新媒体的发展与运营范文

导语：如何才能写好一篇新媒体的发展与运营，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关健词：新媒体；知识产权；绝对权力

在当今全球化语境下随着科学技术的不断发展， 新媒体经济这样一个崭新的经济模式无容置疑地吸引了全世界的眼光。人类交流信息的媒介形态随着科技的发展而产生的深刻变化不容小觑。从口传、文字、印刷到由计算机和互联网催生出的新媒介， 在这个过程中发生变化的绝不仅仅是人与人之间的交往方式， 值得注意的是人类文化的形态在这个过程中也悄然的发生着变化。作为新世纪新的经济增长点的文化产业在这个时代中需要找到赖以依托的“文化产品”才可以实现经济的持续繁荣，而新媒体从内容和渠道上都为文化产业提供了发展的机遇。对新媒体经济运营与文化产业发展之间关系的研究将会对认清新媒体的本质以及文化产业新的盈利模式的出现产生积极的效果。

一、新媒体经济的形成及特点

对新媒体的界定一直模糊不清。在波斯特的理论中认为新旧媒体之间“阶段或时期并非彼此相继，而是相互涵盖 并非彼此置换， 而是相互补充并非按历史顺序发生， 而是同时代存在”。但是， 无容置疑， 推动旧媒体经济向新媒体经济发展的必要因素是互联网的产生和发展， 而由于互联网对数据的处理突破了传统的数据处理方式因而改变了人和人的交流方式， 进而改变了人类文化形态。具体说来， 依托于互联网特性的新媒体经济具有以下几个特点:

首先， 新媒体技术的发展从设备上降低硬件所需成本， 从渠道上降低内容的人口。这些使得新媒体经济运行的整体成本不断降低， 而且这种降低在以指数倍的速度递减。

其次， 新媒体终端的普及缩短了信息需要的时间， 并且借助人际传播的及时性和互动性， 使得讯息成乘积式增多。而讯息的拥有量决定了受关注度的多少， 在注意力经济时代， 注意力意味着盈利的可能。

新媒体经济是一种整合的经济模式，它不仅指它的“ 产品”是一种包含了文字、图像、音乐、视频多种功能的内容，而且指它的运营可实现不同产业间的互动合作。当然，这也是由新媒体的特点所决定的。新媒体一个很重要的特点就是“透明度”。新媒体的传播数据，可以通过数据进行数字化的考量，具体的表现形式为点击率等等。通过点击率的测算可以获知市场的大小，这对于投身市场的传统产业来说是一笔宝贵的财富。目前，新媒体经济还有一种很流行的模式就是传统媒体的新媒体化，即传统媒体建立自己的网站来弥补单向传播的不足，增加传统媒体的亲和度，同时营销衍生成品，完善产业链。

总之，新媒体的特点导致了新媒体经济在文化产业的大背景下形成了新的经济增长点。它不仅从设备和渠道方面降低了运营成本，从传播时间和规模方面实现了关注度的指数级增长，而且它的出现带动了跨行业间的合作交流，从而诞生了新的商业模式。所以说，新媒体运营的特点为文化产业的发展提供了无限的可能。

二、新媒体的本质和由此引发的对新媒体经济的挑战

文化经济的发展从来都是和政治法律联系在一起的。新媒体经济的本质，从某种程度上是一种注意力经济行为。技术发展所带来的传者和受者身份的异常平等，使得处于垄断地位的主流文化越来越多的受到多元文化的冲击。一些运用于传统媒体经济的思维模式，面临着新的课题和挑战，其中有两对关系对新媒体经济的发展起着至关重要的作用。

首先是新媒体和知识产权的关系。

新媒体的出现所引发的数字化资讯的极大丰富，颠覆了传统媒体与知识产权之间的契约关系。二进制的数字所特有的便于移动、复制、编辑的特性，使得所有者拥有的权力模糊不清。

数字化的时代，数据被无限复制并以超越国界的方式在互联网上进行流通，导致“ 原创”和“复制”所带来的“从属关系”被彻底消解了。复知识产权和新媒体经济之间产生了复杂的依存关系，一方面，知识产权从法律的角度保护新媒体经济中的“产品”的财产合法性以保护内容提供者的经济利益；另一方面，面对新的市场要求，内容提供者可能会主动放弃知识产权来完成新的商业模式的建立，以获得更大的利益。 转贴于

其次，就是新媒体经济和权力之间的关系。

这里的权力，主要指处于主流地位的传统媒体的权力。新媒体的出现对传统媒体及其依赖的利益集团的权力造成了冲击性的影响，通过虚拟世界的议题设置甚至会迫使物质世界的相关集团做出相应的反应。在传统媒介中，“把关人”角色往往是和“权力集团”联系在一起的，比如政治集团或是商业集团。这些集团的利益诉求使得所相关的传统媒体在意见上形成一定的倾向性，从而影响大众对信息的接受。而在新媒体经济中，信息者身份的模糊以及多元的利益诉求消解了权力的控制。互联网是平面的，每一个节点都平等地享有同样的权力。所以，人们可以更平等、更自由地信息却始终处于隐性的地位。但是，事实上，新媒体经济在目前仍无法完全颠覆传统媒体经济或者取而代之。无论是新媒体还是传统媒体，它们传播的内容都承载着文化的意义。

三、全球语境下， 中国发展新媒体经济的探索以及需要注意的问题

考虑到新媒体经济的特殊性以及它和政治、法律方面无法自动调和的现实状况， 笔者认为， 国家的调控和引导在目前的新媒体发展初期是必不可少的。纵观世界， 在新媒体经济冲击下， 各国都在积极地进行实践探索， 中国也不例外。实践的基础是对产业链的充分认识。新媒体产业的价值链分为以下几个方面， 分别是内容创意、内容制作、生产复制、交易传播四个环节 。从新媒体产业的发展来说， 这几个环节都需要国家的介人以完成有序的产业发展。

首先， 从内容创意环节来说， 此环节是整个产业链的开端也是核心。创意产品的诞生意味着版权的诞生， 而版权的获得意味着利润的合法性。但是， 在新媒体产业发展初期， 零散的企业很难把握政策的方向， 不能深人理解产业政策， 因此在创意环节导致决策判断失误而无端的蒙受巨大的经济损失。

其次， 从内容制作环节来说， 一般的企业也很难完成成本高昂的内容制作。这里的成本包括硬件上，制作室的建立， 比如电视节目制作需要有摄影棚及一系列摄影器械) 还包括软件上， 大量的创意产生和制作人员。这些都需要强大的经济实力做支撑。

再次， 生产复制环节， 或许是这几个环节中相对贡献率比较小的环节， 但是同样需要相当规模的人力和物力。

最后， 从交易传播环节来说， 渠道的通畅以及商业环境的维护都需要政策护航。在目前国内市场尚未成熟的情况下， 零散的企业仅凭一己之力想要打通渠道或是创建新的商业模式都会受到政策上市场上的重重屏障。

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关键词 新媒体；传统媒体；受众群落；代表；运营模式；瓦解与重构

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）102-0040-02

1 新媒体与传统媒体

新媒体，也即“第五媒体”，主要是由新时代的科学技术作为支撑的各种数字化媒体，如网络、手机、数字电视、数字广播等。而“第四媒体”，就是人们通常所说的传统媒体，主要是指包括报刊、电视、广播、户外的传统四大媒体。通过对新媒体与传统媒体的比较和分析，可以明确新媒体与传统媒体的不同之处和优点，帮助受众通过对比进行选择。新媒体的诞生和发展，给传统媒体带来了极大的冲击。就功能而言，新媒体具备了许多传统媒体所不可能拥有的优势和特点，如新媒体具有及时性、海量性、交互性、共享性以及个性化和社群化等特点，新媒体的这些优势特点，让更多的人选择放弃传播方式陈旧的、新闻资讯更新缓慢的传统媒体，这便使得传统媒体失去了大量的受众，对传统媒体的发展带来了限制性因素，严重影响了传统媒体的社会效益和经济效益。

2 新媒体的代表及运营模式分析

2.1新媒体的代表

在众多的新媒体中，网络媒体可以算是其中最具代表性的一种，它包揽了一半以上的受众群体，几乎除了不会网络操作的一部分受众以外的所有受众都选择了使用网络媒体。网络媒体之所以能够在众多的数字化媒体中脱颖而出，是因为网络媒体的自身优势，例如，网络媒体可以在突发事件发生的几秒钟以内就将信息传播到世界各地，并且能够及时的进行追踪，让受众群体可以在第一时间了解事情的发展变化情况；此外，网络媒体还可以为受众群体发表自我观点和言论提供平台，让受众可以及时的针对事件给出自己的一些见解，通过网络进行相互间的交流；不仅如此，网络媒体还可以上传视频资料，将传统媒体中静态的新闻资讯动态的展现在受众眼前，个受众群体可以更加清晰的了解整个事件的发生、发展和结果。

2.2新媒体的运营模式

在当今社会经济和科学技术的发展下产生了新媒体，促使传统的媒体运营模式发生了新的变化。新媒体是新兴科技的产物，所以传统媒体的运营模式并不适合新媒体的发展，新媒体要结合市场、盈利等要素展开新的运营模式，这样新媒体才能在社会中立足并发展。简单来说，新媒体运营模式就是指新媒体企业所采取的以实现企业战略目标的方法和策略。根据新媒体的战略四要素，即产品、盈利、市场和推广，新媒体可以从四个方面入手进行运营，包括受众选择、盈利控制、产品质量、业务推广。受众选择，新媒体的受众范围收到了一定程度上的限制，随着先进科技的发展，新媒体对受众群落的素质和要求也越来越高，不再像传统媒体一样趋于大众化，不能同时满足不同年龄层次、不同知识水平、不同经济水平的受众的需要，日渐分向化；盈利控制，盈利是新媒体发展的根本目的，个新媒体企业的盈利模式必须不断的完善和创新，才能得到相应的客观效益；产品质量，新媒体的产品内容、服务模式等都必须长期保持自身的特色，这样才能不那么快被其他媒体所替代；业务推广，新媒体业务通其他业务一样，需要不断的推广，想尽一切办法提高知名度，尽可能的让更多的受众所知晓，才能在媒体行业中长足稳步的发展。

3 新媒体对受众群落产生的影响

新媒体对受众群落所造成的影响是不容忽视的，新媒体直接从数量上、形式上、优势上改变了原有的受众群落。在数量上，越来越多的受众选择使用新媒体；在形式上，传统媒体的大众化已经发生了改变，基于受众的自身情况的不同，新媒体的受众形式日渐的分向化；在优势上，受众群落对于新媒体的选择和使用，越来越趋于主动化、个性化、社群化，新媒体具有较强的选择性，内容丰富多样，资源多而详尽，而且受众还能从信息的阅读者变为信息的传播者，及时的将发生在自己身边的任何事通过新媒体进行，达成资源共享。新媒体时代下的受众群落，将会经历由逐步完结再到逐步重构的发展过程。

新媒体，特别是网络媒体在未来一定能够得到较好的发展。罗振宇，我国著名的媒体人，在2012年与申音一起，打造了一档知识型的视频脱口秀节目《罗辑思维》，经过短短半年的时间，就逐渐发展成为了崭新的互联网群社品牌。罗振宇对于当今的新媒体有其自身的独到见解，罗振宇认为，人类社会正在从工业化过渡到网络化，在新时代中，组织协作奖逐渐瓦解，个人价值将得到充分释放。罗振宇认为，在互联网时代，传统的传播媒介必然会被话联网所取代，这将会对传统媒体造成巨大的冲击，传统媒体将难以奏效。在新媒体时代，人格魅力会成为关键的传播点。受众在被新媒体细分后，会根据各自媒体人的喜好而重组，并最终形成高凝聚力、高黏度的社群组织。并且，未来的新媒体受众群落将遵循范围经济的逻辑而发展，彻底改变了传统媒体受众的大众化。罗振宇的网络视频脱口秀，是罗振宇对新媒体的未来发展趋势的一次先锋测试。

4结论

总而言之，新媒体的产生和发展给传统媒体带来了巨大的冲击，给受众群落造成了极大的影响，一步步的瓦解了原来的受众形式，又一步步的对新的受众形式进行了重构。网络信息时的网络媒体，成为了新媒体的典型，为了让网络媒体一类的新媒体能够得到有效的发展和进步，各新媒体企业必须不断的更新和改进自身的运营模式，并根据时代的发展进行不断的补充和完善，新媒体才能在媒体界独具一格的持续发展下去。

参考文献

[1]郜书锴.国际传播的重新布局——以新媒体为研究对象的案例、实践与理论[D].数字未来与媒介社会，2010-12-4.

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在众多手机媒体化应用中，目前手机报相对成熟、完善，它在用户的易用性、资费的低廉和透明度、商务模式的完整性、新闻传播的效力等方面，都已取得良好效果，社会影响力日趋扩大。

本人作为其中的实践者和参与者，在此谈谈对手机媒体价值的认识以及对手机媒体的关联主体――用户、媒体、运营商的关系、利益和诉求的认识，以期为业内研究者提供借鉴和参考。

手机媒体价值再认识

手机是否具有鲜明的媒体特性，这些特征能否得到充分的利用和挖掘，这是手机媒体能否顺利发展的关键。

与互联网媒体的共性手机媒体是建立在现代网络技术发展上的新业态，它表现出的业务特征与互联网有大量的共通性，比如它们都具有多媒体的交互性，即可以将报纸、杂志、电视、广播、网络等各种媒体形态的内容和形式相融合，形成一种新媒体。

通过互联网媒体和手机媒体，用户能随时读取人们的评论留言，可以大大丰富自己对有关信息的认识和理解。在内容的时效性上，它们都是全日实时更新的，比传统媒体快捷得多。

手机媒体的独特性从终端上来说，手机极其便利，具有随时随身的特性。与电脑相比，手机完全摆脱了机器笨重、电池短暂、网络信号不稳定的限制，是所有媒体中最易随时接收的，用户可以随时随地进行个体间联络，也可以进行群体问联络。用户既可以是内容接受者，又可以是内容生产者。

从传播方式来说，手机的存储转发模式，比广播、电视、报纸等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隐蔽，目前，还没有任何一种传统媒体可以做到这一点。

再就传播成本而言，手机发送时间短，资源占用少，符合环保要求，互相传递信息的成本低、效率高，安全而且稳定。

手机媒体的这些独特性，使它逐步发展成为具有极大社会影响力的新型传播工具，从而改变社会的整体传播格局，也为主流人群培养了一种新的信息接收习惯，带给人们从未有过的传递信息的便捷和自由。

手机媒体对传统媒体的价值

发展手机媒体给传统媒体业提供了向新媒体转型的历史机遇。

在今天的互联网时代，传统媒体特别是纸质媒体的种种弊端日渐明显，包括传播效率低、运营成本巨大、内容发送周期缓慢、缺乏互动性等等，因此在新媒体的冲击下，其下滑趋势已不可扭转，纸媒向新媒体的转型已成历史必然。

为此，传统媒体创办过媒体的网络版，也兴办过网站，但由于无法实现对用户收费，赢利模式难以形成，因而发展受限。而发展手机媒体，运营模式清晰，收费手段完善，对传统媒体极具吸引力。加速进入这一领域，已成为各大传统媒体的共识，而以自身内容资源和品牌优势为依托实现向手机媒体的延伸和渗透是大多数传统媒体的主要做法。报刊、通讯社、电视台、电台等传统媒体广泛开展合作，积极搭建新媒体平台，其中发展规模最大的是手机报。

目前几乎所有的中央级媒体、各报业集团、著名都市报都在中国移动的手机报平台开通了自己的业务，数量达到140余份，内容涵盖时事新闻、体育、文娱、财经等12类，这既为传统媒体拓展了数字化转型的发展空间，也在很大程度上丰富了手机用户的选择。

在实际运作中，各媒体普遍成立了专门的手机报编辑团队，制定经营效益指标和奖励政策。几年来，总体效果令人鼓舞，用户量达到几十万人的媒体很多，少数突出的用户量达到了百万级。英文的《中国日报》，其手机报发行量超过了纸报。当然，也有些媒体的手机报有作秀、充门面之嫌，在手机报业务上线，给上级领导写了汇报材料后，手机报在单位内部就无人问津。一些著名的报纸、杂志，其手机报只有几千人的用户量。他们的问题是，手机新媒体的发行工作对传统媒体而言是全新课题，行业多年业已成熟的发行渠道、人员配置、运营机制需要彻底的更新和调整。

运营商积极推动手机媒体化

运营商的大力投入从无线移动通信的发展历程来看，传统的语音通话在移动通信业务中所占的份额越来越少，增长速度越来越慢。而无线增值业务则得到了迅速的发展，所占的份额越来越大。在众多的增值业务中，目前手机报因普及程度高、受众广泛，而引人关注。为此，中国移动从技术、内容、营销、支撑公司等各方面做出了巨大投入。

在技术方面，中国移动投入上亿元对网络的彩信和短信流量进行扩容，效果非常显著。例如，北京短信发送量从2007年至今，已经提高了4倍；彩信发送量提高了3.3倍。发送速度的提升也大大提高了手机报新闻报道的及时性，从而为手机媒体的发展创造了网络环境。

媒体与运营商相互依存在手机增值业务中，移动运营商拥有得天独厚的有利条件。由于运营商解决了收费途径这个困扰互联网赢利的重大瓶颈――可以在收取话费时将增值业务费用一并扣除；同时，规模巨大的手机用户和营销渠道也是运营商的宝贵资源，是移动新媒体快速发展的坚实基础。因此，移动运营商在手机媒体发展中起着不可替代的重要作用。

传统媒体拥有内容优势，但只有借助运营商的庞大用户资源以及渠道优势，才能把这种内容优势体现出来。而运营商做手机媒体也离不开内容源的支持。在新闻原创方面，现在国内是一种制度性限制，运营商只能与传统媒体合作，以解决内容来源问题。同时，传媒业具有政治性和意识形态属性，为确保新闻内容坚持正确的舆论导向，手机报运营商的明智选择就是与权威新闻机构，如新华社、人民日报为代表的中央级媒体以及地方报业集团、主流党报或都市报合作，来确保手机报新闻内容的权威性和准确性。

手机报的开放式平台中国移动的手机报业务提供给众多媒体的是一个开放的平台，有一套成熟的商务模式和运营规则，各家正规媒体经过一定的申请、评估和审批过程，都有机会上线自己媒体的手机报，比如新华手机报、央视手机报、国家地理手机报等等。传统报刊在手机媒体中的价值体现在两个方面，一是出售自己的内容获取收益，二是利用运营商提供的平台经营自己的手机报，并与运营商进行收入分成。合理、稳定、完整的手机报价值链已经形成，且各关键环节都清楚理解自身的角色和定位。各利益主体优势互补、相得益彰。

以用户为中心的服务特点

一种新型的传播媒介如何与广大用户的需要相契合，这是设计产品时所要考虑的核心问题。

以彩信为主，多种业务互补手机媒体的多种业务各有其优缺点，只有

把各种业务形式用好用活，才能给用户最好的体验。以手机报为例，中国移动把彩信、短信、WAP、客户端等方式相互打通，在不重复收费的前提下，提供多种形式的服务，通过交互运作，最大程度地发挥手机的媒体功能。

目前的手机报仍有很多缺陷，如内容容量小、互动性不充分而且用户使用行为被动，不喜欢的内容也不得不接收下来。很多女性读者不喜欢体育或者国际新闻，而部分男性用户不喜欢八卦娱乐或者副刊的一些内容，而高端用户需要不断更新实时新闻，还有的用户需要赛事直播或者股市行情。总之，手机报仅仅用彩信的形式发送，是远远不能满足用户需求的。为此，中国移动手机报推出了彩信手机报的对应WAP网站――手机报天下网，这是免收包括流量费在内的各种费用的手机网站，内容信息海量，包括实时更新的新闻、论坛、股市、体育、生活服务等等。它已成为国内用户量最大的WAP网站之一。此外，手机报客户端也将在近期推出。全国100多家媒体的手机报内容都将汇集其中。用户可通过客户端的多种功能，享受更为丰富的阅读体验。同时，由于短信的优势在于下发成功率高，群众性好，因此，主要适用于突发重大新闻时的群发使用，在新闻事件的第一时间免费把消息送到用户手中。

实现手机报的分地区“发行”广大用户总是最关注身边的新闻，急于了解与自己工作、生活相关的事情。这就可以解释为什么各城市中最热销的报纸都是本地的都市报，因此做好手机报的新闻本地化是我们的重点努力方向。

传统媒体目前存在着区域市场分割的现实，很多传媒企业只在某个省份或市区内发展。这是他们的优势，可以受到地方保护，在当地政府扶持下求得发展；但同时也是劣势，优秀的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间。而移动新媒体运作的是全国性的大市场，市场空间比传统媒体广阔得多，很容易通过网络技术手段，实现跨越地域和空间的服务。

例如，中国移动《新闻早晚报》是一个拥有2000多万用户的全国性手机媒体。如何在实现全国范围信息服务的同时，又照顾到地区性的信息服务，这在通信技术上不难实现，因为系统可以根据不同地区的手机号码来识别用户所在地，从而实现《新闻早晚报》以及其他手机报的分省市、分地区的精准“投放”。近两年来，《新闻早晚报》通过与全国各地区主流报纸的合作，每天获得各地方媒体提供的地方新闻内容，从而实现了每天两次的地方新闻的。以广东省为例，目前全省的《新闻早晚报》读者除每天早晚两次收到全国统一的新闻内容外，还可以收到本省新闻以及根据自己所在地区的不同分别收到广州、深圳、东莞、佛山、珠三角、粤东、粤西、粤北等新闻。浙江省的用户也是这样，除可统一收到浙江新闻外，还可以分别收到杭州、金绍、丽衢、台州、温州、浙北、浙东等本地新闻。

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关键词：资本运营 报业 非时政类报刊 转企改制

目前，随着报业发展领域的不断扩展，报纸媒体对资本的需求越来越大，尤其是进入新媒体时代后，不仅要为全媒体业务的拓展留下充足资金，还要积极进行跨区域、跨行业发展，因此报业资本运营越来越成为媒体发展的热词。但综观现阶段我国报纸媒体的资本运作情况，却是试水者多但成功者少。如何破解这一发展瓶颈，某种意义上对于报纸媒体的新五年发展至关重要。

一、报业资本运营的重要性

报业资本运营的重要性主要体现在如下几方面。

其一，资本运营能实现有效扩张，推动报纸媒体在做大做强中应对国际传媒的挑战。与发达国家的媒体相比，我国的媒体资金实力普遍偏弱，难以形成规模庞大的传媒集团。当国外的传媒集团已依仗着资金、技术、运行机制的优势，逐渐向我国受众市场渗透，在广告、印刷、发行、传输等方面与我国媒体展开竞争之时，我国报业必须最大限度地筹措资金，以雄厚的资金支撑实现超常规发展，占领更大的市场份额，更快地形成强大的产业价值链，才能应对国际强势传媒的挑战。因此，无论是从媒体自身发展壮大的角度，还是从国家舆论阵地巩固的角度来考虑，都应该积极进行报业资本运营。

其二，资本运营是盘活报业资产的重要举措。我国报业经过多年的经营发展，已经积累了一定规模的资产，但资产总量并不大，而且运作效率并不高，没有真正将其转化成能发挥效能的有价值的资产。积极开展资本运营，正是盘活这些资产的重要手段。通过重组、兼并、联合等方式，报业集团可以将现有的资源重新整合，调整经营结构，提高企业的经营效率，实现资源的有效配置。

其三，资本运营将报业无形资产有形化，最大限度地发挥报业的优势。在我国，报纸媒体对有形资产的重视不言而喻，但对无形资产却重视不够。其实无形资产的价值可视为一个媒体的灵魂或命脉，资本运营势必要对媒体的无形资产进行全面盘点与估价，将无形资产“有形化”。其中，通过引进战略投资者，将是用好无形资产的重要途径：一方面在与战略投资者的谈判中，将版权、报纸品牌的知名度和公信力乃至团队创新能力等无形资产作为筹码，将无形变成有形，引入媒体发展急需的资金;另一方面引进合作伙伴之后，合作方的市场资源、战略思路和良好的专业技术、管理经验，可以帮助报纸媒体提高管理能力和技术水平，反过来是对原有无形资产的维护、延伸和提升。

其四，资本运营能够推动体制的创新，推进报业建立现代企业制度。进行资本运营，意味着必须遵循市场的规律，接受市场的考验，服从优胜劣汰的竞争规律。因此，报纸媒体必须建立起适应市场经济运作机制、高效灵活的现代企业制度，明晰产权主体，建立合理的股权结构和科学的法人治理结构。引进战略投资者等举措，实际上是在政策允许的范围内，实现产权主体的多元化，形成合理的股权结构，促进报纸媒体建立高效的发展治理结构，能够从根本上解决媒体在领导体制、用人体制、激励机制和监督机制上存在的问题。

二、报业资本运营现状分析

对媒体资本运营的概念、范围，很多专家学者都有过论述。报纸媒体的资本从有形资产方面来说包括企业的现有资金、房产、印刷机器、采编设备等;从无形资产方面来说，包括刊号资源、创办报纸产生的版面以及有影响力的品牌等。报业资本运营，就是将报社拥有的有形资产和无形资产都当作有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩张资本规模，以实现最大限度的增值目标。

在计划经济年代，收支两条线，赚了钱交给国家，要钱用时向国家要，报社自然不会去考虑如何搞好自身的资本运营，同时也没有专业的资本运作平台让媒体经营者去实践。传媒业比较开放之后，大部分媒体实行“自收自支”的财政政策，起初靠“小打小闹”过小日子不成问题，但随着传媒业的竞争越来越激烈，报业经营者才开始考虑拓展资本运营的空间。因而从上世纪90年代中期开始，中国一批又一批成立起来的报业集团有了强烈的扩张冲动。

这期间，一些条件比较成熟的媒体开始通过上市或者与上市公司合作设立企业等方式与证券市场结合融集资金，吸纳社会资本为自身经营发展服务。

但限于政策桎梏和自身发展原因，上市对于许多报纸媒体还略显遥远，相对而言，媒体与媒体合作筹措资金办媒体，或与上市公司、其他大型资本集团合作设立企业，介入媒体经营则便捷得多，这也是目前报业进行快速融资的有效方式。从目前来看，有报业与报业共同出资合办的项目，如南方报业传媒集团与光明日报报业集团合办的《新京报》。也有超越传媒领域的合作项目，如在保证国家绝对控股的前提下，北大青鸟与人民日报社合办的《京华时报》，上海复兴实业牵手南方报业传媒集团创办的《21世纪经济报道》。其中《21世经济报道》由于合作的起点比较高，不是简单地停留在资金层面或业务方面的合作，而是一开始就着手探索建立一个现代公司的治理结构，从根本上奠定了《21世纪经济报道》乃至以后的21世纪报系成功的基础，报纸与子项目越做越大，经济效益越来越好。

但遗憾的是，尽管目前报业“三跨”发展与资本运营已并非新生事物，但限于各种障碍却是试水者多，成功者少。

三、转制改企为报业资本运营带来良好契机

由于我国传媒行业的特殊性，决定了我国传媒产业的资本运营可能并不会轻松上阵，报业也不例外。因此，报业资本运作将不能完全按照一般企业那样，而是必须把握好经济效益与社会效益二者的平衡，在结合点上下功夫。

为了寻找结合点，这些年报纸媒体一直在积极探索，其中一个做法就是对旧有的体制和机制进行创新，主要是强化采编和经营“两分开”，将经营性资产剥离出来成立公司，用经营公司的名义与企业合作进行资本运营。这种体制创新在特定时期、特定条件下为推动媒体市场化和资本运作发挥了较好的作用。然而，这种运行模式依然没有摆脱“事业单位”的框框，既要将报业中的经营性业务剥离出来实行市场化运作，又要确保不把完整的新闻产业链条割断，很难两全其美。

同时，成功的资本运营还要求报业必须严格按照现代企业制度、遵循公司法的要求规范运作，但实行“事业单位、企业化管理”的报纸媒体在体制上仍然有很多弊端，“多头管理、行业所属、部门所有、条块分割”的问题在一定程度上制约了报业进行资本运营的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法规的不完善也给资本运营造成了一定阻碍。

2011年7月20日至21日在重庆举行的全国新闻出版局长座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰明确提出：“推进非时政类报刊出版单位体制改革，是全国文化体制改革的一项重点工作，也是今年新闻出版体制改革的核心工作。”会议公布了非时政类报刊改革的时间表、路线图，报刊业的转企改制将全面铺开。在这一发展契机下，目前各地报纸媒体正根据国家的政策规定逐步推进转企改制工作，除党委机关报等时政很强的报纸或一些特殊的报纸外，大部分报社单位都将成为改革的受益者。这对那些早已参照企业机制操作并渴望进一步加快市场化转型步伐的媒体来说，无疑是迎来了一场及时雨。报业应抓住这一契机，通过转企改制推进传媒资本运营。

参考文献

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【关键词】媒介 资本运营 发展趋势

一、我国媒介资本运营的现状

1、媒介资本运营的理念陈旧

长期以来，我国媒介领域实行的是“行政单位，事业管理”，这决定了媒介的资金投入主要依赖于财政拨款，于是在资本运营方面也就具有了行政色彩，使媒介资本的运营处于与市场隔绝的状态中。尽管形式上的“事业单位，企业化管理”成为我国媒介领域的产业化发展的标志，但是从其资本运营的发展和演进过程来看，其理念与发展同国际水平相比较，仍然处于陈旧和落后状态。

2、媒介资本运营市场化程度不高

我国的媒介业虽然已由先前完全的事业属性，转变为企业化管理的事业单位，但是其实质性的事业单位性质仍没有改变。我国媒介业的资本运营以政府的相关政策和上级主管部门的相关规定为指针，即便是媒介资本进入市场领域进行运营，仍然要在决策的制定及对策的实施等环节体现和实施相关政府部门的控制权。我国媒介资本运营的行政化色彩浓重，必将影响媒介资本运营的市场化程度。媒体全面进入市场，是媒体资本经营的前提。媒体只有成为市场的独立法人，经过公司化的改造，才能有效地参与市场活动。进行资本运营的主体，没有市场应变的决策权，难以解决碰到的产权交易难题。

3、媒介资本运营的潜在操作空间发掘不充分

媒介资本运营的潜在操作空间主要表现在两个方面：一方面是我国目前的媒介业的发展水平还处于比较低下的状态，有较大的市场空间有待开发。这为媒介业的发展及媒介资本的更有效运营提供了良好的机会和可能。有关数据显示，我国报纸的人均占有量不及领先国家的十分之一。在广告方面，中国人均广告支出仅为6美元，距离世界50-100美元的平均水平相去甚远，更没办法与发达国家人均300美元的广告水平相提并论，另一方面，表现为我国媒介资本运营效率的低下。

二、我国媒介资本运营的瓶颈问题

1、治理结构弊端

一直以来，我国的媒体是根据行政部门实行的多头管理，条块分割的分级系统，各种媒体在运行中不能互融，必须保持独立性。这种情况不利于媒介资本运营的改革和发展，优化资源配置刻不容缓。我国媒体仍定位在“事业单位，企业化管理”，媒体企业并没有实现真正的企业管理体制，自然也不会有市场经济体系下的企业经营优势。另外，媒介企业的事业型管理体制使其盈利能力大受影响。资金作为重要的生产要素，在企业的生存、发展过程中起着重要作用。资金的缺少，必然会对企业的发展产生一定的阻碍，改革和发展的计划自然也难以实施。

2、市场环境制约

我国媒介业多年来实行的是“事业单位，企业化经营”。媒介企业的生存和发展环境是市场经济，不可能会脱离这样的环境而存在于真空状态中。从国家制度角度来看，这些企业是全民所有制，资本来源具有明显的行政色彩，作为市场主体的社会公众没有对媒体资产的处置权。即便是政府机关、群众团体和国有企业在投资时，也要赋予其政治使命和色彩，使得资本的运营达不到所有权、支配权、使用权的市场化调节要求，基本上没有市场意识和空间。

3、资金和技术问题

资金和技术是决定媒介资本运营效率的关键性要素。媒介业要想保持竞争优势，必须运用资本手段，通过投入新的资金来提高竞争力。但从我国媒介业的发展空间和资本运营效率角度讲，距离媒介业实现规模经济状态所需要的资本数量还存在大量的缺口。面对日益严峻的经营资源短缺，一些媒介企业的经营者开始积极寻求新的经济增长方式。近年来我国媒介业出现了媒体兼并和收购现象，与此同时，媒介发展中也加入了民间资本的成分。这些资本运营方式基本上满足媒介市场资本运营发展要求，但由于经验和能力有限，其盈利效果并不好。

三、国外媒介资本成功运营的经验借鉴

1、无形资本的运营

以制作动画片起家的迪士尼将经营项目由传统的影视产品，借助于特许经营的方式延伸到了服装、食品、音乐、玩具、饮料甚至是手机等多个领域。从《威力蒸汽船》里的米老鼠开始，迪士尼不断创造着可爱的卡通形象。迪士尼赖以进行资本运营的并不仅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在传递着品牌和形象。特许的经营方式，品牌化的经营理念、技术上的交流与合作、创新的利润分配模式是迪士尼的制胜法宝。

2、优化整合资源

国际知名媒介企业的成功经验都离不开从资本运营要素到资本运营市场的各个方面资源的充分利用，离不开资源的优化整合。这些媒介企业通过对不同层面上的政策及对策的研究，结合具体的市场现实，在总结其资本运营经验及教训的基础上，提出适合自身发展的特定方案。比如，贝塔斯曼在中国的业务扩张过程就是采取了大并购、一体化、多媒体战略以及多样化经营和利用全球化眼光进行本土化切入等策略，并以此为基础在产品开发、发展顾客关系、定价策略、营销渠道、促销手段等方面大力开展工作。资源和生产要素的优化组合是其成功的关键。

3、市场化高效运营

高度的市场化是美国媒介业资本运营的最大特点。美国证券市场给媒介业资本运营的市场化提供了相当宽松的环境。美国的媒介业进入证券市场，只要遵照相关规定，履行相关手续，如实提供所需情况和相关统计资料就可以公开进行证券发行了。媒介资本运营的高度市场化不仅能够为交易者提供交易平台和市场环境，规范交易者的经济行为，而且能够为筹资的媒介提供一个平等的竞争场所，这种优胜劣汰机制非常有利于资源的优化配置。

四、我国媒介资本运营的发展趋势

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【关键词】手机报 3G技术 困境 策略

一、手机报的概念及运行现状

手机报是移动电信商与媒体机构共同联手，用简洁的文字和图片记载国内外的新闻、生活、财经、文化、体育、娱乐等各类信息，将原本印刷在纸媒体的新闻内容，每天通过无线技术平台，以短信、彩信、WAP等方式发送到彩信手机上的一项信息类传播业务。“近年来，手机媒体在信息传播、娱乐互动和催生新的产业经济等方面都有不俗的表现，在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新中，逐步显现出作为一个媒体应有的独立自主的地位”。而手机报是其中最为活跃的主力军。

手机报现行的运行模式既是市场的产物，同时也制约市场的发展与深入。概而言之，手机报的现状是拥有欣欣向荣的表象，但前景需要业内人士的专业探索。目前，手机报的运行模式主要分为赢利模式、运营模式两类。赢利模式：收取制订彩信版手机报用户的包月订阅费对使用网站浏览版手机报的用户按时间或流量收费广告收入。我国手机报现有的运营模式分媒体合作模式和运营商自有模式两大类。媒体合作模式：指传统纸媒体与技术服务商合作，就是要传统的纸媒体将报纸上原有的新闻内容进行加工、制作，再由技术服务商提供相关的技术和软件服务，最后通过电信运营商的信息管道传递给各个手机用户。运营商自有模式：电视运营商先购买新闻信息，然后再对各种内容信息进行编辑加工制作成手机报，最后通过自有的管道来发行手机报。

二、手机报的发展瓶颈

目前国内手机报的发展还受到很多因素的制约，在市场竞争中，还存在很多不利之处。第一，缺乏原创内容，转载为主要形式。第二，传播范围虽广，但有效受众相对较少。第三，技术不完善，操作步骤需要进一步简化。第四，赢利模式单一，且难以确保其持续性。手机的用户数据库掌握在运营商手中，报社和用户不能直接沟通，无法直接接受用户的有效回馈，致使传播难以达到精准的理想状态。从广告商或是广告业主方面讲，一是对“手机报”有个接受的过程，特别是对“手机报”的广告传播效果缺乏认识和评估。二是，目前“手机报”缺乏一个稳定、合法、有吸引力的广告营销平台。所以广告业务还处在开发状态。第五，营销能力薄弱。目前，从产业链分析，手机报产业存在着各主体发展不均衡的特征。手机报推广过程中的中坚力量是运营商，而产业链中的其他组成部分却处于手机报营销的真空状态，这在很大程度上消弱了手机报的市场影响力。

三、3G时代的手机报及应用

随着3G技术的推进和发展，手机将跨越所有传统媒体的形态壁垒，实现报纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体的所有传播形式；并且随着媒介融合的推进，也必将把现有媒体的特性融为一体。

3G技术在手机报中的运用：第一，3G网站型是未来发展的方向。第二，网络出版是未来发展的必然趋势，最大的优点是随意存取，反复使用。这些技术上的发展与突破，为网络出版的迅速发展提供了可靠的技术保障和支撑，手机出版必将成为网络出版的新增长点。无线通讯技术的发展日新月异，作为传统媒体的报纸，在这种新的传播方式中将能寻找到新的市场机会——不但承担为用户提供信息服务的重任，而且将是新技术得以推广的主要动力。

四、手机报的发展策略

第一内容为王，形式创新，内容与形式并重。手机报定位为浅阅读模式下的分众传媒，快速、简洁、直接、个性化才应是它的特色。在传播方式上，手机报应按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成自己的风格。在栏目设置上，手机报要细分受众，发掘读者更多的信息需求，从而创建以原有手机报为核心，多个“子报”共同发展的局面。第二，增加广告收益，拓宽利润管道，实现盈利模式多元化。手机报要获得发展，必须摆脱目前依靠订阅费或流量费的单一盈利模式。3G时代的到来为手机报广告提供了进一步的可能性，这主要表现在其对目标受众点对点式的精准投放上。借助庞大的订阅用户规模及深度的用户信息资源，手机报广告应按照订阅者的需求、兴趣以及订阅门类，投放与特定信息相关的广告。第三，依托产业优势，完善手机报产业链，实现多维互动。3G时代，我国手机报能否得到快速发展，产业价值链的合理程度是重要因素。第四，强化营销意识，重视市场推广，树立品牌理念。手机报进入3G时代后，要增强竞争实力、提高利润空间，必须配合强有力的营销手段。因此，建立以报业集团、服务提供商、运营商为主，产业链各环节协同参与的营销模式显得尤为重要。从报业集团方面来讲，除了提供优质的内容，还可利用资源优势，通过传统纸媒平台广告，或通过导报3G产业及手机报相关信息，提高手机报知名度。从服务提供商方面来讲，可以在细分用户市场基础上，对不同的用户提供特色的手机报业务，加强手机报的包装和推广能力。从运营商方面来讲，充分利用庞大的数据库资源和网络资源开展精准营销，也可通过广泛的营业网络以一对一沟通的形式影响用户。

综上，传统媒体作为一个强大的组织和权威平台，握有原创性新闻的采访权和权，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力。面对新的技术环境，不能否认，手机报还存在部分短期内难以解决的难题，如政策和监督管理机制相对缺乏、价值产业链不够完善、3G手机终端普及较慢，等等，但随着3G技术的不断推广及手机互联网的普及力度的加大，手机报正蓄势待发，等待下一个春天的到来。

参考文献：

[1]武文颖，江南.手机报未来发展趋势探讨[J].新闻战线，2009，（2）.

[2]耿蕊.基于媒介战略联盟的手机报发展模式[J].财经理论与实践，2010，（1）.

[3]刘艳.国内手机报运营现状及前景分析[J].新闻传播，2010，（6）.

[4]郭琳.手机报的现状与发展趋势[J].现代阅读，2010，（8）.

[5]张毅.新媒体手机报存在的问题和解决方案[J].科技传播 2010（9）.

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【关键词】数字媒体；动漫形象；作用

当今时代传播方式多种多样，传播媒介有传统的电视、报纸，而新的传播媒介也已形成，就是数字媒体。数字媒体包括有互联网、手机、楼宇电视、车载电视等等传播媒介。数字媒体在信息传播的速度上有着显著的优越性，能够在较短时间内在全球全世界范围内进行有效的传播。这种高速、自由、丰富的信息传播载体，对动漫形象品牌的运营有着极大的促进作用。

一、数字媒体推动着动漫形象品牌运营发展

数字媒体作为一个传播信息的平台，其发展动力是传播优质、有效的信息，让信息受众得到精神上的、文化上的满足，让媒体消费者更加满意，从而不断促进信息受众在规模上、数量上的扩大、增加。动漫形象利用数字媒体这个平台，让更多的信息接受者认识到优秀的动漫形象，并在相互的沟通交流过程中，让动漫形象得以快速的传播。动漫以其优秀的形象在广大范围的进行传播后，能够有效刺激受众对动漫形象的需求。

（一）数字媒体提升动漫形象的价值

动漫形象品牌运营在动漫形象的策划、设计、发行、销售等各个环节中，都将运用到现代数字媒体技术，能够积极提升动漫形象的商业价值。[1]动漫形象品牌运营与发展，需要创作出符合受众需求、市场主流的动漫形象。而了解、掌握受众需求，需要利用数字媒体扩大获取信息的渠道，多方位、全面的获取信息。动漫创作者要充分利用信息资源，及时对作品进行修改，保证作品在构想上符合市场需求、符合受众的主流文化，从而降低动漫形象品牌运营的风险。在动漫形象进入市场后，让受众参与评价，自由发表意见、建议，以及运营商组织的其他活动，让动漫形象得到有效的传播，扩大受众。根据资料显示，到2006年底数字动漫产业实现经济利益高达2800亿美元，动漫产业的衍生品包括动漫游戏等实现了超过6000亿美元的盈利收入。动漫产业的快速发展使其自身在市场上占据了一定位置，尤其是在西方欧美国家，动漫产业已成为国家的一种支柱性产业，为国家带来上百亿、上千亿美元的经济价值。

（二）数字媒体刺激投资商的投资积极性

动漫形象品牌的运营需要更多的投资商进行积极的资本注入，而吸引投资商投资的动漫形象需要有广阔的市场潜力与较强的市场竞争力。数字媒体作为新时展的引擎，有着广泛的产业链接范围，有着巨大的产业规模和丰厚的经济利润。数字媒体打破了传统媒体的局限性，能够在不同媒体、不同地区、不同行业之间进行广发的传播，在市场竞争中有着较强的竞争力。动漫形象要进行品牌发展运营，就要充分利用数字媒体，吸引投资商进行投资，注入强大的资本动力，才能促进动漫形象品牌运营在市场竞争中脱颖而出。

二、数字媒体对动漫形象的积极推广

动漫形象品牌运营以创作优秀的动漫形象为根本，而动漫形象品牌运用的动力是动漫形象能够在世界各地、各行业中得到有效的传播。对高速、丰富传播方式的需求，要求将动漫形象品牌运营与数字媒体紧密结合起来，充分运用数字媒体的传播方式促进动漫形象的推广。

（一）互联网对动漫形象的积极推广

与其他媒介传播方式相比，互联网有着不可比拟的优越性，它打破了以往的传与受的关系，形成了传播与交流的双向互动。互联网在空间上覆盖面很广阔，能够在全球、全世界范围内进行有效的信息传播，而且每天、每时都在不断的进行更新，这是传统媒体无法与之相提并论的。根据相关资料统计，到2007年中国大约有1.62亿人网民，网民年龄在30岁及其以下的人数占网民人数的比例超过70%。中国动漫市场中，动漫接受者的年龄大约在16-27岁，动漫受众趋于年轻化，20世纪8、90年代出生的年轻人占受众人数的70%。这表明了动漫市场的主要受众是以依靠网络进行沟通交流的年轻群体，互联网对动漫形象品牌的运营有着不可估计的推广作用。2002年，在网上疯狂流传了一部《中秋背媳妇》的视频短片，仅在一天之中该短片就在多个网站被数人点击，总点击量超过了100万次。[2]创作者在受此鼓励的基础上对剧中“小破孩”的形象予以修改、加工，对“小破孩”的动漫形象进一步完善。2003年“小破孩”专题网站创建后，点击、访问率再创新高，在各大网站上的点击量均超过1000万次。

（二）手机对动漫形象的积极推广

手机现已成为人们，尤其是年轻人生活的一部分，它不再是一个简单的通讯工具，人们更多的是用手机来打游戏、上网聊天、拍摄等。生活中我们到处都可以发现持手机玩耍的人们，在地铁上、餐厅、候车室、公交站等。手机在生活中使用的普遍化，让手机动漫也不断融入人们的日常生活。[3]手机的开关机画面、手机桌面、手机彩信、手机游戏等一系列画面内容，都将推动者动漫形象的传播。

动漫产业利用数字媒体获得了更大的生存空间，如天津某一漫画公司与中国移动联手合作，将漫画公司的漫画作品《三国演义》其中的一部分推广到手机上运营，运营3个月后，就实现了11万元的收益。

三、结语

在数字媒体时代，动漫形象有着更广阔的生存、发展空间。动漫形象品牌运营商要充分利用数字媒体，提升动漫形象的市场价值，吸引更多的投资商进行积极的投资，同时要注意运用数字媒体的多样化的传播方式进行动漫形象的大力推广，保证动漫形象传播给更广泛的受众。

参考文献：

[1]潘明歌.数字媒体对动漫形象品牌运营的推动与影响[J].大众文艺，2013（11）：350-352.

[2]周杰.论网络语境下的国产卡通形象传播[J].网络传播，2008（4）：53-54.

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[关键词] 数字新媒体 数字新媒体产业链 数字内容产业 跨媒体出版

一、数字新媒体的概念及特征

“如今的新媒体是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星网等传播渠道,以及计算机、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”移动电视、数字电视等都是数字新媒体的表现形态,从信息传播角度看,它具有多媒体化、集成性、交互性、超链接性的特点。

二、数字新媒体产业链

数字新媒体产业链的组成包括内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商和终端提供商。

内容提供商指内容的制作者和提供者,数字新媒体的内容提供商主要源于四个方面:拥有传统内容资源优势的专业内容提供商;提供通道的电信运营商和移动运营商;实力强大的门户网站;新媒体受众。

软件技术提供商是在整个产业链运作中服务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商拥有骨干和核心网络资源,通过建立虚拟网络来进行运营服务,为平台提供商提供网络支持,包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。平台提供商提供内容呈现平台,为网络交易、分享等服务提供空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者。终端提供商指提供数字终端工具的厂商。

在数字新媒体产业链中处于内容提供商位置的传统出版社要想在市场竞争中争得一席之地就必须做好做强自己的本分。虽然同时作为网络运营商的电信和移动运营商也介入内容提供商的行列并且在与传统内容提供商的合作中显示出极大的强势,但与在这个领域努力多年的出版社而言么无论是作者资源还是编辑经验,都会相形见绌。

数字新媒体技术和数字新媒体服务平台的迅猛发展,催生和推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展数字新媒体技术和数字新媒体服务平台为内容传送提供更多渠道的同时,也对内容提出了更高的质和量上的要求。传统形式的内容形态不能简移到数字新媒体的内容形态上,需要针对不同数字新媒体服务平台的形态特征设计相应的内容创意和制作流程。

因此,数字新媒体环境下的内容产业应该是“依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道,向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型,它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等,是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”

三、数字复合工程的开启将拉动传统出版产业的升级

复合出版,又称跨媒体复合出版,是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后,既可以以图书、杂志、报纸等形态出版,又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现,一次加工,多次使用。复合出版是未来出版的重要形式。

2008年7月16日,上海张江国家数字出版基地挂牌成立。作为新闻出版总署批准建设的第一个数字出版基地,该工程的顺利实施必将促进传统出版发行业的产业升级,促进我国数字出版的发展壮大,进而带动整个文化产业的进步与变革。国家数字复合出版系统工程在实现出版业数字化转型的同时,将大力带动相关产业的发展,特别将推动内容产业和创意产业的发展。数字复合出版将为内容产业注入丰富的高质量出版内容资源,实现内容的深度开发和多维应用,同时,数字复合还将为创意产业提供多样化的表现平台。传统出版产业经数字复合出版系统工程改造后,将实现数字化转型,从而将出版生产力和产业化提高到一个崭新的高度。

四、传统出版社应加强数字出版意识

首先,要对数字出版有一个清醒的认识。“数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业”。对于出版单位这种具有内容生产特点的企业来说,并不是单纯生产某一介质的产品,而是生产“内容”。数字新媒体的出现与发展对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反,由于数字新媒体产业链的逐渐清晰,专业化分工更加细化的基础上,传统出版商将更加趋于其文化创意产业的本质。数字出版对于传统出版商就是要做好选题的原创性开发、内容的数字化管理,为数字新媒体产业链提供可供多种媒体传播的内容。“在数字出版的时代,谁拥有具有竞争优势的内容,谁就有了话语权” 。各出版社在结合特色定位的同时,要进行立体开发,掌握内容资源的主导权,加强在数字出版产业链中的控制地位。

其次,要做好数字内容管理。数字内容管理对出版单位而言,意味着对产品内容进行统一的数字化加工和生产。今后的出版,出版单位将演变为内容提供商(Content Providers),进行复合出版,对内容一次加工完成,以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息,制作成图书、报刊、光盘、网页等产品,供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后,传统的编、印、发环节将被改变,这就是所谓的“流程再造”。出版单位可以通过流程再造,打通产业链,实现真正意义上的跨媒体出版。

最后,要加强出版产业的纵向和横向合作。出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代,内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争,各个出版单位应时刻关注业内风向,结合本单位实际情况进行选题开发,切忌不切实际的跟风。数字内容产业的一个特点就是内容的集成性,越是拥有海量内容资源的出版社,在市场竞争中越有优势。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。出版产业的横向合作是指在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作,包括出版企业与软件开发商、网络运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作,也包括与这些企业之间的重组、并购,形成大型的传媒集团。

参考文献:

[1]张文俊.数字新媒体概论.上海:复旦大学出版社,2009.

[2]曹胜玫.当前数字出版产业链的相关问题及思考.编辑之友,2009.

[3]数字内容管理与出版流程再造.

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【论文摘要】：适应“三网”融合大趋势，促进IPTV发展是个系统工程，需要政府和市场相互协作。强化“三网”融合政策的制度效应、立足IPTV的规模效应、培育电信和广电竞合效应、推进数字电视等媒体的集群效应，促进我国IPTV产业快速、协调发展。

一、我国IPTV发展现状

IPTV作为电视新展现形态的数字新媒体，日益被用户所看重成为不可阻挡的大趋势。与全球IPTV快速发展大趋势一样，随着国内运营商IPTV试商用的地区与规模逐渐扩大，以及广大消费者对IPTV认知程度的提高，在用户规模总量偏小的基础上，我国IPTV保持了稳定快速增长态势，IPTV用户总数已经从2004年的4.6万增长到2007年的120.8万。2008年以来，虽然处在电信业产业重组的诸项事宜未落定而造成不利影响的背景下，我国IPTV用户总数仍然保持了持续快速增长。2008年底，全国IPTV用户数突破300万，与上年同比增长超过1.5倍。

IPTV等互联网视听节目服务的发展印证了电信业的媒体属性。就电视内容本身而言，与传统电视(有线、无线、卫星)相比，IPTV并无区别。由于网络互动性特征的存在，让IPTV更方便地提供视频点播、互动游戏等交互式增值服务。电信重组改变了现有电信运营商的格局，中国电信将是IPTV发展的先行者，中国联通是IPTV业务的追随者，中国移动将凭借其资金实力，将IPTV作为发展固网业务的主要手段，为产业发展带来更多的助力。

二、我国IPTV存在的发展问题及其政策原因

IPTV代表着三网融合的发展方向。我国IPTV发展总体规模明显偏小，庞大的宽带用户群是IPTV可持续发展的坚实基础。如何在宽带用户中大力发展IPTV用户，是电信企业等IPTV运营主体需要迫切解决的问题。

IPTV是集互联网、电信、娱乐于一体的新型业务，它涉及PC终端和电视机终端。因此，传统的单一电信管理模式在一定程度上不适应IPTV业务发展的需要。从2003年至今，经过6年多的运营，我国IPTV运营商仍然面临运营模式和生态链的问题，如内容、运营模式、收费模式和生态链等，依然面临可持续发展的问题，但各运营商都在积极探索自己的发展模式。到目前为止，还不能说已经找到了完全适合IPTV发展的商业模式和盈利模式。

与IPTV类似，从全球来看，包括数字电视在内的融合性业务商业模式都还处于探索阶段。盈利的根本除了成本因素之外，扩大用户规模及提升其ARPU成为关键。数字电视的发展就是如此，仅依靠传统的广告盈利也有很多问题。

数字内容是IPTV等数字新媒体吸引用户的根本动力之一。随着数字新媒体的爆炸式增长和人均媒体消费的提高，内容为王的日子即将来临。但是，我国IPTV主要运营主体——中国电信、中国移动和中国联通等国有电信企业在内容上不具备竞争优势。我国互联网上混乱的版权状况和免费的业务形态，对IPTV内容价值形成较大压力。部分IPTV运营企业已经遭遇知识产权费用过大等问题；当前IPTV传播的内容主要以传统电视节目为主，新颖的、有吸引力的数字新媒体内容还相当缺乏。实际上，我国的传统电视节目也不能满足观众对媒体内容的渴求，只有15%左右的电视节目是首播的自制内容。

IPTV具有区域竞争市场特征。从竞争的角度来讲，每一个IPTV运营商所面临的竞争对手首先是当地的广电系统。在很大程度上，IPTV产业发展的最大阻力来自于当地的广电系统。目前，部分地区正在尝试从党建、农教等行业性业务入手，逐渐拓展与电信在IPTV经营上的合作范围和合作层次。

三、我国IPTV发展趋势

工业化、信息化、城镇化、市场化和国际化深入发展是我国现代化建设面临的新形势和新任务。推进信息化与工业化融合是我国面临的长期任务。我国广播电视、电信和互联网等不同的网络设施产业，正加快从产业分立走向产业融合的步伐，是产业发展大趋势。在此背景下，随着2008年新一轮政治体制改革和相关政策的调整，我国包括IPTV在内的三网融合性业务正在进入快速发展期。

IPTV竞争优势来源于其个性化、人性化的电视节目内容和互动形式。随着应用的不断普及、市场规模的扩大，IPTV市场将吸引更多的内容提供商、内容集成商和增值服务提供商的进入，他们将为内容的创新、业务模式的探索带来更广阔的发展空间。随着TD-SCDMA的大规模商用和新一轮电信重组的完成，3G已经走入大众市场。从用户角度来看，3G终端可以成为IPTV用户终端的有效延伸。借助于3G终端个性化，IPTV以人为本的发展目标将会得到极大释放。

随着新一轮电信重组的完成，运营商不同的发展战略对IPTV的发展将产生不同的影响。但是，对于三大全业务电信运营商来讲，IPTV都会是其业务组合中非常重要的一环；已经获得IPTV牌照的5家IPTV牌照运营商已经借助2008年北京奥运会开始发力IPTV；而广电运营商通过数字电视双向改造和互动化也在推进向数字新媒体转型。2008年底，我国拥有300万IPTV用户，到2011年，我国IPTV用户总数将达到2200万。

产业共赢是IPTV和数字电视融合发展的必由之路。IPTV的媒体属性要求IPTV运营商以市场为基础，以网络为导向，以客户为中心，积极与媒体、娱乐、信息内容服务合作。IPTV业务运营的核心问题并不在接入带宽上，而是在内容上，这是电信的弱项。因此，要满足市场需要就必须发挥IPTV与数字电视的功能互补性。除功能互补之外，还表现在覆盖区域的互补上。在那些有线电视不能覆盖的地区，IPTV有很大的发展空间。

IPTV是下一代网络(NGN)中最重要的业务之一，也是未来数字家庭中非常重要的一种业务形态。随着ICT的发展，电信网、互联网、有线电视网的融合已成必然趋势。三网融合发展要求电视机终端和PC终端都可以同时连接互联网和有线电视网，在接入互联网的同时能够接收数字电视广播。多种接入方式并存，保证以最优的方式提供单播、组播、广播和双向交互业务的发展，满足数字新媒体的需求，电信与广电产业价值链的融合必然实现。IPTV和数字电视运营主体应该摒弃成见，相互借鉴对方发展战略、运营经验，共同推进三网融合，形成合产业共赢的和谐发展新格局。

四、促进我国IPTV发展的政策措施建议

在全球IPTV快速发展和我国加快推进工业化和信息化融合的大环境下，需要在充分利用市场机制作用的基础上，强化三网融合政策的制度效应、立足IPTV的规模效应、培育电信和广电竞合效应、推进数字电视等媒体的集群效应，以有效促进我国IPTV产业进一步持续、快速、协调发展。

1.强化制度效应，修订《信息网络传播视听节目许可证》分类发放标准，扩大IPTV对内开放范围，制定互联网视听服务业务指导目录，做好IPTV发展的制度化、规范化工作，统筹促进三网融合相关政策，实现政策功能有效协同，消除制约三网融合的体制性障碍和政策性因素。

2.立足规模效应，以规划为导向，上下结合，重点突破，扩大IPTV应用范围和市场规模，推进产业化运营。以三网融合为目标，推进IPTV产业化运营。广电部门增加IPTV牌照申请的范围和牌照数量，为国有电信企业增发全国性IPTV运营牌照。同时，要快速处理有关IPTV业务的申请不能无故驳回申请。鼓励国有战略投资者投资IPTV相关数字内容提供企业，提高IPTV数字内容的供给能力。

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爱立信大中华区副总裁曾诗渊：“简单地说，多媒体内容的提供实际上是一个端到端的融合过程，让使用者体验到多媒体，这方面还需要商业模式的创新。”

中国网通上海分公司宽带内容及增值业务中心多媒体部总经理陈卫林：“现在谁能找到一种应用，让众多用户主动跑过来要求升级带宽并且甘愿付费，谁就会成为运营商的功臣。”

“通信的未来在宽带，宽带的未来在视频。”这一论断几乎已成为整个产业界的共识。无论是移动的3G还是固网的种种升级计划，都是以更大的用户带宽为主要魅力所在，而如何找到一种业务“吃”进去更大的带宽，以吸引用户心甘情愿地为购买更大带宽付费，则成为目前通信发展中的主要难题。几乎所有人都认为，以视频、音乐为代表的多媒体内容，是最有效地驱使用户消费带宽的手段。

“现在谁能找到一种应用，让众多用户主动跑过来要求升级带宽并且甘愿付费，谁就会成为运营商的功臣。”中国网通上海分公司宽带内容及增值业务中心多媒体部总经理陈卫林告诉《通信产业报》记者。他认为，现在人们一提起多媒体，总是把其放在高高在上的通信技术顶端敬而远之，这也导致宽带发展缺乏动力，他相信，只要内容吸引力问题解决了，宽带通信很快就能升级换代。

但目前看来，运营商们期待中内容拉动宽带需求的发展进程并不顺利。

娱乐不能承受之重

起初，几乎所有人都把宽带应用的希望寄托在娱乐内容上，但其发展速度显然不能令运营商满意。

以IPTV为例，近两年运营商花大力气推广IPTV，到现在只有大约80万用户，还与其他部门产生了矛盾；与此同时，互动娱乐的另一重要代表――手机电视，也是在多年千呼万唤之后，由移动、联通在今年4月与几家广电节目制作单位签订合作协议，但内容大规模出现恐怕还得到2008年奥运会开始前后。

内容许可和数字版权，始终是影响其发展的主要问题。

首先，运营商并没有资格自行生产并发售视频娱乐内容，内容的监管权一直是属于广电等部门的。“内容制作由广电部门完成，服务平台由电信运营商运营，将是这一服务实现的理想形式”，一位运营商人士告诉记者，但是其他部门企业并没有多少动力制作内容带动运营业发展。

与此同时，免费的互联网也给运营商运营娱乐多媒体内容增添了难度。

互联网上的P2P流媒体电视，全球同时在线人数有500万到1000万，去年12月总收看时间1.45亿小时。热门电视剧《越狱》在美国上映几个小时之后，中国用户就可以免费下载到最新剧集，而且还带有中文字幕。中国电信增值业务部的一位人士告诉记者，盗版内容已经使运营商的视频业务空间受限，许多消费者宁愿降低这些内容的图像质量，到网吧去体验。

著名电信专家邬贺铨认为，IPTV不能完全靠普通的电视内容吸引观众，而是靠跟节目内容的主人公来对话，通过互动来吸引人。但是，真正的用户生成内容在中国却十分缺乏，这可能同消费摄影机在中国还不够普及有关。这也使娱乐内容来源更加狭窄。网通宽带在线公司市场策划部王蕾告诉记者，到目前为止，中国的网络视频多媒体内容大多是通过数十家视频共享创业公司传播的版权保护内容。而且对消费者的付费吸引力并不很大。

中国移动一位员工告诉记者，曾有人建议，移动手机电视的内容发展方向是“做新闻”，但是单纯新闻信息又怎能驱使用户升级带宽呢？

向实用化方向创新

陈卫林认为，在宽带应用方面，现在最重要的就是创新多媒体内容。

在前不久的通信展上，网通展台上出现了一个由陈卫林构思的宽带内容――宽带酒店视频导航。它是通过统一的呼叫中心系统，为用户提供视频信息服务的业务。酒店客人使用该服务时，电视屏幕以图片或动画的形式示意已经接通呼叫中心服务人员，由呼叫中心话务人员根据客人需要推送客人所需服务的视频、图像、文字等信息，为用户提供感受加体验的全新信息服务模式。陈卫林表示，这只是他们最近设计的宽带内容业务之一，类似的业务还将不断推出。王蕾告诉记者，这些业务与宽带公司的近期重头戏“看房网”和“互动课堂”类似，重点是推广实用性视频内容，而不是娱乐。

实用性内容应用前景是相当广阔的，据权威数据显示，韩国在线购物两达到41亿美元，同期上涨了41%。美国基于宽带电信商务交易总规模2008年预计高达4000亿美元，相当于零售总额的12.5%。据有关专家预测，今后几年中国仅内容市场潜力就高达1000亿美元。

爱立信大中华区副总裁曾诗渊认为，简单地说，多媒体内容的提供实际上是一个端到端的融合过程，让使用者体验到多媒体，这方面还需要商业模式的创新。

赢利模式寻找中

实际上，宽带内容的赢利模式，一直是一个世界性难题。

从商业的角度来看，多媒体内容的关键在于如何保护知识产权，以及如何通过广告、付费用户或其他模式获得营收。从用户的角度来看，视频内容服务就是共享感官体验，以及寻找扩大个人社区的方式。由于知识产权保护有所欠缺，这一模式在中国市场有着很大的不同。但这并不意味着数字媒体在中国没有市场，或者互联网服务无法占有一席之地。