新媒体运营的核心要素范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营的核心要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

问题症结与解决思路

目前，我国付费频道的商业模式存在不少问题，主要表现在：完全依赖收视费，难以获得用户认可；排斥商业广告，收入来源过于单一；缺少覆盖面和影响力，多元经营刚刚起步；渠道单一，仅在有线数字电视上传输覆盖，在其他渠道如卫星电视、IPTV、移动电视、互联网和手机媒体上难以看到付费频道的身影；产业链各环节存在分歧，缺乏联动。

结合我国付费频道的发展现状、环境、存在的问题以及参考国外付费频道的经验，笔者认为，我国的付费频道比较合理的商业模式应遵从以下发展思路：

第一，分类、分层运营。付费频道运营商可结合自身资源，针对不同类型的频道采取不同的商业模式：大众频道以收视费为主；分众频道靠优质锁定忠实用户；小众频道开发衍生收入，多种模式并存，由市场来检测哪种模式合理，而不应事先人为设置框架。

第二，整合经营。以频道为经营平台，除收视费外，将广告、活动、衍生经营等多种资源综合利用，利用专业化特色和电视的影响力打造多元经营平台，以产生更多收入。

第三。打通产业链各环节。必须打通内容提供、集成、传输到终端的一切环节，加强产业链上下游各环节的联合，彼此协调形成合力。

第四，开拓多种渠道。付费频道可以尝试向多种渠道拓展，包括传统开路频道、互联网、手机、IPTV、移动电视等，从而赢取最大数量的目标用户，弥补收视费不足而导致的频道难以正常运转的问题。

第五，内容产品化。实现多次销售。付费频道可以对节目进行再开发与再利用，打造内容产品进行多次销售。

四种商业模式

基于上述总体思路，我们为付费频道的发展设计了四种商业模式

模式1　频道收视费模式

核心要素　打造精品内容

频道收费模式，即用户为自己的收视行为进行付费，可选择按月或按次付费，是最基础、最成熟的商业模式。这一模式首先需要打造精品内容，具有不可替代性、专业性、原创性等特点，奠定市场拓展基础。同时，还要培养用户的使用和消费习惯。频道收费模式所适合的节目类型包括：受众层面广泛的影视类、综合性体育类节目；戏曲、专业体育项目等细分化、小众化的节目类型。

频道收费模式的整体经营思路包括：第一，合理定价，完善价格促销系统，丰富收费方式，如按次、随需点播、包月等；用户既可以购买单个频道，也可购买频道组合，后者还可获得相应优惠。第二，对零散的节目内容进行主题化整合，使得同类节目之间相互带动，并在此基础上，与其他服务进行拥绑销售。第三，加强与终端用户交流，提升服务品质

发展频道收费模式，还需要注意一些问题：首先，重视用户市场调研，了解用户需求。其次，整合渠道，利川资源，加强宣传推广力度。

模式2　“内容+广告”模式

核心要素　广告关联性

内容+广告模式，即在付费频道经营中适当引入商业广告，形成付费频道的收入来源。

广告对于付费频道是必须的。首先，广告一直是媒体发展的重要支撑，其次，从国外付费频道发展经验来看，广告与付费并不排斥，像美国天气频道这样的专业付费频道，其中的广告时间占节日内容的25％左右。因此，在付费频道的发展过程中，不能没有广告。

因为付费频道为有偿收看，所以，在内容+广告模式的经营中，需要注意广告与节目内容相结合，首先，广告要适度，不能够影响节目观看。其二，广告与节目内容要有较高的粘合度，保证观众在观看到广告时，不会产生过分的排斥感。第三，付费频道的广告应以软广告、标版、贴牌角标、冠名以及与节日内容相关、有信息价值的广告为主。第四，广告产品必须是与日常消费及生活贴近的、大众化的，如美容、孕育、房产、汽车、旅游等，与消费市场贴近度高，更容易被植入节目中，也容易被消费者接受。

在广告经营方面，应注意对广告主进行选择，各种广告方式均可尝试。广告形式以冠名、植入、擘题节日等为主，以完全的硬广为辅，能够让受众在观看节日时，了解到产品的信息内容，并且对产品特性有直观感受，还可通过看广告减免收视费等方式，让用户自主选择收看广告。另外，还可与网络服务商分成，带动网络服务商的积极性。

在运作过程中，内容+广告模式还需要注意以下问题：提高内容品质，这是频道发展的根基，也是广告经营顺利实现的根基；广告时长、类型比例需控制，并非越多越好，应注意广告编排的科学性；对那些收视费较高的频道，不适合开发商业广告，以免引发观众的不满情绪；有针对性地开发和培育广告主市场，选择优质、与节目内容关联度高的广告主。

模式3　内容集成模式

核心要素　基于用户关系的巧妙编排

内容集成模式，即付费频道运营商打散直播频道的播放模式，通过对直播频道和其他节目内容的重新编辑和编排，将内容重新打包集成，强调用户互动、主动推送和内容关联，增强用户体验，形成全新的内容和播放模式，使得经营方式向多种渠道拓展，从而获得更多用户价值和经济效益。

篇2

创意是什么?

创意是什么?这每个人都知道。创意是传统的叛逆;创意是打破常规的哲学。

诸葛亮在有一次伐魏的时候，由于马谡丢失了蜀军粮道必经重镇——街亭，蜀军无粮，陷入了困境，连只能供大军撤退用的军粮存放地也因为没兵被司马懿率军攻击。面对魏国大军，诸葛亮巧妙利用司马懿多疑和认为自己生平从不冒险的观点(也有人说是司马懿故意放走诸葛亮)，布下了空城计，让司马懿害怕埋伏，从而吓走魏军，自己保护了粮食并安全撤退。诸葛亮打破自己从不冒险的常规，创造出了空城计这一创意，体现了他超高的谋略和智慧，也获得了巨大成功。

创意在商业中的应用

商业上的创意比比皆是。比如股票，把股民的钱用合法的手段来帮自己赚钱，自己还不用承担投资亏本的风险，而发明这模式的就是天才;又如彩票，利用人的贪婪和不劳而获的心理，合法聚集大量资金;又如保险，利用时间差，先把你的钱拿来钱生钱，然后再用你儿子、孙子的钱来对你保险、养老。这都是合法的商业模式创新，不合法比如传销，呵呵，利用人人想发财的心理，直接把你的钱装进自己口袋。

在营销的创新，比如亚玛逊的创造的广告联盟模式成就了自己，同时该模式也被谷歌发明广大，成为网络中小站长的盈利模式，而凡客将这一模式稍微改动下，变成了媒体分帐，也成就了一家中国本土伟大的电子商务公司。又比如各种网络应用产品的出现，网络、移动网络、云计算、IM、SNS、微博和最新的切客等等。

这些其实主要体现在商业模式的创新，即使有好创意，实现难度也相对比较大，一般传统中小企业在网络营销中的创意主要用在产品销售、品牌策划和网络传播中。比如，产品销售力提升，网络传播软文和事件话题营销中等。

创意从哪里来?

创意从洞察(我用的是洞察，不是观察或调查)中来，对市场的洞察、对消费者的洞察、对人性最深层次的洞察。洞察产生了洞见，你洞见了消费者需求、洞见启动心灵的按纽，那你就洞见了财富之门。

菜根谭一直关注淘宝做得非常成功的几家店铺：阿卡、裂帛和飘飘龙(这里没有为他们做广告的意思，因为他们根本用不着我为他们来推广)。菜根谭认为这几个品牌都是依靠对消费者深刻洞察获得的创意发展起来，成为数一数二的网络品牌。

阿卡，一个服装设计师，29岁，开创淘宝服装预售模式，店铺个性，文字感性、充满灵性;店铺所有服装都是由阿卡亲自设计，网友可以提供各种灵感和建议，依靠互动在洞察消费者需求同时培植了一大帮卡迷，阿卡的成功就是草根利用创意获得成功的最典型故事。

裂帛，两个北京广告公司文案出身的女孩打造的全新品牌，店铺的服装款式独具个性，有民族风格，也有环保内涵。文字和画面有点叛逆、个性、也有点颓，看她的文字你会觉得在读张爱玲，在欣赏王家卫的花样年华，而这正是时下很多都市白领的内心写照：服装就是心情，裂帛就是内心。她们在裂帛找到了归宿，她们成为了Fans，她们让裂帛卖了一个多亿，也让俩在广告公司失业的女孩实现了自己的价值。

飘飘龙，线下800人推销都卖不动，走投无路上淘宝，他们靠故事、文字以及对消费者的真诚造就了一个奇迹。飘飘龙所有产品文案或讲故事或直接模仿国际著名广告手法，再加一些手绘插图配画，现在又加动画。飘飘龙的故事基本就是目前都市男女身边发生事情的提炼，用诗一样的语言讲述一个又一个动人的爱情，其实他们根本不是卖布绒玩具，他们卖的是故事，是消费者自己的故事、心情和经历。

阿卡、裂帛和飘飘龙，他们都是草根创业成功的英雄。他们用无与伦比的创造力证明了：当今的中国互联网，不一定要靠脱衣服、露大腿、XX门也能出名;不一定要靠卖假药、伪学历、装道长也能致富的。

篇3

关键词：手机媒体 3G 文化产业 价值链

我国2000年在“十五”规划中首次正式提出“文化产业”的概念，从内容结构上大体可分为教育、科技、媒体、艺术和旅游等五个方面，这是我国文化产业体系的五大要素和支柱。其中媒体文化产业主要包括以传媒为主要形式，以宣传或传播为主要特征的报刊、图书、出版、广播、电视、电影、音像制品业等产业形式。①因此，作为新兴媒体，手机媒体可归属为文化产业范畴，属于新媒体、文化产业、媒体产业研究的交叉性课题。本文主要从文化产业的经济视角分析3G移动通信技术广泛应用以后，新技术要素对文化生产与消费的影响与推动，而这种技术要素将成为主导未来手机媒体文化产业发展与结构调整的重要动因。

手机媒体文化产业发展概述

1947年法兰克福社会学派的阿多诺（Adorno）与霍克海默（Hockheimer）在《启蒙的辩证法》一文中首次提出“文化产业”的概念，并指出其特指生产和传播文化产品以及从事文化服务的同类生产和组织模式（如工业化的大企业和社会机构）。据此产业定义，日本2001年文化产业产值就已占GDP的18%，仅次于制造业成为该国第二大经济支柱。②

我国的文化产业起步较晚，本世纪初政府才正式提出了这一产业概念，而20世纪90年代才开始对文化产业理论进行研究。祁述裕、韩骏伟（2006）撰文指出未来文化产业的主要发展趋势是新兴文化产业将引领文化产业潮流。③而手机媒体文化产业是指围绕手机为主要信息传播媒介平台进行的文化产品生产、消费形成的产业体系，是基于通信技术、计算机网络技术和现代广播电视技术的发展，移动通信行业、网络产业和其他文化产业相融合的产物，是新兴媒体文化产业的代表，从产业特色及发展潜力看，将成为未来引领文化产业发展的龙头。

在外延上，手机媒体文化产业可分为手机短信文化、出版文化、游戏文化、音乐文化、影视文化、网络文化、商务文化、生活文化等多种形式，随着手机媒介功能和产品形式的拓展，手机文化产业发展变化迅速，呈现多元性、灵活性。总体上看，该产业体系当前处于形成与发展初期，新技术、新产业形式引起产业资源整合及产业链重构，成为变化的最大动因。新技术动力尤以3G的广泛应用为代表。

3G即指正在广泛推广的第三代移动通信技术，它能够处理大容量图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供高速无线上网、即时视频通话、影视在线播放、电子商务等多种信息服务。这种新技术的采用可以极大地拓展手机媒介文化产品形式、文化消费的多样性、文化价值的增值空间、用户的数量以及相关多产业的融合度。2009年1月，工业和信息化部批准发放了中国移动、中国电信、中国联通3G业务的经营许可，这标志着移动通信服务进入了“3G”时代，由传统语音服务向为用户提供综合性、丰富多样的文化信息服务转变。手机媒体文化产业也乘此东风增添了新的发展动力，获得了巨大的发展空间与潜力。

手机媒体文化产业发展的总体特征

发展速度快。随着我国社会信息化进程加快，该产业发展需要的软硬件基础获得了大量的财力、物力、人力投资，产业发展走上了快车道。在3G的带动下产业进入投资高峰期，2009年～2010年电信运营商对3G投资达2800亿元左右。2010年我国3G用户达到2520万户，半年增长率即达约90%。通过通信业、网络业、文化业等不同产业的融合，依托移动通信平台提供文化信息服务的手机文化产业也相应呈现迅猛发展的势头。专家预计，3G的建设在未来几年内能拉动两三万亿元的社会投资，考虑到其对中国的文化创意产业、多媒体产业、移动商务等领域的影响，预计将会带来10万亿元的经济增长。④

与国外差距大。我国媒体文化产业总体上与国外差距较大。在规模上，我国2007年文化产业增加值仅占GDP比重的2.6％，而美国、英国该产业所占比重分别为12%、10%；在竞争力上，我国文化产业竞争力指数仅为美国的24%、英国的29%、日本的38%。3G在我国也处于起步阶段，2010年新媒体蓝皮书指出，2009年国内3G手机总销量虽然突破500万台，但与中国3G用户规模1500万相比，仅为三分之一，很大程度上还是低端市场占据主流，而资费过高是3G在内地发展的一大阻力。在同国际产业巨头竞争时，这种差距使我国手机媒体文化产业面临更多困难，需要依靠大手笔的产业发展战略和一定的政策扶持才能实现跨越式发展与赶超。⑤

产业体系尚不成熟。作为新兴媒体文化产业，在产业结构上，我们缺乏与国外媒体文化产业集团抗衡的超级综合性产业集团；在资源配置上，我们有待优化国内外媒体文化资源，产业发展尚处于初期、动荡的状态，生产与消费形式、盈利模式、利润分配及价值链各环节都尚未成熟，抗风险能力差；人力资源上缺乏具有丰富经验和现代产业管理能力的人才；创新能力不足。

产业发展更加依赖3G等新技术应用的推动。2010年中国社科院了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2010）》，指出新媒体的发展有赖于强大的技术作依托，一旦第三代数字移动通信技术（3G）成功推广，我国的手机电视等新媒体业务将会迎来大范围普及与发展。3G还将提升手机短信、电子出版、音乐下载、游戏等传统形式的手机信息服务和娱乐功能，进一步发挥在音乐、视频下载及在线播放等方面的技术优势，拓展商务功能如手机营销等，大大增加利润增长点。因此，可以说该产业发展有其明显的技术依赖性特点，受到新技术应用推动力的影响非常大；作为一个新兴产业，其用户开发空间和潜力巨大；由于新产品推广导致利益各方进行博弈，盈利和利润的重新分配，使其发展也易受到新技术应用导致的价值链重构、营销模式革新的影响。

3G技术应用对手机媒体文化产业发展的影响

拓展产业发展空间与利润增长点。虽然近年来手机文化产品主要局限于围绕以文字、静态图片为主的信息服务、手机报等产品形式进行开发，许多高端文化消费形式由于硬件、通信带宽的限制并未广泛应用起来。例如目前国内手机电视业务发展的最大障碍就是由于硬件技术尚未有质的突破，用户较少、市场规模有限。而中国新媒体发展报告（2010）指出，3G技术的大范围成功推广，使我国的手机电视等新媒体业务会迎来大范围的发展和普及。同时，3G的应用将使手机电视、手机音乐、手机上网、手机游戏、视频下载、即时通信、移动支付等业务成为行业新引擎，成为3G时代最具增值潜力的业务拓展空间和利润增长点。

加快产业体系的建构与产业资源的整合。迈克尔?波特提出了著名的产业结构及价值链理论，认为价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。产业价值链可分为供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链。就手机媒体文化产业而言，在移动通信技术变革和多产业融合的背景下，传统移动增值业务的价值链实际上已经拓展为手机文化产业的价值链。

业内专家认为，未来3年内，一条包括3G网络建设、终端设备制造、运营服务、信息服务的信息文化产业链，将拉动1.8万亿~2万亿元规模的社会投资。⑥手机媒体的业务形态将更加丰富多样，产业合作将更加成熟，盈利模式将趋于多元化。3G业务将使资金、人才、客户群等各种相关产业资源向优势区域和强势企业集中而因此重构产业价值链。

内容生产与文化消费需求的关系成为制约产业发展的核心要素。手机文化产业是当今“内容产业”、“创意产业”重要的组成部分。虽然开发的各种手机文化产品形式各不相同，但共同点都是满足用户对信息、文化、娱乐的需求，这种需求不但创造了市场，而且也主导了产业发展。在手机文化产业价值链中，用户主动性相比传统媒体文化产业更为明显，用户成为积极参与价值创造的主力军，并使手机文化产业运作过程一定程度上形成了生产者、消费者合一的格局。产品形式是否能吸引用户也决定了产业利润实现与否，这些文化内容生产与文化消费需求的对接成为制约产业发展的核心要素。

手机媒体文化产业应用3G技术的主要策略

政府应适应3G技术特征对手机文化产业进行合理的价值导向和政策规制、竞争和垄断规制，制定有利于我国媒体文化产业的战略与政策。在3G技术条件下，其高传输率、大容量的带宽为多种文化内容及形式的传播提供了可能，在这种情况下，技术因素的重要性已经下降，而产业发展的关键动力更多来自于内容支持和业务创新。因此，手机媒体文化产业的接力棒逐渐移交到内容生产领域，其产业发展前提是重视“内容为王”、“专业制胜”的内在规律，强化知识产权的保护，扶持文化创新的产业实体。作为新兴产业，政府在制定优惠扶持政策担当“引路人”角色的同时，还要做好“造桥人”：鼓励地方投资建立移动媒体文化产业孵化园区，促进产业结构调整，优化文化资源，在强强联合的基础上推动新兴媒体文化产业的集团化建设。

文化产业界应该及时适应3G技术变化，实施媒体文化创新工程，增强媒体文化产业的核心竞争力。3G技术作为一种高容量的无线数据传输技术，在技术特点上能够支持以手机视频为主的视听类服务。因此在移动媒体文化形式上，需要强化在该领域的创新，扶持以经营手机视频、实时沟通及影音为业务的内容提供商，在强调“内容为王”的3G技术时代，占领文化阵地的制高点。

各大运营商作为引领和推动该产业发展的主要力量，可采取三种媒介文化产业发展模式：

1.以延长自身产业链为主的平面型、系列化经营模式。作为产业引领者吸收各内容提供商共同开展合作项目，形成运营商为主导的利益共同体，拓展针对不同市场定位、不同信息服务需求的多样化信息产品，强化自身服务和营销能力，对3G支持下有巨大提升空间的业务领域积极创新，提供更多有吸引力的信息服务，创造“蓝海”，扩大市场份额。这种强调“以我为主”的发展模式是当前各大运营商普遍采用的方式，缺点是投入大、战线长，容易分散精力，增加失误风险。

2.以媒体间联合为主的立体型、一体化经营模式。提供运营平台与各大媒体合作，拓展信息服务种类，提升内容服务的本地化，降低业务拓展成本，组建新的利益共同体。这种强调“合作共赢”的发展模式是近期内各运营商趋向采用的方式，缺点是整合过程中阻碍较多，整合周期较长。

3.以整合更大资源为主的兼容型、多元化经营模式。这种经营模式的实质就是实现跨媒体、跨行业的多元化经营，产业集团内形成一条完整的信息产业链，进一步优化组合各种资源，降低成本，打造媒体文化产业的“航空母舰”。这种发展模式需要基于运作较为成熟的产业合作模式，属于一种高端的产业形态和发展目标。

综上所述，以3G为代表的手机媒体新技术孕育着巨大的潜力，推动并将主导我国媒体文化产业的发展，进一步整合产业资源，重构文化产业结构及价值链。因此，它决定了我国媒介文化产业能否适应文化消费的需求以及国际文化产业的竞争，迫切需要我们制定符合我国国情的产业策略，推动文化产业的持续、快速、健康发展。

注 释：

①杨立新：《经济全球化与中国媒体文化产业的发展》，《理论与现代化》，2003（2）。

②⑤张小平：《和谐文化的理论与实践》，北京:人民出版社，2007年版。

篇4

在这一变化的过程中，随着Youtube和HuLu在美国的风行，中国的网络视频行业在这几年被激活，并以超常规的速度发展，包括CNTV、优酷、土豆等一批视频网站的兴起，人们似乎看到了未来广义电视随着传播介质的变化在互联网上重新焕发生机而成为核心传媒的前景。

在一片繁荣的现象下，当我们仔细研究网络视频与电视的关系，以及新传媒的发展方向及商业模式后，现实却显得异常复杂而冷酷。

未来的电视将走向何方？以新传媒为标签的网络视频又将如何与传统电视进行竞争？究竟谁将真正成为未来传媒的核心力量？这些疑问，都是电视传媒面临和必须解决的问题。

从传媒的本质上讲，任何传媒都无法摆脱三个核心要素，那就是技术、内容和传播方式，从长远来看，互联网成为视频传播的介质，必然带来一场巨大的革命，这场革命的最后，将重新构建传媒行业的架构。但就目前而言，在互联网视频的狂欢中，我们依然没有看见代表未来的力量，而在中国，这一变革对于传统电视而言，更是一次改变传媒和世界的机会。

电视与网络视频的关系

虽然电视仍然是传媒的主导性力量，但网络视频的出现，或者说传播介质的改变，却让电视长期以来存在的内在性弱点暴露无遗。传统电视自身无法改变的单向性传播、观看环境及终端数量少、点播难度大等缺点，而这正是网络视频的优势所在。这种差别造成了电视虽身为主导性传媒，受众数量却呈现出逐年下降的趋势，而这一趋势正在进一步加剧。同时我们应该注意到，即使下一代广播电视标准（NGB）推广成功，这一标准也无法改变自身存在的问题，网络最终还是会成为主流的传播介质。

不管是国外还是国内的视频网站，就目前存在的样本而言，与传统电视相比，网络视频仍然只是处在初级阶段。而从传播要素来分析，网络视频的制作技术和内容只是体现了传播方式的改变，至少从目前的情况来看，现阶段的网络视频仍只是传统电视的一个有效补充。

从目前市场情况来看，无论是CNTV还是优酷、土豆，其核心的内容构成依然是电视台的各种节目及电影，虽然目前没有准确的统计数据，但从各大视频网站能看到的节目来看，视频网站的自制节目和观众上传节目少之又少，而且短时间内无法成为主体的内容构成。从这一现实我们可以看出，就目前而言，网络视频只是电视在网络上的翻版。

而从长远而言，由于视频这一主体概念并不会发生变化，所以制作技术至少在相当长的时间内仍然会延用电视的制作方式，而发生改变的只是我们前文所提到的传播介质的变化。对于媒体来说，在内容和制作技术没有发生根本变化时，网络视频只是电视发展的又一种形式。

而网络传输的特点和优势，将随着带宽的改善和压缩技术的提高，使网络视频进一步改变传统电视原来的缺点，更大范围的发挥电视的传播效能。

目前中国视频网站的现状

2009年前，中国的绝大部分视频网站在技术结构上完全复制YouTube，由服务器提供给用户访问资源及流量，个别有使用CDN技术的，但并未形成主流。许多视频网站只看到了未来上市后圈来的大把大把的美元，没有几家网站仔细研究视频行业传输技术，而真正掌握了当时相对先进、经济的传输技术的公司，却往往不是做视频网站的。早期视频网站的带宽成本占了其总成本的90%左右，一台满载的视频服务器一年所需的带宽费用大致在2000万元左右。

首先，技术架构决定了成本高企。2010年，联通调整了全国范围内带宽价格，并对各地区的带宽价格浮动做了严格的限制，使全国范围内的带宽价格基本趋于一致。同时，由于视频网站用户量的大幅增加而使网站并发量增加，造成各视频网站的带宽需求更大，带宽采购成本也因此提高。在光靠烧钱支撑不下去的情况下，一家家视频网站开始租用CDN或自建CDN系统，同时开始采用P2P传输技术，至2010年底，几乎全部的视频网站都采用了P2P传输，其实本质就是P2P客户端而已。

相对于只依靠服务器支撑用户访问的方式，CDN+P2P方式能节省带宽资源，但这种节省是相对的。目前主流视频网站提供的码流在300~700kbps之间（而且目前一般视频网站的视频一秒种在15~24帧之间），这就是说，一帧视频画面有300~700kb的大小，而目前一个图文网站的页面也就在1000kb左右，从这个数据可以看出，视频网站所需要的带宽与图文网站相比是海量的。一般来说，P2P是把客户的电脑作为P2P传输过程的节点，利用用户的上行带宽和硬盘资源，从而减少用户访问服务器和CDN的流量和机率，但这一前提是需要有足够多的计算机访问过用户所需要的资源碎片，而这是一个不确定的数据，完全在于片源的热度，原则上讲，如果一个片源被完全分发200次左右，再访问的用户可以不再需要服务器支撑，但这只是理论数据而已。实际上P2P系统中还有许多相关的服务组成，带宽开销仍然无法得到根本上的改变。

在CDN+P2P的技术结构下和没有更优越的传输方式出现的情况下，视频网站的带宽需要会随着用户数据的增加而被放大，带宽成本仍然是各视频网站的第一成本支出，而要改变这一现状，目前仍没有可行之法。

其次，赢利模式与商业模式存在问题。在赢利模式方面，视频网站仍然在死抱贴片广告方式或衍生方式，但就目前视频网站的规模，要依靠广告达到收支平衡，无异于痴人说梦。新浪主要是依靠广告收入赢利的，在这一模式下，视频网站与新浪具有可比性。

图表为三大视频网站2011第一财季的收支情况（不完全统计）和新浪的对比。由图表可以看出，与新浪相比，三大视频网站中，优酷的广告收入只有新浪的25%左右，运营成本是新浪的21%左右，其中带宽成本就占了总收入的44%，达860万美元，净收入更是不具有可比性。其他两家的数据更是惨不忍睹。

虽然我们不知道新浪的带宽支出，但从新浪的规模和运营成本可以大致估计出，其带宽支出算不上主要支出。

新浪2011年第一财季净收入1500万美元，如果说，视频网站要依靠贴片广告达到收支平衡，在运营成本差不大的情况下，其广告收入应该在6000万美元左右。这一数据，与现在视频网站的广告收入相比，差距太大了。如果按每年增长100%计算，至少还需要三年以上的时间，如果考虑到因用户并发量增加而来的带宽支出，这一增长速度对视频网站来说可能有点太遥远了。

另一个核心问题，就目前视频网站的影响力和品牌美誉度带给客户的广告收益而言，在三五年内，基本上无法和新浪相提并论。而对于广告主来说，广告所带来的效益是其投放广告的主要动力，即使在广告市场容量不断增加的情况下，如果让广告主投入同样数额的资金，没有多少人会选择视频网站。

所以说，在视频网站没有成为主流媒体前，要让视频网站依靠广告收入赢利，其品牌影响力无法支撑其广告收入的需求。

网络视频的结构性重整

由于中国视频网站生搬硬套，致使在这一行业没有人关注视频本身的价值和未来的前途，视频应该放到互联网和传媒的大环境中去考量，重新理清视频的本身含义和价值。

从传媒介质的变革中看，媒体介质从广播报纸到电视媒体进化，电视媒体之所以能取代广播和报纸成为中心媒体，根本的原因是动态影像所具备的直观性和更大的信息容量是前两者无法比拟的。网站之所以目前仍无法与电视传媒相抗衡，根本性的原因是目前互联网媒体仍然只是承担了部分报纸和广播的功能，利用了互联网自身的部分优势形成的一种新媒体方式，而远未达到像电视一样直观性的表达和相对大的信息容量。换种说法，在作为传媒的网站上，没有把互联网的优势在传媒功能上发挥到最大。

Video，这个词在英语中的本意是录像、视频、影像、电视的意思，中文的视频概念由此而来。由此而产生的网络视频，正常的理解应该就是通过互联网传输的视频。到此并不会产生歧义，网络视频就是通过互联网传输的所有视频。但就这么简单的一个名字，硬是让中国的视频网站弄成了一个让人无法理解而误导大众的概念。从视频的本身意义去看，目前中国视频网站，充其量也就是一个个影视类视频资源性网站，这在整个网络视频中所占的比例太小了。

从电视取代广播报纸成为媒体中心可以看出，互联网视频必将取代原有的电视成为下一个媒体中心，关于这一点，IT行业早有定论，但这绝对不是现在中国所谓的视频网站能做到的。网络视频要取代电视成为新的媒体中心，还有很长一段路要走。

首先要用做媒体的方式去运营网络视频。原则上讲，目前中国的网络视频根本就不是媒体，所以，其依靠贴片广告的运营模式本身就不一定适应资源类网站。如果网络视频定位于依靠广告收入作为主要收益来源的话，媒体化的方式是必然之道。

其次，要充分发挥视频直观性表达和大信息量的特点，同时要利用互联网便于传输和平民化的优势，形成网络视频的核心优势。既然是新媒体，那就要用媒体的方式理解视频，既然是媒体就要有不同的媒体方向出现，不仅仅要出现影视类资源性视频网站、专业性视频网站，更要出现一些综合性视频网站。而在这些方向不同的网络视频中，以综合性媒体内容（新闻、娱乐、体育、应用等）为主的网络视频必将成为未来的最大趋势，最容易形成与目前门户网站相抗衡的中坚力量，到那时，依靠广告方式赢利才有可能。

只有充分认识到网络视频最终会取代电视成为这个世界的核心传媒，网络视频才有可能更靠近理想。同样对于出身传统电视的CNTV们而言，充分认识到互联网的特点，以互联网的思想适应、改变传统电视的节目内容和传播效率，就有可能重新让电视在互联网时代继续保持主导性的地位。

篇5

电通集团崛起的启示

日本大多数广告公司最初都脱胎于媒体，日本电通集团也不例外，在电通成长为全球第五大广告集团的历程中，从始至终都与媒体保持着密切的关系，媒体资源是电通赖以生存和发展的核心资源。

1.两次转型深化了电通与媒体的关系

日本电通是围绕着媒体而发展的，其间经历了两次重要转型，而这两次转型更加深化了电通与媒体的关系。

第一次转型让电通从媒体转变为媒体公司。电通的前身是1901年成立的日本电报通讯社，其主要业务是为报纸提供新闻以换取广告版面。1936年日本电报通讯社收购了同盟通讯社的广告部门，并改名“电通”。重组后的电通转而负责报纸的广告版面销售，并从广告主支付的广告费中提取佣金。至此，电通完成了从媒体到媒体公司的第一次转型。

第二次转型让电通从媒体公司转变为媒体伙伴，进一步加深了这种战略联盟关系。电通不仅为媒体培养人才支援其建设，还与媒体共同研究新媒体时代传统媒体的广告价值等课题，并在2002年发动了“价值创造伙伴运动”，发展与广告主、媒体、消费者的合作伙伴关系，将电通定位于为提升三者价值而工作。至此，电通完成了从媒体公司到媒体伙伴的第二次转型。

2.广泛发展深层媒体伙伴，保障稳定的媒体资源

电通通过参股的方式成为媒体经营者，与媒体结成深层伙伴关系。电通的媒体经营范围很广泛，既包括日本富士电视台、TBS、东宝电影公司等传统媒体；也与电信企业合作，渗入数字新媒体市场；还包括公交站牌、户外广告牌、商业设施等户外媒体市场。与此同时，电通也让媒体集团参股，电通的主要股东就包括时事通讯社、共同通讯社，2010年这两大股东的持股占电通股份的14.47%。这种交叉持股的股权结构使电通与媒体结成了一荣俱荣、一损俱损的稳定、合作互利的深层伙伴关系，从而保障了电通便利地获得稳定的媒体资源。

3.媒体购买的内部化，有效保护了本国广告公司的竞争优势

因为与媒体之间存在着深厚的渊源，日本广告公司与欧美广告公司在收费上有很大区别。欧美广告公司创意、策划、咨询、行销、媒体购买等费用之间都有很明晰的区分，但在日本广告公司，各项费用都包含在媒体手续费中，并没有明确地分开。在欧美，媒体购买公司是作为独立的公司而存在，而在日本，媒体购买是广告公司内业务的一部分，具体费用和交易情况都很不透明。这种状况虽然受到欧美的广告客户和广告公司的诟病，却也使欧美媒体购买公司在日本难以为继，限制了欧美广告公司在日本的发展，从而有效地保护了本国广告公司的竞争优势。

中国广告产业中媒体资源优势凸显

日本电通的成功经验，揭示了广告集团应善于利用媒体资源带来的竞争优势。中国广告产业这些年的发展趋势，同样显示媒体资源在广告产业竞争优势中的核心地位。

1.掌握媒体资源的广告公司近年来增长强劲

从中国广告公司总营业额排名来看，自2004年上海中润和TOM户外上榜前十以来，掌握媒体资源的广告公司的发展可以用“异军突起”四个字来形容。2005年，大禹伟业和海南白马晋升前十；2006年到2009年，分众传媒由排名第九上升到排名第一。从营业收入排名来看，2008年，营业收入前十的广告公司中有五家是本土广告公司，它们分别是分众传媒、海南白马、江苏大贺、中航文化和上海郁金香，这五家广告公司的营业收入之和占到了前十名总营业收入的73.2%，它们都有个共同的特点，就是都是以户外广告为主业，拥有自己的户外媒体的广告公司。从上面这些数据可以看到，掌握了媒体资源的广告公司即使在竞争激烈、外资强势的环境下，仍然保持了强健的增长势头，媒体资源优势已经非常明显。

2.分众传媒的成功得益于对媒体资源这个核心的把握

分众传媒是其中最突出的代表。分众传媒控股有限公司成立于2003年5月，涉足当时还是市场空白的商业楼宇联播网的建设与运营，2005年7月13日在美国纳斯达克成功上市。自2005年以来，分众传媒收购了框架传媒、聚众传媒、好耶广告网络、玺诚传媒。目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，成为中国都市最主流的传媒平台之一。

从分众传媒成长的历程可以看到，分众传媒之所以能这么迅速地成长，在激烈的市场竞争和外资广告公司的合围之中能够脱颖而出，得益于分众传媒对于“传媒资源”这个核心资源的把握。

分众传媒的成功可归结为以下两点：

（1）分众传媒改变了传统的媒体观念，提出了“生活圈媒体”的概念，避开竞争扎堆的传统媒体领域，围绕着都市主流消费人群的生活轨迹打造无处不在、无时不有的数字化媒体平台，这种另辟蹊径的“创造媒体”思路是分众传媒成功的重要先机。

（2）分众传媒擅用资本，迅速扩张媒体版图，通过吸引风险投资、上市快速完成资本积聚，再通过兼并、收购等最有效率、最经济的方式不断获取新的媒体资源，强化自身的核心优势。这种利用资本“占领媒体”的操作手段是分众传媒成功的根本保证。

媒体资源是获取广告产业竞争优势的核心资源

处于广告产业链中游的广告公司，在上游有客户资源，在下游有媒体资源。在这两大资源中，媒体资源对于广告产业而言是获取竞争优势的核心资源。

首先，媒体是广告的载体，是承载广告的通路，与广告产业的关联更为紧密。

其次，媒体资源较之客户资源更为稀缺，尤其是具有事业单位和企业运营双重属性的中国媒体，获得了比其他媒体更多的政策保护。这不仅仅体现在媒体资源的垄断上，也体现在政策引导下媒体力量的愈加集中和增强上。

再次，媒体资源与客户资源相比较，更容易整合和开发。一方面，客户资源较为分散也较不容易掌控，而媒体资源相对而言更为集中，更容易整合；另一方面，新的媒体资源有较大的开发空间，诸如对户外媒体、商务媒体、影院媒体、社区媒体、网络媒体等新媒体的自主开发，能扩展出新的广告空间。

如今传统媒体与数字新媒体共同存在于市场，两者之间不可能完全相互取代，却存在着相互融合的趋势。在媒介产业自身进行着新旧融合的同时，也与广告产业渐渐模糊了边界。在这样的媒体环境中，对于媒体的掌控成为广告产业生存和发展的核心要素。这一点已经体现在外资广告公司不断地收购本土媒体广告公司和进行大批量媒体购买的操作中，也体现在分众传媒、江苏大贺、海南白马等中国本土媒体广告公司迅速成长的现实中。可见，广告行业的脉搏将逐渐转由手中握有媒体资源的广告公司所掌控，媒体资源成为广告产业竞争力的核心资源，将改变我们对于广告产业的常规认识，也将给广告产业带来变革。

【本文为湖北省教育厅人文社科项目“湖北省广告产业竞争力评价与建构”成果之一】

参考文献：

①陈桂琴：《日本电通转型与我国媒体资源经营发展趋势》，《新闻爱好者》，2009年第10期

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关键词：绿色；媒介生态；媒介生态文化

媒介生态学研究源起于北美。从本世纪初开始，我国以邵培仁、童兵、崔保国、陈力丹、何道宽等为代表的一大批学者开始了对媒介生态学的探索和研究，在短短不到十年时间里。他们“采用学科建构的原理与方法、学科演变的历史与现状、媒介生态的核心概念、传播过程的重要因素、媒介生态的种群结构等相结合的方法，通过充分地分析研究，逐步提炼出一整套完全不同于西方研究传统和研究范畴的、具有中国特色和自身特点的研究范式和理论体系”，取得了丰硕的研究成果。在这些成果中，我国著名学者、清华大学教授崔保国先生的《媒介是条鱼!——理解媒介生态学》一文是重要的媒介生态学经典文献之一。

在这篇文章中崔保国教授把媒介比作一条有生命的鱼，把信息资源比作水。尽管有人对此存有异议，认为应该把人比作鱼，媒介比作水。尽管笔者比较赞同崔保国教授的观点。但是，从宏观上思考和理解，笔者认为如果把整个媒介生态环境比作“水”可能更贴切。因为虽然信息资源是构成媒介生态环境的核心要素，但它毕竟只是诸多元素之一。任何一种元素出现问题都会导致媒介生态环境的恶化。而“媒介生态环境的恶化会导致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死鱼”。从生态学角度看，我们只有建构一汪没有污染的、清纯洁净的“生态水”，即“绿色媒介生态”，才能为“媒介鱼”的生存与发展提供永恒的绿色空问。那么，“绿色媒介生态”的具体内涵究竟是什么?它有哪些特征?笔者以为，这是我们在建立绿色媒介生态时首先要弄明白的问题。其次。在建立绿色媒介生态进程中。我们还要建构和弘扬一种文化理念，一种“媒介生态文化”。笔者在此就绿色媒介生态与媒介生态文化进行一些粗浅的探讨。

一、绿色媒介生态

我们知道，媒介生态是指在特定的媒介时代，媒介系统内部结构之间、同质异质媒介之间、媒介与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响与调控机制。

“绿色”一词是近年来用得颇为广泛的时尚词，凡形容“自然的”、“安全的”、“不受污染的”、“和谐的”，统统以“绿色”二字冠之。从这个意义上讲，“绿色媒介生态”应该是指媒介系统内部结构之间、同质异质媒介之间、媒介与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响与调控机制在和谐、平衡、良好的媒介环境中运行。绿色媒介生态应该具有以下四个方面的基本特征：政策环境宽松利好、资源环境丰富畅通、技术环境高新先进、竞争环境公平有序。

1宽松利好的政策环境。政策环境对绿色媒介生态的形成有举足轻重的影响，绿色媒介生态的特征之一就是政策环境宽松利好。所谓政策环境，是指围绕公共政策运作的外部情况。它是直接或间接影响、作用于政策活动的各种客观因素的总和。凡是影响政策的存在、发展及变化的因素皆构成政策环境。政策环境对政策制定会产生深刻影响。进入二十一世纪。特别是2002年加入世界贸易组织以来，中国进一步融入世界经济贸易体系，经济发展环境发生了很大变化，这种变化深刻地影响到了国家对相关政策的制订。例如在2003—2004年度新闻出版总署、国家广电总局相继出台的一系列政策，不仅为我国报刊、图书出版、发行的投融资创造了前所未有的利好条件，同时也最大限度地放宽了国内外各类资本对我国广播影视产业的市场准入条件和投融资渠道，极大地延长和拓宽了我国广播影视业的资本运营的产业链条。

2丰富畅通的资源环境。资源环境是媒介生态环境的核心要素。在绿色生态媒介环境中，其资源环境必须丰富通畅。资源环境包括信息资源环境和市场资源环境，信息资源环境是指信息资源产生的现实社会环境，市场资源环境则是指受受众、客户、销售渠道和公众影响力制约的市场经济环境。在丰富畅通的资源环境中，信息的产生，传通以及信息产品的销售都能遵循媒介职业规范、道德操守和市场规律，并能充分利用正当的传通手段和渠道进行运营；媒介亦能通过自身良好的服务、高度的社会责任心以及崇高的历史使命感在公众中树立良好形象。扩大其在公众中的影响力，以此加强信息传播的宽度、增加信息的容量、强化信息品牌效应、提高受众忠诚度等。

3高新先进的技术环境。技术环境主要是指信息的传通手段、传通方式和传播范围。这几个方面实际上是三个贯穿始终的环节。三者之间相辅相承，信息传通的手段决定信息传通的方式，信息传通的方式又决定着信息传播的范围。绿色媒介生态环境要求技术环境高新先进。在高新先进的技术环境中，各质媒介利用一切高新科技手段，用最先进的传通方式，最大限度地拓宽信息传播的范围。

4公平有序的竞争环境。竞争环境是指市场主体在追求自身利益而力图胜过其他市场主体的过程中所处的自然和社会环境。竞争环境公平有序。是绿色媒介生态环境的一个重要特征。在一个国家，一个地区，媒体的竞争环境是否公平有序，不仅对于媒体的生存、发展至关重要，而且对于社会环境亦会造成重要影响。如果竞争环境无序，那么各媒介之间的竞争必然是恶性的，惨烈的，这不仅会使参与竞争的媒体或寿终正寝。或畸型发展。而且会引发不少社会弊端。反之，如果竞争环境有序，各质媒介在一种公平、良好的氛围中进行良性竞争，这种竞争不仅会使媒体健康成长。而且也会对整个社会的和谐产生重要的维衡作用。

二、绿色媒介生态文化

媒介生态概念缘于生态学。生态文化要求我们以自然价值论为指导，建立起符合生态学原理的价值观念、思维模式，经济法则、生活方式和管理体系，实现人与自然的和谐相处及协同发展。媒介生态与自然生态有着诸多相似之处，因此，我们提出一个“媒介生态文化”理念。媒介生态文化将媒介与人、媒介与社会、媒介与媒介之间的和谐作为重要的价值追求。致力于建立一种和谐、平衡、良好的“绿色”媒介生态。媒介生态文化要求各质媒介以真实为生命，以正义为精魂。以诚信为本色。以和谐为要义，在和谐、平衡、良好的媒介生态环境中，充分发挥舆论引导功能和舆论监督功能，弘扬真本善良、鞭挞丑陋邪恶，弘扬正直诚信、鄙弃奸佞虚伪，弘扬孝慈仁义。抨击忤逆不道，让受众对优秀传统美德内化于心，外化于形，进而促进社会大众的生存方式、思维方式、生活方式和价值观念的转变，以推动和谐社会的发展进程。具体我们从以下几个方面来理解：

1媒介与人携手传通，共建新闻求真理念。媒介生态文化要求媒介与每一个“自然人”携手传通，把追求“真本”作为自己毕生的使命。真实是新闻的生命。每一个传媒人从入行那天起就懂得这是对新闻本质的要求。媒介与新闻主体、受众都能坦诚直面所发生的新闻事实，媒介能真实全面地传播新闻事实，不造谣，不传谣，不谎报，不虚报。同时，媒介也能坦然真诚地面对受众的质疑和诘难，有则改之，无则加勉。媒介与传媒人要将其作为媒介生态文化因子融入血液中，在以此为基础建立的媒介生态环境中，视真实为新闻之生命，以传播虚假新闻为耻辱。对于媒体上的“虚”与“假”，传媒人和受众同愤之，共讨之。

2媒介之间协同发展，共筑社会正气长虹。媒介生态文化要求各质媒介在有序的竞争中协同发展，高举正义大旗，共筑正气长虹。传媒人之所以拥有“无冕之王”美誉，就因为他们的职业基因组序列图上闪耀着大写的“正义”二字。在受众的心目中，传媒人不畏权势，不惧邪恶，一身正气，大义凛然。当然，即或在绿色媒介生态环境中，各质媒介在生存与发展的过程中，相互间的竞争是不可避免的，也是正常和有益的。但是，这种竞争必须是良性的、有序的，对眼前的利益要“正当竞”，取之有道。媒介之间在竞争中协同发展，舍小利，为大义，共同维护传媒人清誉，高擎正义之剑，坚持正义操守，同护正义精魂，共筑和谐社会的正气长虹。

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关键词　营销沙盘　市场营销　教学模式

中图分类号：G712 文献标识码：A

1 市场营销专业引入营销沙盘模拟课程的背景

1.1 国际就业形势严峻

据国际劳工组织2011年的《全球青年人就业形势报告》，全球青年失业人数将达到7460万人，失业率为12.6%。由于当前全球经济不确性增强和青年人缺少经验的特点，未来数年青年人就业形势将难有起色，甚至会迎来更为困难的时期。中国也将面临“用工荒”和大学生就业难的挑战。

1.2 急需转变人才培养理念

我国大学生缺乏专业实践的机会。如今的演示教学、案例教学、毕业实习和毕业设计教学已不能满足学生对于实践的要求。在我国现阶段，扩大内需特别是消费需求是我国经济长期平稳较快发展的根本立足点。加快构建扩大消费的长效机制，完善鼓励居民消费政策，鼓励文化、旅游、健身等消费，积极发展网络购物等新型消费业态。因此，以社会需求为导向，需要转变人才培养理念。

1.3 沙盘教学优势突出

沙盘模拟寓教于乐，激发学生的学习潜能；实践柔性教育理念，创新人才培养模式；突破专业壁垒，拓展学生的知识体系；通过运用大量的管理工具解决模拟经营中所遇到的实际问题，锻炼了学生使用工具分析问题、解决问题的能力，有利于培养学生的专业实践能力与开拓创新能力，全面提升学生的综合素质。①

2 营销沙盘模拟课程体系的构成

2.1 教学目标

将营销核心要素融入营销沙盘模拟，形成具有高仿真、针对性强的高职实训方案，使学生拥有营销关键知识，培养学生营销关键能力和营销思维方式。

2.2 教学内容

具体教学内容包括：战略与商业机会、创业者、介绍营销沙盘模拟工具和规则、探索试营业、撰写创业方案、对抗经营。

“战略与商业机会”，主要阐述发现和挑选创业机会的过程及营销关键知识，引导学生分组成立生产商、贸易商创业团队，根据职业能力要求，确定CEO、财务总监、营销总监、运营总监等职务人选。

“创业者”，主要阐述创业者应具有的基本素质、依法设立公司及营销关键能力，分析创业团队在成功持续模拟经营6~8年的重要作用，让学生树立团队合作的精神。

“介绍营销沙盘模拟工具和规则”，主要阐述市场沙盘、生产商沙盘和贸易商沙盘三者的关系，沙盘盘面结构及模具代表的经济涵义，同时并介绍规则，如市场准入、产品生产许可、品牌创立、招投标、财务、物流、信息等方面的规则。

“探索试营业”，在教师的指导下，完成3个会计年度的试营业，熟悉营销沙盘的规则。

“撰写创业方案”，创业团队在进行充分市场调研的情况下，撰写创业方案，并征求聘请的创业导师的意见。

“对抗经营”，在规定的时间里，完成8个会计年度的验证性模拟实战，以检验创业方案的可行性。

2.3 教学形式

情境角色设计。②将受训学生分为生产商、贸易商和公共服务组。生产商和贸易商每组4人，分别扮演CEO、财务总监、营销总监、运营总监职务。公共服务组人数为6人，主要模拟公共服务机构职能，如工商、税务、银行、媒体、交易中心和第三方营销和创业咨询服务机构。

模拟经营。每个小组（企业）连续从事3个会计年度的经营活动。完成战略规划，以达到学生对营销沙盘规则的熟悉目的及初步运用营销调研能力、营销计划能力、谈判与沟通能力、销售促进能力、市场组织管理能力、信息处理能力来解决模拟过程中所遭遇的问题。

实战对抗。在熟悉规则后，将分组撰写某一特定背景下的创业方案，并征求创业导师的意见后，在规定的时间内完成实战对抗演练，以检验其可行性。

分析和总结。每一轮模拟经营结束后，各小组可以提交如帖子、原创音乐、微电影等丰富多彩的总结，与前期的规划对比，分析存在的问题并提出改进措施，同时由教师对各组学生的表现进行评析，指出其优势与不足。同时，还可以参观创业孵化园，进行社会实践考察活动，开展专业讲座，营造创业教育氛围，以期达到更好的教学效果。

2.4 教学环节安排

在营销沙盘模拟学习过程中，应充分考虑沙盘盘面和规则对试经营和实战对抗的影响，并辅以经营管理和市场营销核心要素知识，让学生深刻理解企业经营过程，科学做出决策，达到应有的教学效果。考虑到教学过程的连续性和企业经营环境的相似性，为保证教学效果，教学过程共分为三个阶段：一是以物理沙盘为依托的体验式教学阶段；二是以物理沙盘为依托的实战对抗阶段；三是分析总结阶段（如表1所示）。同时，在完成教学过程后，可以选拔优秀学生参加沙盘模拟大赛，以大赛来强化巩固学生学习效果。③

3 营销沙盘模拟教学优势分析

3.1 快乐学习

将抽象的营销核心要素知识形象的融入沙盘模拟过程中，寓教于乐，激发学生的学习潜能，调动学生的学习兴趣，学习过程变被动为主动，学生通过“做”来“学”，以团队参与的方式体会抽象的市场营销学、财务管理、物流管理、人力资源管理等多学科知识。

3.2 悟中学习

通过试经营，将学生“自由决策”及所遇到的问题的解决思路在沙盘推演，可以直观的看到结果，并与市场上的企业竞争，可以为实战对抗阶段积累经验。但在现实商业活动中，激烈的市场竞争是不会给企业以不断试错的机会，可以评估自身决策能力，检验营销核心要素知识掌握程度。

3.3 团队学习

企业运行受财务、生产、营销、人力资源、物流等各方面的影响形成一个系统，在模拟实训过程中，团队成员各自扮演不同的角色，营销沙盘模拟需要学生互动，当对经营过程中存在不同理念，就需要沟通与协作，与企业间树立共赢理念，合作与竞争并存。

3.4 创业意识培养

在国际就业形势严峻的大背景下，以创业促进就业，对高职学生创业教育提出更高的要求，通过营销沙盘模拟，可以增强大学生的创业意识，提高团队协作能力，树立共赢理念和诚信态度，增强学生的危机意识和抗风险能力。

4 高职引入营销沙盘模拟教学存在的问题

4.1 引入前期投入大，与课程体系衔接难

营销沙盘包括市场沙盘、生产商沙盘和贸易商沙盘，对沙盘教具、硬件环境要求很高，如需要专用实训室、专用的沙盘桌等。同时，对于市场营销专业的学生来说，教学计划的安排、与传统课程内容的衔接、与之配套的系列课程的开发等等，都需要在教学实践中不断研究探索。

4.2 新的教学模式对师资力量的挑战

营销沙盘模拟课程具有综合性强及跨学科、跨专业性的特点，在营销沙盘模拟过程中，教师在不同阶段扮演着不同的角色：调动者、观察家、引导者、分析评论员、业务顾问等，对教师的知识面要求高，如财务、战略意识、决策能力等。其次，在实战对抗阶段，需要听取创业导师的意见，高职学校校企合作难度大，聘请的创业导师人员少。第三，连续性教学，没有固定的指导教材。

4.3 高职学校创业环境培育难度大

全球创业观察（GEM）从金融支持、政府政策、政府项目、教育和培训、研究和开发、商业环境和专业设施、国内市场开放度、基础设施建设、文化和社会规范九个方面评估不同国家显著影响创业活动的创业环境。④营销沙盘模拟培养了学生的创业精神和创业热情，高职学校在培育良好创业环境时在金融支持、商业环境和专业设施、基础设施建设等方面难度大。

4.4 学生参与热情较高，感觉课程难度大

营销沙盘模拟作为一种体验式的教学方式，融理论与实践于一体、集角色扮演与岗位体验于一身，对于学生吸引大，参与热情较高。但是，营销沙盘模拟需要参与者的综合素质能力、全局观念、团队合作精神，能够熟练地全面掌握经济管理各方面知识，并且能灵活地运用到模拟企业运作中，这对于在过多的接受传统教学和案例教学的学生来说，很难达到要求。

注释

①　张前,张守凤.管理类专业引入ERP沙盘模拟课程教学探索[J].中国成人教育,2009(11):113-114.

②　周恋.基于建构主义学习理论的ERP沙盘教学改进[J].科技信息,2011(8):539-541.

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网络时代，企业营销模式发生了重大变化。基于AISAS模式下的消费行为，企业的顾客界面必须要进行重构，采用“线上+线下”的方式与顾客进行全方位互动，让顾客享受到愉快的体验过程，进而与顾客建立起良好而稳固的关系。

“线上+线下”的体验触点

体验过程是由一系列体验触点构成的，比如顾客对产品的品牌印象、触摸、试穿试用、与企业员工面对面交流、商场气氛、购买步骤、退换货步骤等。这些体验触点的良好反馈能够使顾客形成对品牌的认同和较高的满意度。线上界面通过官方网站、网络广告、论坛社区、博客、微博等让顾客全面深入地了解品牌及产品特性、让顾客相互交流使用品牌产品的体会和心得，以及让顾客享受到购买的便利和实惠；线下界面则是通过实体店、物流队伍等人与人接触的形式让顾客形成对产品的直观认识，增强顾客对于品牌的信心和感情。“线上+线下”的界面相得益彰，为顾客提供全面体验。

越来越多企业学会用“两条腿走路”。向来以网络直销模式为特色的戴尔公司，近年大举进军实体店销售，不仅与国美等连锁终端联手，还大力发展授权零售商搞店面销售。红孩儿商城则是自建物流队伍，经过严格的半军事化培训与管理，穿着统一的制服上门送货，对顾客的问题更有耐心，对产品的认识更深刻，也更加留意派送货物不受损坏，当然顾客也会对此更加满意。而同时，雅戈尔这样的服装业龙头企业也一改只注重实体渠道的初衷，建立起自己的官方网站，开始接受互联网的洗礼。

“线上+线下”的全员服务

在产品同质化现象严重的今天，服务是企业竞争力的重要来源。线下界面的服务主要是由企业第一线销售人员和服务人员所提供的，他们的服务质量决定了顾客的服务体验。但线下界面的服务经常存在着这样那样的一些瑕疵而引起顾客不满，而线上界面的服务则可以由企业各层次人员共同参与。比如网络能够让企业高管直接与顾客以及第一线员工接触，从而以企业高层的力量来推动服务水平的进一步提高。同时，线上界面还可以做到实时服务，让顾客得到最为快捷的反馈，对突发事件也能做出最快速的反应。

凡客诚品CEO陈年亲自上阵，把微博当做解决顾客投诉的站。他的第一条微博是就客户订单投递延误事故向顾客道歉。而顾客甚至可以在陈年的微博上直接投诉，而陈年也在“第一时间”回复并迅速做出反应，在线下推动企业提供更及时完善的顾客服务，让顾客感觉企业不再是一个“不露面的公司”，从而使顾客满意度大幅提升。

“线上+线下”的传播组合

在信息爆炸的时代，顾客的注意力是稀缺的。企业利用线下界面进行信息传播，能够为顾客创造出有震撼效果的知觉体验、思维体验、情感体验和行为体验。但线下界面的传播范围较小、传播时效短，而线上界面则能实现大范围传播，且传播时效较长，并能实现二次传播甚至多次传播，而且能够推动顾客之间的互动交流，进一步深化传播效果。

作为设备制造商，华为的产品向来是通过运营商来销售。但是2009年为了推广新推出的便携式3G无线猫E5，华为采用了“线上+线下”的传播组合：线上界面选择了“微博+名人”营销路线，名人的推荐使E5在微博引发热议，再辅以线下界面的传统媒体做进一步宣传，营造出良好的舆论氛围和市场对于E5的热情。同时，华为破天荒地推出了多家品牌形象店，并在线下举办“I Wanna C U何炅微博粉丝见面会”等活动，为顾客提供零距离完美体验。这些“线上+线下”的营销努力使华为品牌更深入人心。

线上与线下的互动结合，为企业塑造出网络时代的顾客界面。（作者单位：桂林理工大学管理学院）

互联网时代，新兴的网络媒体不断推陈出新，这些新型的网络营销只有融入企业运营的环节中，才能发挥最大的效用。以近年发展迅猛的微博和网络剧营销为例，其互动、传播的特性，推动着中国企业网络营销的进程。具体案例请参阅本期――

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随着时代的发展，越来越多的企业引入了“经理人”制度，这个西方的舶来品，看上去很潮，很有范儿。 一夜之间，家族企业仿佛成了“陈旧”的代名词，很多企业家都力图通过寻求一位合适的经理人，使企业能有一位高手来管理和运营。然而，家族企业，真的 OUT 了么？

因为并非企业的产权所有者，经理人较企业主而言，往往更看重企业的短期利益，以证实自己的非凡实力，而空降的经理人由于不适合企业文化以及不了解企业复杂的人际关系而产生矛盾冲

突的实例则比比皆是。其实，时至今日，家族企业不乏成功的范例。甚至有研究表明，家族企业比起“普通”的股份公司成功的比例更高。

在全球享誉盛名的宝马汽车，其背 后就站着匡特家族。十九世纪六十年代，年轻有为的埃米尔?匡特开始经营工厂，为其家族企业打下了坚实的基础。二十世纪初，匡特家族的第二代京特?匡特开始执掌企业，引领着公司不断发展壮大。京特去世后，第三代哈拉尔德和赫伯特掌管了公司，20 世纪 50 年代，两兄弟将陷入困境的宝马公司带出谷低，使其成为世界上最强大的汽车制造商之一。1982 年赫伯特?匡特因突发心脏病身亡，匡特家族的第四代——赫伯特之女——苏珊?克莱藤担负起了企业的责任。至今，匡特家族仍然掌握着宝马公司 47% 的股份。

除了宝马汽车，万莱克时装的后盾是匡特的德尔顿公司，维塔?比尔埃克蒂丁 和穆蒂?桑诺斯托尔公司背后有匡特的阿尔塔纳，南德的康斯坦茨湖的比克?古尔登公

司，是阿尔塔纳拥有的两家大公司之一 ……

中国自古就有“富不过三代”的古训然而，这句箴言似乎对匡特家族并不起效用，如今的匡特家族，正在第四代的拼搏中，继续创造着新辉煌。

家族企业的掌门人深知，企业的每一次进步，都是上一代艰辛的努力所获得的，因为是家族企业，所以他们的责任更重使命感更强，家族和企业的命运紧紧相连，他们不能让家族和企业的命运断送在自己手里，所 以他们更看重企业的“可持续性”——进入 任何领域都必须成为绝对专家，不盲目扩张和多元化，而是追求专一和集中。他们相信 持续不断地创新是一个企业长盛不衰的惟一 途径。

而“可持续性”的一个核心要素则是为员工提供高标准的社会待遇、生产环保产品 并在生产过程中保护环境等。

一百多年来，低调的匡特家族，势力 已遍及纺织、电池、药品、化学制品和汽车等行业，但绝不用自己的名字作标志；他 们是报刊新闻中的“稀客”，不愿意炒作自己，甚至避免与媒体接触以免受到太多的关注；在经济舞台上，选择当明星还是实业家，匡特家族显然更喜欢后者，这种可贵的实干精神持久不变地延续了四代人。

其实，在世界范围内，成功的家族比 比皆是，同是汽车行业，为业绩卓绝的标致撑腰的是标致家族，丰田汽车公司的后盾则是丰田家族。 在一项十分引人关注的研究调查中，维藤?黑尔德克大学家族企业研究所的学者总结出了家族企业的各项优势。他们的结论是：经营数代的家族企业的生存策略不仅为其他家族企业提供了弥足珍贵的建议，还可以从中推而广之，找出适合所有企业形式的成功要素。

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关键词：大数据；模式创新；商业智能；企业管理模式

基于大数据时代下，现代企业发展迎来了新契机，其不仅有助于现代企业加强管理效率，还有利于提高现代企业核心竞争力，是现代企业长足发展的基本条件。基于此，现代企业内部管理部门需给予其高度重视，促使其存在价值与效用在现代企业发展中充分的发挥出，为现代企业持续稳定发展做铺垫。本文主要分析基于大数据的现代企业管理模式。

一、企业管理中大数据应用的意义

1.满足消费者实际需求。企业务必要对消费者的实际需求进行全面了解，了解的具体方式有微博、微信等社交媒体对产品应用体验与评价，此种方式要比问卷调查高效便利的多。另外，当企业越发重视并利用大数据技术，企业领导的决定权会逐渐被稀释，中央集权的体制会被消磨掉，取替的是大数据分析与通过分析阐述的大数据决策。此种收集用户资料分析所得出的决策要比企业领导凭经验制定的决策更加高效。并且，大数据的利用，可以让企业分析出不同群体需求，甚至精确到消费者应用偏好，企业还能依据对用户分析的数据进行个性化推动有关消息，增强消费者与企业间关联，进而让消费者满意，加大企业收益。

2.有效掌握行业数据信息。企业通过构建信息化系统，能够让企业各项信息通过数字化的方式呈现出，有利于企业整理与分析。在大数据背景下，企业利用自由的数据库能够对数据信息进行全面分析，还能通过构建数字体系来优化产品追溯制度，实现产品动态管理，获得反馈，加强企业市场竞争力。另外，企业利用大数据资源，还能让企业预测出消费者实际需求，实现对潜在的消费者动态管理，让企业所生产的产品满足消费者的实际消费需求，以此来提升企业经济效益。

二、当下基于大数据的现代企业管理模式的缺陷

1.对大数据发展缺乏认识。企业内部的信息化建设在某种程度上优化了管理模式，但它与大数据有所不同，加强信息化建设时对大数据的一种误解，也是未准确判断大数据发展趋势的主要表现。第一，大数据的中心数据管理，实质就是通过数据标准来对企业管理各方面进行指导，如生产、财务以及营销等，信息化建设时企业实现数据管理的前提条件，但并非核心要素，实现数据资源才是最主要的。第二，大数据的中心为数据质量。大数据若是实现资源化便表明它成为了企业竞争、社会关注的主要资源，数据质量的优劣，会使企业的商业智能水平受影响。所谓商业智能指的是企业可以及时分析数据的技术与方法，而当前商业智能的理论并未实现广泛应用。

2.对大数据价值注重力度不够。诸多企业管理者觉得只要做好信息化建设，便能有效应对信息爆炸带来的冲击，此种抗击思想所产生的模式，不但忽略了数据的商业价值，还暴露了传统管理模式的弊病。能够利用供应链竞争模式来对大数据的商业价值进行理解。第一，企业的市场竞争为必然，但主导要素并非是渠道或是资源，而人才、及时。第二，企业市场竞争为相对的，竞争主体不再为商品，而是同产品有关的商业关系，其中包含企业上下游的分销要素与全部供应，特别是互联网环境下的消费者与企业界限的消除，公众成为了企业管理者的主要决策主体，在他们身上获得更多有利的价值。在该种状况下，企业财务数据所展现的只是局部情况，并未对企业管理充分发挥效用，也不能提供有价值性与针对性的决策依据。

三、基于大数据的现代企业管理模式的新思路

创新现代企业管理模式需合理利用同企业有关的所有要素，从创新的视角分析，具体包含大数据管理组织、思维以及人才。

1.加强企业商业智能。现代企业若想在大数据背景下创新管理模式，需为互联网信息处理提供有利条件，加强企业员工的数据意识，特别是管理人员，要让其意识到数据的重要性，实现数据可靠性、真实性，基于此，来促使管理人员深度挖掘大数据内含价值。具体原因是商业智能构成的原因为企业数据的有力支撑，对于现代企业管理者而言，欠缺数据意识，好比未做好前期工作，数据资源会被耗费掉，提升企业商业智能可以有效规避此类问题，实现全面分析与整理，为企业决策提供有效依据。

2.创新企业管理模式。近些年，现代企业管理理念的深入，对我国企业组织体系带来了一定影响，整体上出现了纵向向横向发展的趋势，但此种组织体系依旧以发展企业内部管理效用为目标，其中包含激励、绩效等方面。加强员工大数据理念为创新企业了模式的有效措施，在不影响现代企业组织体系的基础上，大数据管理组织为一种十分高效的方式，其提供了诸多参考范式。相关人员能够以互联网技术的全面应用为入手点，全面发挥社会网络的优势。目前，微信、微博等社交平台的广泛利用有利于建构一个基于企业为主的外部社交圈，通过信息中转与节点关系，能够实现人资招聘、动态掌握新产品等信息收集，进而帮助现代企业管理人员做出有利的决策。

3.重视大数据管理人才培养。当前，在现代化企业中展开的大数据人才战略条件还不足，能够利用是试点的方法进行推广与验证，寻求新的大数据管理人才渠道。在知识经济时代下人才为其核心要素，是符合创新的主要人力资本，还是现代企业管理模式创新的动力源。由少至多、由无到有地增加大数据管理人才在企业中的占比，逐渐创新企业管理模式，这是目前我国企业的必行之路。

4.构建生态化的网络系统。企业能够将生态产业链朝着产业化、资源化的方向转变，并对企业生产运营中的合作商、供应商等进行重新整合，另外对企业内部领导和员工的关系也在管理模式上重新构建，之后对价值链进行创新，通过创新革新产品，提供新兴服务与产品，利用大数据性能创新企业管理模式，深化改革企业运行模式。此种创新改革是在新时代背景下必然发展，要求企业为了满足社会发展而呈现信息化格局，把目光从产品本身过渡到产品服务上，并提高到产品创造的价值上，为加强企业核心竞争力做铺垫。建构此种新兴的管理模式务必善于综合利用互联网与社交媒体，并对协同进化的企业进行深入探究，构成一种新兴的网络生态系统，促使企业持续稳定发展。

5.构建以社会公众为主体的发展观。在过去的数据处理中，企业领导拥有绝对的权利，其决定着企业经营目标与发展方向。但大数据时代的到来，通过对数据信息全面分析得出的决策依据远比经验可靠。因此，企业需慢慢适应这种转变，让更多的决策依靠大数据完成，使直接决策转变为通过数据分析得出的决策。

四、结束语

综上所述，现代企业若想在繁杂的竞争市场中发展下去，加强内部管理效率十分重要，这便需要企业内部管理人员意识到在大数据背景下的新契机，如此才能有效的将大数据时代的优势在现代企业管理中充分的发挥出，为现代企业长远发展提供依据。

参考文献：

[1]安志美.基于大数据的现代企业管理模式[J].商场现代化,2018(03):91-92.

[2]李梦思.“互联网+”人力资源管理[J].新校园(上旬),2018(01):165.

[3]王洋.基于大数据的现代企业管理模式[J].企业管理,2017(08):122-123.