新媒体运营对企业的作用范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营对企业的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】媒体企业，互联网，信息化

一、引言

随着当今世界经济与科技的快速发展，生产力由于技术的促进作用得到空前的解放，这使得信息技术正飞快的替代传统行业，以更低的成本进行着生产生活活动。随着全球一体化的加深和经济全球化进程的推进，劳动密集型国家和资本密集型国家的区分也就不再明显，各个国家的垂直专业化进程由于网络的发达而变得快捷方便。现在互联网已经深入到千家万户，每一个家庭，每一个企业都在享受着由互联网带来的快捷与便利。截止到2011年，我国宽带上网人数已经达到7000多万人，与上年同期相比，上网人数增加了30%左右，增长人数为2014万人。互联网带给我们的不仅仅是时间上的缩短，空间上的拉近，更重要的是互联网中由比特组成的虚拟空间和信息世界在我们面前展开了一个全新的生存领域，也就是我们经常说的数字化生活空间。我们至此可以预见，我们未来的发展会为网络和计算机所改变，未来的网络对我们的生存来说，会像水一样重要，我们可以找到任何信息，地理距离成为了无关紧要的东西。但如果没有互联网，我们之间将无法传递信息，任何工作都不能得以开展。

我们经历了4次技术革命，每一次革命带给我们的都是生产力的大幅提高，生活质量的飞速增加。当我们进入21世纪以后，第4次革命———计算机技术的革命———已经开始发挥它的作用了。所以，如果想跟上这个时代的发展，就必须快速的掌握信息技术，运用已有的资源对原有产业进行整合，使其能够跟上时代的步伐，提高生产效率。互联网的推广首先需要有网络资源做保证。一般认为媒体是最重要的网络资源输送渠道，我们在网上看电影，看新闻，评论，报纸等，均离不开媒体行业的努力，但是本文在研究媒体产业的运营管理的过程中，发现媒体产业虽然与互联网息息相关，但是其本身的运营管理并没有充分运用互联网技术，反而大多数仍然采用的是传统的技术进行运营管理，这在当今社会已经不可行了。所以本文对媒体行业的运营管理进行研究，将互联网的管理信息技术引入媒体行业当中来，以期给媒体行业以参考，提高媒体的运营管理水平，促进运营管理质量。

二、互联网对媒体企业的促进方法

媒体企业现在所面临的问题就是管理体制单一，业务模式单一等弊病，所以本节对这些问题进行深入研究，将传统的网络提升为综合信息的网络，需要多方面协调进行。

首先从效率角度来说，据有关专家的研究报告，如果能够提升上网速度，就可以使工作效率提高20%，创收增加15%，如何提升联网速度是需要解决的问题之一，本文认为，使互联网传统的接入业务，如www，FTP，E-mail等业务通过PC+与Cable Modem来提供的话，在某种程度上可以提高上网速度，或者采用专线接入网络的方式，根据不同的优先级来合理分配网络资源，保证数据充分交换，达到网络共享的目的。

其次，从业务角度来说，媒体需要开展多层次，多角度，立体全方位的网络资源服务系统。比如媒体企业可以根据用户需求，制作相应的媒体资源来满足各种需求。这种方法可以在网络上实现，通过媒体挂到网上的各种视频，测试用户的点击率，然后总结归纳出点击率高的视频在制作上，特点上，标题选择上的优势之处，从而达到提高媒体收视率的作用效果。举个例子来说，某视频网站推出一个视频，取名为：“某人的一天”，其点击率就非常低，但是他们在几天后换了个题目，叫：“最不能忍受的时刻”，其点击率在几天内上升了几万次。这就是一个很好的明证。在视频质量相同的条件下，名字的变更带给企业更多的点击率。类似的案例还有很多，在此不再一一列举。实现这一目标需要互联网和信息技术的参与，进行技术统计，综合智能分析等，可以引用各种互联网技术，如数据仓库DW、联机分析处理OLAP，模型库MB，知识库KB等。

第三，从信息共享角度来说，媒体企业之间尤其需要信息的互相提供。正如几天前土豆和优酷合并的案例可以看出，媒体企业想要在中国这个市场做大做强，信息的共享是必不可少的，这些信息包括第二点所说的点击率的信息，还包括分区域，分行业对各类媒体信息的需求程度。如知识分子比较关注国家科技进步等方面的信息，就会点击此类的新闻，学生喜欢看电影或体育，就会多选择电影类或体育类，比如上海的网民绝对不会关注北京某胡同买的炸糕多好吃，他们只会关心上海有什么好吃的地方，这就是地域特点。基于此，网络的作用又凸显出来了。

第四，从时效性角度来说，网络对媒体企业也是极有帮助的。比如某段时间人们普遍关注某件事情，而过段时间往往关注其他的事情。这在媒体的运营过程中非常常见，所以媒体需要通过网络，及时抓住观众的需求，也就及时的抓住了市场的动向，有时可以根据以往的数据进行分析预测，从而推断出未来观众需求口味的变化。这对于媒体企业未来的运行是至关重要的。

三、研究互联网对媒体运营管理的实际意义

我国的市场经济逐渐成熟，竞争也越来越激烈，尤其是我国加入WTO与全球经济一体化的加快，使得信息成为决定企业成败的关键因素。在此，谁能够率先掌握先机，谁就能在市场竞争中立于不败之地。媒体企业面对现实世界与虚拟世界大量繁杂的信息，以及瞬息万变的机遇与挑战，如何能够及时应对，做出正确的决策，使媒体企业的运营得到快速有效的发展，如何使各级管理者以及下属员工从容面对各种层出不穷的突况，使媒体企业的掌舵人如何利用现存的历史数据建立决策模型以定量辅助决策，同时如何利用大量管理专家的经验总结来建立专家系统以定性辅助决策和从海量的数据，从信息中提炼知识并将其转化为企业的利润，进行科学的决策和推动商业智能技术的发展，本文的分析为这些问题的解决提供了一条全新的路径。

参考文献：

[1]李红松.网络系统集成技术及其应用[M].北京：科学出版社，1999.

[2]姜奇平.数字财富[M].北京：海洋出版社, 1999.

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关键词：传统媒体；“微人才”；培养路径

中图分类号：C961 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒体盛行时代，微博已成为全民共享的重要信息平台。传统媒体也加入到微博“发声”的队伍中，力求通过微博提高知名度，增强话语权，扩大影响力。但是传统媒体官方微博在运行过程中，遇到了各种各样的问题，其中就包括微博专员――“微人才”建设问题。传统媒体“微人才”队伍还非常年轻，出现问题是难以避免的，但是如何解决好这些问题却关系到媒体自身的发展，也关系到整个微博行业的发展。本文试图从认识传统媒体“微人才”开始，为“微人才”培养提供路径参考。

一、传统媒体“微人才”的内涵和作用

（一）传统媒体“微人才”的内涵

目前，尚未有关于“微人才”的权威定义，曾有学者提出“微人才”就是熟悉微博传播规律，擅长微博营销的人才。但这一定义将微博作用局限于营销，存在片面性。许多行业和部门利用官方微博这一平台不仅仅只开展营销活动，在公关传播和品牌宣传等方面也取得了显著效果。因此，笔者认为“微人才” 是指善于利用微博这一新兴媒介，为政府机构、媒体、企业等开展公关传播、品牌推广、营销策划等活动的专业人员。由此可知，传统媒体“微人才”就是为传统媒体官方微博服务的从业人员，具体包括微博编辑人员、微博运营人员、微博BD人员等。

（二）传统媒体“微人才”的作用

1.促进传统媒介产品的营销

微营销是微博的主要功能之一，它有别于传统的营销活动，它是通过对话，把品牌变成受众的好友，将信息有效的传递给目标受众，并促使他们产生有利于媒体品牌的态度和行为。在微博媒体营销经典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脱销就是一种很有力的诠释。

2.为所属媒体提供新闻源和有创意的主题

无论是四川地震还是舟曲泥石流，最早的消息都来自微博。因此，传统媒体“微人才”在发现新闻源方面占有独特的优势。而微博是公众最活跃的场所之一，他们的对话与讨论是许多创意的源泉，能激发传统媒体“微人才”的灵感，发现有创意的主题。

3.提高所属媒体的知名度、美誉度

21世纪是一个注意力经济的时代，如何吸引公众的注意力是许多企业正在努力的问题，而官方微博就为他们提供了这样的一个平台。成功的传统媒体官方微博总是在不间断地信息以保持存在感，同时还注重与粉丝关系的经营，从而构建传统媒体的影响力，提高知名度和美誉度，这些成绩与微博专员辛勤耕耘是分不开的。

二、传统媒体“微人才”现状分析

随着微博传播表现出愈来愈强劲的发展势头，在不少大中城市，“微人才”已经成为企业炙手可热的新兴人才，传统媒体也开始注重“微人才”的开发和利用，具体表现如下：

1.意识上：认识到“微人才”的重要性

微博的影响力增强带来对微博运营人员的专业性要求越来越高，“微人才”成为许多企业的座上客，薪酬十分可观。传统媒体进军微博领域后，逐渐摸索和掌握这一新兴媒介的传播规律，也开始认可“微人才”。许多传统媒体管理者已达成这样的共识：只有具备一定专业技术的人员才能实现官方微博的有效运营。南方都市报在2009年注册的微博起初是由奥一网的新闻中心兼职管理的，而从2011年4月开始就成立了微博运营团队，有专人负责和管理[1]。

2.实践中：开始组建自身的“微人才”队伍

目前，许多媒体已经设立专门的部门，由专人负责官方微博。比如《扬子晚报》从2010年1月上旬起，其官方微博每天都有报社专人负责维护、定时更新。截至2012年11月29日止，《扬子晚报》新浪官方微博就有223万粉丝，微博30450条，网友评论转发十分积极。如果没有专人负责，《扬子晚报》官方微博无法形成如此大的辐射范围。

3.内容上：对“微人才”工作有具体岗位设计

一般说来，现有的微营销工作岗位主要有三种，其中核心岗位是微运营负责人，即负责官方微博工作的领导，基础岗位是微编辑人员和微BD人员。微运营负责人主要是掌握官方微博的运营方向，并充分调动微博工作人员的积极性；微编辑人员是微营销活动的主角，主要负责运营日志、内容建设和客服工作；而微BD人员的工作主要是活动策划和外部推广[2]。

但是，面对巨大的市场缺口和迅速的市场变化，现有的传统媒体“微人才”，无论是人才的培养上，还是队伍的组建上，都还不能满足微博的发展需要，这种不满足可以从以下方面分析：

1.结构失衡，兼职从业者占多数

运营传统媒体官方微博是一项很耗人力的工作，只有保证充足的人力才能确保媒体官方微博的针对性和连续性，才能打磨出媒体自己的风格和个性，但是很多媒体还没有深刻认识到这一规律。如凤凰卫视是将发送微博的任务按照不同时段分配给栏目和记者、编辑、主持人等，而不是成立一个专门的微博运营室，安排专人独立运营。

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2012年伦敦奥运营销，注定是世界营销史的一个分水岭。社会化媒体时代改变了奥运营销是巨人游戏的格局，社会化营销为中小企业搭上了“奥运资源”树上生花的营销之梯。

2008年北京奥运会，Facebook只有1.7亿用户，各种云技术还在争执之中，移动互联网没有出现、智能手机仅有一款iPhoneGS，应用商店刚起步……2012年，Facebook已拥有8亿用户，成为全球第一大媒体，云平台、移动互联网、智能手机、iOS与Andriod的应用程序已达百万种，47亿个电视屏之外，是85亿只屏的其他终端（手机、平板电脑、电脑等）。

更重要的是，依靠转播权垄断赛况的现场直播正在受到前所未有的挑战：随着国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态“国际奥委会同意运动员微博自由”的声明，“自媒体”将在传统媒体之外异军突起，这对于垄断转播权的各家电视台、媒体来说，是一个喜忧参半的消息。

最重要的改变是，全球观众将第一次可以与现场运动员、媒体记者及社会化媒体平台上的网友进行“实时互动”，在全球是Facebook和Twitter，在中国是新浪、腾讯微博等社会化媒体。也就是说，2012年的伦敦奥运会，不是全球观众在电视屏前等待被消费，然后再经由当日或次日的新闻传递评论，而是可以在上述平台上实时与赛场、与身在各地的朋友分享交流观赛感受。

上述三大变化，是营销4.0时代媒体、传播、联系的新形态，这些变化让2012年伦敦奥运营销，注定了是世界营销史的一个分水岭。正如每一次重大的营销都伴随新媒体的崛起，伦敦奥运会将是“社交化媒体”成为主流媒体、“社会化营销”成为主流营销模式的分水岭。

传统奥运战略的挑战：巨人的黄昏

从1984年洛杉矶奥运会的商业模式改革开始，奥运会变成“巨人企业的营销秀”：屡创天价的奥运赞助权、赞助费、转播权，对于企业来说，上述赞助权的竞标就在自然为营销奥运的企业划分等级。在这种模式下，企业营销的最重大决策，是确定奥运年营销费用预算竞投哪种赞助权及媒体广告播出计划。

在上述奥运营销逻辑中，奥运营销的结局在奥运大赛开幕前就已经决定，哪些企业将借助奥运营销战略成为大赢家，是由奥运开赛前的实力角逐决定了的。传统奥运营销的关键词是以下五个：赞助权、赛队或明星冠名、媒体计划、奥运主题广告运动（含创意）、线上到线下媒体的整合营销传播。

完成上述五项奥运营销战略的门槛，在2012年是6000万～8000万美金（奥运赞助商的最低门槛），还有数倍于赞助商费用的整合传播预算，奥运营销是一个非常典型的顶级企业的“名利场”，也正因为奥运会具有了这种实力背书的效用，奥运赞助商等奥运营销费用每届都在上涨。

奥运营销战略的第二个特点是将三周营销成三个月，即围绕奥运开闭幕的17天，前后延展约90天，展开的一场主题广告运动。取得赞助权的巨头们，都会将奥运营销预算的90%以上集中在90天内支出。

2012年，宝马BMW、宝洁等更是从4月底就开始奥运广告运动预热，宝洁在5月份母亲节前推出的“感谢妈妈”奥运主题广告，是将奥运与母亲节相结合的一次预热性广告战役，是为6月份的奥运核心主题广告战役做铺垫。宝马在2012年3月3日启动的“为悦全力以赴”（2012 All for joy），以同名音乐为主题，走的还是ESPT（体育+音乐）的娱乐营销路线，与宝洁的有层次的奥运战略相比明显不同。

2012年，巨头们都对社会化媒体预留了15%～20%的奥运费用预算，布局或者说抢占社会化媒体，以避免在社会化媒体及营销上被竞争对手抄了后路。

据媒体披露的信息，国际4A广告公司都在为客户配置相应的全球化社会化媒体营销人员，奥美Social@Ogilvy在全球设立了1800个社会化媒体营销的Workshop（工作小组），群邑WPP则从2000年的1500人发展到了2012年的近2万人，增加的人员主要是为了社会化媒体的营销。

面对社会化媒体的碎片化、分散化，传统媒介巨头为了确保对新媒体的强势影响力甚至垄断，采取了以散对散、以碎片对碎片的人海战术，以应付社会化媒体时代复杂化、深度传播、微创意的挑战。

奥运巨人的社会化营销呈现以下三个特点：一是以企业微博为核心阵地，构建社会化媒体传播系统；二是加强与粉丝的互动及参与，提高品牌关注度与美誉度；三是尽量抢占各种社会化媒体出口，除微博之外，手机（如电子报）、应用程序（如奥运主题游戏）、新兴的社会化网站[如团购、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得关注的是，奥运巨头的社会化营销重心，并不在发挥社会化新媒体的革命性能量，而是为了“占领”（或者说目的是垄断）社会化媒体的主导权，确保奥运营销战略预算的80%传统赞助费、媒体费在新媒体上得到及时、一致的传递。

但是，营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。

颠覆传统的新营销利器：全网云营销战略

传统奥运营销战略对于企业来说主要是达到两个目的：增加品牌美誉度、创建品牌知名度。其中前一个目的是主流，借助奥运赞助提高品牌知名度的并非主流，却是不少中型企业搭奥运车的主要方式，如花2000万元左右获得奥运用品赞助商资格，或运动队指定产品等。而这两个目的，对于企业来说都是偏重品牌传播层面，对于企业销售的促进并无直接的促进作用，通常属于花钱买吆喝一类的营销投资。中型企业狠心掏出千万元为品牌沾上点奥运的光，大多以战略性广告费打了水漂。

营销4.0时代是否为中型甚至小型企业享受奥运大餐提供了新机会呢？答案是有，即营销4.0时代才会出现的“全网云营销”。

“全网云”指将计算机、手机、平板电脑等连接在一个云平台上的全网云系统，即一云多屏，三种终端上的信息、订单、关系人等，可以自由切换、无缝联接，如微博、淘宝、凡客诚品、当当等，都实现在全网云切换。

全网云系统意味着，用户可以在任何一个终端上浏览、交流、发出订单，而不是只能在传统电视机前与少数朋友家人被观看，即被动接受企业广告的轰炸。在营销4.0时代的全网云系统中，不仅是可以观赏，而且可以与社交网络里的无限个人进行互动交流，更重要的是，如果顾客愿意，可以随手在电商网站上下订单，这些全网云生活场景同时也意味着中国市场诞生了以下重要的营销新机会：

1．企业可以不用去拼赞助费等巨人的游戏，而集中资源争夺社会化媒体上的品牌曝光度，并可以将这种曝光度转变为关注度（粉丝数量的增加）。

2．企业可以不用去在取得传统转播权的费用高昂的媒体上做投资，而是在社会化媒体上组建内容营销团队，用“关联创意”争夺正式赛场上的眼球资源。

3．企业可以将关注与购买连接在同一个“关键瞬间”，即通过便捷的电商购买设置，在推送奥运主题商品、促销活动的同时，让顾客即时下单（各大电商均开通货到付款支付方式，让冲动型网购成为现实）。

4．企业可以将电商按钮在手机、电脑、平板上都得到实现，真正实现全网电商化。

5．企业可以通过投资在搜索引擎（SEO）、个性化推荐引擎等，将品牌或产品信息推送到目标顾客的终端上，实现精准营销。

唯有创意，是营销4.0的真正挑战

围绕上述五大时代性商业机会，没有参与奥运豪门盛宴的中小企业甚至初创企业，都可以大胆制定一个前所未有的营销4.0时代的奥运营销战略，与一掷千金的巨头们截然不同却可能效果更加直接的奥运战略，即新奥运营销战略，简要来说包含以下创新内容：

1．自媒体战略：请不起体育明星、拍不起TVC、投不起奥运转播广告的，可以通过微电影这种形式，传递品牌精神，借助免费的视频网站、社会化媒体进行传播。唯一的挑战，是你够不够有创意。

2．UGC内容营销战略：通过对奥运资源的再加工，即社会化营销独有的UGC（User Generated Content）——用户生成内容特征，取得借势生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人开车”等通过社会化媒体、由推手发起、网友或粉丝自发参与、最后吸引主流媒体关注的主题内容创意的社会化营销传播。唯一的挑战，依然是你够不够有创意。

3．电商新品战略：奥运期间的男人及女人都在关注什么？有哪些特别的消费需求？企业可以通过对上述两个问题的研究，推出奥运主题的产品促销或新品，并通过电商平台一步到位地捕捉目标顾客的“购买按钮”：真的是在手机、平板电脑甚至智能电视机上就可以完成购物的按钮。

4．非奥运爱好者的消费按钮战略：不要假设每个人对奥运都感兴趣，在捕捉奥运迷的商机同时，中小企业尤其可以研究非奥运迷们在奥运期间的消费新需求、新动向，如不爱看奥运赛事的女性不去陪男人，可能更加需要与闺蜜的聚会，并会产生更强烈的购物与服务消费冲动。团购、导购网站（美丽说、蘑菇街等）等上的特色产品及促销，都是捕捉这些非奥运迷群体中消费商机的按钮。

营销4.0时代，中小企业不仅可以分享奥运会这个公共资源，而且可以直接将关注、流量、粉丝转化为商品购买，这是云平台才实现的广告与购物的一体化，是中小企业参与传统巨人们奥运盛宴的免费门票，营销4.0新时代的一份大礼。

云时代是技术驱动下诞生了云生活与消费形态的时代，这种新生活与消费形态，为传统商业注入了新鲜元素，令商业格局、商业资源发生显著结构性变化，即媒体与销售融为一体的全网电子商务时代的到来，全网全营销时代正在成为品牌崛起的新舞台。

在营销4.0时代，内容而不是媒体，才是营销的真正核心。如果营销4.0时代仍然是少数巨头垄断媒体资源的自拉自唱，不是别的原因，一定是中小企业没有诞生黑天鹅式的营销创意。中小企业如何在2012年这个夏天，利用社会化媒体平台，把握四年一遇的机会，为自己的品牌知名度或产品创造“一夜成名”的机会？我们有如下建议：

反时间运筹：巨头的奥运战略是一年前就制定好了的，在奥运前后90天里，按照主题广告运动的步骤展开。中小企业不能采用这种战略步骤，必须反其道而行之，集中资源在赛事的17天。在即将到来的奥运营销大戏中，奥运的开场是中小企业施展奥运战略的开场，能否抓住短短17天的赛事，利用意外制造惊喜话题，将是中小企业能否搭上奥运快车实现品牌快速崛起的黄金17天。

平台管线布局：中小企业的奥运营销虽然要集中在17天发力，但准备工作却要提前，并且也是常规性布局：电商平台的搭建、奥运期间产品储备、奥运主题促销活动筹备等。管线布局是指企业社会化媒体的传播策略，即与哪些社会化媒体连接、各种社会化媒体之间如何互动、如何在奥运开赛前积累粉丝数量、如何进行奥运主题的预热等。

营销闪电战：上述两个特点决定了中小企业的奥运战略必然是营销闪电战的形态。闪电战比常规战的挑战大，不仅需要管线布局，更需要组织精锐团队，在17天×24小时的24480分钟里，快速捕捉意外、快速解析机会、快速创意（段子、微电影等）、快速上线传播，才能实现一战成名。没有谁能随随便便成功，要用小资源挑战巨人品牌，唯有靠创意与勤奋，其他的选择都是在平庸的道上重复昨天的故事。

品类新机会：最后提示营销4.0时代的奥运新战略与行业的关系，即哪些行业及品类，需要更好地关注2012年奥运商机。传统奥运赞助商只赚吆喝不卖货，除了进入奥运供应商，奥运赛事与赞助商的商品销售关联不大。传统奥运赞助商以品牌传播为重，以消费品（啤酒、饮料）、消费电子、体育用品、服务产品（保险、银行、通信）为主。营销4.0时代，可以借助奥运资源打响品牌或实现产品销售的品类范围会扩大，以下新行业或品类，可以搭上2012年的奥运快车：服装、食品、家居用品、户外用品、厨房用品、文化教育。这些品类是中国电商化的先锋，如果很好地制定社会化媒体的奥运营销战略，诞生黑马品牌、创造爆款新产品，将是本次奥运新营销的最大亮点。

社会化营销在传播模式上的巨变，就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。

一切的一切，都要回到营销4.0的核心：创意。

创意，唯有创意，是营销4.0的真正挑战。中小企业要在营销4.0时代的奥运盛宴里分一杯羹，需要在创意上进行投资与投入，这是利用营销4.0时代奥运资源的唯一途径。

2012年奥运大幕即将上演，四年等一回，短短17天，扬名立万的黄金舞台。中国企业的奥运新战略，尤其是中小企业的奥运战略，你做了准备吗？

（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。

“全网云”指将计算机、手机、平板电脑等连接在一个云平台上的全网云系统，即一云多屏，三种终端上的信息、订单、关系人等，可以自由切换、无缝联接。

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媒体影响力升级

媒体是这个数字化媒体平台的核心，也是新浪不可变革的核心。

把时间迅速拉回15年前，彼时的新浪已经开始酝酿自身媒体影响力。在1998年美国对伊拉克战争中，新浪整合媒体报道资源，首次尝试24小时连续报道，让网民第一时间了解新的动态和局势变化。随后新浪在大事件报道上，如美国9.11事件、神舟五号发射等等事件中，充分发挥着门户作为主流媒体作用，通过媒体运作制造稀缺价值内容，获得主流网民关注，也赢得了丰厚的品牌广告投入。

热点事件一直是品牌关注的焦点，借助媒体的影响力，新浪将品牌需求融入到媒体内容中，帮助品牌提升读者对于其认知度及企业形象塑造。作为内容和营销的承载媒体，新浪也在不断对媒体进行改变，它已经不仅仅是门户。

新浪微博作为当前社会化媒体重要代表，社会和营销作用越发得到提升。今年8月一场司法庭审，新闻当事人济南中院的官方微博成为了内容源头，让用户和媒体在同一时间，同步获得相同信息，带给公民群体全新参与体验，多视角了解事件全貌，可谓带来数字媒体里程碑上，又记了一笔。

其实，微博拉近了媒体与用户的距离，创造品牌与受众充分“亲密接触”环境，凸显互联网媒体价值。同时，新浪博客、视频、移动APP等媒体形态，也让新浪产生更多更丰富内容源，进一步提升媒体的影响力。新浪商业运营副总裁王雅娟表示：“新浪的商业营销思路，是以倒推模式，依托现有新浪媒体、品牌影响力和营销产品资源，为广告主提供营销服务。”

多形态营销服务

然而，对于新浪的媒体属性，似乎很多人在认知上，对它进行了分割，门户、微博营销价值被单独拎出来计算，这在新浪商业运营总经理戴杰看来，是对新浪的误解。“很多人往往在主观上将新浪网、新浪微博界定为两个概念，其实它们是同属于大新浪范畴中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同样融合在打新浪网平台下，对互联网用户形成更完整覆盖。

这个大范畴在数字化媒体平台上。在媒体碎片化时代，新浪通过电脑屏幕及移动终端屏幕横跨门户、视频、微博、移动端四大产品线全面服务用户，形成“双平台+多终端”媒体优势，让人们在碎片化时间通过不同入口获取实时新闻，也为品牌提供更多用户沟通机会。举例来说，当品牌依托新浪媒体影响力开展营销时，并不仅局限在一个区域内，而是以全媒体传播形式，与更多媒体内容相结合传播，形成媒体互补，覆盖广告主想要影响主流网民群体，实现全方位、多维度、立体式营销关系链。

新浪首席运营官兼联席总裁杜红表示：“媒体平台化的丰富实现，不仅仅依靠网络产品和技术驱动，同时媒体丰富性需要足够媒体运营经验和强大媒体影响力相结合。”不同的媒体形态之间，用户需求和场景的差异化，需要媒体平台具有不同的运营维度。对于新浪，透过门户、微博等多种媒体形态、多终端、多产品用户覆盖，组成不同团队实现商业化营销探索，对经验数据进行积累筛选挖掘。依托新浪网与新浪微博覆盖中国近80%网民，与媒体影响力和媒体运营经验融合，为品牌提供营销服务，推动新浪数字化媒体平台发展。

数字生态链建设

新浪的媒体转型变化，是用户越发睿智发展的结果。

随着网民上网行为的深入，他们已经不再是信息的被动接受者，更是创造者和传播者，碎片化媒体下，他们对于信息需求更为个性化、多元化。因而，更好把握消费者需求，将其与品牌营销目的相结合，也推动新浪必须不断变革。“新浪为睿智用户而变，企业与睿智用户之间，只有一个新浪的距离。”新浪北区销售总经理周全这样阐述新浪的作用。

通过全面升级营销平台，新浪对优质资源进行整合，实现门户与微博双平台多终端战略布局，打破与传统媒体平台界限，让企业与用户之间建立多元联系，可以说新浪为用户和企业提供了一个多项选择题。而想要保证答案正确，数据分析怎么能够缺少。

说到新浪的数据基础，怎好不提它与阿里巴巴的合作。作为国内主要的社会化媒体平台，新浪微博为阿里的战略合作，打通户浏览行为、社交数据、购物行为等内容，透过数据挖掘，建立完整营销分析体系，描绘网民的营销形象，并将数据反馈到生态链上相关合作伙伴，优化企业营销决策，提升推广效率。

王雅娟告诉记者，不同品牌广告主互联网营销投放存在一定差异，新浪在尽可能满足其数字营销多项选择同时，借助人群覆盖和大数据优势，对用户形成数据围绕，进而开展新浪全平台营销选择。其实，在新浪正在构建的媒体平台上，消费者、品牌、数据这三者之间相互联系，彼此互动，提升新浪媒体的影响力、洞察力和推动力，构建一个互联网营销生态链，让媒体形态更加多元化。

媒体平台化进行中

“15年来新浪一直在改变。”杜红告诉记者：“从最初的体育论坛到新闻频道到综合网站、门户、多终端平台，新浪已经不是一家门户网站，而是新的媒体形态。”在杜红的眼中，未来的数字化媒体平台方向，是丰富、立体、开放，这从上面新浪转型介绍中，也可看到。

对于媒体而言，优质的内容是发展的根本。如今高品质内容来源随着互联网变化而变，尤其是自媒体的快速崛起，为互联网提供更为丰富内容素材，满足读者多元化阅读需求。内容传播方式也越发丰富，视频、图片、文字等多样化展现形式，也提升了用户对于内容阅读的兴趣，让品牌在不同终端、时间、场景下，融合新浪丰富内容，对消费者实现影响。

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关键词：互联网；自媒体；运营策略

1自媒体产生和发展

自媒体的英文名称为WeMedia，又可译为公民媒体或个人媒体，当前学界对自媒体概念的界定尚未统一，当前对自媒体有广义和狭义之分，广义上说自媒体是指公众借助互联网技术，进行综合自我表达的新媒体传播形式。狭义的自媒体为个人及团队通过有意识的制定传播诉求后，累积了一定影响力的主流自媒体账号。基于不同的分类方法，自媒体有着不同的分类，如以媒介形态，自媒体可分为博客、微博、微信朋友圈及公众账号、SNS网站及类SNS应用；按照使用模式，自媒体可分为以社交为目的的自媒体、沿“产业链”延伸的自媒体、小群体传播的自媒体及自建新经济的自媒体。同传统媒体相比，自媒体具有传播门槛低、传播速度快等优势，任何一名可以上网的网民都可以通过选择自媒体这样的方式和接受信息,并且没有技术层面的要求和限制,操作层面的方便；传播渠道在传播对象的选择上更加自主化,自媒体从信息的获取源来看是通过个人的偏好筛选出来的,是将整个网络媒体进行整合和选择之后留下的信息内容,信息的获取是主观的、分众化特点体现较为明显。

2自媒体发展困境

2.1传播内容良莠不齐，信息可信度不高

自媒体平台的内容，质量参差不齐，部分未经核实的信息通过快速传播,很可能会误导受众,使受众做出错误判断,甚至信息本身就会侵犯到他人的合法权益。即使信息是真实的,但它可能不全面、不具有连续性,是断章取义的,这就会导致受众局限性的误判。以2016年3月19日为例，一辆装载疑似易燃易爆物品的大货车在京港澳高速由南往北行驶至1414公里时起火爆炸，事故发生时恰好有人从现场经过并拍下照片,进而到网上,但有些人并不是单纯发照片,而是把一些猜想融合到照片中,当天部分网友在微博上消息称“京港澳高速岳阳段油罐车爆炸,死78人,伤66人”。然而,真实情况是,事故造成5死21伤，这导致了受众会对现场出现误读,结果就是传播的信息和事实相差甚远。另外自媒体公司往往都是非常扁平的轻团队，信息安全管制度还不够健全，缺乏专业的网络安全技术人员，对于常见的盗号木马、钓鱼邮件等防御力不高。更糟糕的是，这些企业的内网往往是不设防的状态，对专业的企业黑客来说，侵入这种企业系统是轻而易举的，由此引发了自媒体创业公司的信息安全隐患。

2.2法律制度不健全

自媒体主要的资产是一个个网络账号，很多自媒体公司在早期创业往往由创始人利用个人身份或者以公司名义进行认证，账号注册时平台方往往设置了不平等条款，约定这些账号属于平台资产，使用权归公司和个人所有，但无法转让和变更认证，当自媒体企业规模不断扩大，进行股份制改造时，这些账号的归属权就发生了分歧，有的观点认为该账号算是某个创始合伙人的账号，还有人认为这是整个自媒体企业的账号，对此法律并没有进行明确的规定，这就导致当自媒体账号需要进行重大操作如修改修改账号介绍等都需要认证主体的配合时，自媒体账号专权的法律地位不清晰。自媒体的发展往往是和平台的崛起紧密相关，一个平台的崛起伴随着一堆自媒体的崛起。目前,在自媒体营销领域,日益增长的媒介资源同落后的媒介服务之间的矛盾越发的凸显。自媒体资源除了配合品牌、企业的公关活动外，广告是其最重要的盈利来源，当前我国对于自媒体广告的监管还是缺位的。

3、自媒体运营策略

3.1互联网思维下的自媒体品牌人格化

自媒体品牌同其他产品品牌一样，是一个有关品牌的属性、符号体系、产品、消费者、消费者与组织关系等因素综合而成的结合体。优质的内容是自媒体脱颖而出的法宝，在这个海量信息充斥着人们周围的时代，用户对于那些没有营养的标题党文章有着明显的抵触心理，觉得阅读这些文章是浪费自己的时间和精力，同时认为创作出这样文章的自媒体作者是在是在这个媒体时代制造信息垃圾，为此自媒体要在满足人们碎片化和多元化的阅读需求时，坚持对内容进行严格审查输出，为用户提供喜闻乐见的内容，在内容建设上深入挖掘、广泛拓展，将高品质自媒体的聚合效应与创新性的阅读体验结合，借助最新的技术手段，将极具特色的频道给读者，让每个读者都能在其中找到属于自己的资讯，不断创造新的阅读体验，从而提高自媒体的整体质量。

3.2互联网思维下的自媒体品牌的社群化营销

平台化、精准化和数据可视化成为自媒体营销的趋势和潮流，数据服务作为自媒体营销的最重要的驱动工具，在这个更加透明化的自媒体时代，每个消费者都成了信息的发送者，也是信息的接收者。很多消费者都有微博，或多或少有一些粉丝；绝大部分消费者也都有微信，并有他们的微信好友，所以在移动互联网时代，要充分发挥大数据的作用，更好的做精细化运营监控、更准确的做用户细分、更精确的进行个性化推荐、更合理的进行营销推广效果的评估，

3.3确保粉丝良好的用户体验

互联网时代，口碑传播起了十分重要的作用。博客、微博、微信为代表的自媒体平台开启了全新的信息传播方式，它将多种传播方式、传播渠道、传播类型、互动方式，通过信息和媒介的黏连作用相融合，在无数的网民中聚集起一群人，把这群人变成自媒体的用户，同时自媒体要为这部分用户提供内容、产品，满足用户需求。只有保证了粉丝拥有良好的用户体验，才能通过口碑传播去吸引更多的人关注自媒体，从而让自媒体品牌得以大范围的传播和推广。为此可组织开展超级粉丝体验游的活动，邀请自媒体超级粉丝与企业进行更为深度、多元的互动，这样一方面使得自媒体企业与用户进行零距离的交流互动，让用户与企业形成真正的互动，另一方面，建立专属的粉丝社区，让粉丝进行强关系的链式口碑传播，还可采用发动粉丝投票的方式来确定自媒体新的选题，让粉丝选择喜欢的选题，或者通过投票的方式来确定自媒体活动地点或活动方案，这不仅满足了粉丝强烈的参与感，同时也让粉丝体会到了一种尊重感。

4结语

移动互联网时代的到来改变了众多行业的发展路径，而自媒体的出现更是颠覆了以往传统媒体只有媒体人才有话语权的模式，它赋予了草根用户话语空间，同时创造了一批新的工作机会。人人都可以参与运营的自媒体，成了有志参与自媒体实践的草根用户来说意味着一种挑战、一种锻炼、一种获取社会及经济效益的沃土。

参考文献

[1]路晓,赵迪.移动互联网时代下视频自媒体的发展——以优酷拍客为例[J].西部广播电视,2014,12:20-21.

篇6

【关键词】知识资本运营 赢利点 媒体企业 知识资本 工商企业 赢利模式

产品是企业生产与经营活动的结晶，在企业的生产经营活动中，产品处于重要的中心地位。无论是工商企业还是媒体企业，都是以产品或商品为中心的经营实体，并通过自己的产品或商品满足社会物质和精神文化需要，获得盈利以求自身发展的。本文通过对分析媒体企业的赢利模式，并从经营流程、成本投入、赢利模式等方面对知识资本在媒体企业与工商企业中的作用进行比较分析发现：媒体企业赢利点多于一般工商企业。

一、媒体企业与工商企业经营流程比较

1、媒体产品的经营流程

计划经济时代，中国媒体的经营流程为：上级指令--媒体生产--灌输说教，从而彰显媒体产品的公共属性；知识经济时代，中国媒体的经营流程变为由知识链形成的知识产品生产和销售流程，从知识原料的投入到知识作品的生产制作，直至传播（销售）、服务（信息反馈），每一个环节都是知识交流增值的节点。

作为知识密集型企业，媒体在经营流程中投入的是知识，生产的也是知识，销售的仍然是知识，可以说，媒体是通过各种知识转换而形成的知识商品生产、传播体系，媒体的经营流程就是一个知识转化、生产、传播的过程，整个经营流程形成了一个知识链，知识资本的投入、产出、增值贯穿于媒体知识采集、知识生产、知识传播和知识应用的各个阶段，知识资本管理贯穿这个链条始终。

2、媒体和工商企业产品经营流程比较分析

知识商品与物质商品虽然都是商品，都具有商品的一般属性，但它们之间在生产、流通、交换和消费方面具有诸多不同特点。比如：工业生产的原始材料是天然形成的物质商品生产原料，而知识产品生产的最重要的资本，是具有知识的人才，其生产原料是知识，知识商品化须经过人的头脑加工才能形成。因此，媒体的经营流程是完整的知识资本的投入产出过程，而企业生产经营流程主要投入自然资源同时也要投入知识资本，企业生产经营物质结晶是产品或商品。

作为知识商品生产的专门机构，媒体将基本的知识资本存量作为适应知识经济的微观基础，其产品形态可能是新闻广告或者娱乐方面的栏目，媒体从业人员必须首先接受知识教育，具有专业的知识水平，必须聚集媒体知识商品生产的原料，满足知识产品生产研究与开发需要。而工商企业的产品主要表现在物质产品上，外界通过产品判断企业的类型，通过产品的优劣评价企业的经营活动。当产品在市场上的地位和声誉提高时，企业的地位和声誉也提高，企业通过产品满足社会需要的深度、广度和效率获得社会评价。

二、媒体企业与工商企业生产成本比较

1、知识资本是媒体企业的核心生产成本

作为知识密集型企业，媒体依靠销售信息和知识生存。媒体给受众提供的服务，就是提供实用信息和知识。由于媒体商品的特殊性。媒体的主要利润都是靠头脑（智慧）创造的，产品生产的主要的成本是知识资本。因此媒体必须拥有受过高等教育和专业知识的知识型员工，形成一个最佳创新群体的智力型构架。

当然，与一般的物质性商品的生产一样，媒体产品的生产也要投入有形的物质资本。如报纸的生产需要支付下列成本：材料费用、设备折旧费、工资、市场交易费用或流通费用、生产管理费用等。电视节目生产成本的主要包括摄录像设备、后期编辑制作设备、演播室等装备的使用费和折旧费、办公费、水电费、以及置景费、置装费、化妆费、道具费等。此外，通讯费、差旅费、业务招待费，也间接地构成了媒体生产的成本。

但在媒体企业中，集中着较多的中高级技术人员，知识型员工所占比重越大，媒体知识密集的程度越高。媒体企业与知识型密集型工商企业一样，主要生产成本是知识资本。而且随着现代科学技术的发展，媒体企业的知识技术有着不断扩大的趋势。因此，知识资本愈来愈成为媒体成本构成中的知识资本组成部分，这集中体现了媒体成本费用的一般经济规律。

2、媒体企业与工商企业经营成本比较

不同行业的生产经营均存在很大差异，成本管理也有不同的侧重点，一般说来，劳动密集型企业技术装备程度低、用人多、产品成本中活劳动消耗所占比重大，耗用的原料来源广阔，可以就地取材。生产成本以投入生产装备、生产原料和劳动力为主。知识型企业的一般物质成本由生产资料成本、制造费用、期间费用、税金等组成。但其核心生产成本与媒体一样，是知识资本。媒体企业和一般知识型企业生产成本相似，包括知识资本和物质资本。但知识资本占主要地位。

三、媒体企业与工商企业赢利模式比较

1、媒体企业的盈利模式

（1）“二次销售”盈利模式。与一般工商企业不同，媒体产品的生产流通过程是通过使用价值向交换价值的转化来实现的。如消费者用两种方式支付报纸的费用，一是付出购买报纸的货币额，二是付出消费的时间。即第一次报社通过报纸销售获得消费者支付的购报款和阅读时间；第二次报纸生产者再把读者的阅读时间通过广告版面出售给广告客户，获得另一种经济回报即广告收入。即报纸发行第一次获得货币收入，第二次将读者阅读时间卖给广告商转化为货币收入。媒体二次销售图如图所示：

（2）“注意力求租”赢利模式。消费者用于消费媒体商品的时间实际上是一种注意力资源，报纸生产者将广告版面出售给广告客户，实际上就是出售了读者时间。一旦读者消费行为产生，媒体即可获取注意力资源，广告客户是这些资源的又一层次的消费者。媒体商品生产过程有的“注意力求租”现象，使媒体企业获取了最大的收入，因此，注意力资源租金最大化是媒体企业经营过程中追求的最大目标。

媒体与广告业的产业关联度非常高。资料显示，媒体的收入主要来源于广告。在具体的经济活动中，广告业为媒体提供了主要的利润来源，没有广告业的支持，媒体产业发展的自我积累便无从谈起，没有广告业就没有媒体产业。同样，媒体向广告业提供媒介注意力，广告业的经营活动必须在流通渠道中依靠媒介把广告内容出去从而实现广告产品的价值。媒体是广告的销售（传播）渠道，如果没有媒介这个渠道，整个广告的经营创造的价值就无法实现。由于媒体的生产与再生产的特殊性，它与广告业互相依存，互相制约，共同发展,在具体的经营过程中，媒体与广告公司共同完成媒介的生产和广告的流通。

（3）知识资本运营是形成媒体盈利模式的基础。上述分析可见，媒体的主要盈利模式就是以版面及电子、网络为基本装备，以知识资本、信息资源、金融资本为生产原料，在生产过程中首先投入知识资本，然后面向社会采集新的知识和信息，并进行知识的加工创新，最终形成新的知识产品。以注意力求租形成的广告收入为主体，带动信息生产流程中诸多环节的经营，实现利润最大化。

媒体的知识和信息传播，既为媒体本身创造价值，又使信息和知识直接转化为现实生产力。如媒体所传播的信息和知识可以为消费者获取经济收入，可以成为经济获利行为的决策参谋，股民通过媒体提供的股市信息决定股票的买卖就是例证。媒体产品的这些“有用性”使受众消费者愿意以支付一定的价格来获取报纸等媒体商品，消费者所支付的价格就是媒体商品部分价值的货币体现，

可见，知识资本运营形成了媒体特殊的赢利模式和多个赢利点。以此为基础，本文总结发现了媒体的以下6个主要赢利点：将采访的人和事加工制作为知识产品，进行传播时为采访对象带来经济效益；将知识产品传播给受众，受众从中得到启示，并将媒体传播的信息转化为生产力所产生的效益；媒体传播知识产品时形成自身影响力所获得的效益，媒体将传播所形成的注意力资源出售给广告商所形成的效益；广告商从中的获利；通过媒体广告宣传后，产品产生的市场销售效益。

2、工商企业的盈利模式

生产企业必须具备生产物质产品的生产装备，必须投入生产原料和金融资本、信息、知识资本等才能进行产品生产，再由商业企业通过物流将产品发散到各销售终端--市场，任消费者选用，从而追求最大化的市场占有率和效益。知识型企业必须将知识资本融入生产经营过程，才能实现资产的保值增值，实现赢利。

上述从装备、生产原料、生产过程、销售过程、赢利点等几个方面对知识资本在媒体与企业中的作用进行比较分析后发现，知识资本对媒体企业和一般工商企业的贡献既相同又存在区别：

（1）就装备而言，企业的生产装备是各种物质产品生产设备；媒体生产装备主要为保证的印刷设备及电子、网络装备。

（2）就生产原料而言，企业的生产原料由自然资源、信息资源、知识资本、金融资本组成，而媒体的生产原料主要由知识资本、信息、金融资本组成。

（3）就产品生产过程而言，企业的生产过程是投入生产原料并将知识资本融入生产过程，促进技术创新，同时将原料投入装备的运营形成新的物质产品的过程；而媒体的生产过程是首先投入知识资本，然后面向社会采集新的知识和信息，并进行加工创新，最终形成新的知识产品的过程。

（4）就产品销售过程而言，企业通过物流将产品发散到各销售终端市场，任消费者选用，追求最大化的市场占有率和效益；而媒体则是通过知识流、信息流将知识产品载入平面媒体、电子媒体、网络媒体进行传播，形成注意力资源，吸引受众关注，以提高覆盖面、收视率、收听率、点击率。

（5）就盈利点而言，企业主要是通过有形原材料的生产加工，实现产品销售过程价值增值的价值链过程，从而达到赢利的目的；而媒体的赢利点主要表现在将知识产品传播给受众，受众从中得到启示，同时，媒体将传播所形成的注意力资源出售给广告商形成的经济效益。

四、结论

综上所述可见，媒体的生产、销售是一个完整的知识资本整合和营运的过程，相对一般企业的生产和销售过程更为复杂；媒体知识资本营运的赢利点明显多于一般工商企业的赢利点；由于赢利模式不同，媒体知识产品一旦运营成功，对社会舆论的影响和对生产力的推动就会大大高于一般工商企业，这也是成功媒体经济效益高于一般企业的原因所在。

【参考文献】

[1] 蔡尚伟：《媒体竞争论》(第一版).成都:四川民族出版社,2001。

[2] 《深圳商报社》政治家办报,企业家经营.(第一版).杭州:浙江人民出版社,2000。

[3] 中国社会科学院文化研究中心.2001-2002中国文化蓝皮书.(第一版).北京:社会科学院文献出版社, 2002. 140～145。

[4] 斯通纳等著：《管理学教程》 (第一版).刘学主译.北京:华夏出版社,2001.214～215。

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关键词：新媒体；企业文化；传播模式

在数字化技术和移动互联网的推动下，新媒体已经作为一种新的传播方式，冲击着我国传统媒体市场，目前更多的居民和企业都在运用新媒体实现沟通和交流，这不仅是发展的需要，同时也是经济发展到一定阶段的产物。企业文化的传播形式一直受到媒体的影响，新媒体的崛起让传统的宣传方式黯然失色，在企业内部网络的平台上，运用新的科技手段实现了文化的建设和传播，极大的节约了企业文化的宣传成本，且能够获得更加广泛的受众，对于企业的发展发挥了积极的作用

一、新媒体对企业文化传播的影响

企业文化在企业的发展中发挥了重要作用，很多大型企业能够持续健康的经营，很大一部分原因就在于拥有先进的企业文化。目前，先进的企业文化是企业的核心竞争力，在激烈的竞争市场中发挥着优势。因此，企业文化的传播和建设对于企业来说至关重要。企业文化与媒体之间有着密不可分的联系，尤其是国有企业更加注重媒体的运用。媒体不仅对企业具有宣传的作用，同时还可以积极的倡导企业文化，树立良好的企业形象。

以手机、网站和微博为代表的新媒体在商业时代里得到了快速崛起，不仅对传统媒体方式造成了不小的冲击，同时也对传统方式进行了优化，可以让企业文化展现更多的形态。因此，运用新媒体宣传企业文化，往往会产生更加明显的效果。积极的影响表现为运用了新媒体，企业文化表现的更加形象、形式更加灵活，针对年轻一代是有效的宣传方式。但是，新媒体在发展的同时，也会将一些不好的思想传播过去，对企业文化的传播产生不良的影响。因此，在运用新媒体时也要加强对传播内容的监督和管理，只有这样才能促进企业文化的建设。

二、新媒体在企业文化传播中发挥的作用

（一）新媒体是企业品牌和形象宣传的窗口

构建具有企业特色的企业文化，树立良好的企业形象，创立良好的品牌系列，都需要新媒体发挥其多项功能。新媒体的发展对于文化的传播发挥了重要作用，成为传播文化和企业品牌的重要平台。人们可以通过微信、微博和网站看到有关企业的相关信息，也可以运用这些平台向企业反馈情况，提出建设性的意见，从而协助企业完善产品，促进现代化管理模式的形成。

（二）新媒体是企业核心价值观传播的桥梁

核心价值观是企业文化的核心，是企业发展的精神保障。新媒体的功能开发比较完全，直接担负着企业与社会、消费者之间的沟通任务，这不再是单向的交流，而是双向的互动，对企业的完善也有很好的效果。正是通过新媒体的宣传，让企业的最新情况被大众所知，并且不断改进产品和服务，达到企业和员工的价值观相统一的目标，促进文化的形成与发展。

（三）新媒体是企业管理理念传播渠道

企业管理理念是企业文化中非常重要的组成部分，经过时间的积累，企业应该将倡导的理念融入到企业文化中来，让企业的管理理念获得员工的认可和支持，从而加速企业文化的建设。新媒体恰好是实现两者融合的渠道，可以将还抽象的理念具体化，通过生动的方式传播出去，有利于职工们理解和接纳，在工作中落实，从而融和到企业文化中去。

三、在新媒体环境下拓展企业文化传播模式的创新与发展趋势

新媒体对于企业文化的影响非常大，但是新媒体在不断的发展过程中，对于拓展企业文化的传播模式构建还存在一些不足，应该继续改进企业环境，从而让新媒体在企业文化传播模式中发挥越来越重要的作用。

（一）注重新媒体平台的开发和利用，实现媒体传播的多样化

企业运用的新媒体平台主要包含企业门户网站、手机报、微博和微信等，这些和电视、报纸等传统媒体之间也有着联系，是企业文化传播的重要方式。要充分发挥媒体的作用，结合传统媒体和新媒体的优势，创建便于员工交流、沟通的网络平台，加强企业与职工之间的互动，将企业文化的内涵快速的传播出去，从而让小众形成大众传播的发展趋势。

（二）注重对新媒体平台的维护和管理

新媒体平台建设之后还需要企业维护，而这一直是企业的短板，有些企业网站是建立起来了，但是很少进行内容的更新，也没有及时对职工或者消费者的提问进行回复，造成了平台就是个形式的现象。既然新媒体发挥着信息交流的重要作用，就需要对其运营进行维护和管理，时刻关注平台上的动态变化，了解职工的心里所想，关注舆情，才能更好的发挥新媒体的作用。

（三）注重对新媒体人才的培养，提升新媒体的管理水平

新媒体是信息技术的平台，但管理者的作用仍至关重要，如何运营新媒体也是企业文化专业管理者的培养方向。新媒体要求企业文化专业管理者既要懂得信息技术的应用，同时又要了解市场发展，从而提高新媒体的管理水平。通过培养新媒体人才，促进新媒体平台的发展，助力企业文化传播工作发挥更大的价值。

参考文献：

[1]胡钦太，林晓凡.基于新媒体的社会教育传播模式构建研究[J].电化教育研究，2014（05）.

[2]肖生福，曾冬冬.新媒体时代廉政政策传播模式创新探析[J].广州大学学报（社会科学版），2015（12）.

[3]陈跃刚，吴艳.关于媒体传播模式与传播特性的研究[J].企业活力，2006（06）.

篇8

国家新媒体产业成立新媒体产业研究院，是希望作为产业研究的先锋机构，对产业发展提供强有力的智力支持，引导产业研究方向，协助产业健康成长。研究院院长由我国著名经济学家和管理学家、中国工程院院士李京文教授担任。

会上，李京文院士以及研究院的特邀顾问就国家新媒体产业基地招商战略和项目评价标准以及文化创意产业相关问题进行了交流，为基地的发展提出了许多具有针对性的意见和建议。

李京文 中国社科院学部委员、工程院院士、新媒体产业研究院院长

把新媒体产业作为未来的支柱产业是一个具有战略性眼光的选择

新媒体产业位于文化创意产业的高端，是关联度广、带动性强的高新技术产业，具有高附加值、智力和劳动密集型的特点，其对相关产业带动系数约为1比10。经济越发达，新媒体产业的影响力就越显著。大兴选择新媒体产业作为未来的支柱产业，具有超前的眼光，顺应了经济发展的潮流。

树立快速发展意识，加大对大兴新媒体产业的扶持力度

大兴的新媒体产业存在着资源分散、规模偏小的缺点。从全市范围来看，大兴区文化创意产业在全市所占比例偏小，2007年，大兴区全区文化创意产业实现收入32亿元，仅占全市文化创意产业产值的1%。而且，大兴的传统产业是农业，这使得大兴发展新媒体产业的经济基础比较薄弱，需要市区两级加大扶持力度。大兴发展新媒体产业同时还要有战略眼光，除了依靠自身的力量之外，还要更多地引进国内外有影响力的大型企业和项目。大兴虽然已经出台了一些政策，并设立了扶持资金，但是力度还嫌不够。要抓住地铁四号线延长线建设和首都第二机场选址这样难得的机遇，加速发展。

充分借鉴先进经验，形成产业特色，实现跨越式发展

伯班克（Burbank）以前也是一个小镇，正是由于抓住了发展机遇、由一个农业小镇成长为工业小镇，最后成为媒体之都。由于大兴区与伯班克有诸多相似之处，二者有着相似的产业基础和地理位置等因素。这使得伯班克的经验，可以拿来为大兴所用。大兴以农业为主，第二产业并不发达，这其实给了大兴一个特殊的机遇：越过二产，向三产转化，实现产业的跨越式发展。

金元浦中国人民大学文化创意产业研究所所长、中国人民大学教授、新媒体产业研究院特聘专家

改变发展模式，与生产业相结合

产业集聚区的发展模式应该把文化创意产业与生产业结合起来发展。优化集聚区未来的方向，从龙头企业开始引入，通过先集聚大型企业来吸引中小企业的聚集，例如“央视模式”。中小企业作为头脑风暴的发源地，其培育过程也是很重要的。

重视创意产业投资公司的引入

新媒体产业园区的发展不仅应考虑引入技术支撑企业来承担基础建设问题，还要考虑引入创司。创意产业对创司的依赖性很大。另外还要考虑引入金融机构、会计事务所等中介机构。

加强国际联系，扩大贸易行为

未来发展中，新媒体产业原有的信息网络市场不仅要传播信息，而且要发展成无国界的网络交易平台。很多大型网络公司从一种简单的信息传播平台，通过第三方提供的交易支持，逐渐发展成网络交易市场，这种发展模式是最具发展前景的。建议基地加强吸引与国际联络的中介公司，做产业品牌、做园区品牌。

姚涵 中央文化干部管理学院院长、新媒体产业研究院特聘专家

从招商战略而言，3G概念的出现会带来网络文化的变化。目前，国家已经整合了五家电信运营商，新的运营商将获得3G运营牌照，围绕3G的上市公司国内有20家左右，手机网络文化产业会进入新的发展阶段。3G成熟后，游戏、音乐、电视等文化娱乐项目都可以通过手机实现。建议基地从招商上重视3G公司的未来发展前景，加大对这方面的招商力度。

董震 中国教育电视台运营总监、新媒体产业研究院特聘专家

国家新媒体产业基地的发展不仅要靠政府支持和规划，更需要体制上的支持，特别是针对新型产业的发展。

目前，新媒体投资资金非常活跃。基地拥有土地、区位、政策等方面的优势，应该充分利用自有优势，吸引投资资金进入，建立自有的新媒体投资平台。

梁昌新 北京市发改委委员、新媒体产业研究院特聘专家

突出利用外脑支撑力量对产业发展的促进作用

北京作为全国的政治、文化、经济中心，聚集众多卓越的外脑资源，要通过外脑把握好产业发展规律。

突出主导产业和差异化发展

要突出新媒体特色及主导产业，重点抓生产业的发展。要关注龙头企业和品牌要素，重视重点企业发展，为其提供支撑环境，促其落地，达到产业集聚的目的。

创新改革助力产业发展

机制创新，政策先行，鼓励促进运营企业上市，采取贴息支持、创新支持；文化创意产业要与金融创新融合，利用中小企业创业指导基金，扶持中小企业发展；项目评选机制要创新，制定符合基地发展的引入模式，不能只重视速度，忽略产业质量，要考虑主导因素、优势，通过筛选，为产业发展提供后备力量；做好服务创新工作，为企业提供人性化、专业化、管家式服务。

马彦民 科技部火炬中心副主任、新媒体产业研究院特聘专家

如何吸引创意要素集聚是大兴、是基地面临的关键问题，一是要增强发掘技术企业的敏感力，注重创新技术、资本、人才的结合；二是重视人才引入，低端人才可以自行培养，高端人才要重视引入，要有足够的人才吸引政策，充分利用研究院的人才集聚能力，吸引人才来到大兴。

熊澄宇 清华大学新媒体研究中心主任、清华大学教授、新媒体产业研究院特聘专家

新媒体这个概念的界定是相对的，是一个时间的、发展的概念，新媒体是永不过时的概念，火炬中心将这样一个永不过时的基地放在大兴意义很大。广告、媒体产业都出现了整合现象，软硬件企业、内容企业向新媒体整合平台集聚，整合是新媒体的趋势。

如何将国家新媒体产业基地建设成为一个国家基地，针对招商策略，应从以下四个角度考虑：

论证：目标定位要合理，应设定有限目标；

平台：基地就是一个平台，应将基地建设成为“共赢平台”；

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关键词：PTV 广播电视 电信 互联网

一、我国IPTV发展现状

IPTV作为电视新展现形态的数字新媒体，日益被用户所看重成为不可阻挡的大趋势。与全球IPTV快速发展大趋势一样，随着国内运营商IPTV试商用的地区与规模逐渐扩大，以及广大消费者对IPTV认知程度的提高，在用户规模总量偏小的基础上，我国IPTV保持了稳定快速增长态势，IPTV用户总数已经从2004年的4.6万增长到2007年的120.8万。2008年以来，虽然处在电信业产业重组的诸项事宜未落定而造成不利影响的背景下，我国IPTV用户总数仍然保持了持续快速增长。2008年底，全国IPTV用户数突破300万，与上年同比增长超过1.5倍。

IPTV等互联网视听节目服务的发展印证了电信业的媒体属性。就电视内容本身而言，与传统电视(有线、无线、卫星)相比，IPTV并无区别。由于网络互动性特征的存在，让IPTV更方便地提供视频点播、互动游戏等交互式增值服务。电信重组改变了现有电信运营商的格局，中国电信将是IPTV发展的先行者，中国联通是IPTV业务的追随者，中国移动将凭借其资金实力，将IPTV作为发展固网业务的主要手段，为产业发展带来更多的助力。

二、我国IPTV存在的发展问题及其政策原因

IPTV代表着三网融合的发展方向。我国IPTV发展总体规模明显偏小，庞大的宽带用户群是IPTV可持续发展的坚实基础。如何在宽带用户中大力发展IPTV用户，是电信企业等IPTV运营主体需要迫切解决的问题。

IPTV是集互联网、电信、娱乐于一体的新型业务，它涉及PC终端和电视机终端。因此，传统的单一电信管理模式在一定程度上不适应IPTV业务发展的需要。从2003年至今，经过6年多的运营，我国IPTV运营商仍然面临运营模式和生态链的问题，如内容、运营模式、收费模式和生态链等，依然面临可持续发展的问题，但各运营商都在积极探索自己的发展模式。到目前为止，还不能说已经找到了完全适合IPTV发展的商业模式和盈利模式。

与IPTV类似，从全球来看，包括数字电视在内的融合性业务商业模式都还处于探索阶段。盈利的根本除了成本因素之外，扩大用户规模及提升其ARPU成为关键。数字电视的发展就是如此，仅依靠传统的广告盈利也有很多问题。

数字内容是IPTV等数字新媒体吸引用户的根本动力之一。随着数字新媒体的爆炸式增长和人均媒体消费的提高，内容为王的日子即将来临。但是，我国IPTV主要运营主体——中国电信、中国移动和中国联通等国有电信企业在内容上不具备竞争优势。我国互联网上混乱的版权状况和免费的业务形态，对IPTV内容价值形成较大压力。部分IPTV运营企业已经遭遇知识产权费用过大等问题；当前IPTV传播的内容主要以传统电视节目为主，新颖的、有吸引力的数字新媒体内容还相当缺乏。实际上，我国的传统电视节目也不能满足观众对媒体内容的渴求，只有15%左右的电视节目是首播的自制内容。

IPTV具有区域竞争市场特征。从竞争的角度来讲，每一个IPTV运营商所面临的竞争对手首先是当地的广电系统。在很大程度上，IPTV产业发展的最大阻力来自于当地的广电系统。目前，部分地区正在尝试从党建、农教等行业性业务入手，逐渐拓展与电信在IPTV经营上的合作范围和合作层次。

三、我国IPTV发展趋势

工业化、信息化、城镇化、市场化和国际化深入发展是我国现代化建设面临的新形势和新任务。推进信息化与工业化融合是我国面临的长期任务。我国广播电视、电信和互联网等不同的网络设施产业，正加快从产业分立走向产业融合的步伐，是产业发展大趋势。在此背景下，随着2008年新一轮政治体制改革和相关政策的调整，我国包括IPTV在内的三网融合性业务正在进入快速发展期。

IPTV竞争优势来源于其个性化、人性化的电视节目内容和互动形式。随着应用的不断普及、市场规模的扩大，IPTV市场将吸引更多的内容提供商、内容集成商和增值服务提供商的进入，他们将为内容的创新、业务模式的探索带来更广阔的发展空间。随着TD-SCDMA的大规模商用和新一轮电信重组的完成，3G已经走入大众市场。从用户角度来看，3G终端可以成为IPTV用户终端的有效延伸。借助于3G终端个性化，IPTV以人为本的发展目标将会得到极大释放。

随着新一轮电信重组的完成，运营商不同的发展战略对IPTV的发展将产生不同的影响。但是，对于三大全业务电信运营商来讲，IPTV都会是其业务组合中非常重要的一环；已经获得IPTV牌照的5家IPTV牌照运营商已经借助2008年北京奥运会开始发力IPTV；而广电运营商通过数字电视双向改造和互动化也在推进向数字新媒体转型。2008年底，我国拥有300万IPTV用户，到2011年，我国IPTV用户总数将达到2200万。

产业共赢是IPTV和数字电视融合发展的必由之路。IPTV的媒体属性要求IPTV运营商以市场为基础，以网络为导向，以客户为中心，积极与媒体、娱乐、信息内容服务合作。IPTV业务运营的核心问题并不在接入带宽上，而是在内容上，这是电信的弱项。因此，要满足市场需要就必须发挥IPTV与数字电视的功能互补性。除功能互补之外，还表现在覆盖区域的互补上。在那些有线电视不能覆盖的地区，IPTV有很大的发展空间。

IPTV是下一代网络(NGN)中最重要的业务之一，也是未来数字家庭中非常重要的一种业务形态。随着ICT的发展，电信网、互联网、有线电视网的融合已成必然趋势。三网融合发展要求电视机终端和PC终端都可以同时连接互联网和有线电视网，在接入互联网的同时能够接收数字电视广播。多种接入方式并存，保证以最优的方式提供单播、组播、广播和双向交互业务的发展，满足数字新媒体的需求，电信与广电产业价值链的融合必然实现。IPTV和数字电视运营主体应该摒弃成见，相互借鉴对方发展战略、运营经验，共同推进三网融合，形成合产业共赢的和谐发展新格局。

四、促进我国IPTV发展的政策措施建议

篇10

项目名称：建立公平运营体系，

助力中国创新经济

发起单位：微软中国

关于微软：

微软公司创建于1975年，是世界软件、服务和解决方案领域的领先企业，致力于帮助个人和企业发挥最大潜力。1992年，微软在中国北京设立了首个代表处，随着公司在中国的不断发展，相继成立了微软中国研究开发中心、微软全球技术支持中心和微软亚洲研究院等科研、产品开发与技术支持服务机构。如今微软在华的员工总数超过3000多人，成为微软在美国总部以外功能最为完备的子公司。20来年，微软在中国不断发展，一如既往地履行其“扎根中国，致力于与本地经济共同发展”的长期战略和承诺，持续不断地履行其企业公民责任。

项目目标：

自1992年进入中国，微软随行中国的成长，见证了有中国特色的市场经济下的中国企业从注重做大到注重做强的变化，也见证了中国在经济转型的过程中，积极鼓励创新，逐步提升国家知识产权战略，对保护知识产权创造、运用、保护和管理能力方面的重视。随着中国改革的继续深入，中国经济能否通过科技创新在产业结构向上调整中获得新的增长动力，都需要对市场的充分尊重、对秩序的一视同仁。

良好的知识产权保护环境对于中国发展自主创新能力，构建创新经济极为重要。微软公司希望通过在企业社会责任的宣传中深化各界特别是企业知识产权保护的责任，携手并呼吁相关企业共同促进知识创新，在中国市场建立公平和谐的运营体制，打造中国创新经济，为促进中国经济的可持续发展和构建和谐社会贡献自己的力量。

实施路径：

1　微软将通过教育、培训、扶植等多种方式宣传推广公平运营理念，弘扬尊重和保护知识产权意识，推动中国创新经济的发展。

通过微软校园先锋计划、微软创新杯等项目的持续开展，不断推动对企业未来领导者——学生群体的宣传和教育，鼓励对知识产权的尊重，帮助激发学生群体的创新能力。

通过开展记者研讨班，帮助媒体建立对企业社会责任标准以及知识产权保护等相关概念的正确认识，不断深化媒体对公平运营体系的理解，从而充分发挥媒体平台对公众的宣传教育作用。

针对中国市场，制定并持续推广的产品政策和多种销售渠道，满足不同客户(家庭、学生及大、中、小企业等)的需求。

通过“微软创新企业扶植计划”的持续开展，帮助创新企业在早期发展阶段快速成长，为其提供包含软件、技术支持、市场以及融资渠道等多项资源，使企业实现良性创新循环，实现双赢、多赢。