企业营销行为范文

导语：如何才能写好一篇企业营销行为，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：事业关联营销 利益相关者 企业

20世纪80年代，事业关联营销模式在美国崭露头角。一般认为，美国金融业的运通公司（American Express）资助“自由女神像”修复的活动是事业关联营销的开端，Cause-Related Marketing这一专用术语就是美国运通公司创造的。事业关联营销（Cause-Related Marketing，CRM）是将企业与非赢利机构尤其是慈善组织联系起来，将产品销售与社会问题或公益事业相结合的营销行为，是一种将企业利益与社会利益相统一的多赢型的社会营销观念。通过事业关联营销，企业在盈利的同时承担起了社会责任，获得了非赢利组织或慈善组织和消费者的满意。

现如今，任何一个企业的发展和运行都离不开各种利益相关者的参与和投入，在利益相关者理论的指引下，企业在经营过程中的各项活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展开。因此，为了最大限度的为利益相关者谋求利益，企业在开展经济活动的同时必须以更加长远的目光来管理经营企业，通过制定各种战略来提高企业的整体形象和企业价值。而事业关联营销，作为企业利益与社会利益的结合体、企业承担社会责任的具体表现形式，正是企业在营销领域对上述思潮的奉行与实践，在此过程中所取得的成就影响着企业每一个利益相关者。本文着眼于利益相关者的角度，探究企业的事业关联营销行为与利益相关者的相互影响作用。

一、事业关联营销和利益相关者的相互影响

企业的事业关联营销行为与利益相关者之间有密切的关系，一方面企业事业关联营销行为直接影响着利益相关者的利益，另一方面利益相关者也会对企业事业关联营销的决策和行为产生作用。而本文所述的利益相关者主要包括企业内部的股东和投资者、员工和管理人员以及企业外部的消费者、供应商、债权人、政府、媒体、社区等。

（一）企业内部利益相关者

1、股东和投资者

从短期来看，企业从事事业关联营销行为与股东利益最大化是有一定冲突的：一方面，企业无计划的事业关联营销可能危及企业资本的稳定，影响企业的正常运转；另一方面，企业事业关联营销可能会使企业董事滥用该权利而达到谋取自身利益的目的，从而增加股东的道德风险。但是从长期来看企业从事这种公益活动与股东利益最大化并不矛盾，适当的事业关联营销活动会达到比广告宣传更好的效果。随着越来越多的消费者选购企业的产品，企业的销售额和营业利润肯定会有很大幅度的提高，相应的净资产也会增加，因而股东可分配利润的数额会上升。与此同时，企业的形象、知名度等都会得到不同程度的改善，而良好的企业外部形象、知名度等又会促进企业销售和利润的上涨，从而形成一个良性循环，最终会导致股东利益的增加。

企业从事事业关联营销活动，也会对股东的投资活动产生一定程度的影响。企业从事有关公益活动如事业关联营销时，最重要的是获得了更好的宣传效果，从而提升企业的整体形象，这样可能会使企业的股价上涨或者提升企业的价值，因此吸引更多的股东或其他投资者对企业进行投资，得到更多的资本注入，从而进行扩大再生产，获取更多的利润。

2、企业员工

人力资源是企业最重要的财富之一，企业人员的数量、质量以及结构很大程度上决定了企业的竞争优势。而企业从事事业关联营销，不仅积极承担了社会责任而且有效的提升了企业的形象，可以起到吸引人才、激励人才的作用。

就吸引人才而言，由网络影响完成的一项调查显示：在接受调查的2100个MBA学员中，过半数学员表示“为了到一家对社会负责的企业工作，他们愿意接受较低的薪水。”可见现在高素质人才在关注自身发展前景的同时，对公司的社会责任承担程度也极为重视。而企业从事事业关联营销正是对承担社会责任的一种践行，正是“对社会负责”的表现，所以在这个过程中，企业必然可以吸引到与企业具有相似价值观和相同目标的高素质人才，为企业以后发展提供更好、更强的人才储备。

就人才激励而言，企业从事事业关联营销活动还可以提高普通员工凝聚力和向心力。企业是由员工组成的，因而企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，有利于员工更努力地工作，员工通过亲身参与企业的事业关联营销活动，会有更强烈的自主独立性、责任感和归属感，也会更注重奉献精神。

3、企业管理层

管理层是企业主要战略决策的制定者，对企业从事事业关联营销行为具有最为直接的影响作用。对于管理层而言，总是希望企业的规模不断扩大，企业的声誉不断增加。企业参与事业关联营销行为不仅能提高企业的品牌资产，增加长期利润，而且能为管理层自身带来无形的资产，因此从意愿角度看，管理层更倾向于从事企业事业关联营销活动。

另外，从事业关联营销活动的具体决策方面看，管理层个人的因素可能影响会比较大，有调查显示，在中国很多企业从事事业关联营销都是因为管理层带有某种“个人情结”，例如某一家的企业总经理自己年少饱尝家贫之苦，可能倾向于冠名希望工程，帮助贫困学子顺利完成学业。除此之外也有研究表明，管理层的背景对企业事业关联营销活动影响显著，尤其是政治背景。

（二）企业外部利益相关者

1、消费者

消费者在企业的经营活动中扮演重要的角色，随着社会对企业社会责任越来越重视，消费者在选购商品和服务时也不再单纯考虑性价比，而将企业社会责任的承担作为其选购依据之一。此前，不少国内外学者的研究表明，当消费者获得一家企业为承担社会责任（如从事公益活动）做出努力的信息后，更愿意购买该企业的产品。而英国国际调研企业1996年所做的一项消费者定性调研中也特别提到：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品，64%的消费者认为企业应把公益营销作为标准商业实践的一部分。从某种程度上讲，企业采取事业关联营销即对承担社会责任和从事公益活动的一种践行，必然会带来产品销售量的增加。

企业公益活动的参与度除了会影响消费者的购买意向以外，也会影响其对产品信念和态度的认知，及对企业的评价。消费者一般认为企业承担社会责任对其自身有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，而企业实行事业关联营销正是承担社会责任的一种方式，体现了企业帮助社会、回馈社会的良好动机，这对于企业在消费者心目中良好形象的树立产生积极影响。

2、供应商

由以上分析可知，当企业采取事业关联营销的经营模式时，消费者会倾向于购买该企业产品或接受企业服务，继而促进企业销售额的增长。销售额的增长伴随着企业存货周转率的提升，在这种情况下制造业便会增加有关原材料等的进货量，零售业也会增加商品的库存，进而提升了供应商的供应量，带动了供应商的盈利。因此企业选择此种营销模式会间接对供应商的业绩产生积极影响。

此外，供应商也可从事业关联营销中获取直接收益。现如今，一种常见的做法是企业通过与供应商达成协议共同参与事业关联营销，在商企合作的过程中，企业与供应商可以促进良好合作关系并加强沟通，形成命运共同体的意识，提升企业与供应商的整体形象和影响力，促进两者共同发展，实现双赢。

3、债权人

债权人是企业借入资本即债权的所有者，一般由银行等金融机构和其他非金融机构和个体构成。相对于股权而言，债权必须由特定的债务人即相关企业在未来一定时期内用自己的资产或劳务来偿付，所以债权人利益的维护需要企业的有效配合才能得以实现，因此企业的经营绩效及未来盈利状况从一定程度上影响着债务的偿还情况，进而关系着债权人的利益。企业实行事业关联营销提升了企业的销售额，增加了现金流入量，总体提升了企业经营绩效，为企业债务的偿还提供了经济保障。此外，通过事业关联营销企业可树立一个更加负责的、良好的企业形象，增强了债权人对企业的信心。

4、政府

作为企业行为的引导者，政府对企业的事业关联营销行为的影响主要体现在法律、法规上，具体来说包括两个方面，第一，政府通过颁布法律法规等条令或者文件大力提倡承担社会责任，鼓励企业从事各种公益事业活动，促进社会的进步；第二，政府通过颁布法令来规范企业的事业关联营销行为，防止出现随意性等造成不良的后果，例如政府制定企业的信息披露制度来提高企业从事公益活动的公开度和透明度，加强社会公众的监督力量。总之，政府引导和规范了企业的事业关联营销行为，帮助企业更好地承担社会责任，在一定程度上促进国民经济的发展。

5、媒体

现如今，媒体、网络、短信等传播媒介加速了信息的传播，客观上使企业更可能受到公众的关注和监督，不同的宣传中介对企业从事事业关联营销的效果也产生影响。总体来看，媒体对企业事业关联营销的作用主要包括两个方面：一方面，媒体对企业事业关联营销行为的报道使民众能够更方便、更详尽地了解企业的行为，可能达到比广告宣传更好的效果，从而提升企业品牌资产的价值，吸引潜在的消费者，实现超额利润；另一方面，一旦企业事业关联营销行为不符合公众要求，媒体的宣传作用就会适得其反，扩大负面效应，给企业造成损失，在这种舆论压力的监督下，企业只有不断规范自身行为才能达到更好的事业关联营销效果。

6、社区

区别于传统营销，事业关联营销最大的特点在于企业在营销时会承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境等），这些合法的公益往往能获得相关社区的支持和赞许。例如，当企业以销售额的一定比例作为慈善捐款时可以改善社区的基础设施水平、增加社区劳动力储备、提高社区文化水平等，这些行为会为提升企业形象、增加企业竞争优势创造良好条件。

此外，从一定角度来讲，企业从事事业关联营销活动也是对公益活动的一种参与，有利于保持企业和社会公众、社会组织的良好关系，加强企业与社区政府、社区居民以及社区其他企业的沟通交流和合作，帮助企业扫除社区中的发展障碍，为企业创造了良好的竞争和生存环境。

二、结束语

事业关联营销作为一种“多赢型”的“慈善营销战略”，已被企业广泛应用，它不仅可以最大限度的为利益相关者谋求长期经济利益，同时也能使企业更好地承担社会责任、积极为社会慈善事业服务，从而提高自身的整体形象和品牌资产价值。企业在确定具体的事业关联营销策略时要兼顾利益相关者的利益，选择最好的方式，力求获取最大的收益。

参考文献：

[1]王绍青.利益相关者理论视角下的企业社会责任研究[D].中国石油大学，2011

[2]谭光勇.基于利益相关者理论研究慈善捐赠与企业绩效的关联性[J].经营管理者，2010；2：044

[3]李勋.基于利益相关者视角的企业捐赠研究[J].合作经济与科技，2009；22：070

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摘 要 随着市场经济的发展，企业市场营销面临新的挑战，而促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置。促销策略对消费者购物行为会产生直接影响，在特定营销目标的引导下，采取必要的营销策略，根据特定环境设计最有效的促销工具显得尤为必要。本研究探讨了当前存在的促销策略，并分析了促销策略对消费者行为的影响，以期为企业营销工作的顺利开展提供借鉴。

关键词 企业 促销 消费者 促销策略

事实上，促销包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销之外的所有促销性活动。促销策略直接影响消费者感知，促销利益和消费者感知程度会影响到消费者对促销策略的态度，消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向，进而对被促销品的品牌权益产生影响。促销对于企业经营活动变得越来越重要，尤其是城镇居民的需求特征、社会生活方式与消费行为模式发生了深刻变革，从以“勤俭节约、跟随主流”的单一消费模式转变为追求“价值”、“时尚”、“品牌”、“个性化”的多元化消费模式。顺应经济发展，企业不得不重视促销行为的改善。

1.促销的意义

促销直接影响消费者做出改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品、增加对替代品的存储等行为。让消费者以特定的价钱买其它情况下支付不起的更好质量的产品，降低消费者搜索和决策成本。从经济角度来看，促销可以带来金钱或非金钱性收益，减少交易时间、简化购买决策。消费者也容易被唤起某些感情或者情绪，并将促销信息传播给其他的消费者。

2.促销策略

目前，企业所采取的促销活动是多种多样的，例如：打折、减价、优惠券、返利、买赠、竞赛或抽奖等方式，下面只简单介绍在商场中出现频率最高的打折、优惠券、买赠三种优惠方式。

2.1打折促销

产品促销的效果受商品类型的影响，例如对于打折促销而言，低价且可储存的商品，对促销的知觉更为明显。但是打折促销频率和促销深度过高，却会损害品牌资产，导致消费者对价格敏感，淡化消费者对企业的信任并对消费者忠诚度形成负面影响。

2.2优惠券

优惠券促销可以得到消费者更有价值的交易价值评价。消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高，优惠券被视为是一种永久价格下降信号的可能性更小，对改变消费者购买意向的可能性要比打折更大一些。

2.3买赠

赠品促销会降低消费者对关键商品和赠品本身的支付意愿，将赠品产品描述为免费使消费者倾向于推理“便宜无好货”，更严重的是，还可能对主产品的品牌形象及品牌态度造成负面影响。赠品促销比现金折扣促销，更易激发冲动性购物行为。

3.消费者对促销的反应

3.1娱乐性与让利性

从营销的角度来看，促销本身并没有意义，有价值的是人对促销的反应，不能简单地将促销力度与促销效果划等号。只有让消费者感到良性的信息刺激，才会产生作用。对于商家而言，当然希望促销活动能促进消费者的购买活动，但消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程的外在表现。当一个人通过对一个产品的可感知价格与他的期望值比较后，产生此商品超值的感受时，会产生愿意购买的消费态度。因此，消费者对促销活动的反应有一个从感知到影响购买的过程，消费者购买商品时的过程分为购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、决策购买阶段。注意到商品后的决策是否受到了影响和改变，是企业在实施促销行为时必须要考虑的。

3.2促销行为的方式选择

企业需要根据特定的促销目标选择特定的促销组合工具。如果促销的目的是让消费者产生品牌转换行为，将竞争对手的客户吸引过来，那么应该考虑使用价格折扣和样品赠送这两种促销工具。如果促销的主要目的是加快商品货物周转速度，让消费者比计划时间提前购买产品，就应该考虑主要使用价格折扣和购物赠礼这两种促销工具。如果促销是为了增加短期销量，让消费者增加单次购买量，就应该重点考虑价格折扣这一促销工具。如果促销的主要目的是推销新产品或者培育消费者品牌偏好，让消费者试用产品，则可以考虑选择价格折扣、样品赠送、购物赠礼这三种促销工具。

4.结论

日益激烈的竞争环境，使得企业无时无刻不在思考如何把创造出来的产品销售出去，转化为利润。对于绝大多数产品而言，促销不失为一种较好的营销方式。促销策略有多种已经成型，也有不断出现的新颖的方式，但归根结底，企业要选择适合自身文化特色，并适应现代市场需求的方式，才能实现创造价值的目的。

参考文献：

[1]江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究.管理世界.2003（07）.

[2]熊曙初，罗毅辉.零售企业公开信息对顾客感知-满意-忠诚关系的影响.中国软科学.2008（06）.

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[关键词] 长尾营销 利基产品 小企业

一、引言

据统计, 截止2006年底我国小企业数量已占我国工业企业的95%，其最终产品价值占全国GDP 近50%，是我国经济发展不可忽视的重要力量。小型企业，通常意义上是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，生产和交易数量规模较小的企业。目前主流的营销理论主要是针对大中型企业，真正面向小企业的营销策略少之又少。小企业如此重要却处于被忽视的状态，这一矛盾长期存在于市场经济发展中。本文从“长尾营销”角度对利基市场进行了深入分析，试图找到一条小企业经营成功之路。

二、“长尾营销”产生的背景

“长尾”(Long Tail)营销最早是由《连线》杂志总编辑Chris Anderson提出的。尽管最早发现它的存在是于网络音乐下载中，但我们研究发现它可以延伸至整个商业经营领域。

1.“长尾营销”理论内涵

“长尾营销”理论是指，当商品储存流通的场地和渠道足够宽广，商品生产成本大幅下降以至于个人都可以进行生产；商品销售成本大幅降低，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相匹敌，甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量，如图1所示。例如，一家大型书店通常可摆放10万余本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些所谓“冷门”书籍的销售比例会以较高的速成长，预计未来可占整个书市的一半。这说明消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要获取的渠道都出现了重大变化，一套崭新的商品营销模式随之崛起。

2.“长尾营销”理论产生背景

(1)互联网技术的发展降低了产品搜寻成本。在传统商品零售时代，消费者要想从琳琅满目的货架中或商品目录中找到自己想要的商品是件很费神的事情。为了提高效率，消费者往往选购一些商家拟订的所谓“热门商品”或“促销商品”，做出这样的选购并非完全出自消费者本意。网络技术为我们提供了搜索引擎这一划时代的商品搜索工具，通过搜索引擎消费者可以细查数之不尽的各种选择，然后把最适合自己的商品选择摆在自己面前。传统商品销售中的“货比三家”在互联网时代可以达到“货比百家”，甚至“千万家”来替代，这一切都降低了消费者的搜寻成本，使得各种各样的需求都基本上能够被满足，基本实现了“只要有卖的就有买的”。商品搜寻成本的降低为商品的多样性提供了必要条件，使得产品的“尾巴”可以拖得越来越长。

(2)全球供应链体系的建立降低了产品存储成本。在物质世界里，零售商如果没有足够的货架存储空间，它将无法销售更多的商品。受货架存储空间的限制，经销商必须提高每个货架所产生的利润，因而选择“热门商品”来销售无疑是非常正确的营销策略，使得同样的投入带来最大的收益。随着全球供应链体系的逐步建立，越来越多的商家尽可能地让存货集中进行销售，如沃尔玛、家乐福等大型连锁超市；最著名的亚马逊公司已经向“虚拟存货”模式扩展，将产品放在合作伙伴的仓库中，这些仓库分布在世界各个角落，随时可以提供丰富的商品。

(3)知识经济的发展提高了信息沟通的效率。当今知识经济的发展使得消费者拥有更多获得信息的渠道，部分降低了生产者和消费者之间的信息不对称，使得消费者更加追求个性，追求与别人不同的消费价值观，网络技术的发展更加凸显了知识经济对商品营销模式的效果。个体的崛起、信息沟通效率的提高都使得消费者的个人意识增强，导致了对“长尾”商品的需求；网络时代下的个性化需求最终催生了多样化的产品生产和设计，使得更多商品和服务以及提供这些商品和服务的小企业进入了市场。

三、“长尾营销”对小企业发展的意义

1.“长尾营销”理论告诉我们，非主流的利基市场也有成功的可能。所谓利基市场是指规模较小、不被大公司所感兴趣的细分市场。利基市场一直都在市场经济中扮演一个拾遗补缺的作用。在现代知识经济条件下, 网络技术的普及使市场被无限的细分。克里斯・安德森认为, 这种细分形成某种利基文化, 这些利基文化部落联结的纽带是在合适的地方谈论共同的兴趣爱好,“我们每个人都是某个方面的极端另类者, 不管我们以为自己有多么主流。”一个小众文化世界实际上是个极度丰富的世界, 那些满足无数细分市场的利基产品经过网络搜索等“长尾商品集合器”变得易于寻找，又通过网络搜索引擎的过滤指引，鼓励人们更多地探索，而不是对纷繁的选择望而却步。“长尾营销”模式重视挖掘细小需求、聚沙成塔的价值贡献, 正是利基市场的追求目标。

(2)“长尾营销”模式使非主流的小众市场获得了从未有过的关注。传统商品营销模式认为,在大众市场中只要能创造热点,通过规模效益来降低成本就能够获得成功。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消费者购买,大众市场停留在严重的同质化状态,追求主流热点的企业都拥挤在一起,使主流的畅销品开始走向了滞销，这是目前我国市场经济的一个重要特点。“长尾营销”模式产生的商业背景主要是一些非传统的现代商业运营模式的成功。“长尾营销”模式关注那些非主流的小众市场,也就是那些没有被满足的利基市场。Amazon在线书店、Apple在线音乐商店以及Google搜索引擎等, 它们都一改过去面向大众化的商业运营模式,转而经营个性化的“非热点流行服务”市场,这是一种崭新的面向固定细分市场的、个性化的互联网商业经营模式,利基市场表现出巨大的盈利潜力。

(3)“长尾营销”理论揭示了“富足经济”下利基市场存在的价值。“富足经济”意味着各种特征的商品数量繁多、消费者可选择的余地很大、市场呈现出繁荣的状态。在“富足经济”状态下,少数的大众主流产品不能满足消费者日益膨胀的个性化需求,在大量利基市场生产的非主流个性化商品走进了消费者。过于由于在利基市场上个性化商品和服务数量众多,消费者的“搜寻成本”巨大,必须让消费者能方便地找到购买信息,否则消费者将因“搜寻成本”过大而导致消费欲望降低。互联网技术满足了这一条件,互联网帮助降低了企业经营成本,使小企业效率大大提升；同时，经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化商品或服务的生产成为可能,如网络歌曲通过低成本的方式制作并利用互联网推广取得了巨大的成功, 而这在过去是不可能完成的。因此,许多小型企业或个人公司纷纷涌现。

四、“长尾营销”模式在小企业经营中的应用

“长尾营销”模式对我国小型企业的经营模式影响是十分时刻的，应当引起小企业经营者的充分重视。网络知识经济时代下，小型企业应该从以下几方面进行自己的经营管理。首先，小企业的产品更应实现专业化。小企业要充分利用自己规模小、资金少、结构灵活的特点，针对某一种或某一类产品进行生产经营，充分发掘产品“特色”，利用星星之火，发挥燎原之势。其次，小企业要实现服务专业化。小企业要善于利用人员管理灵活等优势，提供一种或数种其他公司没有或者大企业不愿意做的服务来满足市场需求。最后，小企业要善于利用网络营销来扩展销售平台。小企业资金少，力量小，无力借助铺天盖地的广告来宣传提高自己的知名度，但是面对琳琅满目的商品和广告信息,消费者常常感到选择的困惑。网络营销给小企业提供了更加广阔的销售平台，使它可以利用小平台推出大市场；另一方面,互联网提供的强大搜索引擎鼓励人们更多地探索，为人们的选择提供了方便，从而大大提高了长尾商品的供销能力。

五、小结

尽管成功运用“长尾营销”模式的企业（如维基百科、Google、亚马逊公司、Netflix 等）都是依托互联网技术。但对大多数传统行业的企业来说,“长尾营销”理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维模式；通过重新定义产品和服务,发掘现有利基市场，为消费者提供更多的顾客价值,获取竞争优势, 这对利基市场的营销模式具有重要的指导意义。

参考文献:

[1]克里斯・安德森著:长尾理论[M].北京:中信出版社

[2]吴健安主编:市场营销学[M].3版.北京:高等教育出版社,2007,（4）:240～242

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关键词:营销合作;营销策略

近年来,国内外学者对有关营销合作方面的研究日渐丰富,企业界采取营销方面的合作活动也日趋频繁,企

业营销方面的合作得到广泛的关注和认可。虽然营销合作能够为企业带来的如成本、技术和资源等竞争优势,但它的实施过程并非预期的那么简单,需要对整个过程进行合理的规划和控制,本文从4个方面对企业营销合作行为

进行研究:事前调研阶段、合作伙伴选择阶段、合作营销策略选择与结果评估阶段。

一、营销合作行为的事前调研

市场机遇是指在企业所处的内外部环境中有利于企业获得巨大收益、得以迅速发展的境遇和机会,市场机遇来源于环境变化和顾客需求。合作企业从不断变化的市场环境中发现机会,对市场机遇进行识别以决定机遇产品或服务的类型,是企业构建合作营销模型的第一步。下面将就如何识别市场机遇进行简要的说明。识别市场机遇的实际操作过程,具体包括以下方面:

第一,市场调研,搜集信息。为识别市场机遇需要搜集如下一些方面的信息:市场需求、突发事件、政策调整、文化变革、企业战略、技术发展、顾客价值、消费倾向及消费结构等。

第二,市场机遇分析。通过对环境的变化程度与市场需求的影响分析,据以进行定性和定量的预测。企业必须密切关注突发事件的出现和发展,对突发事件与市场需求的内在联系迅速加以分析,报出突发事件对市场需求的影响形式,从而判断和识别市场机遇的存在。

第三,决策。企业对市场机遇进行综合识别,如果通过综合识别,否认市场机遇的存在,则要重新搜集信息、分析信息寻求市场机遇。如果确认市场机遇的存在,就要决定建立营销合作。企业在做出组建营销联盟的决定时,需要定义机遇产品和服务,对完成机遇产品和服务所需要的资源和能力进行评估。这些资源和能力主要是:设计、制造加工、装配、检测和运输等方面的能力,原有产品品牌、信息资源、销售渠道、促销能力、管理能力、人力资源等。

二、营销合作伙伴的选择

(一)企业能力评估

企业能够科学合理地实施营销合作计划,了解企业现有/潜在顾客的需求和自身核心竞争力至关重要。从评估合作的目的上看,企业现有顾客的需求是否得到满足以及未来可能变化的方向是否能够清晰地把握;企业的核心能力是否能够满足顾客需求的这种变化以及能否在未来的竞争中处于优势等显得尤为重要。通过对公司具有哪些营销能力与这些能力是否能够满足需求变化进行分析,明确公司未来在哪些营销领域需要进行战略合作。

确定企业的能力。企业培养能力有一个目的,就是要使企业能够以区别于竞争对手的方式制造、运输和销售选定的产品。在本文中,企业开展的是营销合作计划,那么在企业能力的确定时关注最多的是与营销能力相关的因素。

企业为了获取成功,可能需要有一个交通便利的场地、完备的销售网络、一个明确的品牌、具有价格优势的产品等等。企业除了拥有这些制胜因素,还需要具备提供以上每一制胜因素的各种能力,其中这些能力支持一类市场制胜因素,其他的能力可能支持多种市场制胜因素。所有这些能力一起构成了该企业成功的综合能力,包括:产品系列管理,能够设计并生产出质量过硬、具有特色的产品;机构网络设置,具有通畅、完备、密集的经营网点,在方便购买的同时可以得到很好的服务;供应链管理,能保证经营网点的产品供应;品牌经营。

在明确了企业具有哪些能力后,通过对每种能力进行检测,得出需要合作的方面。包括:竞争力检验,这种潜在能力是否优于竞争对手。模仿能力检验,如果一种能力已经完全培养形成,它是否易于被竞争对手所模仿。顾客检验,这种能力是否对预期的顾客的利益做出的贡献不成比例。价值检验,能否因为成功培养了这种能力,而向用户索取高额价格补偿,或是向供应商要求原料价格的优惠。战略检验,这种能力能在多大程度上影响企业在本行业中所处的地位。市场检验,这种能力能否帮助企业明显扩大市场份额。

(二)合作伙伴的选择

1、合作伙伴的寻找。本文提出了几个领域为企业寻找合作伙伴作参考。(1)企业的供应商。企业的供应商熟悉企业的竞争对手以及当地的其他生意人,视角却和企业完全不同。从供应商那里,可以了解到竞争对手和当地其他经营者的采购习惯、支付习惯以及一些其他重要信息。(2)客户。他们与之做生意的人或公司很可能是企业正在寻找的,通过他们可以使企业对潜在的合作伙伴有所了解。(3)企业所在的职业或贸易协会。如果企业希望和竞争对手或供应商建立联盟,协会的执行主管对企业所在行业里的参与者的情况都十分熟悉。(4)报纸和贸易杂志。它们能够提供关于许多行业的进出者和动摇者的即时信息。通过比较和研究,一般都能挖掘出有关公司和关键参与人的有意义的信息,企业也可以从中选择到可能的合作伙伴。总之,多数合作涉及相互了解的企业,它们联手合作为双方带来了业绩上的提高,但这并不是建立合作关系唯一的初衷或出发点。通常它们应是已经有所往来,合作改变了双方之间的关系。

2、合作伙伴的筛选。企业在建立合作关系以前,必须明确知道自己需要什么样的合作伙伴。只有在全面分析了潜在合作伙伴的各个方面,并确定其是真正适合自己后,才有可能达到预期的成功。一般而言,需要对潜在合作伙伴的以下各个方面有明确的了解:(1)潜在合作伙伴是否具有满足企业目标的能力,目标是否匹配?(2)潜在合作伙伴的竞争地位如何,相互之间的能力是否协调,它的资源潜力怎么样,这要包括主要的许可证和专利以及最近的创新。(3)潜在合作伙伴的企业文化和价值观的基础是什么,是否存在文化的冲突,如何解决文化冲突?(4)潜在合作伙伴的联盟记录怎么样,在它以前的合作过程中发生过什么问题?(5)获得最好的合作关系

所需要的管理和经营方式是什么?

三、营销合作策略的选择

企业选择好了合作伙伴,接下来就应该是选择营销合作策略,企业的营销合作策略共分为:

(一)产品合作策略

产品合作包括新产品开发合作和产品生产合作。随着科技的高速发展和消费者需求的不断变化,企业不可能拥有其需要的所有技术和资源,为了减少风险和降低壁垒,同行业的企业可以采取合作关系来开发顾客真正所需的新产品。为了减少成本和专著于核心业务,研发企业可以把辅助业务外包给更加专业的生产商去完成或者利用其他企业闲余的机器设备和厂房来扩大生产。

(二)价格联合策略

价格联合,指生产、经营同类商品或者提供同类服务的两个或者两个以上的经营者为避免互相之间的价格竞争而形成的公开和不公开、正当和不正当、书面和口头,甚至不用言语明白表示而彼此心领神会的价格联盟。合作营销模型中的价格联合的方式有:商定统一价格、差价率或者利润率;商定最高限价或者最低限价;商定在同一时间内同步提高价格或者降低价格;商定直接控制价格的其他协调措施等。

(三)联合促销策略

联合促销是一种由两家或两家以上的企业在市场资源共享、互惠互利的基础上,共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动,以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗,最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新营销模式。其具体形式主要有:

1、不同行业企业的联合促销。为了打开市场,企业要善于利用本行业以外的资源和渠道优势,进行跨行业的联合促销,以整合各方在各自行业中的优势,达到共同促销并提高品牌知名度的目的。

2、同行竞争企业之间的联合促销。企业之间虽然存在直接的竞争关系,但联合促销仍可以实现双赢。

(四)渠道合作策略

渠道合作,指两个或两个以上企业通过共享自身的分销渠道来达到开拓市场、提高销售额、削减成本的一种营销合作方式。进行合作的双方通过采用这种模式,既可以分享对方的资源,又能够在市场影响和打击对手方面取得有利的地位。

四、营销合作的结果评估

在运行营销合作计划时,所有事情都可能出错,动机分析、合作伙伴选择、基本的合作项目等都可能出问题。即使这些决策并无不当之处,也可能因执行欠佳而失败。针对上述现象,发展并应用稳健的营销合作的评估与控制程序,对合作方尤为重要。

首先,确定评价方法。在本文中引用平衡计分卡方法。平衡计分卡是一种将绩效评价与战略管理结合在一起的新型绩效评价工具。传统的绩效评价方法仅以财务绩效作为评价指标,这对营销合作来说是远远不够的。因为营销合作是合作伙伴间出于战略层面的考虑,其目标难以用财务绩效来进行全面系统的考评。它克服了传统的绩效评价方法过分强调财务绩效的缺点,采用多个方面的指标进行综合评价。它将战略目标利用因果关系进行层层分解,使各合作伙伴及各部门明确自己的评价指标,了解各自的分解目标和任务,以确保战略目标的实现。

其次,确定评价指标。营销合作目标的差异决定了绩效评价指标选择的不同。但总的说来,应包括财务绩效指标和非财务绩效指标。而且非财务绩效指标显得越来越重要,如扩大市场份额的,加深对消费者的了解程度,吸收新技术和新知识,学习和借鉴新的管理方式等等,这些目标都无法用财务绩效指标来衡量。

最后,执行评价计划。有了评价指标和评价方法,营销合作行为可以制定出适合自己的评价计划,通过营销合作的管理控制系统执行下去,根据绩效评价结果对合作管理组织人员执行奖惩措施,并且为进一步改善管理控制系统提供方向和依据。

参考文献:

1、埃德・瑞格斯比.发展战略联盟[M].机械工业出版社,2003.

2、蒋国平.企业联盟高失败率原因分析及其成功之路[J].现代财经,2001(1).

3、卜华白,高阳.共生理论及其对企业战略联盟构建的启示[J].衡阳师范学院学报,2005(4).

4、李梅,谭力文.并购还是联盟:企业外部成长战略的选择[J].科技进步与对策,2005(1).

5、曲波,田传浩.基于平衡记分卡的战略联盟绩效评价框架[J].技术经济与管理研究,2005(1).

6、张小飞,张豫生.论企业战略联盟伙伴选择的基本原则[J].同济大学学报,2002(5).

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关键词：消费者行为理论 消费者行为特点 营销策略

消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。

体验经济。约瑟夫•派恩Ⅱ（B.Joseph PineⅡ）和詹姆斯•吉尔摩（James H.Gilmore）曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(values and lifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中。近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个（±2个）单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

当代我国消费者行为特点分析

我国消费型态的变化

IMI在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。

消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费。国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18%的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4%。

基于消费者行为分析的零售营销创新策略

做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。

创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。

关注顾客体验需营造优雅购物环境

消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。

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（一）研究思路

以发展经济中“扩大内需”这一“战略基点”为依据分析我国市场需求，利用消费拉动内需，并以目前市场需求相对较大的高校市场为研究对象，着重研究和分析大学生的消费心理与行为，掌握其消费的倾向和特点，进而为企业制定营销策略提出合理的建议，最终达到发展经济，双方共赢的目的。

（二）研究对象及方法工具

以安徽省蚌埠市大学城各大学（安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院）大一至大四各年级的同学的消费心理和行为为研究对象。方法工具主要是就调查项目编制成问卷，分发给学生，然后回收整理、统计和研究；调查文献全面获取相关资料，搜集诸多消费案例作为研究的实证材料；走进市场认真观察大学生的购买行为，提取消费者的行为信息和揣摩消费者的心理。最后统计整理获得的各项数据并通过EXCEI图表工具分析。

（三）调查结果

课题组的成员共向蚌埠大学城的高校大学生发放纸质调查问卷1600份（其中分别安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院大一至大四不同年级的同学各100份），网上电子问卷400份共计2000份调查问卷，经回收问卷统计有效问卷数目为1868份，问卷有效率为93.4%。通过对调查问卷结果进行统计，得到具体的大学生消费群体的消费结构，具体分析报告如下：（1）参与问卷调查的人中有77%以上的的同学每月的生活费达700元以上,必须的生活费外还有不少剩余的钱；（2）大学生消费主要集中于饮食、化妆品、娱乐、服装等，其中饮食占主要部分达52%；（3）被调查的学生中93%的有网购经历，72%的人经常网购；（4）高校大学生在消费时更关注产品的时尚性、差异性和实用性；（5）简答题统计表明大学生商家的创新性营销策略更能影响他们的购买决策。

二、高校大学生消费心理及行为特征分析

通过对调查问卷的统计并结合饼状图的分析，我们注意到，高校大学大学生消费的心理与行为主要表现为两个极端的倾向和六个突出特点

（一）两极化的消费倾向

1.理性消费倾向

理性消费是指消费者在经济资源允许的情况下，注重效用最大化和满足最大化的消费。因为高校大学生的主要经济来源是父母和亲戚的支持所以他们在消费时往往更看重商品的实用性，对价格比较敏感，这类人群平时消费只会买自己需要的商品，并不是那么的关注商品的外包装和时尚性，不盲目攀比从众，理财能力较强，能合理的安排自己生活费做到计划消费。

2.非理性消费倾向

非理性消费是指消费者在消费时做出的不合理的消费决策，一般表现为消费者不按追求效用的最大化和满足最大化进行消费，或者是消费时不考虑收入的影响，亦或是不按边际效用递减规律原则进行消费等。调查中发现部分大学生理财观念弱，不能合理安排自己的生活费，每到月末基本生活费已所剩无几，他们往往容易盲目攀比从众，对价格的敏感度较小，更看中的是商品的时尚性和差异性，追求在人群中与众不同，标新立异。通常这类人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠实粉丝（fans）如耐克（NIKE）、阿迪达斯（adidas）等，有的是一些电子产品的发烧友如小米手机，苹果手机（iPhone）等，还有一些是比较注重精神内涵方面产品他们看中产品的服务和商品能带给自己精神方面的提升。下文的七个突出特点中会做具体详细的分析。

（二）消费特点

1.追求商品时尚特性

当前高校的学生主要以“90后”为主，对时尚元素敏感，关注时下的各种流行元素，收看各类时尚杂志新闻，喜欢尝试新事物，追求个性和商品的差异化，以与众不同为乐，喜欢把自己新购买的东西展示给同学。“90后”做新时代的主力军，引领着时尚潮流。

2.注重精神文化消费

学生的消费行为中，为满足自身精神需求的富含文化内涵的精神文化消费一直是重要的内容。一方面，精神消费表现在从纸质到电子书籍，从音乐演唱会到现场歌舞剧，从旅游到健身，更突出的是关系自身发展的各种教育培训，大学生的精神文化消费形式多样，内容丰富。即使是从该类支出占大学生生活总支出的比例上，也是不可小觑的。另一方面，这种消费特点也体现在普通消费中，大学生偏重消费品或服务的精神内涵和象征意义，追求商品带给自己精神上的感觉，享受精致的服务和商品的浪漫情调。

3.价格敏感青睐实用

因为大学生的生活费多来自父母，自己除兼职外很少能获得其他方面的收入。所以其在消费中计划消费，量入为出，生活中勤俭节约不乱花钱。价格敏感的学生在选择购买时较那些华而不实的商品更亲睐价格相对便宜的实用商品。

4.痴迷的发烧友式消费

这里的发烧指的是对某种事物极度痴迷，发烧友就是用来形容对某类物品狂热追求的人。从最初的音响器材爱好者，到现在的汽车发烧友，摄影发烧友，手机发烧友，电影发烧友，具有发烧消费特点的群体越来越庞大。发烧消费的特点是无限追求品质，较少关心价格，或者说这类人会为了商品或服务的极端品质付出普通人难以想象的代价。

5.崇尚消费的社会责任

今日的大学生消费者，已经不仅仅在意自身在消费中获得的满足和享受，更明白在物质交换中对社会发展造成的潜在影响，即交换不再只是交换，而是人与社会及社会其他个体的相互作用，是相互沟通，是相互影响。这种变化一方面体现在除了企业讲究社会责任外，大学生消费者也开始注重自身消费对社会的影响，也就是消费者行为所负有的社会责任。绿色消费，文明消费等观点正是这种变化带来的影响。另一方面，大学生消费者开始认为除了提供质量过关价格公平的商品和服务外，企业在社会公益等方面的态度和做法，也是大学生衡量和选择产品品牌的重要指标。

6.拥有较高的品牌忠诚度

大学生往往更容易成为品牌的忠诚者，忠诚的消费者和传播者。对于大学生群体来说，拥有一个自己喜爱的品牌往往就像是有了一个个性化的标签。同时，由于大学生的群居性，大学生的消费也就更具有示范效应。对一个品牌的好感很容易在同学之间广泛传播，并最终形成强大的购买力。大学生不仅追随品牌，更追求与品牌的互动。所以对一个品牌而言，拥有一群大学生消费者喜爱自己关注自己，既能支撑品牌发展，也能使品牌更好的了解市场的变化趋势。

7.选择多元的消费渠道

随着网络时代的到来，人们购买方式发生了很大的改变，特别是高校大学生，购买商品的从传统的门市店，专卖店，商场和超市到现在的电商如淘宝，苏宁易购，京东商城等，消费的方式更具多元化，选择的渠道更多。

三、基于大学生消费行为的企业营销策略

知己知彼，百战不殆。在了解高校大学生的消费心理以及由特定的消费心理引发的消费行为的基础上，采取适当的营销策略方能更好的开发整个市场，以下针对上文介绍的七点大学生突出的消费心理和行为给出企业制定营销策略的几点建议：

（一）针对关注商品的时尚性消费者建议企业所提供的产品更加注重其外包装，以时尚简约的产品包装第一时间抓住高校学生消费者的眼球，以时尚换奢华，以简约代繁杂，这一理念正中时尚消费者的消费心理。

（二）产品策略，倡导社会文明提供趋于服务和供应综合利益的的产品。赋予简单的产品以特色的文化内涵，通过创造产品的纪念价值和情感价值使产品得到升华，提升产品的增值空间和市场竞争力。如奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，并开创性的在许多高校校园举办车展，正是奇瑞在看到大学生消费潜力的前提下，为产品赋予的独特内涵———年轻人的第一桶金、年轻人奋斗的起点。

（三）市场细分出价格敏感的消费群体，通过制定合适的定价策略，控制生产成本，提高产品的产能，通过现金折扣、季节折扣、数量折扣等价格折扣扩大商品的市场需求，“薄利多销”占领注重实用性的消费市场。

（四）在传统的营销上有所创新，通过独特的定制营销，在社区，产品贴吧和论坛等渠道广泛收集发烧友学生对所理想产品性能的要求等，投其所好的针对性设计和生产产品。

（五）通过良好的公关经营和社会运作，展现出企业合法经营，积极履行社会责任，关注社会需求的良好企业形象。通过网络等新型媒体做好线上品牌的宣传和推广，然后在线下利用广告，销售促进和公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和综合编配提高产品的销量。

（六）企业在市场生产运作中积极主动的树立企业的良好品牌形象，搭载与大学生消费者之间的沟通渠道，感受市场需求的变化，吸收良好的创意，进而完善发展自己的品牌。充分发挥自身优势，完善企业的产品和服务，利用国内外市场，发展开放型经济，保持品牌的生命力。

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关键词：女性 消费行为 营销策略

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-273-02

一、分析女性消费者行为的重要性

在我国现代经济社会里。女性消费者往往是消费的主宰者．她们在家庭中担任着女儿、妻子、母亲等多种社会角色，因而她们在购买自身所需物品的同时也会购买老人用品、男人用品、儿童用品、家庭用品等相应的物品。所以女性是一个重要的消费群体，她们对市场的变化最敏感，也最准确。虽然大多数女性可能不精通经济学原理和市场规律，但她们几乎天天与市场打交道。市场上的变化她们最清楚。女性是否愿意花钱，怎么花钱，对消费市场的启动和经济增长起着重要作用。

通过某项网上调查的数据显示，我们可以看到超过60％,的女性在家庭中负责购买食品和日常用品，在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观相较与男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力与建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。所以，女性消费市场的潜力无疑是巨大的，她们已成为各个企业竞争的重要目标和顾客群。企业要想取得好的业绩，必须掌握女性消费者行为的特点并针对这些特点制定出相应的营销策略。

二、女性消费者行为的特点

1．追求时尚美感，注重商品外观。女性的爱美心理在购买活动中的表现为以下两点：一是女性在为自己购买所需商品时，首先考虑的是该商品是否能够保持自己原有的魅力；二是挑选商品时注重外观和质量。因此女性消费时往往以时尚为美，更倾向于走在时代最前沿。比如：在现实生活中，女性在为自己购买专用商品时，注重外观包装．往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美；女性在购买日常生活商品时喜欢追求品牌、信任品牌，具有较高的品牌忠诚度。

2．挑选商品细腻，注重商品的实惠。由于女性天生性情细腻，所以在购买所需商品时更为细腻。特别是在购买各类基本生活商品时，她们非常注重商品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦地挑选，货比三家，全面衡量各种利弊得失．以便购买到自己认为物美价廉的商品。

3．具有较强的情感特征。购物喜欢从众。女性消费具有感情丰富、易受心情影响。在购物过程中需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉的特征。体现在现实消费活动中就是易于在情感的支配和影响下即时产生对某种商品的喜爱，产生购买的冲动，即形成非理性消费行为。同时温馨的广告词也容易触动女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。再者女性受周围环境影响感染的弹性比较大．容易产生从众心理，引发感染性消费。

4．自尊自重心理强烈，消费趋向多样化个性化。女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映比较敏感。形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地挑选商品，还希望别人能够模仿自己。常常以自己的购物眼光、标准、爱好和习惯来评价和分析别人及其所购得的商品。女性在购物时喜欢得到销售人员的尊重和认可．所以销售人员的服务态度、广告的宣传等都会影响女性消费者的自尊心。女性希望生活多样化、多元化；希望能够尝试各种不同的生活方式；希望可以变换角色，经历各种不同的体验；更喜欢有自己特点的、个性突出的商品。表现在日常生活方面，女性在购买商品消费时不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能体现自己的社会地位、个人爱好、自身修养等。尤其是在购买服饰、装饰、发型等方面要求商品具有多样化．使女性消费者具有很强的选择性。同时，女性消费者在购买商品时又以不同标准为目标，追求每个人都不相同的个性化生活，有着个性化的消费观念和方式，喜欢按自己的个性购物，能在追逐潮流中彰显个性魅力，使自己的性格、气质特征及审美观念得以充分体现。

5．购买商品追求健康和安全。随着商品种类的增多、科学技术的发展及文化素质的普遍提高，女性在消费中越来越重视各种商品对自己、家人的健康和安全。所以，女性在购物时喜欢购买绿色食品、自然食品、低胆固醇食品、低脂肪食品、多种营养食品等。

三、企业针对女性消费者行为特点的营销策略

1．产品策略。消赞者对某种产品的消费即有生理的需要．又有心理的需要。从某种意义来讲，女性购买商品更多是出于心理的需求。她们通过购买和使用某种商品，用于寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从包装、功能、质量、服务、品牌等多方面去迎合女性消费者。其次，女性的消费需求日趋差异化、个性化，企业在设计和开发产品时就要突出其个性。推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。为迎合女性消费者的需要，企业在制定产品策略时，依据产品整体概念，应注意以下几个方面。(1)产品外观设计要突出“美感”。女性消费者购买商品时特别注重“美感”，易受情感影响而发生消费行为。鉴于这些，企业在对产品设计、包装时，要善于利用明亮的色彩、新颖的包装、流畅的造型博得女性好感，使她们产生美好的联想，以便引发消费。(2)产品质量要实在。女性消费者在选购商品时不仅仅要注重外观，更注重实用。由于女性一般都有丰富的购物经验和产品知识，常常会按自已的标准来衡量产品的好坏并决定购买与否。这就要求产品要具有耐用性．也就是质量要实在，而不是“华而不实”，以提高女性消费者的认可度和满意度。(3)突出产品的功能和效用，注重便利。女性购物时，大多追求实惠和实用而不仅仅追求外表。因此．向她们提供的产品应该具有较强的功能和效用。能最大限度地满足女性消费者的需要，给她们带来直接的好处和利益。另外，产品要方便使用、保养和维修，能够节省时间，为女性消费者带来真正的方便。这就要求企业在产品开发和产品设计时．始终以产品质量为中心，确保产品方便实用。(4)保证产品的优质服务。为满足女性消费者的心理需要，企业在营销过程中必须提供细致、周到、人性化的服务来表达对女性消赞者的尊重与重视。为此，在保证产品质量的前提下，坚持做好售前、售中、售后服务显得尤为重要。针对女性消费者行为的特点，企业应定期对销售人员进行培训，提高其服务水平，使销售人员做到耐心、细心、真心。

2．价格策略。女性消费者对商品价格十分敏感，物美价廉往往是她们购物的基本标准，通常会对超过预期价格的商品采取拒绝的态度。在

购物过程中，女性经常通过联想和想象，把商品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来。以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购商品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重商品价格的心理功能，使她们通过商品价格获得心理上的满足。所以，企业要选择合理的价格策略，诱发女性消费者的购买行为。(1)低价策略。对一般的日常生活用品，企业可在广泛市场调查的基础上．将商品价格定为该领域市场最低价。当然，这里所指的“市场最低价”并不是全国范围内的，而是相对一个区域环境中的最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。(2)高价策略。对新产品、高档产品，利用女性求新、一分价钱一分货的消费心理，企业可采取高价策略，使其感到所购商品物有所值。

3．促销策略。企业在实际的营销活动中，要想获得良好的促销效果．应选择有效地促销工具，向女性消费者及时传达商品信息，激发她们的购买欲望。并以她们喜闻乐见的形式展现在她们面前，使之形成购买行为。(1)选择合适的广告媒介，加大广告宣传。女性消费者本身对于各类媒体广告的关注程度高于男性，并且更容易接受生动和感性化的媒介。企业在进行商品宣传时要选择适合自己的广告媒介，比如：报纸、广播、电视、户外广告等。(2)运用感情策略现场促销。女性消费者购物时就有强烈的情感性特征，易受情绪的影响。商家在做促销时，一是可以利用打折、抽奖、返还购物券等来满足女性的实惠心理，激发她们的购物欲望，产生非理性消费；二是可以发挥促销员的诱导作用来引导消费；三是购物环境要布置的舒适、优雅，优美的音乐、明亮的灯光、芬芳的香味都能为女性消费者创造舒适的购物环境；四是利用节假日开展以“关爱女性”等为主题的针对女性消费者的节日促销，如妇女节、母亲节等，赋予产品以感情．来赢得女性的信赖和忠诚。

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关键词：税务筹划；混合销售；兼营；税负平衡点

一、代表性行业混合销售与兼营经营方式税务筹划的难点

第一，从事货物销售及运输服务业务。在货物销售及运输服务业务中，企业的运输服务对象多样化，有些与企业所销售的产品有从属关系，有些是受顾客委托提供运输服务而与所售货物无关。此情况下，从属关系的运输服务与销售业务构成混合销售，无从属关系的运输服务与销售业务构成兼营，此情况下如何对运输服务划分处理或者统一处理，如何对销售业务与运输业务的经营收入比例进行控制，使得企业所缴纳的税额最小成为了企业税务筹划的难点问题。

第二，从事建筑、安装及建筑材料的销售与运输业务。该行业涉及多项业务，销售建筑材料属于增值税的纳税范畴，其他的服务可以是从属服务也可以是无从属关系的服务，有些界限模糊难以划分。此种情况下如何界定混合销售与兼营经营行为，如何选择税种使得所纳税额最小成为企业税务筹划的难点。

第三，从事电子产品的销售、电子软件的开发、电子产品相关知识的咨询与培训等服务业务。该行业中电子产品的销售是增值税应税项目，相关咨询和培训业务可以是针对所售电子产品的服务也可以是独立的业务，电子软件的开发一般是缴纳营业税，但特殊情况下也可以划分为增值税纳税范围。这一系列的问题都是该行业的税务筹划难点。

第四，从事环保业务。从事环保业务的企业多是多元化经营，按客户要求可以进行环保技术的设计，环保设备的制造，环保工程的建设，相关的设备采购，安装调试等业务。该行业无法分清主业，根据税法相关规定及国家的优惠政策，经营业务所应纳税种、税率，进行水筹划降低税负，这一系列问题成为企业税务筹划的难点。

二、对企业混合销售与兼营方式税务筹划

（一）税收平衡点（综合）的制定

1.狭义税收平衡点的制定。根据上述税务筹划原理分别计算出不同增值税税率和营业税税率下的增值率即税收平衡点，计算结果如表1所示。

2.结合进项税额抵扣制定税收平衡点。当分别核算时，将混合销售和兼营行为中的劳务活动对应的采购物资的可抵扣进项税作为机会成本考虑，结合上述计算的税收平衡点，找到新的税收平衡点。一是可以根据企业的主要经营的非应税劳务的业务，概括性处理找到新的税收平衡点。二是可以采用线性规划的方法，结合历史数据计算得出新的税收平衡点。

3.结合风险、成本、效益制定广义的税收平衡点。将企业税务筹划过程中形成的风险、成本、效益量化，找到新的税收平衡点，具体方法可以结合上述方法，最后得出综合考虑后的税收平衡点，如表2所示。

（二）企业实现税务筹划的方法

1.调整所提供劳务的收入占销售货物总收入的比例。这是针对混合销售行为而言的，当非应税劳务收入比例占销售货物总收入比例低于50%时，采用增值税核算；当非应税劳务收入比例占销售货物总收入比例高于50%时，采用营业税进行核算。

2.企业经营管理相关制度。这是针对兼营行为而言的，企业经营管理关于销售货物与提供劳务核算制度明确的，或者对于不能明确分开核算的，企业做特殊处理，制定准则制度作为划分依据的，可以实现增值税与营业税的分别核算。当对于无法分开核算或者不能准确分开核算的业务，企业没有明文规定如何核算，则适应增值税核算方法。

3.企业通过分立与合并实现税务筹划工作。这是针对混合销售行为中，企业无法通过调整非应税税额收入占总的销售收入比例来达到税务筹划目的时采取的方法。企业可以通过分立公司，使得非应税劳务可以单独核算。企业也可以通过公司合并，将原分立的公司之间销售业务与提供交纳增值税的业务联系起来，或者构成从属关系，使其适应增值税的核算。

4.特殊条件：价外费用。根据税法的规定，某些价外费用可以并入销售税额计征增值税。价外费用的利用可分为如下情形：一是非应税劳务收入占销售总收入比例低于50%的，当减少价外费用增加比例但不超过50%时，此方法通过降低增值税应纳税额来降低应交纳的增值税。当减少价外费用增加比例且超过50%时，此时非应税劳务适应的税种发生变化，应综合考虑，确定是否减少价外费用。当增加价外费用时，比例降低，不改变适应税种且应纳增值税额增加，不可取。二是非应税劳务收入占销售总收入比例高于50%的，当减少价外费用，比例增加，不改变适应税种且减少应交纳增值税税额，此方法可取。当增加价外费用比例下降但不低于50%时，不改变适应税种但此方法增加应交纳的增值税税额，此方法不可取。当增加价外费用比例降低且低于50%时，此时适应税种发生变化，应综合考虑确定是否增加价外费用。

综上所述，企业结合自身实际情况，解决税务筹划难点，对税收活动总体规划是实现权益最大化的一种有效途径。

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加强企业异地经营行为监管必须从规范登记和监督管理两方面人手，两手齐抓，双轮并驱。企业异地经营现象才能得到有效遏止。

第一。设立分支机构，主动将异地经营企业纳入监管范畴。对于保税区内资企业设立分支机构应按照企业类型有所区别。针对大部分贸易性企业仅在保税区或开发区内的商务楼中租赁一两间办公室，作为办理营业执照时的住所，实际却在区外运作的情况，贸易性公司异地经营设立分支机构，除了需向当地工商部门提供该企业的营业执照复印件外，还须提交区内工商部门签署的意见。这样，不仅有利于区内工商部门严格把关，掌握企业动向，而且便于区外工商部门有的放矢地加强监管。

第二，严格“两个规范”，着力从源头上规范企业异地经营行为。应该遵循《行政许可法》的规定，凡是涉及到国家安全、公共安全、经济宏观调控、生态环境保护、人身健康、生命财产安全、自然资源开发利用、公共资源配置等事项的企业，都应考虑到相应的“行政许可”。据此，保税区企业到区外设立分支机构，只要其经营范围涉及到上述事项，不论保税区工商局对该企业的经营范围采用何种核法。区外的工商部门对该企业分支机构的设立，都应参照相应的“行政许可”予以规范。

第三，突出关口前移，始终把日常监管当作基础性工作来抓。保税区工商部门对注册登记的企业要认真把关。对存在异地经营苗头的企业，及时提醒申办者办理分支机构。对构成异地经营事实的，不能满足于年检等常规监管手段，而要积极采取互联网办公、挂名企业座谈会等形式，大力宣传法律法规，引导他们依法经营。同时，严格落实企业回访制度，组织监管干部对注册登记满6个月的企业进行现场勘查，重点检查经营地址。对注册地址查无下落的，通过海关、商检等部门及时了解去向。对存在异地经营行为的，采取媒体公告和电话、书面通告等方式告知企业办理变更登记和设立分支机构的登记，否则依法进行查处。充分发挥经济户口在日常监管中的功能，以分局为单位，将异地经营企业的各种信息及时录入电脑，建立详细的异地经营企业档案，确保监管人员对异地经营企业做到户数清、行业清、地址清、经营状况清，不断提升监管效能。

第四，结合企业特点，扎实推进分类监管。对经营场地隐蔽、监管难度较大的贸易性企业，必须突出重点监管区域，除了开发区和镇区范围外，市区写字楼集中区和商业配套设置完备的区域、拆迁地区、高科技园区和部分居民住宅楼也是监管的重点区域，对这些区域必须提高监管频次，加大监管力度。同时，对化工、煤炭等需要相关部门审批的国家专控行业，考虑到办理前置许可难度大且需要专门经营场所，可由当地政府与保税区、开发区主管部门协商，专门在区外划出场地，把在区内注册的企业集中起来，由区内外工商部门进行同步监管。

篇10

（一）电子商务网站相关研究网站界面设计理论。许多学者均认为一个成功的网络营销，最应该关注的是网站的设计，包括具备丰富的信息内容、完善的服务品质、良好的系统品质。针对过去学者研究线上消费者行为的文献进行回顾研究，并进一步发展出了线上消费者行为的整合性架构，其中四个外生变数：系统、信息内容、服务及厂商方面是影响消费者认知的主要因素。Kim（1998）证明网上营销的界面规划，应该考虑到快速的传达内容与渲染让消费者开心的网购环境为最终目标。因此他提出四大维度，包含：产品形态、整体结构、导航结构与图片清晰度，具体分为：产品形态：产品形态就是在网站中的信息特征与领域等；整体结构：决定欲提供的内容后，应该怎样调整与设计，让消费者用最少的精力获得网上企业欲传递的内容；导航结构：指如何让消费者在网上无阻碍移动的体制；图片清晰度：主要目的是如何将所要展示的产品内容，以清楚的方式体现在荧幕上。网站安全理论。一些学者（1998）表明，针对网络的可靠性提出了一个归纳的模式，指出其中的系统（System）维度和可靠性之间的关连性，系统安全性表示网站内部能确保交易资料的秘密性、完整性与交易结果之确定性；可靠性则是表示系统服务之稳定性，顾客对于系统保障与可靠的认知将影响其信任建立。

（二）顾客关系理论研究好顾客是企业的利润来源，尤其近几年全球市场型态的大幅度变化及科技网络的进步，让距离及时间不再是问题，在家里都可以购物，正因如此，顾客满意及忠诚也成了获取顾客的重心，在企业的竞争下，针对不同人群大量定制化的服务，使得顾客购买行为的变化逐渐被重视且快速发展。顾客购买态度分析。所谓态度是一种心理层面的元素，通常是针对任何一个与营销活动相关的事物而言之偏好选择，例如产品本身、品牌、服务、广告、媒体、渠道等等。由于态度是无法具体呈现于外在表现的心理元素，对于态度的定义就有许多不同的看法，本研究认为态度是“个人对于环境中人、事、物等对象的看法、感觉、评价以及行动倾向，是通过学习而来的持久性的内在心理结构”。由于与环境之间的互动，并通过环境的刺激，经过生理与心理两种经历，专注于自身所注意的环境特征，并通过感觉形成知觉基础，并利用这些环境信息与自身互相作用，与实质环境产生互动，则其顾客的情绪会增强其负面或正面的经验，当时的情绪会影响其后来的联想、回忆，或行为，且其态度则会影响消费者是否会考虑购买该产品，向别人推荐该商店与愿意消费该产品，顾客的知识与态度都是构成行为的先决条件（Engeletal.，1993）。消费者在“认知、感觉、行为倾向”产生反应时，影响购买意愿购不购买。

由上述购买态度与购买意愿的关系的相关文献整理，可以了解，购买态度对购买意愿有其相当的影响力。消费者行为理论。Markin（1974）认为，消费者行为是指一群复杂的活动和行为，其中有些是身体的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）认为，消费者行为是一种程序，通过这种程序个人可以决定是否要购买产品和服务？买什么？何时买？何处买？向谁买？有些学者认为，消费者的购买行为主要是指消费者直接取得及使用合乎经济的产品的行为，并包含引导、决定上述事件的最终结果。事实上，要获得一个为大家共同接受的定义不容易，但由大部分的定义里可以看出消费者所包罗的变数相当多，变数间的关系相当复杂。EKB模式：一般应用最广的消费者行为模式为EKB模式，是资讯处理的过程，消费者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理论，他们将消费者定义行为定义为“个人直接参与获取及使用经济性财产与劳务的行为，也包括引发及决定这些行为的决策程序在内”。EKB模式则能帮助了解消费者行为变数以及连结这些变数的本质。EKB模式将消费者行为分为下列五个阶段：问题认知（ProblemRecognition）。当消费者发觉其理想状况与实际状况有差距时，便引发问题认知，而引发的来源有外在的刺激、个人的经验和内在动机。情报搜集（Search）。消费者在问题确认之后，会经由他现有的记忆和外部消息来源，找寻有关的情报。方案评估（AlternativesEvaluation）。消费者搜集相关情报后，以此评估各种可能的方案。选择（Choice）。方案评估后，消费者会选择最能解决问题的方案来采取行动。通常意愿愈高的方案，选择的机会愈大，但也会受到一些不可预期情况的影响。结果（Outcome）。当消费者购买产品后，会产生两种情况；满意：即选择与信念一致。这将会进入记忆中，增加未来重复购买的机率；失调：这时消费者往往会搜集情报支持其选择，而影响日后的购买决策。消费者也会受到外在的文化规范、价值观、参考群体、家庭、个性以及内在的动机、个性和生活型态所影响。

二、实证分析

本次调查问卷主要以网上购物的消费者为对象，调查问卷的形式主要以网络、电子邮件等方式，共计发放调查问卷220份，有效问卷的为206份。本问卷以跳转题作为开头，主要是为了以跳转题来检测被调查者是否参与过网上购物，如果对调查对象回答“否”，那么就不必接着回答以下的问题，而是直接跳转到第三部分，进行制约网上购物的相关问题的调查；如果客户的回答是肯定的，就可以继续进行本组的下一问题。表1显示，本次调查问卷的人数共计206人，其中参加过网上购物的有140人，其比例占总样本的67.96%。

网上购物的人口结构主要包括网上购物人口的性别、年龄、学历、职业、月收入以及家庭结构等背景条件。通过本次调查问卷，综合分析统计结果，可以得知网上购物的消费者具有如下特征：性别。通过对网上购物客的调查问卷所得数据的基础上，将第一题“您是否参与过网上购物的经历”和“性别”进行交叉分析（见表2），通过调查问卷的数据显示，男性的消费者有72.97%参与过网上购物，女性有62.11%。年龄结构。根据本次对网上购物消费者的抽样调查显示，从本次调查问卷的对象的年龄来看，当前，网上购物消费者的年龄主要在25-45岁的青年人为主，这部分人群占总人数的79.13%（见表3），此年龄阶段的人群身体强壮，精力充沛，大多都处于事业节节攀升的阶段，其经济条件较好，具有较强的消费意愿，消费水平相对较高。而那些25岁以下的消费者大部分是学生，或者大学毕业刚步入社会的人士，这些人群收入甚微，经济因素成为制约其购物的主要制约因素。受教育程度。学历教育是一个人职业选择的基本要求，它决定了一个人的收入和社会地位。更会影响其旅游动机和旅游偏好。通过此次调查，网上购物的消费者大部分的学历是大专以上，该部分人群占总人数的98.06%，其中，本科层次的消费者人数最多，占总数的63.59%。高学历人士，由于知识文化素养的提升，他们更容易接受新鲜的事物。如表4所示。

三、结论及建议

（一）增加信息—满足顾客产品要求当前是信息化时代，网站上面五花八门的产品层出不穷，鲜艳的商品吸引着消费者的眼球。因此，一定要在网络上提供多样式产品服务，信息产品具有多样性和丰富性，以此来抓住消费者的注意力，促进消费者购买力。同时，企业建立的网站，上面的内容一定要多样丰富化，能够将产品的优势有效的表现出来，图文并茂或文字生动，紧紧抓住消费者的注意力，影响消费者的购买倾向，愿意购买企业销售的产品。网上的产品不但内容要丰富，同时还要具有针对性，对不同需求分类的消费群体指定不同种类的产品，让该种类的需求客户找到自己想要的产品。例如，对于出售图书的业务来说，是有一定的技巧和要求的，在网站中，不仅要有热卖图书的售书板块，还要包含相应的图书评价，现在的图书购买者，很大程度上会收到图书评价者的想法和意见。总结起来就是，消费者的诉求和需要是与销售网站息息相关的，彼此呼应。消费者对该网站越满意，相应的对网站的关注就会越多，网站的建设也会越来越优秀，网站建设的越好，自然就吸引越多的消费者购买产品。

（二）突出显示—吸引顾客查看产品信息消费者的眼球效应，是较好的吸引信息的方式。企业可以增强网站链接建设，因而引导消费者对相应的信息进行了解，这也是目前绝大多数网站惯用的方法。消费者在进行购物时，最初的步骤是从浏览开始，一般都会进行一定的浏览量，才会进行购买行为。毫无疑问，消费者在决定该购买哪一款产品时，一定是在浏览的过程中被产品的某一个方面所吸引。在进行网站宣传活动时，注意的方面是做好链接工作程序。所谓链接就是指与门户网站、访问量大的行业网站等，链接过程中，可以辅以图片加文字等形式。