新媒体营销含义范文

导语：如何才能写好一篇新媒体营销含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：娱乐营销 营销策略 发展趋势

一、娱乐营销的含义、形式及特点

（一）含义

笔者将娱乐营销的含义理解为，被推销的商品借助于媒体手段和娱乐活动，让消费者对商品产生感性认识，直到建立情感联系，进而使消费者在快乐中接受产品。其本质是利用一种感性营销的手段取性说服的手段，以现代技术手段取代传统营销的手段，达到推销产品的目的。

娱乐营销的定义包含了三个要素：产品——媒体——消费者。产品，即企业生产的消费品。它需要被推销出去，找到消费者，才能实现它的价值；媒体，即实现营销的媒介，包括电影、电视、网络、印刷媒体、音乐会及展览会等，此外还包括旅游和探险等娱乐活动。媒体构成娱乐活动的辅助手段，它加强了产品的宣传力度，为消费者创造愉悦的感受和氛围；消费者，即接受和购买产品的人群。

综上，我们可以从两方面理解娱乐营销的含义：一是从传播要素的角度。娱乐营销传播的主体是产品生产者、销售者或者受委托的广告公司；客体是产品的目标消费者以及潜在的消费者；传播的内容是各种产品的信息以及消费服务信息；传播的渠道是各种媒体的广告及参与组织的现场活动；传播过程中注重客体的感受和与客体的互动。另一方面是从娱乐的角度。要在保持产品的各种实用的基础上，加入娱乐，增强对消费者的吸引。

（二）形式

营销的形式是丰富多彩、多姿多样的。通常是通过和消费目标群体有效接触的渠道，例如，电影、电视、网络、文化活动以及体育赛事等。众所周知的迪斯尼主题公园。当你面对迪斯尼产品或与之相关的服务时，已不能够拒绝迪斯尼品牌。因为它已是魔力的代言。再如，2005年的蒙牛借助于“超女”的娱乐营销；2008北京奥运会的娱乐化营销等。还有影片中有意植入产品广告；品牌手机赞助电视剧；有些企业甚至在春节联欢晚会上做起文章等。不管是形式怎样，其特点是以媒体为载体，以娱乐为内容，以促销为目的。

（三）特点

鉴于娱乐营销多种多样的形式，其主要特点有：

1.娱乐性。通过媒体的力量，在营销过程中增加娱乐因素和娱乐概念，让消费者在娱乐中购买产品，在愉悦的精神状态下进行消费。音乐、体育、比赛、游戏等均可成为与消费者快乐沟通的媒介.

2.互动性。营销专家指出，产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。让消费者成为娱乐的主角，让他们参与娱乐的互动活动，让他们感受一种全新的消费常识和快乐，无形中对企业的产品或品牌有了深刻的体会和认识，从而引发他们对企业的兴趣和关注。

3.关联性。构成娱乐营销的三个要素企业、媒体和公众是密切相关的，是三位一体的。即集广告商、媒体、消费者于一体的促销。这三者的关系是：企业要创造信得过的产品，媒体对此的宣传要有新颖和创意，同时要有较强的传播能力，媒体还要对公众有准确的分析与定位。

4.新潮性。经济的发展，社会的进步给人们的生活带来巨大的变化。生活节奏加快了，工作、生活的压力也随之加大，人们需要以时尚潮流来放松生活。企业运用娱乐营销的创意恰好满足了人们的需求，引导了阶段性时尚潮流。

二、娱乐营销的策略

根据目前对娱乐营销的研究文献，人们对娱乐营销总结出五个策略：

（一） 锁定策略。即精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。企业通过精确的细分市场，锁定目标客户群，通过情感定位，迎合他们感情上的需要。从而获得成功。

（二） 扩展策略。即开发目标产品的关联产品，给客户创造更多的机会购买产品，以此享受商家所投入的感情和创意。电影产业化的成功就是这一策略的具体表现。我们可以看到从泰坦尼克号的各种延伸产品。有笔记本、床单、人物玩偶等。

（三）重复策略。即创造一种和员工都想重复的体验。例如‘同一首歌’是央视的名牌栏目，其歌曲也成为各大型演唱会的主题歌曲。该栏目于2000年创立，六年来其收视率一直处于领先地位，而且借助于该栏目的成功与知名度，栏目的组织和演职人员走遍了中国，取得巨大成功。

（四）升级策略。即在客户接受并认可一种产品后，继续投入资金，不断开发和更新同类产品的技术。例如微软公司的升级策略，在全世界赢得了市场。首先，升级必须有智力、技术和创新作支撑；其次，升级还需要对市场及客户需求进行考察；再次，升级还要对市场有预见性。

（五）更新策略。即一旦企业的产品与客户在情感上建立了一定联系，要对产品不断更新，以巩固已建立起来的感情基础。例如，肯德基产品是受到世界范围认可的企业。它的知名度之所以经久不衰，主要靠其产品的不断更新，每一次新产品的上市都会受到客户的认可。

三、 娱乐营销在我国的发展趋势

（一）将成为市场的主导营销方式

作为一种新兴的营销方式，娱乐营销在今后相当长的一段时期在我国市场将占有主导地位。一是因为已经有许多成功的娱乐营销案例存在；二是企业也认识到了媒体的巨大力量。三是企业不断认识到客户参与的热情程度不断提高和明星的巨大效应。这些都为娱乐营销创造了良好的机遇。但是企业一定要注意到，娱乐营销只是手段而不是目的，要顾及客户的需求和产品的质量与实用性。

（二）创新将成为娱乐营销的前提

没有创新企业就没有出路，更谈不上娱乐营销。营销只是产品销售的一种手段，而形式新颖、高雅格调及深厚内涵的产品才是企业的真正出路。有了过得硬的产品，娱乐营销才有可能。

（三）娱乐营销将成为全球化的行为

娱乐营销正在打破地域、时空和文化的界限，在国与国之间相互渗透和融合。娱乐的力量可以链动各种消费群体。但是选择娱乐营销的手段还要考虑企业的行业特色和目标公众的状况和需求。

（四）企业生产产品的娱乐化

在商场里，我们经常会看到消费者对一些设计精美而有趣的产品爱不释手。娱乐营销要对症下药，企业要根据对市场和消费者需求的调查，采用适当的营销方式。

四、结论

娱乐营销已成为当今各国企业主导的营销方式。企业既要了解娱乐营销的技巧，还要掌握娱乐的策略；企业要适当地运用娱乐营销的方式，同时密切关注社会潮流的发展动态，适时整合电影、电视、体育、音乐等娱乐资源，找准娱乐载体，为人们创造快乐消费，让消费者内心深处的感知、感受与企业的产品、服务和质量进行完美结合。只有企业将具有实力的品牌产品以适当的手段宣传出去，并达到让消费者心悦诚服地接受企业的产品，企业才有可能获得利润回报。（作者单位：1.天津体育学院在读研究生；2.北京颐和九州资产管理有限公司）

参考文献：

[1] 孙立、白鹏飞：娱乐营销案例研究.合作经济与科技[J]2006（4）8-11

[2] 武冬莲：浅析娱乐营销.太原大学学报[J]2007（3）5-7

[3] 朱群：浅析我国娱乐营销模式.集团经济研究[J]2007（6）15-16

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随着新媒体的不断发展与社会科技的不断进步，微电影慢慢的发展，而且得到了人们的认可，变成了当今社会上文化与信息传播的新载体。微电影作为一种新生事物，既有着自身存在的发展困境，同时又具有极大的发展潜力。本文结合网络营销形式，通过对微电影的概念与产生原因进行探析，分析微电影的传播特征与在发展过程中所存在的问题，探讨适合微电影的发展道路与前景，以期为广大媒体与影视工作者提供一定的理论参考。

【关键词】

微电影；新媒体；传播；营销

1 微电影与营销性微电影的概念探析

微电影产生以后到今天，社会各界都没有给出微电影概念的标准概念，存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频，就是微电影，根据这一方向来讲，微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看，微电影，就是指微型电影，又可以叫做微影，主要是利用诸多新媒体平台来进行播放，尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映，短时制作周期，以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势，我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式，来吸引广大的视频受众，促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带，以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。

营销性微电影产生的主要原因有三。其一，从微电影的起源上来讲，广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长，正在急切的需要继续扩大广告的平台，以及其他各大视频的网站。其二，广大受众们对于视频的认识方法有所变化，不同于以往的电影院与电视，而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢，一点点倾向于观看短视频。其三，时代的社会与文化背景已经发生了变化，多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说，微电影广告有着不可替代的多种优点。因此，微电影得以不断地发展，营销性微电影也得以产生。

2 新媒体视域下微电影的传播特征

在新媒体时代，许多传播模式在不部分时间不能在网络环境下进行活动，但是营销性微电影的主要传播途径是，以一些视频网站以及其他网络网站为平台，在这两种传播媒介当中，尤其是社交网络的性质，决定营销性微电影不同于其他视频的传播特征，并且凭借着微电影与新媒体的有力对接，营销性微电影势必会迎来更猛烈的发展趋势。

2.1 传播主体较为广泛

我们可以把营销性微电影分成以下两类。其一，就是大牌导演与大牌明星梦，所谓大投资大制作的广告类型微电影；其二，就是主要由草根明星原创的非商业性的微电影，例如《红领巾》。广告商、职业传播机构可以传播微电影，广大网民们可以进行评论、转发，他们也是营销性微电影的传播人群。作为一种新的传播策略，营销性微电影可以让几乎是所有的网民都有了成为电影受众的可能性，在以前，电影创作对于广大普通百姓来说是不敢想象的，但是现在电影创作从此不是电影工作者们的专利，我们每以个人都可以参与到电影制作的大队伍中，将自己眼中所观察到的美丽世界通过微电影的形式进行展现。

2.2 传播方式较为开放

营销性微电影的主要传播策略可以说是非常的广。将营销性微电影与传统电影形式进行比较，其主要原因是，在封闭的情景里完成拍摄，但是它又开辟了许多其他路径，能够在网络、贴吧、广告、音乐、甚至是一些大型的游戏平台探索出来了新的思路。营销性微电影主要以新媒体作为传播媒介，它具有延展、融合和即时的新特征。现在来看，营销性微电影成为了一种新的营销策略，目前正迅速的随着网络、手机等新媒体普及快速的发展着。

2.3 传播渠道较为多样

微电影的另一个非常重要的特点是，它的传播渠道非常的多样化。能够顺应受众们“碎片化”的时间，所以可以说微文化的出现使得文化信息有了更多的传播方式。尤其是在我国，土豆、优酷等视频网站是视频的上传与播放最多的平台，在良好网络技术支持下，这些网络能够使得互联网用户互联网上进行浏览视频资料、分享其他的视频。如此一来，这些视频网站成为了微电影广告的网络主要存在场所。广大用户们通过网络，可以根据自己的喜好选择评论，包括顶、踩等，还可以进行播放、收藏以及转发等，广大的观众们也可以通过这些方式进行网上互动。

3 新媒体视域下微电影的困境与前景

在营销性微电影不断发展的同时，我们同时可以看到，在所有的这些作品当中，只有非常少的一些视频能够得到广泛的传播，取得很好的营销成绩，但是除此之外，剩余的其他作品并没有那么好运。如此一来，大量的投资成本并没有得到回报，造成了营销成绩不好，而且造成了许多的困境。

其一，内容缺乏创新性与艺术性。内容是营销性微电影发展的根本，要想取得“广而告之”的效果，营销性微电影就要在内容上有所创新从而做到吸引观众。其二，投放平台有待改善。目前微电影广告主要是在网络上进行投放，播放的平台目前来看大多数是各大视频网站，并且还要通过社交网络进行传播。其三，没有良好的监管政策。目前市场上的微电影广告五花八门，包括一些大尺度内容也会出现。政策监管的不足，最终影响到了广告行业的正常发展。

营销性微电影的发展有着无限的商业价值与发展前景，但想要呈良好的态势发展，其关键是如何挖掘与把握营销性微电影的价值。虽然目前营销性微电影正呈现出欣欣向荣的发展态势，但更要不断地迎合时代的发展要求，也只有这样，营销性微电影才能够为新媒体时代带来新鲜的活力，也才会走得更长远。

【参考文献】

[1]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业，2012（06）.

[2]卓骏.网络营销[M].清华大学出版社，2005.

[3]王淑兰等.浅析网络时代新媒体的品牌建设—以网络视频媒体为例[J].新闻知识，2008（06）.

【作者简介】

孙永琪（1992—），女，汉族，广播电视编导播音主持本科，单位：东北农业大学。

许漠沙（1992—），男，汉族，中西医临床本科，单位：黑龙江中医药大学。

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作为一个营销人，笔者更愿意从营销的角度去看。其实，从某种程度上来说，这部电影浓缩着诸多营销人和企业主共同探索和思考“社会化媒体”微营销高度历程的写照。

在facebook风靡全球之前，扎克伯格也没有想象到它究竟带给人们的改变是什么?正如少年派在遭遇海难之前只是怀着对风暴和闪电所带给的新奇和刺激疯狂，并未曾想象海难之后能够经历让人生如此美幻却又影响一生的历险漂流。当微博这一社会化媒体以一种给予用户极大参与空间的新型在线平台慢慢改变人们的生活方式，并迅速走入营销人和企业主的视野时，“社会化营销”也真正开始了它的奇幻漂流。

打造高质量的微博内容本身就是一种营销手段，筷子兄弟《老男孩》的成功是微博平台改变广告长度和故事内容的承载量带给人们一种全新的视频感受并广为传播。伴随着凯迪拉克的《56号公路》、人保电话车险《兄弟连》和《微笑无敌》等以传递不同人生的态度的视频内容在微博广受关注，使得“微电影”也成为社会化媒体营销价值收获的第一屏。随着微博平台的深度开发，有态度的文字话题和创意性的图片成为社会化媒体重要的内容之一。从‘杜蕾斯鞋套’的即兴传播，到地铁惊现‘楼兰女’的猎奇，再到人保电话车险的‘姐妹花’青春励志的感动和‘45°最美微笑’的唯美……，无疑不为社会化媒体这段漂流史注入奇幻色彩。微矩阵、微活动等出现又促使企业主们立足产品和服务进行营销创新：类似构建“‘我想与这个世界谈谈’去捕捉2012年世界末日的热点话题，引导受众使用APP将文字以明信片的形式传达，促使大家思考人生中最值得珍惜的事物”以及“‘你回家我报销’活动，只要车主撰写回家宣言就有机会获得企业主报销的回家路费”等。

受于微博用户构成和用户的行为局限让微博的整体商业化进程遇到种种困难，“刷粉军团”作祟、营销“注水”、营销价值过度开发和官方监管，这些都导致微博大号已死。正当微博营销逐渐遭受“精准化”质疑之时，微信作为社会化媒体另一新军，迅速成为继微博之后又一微营销热点。亦如少年派经历了奇幻，缺粮少水之时在神秘浮岛般重获新生希望。

从“查找附近的人”功能的探索，到“扫一扫”O2O模式的引入，再到被广泛关注的开放平台，微信打开了微营销的魔盒，释放出无限想象空间。星巴克《自然醒》让微信彻底走进人们的生活;杜蕾斯在微信中与用户“谈性说爱”增强品牌个性;人保电话车险结合产品特性推出了“微信半月刊”，与订阅者分享车险知识、新车咨询以及热门活动和语音互动音频等全面实现与客户“零距离”的沟通与服务……。

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【关键词】新媒体背景 企业市场营销 模式创新 策略分析

由于我国经济的迅速发展，市场内的各领域对品牌广告效应的需求也就越来越高，而新媒体则以一种颠覆传统媒体的方式应运而生，而企业的市场营销模式的转变也是随着经济的发展而产生的一种必然的现象，而企业的市场营销模式与新媒体的有机结合则是目前各企业所研究的重点项目，如今信息时代的步伐已经越来越快，各企业都面临着发展方式的转型，新媒体无疑是其转型最有效的工具之一。

一、新媒体在企业市场营销模式创新当中的主要作用

新媒体对于企业市场营销的作用大概有着两个方面，一方面是对于企业未来发展中市场拓展的作用，另一方面则是对于企业市场环境的影响，下文通过这两个方面对其作用进行阐述。

（一）企业市场拓展的作用

无论是什么企业，其存在的目的都是为了更好的发展，而大多数的企业发展历程都是比较相似的，由小而大。没有任何一个大企业是突然的矗立在市场中，比如如今的阿里巴巴与万达，在十几年前，这两个企业还是两个默默无闻的小企业，由于几代人的努力慢慢的由小而大，而企业在发展的过程中总会涉及到不同层面的转型，在如今的企业发展过程当中，当企业发展到了一定的地步之后就会有这更大平台的需求，也就是说会转向更加广阔的市场，而要进入更广阔的市场就会需要一些手段对其进行辅助作用，这也就是新媒体重要的作用之一，企业往往是和交易产生必然联系的，而交易的便捷性则是许多企业的追求，而新媒体拥有微信、微博等多种手段，它可以让企业在面对一些相对复杂的交易时将其变得简单可行，比如跨区域与跨国订单的交易，其中的产品了解、市场调研等都有着许多复杂的程序，而这些程序由于环境与地域的原因会存在一些问题，新媒体正好可以让这些问题迎刃而解，新媒体是一种以网络为载体的媒体形式，有着范围广，信息及时等优势，对于企业发展中市场的拓展有着很大的帮助。

（二）企业市场环境的作用

企业的市场环境是针对企业的发展程度而定的，小区域企业、大区域企业、全国性企业、跨国企业等，但是无论哪一种市场环境都是需要依靠信息的传播与交换实现，而新媒体可以做到这一点，新媒体本身就具有一定的公开性与开放性，所以对于信息的传递与交换而言有着绝对的优势，另一方面就是企业市场环境的过渡，企业在发展到了一定的程度同时往往需要进行市场环境的过渡，比如由国内市场转向到国际市场，而这种过渡更是需要信息的传递进行支撑，其实传统的媒体业可以胜任这种信息的传递，但是相对于新媒体而言，无疑缺乏一些灵活性，大众媒体与个人媒体还是有着本质上的区别，新媒体使得各国际企业之间的交流变得便捷，使得各种信息的传递变得顺畅。对于企业市场环境的变化有着深刻的影响。

二、新媒体环境下市场营销模式的创新策略

在新媒体背景下企业市场营销模式的创新当中主要是有着两个方面的创新，一方面就是对于企业内部的创新，另一方面这是企业外部的创新，下文通过这两方面对新媒体环境下市场营销模式的创新策略进行分析。

（一）新媒体环境下企业市场营销的外部创新

在新媒体的环境之下，企业外部市场营销模式的创新主要有以下几点：

1.网络营销。新媒体本身就是一种以网络为载体的新型媒体，所以企业的市场影响应该由线下与线上两个方面进行，如今网络购物已经成为人们比较习惯的一种生活方式，所以网络营销对于一个企业而言必不可少，而网络营销相对于传统营销而言更注重品牌效应，而新媒体则作为一种网络媒体的形式加大企业的对外宣传的力度，利用微信、微博等媒体对企业进行品牌宣传。除了对外的宣传之外还有市场调研，通过网络上所了解的消息对目前的网络市场进行调研，知己知彼，方能百战不殆。

2.企业网站。企业的门户网站已经是各大企业必不可少的宣传措施之一，企业无论大小找网上都会拥有自己的门户网站，微信微博等媒体是为企业进行对外的宣传，而门户网站知识企业让客户主动了解的途径，当客户对企业的产品产生了需求之后就会向更多的了解企业，而门户网站则是一种最为方便的了解形式，不用实地考察，与企业的市场营销相关的信息都可以从门户网站中寻找，所以门户网站的设计十分重要，里面所呈F的信息既要真实可靠又要扬长避短。达到树立门面的效果。

（二）新媒体环境下企业市场营销的内部创新

新媒体对于企业市场营销的作用除了外部的创新之外还有内部的创新，一个企业的运作离不开企业内部各个部门，每个工作人员的努力，而新媒体的出现可以增强企业内部各个部门之间的交流与联系，无论是管理者还是执行者，所有的工作都不是一个人或者是一个部门可以完成的，必须要企业内部各个部门的协调配合方能完成，而在其配合的过程当中必须要有着不同程度的交流，为了提高工作效率运用新媒体的形式进行各个部门的沟通交流，达到想要的效果，新媒体则正好可以实现这一点。

三、结语

新媒体对于当今的市场经济社会来说，是一种形式也是一种趋势，如今的社会发展越来越快，个企业间发展的节奏也在不断的加快，而快节奏的发展自然需要一种快节奏的工具进行辅助，新媒体成就了现代企业，现代企业造就了新媒体。

参考文献

[1]刘芳.新媒体环境下企业市场营销模式变革研究[J].现代商业，2012，（27）：49-50.

[2]陈秋蓉.互联网时代的市场营销模式思考[J].中小企业管理与科技，2016，（3）：131-132.

[3]黎康乐.基于新媒体环境的微信营销设计策略分析[J].经济视野，2014，（22）：61-61.

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关键词：活动营销；传播效果；文化困境；推广策略

中图分类号：G119 文献标志码：A 文章编号：1002—2589（2012）27—0106—02

企业对其品牌形象进行推广策划营销，各大城市也对其历史文化、特色旅游等进行深层次挖掘，活动营销如火如荼地开展着。我们逐渐看到了活动营销的力量。活动有三大核心要素：策划、执行、传播，三个要素相辅相成、缺一不可。在这里，策划和执行是活动本身的关键点，而传播是活动效果的最佳评估方式。如果没有传播，活动就没有了营销的意义和价值。因此，传播的成功决定着活动营销的成功。

一、活动营销的基本含义

活动营销是以活动为载体，以目标客户为受众，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售为目的，通过精心策划、具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈的新闻价值的一个或者系列性组合的营销活动。它突破了传统媒体的单向传播方式，呈现出双向甚至多向传播态势，能够多维度满足受众的信息获取需求。同时，活动营销不仅集聚了广告、促销、公关、推广等众多的营销手段为一体，而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销，打破了传统营销方式，运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，用活动开辟营销蓝海。

二、活动营销的传播优势分析

（一）互动性强，是一种新的公关手段

活动营销有别于常规媒体的广告优势之一就是互动性很强。一般的传统媒体都是对外单向传播，而受众的接受程度却很难反馈回来甚至完全得不到反馈，没有互动就使得传播效果变得更差。活动营销以明确目标、新颖的创意举办活动，吸引受众主动参与，从而与活动有了更直接的互动。这种互动性是拥有参与者的情感基础的，具备触发他们内心深处某种情感的接触点，从而自主自发地与活动进行积极互动。活动方能及时得到受众的反馈，不仅能提高品牌的知名度和客户忠诚度，而且能从互动中得到第一手客户资料，从而调整品牌，贴近客户需求。而作为目标客户的参与者，在互动中更深层次地了解产品的功能、价值、品牌，逐渐产生强烈的信任感，并带动身边的人群，这是个牵一而发十的倍增式营销模式。如农夫山泉处理信任危机的公关活动，通过让客户来参与一起探寻水源，既解决了诚信危机又栽培了忠实顾客。还有“超级女声”，粉丝们可以通过自己手中的手机来参与活动，支持自己的偶像，这种互动性给追随者带来了鼓舞，带动了更多的追随者。

（二）体验性强，能够产生连锁传播效应

要从传播学角度提升活动营销的附加值，不仅需要掌握了什么是活动营销，并了解了其传播学要素，更需要对其独特的传播优势有深刻的认识和把握。只有以此为前提和基础，活动才能真正发挥传播优势，打造活动产业链。

人们从常规媒体处得到的信息，只是一种抽象的产品资料，这种抽象性很难打动受众。活动营销的各个传播层次中，除了对外的资讯式通报之外，还有一种传播是通过直接参与活动的人。这一群人更加直观地、具有体验性地参与活动来了解他们所需要的营销产品，这一点是别的媒体所无法替代的。

直接体验式的传播，它还能带来连锁性的传播效应。体验完之后，或悲或喜，在这个兴奋点上，人人都有分享的冲动，这一拨人会把体验的感受以博客、聚会、微博、谈话等各种方式进行再次传播，这就是口碑传播。通过这种个体媒体进行放大传播，传播面将呈现一个辐射状，每个人可能传播十个人，十个人再间接传播，尽管传播效果递减，但传播面扩大了。所以说通过核心参与群体的传播是最有价值的，最带有体验感的。在第二波传播中，因为有了博客、微博、手机短信、彩铃等这些传播工具，使得我们的直接体验式传播效应得以扩大。间接传播、口碑传播也显得越来越重要，通过他们更多的人愿意加入直接体验式的活动之中去。

（三）创意风暴吸引受众眼球，能够提高信息到达率

媒体都在做对外传送活动产品资讯的消息，信息是传送出去了，可效果如何，到底有没有传达到受众那里，他们有没有关注到这一信息，都是未知的。没有准确的目标客户群定位和吸引受众眼球的创意，漫天飞舞的资讯只会浪费资源，却达不到真正的产品营销的目的。

而活动营销的创意风暴，不仅吸引了各大媒体前来报道，在事前造势、事中推动、事后报道的过程中，提高活动的信息知名度，更是以其与众不同的新意，吸引受众前来参与，实现真正意义上的互动体验，从而使活动营销的目标最终在受众那里得到了巩固。创意是整个活动营销过程中的灵魂，它是决策者和策划者在遵循活动主题的前提下，产生的头脑风暴，创意的新颖独特与否，创意是否具有可执行性和可操作性，创意能否达到预期的效果，都是策划者应考虑的问题。

（四）能够营造“多元化”的生态传播环境

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郑香霖

腾讯公司副总裁

郑香霖自2014年进入腾讯，现任腾讯公司副总裁，全面负责腾讯网络媒体事业群的广告系统业务，专注于腾讯视频、移动、门户，以及社交等在线媒体的广告业务整合，为品牌商提供基于腾讯全媒体平台，更优化的市场营销解决方案。加入腾讯之前，任实力传播大中华区CEO及总裁，负责中国大陆、香港和台湾三地的业务。郑香霖还身兼多个高校包括香港中文大学市场学系的客座教授。

随着中国数字化正式迈入3.0时代，中国数字营销进入“下半场”，2016年，腾讯围绕“技数”，在人工智能、内容营销等方面持续发力，通过大数据分析，勾勒出用户特征与行为，实现了更为精准的广告投放。

在人工智能的创新实践上，里约奥运会期间，腾讯新闻机器人通过大数据分析选出新闻点、抓取内容，并按照特定新闻题材成稿，“写”出了约3000篇腾讯奥运资讯报道，并且机器人开始向“沟通写作”的方向进化；在内容创意上，腾讯将“看NBA”成功变为“玩NBA”。2016年科比的告别赛，有1.1亿网民通过腾讯视频直播，一起见证了这场欢笑与泪水交融的比赛；腾讯除了IP的使用、直播、点播和内容报道外，还打通了微信、手Q等其他自有平台资源，将有效资源整合在一起，形成了更高效、更强大的商业价值。腾讯为宝马X1打造的音乐秀直播，通过全方位直播矩阵，用微信朋友圈、腾讯视频、QQ音乐、企鹅电视、腾讯炫境VR五大直播信号组成生态链，创造了中国网络直播覆盖面最全的v史性时刻。作为唯一网络直播平台，腾讯通过VR技术直播的”王菲2016幻乐一场演唱会“，获得了166个海外国家和地区、超过两千万人的在线收看。

2017年，腾讯营销的工作重点将围绕内容营销、大数据、人工智能及全平台全方位展开，为客户提供内容场景结合、全人群覆盖、深刻技数洞察的整合营销平台，最大化实现营销效果的品效合一。同时，还将不断提升腾讯作为“连接平台”的作用，构建更为完善的营销生态体系。

互联网时代带来的最大挑战就是“无限可能”，腾讯有着开放精神，愿意挑战新东西，也喜欢挑战新东西，因为挑战会带来意想不到的机会。

2017营销关键词

改变

2017年，整个营销生态都会发生新的变化，这背后有人的因素也有物的因素。用户的体验需求在变化、广告主的认知在变化，技术更是日新月异，每一种变化都有可能带来一场新的变革。

2016营销感悟

现在是一个变化的时代，唯一不变的就是变化。随着智能技术的发展应用，内容变得更加智慧；场景的触达变得更贴近“这一刻”，也更加具有交互性；2016年VR迅速在营销领域落地，并取得了一系列良好的营销效果。

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2009年3月，大洋彼岸一家名为“Foursquare”的网站在美国正式上线，6个月后获得了第一笔天使投资，17个月后，用户数突破300万，惊人的成长速度让很多业内人士感叹：比当年的Twitter还要快。

按照官方的说法，Foursquare模式50%是地理信息记录的工具，30%是社交分享的工具，20%是游戏工具。这种首先确定移动设备或用户所在地理位置，然后基于位置信息提供相关服务的应用模式，被称之为LBS(Location Based Service)。

其实，十几年前就已经出现位置服务的概念，但直到Foursquare的流行才真正引爆这个市场，并间接引发了中国移动互联网的LBS热潮。在2010年短短1年时间里，国内LBS厂商如雨后春笋般涌现。根据第三方研究显示，中国LBS应用市场虽然仍处在初级发展阶段，但市场潜力巨大。截止2010年底，LBS用户总数达到330万，提供相关服务的企业多达近40家，预计到2011年底用户数将激增至1630万。

纵观目前国内LBS市场格局，形成了两大共同发展的阵营。第一阵营也是较早的一批LBS应用，发展了类Foursquare的服务模式，以街旁、盛大切客、开开、网易八方为典型代表；第二阵营是在传统LBS基础之上增加了创新元素，比如任务、明星、游戏、商户信息等，形成了更加丰富多彩的应用模式，进一步细分了LBS市场，嘀咕、新浪微领地、16fun、大众点评等LBS应用都可以归属为该阵营。

不管是何种创新的LBS应用，根本所在都是基于用户的地理位置信息。这种业务模式不同于以往的任何媒体和渠道，它将线上和线下结合在一起，打通了其间的通道。这可能就是Foursquare及中国LBS们一夜之间火起来的原因。

“Check in”营销时代已经到来

作为当下移动互联网最热门的应用，LBS不但经常被业内人士提及，同时也吸引了越来越多的品牌广告主以及公司的视线，初步显现出商业价值。这里有几方面的原因：第一，LBS应用除了提供位置信息外，还是一款移动社交工具，在社会化媒体营销倍受重视的今天，驱使着广告主在这个领域抢占先机；第二，LBS应用将虚拟的网络生活和现实生活打通，从线上延伸到线下，帮助广告主实现营销的终极目的，促进线下人流和销售；第三，LBS应用作为一种新型的媒体渠道，还有非常广泛的营销蓝海未被发现和使用，让广告主有更大的发挥空间，使得营销更具创意和想象力。

从目前的实践经验来看，主要有以下几种利用LBS进行营销的思路：

第一，利用徽章提升品牌形象。LBS应用最核心的产品机制是在某个地点签到，有机会赢取一枚特殊的徽章。徽章对于LBS用户有非常大的吸引力。这也是品牌与LBS合作最简单的一种方式，利用用户赢取徽章的动力，与LBS合作发行具有特殊含义的品牌徽章，徽章一旦获得，将永远保留，对于品牌来说，将是长期的曝光，能够较好的让用户记住品牌形象。

第二，协助品牌进行产品促销。典型的方式，当用户登录LBS客户端，LBS会自动检索用户当前所在位置，并显示附近正在或即将举行活动的地点，用户可以点击查看活动详情，并选择前往任意一个地点签到、赢取徽章、参加活动。这种定位式广告特别适用于有线下门店的品牌，通过签到营销机制能将消费者直接领到门店，促进线下人流。

第三，通过同步形成口碑传播。社会化媒体平台上的口碑对于品牌来说是提升形象和驱动销售的最直接动力。目前几乎所有LBS应用都可以绑定各类微博和常用的SNS网站，通过LBS客户端的地点、签到、徽章以及商家优惠信息等都可以同步到这些平台。设置巧妙的签到营销机制，可以让消费者成为品牌的传播因子，以TA为核心，并通过好友圈子形成更大范围的口碑传播。

易传媒助力品牌开启LBS营销大门

目前国内LBS领域，厂商数量众多，普遍处在发展初期，还没有哪一家应用拥有绝对的市场优势。各LBS凭借微特色，积累了一批忠实用户，而LBS应用之间的用户重合度很小，媒体受众相对来说就很分散。如果想要充分利用LBS进行新型市场营销，就需要将LBS应用整合起来，形成一个更广泛的媒体渠道，才能发挥更大的营销优势。

易传媒移动广告平台针对目前的LBS媒体现状和品牌广告主日益增长的营销需求，与国内多家顶尖的LBS应用紧密合作，打造唯一的整合LBS平台，为广告主提供深度全面的LBS营销模式，高效推广品牌和线下活动，助力广告主开启LBS营销大门。在过去的1年里，易传媒整合LBS平台服务了包括Motorola、Casio、Zegda、星客特汽车、帝王酒等在内的数十家品牌广告主，积累了丰富的LBS营销经验，并获得多个专业的营销奖项肯定。

Motorola:“兔年捉兔总动员”引爆LBS营销

随着Android系统和智能手机市场的迅猛发展，2011年初Motorola推出三款重量级智能手机，分别为Android领域首款三防机ME525，里程碑手机ME722以及旗舰机型ME811，以进一步巩固其品牌形象和市场地位。

易传媒为广告主开展了一场主题为“兔年捉兔总动员”的大型LBS营销活动。整合四家LBS媒体，针对三款机型特点设计多枚符合产品调性的LBS徽章，在全国四个城市同步举行活动。用户只要通过整合LBS平台中的任意一家媒体均可以参与活动，签到机制灵活有趣，用户在不同地点签到获取不同徽章，凭借徽章个数有机会赢取不同级别的惊喜礼品。针对本次活动，易传媒还建立专属 WAP网站，详细介绍活动规则和参与平台，并利用优质手机媒体资源推广WAP网站，吸引更多用户参与活动。

通过新机的LBS营销，Motorola与目标受众进行深度沟通，曝光产品和品牌的同时，广泛吸引受众参与到活动中来。项目执行期间，累计签到次数超过50万，发放超过3万枚徽章，在各大主流SNS网站和微博媒体上分享超过40万次活动信息，大幅提升了品牌和产品知名度，并有效促进了新机的线下销售。

Zegda: 首次尝鲜LBS互动 引领时尚生活移动营销风潮

国内新时尚生活领导品牌Zegda力邀韩国当红偶像巨星张根硕作为形象代言人。Zegda作为首席赞助商，全情赞助张根硕在上海举行的演唱会。品牌希望借演唱会契机，通过新型数字媒体平台进行宣传，引领年轻人新时尚坐标，从而有效推广时尚、百变的品牌形象。

由于品牌受众主要是年轻时尚达人，他们爱智能手机，更爱移动互联网，同时也是LBS媒体的典型用户。基于这样的受众特征，易传媒选择整合LBS平台作为推广主阵地。通过LBS媒体告知、受众签到赢取徽章、受众分享活动信息至SNS，凭借徽章获得各种礼品的机制，让受众与品牌进行深度沟通。

活动推广期间，针对经过演唱会举办地-上海国际体操中心的用户，主动推送活动信息，用户点击信息即可在LBS内置页面上查看活动详情；整合签到、附近活动推荐、全站贴士等多种LBS内置功能，吸引用户参与；同时设置巧妙的活动机制，只有签到并同步到各大SNS的用户，才能获得活动徽章；除此之外，易传媒整合LBS平台还跨PC与手机端，结合软性资源与硬广同步宣传活动。

活动上线一周，即吸引了上万人次签到，用户参与性极高，踊跃分享和转发本次活动信息，在新浪微博等社交媒体上形成了强大声势。活动最终累计超过10万次签到，发放超过15000枚徽章，实现超过11万次分享，各项效果指标均超过客户预期5倍以上。同时，由于广告主首次借助LBS平台来推广品牌和活动，对于时尚服饰移动营销领域来说，是一次大胆的尝试，具有非常深远的意义。多家知名媒体也对本次活动进行了报道和转载。

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关键词：高校学报；全媒体；出版

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0114-02

我国著名地质学家李四光先生曾经说过这样一句话，“一些陈旧的、不结合实际的东西，不管那些东西是洋框框，还是土框框，都要大力地把它们打破，大胆地创造新的方法、新的理论，来解决我们的问题。”对于这句话笔者的理解是，在一些过程当中我们会经历比较守旧的传统。对高校学报出版来说，在全媒体时代的发展当中，它的出版模式已经达到了多样化的水准。因此想要打破常规，让非核心类的高校，在这方面取得一定的突破和创新，就必须要以新的水准出发，充分地与当代创新科技结合在一起，在互联网条件和全媒体时代下共同进步发展。

一、全媒体时代高校学报出版发展现状

全媒体出版包括传统出版模式，也包括以数字化信息为主的现代出版模式。因此它的出版形式决定其多样化和综合化的发展特点，对于目前各大高校来说，在非核心高校的全媒体出版当中，数字媒体已经逐步地占据了出版的重要位置，主要形式方面有许多以网络为主，不过传统的模式仍旧占据了主流方向。根据数据显示，在2014年，我们国家在出版产业方面，2014年比2013年增长了近33%。这表明对于当代全媒体出版来说，它的形式在不断的扩张，而且在传统模式的完善下它发展了数字出版、网络、手机等各方面的方向。同时也取得了一个不小的成绩，一方面传统的出版模式在不断的细化，与增加出版交流的同时，创新的出版模式也增加了，让许多人真正地了解高校学报的编辑内容和学术价值。对于非核心的高校学报来说，目前是属于以传统出版模式为主，正在发展网络数字出版模式的过程，不过在这个过程当中我们发现了一个非常明确的特点，那就是数字产业虽然发展迅速出版也在不断地更新模式，但是在创新方面他仍旧存在着许多问题。对于非核心类的高校来说，想要真正的在出版方向，取得不错的成绩就应该从出版形式出发，真正地做到从本质上得到改变，让其学校学报出版方向更加专业化、价值化、创新化。

二、非核心类高校学报出版的存在问题研究

1.全媒体出版还停留在比较传统的层次上

虽然这几年网络模式在不断的发展，数字出版已经逐渐的成为高校学报出版的一种必然的发展趋势。但是，不少出版方向还是仅仅停留在传统的出版中，比如说在稿件的文字编辑上，为了保证其高效的准确性和校对质量，不少学校习惯于传统的这种出版模式而不去考虑新的数字出版模式，即便是已经开始结合网络出版为一体，却也还是没能够跳出传统出版那种固定的模式。不少编辑团队对网络知识的了解还比较匮乏，他们对于新媒体的主观意识并不强，在一些学术上和一些技术方面虽然已经能够充分地掌握传统出版模式的技术与编辑方向，但是缺乏一定的创新精神。对于新的学报数字化和营销市场还不够了解，因此也造成了行为模式单一思想上意识的不足，和对新模式出版方向的不了解。

2.没有真正利用全媒体媒介的特点

全媒体媒介的具体特点就是它的出版非常的多样化。可以通过网络媒介、手机媒介和传统的模式去展开，在全媒体出版的发展当中我们不得不面临另外一个问题，那就是其实在这个过程中我们没有真正充分地运用媒介的主要特质。比如在网络媒介当中，不少编辑网站都是通过远程技术或数字技术去实现网络媒体这个平台，但是在具体的应用上，却没有脱离传统媒介的模式，也就是说在保持传统媒介的形式下，去发展其他全媒体出版模式的同时，却忽略掉了其中的深刻含义，这其中包括：学术学报的交流、刊登、编辑及后期的营销与发展等。因此它的一些平台的建立基本上仅仅只是把传统模式照搬到网络模式上而不是真正的从网络模式对行为特征上出发，比如没有运用平台去吸引大家去阅读并了解高校学报的特点等。

现在的全媒体高校出版当中，还有一个存在问题就是缺乏专业的编辑团队建设。也就是人们所说的复合型人才的缺失，这种复合型人才不仅要懂得传统出版的，同时也要懂得新媒体数字媒体的出版模式。但是目前面临的问题就是了解传统出版模式的人比较多，但是对于新媒体与数字媒体方向却缺乏一定的了解，也存在少部分人对网络没有一定的了解，却对传统模式缺乏一定的熟悉度。

4.营销模式的不统一

非核心类的高校学报出版在营销模式上存在着一定不统一的现象，因为当下不少高校开始进入建立网络平台，传统平台的销售渠道和出版流程是基本不变的。但是对于一定的网络营销而言，却存在着一定的区别，因此这种传统模式与网络营销模式的相结合，是当下必须考虑的一个点。非核心的学报现在的问题是传统模式的营销和数字化平台的营销不能结合在一起，这往往让数字化平台的学报出版变成一种比较浅显的形式化，从而缺乏流程性的营销模式。所以非核心学报面对的最大难点就是营销模式较为松懈，非核心学报出版的营销渠道还是停留在传统模式上。对于数字化、网络而言，它的出版要与一些大的数据平台去合作，这样它的营销渠道就会存在一定的限制性，尤其对于非核心期刊来说，它的拓展性就不够高。网络出版已经变成了一种模式，而非真正的渠道营销体系。

三、全媒体时代非核心类高校学报出版策略

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新媒体营销机遇与挑战并存

上述种种新媒体通道的诞生为当今倍感业绩压力的营销者带来了新的机遇，也为他们突破传统媒体营销局限带来了新的工具。但是我们也不得不指出，由于观念体系和能力组合的局限，目前国内的营销者在运用和驾驭新媒体实现市场营销目标的过程中，仍面临巨大的问题和挑战。概括为以下几点：

很多营销者仍在用传统的营销理念指导新媒体的营销工作。很多营销者只是将新媒体当成了和传统媒体类似的一种新的大众化营销通道，对客户做地毯式不加区分的“轰炸”。我们的一个客户，采取了一种极端的营销方式，他们的外呼中心每个月会把所有的现有客户统统呼叫一遍，目的就是通过各种方式让用户再次购买产品，这种涸泽而渔式的营销模式，换来的反倒是现有客户成几何级数的流失，逼着企业需要更加努力地开发新客户资源来弥补流失的客户。这种附着在新媒体点对点沟通特性上的无差别营销，不但没有减少传统媒体面临的信息噪声困扰，反而带来了“加速的噪声制造”，在无穷无尽的垃圾信息中，营销者往往获得的只是不尽如人意的营销效果。

信息的过载导致消费者形成信息的屏蔽。当消费者面临各种传统媒体和新媒体渠道过量信息流轰炸时，他们必然会设法寻求各种信息的过滤和屏蔽机制，以使自己能在安静的环境下处理最重要的信息。比如，我们的一家移动通信客户，曾经尝试对其客户进行业务短信的反向定制营销，虽然导向非常精准，但是实际的业务效果却不尽如人意，细究原因发现手机用户对短信营销渠道的屏蔽非常明显，客户不是对单条信息的不理睬，而是对此渠道的所有营销类信息采取漠视的态度。可见如果不善加利用，一旦消费者对某一媒体渠道形成屏蔽，新媒体营销的效果的恶化将难以避免。

多媒体渠道之间缺乏协同。各种新媒体渠道的加入实际上使得媒体之间的协同问题更加复杂化了，因为媒体更加碎片化了，“何时通过什么渠道传播什么信息”的选择变得也就更加困难了。之前解决这个问题更多的是通过不同媒体之间组合的方式加以解决，营销者按照自己的经验辅以媒体研究结果来进行媒体投放的选择决策。但是在新媒体的投放上这种决策模式很可能失效。以网络营销为例，网络已不再仅仅是信息型媒体(To Medium)，而是使用受用户控制的动态的伴随型媒体(With Medium)，究竟何时上网，上网看什么信息完全由用户控制而不是由信息者主导。这时的多渠道协同需要的是在与消费者实时互动中确定信息的内容、形式、先后顺序甚至是场景，它们通常是无法事先被设定好的。另一方面，因为消费者注意力的局限，使得他们在接受多渠道信息的时候，在接收时间和阅读时间上存在难以避免的延迟，这种信息处理时滞的不确定性也是传统营销者所无法把握的。

新媒体营销解决之道

针对现实中面临的种种问题和挑战，笔者认为，在数字化的新媒体时代，直觉、创意、品牌塑造、广告等传统营销理念和技能虽没有过时，但是它们已经不足以应对现实和未来的营销挑战。营销者需要更新自己的理念和拓展新的能力组合，这其中，我们所倡导的基于数据库的客户智能管理解决方案是提升和优化新媒体营销的有效方法之一。客户智能管理包含了环环相扣的四个方面：

企业应该建立完善的客户信息采集流程和机制。传统的广告能把信息传达到对其一无所知的潜在客户个体，智能化、定向化的营销则首先需要的是客户的信息。这种信息可以从简单的关于客户背景的地理、人口统计学信息开始(如客户的姓名、地址、电话等)。更深入的信息可产生于企业的业务运营管理系统中，如银行的核心业务系统、通信公司的BOSS系统或制造业的ERP系统中，当客户和企业发生交易和沟通活动时，在这些系统中就会留下客户的交易、帐单和内外向沟通等非常详细的信息。更完善的企业会建立企业数据仓库甚至商务智能系统(BI)，它们会将业务运营系统中的实时交易数据抽取出来进行历史保存，于是就可以获取每个客户在不同时点上的“快照”信息，基于时间段的汇总信息，甚至经过统计分析得出的衍生信息等。

当然，要实现精细的智能化营销，客户信息的采集需要更有体系和规划，比如客户最初的购买日期、获取渠道、所购的产品、所响应的营销活动等具有很好的预言性，如果准确记录，则对未来的营销产生巨大的作用。

企业需要建立有序的客户信息组织管理架构和制度。客户信息的采集获取的只是原始的数据资料，其中因为技术或人为的原因，数据本身会存在无法避免的缺失、错误和重复等问题，需要进行清理和调整。另一方面，因为有关客户的数据产生在企业业务流程的不同阶段和时段，存放在不同的源系统中，要想获得对企业潜在客户和现有客户全面清晰的认识，必须通过客户特征标识在必要的层次上识别客户(客户可能是账户层次上的，也可能是客户个体甚至家庭层次上的)，当客户被识别后，与之相关的所有来源的数据需要映射到此客户层次上，形成统一的客户视图。

营销和客户管理是客户中心型组织中各个部门共同的职责，如果想要实现多个媒体渠道营销的协同，首先必须让不同部门之间分享统一的客户视图，让客户问题在多个媒体渠道的负责部门和岗位间同步。这种同步包含以下几层含义：所有与客户发生接触的部门在与客户发生接触时能实时同步地看到一致而权威的客户视图信息；所有媒体接触点上对同一客户必须遵循一致但又不失灵活性的商务规则和策略；所有媒体接触点上与客户互动中获取的相关信息必须迅速地体现在客户视图中，以便于其他的渠道知道更多实时的信息和变化。

企业需要配备深入的信息分析和洞察的流程和能力。企业具备了数据并按照体系化的方式进行客户数据的管理，只是完成了客户“过去怎么样”的工作，要获得市场的先机，则必须对客户的行为有先见之明的预测和洞察(“客户将来会怎样”)，并在对市场和客户的预测的基础上制定优化的(Optimized)营销决策(“希望发生什么”)。对于新媒体营销的分析和预测，我们认为主要是解决三个关键决策问题，即：确定对谁营销、选择适当的沟通渠道和确定合适的信息。

对谁营销就是确定目标客户(Targeting)，我们首先要依据营销目标确定谁是好的客户。客户信息的分析应用最广泛的领域之一就是进行客户锁定，我们可以利用简档匹配(Targeted Profiling)依据现有好客户的特征去匹配目标潜在客户，也可以通过建立响应模型(Response Modeling)识别谁可能对营销活动作出高的回应。

对选择适当的沟通渠道进行分析，实际上需要比较潜在客户或客户对不同的媒体渠道沟通的响应上是否有差异，对这类问题的分析通常可应用差别响应模型等来预测，从而为不同的客户或客户群设置合适的沟通渠道。进一步还可从客户的行为模式中发现客户在媒体时间上的偏好等。

对合适的传播信息的分析，实际上是对客户产品需求的差异或者利益追求的差异进行分析，这种分析通常可从客户和产品(或者服务)双向匹配的交叉销售或升级销售模型(Cross-Selling & Up-Selling)分析展开。对于新媒体中传播的信息内容，因为其富媒体的特性，所以在信息内容的分析上不但要考虑和体验场景的匹配，还必须重点关注这些数字化的内容从创意、制作到回收各个环节间的时序配合等。

通过多种渠道包括新媒体渠道实施精准的信息传播。当利用客户信息进行了深度的智能分析并制定出相应的决策后，我们通常会通过各种渠道去应用和落实这些决策，以实现企业的营销目标。新媒体天然地具有精准化和个性化的特点，因此越来越受到营销者的重视。在此环节我们认为需要重点关注两个方面：一是落实渠道间多维度的协同设计；二是利用绩效指标分析衡量营销的效果并形成真正的营销闭环。

渠道间的协同既包括各个客户接触点间的组合使用，如我们曾经组合使用汽车论坛中的软文和电话营销两种方式而获取高于单个渠道近十倍转化率提升的效果；也包括内向和外向传播渠道间的互动结合，充分利用客户发起的沟通和营销者发起的沟通间形成波段式的营销合力；还包括根据不同媒体渠道特性(如内容的丰富性、传播的速度和送达的时滞性等)进行差异化的功能定位。

另一方面新媒体渠道还为营销者提供了即时的绩效衡量机制，这是其区别于传统媒体渠道的优势之一。更为重要的是我们可以通过设定对照群组来衡量不同渠道营销效果的差异，通过这种差异比较，我们可以清楚地区分究竟是因为营销沟通改变了消费者购买决策行为还是这仅仅是一种均值回归(即无论如何消费者都会购买)。只有剔除了均值回归效应后的营销效果才是衡量营销回报比较准确的方式。同时每一次营销活动的效果衡量分析通常可以为未来营销活动的预测和多渠道之间的协同优化提供丰富信息输入，从而使得企业不断地从客户信息中获取越来越多的洞察，更好地指导营销和客户管理工作。

王建斌，新华信国际信息咨询(北京)有限公司数据库营销咨询总经理

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1、消费心理分析

近年来，随着国人收入水平的提高，人们不再愿意被相同的生活状态所淹没，而开始选择适合自己的追求个性的生活和消费方式。而“定制产品”以其感性化和以人为本的特点越来越受到消费者的青睐。目前定制服装设计、定制家具设计市场的繁荣便足以证明。社会的不断进步使人们的送礼观念潜移默化地改变，人们更加注重礼品的艺术欣赏性，和其中包含的情感诉求。礼品的精神寓意更高于其物质价值。

2、市场现状分析

在发达国家，各种行业的公司通过互联网向全世界提供个性化服务，在国内，个性化服务还处于刚起步阶段，而目前使用最多的领域就是个性创意礼品定制。国内个性定制行业发展迅猛，以口杯网、卡当网、布袋网为代表的个性礼品定制电子商务如雨后春笋般崛起。但是它们远没有淘宝、京东具有知名度。虽然淘宝也兼营“私人定制”但它又不具有专业性，因此国内尚未出现具有行业代表性权威性的电商企业。富足的物质生活和市场的空缺使国内掀起个性定制业的蓬勃发展，把个性定制行业推向空前的高度，也引起诸如阿里巴巴等大型电商企业的加盟，网络上涌现了一幕幕资源合作的画面。

二、新媒体时代网络礼品市场需求分析

1、市场调查

为充分了解定制礼品行业的市场需求现状，以及人们对定制礼品的接受情况、消费情况等，针对不同区域的不同消费群体进行了深入的调查。调查结果显示，大约63%听说过礼品定制，其中50%的人已经尝试过或对此感兴趣。在购买过此类产品的人群中，超过60%的人是在网络上购买的。选择在网络上购买的人比选择在实体店购买的人数略多。在价格方面，30%人选择50元以下价位，50%人群选择50～200元，极少数人选择200元以上。在产品服务中，超过一半的人选择愿意尝试在婚礼中定做个性漫画像请帖或相册。在印制照片和文字的产品中，选择印制照片的多为30岁以下年轻人，以情侣居多，因为此类产品主要较为张扬，符合现在年轻人追求个性美的特点。

2、市场定位

经过深层次的考虑和多角度的比较，礼品定制项目主要面向45岁以下，尤其是个性张扬的年轻人或保持浪漫和童心的中年人。这些消费群体比较倾向于追求个性化的生活品质，他们或为同学、朋友或长辈精心定制具有某种特殊含义的礼品，或为表白对象或终身伴侣定制深刻表达爱意的礼物。在以在校大学生和公司白领为主要针对顾客群体的同时，不能忽视商务礼品定制的市场空间。商务送礼不仅是一种良好的交流与沟通方式，同时一份恰到好处的礼品还能为企业获取更多的商业机会。据有关部门预测，目前我国商务礼品市场有超过600亿元的市场空间，并仍在以接近20%的速度增长。商务礼品市场的礼品构成状况较之个人礼品市场显然更加复杂，为此可开发用于品牌形象的展示和宣传的标志性礼品和用于日常的各种商务交际场合的交际性礼品以及周年庆典纪念品表彰会议、商务会议纪念品的商务礼品市场。

三、新媒体时代网络礼品市场营销分析

1、网络营销手段

（1）运用互联网技术做好广告宣传，打响自己的品牌，做好电子商务方面的工作。

（2）做好数据库营销。数据库营销作为一种可测度的广告形式，运用计算机技术使你能够实时准确地知道客户的反应以及反应的来源。这些信息将被用于扩展、调整或重新制定你的营销计划。

（3）做好SNS、视频网站上的广告宣传。目前SNS、视频网站已成为广大用户获得产品信息的重要途径之一，对广大用户的购买行为具有重要影响，社区硬广告投放比例在不断下降，基于网络宣传的“软”营销正不断往主流方向发展。

2、现实营销手段

（1）优惠券策略。客户成功订购后，赠送给客户相应数量的优惠券，下一次在同一家购买时可抵一定金额，并规定期限，这样客户会在优惠券过期之前花掉，或赠送亲友。

（2）真诚为顾客服务，以私人定制为特色，首先了解所定做礼品的用途，不同用途的礼品定做要达到的目标不同，其具有的定做特色也不同，然后了解顾客需要通过礼品传递的信息，策划出符合顾客风格的礼品方案，最后制作出令顾客满意的礼品。

（3）建立良好的评价体系。广大互联网客户和消费者可以在电子商务网络的评价体系中积累自己的信誉，实现所有交易的透明化，让消费者买得放心。