商业道德的意义和作用范文

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论文摘要：中国商业历史悠久，传统商业道德的形成较早。儒家传统道德观念的影响是促成中国商业道德形成的重要因素；传统商业道德的形成是古代商业发展的必然要求；古代商人本身的道德自律也是中国传统商业道德形成的不可忽视的方面。

中国商业历史悠久，传统商业道德随之而生，并在商业不断发展的过程中进一步充实完善，形成了一整套公认的传统商业道德，影响和制约着古代商人的经营理念和实践活动，对现代商人的经商活动仍有重要的指导意义。分析中国传统商业道德形成的原因，对于新时期继承古代商业道德的优秀特质，并在此基础上发展成更加优秀的符合社会主义市场经济的商业道德，有很强的理论和现实指导意义。

一、儒家传统道德观念的影响

中国传统商业道德是中国传统道德的重要组成部分，中国传统道德受儒家思想影响最大。在儒家经典的道德设计中，“义”、“信”、“和”的观念渗透到传统商业道德中，对传统商业道德的构架产生了至关重要的影响。

中国古代许多学者对人们追求物质利益的合理性作过充分的肯定，如司马迁在《史记·货殖列传》中作过高度的概括“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。逐利的合理性不容置疑，但这种逐利绝对不是一味地追求利益而漠视一切。“义”作为人生的终极目标和价值取向，无论是其创始人孔子还是承其衣钵的孟子、荀子均对之推崇备至，分别作出了“见利思义”(《论语·宪问》)、“义，人之正路也”(《孟子·离娄上》)以及“先义而后利者荣，先利后义者辱”(《荀子·荣辱》)的阐述，这种传统的义利观也深深地影响着商人，历史上“义商”的出现即为明证。素有“商人鼻祖”之称的越大夫范兹“富好行其德”，“十九年中，三致千金，再分散与贫交疏昆弟。”(《史记·货殖列传》)此乃先义后利之典范。历史上商人之“义”有时还升华为强烈的民族责任感及爱国主义精神，春秋时期弦高稿师救国;汉代卜式多次捐金抗匈奴;明清晋商、徽商以及近代大批商人，在国家遭外敌人侵、保家卫国中义举不断，将中国传统商业道德推向了至高的境界，为后世商人致力于慈善公益事业树立了良好的榜样。这些行为无不受传统义利观的影响。

传统道德规范之一的“信”是协调和处理传统人际关系的重要原则。孔子说:“人而无信，不知其可一也”(《论语·为政》);“民无信不立”(《论语·颜渊》)。孟子说:“是故诚者，天之道也，思诚者，人之道也。”(《孟子·离娄上》)普通人尚且如此，从商业行为中获利的商人更要讲诚信，荀子说:“商贾敦息无诈，则商旅安，货财通，而国求给矣。”(《荀子·王霸》)在传统商业道德中，“诚信”无疑被看作是商家的立足之本，是能否经商成功的关键要素，这与以契约法律为前提的西方商业文化相比是个较为突出的特点。在中国有一大批儒商凭借“诚信经商、童史无欺”的经营理念而久负盛名。有“江南药王”美誉的百年老字号胡庆余堂的“戒欺”匾，朝着里面，告诫属下“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺，余存心济世。不以劣品弋取厚利，惟愿诸君心余之心，采办务真，修制务精，不至欺予以欺世人，是则造福冥冥，谓诸君文善为余谋也可，谓诸君之善自为谋也亦可。”该店由于药品货真价实，质量上乘，所以生意兴隆，名闻遐迩，深得消费者欢迎。

古人非常重视处理人与人之间的关系，“和”成为传统文化中人际关系的至高境界。孔子讲的“礼之用，和为贵”(《论语·学而》);孟子讲的“天时不如地利，地利不如人和”(《孟子·公孙丑下》)以及荀子讲的“得天时、地利、人和，则百事不废”(《荀子·王霸》)都是“和”思想的体现。在这样传统道德环境影响之下产生的商业道德更加视“和”为根本的经商法则，广为流传的生意经如“以和为贵”、“买卖不成仁义在”、“和气生财”等都是对这一思想的传承、发扬和具体体现。对商人来说，“和气”是一种修为，也是经商的一种手段，一定要贯彻在生意的全过程中。商业中的“和”要求商人在与顾客的

商品交易的过程中秉承顾客至上的理念，以其周到热情的服务，货真价实的商品，主动创造出温暖和谐的氛围，使顾客获得宾至如归的亲切感。清代杭州盐商周世道在向其子传授生意经时说:“居家以孝友为本，处世以和平为先。”(《抱经堂文集》卷29 )这其中包括了从商要和气为先，因为和气才能生财。

二、古代商业发展的必然要求

中国早期商业产生于先秦时期，商代移民重商的观点已得到公认，以至于把这一行业用“商代”之“商”来命名。到春秋战国时期“商人”已经成为“士农工商”四个主要社会阶层之一。商业产生之后，为了规范买卖行为，协调买卖双方利益关系，引导商人的经营活动，确保商业健康发展，用来约束商业行为的道德规范由此而生。由于早期“工商食官”的特定现象，商业行为由官方统一管理，据《周礼》记载，周代已经设立了司市、质人、窿人、青师、贾师、司蔬、司稽、青、肆长、泉府、司门、司关等一整套职掌专门管理市场和贸易。

“司市”一职为市官之长，其职责已涉及到市场管理以及对商人行为限制监督的许多方面，掌管听断市场的争讼、指导经营、(掌管有关的)政令、刑罚、度量单位和禁令等。其中，质人“同其度量”，即统一市场上度量标准，青师“平其货贿”，使各肆货物的价格公平，“凡同货贿，以玺节出人之。”官方对市面上流通买卖之商品质量数量严格把关，发给玺节，表明商品允许流通，引导商人的商业行为向健康方向发展。“以贾民禁伪除诈。”禁绝伪劣商品，打击欺诈从商行为;遇有严重情况，以刑罚禁之，“以刑罚禁暴而去盗”是也(均出自《周礼·地官·司市》)。此后，历代无一不设此类官职。“司市”等此类官职代表官方介人商业活动中，担负起组织、监督、管理商业行为之责，维护了正常的商业秩序，有力地促进了商业规范的形成，对商业道德的形成起到了引导作用，为商业道德产生、发展并进一步完善提供了有力的外在保障，一定程度上强化了传统商业道德。

三、古代商人的道德自律

传统商业道德的形成固然离不开商业的发展以及社会道德大环境的影响，而商业道德的主体一商人的作用不可不提及，商人的道德自律也是传统商业道德形成发展的内在因素。在长期的商业活动中，商人体认到:获得买家的认可，才能维持长线效益，这是立足商界必不可少的条件，而这一点要求卖家秉承优秀商业道德，诚实守信、公平交易，从而得到买家的支持和认可，进而形成商人所期望的商业行为的良性循环。如，明清时期各行业为增强商业竞争力，维护共同的利益，商会、行会自发组织起来，并制定了全面可行的行规、行约。这些规定多为道德层面的约定，对商人群体具有超强的约制力，要求商人谨遵不悖。违规者将受到来自行会乃至社会、家庭的道德舆论的强烈鄙视和谴责，他们在祟尚道德的中囚社会是难以容身的。这些行规是传统商业道德的重要补充，同时也起到了促进传统商业道德完善的作用0

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一信用：一种经济关系

信用是就交往关系而言的，用于经济领域，就是指经济交易的关系。这种信用不是从道德诚信开始的，也不是从竞争中产生的，而是从商品交换活动中产生的，是商品交换活动和货币流通得以实现的必要条件。马克思说：“信用作为本质的、发达的生产关系，也只有在以资本或以雇用劳动为基础的流通中才会历史的出现。”[1](P534)马克思在阐述早期资本主义信用时指出，商业信用是从劳动力买卖开始的。因为资本主义首先需要在市场上购买劳动力，劳动力的价格是在契约订立时确定的，而工人在拿到工资前就已经消耗了相当长时间（如周末、月末等）的劳动力，资本家是在买到劳动力并使用一段时间之后才付给工人工资的，因而劳动力的让度和价值的实现之间就有个时间差，这就构成了工人与资本家之间的一种信贷关系。马克思说商业信用就是从这里开始的。当然，在资本主义市场经济之前也有信用关系存在，但那是与资本主义市场经济的性质不同的。

在发达的市场经济中，商业信用是从事再生产的资本所有者互相提供的信用。这种信用是相互的，作为契约维系的商品或货币借贷就是债务和债权关系。在这种关系中，每个人都一面提供信用，一面又接受信用；每个人的支付能力同时就取决于另一个人的支付能力；每个人既有要求信用的权利，同时又有履行信用的义务。在这种关系中，信用体现的就是一种经济关系；从整个信用体系来看，信用就是体现商品交换和货币流通速度的巨大调节器。当然，作为商品形态变化的过渡桥梁，信用也是再生产不同阶段转移的媒介；从对待责任、义务和支付资本的限度来说，信用又是兑现承诺、合同、契约的可靠程度；就其商业目的来说，也可以说信用是实现交换价值的手段。

从经济制度上来看，信用的作用是极其巨大的。这里不说信用的两重性，只从它的积极作用来说：第一，通过信用可以使全部复杂的经济活动主体和社会关系联系起来，使市场经济、流通过程各个环节上的人都以信用为媒介而存在和活动。第二，通过信用可以节约货币，加速货币流通、资本运动和资本形态变化的速度，从而加快社会再生产的进程。第三，通过信用可以调节公私、公公、私私的矛盾，促成资本所有者的联合，使分散的、孤立的资本形成社会资本，形成联合的股份资本。第四，通过信用可以加速社会生产力的物质发展和世界市场的形成，使这二者作为新生产形式的物质基础，推动世界资本运动完成其历史使命。因此，可以说信用作为制度是市场经济的基本制度，是整个商品生产和资本运动的灵魂。在这个意义上，可以说它具有经济规律的性质。当然，随着市场经济的不断发展，信用必然从经济领域广泛地渗透到社会生活中去，从而也获得更多的伦理意义。

有种看法，把信用仅仅看作道德状况，因而对我们的社会主义市场经济信用缺乏信任。其实，冷静地想想就可以明白，我们的市场经济是有信用的，它的信用作为经济关系是伴随着市场体制的建立而形成的，也是随着市场经济的发展而进步的。没有信用，市场经济是不可能存在和正常运转的。拿一个大城市来说，如上海，每天平均证券交易额达到132亿元，每天有6.3亿元存款存入中资金融机构，有3.56亿元从这些金融机构中贷出，每天收入保险市场的保费达6800万元，每天的市民消费要用掉5.5亿元。（注：参见《解放日报》2002年7月21日“上海‘一日’一文”）试想，如果没有稳定的信用关系和信用制度，上海的金融还能运转、人民还能正常生活一天吗？其实，我们每个人每天到大小商店去买东西，货币稳定，消费正常，都是靠基本的公共信用和市场交易信用保证的。在再生产过程的全部联系都是以信用为基础的现实社会中，只要信用突然停止，整个社会的经济危机就必然会发生。如果没有这样的市场交换信用，我们就只好回到自给自足的小农经济生活中去了。

当然，我国正处在转型过程中的市场经济，还存在着一些特殊的信用短缺问题，急需解决。据调查资料：目前我国企业之间逾期应收款平均比发达国家高约20倍。在每年订立的约40亿分合同中，完全履约的只有一半，经济纠纷案件占去了法院工作量的半数以上。至于经济交往中的种种不守信用的行为更是屡见不鲜。存在这种状况有历史的原因，也有现实的原因；有社会的原因，也有个人的原因。但是，市场经济是信用经济，不但必须讲信用，而且一刻也不能停止信用运转的调节器。世界上所有的大企业、跨国公司，之所以能在激烈的竞争中取胜，一个基本的原因就在于，它们在企业和顾客、企业和企业、企业和国家之间建立了稳定的信用关系，以优质的产品和优质的服务取得了广泛的、良好的信誉。这就是我们加入WTO所面临的挑战。它告诉我们：解决社会信用问题，完善社会信用制度和信用体系，已是社会主义现代化建设的当务之急。

二诚信：一种道德规范

诚信是一个道德概念，就是诚实、守信的意思。诚者，信也；信者，诚也。两个字本是同义的，但根本之义在于善心，也就是北宋大儒张载所说：“诚善于心之谓信”。在经济生活中我们可以看到，通过契约形成信用关系并不等于就有了道德的诚信，因此这种关系只是在外部经济利益和契约法的强制下形成的，其动机和目的是为了增殖的货币，即马克思所说，其“动机和决定的目的是把G转化为G+ΔG”[2](P365)。在这里，资本的运动作为竞争的强制规律对资本所有者个人发生的作用，就构成了资本所有者个人意识中的动机。如果撇开这个经济人的头脑，从另一个方面来看，如果在履行契约的实践中，当事人在追求交换价值的同时，以各自的意志成善于心，公平正义，诚实守信，那就表现为当事人应有的诚信之德，也可以说是出于道德良好。诚信作为道德规范的本质，在于道德主体的心善，品德正。

诚实、守信是指主体的主观方面，在经济活动中，它体现为主体内在的行为动机和良心。作为个人的主观意志，它是任性的，带有偶然性，虽然通过信用承诺和契约使个人的主观意志客观化，形成了共同意志，订立了契约，但是由于个人的主观性和任性，还仍然可能在信用双方的心里埋藏着失信和不法，信用的实现仍然可能受到破坏。所以，即使是资本主义市场经济确立了信用制度，它本身也还是有两重性：一方面它会有力地推动商品生产和货币流通的运转，保证经济的发展；另一方面，它又可能把资本主义生产的动力，即用剥削的办法发财致富，发展成为更大的赌博欺诈制度。所以，有了信用制度也还要重视道德诚信的作用。（确切地说，诚信体现在个体身上称为德或品德，诚信作为道德规范属于社会道德意识形式。）

不过，信用作为一种制度，总的说来并不取决于个别资本所有者的善意或恶意，因为“自由竞争使资本主义生产的内在规律作为外在的强制规律对每个资本家起作用[3](P300)，不守信用者必定失掉商机，受到惩罚，甚至破产。因此，随着经济的发展和经验的积累，早期资本主义发财经的那些琐细哄骗和欺诈手段就逐渐被比较人道、比较诚信的手段所代替，商业道德也就必然发展到一个新水平。就这里的道德诚信而论，它是派生的、第二性的。之所以发生这种变化，并不是由于这些人的道德良心发现，而是经济规律本身使然。

可见，信用与诚信是两个有区别的概念。大体说来，信用体现的是双方共同意志建立的客观关系，诚信体现的是信用者诚实守信的德性和人格。在经济交易中，两者都关系到同一的经济内容和实际利益，但各自的着力点不同。交易的客观信用关系要求个人（法人）要有诚信，个人（法人）的诚信则维系着信用关系，而信用关系和制度就构成正常的市场经济秩序。强制维持市场信用关系和制度的是法律，非强制维系这种关系和制度的是道德。个人或企业遵照法律和道德讲信用，做到公平正义、诚实守信，就会在商界和社会上获得好的信誉，成为“信得过企业”或“信得过企业家”。信用要求诚信，信用和诚信赢得信誉，这就是经济市场和企业健康发展的逻辑。

我们平常说一个人“守信用”，而不说他“守诚信”；说“健全信用制度”，而不说“健全诚信制度”，就因为这两个词的涵义是所不同。当然，当我们说要“讲诚信”、“讲信用”时，两者也都有讲道德的要求，二者也有相通的道德涵义。因为讲信用必然包含讲诚信的要求，否则社会信用体系就失去了道德主体的支持，信用制度的存在和作用就难以保证。

总之，我认为不要单从信用主体的主观方面去理解信用，不能只把信用理解为道德概念，那样就会缺乏从客观的经济规律方面对信用的把握；但是也不应把诚信说成是客观经济关系，那样就会模糊道德与经济的区别，或用马克思的话说，是“从确定的物质事实领域搬到或多或少是不确定的意见和感觉的领域中”。[4](P170)

当然，利益是人类教师。人们在现实生活中会逐渐体会到讲诚信、守信用的重要性和必要性，认识到做失信和违法的行为是愚蠢的。双赢来自信用和诚信。应当说，在中国传统道德中不乏诚信的倡导，但是只有在市场经济条件下人们才会更深刻地体会到诚信的意义，养成诚信的品德，不断地完善社会信用体系。

三讨论：诚信不是经济规律

有学者认为，诚信是经济规律或带有经济规律性。其根据是恩格斯的一段话。这段话说：“现代政治经济学的规律之一……就是：资本主义生产愈发展，它就愈不能采用作为它早期阶段的特征的那些琐细的哄骗和欺诈手段……的确，这些狡猾手腕在大市场上已经不合算了，那里时间就是金钱，那里商业道德必然发展到一定水平，其所以如此，并不是出于伦理的狂然，而纯粹是为了不白费时间和劳动。”作者认为这段话贯穿一个思想：“诚信是现代经济规律。”其实，这是对恩格斯的话的误解。

从行文看，恩格斯所说的“政治经济学的规律之一”的内容，是在“就是：”后面的整段文章阐发的，而不只是这一大段话的第一句。恩格斯的这一大段话的中心意思是讲，现代资本主义的发财之道有了变化，从原来的哄骗欺诈手段转变为注意时间和劳动的节约，从而使商业道德也达到了一个新水平；也可以说是讲经济发展和商业道德的关系。恩格斯说这里有一条政治经济学的规律。这个经济规律是什么呢？可以简单地概括为：经济发展必然引起商业道德的变化。具体地说就是：随着资本主义生产的发展，再用早期的那些哄骗和欺诈手段已经不行了，而要采取改良的或与此相反的手段，讲诚信，因此商业道德随之发展到一个新水平。恩格斯在这一段话里虽然没有直接使用“诚信”这个概念，但从“哄骗和欺诈”推想出其反面“诚信”，大体是不错的。这样概括恩格斯所说的经济规律是否合适还可以商量，但是由此得不出“诚信是现代经济规律”的结论。因为：

第一，无论是马克思还是恩格斯，从来都没有把道德说成经济，或把经济说成道德。他们强调经济和道德两者相互联系、相互作用，但从来没有说过道德能够成为经济规律。恩格斯在这段话里所说的“商业道德”，当然是包括诚信在内的商业道德。可以说商业道德随着经济的发展而发展是符合经济发展规律的，也可以说诚信是这种变化、发展中的重要因素，对经济发展起着重要作用，但是不能因此而得出商业道德就是经济规律的结论。

第二，这一大段话的最后一句说：“在英国，在工厂主对待工人的关系上也发生了同样的变化。”什么变化呢？就是：工厂主感到靠着对工人进行琐细偷窃的办法来互相竞争已经不合算了，事业的发展已经不允许再使用这些低劣的谋取金钱的手段了。拥资百万的工厂主有比在这些小算盘上浪费时间更为重要的事情要做。于是，工厂主实行了一些改良措施，尤其是大工厂主们还学会避免不必要的纠纷。默认工联的存在和力量，等等。与此同时，大工业也有了某些“道德准则”。恩格斯说，“所有这些对正义和仁爱的让步，事实上只是资本加速积聚于少数人手中和消灭那些没有这种额外收入就不能维持下去的小竞争者的一种手段。”

很清楚，这里所说的“同样的变化”，就是指上面所说的由于现代大工业的发展引起发财手段的变化，从而引起道德的发展。这里说的“道德准则”、“对正义和仁爱的让步”，都是说由于资本主义经济的发展引起了赚钱手段的变化，从而使资本主义道德也有所进步。就是说，后面这一大段话，同样是在叙述经济发展引起道德变化的经济规律。

再进一步分析，为什么必然会发生这样的变化？恩格斯认为，那不是由于资本家的“伦理狂热”，而是客观经济的原因，迫使资本主义从哄骗、欺诈、低劣的谋财之道趋向于诚信和对仁义让步，他们这样做“纯粹是为了不白费时间和劳动”。

“纯粹是为了不白费时间和劳动”这句话很重要。正是这句话深刻地说明了生产发展的客观要求，点出了制约着道德的经济规律的实质。马克思说：“一切节约归根到底都是时间的节约。正象单个人必须正确地分配自己的时间，才能以适当的比例获得知识或满足对他的活动所提出的各种要求，社会必须合理地分配自己的时间，才能实现符合社会全部需要的生产。因此，时间的节约，以及劳动时间在不同的生产部门之间有计划的分配，在共同生产的基础上仍然是首要的经济规律。这甚至在更加高得多的程度上成为规律。”[5](P120)马克思把它简化为如下的公式：“真正的经济——节约—是劳动时间的节约……。而这种节约就等于发展生产力。”[6](P107)“真正的节约—经济＝劳动时间的节约＝生产力的发展。”[6](P619)在这个问题上，恩格斯与马克思是完全一致的。恩格斯所说的经济规律是否是指时间和劳动的规律，还可以再研究，但是可以肯定恩格斯所说的经济规律绝不是道德的诚信。

要寻求伦理的客观规律性是很有意义的，许多谈论诚信的文章都忽略了这个方面。但是，这个客观方面是什么，应当怎样表述，却是值得斟酌的。问题在于把握信用与诚信的区别。一般说来，在经济领域，信用体现的是经济关系，诚信体现的是道德良心。如果从客观经济规律上看问题，那么可以说，体现经济规律的是作为经济关系的信用，而不是作为道德良心的诚信。诚信的本质在于心善，不能说“诚信的本质在于经济规律”。

诚实、守信是指主体的主观方面，它体现为主体内在的道德动机和良心。作为个人的主观意志，它是任性的，带有偶然性，虽然通过信用承诺和契约使个人的主观意志客观化，形成了共同意志，但是由于个人的主观性和任性，还仍然可能在信用双方的心理埋藏着失信和不法，信用的实现仍然可能受到破坏。所以，即使是资本主义市场经济确立了信用制度，它本身也还是有两重性：一方面它是转到一种新生产方式的过渡形式；另一方面，它又把资本主义生产发财致富的动力，发展成为更大的赌博和欺诈制度。[2](P499)所以，有了信用制度也还要重视道德诚信的作用。

还有人认为，在发达的竞争条件下，“诚信是经济主体之间自然而然的事情”，这种说法也是不正确的。如前所说，在现代资本主义市场经济竞争的压力下，资本所有者为了不失掉商机，获得更多的利润，不但会改变经营方法，变换发财手段，而且也会在道德上有所提高。但是这不能说道德的进步对资本家来说是“自然而然的事情”。如果说赚钱的动机在资本家的脑子里产生是“自然而然的”事情，那是可以的；但是说道德的诚信在资本家脑子里产生也是“自然而然的事情”，那就要谨慎些了。因为，第一，诚信的道德动机不会是出于资本的内在本性，因而也不是资本家的内在本性，因为资本的内在本性是攫取利润，而不是道德良心。这一点连亚当·斯密也看得清楚：资本家盘算的是他自己的利润，只是由于“看不见的手”的作用才使他的资本促进了社会利益。马克思在《资本论》中更是作了充分的科学的论述。第二，由外在强制力量所产生的动机，也不能构成道德感和道德良心，或者说并不具有道德价值。对资本家来说，诚信不是目的，而是手段，其根本目的还是为了更好地赚钱，获得更大的利润。这就是恩格斯多次批判的打着利己主义烙印的资产阶级道德。恩格斯在上面所引的两大段话里所说的“道德进步”，也都包含这个意思。

【参考文献】

[1]马克思恩格斯全集（第30卷）[M].北京：人民出版社，1960.

[2]马克思恩格斯全集（第25卷）[M].北京：人民出版社，1960.

[3]马克思恩格斯全集（第23卷）[M].北京：人民出版社，1960.

[4]马克思恩格斯全集（第20卷上）[M].北京：人民出版社，1960.

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关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价

篇4

 

关键词：市场经济条件下、道德观、新内涵

    新内涵之一:商业关系中的道德

    商业关系，从广义上讲包括商品生产、商品流通、商品供给和需求，以及与这些环节相联系的交通、旅游、邮电通讯、食宿和医疗等公共服务事业。如果在上述这些方面叠加上一定的“不道德行为”，那顾客最终享受到的只能是假冒伪劣产品和糟糕的服务，甚至给顾客造成难以承受的灾难。因此，商业关系中的逆德涉及到千家万户，是市场经济条件下道德关系中的一个最重要方面。

    商业关系中的道德的核心是质量，从一定意义上讲商业道德实际上就是质量道德，其卜包括商品的质彭、服务的质量以及服务态度的质量等等，涵盖了商业关系中所有的职业道德。 

    “优胜劣汰”是市场经济的一大重要特征，随着市场经济的不断发展，市场经济“优胜劣汰”规律必然生作用，那些不讲质量道德的人们最终也逃脱不掉在经济上遭受损失而自食其果。市场经济的发展和质量道德的形成是平行的。

    新内涵之二:金融关系中的道德

    金融关系，即一与货币流通以及银行信贷有关的一切活动。这些话动主要是通过银行业务来实现的，如货币的发行和回笼，存款的吸收和提取，贷款的发放和收回，国内汇兑往来以及贴现市场、证券市场活动等等，都是金融活动。银行既是管理金融的行政机关，又是办理信贷业务的经济组织。它发放的是贷款而不是财政拨款，信贷资金的部分来源是各种存款，的提取，更无力发放新的贷款，银行的职能和信贷资金的作用都无法实现。由此可见，在市场经济条件下，金融关系中的道德的核心是信誉，金融道德实际上就是信誉道德。金融关系中的各方只有真正建立起信誉道德，整个社会的金融关系才能理顺。否则，会造成合同和契约形同虚设，金融关系的各方同时连锁受损的恶性循环，致使社会经济秩序混乱，正常的经济活动难以开展。

    新内涵之三:雇佣关系中的道德

    我国社会主义市场经济是以社会主义公有制为主体，个体经济、私营经济、外资经济为补充，各种经济成份长期并存、共同发展的所有制结构做基础。在社会主义市场经济中作为社会主义公有制经济主体必要补充的私营企业、中外合营和外资独营企业等经济实体。在其生产经营中都不同程度的存在着雇佣关系。雇佣关系中的道德的核心是责任和义务，雇佣关系的双方应提高责任心和义务感，这种责任心和义务感的提高，一方面要靠个人自身的道德素养;另一方面要通过教育和在经济活动中利害关系对当事人的影响来逐步提高。雇佣关系的双方只有从责任和义务的道德标准自觉自我约束，才能建立起稳固的、相互信任的雇佣关系。

    新内涵之四:环保道德

    在社会主义现代化建设中，必然把贯彻实施可持续发展战略始终放在首位。可持续发展的思想最早源于环境保护，现在已成为世界许多国家指导经济社会发展的总战略。我国人l:J众多，人均资源相对短缺，科学水平不高，经济技术基础比较薄弱，因而保护生态环境对于发展我国社会经济显得极为重要。国情研究专家胡鞍钢认为，环境是一种特殊的资产，它不同于国有资产，从真正意义上讲，它才是为全休人民所有的，它为全体人民提供一种特殊的公共服务，如果没有清沾的空气、水，则无一例外地全体人民受损。环境的破坏意味着环境这一特殊资产流失，进而也意味着实际国民生产总值在流失。对此，他给出两个数学公式清楚地表明其内在关系:实际国民生产总值=名义国民生产总值一环境资产流失;实际国民生产总值二名义国民生产总值十环境资产增值。显然，环境资产流失越多，实际国民生产总值获取就越小。反之，治理环境污染就等于增加环境资产，也意味着实际国民生产总值增加。因此，在经济和社会发展中，我们必须把保护环境作为一项基本国策。如果发展中不注意环境保护，等到生态环境破坏了以后再来治理和恢复，那就要付出更沉重的代价，甚至造成不可弥补的损失。可是我们现在有的人却不重视环保工作，不讲环保道德，有的地方经济建设项目是上去了，表现出得益于一时，可伴随着经济发展而带来的是严重的环境破坏。一份来自国家环保局的报告，这样描述我国环境污染和生态破坏的现状。以大气污染为例，一九九五年全国城市大气中总悬浮微粒年日均值浓度，北方城市环境382ug/耐左右，南方城市平均242呢/耐左右，远远超过世界卫生组织规定的6任一90嗯/耐的重的10个城市之列。全国600多个城市中，大气环境质量符合国家一级标准的城市不到1%。人们需要知道:在经济增长的名义下，我们失掉了什么?从中我们应如何认识保护环境与发展经济的关系?笔者认为，越是发展经济，越要注意保护环境，培养良好的环保道德。否则，造成的恶果最终将制约经济的发展，必然会在某一天早上反过来回报给人类本身以灾难。

    环保道德的核心是经济的发展，必须与人口、环境、资源统筹考虑。不仅要为当前经济发展着想，还要为子孙后代着想，为未来的发展创造更好的条件，决不能走浪费资源，走先污染后治理的路子，更不能吃祖宗饭，断子孙路。

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关键字：商标权 商标法 反不正当竞争法 实际使用

2000 年，唯冠旗下的唯冠台北公司在多个国家与地区分别注册了iPad 商标。2001 年，唯冠旗下唯冠科技(深圳)有限公司在中国内地注册了iPad 商标的两种类别。2006 年，苹果公司开始策划推出iPad 时发现，iPad 商标权归唯冠公司所有。2009 年，苹果公司与唯冠达成一项协议，唯冠台北公司将iPad 全球商标以3.5 万英镑价格转让给苹果。但深圳唯冠方面表示，iPad 的中国内地商标权并没有包含在3.5 万英镑的转让协议中。而且，深圳唯冠才是iPad 商标权在中国内地的拥有者，唯冠台北公司没有出售权利，所以iPad 的中国内地商标权不属于苹果。为此，苹果公司和英国IP 申请发展有限公司将深圳唯冠告上法庭。苹果公司一审败诉，唯冠胜诉。①

在热议唯冠与苹果的iPad商标权争议案中，可以看出我国知识产权保护显得越发重要，在知识产权立法不完善的当下，反不正当竞争法对知识产权的兜底保护也发挥了重要作用。由案例可以看出，苹果公司确实存在侵犯唯冠商标权的行为。但我们不难发现，唯冠公司虽然早已注册了iPad商标权，但并未使用该商标，而苹果公司对该商标的使用并无损害竞争对手的意思，没有损害到市场竞争秩序，而且对于iPad商标也是由苹果公司将其推向世界，在大众心中树立了良好的信誉与形象。那么，对于苹果公司虽然确实侵犯了唯冠公司商标权但是却没有违反诚实信用原则和商业道德的行为我们应该如何认识，究竟是该对其保护还是规制。

一、商标权的基本问题

商标是指能够将一个经营者的商品或者服务与其他经营者的商品或者服务区别开来的特定标记。它是知识产权领域的一项重要知识产品。参照上海交通大学王先林教授的观点，知识产权作为一种民事权利, 知识产权的界定和保护是实现激励创新和维护公正的重要形式; 作为一种竞争工具, 知识产权的掌握和利用是获取自身优势与打击对手的重要手段; 作为一种国家战略, 知识产权战略的制定与实施是维护国家利益与竞争优势的重要举措。②

知识产权的特点, 由知识产权客体的无形性(非物质性)所决定, 知识产权具有专有性、地域性和时间性等基本特点。商标权作为知识产权的一种，也继承了知识产权的这些特点。商标权是指商标所有人依法对其商标所享有的权利，他人未经许可，又无法律规定，不得行使专属于商标所有人的权利，否则构成商标侵权，扰乱市场公平竞争的秩序。在一个国家或者地区依照其本国的商标法或本地区的商标条约所授予的商标权，仅在该国或该地区有效，对他国或该地区以外的国家没有约束力，每个国家对于他国授予的商标权不承担保护的义务，不当然承认其权利。商标权是有时间限制的，超过了一定的时间，商标权人对商标所享有的权利便失效。

在现代社会，侵犯商标权的案例越来越受到重视。商标作为区别商品的重要特征，如果其被合理利用，将会为经营者带来较大的利益，反之，将会对市场竞争环境造成不利影响。在苹果与唯冠的商标权一案中，唯冠正是觉得苹果公司侵犯了其商标权，而iPad商标为苹果公司带来了巨大的财富，唯冠正是看到了这巨大的利益才不肯放弃iPad商标权，而要求苹果公司赔偿。

二、商标法与反不正当竞争法对商标权的保护

商标法是规定有关商标注册、使用和保护的问题，它赋予注册商标所有人以专用权，并为制止未经所有人许可而利用其商标的行为提供具体的法律保障。反不正当竞争法以维护公平竞争为己任，它一般并不赋予当事人以积极的权利，而是通过对违反诚实信用原则或其他公认的商业道德的行为的禁止来体现。二者是相互配合、相互补充的关系，共同对商标进行全方位和更充分的保护。③

我国《商标法》52条规定了五种侵犯注册商标专用权的情形：（1）未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；（2）销售侵犯注册商标专用权的商品的；（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；（4）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；（5）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。在苹果与唯冠的商标争议案中，唯冠正是根据商标法的规定，认为苹果公司是在未经许和授权的情况下使用其iPad商标，侵犯了唯冠公司的商标权。

由法条规定我们可以看出，《商标法》对商标权的保护主要以其核准注册的商标和核定使用的商品为限。因此，对于在既非相同又非类似的商品上使用他人注册商标，或者将他人注册商标用在包装、装潢等其他地方就无法得到商标法的保护，而反不正当竞争法在这些方面对商标权起到了兜底的保护作用。我国《反不正当竞争法》第5条规定：经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（1）假冒他人的注册商标；（2）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；（3）擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；（4）在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志灯质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。从这里可以看出，反不正当竞争法对商标权的保护更加全面，对于在既非相同又非类似商品上使用他人注册商标和将他人注册商标用在名称、包装、装潢上的侵权行为也加以禁止。因此，不论是从商标法还是反不正当竞争法的角度来看，苹果公司都构成了对唯冠商标权的侵犯。

三、分析iPad案中商标权侵权应该如何确定

商标法对商标权的保护不够完善，反不正当竞争法起到了兜底保护的作用。但是，根据反不正当竞争法的立法原则，其主要禁止的是违反诚实信用原则和公认商业道德的行为。我们可以发现，现实中的确存在了一种，既违反了商标法的规定，但是又并没有违反诚实信用原则和公认商业道德的行为，正如苹果公司的行为，它使iPad商标实现了其自身的商标价值，并没有违反反不正当竞争法的立法本意。可以从以下几点来分析苹果公司对iPad商标的合理有效使用。

（一）唯冠公司注册iPad商标之后并未对商标实际使用。

商标权首先是使用权，注册商标的目的是使用，使用是商标注册的价值源泉。但是在苹果与唯冠商标争议案中，唯冠在注册了商标权后并未使用，这就造成了资源的浪费，失去了商标注册的价值，也影响了其他人对商标的使用。违背了商标使用的前提要件、效果要件和实际使用原则。商标法乃至整个知识产权制度的核心是知识产权人与公众利益的平衡问题，无限制的权利必然会被滥用，从而威胁公共利益。在商标权利人的砝码不断加重的现实情况下我们不能顾此失彼，让社会公共利益遭到不应有的漠视。④

在实践中，存在着大量的商标寻租行为，已严重影响了市场竞争秩序。恶意抢注、垃圾商标泛滥等等都无疑浪费了大量的商标，损害了商标注册的价值，违反了诚实信用原则，扰乱了市场竞争秩序。唯冠公司注册了iPad商标之后并未使用，这就已经造成了商标价值的浪费，本身就是对市场公平竞争秩序的损害。

《最高人民法院关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》第7条规定："请求保护的注册商标未实际投入商业使用的，确定民事责任时可将责令停止侵权行为作为主要方式，在确定赔偿责任时可以酌情考虑未实际使用的事实，除为维权而支出的合理费用外，如果确无实际损失和其他损害，一般不根据被控侵权人的获利确定赔偿；注册人或者受让人并无实际使用意图，仅将注册商标作为索赔工具的，可以不予赔偿；注册商标已构成商标法规定的连续三年停止使用情形的，可以不支持其损害赔偿请求。"根据上述规定，最高人民法院也是认为，注册商标未实际使用，但是并不影响商标侵权的认定，但是应当减少甚至免于赔偿。

（二）苹果公司并无损害竞争对手之意，也并没有违反诚实信用原则。

反不正当竞争法是从道德的角度禁止侵犯商标权的行为。道德是法律的内在基础。从起源上看，反不正当竞争法就是为了克服知识产权法权利救济上的缺陷，作为一种补充性保护机制出现的。而反不正当竞争法之所以能起到一种补充作用，决定性因素在于其引入了道德标准作为一般条款，将诸如"诚实信用"、"善良风俗"、"诚实惯例"等原则作为衡量行为合法性的标准。因为法律的具体规则往往落后于社会实践，反不正当竞争法将道德准则、伦理标准引入法律制度，确定为法律的基本原则，旨在保护竞争中的公平性，使激烈的逐利行为不至于破坏整个社会应有的伦理底线。⑤在苹果使用iPad商标之前，该商标并不被大众所知，在其未被使用的情况下并没有实现其商标价值。iPad是还没有实现其价值的商标，对苹果公司无利益可言，因此可以推断苹果没有通过侵犯商标权获取利益的必要，且无损害竞争对手的意图，没有违反诚实信用原则。

（三）iPad商标是由苹果公司将其名声造大造强，在公众心中认识的iPad商标也是属于苹果的。

驰名商标是指在中国境内为相关公众广泛知晓的商标。我国《驰名商标认定和保护规定》第2条对驰名商标作了定义："本规定中的驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。"我国《商标法》第14条对驰名商标的认定是这样规定的："认定驰名商标应当考虑以下五个因素：（1）相关公众对该商标的知晓程度；（2）该商标使用的持续时间；（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；（5）该商标驰名的其他因素"根据法条的规定，我们可以认定iPad为驰名商标，但是真正让iPad成为驰名商标的正是侵犯了唯冠商标权的苹果公司。在苹果推出iPad之前，该商标几乎无人知晓。iPad商标在公众心中都是属于苹果公司的，并由其将该商标推广壮大，对于苹果公司这样的"功臣"，如果仅从商标法上认定其侵犯了唯冠的商标权而判定其失去iPad商标，是不是有坐收渔翁之利之嫌？我们可以从价值分析角度考虑，为了能够让注册商标更好的发挥价值，也应该减少苹果公司对唯冠的赔偿。

（四）从苹果在大陆使用iPad商标已有一段时间，对于唯冠迟来的诉讼，根据法律规定侵权损害赔偿数额应当自权利人向人民法院之日起向前推算2年计算。

在最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第18条规定，侵犯注册商标专用权的诉讼时效为2年，商标注册人或者利害关系人超过2年的，如果侵权行为在时仍在持续，在该注册商标有效期内，人民法院应当判决被告停止侵权行为，损害赔偿额应当自权利人向人民法院之日起向前推算2年计算。因此，对于唯冠要求的高额赔偿，法官应当慎重考虑再做出判决。

小结

通过以上分析，可以得出结论：苹果公司确实侵犯了唯冠公司的iPad商标使用权，应当给予赔偿，但是考虑到唯冠公司对商标权的不合理使用，苹果公司并无侵犯竞争对手的恶意，且是苹果公司将iPad商标做大做强。所以应当判定苹果侵权，但是要减少甚至免于损害赔偿。

注释：

①童大焕：《从iPad禁售看中国知识产权保护漏洞》，载《中国保险报》2012年2月24日，第006版。

②王先林：《从个体权利、竞争工具到国家战略》，载《上海交通大学学报》（哲学社会科学版）2008年第4期。

③王先林：《竞争法学》，中国人民大学出版社2009年7月版。

④黄晖：《驰名商标与著名商标的法律保护》，法律出版社2001年第1版。

⑤谢晓尧：《论商业秘密的道德维度》，载《法律科学》2002年第3期。

参考文献：

[1]童大焕：《从iPad禁售看中国知识产权保护漏洞》，载《中国保险报》。

[2]王先林：《从个体权利、竞争工具到国家战略》，载《上海交通大学学报》。

[3]谢晓尧：《论商业秘密的道德维度》，载《法律科学》。

[4]蒋立金：《"使用"在商标保护中的意义研究》载《西南政法大学学报》。

[5]王先林：《竞争法学》，中国人民大学出版社2009年7月版。

[6]王先林：《WTO竞争政策与中国反垄断立法》，北京大学出版社2005年版。

篇6

一次偶然的机会观看电视剧《乔家大院》，该剧以咸丰初年，祁县乔家第三代传人乔致庸几十年商海拼搏和奋斗的故事为中心，讲述了乔家由一普通经商之家发展成为鼎盛时期中国经济界创建票号的领军人物。四十五集电视连续剧很快播完了。而我陷入了沉思，究竟是一种什么样的力量能够引起观众如此的关注？又是一种什么样的信念驱使主人翁事业获得如此大的成功？带着一连串的问题，我走进了乔家。乔家大院，位于山西祁县乔家堡，距祁县县城20公里，距太原市区40公里，是我国目前保存较完整的清代民居建筑之一，被誉为清代北方民居建筑的璀璨明珠。走进记载着乔家称雄国内商界长达百年之久大大小小的院落中，我思考着自己所从事的会计职业，可从乔家经商历程中借鉴到什么呢？

一、职业道德的形成和发展

职业与职业道德不是从来就有的，作为一种社会现象，两者均属历史的范畴。仅从乔家的经商历程中就可以看出，始由经商职业而后形成“诚信”的职业道德。晋商是中国最早的商人，其历史可追溯到春秋战国时期。明清两代是晋商的鼎盛时期，乔家是晋商的一员，同时，乔家也是晋商的代表。山西商人之所以能称雄商界数百年，从客观上分析，有其地理环境和历史因素。但究其根本，“诚信为本、以义制利”的经商理念，成就了晋商富贾和晋商界精英，而且有力地促进了中国商品经济的发展。而失去这一基本理念，不仅失去了晋商的辉煌，而且也失去了我们所探讨的主体。

诚信，是乔家赖以生存和发展的基本信条，也是其经商最基本的职业道德。所谓职业道德，就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。自己从事会计职业必须遵循会计职业道德，就是要求会计人员在会计事务中正确处理人与人之间经济关系的行为规范，在从事会计工作中应遵守的道德标准。《会计法》规定，“会计人员应当遵守职业道德”，对当前会计队伍建设具有很强的针对性。

二、晋商经商之道

从电视剧《乔家大院》及乔家祖训乃至晋商传说都不难看到，晋商称雄商界五百年，其完整的职业道德和行为规范，主要有以下四点：

（一）重商立业的人生观

在中国长期的封建社会里，重农抑商是历代政府的经济政策。山西人自宋元以来，逐渐在民间形成了一种重商观念，即“以商致财，用财守本”的立业思想，这种与传统伦理观念相悖的人生观，是山西商业发达，财富由省外源源流回山西的思想基础。

（二）诚信义利的价值观

同全国各地一样，山西人受孔孟之道影响，崇尚信义。据老山西商人回忆，每到一地经营，各商号在号规中大都遵循“重信义，除虚伪”等经商之道，反对采取卑劣手段骗取钱财。晋商史料中就有很多不惜折本亏赔，也要保证企业信誉的记载，以致各地百姓购买晋商商品，只认商标，不还价格。

（三）艰苦奋斗的创业精神

晋地处黄土高原，自然条件较差。在这种环境中出身的商人，多能不畏艰险，万里行贾，勤俭经商。没有艰苦奋斗的创业精神是难以称雄于商界的。

（四）同舟共济的协调思想

晋商信“和气生财”，重视与社会各方的和谐，尤其在同业往来中既保持平等竞争，又保持相互支持和关照。在晋商中，相互指友好的同行为“相与”，凡是“相与”，必须善始善终，同舟共济。既是“相与”，必将尽心竭力维护，即使无利可图，也不中途绝交。

三、会计人员应具备的职业道德

每一种职业都担负着一种特定的职业责任和职业义务。晋商在近千年的经商历程中，以其“诚信义利”的职业道德，取得了晋商五百年的辉煌。那么现阶段会计人员又应遵循什么样的职业道德呢？《会计基础工作规范》中对会计人员应当具备的职业道德提出了原则要求：

（一）敬业爱岗：即会计人员应当热爱本职工作，努力钻研业务，使自己的知识和技能适应所从事的工作要求。

（二）熟悉法规：即会计人员应当熟悉财经法律、法规、规章和国家统一会计制度，并结合会计工作进行广泛宣传。

（三）依法办事：即会计人员应当按照会计法律、法规和统一会计制度规定的程序和要求进行工作，保证会计信息合法、真实、准确和完整。

（四）客观公正：即会计人员在办理会计事务中应当实事求是、客观公正。

（五）搞好服务：即会计人员应当熟悉本单位的生产经营和业务管理情况，为改善单位的内部管理，提高经济效益服务。

（六）保守秘密：即除法律规定和单位领导同意外，不能私自向外界提供或泄露单位的会计信息。

四、如何强化会计人员职业道德建设

乔家能以其基本的商业信条把乔家带入称雄商界500年的辉煌。而我们现阶段如何加强职业道德建设呢？笔者认为：

（一）加强会计规则规范与会计行为规范

为了保证会计信息质量，杜绝会计信息的作假行为，除了必须对会计的程序与方法通过诸如会计准则、会计制度的制定进行规范外，还必须对会计人员的行为进行规范。

（二）加强规则意识和道德素养

职业道德建设的一个重要方向是培养从业人员的规则意识。道德教育的一大任务是使从业人员应当遵守道德准则，使人们懂得并明辨是非善恶，“不做假账”是会计从业人员的基本职业道德和行为准则。

（三）用行政法规约束是根本

近年来，诚信无疑是经济界人士提及率最高的一个词汇。这说明，诚信经营、净化市场环境的确已经成为大家的共识，而且更大程度上应该以行政法规及严格的执行来保障。

五、职业道德建设的社会作用

职业道德是社会道德体系的重要组成部分。它一方面具有社会道德的一般作用；另一方面它又具有自身的特殊作用，具体表现在：

第一，调节职业交往中从业人员内部以及从业人员与服务对象间的关系。

第二，有助于维护和提高本行业的信誉。

第三，有助于促进本行业的发展。

第四，有助于提高全社会的道德水平。

篇7

最高法：360构成不正当竞争

去年4月，广东省高级人民法院一审判定奇虎360对腾讯构成不正当竞争，并赔偿腾讯经济损失500万元。而日前，最高人民法院宣判腾讯诉奇虎360不正当竞争纠纷上诉案，驳回奇虎360的上诉，维持一审法院的判决。

此次最高人民法院作出的是二审判决，也是终审判决。这意味着，始于2010年的“3Q大战”正式落幕。

在该案中，最高人民法院指出，奇虎公司、奇智公司为达到其商业目的，诱导并提供工具积极帮助用户改变QQ软件的运行方式，其根本目的在于依附QQ软件用户群，并通过对QQ软件及其服务进行贬损的手段来推销、推广360安全卫士，从而增加自己的市场交易机会并获取市场竞争优势，此行为本质上属于不正当地利用他人市场成果，为自己谋取商业机会从而获取竞争优势的行为，构成不正当竞争并应承担相应的法律责任。

据了解，这起被称为“互联网反不正当竞争第一案”的案件，是迄今为止互联网行业诉讼标的额最大、在全国有重大影响的不正当竞争纠纷案件，也是《反垄断法》出台6年以来，最高人民法院审理的首例互联网反垄断案。

360：遗憾“扣扣保镖”被认定侵权

近日，360方面在接受采访时表示：“我们尊重最高人民法院的判决。但令我们遗憾的是，360‘扣扣保镖’被认定侵权。”

360方面认为，像腾讯这类拥有雄厚资源的公司，正在进一步挤压创业公司的发展空间，创业公司的创新动力将会被削弱。

“中国互联网出现创新荒漠化，我国互联网产业已经出现了垄断现象，互联网的部分领域，已经从垄断竞争阶段，逐步跨入到寡头垄断阶段。从市场集中度来看，即时通信和搜索最为明显，分别出现以腾讯和百度为首的、稳定的寡头垄断市场，这也是360坚持对腾讯提起反垄断诉讼的原因。”360表示。

腾讯：虽胜如败并无喜悦

针对此次判决结果，腾讯方面以“是结束，更是起点”开头，了一封公开信。

腾讯在公开信中称：“3Q大战终于从法律层面有了定性。惨胜如败。除了些许宽慰和轻松，我们并无喜悦。对于互联网而言，3年是很长时间，变化可以翻天覆地。今天再去细述3Q大战的来龙去脉，已无意义。因为在瞬息万变的互联网变迁当中，过去所发生的一切，都如沧海一粟。”“在这个时间的节点，我们更多的是反思：如果互联网确立了公平竞争的秩序，如果我们所有互联网的从业者能够坚守起码的商业底线，‘3Q大战’，或者其他很多大战，是不是可以避免发生？我们要怎么做，让互联网领域更多一些阳光与规范，让产品的良性竞争成为主导？从这个角度，我们更愿意把最高人民法院的判决，看作是一个新的起点，一个通向互联网公平竞争的新商业文明的起点。”

腾讯还表示：“这一次的判决，让我们更加坚定，坚守商业道德的基本底线，坚守基本的价值观，是绝对不能跨越的‘红线’。”

专家观点:该案确立了互联网竞争规则

“结果在预料之中。”日前，一直关注“3Q大战”的互联网实验室创始人方兴东说。

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我们先后同全球超过40位社会企业家及其同事面谈，也非常钦佩他们展现出来的信念和创造性。我们由此得出的一项结论是，要寻求改变世界的积极力量，不妨先从大企业内部开始。这其中的道理显而易见，多方合作总比单打独斗要好，因为它能够带来更多的行动资源。

“每一项挑战都是机遇”

现在，我们面临许多迫在眉睫的全球性挑战，如人口过剩、贫穷、经济、教育、营养和环境资源获取的不公平、政治冲突等等。正是这个时候，社会企业家以及企业内求新求变的人大有可为。无论是在商业还是社会事务上，社会企业家已经克服了“二元对立”的传统思维。他们正在创造一种“共享价值”，为企业也为社会。

成功的社会企业家尤其善于把握这样的机会，因为他们深刻地理解商业本身，同时也相信，“每一项社会议题和全球挑战都意味着可能的商业机遇”。对任何一个企业而言，确定这一点后，剩下的就是在更大程度上鼓励企业社会创新，充分创造商业价值了。

年轻一代青睐社会企业

鼓励社会创新还有一种作用，就是帮助企业找到和留住年轻员工。德勤会计师事务所调查发现，出生于21世纪的年轻一代更愿意为这样的企业效力，这些企业注重培养创新思维和员工职业技能，同时能为社会带来积极影响。

在他们看来，企业通过创造就业机会、促进经济繁荣来贡献社会发展，同时也还可以更多地解决现实的社会挑战，这包括资源短缺、气候变化、收入不平等。

另外，50%的被调查者倾向于为具有商业道德的企业工作；78%在决定是否进入一家企业时会考虑其创新程度。但大多数受访者表示，现在的企业雇主并没有多么鼓励他们创新。

社会企业家精神不是万能的

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关键词建造师职业道德诚信廉洁

中图分类号：B822文献标识码： A 文章编号：

伴随着市场经济的不断发展，随之出现的“道德滑坡”和不良社会风气令人担忧。而建筑业因其周期长、投资额大、环节多、隐蔽性强等特点，由于职业道德欠缺导致的不良行为时有发生，加强建造师职业道德建设已迫在眉睫。

一、职业道德的含义和加强建造师职业道德建设的意义

职业道德，是从业人员在一定的职业活动中应遵循的，具有自身职业特征的道德要求和行为规范。它是从业者在职业活动范围内应当遵守的与其职业活动相适应的行为规范，是一定社会范围内道德基本要求在不同的职业活动中所表现出的特定行为规范。职业道德主要用于规范市场主体的经济行为，是市场经济高效有序运行的基础。

根据《中华人民共和国公民道德建设实施纲要》，我国现阶段各行各业普遍使用的职业道德的基本内容包括“爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会”。上述职业道德内容的基本特征是：职业性、继承性、多样性、纪律性。

当前我国正在全面建成小康社会的关键阶段，城镇化正在有序推进，以国家重点建设项目、基础设施建设、社会主义新农村建设为主体的建筑市场呈现出一片勃勃生机的景象。加强建造师的职业道德建设从大的方面来说是社会经济建设发展的保证，是和谐社会建设的基础，是小康社会的重要体现。从小的方面来说是提高企业竞争力的措施，是个人健康发展的基本保障，是家庭和睦幸福的保证。

二、建筑工程各环节的不良行为

招投标环节

投标人与招标人串标。招标投标中，投标人利用包括商业贿赂等在内的各种手段与权力部门或权力人达成默契进行串标。

投标人之间串标围标。投标过程中，几个投标人之间相互约定，一致抬高或压低投标报价进行投标，通过限制竞争，排挤他人，使某个利益相关者中标。

低价抢标。投标人以明显低于建设项目施工社会平均成本的价格投标报价，进行抢标，一旦中标展开工程施工后，即想方设法改变投标报价文件，或以不合理的理由进行各种索赔，或偷工减料，以次充好、高估冒算，或腐蚀拉拢业主，监理人员、设计人员修改图纸，调换材料，更改施工内容等，进行高价结算。

（二）工程分包与采购环节

1、违法分包。违法分包主要包括无资质分包、私自分包、主体结构分包和层层分包等。

2、转包。工程的承包人将其承包的建设工程倒手转让给第三人，使该第三人实际上成为建设工程新的承包人。

3、行贿受贿。由于采购环节涉及许多企业的经济利益，工程材料和重要设备采购过程也是“腐败”频发的环节，主要表现是收受贿赂等。

（三）施工环节

1、工程质量方面问题。主要有使用不合格的建筑材料、不合格的建筑配件和不合格的设备，不按设计图或施工技术标准施工，未按节能设计施工，偷工减料，以及重大质量事故隐瞒不报等。

2、安全生产方面问题。主要有违章指挥，强令冒险作业，使用不合格的安全防护用品等

（四）工程结算与验收环节

在工程结算环节中一些企业或材料供应商为尽快结算工程款和材料设备款，向欠款业主或总承包单位负责人或主管会计行贿；验收环节相关人员弄虚作假，贿赂验收人员，让不合格的工程或设备验收合格或提高验收等级。

（五）建造师执业资格方面不良行为

1、不正当手段取得资格证

2、无证执业

3、人证分离

4、多单位/多项目执业

5、超范围执业

以上不良行为的相关处罚规定在《注册建造师管理规定》中均有明确的规定。

三、注册建造师如何遵守相关职业道德：

（一）增强职业道德教育的自觉性，加强社会主义职业道德建设的学习。

我国注册建造师要建立以下的职业道德规范：

1、遵纪守法，维护建造师的声誉；

2、对社会和公众的责任；

3、诚实信用；

4、自身职业能力；

5、廉洁自律；

6、尊重他人；

7、公平公正；

8、勇于承担责任。

（二）从中国传统文化中汲取养分，充分发掘传统商业道德精髓。

我国传统商业道德根植于中国传统文化，受儒家思想影响很大，一般有以下几点：

1、“自强不息”的创业精神。

2、“以义制利”的价值观。

3、“诚信为本”的经营理念。

4、“和气生财”的人际关系处理理念。

5、“达则兼济天下”的社会责任观。

（三）学习国外工程管理人员职业道德规范体系，通过对照比较与借鉴，发现和改正自身不足之处。（四）树立正确的职业道德核心价值观，培养正确的意识形态：

1、法律意识。只有增强法律意识才能在执业过程中自觉抵制不良思想的渗透，杜绝不良行为的产生。

2、责任意识。我国法律规定，对房屋建筑基础工程和主体工程质量实施终身责任制，因此，建造师更应该着重增强责任意识。

3、诚信意识。建造师个人要自觉地强化自身诚信意识，践行各个方面的诚信行为，塑造企业及个人诚信形象，推动行业的诚信之风，以赢得人们对建造师职业的尊重，为自身职业赢得更大的发展机会。

4、廉洁意识。

（五）完善法律法规及制度建设，加大惩处力度，强制规范建造师职业道德。

建筑业的发展和完善离不开建筑业法律法律环境的建设和完善。近年来国家以及各级建设主管部门在逐渐完善法律法规制度建设，颁布一系列法律法规，加大了对各种违法现象的惩处力度，如《国务院办公厅关于切实解决企业拖欠农民工工资问题的紧急通知》，《招标投标违法行为记录公告暂行办法》等。除此之外，如：各个省市出台的“建筑企业市场准入制度”，可以有效防止“无资质挂靠承揽工程”现象；“农民工工资押金制度”，可防止“恶意拖欠农民工工资”行为。所以，各种相关法律法规制度的完善，对于建造师职业道德也有强制规范作用。

（六）在执业过程中应该做到以下几点：

1、首先要从我做起，总喜欢说别人怎样，总觉得自己还好，自己又没权，这点小问题不算什么，这些都是逃避责任的表现，应该坚决杜绝。

2、寻求可持续发展的方案，向公众提供真实、准确的信息。坚持文明施工，做到施工不扰民，作业不污染，现场规范有序。从我们对下一代的教育做起，创造好的环境，树立好的榜样。

3、要掌握并且提供全部以及全面的信息，不得刻意隐瞒。对于委托人的商业和技术秘密具有保密义务。诚实信用。诚信可靠，

4、对于自身职业能力有清醒的认识，接受继续教育，不断更新已有知识，只承担自己能够自己胜任的工作积极推广应用新技术、新材料、新工艺。

5、从领导（有大有小、村长也是领导）做起，你带头了，作用更大。

6、尊重他人包括尊重本身及尊重他人的劳动成果。不得故意或无意做出有损他人信誉的行为。

7、公平公正。

8、对自己的全部行为负责，勇于承担自己的责任。

结束语建造师一方面要通过学习更新专业知识，提高自身执业技能，提升个人职业发展的“硬实力”；另一方面更要注重增强法律意识，加强职业道德建设，提高个人职业发展的“软实力”，这样才能使个人职业健康发展，服务于企业，服务于行业，服务于社会。

参考文献 《建筑施工手册》（第五版） 中国建筑工业出版社

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摘要:在当今社会中,法律与道德都是调整人际关系的极其重要的工具。在现代社会,应该如何看待法与道德,成为了一个极其重要的话题。本文从法律与道德的学理含义入手,分析二者的辩证关系,最后提出应正确处理二者的关系。

关键词：法律道德关系构架

法律与道德的关系是法理学核心的问题之一。法律和道德的关系不是法哲学的局部问题,而是贯穿于整个法哲学的全局问题。凡是法治不及之处,皆是德治用武之地,法治不可能完全取代德治。从某种意义上讲,在一个法制完善和健全的国家中,法律几乎已成了一部道德规则的汇编。

一、法律与道德的学理含义

1.道德的学理含义

从唯物史观的角度来看,道德根源于一定的物质生活条件。道德的内容最终由经济条件决定,并伴随经济的发展而有相应的变化;基于不同的物质生活条件的不同社会集团,有着不同的道德观,在阶级社会中的道德具有阶级性。因此,道德可以简单概括为:道德是生活在一定物质生活条件下的自然人关于善与恶、光荣与耻辱、正义与非正义、公正与偏见等观念、原则以及规范的总合,或者说是一个综合的矛盾统一体系。

2.与道德密切相关的法律的含义

没有亘古不变的永恒道德,也没有亘古不变的永恒法律。今天的社会,代表不同利益的统治集团仍然还存在,不同的统治集团各有各自的阶级利益,以及与其阶级利益相适应的道德。法律在本质上是统治集团的整体意志上升为国家意志,既然法律是意志的具体化,而道德当然属于意志范畴,那么法律当然反映统治阶级的道德观。从侧重道德的角度,法律可以定义为:法是国家意志和统治阶级意志的体现,法的内容由一定的社会物质生活条件所决定。体现了法的国家意志性和统治阶级意志,以及法的物质制约性。法就是这两个方面的矛盾统一体。

二、道德与法律的辩证关系

(一)道德与法律的联系

道德与法律是相互联系的。它们都属于上层建筑,都是为一定的经济基础服务的。它们是两种重要的社会调控手段,两者相辅相成、相互促益。其关系具体表现在:

1.道德是法律的评价标准和推动力量,是法律的有益补充。没有道德基础的法律,是一种“恶法”,是无法获得人们的尊重和自觉遵守的。执法者的职业道德的提高,守法者的法律意识、道德观念的加强,都对法的实施起着积极的作用。

2.法律是传播道德的有效手段。法律的实施,本身就是一个惩恶扬善的过程,不但有助于人们法律意识的形成,还有助于人们道德的培养,法的实施对社会道德的形成和普及起了重大作用。

3.道德和法律在某些情况下会相互转化。一些道德,随社会的发展,逐渐凸现出来,被认为对社会是非常重要的并有被经常违反的危险,立法者就有可能将之纳入法律的范畴。反之,某些过去曾被视为不道德的因而需用法律加以禁止的行为,则有可能退出法律领域而转为道德调整。

(二)道德与法律的区别

1.调整的对象不同。法调整的是人们的外部行为,即意志的外在表现,因为法定首要任务是要建立一种外在秩序。道德则不同,它同时要求人们的外部行为和内在动机都符合道德准则。它给人们提出并要求解决的不仅是举止行动,还包括动机和世界观问题,而且更注重后者。

2.表现形式不同。法是以“国家意志”形式出现的,表现在政权机关所制定的宪法、法律、法规、决议、条例、指示等规范性文件中。道德则是以“社会意志”形式出现的,作为“社会意志”,它有多种多样的表现形式,如医务道德、政治道德、商业道德、社会舆论、社会公约等。

3.调节人们行为的方式不同。法是通过为人们确定在社会生活中的权利和义务,通过建立法律关系来调节人们之间的关系。而道德则主要是通过为人们指出在社会生活中的义务,在人们中间建立起以义务为纽带的道德关系而调整人们之间的关系。

三、应正确处理法律与道德的关系

理论探讨的价值归宿就是服务于实践。实践中应尽力从两个方面来正确处理法律与道德的关系:一是健全“法

制”与强化“德制”同步进行;二是在法律与道德之间再造资源,构建区别于法律和道德又能对法律和道德予以双向弥补的第三种力量。

首先,在健全“法制”方面,应取向法律规范极限度周延并实效于经济生活的所有领域,构建法制形式合理与价值基础相统一的“现代法制”。“现代法制”的起点就是对“传统法制”从法律观念、法律体系到法律实施予以系统性变革。

其次,在强化“德制”方面,应奉行道德制度化建设。道德制度化路径,是把道德调整由内在心里扩延至外在行为、由舆论谴责升格为强行制裁的过程。这种通过道德制度化赋予道德“硬”的约束力的做法,就可以迫使人们履行道德义务,或者遭受道德惩罚,在法律难以干预的地方,使用此“道德权力”来弥补。

最后,道德制度化建设何以让道德有“硬”的约束力呢?道德的天性决定其无强制威慑的约束效果。所以,只有寻求另一种强制力的帮助,以此构建道德的硬性约束力——道德社会强制力。法律制定的严格过程性及其高成本,决定了法律规范是永不能触及社会生活的各个方面的。而道德随机应变的特点恰恰符合变幻莫测的社会,但作用力弱化常常让道德无法发挥其作用产生良好社会效应。正是因为“强制性”有余而“灵活性”不足的法律规范,与“灵活性”有余而“强制性”不足的道德规范之间的这种天然性的互引需求,在法律和道德之间很容易构架起与法律、道德相关联又明显区别于法律、道德的第三种力量。

综上所述,道德是法律的基础,法律是道德规范的制度化实践。法律并不是万能的,高度的法律化一定离不开道德的支撑。正确处理二者之间的关系必将对社会的发展起到举足轻重的作用。

参考文献:

[1]郝铁川,《法治的源头是德治》,载《检察日报》2000年6月14日.