新媒体营销的作用范文

导语：如何才能写好一篇新媒体营销的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】新媒体；高校团建；应用

一、关于新媒体的认识

新媒体是相对于传统而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化。共青团自身的性质，要求其自身要切实承担起“不断巩固和扩大党执政的青年群众基础”的根本职责，要达到总书记提出的“力争使团的基层组织网络覆盖全体青年，使团的各项工作和活动影响全体青年”的要求，就必须在新媒体环境下采取积极主动的应对举措，充分利用信息化工具加强共青团宣传工作强度和力度，继续保持在当代青年中的凝聚力、辐射力和导向力。因而必须要研究新媒体、利用新媒体，同时尽最大的可能减少或消除消极影响，发挥好共青团教育与引导广大青年的作用。

二、新媒体在团建工作中的具体应用

（一）手机新媒体

当代青年大学生作为强调个体与个性，主体意识不断增强的一代，其思想体系正面临着多种媒体信息来源的冲击。这些信息中渗透的各种思潮和价值观，也正在潜移默化地转变他们的思想观念。超级女声节目中疯狂的短信投票标志着传媒进入了高度互动和感知延伸的时代，而伴随这种高强度的互动所产生的意识形态领域的影响也在逐渐延伸。美国《时代周刊》等主流媒体曾经深入报道和关注以“超女”选秀为代表的媒体传播事件，特别是关注年轻受众被新媒体引导的参与、决策意识，即他们所谓的民主意识，以及由此带来的未来社会价值体系的改变。这些问题，都是新媒体引发的值得我们高度关注和深入研究的问题。这种现实的传播环境，促使我们更加积极地应对新媒体的挑战，主动运用新媒体，以青年大学生熟悉的方式，人性化地将正确的价值观传递给他们，并使他们接受、认同，从而在全新的传播情境下实现有效的思想引领。下面就谈谈如何利用手机新媒体开展团工作。

（1）合理利用版面，科学安排信息手机报是以短信的形式向接受者传递信息的，这就要求要有足够和有效的信息资源，满足不同受众的需要，使接受者能在短暂的时间内获取有效的内容，而不能成为“垃圾信息”。彩信的容量有限，内容需要精挑细选，清楚分类，使推送的信息板块之间有相对简单而清晰的逻辑关系。而在这一传播过程中，立足院系特点、贴近同学生活是内容设计和话题选择的重要原则。

（2）利用短信平台，扩大资源共享共青团的工作基础在基层，精致化和全面覆盖的同时实现是高校共青团基层工作的难点之一。基层院系团委用于开展活动的经费本身相对紧张，专门印制人手一册的团属刊物对大多数院系来说更加困难。借助于手机新媒体的彩信群发，能够切实将信息送到每位同学的“口袋”中，最大限度地保证了资源分享的到达率和接受率，大大扩展了信息的接收范围；增强了信息的传递效率，让每一位同学都能方便地了解到身边发生的大事小事；强调了基层团组织的存在，增强了同学们对基层团组织的归属感与团组织的凝聚力；同时，也为院系节省了成本，能够更好地开展其他工作。

（3）发挥互动优势，及时调整内容手机报的形式一改传统单向灌输式的宣传工作模式，强调内容的互动性。读者可以直接回复短信，或通过电子邮件反馈意见，这样就可以第一时间了解同学的感受和需求。经过多期的实践，学院同学纷纷回复短信提出意见和想法，真正实现了互动交流，提升了共青团宣传工作的质量和效率。手机报在探索中诞生，在实践中成长，这一形式是基层院系团委探索工作新模式的成果，追求学生工作精致化的有效载体，它的成功也是今后进一步利用新媒体丰富工作方法的动力。海院共青团系统也将继续在利用新媒体的工作方式上不断探索和创新，通过更加时尚的方式真正实现思想引领，全面育人。

（二）微博在团建工作中的应用

要想做好微博平台，用心开展学生工作是前提，学生工作者平凡工作中，敬业爱生、为人师表，是增加微博吸引力的有效途径。要把微博看作是学生工作的有益补充，只是为了更有效地促进工作，不可夸大与偏谈；另外微博中的主旋律不能变，消极现象不能迎合，要作积极向上的精神风貌引导；微博平台维护需要投入精力，要注重长性发展；作为学生工作者，一定要有海纳百川的胸怀，要听得下、听得进学生的意见，及时引导，及时化解，这样才能更有效的开展工作。要将工作做到学生心坎里，充分尊重学生在校园文化建设中的主体地位，提高学生的文化自觉和文化自信。

1.及时消息，丰富日常管理途径

微博的优势在于信息的快速和传递，我们主要就学生管理动态、学生活动情况、教学安排信息等方面微博信息；增加了一条与学生间的信息通道，更好地保证相关工作得到及时落实。有些时候针对一些特定的事情，通过微博信息会得到意想不到的效果，如拿到开学初的补考安排，除了张贴在办公室门口的学生工作栏，还上传到微博平台，学生反映这样的方式很好，比较便捷且避免了自己的尴尬。

2.掌握学生动态，拓展思政工作效能

要做好学生工作，就必须随时了解和掌握学生的思想动态，特别是对校园里面学生可能出现的一些突发事件能第一时间捕捉到“先兆”，微博有助于我们把握学生的“舆情”，让我们与学生的即时沟通和交流，为他们思想热点、难点和焦点问题，释疑解惑提供了一个良好的平台。

3.贴近学生生活，延伸心理咨询服务

微博这种个人观念、情感的表达互动非常符合现代大学生个性的需要。在看学生微博的时候，如果是高兴的事我们要表示一下祝贺；遇到不开心或想不开的我们要给予安慰、引导；遇到一些学生转播的比较幽默的微博的时候我们也要转播；遇到学生@或私信的一些问题要及时给予答复，要能够正确的看待学生的微博信息，让学生说真话、给发泄的机会，这样我们才能了解学生更真实的想法、倾听到学生的心声，加强学生的归属感，让学生有问题的时候第一时间想到老师，想到我们的微博，而不是采取偏激的方式。

面对飞速发展的互联网和正在到来的信息社会，作为时代先锋的共青团组织如何全面履行组织青年、引导青年、服务青年、维护青少年合法权益四项基本职能，就必须具有一种时代的紧迫感和强烈的忧患意识。要加强与上级团组织、其他高校学生组织互动交流学习，借鉴微博经验，促进工作；建立微博平台管理团队，进一步提升微博平台的品位，从而吸引更多的粉丝关注；利用微博、微信开展主题教育，倡导学生在团总支引导下畅所欲言，进一步加强学生的思想引领工作，如网络建团，网络团课，网络党课等。

对于团干部来说，就要从三个方面努力：一是思想认识要清楚，要在思想上跟上时代的步伐，能够对网络这一现代产物的“双面性”有一个正确的认识。二是个人能力要提高，要在个人素质上适应形势的需要，掌握上网技能，加强网络信息辨别、调控能力。三是工作方式要转变，改变传统的工作方式，利用网络技术创造性的开展工作，努力开拓共青团工作的新途径。

参考文献：

[1]唐金楠.手机新媒体在高校共青团工作中的运用——以北京大学艺术学院团刊为例[J].思想教育研究，2010（10）.

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【关键词】高校新媒体；现状；思想政治教育

【基金项目】本文榘不帐「叩冉逃振兴计划网络文化中心立项建设项目“安徽大学网络文化中心建设”阶段成果，项目编号：Szzgjh43。

一、调研背景及基本情况

随着互联网技术的快速发展，以微博、微信、手机客户端等为代表的新媒体已经成为民众获取信息的重要渠道。新媒体被高校各部门和社团组织广泛运用于宣传服务工作，高校宣传思想工作面临着新的机遇和挑战。为全面梳理校内新媒体发展现状、存在问题，为新媒体建设发展提供参考，本课题通过问卷调查、访问调查和座谈调查的形式，对安徽大学174家单位的262家新媒体平台的推送形式、推送内容、推送频率、粉丝数量、平台管理及运营机制进行调研。通过调研，整体把握安徽大学新媒体建设现状，并从中挑选出不同类别、较有影响力的新媒体平台进行深入研究，注意对不同新媒体平台的比较分析，从而对新媒体环境下高校思政工作的实现路径进行探索。

二、安徽大学新媒体建设现状

（一）新媒体大数据

在参加调研的174家单位中，77.59%的单位开设了QQ，40.8%的单位开设了微信公众号，32.18%的单位开设了微博，QQ成为校园媒体的主要信息形态。71家微信平台中，粉丝数量在101-500和5000以上占比均为26.87%，50.75%的微信公众号粉丝数量在1000以下。56家微博平台中，粉丝数最多的为安徽大学官方微博，达到57071，51.02%的微博平台粉丝量在500以下。

（二）新媒体的组织者

调研发现，85.06%的新媒体平台信息由学生管理员审核，14.94%由指导老师负责，仅有9.77%的平台“的所有信息都需要经过老师的审核和把关”。大多数新媒体平台主要为学生自我管理，注重发挥学生的主观能动性，使平台更加贴近学生需求。

（三）新媒体内容建设

1、活跃程度

调研发现，我校新媒体平台运营总体较为活跃，其中QQ空间活跃程度最高。9.77%的平台非常活跃，微信每天推送，QQ空间每日说说5至10条及以上；17.24%的平台较为活跃，隔1至2天微信推送，QQ空间每日说说3至5条；51.72%的平台一般活跃，一周微信推送1至2次，QQ空间每日说说1至2条；17.82%的平台不活跃，没有重大事项不会微信推送，QQ空间不怎么更新；另微信公众号与QQ空间活跃程度有偏差可进行说明。

2、内容特色

调研发现，我校新媒体平台的内容主要与学校及所属单位相关。内容与学校相关的占83.91%，与所属单位相关的占72.4%，专业领域的占50%，社会时事类的占46.55%，娱乐八卦类的占8.62%，其他的占15.52%。其中校级新媒体平台多偏向于校内讯息以及社会时事传播，院系及班级的新媒体平台多偏向于学院新闻以及专业内容传播。

新媒体在发展中也逐渐形成了自己的特色栏目，如安徽大学图书馆QQ空间的“书音”系列推送，以一本书和一首歌讲述一定的道理；哲学系2015级应用心理学“生活中的哲学”以名言和哲学思想解释生活之中的感性现象及现实世界等。班级新媒体平台的特色栏目多立足于班级定期举行的活动、专业相关知识、生活贴士几大方面。如2014级光电信息行政班的线上党课栏目等。社团新媒体平台只有一部分开设了特色栏目，其内容主要集中于社团活动和社团专业领域的相关知识。

（四）新媒体队伍建设

1、队伍建设情况

调研发现，我校大部分新媒体平台都成立了网宣队伍，而网研、网评、网管、网络技术保障和网络应急处置等5支队伍建设有待加强。在参加调研的262家新媒体平台中，93.68%的新媒体平台组建了网宣队伍，网评队伍为44.83%，网管队伍为25.86%，网研队伍为18.97%，网络应急处置队伍为18.05%，网络技术保障队伍仅为8.62%。团队人员较少、平台管理制度不够完善、内部分工不明等是尚未形成新媒体队伍的重要原因。

2、新媒体管理者业务培训

调研发现，一半以上的新媒体管理者都经过培训，但专业培训较少。数据显示，55.75%的管理员主要由之前的管理员进行培训，仅有4.6%的平台请专业人士进行培训。应当引起注意的是，有39.66%的管理员没有进行过系统培训。

（五）新媒体互动交流

调研发现，三大校园新媒体平台中，QQ空间互动性最高，微信其次，微博最低，部分新媒体平台通过举行线下活动和设立专门的QQ群进行互动。数据显示，以QQ空间说说下的留言与粉丝互动的占53.4%，以微信评论与粉丝互动的占8.6%，以微博评论与粉丝互动的占2.2%。从使用习惯方面分析，相较于微信，QQ在学生中的普及率和使用频率更高，更易产生互动性。

（六）利用新媒体开展思政工作现状

调研发现，174家单位中，41.38%的单位所运营的新媒体平台曾过与思想政治教育工作相关的内容。

对利用新媒体平台开展思想政治工作的认知方面，64.37%的管理员认为高校思政工作应充分利用新媒体本身的特点，尽可能地减少宣传、灌输的痕迹；35.63%的管理员认为，思政工作是严肃的，不能随意地将其娱乐化、趣味化。

与此相对应的是，89.08%的学生支持高校思想政治教育工作的重心由传统媒体转向新媒体，认为这是一种更贴近学生的传播形式，但仍有10.92%的学生比较抗拒，认为在新媒体平台上开展思政工作会导致新媒体失去吸引力。

数字化时代，如何有效地利用新媒体开展高校思政教育工作，各大高校新媒体平台都进行了尝试，我校也在积极地创新工作方式。安徽大学新媒体联盟开展“学生资助工作大讨论”，通过搭建网上交流平台及时掌握学生思想动态，增强思政教育的针对性；联动推送“安大简”、“纪念建党95周年”、“李世雄老师”等相关内容，主动设置议题，掌握思政教育的话语走向；开展毕业季新媒体主题月、用一本旧书换一顿爱心早餐等活动，打造网络文化品牌，增强思政教育的吸引力。安徽大学官方微信曾策划“我在安大挺好的”、“爱在安大”等系列选题，将思政工作融入师生的日常生活中、融入到师生对学校的感情中。“安徽大学团委”微信号开展了“践行核心价值观・奏响青年最强音”新媒体主题创作活动，用动漫的表现形式、用故事的叙述方式，详细解读“三个倡导”，推动社会主义核心价值观入耳、入脑、入心。

三、高校新媒体发展面临的问题

（一）内容质量有待提高

调研发现，很多管理者对新媒体的认知存在误区，认为新媒体仅是传统媒体的网络化，对其运用和性质没有很好的认识，在选题策划、稿件采写、后期编辑方面没能很好的针对新媒体的特点。

（二）队伍建设有待加强

由于高校开始运作新媒体的时间还很短，管理者本身对新媒体的认识还不足，对此类复合型人才的培养还没有形成系统，导致人才缺乏。同时根据调研，联盟各平台多数由学生在具体管理负责，因此存在人员更迭频繁、专业性不够、风格不统一等问题，不同新媒体平台之间缺乏互动，发展水平不一，网研、网宣、网评、网管、网络技术保障和网络应急处置等六支队伍建设急需加强。

（三）粉丝忠诚度不高

调研发现，很多新媒体平台虽然有很多“粉丝”，但多数为“僵尸粉”，主动参与互动的粉丝数量有限，师生参与新媒体建设的主动性不够。

QQ空间自带的图片评论、红包评论、直播等功能，使得它的互动性最高。微信评论因需要经过管理员的审核，削弱了粉丝的互动热情。随着微博影响力的下降，使用微博的学生数量持续下降，校内新媒体平台中，开设微博的数量最低，其互动性也最低。

（四）开展思政工作力度不够

在参加调研的174家单位中，仅有41.38%的新媒体平台过与思想政治教育工作相关的内容，在利用新媒体特点开展思政工作方面，重视程度和工作方法都有待加强。

四、新媒体发展工作建议

（一）把握新媒体特点，制作网络文化精品

新媒体要立足于平台定位谋发展，根据新媒体特点开展选题策划，同时按学科设置网络文化工作室、开展名栏、名站、名编、名文等评选活动，制作推出一批网络文化精品。同时发挥安徽大学新媒体联盟在统领新媒体发展、构建新媒体矩阵方面的作用，破解校级新媒体“单打独斗”、院系班级新媒体“疲于应付”的局面。

（二）明确新媒体定位，打造多元化风格

安徽大学校级平台粉丝数量较大，对学生的总体影响力较强。各院系学生会、班级、组织开设的微信公众号和分属于校团委下的各社团公众号，粉丝数量虽然不高，但呈现出分众化鞑デ魇疲在特定内容的传播方面往往有着一定影响力，但部分新媒体平台定位不明确，传播内容同质化严重，没有产生良好的传播效果。新媒体发展应根据其自身定位和专业特色，有重点、有选择地进行信息的分类加工，创作符合该平台特点和粉丝个性化需求的作品，提升传播效果，形成校内新媒体发展多元化的风格。

（三）提升新媒体服务水平，培养粉丝忠诚度

针对师生参与新媒体建设主动性不够的问题，新媒体在传播方式上应改变传统的单向传播，建立重在引导、重在服务的模式，在内容采编上要紧紧围绕师生需求，增强服务的有效性，培养用户黏性，提高粉丝忠诚度。

（四）加强新媒体互动，提升思政教育实效性

根据微信、微博、QQ空间的不同特点来定位其传播方式和传播内容，形成以校级新媒体为统领，以院系级新媒体为支撑，以班级新媒体为基础的多层次、全方位思想政治教育体系，用“互联网+”思维开拓网络育人工作的新局面。加强新媒体在政务、信息传达方面的作用，找准新媒体平台与网络思政教育工作的契合点和着力点，引导教师主动到新媒体平台中来，有效吸引、凝聚青年学生，同时把广开言路与解决问题相结合，把思想引导和行为指导相结合，强化新媒体在解读方针政策、传递交流信息、引导舆论监督、服务广大师生方面的重要作用。

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【关键词】小学数学；新媒体；阅读教学

《数学课程标准》明确指出：“数学应注重培养学生包括数学阅读能力、应用能力和探究能力等各种能力。”随着家长和学生对新媒体的接触机会增多和认识的加深，也从中获得不少收益，减轻了阅读与理解的难度，获取知识更加轻松而愉快。

一、新媒体技术的应用，使小学生的阅读理解更直观形象

小学数学教师、学生家长利用新媒体对小学生数学阅读能力的认识影响，提升小学生适应新媒体时代的多元数学阅读能力。让语言文字在新媒体的帮助下，把直观形象的生活场景展现在学生面前，从而减轻理解生活语言的难度和减少对生活语言理解上的分歧。例如：（一年级上期1-5的认识中的思考题）小朋友排队放学，小明前面有2个小朋友，后面也有2个小朋友，小明这一队有多少个小朋友？一年级的新学生对于这题，要理解此题的含义，难度还真不小。但是我们借助多媒体的帮助，能让孩子们比较容易的理解此题的含义，从而能转化为数学语言并解决此题。教师借助PPT软件，制作出相应生活场景的课件，学生理解他并不是那么难。

如果没有多媒体的帮助，孩子们理解的歧义多数表现为“前面的人+后面的人=这一队的人”。但是通过多媒体，能还原生活场景，孩子们就不难理解：前面的人+中间的自己+后面的人=小明这一队的人数。从而把生活语言抽象转化成含有数学关系的数学语言。

“同样多”的理解并不算太难，但是对与一年级的孩子们，左边右边分清楚，还是比较难，教师可以通过多媒体的展示平台和孩子们一起分清左、右，然后在每组图中把“左”和“右”写在上面，使学生能更加直观的分清楚左右。从而理解本题含义，达到提升数学阅读能力的目的。

二、新媒体的综合使用，为学生的数学阅读减除不少障碍

新媒体在生活中有广泛的使用，教师如何综合使用多种新媒体来制作课件，以提高教学的效率。例如：我们可以利用智能手机拍照功能把所需的材料拍成相片，然后用QQ的剪辑功能，剪成合适图片，插入PPT中，编辑适当的文字，按一定的顺序编排，便可制作出相应的课件，也可利用互联网查找所需课件，进行改进，改成适合自己所需的课件。

三、新媒体的使用，形成、发展和提升学生数学素养

“学贵有疑，小疑则小进，大疑则大进”。新媒体的使用能学生能从中获得有益的数学信息，掌握相关数学知识与数学方法，解决数学问题并领悟数学思想。包括学生在阅读数学媒体中的信息收集整理能力，信息分析鉴别能力，根据信息发现问题、提出问题、分析问题、解决问题的能力，信息交流分享能力。（如左图）孩子们看图后，就能从中对该图提供的信息进行收集、整理和分析鉴别，然后根据信息发现问题、提出问题并解决问题：1+1=？2+1=？ 3+4=？ 3+5=？ 4+5=？ 4-3=？ 5-3=？…此题所含的信息容量和所训练的思维，是平常教学中难以想象的，所能激发孩子们潜能也无法想象。从而激发小学生数学阅读兴趣，形成良好的数学阅读习惯，培养学生数学阅读能力，并以此为核心形成、发展和提升学生数学素养。

四、利用新媒体技术，帮助学生理解题中的一些关键词概念

运用多媒体与展示平台并抓住重点词语进行理解，例如：“原来”一词。一种情况，树上原来有一些小鸟，飞走了5只，还剩8只，原来树上有多少只小鸟？通过多媒体展示，让学生思考这里的原来的含义，提一个关键性问题“什么时候才是原来？”让学生都知道，小鸟还没有飞走的时候才是“原来”，所以用多媒体展示：让我们把飞走的小鸟请回来。让孩子们理解这里的原来是“没飞的小鸟和飞走的小鸟合起来才是原来的小鸟”，从而理解本题需要用加法计算。然后举一反三，列举更多的类似例子，例如下车人数和车上还剩的人数（现在）合起来是原来车上的人数，小白兔砍了的白菜和没砍的白菜合起来才是原来种的白菜……真正理解加法的含义：把两个数合并成一个数，体现“合”字。另一种情况，公共汽车上原来有一些人，在某站上车7人后，现在有13人，原来有多少人？这个“原来”是指没有又上车前，所以依照刚才的方法，求原来有多少人？售票员就要请刚上车的人下去，才能清点原来有多少人。即把现在车上的人（两个数的和）分开，求原来车上的人，就是求一个加数，所以要用减法。同样，要举一反三，然后对比训练。减法是体现“分”字，已知两个数的和与其中一个加数，求另一个数的运算，进而比较准确的理解减法的概念。

五、利用新媒体技术，促进语言和思维的发展

小学生要养成阅读数学课本的习惯，解题前仔细阅读题目的习惯以及阅读数学课外读物的习惯，《小学生数学报》是孩子们不错的选择，鼓励孩子们订阅。有效并高效的阅读数学相关的题目，是孩子们必具备的能力，在阅读中发展孩子们的思维和语言。例如：小朋友排队，小红的位置是顺着数第8，倒着数第6，请你算算，一共有多少个小朋友在排队？在阅读过程中，孩子们容易发生的歧义是：顺数数+倒数数=排队数。通过多媒体，在顺数时，数到小红时闪烁或跳动，倒着数数到小红时，小红也闪烁或跳动，就知道小红被数了两次（小红被多数了一次），所以“顺数数+倒数数-1=排队数”。再如：小朋友排队，小东排第6，小明排第14，在小明和小东中间有多少人？要培养小学生的思维，就不要采用数数的方法，这样就会导致小朋友无法下手，通过多媒体，我们可以将1-14的数排列出来（1-6在鱼头部分，14在鱼尾部分，其他在中间鱼身部分），通过PPT显示，用14-6=8，清楚地看到只是去掉了前面的人数，还要去尾，所以14-6-1=7（人），总结思维方法便是“掐鱼头去鱼尾留中间”。

在新媒体时代，利用新媒体技术，能提高小学生的数学阅读能力，提高小学生阅读的有效性和高效性，养成独立阅读理解的习惯，提高小学生领会和理解数学语言的能力，发展语言和思维。所以，教师们不断学好多媒体，用好多媒体，是我们教育改革路上的一大飞跃，是质的变革，更是孩子们学习路上的幸福腾飞，这正是国家投入大量的人力物力财力改善教学环境，促进教育均衡的意义所在吧！

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关键词：活动营销；电视媒体；品牌化

中图分类号：I235.2 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）04-0045-01

一、电视媒体活动营销简介

（一）特点

活动营销又叫事件营销。电视媒体为了达到良好传播效果和提高经济效益，通常会整合自身资源、策划参与一些有新闻价值的事件，借此吸引观众的注意，从而达到扩大市场占有率和影响力的作用。电视媒体的活动营销具有以下特点：

1.双重性。对于媒体来说，活动营销不是单纯的媒介信息传播，而是具有一定的功利性，它的目的就是要让人们看电视，让公司购买广告时间。媒体的特殊性使得活动营销既是活动过程也是生产节目商品的过程。一些电视媒体将活动营销的过程制成VCD光盘发售等等。

2.新闻性。新闻性又被称作稀缺性，当然也包括争议性。活动营销必须是具有新闻价值的活动，否则不会引起大家的注意。比如说最近很火的浙江卫视的《中国星跳跃》和江苏卫视的《星跳水立方》，就是既具有稀缺性，又具有争议性的营销活动，且不说大家的看法如何，但是电视媒体通过这样的营销活动，提升了自己的品牌影响力，在与其他地区媒体的竞争中占据了优势是不争的事实。

3.互动性。电视媒体与受众之间的互动性越高，它对受众的影响就越深。比如曾经的《超级女声》，这个活动可以说是电视媒体活动营销的典型成功范例，它在2005年的时候，使得全中国上亿的观众守在电视机前观看，由观众直接短信投票选出晋级选手的互动方式，使湖南电视台取得了巨大的品牌效应，成为娱乐的代名词。

（二）意义

电视媒体之所以花费巨大的人力物力，精心策划，整合广告、促销、推广等各种营销手段来做这样的活动，肯定是因为活动营销能够给媒体带来实实在在的效益，能对提高媒体知名度和树立形象起到帮助。活动营销对电视媒体品牌化的提升作用主要表现在三个方面：

1.有助于发挥媒体影响力。随着经济发展，电视媒体的竞争也日益激烈，电视媒体不仅只是信息的传播者，还通过自身传播上的优势和对公众的影响力，逐渐成为社会的热点，活动营销也迅速提高了媒体的知名度，对提升节目的收视率非常有帮助。

2.活动营销议题明确。活动营销通过对多层次媒体的整合，在短时间内大量吸引着观众的注意力，受众也更加的明确，对电视媒体品牌个性的塑造起到很强的推动作用。

3.提高媒体亲和力。活动营销能有效的拉近电视媒体和普通百姓之间的距离，使电视媒体走入寻常人家的生活，更加贴近百姓。

二、电视媒体活动营销的类别及作用

活动营销主要有两种方式：一种是利用突发事件进行活动；一种是有计划的组织商务活动。根据形式不同，电视媒体所开展的营销活动大致分下面几种：

――节假日活动。节假日的活动往往亲和力较强，能给媒体积聚人气，提高品位。如在母亲节开展电视正文或朗诵比赛；在纪念日开展“重走路”等等活动。

――社区活动。开展社区活动有利于保持电视媒体的美誉度，提高媒体公众形象。主要方式有：举办社区家庭才艺表演；社区厨艺大赛；社区健康讲座。

――电视大赛。电视大赛往往能吸引更多的观众，比如中央电视台的“星光大道”；地方电视台的“中国好声音”等等，都是电视大赛成功举办的优秀案例。

――行业评选。行业评选对电视媒体个性化品牌的提升很有促进作用，强化了其在某一行业领域的权威性。

――晚会互动。春节时，每个地方台根据自己的地方特色，都在创办“跨年晚会”，、“慈善晚会”等等，给电视媒体带来品牌效应，提高档次和品位，还能帮助媒体所在地区提高地区影响力。

三、目前营销活动的误区

（一）过多过滥

2005年的“超级女声”，在活动营销上取得巨大成功，各电视媒体一哄而上，一时间相似的活动遍地开花，但是也显得杂乱无章，没有达到预期的效果。

（二）内容趋同

活动营销的创新力就是制胜先机，但在我国，一旦某个活动营销模式收到良好效果，就会立马被克隆，如 “短信PK模式”的选秀节目在超女之后快速出现，这样缺乏创新的后果便是，活动不能起到营销作用，还造成了资源浪费，东施效颦使其快速死亡。

（三）浅尝辄止，不深入

新活动的推出，要有连续性。在操作过程中一定要有时间间隔，当一个阶段的注意力逐渐发展到并开始消退的时候，再伺机抖出新包袱，重新吸引受众视线，这样的活动生命力才能持久，否则就会很快被淹没在信息的海洋里。而很多活动的举办过程也告诉我们，市场是需要慢慢培养的。

（四）定位不准

一部分电视媒体的活动营销缺乏品牌战略指导，只关注短期影响力，缺乏对长远形象的设计和品牌内涵的整合与提升。例如湖南卫视，将自己定位于“娱乐”类，所举办的很多活动和节目，都围绕这一主题

四、怎样让活动营销提高电视媒体的品牌

（一）品牌活动要少而精

电视媒体虽有传播上的优势，但能真正提升品牌形象的活动却比较少，活动的众多反而分散了观众的注意力，使传播效果被抵消掉，而且活动一多，资金和资源无法集中，给观众一种粗制滥造的感觉，反而影响了品牌。

（二）用市场化运作解决资金

活动营销本身就带有比较强的商业目的，一切投入最终是为了产出，因此，招商的工作也要做好，配合广告营销和品牌建设，配套设置，达到经济效益和社会效益双丰收。

（三）创新环节

活动中，创意是核心，要让观众有收看的欲望，不能简单的去模仿或干脆克隆好的活动，观众的兴趣点是会转移的，要随着有危机意识，保持活动的新鲜感。

（四）活动栏目化

营销活动对受众的影响是一个持续的过程，要将活动栏目化，在固定时段播出，增强影响力的持久性。

参考文献：

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如何有效分配其广告营销预算并有效地评估ROI？

如何能够实施有创意的整合营销？

如何充分挖掘数字营销的潜力？

在这些令高级营销经理人挠头的关键问题背后，暗含着众多预测的一些关键点，比如消费者碎片化、品牌社会化、消费者共创、移动互联、品牌社区、消费部落等等。正是这些，使得营销人每年都要考虑的经典问题变得更加复杂，更加不可预料。回答这些问题，也可能还是要回到一些基础的问题上。比如，哪些途径、媒介能有效触达消费者？哪些营销元素、广告创意能更好地打动消费者？

从我们对消费者媒体使用习惯以及广告和品牌的跟踪研究中，我们整理出一些关于这些话题的发现与思考，给营销经理人提供一些线索。

电视、杂志传统媒体仍有较大的市场，但被新媒体侵蚀的幅度在加大；电视媒体的作用待重新评估。

电视作为最主流的媒体，一直都在消费者的日常媒体接触中占据最重要的地位。但益普索“中国消费者媒体习惯调查”显示，2013年消费者电视接触率从2011年和2012年的近90%滑落到70%(益普索“中国消费者媒体地图集”（MAC）调查，覆盖88个城市，全年采集6.6万多个样本)。而杂志也减少了10个百分点，从2012年的70%下降到60%。这些数据显示出这两大传统媒体在新的消费趋势下遭遇到的寒流。

对于营销经理人来说，头疼的并不是不在这些传统媒体上投放，毕竟这仍然是有着最大受众的媒体平台，而是如何分配在这些媒体上的投入以及怎么去投。电视本身也在发生大的变化，电视节目点播，互联网电视，智能电视，在一定程度上帮助消费者进行多媒介平台、终端融合，由此会重新帮助电视带回一部分用户。

据我们观察，有两点需要特别考量。

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有一位著名学者罗伯特.布拉特伯格说过，拥有客户数据库或许不再是一项竞争优势，但是没有客户数据库却绝对是一项竞争劣势。而在互联网时代尤其如此。有了数据库，有了数据库营销，你的企业才更加变得前途无量。

在互联网时代，广告也日益内容化、娱乐化、信息化、多元化，而不是再像电视剧播放中突然插播的广告那样单调、那样惹人厌了。比如，目前经常会出现的嵌入式营销广告，所起到的传播作用是潜移默化的过程中就被人们接受了。就像最近流行的电影《变形金刚》所描述的大黄蜂宣示了雪佛兰品牌的价值一样。

企业推销自己的产品、提升品牌形象，从传统意义上来说，没有大笔的开销作基础是万万不能的。但是，在互联网阶段，推销成本几乎为零的奇迹出现了。低成本、高效益本来就是新媒体营销传播的特点之一，而这种特点在病毒性营销方式中充分体现无余。

本田在欧洲五门车HR-V时拍摄了许多网络短片供网友下载分享，而2002年制作的《齿轮》影视短片更突破了传统广告的创意，短短两周之内被网友疯狂下载，迅速扩大了本田的影响和知名度。

这种适合网络传播的作品，制作成本非常低，而且传播速度几乎不可思议。

病毒性营销的重要之处就在于需要制作出一个东西十分好玩，而且它可以自动传播，人们都用电子邮件或者即时通讯软件传把它发给朋友，或者在自己blog上加连接。而实际上，其娱乐化内容的实质则是推出企业的产品或者提升企业的形象。

其实，在国外，利用网络病毒传播模式来广告的广告主已经不在少数了，只不过，在国内的汽车企业中使用者仍然不算多。

在新媒体营销传播的领域中，博客作为全新的内容载体方式，由于去年敏思博客的倒闭危机，一度引起众多人士的质疑：博客有理由存在下去吗？如果不能存在下去，更何谈作为营销传播的新型载体！

但是，博客作为一种更加有效的营销传播方式，其WEB2.0的特点更增加了无限的魅力。

作为世界汽车行业的翘楚之一，通用汽车最早建立了企业博客，而2005年推出的FastLance博客，由于有世界传奇人物通用副总裁卢茨主笔，所以备受推崇，成为美国最受欢迎的企业博客之一。

FastLance博客不反对社会的批评，并通过此渠道加强与社会的沟通，甚至化解危机。通用的公关总监表示，博客使得通用汽车有机会直接与社会接触，并反馈各种有价值的信息，从而帮助通用汽车成长为一个更好的公司。

以网络为代表的新媒体营销传播与传统营销传播的巨大优势。科学、精准、低成本、传播迅速、高效、自传播的这些特点，在传统媒体看来几乎不可能。而融合了电视、杂志、报纸、广播、网络的表现形式，同时超越其上的表现载体，比如手机、动漫、游戏、电子杂志等等更是使得新媒体如虎添翼。

在许多人看来，新媒体将会替代传统媒体，或者两者并存。其实不然，新媒体的发展不是新媒体要替代传统媒体的，不是你死我活，而是新媒体融合传统媒体的过程，因此，新的营销传播也不是排斥传统营销传播手段，而是说如何利用融合一系列传统媒体并在其上包含诸多新的载体形式的新媒体，创造出一系列包含传统营销传播手段的新型传播形式。

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【关键词】新媒体；获取信息；广告

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）02-045-01

随着新媒体的快速发展，人们的社会生活中已经渐渐可以随处可见新媒体的运用。新媒体与传统媒体对比，更加体现了显著的个性化、受众选择性增多、表现形式多样、信息实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。新媒体产业将引领媒体产业潮流是为未来的发展趋势，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。所以新媒体在广告营销中也必然是会有出色的应用。

一、新媒体营销

（一）新媒体营销的界定

新媒体营销是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这种渠道开展的营销活动。新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

与传统的营销相比，新媒体的营销模式，突破了传统的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集整理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域、以及生活、消费习惯等等。这样比传统营销更精准、更有效、更节省时间。而且事实表明，采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展，选择更多；企业更有效收集客户资料，针对目标客户营销；降低成本，提高效率；更快更好的进行企业品牌宣传。

（二）新媒体营销的特点

新媒体营销与传统媒体营销有很大不同，很重要的一个不同在于新媒体营销更注重“关系”与“情感”，它对你的影响是“深度卷入”，而不是“生拉硬拽”的。

新媒体营销的核心在于：降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。而这一切在未来五年还会产生新的变局。未来几年新媒体有几个重要的胜出。一个是以“苹果”为代表的“终端制胜”，还有就是“产品制胜”，如GOOGLE的Android系统等。营销是一种创新，创新有两个维度：一个是发现新的元素，另一个是对现有元素进行创新性整合。随着新技术的产生，定会不断有新产品、新终端、新模式出现，未来新媒体营销，应是“终端、产品与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。

二、新媒体与广告

（一）新媒体广告具有其自身的特点和优势

1.画而大：众多的平而广告媒体都供室内或小范围传达，幅而较小；而新媒体户外告通过墙体的形式展示广告内容。比其他平而广告插图大、字体也大，十分引人注目。

2.远视强：新媒体户外广告的功能，是通过灯光的形式，向户外的人们、远距离的人们传达信息。广告作品的远观效果强烈，权利于现代社会的快节奏、高效率、来去匆忙的人们在远距离刻意关注。

3内容广：在公共类的交通、运输、安全、福利、储蓄、保险、纳税等方而；在商业类的产品、企业、旅游、服务等方而；在文教内的文化、教育、艺术等方而，均能广泛地发挥作用。

4.固定性和复杂性：新媒体户外广告无论是采用何种形式，都有其在一定范围、位置固定的要求。由于展示装置其基本结构较简单，使得其在单件复制成本远远低于其他户外广告。仅以夜晚作为照明的灯光设施为主只占用不到一个平米，大大减少了成本。

（二）新媒体在广告营销中的应用

新媒体广告投放的形式包括：户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

如果将所有媒体比作军队军种的话，那以电视、广播、报纸和户外为代表的传统媒体一定是传统的海陆空二军，它们受众而广，群众基础深厚，凡是要打响品牌让消费者留下印象，传统媒体一定是广告公司的不二之选。新媒体则如同战略导弹部队，它的精准性、有效性以及不受地域局限的特点是传统媒体无法比拟的，它的作用与影响力也正随着时代的发展而不断放大，成为当今社会的新宠儿。但如果就此就说新媒体能够完全取代传统媒体那绝对是一叶障目，两者其实并不是绝对的竞争关系，而是一种互利互补的关系。

三、总结

本文通过新媒体营销与广告相结合，分析了新媒体的广告的特点与优势，以及发展空间与趋势。随着当今社会科技的发展，新媒体营销将在广告营销中占据不可或缺的重要部分，引领着潮流，并有着很乐观的发展趋势。

参考文献：

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关键词：精准营销；社交媒体；消费者

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.

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[关键词]“褚橙”；新媒体营销；微博营销

1 引 言

截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年年底提升了1.1个百分点。其中值得关注的是，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模（80.9%）。据易观智库数据显示，2014年中国移动应用广告平台市场规模将达到45.8亿元，较2013年增长238.5%。值得关注的是，2013年，我国网络广告发展较快，经营额同比增长46.1%，市场规模达到1100亿元。

从上可知，随着新技术的发展，互联网等新媒体拥有越来越大的受众市场。传统媒体顺应这一潮流的发展，逐渐走向以复合型传播模式代替单一传播路径和平台的模式。目前，许多公司的产品销售都在尝试新媒体营销，这确实给企业带来新机遇，但同时也存在一些问题。本文从分析新媒体营销的优势入手，以“褚橙”为案例，探讨新媒体在褚橙营销推广过程中所起的作用。

2 新媒体营销的内涵分析

2.1 新媒体营销的含义

新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动。新媒体营销以现代营销理论作为理论基础，通过高科技的技术及功能，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。

2.2 新媒体营销的特点

新媒体营销作为一种全新的营销手段，笔者经过调查访问和研究分析，归纳出新媒体营销的以下特点：

第一，传播快速快。不论在任何时间和地点，企业都够更容易、更快速地接触到更多受众和寻找到你的目标客户群体，短期内提升企业的知名度。

第二，交流互动性强。新媒体的本质是人与人之间的交流，以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，所以交互设计使企业能与顾客直接沟通和互动，实现了真正意义上的分众沟通。

第三，成本节省多。在新媒体营销过程中，可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，所以新媒体营销的花费比起传统媒体营销预算更为可控，也更低廉。

第四，持续时间长。新媒体营销作为一种新型营销手段，可以随时随地，无时间限制地进行，所有企业要想取得好的效果就必须持续进行。

2.3 新媒体营销的优势分析

2.3.1 新媒体有效地降低了营销成本

新媒体可以使企业宣传产品的方式多样化，而且可以降低营销成本。新媒体提供了更多免费的开放平台，并且资源共享。比如在网上建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏等。新媒体不但提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。在新媒体时代，只要你的内容有创意，受众觉得有趣或有价值，就会形成多对多形式的“对话”所造成的N级传播，这种形式成本低但效果不错。

2.3.2 新媒体营销让消费者自主选择并有效互动

新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，与受众实现更多的互动，这样便于收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导的地位，消费者的个性化需求更容易得到满足。

2.3.3 更精准化的客户定位，能满足个性化需求

相对于传统媒体来说，新媒体自身能够提供个性化信息服务的特性：新媒体拥有巨大的数据库。因此可以分析统计出用户的需求，精准地定位到目标用户，也可以根据不同用户的偏好和信息，为他们制定满足个性化的方案。

3 褚橙的新媒体营销分析

褚橙从几元一斤的乏人关注，到十几元一斤的供不应求，褚橙的身价倍增的背后，其营销主导方――本来生活网采用了哪些新媒体营销呢？本文将从下面几个方面展开论述。

3.1 确定线上线下相结合的高品质产品策略

产品质量是公司对于顾客的保证，是对于市场的保证，对于社会的保证，是增加公司在市场竞争力的保证，更是公司信誉的评价之根本。在新媒体营销过程中，品质更是根本，如果没有完善的线下生产环节，没有高品质的产品，再好的营销也是无本之木。

褚橙的品质和口感非常不错，消费者几乎没有什么负面评价，所以其知名度越来越高，声誉也越发受到顾客的肯定，所以销量也越来越好。从褚橙的销售数据显示，平均每个用户购买了三箱褚橙，重复购买的人很多。所以，褚橙的质量受到消费者的认可，吸引了众多忠诚的顾客购买。

况且，在新媒体的销售环境中，消费者评价的影响力比在传统销售环境中被扩大了数倍。一个顾客肯定的评价可能会带动周围的十个潜在客户，而一个否定评价不仅会阻止更多的潜在顾客，还会导致已有客户对产品的怀疑。所以，食品安全和质量日益受到关注的今天，没有线下环节的配合，线上营销也很难走远。

3.2 利用新媒体数据技术确定目标市场

目标客户是指需要企业或商家的产品或服务，并且有购买能力的客户，是企业或商家提品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，公司只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效且具有针对性的营销策略。

2013年，褚橙营销团队瞄准了80后、90后等年轻消费群体。本来生活网和媒体合作，邀请在青年群体中较有影响力的韩寒、蒋方舟、张博等，拍摄“中国青年励志榜样”系列视频，讲述自己的励志故事，网络点击量超过百万，引起了80后乃至90后的强大共鸣。

然后，本来生活网在“励志橙”核心不变的前提下，将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动，也引起很多微博粉丝的大量转发。例如送给韩寒的橙子包装上印着“在复杂的世界里，一个就够了。”送给网络小说《后宫甄执》作者流潋紫的包装上是“微橙给小主请安”。微博名人们得到礼物后再微博晒一晒，往往又引发其数量庞大的粉丝群转发，使更多微博用户知道了褚橙。

3.3 开展“无任何门槛”形式的公关活动

提高企业的知名度，让公众了解企业，知道企业，扩大企业的影响，一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用。在“褚橙”的销售过程中充分体现了这一点。

2012年11月，本来生活网搜集了1000名不同行业的80后创业达人知名企业家中间发起“传橙・传承”赠尝品鉴活动；随后，褚橙宣传片在第五届创业家年会现场播出，800名创业家及两位创业家导师现场向褚橙致敬；12月8日，褚橙出现在2012中国企业家年会上。2012年11月到12月，本来生活网在北京赞助了9个企业家年会，在这些活动过程中，媒体争相报道，从而使“褚橙”的知名度大增，销售量也增长迅速。

4 结 语

随着信息技术的不断发展，新媒体给企业的营销活动带来了新的生机与活力。新媒体时代的到来也要求企业营销人员在企业经营过程中，要注意新媒体营销的创新性，还要注意到新媒体渠道的开放性，并且新媒体的目标受众可以通过新媒体媒介平台自己的信息和作品。总之，在新媒体营销时代，要积极调动受众的参与热情，并根据产品自身的特点找到适合自己的新媒体营销策略，这样才能使企业的营销达到更好水平，实现预期效果。

参考文献：

[1]张玉佼.新媒体时代下的企业微博品牌营销传播研究[D].杭州：浙江工业大学，2012.

[2]高莹.新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J].社会科学辑刊，2013（3）：45-47.

[3]肖扬.电子商务，凝聚新媒体营销力量[J].金融时报，2008（3）.

[4]王若梅.试论传统媒体与新媒体的冲突与融合[J].科学发展・惠及民生――天津市社会科学界第八届学术年会优秀论文集（上），2012：124-133.

[5]方雪琴.新兴媒体受众消费行为研究[M].郑州：郑州大学出版社，2010：79-84.

[6]王远姝.新媒体环境下的传媒策略研究[J].中国传媒科技，2013（4）：40-41.

[7]王乐鹏，姚明广，王奕俊.旅游企业新媒体营销的研究综述[J].中国市场，2011（35）.

篇10

新媒体环境下品牌传播的特点及趋势

1.品牌传播主体不再单一，旨在寻求与优势媒体的战略联盟和高度契合

在这个泛媒体、泛娱乐、泛营销的时代，品牌传播主体不单是拥有此品牌的组织或个人，寻找优质的媒体资源，利用热点事件与品牌的高度关联，在独特定位以及超强策划的基础上，整合多种终端推广的渠道，形成企业与娱乐媒体的战略联盟，将传统意义上的硬广告转变为与大众互动的娱乐营销，达成品牌传播与娱乐媒体双赢的局面，已成为时下营销的不二法门。

2.品牌信息已从单向的、灌输式的硬广告转向借助大众喜闻乐见的热点话题、事件进行品牌内容整合营销

对企业而言，唯一能够掌控的就是品牌宣传的内容，借助内容载体的娱乐性特质，植入自己的品牌精髓进行品牌传播，已经逐渐构成了一种全新的营销传播理念。目前的品牌内容整合营销主要有两种模式：

一是“一站式品牌内容整合营销”，即依托于一个品牌定位，利用电影、电视剧或微电影等多种题材，从线上到线下，从广告、公关到促销，借势打造阶段式的、爆发式的全方位整合娱乐营销传播。

二是跨媒体品牌内容整合营销，利用多种媒体的不同特点，围绕一个既定主题，打造跨媒体的、全方位的整合娱乐营销传播。

3.新媒体受众趋于年轻化，品牌消费意识强，新媒体利用率不断提升

新媒体环境下，传统媒体受众开始走向老龄化，而新媒体受众趋于年轻化。目前我国网民的年龄结构主要集中在10～49岁这个阶段，并且20～39岁的群体占到了半数以上。②年轻一代受众的品牌消费意识更强，也更容易接受新事物。虚拟社区群体和移动媒体群体的逐步扩大，电子商务呈社会化与移动化趋势，并与新媒体深度融合。移动新媒体如微博、微信、APP、云平台发挥出新媒体前所未有的优势。借助新媒体的快速传播和高效互动进行品牌宣传，无疑将给企业品牌创造更大的商业价值。

4.在数字技术与新的媒体环境下，品牌传播渠道发生了重大改变，对交互式信息平台营销传播的开发与利用，是品牌传播的又一利器

电脑、手机、平板电脑、数字电视，已成为时下大众必不可少的生活元素。以新媒体为载体的信息传播，使大众不再局限于信息的浏览和接收，更趋向于信息的创造和传播。

5.新媒体应用下的品牌传播，以提升企业知名度和影响力为主要目的

新媒体的应用打破了原有的广告、公关、人际传播及营销运作之间的界限，不仅传播范围广，传播速度快，更以其精准的策划、独特的创意、积极的互动及基于大众文化与兴趣的娱乐性，大大提高了品牌的认知度和美誉度。

新媒体环境下品牌传播的策略

1.依托大众文化

“所谓大众文化（massculture），是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。”③它更符合当下以消费者为导向的品牌传播的特点。新媒体经济下，80后、90后对现实与理想之间强烈的自主性和矛盾冲突，使他们更趋向于对话语权的把握和自我判断，他们才是当今文化传导的主力军。

依托于大众文化的品牌传播，不仅能带动消费者的购买欲望，也可以彰显自己的品牌定位，从而塑造更具有亲和力的品牌个性。因此，不管是《中国好声音》，还是《超级女声》，都打破了传统意义上的高高在上的专业歌手大赛的限制，实现了从“精英大赛”到“草根大赛”的转变。

但在实际操作中，要注意两个非常重要的问题：一是品牌定位与大众文化之间的关联性。牵强附会的结果是品牌定位的模糊，很可能导致品牌一败涂地；二是在品牌传播过程中，不能只关注短期效应，片面追求大众娱乐的“实”与“乐”，还要关注品牌传播的长期效应和在塑造品牌个性时正能量的传递，即“真”：能够展示自己独特理念和独特视角的传播元素；“善”：倡导公益和弘扬公民道德的理念；“美”：具有艺术性的传播方式。

2.互动娱乐

具有“娱乐性”内容的品牌传播，其核心是“参与互动和情感体验”，并且在形式上不拘一格。现在较为成功的模式包括：一是“草根明星代言”，像《中国好声音》的李代沫、吴莫愁，《超级女声》的李宇春、张靓颖等，都利用其强大的“粉丝群体”取得了非凡的市场效果；二是“植入式品牌推广”，巧妙地借用电影、电视等大众媒体，将品牌推广至全国乃至全球。如杭州西溪湿地借助《非诚勿扰》引爆旅游热潮，赵本山将搜狗带上了春节联欢晚会引起了网络热议；三是“热点制造及话题吸引”，像《超级女声》、《中国好声音》等选秀类节目的热播，带给广告客户良好的市场效果。

“娱乐性”内容的品牌传播在具体操作上还要注意一个问题，就是娱乐内容的选择。无品位、低质量的娱乐内容无法发掘出消费者真正的诉求和渴望。类似“芙蓉姐姐”和“凤姐”的恶搞娱乐，最终的结果只能是昙花一现，一笑了之。高质量、高品位、健康、积极向上的题材，不仅能够吸引消费者，而且也是客户的无形资产。

3.口碑相传

品牌传播还有一个重要作用，就是通过独特的品牌个性和内涵，将目标受众转变成企业产品的忠实顾客群体。由品牌到消费者，从消费者再到其它消费者，像核裂变一样的“口碑相传”，最大限度地发挥着不可替代的作用。因此，能够激发人们口口相传的方式就是最好的品牌传播方式。

新媒体技术对口碑传播的功用异常显著，口碑传播速度惊人，这是传统方式无法企及的。企业可以利用微博、博客、BBS、论坛、短信、客户评价等开放式平台，进行品牌展示、信息，更重要的是建立与消费者之间的在线沟通与感情纽带，继而通过维系老客户、带动新客户，建立起消费者的品牌忠诚。

4.整合营销

“整合”意味着“完整”、“统一”和“协调”。这个概念是1993年由美国西北大学教授丹·舒尔茨等人首次提出的，意为在整合传播营销中，传播者必须与消费者在营销传播的过程中实现系统的、充分的接触和沟通，并进一步指出整合营销传播运用与现有或潜在客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。④包括传统的广告、植入式广告、销售促进、公共关系之间的结合，以及网络营销、娱乐营销、客户关系管理、一对一营销、关系营销以及策略性的品牌信息传播等。

在新媒体经济下，我们正处在一个全民娱乐的时代。由此衍生的依托于大众文化，利用互动娱乐进行口碑宣传的整合营销，将成为新媒体经济下一种新的品牌传播理念。

注释：

①年小山：《品牌学》，清华大学出版社，2003年版，第51页

②中国互联网络信息中心：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年7月17日

③扈海鹂：《在社会学视野中解读大众文化》[M]，上海人民出版社，2003年版，第43页