新媒体运营的经验范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的经验，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

工作内容

更新企业微博

研究微博运营策略

“熟悉微博原则，微博控优先；有相关官方微博运营管理经验优先；各类网络社区的活跃用户优先；熟悉口碑营销，pr炒作，论坛sns营销等优先；有线上活动策划运营经验优先。具备良好的数据分析能力、语言及文字表达能力、跨团队协作能力。勤劳肯干，能承担较大工作压力。”这是一家企业在招聘微博运营专员时提到的岗位要求。在一些招聘网站上，这样的招聘信息一天会有几十条，企业对微博运营专员的职位要求也大同小异。

其实，有官方微博的企业不一定都会配备微博运营专员，但肯定会有人来全职或兼职负责相关的微博运营工作，还有的企业会与相关服务机构合作。企业微博的活跃程度则与企业性质和领导重视的程度相关。

“现在越来越多的企业发现了微博的营销价值，据我了解从2011年上半年开始，企业对微博的关注度越来越高。微博上每一个加‘V’的企业账号背后，都有1至3个人在做微博运营工作。许多企业已经意识到了微博宣传的重要性，微博运营人才的缺口还是挺大的，不少企业都很难招到合适的人。”向阳生涯管理咨询集团首席职业规划师洪向阳介绍，微博运营人员的主要工作是更新、维护企业微博，负责企业微博运营策略的研究和执行，分析和把握网友的使用习惯，追踪推广效果，同时还要对同行的情况有一定的调查和了解。这些工作有的企业是一个人在做，有的则是由团队来运作。

职位要求

门槛不高 能力全面

传播及营销专业更适合

目前看来，微博运营岗位的门槛并不高，一般对从业人员的专业、经验等都没有严格的限制，但要把这项工作做得出色却不是容易的事情。“怎样才能把用户带到企业的微博，怎样才能使所发微博达到了宣传的效果而又不使人觉得生硬突兀，这都需要一定的能力和经验。”美团网社会化媒体高级经理徐女士举例，“比如道早安的话语应该是非常清新的，充满希望的，而不应是低沉的、压抑的，而道晚安的话语则可以是人生感悟性质的。”

徐女士认为，要做好微博运营的工作需要具备多种素质和能力，例如对企业产品要有独到见解，还要有文字编辑能力、应变能力、策划能力、互动能力、对信息的敏感和把握能力等等，甚至还要懂得美工和数据分析。她解释只有对用户进行数据分析，才能判断发微博的频率，什么时候该发以及发什么内容。

“可以说这项工作基本覆盖了企业大部分职能部门的角色”。同时徐女士强调，做微博运营工作首先还是要对微博感兴趣，乐于做这件事情。但徐女士提醒，自己玩微博和运营官方微博是有不小区别的，从事微博运营工作会有很多要求和限制，并非微博控就一定适合。

洪向阳认为：“虽然这项工作没有专业限制，但我认为有新闻传播及营销专业背景的人可能会更好一些。总的来讲，工作持久性好，注重细节的人也更加适合这项工作。”

发展空间

提高网络营销能力有广阔市场需求

微博运营人才的发展前景很好，市场需求量还将继续增长，专业人才有望成为就业市场上的紧俏人才，洪向阳说，“他们还需在工作中不断提升自己的网络营销能力、网络公关能力和网络编辑能力等，并逐步将其发展为自己的核心竞争力。

这个领域正在给从业者带来巨大的发展空间，能否把握机会，就要看从业者是否有清晰的职业定位，并能在电子商务、网络营销等方向上进行深入的学习。”

善用新工具“武装”微博

■ 从业者说

王涛，李宁数字营销部篮球专业经理

李宁篮球官方微博是我在2010年9月亲自搭建起来的，运营方面从平台搭建到日常维护，全部亲历亲为。虽然微博运营可能只占到我全部工作职责的15%，但是每天8小时工作时间，我基本都会挂在上面，下班回家也会登录，包括节假日，都没有间断过更新。

微博如果运营得当，给公司创造的价值会是巨大的。根据一家权威微博营销监测公司给出的分析报告，我们的官方微博每月能创造超过60万元的媒体曝光价值。对于从事这项工作的人，我认为首先你得自己开个微博，并真的很喜欢它，愿意花费时间去维护它。其次，你得跟上形势，面对层出不穷、千变万化的应用、工具、插件，你必须时刻丰富自己，不厌其烦地学习、尝试这些新“武器”，然后去武装你的微博。最后，你确实需要达到对于某个领域真正的精通，再加上耐心、责任心、文字功底、沟通能力、策划能力……永远不要低估任何一个领域。

需要慢慢摸索出微博运营的规律

秦先生，神州数码公关部工作人员

总体来说，快消行业的微博运营人员应该很多，相关企业也最重视这部分工作。

尽管神州数码并不是快消品牌，但我们对企业微博的运营同样重视。从今年4月份起，公司微博的运营成为我工作中非常重要的一部分，刚开始也不太清楚，慢慢才摸索出其中的规律。

以我的经验来看，这项工作时并没有想象得那么轻松，以为坐在办公室发发微博就可以了。企业微博的运营和管理其实比较辛苦，因为作为社交媒体，微博是网络舆情非常重要的晴雨表，不时需要搜索关键词，并留意@你的人，随时掌握舆情动态。我觉得学传播和营销专业的人才对这项工作会更容易上手。如果专门做这项工作的话，可以往网络营销师的方向发展。

会优先考虑有媒体从业经验的人

■ 企业需求

新东方集团市场营销部微博营销中心负责人

要成为一个出色的微博运营人才，需要你同时要是网络人、媒体人和营销人，工作内容将渗透每天的工作和生活中。

篇2

全媒体联络中心，具有多渠道统一运营，统一监控和管理，以扁平化营销和售后服务体系，促进服务广度和融合度的突出特点。同时依托丰富的呼叫中心经验，该中心可为用户提供安全、稳定、即时的“一站式”解决方案。

首先，全渠道共享，坐席单一界面，零切换。全媒体联络中心是一个集成语音、WEB、微信、微博、易信、APP等几乎覆盖现有交流媒体接入的呼叫中心平台。

在坐席设置方面，打造单一界面应对多个服务渠道工作模式，窗口做到零切换，整体提升运营效率和客户感知。

在任务管理方面，引入ACD自动分配模型，包括依次分配、优先分配等多种分配策略，让客户技能和效率达到完美的平衡，有效提升访客的满意度。

全媒体联络中心，以“渠道+资源=整合统一交互平台”集成理念，提供扁平化协同服务所需要的多媒体联络能力，帮助用户实现各部门扁平化交互，提供高效的业务协同调度。同时，又以“视图+业务=目标客户”为服务理念，通过多媒体流程引擎，对全渠道实现统一监管，统一服务，进行全渠道、全业务数据采集，帮助用户建立以数据为支撑的企业智库。

篇3

【关键词】内部创业 广播节目 团队化

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

大约从三年前起，多家传统媒体为应对缩版、停刊、离职潮等一系列危机推出了内部创业的机制，例如浙江日报报业集团的传媒梦工场、南都报系的ND蜂巢等，而为业内熟知的“澎湃”“界面”其实正是上海报业集团内部创业的新媒体项目。

传播格局迅速演变，2014年全国广播出现近10年来的首次负增长，广告经营额下降6%；2015年再次出现6.29%的下滑。为应对这一局面，北京人民广播电台从2014年7月起开始酝酿节目团队化运作模式的改革设计，将电台相关资源与市场创新环境进行对接，大力扶持各频率的节目制作人员进行内部创业，将举办活动、新媒体拓展、增加营收等目标进行有机结合，探索广播节目全新的运营模式和广播电台的转型发展之路。

从2015年2月签约第一批节目团队至今，北京电台的团队化运营模式已走过了两年时光，在品牌塑造、商业模式、新媒体发展、产业链延伸等方面收获了前所未有的经验，不仅提升了台的经济效益和社会影响力，在盘活存量资源、激发员工活力、重塑生产流程等多方面产生了积极的意义，在一定程度上推动了媒体机制体制的变革与创新。

一、团队化运营机制的建立与迭代

1.初创期：契约与激励并重

北京电台于2014年7月4日启动了节目团队的建设工作。成立团队的初衷，是在依托线上广播节目的资源和影响力的基础上，发展线下的多元化产业，力争通过市场化运作，使每一档节目背后都能衍生出一批成熟的产业项目。全台近30名员工报名参加了节目团队建设改革方案设计小组，积极为这项工作出谋划策。四个月后，《北京电台节目团队建设方案（试行）》向全台公布，同时启动了节目团队的报名工作。短短两周时间内，全台员工积极响应，共有21个小组报名申请成立节目团队。经过两轮评审和多轮商议、谈判后，第一批5个创收型节目团队在2015年2月签约，同年5月第一个品牌型团队签约（2016年转为创收型），2016年4月新签约两个创收型团队，同年朱红工作室获得北京合音投资中心的投资，转为公司化运作。

在第一批节目团队签约之初，北京电台即成立“节目团队协调办公室”，负责团队的管理、服务和监督等具体工作。两年来，节目团队协调办公室召集电台人事部、银龙公司计财部、广播公司、广告经营中心等多部门定期召开沟通会，在维护广告行业制、电台人事财务审批制度的前提下，积极寻找团队与各运营机构、职能部门之间的利益平衡点，充分协商、合力破解节目团队在运营发展中遇到的难点问题，在创新团队管理模式、人员聘任机制、人才培养模式、考核评价机制、广告经营机制等方面实现有效突破，给予团队负责人更多的人权与财权，极大地给予团队政策支持，允许团队与社会上的新媒体公司、品牌宣传公司、营销推广公司进行广泛合作，大大拓展节目在新媒体平台的影响力，推动节目与经营的深度融合。

除设立新的管理机构，北京电台还在制度上进行了创新设计，主要体现在契约关系和奖金激励两方面。每年年初，节目团队需制订年度预算，与台内签约并交纳预算的10%作为抵押金，其余项目资金由电台提供，节目团队可将资金用于人力劳务、活动营销、新媒体运营等方面的支出，同时接受电台的监督和考核。考核以年度为单位进行，考核指标包含收听率、存量创收（线上广告）、营业总收入、利润率（2016年新增）等，只有在完成收听率指标、创收实现增量的情况下，电台退还抵押金并发放增量创收的一定比例作为奖金，奖金的分配由各团队自行决定。这一机制的建立，是按照“分增量不分存量”的原则，鼓励节目团队在传统广播广告的大盘之外，开拓新的盈利点和增长点。契约关系的建立和奖金激励的实现，极大地激发了团队全体成员的热情和活力，在理顺生产流程、开拓新型业务、大力发展新媒体等多方面积攒了大量经验，团队化运作的潜能开始全面释放。

2.迭代期：看重可持续发展

如果将北京电台的节目团队模式比作创业，那么在以下两个层面都不断进行着优化和迭代，一是团队内部的运作模式，二是电台对团队的考核机制。2016年，针对上一年团队遇到的问题和困惑，电台在收听率和增量创收两个指标上进行了改革，一是将收听率不达标的一票否决制（扣除抵押金、取消奖金激励），改设为达标线和及格线两道关卡，不及达标线奖金“打折”发放，不满及格线才被一票否决，收听率的指标也从绝对值改为了频率排名，从而排除数据的不可控因素的影响；二是将奖金激励的考察指标从增量绝对值改为了纯利润，无论增量创收多少，奖金都不能超过纯利润的40%，这意味着考察创收的同时也考察成本，避免了高投入低产出的“增量假象”，从而真正实现广播产业的可持续发展。

二、团队化运营的创新与成绩

节目是团队化运作的依托，这些节目大多在某一垂直领域积累了丰富的社会资源，自带品牌和流量效应。成立团队后，从线上节目、线下活动、新媒体推广、整合营销等方面全方位强化媒体品牌，线上节目创新创优，线下活动顺势而为，经济效益大幅提升，社会影响力显著提高。2015年，北京电台首批6个节目团队共实现创收3257.77万元，线上增量收入超额完成，线下增量从无到有实现百万元收入，5个创收型团队共实现利润683.13万元，4个团队达到奖励标准；2016上半年，7个节目团队已完成线上存量考核指标的93%，4个团队已超额完成存量考核指标。

1.新媒体延伸传播平台

新媒体拓宽了广播媒介的属性，让广播不仅能听还能看、能读、能互动。7个节目团队的新媒体尝试早已不局限于“两微一端”的基本运营，而是延伸至更多更广的平台，变听众为用户。

多平台多媒介分发。“问医生”团队依托北京市医院管理局的政府资源和800多名北京三甲医院名医资源，不断扩大节目的影响力已实现跨媒介、跨平台的多层次分发。其中，在微信公众号、搜狐健康、网易新闻、今日头条、企鹅自媒体、一点资讯、健康界等平台分发图文内容，在蜻蜓.fm、听听FM、阿基米德FM等平台分发节目音频，在腾讯视频、网易视频、北京时间、新浪一直播、凤凰新闻等平台分发节目视频，并经常“生产”点击量上百万的“爆款”产品。例如：在搜狐健康的《当心，耳后胀痛可能是面瘫来了！》单篇点击量180万，在今日头条的《六爷，您的“不行”不是“分神”这么简单》推荐量170万，在腾讯视频的《“多囊”女性如何孕育新生命》直播观看量30多万人次，目前作为内容提供方已在腾讯和今日头条等平台实现了“创收”。“问医生”团队还发现，当内容足够优质时，媒体将拥有跨平台的议价权，可帮助广告客户打破平台之间的互斥竞争，实现多平台的大众化传播，是一条“名利”双收的可持续发展之路。

建立消费生态闭环。吃喝团队的新媒体拓展则深深植根于微信。在微信公众号上，不仅通过“摇一摇”“砸金蛋”“抢红包”等方式完成了节目互动，还通过图文提供了从信息内容到“解决方案”的媒体服务（如“吃货雷达”系列），创立了符合互联网文化的独立IP（网络之间互连的协议）《吃喝实验室》，还建立“微服务平台”打通了“OTOTO”（广播-线上-线下）的消费闭环，在微信后台收集听众数据、组织落地活动、开设微店，让线上的消费信息真正转化成线下的实体消费行为，充分利用新媒体手段嵌入用户的生活中，重构商业广告的投放模式。吃喝团队深入挖掘美食行业的“黄金”资源，与老字号餐饮品牌定制有文化、有故事、有温度的商品，如大董“五人”月饼、烹饪大师牛金生独家酱料等，在微店售卖多次出现“秒空”的盛况。截至目前，“吃喝玩乐大搜索”微信粉丝达已逾10万人，用户的忠诚度和转化率极高，具有较大的商业价值。

2.新活动拓宽盈利空间

节目团队在保证不影响其广播节目质量的大前提下，开展主题鲜明的特色活动，积极拓展线下渠道，探索行业发展方向，提升品牌影响力。

以《教育面对面》为例，节目从开办之初就确立了举办线下公益活动服务受众的理念，成立团队后更是将开展不同主题、不同规模的公益活动和商业项目作为延续节目品牌的有效手段。其中包括，每年10余场千人参与的中高招讲座、留学咨询会等大型公益活动，解答家长为孩子进行教育选择的基本困惑。每年10余场“名嘴带你探名校”活动，解决个性化咨询高校的需求；“全程高考一路有你”爱心送考的特别活动，解决上百个特殊家庭的送考难题；每年出版15万字的招生公益手册，依托物流营销模式送货到家，将节目的权威信息和深入解读转换为衍生品盈利。此外，《教育面对面》为满足中高端用户的需求，陆续推出了境外游学、小主持人培训等商业项目，引导用户进行线下场景消费，从此实现线上宣传推广、线下报名运营的“O2O闭环”，不断强化自身品牌的行业地位。以上每年近30场的地面活动，其创收在团队总收入的占比高达73.12%，“创”出了一条活动创收的发展新路。

和具有10年品牌积累的《教育面对面》不同，运动体验团队几乎是从零开始，逐步打造了“超级体验训练营”“超体真人秀”“带着跑鞋去旅行”“马拉松年鉴”等地面活动，扎根体育市场，探索品牌营销新方式。这其中，大型赛事媒体服务、企业小型赛事定制等产品颇受欢迎，例如：为壹基金策划了《为爱同行》公益徒步活动，独立完成活动执行和现场直播；为北京燃气集团策划执行了半程马拉松；为2016北京马拉松提供了从抽签直播、现场转播、视频制作等一系列媒w服务，其中为出发点天安门广场和终点鸟巢制作的VR（虚拟现实）视频反响巨大，实现发枪视频共播放339，314人次，回顾视频共播放442，090人次。作为地面活动，运动体育团队以内容服务方、活动执行方的身份顺利切入了体育市场这块大蛋糕，同时以“运动体验+”创新了节目播出形式，实现了一石二鸟的双重效益。

爱车团队的地面互动，则是打造了“你好”系列露营大会品牌，在国内开创了大规模汽车露营大会的先河，以“露营”为主题，附加自驾、烧烤、烟火、夜拍星空、帐篷露营、房车露营等多种休闲体验，每场活动的参与人数上万。露营大会的高人气也吸引到了奥迪、中国人保、因特尔、360、农夫山泉等20多家优质品牌积极洽谈合作，人民日报、新华社、中国日报网等多家权威媒体主动宣传，“你好”系列“露营大会”作为爱车团队重磅打造的全新概念，商业潜力与市场价值已逐渐显现。

3.新项目挖掘媒体潜力

“问医生”团队的《健康加油站》是北京媒体中唯一一档与医疗卫生主管部门合作的全年直播类健康科普节目，被纳入医院宣传工作考核体系，22家市属医院（三甲医院19家）院长常年做客，并与中华医学会、中国营养学会等多家协会合作。2016年，一方面“问医生”团队将宣传工作纳入各市属医院的考核指标，由团队对各院院长、专家名医来节目访谈的次数和质量进行打分，作为政府裁核各医院年终奖金的指标之一；另一方面各医院的宣传稿件还成为“我爱问医生”微信公众号的主打内容。这一合作的达成，大大提升了专家名医参与节目的积极性，同时也为各家医院的公益宣传开拓了新的渠道，实现了双赢的目的。2016年是“问医生”团队成立的第一年，年终共完成总体创收的113%，其中政府相关部门的直投项目就高达80多万，其余如收听率、利润率等指标均如期完成，可谓“叫好又叫座”。

2016年，《教育面对面》在中国足球改革发展总体方案的精神指引下，在北京市青少年足球领导小组办公室的支持下，联合北京校园足球运动协会共同承办“‘梦想杯’北京校园足球公开赛”，并通过政府招标的方式确定了协办方――星体文化发展（北京）有限公司。比赛采用“零门槛”模式，全体中小学生可自由组队并通过网络报名参赛。目前已有1200余名中小学生自愿组成236支球队参赛，在全市三个赛区先行试点，举办了275场次比赛。为探索校园足球可持续发展模式，该赛事将通过政府支持、社会参与、企业赞助的“合力”方式展开，《教育面对面》凭借在教育行业根植多年的资源积累，成为该活动的独家战略合作媒体，独家负责赛事活动的传播推广和赛事运作的赞助招商等工作，希望通过这一活动，整合原有的校园渠道资源、媒体宣传资源、教育客户资源等，开辟新的市场，创造新的经济增长点。

三、团队化运营的未来和启示

北京电台进行节目团队化运营的尝试，是为了在全新的媒体竞争中，探索一条符合媒介发展规律、适应社会经济变化、坚守时代领航责任的求新求变之路。在这一过程中，受众和市场的积极反馈促使团队和政策制定者不断思考媒体价值，调整发展方向，在成功与挫败中迂回前行。团队化运营的经验能在多大程度上反哺电台整体，取决于在何种层面上理解这些经验。短暂的两年时间中，7个节目团队进行了各种各样的尝试和突围，所释放出的潜能早已超越传统的媒体内容制作，而广播媒体能否打破思维惯性，不仅从机制体制的构建，更从媒体发展方向、媒介社会价值的角度看待这些可能性，进而实践这些可能性，才是此番以团队化推动改革的意义所在。

1.从“内容为王”到产品思维

目前的团队化运营以节目为依托，以频率为平台，面对特定市场，发挥内容制作优势，打造优质品牌，以此辐射新媒体、衍生品、地面活动等其他产业。但对于一家地方性广播媒体来说，难免存在“内容优势、平台弱势”的问题，而其他产业链条往往处于跨地域、跨媒介、跨人群的竞争环境中，拼的是产能、效率和投入产出比，媒体变得更像企业，节目变得更像产品，单纯的指望“内容为王”已经不符合时代的发展潮流。对目前的节目团队来说，也应尽快脱离原有平台的影响，既不以平台的资源优势沾沾自喜，也不因平台的局限性怨天尤人，毕竟竞争大环境都已发生改变，各个媒体的产品终将来到同一跑道赛跑，谁能在当下壮士断腕，就能在未来的比拼中拔得头筹。

2.从信息传递到综合服务

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【关键词】纸媒 全媒体 问题 出路

一、“全媒体”是什么

通过近两年国内传统媒体全媒体之路的实践来看，“全媒体”主要是由纸媒推动并发展的，其存在和利用的平台是互联网和移动互联网，其客户终端是电脑和智能手机，其传播手段包括文字、音频、视频、图片、动画，等等。对于纸媒来说，广义上的“全媒体”被作为经营手段，另外还包括户外广告、DM、移动电视、楼宇电视等可承载广告的渠道；狭义上的“全媒体”则是以互联网和移动互联网为基础的传播形式和传播手段。

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为，真正的全媒体应该不仅仅是指利用网络技术和通讯技术在一个大的平台上集中用视频和图片等来展示传播的一种形态，更应该是相对较新的传播形式和规律所应该有的新的运营理念。这种理念的核心就是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，找到一种新的运营模式是关键。

纸媒全媒体的建设，必须要放在网络时代的背景下进行，打破用运营纸媒的思路来运营全媒体的传统思维定式。目前就全国多家纸媒运行的全媒体来看，纸媒仍然在全媒体的内容、资源、效益中占据90%以上的规模，但放眼长远和广告客户投放心理变化，纸媒的影响力正在走低，网络的力量已经崛起。

除却对全媒体的感性期盼，纸媒全媒体发展既有着太多的机遇，同时又面对着非常高的成长门槛，建一个网站、开发一个移动APP应用是容易的，但是如何管理、如何维护、如何升级、如何定位、如何运营，等等，都面临着与纸媒完全不同运作模式。这就要求我们必须对“全媒体”进行重新认知，对一些思维误区进行纠正。最重要也是最迫切需要纠正的是：“全媒体”不是纸媒时代的全媒体，而应该是网络时代的全媒体；纸媒与全媒体的关系，不是全媒体建设融入纸媒运营，而应是纸媒内容、资源、经营充分融入到全媒体建设中；全媒体是纸媒的突围，而不是纸媒的附属。

总的来说，纸媒全媒体不是象征，而是实体，其目的一方面是要为新闻人的事业和追求打造一个新舞台，更是要在网络这块巨型蛋糕中分享属于自己的一块。对于全媒体来说，后者更为重要。因为只有明确了这一目的，才能在实际的全媒体建设中形成主次、确定重点。

二、全媒体之路的生存环境

简单地说，全媒体面临的生存环境是在一片广袤的大草原上前有猛虎后有群狼，既有丰美的水草又面临着巨大的威胁。猛虎是各个全国性的门户网站以及人人、天涯等全国性的大型互动网站，还包括有着强大影响力的专业类生活服务网站。群狼则是本地商业网站，它们起步相对较早，机制灵活，免费地使用着纸媒的新闻内容，已经形成了一定的盈利能力。

1、纸媒全媒体化的优势

首先，纸媒全媒体是纸媒在未来发展中必须开拓的战场，纸媒负责人普遍重视全媒体的建设和发展，并上升到战略高度。

其次，纸媒全媒体有着商业网站无可比拟的资源，拥有着常年奔波于新闻一线的编辑记者。

第三，纸媒经过多年积累，不仅在新闻内容制作领域具有了丰富经验，培养和积淀了一大批专业人才；同样在广告经营、商业企划、活动组织、服务客户等方面，也积累了经验、培养了人才。尤其在客户资源方面，纸媒已经形成了大批固定的广告客户，通过有效方式可以将这些纸媒客户转化成全媒体的客户。

第四，目前移动互联网的发展尚处起步阶段，纸媒全媒体与商业网站基本处在同一起跑线，相对而言甚至更有品牌优势。与商业网站、移动网络公司相比，纸媒全媒体进军移动网络领域并不晚。

2、纸媒全媒体化面临的困难

在实际操作过程中，纸媒全媒体面临的困难显而易见，主要概括为以下几点：

首先，新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站主导下的网络新闻世界，习惯于免费的拿来主义，对于包括纸媒、电视等传统媒体新闻资源的直接无偿使用，并且已经让中国网民养成了免费阅读新闻的习惯。门户网站不仅截走了本属于报纸的读者，而且提高了纸媒向网络转型的门槛。

其次，越来越多的地方商业网站，对本地纸媒新闻进行无偿占用，并利用无偿使用的新闻资源快速聚集人气，让纸媒的全媒体之路变得内外交困。近几年，四大门户网站也纷纷涉足区域争夺，开设地方专业频道，如房产、汽车等地方频道，有的甚至通过多元投资的方式开设地方门户网站。这些地方频道和网站，通过IP辨识在四大门户网站的首页加以突出，进行pv流量引导，更是让纸媒全媒体面临着巨大的竞争压力。

第三，在现行的体制上，纸媒全媒体既面临着与纸媒完全不同的商业竞争，与纸媒的运营操作手法和盈利模式的天壤之别，又必须在体制内完成自我改造。

第四，网络运营人才和技术人员的缺乏，是制约纸媒全媒体发展的重要因素。纸媒更加注重编采人员的培养和梯队建设，而网络则更要依赖技术人员的想象力。

第五，在以微博为代表的自媒体时代，纸媒全媒体要真正承担起报网互动职能，将报纸读者转换成全媒体的用户，难度是非常大的。

三、全媒体之路应遵循的规律

遵守网络运营发展的规律，而不是纸媒传播和经营的规律，是全媒体事业能够突出重围的关键。

1、用户与受众的区别

报纸的读者、电视的观众、广播的听众，在学术界被统一称为“受众”。而网络的阅读者和使用者，在业内被称为“用户”。受众是被动地接受，是单向的，缺少反馈；而用户则更强调感受和体验，不仅强调阅读更强调使用，强调在这个网络平台上获取到了什么，并且还能够快速进行反馈。转换思维、树立用户观念，是纸媒全媒体在观念上首先需要变革的。

2、运营与经营的区别

纸媒的广告经营工作虽然难度大、压力重，但目标相对单一，主要就是将报纸版面通过广告的形式卖出去。而网络的运营，则要繁琐和复杂得多，看上去也是为了创收，但是广告经营只是一部分，还包括电子商务、网站维护、活动策划、团购链接、与电商合作分成，等等。这些都是很多纸媒工作者闻所未闻的，但在网络世界却是非常平常的。

网络运营还要解决一个“精准打击”的问题。淘宝曾做过一系列数据分析，比如“哪里的女人购物最谨慎”、“哪里的女人出手最阔绰”，“哪个年龄段的人最喜欢购买狗粮”，等等。这些结论的背后，是经过强大数据库分析后细分了的消费者和用户。无论是网站自身，还是服务广告主，由此展开的直接面对特定用户的营销，要比过去那种撒网式的营销要有针对性。

3、内容与新闻的区别

以报纸内容为核心建网，在中国已经被证实很难生存。网络受众的阅读方式已经按门户网站的套路养成且很难改变，纸媒全媒体很难做到新闻内容的一网打尽，而一张报纸的新闻内容更是少之又少。

网络的内容是纷繁复杂、千奇百怪的，新闻只是其中的一部分，只是用于吸引网络用户的基础。对于纸媒全媒体来说，如果想要留住用户，网站就需要提供各种能够满足用户的内容，这种内容可以是专业的，也可以是综合的。纸媒全媒体“操盘手”，必须要认识到这一点，才能真正按照网络的规律走上网络之路。

4、服务与资讯的区别

纸媒对读者服务，主要体现在资讯提供、热线互动、服务类会展等方面，而且受制于版面规模。而网络则不同，网络提供的资讯服务，大到各种大型会展活动，小到鸡毛蒜皮的小事。因为容量无限，网络提供的服务越来越细致。与纸媒不同，网站提供的服务，还包括团购、电子商务、阅读下载、网络游戏、兴趣交友、话题互动，等等。

四、纸媒全媒体化的出路

面对着商业网站统治下的网络世界，以及与读者完全不同的用户阅读模式，纸媒全媒体之路能否成功，关键在于纸媒能否尊重网络传播和运营的规律，走出一条全媒体之路。

首先，全媒体的操作者必须转变观念，切忌直接套用办报模式办全媒体。相反，全媒体需要借鉴甚至借用商业网站的经验和模式，按照商业网站的套路出牌。我们不得不思考以下挑战我们传统观念的问题：1、全媒体就是办一份网络版的报纸吗？2、做全媒体的理念能否套用办报的思维？3、承载全媒体的网站必须是区域门户网站吗？4、全媒体的核心人才是编辑记者吗？5、新闻内容是纸媒全媒体的核心竞争力吗？这些都是需要我们在实践过程中进行探索。

其次，突出本地化、区域特色，强调近身服务，打造有特色、有重点的全媒体网站。

第三，突出全媒体网站的功能化，打造和强化竞争对手不易复制的项目。当新闻已经成为能够不断复制的产品时，这就需要全媒体不仅要吸引眼球、留住眼球，还要为用户提供眼球需求之外的心理需求和行动需求。

第四，技术为魂。将技术的重要性提高到战略高度，追求用户的体验效果，将网络技术人才看作全媒体的核心人才，并在运作过程中进行储备。这也是纸媒全媒体需要重点转变的观念之一。

第五，整合营销。纸媒全媒体的优势是多种媒介并存，面对市场应该整合自己的内部资源和客户，充分发挥全媒体的优势，组成立体化服务方阵，为市场和客户提供一揽子立体化的优质服务。

第六，进军移动互联网。纸媒全媒体拥有内容制作的优势，而且国内移动互联网正处于上升阶段，所以此时介入为时不晚。

参考文献

①南方报业传媒集团新闻研究所主编：《全媒体破局》，《南方传媒研究》，2010

②张志勇，《全媒体战略中资源融合的路径》，《新闻战线》，2012（3）

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那么对于传统媒体来说，在微信这波大潮下是随波逐流还是踏浪而行，究竟应该怎么去运营微信公众平台，怎么为微信用户提供更好的服务，进而在移动互联网上获取新的价值呢？

在这次的雅安地震中，微博、微信救援成为传统媒体灾情报道的新利器，它改变传统的灾难报道模式，让信息传播变得更为高效、透明和有力。我们可以看到微博利用它实时性强传播范围广的优势，在救援救灾的信息传播上发挥了作用，而微信呢，利用它的通讯功能在电话、短信无法接通的情况下，承担起了亲人好友之间沟通消息的重要工具，很大程度上解决了信息传递难的问题，起到了稳定人心和局势的作用。

可以看到传统媒体在经历了微博时代的洗礼以后，在社会化媒体上已经积累了丰富运营的经验，能够熟练利用微博平台的媒体属性，进行全媒体跨平台的整合营销传播，也有很多成功的案例，但是微信公众平台是一个新的平台，它的沟通属性远远高于媒体属性。

微博平台上的内容实时性强，但是140个字带来的是浅阅读、浅思考，传播受众是以弱关系、相同兴趣聚集的人群，生产、传播和分享成本低，所以微博的二次传播力很强，有利于进行品牌传播，扩大影响力。

微信平台上的内容要求可读性，其表现形式多样化，图文消息有利于深入阅读，语音消息满足了听觉用户，还有大量第三方应用产生新的内容形式，传播受众是以强关系的熟人圈为主，由于微信平台的限制，只有通过朋友圈、好友和微信群分享，传播力虽然弱，但是在公众平台里沟通更亲密更直接。

传统媒体有高粘度的群众基础，在做内容方面有深厚的经验和人才储备，也有积淀已久的内容量可以重组输出，在微博平台可以继续像以往那样进行一对多的传播扩散，但是在微信这个平台上就要改变下运营方式，从以前微博的媒体平台运营转为微信的沟通平台运营，先依托媒体自身强大的影响力启动微信公众平台，然后将单纯的内容传播向内容传播带动用户服务转变。

这种转变是微信公众平台带来的新启发，这种转变也是一种颠覆性的转变。在移动互联网快速发展的大背景下，传统媒体这几年都在尝试寻求一些新的突破，力求在移动互联网媒体上转型成功，几乎大家都做了同一件事，就是做一个自己的新闻客户端，但事实告诉我们，其实我们并没有想明白移动互联网用户和产品的核心是什么，实际做的只是一些形式上的转型，而没有从根本上转型，因为用户们需要的产品是工具，是服务，而不仅仅是新闻资讯。

传统媒体里谁越快意识到这个问题，做出调整对内容生产和传播方式进行改革升级，谁就有机会成功。这里介绍下青岛晚报运营的掌上青岛公众账号，它是传统纸媒在微信公众平台上比较成功的案例。

青岛晚报本身已经有自己的客户端，但是下载量和活跃度一直不高，看到微信公众平台推出后，他们意识到微信现成已经有着大量的智能手机用户，而通过二维码关注公众账号行为可以等同于app下载，二维码又很适合在报纸等各类平媒上展现宣传，可以发挥本地报纸的影响力。还可以利用微信公众平台语音、视频等内容呈现，尝试新的互动方式。

于是掌上青岛于2012年9月17日推出，是青岛地区第一个媒体公众账号，半年多时间关注用户突破5万，其成功运营的五大法宝主要是“真人播报”、“深度新闻”、“精彩活动”、“互联矩阵”、“全媒推广”。

真人播报

掌上青岛早期运营队伍中，有一位是记者出身的青岛网络名人“平艺同志”，本身在新浪微博就相当著名，有一定的忠实粉丝群，在微信公众账号的运营中，他大胆的尝试用语音来播新闻、播笑话，取得不错的效果，后期又在掌上青岛用户中发掘了20多位美女，邀请他们兼职进行天气预报、笑话、学英语、音乐推荐等播报，回复播报美女的昵称还会自动回复美女本人照片和美女介绍，她们还负责在后台人工回复消息，这些对用户吸引力很大，用户参与互动非常活跃，目前已经形成了固定播报员团队+特邀播报员团队的格局。真人播报是掌上青岛成功的重要因素，因此在掌上青岛的自定义菜单里第一个就是微电台。

深度新闻

掌上青岛不仅在新闻播报上结合微信语音的特征开发了出好的产品，在本身新闻深度挖掘上也花了一番心思，秉承着要和用户互动起来的理念，让新闻不再只停留在一对多的传播阶段，他们尝试了体验式的新闻模式。麦迪来青岛打球后，掌上青岛不仅推送了相关的新闻消息，还在微信中使用关键字回复提供延伸阅读产品，用户输入关键字不仅可以获取第一手的资料信息，还可以收听麦迪的语音祝福，还可以参加麦迪知识考试的游戏环节。掌上青岛不仅在新闻内容上有很高的要求，在新闻延伸互动方面花费了大量的精力，力求让用户不仅要看新闻，更要收听新闻和参与新闻。

精彩活动

随着掌上青岛的用户日益增多，他们开始商业化探索，由于媒体本身就有很好的线下资源，活动赞助是不缺的，但是活动形式要好玩要新颖，要能够让用户参与进来，不仅要让商家满意，更要让用户喜欢，增强粘度和提高活跃度。比如免费泡温泉吃火锅活动，就要求用户用语音来说出自己最喜欢的温泉和火锅店，然后再进行抽奖，花样百出的活动形式能够让用户保持新鲜感，乐于参与乐于分享，掌上青岛也名利双收。

互联矩阵

在2013年春节时青岛晚报结合移动互联网读者的阅读特点，旗下的十个主要栏目也开了微信公众账号，与掌上青岛形成微信矩阵，为青岛读者提供全方位、立体化的信息资讯服务，这种形式延续着微博上的媒体矩阵，既可以共同发力互相呼应，又可以满足读者对垂直细分信息的获取，通过为不同的用户提供个性化的内容服务，进而为以后精准营销积累数据和用户。

全媒推广

掌上青岛不仅在运营上有一套，还在微信公众账号推广上也有自己独到的方法，目前掌上青岛已经与青岛日报集团旗下其他新媒体产平台打通，实现底层数据同步，实现不同平台的互相推荐机制，还将视频、电台、本地化生活等产品也整合进来，最终借助微信公众平台打造青岛日报集团全媒体互动娱乐服务产品矩阵。

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4G业务创新 电信运营商 流量资费In order to do a good job of the top-level design of 4G business innovation development， the paper mainly employed the method of benchmarking and case analysis. First it summarized the 4G development experience of international leading operators， followed by analysis of domestic 4G development status. Finally， from the segmentation market perspective， the paper gave domestic operators 4G business innovation development proposals. Analysis showed a lack of highlights business in the segmentation market， therefore， operators need to put more strength into the top-level business design， and to constantly enrich business recommendation scenarios while making use of the power of big data.

4G business innovation telecom operators flow rate

1 引言

2009年5月25日，瑞典运营商TeliaSonera和爱立信在斯德哥尔摩启动全球首个LTE商用站点，GSMA的数据显示，2015年底全球LTE用户超过10亿户，同比增长92.3%，全球发展势头迅猛。从工信部统计数据看，2015年底我国4G用户达到3.9亿户，同比增长311%，截至2016年5月底，4G基站规模超200万个，4G用户数突破5亿。对照国际领先运营商发展历程，4G快速发展离不开流量的拉动作用，当前我国电信运营商的纯流量阶梯定价模式无法区分互联网流量的价值，亟待对优质流量加以鉴别并开发，并推广内容聚类产品。同时，在市场细分、业务场景等方面可以参考国外经验，极大释放多样化套餐潜能，才能更大发挥LTE网络价值。

2 研究评述

从2015年以来的4G研究情况看，在用户体验、行业应用、技术演进等领域有部分代表性成果，具体来看：

一是用户体验方面。邓炳光等[1]提出一套基于用户感知的LTE网络评估指标体系，采用层次分析法和变异系数法，建立了评估模型并以重庆某小区进行实证。贺肖荣等[2]使用层次分析法筛选影响用户感知的关键性能指标，综合考虑技术和非技术因素，建立用户质量体验评估模型并进行系统仿真。

二是行业应用方面。主要集中在交通领域，如樊学宝、何春霞[3]从高铁LTE网络覆盖的特殊性、列车车厢穿透损耗、多普勒频移特点、高铁轨道线状延伸特性等方面归纳高铁站点规划与布局的总体原则，同时对特殊场景的站点规划、高铁LTE网络参数进行论述并实证。黄辉等[4]认为我国城市轨道交通已进入网优及运营阶段，提出互联互通车地无线通信网络方案，主要包括传输网络、LTE核心网、LTE网络互联互通和列车互联互通等方面。

三是技术演进方面。邵华等[5]梳理了GSM重耕至LTE FDD过程中涉及的关键技术，同时对LTE FDD建设方案应考虑的因素进行总结并提出建议。陈发堂、董丽[6]认为LTE-A系统接收端需动态跟踪评估多径信道，提高数据传输速率，其针对线性最小均方误差（LMMSE）信道估计矩阵求逆运算复杂度大的现象，提出基于Gauss.Seidel算法的低复杂度的LMMSE算法，并设计了各个子模块的DSP实现方案。王伦锁[7]分析了融合组网策略和TD-LTE国际化发展面临的挑战，提出TDD与FDD共平台融合组网的发展模式和策略。刘泉[8]从频率规划、站点部署等方面探讨了中国电信在800M频段部署LTE网络的基本方法。景锦等[9]从FDD-LTE速率影响因数切入，以参数分析和实际测试验证速率提高方法。李盼星、王静[10]针对传统人工PCI规划全局性差、耗时耗力等弊端，提出一种基于遗传算法的PCI分配方法（GA.PCIAS）并在密集市区进行仿真实验证明。

综上来看，全面梳理国际运营商4G发展经验方面的成果较少，本文以此为切入点深入剖析国际4G发展经验并提出国内运营商4G创新业务发展建议以供参考借鉴。

3 全球LTE发展经验剖析

从全球来看，国际运营商4G战略定位主要有三种类型，分别是领先者4G创新型、跟随者4G反攻型、追求技术领先型。总体来看，三类运营商均非常重视客户和业务布局，在个人客户、家庭客户及集团客户均制定适合自身发展的策略。具体如表1所示：

以Verizon Wireless为例，其在4G时代同时拓展个人客户、家庭客户和集团客户，并针对各细分客户群制订了相应的市场策略，具体如表2所示。

以LG U+为例，其基于4G网络的特点，针对个客市场、中小企业客户市场、大型企业与公共事业客户市场有着不同的业务布局侧重，具体如表3所示。

以TeliaSonera为例，其重点关注个人客户，提供重流量业务以满足高端个人客户的需求，面向家客、集客市场也有针对性的业务举措，具体如表4所示。

4 我国电信运营商4G发展情况分析

2013年12月4日，工信部向三大运营商发放LTE TDD经营牌照，标志着我国正式步入4G时代。中国移动自正式4G牌照后，率先部署了移动4G网络，并于2013年12月18日宣布4G商用，而中国电信、中国联通也分别于2014年2月14日、2014年3月18日宣布4G商用。2015年2月27日，工信部向中国电信和中国联通发放FDD-LTE牌照。

（1）中国移动

1）品牌整合与重塑，品牌哲学的东方式表达

中国移动借4G商用时机率先整合品牌元素，放弃原有三大目标市场品牌（全球通、动感地带、神州行），统一商务品牌，提出“和”（英文名“AND”，代表“A New Dream”的含义）整体商务品牌。“和”是英文“A New Dream（一个新梦想）”的缩写，迎合中移动TD-LTE国际化的思路，将品牌文化沉淀在具备东方文化特征、体现“中国梦”的品牌符号上。

2）丰富终端类型，满足不同用户需求

中国移动主推五模手机（即TD-LTE/FDD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM五种制式），2014年种类即超过200款，智能终端出货量1亿部。

3）积极进行资费优化，打消客户消费顾虑

中国移动推出4G产品后，流量资费迅速成为媒体焦点，反映出了对流量消费的顾虑，希望降低门槛和资费，中国移动主要方向是进一步降低4G进入门槛，精简流量套餐，增加多项创新模式。如打破包月制、流量分享、超出流量自动升档、流量资费双封顶、B2B后向流量模式等。

（2）中国电信

1）采用FDD-LTE与TD-LTE混合组网的方式组建4G网络

在取得TD-LTE经营许可之后，中国电信加快第四代移动通信网络的建设，为用户提供更为卓越的移动互联网服务。4G网络首要覆盖各地的主城区、风景区、交通枢纽等重要区域。

2）主打感性牌，酝酿新的惊喜，持续吸引用户

“天翼”英文名称“e surfing”，是中国电信推出的移动业务品牌，希望用户在4G时代可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。

中国电信的3G网络平滑升级至4G受制于一定的技术因素，商用则受制于国家非对称管制。用婴儿作为广告元素大打“感性牌”，推出“美好即将开始”、“分享美好生活”等感性的广告标语。

3）推出纯流量卡，应对客户需求和市场竞争

（3）中国联通

1）借助3G品牌积淀续写辉煌

针对4G网络，中国联通采用了简单的品牌延伸的方法，实现3G时代的良好市场基础引领4G网络商用辉煌的品牌策略。“选4G，就选沃”、“一路领先，沃就是快”，通过这些广告标语暗示中国联通将持续提供优质的网络，实现品牌口碑的持续积累。中国联通旨在强调4G网络将延续3G网络的优质表现，持续为用户带来优质的无线宽带体验。

2）推出千元机终端，应对市场需求和竞争

中国联通推出四模（TDD/FDD/WCDMA/EDGE/GSM）定制机产品，并向下支持HSPA+ 42M网络，2014年销售4G手机5000多万部。在国内运营商普遍重视的千元机领域，中国联通推出了999元的酷派4G双卡千元机K1。

（4）虚拟运营商

虚拟运营商陆续在2013年底和2014年初获得工信部批文，允许经营170号段并打造自有通信品牌。虚拟运营商目前市场影响不大，但市场发展手段多样，具体如下：

为了更好地提升用户体验，运营商在拓展细分市场时应聚焦重点业务，突出特色，其中LTE特色业务需要针对每个细分市场，着力打造标杆业务及案例，扩大业务影响力，在提升客户价值的同时壮大市场规模，运营商市场细分发展策略建议具体如表5所示。

5.1 4G个人客户创新业务

（2）云存储业务

云存储业务主要特点包括：与云端随时随地、高速信息交互；支持固定、移动终端接入；免费容量+付费容量升级模式；可以与明星机捆绑进行营销。

（3）云游戏业务

以DoCoMo发展较成功的游戏业务来看，如通过基于云计算的AR技术，摄像头对准旗杆，可以获得当前位置与旗杆的距离；通过AR技术，可以直接获取伙伴的位置和分数，并实时更新，获得更好的用户体验。

（4）社交多媒体业务

从SoftBank发展经验看，社交多媒体业务，尤其是“视频分享+微博”业务将成为明星业务。如软银重点选择用户喜好且能突出LTE相对优势的成熟应用业务进行推广，同时，软银还积极与Google Apps合作，LTE商用之初即推出8000个互联网应用，1年后应用增加至约20万个，另外，软银利用既有的互联网业务基础和旗下众多云计算领先技术公司的平台，提供更多高速数据应用业务。

（5）LTE用户专享业务

从国外发展经验看，LTE用户专享业务主要包括实时播放电视频道、高清VOD内容和高清语音等。

5.2 4G家庭客户创新业务

根据运营商现网统计数据可知，大宽带用户数占比相对偏少，光线入户还存在客观困难（如小区物业“入场费”高等），此时LTE正好可以作为家庭有线宽带补充，针对用户缺少内容，可以引入OTT视频以及eMBMS解决。针对PC场景，用户可以通过LTE CPE接入互联网；针对机顶盒场景，用户可以通过LTE CPE接入OTT视频业务。4G家庭客户业务使用场景如图1所示：

5.3 4G行业客户创新业务

（1）LTE客运及特种车辆车载业务（后装市场）

以Verizon与通用汽车合作提供车联网服务（前装市场）为例，OnStar是通用集团附属公司，提供基于订阅的通信服务、车辆安全、免提通话、实时导航以及覆盖美国和加拿大的远程诊断系统。两者合作领域包括：紧急救援，指自动碰撞响应、危机援助；无线连接，指免提通话；OnStar MyLink移动应用；实时诊断，指基于请求的车辆诊断；安全保障，指车辆被盗援助、路边援助；实时导航系统。

当前国内LTE前装市场不具备快速发展环境，可以重点考虑后装市场，具体如下：

一是针对传统的公交、长途大巴等车载业务。现有业务包括调度专线、报警烟感、车载电视，基于LTE网络可以补充的包括无线上网、实时监控、视频广告等。

二是针对特种车辆和商务车等车载业务。主要包括公安车、城管车、消防车、120急救车、人防车、石化/烟草行业业务车、物流车、高端商务车等。行为与需求特征主要包括：大多特种车需要回传无线视频监控，需用CPE连接网线至监控设备；部分车辆需要通过LTE VPN接入专网；特种行业车辆LTE中继（如公安、消防、人防等）。

（2）LTE单兵视频监控

从行为与需求特征看，公安、消防、城管、银行、证券等均具有防水、防火、防震、解放双手、耳麦、外置监控视频头等优势，公安、消防等还需要具备高级别的QoS。

（3）LTE高清视频会议及远程办公

从会议应用场景及需求看，主要包括语音会议、材料共享、白板互动、智真、标清视频会议、高清视频会议等。

从LTE网络为融合会议带来的价值看，一是专用视频会议，各应用相互独立，固定会议场地，大大限制了用户的使用范围；二是随时随地接入，通过LTE网络各类终端（手机终端、Pad终端等）随时接入融合会议系统；三是高清码流与辅流，支持720 P和1080 P高清码流，兼顾会议材料共享、白板互动等辅流业务。

（4）LTE即摄即传业务

从业务亮点看，一是不需要现场提供传输资源，节省大量的时间和财力；二是增强新闻的实时性；三是利用LTE大带宽提供高清画面。

从业务特征看，一是网络，直播区域有LTE网络覆盖，要求上行带宽配比高（4 Mbps）；二是产业链，需要具备能与摄像设备对接的LTE模块；三是媒体平台，电视台需具备图像接收、编解码、转发模块的平台；四是客户端，需要安装OTT媒体客户端的移动终端或普通电视；五是创新模式，用户在移动终端上安装OTT媒体客户端，实现即摄即看。

（5）LTE信息推送业务

从业务亮点看，基于LTE网络采用单播或组播方式推送，使用场景包括楼宇广告、电子站牌和智慧景区。LTE信息推送业务运营模式及价值分析如表6所示：

6 结束语

从国际领先运营商4G发展经验看，领先者4G创新型运营商注重个人客户、家庭客户及集团客户的市场及业务布局，跟随者4G反攻型运营商和追求技术领先型运营商亦将重心聚焦在个人客户市场，同时结合自身优势及特点，在家庭客户和集团客户市场进行布局。当前我国LTE用户规模呈现快速增长势头，但在细分市场上的LTE亮点业务不多，运营商需要在业务顶层设计方面需要加大力度，本文参考借鉴国外经验，在个人客户、家庭客户、行业及企业客户等细分市场上提出4G创新业务发展建议供运营商参考。另外，运营商需要借助大数据力量不断丰富业务推荐场景，才有可能促进LTE发展出现“量、收同增”的良好局面。

参考文献：

[1] 邓炳光，刘兵，张治中. 面向用户感知的LTE网络评估模型的设计与实现[J]. 电视技术， 2015（13）： 76-82.

[2] 贺肖荣，杨从俊，申海龙. 基于LTE流媒体业务的用户体验质量评估方法[J]. 电视技术， 2015（4）： 47-52.

[3] 樊学宝，何春霞. 高铁LTE网络覆盖研究[J]. 移动通信， 2016（1）： 84-90.

[4] 黄辉. 基于TDD-LTE技术的城市轨道交通车地无线通信网络化技术[J]. 城市轨道交通研究， 2016（4）： 29-33.

[5] 邵华，李新，何文林，等. GSM频率重耕至LTE建设关键问题研究[J]. 移动通信， 2016（4）： 19-24.

[6] 陈发堂，董丽. LTE-A系统中改进的信道估计算法的研究及实现[J]. 自动化仪表， 2016（1）： 9-12.

[7] 王伦锁. TD-LTE与LTE FDD融合组网策略[J]. 电信科学， 2016（1）： 189-192.

[8] 刘泉. 浅谈中国电信LTE 800M规划的基本方法[J]. 信息通信， 2016（1）： 255-256.

篇7

编者按：随着信息经济的发展，我国出版业发生了巨大的变化，传统出版逐渐向数字出版转变，数字图书馆、网络出版系统开启了数字阅读时代。读者通过随身携带的手机、Ipad等电子设备可以实现随时随处访问阅读。无论是传统出版还是数字出版，其价值不仅在于弘扬优秀文化，满足人们的精神文化需要，更是要通过出版行为，引导社会和大众的阅读方向。因此出版人要以独到的眼光、敏锐的思想分析出版行业的发展趋势，把握文化发展脉搏。当下中国，文化正在树立国际视野，坚持“走出去”战略，文化融合提升文化内涵，文化出版传播文化精髓。他身为英国出版科技集团中国区副总裁，以丰富的出版经验剖析海外庞大的中文阅读市场，研究数字出版的新模式，为我国跨文化传播事业做出了杰出贡献，同时他在数字出版产业方面有着自己独特的见解和丰富的经验，他就是英国出版科技集团中国区副总裁康宁临。

本刊记者（以下简称“记者”）：您好，康总（以下简称“康”），非常荣幸能采访到您！我们都知道，英国出版科技集团是世界上最大的出版技术与服务提供商，请您简单介绍一下英国出版科技集团以及中国区的情况。

康：英国出版科技集团（以下简称“PT”）成立于1977年，总部在英国牛津。经过近40年的发展，已经成为世界上出版技术领域最大的技术、方案和服务提供商，在全世界排名前15位的出版集团中，有超过10家采用了PT的技术。目前PT已经为全球80%以上的大型出版集团如兰登、哈伯柯林斯、麦克伦希尔、励德爱思维尔、斯普林格、剑桥大学出版社等，以及如世界银行、世界经济合作组织等跨国机构提供服务和产品。PT于2007年在伦敦股票交易所AIM上市，2012年由于股价连续增长4倍，成为十大科技类增长股票。现今集团已跻身世界排名前15%的软件公司行列。

PT中国公司于2011年成立，管理团队全部由来自出版和技术等领域的资深人士组成，旨在为国内出版机构及内容企业提供PT在国内的本土化行业咨询和技术服务。

短短2年间，PT中国团队已经为包括中国出版集团、中国图书进出口（集团）总公司、河北出版集团、青岛出版集团、广东出版集团、法律出版社等在内的众多出版机构提供了包括行业咨询、业务管理系统搭建、数字内容运营平台解决方案及学术内容海外走出去渠道等在内的各种产品与服务。

记者：您作为英国出版科技集团中国区副总裁，一定在企业管理和人才培养上有独到的方法和举措，能否和大家分享一下？

康：数字出版领域本身是一个新兴的领域，可借鉴的成功经验较少，成熟的人才也较为稀缺，如何能迅速地培养起一支有经验，对行业有较深认识的团队，一直是公司人才培养战略的重中之重。基于目前的行业现状和员工特点，公司提供了独特的员工“走出去”的工作模式。以产品岗位员工为例，不再局限于公司内部的需求分析与文档撰写，而是根据项目的需要，采用新老搭配的组合，派驻至客户单位，长期深入访谈调研出版社的一线业务部门，听取业务人员的实际诉求，共同设计和改进原有产品方案中的各种功能或流程。如此一来，既可以得到客户最原始、最真实的想法，避免需求与设计脱节、闭门造车的情况出现，又可以将新生骨干力量直接与客户对接，充分发挥他们的主观能动性，积极与客户进行深入的沟通，将公司产品优势与市场需求最大程度的融合，并可以在短时间内以实战的方式锻炼出一支有着强烈市场意识的团队。

目前在实施的案例中，公司根据项目的实际情况少则派驻二至三人，多至十几人的产品和技术团队，既满足了客户沟通零障碍的需求，也极大地锻炼了队伍，提高了产品方案的适用性。

记者：PT的成功产品和成熟服务已经在中国实现落地，现已成为蓬勃发展的中国数字出版产业的一部分，贵公司有无开展过大范围的合作或者跨界合作？又是如何寻找合作切入点的？

康：PT目前在国内最大的战略合作伙伴是中国图书进出口（集团）总公司（简称“中图”），双方的合作自2011年即已开始。中国图书进出口（集团）总公司是中国出版集团公司的成员单位，也是中国最大的出版物进出口产品提供商和信息服务商，目前占中国出版物进口市场份额的60%，以及占国内出版物出口市场份额的30%。

中图公司作为国内最大的出版物贸易中盘商，主要拥有国内15000余家的机构客户，而PT在海外自1989年起搭建运营的，世界最大的数字图书馆采购平台—— ingentaconnect，拥有遍布170个国家25000余家学术机构客户，平台年交易金额超过10亿人民币。双方各自在长期的运营实践中得出相同的结论，数字出版只有解决了内容的通路和目标市场的定位，才可能迎来蓬勃发展，而各自所拥有的专业机构市场渠道恰恰可以为困惑中的传统出版行业数字化转型带来切实可行的目标市场基础，因此双方一拍即合，通过渠道的技术对接，建立起一个同时拥有国内国外40000余家机构客户的超级学术市场专业渠道联盟，面向国内传统出版机构提供专业精准的营销渠道，以期解决目前国内传统出版行业面对信息化建设时，对于内容去向何方的困惑。为了实现这个共同的目标，PT自2011年开始，已经陆续为中图公司规划和实施了包括中图易阅通平台在内的数字资源进出易平台及业务管理系统、纸质图书文献进口业务管理系统、纸质图书文献出口业务平台及业务管理系统等系列信息化项目。

记者：中国的数字出版的时间并不久远，但作为新生事物其发展速度让我们始料未及，在您看来中国的数字出版业的核心竞争力是什么？

康：关于这个问题，我更愿意将答案的范围狭义化，即来探讨传统出版行业进行数字出版的核心优势。目前进入数字出版领域的有平台运营商、电信运营商、终端制造商、软件技术商等等，毋庸置疑，无论当初进入的初衷和目的为何，各自凭借的核心竞争力都非常明显，或拥有庞大的用户群体，或拥有足够的终端普及率，或拥有充足的资金流，抑或拥有垄断的技术专利。而以上几点，传统出版机构都无法望其项背。一些勇于尝试的出版社也做了许多大胆的探索，有的努力组织数字内容资源，出品畅销小说，试图登上各类阅读基地的排行榜；有的投入资金开发流行的APP客户端软件甚至移动终端硬件，试图实现自运营。但是结果无一不是兴奋而来，失望而归，不是败在了内容机制不够灵活，就是缺乏终端运营经验，最终只能面临石沉大海的尴尬。诸多不尽人意的根本原因在于，传统出版机构总是在追逐社会热点，期望能够搭上流行战车，认为这样就是与其他社会企业一样，在进行数字化的进程。殊不知，正是这样的以己之短，攻彼之长，才造成了今天整个传统出版领域视数字出版为畏途，或消极，或困惑，或盲目的现状。

在我看来，面向专业化领域的学术出版，无论传统纸质时代，还是目前的数字化时代，都是出版社应该深入挖掘的金矿。传统出版机构无论品牌、内容、作者和编辑资源还是读者认知程度，都是在某一专业领域有着深厚积淀和不可替代性，如语言学之于商务印书馆，古籍研究之于中华书局。尽管随着时代变迁，人们的阅读习惯和方式发生了极大的改变，但是只要这个学科不消亡，就有获取知识的刚性需求存在，就有相对稳定的读者群体存在。传统出版社要做的并不是盲目仿效别人的成功模式，而是应该摸清家底，准确定位，发挥品牌优势，以专业学术内容为基础，以行业机构市场为导向，适时进行产品形态的组织，以便在新的市场形势下，实行精确化、垂直化、差异化的竞争策略。

记者：近几年我国一直实行文化“走出去”战略，您认为在当前阶段我国如何吸收利用国外科技和先进经验来推动中国数字出版业“走出去”？

康：随着国际间交往的日益频繁，走出国门的中国出版行业也越来越多地接触到了国际化先进经验和技术，但是由于历史原因造成的商业运营经验及市场意识的匮乏，越了解海外同行的经验，反而越发有“乱花渐欲迷人眼”的感觉，不知如何才能将自身现状与先进经验或技术完美结合。在此我愿意与行业同仁们分享几点心得：

首先，由于国内出版行业正处于转型的阵痛期，无论商业模式还是运营经验都不完善，因此在选择吸收国外先进技术和经验时，最为重要的是潜在的海外合作伙伴不仅仅拥有某项技术指标，更应该在出版领域有着长期的运营实践经验，能够以丰富的实施经验和可合作资源为国内出版行业提供面向海外市场走出去的整体解决方案和服务。避免单纯追求技术先进性而忽视市场适用性。

其次，海外的出版领域经过上百年的市场化运营，商业模式和消费理念已较为成熟，有着相对稳定的消费群体。而国内出版行业，尤其是数字出版起步较晚，运营模式较为单一，且国际化程度不高。因此在选择海外合作伙伴时，应注重其解决方案能否较好地拓展盈利空间，即对多种产品形态和商业模式的支持，而非仅仅将现有业务搬上电脑。

再者，既然谈到走出去，技术方案是基础，不是唯一。在技术实现信息化以后，就要考虑如何选择合作方才可以顺利对接海外的目标市场，尤其是专业学术机构市场，真正地由“走出去”，做到“走进去”，找到精准的用户群体。

最后，由于国内出版市场环境不是很发达，进而拉大了出版技术领域与海外的差距，因此在选择国外先进技术时，也需要考量该技术在海外出版市场应用程度，是否有大量的出版集团也选择了该技术方案，以便双方合作达成后，能够迅速地缩短与海外出版技术之间的差距。

记者：当前，我国处于数字出版初级阶段，数字出版还不能完全取代传统出版，请您谈谈传统出版和数字出版应该如何结合起来互为补充，共同发展？

康：其实从媒体形态发展历史上看，每一次新媒体的出现都伴随着对原有媒体形式是否会消亡的担忧和争论，传统出版与数字出版之争也不例外。但纵观报纸、广播、电视和互联网等的发展历程，新兴媒体都极大地抢占了属于原有媒体垄断的市场份额，但全都没能完全取代旧媒体。而原有媒体在经历了最初的慌乱和萎缩后，却更加清晰了自身的定位，进而稳固了细分的市场群体。

传统出版和数字出版只是内容承载于不同介质时表现出来的不同产品形态，以及相匹配的运营模式。出版社在考虑两者关系时，既不必将数字出版看作是救世主，非数字不可挽狂澜，也不必视其为洪水猛兽，避之不及。而是从市场数据和反馈入手，对内容资源进行统一管理，分别设计产品，认真分析自身用户群体的消费习惯、消费场所和消费时间。根据不同场合的阅读需求，或提供不受场地条件限制，能够彰显品味和适应深度阅读的纸质书籍，也可提供适应碎片化时间，富有交互功能，迎合快节奏消费的数字产品。何时适用何种产品，完全由市场供求决定，既避免形而上的清谈误“社”，又使内容的复用率大大提高，由原始的一次性购买，变为按需提供服务，提高消费频次，在整体市场份额不可能飞速扩张的现实情况下，通过挖掘消费潜力来实现扩张销售收入。

记者：“十二五”规划期间国家加大了对我国文化事业和文化产业的投入力度，您认为在当前文化大发展大繁荣时期，数字出版行业的发展给我国的出版产业和文化产业带来什么机遇和挑战？

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一站式社会化媒体管理

社会化媒体营销的整个过程，从内容的创造到互动、粉丝管理、红人的筛选以及APP的使用，众趣从头至尾无所不包。从整个社会化运营的流程出发，内容的组织、管理，需要有专业工具做支撑，帮助判断和指导内容的规划；对于交互的管理，大规模一对一的互动是实现社会化沟通价值的重要手段；对于庞大数量的粉丝，需要功能强大的SCRM去管理，而粉丝的价值也在于形成强关系的KOL家族；对于品牌影响力的拓展，APP的互动是增长粉丝和增加曝光非常有利的方法。众趣希望通过综合的管理系统帮助企业实现营销价值，力图做企业品牌的社会化媒体一站式管家，从品牌进入社交媒体前的定位，到运营过程中的APP、内容管理、聆听分析、关系管理、对话、KOL家族建立、SCRM以及最终的报告，都可以通过众趣产品完成，使得品牌的社会化管理真正有序且有价值。

1多账户管理：

现在的社会化媒体营销团队往往由多个人组成，众趣支持不同权限的团队成员对多个微博账号的协同管理，团队成员之间可以指派任务，快速沟通，提高自身社会化账号的高效管理，团队成员的所有操作有据可查，可提高运营的安全性。

2内容管理：

内容作为社会化媒体营销最重要的一部分，众趣自然也是有所涉及的。微博运营的常规工作都可以在众趣上完成，无需在社会化媒体与众趣间切换。众趣提供了内容预审、多账号定时、评论、@、私信的管理和回复等功能，并通过内容运营统计，为运营工作给予参考建议。

3聆听管理：

实时获取微博上提及的品牌的信息，品牌也可通过自身的需要定制微博上的言论信息，通过定制品牌既可以找到潜在的客户与之互动，也可当做客服管理进行监测；根据品牌的运营团队大小，提供了很多便捷操作功能，一人可运营、多人可协同。

4关系拓展：

根据品牌的自身行业和业务，众趣推荐潜在的优质粉丝给品牌，品牌也可定制重要KOL的信息，当重要KOL有与品牌相关信息时，众趣会发送手机提醒品牌及时关注与互动。

5 SCRM管理：

粉丝是品牌宝贵的资产，在微博运营中与粉丝的互动历史，粉丝的特点与喜好，对企业的关注程度等信息最终会汇集到SCRM中，企业也可在日常运营中对粉丝进行描述和归类，方便企业后续与不同类别的粉丝进行不同的沟通和推广；也可与品牌官网打通，实现真正的SCRM管理。

优化运营团队

众趣社会化媒体管理系统从三个方面来帮助企业团队做运营管理：建立工作流程、提高工作效率和提升管理质量。

1建立工作流程：

将内容、聆听、交互等日常运营的细碎且繁琐的行为串联起来在系统中统一管理，确保工作过程中不出现遗漏、避免混乱。

2提高工作效率：

众趣软件可以提供多人协同化管理、多账号管理；在收集、整理、处理大量的碎片化信息上能够提升工作效率；在处理海量实时的数据时，依靠技术算法帮助运营团队找到工作重点，节省人工操作。

3提升管理质量：

多人协作的管理中，众趣软件能够在工作成员绩效管理、工作成果可视化、减少运营团队变更风险等方面有效地为管理者提供可靠的解决方案，使得社会化媒体管理从此不再散乱无序。

此外，在数据挖掘、传播分析、粉丝描述、移动微博客户端上的APP等方面，众趣也在继续不断地进行产品和技术的创新，力争伴随着社会化媒体的发展，持续给客户更多、更新、更深的价值。

【案例链接】

陆金所：网络投融资平台的社会化

在众趣服务的众多客户中，陆金所算是比较特殊的一个了。陆金所作为中国平安集团着力打造的网络投融资平台，首先从品牌方面而言，行业及品牌较新，品牌认知度需从零培养；其次，行业特殊，受众群体规模小，涉及金钱，信任度建立较难；再次，同业官方微博设立较早，经济金融类微博内容同质化严重，不易推陈出新，这都是众趣提供社会化媒体营销服务面临的巨大挑战。

作为一个搭载全新金融模式的新品牌，陆金所的首要任务是有针对性地开展市场教育，建立品牌信任度，宣传企业形象。为此，众趣（Social-Touch）紧扣陆金所“网络投融资平台”的标签，让营销回归到互联网，选择新浪微博平台为载体，通过量身定制的运营策略和CRM管理，逐步扩大陆金所的品牌认知度和市场影响力，同时促成潜在用户向忠诚用户转化。

陆金所的投资服务完全依托于互联网，广大的互联网用户是陆金所最直接的受众群体，因此脱离互联网的推广宣传无异于缘木求鱼。为有效覆盖这部分人群，陆金所选择回归本源，全身心拥抱以社交网络为核心的在线媒体，以其作为主力推广媒介。

在众趣丰富的社交媒体推广经验的加持及专业团队的助力下，陆金所官方微博应运而生。常规内容方面，将“专业”与“大众化”融合，改变金融类微博小众、晦涩、难于接近的形象，将陆金所微博打造成“一枝独秀”的有亲和力的金融微博。

微博互动：致力于人格化的建立，将微博化身为名叫”陆所长“的金融专业人士，日常沟通诚挚，专业观点犀利，使品牌形象更加鲜活、丰满，同时通过沟通中的真诚和专业培养受众对品牌的信任度。

微博活动：选择热门时点、事件等作为话题，提高活动热度及时效性；为避免在多层次传播中的品牌形象淡化，活动文案及宣传海报会进行反复斟酌、设计，让品牌影响力能够得到更大范围的扩散和持久的效果。

聆听管理：在众趣经营陆金所微博的过程中，尤其重视聆听的作用，包括聆听行业声音、目标用户声音、聆听竞品声音、聆听危机，及时指派处理。

关系拓展：由众趣软件推荐适合众趣的潜在粉丝、竞品粉丝、重要KOL，时常保持互动，根据粉丝节点价值拓展新关系。

SCRM管理：根据系统对粉丝的分类，有目标的维护管理关系；为粉丝添加标签，便于多次互动与信息推荐；忠实粉丝重点维护，增强黏性；不断完善用户资料，积累真正有价值的客户资源。

技术支持：作为中国领先的社会化媒体管理解决方案提供商，众趣团队为陆金所官方微博量身定制APP讨论区，将BBS、客服、意见等功能整合到微博，实现用户单账号享受一站式服务；同时利用微博覆盖面广的优势，有针对性公开讨论区的正面信息，对真实用户的正面反馈进行更加大范围的扩散。

资源整合：横向与平安集团内部各大品牌账号形成良好互动关系；纵向借助陆金所官方网站、百度搜索引擎等平台，达到多平台用户的导流引入新浪微博平台内部，灵活使用各类KOL资源，迅速建立认知度、专业度和影响力。

团队管理：通过众趣软件，公司内部众包微博内容，使内容更丰富多元，多角度；收集到的价值信息及时指派给相关同事跟进处理，极大地提高了团队工作的效率。

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关键词：传媒业；资本运营；创新

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02

在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。

一、传媒业资本运营的内涵

资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。

资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。

传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。

综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、中国传媒业资本运营的现状

在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。

可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：

1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。

2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。

3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。

4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。

纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。

三、传媒业资本运营的创新性思考

中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。

中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。

1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。

2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。

3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。

4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。

中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。

参考文献：

[1] 赵渊.传媒资本运营的路径抉择：基于制度创新的视角[J].北方经济，2011，（11）：87-88.

[2] 陈东升.资本运营：理论·方法·案例[M].南京：企业管理出版社，1998：3.

[3] 陈立新.中国传媒产业资本运营存在问题及对策[J].记者摇篮，2011，（4）：70-71.

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朱晨晔

三六一度（中国）有限公司品牌事业中心副总裁

在体育品牌营销方面有多年经验， 涉及广告制作、 媒体投放、 公共关系、 市场活动、 数字营销、 零售市场和整合行销等领域。 曾服务于阿迪达斯 （中国） 有限公司长达11年之久， 所参与主导的阿迪达斯 “一起2008” 的广告在08戛纳广告节上赢得金狮奖。

2012年对于体育用品行业来说， 伦敦奥运无疑是整个年度营销战略的核心。 而对于361° 来说， 在不是奥运会官方合作伙伴的情况下， 如何最优化地整合资源， 做好奥运营销是我们面临的最大挑战。

伦敦奥运开始的数年前， 361° 就开始利用社会化媒体进行品牌推广与销售， 经过数年经验积累， 在本次奥运营销之中， 361° 把奥运和社会化媒体进行了创新结合。 361° 通过 “全民记者团” 的方式倡导给每一位用户发声的机会， 充分调动了大众参与奥运的热情， 并与受众互动沟通。通过双方信息的传达， 让企业行为更能贴近受众群体。 这里要特别提一个数字， 截至奥运结束， 361° “全民记者团” 的注册人数超过5000万。

当然， 361° 奥运营销依然遵循立体传播的概念。 不能忽视的是， 电视媒体作为传统媒体的受众优势依然明显。 因此， 作为CCTV5的战略合作伙伴， 双方在2012年初共同开辟了专门为伦敦奥运量身制作的 《伦敦行动》 系列推广节目， 随后361° 通过电视媒体、 社交媒体把 《伦敦行动》的节目内容进行精选和转播， 保持奥运信息的到达率。 而装备央视奥运记者团则是我们又一创新性营销， 借助向世界传播奥运精彩， 有效地将品牌信息植入赛场， 给观众最直观的强化记忆。

在361° 品牌整合营销中， 社交媒体时代最主要的阵地——数字平台一直都是非常重要的一环， 从2005年始， 每年投入的增长都远远大于其他营销平台的增速。 营销工作的重点是在传递品牌价值的同时， 重点引导消费者体验我们的产品， 从而提升单店销售的增长。

2013年度， 361° 依然会根据品牌自身的需求， 对媒介平台的选择做出相对应的策略。

作为央视体育频道的战略合作伙伴， 361° 依然会借助这个国内创办最早、 规模最大、 拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道， 向我们更多的受众群体传递361° 品牌理念、 产品信息， 聚焦受众目光。

同样， 面对社交媒体时代， 数字平台的重要性不言而喻。 在这一块的投入上我们依旧会保持自2005年以来的增长速度。 当然在传播形式上我们也会保持一贯的创新。

我挑战

行业整体面临模式挑战、 颠覆性创新的同时， 营销和传播的模式自然也应随之变革， 这是包括所有媒体本身在内的共同挑战吧。

Q&A

Q： 2012年的营销感悟是？

A： 信息无限爆炸， 导致人们的生活严重碎片化， 同时社会大众心理普遍产生焦躁和起伏， 人们接触的东西越多， 忘记得越快。 所以， 在整个社会普遍认同 “快” 的时候， 营销与消费者的沟通本着 “慢” 的生活哲学状态， 以更巧妙的、 更哲学的方式互动， 或许才是真正的 “快” 。