商业道德的含义范文

导语：如何才能写好一篇商业道德的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词： 课程教学改革 职业能力 《商务英语函电》

随着经济全球化的发展，外贸行业在迅猛发展，而外贸行业对不同层次的人才需求也在不断扩大。这一新形势对当代职业教育提出了更高要求，经济的发展，行业对人才要求的提高，意味着职业教育需要培养出更多具有深厚英语语言功底及扎实的外贸相关知识的复合型商务人才。那么，职业学校的商务英语专业就要面对新形势，以职业能力为导向，培养从事外贸行业和国际商务工作的一线人员，培养“语言+专业”的高素质复合人才，以适应全球经济一体化和我国对外贸易发展的需要。在国际贸易中，最重要的是沟通和交流，如今，随着科技的不断发展，电子商务信件已取代了传统商务信件，节约了时间和成本，被人们广泛应用。

一、《商务英语函电》课程介绍

《商务英语函电》这门课程是商务英语专业的专业核心课程，该课程主要培养学生用英语与不同文化背景的客户进行书面信函往来、业务沟通的能力。该课程融英语语言知识和国际商务外贸业务知识为一体，旨在培养学生阅读、翻译和写作外贸英文信函的能力，使学生能阅读、翻译和写作外贸进出口业务各个环节的信函和用英文进行其他对外贸易活动，是实用性和操作性很强的一门课程，通常按照外贸业务流程，教会学生能够用英文邮件建立业务关系，如询盘，发盘，下订单等。该课程融英语语言知识和国际商务外贸业务知识为一体，内容新颖，重点突出，是实用性很强的一门课程。

二、课程教学现状

教材方面：现有教材基本能满足教学的需求，但是也存在一些问题。首先，教材中每个单元的主题是按照外贸业务流程来设置的，但是每个单元的案例都是相互独立的，前后并无关联，学生很难对一笔完整的交易有直观印象。其次，教材的内容与实际脱轨，缺乏与实事接轨的实操案例。再次，教材过多强调语法知识，设置的课后习题也大部分是训练语法和词汇句型的掌握程度，而忽视学生对实际案例的处理能力训练。最后，教材的编排过于单一，每个单元都是遵循着样文、句型、习题的模式，略显枯燥。

教学方法：教授《商务英语函电》的教师大部分都没有从事过外贸工作，缺乏实操经验，于是在授课过程中就会过度强调词汇、句型和语法的讲解，使用的是传统的英语教学模式，一味地强调语言知识，教学生如何读写这些外贸术语，如何记住常用句型和写作模式，长期下去，教师教得枯燥，学生学得无趣。而且大部分教师都是填鸭式教学，教师在讲台上讲解课文、句法、重点词汇和句型，学生在书上做笔记，课后背诵相关句型和样文，在写作中也是仿照样文，稍作修改，以致很多学生在以后的工作岗位上，面对实际操作时仍然无法下笔，不知如何写作函电。

三、课程教学改革的必要性

《商务英语函电》是一门跨学科课程，涵括外贸知识与英语语言能力，是一门实操性很强的课程，但传统教学中存在诸多问题，以致教师的日常教学工作无法达到预期的教学效果，学生的理论知识虽有所增加，但在实际岗位中，他们的实操能力不尽如人意，毕业生到了工作岗位后用英语进行外贸相关业务操作能力不强，不能很好地将外贸知识与英语能力结合在一起，无法适应新时代社会与企业的需要。

四、课程的培养目标

《商务英语函电》是我校商务英语专业的一门专业必修课，其根本目标就是要培养学生如何在不同的商务环境下写出表达准确、得体的商务英语函电，从而达到不同的商务目的。自2001年起，我国开始兴起新一轮课程改革，提出一个新的课程与教学目标体系：从社会本位转向以学生为本位。我校商务英语专业在制定该课程三维目标时，也秉承着以能力为本，以应用为目的，以学生为主体。力求做到准确精练，深入浅出，突出实用性和可操作性，充分体现职业教育的特点。

知识与技能目标：用英文邮件和国内及国外公司建立业务关系、进行询盘、报盘、还盘和受盘、签订合同、付款方式、解决商务争端。方法目标：具有良好的沟通能力和解决纠纷、获取、分析、归纳、交流、将知识综合运用和转换的能力。情感目标：具有良好的职业道德和敬业精神、团队意识及妥善处理人际关系、沟通与交流、计划组织能力和团队协作能力。

五、课程教学改革方案

1.教材方面

教材是实现教育目标的重要一环，是提高教学质量的保证。教材建设要从两个方面着手；开展教材调研，选用高质量的《商务英语函电》教材、辅助教材，保证教学内容的充实性与实操性；鼓励教师编写校本教材，组织在外贸企业工作过的教师和长期担任该课程教学的教师合作编写教材，结合教师在外贸实践中的经验，将其融入课堂教学。教材应具有知识的前沿性和很强的实践性，与现代网络电子邮件并轨，课后多样化进阶式练习。教材应具有以下两个特点：一是系统性，按实际业务流程为主线，贴近当今公司业务实际，通过网络电子邮件完成国际业务往来函电。另一特点是时效性，加入国际贸易公司和国际贸易实践工作的真实案例，提高学生实际应用能力。

2.教学方法

《商务英语函电》课程改革的最主要问题是应当改革教学方法。近年来，我校在进行教学改革时，鼓励教师使用任务型教学法。任务型教学法的原则是学生的学习活动与任务相结合，在教学中创造真实的教学环境，让学生带着任务学习。任务型教学法颠覆传统以教师为主体的教学模式，让学生成为教学的主体，为学生设置真实的商务情景，给学生发放任务卡，在任务的驱动下，提高英语实际应用能力。任务教学理念是“以能力为本，以应用为目的，以学生为主体”，在教学中以外贸业务进展的不同环节和内容进行课程的学习情景设计。

教师在教学过程中围绕实际岗位需求，按照一笔交易的业务流程来设计一条主线，从基本写作要素及建立业务关系开始，然后进行询盘、报盘、还盘和受盘，签订合同，付款方式，后续管理，使每个单元的内容连贯起来，然后在每个项目下设计相关典型任务，学生通过课前自己查阅资料、小组合作学习等完成各任务。在完成设置的学习情境和典型人物时，课前给学生布置任务，要学生通过网络、查阅书籍、新闻报刊等方式搜集相关公司的资料背景。在做了这些准备工作之后，再以小组合作方式，让学生分组代表不同的外贸公司，按照外贸流程具体环节完成一笔交易的各个流程，内容包括对对方来函的阅读理解、设定写作结构、进行协作写作，然后以口头陈述、书面报告、PPT等形式进行成果展示，并对其他同学的成果给予组间和组内评价。因此，教师在创设学习情境和典型任务时，必须重视学生在校学习与实际工作的一致性，并结合行业、企业、岗位进行实践。例如其中有一个学习情境是询盘，按照工作过程的要求，可分为三个典型任务，分别是确定目标产品、获取产品信息、产品描述。教师给学生发放任务书，学生通过小组合作方式完成每一个任务，最后以口头报告的形式进行成果展示，教师和其他小组对该组表现进行评价。这是学生通过个人学习和小组合作完成的，会提高学生的学习兴趣和自信心。

3.教学条件

《商务英语函电》课程是一门实操性很强的课程，应充分利用商务英语综合实训室和国际商务实训室等校内实训基地进行仿真贸易流程实训，创设仿真情境，便于实践操作与演练。实训室将包括产品陈列室、商务洽谈室、模拟公司、多种商务实训软件、电子商务实训软件、秘书及行政管理实训软件、电脑速记设备、电脑、网络及全套多媒体教学设备等。商务中心将能够呈现外贸业务运作流程和主要环节，能够完成整套商务英语函电拟写仿真练习。

此外，学校应建立校外实训基地，加强与基地单位的合作。我校商务英语专业建立了四个校外实训基地，都是当地较为专业的进出口公司，能够为教师和学生提供实训实践机会，让学生得到更多实际体验的机会，从而提高他们对本专业的学习兴趣，更主动地学习专业技能，成为社会需要的专业人才。

《商务英语函电》是一门非常实用的课程，随着社会经济的发展而变化发展，这就需要教师紧随时展的步伐，不断更新知识，提高业务水平，优化教学方法，学校也要针对课程中存在的问题，以职业能力为导向，进行课程教学改革，完善教师教法和教学条件，着力打造具有扎实的英语基础和外贸业务应用能力的高素质技能型人才。

参考文献：

[1]李为.与时俱进的外贸英语函电课程教学改革[J].企业导报，2014，（21）.

[2]张龙然.应用型本科院校《外贸英语函电》课程改革[J].池州学院学报，2013，（5）.

[3]窦柯静.《外贸英语函电》课程改革与实践[J].海淮北职业技术学院学报，2012.12.

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〔中图分类号〕 G623.2　〔文献标识码〕 A

〔文章编号〕 1004—0463（2012）18—0092—02

北师大版“集市和超市”是开放单元，这个单元主要引导学生认识社会，了解经常发生在生活中的贸易行为，增长一些生活经验，培养学生独立生活的能力。现代教学观认为，学习不是把学生与其生活割裂开来，而是与学生的经验与生活紧密联系起来，引导学生从社会、家庭中主动地获取知识，应用知识解决实际问题。因此，教学这一单元时，我设计了“走进厨房，做妈妈的小帮手”的实践活动。目的在于让学生通过实践，提高独立生活的能力，并从生活中学习语文，让学生体会到知识来源于生活，用于生活。这个活动的大致过程是这样的：

一、问妈妈，列计划，作准备

这个过程是准备阶段，先问妈妈做什么菜，需要哪些原料，再检查冰箱、厨房里都有什么，还需要购买哪些东西，并进行分类记录。完成这个过程，需要大量地运用数量词，在问、查、记的过程中，学生自然而然地会碰到并运用多种数量词。比如“醋”，学生运用数量词的记录就有：一包醋、 半瓶醋 、一袋醋 、一碗醋、 两勺醋 、几滴醋等。其中我班一个学生设计并完成的“小帮手”表格如下：

这个表格中的数量词全是生活化的，基于学生的直接经验，密切联系学生的生活实际，是学生通过主动“问”、“查”、“想”、“记”、“做”等实践活动对生活的一种最真切的体验和感受。这些数量词是学生通过自己的亲身实践获得的，不仅易于掌握，而且还便于运用。

准备过程中，面对纷繁复杂的原材料，要想进行详细的购物记录，分类的问题就摆在了学生面前，这时学生就会自主产生分类的欲望，此时教学目标指向的再也不是单一的理性生活，而是多重生活的结合，是学生可能生活的构建。在这个活动中，大多数学生根据自己的经验感知进行了详细的分类。分类不仅有横向的，还有纵向的，横向的大致分为了肉类、蔬菜类、粮油类、副食类等，纵向的如“蔬菜”，就分了茎菜类、叶菜类、花菜类、根菜类等。下面是一个学生的购物清单：

这个表格所体现出来的再也不是独立的科学知识，也不是单一的生活模式，更不是生硬的分类标准，而是学生生活实际的真实反映。表格中运用了大量的数量词，这种分类完全建立在学生的生活实践之上，对学习赋予了生活的意义。在这个实践活动中，学生学会了根据已有经验进行分类、整合等。随着活动的不断展开，新的分类方式也不断生成，这种分类更具生活性。

二、细心看，耐心问，用心悟

制订好了严密的购物计划，就要进行购物。这个过程主要的目的是拓展知识，增长生活经验，培养观察能力以及搜集、内化、运用信息等能力，同时还要让学生感受、体验商业行为中体现的商业道德。

进行购物是对各个知识点的综合运用，这个过程的任务之一是让学生了解在实际商业活动中经常接触到的一些商业专用语与专业符号，明白它们所表示的意思，进而培养学生用心观察、捕捉信息的能力。我要求学生将生活中经常运用的商业词、符号收集起来，再留心购物过程中遇到的商业词及商业符号。先根据购物情况判断它们表示的意思，遇到不懂的，就耐心问售货员及周围的人，至到弄清楚它们的意思。最后学生搜集的结果连我都大吃一惊，因为我对有些符号平时也是视而不见的。学生收集的商业词有购物券、会员卡、甩卖、促销、开张、优惠、上门服务等，商业符号有绿色食品标志、纯棉符号、降价标签、防伪标志、国家免检产品标志等。通过这个活动，我才真正理解了课改中“教师是学生似的教师，学生是教师似的学生”这句话的真正含义。

购物的过程中，学生真正学到了一些购物常识，增长了不少生活知识。一个学生说：我跟妈妈一起到菜市场买菜的时候，我就注意看人们是怎样挑选蔬菜的，再通过问妈妈，问摊主，我懂得了许多购物常识。比如，黄瓜要选顶花带刺的，芹菜要选实心的，西红柿有尖的不能买，因为这种西红柿是用了催熟剂的，洋芋要选粗皮的，表皮光滑的辣椒一般不太辣等。

还有个学生说：到超市买东西的过程中，我仔细观察了超市中商品的摆放，发现洗衣粉、洗洁精等日化类商品一般都放在超市的最里边，而毛巾、纸品放在日化用品和副食之间，细想大多数超市是这样摆放的，我不明白为什么要这样摆放？等我走到日化区时，一股浓浓的味道冲进了鼻孔，于是矛塞顿开，这样摆放肯定是因为日化类商品有化学味，跟食品放在一起会产生异味。后来，我又去问了售货员阿姨，并得到了肯定的答复。那时，我简直太兴奋了，知识的获得原来这么简单，就是肯想敢问。

这个过程的任务之二就是让学生用心感受生活，学会购物，获取新知识，体验购物实践中渗透的商业道德。

没有亲身实践，所谓的商业道德只是远离学生的空洞说教，学生感受不到它的重要性，更谈不上去遵守。亲身体验、感悟到的商业道德会从内心震撼学生，让其产生自主遵守的愿望，这才是这次活动的最终目的。

有个学生说：在买胡萝卜的时候，摊主也热情地帮我挑选。回到家才发现，摊主给我挑的胡萝卜上都有黑疤。原来他趁我不注意，将卖不出去的坏了的红萝卜装给了我，气得我跟妈妈说再也不到他那儿买菜了。我想如果他一直这么欺骗顾客，以后人们肯定也不会买他的菜了。这件事使我明白了诚信的重要性，诚信就是商业的生命，只有讲诚信才能赢得顾客，才能使他们的生意越做越大。

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[关键词] 公司社会责任 股东 权益

公司作为现代企业中最普遍的一种形式，是重要的社会肌体的活力细胞，是经济发展的动力之源。过去，人们在评价一个公司的好坏时，往往注重其所获得的利润、股值的上涨、财富的积累或增加，而忽视了其应承担的社会责任和对社会造成的长远的影响。公司在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任。

一、公司社会责任含义解读

公司社会责任是对公司绝对营利性的一种修订，是公司在社会经济中实力不断壮大，对社会影响不断增大的必然结果，也是构建社会主义和谐社会的内在要求。

公司社会责任在法律上没有统一定义，一般认为，公司社会责任是指公司在实现股东利益最大化的同时，还应当尽可能增进除股东权益以外的其他社会利益，这些社会利益包括债权人利益、雇员（职工）利益、消费者利益、中小竞争者、当地社区利益、环境利益等内容。它主要包括两个方面：在公司内部，要着力打造各个利益主体之间的和谐氛围；在公司外部，要承担相应的对于自然环境、对于其他利益相关者的义务。公司的功能不仅仅在于缴纳税款和赚取利润，还应更多地关心环境和生态、维护市场秩序、扶助社会弱势群体、保障员工权益、参与社区发展、推动社会进步等等。也就是说，一方面公司要追求最大利益，另一方面公司也要做好“公司公民”，承担起相应的社会责任。公司是社会的细胞，在享受社会发展赋予的条件和机遇时，也应该主动回报社会、奉献社会，促进社会的和谐进步，这是公司不可推卸的责任。1993年《公司法》制定时虽然没有在条文中直接出现公司社会责任，但是在第14条第一款中就已经体现了公司社会责任的思想。在2002年1月7日证监会颁布的《上市公司治理准则》第86条中规定“上市公司在持续发展、实现股东利益最大化的同时，应当关注所在社区的福利、环境保护、公益事业等问题，重视公司的公司社会责任”，首次在法律条文中出现了公司社会责任。2005年公司法修订中则在第5条规定:“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”，直接规定了公司社会责任。

尽管社会对公司的期望越来越高，但是我们必须强调，公司社会责任不是可以无限扩展的，而是有限度的。企业最基本的社会责任就是把企业做好，这是企业履行其他社会责任的前提和载体。企业的社会责任不能无限扩张。公司社会责任不等于企业办社会。所谓企业办社会，主要是针对传统的国有企业而言的，企业建立和兴办了一些与企业生产经营没有直接联系的机构和设施，承担了产前产后服务和职工生活、福利、社会保障等社会职能。公司社会责任与企业办社会的主要区别在于：（1）前者是现代市场经济下的特有现象和制度，而后者是传统计划经济下的特有现象和制度。（2）前者的受益者非常广泛，既包括公司职工，也包括消费者、债权人、竞争者、公司当地居民和社会公众等，而后者的受益者仅限于本企业，而且是国有企业的职工。（3）前者一般不包括社会保障的内容，而后者的核心内容就是社会保障。强化公司社会责任的前提是，借鉴各国市场经济体制的共性，实现企业与社会角色的重新定位，建立现代企业制度。而建立现代企业制度的实质是，把企业变成既有企业之名，也有企业之实的真正企业。不解决企业办社会的问题，企业就无法生存下去，现代企业制度也就很难建立起来。因此，强化公司社会责任，必须让公司甩掉办社会的历史包袱，从而在市场竞争中轻装上阵。

二、对公司社会责任性质的认识

公司社会责任的内涵非常丰富，并且还处于不断的发展之中，在不同的国家,以及同一国家的不同发展阶段对公司社会责任的性质都会有不同的理解。这种不同主要体现在公司社会责任是一种法律责任还是一种道德责任。我国《公司法》经过2005年再次修订,正式在法律条款中规定了“公司社会责任”的概念,这是否表明了公司社会责任已经成为了一种法律责任?值得商榷。

公司本身是社会的产物，其作为一种制度设计，不可能完全抛却社会性，事实上，公司从一开始，就处于一种法律的规制状态，而任何的法律规制，无不体现出一种社会利益和个体利益之间的价值平衡，从这一意义上可以说，不存在着不承担任何社会责任的公司，因为立法者和制度的设计者已经将社会责任内化为公司的法律规制，变为游戏规则的一部分，例如产品责任、环保责任等，这显然带有很强的社会性，如果不承担这部分社会责任，则意味着已经违反了游戏规则。因此，如果将社会责任界定为法律责任，则就不存在该不该承担的问题。如果将社会责任看作是一种道德责任，是对公司的“软约束”，则公司社会责任问题也就成为一种倡议性的口号，缺乏一种强制力量。正是因为这种两难困境，对公司社会责任的性质，理论界没有统一的观点。

应该说，公司社会责任有广义和狭义之分，广义上的社会责任包括含有社会利益内容的法定责任和含有社会利益内容的道德责任。法定的社会责任是指由法律、行政法规明文规定的公司应当承担的对社会的责任。如《产品质量法》规定生产者、销售者应保证其生产、销售的产品的质量；《环境保护法》规定排污者承担污染治理和缴纳排污费责任、劳动法、消费者权益保护法、税法等法律法规对公司承担社会责任的法律最低限度的要求。从这个层面上讲，公司社会责任是一种法律责任，如果公司违反法定的社会责任，则应当承担相应的法律后果。但这并不是研究公司社会责任的目的，因为它已为法律所明确。道德的社会责任是指虽然没有法律的直接规定，但道德伦理要求公司承担的对社会的责任。道德责任一般不能以强制手段保障履行，但由于这些责任合乎在人们心中根深蒂固的道德观念，更容易被那些注重商业道德的公司自愿、主动地予以采纳。同时，强大的舆论压力也会迫使公司不得不承担社会责任。由于法律规定不能包罗万象，面面俱到，道德的社会责任便成为法定的社会责任的必要补充，二者相互依存，相互促进，共同构成整个公司的社会责任。狭义的公司社会责任仅仅指公司根据伦理道德所对社会承担的责任，也就是道德责任。这种道德上的责任，应该是我们强调的公司法意义上的公司责任，本文认为我国公司法中关于公司社会责任的规定应该是一种倡导性的规范，鼓励公司履行社会责任，但如果公司没有履行，也不需要负法律责任。但道德责任如果仅仅是由没有法律强制力的道德规范来调整的话，那么它仅仅是一种宣示性的意义。但正如学者所言“公司社会责任概念，其本身，基本上虽是道德性的抽象观念，但在学术研究上仍应该请求如何将之具体落实的办法，否则将沦为纯粹道德化的诉求，免不了终致落空成为一项口号而已。”

三、公司社会责任在法律上的完善

公司社会责任已经成为了一种全球现象。一个公司只有在履行它的社会角色和社会责任后才能获得合理的回报。 世界上许许多多公司不仅将社会责任看作是一种商业行为，更将它看作是一种公司的生活方式。公司社会责任的内容虽然在立法实践中有所体现,但是，这些条文与我们的期待还有相当距离,需要在法律上不断地完善。

1.强化公司社会责任监督制度。所谓公司社会责任监督，是指法律、法规所授权的国家机关、社会组织和公民，依据法律规定和公司应当奉行的社会政策，对公司在履行社会责任、追求社会目标方面的表现所实施的监查、督促、制约与评价的制度。公司社会责任监督是整个法律监督机制的一部分。在完善各项具体的公司社会责任监督制度的同时，尽快制定一部具有我国特色的社会主义《监督法》。不仅监督政府和其他国家机关滥用权力的行为，也要监督公司滥用其经济力量、违反公司社会责任的行为。

2.完善职工参与公司机关制度。职工参与公司机关制度就是一种由公司法规定的、职工利益代表与股东利益代表一道参与公司决策机关、共同介入公司决策程序、影响公司决策结果的公司民主管理制度。公司利益是股东利益与工人利益，以及其他利害关系人利益的有机结合体。工人与股东在公司利益结构中具有同等重要的地位，都是公司中的主人翁，都是公司的利害关系人。职工也是公司的利害关系人。公司机关的制度安排应当服务于社会公共利益（含工人利益）。职工参与公司机关制度应是现代经济民主和公司民主的发展趋势。

3.建立职工之外的非股东社会利益代表参与公司机关的制度。公司的社会利益人?除公司职工之外，还有其他非股东的社会利益代表，如供应商、债权人、消费者、顾客及公司开展经营活动所在社区、他们的参与对公司的发展及决策、对公司社会责任的实现将起到很好地推进作用。例如建立消费者董事制度，鼓励与保护消费者代表步入公司决策层，并赋予其全方位的知情权；建立环保董事制度，主要适用在那些生产过程、经营过程中及其用户和消费者在产品或服务的使用或消费过程中具有污染环境之虞的公司；另外鼓励公司在公司机关体系内部设立专门的社会公共事务机构，指派专职雇员负责处理与公司承担社会责任有关的具体工作等。

4.建立切实可行的奖惩制度。惩罚与奖励在强化公司社会责任方面同等重要。政府应推出一系列优惠措施鼓励公司自愿、全面地践行社会责任。政府应当对承担社会责任的公司授予财政补贴、税收优惠，或者帮助公司树立其在当地、全国乃至国际上的良好形象。政府的褒扬和奖状虽然花不了政府多少钱，对公司却很有刺激作用。政府和国际组织在出台和执行鼓励性措施方面应当发挥积极作用。为强化公司社会责任事宜，应当把经营者报酬与其履行公司社会责任的程度挂起钩来。

参考文献:

[1]沈四宝著：《公司法修改热点问题讲座》.中国法制出版社，2005年11月版，第142页

[2]楼忠福:《企业要承担应有的社会责任》.浙江日报，2006年11月6日

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1服务营销概述

1.1服务营销含义

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企(资/料来.源,于:gzu521学;习/网]gzu521.com业形象的重要途径。

1.2服务营销的分类

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

1.3服务营销的特征

与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。

1.3.1服务营销的不可感知性或无形性

服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。

1.3.2服务营销的差异性

由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。

1.3.3服务营销的不可分离性

大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。

1.3.4服务营销的不可运输性

由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

1.4服务营销对企业发展的作用

服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。[本文来源于我的学习网WWW.GZU521.COM)

2开展服务营销的客观必要性

我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。转2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势

随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

2.2服务营销是加强商业道德建设的要求

在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。

2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础

服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要本资料来源于贵-州-学-习-网体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。

3我国企业服务营销存在的问题

3.1服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

3.2提供的服务存在趋同性

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。3.3服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

3.4服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

4我国企业加强服务营销的对策

随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。

4.1提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

4.2重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

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摘 要： 伦理与道德是西方管理类专业教学的热点，也是近年来我国管理专业教学中的薄弱环节。本文通过对伦理与道德概念的中外词源探究，以及理论观念发展与理论要素的辨析，从而修正了管理学界在概念与理论中的一些分歧与误传，并对如何创新管理学教材提出了建议。

关键词： 道德观念与理论 中西比较辨析 教学启发

道德（ethics）是西方管理学中一个比较热点的章节，我国的管理学教科书中，道德（伦理）却没有受到应有的重视。除此之外，学术界一般将道德和伦理混用，不但造成了概念上的模糊不清，而且使目前的道德伦理研究陷入了误区。基于此，有必要对伦理和道德进行更深入的研究，以引起管理学专业研究与教学人员的重视。同时对《管理学》教材中的不足做弥补。

一、伦理和道德的中西词源探究

从古汉语开始探究，伦理和道德各是两个字。“伦”原意是“常”和“类”，“常”的意思是“恒”和“久”，这就是规律、规则。在《论文解字》中，“伦”的意思是“辈”，“类”，延伸为顺序、条理。因此，“伦”实际上是指社会生活中人与人之间应该遵循的规则。“理”放在“伦”字后，实际上是日式汉语中同义词复例的结果，现代汉语取其道理、规律、原则等释义，并结合了“伦”与人有关的内涵，形成了“伦理”一词。“道”，在古汉语中是“路”的意思，引申为道理、事理等释义。就“德”而言，古人云：“行道，有得于心，谓之德。”也就是说，“德”是对“道”的内心感悟。将“道德”二字放在一起，也是日式汉语的发明，现代汉语的借用。在现代汉语中，道德成为“社会意识形态之一，是人们共同生活及其行为的准则和规范，它通过社会或一定阶级的舆论对社会生活起约束作用”。（《现代汉语词典》商务印书馆1995年・北京），“道德”一词则完全改变了古汉语的意思，定义为人们共同生活及其行为的准则和规范。因此，从现代汉语的词义内涵上看，伦理和道德两个词基本上可以认为是同义词或近义词。

如果细加考究，二者又是有区别的，伦理主要是人与人之间相处的各种道德规则，其他部分不是伦理的范畴。即，伦理是道德的组成部分，道德是在伦理基础上的扩展。道德除了规范人与人之间相处的关系外，还规范了人与组织、组织与组织、人与社会、人与国家、组织与社会、组织与国家等方面的关系。虽然伦理和道德都是通过社会的或一定阶级的舆论对社会生活起约束作用，但道德约束比伦理约束要来得宽松。需要指出的是，伦理和道德作为现代汉语所赋予的内涵进入中国社会时间很短，而且是在中国社会的更替变更期间，所以，其内涵还没有被广大人民接受，传统文化中的伦和德行等内涵却有比较广和深的影响，这造成了人们对这两个词理解上的混乱。

在英文词源方面，现行教材经常将ethic翻译成伦理、道德规范。同时，将moral作为名词时译成道德。在Longman Dictionary of Contemporary English （2004年版）中，其释义：

ethic：“a general idea or belief that influence people’s behaviour and attitudes”

影响人们行为和态度的思想和信念

ethics：“moral rules or principles of behaviour for deciding what is right and wrong”

用于决定对和错/是和非的行为原则和规范

moral （n）：“principles or standards of behaviour， especially in matter of sex”

名词：好行为的标准或原则，特别是

moral （adj）：“connected with the principles of what is right and wrong behaviour， and with the difference between good and evil”

形容词：行为对和错/是和非的原则，也是区别善和恶的原则

从上面的释义中可以看出，ethic和moral的内涵与现代汉语的伦理与道德有相当多一致的地方，但也有不少不同的地方。首先，它们都是针对人的行为和态度的规范，但英文更着眼于对和错的基点。其次，moral似乎更接近汉语伦理的内涵，主要是人与人之间的行为原则，在对和错之外，还增加了善和恶的区别。但总的说来，这两个词翻译成道德比翻译成伦理更符合现代汉语的释义内涵。

二、中西伦理道德观念在经营活动中的比较

（一）中国传统伦理道德中与经济活动有关的观点

中华民族的伦理道德观主要是“伦”，也就是中国古代处理人与人之间关系的最基本准则。虽然儒家、墨家、道家、法家等各派思想家提出了丰富的伦理思想和细密的行为规范，但就民众认可并且广为影响人们行为的主要观点是儒家概括出的仁、义、礼、智、信五个字，也称“五常”。

儒家的“重义轻利”的伦理道德观念对中国传统商业道德的发展起到了非常关键的作用。围绕这种思想学说，商人们在实践中形成了许多寓意深刻的格言，这些格言薪火相传。虽然“仁”、“义”与“利”是相对立的，但这并不是说，在经济活动中完全忽视利。也就是说，经济活动中图谋利益是正常的，但不能采取违法和不道德的手段牟取“不义之财”。更重要的是要善于根据市场供求关系的变化，取予合时，公平交易，善于营。“信”在五常中被认为是立人修业之本，而我们今日所言之诚信，在传统伦理道德观念中是两个不同的概念。“诚”更趋向于本体论意义上的天道和伦理学意义上的为人之道，或者通俗地说，是人的内心道德水准的一种修炼。而“信”则是一个人的外在行为准则，他所关心的是自己的言行对他人的影响及他人对自己的态度。中国古代的企业在经营中把儒家的“信”演化成一系列经营理念和道德信条即取信于民是万利之本，可以提升企业的口碑。

（二）西方近现代与经济活动有关的道德观点

新教道德观在资本主义的发展初期和中期起到了非常大的精神作用。但在资本主义发展到当代，对物质产品和财富的追求已和天职观念产生了冲突，西方社会的道德观念相应地发展成以下几个主要观点：

（1）双大道德观（utilitarian concept），其在国内通常译为功利主义观。但是，该词的英文内涵主要是效用、实用和为绝大多数人获取利益的行为。在达夫特[1]的《管理学》第7版、罗宾斯与柯尔特[2]的《管理学》第7版中对其定义都明确地指出：“这是一种能为行为所及的绝大多数人带来最大利益的道德观。”同时，在使用这个观点时，主要考虑的影响是直接的行为所及人群。一般情况下，不太多地考虑那些间接受影响的人群。

（2）个体自由道德观（individualism concept）指出，在不触犯法律和他人利益的前提下，个体的自由应该受到尊重，这是西方价值观中的重要元素。在英文中，individualism有两层含义：一是在思想和行为上不盲从他人；二是在信念上认为人应该有最大限度的个人自由。

这里要注意的是，不要误解个体自由观在鼓励和支持人们获取短期的个人利益，因为在今天这样一个高度组织化的社会里，这种追逐短期个人利益的行为是很难实现的。反之，每个人都追求最佳的长期利益，最终会导致更大的善果。

（3）正义道德观（justice concept）认为，经济生活中的决策和行为必须建立在平等、公平和公正的标准上。对于管理者来说，分配公正、秩序公正和赔偿公正三种正义道德观要认真对待[2]。其中，分配公正是指员工待遇的决定因素是和组织目标和任务相关的个人技能、经验、绩效或职责，而不是其他无关的特质；秩序公正是指规章制度应该明确表述，并在实施过程中应该保持一致性和公平性；赔偿公正是指个体如果受到由于团体责任造成的损害，那么理应得到损失赔偿。

三、企业道德责任与管理道德

企业的道德责任是以组织与组织、组织与个人、组织与社会之间诸多关系中对与错、是与非的评定做出行为规范。那么，如何判定对与错、是与非就成为一个关键问题。不同的企业对道德责任有不同的认知和态度，由此产生的行为就会引发“企业道德不应该是企业经济运行和企业管理活动中的‘价值附加’，而应成为企业管理素质内在构成的一个重要部分”的定位，管理道德才可能也应该成为管理学的一个重要组成部分[3]。

什么是管理道德？在国内外的教科书中都没有明确的定义，因为道德因素太多，也太复杂，但是，可以借鉴管理大师德鲁克先生的“绝不明知其害而为之”（primum non nocere）给其下一个定义[4]。管理道德是一个组织的管理群体在实施管理职能中将道德范畴内的原则和价值观作为组织进行管理时的强制力量，从而规范组织的内、外部行为。除了应该给出管理道德的定义外，管理教学还应该包括管理道德的特征和主要影响要素的重要内容。

（一）管理道德的特征

1.管理道德是一种制度性、体制性的力量。管理道德的实施者是一个管理群体。虽然违背管理道德的行为常是某个管理者所做出的，但这并不能就定义说管理道德的实施者是作为管理者的个体。因为不管是企业的规章制度、组织架构还是价值观和领导力风格，都是企业根据法律和道德观念所形成的。

2.管理道德是责任感和以人为本理念的体现。虽然，责任感和以人为本的理念属于精神范畴，但在管理职能的实施中，有很多矛盾与责任、以人为本观念有关。在这些冲突中，承担责任可能意味着经济损失。但是，整个企业责任体系是否形成，人本理念是否以各种形式落地，都是衡量一个企业管理道德的标尺。

3.在管理职能实现的过程中真正做到“明知其害而不为”。管理职能的实现离不开规章制度和各种管理模式和方法。在使用各种管理模式和管理方法时，都要有“明知其害而不为”的道德观念。真正做到这一点，不但要求企业的管理群体和全体员工自律，还要求企业管理群体和全体员工要互相他律。

（二）管理道德的影响因素

管理道德的具体影响因素很多，也很复杂，但概括起来，包括两大类：人和组织。人指的是参与管理的管理群体和与其一起工作的人，组织则是指管理群体所在的组织。

1.个人的因素。首先是道德层次发展阶段。在个人处于道德发展的三个层次和六个阶段中的较高水平时，其越不受外部因素的影响[2]。管理者的道德层次将直接影响到管理决策、人际关系的处理和诚信经营程度。当下属认为做好工作是“天职”，勤业敬业是自己职业应有的道德时，授权管理和团队管理就能取得好的效果。其次是个人品质因素。一个管理者为人正直、尊重他人、遵守规范，具有社会公德，他就不会因个人情绪和其他想法而影响组织利益。对于企业员工而言，个人品质中最重要的是诚信和道德的自觉性。诚信和道德自觉性越提升，其和道德层次较高的管理者的匹配度就越高。

2.组织因素

包括组织机构和组织文化。组织机构对管理道德的影响是非常直接和巨大的。试想，一个组织内如果没有必要的权力制衡和监督，没有明确的道德规范，没有符合道德规范要求的考核和薪酬制度，那么企业如何能够将道德作为内在素质？组织文化中，有关道德价值观念的建立和普及，也是提高企业道德素质，减少不道德管理行为的重要工具。从这个意义上讲，组织因素应该必须成为管理道德建设的重点。

四、相关结论与教学启发

一是把ethics和moral译成道德比译成伦理更符合这两个词的现代汉语内涵和人们对这两个词的传统理解。因而，在教学中要明确，ethics和moral只是强调行为的规范和原则，而没有强调行为的主体和行榈姆段АU饩褪窍执汉语道德的“人们共同生活及其行为准则和规范”的内涵。

二是中国传统的伦理道德观念不但在历史上而且在近现代对经济活动都影响巨大。由于儒家长期将伦理道德作为一种道德理想而存在，离现实太远，大多数人在实际经济生活中难以做到。因此，这种伦理道德就成为一种需要长期教化和修炼才能达到的理想境界，而大多数商务人士很难在实际经济活动中践行。

三是西方的伦理道德观念将道德理想和现实生活中人们的宗教、个性自由、权利等精神活动联系起来，较好地缓和了道德、理想与实践之间的关系。但不可否认，西方伦理道德观念在经济发展中常常被人们对物质产品和利润的追求所冲破，曾出现“企业非道德经营”的流行期。虽然这种价值观不再是主流，但常常会在当今的经济活动中看到它的影子。

四是管理道德来源于企业对道德的认知和态度，它的本质是“绝不明知其害而为之”。作为概念，管理道德在教学中应该进一步明确定义在一个组织的管理群体在实施管理职能中将道德范畴内的原则和价值观作为组织进行管理时的强制力量，从而规范好组织的内、外部行为。

参考文献：

[1]Daft R L. Management[M].北京：清华大学出版社， 2006.

[2]Robbins S P，Coulter M. Management[M].北京：清华大学出版社，2005.

[3]周三多，陈传明，鲁明泓.管理学-原理与方法[M].上海：复旦大学出版社，2013.

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关键词：商道；代工商文明

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2014年10月10日

随着30年前的改革开放，中国进入到市场经济，商业便产生了生存之道，竞争之道，文明之道。同时，也涌现出大批企业家，有钱人。市场经济的多元化、个性化，要求充分认识自己的生存环境，摸清自己的时代背景。如果想在激烈的市场经济环境下顺利生存，就要求我们静下心来分析商业的生存之道。

商道涵盖着人为之道和从商之道。谈到商道必定想到企业想到管理，它决定着一个企业的未来发展前景，一个好的企业会拥有着优秀团队，而这个优秀的团队必定有着超于常人的领导。企业家的领导能力和素质影响着整个企业的运行和发展。一个企业家也是有着一定的生长历程的。

一、超越自卑：敬业、创新

看着别人赚钱，自己就豁出去赌一把。等到超越了自卑挣到一点钱，干到一定程度的时候，发现这些钱不属于自己了，于是就把这些钱用在很多方面。举个例子，一个人一天挣100元估计就够吃了，如果要养房子，一个月挣1万元也就够用了，当他一个月挣2万元、3万元的时候，他总得拿一点孝敬父母。当他一个月挣5万元的时候，他觉得他需要帮助一些过去曾帮助他的亲朋好友、老师或者是困难的人；当他一个月赚10万元、20万元的时候，他会把钱存到银行去，这时候存到银行的钱就不是他用的了。人这辈子当中，用掉钱才是自己的钱，不用的给了银行，就变成银行了，银行拿去贷款、拿去挣钱。当他有100万元、200万元存款时，他的心里又躁动了，他会想这个钱不能放在银行，不能让银行挣钱，于是他就把200万元取出来办公司，开餐馆，把钱散出去，买桌子、椅子，租门面，交给税务局、工商局，招工，没几天，就没然后着急地要把这200万元挣回来。所以说，企业领导者最初要把自卑的心理一点一点地摒弃掉，学着在经营中创造机会，自我成长。

二、超越自我：勤奋、执着

当人掌握了一定的钱之后，就会发现自己不是在为自己做事，他就已经开始超越自我。但是自我会死掉的，人是必死的，为了回避对死亡的思考，于是人就去忙碌。一个哲学家说：为什么大家这么忙，因为你是必死的生命，因为你不敢天天去思考死亡，所以转移注意力，天天忙，忙的时候就会忘记思考死亡，于是会活得很愉快。如果天天死亡，没准就会进精神病院。超越自我，将死亡弃之脑后，人就被逼着变得勤奋、执着，慢慢就会有人习惯这种忙碌的节奏，并在忙碌中创造价值。创造价值，并且学着让他人为自己创造价值，企业家的经营理念就又成长了一步。

三、超越生命：自我实现

企业家作为一个新的阶层，体现的不仅仅是经济关系，或者是对社会进步发展的贡献，而且包含着文化意义。例如，“时代光华”这个名字就起得非常好，有很深刻的含义：“华”是表示物的东西，物华天宝，华贵、华丽、奢华、豪华讲得都是物，“光”字超越了物的范畴，是可以感觉到的、看到的，但是闻不到，抓不住，它更抽象。当我们用“光”这个词的时候，常常会想到思想之光，让人豁然开朗。“光”字会让人想到理想之光、智慧之光、理性之光、心灵之光、灵魂之光，更是精神层面的东西。对企业家来说，他的文化意义更重要，不要问人家赚了多少钱，现在身价多少，应该问他：你身上有多少光，你能照亮少人，能照亮多少颗心，这才是新阶层的文化意义。

每一个加入经济活动的人，都要面对竞争。在市场条件下，竞争永远都是一种常态，这是由国家意志决定的。一旦国家决定进入市场经济，必须采用竞争手段。由于存在竞争不免会有争斗和较量，这就需要注重提高商业文明。商业文明的提高与社会和谐道德有着紧密的联系。经济学里也说，企业必须以利润极大化为目的，社会才能够最佳地利用资源。因此，大家都认为商业社会是一个见利忘义的社会，这样的社会尽管可以很富足，却没有什么意思。先人后己、大公无私都有逻辑上的错误，两个遵从这种哲学的人不可能和谐相处，一个先人后己另一个先己后人倒是可以匹配的。一切市场交易都应该是平等自愿的，平等自愿说明双方都能从交易中得利至少不会受损。道德是反自利的。前面从经济学的角度上讲了社会应建立在自利的基础上。可是我们还需要讲道德，原因如下：一是市场经济会导致收入分配差异，穷人非常困难；二是自利而不侵犯他人说起来容易，做起来难。因为利益界限并不是很清楚，人们往往不知不觉地侵犯他人的利益。所以，自利要有克制；三是有许多交换并没有明显的个人参与，而是一方面是个人，另一方面是某个集体，没有人能够代表集体表达交换使一些人受损的状况。

古人说：有道无术，术尚可求；有术无道，止于术。几千年来中国人都在寻找这个“道”。老子说的“道”，不应该是动词，应该是名词。秉着这个观点，有人把这六个字断句成――“道，可道，非常道”。还有一种断句法，叫“道可，道非，常道”，就是说“道”在道可、道非之间，也叫常道，孔子说的中庸就是常道，人一旦知道了道可，也知道了道非，就掌握了常道。对企业家来说，光知道可以做什么还不行，还要知道不可以做什么。

我们还可以分享下面一个商业道德的小故事：暴风雪后的小卖铺。有一年美国下了一场特大的暴风雪，积雪厚度足足有一米深。有一个镇子被大雪封住了。在这个镇子上有两家副食品商店。当大雪来临的时候，这两个小卖铺采取两种不同的经营方案：第一个商店没有涨价，继续按原来的价格出售商品，一个小时之内，这家商店的库存全部被人们一扫而空，后来它就关门歇业，没有再进新的货；另一家商店打出的价格比原来高出5倍。大雪封镇后的第6天，开始有人到这家商店去买东西，而这家商店卖完存货后，冒着风险拉着雪橇去外面拉货，就这样慢慢地维系了15天。雪灾过后，全镇的人一起讨论这两家商店店主的人品。那么，哪一个店主更得人心呢？究竟这个镇子更需要哪样的商人呢？我们知道，商人作为社会的一部分他满足了社会的某种需要，当这种需要没有利润，危及到商人生存的时候，商人就没有可持续发展的可能。虽然商店没有跟镇子里的人们签订合同，但是存在着一个隐约的合同，那就是商店要保证全镇人们的吃喝，如果他因为下了雪不执行合同、不供货，那就是违约，是违背职业道德之约。当然，商人还可以做得更好，但是守住职业道德是最起码的要求，当功德和职业道德发生冲突的时候，职业道德是最重要的，因为别人寄希望商人的就是它。在上面的案例中，暴风雪中，全镇的人都寄希望商铺能保证他们的吃喝，如果商店连这点都做不到，卖完了就关门，那么店主就不是一个好的商人。商店可以涨价，人们可以理解，大家可以由选择买或不买，但是商店不能关门大吉。当然，涨价也不能涨得太离谱，要是利润高得离谱，别人就自己去进货了。这就是市场经济条件下，社会对商人职业道德的要求。当然商人不能卖伪劣、过期、有毒的食品，这是最低的底线。

工商文明是商人在长期贸易积累中产生的一种适应商业贸易，适应生活需要的文化集合。工商文明是人类文明的重要组成部分，是人类社会发展到现代水平最重要的阶梯。工商文明更是人为之道从商之道的完善，我们需要将商道与工商文明实践相结合。

主要参考文献：

[1]武克钢.我们离工商文明还有多远.2008.12.1.

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关键词：服务营销服务营销存在的问题服务营销的对策服务营销的前景

I

目录

摘要………………………………………………………………………………I

1服务营销概述…………………………………………………………………(1)

1.1服务营销含义………………………………………………………………(1)

1.2服务营销的分类……………………………………………………………(1)

1.3服务营销的特征……………………………………………………………(1)

1.4服务营销对企业发展的作用………………………………………………(1)

2开展服务营销的客观必要性…………………………………………………(2)

2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势……………………………………(2)

2.2服务营销是加强商业道德建设的要求……………………………………(2)

2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础……………………………………(3)

3我国企业服务营销存在的问题………………………………………………(3)

3.1服务观念落后，营销理念不明确…………………………………………(3)

3.2提供的服务存在趋同性……………………………………………………(3)

3.3服务品牌意识不强…………………………………………………………(3)

3.4服务人员素质较低…………………………………………………………(3)

4我国企业加强服务营销的对策………………………………………………(4)

4.1提高企业的服务意识………………………………………………………(4)

4.2重视企业的服务质量与人员培训…………………………………………(4)

4.3树立正确的服务营销理念…………………………………………………(4)

4.4形成核心能力………………………………………………………………(4)

5服务营销的前景………………………………………………………………(6)

结论………………………………………………………………………………(6)

致谢………………………………………………………………………………(7)

参考文献…………………………………………………………………………(8)

II本文作者：晓曦版权所有

许多事实表明,新的竞争优势的确立,不仅仅是要生产出有形产品,还在于它的附加服务。在重视产品研发，保证产品质量的同时，服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆，因此服务营销被人们越来越重视。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

1服务营销概述

1.1服务营销含义

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

1.2服务营销的分类

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

1.3服务营销的特征

与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。

1.3.1服务营销的不可感知性或无形性

服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。

1.3.2服务营销的差异性

由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。

1.3.3服务营销的不可分离性

大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。

1.3.4服务营销的不可运输性

由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。

1.4服务营销对企业发展的作用

服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。

2开展服务营销的客观必要性

我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。

2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势

随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

2.2服务营销是加强商业道德建设的要求

在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。

2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础

服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。

3我国企业服务营销存在的问题

3.1服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

3.2提供的服务存在趋同性

服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。

3.3服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

3.4服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展

4我国企业加强服务营销的对策

随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。

4.1提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

4.2重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

4.3树立正确的服务营销理念

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.

4.4形成核心能力

现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的,核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性,为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力,确立服务业的使命和目标,是服务营销文化建设应明确的方向。

打造特色,形成核心能力应做到以下几点:准确定位市场,建立一个共同的愿景,营造一个自由发展的空间;每个服务业都应具有鲜明的个性特色,服务营销文化要显示服务业的独特个性;服务营销文化只有保持适应性,才能真正地形成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自身做出适应性调整。如果这种文化不能提高应变能力,不能同变化的客观环境保持一致,服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务,使服务业各种知识、技术和技能有机整合,实现顾客所看重的价值,并把这种竞争优势体现在服务业一系列的产品和服务之中,最终形成服务业的竞争优势,形成服务业的核心能力。

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益激烈，服务营销越来越受到企业的重视。以海尔为例，介绍其服务营销所采取的举措。

海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来，海尔的服务已经历了十几次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，跻身世界家电企业十强。

一是，研发设计环节的服务营销。在产品研发设计上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发现市场的潜在需求；据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场；产品经过市场的检验可能又会产生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点，在此基础上进行再一轮的产品开发。为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”。这不仅密切了海尔与消费者的关系，提高了消费者的参与意识，而且创造了用户，创造了市场。“小小神童”洗衣机及洗土豆机等新机型的开发生产就是典型的以顾客个性化需求为出发点开发设计产品的成功例子。

二是，销售环节的服务营销。如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质的服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。

为了全面提高服务质量，满足顾客需求，海尔在销售过程中推出了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海尔的产品究竟好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比较选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与用户保持联系，出现问题30秒内便可在网络中提供出所要找的用户使用产品情况，以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。

三是，维修环节的服务营销。用户是衣食父母，海尔人在服务中坚持“用户永远是对的”。当你走进海尔的售后服务中心，首先映入眼帘的就是“如果你满意，请告诉你的亲朋好友；如果你不满意，请你告诉总经理”，而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。”

众所周知，再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后，企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用过程中的诸多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求。例如，上门服务要自备鞋套，自带水喝；维修要专业、及时；不接受客户额外物质答谢等，这更加树立了海尔在顾客心中的企业形象。

四是，信息环节的服务营销。很多企业都知道信息的重要性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一步提高顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商，他们根据顾客需求提供及时服务。

对每一位海尔顾客，在购买产品或提出服务请求后，海尔客服中心均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户是否满意，也将由客服中心通过回访方式对信息进行反馈以确保顾客满意。

从上述分析在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为中国营销史上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管理水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因。企业在处理所遇到的营销状况的困境中，由于企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求，所以，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。海尔的服务营销在国内起步较早，体系相对完善。国内的企业应该从海尔的服务营销中吸取经验，结合企业的特性，建立起一套适合自身发展的服务营销模式。相信在成功经验的指导下，企业通过自身的不断努力，其服务营销将向着健康的方向发展。

5服务营销的前景

服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标．通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。

结论

现在商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只有优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快自己服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因此，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。使企业在服务市场营销大战中屹立不败。

致谢

三年的大学生活，让我学到了很多，收获了很多。一路走来，我要感谢很多人。首先，感谢校区的所有领导和老师。他们严禁的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进，使我大学三年的时光充实而有意义。“海纳百川，取则行远”，在这美丽的校园里，不断成长，在这里所学到的，必将使我受益终生。

本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导教师，由于我个人理论水平还有待提高，难免有许多考虑不周全的地方，但因为有了老师的督促指导使得我的论文得以顺利的接近尾声。老师深厚的学术素养、精益求精的工作作风、诲人不倦的高尚师德对我影响深远，也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作，使我终身受益。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！并祝愿老师身体健康，科研精进，桃李芬芳。

参考文献

[1]张一平.服务营销的差异化操作.2007年第11期

[2]克里斯托弗·H·洛夫洛克.服务营销.中国人民大学出版社.2007年5月第1版

[3]狄振鹏.服务营销技巧.北京大学出版社.2008年第一版

[4]营销资料传播网.服务营销——海尔家电开辟营销的新领域.2008年3月

[5]钱瑞群.服务营销刍议.2007年第一版

[6]杨芳玲.我国服务营销的现状及发展趋势.河南商业专科学报.2007年8月第一期

[7]陈祝平.服务营销管理.立信会计出版社.2007年1月第一版

篇8

IDG创业投资基金创始合伙人

我们需要不断学习。市场好的时候我们看下一个机会出现在什么地方,这都是要学习。学习不仅是自己看书,更重要的是到市场上学习,学美国、欧洲,更多的还是学重要的市场。对于我们来讲,不管在什么时候,一定要跟基本面紧密结合。危机来了以后,我们可能首先把时间花在已投的项目上,比如说去年下半年有好几个准备退出的,退出市场不在了,我们在想它有可能什么时候退出,下一轮的现金什么时候来。当然,没有人知道国外的市场什么时候回来,但是可以做一些判断,还有更早期一点,它什么时候下一轮融资,判断它什么时候需要钱,我觉得这是很重要的几个事情。

陈浩:

联想投资董事总经理及投资总监

我们最近总结了我们的投资理念,四个字:富而有道。“道”是什么含义?第一是职业道德的道,作为VC,如何面对我们的基金投资人、怎么面对创业者,都在考验我们的职业道德;第二个应该是发展之道、成功之道,我们认为在中国成功之道还是应该正确把握投资者和创业者的关系,我们跟创业者建立利益一致的伙伴关系,是帮助支持他们的发展,最后跟他们一起分享成功的结果,只有秉承这个理念,才有可能让我们自己走得更长久;最后一个是社会意义方面,我们希望投资的项目,能给社会带来更多的意义,对社会作出更多的贡献。

阎焱:

软银赛富投资基金首席合伙人

在金融危机下尤其重要的一个问题,就是自律。在中国这么大的市场里,每一个基金都会有特别值得自己夸耀的项目,但是这并不是最重要的,最重要的是整个基金的表现怎么样。中国整体来讲,VC还处于早期。如果拿中国今天的情况和美国、欧洲30年以前的情况比较的话,中国的情况只会比他们30年以前好,而不是更差。尤其在金融危机下面,尤其对于我们自己作为业内LP,如果跟1999年互联网泡沫相比,中国的VC做得比美国1999年互联网泡沫出现的时候好得多。

唐葵:

方源资本总裁

LP看三样东西,一是中国市场,开始大家认为要与其他的发达国家市场分开看待,有一个投资者说,过去大家远远看中国很朦胧的美,现在已经过了那个阶段,必须来了,不来不行了,这就有很强的战略性的心态。第二,特别是比较好的LP,他们都觉得越是差的市场越是要投资,这跟我们也是一样的,如果在好的市场里投下去的基金,收益一定不是太好。第三,还是看团队,不管是被投资企业的还是基金的团队,都是他们比较看重的因素。这几个方面如果大家都能符合,我想融资还是会比较好的。

周逵:

红杉资本中国基金合伙人

对于企业的危机,我们在跟企业的交流,对投资的管理和帮助企业成长方面做了大量的工作。我们投的一些企业,比如创新主题和消费驱动这两个环节,绝大部分成长非常快,尤其是创新的一些公司。但是到最后业绩好的肯定不是动作迟缓的公司,我觉得关注的是准备是否充分。对我们自己来讲,对一个行业要长期跟踪和交流,对产业增长的趋势和创业者的分布、企业的分布、哪个企业有劣势等心里比较要有数,这样行动才会快。VC总是希望提高效率,判断效率,但是不要省掉步伐。不认为省掉步伐的风险巨大,可以说在早期会有这样的教训。

周志雄:

凯旋创投创始执行合伙人

金融危机对基金运营来讲存在的挑战是,到底你的优势在什么地方。人多不是优势,钱多也不是优势。我们要练自己的内功,在项目选择上、在帮助企业上有比较清晰的战略。我们清楚地看到,原来我们随便投一个案子,随着市场往上涨,我们就跟着出去了,现在已经没有这样的情况。另外,对投资人非常大的考验,就是在企业上升处于增长的时候,而且整个市场都处于增长的时候,大家的关系很融洽,但是在金融危机来临的时候,有资金上的问题、企业战略发展的问题,离出口可能有一段时间或者没有,你是否还愿意跟公司一起走下去,其实这对投资人是一个很大的考验。

赖国辉:

网尚文化集团首席财务官

我给一些VC的建议是,应该慢慢重视管理。作为CFO,我们在去年第四季度做了很大的调整。首先把收入调整了,以前的应收可能不再是应收。从技术方面,要很细地把所有的行业分开,建议把所有的消费分开,才会分解出哪个对你有大的影响。人数方面我们也调了。金融风暴给了企业很好的机会去反思,我们重新去看在企业运营中怎么去赚钱、怎么去花钱,要看当中哪些钱是跟赚钱直接挂钩的,哪些钱是不管赚钱不赚钱都要花的。所以我的建议是,要把现金分开固定与不固定的,而在里面细分对你未来现金流的影响会怎么样。

邓峰:

篇9

商业保护原则,亦称商事责任有限性原则,是指商事主体在从事商事交易行为中对其违反约定或法定的义务的行为所应承担的损害赔偿责任依法具有有限性,并不承担赔偿全部损失的责任,以体现对商事主体和商业经营予以特别保护的法律制度｡

商事行为的营利性决定了应对商事责任加以适当限制的原则｡商事主体从事商事活动讲究成本､重视核算､谋求投资回报､追求利润最大化,带有明显的营利烙印｡所谓“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往,”就是对商事主体趋利行为的真实写照｡而作为规范商事主体及其商事活动的商法则始终渗透着确认营利保护和营业保护的原则｡各国商法中商事登记､公司､证券､票据､保险､海商等规范均从不同方面反映了商法确认营利保护的价值取向和原则｡营利必以营业为基础,没有相当规模的营业存在,营业的成本就会加大,利润率就不高,商人追逐利润最大化的目标就难以实现,因此,近现代商业为保证营业规模的扩大,建立了相应的营利和营业保护制度,从而使商法与民法的分野更加分明｡所以,“商法与民法,虽同为规定关于国民经济生活之法律,有其共同之原理,论其性质,两者颇不相同｡盖商所规定者,乃在于维护个人或团体之营利;民法所规定者,则偏重于保护一般社会公众之利益｡”[1]确认营利保护､商业保护可以说是商法对商事交易价值规律的客观反映,可以说,没有商事主体对利润的孜孜追求,没有商法对营利行为的法律承认和保护,就不会有繁荣的市场经济,也就不会有人类物质文明和精神文明的进步｡

商业经营的高风险性需要对商业经营予以适当保护｡商业保护原则的确立还有一个重要的原因,就是商业乃高风险性活动｡经营活动的高风险性对于经营者而言,如果经营不佳不仅会使经营的投入血本无归,而且可能面临家破人亡的危险,这使得一般社会公众对经营商业望而却步,这显然不利于经济的繁荣和发展｡于是,公司制度和破产制度应运而生｡

二､商业保护原则在商法中的具体体现

(一)公司有限责任制度

公司有限责任制度包括两个方面的含义,一是公司仅以其全部自有财产对公司的债务承担责任;二是公司的股东仅以其出资额为限对公司经营及公司债务承担责任｡

现代公司制度的最根本点就是公司的有限责任制度｡有限责任制度自产生以来,逐渐形成为促进经济发展的有力的法律工具｡美国学者伯纳德·施瓦茨在评价公司制度对美国经济发展的作用时曾谈道,“正是公司制度使人们能够聚集起来对这个大陆进行经济征服所需要的财富和智慧｡”[2]公司的产生为社会化大生产提供了适当的企业组织形式,并在更广泛和更深层领域中促进了市场经济的发展,从而使资本主义在短时期内创造出了比以前所有社会都大得多的生产力｡然而,公司乃是以有限责任为其显著特征的,公司制度正是通过有限责任等制度发挥作用的｡公司有限责任是在原初商业经营在自然人和合伙等无限责任制度的基础上发展起来的,该制度改变了商人经营责任的基础,使商人从过去无限制责任的重负下得以解脱,得以以有限的资本从事多种经营,又加上仅以投资为限承担责任,这就从根本上分散和减少了商业风险,激发了人们创业的积极性,大大解放了社会生产力｡难怪,美国前哥伦比亚大学校长巴特勒(N.N.Butler)在1911年曾指出:“有限责任公司是当代最伟大的发明,其产生的意义甚至超过了蒸汽机和电的发明”[3]｡前哈佛大学校长伊洛勒(Charles.W.Eliot)也认为“有限责任是基于商业的目的而产生的最有限的法律上的发明”[4]｡许多学者认为,有限责任改变了整个经济史｡尤其是自20世纪80年代开始,许多国家顺应现代市场经济发展的客观需要,先后在公司法中确立了一人公司的合法地位｡一人公司的出现与发展,使人们对传统的公司社团性理念以及公司法律制度产生了极大的冲击,使人们不得不重新思考公司制度的本质特征｡公司的本质特征已不再突出其社团性,而是“公司是独立于其出资人的法人”[5]｡换言之,资本独立和有限责任是公司的本质属性｡商人只要有意愿,皆可受公司有限责任保护｡①

(二)破产免责制度

破产免责是指在破产程序终结后,对于符合法定免责条件的诚实的债务人未能依破产程序清偿的债务,在法定范围内予以免除继续清偿责任的制度｡破产免责制度是在破产法发展到后来才出现的,因为人们注意到,不给债务人免责的机会,使债务人不能从破产程序中得到优惠,产生的直接影响是:债务人没有主动申请破产的原动力,如果不能及时申请破产,致使财产状况更加恶化,最终给债权人造成损失｡另外,债务人也不能积极地配合破产程序的进行｡但如果给债务人以免责的优惠,虽然可以避免这种弊端,但又会对债权人的权利造成损害｡如何平衡这两种价值的冲突,各国在立法政策上的不同选择,形成了免责主义与不免责主义[6]｡

早期的破产免责制度本来是英美法有的一种社会政策性法律制度｡其内涵是:当善良､诚实的事业家陷于破产境地时,在法院的监督下使其偿还一部分债务,其余的债务则在法院的认定下给予免责,从而使债务人恢复失权､走向新生｡目前,采取不免责主义的国家已十分罕见｡英美法的破产免责制度是在1705年安妮(Anne)女王法的创意下制度化的政策｡1800年美国的首部破产法继承了这一制度,并且在之后的一百多年中比英国更快更彻底地发展成具有美国特色的慷慨免责制度｡与美国破产免责制度把免责看成是破产人享有的当然的权利不同,英国的破产免责制度则一直把免责看做是给予诚实的破产债务人的恩典｡于是,英美两国破产法的指导地位发生了逆转,1978年修订的现行美国破产法的“新规出发政策(theFreshStartPolicy)”,对1986年英国的支付不能者法(InsolvencyLaw)的制定产生了积极的影响｡现在,除英国和美国外,在破产法中采取免责主义的还有加拿大､澳大利亚､日本等国和我国的台湾省[7]｡德国破产法从1877年到1999年1月1日的漫长历史中,一直采取非免责主义,直到1999年1月1日生效的新破产法才最终承认了免责制度｡

关于免责制度的立法例主要有两种:一为当然免责制度,二为许可免责制度｡当然免责制度是指随着破产程序的终结,破产人自动获得免责,无须提出申请而经法院许可｡我国台湾破产法及美国破产法均采当然免责制度｡当然免责制度与许可免责制度的根本区别是对债务人的监督义务应由法院承担,还是由债权人对之监督｡许可免责制度与当然免责制度的根本区别是对债务人的监督义务不是由法院承担,而是由债权人对之监督｡现代各国普遍的做法是:给予免责优惠,同时规定一定的条件｡大多数国家对于有恶意破产､制作虚假账目､欺诈性地处分财产等不诚实的行为的,难以获得免责｡即使是诚实的债务人,在法定期间内已经被宣告过破产,并曾获得过一次免责的,也不能免责｡另外,法律一般还规定破产人对国家或政府的债务､具有人身性质的债务､因欺诈等而产生的债务也不能免责[6]23｡

商业经营是高度风险性的事业,破产免责主义与公司有限责任是保护商人经营的一枚硬币的两面,当然,前者除了可以保护债务人(破产人)外,还有一项更重要的作用是能够公平地保护所有债权人｡但商业经营的实践表明,如果过于强调对债权人的保护,其结果可能适得其反｡破产免责主义正是为了避免债务人逃亡,促成债务人协助进行清算,以维护债权人的利益｡随着社会经济的发展,负债成为经济生活中常有的事情,社会观念上不再把破产作为犯罪来看待｡债务人固然要对其债务负责,但债权人也应承担相应的风险,惟其如此才能体现公平｡在破产财产分配完毕后,免除债务人继续清偿的责任正是这一公平理念的体现｡与这种观念相对应,破产制度的立法宗旨也从片面维护债权人利益转向兼顾债务人和债权人双方的利益,对于诚实而不幸的破产人通过免除其不能偿付的债务以给予其重新开始的机会,反映出破产立法对善意的､无过错的债务人的必要保护｡

(三)国际海事赔偿责任限制制度

海事赔偿责任限制,是指船舶发生重大海难给他人带来重大损失时,对事故负有责任的船舶所有人､救助人､保险人或其他人,根据法律的规定,对受害人提出的损害赔偿请求,可以将自己的赔偿责任限制在一定范围之内的一种法律规定｡海事赔偿责任限制,是海商法有的,并有别于民法中一般民事损害赔偿的法律制度｡

海事赔偿责任限制这一制度,最早可追溯到13世纪,因为当初是为了保护船舶所有人的利益而建立的,所以也称之为“船东责任限制”｡由于各国对船舶所有人责任限制的规定不尽相同,从而出现了法律冲突问题｡为了更好地解决各国不同法律规定的冲突,先后产生了三个船舶所有人责任限制国际公约:《1924年关于统一海运所有人责任限制若干法律规定的国际公约》､《1957年关于海运船舶所有人责任限制的国际公约》､《1976年海事索赔责任限制国际公约》(以下简称《76年公约》)｡《76年公约》将船舶所有人责任限制向前推进了一步,完成了“船舶所有人责任限制”向“海事索赔责任限制”的演变｡国际海事法上之所以设置如此制度,主要由于:海运业往往需要巨额投资,但由于海上运输的高度风险,船舶遭受外部威胁的风险大,且船舶远离船东,船东对船舶和船员的监控有一定的困难,由于外部风险和船员的疏忽或过失而造成对第三方重大人身伤亡和财产灭失比陆上运输要大得多,船东常常无力承担,使船东面临倾家荡产的厄运,这势必导致无人愿意冒此风险经营海上运输业,而世界经济的发展离不开海运的支持,因为国际贸易的80%的货物运输都是由海上运输来完成的｡于是,在调整国际海上运输活动的海商法上便产生了海事赔偿责任限制这一制度｡

以《76年公约》为例,对于旅客人身伤亡索赔的责任限制,公约规定,按船舶载客定额计算,每位旅客赔偿额为4666特别提款权乘以旅客定额,所得的数额即为赔偿限额,但最高不得超过2500万特别提款权｡对于其他任何索赔方面规定:(a)有关人身伤亡的索赔:(i)吨位不超过500吨的船舶,为333000计算单位;(ii)吨位超过500吨的船舶,除第(i)目外,应增加下列金额:自501吨至3000吨,每吨为500计算单位;自3001吨至30000吨,每吨为333计算单位;自30001吨至7000吨,每吨为250计算单位;超过70000吨,每吨为167计算单位｡(b)有关任何其他索赔:(i)吨位不超过500吨的船舶,为167000计算单位;(ii)吨位超过500吨的船舶,除第(i)目外,应增加下列金额:自501吨至30000吨,每吨为167计算单位;自30001吨至70000吨,每吨为125计算单位;超过70000吨,每吨为83计算单位｡

海事赔偿责任限制制度的实质就是在一定范围内通过保护航运经营人,以促进航海业的快速发展｡

(四)保险补偿原则

保险补偿原则是指当保险标的发生了保险责任范围内的损失时,保险人应按照保险合同条款的规定履行赔偿责任,保险人的赔偿金额不能超过保单上的保险金额或被保险人遭受的实际损失,保险人的赔偿不应使被保险人因保险赔偿而获得额外利益｡

保险合同是一种补偿性合同,旨在补偿被保险人的损失,而不能使其从中获利,因此保险合同的履行以保险利益为基础｡如果保险理赔使被保险人获得保险利益之外的利益,则有激发被保险人人为制造保险事故以从中牟利之虞,扩大了道德风险,将给社会的稳定运行和伦理体系谱上一笔不和谐音符｡

保险补偿原则是对补偿性的保险合同的赔偿金额施加各种限制性的赔偿后果｡具体体现在以下方面:(1)对保险赔偿前提的限制｡这又包括两个方面:1)在损失发生时,被保险人必须对保险标的具有可保利益,才有可能获得保险赔偿｡2)保险标的遭受的损失,必须是以保单承保风险为近因造成的损失｡(2)对保险赔偿金额的限制｡其中包括:1)保险赔偿不超过保险价值｡保险价值即保险标的的经济价值｡它是投保人或被保险人对保险标的所具有的可保利益的货币表现形式,是确定保险金额的依据｡2)保险赔偿受到保险金额的限制｡保险金额简称保额,指投保人对保险标的的投保金额,是保单上确定的保险人负责损失赔偿的最高责任限额,是计算保险费的依据｡这又因定值保险和不定值保险而有所不同｡定值保险是指在签订保险合同时,保险人与投保人通过协商将保险标的的价值加以确定,并且以双方确定的保险价值作为保险金额的保险｡在定值保险中,保险金额等于保险价值｡保险事故发生后,保险人应以约定的保险价值作为计算保险赔偿金额的基础｡海上货运保险多采用定值保险单｡不定值保险是指在保险合同签订时,保险人和投保人对保险标的的价值不加以确定,保险价值是留待事故发生后再进行核算､核实的保险｡采用不定值保险,在投保时虽然合同双方没有确定保险价值,但投保人却要为保险标的确定一个保险金额｡这样一来,投保时确定的保险金额就有可能同保险事故后经核实而确定的保险价值存在着差异,出现不足额保险,超额保险和足额保险三种情况,而在不同的情况下,保险赔偿的限额是不同的｡

除了上述国际商法部门存在着限制商人责任,保护商人的制度外,其他还有诸如现代海事法中的国际油污损害民事责任中的赔偿限额制度､国际航空运输中赔偿责任限制､信用证业务中的“独立抽象性原则”､保险中的免赔额制度等等｡但是,需要强调的是,国际商法承认和保护的商人营利必须是通过合法交易､正当手段的谋利,在遵守公认的商业道德的基础上所获得的经济收益和利润｡对于采用非法交易､不正当手段､违背公认的商业道德而获得的收益和利润,各国法律不仅不予以承认和保护,还要予以相应的法律制裁｡这就意味着,国际商法是承认和保护利己的法,但绝不是承认和保护损人的法[8]｡

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篇10

[关键词]公司；社会责任；研究

[作者简介]陈建平，仰恩大学法学系讲师，硕士，福建泉州362014

[中图分类号]D922．291．9l

[文献标识码]A

[文章编号]1672―2728(2007)02―0131―04

公司的发展极大地促进了社会生产力水平的提高和生产关系的改善，为社会创造了物质财富和精神财富。但公司对利润的极端追求引发了一系列社会病理问题。于是，自20世纪初，西方国家的学者们积极思索、探讨并提出了一系列解决问题的理论。公司社会责任论就是其一。20世纪90年代，由于公司制度在我国的确立，公司行为所引发的社会问题也促使国内经济、法学以及社会各界开始关注公司的社会责任问题。随着时间的推移和研究的深入，其热度正逐步升高。在此，笔者试图就公司社会责任理论及实践中的几个关系问题发表自己的看法，以为进一步推进公司社会责任问题的深入研究尽绵薄之力。

一、公司社会责任的由来及含义

“公司社会责任”这一概念的由来，学者们说法不一。有人说，早在200多年前，亚当・斯密就提出了[1]。另有学者认为，由美国的谢尔顿(Oliver Sheldon)在1924年首先提出。不过，美国学者早期对公司社会责任的认识侧重于道德伦理的层次。从20世纪80年代初起，美国开展了一场针对公司治理结构的大讨论。美国的部分州也进行了公司治理结构改革的实践，并在公司法中增设了一些保护非股东利害关系人的条款，从而使公司社会责任[基金项目]福建省社会科学规划(二期)项目(200682065)转向了法律层次[2](p2)。与此同时，日本和德国也对公司法作了部分修改，以突出对相关利益者的保护。我国在2005修订的新公司法第5条规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”也顺应了当今世界公司法改革的潮流。

所谓公司社会责任，美国学者通常认为：公司社会责任是指公司董事作为公司各类利害关系人的信托受托人，而积极实施的利他主义的行为，以履行公司在社会中应有角色。还有学者认为，公司有道德上的义务帮助处理社会上的问题，因为这些问题很多都是公司直接造成的。而中国学者一般将公司的社会责任定义为，公司在谋求股东利润最大化之外所承担的维护和增进社会利益的义务，其主要焦点是如何平衡公司股东、董事、监事、职工、债权人以及其他利益相关者之间的利益关系。如清华大学朱慈蕴教授认为，公司社会责任指公司对股东这一利益群体以外的，与公司发生各种联系的其他利益群体和政府代表的公共利益负有的一定责任；主要是指对公司债权人、雇员、供应商、用户、消费者、当地住民以及政府代表的税收利益等[3](p299)。中国人民大学刘俊海教授认为，公司社会责任是指公司不能仅仅以最大限度地为股东们营利或赚钱作为自己的唯一存在目的，而应当最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益。这种社会利益包括雇员(职工)利益、消费者利益、债权人利益、中小竞争者利益、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益以及整个社会公共利益等内容[2](p6)。我国台湾学者刘连煜教授认为，公司社会责任，乃指营利性的公司，于其决策机关确认某一事项为社会上多数人所希望者后，该营利性公司便应放弃营利之意图，俾符合多数人对该公司之期望[4](p66)。尽管学者们对公司社会责任含义的表述不大相同，但相同的是都强调公司的目标应是营利性与承担社会责任并重，在追求利润最大化的同时应该兼顾社会利益。

二、公司承担社会责任的法理分析

传统公司法认为，公司是依照公司法的规定，由股东组建的以营利为目的的企业法人。但在现代社会里，公司已成为多种利益主体的交汇点，其设立和活动远远超出本公司利益的范围。公司利益涉及多方主体的利益，包括：出资人(股东)的利益；经营者的利益；与公司进行交易的债权人的利益；公司员工的利益；消费者的权益；国家及社会公共利益；等。在这多重利益主体之间，尽管从总体来看，他们是为了共同的利益走到一起，但从局部来看，他们之间又存在着各自独立的利益，有时出现此消彼长、相互矛盾。如何平衡他们之间的利益关系，使之成为一个和谐的利益共同体，这是现代公司法追求的价值目标。

法律维护公平与正义的过程，实质上是一种利益平衡过程。任何法律制度都是对某种法律关系中的利益进行分配的工具[5](p79)。法律制度通过对不同利益主体分配适当的权利和义务、规定相应的义务违反责任，从而在不同利益主体之间建立一种平衡机制，使之形成一种力量上的抗衡；或者使已遭受到损害的主体能获得一种事后的救济，恢复失衡的法律关系。公司社会责任就是要在公司追求利润的目标与社会整体利益之间作出的平衡。

从公司起源发展到现在，因公司制度本身的先进性和机制的合理性，公司给近现代社会创造极大了物质财富和精神财富。一方面，公司积蓄了庞大的经济力量，远远超出了普通商人的地位，成为重要的社会实体。用“富可敌国”来形容一点也不夸张。另一方面，又由于公司对利润的极端追求成为社会财富不均、贫富悬殊、资源枯竭、生态失衡等种种病理现象的原因，所以应该让公司主动作出将积蓄的财富返还给社会、为公益事业作出贡献[6](p49)。由于从社会中赚取利润，因此公司应当承担起解决社会问题的责任。公司的巨大社会影响决定了公司比普通自然人应当承担更重、更广泛的社会义务[3](p28)。只有这样才能实现公司权利与义务的平衡。

要求承担公司社会责任还因为社会承担了一些公司违法行为或者不道德行为的成本，这种成本原本应该由公司承担。比如说有一些跨国公司利用发展中国家廉价的劳动力和资源，赚取大量的利润，但是对发展中国家的发展贡献很少，甚至存在着严重偷税漏税、破坏环境和资源等问题。但是造成环境污染之后，治理环境污染的成本却是由全社会共同承担的，这显然是不合理的成本转嫁。所以，公司社会责任实质上是要求公司支付其应该负担的成本，还社会一个公平。

规定公司社会责任对于我国构建社会主义和谐社会具有特别重要的意义。在现代市场经济条件下，公司活动已经触及到社会的各个领域，以公司为连接点形成了广泛而又复杂的社会关系。不仅涉及人和自然的关系，也涉及劳资关系、社区关系、税收关系、与消费者以及债权人的权利义务关系等，这些社会关系不能仅仅依靠劳动法、税法、消费者权益保护法和合同法等法律来调整。如果公司能够自觉适当地履行公司的社会责任，这些社会关系将得到更好的协调，而且其管理成本会大大降低。因此，给公司施加一定的社会责任，给公司的管理者、经营者课以更多的社会义务，可以促使公司经营者关注环境问题和劳资问题，切实尊重和保护消费者以及债权人的权利等等，这样就会使我们的社会更加和谐、稳定。

三、践行公司的社会责任需要厘清的几种关系

由于看待问题的立场不同，公司社会责任也受到学界和公司实务界一些人士的质疑或非议。为此，笔者以为，厘清如下几种关系对于理解公司社会责任、明辨是非将大有裨益。

(一)公平与效率两种价值观的关系

公司社会责任是现代法律公平价值观对公司提出的新要求，不同于传统公司法所拟定的为股东谋取最大化的利益的效率价值观。然而，有些对公司社会责任持不同意见的学者依然固守传统的公司价值观，认为公司只是一个营利性经济组织，让公司承担社会义务，会降低公司的营利能力，增加经营风险，挫伤股东的投资积极性。

诚然，从公司的起源和发展动因看，公司是适应生产力社会化发展需要而产生的，是私有制经济发展的产物。私利性是公司的天然属性，对利润的追求是公司的本性。如马克思所说，资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。因此，在公司发展的初期，出于其自身存在和壮大的需要，把利润最大化作为公司的基本目标，将公司效率置于首位是符合资本主义社会发展规律的，客观上极大地促进了公司的迅速成长壮大。

正如人的需要分为多种层次一样。生理上、物质上的需要是第一层次的，也是最基本的，应该优先得到满足；但精神上的自由和人的全面发展才是人类更高境界的追求。公司虽然不同于自然人，但公司也具有自然人的一些法律属性。当最大限度的利润基本实现后，公司应该追求更高境界的价值目标，以实现全社会的正义和公平为己任，谋求全社会的共同发展。所以，现代社会对公司的要求。已经从单纯的营利性转变为营利性和社会性两者兼有。也就是说，公司的存在不仅是为了营利，还应承担维护社会公正、维系经济和社会发展的责任。

对利润的追求是公司的内在需求，在没有任何外力强制下，公司都会自发主动地将其内在需求转化为外部行动。但是，公平价值的实现是社会对公司提出的外在要求，需要借助社会舆论、伦理道德的引导，乃至通过法律加以督促或强制。当然，在引导督促特别是在以法律强制公司履行社会义务时，不能以牺牲公司的根本利益为代价。在效率与公平的关系上，我们应该坚持效率优先、兼顾公平的原则。没有效率的公平是不可取的，这一点已经为我国的历史所证实。

(二)公司长远利益与眼前利益的关系

从经济利益角度来看，权利与义务的关系就是利益取得与付出的关系。公司承担社会责任，微观上可能增加公司的经营成本和代价，从而必然影响其短期营利。所以，出于短期利益最大化的考虑，公司的经营者总是趋利避害，将经营成本和风险转嫁给公司之外的其他相关利益群体。传统的公司股东本位观念和与之相应的公司制度安排也助长了该势头的存在与蔓延。但是，从长远目标考虑。公司发展与其他相关利益群体的信赖和支持是分不开的，公司雇员、供应商、消费者、债权人、社区居民、环境资源以及政府等都是公司能否长期发展的利益攸关方。“欲取之，必先予之。”公司只有善待其员工，充分尊重和保护员工的合理利益，才可以极大地调动员工为公司创造财富的积极性；承担了社会责任的公司将更被消费者信赖和支持；同样，承担了社会责任的公司由于改善了外部环境，也会得到政府的支持和社会公众的认可，这种无形收益有助于公司的发展，也最终会给股东带来长远利益。从这个意义上说，承担必要的社会责任是公司赖以生存和长期发展的基础和条件。

(三)公司股东利益与非股东利益之间的关系

有人认为公司是股东投资组建的，公司经营者只需对股东负责，为股东谋取最大化利益，除此之外，公司不可能再去承担其他的义务与责任。很显然，这种观点与公司社会责任论格格不入，是传统资本至上观念的体现。

在自由竞争资本主义社会发展时期，由于资本的稀缺性和资本家对资本的独占，资本被一道神秘的光圈所笼罩，受资本拜物教的影响，“资本至上”、“股东亦即资本家利益至上”自然就成为这个历史时期公司不可动摇的信条。然而，在自由竞争的市场条件下，资本家股东对超额利润的盲目追逐，引发了一系列社会问题。如周期性的经济危机的出现，大量工伤事故突发，严重的环境污染等等，正是这些社会问题的产生促成公司社会责任观念的提出。

公司社会责任的提出符合时展要求，也是在新的社会历史条件下公司可持续发展的基础。我们所处的时代是知识经济和信息化时代，在这样的时代，知识、技术、信息、管理、人才等生产要素已经成为支撑现代公司持续发展，并在激烈市场竞争中立于不败之地的宝贵资本。随着金融市场的繁荣和信用工具多样化，公司获得经营资本的渠道更加便利；加之公司资本信用向资产信用观念的转变，股东资本的作用将逐步下降，公司债权人的权益日益受到重视。此外，随着社会物质财富的丰富和人们生活水平的提高，消费者的观念正在发生改变。他们希望公司在提供健康、放心产品的同时，也希望为他们留住和煦的阳光、蓝蓝的天、洁白的云、清新的空气和纯净的水。因此，在如今的时代，不尊重知识、不尊重员工、不尊重人才的公司肯定是没有出息的；不善待公司债权人、不守信用的公司是没有立锥之地的；坑害、欺骗消费者的公司必将苟且偷生；不能与自然环境和谐相处的公司，自然界最终也会报复。总之，资本至上的时代已经一去不复返了。在知识经济和信息社会里，科技与信息已经将社会全体成员紧紧地连系在一起，将人类与自然紧紧地连系在一起。公司作为时代的弄潮儿、一个社会团体利益的载体，应该切实对股东这一利益群体以外的、与公司发生各种联系的其他相关利益群体负起责任来。只有如此，公司才可能与时俱进。

(四)公司的法律义务与道德义务之间的关系

有学者认为在公司法中规定公司的社会责任必要性不大，因为公司社会责任是属于公司道德义务，法律只能要求公司合法经营、承担法律义务，而不能要求公司再承担法律义务之外的其他义务，不能把道德上的义务塞进公司法。这种观点显然片面理解、割裂了法律与道德之间的关系。

的确，法律与道德属于不同范畴。前者属于社会制度范畴；后者属于意识形态范畴，两者调整着不同领域的社会关系。法律与道德的产生依据和实施手段也不相同。前者是由国家制定并依靠强制手段实施的行为规范；后者是产生于传统习惯和思想信仰并依靠人们的内心信念、社会舆论调整的行为规范。但是法律与道德也具有共同的基础和目的，具有内在的统一性。它们都以权利和义务为调整内容，存在着相互渗透、相互转化、相辅相成的关系。道德可以转化成为法律；法律也需要道德的有力支持。．法律与道德互补机制的建立，是调控社会关系的有效杠杆。

再者，公司法不可能穷尽公司的各种义务和责任，仅仅依靠法定义务来约束公司行为显然是不够的。通过规定公司的道德责任、社会责任可以弥补法定义务的不足，因此，通过一定的道德规范来更广泛地规范公司行为是非常必要的。现实生活中有大量的例子也说明公司不能仅仅通过遵守法定义务就能尽到社会责任。比如说，有一些小煤矿主，在得到了采煤许可证以后就任意开采，造成资源的严重浪费和自然环境的破坏。在他们看来，只要有合法的采煤许可证，在许可的开采区域内，如何开采是他们的一项权利，只要不干违法的事情，就没有理由对他们进行干涉[7]。显然，这种置社会利益和公共道德义务于不顾的偏狭的法律权利观是极其可怕的，其社会危害性不容忽视。

综上所述，公司利润最大化无可非议，但必须保证其社会责任的承担。为此，在法律中明确规定公司的社会责任，并将公司的一些道德义务上升为法律义务是非常必要的。除了法理上可行外，实践中，一些公司令人发指的不道德行为是到了该晓之以理、绳之以法的时候了。

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