企业新媒体运营策划范文

导语：如何才能写好一篇企业新媒体运营策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

微信是移动互联网时代出现的新兴媒体，虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能，但对于众多中小微企业来说，虽然注册了企业的公众微信账号，但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能，无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此，研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等，为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言，由于企业运营资本有限，选择微信营销宣传能够有效节约运营成本，通过企业微信公众营销与管理平台的网页，及时和更新企业产品信息，能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。利用微信平台的后台管理功能，还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况，从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略，吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号，加入企业的微信会员，享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体，看似普通的客户群体，实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容，共享在朋友圈内，将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体，以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机，从而为企业节约运营成本的同时，实现企业利润最大化的目标。

二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状

通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴，目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面:

第一，有关微信营销现状及发展对策的研究:王时杰(2014)、朱妍(2014)通过比较分析微信营销的基本模式，总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题，并据此提出了开展微信营销的有效对策;魏淑娟(2014)通过总结微信营销的特点，比较分析了微信营销创业模式案例，并据此开展了微信营销创业模式的战略分析;

第二，有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩(2014)通过分析零售业开展微信营销常见策略，归纳总结了零售业开展微信营销的的优势，并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议;马春阳(2014)通过归纳微信营销的主要特点优势，探索了车企微信公众平台模块的设置，并据此提出了车企微信营销应注意的问题;焦世奇(2014)通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状，总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端，并据此提出了解决调整建议;张玉凤(2014)通过介绍微信及微信公众平台的主要功能，比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同，并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。

第三，有关微信营销的传播与运营研究:廖波等(2013)通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析，提出了完善微信营销传播机制的对策;毛艳琼等(2014)通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题，从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。根据以上研究现状可知，目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节:第一，第三方微信营销策划与管理的应用与经营;第二，系统化的微信营销策划管理流程设计等。

三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析

(一)微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障随着智能手机在中国市场的迅速普及，其价格不断下降，逐渐被百姓所接受，千元以下的智能手机已经屡见不鲜，这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著，微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天，增幅将近7倍。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟，使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具，如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集，将会大大降低企业的营销成本，以及积聚企业的客户忠诚度。

(二)移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本近年来中国移动互联网络发展迅速，自2.5G网络出现后，相继出现了3G网络、4G网络，使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市，许多商家为吸引客户，提供可搜索的WIFI热点覆盖区不断扩大，这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧，通信运营商不断调整网络资费，网络套餐的价格日益实惠，这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中，进一步拓宽了微信使用的潜力人群，拓展了微信营销策划与管理的市场前景。

(三)依托腾讯QQ的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知，腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率，微信作为腾讯公司推出的同类产品，具有更加便携的沟通互动功能，包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流，使手机交流的功能更加强大，更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户，且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点，适合多种类型企业，也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。

四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务

(一)服务内容根据企业客户需求及企业项目推广需要，精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材，并开展营销策划、编辑设计以及群发推送;同时提供公众账号社区，活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。

(二)服务活动根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等，结合微信自媒体营销平台和拓展渠道，开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等，活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。

(三)服务反馈数字能够有效反映市场营销的推广效果，可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等，举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据，为后期企业营销运营提供指导依据。

五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道

(一)微信自带媒体的营销推广微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源，拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中，通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制，能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送(可按性别、地区、分组等指标定向推送)、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。

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“熟悉微博原则，微博控优先；有相关官方微博运营管理经验优先；各类网络社区的活跃用户优先；熟悉口碑营销、pr炒作、论坛sns营销等优先；有线上活动策划运营经验优先。具备良好的数据分析能力、语言及文字表达能力、跨团队协作能力。勤劳肯干，能承担较大工作压力。”这是一家企业在招聘微博运营专员时提到的岗位要求。在一些招聘网站上，这样的招聘信息一天会有几十条，企业对微博运营专员的职位要求也大同小异。许多企业已经意识到了微博宣传的重要性，微博运营人才的缺口还是挺大的，不少企业都很难招到合适的人。

微博运营专员的工作内容涵盖：负责相关微博日常内容、更新、维护和管理；负责制定微博运营策略，策划微博活动；搜集粉丝的问题反馈和批评建议，了解粉丝需求。目前看来，微博运营岗位的门槛并不高，一般对从业人员的专业、经验等都没有严格的限制，但要把这项工作做得出色却不是容易的事情。有网友调侃，做微博运营专员，“要做得了设计，写得了文案；抓得住热点，卖得了萌；谈得了时事，扯得了花边；发得了内容，回得了评论；去得了水印，改得了标点；一门心思找内容，抓破头皮搞原创，废寝忘食发微博，半夜三更刷粉丝”。对于这样一种崭新的职业，你有没有兴趣尝试一下？(来源：《广州日报》文：李琼)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

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然而，微博火热的背后却是微博运营管理人才的紧缺。许多用人单位开始四处招才，但是符合条件者寥寥。微时代已经汹涌而来，随着市场对微博运营人才(以下简称“微人才”)需求的增加，微人才将来势必有广大的发展前景。

“微人才”需求与日俱增

“现在微博影响力很大，我们学校想开一个官方微博，但是由于缺乏这方面的人手，所以迟迟还未开通。”在最近一次我市几所高校招生就业负责人的座谈会上，一位高校就业办的负责人感慨近年来微博的迅猛发展之势，表示微博现在影响力很大，想开通官方微博作为与学生沟通的新平台，引起了其他在场负责人的共鸣。

事实上，学校只是当前微博人才需求的一个小的缩影。企业对微人才的需求更为庞大。

早在2009年10月，欧莱雅开通新浪官方微博，并首次将一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”在该微博中进行全程直播，吸引了大批手机、网络用户的参与，受到媒体的广泛关注。受此影响，企业微博营销开始在我国企业间流行，凡客诚品、长安福特、中国移动、中国电信、柒牌服饰等品牌也纷纷开通微博，通过与网友们的亲密互动聚集人气，开拓品牌营销的新领地。特别是今年以来，中国微博用户发展到几亿人规模后，企业微博营销不仅在大公司，在中小型公司间也开始盛行。

记者从前程无忧、智联招聘、中华英才网等人才网站了解到，从2011年下半年开始，到上述人才网招聘微人才的企业和单位与日俱增，目前多达四五百家，职位数千个，这其中不乏亿邦实业、易动时尚等东莞本土企业的身影。

“微博是企业很好的一个宣传和展示平台，目前我公司正在招聘微博营销专员这方面的人才，但是真正符合条件的人很少。”东莞易动时尚电子商务科技有限公司运营总监刘利告诉记者，他公司今年在新浪上开通了官方微博，几个月时间吸引了近3000粉丝，并通过微博策划了一系列的活动，反响很好。

刘利表示，目前，该公司官方微博目前是临时抽调的人手进行运营和维护，想招聘微博运营方面的人才对微博进行更好的维护。

“微人才”缺口巨大

2011年8月，继腾讯微博的注册用户破2亿后不久，新浪也紧接着宣布其微博注册用户已经超过2亿。数亿微博用户的迅速涌现，宣示着我国全民微时代的来临。随着微博用户爆炸式增长，微博以更加独特的传播优势，成为极具潜力的网络营销工具，越来越受到企业的重视。

相比其他宣传方式，企业官方微博使用成本低，但具有很多传统媒体不具备的双向沟通优势，可以帮助企业潜移默化地向客户灌输自己的企业文化和品牌理念，也可以通过产品和促销信息刺激销量。同时，企业还能在第一时间了解客户的意见和想法，甚至可以在线开展“客户满意度”调查，为企业战略的制定提供最原始的参考数据。

基于此，不仅知名大企业，一些中小企业也在微时代到来之后纷纷开通官方微博作为企业宣传和品牌推广的窗口，这为就业市场提供了很多微博运营管理方面的工作岗位。

记者随机对网上发出招聘微博人才的企业进行抽查时发现，尽管招聘企业对微博职位给出的待遇不错，但相比其他职位，应聘微博运营管理方面的求职者较少，并且应聘者中，大多数人都是抱着试试看的心态，符合条件的少之又少。

“公司发出招聘微博运营人才的信息后，陆续有一些人报名应聘，但是其中没有找到很合适的人选。”刘利表示，公司专门招聘微博运营人才，肯定不会只是让他写写信息、发发照片这么简单，他们要找的微博人才需具有很好的活动策划和组织能力，能够很快地吸引到成千上万的粉丝，提升公司的人气，并能够和其他的微博团体形成良性互动，宣传和推广公司的品牌影响力。

北京蜂鸣互动科技有限公司等另外几家正在招聘微博运营管理专员的公司也均表示，应聘这一职位的求职者人数很多，但是符合条件的人很少，他们仍在寻找合适者。

“微博是个新生事物，这方面的运营管理人才不好找，我们现在是依靠自己进行摸索式培养满足。”东莞理工学院城市学院的官方微博的具体负责人刘哲表示，该校的微博的粉丝现在已经过万，每日需要整理的信息量非常大，急需专门的微博人才进行运营和维护，但是微人才难找，学校只能自己培养。

“微人才”必须是深度网民

一方面是用人单位对微人才求贤若渴，但是另一方面却是很多微博运管管理方面的求职者被拒之门外，那用人单位招聘“微人才”具体要求有哪些？微博工作具体又是做什么呢？

记者采访了多家企业的HR，了解到企业需要的微人才需要具备以下条件：首先，工作要求总体上要求求职者是深度网民，热衷微博，并熟悉BBS、Blog、SNS等网络媒体运用，不少公司还要求求职者对互联网运营和技术有一定的了解，并拥有3000-5000不等个人微博粉丝。

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微信营销的几种方式

首先我们看看微信营销的几种方式：

第一、微信直发，这个很好理解，在目标群体关注的微信号上做文章直发，跟网站的会员直发道理一样。

第二、微信自媒体运营，跟微博运营一样，通过内容吸引更多的潜在客户关注自己，然后再通过内容推送来增加用户的粘度，进而把用户转化成客户，或者能给我们介绍客户的忠诚型粉丝。

第三、微网站，微信内部开放了开发者应用，可以开开发微网站或者微网店来宣传企业。

第四、与其他推广结合，微信的二维码可以应用到各种广告中，用户可以简单的用手机扫一扫来关注企业的微信，差不多这么多种吧。

如何做好微信营销?

就前面分析的几种方法来看，微信直发就是选合适的微信号，策划用户关注的内容，关键在策划，重要的是要有推广预算;微信运营就更得靠内容策划了;再有微网站其实就是应用开发，是辅助推广的，本身没有推广作用;与其他推广结合，例如跟新闻稿结合，跟平媒广告结合，总之还是投入其他费用来拉动微信。

仔细回味一下，似乎做好微信营销的关键仍然在于内容策划，也就是软文的策划。微信直发就是在推送软文，原来新闻软文是投放到网站由用户自由浏览，现在推送到固定的微信粉丝，如何能做好微信营销?首先这个微信软文要策划的好，符合受众口味;其次微信直发的号码选得要得当，目标群体多。其他两种微信营销，其实不是真正意义的微信营销，而是借助微信去营销。

目前，营销服务企业也都在开展微信营销，有些企业喜欢夸大推广的效果，把微信营销神化，是很不负责的。在微信营销方面整合了以上的四种营销方法，会根据客户的实际需求定制方案，结合新闻软文、视频、微博等平台来推广，微信营销如果孤立来做，可能效果难能理想，整合起来做还可以事半功倍。例如，策划的软文、视频内容可以用微信推送，大品牌的企业可以开发微网站来让更多用户更方便地了解企业，利用其他广告发展微信粉丝，再通过微信运营将粉丝转化……这是一系列的营销。

微信做得好需要品牌知名度

微博刚刚被炒过，冠以神奇的营销效果，其实真正靠微博做起来的品牌没多少，微信其实跟微博有些相似，只是平台形态变了。很多企业在品牌推广方案里策划了微信营销，利用微信推广品牌，这个微信直发是可以的，但是有些企业想拿微信运营来推广新品牌，这样需要大量真实的粉丝，但是真实粉丝的来源又需要企业有品牌，有知名度，像大牌子像明星，开通微博微信之后，粉丝量立马上升，但是新品牌关注的人很少，靠微信号运营来推广品牌力量很弱，微信自己反而需要品牌推广来带动粉丝，问题又回归到怎么做品牌推广了?

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奥运营销，可以说属于事件营销，也可以说是体育营销，也可以说是公关营销。在中国举办奥运会，对于中国企业来说是一个千载难逢的机遇。在历届奥运会上，都有许多企业通过奥运会的营销取得营销的巨大成功。

但是许多企业由于历史、经济等因素不能成为奥运赞助商，这些企业是否不能进行奥运营销呢?在奥运赞助商是竞争对手的情况下应该如何行动呢?在奥运营销之外还有哪些工作需要做呢?

让我们来看一个现实的例子。

百事可乐“百事我创我要上罐”别出心裁

今年5月，面对来势汹汹的奥运赞助商可口可乐，百事可乐借力“百事我创，我要上罐”这个大型选秀活动在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，也是对可口可乐的一次挑战。

百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，21位参赛者脱颖而出，成为“中国队百事纪念罐”的上罐英雄。9月4日，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻会――“百事13亿激情会”，隆重推出这一红色纪念罐。综观此次活动，百事可乐除了进行常规的新闻传播外，还设计了一系列具有争议的议题。为影响活动的核心人群，百事可乐还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。在一浪高过一浪的埋伏营销攻势中，非奥运赞助商的百事可乐在中国市场锋芒毕露，风头不逊于作为奥运赞助商的可口可乐。

“百事我创我要上罐”对非奥运赞助商的借鉴意义

这是一次典型的埋伏营销，也有人称之为比附营销。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。百事可乐运作这一活动对其他非奥运赞助商具有两点很重要的借鉴意义。

一、精选活动

综观非奥运赞助商策划的一些活动，比如奥运征文、奥运旅游等，都过于俗套，难以取得成功。而此次百事可乐策划的“百事我创　我要上罐”活动，却非常成功，此次活动具有以下几个特点：

1　紧扣奥运主题，以“为中国队加油”为主题在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，使参与者和关注者在活动过程中将百事可乐和奥运紧紧联系在一起。

2　符合百事的精神，“百事我创　我要上罐”活动，体现了一种时尚、敢于突破自我，挑战自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而这部分人群正是百事可乐的主要消费群体。

3　切合了当前选秀的风头，巧妙借势，随着超级女声、快乐男声在全国的火爆，一切和选秀沾上边的活动都会火爆起来。因为选秀活动充分地体现出全民参与，很能吸引人们的参加。百事可乐这次活动很好地借助这一势头，再次地吸引了消费者的眼球。

4　活动新颖，将自己的头像通过网友投票和层层筛选后，成为“中国队百事纪念罐”的上罐英雄，这次活动本身就很有吸引力，可以说是非常适合草根百姓参加的活动。

二、整合传播

百事可乐除了进行常规的新闻传播外，针对核心消费人群，还设计了一系列具有争议的议题。另外还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。通过整合营销传播，实现一个声音、一个形象，将这次活动成功地进行了传播。

非奥运赞助商借奥运做埋伏营销成功关键因素分析

对于企业尤其是非奥运赞助商的企业，要想在奥运中营销成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以说需要一点机缘。但是我们仍然可以总结出来非奥运赞助商奥运营销成功的一些因素。

首先，需要紧扣奥运，可以是奥运的主题，奥运的精神，奥运的形象等。只有这样才有可能成功地实现奥运营销。百事可乐推行的这次活动就紧扣了奥运全民参与的这一精神，从活动口号和活动的形式都有体现。

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但是在他们印象里，互联网是一个比较笼统和模糊的的概念，特别是作为第四媒体的互联网媒体方面，从项目立项到技术开发，再到后面的运营推广，这些流程问题，对于他们来说是非常陌生的。

所以在这里，我以自己这几年来积累的一些项目经历和经验，做下流程概述，希望能起到抛砖引玉的效果，同时也为这些朋友的创业起到参考作用。

一、初步立项：

在立项前增加了“初步立项”这一步骤，是为了说明：有些老板在“想做”和“何时做”之间，总是处于一种徘徊状态，而这个徘徊期往往不短，结果很可能会错失掉好的时机。换句话说，也就是优柔寡断、犹豫不决。

这个阶段主要涉及到的人员有：老板+决策团队

这个阶段的结束标志是：做or不做(做的话，继续向下)

二、正式立项：

到了这一步，我们可以就这个项目可以开始具体的工作开展了。

这个阶段，应该完成下面几个方面的方案：

1、产品定位与产品创意：(目标用户群体)

2、运营目标：(在互联网方面一般会用IP和PV以及用户数、浏览数等来数字化考核)

3、预算投入：(有多少钱才能办多少事)

4、运营方式/成本：(运营、运维、更新、推广、审核等。成本)

5、盈利模式：(目前国内网站盈利模式普遍不清晰，但，总得有个大致方向)

其中，1和2是方向性问题，决定了你这个项目该向哪个方向去努力。3是资源性问题，4是操作层面和后续发展的问题，在立项时也必须要考虑到。

当然第5点的盈利模式也很重要，不过对于大多数互联网企业来说，盈利模式是在网站发展过程中摸索出来的，而不是一开始就能确定的(例如现在的视频分享网站，盈利模式都还处于探索中)。

另外，预算投入是整个项目的前提。作为老板和项目主管，你必须要知道手里的钱，能够支持你把这个项目做多久？做到什么程度？也就是我们常说的“成本预算”及“目标设定”

这个阶段主要涉及到的人员有：老板+决策团队+运营主管(coo)

这个阶段的结束标志是：“网站整体策划”通过认可。(做的话，继续向下)

三、开始实施：

进行到这一步，就需要确定各职能部门人员了。有些懂技术的老板会亲自带队，而有些对互联网不太懂的老板会聘请首席运营官(coo)来负责这个项目的整理管理。

在这个阶段，一般由运营主管(coo)来负责招聘到以下人员：

1、策划(或产品)经理：主要是将项目主管和老板的大想法落实到细节部分的团队。如果项目主管是负责大脑的设计师，那么，策划产品团队就是负责整个网站神经系统的设计师。

2、开发部经理：负责网站核心架构的搭建，并带来团队进行产品的功能性开发。

3、设计部经理：负责网站相关的设计。

4、推广部经理：负责网站对外市场开拓。

5、编辑部：网站的更新、维护等日常运营功能。

在人员配置初步阶段，最好是先将各部门经理先招聘到位，然后再由各部门主管根据自己负责的工作范围，配置人员及协调项目时间和进度。

另外在很多情况下：

1、1和5这2个部门是同属于一个团队的(运营部)，不光负责网站前期的策划，中期的项目协调，还要负责网站上线后的日常运营工作。而且这个工作是光荣而艰巨的(“光荣在于平淡，艰巨在于漫长”)。

但是目前有很多公司，会专门设立产品部，来负责新产品的策划和开发，但是，往往是在开发完毕后，丢给(编辑)运营人员去运营。这样往往导致了很多不错的产品由于各种原因在推出后达不到预期的效果。

2、2和3一般情况下会整合为技术部。再加上负责服务器这边的运维部，一般由CTO来管理。

3、推广部一般会成立一个独立的小团队来开展工作，但是一般也是由COO直接领导的。

这个阶段主要涉及到的人员有：运营主管(coo) +各部门主管

这个阶段的结束标志是：各部门主管人员到岗

四、产品原型：

原型设计：这主要是产品团队人员的事情了。在充分理解老板和coo的前提下，按照“网站整体策划”方案开展网站产品的细化工作。并在规定时间内完成原型设计。

原型设计一般会经历多次提案多次修改的过程。主要是将早期的“网站整体策划”中的各种文字描述具体细化成成品网站的一个过程。

这个阶段主要涉及到的人员有：运营主管(coo) +各部门主管

这个阶段的结束标志是：“产品原型”获得通过

五、开发+设计阶段：

到了这一部，一般由COO控制整个项目的进度，各产品经理负责自己范围内产品的进度。设计和开发部经理配合协调，安排人力进行项目的具体设计和开发工作。具体过程就不多讲了。

其它部门：例如推广部、编辑部、客服部等等运营人员会开始做网站上线前期的准备。

这个阶段主要涉及到的人员有：运营主管(coo) +设计开发部门+策划产品团队

这个阶段的结束标志是：产品的设计及开发完成程度，达到了产品策划团队的要求。

六、内测：

这个阶段基本上是策划、开发、设计都基本上收工了，这个时候需要以运营团队为主、其它人员为辅，来进行网站的内部测试和内容填充等完善工作了。

这个阶段主要涉及到的人员有：团队所有人员

这个阶段的结束标志是：满足“网站整体策划”和“原型设计”的要求，达到上线标准。

七、公测/运营(推出)：

到了这步，网站已经上线了。

这段时间主要工作是：处理bug，优化功能，内容填充等。

八、运营:

舞台已经搭好，该轮到以(coo)运营团队为主的角色们来唱戏了。技术团队退后做日常维护工作。

九、结果：

作为一个互联网企业，其结果无非也就以下几种方式：

1、自力更生，做强做大。(例：华军、chinaz等)

2、找风投。拿出部分股权换取风投资金，让自己前期的投入得以套 现。(例：优酷，酷6等)

3、被收购。拿出大部分股权换取资金，带着利润套 现。(例：51.com等)

4、上市。路漫漫其修远。(例：SOHU，SINA，网盛生意宝等)

补充：

1、这个步骤只适合从0开始的互联网创业者使用，所以在这里省略了不少非核心的步骤。特别是大公司里面，一个产品从策划到推出，涉及的部门太多，造成巨大的沟通成本。

2、希望大家在做互联网创业时，不应该太过于乐观，要沉着、冷静思考所遇到的问题，当然更不应太悲观，因为互联网处处是机会。

篇7

三年前的7月1日，烟台日报传媒集团成立集团层面的全媒体新闻中心，以全媒体数字复合出版系统平台为轴心，横向打通，纵向整合，开始了以全媒体生产、全介质传播、全方位营销为特征的全媒体运营。可以说，在中国传媒界是第一个“吃螃蟹”的，我们那时的心情是：“战战兢兢”。

三年后的今天，我们依然“战战兢兢”。不过，上一次的“战战兢兢”是因为我们是第一个“吃螃蟹”的，心中有点后怕，但这一次的“战战兢兢”，却是担心“跟不上”全媒体的步伐。

三年间，中国传媒的全媒体化探索速度之快，令人意想不到。从新华社、《人民日报》、中央电视台到县市报，各个层面的传媒机构都在关注、介入、实践全媒体运营。三年时间，全媒体的探索与运营已从传媒发展的一种方向、一种探索演变成一种现实。而且，令人欣喜的是，以全媒体化为特征的媒体融合，已开始从最初的内容、方式、渠道等初级层面的探索，深入到组织、产权融合以及媒体产业融合。

反思、梳理烟台日报传媒集团三年多时间全媒体运营的过程，结合自己的观察与思考，我认为，要顺利实施全媒体战略，赢得传统媒体与新媒体的终极融合，聚合更多的信息消费终端客户，实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动，需要构建“一个轴心”、力推“两个关键”、消除“三个误区”。

构建“一个轴心”全媒体化数字信息平台

之所以将构建全媒体化的数字信息、互动、服务平台提升到全媒体战略的“轴心”地位，是因为没有平台作为纽带，就很难创新传媒集团的业务组合和组织形态，求得全媒体化的内容生产、传播、营销实效。

媒体集团化的加速，以及互联网引爆的媒体终端革命，迫切要求变革传统媒体业务流程，实现新老媒体间的融通，完成媒体集团对受众的全面覆盖和细分。原有的媒体集团新闻运作模式和经营管理模式基本上以单一媒介为单位平行、封闭进行，既不符合现代企业集团流程化、集约化的要求，又难以形成集团整合竞争力和品牌影响力。另外，随着互联网的迅速发展，终端在悄然无声中实现了所有媒体的融通，传统媒体的软肋暴露无遗。大量实践证明，要实现集团媒体之间的整合、融合，单靠行政命令是难以维持的；以报网互动、报网融合等技术层面的手段来推动，也犹如蚂蚁撼大树，难以实现目标。只有一个开放式的信息平台、一个市场化运作的独立法人、一个遵从市场经济规律的经营主体三者结合，才能完成这一使命。其中“开放式的信息平台”就是全媒体业务运营的“轴心”。

烟台日报传媒集团实施全媒体战略，首先做的就是构建这样一个“轴心”。2007年10月29日，烟台日报传媒集团启动“1029”项目组，历经五个月时间，成功研发出集团的信息、互动、服务平台全媒体数字复合出版系统平台，实现了集团内部的用户、内容、线索、审核、策划、数据库、检索及新闻生命周期等八个管理的统一。

在此基础上，烟台日报传媒集团又开始了内部组织形态的变革。2008年7月1日，将集团所属报纸(《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等)和集团新闻网站(水母网)等新老媒体的所有记者整合在一起，成立了集团层面的全媒体新闻中心，开始了集团化的业务流程塑造，逐步实现了信息生产信息信息增值的功能布局。新的业务流程就是由全媒体新闻中心的记者将文字、图片、视频、音频、动漫、资料等采集回来，生产出“初级新闻产品”，上传至全媒体数字复合出版系统平台，《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等传统纸媒和水母网等新媒体各取所需，然后进行“深加工”，24小时通过N个媒介滚动，全天候、全方位、立体化地互动传播内容。

三年的实践也告诉我们，这仅仅是全媒体运营的初级阶段，实现的是内容生产、的全媒体化，而全媒体化的结果应该是融合。就是以信息平台为轴心，前端信息内容生产链条“聚合”，后端传播链条“裂变”，将海量媒体产品分流给N个终端，对应不同终端背后的受众群，形成新的内容营销态势。

前端生产链条“聚合”，汇聚海量信息资讯。烟台日报传媒集团三年来围绕平台研发、扩展，逐渐聚合形成了专业化、社会化两大信息汇聚通道。专业化内容生产，除购买新华社等权威媒体机构的内容信息外，就是发挥集团全媒体新闻中心70余名记者的智慧，进行本土化新闻的专业制作，将平面媒体内容的“信度”“深度”和“高度”体现出来。社会化原创内容，是依托全媒体数字复合出版系统平台，构建96110民意通呼叫中心系统，将市民提供的线索、信息、资讯等在平台上呈现出来；依托水母网构建“烟台民意通”频道，将市民的民意呼声通过平台呈现出来；依托烟台新闻摄影学会，构建“华夏拍客QQ群”，融汇社会图片资源；招募公众记者、大学生校园记者，丰富媒体内容资源；开发iPhone银钮新闻客户端，鼓励iPhone手机用户通过客户端提供新闻快讯或线索，等等。媒体可借助这些社会化原创内容扩大与受众互动，也可将原创内容通过专业化的信息核实和配置，适时。

后端传播链条“裂变”。则是将这些“聚合”到全媒体数字复合出版系统平台上的的海量媒体产品，再分流给N个终端，对应不同终端背后的受众群。烟台日报传媒集团业已形成一个由众多传统媒体和新媒体集群构成的全媒体矩阵，通过变革原创内容生产方式和深加工方式，一次开发，多次生成，多点，开创出放射状的内容价值链。按照新闻传播的规律，集团所属的手机媒体，如烟台手机报、iPhone银钮新闻部落等；桌面媒体，如水母网、数字报、集团新浪微博(YMG广播网)、集团新浪博客(表情)等；集成媒体，如以户外视频展播为主的光速资讯网、以数字出版为主的黄海数字出版社等；平面媒体，如《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》《华夏酒报》等报纸或杂志等，依次将新闻信息加工成适应不同受众群体的产品，形成全介质传播。当然，要完成以信息平台为轴心的内容聚合与裂变，实现媒体的深度融合，是一个复杂而长期的过程，而且必须以技术为手段，不断创新传播模式。

力推“两个关键”整合传播力・全媒体营销

1.整合传播力

许多业界人士比较关心全媒体运营的实质转变和运作实效，我认为，全媒体运营最大的运作实效，就是大大提升媒体集团的整合传播力，形成舆论引导新格局。这是全媒体运营的一个关键，也是追求的结果之一。

全媒体运营的整合传播力，在重大新闻报道中表现得尤为突出。如前不久由烟台日报传媒集团率先发掘、连续报道、重点推出的扎根贵州山区、情动黔鲁两地的烟台籍选调生王媛媛的事迹，就体现出全媒体报道的优势。

3月底，烟台日报传媒集团全媒体新闻中心得知线索：在贵州省铜仁地区江口县闵孝镇工作的烟台籍选调生王媛媛在3月24日下乡途中遭遇车祸，不幸因公殉职。全媒体新闻中心记者在确认消息后，第一时间通过水母网、iPhone银钮新闻部落、集团新浪微博(YMG广播网)等新媒体，次日在《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》刊发消息，引起网民读者强烈共鸣。

次日，集团派出3名全媒体记者赶赴贵州，利用一周时间用滚动播报，在微博、网络、纸媒等各种媒介上进行专辑、专题、互动报道，层级开发、组合传播，将最鲜活的内容呈现给受众，在烟台、铜仁以及贵州各界引起强烈反响。在此基础上，4月11日，烟台日报传媒集团又在所属报纸和网络同步推出《海的女儿山的情》等长篇通讯，连续配发评论《绚烂的青春壮丽的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新华、新浪、搜狐、和讯等30余家大型门户网站全文转发。此后，多家中央级主要新闻媒体派出记者，对王媛媛先进事迹进行了深入采访，纷纷在重要版面和黄金时段推出重头报道。

为提升集团全媒体报道的整合传播力、影响力，烟台日报传媒集团还成立了重点新闻策划统筹组和新媒体互动组，推进媒体融合下的新闻报道策划和新老媒体的互动融合。重点新闻策划统筹组由各媒体和新闻中心新闻部主任组成，直接对各媒体总编辑负责。按照“动态策划随行赋形，静态策划构架为先，动静结合的策划运思为要”的原则，实施跨媒体策划，将本埠重要新闻做活做深做透，同时，实现国际国内重点新闻的本土化。通过重点新闻策划统筹组的带动，形成以多种载体为新闻平台的整体报道策划，逐步取代针对单一载体的新闻报道策划，并将媒介与公众的互动作为策划的重要一环。新媒体互动组则在重点新闻策划统筹的前提下，细化全媒体的融合报道，探索跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容的融合产品。

2.全媒体营销

前面已经提到，烟台日报传媒集团全媒体数字出版系统，最终实现了“八个统一”，其中一个“统一”就是数据库的统一。烟台日报传媒集团自启动全媒体数字复合出版系统以来，集团几乎所有的信息，如文字、图片、音视频、资料、服务资讯、线索等都从一个入口进入，从而形成一个完整的全媒体待编稿库。今年年初，集团又将全媒体待编稿库与集团66年的历史资料库、图片库以及客户数据库，整合成一个统一的以搜索引擎为前台的全媒体数据库“星云搜索”，为内容的二次营销、三次营销奠定基础。数据库营销也是“全媒体营销”的重要组成部分。

“全媒体营销”的核心是构建一个能够与受众共同交换信息、创造信息，聚拢特定受众群，发现需求，提供对位服务的平台。

就当前全媒体运营来看，全媒体大多是在内容融合、渠道拓展、形式创新等方面进行探索，在全媒体营销上并没有大突破。烟台日报传媒集团也仅仅处于尝试阶段。如：利用黄海数字出版社、光速资讯网的数字出版平台，推出一些分众产品；整合全媒体数据库的图片资源，实现分类图片销售；依托建构以搜索引擎为前台的“星云搜索”，探索向个人用户、社区用户、机构用户提供不同的产品和服务；将原有读者热线扩展为呼叫中心，组建城市服务联盟，向市民提供生活化的服务；实行媒体大客户经理制，提供新闻、广告、发行、活动“四位一体”服务，等等。

消除“三个误区”同质化・独版论・唯内容论

第一个误区：全媒体化难避同质化。

一些人认为全媒体构建一个统一的信息、互动、服务平台，由一个全媒体新闻中心供稿，将同一内容在集团所有报纸上，岂不是在制造报纸内容、特色的同质化？

烟台日报传媒集团三年的全媒体运营证明，同质化是完全可以克服的。烟台日报传媒集团的做法是：一是明确媒体定位。对同城报纸进行科学、清晰的定位，实施差异化经营，分别面向各自受众和市场。同时，将媒体定位及版面风格纳入日常考核中；二是在内容制作上，要求全媒体新闻中心记者适应媒体定位和特色，进行层级开发，差异化供稿；三是在技术上进行保障，在全媒体数字复合出版系统平台的待编稿库中，设置公共稿库和特供稿库。其中，公共稿库面向所有媒体开放，而特供稿库则仅对单一媒体开放，内容主要是各媒体的栏目和策划供稿，以及针对媒体特色开发的稿件。目的是通过特供稿件体现媒体特色。通过努力，报纸同质化现象不仅没有扩大，反而比以前少了，媒体的特色更加鲜明了。

第二个误区：独版论。

曾有人认为，烟台日报传媒集团的全媒体模式不可复制，是烟台上演的“独版”。应该说，烟台日报传媒集团的全媒体模式之所以能顺畅运转，得益于集团多年来集团化、市场化的积淀，和对未来传媒发展趋势的一种把握。今天传媒产业的全媒体化进程，应因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步规范，进入方向性轨道。据悉，四川日报报业集团、洛阳日报报业集团、威海日报报业集团等业已成立全媒体中心，开始了类似的全媒体运营。

第三个误区：唯内容论。

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如果只是将湖南卫视的“超级女声”作为一个成功的音乐电视节目来诠释，就忽略了它对严肃的经济社会运营者，即企业家和公司主管们的启示。虽然说“超级女声”的成功是各公司通力合作的产物，但深究下去，它更是蒙牛与湖南卫视这样的大众消费产品企业的胜利，所有处于行业增长瓶颈中的企业都可能从这一案例中受到震撼，并由此产生寻找更富创造力的营销模式冲动，这将对中国经济的运行产生相当深远的影响。而始作俑者“天娱传媒”，和其他本土独立媒体制作公司一样，要依靠类似创新趁势而起，并获得持续成长，仍需进一步积累资源。

负责2005版“超级女声”运作的“天娱传媒”几乎完全是应运而生，该公司的创立者王鹏是蒙牛公司前市场总监。此次活动最值得吸取的经验，无疑是引入了大型消费类商业公司蒙牛和掌上灵通。由于它们的参与，投入节目的资源大大增加，策划者考虑细节时更加从容不迫，而不至受到短期财务的压力。蒙牛能够随着节目的成熟逐渐追加预算，并随着人气的聚集而灵活地调整本年度企业整体营销重点，才使该节目在全国观众中持续保持热度。

不过，即便此档节目如此走红，天娱日后会否成为一个更有势力的媒体玩家仍大有疑问在众多依附于广电系统生存的民营媒体制作公司中，佼佼者如光线、欢乐、唐龙和华谊兄弟、派格仍然步履维艰。随着广告投放持续从广电领域转向电信领域(即互联网和移动通讯)，广电行业的整体收入增长缓慢。这迫使更多的地方广电企业继续挤压没有播放平台的独立媒体制作公司，这些公司将面临收入下降和人才流失的双重打击。

互联网公司也在努力取代广电系统的大众互动娱乐承载者角色，比如新浪实际上已成为一家强有力的实时新闻媒体公司，搜狐被美国资本市场定位为“中国背景的广告公司”，而百度的竞争力部分地来自对音乐的普遍消费。与广电类传媒相比，企业通过互联网和移动通讯广告可以获得更有效率的回报，成本与效果也更透明。未来，随着本土消费市场迅速成为中国经济增长的主要推动力，从奶制品、MP3播放机、日化产品到房屋和汽车，我们将看到更加大手笔的策划和天文数字的营销投放。不幸的是，这些投入所带来绝大多数财富都将与诞生于广电背景的媒体制作公司无缘，即无法催生本行业的陈天桥和李彦宏。在与电信行业中产生的巨型公司共生的过程中，他们如果要独立生存，或许可以作以下尝试：学习百度式公开竞价的透明计算；效法迪士尼式的全民消费创造性拉动。这两者都能唤起投资者的想像空间，从而为该行业提供最为稀缺的金融资本。

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(六)辐射拓展型

辐射拓展型即报刊社在报刊主业的强有力支撑下，向其他行业拓展，进行多元化发展的经营管理模式。它包括报刊社围绕与主业相关联的其他文化产业，发展新产品来满足市场需要的横向多元化经营；也包括报刊社通过收购、兼并其他行业的企业，在其他行业投资或上市融资等资本运营，把业务扩展到与现有技术、产品、市场没有联系的其他行业的集团多元化经营。

1.辐射拓展型的特点

以报刊主业为本，以参股、控股、收购、兼并、上市等资本运营为手段。资本运营首先可以解决媒体多元化发展过程中的资金需求问题，实现规模的迅速扩张，同时通过资本运营实现投资主体多元化，从而在媒体事业属性之外，构建起适应市场经济发展要求的经营性传媒企业。例如北京青年报社2004年初兼并北京儿艺、成立北京儿童艺术剧院股份有限公司；同年与TOM集团合资成立北京中国网球公开赛体育推广有限公司；2004年12月22日，北青传媒在香港H股主板市场正式挂牌上市，由此成为中国内地传媒企业境外上市“第一股”。

产品可以是与报刊业产业链条相关联的其他文化产品，也可以是与现有技术、产品、市场没有联系的其他行业的产品。报业本身是文化产业的一部分，在文化领域拓展、延伸，相关的知识和经验更丰富，与相关的产业经营所需要的战略资产也更齐备，所以很多报社都是朝着文化产业领域推进多元化经营。如北京青年报社、宁波日报报业集团等。浙江日报报业集团则是在高科技和房地产领域的投资收到了显著成效，大立公司已完成股改，将于2007年下半年实现上市；集团全面参与宁波两个房地产项目的经营决策和动态监管，至今累计实现资本收益2600多万元。

2.采用辐射拓展型应具备的条件

实力较强，主营业务发展成熟。多元化对于目前我国绝大多数报刊社来说还是一种比较复杂的经营方式，如果在实力不济、主营业务还没有发展成熟的前提下，投入过多的资源进行多元化发展，很可能出现问题。同时，向其他行业辐射发展是对报刊业经营的合理补充与必要延伸，而不是以多元化来动摇报刊主业经济的主导地位，抓好主业经济永远是报刊社经营管理的首要任务。

要拥有进入新领域所必须的全部战略资产。相对于主业来说，有的报刊社在向其他行业拓展经营时，在相关战略资产上会或多或少存在某种缺失，如资金、业务经验、行销网络等，但如果这种缺失能通过某种途径(或购买、或合作)来弥补，那么也能够保证多元化的成功。如北京青年报社与TOM集团、浙江日报报业集团与绿城房地产集团、宁波日报报业集团与宁波三维技术有限公司的合作都是强强联合的成功范例。

要有适应现代企业制度的市场经济主体和经营体制。报刊业具有意识形态属性，同时也有鲜明的产业特性，因此在报刊业的多元化发展中，既要坚持正确的舆论导向，又要遵循报刊业的产业特性，按照现代企业制度的基本原则进行管理运作，这也是我国文化体制改革的核心。

(七)活动提升型

活动提升型模式，是指报刊社在把握市场需求的前提下，通过强势的创意策划，并依靠自身的品牌影响力、读者及客户资源，举办各种类型和形式的活动进行创收，以探索报刊“版面外”的盈利模式。它不同于报刊“内容售卖”的盈利方法，是报刊突破自身产业边界，延伸新的产业空间，寻求突破利润增长瓶颈的一种探索。

1.活动提升型的特点

以报刊同其他行业的结合为契机。报刊与企业联营、报刊与企业合作，形成一种“范围优势”，由此介入多种产业，使总利润比经营单一报刊产品的利润大得多。目前一些报刊社举办的车展、房展等展销会活动就集中体现了这一特点。由潇湘晨报社承办的中国(长沙)国际汽车博览会目前已举办了两届，获得了较好的经济收益和美誉度。以2006年第二届车博会为例，本次展会参展车辆超过450辆，现场观众达18.7万人次，实现贸易额6.37亿元，报社实现利润400万元。

内外联动的产出模式。这是一种报刊版面与活动营销的联动模式。如2004年重庆商报社为7周年社庆举办的“重庆首届时尚产业周暨重庆商报7周年庆典”活动，就是在报纸版面的强力支持下得以顺利进行并取得成功的。据统计，由于产业周拉动，当年2月份《重庆商报》广告刊发总面积与去年同期相比增幅高达133％。

能够实现报刊社经济收入、品牌价值和知名度的多赢。如《新周刊》创刊之初就主办了著名歌星周华健在国内的第一场演唱会，收入超过60万元。近几年来，其主办的中国电视节目榜、中国城市魅力指数榜、生活方式创意榜、中国年度新锐榜四大排行榜的评选、和相关活动，强化了其在中国传媒界的地位和对公众的影响力。

2.采用活动提升型应具备的条件

拥有完整、系统，高水平的策划体系。成功的活动营销必须以策划为基础。通过主办方有计划、有步骤的策划，并对市场进行周密的分析和研究，才能展开精确的营销活动。因此，完整、系统、高水平的策划体系是报刊社采用活动提升型盈利模式的组织保障。如重庆商报社就提出了深度策划概念，将活动分为行业小策划、品牌互动策划、综合性大策划等三类，分类管理，区别对待，轻重缓急，有条不紊，充分体现了策划的系统性、原创性和贴近性。

必须拥有具备差异性和独特性的活动品牌。目前报纸举办的活动内容包罗万象，涉及范围极广，致使同一市场各个媒体之间的“活动竞争”同质化现象较为突出。在此种背景下，只有突出与竞争对手的差异性和独特性，才可能增强活动营销的竞争力。如《新周刊》的“第四城”及其后续的各种城市活动能够取得较大影响，就是由于其率先将对城市的关注由版面延伸到了活动领域并与城市化浪潮的宏观背景相契合，率先进入这一领域并在一定程度上掌握了这一领域的媒体话语权，从而具有了竞争的优势地位。

必须拥有跨媒体整合传播的能力。单一媒体的力量有限，为了与消费者达到更深度的接触，报刊社需要与其他平面媒体、电视、广播、互联网等不同类型的媒体合作，才能使活动的传播从“平面化广度传播”达到“立体化深度互动”，最终取得最优的传播效果。潇湘晨报社承办的第二届中国(长沙)国际汽车博览会，共计有42家电视媒体、70家平面媒体、86家网络媒体、10家电台媒体参与报道，为车展构建了全方位、立体式的信息平台，极大地提升了车展的知名度和品牌影响力。

(八)跨地域经营型

目前，我国的报业市场处于区域分割的状态，报业机构很难实现自身的规模经济和范围经济效应。因此，很多传媒集团为了寻求自身的发展， 纷纷实施跨地域发展战略。

跨区域办报的主要实践有：光明日报报业集团和南方日报传媒集团联合创办《新京报》；华商传媒在全国实施的跨地域发展战略；上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办《第一财经日报》；解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办《每日经济新闻》。

1.跨地域经营型的特点

报业机构进行跨地域发展一般都选择与在目标市场有实力的传媒机构进行合作，实现优势互补，强强联合。如南方日报传媒集团和光明日报报业集团联合创办《新京报》，南方日报传媒集团拥有资金、人才和办报经验方面的优势，希望借助光明日报报业集团的政治地位和资源优势打开北京市场，在办报资源上力图超越北京地区现有的几家都市类报纸。而《第一财经日报》作为财经类报纸，其主要市场必然是北京、上海、广州这样的经济发达、活跃的城市和地区，这促成了上海文广集团、广州日报报业集团和北京青年报社的三方合作。

克隆自身成熟的办报经验和模式进行跨地域发展，更有可能获得成功。如华商报系，与南方日报传媒集团等进行跨地域经营的媒体征战上海、广州、北京、深圳等大城市不同，《华商报》走的是西北＋东北＋华北(一些报业竞争不是很激烈的二线城市)的路线：在西安，《华商报》一枝独秀；在重庆，《重庆时报》快速崛起；在东北市场，吉林的《新文化报》和沈阳的《华商晨报》已稳居前列。华商报业的5份报纸在版式、新闻的选择等方面几乎完全一致，却崛起于不同的时间和地点。在克隆模式下，华商报业迅速扩张。

2.采用跨地域经营型应具备的条件

在中国当前的传媒管理体制下，报业进行跨地域发展的风险很大，政策限制也不少。

跨地域发展的首要条件是母报已经在本地报业市场的竞争中占据了优势地位，在办报方面积累了较为先进的经验，因而具备了资金、人才等方面的优势。比如南方报业传媒集团为进军北京市场而创办的《新京报》，克隆了《南方都市报》的成功经验。在办报之初，投入了上千万的资金并空投了超过200名的精兵强将。而华商传媒也正是基于其在西安市场的绝对优势，才开始了在全国范围内的谋篇布局。

跨地域发展的关键是要获得当地政府的支持。以华商传媒为例，天津的《大众生活报》是一个大手笔，在试运行的一年半时间内，华商传媒投入了4000多万元，但是因为种种因素，竟没有出一份报纸。有天津报业人士坦陈，出现这样的情况就是地方保护主义所致。

在当地选择有共同理念的合作伙伴至关重要，需要合作双方在理念和观念上高度一致，这样合作双方就能够优势互补而不是相互掣肘。这方面不一致的例子是《新京报》，由于办报理念的差异， 《新京报》内部分裂为光明日报派系和南方日报派系，双方的斗争最终以南方日报传媒集团全面撤出而告终，南方日报传媒集团在北京市场进行跨地域发展的尝试彻底失败。

(九)品牌运营型

品牌运营是指报刊业利用所形成的市场覆盖面和社会影响力，对报刊的品牌形象进行开发，培育报刊的无形资产，并进行理性的品牌延伸和拓展的经营管理模式。

1.品牌运营型的特点

准确定位并着力维护和宣扬品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，品牌运营的中心工作就是要清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值，并且在品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如南方报业传媒集团提炼出了个性鲜明、对受众具有强烈感染力的核心价值：“品牌媒体，创新力量”，在完成了最初对品牌识别的规划之后，与日常的营销传播活动实现有效对接。又如《辽沈晚报》在实施品牌战略时坚持以“责任媒体、服务民生”作为其核心价值定位。

优化报刊品牌战略和品牌结构，实行差异化的品牌定位。在报刊市场不断细分的大背景下，差异化的品牌定位可以使报刊避免资源的重复生产和竞争损害，做到优势互补，形成在传媒竞争中的规模化效应和协同效应。如南方报业传媒集团就很注重开拓空白市场空间，其系列子报子刊的定位都有其独特的品牌理念和个性追求。

科学管理各种品牌资产，累积丰厚的品牌价值。品牌价值发展到一定程度，科学管理就是一个重要的课题。在这些年的发展中，南方报业传媒集团提出了“媒体多品牌战略”，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，将能捆绑经营的报纸进行归类，形成了自己的3个子报系列：南方周末报系、南方都市报系、21世纪报系。在形成品牌和报系的过程中，采取“龙生龙，凤生凤”的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报。这些媒体品牌在细分市场中迅速发展起来，支撑着报系的品牌，也维护着集团的主品牌。

充分利用品牌资源，进行理性的品牌延伸。延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会的外延扩展。外延扩展是发挥已形成的品牌优势，与其他机构广泛合作，举办各类活动。如《辽沈晚报》为延伸品牌，成功举办了“2006首届中国品牌媒体高峰论坛”、“4A广告公司沈阳行”等大型活动，将报纸品牌形象推广到全国。“辽沈晚报新年电影视听音乐会”、遍布沈阳市中心及主要社区的“辽沈晚报文化广场”、纵贯辽东半岛的“辽沈晚报号列车”、“辽宁省社区才艺大赛”、“2006辽沈晚报首届国际街舞大赛”等一系列活动，处处体现出一种崭新的品牌经营理念。

2.采用品牌运营型应具备的条件

品牌定位是关键。媒体要进行品牌运营，首先要创建品牌。在创建品牌之前，一定要进行细致的市场调查、策划设计和组织准备，从而给品牌合适的定位。品牌正确的定位决定了品牌的特性和发展动力。

品牌投入是基础。实施品牌战略，报刊业本身应当具备相当的实力和规模。知名品牌的建立需要花费大量的人力、物力和时间，一个品牌是否能够经得住市场的考验，首先要靠过硬的质量、信誉和大量的宣传，这些都需要大量的资金投入，任何一个环节上的失败都可能前功尽弃。

品牌经营是保证。实施品牌发展战略，更重要的在于树立全局的观点、长远的观点，这样才可能使品牌真正获得延伸，实现品牌增值、品牌制胜。

(十)数字化战略布局型

数字化战略布局型模式指依托传统报刊业，积极进行数字化战略布局，努力实现传统产品与数字产品共同增长的经营模式。

1.数字化战略布局型的特点

构建统一的数字化平台。统一的数字化平台既是运用多种传播技术对新闻信息资源进行数字化处理的集成系统，也是新闻内容整合和增值开发的数据库，同时还是各种不同介质与受众互动的平台。如宁波日报报业集团以中国宁波网作为报业数字化建设 的基础平台，目前该平台上已集纳了互动多媒体报纸、网络电视台、网络电台、博客、手机报、电子报等多种介质。

以轻资产投入开发数字传播领域的差异化市场。社会的发展、技术的进步和消费者个性化的张扬，使得人们的信息需求呈现出由共性趋于个性、由单一趋于多样的趋势，因此传统报刊实施数字化战略的最终目标，就是针对受众不同的偏好和需求，制定符合分众策略和个性化产品的模式。解放日报报业集团以四个“i”为关键字的系列新媒体品牌――i-news、i-mook、i-paper、i-street，以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖和差异化经营。

依托传统媒体构建社区化平台，实现整合营销。对专业媒体而言，最有价值的核心资源是其拥有的专业读者群体。在激烈的竞争环境中，要使这部分人群数量增加、质量优化，就必须在一个更为互动、更具黏性的社区化平台上为其提供相互联结的整合服务。财经类期刊《经理人》的商业人群社区包括《经理人》杂志、新媒体和新业务。《经理人》电子互动杂志、《经理人掌中宝》、《CEO决策》、中国经理人网等4个新媒体产品的读者定位与纸质杂志高度重合，通过新媒体与读者的互动发现读者的个性信息需求，开展有针对性的新业务，实现从传统营销向整合营销的转变。

利用新技术创新传播途径。新的信息传播技术的采用将推动报刊发行渠道由物理渠道向网络渠道、数字渠道转型，如WEB和WAP同步、支持在线和离线信息下载、即时性的跨区域发行、电子邮局或电子报摊的平台搭建等，都将形成新的通畅的传播渠道。2006年9月，《天津日报》成功上星，成为我国第一家进入卫星报纸销售系统的中文报纸；2007年4月，广州日报报业集团试验通过无线微波传输发行，即数字广播方式自动发送《广州日报移动数字报纸》获得成功。当然，就目前而言，对以上新的传播技术的采用，最重要的意义并不在于发行量，而在于它提升了报纸的发行价值，改变了传统的发行思路。

2.采用数字化战略布局型的条件

拥有强大的信息资源优势和经济实力。强大的信息资源采集、生产能力是传统报刊实施数字化战略的基础条件。同时，新媒体的培育本身有大量的资金需求，如宁波日报报业集团在中国宁波网基础设施方面的投入就达300多万元，6年来投入共计1500多万元。对目前大多数没有建立有效的投融资体制的报刊社来说，自身丰沛的资金是实施数字化战略的必要条件。

报业集团、报刊社的领导层必须具有战略的眼光和准确的判断能力。数字化是不可抗拒的潮流，传统报刊业必须正视挑战，及早作为，这既要求领导层具有布局新媒体的战略眼光，又必须善于审时度势，实事求是地作出正确的判断。从某种意义上说，领导层的判断、把握能力是传统纸媒体能否在新媒体领域取得突破的决定因素。

篇10

超过3亿的网民数量,突破2亿的移动互联网用户群,持续高速增长的新媒体市场,备受冲击的欧美报业,这些数据与事实,似乎在不断提醒着国内的报业要早布局与发展自身的新媒体业务。

诚然,国内报业市场有别于欧美报业,目前仍有较好的增长空间,但业界也都意识到,报业的增长速度在下降,新媒体依然高歌猛进。因此,近年国内报业已纷纷将目光投向了新媒体,将发展新媒体作为其未来发展的主要方向之一,并建立了自己的网站。

向报业要存量 向新媒体要增量

如何看待报业与新媒体的关系?也许可从两个层面思考:传统报业与外部商业网站等新媒体之间的竞合关系,以及报业与内部自身新媒体间的互动融合。

随着商业网站的发展,他们在业务领域、影响力、话语权等方面事实上已与传统媒体形成了竞争,而同时在业务、内容、共同策划等方面又有着越来越多的合作,甚至目前主流商业网站的内容策划团队中很多都是传统媒体人出身。从这个层面上说,传统报业与商业网站等新媒体之间已形成了竞合关系,同时有着共同合作共赢并做大市场的需求。

而另一方面,正是由于感到了新媒体对传统媒体市场的冲击,特别是有了欧美传统媒体的前车之鉴,国内报业都非常重视新媒体的转型与布局,甚至将之列为发展战略的重点之一,有着迫切转型的需求。但有别于欧美报业市场,我国报业仍然处于增长周期中,仍有良好的市场空间,同时报业都明白新媒体是未来的发展方向,但目前大多数报业也仍处于积极探索的阶段。为此,报业在处理自身发展新媒体的问题上,目前仍是向传统媒体要存量,向新媒体要增量。

差异化定位 发展区域新媒体市场

国内报业媒体对新媒体的试水,多源于早年的报纸电子版上网。随着商业门户网站的成功,报业网站也都纷纷借鉴了其综合门户网站模式,但多年下来,始终没能在综合门户方向上找到合适的发展模式。近年,随着对新媒体探索的深化以及报业对自身优势的反思,报业在新媒体的发展方向上有了一些调整,发展区域新媒体市场也逐渐成为了业内共识。

首先,就目前我国的报业格局来说,除了中央性媒体和行业报外,主流报业集团的资源优势、影响力优势均是区域性的,报业所办的新媒体如果完全抛开自身固有的传统媒体优势,舍近求远,谋求独立的门户发展模式,显然不现实。

其次是广告商、网站的目标用户有区域化的需求。广告仍是互联网的主要盈利模式之一,对于报业媒体的网站更是如此,而多数广告的投放是有区域特性的,网络广告主需要考虑广告所投媒体的用户群是否为目标群体。而对于用户来说,除了重大要闻外,他们也更期待获取身边的资讯与服务。

再者,就目前国内新媒体的发展现状看,几大商业门户网站已经成型,在发展成全国性门户方面,进入门槛高,后进者空间有限,反而是在区域化方面,从新闻、生活资讯、服务等各方面深度运营,结合自身优势,更有成功的基础,也是全国性的商业网站触角所难以到达的地方。

因此,业界在发展区域新媒体方面日益有了共识。目前广州日报报业集团旗下新媒体主要平台大洋网也在区域门户的方向上进行了众多有益探索。

报网融合 打造最新最全的区域资讯服务

报业的核心竞争力之一在于其高质量的内容采集及生产能力,且内容的涉猎面广,同时报业有线下的资源,这是与纯粹的互联网企业主要的区别与优势。报业网站在打造自身区域主流门户的过程中,必须充分利用好传统媒体的优势资源。

而具体到广州日报报业集团,由于主报广州日报在内容影响力、市场占有率等方面及在区域内均有着较大的领先优势,我们更是期望这个优势能在新媒体上有所延伸,因此大洋网在探索区域门户发展的过程中,与广州日报在融合与互动方面开展了一系列有益的尝试。

一般综合性日报内容丰富,并且涉猎面广,因此报办的网站,肯定要充分利用好这块资源。但报网融合并不是报纸内容在网站上的简单复制,更多的需要从机制上、流程上、策划上推动报纸与网站间的对接。为此,最近两年我们除了持续对大洋网进行改版与内容创新,使网站在内容上更本地化外,在集团的大力支持下,在报网融合方面也进行了多方面的探索。

一方面,我们在制度机制上进行了创新,2007年在集团成立了滚动新闻部,作为沟通传统媒体和新媒体双方内容策划部门的桥梁,并陆续推出了传统媒体记者为新媒体供稿激励机制、传统媒体内容策划部门副主任兼任跨媒体协调人等一系列旨在推动报网融合的制度。通过一系列制度及改革机制的落实,切实推动了传统媒体采编团队与新媒体内容策划团队的互动,并深化了区域内容策划与信息挖掘能力。在2008年春运抗冰灾、北京奥运会报道、寻找解放广州老战士、广州电视塔有奖征名等众多新闻热点事件中,充分发挥了与报媒与新媒体的协同优势,既通过新媒体手段增强了广州日报的影响力,同时也大大增强了大洋网的权威性、时效性、以及内容的丰富性与深度。

同时,通过融合互动,大洋网在区域民生与资讯服务方面有了很大提升。目前重点建设的“民意通”平台、“亲亲宝贝”、“高考论坛”等栏目均形成了强大的区域影响力。而针对区域内的资讯服务需求,我们选择了汽车、美食、健康、教育等重点资讯频道进行拓展,这类频道由于区域性强,对用户能形成相当的粘性。依托这些资讯服务频道,并借助于新媒体在表现形式,技术手段上的优势,通过与传统媒体联手进行一系列全媒体策划,新媒体平台的区域影响力也在不断扩大。例如在2009年,大洋网就与集团主报一起进行了“广州新电视塔全球有奖征名”、“2009教师节万朵鲜花送园丁”、“健康掌门人”等一系列全媒体策划报道。除了在网站开辟专题外,还在报纸上辟出版面进行滚动跟进,线上线下互动,取得了广泛的影响力。

另一方面,借助于无线平台的产品创新,我们也发展了大量的区域用户,通过先后推出手机报纸13款短信产品、9款彩信版、3个WAP版以及手机炫报、Widget手机报、IVR语音报纸等系列产品,实现了报纸内容在手机平台上的多渠道。各无线平台上累计发展订户总数已经超过了千万。

在报网融合与全媒体策划的推动下,大洋网的访问量也实现了同比翻番,且一直保持着良好的发展势头。

合理布局 实现新媒体的快速滚动发展

报业发展新媒体必须两条腿走路,在实现影响力和访问量持续高速增长的同时,更要将影响力转化为经济效益。为此,大洋网在业务上也进行了调整与布局,一方面努力将增长的流量转化为营收,同时大力拓展新的业务机会。

在去年默多克的网站收费言论后,报业网站收费阅读一度成为热点。报业本身是内容的生产者,而且是大户,在收费阅读方面是否有较大的可能?我们对此进行了较多的思考,结论是在我国目前的报业格局和应用现状下,内容的同质化、网络用户付费意识的缺失、商业新闻门户和区域竞争对手的存在,都在客观上制约了报纸网站收费阅读的可行性。但并非说报业网站就没有向用户收费的可能,在目前区域化定位下,区域资讯与服务将是我们拓展的重点之一,原版的报纸内容也许无法收费,但我们可以探索区域网络资讯服务的收费,以及基于新的渠道终端领域如手机无线方面的收费可能。

结合区域网站的定位以及报业自身的优势,我们将业务拓展的重点锁定在在线广告、手机无线增值两方面的业务上。为此我们在业务架构和团队建设上都进行了一些调整与尝试,包括我们在公司层面将无线业务独立出来成立了无线事业部并根据我们的区域化布局,在运营中心下构建了若干针对不同频道平台的独立运营队伍,同时从商业网站引进了一批专业团队,加强新媒体运营与业务策划能力。在此基础上,运营层面进行了一些报网联营方面的尝试,目前由集团广告处的一位副处长兼任大洋网负责运营业务的副总裁,在这方面开展了一些有效的尝试。这两块业务在2009年均实现了高速增长。

与此同时,大洋网在电子商务、对外技术服务等其他方面也都不断进行业务拓展,包括一些报业媒体特有的盈利项目,例如内容授权等。

通过合理的业务布局,近两年即使在全球金融危机这样艰难的条件下,大洋网的收入仍然实现了较快的增长,去年全年营收增长了43.6%。

当然,我们也看到近年新媒体领域内新业务模式、新盈利模式层出不穷,但现阶段,我们选择了有所为有所不为,而不是全面开花。对我们来说,在报业新媒体转型的现阶段,将尽量拓展一些与报业自身优势相关的业务,拓展一些已经被证明了的且市场成熟的业务,这样对传统媒体发展新媒体也许更有利。现阶段我们更希望走得稳健一些,实现新媒体业务的滚动持续发展,而对于一些创新业务机会的拓展,我们将保持持续关注。

结语

对于报业向新媒体转型的必要性,已是业内共识,但在这个过程中,也面临着一些矛盾与困惑。

新媒体是一个创新性的媒体,投入成本很高,且存在较大的试错成本。而在我国目前的报业体制下,报业新媒体一方面无法吸引风险投资,自身资本也不适合以风险投资的思路来进行投入与运作。在创新与风险之间存在很大机制性矛盾,因此报业在发展新媒体时需比商业网站谨慎得多。

同时,报办新媒体在人才引进方面也面临一些难题。商业门户网站已经将行业的人才成本提升得很高,形成了一定的门槛,并且商业门户网站有各种灵活的人才激励措施。报业在发展新媒体的过程中如何吸引专业人才,如何发挥优势,有待探索。