新媒体营销相关理论范文

导语：如何才能写好一篇新媒体营销相关理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；市场营销；教学改革；课程实践

市场经济的发展激发了市场对营销人才的需求量，在此背景下很多院校开设了市场营销专业，其目的就是为社会培养更多专业的营销人才。我国各个大学开设的市场营销课程在教学内容上借鉴了部分国外营销学理论，而在实践内容上相对空缺。尤其是营销策划理论方面，其教学内容、教学方法、教学过程及教学评价还有待进一步的改革与创新。在新媒体时代，市场营销专业的实践变得更加的便利，所谓新媒体时代本质上就是人人都是传播载体，在互联网、无线通信网以及宽带局域网的辅助下，借助于各类移动终端实现了数字化媒体的互动。新媒体背景下的内容传播在内容上更加海量，传播环境更加广阔，具有很强的开放性和共享性。就市场营销课程而言，和传统的教学内容及方法相比较，在新媒体的帮助下，相关内容传播得更快，传播方式也更加多样化，教学内容的选定范围更加宽泛，学生学习内容的方式和途径更加便捷，教学内容与时俱进，教学资讯也更加及时准确。可以说教师和学生获取教学相关内容时的路径多样，内容充足，获取信息的即时性大大提升。这些特点都非常有助于教师在教学中展开教学改革实践研究，有效地提升了教学效率和质量。

市场营销课程概述

市场营销学本质上涵盖的学科内容很多，例如现代经营管理、经济学、行为学等，事实上市场营销学是一门交叉性很强的学科。市场营销课程的理论性和实践性很强，在教学过程中其目标是培养应用型人才，这一点很符合大多数高职院校培养人才的目标和特点。学生在学校期间首先要系统地学习市场营销的理论知识，了解国内外市场营销相关的术语和流程，这就是市场营销课程的理论性的体现。其次市场营销又非常注重实践性，因为这门学科的人才培养目标就是适应市场，为市场提供专业的营销人才，因此这门课程的实践性和可操作性非常强。此外，市场营销课程的综合性和交叉性也较强，在这门课程的理论学习中包含了会计学、管理学、社会学、美学、公共关系学、广告学、价格学、金融学、组织行为学等多个学科内容，这些内容的交叉组成了市场营销课程的教学内容和实践内容。本质上讲，市场营销学科的归属应该是经营学，也就是广义上定义的管理类学科，具体而言市场营销学注重的是通过理论和实践相结合的学习方法培养社会需要的综合应用型人才。

新媒体背景下市场营销课程存在的问题

（一）学生基础薄弱。以高职院校市场营销专业学生为例，很多学生在高中时期文化课基础知识薄弱，高考入学成绩较低，进入大学后接触到的专业课程有一定的难度，加上市场营销课程中理论知识较为深奥，其中涉及的交叉学科知识较多，对于那些基础知识薄弱的同学而言就会产生畏难和厌学情绪，一些学生本身学习态度不端正，就会导致对这门课程的弃学。（二）课堂教学方法单一。课程教学改革开展了很多年，教师都在课堂教学方法上进行了一系列的尝试和实践，其目的就是为了更好地提高课堂教学效率。但是实际情况是很多教师在课堂还是采取了传统的教学方法，尤其是理论知识的教授采取了以教师为中心的课堂教学模式，这种课堂教学模式的优点是能给学生系统的传授课程理论知识，缺点是教学过程比较乏味枯燥，容易导致学生失去学习兴趣。市场营销作为一门综合性很强的课程，教师为中心的课堂教学模式总体上是可取的，但是教师要注重这门课程的学科渊源，尽可能地将课堂教学内容变得生动有趣，适当加入一些典型案例来活跃课堂气氛，引导学生能集中注意力来理解吸收难度较大的专业知识。（三）重理论轻实践。市场经济的蓬勃发展激发了社会对营销人才的需求量，尤其是在新媒体背景下市场营销课程的理论内容得以极大丰富，教学实践案例也是层出不清，给学生学习这门课程带来极大的便利。传统的市场营销教学模式重视理论知识的教授，而实践性环节的重视力度不够，作为一门实践性较强的课程如果缺少了实践环节，学生就不能和所学的理论知识相结合,更谈不上理解和灵活运用。学生在学校里如果只注重学习市场营销相关的理论知识，那么在未来的工作岗位中就会表现出缺乏自信心，缺乏实践能力等明显不足之处。市场营销的相关理论以西方理论居多，这是因为西方发达国家经济发展较早，市场营销的理论和实践成熟度较高。目前各个高校在市场营销这门课的教材选定上主要以这些经典的西方市场营销理论为主。虽然这些理论很经典，但是难免有过时之嫌，新媒体时代的市场营销要在经典理论的基础上与时俱进，如果教师在课堂上还照本宣科就会缺乏时代性和即时性，这样的教学内容势必和现代化市场营销脱节。很多高校对市场营销的实践时间设置较短，或者甚至没有，这就导致了该门课程理论和实践的脱节。（四）评价机制不合理。市场营销这门课程的考核采取的是终结性评价，这种评价方式忽略了学生在课堂上的日常表现，更是忽略了学生的实践能力的考核，一张试卷就决定了一个学期的学习成果这是不合理的；仅仅凭借笔试作为考核内容的全部是不够客观的，考核方式也十分单一。虽然很多学校已经开始采取过程性评价，逐步将实践考核内容和理论考核内容结合起来，但这还需要一个很长的过程。

新媒体视角下市场营销课程教学改革实践策略

（一）加强师资队伍的综合素质。市场营销是专业性很强的课程，对教师综合素质的要求较高，尤其是在信息化时代，能充分利用新媒体来进行教学改革是教师必备的教学技能。加强师资队伍综合素质不仅仅是提高教师的理论教学水平，更重要的是提升教师引导学生进行实践的能力。教师开展课堂教学之前要备学生、备教材、备教学方法、备实践环节，这些备课的内容和课堂教学的展开都需要教师具备良好的综合教学能力和素质。就市场营销专业而言，要想做到课堂教学内容的与时俱进，教师需要多参加和市场营销相关的培训，了解该学科最前沿的理论和实践性内容，这样才能在课堂上灵活自如地将理论知识和实践内容结合起来，并能以一定的教学方法传授给学生。同时在市场营销课程中也要注重学生的人文素养的提升，尤其是要关注思政课程内容的融合，在新媒体时代，市场经济已经全球化，市场营销不仅仅是单纯的销售产品，更重要的是提供一个和世界之间交流的机会。（二）加强学生实践能力的培养。市场营销这门课程的实践性很强，如果只是注重学习理论那就等于是纸上谈兵，其教学效果的局限性是显而易见的，学生对市场营销的策略也会理解的比较肤浅。因此在这门课程的教学改革中要注重学生实践能力的培养，增加实践学时，充分利用寒暑假、周末及课余时间开展形式多样、规模大小不等的实践性内容来运用课堂上学过的理论知识。教师要借助于新媒体给学生展示市场营销的真实案例，并鼓励学生自主参与市场营销的项目，或者参加校企合作的实践性项目，让学生在实践中体会市场营销专业的本质，提高他们的市场营销能力和水平。同时，在实践过程中学生能提高团队合作意识，同时也能提高其创新能力和自主学习的能力。（三）构建过程性评价体系。传统的终结性评价体系已经不能有效地反映学生学习成果,更做不到客观准确的评价，仅仅靠一张笔试试卷得出的评价是片面的，也是不符合市场营销这门课程重视实践性特点的。因此在这门课程的教学改革中要积极构建过程性评价体系，多维度来评价学生的学习过程。例如利用新媒体技术来组织学生在线进行理论和实践内容的学习，像超星平台、智慧职教、云班课、雨课堂等都有大量的市场营销学习资源，教师可以结合这些资源进行课堂内容的展开，借助于手机和电脑等终端来实现随时随地的学习的目标。教师可以在这些教学平台上作业，要求学生根据要求来完成作业，而作业的内容可以偏向于实践性较强的项目化内容。另外，教师可以通过班级微信公众号来教师掌握的前沿信息，将全球先进的市场营销咨讯以公众号的形式呈现给学生，便于学生及时查阅和参考，实现网上便利学习的目标。

结束语

新媒体时代教师的教学方法及内容都要与时俱进，尤其是像市场营销这种重视实践性的专业，要及时结合市场营销的动态发展来调整教学目标、教学内容和教学方法。希望通过市场营销这门课程的教学改革，借助于新媒体技术，让学生能更好地掌握这门课程的理论和实践知识，以适应未来的工作岗位的需求。

参考文献

[1]赖育青,陈桃利.基于专业基础课的市场营销学教学改革探索——以普通本科财会类专业为例[J].时代农机,2017,44(09):198+201.

[2]姚旭.“互联网+”时代《市场营销学》课程教学改革探究[J].农家参谋,2017(17):99.

[3]刘敏.创新创业人才培养视域下高职市场营销教师教学能力提升策略研究[J].开封教育学院学报,2017,37(10):155-156.

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关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略

第一章：绪论

1.1 序言

自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。

在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。

本论文的研究问题具体如下：

（1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？

（2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？

（3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。

1.2 基本假设

根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发

1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；

4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。

1.3 研究框架

本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。

第二章：文献回顾

2.1 自媒体概述

自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。

2.2 市场营销理论的概述与模式

市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。

1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。

2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。

由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。

第三章：研究方法与设计

3.1 数据收集方法与实施程序

本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。

3.2 抽样设计

3.2.1 指定总体

研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。

3.2.2 抽样大小与描述分析

通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。

第四章：数据分析与结果

本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。

4.1 信度分析

信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891>0.7，因此我们认为该量表信度较高。

4.2 因子分析

在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。

最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。

4.3 结构方程模型分析

通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661

4.4 结论

通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。

第五章：结论

通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下：

首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。

其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。

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[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。超级秘书网

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

篇4

〔关键词〕新媒体；高校图书馆；阅读推广；微营销；风险管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018

〔中图分类号〕G25073 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0101-03

〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手机公司在官方微博平台推出了一组颜色全为绿色的跌停套餐产品。微博内容是这样说的：人生大起大落得太快，实在太刺激了。一组跌停套装，献给在股市中摸爬滚打的你们。看到股价暴跌竟也被该公司拿来做营销，不少股民被这种“幸灾乐祸”的说辞惹怒了。随后不久，迫于舆论压力的该公司不得不悄悄地删除了相应的微营销内容[1]。从评论反馈来看，这次营销策划不但没能成功借势，反而招来一片抱怨。在这里，笔者对该品牌手机此次微营销策划的失败也深表遗憾。通过这一案例，我们也可以看出：在新媒体环境下微营销行为是涉及风险问题的。因而，有效控制微营销事件中的风险管理应成为新媒体环境下微营销管理的核心问题之一。

而众所周知，随着新媒体技术的发展，微博、微信、SNS等渐渐改变着用户获取阅读信息的渠道[2]。高校图书馆需要充分的结合用户需求，制定有效的微营销策略推广高校图书馆阅读资源。但由于新媒体环境下用户需求趋于个性化，高校图书馆阅读推广面临微营销活动过程的不确定性，这可能会对阅读推广营销的最终目标产生负面的影响[3]。因此，笔者受该品牌手机微营销策划失败案例启发，尝试探讨新媒体环境下高校图书馆阅读推广过程中如何开展微营销风险管理，以促进高校图书馆阅读推广活动过程中风险管理体系构建，实现更加有效的阅读推广微营销组织和管理。

1 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销过程中的风险特征 微营销风险管理是通过及时调整微营销决策策略，采取提前预警、过程监控和后期补救等措施，对微营销过程中的风险因素进行影响和控制[4]。对于高校图书馆阅读推广微营销过程中的风险管理，其微营销管理是新媒体环境下开展阅读推广活动的重要环节，包括阅读推广活动策略，微营销品牌管理、阅读资源安全保障、微营销渠道管理、微营销用户服务管理等诸多职能，这就决定了高校图书馆阅读推广微营销安全风险体系的复杂性。在这里，笔者以高校图书馆阅读推广微营销渠道的定位、设计、运作、管理整个活动过程管理为研究对象，将微营销风险划分为微营销阅读推广定位风险、微营销阅读推广活动策划风险、微营销阅读推广运作风险、微营销阅读推广内部管理风险等[5]。

11 阅读推广微营销定位风险

阅读推广微营销定位风险是指高校图书馆在新媒体环境下开展阅读推广活动设计中做什么以及高校图书馆为获得某一活动效果而做出的阅读推广决策所带来的风险。通过对高校图书馆阅读推广微营销定位开展风险管理，判断阅读推广过程中可能出现的微营销风险元素，预先采取微营销预案措施，可以有利于高校图书馆阅读推广营销目标的顺利实现。

12 阅读推广微营销活动策划风险

阅读推广微营销活动策划风险主要是指由于新媒体环境下高校图书馆用户环境的不确定性以及阅读推广活动微营销新媒体渠道可能存在的不稳定性风险。由于在阅读推广微营销过程中将会传播与高校图书馆阅读推广有关的信息服务产品等信息，对于高校图书馆而言，如果高校图书馆选择了不恰当的微营销策划方式，将会增加微营销活动策划成本，进而可能导致阅读推广活动风险的发生。因而，高校图书馆需要用恰当的阅读推广微营销活动策划获得最佳的阅读推广效果。

13 阅读推广微营销运作风险

阅读推广微营销运作风险主要是指高校图书馆在开展阅读推广微营销过程中，由于一些不确定性因素影响，使高校图书馆微营销活动的实际效果和预期效果发生偏离的风险。随着新媒体环境阅读推广活动的开展和用户阅读需求的变化，高校图书馆在阅读推广微营销过程中需要通过增减某个阅读推广渠道环节、调整阅读推广体系来满足动态的阅读推广活动需求。因此，定期地检查和调整阅读推广微营销运作就成为高校图书馆微营销一项重要工作。

14 阅读推广微营销内部管理风险

微营销阅读推广内部管理风险主要是指由于高校图书馆阅读推广微营销活动中相关人员安排不符合新媒体环境下高校图书馆阅读推广的战略要求，不能高效地完成分配的阅读推广微营销任务而带来的风险。主要表现为：在微营销阅读推广中，微营销人员主观上的疏忽或过失而导致的阅读推广活动风险或者微营销新媒体渠道维护不够等问题而导致的微营销阅读推广风险等。

2 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销过程中风险管理策略――以中国矿业大学图书馆为例 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理是一个循环往复的动态管理过程。在这里，笔者以2015年中国矿业大学推出好书推荐为主题的阅读推广系列活动为案例，图书馆阅读推广策划组运用持续监控策略实施阅读推广微营销风险管理，对微营销活动过程中可能产生的风险因素进行控制，建立阅读推广微营销“策划实施检查行为”循环风险管理模型[6-7]。如图1所示。

21 阅读推广微营销风险管理策划阶段

阅读推广微营销风险管理策划阶段主要包括：建立阅读推广微营销目标与监督体系，评估阅读推广过程风险因素，完善阅读推广过程风险管理战略。阅读推广策划组首先对中国矿业大学图书馆阅读推广新媒体微营销活动案例进行整体规划和设计，然后结合好书推荐系列活动等阅读推广案例，运用新媒体技术整合微博、微信、移动图书馆、QQ、微电影等阅读推广微营销渠道开展阅读推广活动，并对整合微营销效果进行跟踪和管理。该阶段对应的风险控制过程有阅读推广管理层决策与内部沟通、确定阅读推广微营销系列项目、新媒体阅读推广渠道的选择与管理策划等。

22 阅读推广微营销风险管理实施阶段

阅读推广微营销风险管理实施阶段主要包括：设计和实现阅读推广微营销风险管理能力，制定阅读推广微营销各合作关系中活动任务的责任和义务以及用于评估这一关系的相关激励指标。针对好书推荐系列阅读推广活动，中国矿业大学图书馆阅读推广微营销运作过程是在微博官方平台设立阅读推广微书评、矿大读者书评、让我们一起读书吧、一分钟读书会等话题。与此同时，在图书馆微信平台好书推荐活动热点报道，包括：阅读达人排行榜等[8]。结合纪念曹雪芹诞辰300周年阅读推广活动，图书馆推出“阅读经典 品味红楼”书展和知识问答竞赛活动[9]，并通过新媒体渠道同步推送相关阅读推广活动的报道。在此阶段主要是沟通并组织有关具体活动人员监督阅读推广执行情况，以便更好地实施阅读推广读者服务质量改进。

23 阅读推广微营销风险管理检查阶段

检查阶段是指监控阅读推广微营销风险管理运行绩效。该阶段对应的风险控制过程是对阅读推广微营销活动进行监督检查。在中国矿业大学图书馆好书推荐系列活动中，图书馆官方微博平台推出#阅读推广微书评#话题，与读者探讨经典图书，引导读者阅读。通过监控相应阅读推广运行绩效，我们发现该话题目前拥有777万人次的阅读点击量和700余次相关讨论[10]。在此项阅读推广微营销活动的检查阶段，图书馆后期跟踪相关工作人员及时参与相关讨论，并对读者的建议或意见进行实时互动，完成阅读推广微营销活动相应的风险监控，以便更好的提升阅读推广微营销服务质量。

24 阅读推广微营销风险管理行动阶段

行动阶段主要是指基于检查结果的不断完善。在中国矿业大学图书馆好书推荐系列阅读推广微营销过程中，图书馆管理层注重阅读推广微营销持续改进，充分考虑影响微营销渠道的外部环境因素等，动态优化阅读推广微营销选择策略。在2015年世界读书日阅读推广微营销活动中，中国矿业大学图书馆与学院青年协会团体联手，将好书推荐活动嵌入学院微视频“月说越来劲之月读书越疯狂”宣传中，有效提高阅读推广活动影响力。此外，为纪念70周年系列活动，中国矿业大学图书馆结合移动图书馆、微博等新媒体渠道推出相关图书展，读者通过移动图书馆扫描相关海报中的图书二维码可以直接阅读图书电子全文。在整个活动行动阶段，图书馆阅读推广相关审核人员根据馆藏电子书实际情况，及时完成系列图书的扫描处理工作，优化相应微营销风险管理行动的实施进度。

3 结 语

作为一名高校图书馆馆员，笔者对某品牌手机微营销推广失败案例深入思考，结合中国矿业大学图书馆阅读推广微营销风险管理实施案例，提出通过持续降低或控制阅读推广微营销各阶段风险因素能为实现阅读推广微营销最佳效果提供重要保障。高校图书馆应根据馆藏资源的实际情况以及读者阅读需求环境，建立适合高校图书馆阅读推广的最佳微营销风险管理体系。而阅读推广风险管理相关管理层可以通过对新媒体微营销渠道日常运作的监督和检查，及时掌握和发现阅读推广过程中存在的问题，以避免风险的发生。与此同时，在阅读推广微营销风险管理中，阅读推广活动相关营销工作人员和新媒体渠道管理人员素质的高低也是影响阅读推广微营销良性发展的重要因素，因而提高阅读推广相关工作人员的业务素质和与读者的沟通能力，也是有效推进阅读推广微营销风险管理持续监控的措施之一。本文通过中国矿业大学图书馆阅读推广微营销风险管理案例对我国阅读推广微营销风险管理体系进行初步研究，以期为新媒体阅读推广微营销风险管理决策和实施提供一定的理论参考。

参考文献

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[2]王静，周华，周红，等.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究[J].图书馆建设，2013，（10）：45-49.

[3]龚芙蓉，林伟.国内外图书馆化解阅读危机现象的案例比较及分析[J].图书馆论坛，2008，（4）：23-24.

[4]张永强.营销风险及规避策略[M].北京：中国经济出版社，2005.4.

[5]菲利普・科特勒，等.营销管理[M].亚洲版第5版.北京：中国人民大学出版社，2010.

[6]邱苑华.现代项目管理学[M].北京：科学出版社，2007.

[7]朱海峰.PDCA循环理论在阅读推广中的应用――以安徽省图书馆为例[J].农业图书情报学刊，2014，（2）：100-103.

[8]中国矿业大学图书馆借阅排行榜[EB/OL].http：∥/s？biz=MzA4NjY0NzUzMA==&mid=203444346&idx=1&sn=82b1ad653641505680cd130b008cf52d&scene=5#rd，2015-01-31.

篇5

关键词：新媒体；高职院校；市场营销；培养模式

随着科技的不断进步，移动互联网的快速普及，新型媒体的迅速发展，传统媒体面临着前所未有的挑战。当前存在浸职场多年，工作经验丰富的营销人才，很多已被当下新媒体环境将其已有成绩洗劫一空，因为新媒体环境下企业不再需要固守陈规、不懂前沿技术的人才。市场营销专业具有鲜明的与时俱进的共性，如何在新媒体环境下高职院校探索出符合社会需求的市场营销人才，已经成为高职院校迫切需要解决的问题。

一、新媒体环境下对市场营销人才的需求

市场营销是企业进行业务扩展的必要手段，当企业发展到一定程度就需要将市场专项拓展为更加广阔的市场平台，企业为获得更大的市场份额，就需要对企业进行宣传推广和营销。新媒体就是实现提升企业市场知名度和产品宣传推广的重要途径，如今越来越多的人与新媒体联系密切，且从年龄方面来说，呈现高龄与低龄的趋势，这有力说明：只有充分利用新媒体的优势，才能更好、更多地为企业开拓广泛的市场，新媒体能够为企业创造更多的商机，从而提升企业在市场中的知名度，占据更多的市场份额。

据统计，全国1000万家中小型企业中，至少10%的企业需要新媒体营销人才，在新增的创新创业型企业至少50%发企业需要新媒体营销人才，企业需求总量达300万家，按照新媒体营销团队最低配置标准计算，平均每家企业需要新媒体营销人才3人，2015年新媒体营销人才需求达900万人，远高于2015年全国应届毕业生总和。据一项调查显示，新媒体市场营销人才每年以20%的人才需求增长、30%的薪资增长。为此，社会各企业对掌握新媒体市场营销人才需求非常旺盛。所以培养新媒体营销人才势在必行，新媒体营销人才是在新媒体环境下催生的，与新媒体密不可分，而人才培养又与高职院校息息相关，因此，探究在新媒体环境下，高职院校市场营销人才培养模式至关重要。

二、高职院校市场营销人才培养模式现状

随着我国对技术性人才的大量需求，我国高职院校数量不断增加，在全国范围内遍地开花，基本满足了社会经济增长对专业技术性人才的需要，其人才培养模式也在不断地革新、发展，但仍有很多高职院校在专业设置上滞后于社会经济发展需要，不能紧跟时展要求。以高职院校的市场营销专业为例，全国很多高职院校的市场营销人才培养方案过于陈旧，依然采用多年前的课程与传统的教学方式，原来的教学计划在课程设置上基本没有涉及新媒体营销等课程，严重滞后社会企业对市场营销人才的需求。通过系统分析，当前高职院校市场营销人才培养模式现状如下：

（一）教学理论与实践严重脱节

在教学过程当中，教师多以理论教学为主，实践教学占比不足50%。且在比例失衡的情况下，多数实践教学为案例分析和情景模拟，缺乏创新，难以激发学生学习的积极性，难以达到理想的教学效果，更难以满足日新月异的社会需求变化。教学理论与教学实践是相互联系的，特别在高职院校市场营销专业，实践至关重要，学生不参与实践，不经过市场调研，仅仅依靠教师课堂上的理论讲解，不仅不能深刻理解课堂知识，甚至有可能真正参加工作后，发现学无所用，不知所措，因为市场是瞬息万变的，特别在新媒体环境下，市场信息更新迅速，仅仅依靠教师简单的理论讲解，参加工作后，高职学生难以充分运用所学知识，久而久之，会产生严重的心理落差。因此，在教学中，增加实践课程的比例，真正发挥实践课程应有的作用，对市场营销人才培养很有必要。

（二）教师缺乏实践教学经验

近几年高职院校快速扩张，导致全国高职教师紧缺，不少高职院校聘请刚走出校园的年轻教师，他们从一个校园直接进入课堂教学，没有真正的市场经验，教师普遍缺少实践经验，不能将前沿的信息及时传授给学生。加之市场营销专业与社会需求贴合更紧密，这直接造成高职市场营销与社会需求脱钩。

（三）教学方式方法跟不上市场节奏

企业对市场营销人才的沟通能力、团队协作能力及职业道德等综合素质与能力要求更高，但一些高职院校在课程设置缺少相关课程，在教学方式方法上很少进行互动式教学，更很少与时下社会需求相关联，导致学生在创新等能力上培养不达标。

三、新媒体环境下高职院校市场营销人才培养模式对策

在新媒体时代环境下，对于高职院校市场营销专业人才培养既是机遇又是挑战，一方面可以提升高职院校的教育教学水平，另一方面会面临很多挑战。这就需要高职院校更加努力，构建一个满足社会对市场营销人才需求的培养模式。

（一）增强新媒体技术培训，推进教师能力提升

新媒体环境下技术快速发展，高职院校应借助新媒体渠道及时获取信息，例如微博、微信和各类手机APP客户端，一方面获取信息咨询，另一方面及时与学生进行沟通交流。在新媒体环境下，市场营销人才培养应以学生为主体，教师通过技术指导让学生借助新媒体自行或团队完成学习任务。这就要求教师需具备更丰富、更前沿的知识与能力，高职院校可以采取以下措施实现这一目的。

第一，选派一定数量教师外出培训。通过选派教师参加新媒体各类培训，利用寒暑假进行集中性实践培训，开展各种形式的技术培训，拓展教师的创新思维能力，保证在教学过程中能够运用发散性思维，紧密与社会需求相结合，积极培养学生的创新意识。

第二，鼓励教师到新媒体应用较多的企业挂职。高职院校与当地新媒体企业建立长期合作机制，通过教师与新媒体企业的密切结合，首先做到教师与社会需求吻合，其次满足高校对教师能力的要求，实现多赢。

第三，针对新引进教师，制定传帮带计划，所有新引进市场营销专业教师均设置一名帮带教师，以及一名企业导师，让新进教师快速掌握教育教学技巧。

第四，筹建新媒体市场营销人才培养小组，通过专题研讨、案例分享、授课评分等提升教学能力，推动师资队伍健康发展。

（二）创新教学方式方法，改变传统枯燥理论教学

传统填鸭式理论教学在新媒体环境下应成为过去时，在教学方式方法上应积极与新媒体相结合，激发学生学习兴趣，培养学生思维能力。

第一，积极应用新媒体教学。在具体教学中可以结合实际案例开展教学，以天猫店铺为例，以实际案例教会学生如何开店铺、推广产品、设计海报等，并安排案例给学生，让学生提交完整的营销方案。

第二，充分利用新媒体工具提高学生的学习兴趣和参与度，例如影像资料、微信互动、微课堂等。

第三，在授课过程中，多采用启发式、引导式教学，注意对学生创新能力的培养。

结语

新媒体不断地改变着人们的日常生活习惯和消费方式，企业的营销策略也在不断地跟随新媒体的特点而改变，高职院校市场营销人才的培养模式也应随之改变才能满足时代的需求。在新媒体环境下，高职院校市场营销专业必须通过改变以往的传统教学模式，包括改进教学方法、教师队伍、教学手段和人才培养模式等，针对新媒体环境下市场营销人才培养存在的问题进行探索，寻求更好的解决方案，才能培养出符合社会需求的市场营销人才。

参考文献：

[1]潘家俊，杨震伟.新媒体营销人才培养的时代价值分析[J].上海职业教育，2016.

[2]黄春丽.高职市场营销专业新媒体营销人才培养模式创新研究[J].中国商论，2016（05）：203-205.

篇6

关键词：网络营销 战略 现状 对策

21世纪是信息经济的时代，也是人类进入到以互联网为核心的网络经济时代。互联网技术的迅猛发展和广泛应用对当代政治、经济、文化和社会等各个方面产生了全方位的影响。不容忽视的现象是，企业网络营销在互联网时代应运而生。有专家指出，网络营销利用互联网技术发展，改变了人类信息行为进而产生新型营销方式，它改变了传统的营销策略、营销理念、营销工具和方式。因此，有许多学者认为在二十一世纪企业网络营销将扮演越来越重要的角色。

网络营销的相关理论

（一）网络营销的内涵

首先我们必须要理解什么是网络营销。美国市场营销协会最近将营销定义为“企业为顾客创造，传递，沟通价值的一切过程”。也就是说，营销是以满足顾客为目的，通过达到顾客价值来实现企业的价值。网络营销是营销活动的一种，必然带有营销的浓厚特点。我国电子商务的早期研究者黄敏学教授指出，网络营销是在 Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是基本一致的，不同的是在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。根据这一观点网络营销具有营销的本质，但是其实施方式与传统营销迥然不同。

朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三创造满足个人和组织客户需求的交易。

（二）网络营销的优势

第一，网络营销优势有利于降低企业运营成本。企业采购、促销通常占据公司很大部分成本，而运用网络可以使采购与促销相结合，相比传统店铺促销程序简单，对于人力和资金的投入也较小。而且一般来说，网络广告的费用要低于传统的广告费用，这也能为企业降低成本。

第二，网络营销高效便捷。网络具有快捷方便的特性，借助定制化的模块和自动化的管理，网络营销可以使商家进行营销活动的效率提高，把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。

第三，网络营销很重要的一个优势是营销活动无时间，无地域、无空间限制。网络营销基于互联网的平台创立，互联网二十四小时向全世界网络敞开，消费者可以在任意的时间浏览购买相关的产品。也就是说网络营销是一个从不歇业的营销活动，这无疑大大方便了消费者和企业。

（三）网络营销相关理论的发展

在网络营销产生之后，其网络营销理论受到理论和实务界的高度重视，目前国内外学者正在努力构建网络营销完善的理论体系。网络营销的营销本质决定了其相关理论与传统营销理论具有重要的联系，传统的营销理论应该作为网络营销理论的基础。目前网络营销中，有几个重要理论值得重视：整合营销、口碑营销和直复营销。这些理论与企业网络实践紧密相关，为企业的网络营销实践提供了很好的指导作用。

1.网络整合营销理论。网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。网络整合营销的核心思想是在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。

2.网络口碑营销理论。以往的营销理论重视企业为顾客创造价值，但是无论是理论上还是实践上都常常忽视了顾客之间的互动。实际上，经济学已经指出顾客消费某种商品具有外部性或者说网络效应。这种外部性可以为正，即顾客消费某种商品的价值受到其他顾客消费此商品的数目的影响，其他人使用得越多，商品对某位顾客的价值越大，这就是正的外部性。当外部性为负时，此消费者消费某商品将损害此商品对另外消费者的效用。因此，企业营销不再将顾客当做单独的个体，而慢慢开始重视顾客之间的互动。

篇7

对微博虚假广告的现有法律规制

《反不正当竞争法》第九条是对于虚假宣传的原则性规定，宣传方式包括但不限于广告。而《广告法》第四条则明确规定广告的内容不得为虚假，不能欺骗和误导消费者。前面已经阐述过，“8•15电商大战”中几位公司高管的行为符合上述法律要件，构成虚假宣传。根据《反不正当竞争法》第二十四条、《广告法》第三十七条的规定，应当承担相应的行政责任，即停止虚假信息、消除影响以及罚款等。根据《广告法》第三十八条和《消费者保护法》第三十九条的规定，对受到损害的特定消费者，还应当承担相应的民事责任。除此之外，几大电商的行为还涉嫌构成《价格法》十四条所规定的价格欺诈，因此还应当承担《价格法》四十一条所规定的民事赔偿责任。然而，通过以上分析不难看出，对微博营销中出现的虚假宣传行为，现有法律虽有规定，但囿于传统法律的局限性，存在定位不清、责任不明的情况。价格战之后，没有一家电商因为微博虚假宣传行为受到处罚就是最好的证明。并且，以现有立法来看，消费者仅仅依靠负责人的微博内容就想电商虚假宣传难度很大，无论是举证责任还是法律依据都相当不完备。因此，尽快完善相关制度，填补法律和监管上的空白，是这次电商价格战留给我们最重要的教训。

对微博等自媒体营销模式的立法思考

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[关键词] 文化营销市场分析媒体传播

旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。

一、媒体研究中的旅游文化营销传播

任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。

媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特・霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游文化营销媒体传播的市场分析

1.识别市场机会

当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。

现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。

2.市场定位

旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。

三、旅游文化营销媒体传播整合

西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。

目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的VCD风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的VCD风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。

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1.1树立正确教育观，优化教学内容

新课改背景下，教师要深入分析和研究新课改内容，了解并掌握其中规律，并树立正确价值观念，加强对营销教学内容的调整和优化，使之能够满足学生能力培养需求，明确教学目标，突出专业重点、难点，并适当调整实践课程与理论课程之间的比例，为学生提供更多专业实践练习，提高学生营销能力。传统营销教学过度重视理论知识，使得学生日后与社会衔接难度较大。因此，通过调整和优化教学内容，不仅能够带给学生耳目一新的内容，还能够有效激发学生兴趣，引导学生积极参与教学过程中来，从而有效提高教学质量和效率。例如：教师可以在课件准备阶段，在网上搜索和收集相关教学视频、动画等，并在课堂上展现给学生，不仅如此，还可以结合教学内容制作，利用多媒体技术制作视频，在总结经典营销案例过程中，教师可以将“农夫山泉”有点甜的感念创意展示给学生，并深入分析其从树立良好的品牌形象取得成功等。

1.2合理利用多媒体，丰富课堂内容

营销教学过程中，教师要掌握多媒体技术本质，并结合实际教学内容，合理运用多媒体，增加多媒体案例辅助教学，增加对比案例，例如：洗衣机生产企业对需求情况进行调查，城市居民认为洗衣机非常好，而农村居民则认为洗衣机不能够洗地瓜等蔬菜，就是否开发新功能，让学生各抒己见，并就这两种结果进行营销策略的制定，并将优秀营销案例与学生共享，分析和探讨其中的优势和劣势，充分调动学生热情和积极性，引导学生运用所学解决问题，另外，还应加强媒体影像教学，丰富课堂教学内容，为学生营造一个轻松、愉悦的课堂氛围，突出学生主体地位，促使学生能够多角度思考问题，激发其想象力和创造力，培养学生营销能力，提升学生营销素养，为日后更好地参与社会奠定稳定基础。

1.3加强实践教学，实现立体化教学

加强实践教学作为培养学生实践能力的有效途径，教师要利用多媒体技术，适当开展辅助教学，例如：批改作业、专题论坛等，为学生课后自主学习答疑解惑，并引导学生运用多种教学软件，积极开展实践教学，例如：电子沙盘、ERP等，将理论与实践教学有机结合，促使学生能够活学活用，实现立体化教学。例如：在模拟谈判实训时，教师可以将学生分组，结合当前市场形势，扮演不同的角色进行谈判。通过加强实践教学，不仅能够培养自主学习能力，还能够有效提高学生专业技能，从而满足社会对人才的需求。

1.4建立教学评价体系，完善多媒体教学

教学评价体系作为改进和调整营销教学的有效方式和方法，尤其是多媒体技术背景下，建立全新的教学评价体系显得尤为重要。在教学评价体系建立过程中，不仅要将学生成绩作为考核一部分，还应将学生平时课堂表现、实践活动、作业等多方面内容纳入到评价体系当中，全面、系统的掌握学生情况，并采取针对性教学活动，不断改进和完善多媒体教学模式，促使其发挥积极作用，从而营销教学可持续发展。

2多媒体技术在高职营销课程中的具体操作方法

现代多媒体技术的渗透，在很大程度上为高职营销教学提供了支持，在实际教学中，可以通过以下步骤进行操作：

（1）在教学中，可以适当增加多媒体教学案例进行辅助教学，例如：就同一产品的不同营销策略的效果等，激发学生热情及积极性，引导学生将理论与实践紧密联系到一起，增强学生实践技能等，为日后参与工作奠定基础。

（2）增强影像教学媒体教学，影像多媒体资源的突出优势和特点体现在直观、形象等方面，在丰富课堂内容的同时，也能够给学生视觉及听觉带来一定冲击，帮助学生能够从多个角度去分析、思考问题，最大程度上拓展学生思维广度和深度，从而培养学生良好的营销素质。

（3）积极与信息技术相结合，构建网络多媒体教学模式，实现远程教育教学，进行网络批改作业等。

（4）教材作为教学活动顺利开展的核心，在多媒体技术影响下，教学内容页需要进行适当调整和优化，建立立体式教材体系，不仅要关注理论知识的传授，同时需要兼顾实训，利用多媒体技术构建案例库，为学生构建营销知识体系奠定丰富的基础。

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网络作为第四大媒体,随着世界网民数量的爆炸性增长,已经日渐显示出其在传播方面的巨大威力。在美国,互联网覆盖率已高达80%。而在中国,还有很多企业不了解互联网,没有认识到网络作为一种媒体对于企业品牌传播的影响和机遇所在。因此,《新营销》记者采访了北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈刚,他系统地介绍了他一直潜心研究的创新传播管理和沟通元理论,并就此理论对于企业品牌传播的作用和启示做了讲解。

新媒体时代的挑战与机遇

在网络媒体出现后,没有人会否认这样一个事实:传播环境正在逐渐变得复杂,网络媒体所带来的传播方式改变了传统媒体环境的单纯性。在新的媒体环境中,传播的门槛降低了,传播主体无限增多,传播内容海量化,受众的注意力为纷杂的内容所分散。新媒体的出现正在挑战传统的传播模式,对于企业来说,传播的效果很难像以前那样易于控制,即使花费更多的媒体投放费用,也很难取得预期的效果。

但是,伴着挑战而来的是前所未有的机遇。网络特有的传播方式将生活中的各种交流方式聚集起来。富媒体的呈现形式、互动交流的传播等,使得企业信息的传播变得多样化和更加立体。企业如何利用网络的各种传播方式进行传播,规避风险,建立品牌,是新媒体时代企业面临的重要课题。随着企业信息传播的需求发生变化,市场环境、服务模式也发生了改变,互联网整合营销传播与企业信息传播等也有了很大的变化。

对此,陈刚分析说:“新的媒体环境使得企业的营销传播面临全新的挑战。首先是营销传播信息的分散化。在传统媒体阶段,企业利用大众媒体很容易取得传播效果,而在新的媒体环境中,传播者复杂化,海量信息全球传播,使得企业想要传达的信息很容易淹没在信息噪声中,达不到预期的效果。随之而来的是舆论多元化。在传统媒体阶段,媒体把关人的存在使得内容很好控制,而在新媒体的平台上,各种不同利益的代表都可以表达自己的声音,而且非常容易聚合起来放大影响形成舆论。企业面临的多元化传播冲击的危险达到了空前的程度。同时,各种传播的多元化信息会聚到一起,并且企业所有的历史资料在同一时间呈现在用户面前,使得企业基本上没有秘密可言。也就是说,在新的媒体环境中,企业是近乎透明化的。在透明化的背景下,企业的传播要想对消费者和社会发挥导向作用,是难度极大的一项工程。传播已经成为企业经营管理中的第一要务。”

复杂的传播环境带来的机遇和挑战向企业传播提出了新的问题:如何掌控与企业有关的各种信息和传播内容?如何在海量信息中使企业所要传达的信息产生影响?如何接触自己的目标人群?

对此,陈刚教授分析说:“传统的传播相对可控,不需要管理,而互联网的信息量大、声音多,这就要求企业要有管理意识。新媒体营销传播同传统的营销传播不同,首先在于新媒体营销传播是以数字技术为基础的。在技术支持下,新媒体为企业营销传播带来的最大机会,是使得企业可以拥有一个自己的品牌家园―企业网站。企业网站不仅塑造、传达品牌形象,而且是企业所有营销传播的基础,是企业品牌的原点。新媒体平台为企业提供了更多的可控制的传播形态,而企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态。”

在此基础上,从企业的角度思考以上问题该如何解决,陈刚提出了创意传播管理理论:“首先,在新领域和环境中,互联网给企业带来的最大问题是信息量太大和传播速度太快,危机无处不在、机会无处不在。企业过去不需要面对的问题,比如,突然冒出的一条消息,也许并不属实,但却给企业经营带来了很大的问题。此时,如果企业没有创意传播管理意识,很可能面临灭顶之灾。另一方面,互联网提供了很多信息和内容资源,对于企业来说,这些资源包含了大量的市场信息。对此我称之为传播管理,在这个领域我提出了‘网誉’概念。到底在互联网上传播的内容是什么,要有一个整体的评价,评价的内容将成为企业在互联网上营销传播的基础,而传播管理是解决类似的问题。”

沟通元:创意传播管理

创意传播管理的提出为企业营销传播指出了明确的方向。在新的媒体环境里,企业的营销传播发生了变化,营销传播不是单纯的广告、公关,而是一个整体性的问题,这就要涉及到创意传播管理。

“创意传播管理一方面需要人创造性地思考。另一方面要有新的营销传播技术提供支持。首先,是传播管理的技术;其次,是怎样通过传播管理的技术把信息传播出去,接触用户;最后,需要创意表现技术,即什么样的技术可以让传播取得更好的效果。”陈刚教授说,“传播管理首先要了解企业目前所处的信息和舆论环境,而且要发现和关注不断变化的信息。对危机性的信息迅速做出反应,并且捕捉有利的信息点,以此展开新的传播活动,使之成为创意的资料和素材。同时,充分利用新的传播环境所提供的资源,利用数据库进行消费者行为分析,根据互联网上的资料进行内容分析,可以为企业的营销传播提供支持。”

陈刚教授由此提出了一个新的概念―沟通元(Meme)。沟通元主要是指基于内容的文化单元,集中了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题,一旦投入到受众中,就会迅速引起大规模关注,激发受众热烈讨论和参与。因此,沟通元是由传播者和受众通过一次次累计的积极互动共同创造的。这些沟通元能够延展为各种形式的信息与内容,同时具有强大的可复制性,一旦推出,就能够在受众中快速进行复制,从而形成连绵不断的传播浪潮。

事实上,在企业的网络传播中,沟通元发挥了巨大的作用。“无论技术怎样发展,无论资本怎么投入,归根结底要盈利,要明确商业模式。商业模式包括不同的层面,但是有一个最重要的层面是怎样满足企业营销传播的需求。传播力和企业营销紧密相关,在新的媒体环境中,能够解决企业新的营销传播问题的媒体价值就是传播力。媒体越是能够帮助企业解决营销传播过程中的问题,发挥营销传播的功效,就越具有传播力。而沟通元具有的可复制性和可延展性两大特点可以充分满足企业在新媒体时代营销传播的需求。”

在沟通元理论中,沟通元与基因相似,只要条件允许就可以进行大量的自我复制。由于沟通元具有可复制性,它从根本上改变了企业传统的传播方式。“企业不必再消耗巨大的人力、物力在传播的每一个环节艰难推进,只要创造出恰当的沟通元,再将沟通元发送到受众群体中,就可以作壁上观,等待沟通元发挥作用。而可延展性是指受众在沟通元的原始形态和构成上,自由发挥、创造,不断扩充沟通元的内容。比如,《路,一直在》的原始沟通元是最初制作的MV,在此后不断有网友新的版本MV、帖子补充进来,就像滚雪球一样,让一个单薄的MV发展成为一个事件、一项活动。”

当然,产生沟通元需要一个适当的培养皿。在企业的营销传播中,这个培养皿就是社群。“一群拥有某种类似的特质、能够有机会彼此相互影响的人都可以看作一个社群。根据社群的定义可以很容易找到社群的特点,社群内部成员之间有着某种共同的兴趣点,或者说关注点―这正是社群形成的关键。一些网络社群的共同兴趣点一目了然,而另一些网络社群的兴趣点则不太明显,需要通过市场调查手段才能予以揭示。在对沟通元进行规划和创造之前,首先要划定目标社群。找出目标社群的兴趣点就等于找到了和目标社群沟通的金钥匙。根据目标社群的兴趣点创造的沟通元内容才有可能打动社群成员,才有可能使沟通元在社群成员之间进行自我复制。”陈刚教授说。

促使沟通元发挥作用的催化剂是创意。社群的选定是创造沟通元的前提和基础,确保创造出的沟通元符合社群成员的某个或某些兴趣点。“但是如何让沟通元的可复制性更强、影响的范围更广,却不只是通过选定社群就能解决的问题。所以,试图成功创造沟通元的企业必须寻求另外一种工具,这就是创意。”

根据陈刚教授的研究,沟通元主要分为以下几个类型:热点关注型沟通元―将企业传播的内容与社会热点主题相结合,捆绑投放,依靠热点主题所具有的高关注度和高受众参与度吸引受众,进而让受众关注、讨论企业的传播内容;深度参与型沟通元―吸引受众参与的活动,让受众在参与的过程中渐渐被沟通元影响、同化,进而自觉或不自觉地参与沟通元的复制与延展过程;主题传播型沟通元―在相关主题上延展出各种附加活动与信息,力求通过系统性的活动与信息,将相关主题深入送达受众。

企业网站:品牌传播的大本营

如果说沟通元是企业在新的媒体环境中成功传播的基因,那么企业网站则是企业信息和品牌传播的大本营。

“向消费者传播自己的产品信息,对于企业来说,是同生产一样重要的经营活动。网络门户和社群论坛资源有限,只能做品牌宣传广告,致使很多企业找不到一个有效的传播阵地。企业网站不同于前两类网站,在企业网站的平台上,企业可以充分利用各种资源,尽可能多地提供与产品和企业相关的信息。但遗憾的是,很多企业并没有建设好企业网站这个得天独厚的传播家园,而是在网络社区和门户网站投入大量的时间和金钱打广告、做活动,却忽略了自己手中的大好资源。”陈刚教授对企业网站的现状表示不满。

企业网站是品牌传播的堡垒和企业的代言人,在营销传播中发挥着巨大的作用:企业网站不仅仅承担了全面介绍产品的职能,在品牌传播上也是最得力的传播途径。网络上到处都是过多的广告信息,很多时候面临着“有覆盖率却无到达率”的尴尬。企业网站面临的则是一种近乎理想的传播环境。“在这里,企业可以运用各种手段传播自己的品牌信息,选择与品牌形象相符的网站主题色彩,在每个页面上展示自己的企业logo等等。同时,在奉行言论自由的网络上,各家媒体都力求遵守‘中立性’客观报道的原则,有时会有负面信息。企业无法通过向网络媒体投放广告的手法让网络媒体做自己的代言人,而企业网站是唯一的、最好的选择。企业可以毫无顾虑地在自己的网站上发表符合自己利益、有利于传播企业品牌的言论,只要这些言论不违反国家法律和社会道德规范。而以企业网站这个网络媒体为起点,这些信息便会层层向外传播,达到企业希望的传播效果。”陈刚教授说。

对于消费者来说,企业网站则是最直接的沟通平台。陈刚教授对于企业网站的沟通功能给予了很高的评价:“对于消费者和企业之间的沟通,是怎么强调都不过分的一件事情。企业需要听到消费者对产品的意见和建议,消费者希望企业能够了解自己的需求,帮助自己解决实际问题。这个道理任何一个企业都会明白,但却不是任何一个企业都能做到的。在过去的很长一段时间里,电话是企业和消费者沟通的主要方式。但是电话沟通有着费用高昂、信息量少、互动性弱等缺陷。在网络高度普及的今天,企业网站就是企业在网络上的门户,企业网站可以建设成企业与消费者沟通的无障碍平台,承担连接企业和消费者桥梁的重任。”