新媒体的运营技巧范文

导语：如何才能写好一篇新媒体的运营技巧，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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培训内容：

1、新媒体平台建设

新媒体运营，是一种现代化互联网手段，通过利用当下流行的新兴媒体平台工具，进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。

微信DAU（日活跃用户）8.89亿（2017年初统计）的移动互联网通讯产品。

2、微信公众号定位策略

订阅号：主要偏于为用户传达资讯（类似报纸杂志），如果想简单的发送消息，达到宣传效果，建议可选择订阅号。

服务号：主要偏于服务交互（类似银行，114，提供服务查询），如果想进行商品销售，进行商品售卖，建议可申请服务号，因为服务号可以开通微商城、多客服、在线支付功能等。

企业号；企业号是微信为企业客户提供的移动应用入口。可以帮助企业建立员工、上下游供应链与企业IT 系统间的连接。利用企业号，企业或第三方合作伙伴可以帮助企业快速、低成本的实现高质量的移动轻应用，实现生产、管理、协作、运营的移动化。适用于：企业、政府或其他组织。

小程序：小程序是一种新的开放能力，开发者可以快速地开发一个小程序。小程序可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。

3、微信公众号内容素材规划方法及案例讲解

4、微信公众号内容创作方法

5、常见软文标题写作技巧

6、常见软文正文写作技巧

7、常用编辑器操作、排版规范及操作

8、排版案例讲解

这次培训中有熟悉的同行，但更多的是第一次见到。很高兴认识这么多志同道合的同行。我们在学习过程中积极交流，大家站在不同的角度，充分阐述自己的看法，有的委婉谦虚，有的一针见血，有的独树一帜，有的质疑问难，引起大家无限的思考，留给我深刻的记忆和回味!

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2012年伦敦奥运会这一切会改变吗?

数字媒体爆发之年

我们可以对比下4年前与今天的媒体变化，在2008年6月底，中国网民数是2.53亿，而今天，这个数字已经刷新为5.13亿，4年前，社交网络刚刚兴起不久、苹果手机还没有正式进入中国、iPad还没诞生、国内还不存在社会化媒体、3G牌照也没有发放、智能手机还没有如此之普及。这些环境的变化已经说明：2012年的奥运营销一定会变。

数字媒体必然会在2012年的伦敦奥运营销中大放异彩，从社交网络到网络视频，到移动互联网，都将在这个事件中发挥出其穿透力，奥运的营销一定会以数字媒体为中心，现在三星、宝洁等奥运营销的策略都已经明确了互联网在整个传播中的地位，因此2012年将必然成为奥运会数字营销的爆发之年。

多屏时代：视频成主流平台

今天的观众收看、评论、参与2012年伦敦奥运会的场景会是什么呢?

由于伦敦与中国的时差的关系，等到奥运赛事密集的伦敦下午时段，中国已是凌晨2点钟，大多数人已进入甜美的梦乡。对于那些并不能扛住半夜收看奥运赛事的消费者而言，通过网络点播方式欣赏将成为很多人的选择，网络视频自然会成为企业争抢的营销的优质资源。例如，YouTube将向亚洲和非洲用户提供伦敦奥运会的网络直播服务，免费提供长达2200小时的赛事直播，其中包括所有32项赛事的金牌争夺战，这个动向表明，网络视频正在借助大事件走向主流媒体的队列。

也正因为这样的特征，所以2012年伦敦奥运的关注场景，互联网自然会成为与电视一样有影响力的平台，而且今年的互联网还呈现出多元化的特征，手机、平板、电脑、电视、户外LED等等多屏幕的形态将成为新的形态。在这样的形态下，奥运点播或者直播的网络视频的贴片广告、奥运相关的视频节目的赞助、精彩奥运资讯推送的平台，都成为奥运营销必须抓住的传播资源平台，如何整合跨屏幕的影响力，会成为2012年伦敦奥运营销的一个值得关注的方向。

与消费者的互动是核心

随着社交网络、移动互联网的发展，今天的信息扩展速度大大提升，时效性产生巨大的关注度和影响力，消费者与大事件和品牌之间的信息交互的实时化和互动性在加强。甚至在2012年伦敦奥运会期间，会有越来越多的网民习惯于借助手机或者平板电脑等移动设备，通过微博、移动APP等新兴平台关注”赛事新闻”、”金牌榜”、”赛事结果”等资讯信息。这也意味着借助奥运会的营销要变得更加的实时化和强调与消费者的交互性。

很多大品牌已经在采取这样的行动，可口可乐“加入中国节拍”活动，正是邀请了消费者来共同参与，并利用微博等新兴的社交媒体手段，让这个活动变成一个消费者全民参与互动的活动，2012年2月底，宝洁并正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，这一主题也将贯穿2012宝洁奥运营销项目始终，而这个活动的核心载体是互联网。

这说明，奥运营销不能仅仅停留在借势：体育赞助和购买冠名权上或者搭乘顺风车，而是要将奥运营销做成一项全民互动的公关事件，把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值，利用各种新的数字化媒体制造互动的机会将成为2012伦敦奥运的主流营销趋势。

创意与内容为王

每个品牌借助2012奥运营销，都是希望打造多样的平台来更好的将奥运与普通大众紧密的联系在一起，让所有消费者都有机会感受奥运，融入奥运这一体育盛事，但是如何更好的融入。

经历了2008年的奥运会的兴奋，2012年的伦敦奥运会相对会更加理性和冷静，中国消费者的关注度肯定不会像2008年那么高。在这个人人都希望展现个性，虚拟与现实相互融合的时代，新鲜的创意依然是奥运营销必须坚持的策略，品牌需要把消费者的兴趣和需求整合到一起，借助奥运的平台传递出最强有力的声音，微电影、病毒视频、社交媒体上的活动、网络游戏等等都是可以出营销创意的地方。

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然而，以目前国内付费电视频道起点低节目源不足的现状来看，这些付费频道的节目与频道资源并未得到充分的开发和利用。那么，如何借力“模转数”深挖付费频道的媒体资源？

一、开拓视野 寻找更丰富多元的节目源

专业化频道，顾名思义，其播出的节目必须与频道定位相吻合，但目前很多付费频道由于人员和资金不足只能利用原有传统模拟频道的相关专业类节目来填充时段，而原有模拟频道多为综合性频道，节目类型多，但同一类型和主题的节目却很少，若只局限于这一途径，专业化频道的节目资源可谓严重匮乏。另外，由于现有付费频道多为各个省级媒体的下属部门，运营时间短并不具备充分的人力和资金成本去独立制作足以支撑一个频道24小时播出所需的节目。因此，寻找节目供应源成为频道成功运营的第一要务。

随着市场化的深入，很多社会民营资本运营的电视节目正在占领着各大媒体的时段。民营公司以其敏锐的市场洞察力，发现市场需求，通过与电视台的合作，使频道的时段成本与客户的商业需求有机配合，实现了客户利益与频道运营的双赢。在数字付费频道不断发展壮大急需节目资源时，这类开始越来越专业地制作电视节目的民营资本正是我们最需要的合作对象。通过与民营资本的合作，不仅丰富了付费频道的节目内容，减少了制作成本，还在很大程度上满足了频道创收的需求。民营资本也因此开辟了更多的节目出口，占领更多的市场份额，可谓“双赢”。

二、创新求变 专业类节目打破传统赢利模式

在电视频道的运营已经彻底市场化的今天，付费频道的运营面临着更大的市场挑战。如今的付费频道的成立，多是以省级电视台成立下属公司的形式实现，当这些专业化的频道被推到市场运营的浪尖儿上时，传统的“好好做节目”的思想便已经不合时宜了，我们需要思考和实现的是“做好看而且赚钱的节目”。

传统的电视节目靠硬广告插播、冠名、挂角等方式实现效益，而付费频道原则上不允许插播广告，内容又受到频道定位的限制，靠节目创收只能想新招、走新路。

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1．微博建设现状

基于很多平台不再推出或者研发微博功能，本文对微博现状的分析主要基于新浪微博平台，利用微博PC端的搜索功能，以期刊名称为搜索关键词来查找各期刊微博建设的情况。第一，微博开通率不高。根据数据统计，27家期刊中，已经开通微博平台的只有7家，约占总数的1/4。微博开通率不高是新闻传播学类学术期刊面临的首要问题。笔者认为，究其原因在于期刊较长的出版周期和微博以秒为单位的传播速度之间存在矛盾。27家学术期刊多数为月刊，有的是双月刊，与其费尽心思去思考如何填补期刊生产周期过长造成的空白，倒不如放弃这一平台，这也是三种传播平台中微博开通率最低的原因。第二，从微博运营现状上看，开通微博的7家期刊中，只有3家期刊的微博在正常运营，其他4家期刊的微博长期处于停滞状态，其中1家期刊2011年开通，最近更新的时间在2013年年底。即便是正常运营的3家期刊，其微博的运营现状也不容乐观。以《新闻记者》杂志为例，该期刊于2011年9月开通微博，截至2017年9月，共推送微博内容4539条，平均每天推送2条信息；其中，2017年7月27日推送5条信息，4月25日推送6条信息，中间两个月没有任何信息更新，这种信息更新的频率并不符合微博的传播规律。第三，粉丝数量少，转发量低，微博平台缺乏影响力。根据清博指数推出的计算公式，微博传播指数主要取决于发博数、转发量、评论量、点赞量4个方面。《新闻记者》杂志的粉丝量接近2万，是7家期刊中粉丝量最多、信息更新最频繁的媒体，但是该期刊推出的微博大多数点赞量和转发量还停留在个位数。因此，新闻传播类学术期刊微博平台的传播影响力还有待加强。

2．微信公众平台运营现状

腾讯于2012年推出微信公众平台服务以来，其发展势头超过了微博，很多媒体转战微信公众号，以抢占移动互联网络发展先机。这一点同样体现在新闻传播类学术期刊在微信公众号的运营和管理上。无论是平台的开通率还是内容管理，微信公众号都优于微博。第一，在开通率上，相关数据显示，27家期刊中已经开通微信公众平台的有16家，约占总量的60%。开通时间最早的是2012年12月，最晚的是今年8月。但是与微博相比，微信公众平台的认证率不高，7家有微博账号的期刊全部进行了微博认证，但是16家开通微信公众号的期刊，进行认证的只有9家。根据腾讯的规定，经过认证的订阅号除可以通过自定义菜单设置外部链接、开通多客服等服务外，还可以申请微信支付功能，这更有利于开发期刊订阅服务。第二，在内容推送上呈现多元化的趋势。相关调查显示，新闻传播类学术期刊微信公众号的推送内容大概分为以下几种。一是当期目录、杂志文章，这是推送数量最多的两类内容。二是业界动态，尤其是出版类期刊的微信公众号。如《中国科技期刊研究》《中国编辑》《科技与出版》等会推出一些业界最新资讯或者活动公告。三是专业技能类文章，这类信息主要来自一些实践性较强的期刊。如《新闻与写作》杂志会不定期推送一些关于新闻写作技巧的内容，以提高用户写作或新闻编辑的能力。第三，公众号服务仍以信息告知为主，少数期刊开始尝试多元化服务。16家已开通公众号的期刊中，只有4家没有设置菜单，其余12家媒体均设置了3个一级菜单，提供的主要服务有期刊导航、投稿订阅。在服务内容上，《新闻与写作》杂志有投稿和荐稿平台，用户可以通过公众号投递或者推荐稿件，其余期刊投稿菜单中连接的均为文字信息，著明投稿邮箱。《青年记者》《中国科技期刊研究》和《现代出版》3家杂志公众号提供稿件查询功能，用户点击菜单或者后台回复作者姓名和文章名就可以进入系统查询稿件审查情况。在订阅服务上，主要的订阅服务有3种——邮局订阅、银行订阅和网上订阅。《国际新闻界》在菜单中链接了期刊微店，用户可以通过微店订阅期刊；《新闻与写作》和《新闻记者》在菜单中开通了微信订阅的服务。此外，一些期刊开始利用公众平台提供个性化服务。如《出版科学》杂志为用户提供文献传输服务，但用户需要通过电子邮件提交检索，同时通过邮箱来接收需要的文章。第四，少数期刊开始注重与用户互动。从笔者研究的16家新闻传播类学术期刊微信公众号运营情况来看，只有《新闻与写作》开通了写作微信群，方便用户日常交流，增强彼此的联系，用户如有问题可以加“新闻与写作小助手”为好友，随时咨询新闻写作中遇到的问题。

3．网站运营现状

27家学术期刊网站开通情况介于微博和微信公众号之间，共有15家媒体开通了官方网站，约占总量的56%。在网站内容建设上，除一般的业界资讯、期刊文章精选外，多数期刊在网站上还设有投稿查询系统和采编系统，如《国际新闻界》《新闻界》采用网上投稿系统。此外，一些期刊还在网站中提供全文下载服务，如《科技与出版》官网允许用户下载当期所有文章。作为最早出现的一种新媒体形式，网站的发展已过了黄金期，尤其在移动互联网络发展的冲击下，更多网民转向手机平台。因此，一些期刊虽然开通了官网，但对其重视度不够，除传播纸质期刊的内容外，没有形成特色的栏目，运营效果反而不如微信、微博等移动网络平台。综合考察以上三种平台的运营现状，笔者发现，有4家媒体没有开通新媒体平台，除知网、维普网等学术期刊网站收录期刊文章外，这4家期刊没有自主开发任何一个数字出版平台。与商业期刊和新闻媒体不同，由于高校教师评职称的需要，学术期刊尤其是中文核心期刊不愁生计，但是从期刊未来的发展看，数字出版是学术期刊的发展趋势，及早建立数字出版平台更有利于学术期刊的长远发展。

二、新闻传播学类学术期刊发展建议

通过对27家新闻传播学类学术期刊“两微一网”平台建设和运营情况的分析可看出，多数媒体已经拥有一个或者多个数字出版平台，如何在发挥各平台优势的基础上加强平台间的联系，构建统一的数字出版平台是当下学术期刊需要重视的问题。尽管一些期刊已经开通了微博、微信、网站三个数字平台，但仍以纸质期刊出版为主，平台推送的几乎都是纸质期刊的内容，缺乏自己的特点。针对这些问题，笔者认为可以从以下几个方面加以改进。

1．加强学术期刊新媒体采编队伍建设

加强学术期刊新媒体采编队伍建设是一个老生常谈却又无法回避的问题。平台运营和建设的问题从根本上讲就是采编队伍建设和管理的问题，不同于传统学术期刊的采编队伍，数字出版的采编团队不仅要具有专业知识，还要具备一定的新媒体操作技能，了解网民的阅读习惯和爱好，能针对网民的特点量身打造数字出版内容；同时还要具有一定的营销和传播能力，了解不同平台的传播规律和特点，才能适应新媒体时代对期刊出版提出的要求。学术期刊可以根据各自内容特色打造不同的平台运营团队，而不是多个平台一把抓。

2．加强平台间的融合，实现1+1+1>3的传播效果

目前，开通数字出版平台的学术期刊普遍存在的一个问题是，将不同的平台打造成以纸质出版为核心、向四周辐射的新媒体平台，无论是微信、微博还是网站，不管是全文阅读还是摘编，纸质期刊内容都是必备。这样的做法虽然能够提高期刊文章的阅读量，但传统平台和数字平台不是主要和次要的关系，而是地位平等与相互融合的关系，数字平台的作用不是仅仅用来提高传统期刊的传播量，而是应该发挥其特点，与传统出版形成相互融合、相互补充的关系。微博的特点是“短平快”，能够在最短时间内提供有关期刊的各种信息，微博的话题功能是学术期刊应该重视的互动方式之一。学术期刊可以定期组织一些话题鼓励用户参与，这样不仅可以加强与用户的联系，还可以弥补传统期刊出版周期较长、缺少信息内容的缺陷。微信公众号除定期推送内容外，还可将微信群、微社区等功能引入公众号建设中，为用户提供实时沟通的平台。网站的特点是信息量大、没有空间限制，期刊可以将一些日常工作，如投稿和采编、期刊订阅、文献传输等放在网站上，给用户提供多元化服务。

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做自媒体当然是能赚钱的，而且做自媒体最重要的就是坚持以及创新，如果大家坚持不下来，那么肯定是没什么钱赚。

自媒体赚钱技巧有哪些?

1、选择平台

现在的自媒体平台这么多，各个平台都有不同的规则、特点，所以对于新手来说，怎么选择平台也成为了做自媒体的第一道难题。

你在做自媒体创业之前，就要对各个平台都有一定的了解，平台的流量、收益、运营规则、福利等方面都要有一定的了解，每个平台的差异还是比较大的，所以不要觉得哪个平台都无所谓，平台一定要慎重考虑，实在不知道怎么选的话，就去请教一下别人。

2、选择领域

平台选择好之后就可以去注册账号了，把账号注册号发文之前还要选一个领域，并且领域选择好之后要一直保持领域垂直。

选择领域一般按照自己的兴趣爱好选比较好，因为做你自己喜欢的内容你肯定更能坚持，而且你自己喜欢的领域研究也比较深，那么你写出来的文章就必其他的文章更有内涵。

3、内容形式

自媒体的内容形式有很多，包括图文、图集、视频、音频等，只要你能有自信能做好，那么不管做什么内容形式都是可以的。

不过如果你有能力的话，我是比较推荐你做视频的，因为现在的视频收益比图文更高，而且视频的播放量也比图文的阅读量更高，所以吸粉也比图文更容易，而对于新手来说恰恰就是粉丝比别人少，所以做视频比图文要好。

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关键词：新媒体营销；微信公众号；营销策略

引言:微信是个非常受人欢迎的社交软件，微信还有很多的其他功能，有小程序、公众号、城市服务等各种附加功能，方便人们的生活，让人们通过微信获得更多的知识。很多品牌开始利用微信公众号进行营销活动，提高自身品牌的知名度，让客户可以通过微信公众号就可以看到品牌的特点，增加消费者的购买欲望，是一种非常有效的营销手段，但是随着各大企业和品牌相继开始微信公众号营销，竞争力也在不断在增加，如何以醒目的标题和具有感染力的内容涉及程为了各大品牌的主要研究方向，为了在众多的品牌中脱颖而出，本文从多个方面对微信公众号的有效营销策略进行了具体地探析。

1、新媒体营销与微信营销的概述

所谓的新媒体营销就是利用多媒体的方式，将自身销售的产品进行宣传的一种市场活动。企业可以通过多媒体营销，让想要购买产品的客户留下手机号、微信号、邮箱号等相关信息，然后将潜在消费者转化成实际消费者，使企业达到销售产品的目的，这个消费者转化的过程是个不具有时效性的过程。微信是个社交性极强的软件，利用微信可以更客户形成朋友关系，然后再利用微信公众号对客户实施营销手段，并逐渐传播推广，增加关注用户的数量，只又掌握好微信公众号的营销手段和技巧，就能实现企业的经济利益最大化。

2、微信公众号文章推送营销策略

2.1 微信公众号推送的标题要吸人眼球

现如今微信公众号非常多，要想脱颖而出就必须让标题能够足够吸引客户，就像是新闻一样，只有标题吸引人，人们才愿意去看新闻的具体内容。标题是文章的总提炼，微信公众号的标题也要有足够的概括性和创新性，吸引客户增加点击率和关注度。但是也不能只做标题党，客户如果看到公众号推送的文章与标题不符，会对这个品牌更反感，进而取消关注，造成大量的潜在客户的流失。所以相关的企业应该注重长远发展，不仅让题目标新立异，更重要的是要让营销的文章与标题相呼应，让文章既吸引人又不会过渡浮夸。

2.2 微信公众号推送的图片体现品牌魅力

为了在微信公众号中更加直观地体现产品的优点，应该在微信公众号中适当地添加图片，添加的图片决不能拉低整个文章的格调，反而应该让整体的文化更富有色彩，让观看者一眼看到产品的亮点，并被吸引。在挑选图片的时候应该注重让图片与自身的品牌文化相融合，既不要显得太过突兀，也不要盖过自身品牌的优点;在进行 PS 等修理图片时，应该注意色彩的使用要与文章呼应，让读者能够舒适阅读，增加对品牌和产品的好感度，进而达到公众号营销的效果。在图片的位置设计方面要注意的是尽量将图片放在文章的中心位置，因为有些用户有可能进行朋友圈的分享，微信在分享时通常截取中间部位的照片，这样在其他用户看到的时候就能够被完整的图片吸引，进而点开文章，增加点击率，实现更有效的营销。

2.3 微信公众号推送的文本要与现阶段的热点相结合

要想让微信公众号的文章更具有吸引力，就必须结合时代的特点和人们关注的热点，进行有效的结合。比如说在前段时间播出的《没有秘密的你》中，收视率的增加，人们对剧中的穿搭喀什关注，以此就可以探讨女性穿搭的技巧，相关的服装品牌可以借机推送更多的穿搭文章，将剧中的穿搭与品牌的特色相结合，引起读者的共鸣，让消费者愿意为此买单。

2.4 微信公众号版面的开发

微信具有很多的功能，很多的品牌和商家都注重自身企业公众号的整洁和简单的版面设计，在公众号中一般会设定开通VIP 和注册新用户的功能，有的品牌还具有微信商城等版面。虽然这些功能都具有很好的效应，但是实际上可以开发更多的微信公众号功能，可以添加微信购物的功能，让客户在浏览的过程中直接下单购买，避免客户在更滑平台的同时浪费时间，也避免客户在更换平台的时候改变想法，所以说对微信公众号的版面开发还是具有一定的空间的。

3、微信公众号的运营技巧

随着微信用户的不断增加，很多企业都顺应时代的发展，开通了自身品牌的公众号，进行有效的营销，吸引更多的关注者。但是微信公众号在运营中需要注意的是不能随便推送，推动的内容要符合客户的关注重点，进行仔细研究，保证推送内容的营养，增加客户的信任度。推送消息不宜过多，重在质量，要给客户留下一个好印象，推送的内容也应该简洁明了，吸引更多的粉丝。结语

综上所述，是本人对微信公众号营销策略的具体分析，公众号的标题要吸引读者眼球，内容和图片也要足够新颖，符合现代的网络实时热点，但又要具有一定的实际性，微信公正好的页面功能也有待开发，只有做到以上几点，才能让微信公众号的营销效果达到最好。要想利用微信公众号获得更多客户的关注，就必须要坚持创新，关注消费者的动态，以大众消费为主要的研究重点，实现和客户的互动，增加品牌的点击量和关注度。希望本文对相关的品牌和企业的多媒体营销有所裨益，让自身品牌在众多的品牌中脱颖而出，满足消费者的需求。

参考文献

[1]雷蕾.基于微信公众号的企业市场营销策略分析 [J].黑河学院学报，2018，9(11) :52 -53.

[2]王超.试论基于微传播时代微信公众号广告营销策略

[J].中外企业家，2019(12) :67.

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关键词　手机媒体　价值网　网络外部性　临界规模　结构洞

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　高岩，中国人民大学新闻学院2009级传播学博士研究生，美国宾夕法尼亚大学安娜堡传播学院访问学者，北京100872

随着手机媒体产业的融合发展，在以往的产业策略分析中曾发挥重要作用的价值链概念逐渐被价值网视角所取代。价值网是一种非线性分析路径，它在传统的线性价值链基础上增加了新维度，更精确地反映由因特网带来的商业模式新动态。本文以日本手机媒体为例，分析手机媒体产业如何从价值链演变成价值网。之所以选择日本，是因为其手机媒体比较发达，价值网已初具规模，而且各大移动运营商的定期公布业绩报告，有利于本分析的深化。

一、概念的演进：价值、价值链、价值网

价值是衡量产业可持续竞争优势的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼将价值创造定义为最终产品或服务功用的贡献。1985年，波特提出了价值链的概念，认为产品或服务通过一系列的价值增值到达最终客户。价值链构建了对价值和价值创造的认识，这一模式是以工业时代生产线为背景的线性、机械化模式，尤其适用于制造业。随着计算机技术、网络技术的发展，越来越多的产品和服务提升了数字化水平，这些产业的价值链日渐摆脱物质维度，企业和客户的关系通常比企业内部加工过程更为重要。因此在分析电信、互联网等新兴信息产业的结构及其价值来源时，价值链模式常因视野狭窄而导致解释能力受限。

1993年，诺曼和瑞迈尔兹提出“价值星座”(value constellations)概念，认为当今商业环境应把战略重点放在价值创造系统，“所有利益相关者共同创造价值，将策略看作是系统化、社会化创新”。“价值星座”就是价值网概念的雏形。

本文认为，作为一种产业分析视角，价值网是产业内上所有与价值创造相关的角色集合，它形象描述了企业内部、企业与企业、企业与客户的社会和技术资源。区别于价值链，价值网的单一节点链接众多买房和卖方，网节点间传递的可以是有形物质生产资料，也可以是无形的知识、信息。价值网内的每一个节点都支持着该产业共同的商业模式。‘这就使得价值网具有一种自我保护功能。比如，中国的手机媒体价值网的商业模式是运营商作为主导的，而美国手机媒体价值网的商业模式则赋予各种服务提供商较大自由度。同一跨国公司想进入不同国家的手机媒体价值网，则必须遵循其固有价值网的商业规则。

二、手机媒体：从价值链到价值网的进化

价值网概念的提出与计算机、因特网的发展密切相关。如今，手机媒体产业也经历着从价值链到价值网的进化。无线网络的发展为手机媒体产业向价值网转变提供了技术支持，而手机媒体企业对每用户收入(ARPU)的追求则为手机媒体产业从价值链向价值网转变提供了内在驱动力。

(一)手机媒体产业从价值链向价值网转变的技术支持：无线网络

二十世纪九十年代，手机媒体产业仅仅是由手机制造商、移动运营商这两条相对独立的价值链构成(见图1)，两条价值链之间的技术支撑是GSM、CDMA等空中接口标准。二十一世纪，随着无线网络的普及，也来越多的企业进入这一手机媒体产业，编织了越来越庞大的手机媒体价值网。比如在日本，音乐、动画、视频和游戏企业已经成为移动通信产业举足轻重的部分，网内企业包括出版公司、零售店、餐馆、交通和旅游公司、广播公司等等。日本的手机媒体价值网是极其复杂的，仅以手机媒体内容价值网为例，内容合成商除了负责与内容创作者接洽，还往往承担起营销、品牌推广等工作；服务提供商除了与网络运营商联系，还必须与各种门户网站、支付系统等联络(见图2)。图2仅仅是勾勒了手机媒体价值网的其中一个子网络，还有手机广告价值网、手机交通价值网、手机餐饮价值网等各个子网络，它们都受无线网络技术的支撑，共同构建了手机媒体主网络。

(二)手机媒体产业由价值链向价值网转变的内在驱动力：提升每户平均收入

移动运营商是手机媒体产业由价值链向价值网转变的积极推动者。随着话音增长趋于平缓甚至为负增长，移动运营商需要寻找其他方式来增加通信量获得利润。根据日本运营商DoCoMo在2011年的财政报告，比起上一财年，话音ARPU下跌了450日元。数据收入则上升了70日元。0因此，通过数据服务提高ARPU是移动通信行业增长潜力所在。比如DoCoMo通过丰富iMode的内容组合，推出二维码、手机动漫、手机小说等来来扩大用户的数据使用。而对于运营商以外的服务提供商而言，全球范围内电信管制放宽的趋势，将更有利于网内企业创新各种商业模式，发掘新利润增长点。

三、手机媒体价值网的特点

与线性的手机媒体价值链相比，手机媒体价值网有以下特点：第一，手机媒体价值网具有较为显著的网络外部性，用户临界规模决定着一项手机增值业务能否得到普及；第二，随着手机媒体价值网的扩大，要把握网络内的竞争态势，就必须确认结构洞和核心企业。

(一)手机媒体价值网具有显著的网络外部性

价值网和价值链的差异之一在于价值网中存在显著的网络外部性。能否达到用户临界规模(critical mass)决定着一项手机增值服务能否得到普及。临界规模指一项技术采用的人数增加，使其产生质变形成主流。

手机媒体早已完成了用户临界规模的跨越，但就整个手机媒体价值网来看，用户临界规模仍然起着至关重要的作用，因为它决定着某一项新推出的手机服务能够得到普及。要为某一项新业务创造用户临界规模，不仅仅要考虑用户数量，还要考虑用户之间的关系。日本手机媒体企业的策略是将移动网络早期用户社区化，使新推出的服务建立在已得到普及的服务的用户临界规模基础之上。

比如，日本手机媒体的微观支付发展得比较早，很快积累起其用户临界规模而成为一项大众化的应用；发达的微观支付系统，使大量用户订阅手机铃声屏保、手机视频、手机音乐、手机游戏等娱乐内容；而有赖于娱乐内容的庞大用户规模，日本移动因特网市场在1999到2000年推出之初，便获得迅猛发展。这是日本移动因特网市场比其他国家发达的原因之一。

再举例来说，手机二维码要得到发展，需要具备三个基本条件：第一，消费者的手机能读取二维码；第二，报纸、杂志等广告载体的支持，即使得消费者易于接触到二维码；第三，商家已经建立其移动网站，并掌握用推送式邮件发送折扣券的技巧。其中第三步是由用户需求到实现购买的关键一步，直接决定了广告效果。由于移动因特网市场的发达，日本较多广告主很早就建立并丰富了专门针对手机用户的网站，而内容提供商业希望通过二维码来增加移动网站访问量。相对而言，中国的内容提供商及大部分广告主还没有建立起自己的移动网站，这就导致移动服务提供商推广二维码标准的积极性不太高，另一方面也会影响手机制造商增加二维码阅读功能的积极性。

然而，并不是每一项推出的增值业务都能顺利创造出其用户临界规模，日本手机运营商也有头疼的时候。比如，从日本DoCoMo的财年报告看，其新推出的自动GPS定位i-concier服务迄今未能产生利润。DoCoMo在推出这项服务之初是希望其能成为一个基于方位数据的移动广告平台，但是因为DoCoMo仅在2009年冬季之后的手机款式加进自动GPS性能，兼容的手机用户数量有限，从而成为吸引零售商和其他潜在内容提供商投放广告的瓶颈。由此可见，手机媒体价值网的各个相关节点都可能成为创造用户临界规模的影响因子。对于价值网内的节点来说，把握手机媒体价值网的网络外部性，结合已有用户群体的特征推出新服务，是创造用户临界数量，有效管理网内平台的关键。

(二)结构洞与核心企业：理解手机媒体价值网竞争态势

从价值链发展到价值网，手机媒体产业内部竞争日趋复杂激烈。如何准确把握手机媒体价值网涉及的诸多企业及其错综复杂关系?博特在1997年提出的结构洞理论，有利于我们理解手机媒体价值网内竞争态势。结构洞描述的是一个竞争场中玩家之间无联接或者非等位的情形。结构洞是与信息通路、先机、举荐以及控制等相应的企业家机会联系在一起的。它描述的是竞争场域中的社会结构如何为某些玩家创造机会，并由此影响他们之间的关系。

在这一手机媒体发展的初级阶段，也就是价值链阶段，结构洞概念的意义并不显著。手机制造商、移动运营商分别控制着各自的价值链上下游。随着手机媒体产业的价值网特性越来越明显，核心企业的作用也越来越突出。就目前日本移动通信价值网来看，DoCoMo、KDD等移动运营商是处于价值网中央的“核心企业”，控制丰富的结构洞并制定价值网内游戏规则。

比如，DoCoMo一手建造自身的微观支付系统，一手紧抓手机规格制定权以及对其手机上官方菜单内容的控制权，从而占据移动通信和娱乐产业之间结构性洞。这就创造了日本手机媒体价值网的第一条统治规则：“想加入DoCoMo移动价值网，就必须与DoCoMo步调一致”。

而在移动网络接人中，DocoMo也率先制定c-html界面标准，来占据手机和因特网站点之间的结构性漏洞；利用钱包手机，DoCoMo占据了移动电话和交通票务系统的结构洞；而二维码、手机电视等，则使得其控制了手机和传统出版业、广播电视业的结构洞。

此外，在手机媒体价值网中，移动运营商还通过占有股份，来稳固自己对结构洞的占据权。比如，在媒体产业中，DoCoMo拥有富士电视网2.6％的股份，拥有Tower唱片的42％股份，在与日本电通广告公司合建的D2C广告中拥有5l％的股份，此外还有无线门户DeNA公司的50％股份；通过手机钱包的业务，DoCoMo占有UC卡18％的股份，拥有三井住友银行34％的股份，与Sony合作的电子货币bitWallet中占有10％的股份；为了拓展手机天气预报服务，DoCoMo还建立了气象服务股份有限公司。

而DoCoMo的竞争对手，另一电信巨头KDDI也毫不示弱，与朝日电视台、谷歌、电通广告、三菱东京日联银行甚至丰田汽车、东京电力公司都建立了战略伙伴关系或联合投资的企业。

由此可见，移动运营商通过网络重构来建立以自己为中心的结构洞，使自己处于手机媒体价值网的中心位置，从而获得信息优势和控制优势。随着手机媒体价值网规模的扩大，结构洞的数量将进一步增加。价值网中核心企业往往是拥有品牌、技术、市场优势的大企业。他们拥有结构洞丰富的网络，能在与上游供应商以及下游消费者的交易谈判中占据优势，因而能够比别人获得更高的投资回报率。

另一个值得注意的动态是，随着手机媒体价值网的拓展，内容提供商、技术提供商的地位将会有所提升，成为不容小觑的关键玩家。因为影响手机媒体价值网架构和中心的一个重要部分是各种服务的技术标准。在技术密集转化的时代，这些规则飞速变化，为有效应对这些变化，DoCoMo等移动运营商对服务提供商的依赖程度会有所增加，使得后者的影响力提升。

四、结论：从封闭性控制思维到开放性合作思维，树立手机媒体生态系统观

手机媒体产业从价值链发展到价值网，要求产业各方树立手机媒体生态系统观，从封闭性控制思维到开放性合作思维。

价值如何被创造?传统价值链视角认为，价值通过线性物质传递而被创造，但在网络经济中，价值更应该被认为是在关系中得以创造。从价值链发展到价值网，要求手机媒体产业各方转变思路，完成从封闭性控制思维到开放性合作思维的转型。在手机媒体发展初期，相对封闭的价值链视角使运营商牢牢控制整个价值链。内容提供商不能轻易进入运营商网络，而那些好不容易获得接人权的内容提供商又常常对利润分成不满意。价值网的视角要求网内各节点用更加开放的视角来看待彼此合作关系。移动运营商要使新的手机业务能够以低廉价格得到快速推广，就必须达成更加合理的利润分成模式。派珀等学者对内容提供商的访谈发现，大多数内容提供商认为“i-Mode的85％：15％利润分成标准比沃达丰的60％：40％更加合理”。这就是为什么i-Mode能够吸引更多的内容提供商，从而快速达到用户临界规模，扩大自身价值网的原因。

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据《2015年度安徽理工大学青年学生移动新媒体使用行为研究报告》发现，大学生拥有的以及经常使用的上网设备以笔记本和手机为主（94.5%学生使用笔记本上网，85.6%使用手机上网）；随着年级的升高，青年学生对网络新媒体的依赖程度也是越来越高，研究生每天使用电脑和手机上网时间总计达到8.0小时以上；青年学生进行的网络活动的频率由高到低依次为网络搜索、即时通讯、在线观看或下载视频、社交网站；从学校校园网络流量的监测数据来看，每天的9：30、11：30、15：00、16：30、20：30等几个时间点的网络流量往往出现极大值，说明学生容易在课程和晚自习的后半段出现困倦、注意力下降的现象，部分学生通过无线wifi或手机热点上网来消磨时间。

一、 近年来高校新媒体的发展现状

综合近年来的现有研究文献，课题组发现，可以把中国高校出现的新媒体简单分成六个阶段，一是1995年以水木清华BBS为代表的电子公告板，二是1999年在中国出现的腾讯QQ，三是2002年出现的博客和QQ空间的日志，四是2004年出现的手机报，五是2009年出现的微博和2010年出现的微信，六是2014年出现的app。如果按照这种代际的递进，那么可以得出结论：每个代际大概3.8年。这里指的是下一种新媒体的出现，应该会在2017年前后，一定还会有更新的、更受学生喜欢的新媒体技术再次出现。

二、高校新媒体与网宣工作存在的主要问题

1. 院系组织覆盖率与重视不够。部分院系群团组织没有及时创建新媒体平台，或者平台使用、有效互动不够，缺乏有效的监督与奖励。

2.内容缺乏吸引力与规范。大多数高校新媒体平台的文章的创新性不高、图片多而影响观看、图文发送太频繁、内容或标题甚至靠低俗之风吸引眼球和点击率。

3.新媒体及网宣工作人才匮乏。无论是学校群团组织还是院系群团组织，都十分缺乏新媒体及网宣工作人才。

4.缺少对青年学生新媒体使用规律的把握。当代青年学生都是90后、95后大学生，对于高校的群团组织来说，这些青年学生的新媒体使用习惯和使用规律更加难以把握。

三、高校开展新媒体及网宣工作的主要困难与障碍

1.管理机制不完善：导致在组织运行过程中出现了很多问题，比如成员积极性不够，还有会出现不知道自己到底要做什么，对自己的工作产生了迷茫。开展新媒体以及网宣工作在一定程度上还是依赖于网络文明志愿者，给予这个群体一定的重视是必要的，应该给他们一种组织就是我们所有人的家的感觉。所以，形成一套成熟的管理机制是相当有必要的，加强大家的凝聚力，我们这个组织的效率能得到很大的提升。

2.生活与工作融合：在网宣过程中，可能会用到微信，微博等渠道进行扩散，但是大部分网络文明志愿者基本都是工作和个人的账号重叠，而网宣工作又需要扩散大量的信息，朋友中可能会有各种意见，这也导致了积极性不高。

3.奖惩机制难落实：在开展新媒体工作中，由于网络志愿者这个群体还是太年轻了，很多东西都还在实践中，这难免会出现不少难关，需要结合更多的奖励与惩罚机制要推动工作。

3.人员积极性不高：成员之间大多都互相不认识，网上联系也不少，但是都是在网上进行交流，作为非专职的团学学生干部，需要加强线下的联络交流。让大家意识新媒体工作的重要性。

4.微信普及率不大：在校大学生使用微信普及率不高，关注校院团组织公众号等新媒体平台的不高，缺乏校院领导的重视、有效的引导与线下活动的宣传。

5.工作流量限制大：网宣队伍与网络文明志愿者队伍在平时的工作中，对流量的需求是很大的，一个主要骨干每个月在流量上的花费不低于30元，流量的限制制约着网宣队伍的理论学习与工作开展。

四、加强高校新媒体工作的建议与对策

1.出台相关政策文件：将新媒体平台的搭建、使用纳入党建与思想政治教育工作考评体系，并提高相应考评分值。在群团组织新媒体平台搭建、运营使用设置专项考评分数，并在其他专项工作考评中增加“新媒体平台运营情况（如活动、活动报名、活动参与、活动评论、活动总结、过程展示等）”的量化指标，设置相应的比例分值。

2.定期开展培训交流：在新媒体运用中效果突出的高校群团组织可以发起举办高校新媒体论坛活动，及时分享新媒体运营与技巧经验，推动各高校群团组织的新媒体发展。

3.规范平台内容：高校群团组织的新媒体平台运营者要努力保持内容的积极健康、时效实用、真实可靠、新意有趣。

4.规范新媒体的团队：高校群团组织应积极创建新媒体与网宣工作团队，有效引导团学组织融合新媒体开展活动，固定时间推荐竞选，落实工作奖惩机制，开展内部交流培训。

5.明确骨干成员职责：高校群体组织的新媒体工作队伍要有实际作为，并将工作内容细分，具体到每一位骨干成员该干什么，做到职责清晰，责任明确。

6.拓展线下引导活动：高校群团组织应利用新媒体广泛开展线下宣传，让更多的人了解新媒体工作，以及新媒体工作在学校事业发展中的重要作用。

7.增加专项资金投入：高校要为群团组织的新媒体工作团队拨出专项资金，解决办公设备、流量补贴、评优奖励、工作场地等现实问题。

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关键词：手机报　传播特点　发展趋势

2010年中国出版科学研究所的《第七次全国国民阅读调查》表明，我国的数字化阅读呈现出持续增长的趋势，其中手机报是人们主要的数字化阅读途径之一。自《中国妇女报》首推“手机报”以来，手机报凭借着传播速度快、随时随地随身接收以及传播功能全面、互动性强等优势在全国各地迅速发展起来，无论是电信运营商还是传统媒体都纷纷抢滩手机报市场。随着3g技术的普及，手机报更会以惊人的速度进入快速发展期。

手机报的实现形式

手机报是指将纸质报纸的新闻内容，通过移动通信技术平台传播，使用户能通过手机阅读到报纸内容的一种信息传播业务。①手机报可以分为短信手机报、wap手机报和彩信手机报三种形式。

1．短信：可通过短信点播或短信定制，这是最早的传播方式。

2．彩信：电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看，不过由于容量有限，所以彩信版手机报的新闻是以新闻摘要或缩编的形式出现。

3．wap方式：用户既可以在wap专设的手机报频道在线阅读，也可以通过链接选择订阅。与彩信版相比，wap版的手机报不仅收看方便，而且自由度也较高。

手机报的媒介特性

和传统报纸相比，手机报有其鲜明的特色：

信息传播时效性强。传统的报纸用户必须要在特定时间和空间上通过新闻纸接收新闻信息，而手机报的载体是手机，使用起来比报纸、电视、电脑要便捷许多。目前我国移动通信网络覆盖率达到100%，在国内任何地方都能接收到手机报。所以，在面对突发性新闻事件的时候，手机报具有强大的即时能力。它可以实现事件的动态传播，并且时刻跟进，使受众有身临其境的感受。手机报凭借独特的快速传播优势，抢先新闻资讯。用最新鲜、最热门的信息吸引受众的注意力。手机报可以保存在手机里，用户可以选择即时收看还是推迟再看，即使手机关机了，但是开机后，手机报还会送到用户的手机中。

与用户的即时互动性。手机报还提高了新闻信息与受众之间的互动性，实现了信息传播流程的影响反馈。传统媒体的主要弊端之一就是不能够与受众进行即时有效的互动，从而影响了传播效果。手机报的编读互动可以带动读者订阅数和反馈率的提升，也可以为手机报提供新闻线索，培养新闻评论员，增加新闻观点。手机报的用户可以通过手机短信、视频和照片等方式参与互动。例如“两会”期间，新华网与中国移动联手推出的《两会手机报特刊》，其中“亿万手机读者向总理提问，为总理分忧”活动收到了数十万条短信，扩大了报道覆盖面，引起广泛讨论和重视。在吸引用户参与的同时，也增加了手机报的亲和力。在日本福岛地震海啸期间，多家手机报为此开辟了用户交流祝福短信平台，通过手机报传送爱心和关怀。许多手机报读者表示支援抗震救灾，转发了很多感人短信。这也增加了信息的“二次传播”，使受众有了参与的积极性，激发了读者的阅读兴趣。

个性化定制服务。传统报纸属于大众媒体，要面对的是大众化的读者。其传播的方式是“一对多”，往往在内容上是以量取胜。而手机报由于个性化要求，提供的是“一对一”的服务，这样可以做到个性化的分类订阅。受众可以根据自己的需要，通过发送短信或登录相关网站，订阅不同类型的信息。例如《大学生手机报》、《青年报（农村版）》等。手机用户可以根据自己的需要和喜好来定制不同内容和形式的手机报，有了更多的选　择。

表现形式丰富多样。手机报是以数据包的形式发给用户的，这个数据包包括了图片、文字、声音、动画等元素，信息容量较大。这样，用户不仅可通过多种形式更深刻地理解新闻，体会多媒体信息传播方式的全方位感受，既调动了受众的视听器官，又实现了新闻的多维阅读。受众阅读这样的“多维新闻”要比单纯地看纸质新闻生动、有趣得多。视觉与听觉的结合使得大家对于这样的新闻显得充满兴趣和热情。

现阶段手机报发展中遇到的瓶颈

虽然手机报的发展速度十分迅猛，但其发展过程中也遇到了专业人才缺乏、盈利模式单一、监管不完善等问题。只有妥善加以解决，才能促进手机报的健康发展。

内容缺乏深度。目前，手机报的内容大多是从各大新闻网站、报纸上摘抄标题和简要内容，虽然信息来源较广泛，但缺乏原创性的内容。如果再缺乏专业的采编人员，这就必然导致手机报内容缺乏创新性。相比于报纸、电视等媒体的深度报道、系列报道，手机报的内容容量小、手机屏幕小，导致信息承载量受到限制，往往会造成内容无法详尽地阐述和新闻背景缺失，可能会使受众对新闻事件认识不清，不能满足用户对多种信息的需求，他们就会选择其他媒体，从而导致手机报目标群体的流失。

盈利模式单一。从手机报的现状来看，手机报主要通过以下方式来实现盈利：一是对定制用户收包月订阅费；二是对wap网站浏览用户采取按时间计费；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告。由于手机屏幕一般只能显示100个左右的汉字，一份手机报的内容一般只有7000～10000字的图文信息，包含20多条400字左右的新闻内容后，已经没有足够的广告空间，因而手机报本身广告不多，现阶段主要依靠第一种盈利模式。普通手机报的订阅资费一般是5~40元／月，这包括服务商和报社之间的分成，如果单单凭借每个月的订阅费来维持运营是十分困难的。并且3g版的手机报对wap浏览网站的用户收取流量费用，因此用户比较排斥在手机报中植入广告。

法律监管缺失。由于缺少相应的法律法规，对手机报的管理遇到了许多问题。有些手机报的发行者为了吸引眼球，不惜虚假、未经核实的信息，降低了手机报的可信度。造成这种现象的主要原因是因为对手机报的管理定位上存在模糊不清的认识。电信部门认为，手机报是通过手机以短信、彩信和wap方式传播的，属于电信的增值业务，而电信增值业务只需要取得电信增值业务的许可证即可。而新闻出版单位认为，对手机报的定位应该首先考虑它的社会功能，它新闻、传递信息，理应归属于政府新闻出版部门。因此，对于手机报的监管，要加强打击不健康的、内容制作粗劣的手机报，这些需要尽快制定相关管理法规。

打造核心竞争优势，建立良好的运营模式

从目前手机的保有量和使用人群来看，今后手机将会像互联网那样改变人们的生活方式。随着科技的发展为手机报内容的多元化传播提供了技术支持，手机报的功能会日趋强大。

建立健康有效的手机报运营模式。手机报业务的发展成功与否，建立健康良好的运营模式是关键。按照手机报发行者的不同，手机报可以分为媒体发起模式和电信运营商发起模式。这两种模式各有利弊：媒体发起模式的优势在于信息资源的编写，但媒体一般不具备相应的sp资质；电信运营商发起模式在于渠道和技术优势，但电信运营商不擅长或未被授权进行新闻内容的采编。因此手机报需要产业链各方紧密合作，相互支持，共同培育市场，电信运营商和新闻媒体需要紧密合作来促进手机报的发展。从各自的优势来看，电信运营商拥有渠道，可以与掌握着优势内容资源的新闻媒体组成战略联盟，一起提供专业化、个性化的手机报服务。新闻媒体必须充分发挥专业的优势，建立用户数据库，深入分析读者的阅读习惯、阅读兴趣等，开发受众人群的商业价值。基于新媒体开发的战略联盟，不仅是电信业与新闻媒体在手机报市场中各自追求效用最大化的最佳途径，而且也是双方在以手机报为依托的转型战略中的双赢选择。

组建传播队伍，开展特色业务。在这个媒体无处不在的时代下，“内容为王”已经成为一种必须的竞争手段。手机报要提高自身竞争力就必须建立自己的采编队伍、技术设备，利用多媒体优势改变传统发稿习惯。在内容上，要争取创新、自给自足，还要彰显个性化和独特性，打造出自己的品牌，扩大市场占有率。首先，应该将手机报容量小的缺点变为优势，让文章的编排尽量显得短小精悍、简洁明了。文章的标题、导读、内容都要体现这种特色，不追求新闻广度，而变为探索新闻的深度。其次，在面对主要专题的时候还应该制作特色专刊，比如“两会”专题报道、世博专题报道等。再次，结合自身的媒介特点和受众定位，在内容上进行创新，利用多媒体优势，创建自己的品牌，以品牌吸引客户。

加强分众化与个性化菜单定制。随着时代的发展，人们的需求呈现出个性化、多样化的特点，不同职业的人群存在消费的差异性，这就要求新闻媒体细分受众人群，从而有针对性地开发潜在市场，使传媒产品适销对路。但随着信息传播速度的不断加快，目前媒介同质化的趋向越来越明显，因此媒介必须借助创新来赢得更大的发展空间。在受众市场细分的基础上进行品牌的准确定位，成为取得竞争优势的重要砝码。要对主流受众的价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求等诸多要素有一个准确的把握，只有准确定位才能确定手机报的发展方向和风格。针对不同的目标用户发展个性化服务，让读者自己选择内容、版式、色彩、发送时间等，根据读者兴趣、职业的不同进行信息分类，推出新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等形式，避免“千人一面”。

以《华西都市报》所属的《华西手机报》为例，它分为手机报短信版、彩信版、wap版和ivr版四种。短信版的《华西手机报》；彩信版系列分为精华版、体育娱乐版、楼市淘宝版和全网版；wap版系列有移动梦网《华西手机报》专区和时尚移动博客；ivr版也已经和移动、电信合作推出便民信息。不同版本的手机报针对不同用户的需求，《华西手机报》的分众定位不仅准确而且全面、清晰。正因为如此，《华西手机报》的受众也一直在稳定增长。

更新广告类型及投放技巧。首先，面对手机报容量小和受众相对集中的特点，广告投放应该聚焦在“精”与“准”上。对于定制特定手机报的人群投放与之相关的广告。例如，在《大学生手机报》中可以加入书店打折、电影公映、求职招聘等内容；在《农业手机报》中可以加入优质种子、先进农业设备的广告。

其次，根据手机报用户的区域性来投放相应的广告。例如，根据手机用户所在的城市投放与该城市相关的商场、饭店、娱乐机构的最新动态消息，这样的广告避免了用户的反感和排斥，提高了广告的有效性。

最后是增值服务：贴近用户需求。手机报不仅要降低受众资讯消费的时间成本，而且要依靠便携性打造特色，增加内容产品的功能收益，切实贴近用户的需求。比如在“餐饮服务”中推出“特色餐馆”、“订餐服务”，在“生活导航”中推出订购车票、宾馆等服务。还可以提供交通预警信息定制服务，当遇到暴雨或大雪等恶劣天气或交通堵塞时，及时发送预警信息。

手机报作为新兴媒体，将随着科技的进步而不断的进步和发展。相信在不久的将来，手机报会有一套成熟的商业运行方式，并且以其强大的优势影响更多的受众。

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关键词：新媒体时代 传统电视台 经营策略 变革之道

随着媒介环境和传媒技术的变化，尤其是互联网和移动互联网内容分发渠道的普遍应用，以及电脑、平板电脑和智能手机作为收视终端的普及，“电视”这个词的内涵和定义也需要进行补充、修正和完善。关于“电视节目”更为精准的定义是：“通过传统和新兴传播渠道进行分发，在电视机、智能手机、平板电脑和个人电脑等终端播出的专业化制作的长视频内容”。除此之外，视频内容还包括用户自制内容或专业制作的短视频等。在新的媒体竞争格局下，传统电视台正在致力于多元化经营，在新的市场竞争环境中抢占有利地位。

独家内容策略

传统电视台要优化当前发展模式，活力打造精品内容，在网络平台上构建特色优势。在新兴媒介环境中，对于传统电视台而言，独家的、高收视率的以及精品节目是其重要的竞争优势，也是与传统电视运营商和新兴网络平台合作时的议价资本。传统电视台可以充分利用不同的平台分发节目内容，增加观众规模和收入来源。以美国ESPN频道为例，它积极通过多种平台分发节目内容，包括开发了“电视无处不在”应用程序“WatchESPN”。对于ESPN频道的观众收视行为分析发现，一个观众如果通过四种以上渠道观看ESPN节目，他的收视时间要比通过一个渠道观看ESPN节目的人高六倍。

在新兴媒介环境中，传统电视台面临更多的竞争对手和更大的竞争压力，因为传统电视运营商和网络视频平台运营商都致力于获取独家体育和娱乐节目内容，通过独家版权的高品质体育和娱乐节目来实现差异化竞争，有效增长用户规模，提升市场议价能力。例如，英国电信公司（British Telecom）和美国直播电视公司（DirecTV）都拥有多家顶级体育赛事的独播权；美国亚马逊公司（Amazon）和奈w公司（Netflix）逐年加大在原创影视剧上的投资规模。以奈飞公司为例，原创节目投资金额在2012年为500万美元，到2017年有望增加到5.43亿美元，原创内容投资的年增长率达到了12%。基于独家内容策略，体育赛事和娱乐节目内容的版权价格会有所增长，相关版权的所有者从中受益。在独家内容成为市场竞争焦点的情境下，传统电视台在获取独家原创节目资源方面面临着更为激烈的竞争，节目成本也会随之增加。

相比新兴媒体，传统电视台在长期发展中已经积淀了丰厚的内容资源，并形成了品牌影响力，要开发和利用好这些内容资源和品牌影响力，将其转化为市场竞争力和营利能力。2016年底一项针对3100名美国电视观众的调查显示，受调查者愿意每月支付1.52美元观看美国广播公司（ABC），70.7%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.55美元观看美国哥伦比亚广播公司（CBS），70.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国全国广播公司（NBC），65.5%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.53美元观看美国探索频道（Discovery），62.1%的受调查者中最期望看到该频道；受调查者愿意每月支付1.54美元观看美国历史频道（History），59.7%的受调查者中最期望看到该频道。关于节目套餐的消费意愿，受调查者表示愿意每月支付15.3美元观看最喜欢的10个频道，愿意每月支付32.92美元观看最喜欢的20个频道。①

跨平台门户策略

在新兴媒介环境中，节目播出平台众多，观众查找节目的难度日益加大。在传统电视时代，观众主要通过电视节目预告与电子节目指南（EPG）等方式查找和选择节目。随着新兴媒体的发展，基于社交媒体的节目推荐和指引功能为观众查找节目发挥了积极作用，但仍无法满足观众跨平台进行节目检索的需要。美国传播集团（Charter）首席执行官汤姆・拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“传统电视业不能再像过去那样通过节目编排来推介节目。在视频点播模式下，传统电视业中那些优秀的节目编排技巧就显得有些过时了。那么该如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能与用户需求有关，也许与营销策略有关，也有许多与广告投放有关，但它为传统电视业、尤其是电视运营业未来发展提供了一个有益的视角。”

随着观众观看节目的来源日益增多，跨平台节目指引功能变得日趋重要，而从市场竞争角度来看，跨平台门户策略则具有战略意义。“门户”通过整合不同节目源，统一内容检索和收视指引功能，可以极大方便观众查找和收看节目。这一“门户”策略在传统电视台与观众之间建立了一个更为紧密的关系，大大提升用户的便捷性和忠诚度，也能更好地掌握观众的跨平台收视行为及相关数据。一方面，这一策略强化了电视运营商在电视业链条上的议价能力。在新的媒介环境和竞争态势中，基于大数据的节目推荐引擎功能和社交媒体推荐功能等具有日益重要的作用，传统电视台需要通过“门户”策略来强化节目推介和营销力度。另一方面，一些传统电视运营商也在积极致力于将节目指引功能拓展到网络媒介环境中，通过一个用户界面完成对传统电视机顶盒节目和互联网视频内容的统一指引。例如，德国统一传媒公司（Unitymedia）的“地平线”（Horizon）业务为用户提供这种无缝内容预告与节目引导服务，“地平线”不仅覆盖了统一传媒的节目，而且也覆盖英国天空公司、美国优图网络平台等其他传统媒体和新兴媒体平台上的内容。而且，这一服务也覆盖了电视机、平板电脑和智能手机等不同终端。这样，用户不需要切换电视机终端和节目源设置，在一个服务界面上就能轻松便捷地检索、查找传统电视平台和新兴媒体平台上的所有节目。因此，传统电视台在实施“门户”策略时需要处理好与传统运营商的关系，力求构建互利共赢的合作关系。

节目分发直营策略

新兴媒介生态环境的一个关键特征就是内容传播路径的改变，传统电视节目制作和播出机构利用互联网传播路径，绕开了传统电视播出渠道，构建面向观众的直接播出渠道，而不需要依靠传统地面电视、有线电视、卫星电视等传播渠道。所谓节目分发直营策略，就是通过网络平台向观众提供视频节目，中间没有有线电视、卫星电视、IPTV等运营商的介入，观众可以在电视台的平台上直接选择电视频道或节目。目前，美国多家付费频道已经推出了“直销”平台，例如家庭影院频道（HBO）推出了“HBO Now”，探索发现频道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。对于付费频道而言，“直销”模式一方面增加了其与电视运营商谈判转播费时的筹码，另一方面也通过这些“直销”平台增加了营业收入。

对于传统电视台来说，直营策略的最大好处在于传统电视台无需通过“中间人”完成节目传播，直接通过自建的营销网络即可与核心观众/用户群体建立联系，从而获得直接、更多的商业利益。但这一策略存在两个方面的风险：一是不再持续稳定地从电视运营商获得收视费等营业收入，二是自主发展用户存在诸多不确定性。如果传统电视台普遍采用这一策略，传统电视运营商的用户流失率将随之增长，在电视价值链上的重要性随之降低，其发展前景面临严峻的挑战。

基于这一策略导向，传统电视台需要加大在互联网带宽等方面的投Y，确保视频传播的流畅度和稳定性。直营策略的成功几率与自身的节目资源丰富程度、品牌影响力等相关，诸如美国家庭影院频道（HBO）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等实力雄厚的节目制作和播出机构在发展直营业务时具有较大的发展前景。值得一提的是，传统电视台大多在节目定位上是综合型的，拥有新闻、娱乐和体育等不同类型的节目，虽然其品牌影响力较大，观众知名度也较高，但在网络视频平台上竞争就必须要有主题鲜明、类型集中的大量节目资源，因此要谨慎判断，不可轻易采取直营策略。

在传统电视时代，频道是稀缺资源，但在新兴媒体时代，频道的价值正在被稀释。不过，传统电视台在当下仍具备一个不容忽视的优势――观众的信任。在过去数十年中，传统电视台一直居于观众文化生活的中心，很多人都是看着电视长大，也看着电视老去。在这个过程中，传统电视台已经在观众中建立了信任。一份调查显示，31%的受调查者相信，传统电视台相比网络电视或视频网站能提供更高质量的节目。②在新兴媒介环境中，传统电视台的成功商业模式必须具备三个要素，即规模、营利模式和个性化。这就对传统电视台提出了新的要求，一方面要自行构建“直销”模式，即从“B2B”转变为“B2B+B2C”模式，借助新兴媒体技术、平台和社交媒体等与用户/受众建立一对一的服务关系，更好地满足他们的需求。另一方面，传统电视台要与具有技术和用户基础的新兴媒体机构合作，转型为多平台、时移的播出模式，提升业务水平、服务质量和内容分发效率，这样就可以继续保持一定的优势。为此，传统电视台要与新兴视频运营平台深化合作，提供快捷服务，有效提升观众/用户规模，改进与观众/用户的关系，同时降低运营成本和服务价格。

（作者单位：中央电视台）栏目责编：曾 鸣

注释：