新媒体内容运营策划范文

导语：如何才能写好一篇新媒体内容运营策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：网络；新媒体；专业建设

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）01-0264-02

一、网络与新媒体内涵

网络与新媒体就是借助Internet实现以多媒体为表现形式、以数字媒体为传输特征、以交互为传递方式的媒体传播。新媒体是Internet在实现了媒体采集、加工、处理、存储、传播等数字化过程后进一步发展的必然结果，它在创新性、实用性、低成本等方面表现出较强的优势。新媒体让信息传播不再是记者的专利，每个人都可能成为信息的传播者。

虽然新媒体有它自身的特殊性，但因其进入传播领域时间不长，新媒体教育、工作的从业人员大多来自新闻、广播、电视等传统领域，而经过专业培训的新媒体从业人员社会缺口巨大，这为本研究建立了基础和环境。

二、网络与新媒体专业现状分析

根据IT业界数据统计显示，中国移动电视、互联网、手机用户、网民数量位居全球第一，新媒体上市公司是传统媒体的2-3倍，2010年我国新媒体的发展呈现整体上升势头。据职酷网后台统计数据显示，2013年6月，全国互联网、计算机类人才新增职位需求为339154个，其中互联网/移动互联网类职位排名前三的是销售类、设计美工类和编辑类，手机软件开发及应用类人才需求量也很大。

南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，在媒体融合的环境下，新媒体人才要具有复合型的媒体能力和素养，只有传统的采写、编评技能是不够的，还要有设计、整合营销、全媒体报道等能力。“现在分析能力往往还不被提及，但我认为以后它会受到重视。将来现场采访已经不够了，用新媒体工具对数据进行分析和挖掘，包括数据库的使用将会变得很重要。”

随着新媒体人才备受关注，国内许多高校都推出相关专业，并以创新的教学方式迎合新媒体对人才培养的特殊需求。而英美等热门留学国家院校的新媒体相关专业，也为希望从事这一行业的学生提供了更多选择。综上所述，新媒体岗位主要体现在：新媒体内容的策划、编辑与传播、新媒体技术与方法、虚拟产品营销等方面，特别强调复合人才。

网络与新媒体专业2012年被教育部列为新增特色专业，2013年28所高等学校经教育部获批办学，吉林动画学院成为首批高等学校之一，同年招收第一届本科生。秉持吉林动画学院现代化教育理念，坚持开放式办学，走学、研、产一体化道路，培养创新能力强、综合艺术修养高和具有国际化视野的专业化人才，旨在建立一套相对健全完整、适应社会需求、具有吉林动画学院人才培养特色的网络与新媒体专业课程体系和人才培养方案。

网络与新媒体专业注重新媒体产品项目的研发，侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析。建立紧扣专业特色的课内实验、课程设计和综合实训，着重培养学生分析问题和解决问题的能力。在专业建设上紧紧围绕教育目标、课程体系、教学条件和培养质量，建设专业特色突显的师资队伍，着力提升办学水平和办学特色，力图产生较好的办学效益和社会影响，在这个过程中完成“高标准、高水平、高质量”的专业建设目标，突显“人无我有，人有我优，人优我新”专业建设特征。

三、吉林动画学院网络与新媒体专业人才培养方案建设突出特色

（一）课程体系的设计与评价

在课程体系的设计上突显以“瞄准前沿、紧跟发展、强化基础、文理兼备”的培养思路，实现“懂管理、会实践、能研究”的人才培养目标。根据社会对新媒体的人才需求与发展构建课程体系和培养模式，开设新媒体内容策划与编辑、新媒体内容宣发与运营两个专业方向，前者侧重网络与新媒体项目规划、设计与管理，全媒体产品的策划、采编和传播，网络舆情、网络产品市场调查与数据分析；后者侧重新媒体产品运营与推广，掌握新媒体内容营销、大数据分析与应用、互联网用户体验、内容管理系统应用等相关知识，规划社会化媒体市场策略，策划并执行推广活动；社会化媒体的运营维护，包括内容输出、活动发起、用户维系等工作流程的设计。分析公司各媒体平台运营数据，并根据运营数据及时调整运营策略、方案；建立有效运营手段提升用户活跃度，熟练掌握主要的社交媒体运营的管理工具与平台。根据两个专业方向设置相应的公共基础课、专业基础课、专业课和选修课，建立紧扣课程内容的具有专业特点的课内实验、课程设计和综合实训，构建理论加实践培养模式，提升学生认识问题、分析问题和解决问题的能力。同时注重综合能力的培养，在校期间完成完整的产学训练，使学生能够更好地适应社会对新媒体专业人才需求。

课程体系的评价主要依赖考评学生综合处理事务的能力，依托综合训练成绩、参加社会实践调研报告、各种竞赛等级、独立作品的评价等方面进行。本研究以此对课程体系和人才培养方案进行评价与思考，进一步优化和成熟实施方案。

（二）核心课程的确定与思考

目前设置的核心课程有网络技术基础、全媒体新闻采访与写作、媒体融合与创新等，并已完成对核心课程的设计进行评估、课程内容确定、教材选择等基础性工作，由于课程内容与社会现实之间存在一定的滞后性，本研究内容主要是在核心课程中选择增加一定比例的当前问题和前沿问题的教学内容，并根据现实情况进行适度动态调整。

（三）主要实践教学环节的构建与评价

主要实践教学环节包括物理环境建设和实践教学环节设置。

在物理环境建设方面设置了网络与新媒体实验实训中心、新媒体工作室，主要承担Office、Photoshop、Dreamweaver等常用软件与开发环境、PremierePro非线性编辑等课程的实训任务，主要进行新媒体策划与产品设计、编辑与推广营销等项目实训，在项目运作过程中使学生具有从事新兴媒体的内容管理、活动组织、话题策划以及文案撰写等岗位工作能力。

工作室采用项目驱动与教学任务相结合，学生在教师的指导下进入平立处理一个项目的全过程，利用项目驱动教学，使学生在实际工作任务中掌握教学内容。工作室主要通过项目需求结合项目特点制定和执行营销策划方案，负责各类线上线下活动，营销的策划、组织、执行、跟踪、总结，负责与文案配合创作各网络传播渠道所需内容，负责项目具体需求对接，通过项目分析把控制定推广计划及实施等工作。本工作室主要针对以上形式进行大众传播方式和手段内容的综合实践训练。

实验室的建立，进一步实现数据共享，完成网络与新媒体实验实训中心建设，实现课内实验和独立实验、课程设计、综合实训、实习全过程覆盖。在实践教学环节设置方面，分别设置了网络新闻专题的采编与实训、新闻图片的采编处理与制作实训等内容。下一步的研究主要立足在理论与实践的结合度和综合性上，对其设置的合理性和学生能力的生成程度做出较为准确的评价。

（四）师资队伍的建设与构成

在师资队伍的建设与构成方面，根据专业特色、课程体系与核心课程设置组建了相对应的课程组，分别为新媒体内容策划与编辑、新媒体宣发运营。师资队伍的建设突显专兼职结合和双师型教师占比，设置合理的年龄层次、职称层次、学历层次和学缘结构。

网络与新媒体专业将继续培养社会新媒体机构、门户网站、党政机关或企事业单位的网络媒体、移动媒体等新媒体部门培养具有扎实的新媒体文案策划与写作能力、具备一定的文字图片视频编辑整合及软件应用能力、具有较强的新闻敏锐度、较好的媒体营销能力与数据分析能力、熟知消费者心理以及良好的媒体职业素养与团队精神，能够胜任新媒体产品的策划与设计、采编、制作与传播、项目运营、市场营销与管理等相关岗位的高级应用型专门人才。

参考文献：

[1]黄河，刘琳琳，王芳菲.新媒体管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2015：36-40.

[2]尹章池，等.文化产业概论[M].北京：北京大学出版社，2014：40-48.

Construction and Practice of the Curriculum System and Personnel Training Program of Network and New Media

WEN Li-jun

（Television and New Media School，JilinAnimation Institute，Changchun Jilin 130012，China）

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1.产业模式发生重大变革

出版业已从过去单一的、平面的纸质出版向多元的、立体的纸质出版与数字出版共存并行的方向发展。出版转型背景下，编辑活动有了一些新变化。

传统出版产业商业模式清晰，作者、出版、印刷、发行各司其职，编辑在进行选题策划时对盈利点可预估，并通过扩大销售和节省成本的方式提高经济效益。数字出版载体多样、传播速度加快正在逐步使现有的出版产业模式发生重大变革，数字出版产业涉及内容、产品、渠道、服务、技术和终端多个环节，“编辑”这个角色被纳入更为宏观的信息服务业范畴来看待。当前我国数字出版产业模式主要有内容产品主导型（以传统出版机构为代表的内容和服务提供商）、知识增值服务主导型（以新兴的IT企业为代表的内容集成商）、版权营运主导型（以数字出版运营为代表的新媒体企业）、“内容+终端”主导型（以技术提供商为代表的终端设备提供商）几种形式。

2.出版产业链延长和分枝

传统出版产业链很清楚：作者―出版社―印刷厂―发行―零售―读者。在当今数字出版时代，传统出版业的产业链正在被数字技术从整体上解构，新加入的数字出版商、IT技术商、通信运营商使出版产业链延长和分枝，产品也不再限于书报刊，它可能是一张手机报、一个数据库、一个程序包、App软件，或是一个基于E-ink、TFT技术的终端。一条完整的数字出版产业链概括起来应包含产品设计与创新、内容加工与创造、内容解构与重塑、内容呈现与交易等四个环节，每个环节都需要具有策划创意、编辑加工、技术创新的编辑人才。

传统的编辑工作范畴主要集中在对选题的策划与实施、稿件的修改和编校加工上，其核心工作任务就是对书稿进行修饰、整理、压缩、改写、辅文、勘误等，对作者进行组织与沟通，但一般不直接协助作者写作，也不参与排版设计、印刷环节工作。数字出版产品同传统出版一样虽然也是以内容为中心，但数字出版的内容生产流程与传统出版生产流程完全不同，在数字出版素材和内容的创作、连结、集成、再创造过程中，编辑工作既扩大到写作范畴，又扩展到产品设计、排版设计与技术应用领域。如，编辑根据不同层次的产品形态进行深度加工如识别、拆分、标注、校对、格式转换、内容整合等，均涉及产品设计与技术应用。

笔者在走访湖南科学技术出版社、湖南人民出版社和天闻数媒科技（湖南）有限公司中了解到，转型时期数字出版产业模式、产品形态及编辑工作范畴等给传统编辑的思维和方式带来了全新的挑战，对编辑有了新要求、新标准。

1.产业模式变革要求编辑关注数字出版发展趋势，具有创新意识

参与数字出版产业模式的主体多元，编辑应对包括互联网行业、无线增值行业和国内外数字出版的整体情况、学科建设、技术应用创新、产业发展业务动向、出版形态、运营模式和基本走势等从宏观到微观进行研究。在对数字出版产业的整体研究基础上，对本单位资源优势进行分析，理解其经营模式。如，天闻数媒的编辑岗位人才主要来自华为技术人才、传统出版的编辑人才，以及来自高校新媒体出版专业毕业生，他们的知识面要涉及新媒体、IT技术、移动互联网、新闻出版等多个领域。

产业模式的变革要求编辑应该在创新性方面具有鲜明的印记。他们显著区别于传统编辑角色，传统编辑强调其在职业行为上的“规范性”特质，而数字出版产业更加注重其在职业行为上的“创新性”潜质，传统出版转型更关注出版资源的整合，这样的整合方式要求编辑应做到内容创新并熟悉多种载体，达到复合出版、立体营销的目的。

2.产业链延长和分枝要求编辑树立统筹策划观念，熟悉数字技术

手机厂商、数字出版商、电子书制造商、通信运营商的纷纷加入使出版产业链延长和分枝，生产流程的分层性、数字出版产品的多元化，以及数字出版产业链的协同性，要求编辑必须树立起统筹策划的观念。在这种统筹策划的观念下，编辑在项目策划时，就能考虑选题在纸质出版物和数字出版物上的运用，做到同一内容多次利用、多元。

数字出版离不开现代数字技术。编辑基本在计算机或网络上完成信息检索、内容处理、多媒体转换等工作，编辑出版人员必须具备熟练运用信息化技术、网络技术、多媒体转换技术等各种现代出版技术的能力；另一方面，数字内容的呈现需要新技术支持，因为数字出版往往会运用到多种媒体形式。

3.工作范畴扩大要求编辑从“编者”向“创者”转型

出版业已经从过去单一的平面的纸质出版向多元的立体的纸质出版与数字出版共存并行的方向转型，编辑人员的工作范畴已不仅仅局限于“编”，还向“创”扩展，如编辑要对海量信息资源进行筛选、整理和再创作，为读者创造更有价值和有意义的信息，要求编辑由“编者”向“创者”转型；任何传统图书内容都并非简移到新媒体载体，必须经过编辑对内容的再创造才能达到让读者轻松阅读和无缝体验的目的。

数字时代的编辑人员除了要具备传统的案头工作、策划、统筹、推广、营销的知识和技能，还必须在知识技能、经营管理、开发应用、产品延伸等角度全方位提升，应是精通一门以上专门技艺，兼通文学与科学，具有较强的创意加工和技术能力，能够在实践中从事多工种、多岗位的复杂劳动的复合型人才。

出版转型背景下“一体两翼”编辑人才的素质和能力

出版转型对编辑人才的知识、能力、素质提出了新的要求，即既懂传统出版又懂数字技术、既懂内容加工又懂市场经营的“双栖”人才。这种人才除了具有传统出版人才共有的特性外，还有了新的、更高的要求：

数字出版产业对编辑人才有着特殊的要求，因此，数字出版编辑人才需要具备一些特殊的素质：

第一，学习能力。数字出版属于文化产业，它是以满足人们的精神需求为主要特点的，数字出版又是一个外延相当丰富的产业，普遍具有兼容性、文化性、精神性、经济性、技术性等产业属性，因此数字出版编辑人才应兼通艺术与经济、文化和技术，具有更加全面的综合素养。这就要求编辑具备有效的学习方法，树立主动学习、终身学习的观念和善于运用知识、扩大知识视野的本领。

第二，创造性思考和行动的能力。数字出版作为一种创意文化产业，其产业形态、产品形态、盈利模式等都具有极强的创造性，它与创造力分不开。内在的创造性思考和外化的创造性行动是数字出版编辑人才的灵魂素质，它决定了从业者在职业道路上的成功率。

第三，核心竞争力。转型背景下编辑人才的核心竞争力是指其具备的应对变革与激烈的外部竞争并且取胜于竞争对手的能力集合，主要包括专业技术能力、经营管理能力、综合性能力。技术是实现数字出版的基本手段，也是数字出版人才最基本的能力；经营管理能力是数字出版人才职业生涯发展和提升所需要的能力；而综合性能力则是数字出版活动中一种最高层次的能力。

第一，信息集成能力。信息集成能力是编辑的基本素质，其应善于从门户网站、图书网站、专业网站、学校网站、网上社区、博客、微博等渠道收集、理解、分析和运用来自社会、经济、文化、教育、生活等各个方面的信息，为选题策划提供依据。再者，编辑应具备信息分类和筛选、信息梳理和编排的能力，能针对不同用户和读者提供序化信息，让读者尽快找到跟自己最相关的信息，方便消费者使用。

第二，超媒体编辑能力。图书出版立体式开发已突破了传统的单一媒体界限和传统思维，实现了媒体间的融合，要求编辑不仅能够处理文字、图片等印刷媒体内容，还应该熟悉处理音频、视频、动画等多媒体内容。“超文本+多媒体”多种手段的熟练使用，这对转型时期编辑核心竞争力的提升至关重要。

第三，内容再生成能力。内容整合、再开发能力是传统出版转型的关键优势。传统出版内容并非可以直接“平移”到数字出版，内容需通过整合、再生成和传播来实现增值，并以此创新和设计内容产品。这就意味着，编辑应成为数字内容的深度加工者、知识生产过程中的设计组织者，引领传统的单一、平面、静止的内容生产方式向复杂、交互、立体、跨媒体的知识生产转变，在内容的经典性、专业性、主要性上下足工夫。

第四，多媒体传播和营销能力。在数字时代，传播行为贯穿图书生产和消费的全过程。一方面，传统图书出版内容的传播方式呈现多元化的趋势，同一个内容，既有纸质载体同时也有电子书和网络载体，传播范围和传播影响力也在扩大，图书内容的价值也在多元化的传播过程中得以增值。另一方面，纸质出版物的营销，需要借助网络营销，数字出版物如手机报、数据库、程序包、App软件同样需要借助网络进行营销。编辑要想具备核心竞争力必须具有多媒体传播能力和营销能力。

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一、包头日报社媒体融合发展的实践经验

（一）建设全媒体新闻传播平台，打造形态多样、手段先进、覆盖多终端的新型主流媒体。

近两年来，包头日报社投入近400万元建设六大新媒体平台。在此过程中，包头新闻网进行了软硬件升级改造并全面改版；包头手机报在原有移动版的基础上开通了联通版，并创办了《食药工商周刊》，订阅量由2015年初的1万份迅速增加到3万份；集中打造包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》三大微信公众号，使粉丝总数从2015年初的不足10万增加到现在的40多万，并陆续创办了“包头名医馆”“包头楼市”等10多个生活服务类垂直微信公众号，形成微信矩阵；强化包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》和包头新浪微博的运营，使粉丝数达到30多万；推出了包头首发新闻客户端，着力打造移动互联网主流新闻门户；建成100多平方米的高技术标准的视频演播室，开通视频频道，自制播出脱口秀节目《新闻马后炮》和高端访谈节目《鹿城访谈》；此外，还开设了音频栏目“包头微电台”，开通了包头新闻网英文网站。至此，包头日报社基本完成了全媒体平台布局。

（二）提出“发展移动端，抢占手机屏”新媒体发展战略，力争实现“弯道超车”。

随着移动智能终端的普及，传统PC网站正在逐渐被移动新媒体所取代。为此，包头日报社适时将新媒体工作重心转向移动端，重点发展包头新闻网手机网站、包头首发新闻客户端和微信矩阵。围绕这一战略，包头新闻网重新调整了业务布局，将采编、技术、运营的主要力量逐渐集中到微信、手机网站和APP等平台，以移动端为中心进行内容生产和平台运营，同时开始对移动端平台的内容结构进行优化，着手增设直播、音频、网络问政等版块和本地生活服务功能以及微电商平台，打造以新闻传播功能为基础的区域性移动综合服务。

（三）把发展微信公众号作为战略重点，做大做强优势媒体平台，带动新媒体平台整体发展。

包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》三大微信公众号通过不断提高报道吸引力、举办各种线上线下互动活动，在较短时间内集聚了40多万粉丝，成为包头地区最有影响力的微信矩阵。其中，包头新闻网微信公众号目前已拥有粉丝23万，在自治区网信办和新榜联合的内蒙古微信影响力排行榜上基本一直位居媒体公众号榜首，并跻身新榜中国微信500强和全国时事类公众号50强，《包头日报》《包头晚报》微信公众号也各拥有粉丝超过10万，在内蒙古微信影响力排行榜上居于同类媒体公众号前列。为了集中资源壮大优势平台，这三个微信各自建立了独立的编辑部，包头新闻网更是要将采编、运营重心全面转向微信公众号，通过加强内容原创、活动互动、营销推广，提升社会影响力。此外，报社还以支持内部创业等方式，鼓励发展生活服务类垂直微信公众号。

（四）改革和创新管理体制和运行机制，建立适应新媒体运作规律的采编和运营模式。

在新媒体布局方面，包头日报社采取了多点布子、优胜劣汰的方式，除了包头新闻网，日报、晚报也在各自发展新媒体，鼓励大家在竞争中脱颖而出。包头新闻网在采编流程方面，实行了平台责任编辑中心制，由责任编辑全权负责平台编务工作，其他采编人员可以跨平台提供成品稿件，形成跨界供稿、集中编辑的采编模式；在业绩考核方面，尝试以稿件点击量为主评价成果，尽量让采编人员收入与传播效果直接挂钩；在经营方面，对外招商承包经营行业广告，对内推行项目制，通过提供个性化服务等拓展经营空间。

（五）坚持内容本土化，强化报道内容和表达形式的创新，满足用户多样化需求。

对于区域性媒体，提供本地新闻和生活服务信息既是比较优势，也是立身之本。因此，包头日报社新媒体集群一直把生产和本地内容作为根本，充分利用日报、晚报的新闻信息资源进行整合包装，以适合新媒体的表达方式进行创新编排。包头新闻网要求采编人员以微信形式创作和编辑稿件，并成立快播小组，对本地新闻、活动进行现场采访，利用手机从现场传回图文、音视频等多媒体内容，直接由编辑整理。

（六）大力推进全媒体融合报道的策划和组织，在充分发挥各媒体优势的基础上，加强传统媒体和新媒体互动，打通网上网下两个舆论场。

包头日报社目前已建立了3个层面的媒体融合报道机制：一是在报社层面的全媒体行动统一策划协调机制，针对重点选题和重要活动进行全媒体融合报道。二是建立日报、晚报与各自的微信、微博平台间的互动报道机制，以求传播效果的最大化。三是构建新媒体平台间的融合报道机制，新闻网各平台、频道既各自进行内容生产，又跨平台供稿和取稿。

二、包头日报社媒体融合发展的不足

包头日报社在加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中，既取得了显著的成绩，也面临一些困惑。经过近两年的实践，我们感觉到对于传统媒体，特别是经济实力比较弱的地市报社来说，推进媒体融合，有不少难题待解。

首先，新媒体投入大、风险高、产品迭代快、技术要求高，而地市报社普遍经济实力不强，既无力外购优质的新媒体产品，也难以建立和维持高水准的技术团队自行开发。如无外部支持，只能选择微信、微博、通用客户端等门槛比较低的平台，很难在技术主导的新媒体领域取得竞争优势。这就需要，一方面争取党委、政府予以更大力度的资金和政策支持，另一方面充分利用传统主流媒体权威性、公信力等优势，尝试与社会资本、技术公司进行股份制合作，补齐自身短板，借船出海。

其次，新媒体产品种类繁多，资金、人力等资源消耗量大，在没有明确的运营思路之前，盲目上项目会造成很大的浪费。这要求我们在打造新媒体平台过程中，应该摒弃大而全的想法，重点发展自身具有比较优势的平台，选择适合自己的发展路径。

另外，传统媒体发展新媒体，由于路径依赖，趋向于将传统媒体的采编、运营方式简单地复制到新媒体工作中。目前来看，大多数新媒体的传播模式和赢利模式确实与传统媒体差别不大，但如果一直沿袭这种模式，在市场容量有限的情况下，地市报社的新媒体很难有大的作为。因此，必须从管理体制和运行机制方面做出脱胎换骨的改变，比照互联网公司的做法，引入项目制管理、技术入股、股权激励、风险投资等概念，打通新媒体产业链，向电子商务、信息服务、技术服务等领域拓展，尽快由单纯的新闻信息平台转型为以新闻传播为基础的互联网综合服务平台。

篇4

杭州日报集团广告中心，参与了党报、晚报和都市报三种类型报纸的广告经营，并积累了大量的实践经验，为其进行广告经营新模式的探索提供了条件保证。目前，广告中心已基本放弃了前几年比较盛行的纯业务型经营模式，形成了以品牌推广、客户服务、公关策划三位一体的整合经营模式。而“品牌推广、客户服务、公关策划”这三个方面就是报纸广告经营领域品牌建设的具体内容。

以整合营销的理念来推进报纸品牌建设

在“营销即传播”的年代，站在媒体经营的高度，我们(媒体)是企业的战略资源，企业是媒体重要的战略伙伴。媒体与企业的关系在不断地发生变化，由更多的讨价还价的博弈关系向全面的深度合作与战略联盟的共赢共荣的伙伴关系转变。如《都市快报》在今年1月份与“海尔”集团在杭州和平会展中心举办了为期三天的“神舟五号”科普实物展示活动，与中国移动杭州分公司签订了战略合作协议等。诸如此类的营销策略联盟的合作项目，我们不断地在开发和运作，它对双方品牌营销的深度开发是积极的、互惠的，也是经济的。

而回归到技术操作的层面上，我们也可以发现，在“渠道为王”的今天，只要我们做好了渠道管理工作，制实行得比较好的媒体，广告经营就越成功。同时，凡广告经营越成功的媒体，领导层的市场意识都非常强烈而领先。由“媒体经营”向“经营媒体”转变的过程中，我们的体会是修炼“内功”尤为重要。同时，打造媒体品牌、强化内容平台建设、加强内容与广告互动也极其重要。

自2002年以来，广告中心策划了各类有利于广告市场拓展，有利于提升报纸品牌的媒体推广会、广告策划和营销活动有三十余次。如组织“国际4A广告公司浙江经济圈考察”和国内一流广告公司“金色浙江行考察”活动，在向全球品牌广告供应商和全国品牌供应商，介绍浙江经济高速发展和浙江市场巨大和旺盛的购买力的同时，有效地推广了《都市快报》在浙江的品牌影响力，由于有了连续不断的品牌营销活动的有效实施，《都市快报》省外广告的订单增量迅猛，2003年增量达3000万元，进入2004年后增量依然明显，其中今年4月份单月的省外广告订单就超过1000万元大关。

以高效、专业的现代运营理念来打造团队

我们广告中心的团队建设是上世纪九十年代初期开始的。随着报业经济的发展，我们从20来人的广告部发展到今天有广告学、市场学、管理学、经济学、统计学、新闻学和法学等专业人员120余人，由于长期的竞争磨炼，从他们中间又涌现出了30余人的经营骨干队伍，这些骨干员工个个都是广告经营的行家里手，他们担负着14个行业、17个大类的行业经理职责，多的一个行业经理担负着8000万元的工作量，少的也有400万元的工作量。

为适应激烈的内部竞争，我们的管理也是比较严格的，广告中心运用的管理模式是：扁平的矩阵管理模式。它的基本管理形态是：将14个行业分成17个工作业务点，以矩阵的形式平行推进工作面，由分管业务的总经理同时指挥日常业务活动的开展，每周进行业务进程评估。而从管理者的另一侧面又由一位客户访问的督导主管，每天对17个大类的行业经理或更多的工作人员进行电话访问或上门进行客户访问，随机督查业务人员工作点的一切状态，了解和访问业务人员的工作质量和服务质量。同时在14个行业中积极倡导“创意经营、策划竞争”，不断发掘员工的创造力与能动性，培养了一支兼具创意能力与业务能力的经营队伍。各类大型的主题活动的创意策划项目不断涌现，有时在同一周内有三个大型活动同时进行。

如2003年4月，杭州日报报业集团推介中国（杭州）十大城市运营商，该活动由广告中心一手策划，广告一举创收600万元，令业内瞩目。

广告中心举办各类会展，以会展经营广告。如2003年连续两次在吴山广场举行车展，每次车展参展车辆都达100余辆，创收120万元左右。而规格最高、规模最大的一次是2003年、2004年连续两年元旦期间在浙江世贸中心举办的浙江省春季房地产交易会，创收竟达1100万元。

以体制创新来拓展传媒经营的多元发展

在改革创新的今天，谁“思路准”、“胆子大”、“步伐快”，谁就可以在激烈的市场竞争中领风气之先。

进入2004年，广告中心积极参与改革实践，现已被批准成为杭州市和浙江省文化体制改革的试点单位之一。目前，我们已办完了改制必需的全部法定手续，已申领了“浙江风行传媒有限公司”的营业执照；公司的业务拓展情况也进展良好，现已成立《都市快报》、《杭州日报》和“杭州网”三个项目经营部，基本明确了年度的经营目标，且两个主营业务《杭州日报》和《都市快报》1至5月份的广告经营业绩良好，增幅在20％以上。公司其他业务的多元拓展也进展顺利，现已获得多个品牌的策划、权，一个杭州门户网站的三年经营权等，同时也在积极组建“风行企划”和“风行购买”两个专业机构。总之，改革的初期目标已基本完成。

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玩笑归玩笑，你是否曾翘首企盼过，有朝一日，“打游戏专业”突然横空出世？是否曾天马行空地期待过，有朝一日，被认为是“不务正业”的电子竞技能得到父母的支持？如今，它轻轻地来了――不是做白日梦，也不是戏谑调侃，就在前段时间，高职院校开设了一个新专业，它就是让很多学子心猿意马的子竞技运动与管理专业。

电子竞技是何物？

电子竞技不仅仅是游戏，它是利用电子设备作为运动器械进行的人与人之间的智力对抗运动。通过运动，可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、心眼四肢协调能力和意志力，从而培养团队精神。

电子竞技比赛也是一个体育项目，和棋艺等非电子游戏比赛类似。2003年，国家体育总局正式批准将电子竞技列为第99个正式体育竞赛项；2011年，国家体育总局将电子竞技改批为第78个正式体育竞赛项。

如今，在有关政策的支持下，电子竞技发展迅猛。电子竞技比赛是当下最受年轻人欢迎的体育项目。

玩游戏也能上大学？

近日，教育部职业教育与成人教育司《关于做好2017年高等职业学校拟招生专业申报工作的通知》，公布了2016年的13个增补专业，其中包括电子竞技运动与管理，属于教育与体育大类下的体育类专业。

电子竞技正成为新兴的行业，因此需要高素质的人才。嗅觉灵敏的高校开始培养电子竞技类媒体报道、赛事组织管理、运动员培养、俱乐部运营等专业人才。这次增补专业，不但是为电子竞技“正名”，更是为电子竞技行业的发展提供人才储备。

多家媒体认为，这意味着“电子竞技的春天”正式到来。因为在这之前，电子竞技一直不被主流社会接受和认可。

不过，对于准备报考这个专业的学生来说，仍需要用一种理性的态度来看待此事。电子竞技有自身的职业合理性，跟其他普通的职业一样。而且，电子竞技行业的就业方向并不只限于做职业选手，还有其他诸如电竞管理运营、媒体内容制作、赛事策划执行等一系列的就业领域。另外，“能坐着打打游戏就轻松赚钱”并不现实，要想成为站在塔尖的人需要天赋，并且付出了常人所不能承受的努力和汗水。

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数字化改变媒介环境

数字化改变传媒生态，体现在以下几方面：

观众收看电视的渠道多元化。目前，用户如果想收看一档节目，可以通过互动电视（IPTV）、互联网电视收看，也可以通过网络视频、有线数字电视、地面无线数字电视、直播卫星、CMMB、手机等方式收看。数字技术的高速发展，使用户选择空间更大，也催生了大量新型媒体形态。互联网视频以及移动智能终端已经成为重要的收看渠道。截至2011年12月，我国已经有1.19亿3G用户，1.15亿宽带接入用户。在此基础上产生了586家互联网视听节目服务持证机构，为全国4.85亿网民提供音视频内容服务。互联网音视频及基于此的移动终端音视频已经成为重要的收视渠道。

互联网视频如雨后春笋般成长。近年来，互联网视频网站发展迅猛，互联网视频已经突破了版权和网络带宽的束缚，服务日趋成熟，用户数量迅速增加。运营上，互联网视频网站强强联合，如优酷与中影合作，迅雷与华谊合作。同时，互联网视频网站也对内容进行投资，自制内容增多。

数字化带来电视消费的变化。电视数字化是一项国家战略。经过多年的发展，中国有线电视数字化进程取得了显著的发展，数字化程度已超过40%，有线数字电视用户突破9000万。目前模拟电视向数字化的整转已完成44%，这种整转计划将于2015年完成。数字电视拥有“融合、交互、多业务”的特点。电视数字化所衍生的视频点播、时移、录制、电视支付、信息服务等功能，正在逐渐改变大众电视消费的习惯。

数字电视带来用户消费习惯的变化。随着数字化的推进，数字电视网络承载的电视频道和节目内容更加丰富，电视观众收视行为近几年发生了明显而深刻的变化。虽然观看电视节目仍是数字电视用户主要的消费方式，但观看点播节目的用户比例随着双向用户的增多而不断上升。同时，观众花费在电视直播频道上的总体收视时长成上升趋势。如杭州观众平均每户每天收视时长较三年前增长近1小时，由2008年的5个半小时增至现在的6个半小时。与2008年相比，当前观众全天收视习惯也有明显变化，尤其在午间及晚间变化更明显。

在美国，传统电视收视时长、互联网视频收视时长、移动终端收视时长都在增加，而且互联网视频收视时长及移动终端收视时长增加更快。 与2010年相比，互联网视频收视时长增加了14.7%，移动终端收视时长增加了19.8%。2011年2季度，美国18岁以上人群每周收视时长增加40分钟。18岁以上人群的收视时间在增加，2011年与2010年相比每周收视时长均增加了40分钟。这表明，电视即使在互联网发达的美国，重要性仍然没有降低，仍然是主要的收看渠道。

优质内容正成为播出渠道争夺的核心资源。如2011年7月，搜狐视频以3000万元拿下98集新版《还珠格格》网络独家播映权；2011年华数传媒以1100万元取得《新亮剑》的新媒体独家首播权，与浙江卫视同步播出。这些表明，未来媒体在内容产品这一核心资源上的竞争将更加激烈，而且资本将在这一竞争中起到决定性作用。

从以上分析，我们可以得出以下结论：电视仍然是最主要的收视渠道；观众趋向个性收视，不再满足于你播我看的线性收看方式；以互联网以及智能终端为代表的新媒体正扮演越来越重要的角色；优质内容关注传统电视的同时，迅速向新媒体渠道扩展；资本在稀缺优质内容的归属上扮演着重要的角色；内容和渠道的结合越来越紧密。

华数传媒的新媒体应对之策

面对全新的媒体环境，华数传媒着力打造基于三屏业务的新媒体平台——华数TV，拓展跨屏、跨网、跨终端的融合业务，实现同一用户不同终端点对点互通互动，实现不同用户之间多个终端的复合态网状互通互动。目前华数传媒已构建起成熟的三屏产品集群，包括电视屏的华数互动电视与华数互联网电视、电脑屏的华数TV网、手机屏的华数手机电视。

强化三屏媒体服务，实现全方位立体传播。针对受众获取信息的渠道多元化，华数传媒积极强化三屏媒体服务，实现全方位立体传播。华数传媒基于三网融合优势，覆盖电视、网络、手机三大媒体形式，全方位覆盖用户生活，实现有效传播。

改变传统媒体单向线性传播方式，加强用户互动参与。华数传媒改变传统媒体单向线性传播模式，充分重视受众希望改变被动收视的意愿，加强受众互动参与，实现媒体与用户的双向交流。

强化服务理念，整合内容，深度策划。针对用户收视碎片化、观众的收视习惯明显改变的特点，华数传媒提出电视秘书服务理念，整合内容，深度策划。华数传媒对视频节目进行策划、整合、推介，努力使用户在第一时间能看到最具收视价值的节目内容。

构建数字化节目内容资源库。面对优质内容成为媒体竞争焦点和海量内容成为受众普遍需求，华数传媒积极构建数字化节目内容资源库。华数传媒与300多家海内外知名节目内容提供商和制片商建立了长期的战略合作关系，拥有TVB、华纳、环球、迪斯尼、MTV、光线、BBC、Discovery、华谊等众多国内外一线内容合作伙伴，已建成的数字化节目内容资源库，目前已拥有50多万小时的流媒体内容资源。

积极拥抱互联网，开放媒体平台。面对互联网视频网站激烈的竞争，华数传媒积极拥抱互联网，开放媒体平台，引入互联网核心影视节目。华数传媒的TV平台产品已实现与视频网站的合作对接，目前已接入PPTV、乐视等视频网站，在华数传媒最新的第二代互动电视产品“华数TV2.0高清互动电视”上已上线。未来更多的视频网站将加入华数电视端平台，共享资源，实现共赢。

篇7

本文所指的楼宇媒体是楼宇中用液晶屏幕播放广告或其他视觉和听觉内容的媒体形式，又可以称为楼宇电视。楼宇电视指利用液晶显示屏，在商业楼宇、高档住宅、办公大楼等场所播放商业广告的一种新型媒体形态。这一媒介形式1997年在加拿大最先创立、2002年末，这一媒体形式传到中国。

从传播形式和运行机制等方面来看。楼宇媒体具有以下三个特征：

1　目标人群接近性强。广告到达一直是困扰媒介的一个难题，城市里高学历、高收入、高消费水平的“三高”阶层一直被广告商视为极具潜力的优质目标人群。而这个人群由于工作忙、压力大，很少有时间接触广告。楼宇媒体对高档住宅区，办公楼、高级健身会所和娱乐场所等精英人士出没的场所进行网络式覆盖，其时尚外观和高科技色彩又正好符合“三高”人群的审美和兴趣，从而做到与广告锁定的目标人群产生高频次、近距离的接触。

2　特殊时空环境产生的“半强制性”收视效果。楼宇媒体一般镶嵌或矗立在电梯间、接待室、车站候车室、加油站等相对封闭、单调的空间里，而处于这个空间的人往往处于一种等候、乏味的时间阶段，因此，楼宇媒体播放的节目以其鲜活色彩和精炼的视听语言而极具吸引力。这种“半强制性”的收视形式效果比较理想，可以说，楼宇媒体抓住了受众等侯中无聊的时间和空间来完成内容的传达，属于一种“无聊经济”或“等候经济”。

3　细分市场。随着参与市场的媒介增多，导致媒介市场份额分割的平均化趋势，现在的情况是谁能细分媒介，谁就有优势。而通过细分媒介，让自己被特定人群“看见”则是媒介的价值所在。楼宇媒体能够根据广告客户的不同行业、不同产品性质、不同传播目的甚至不同级别市场，实行特定楼宇广告投放模式，做到以超低的有效受众“千人成本”，为广告商提供量身定做的个，这是其他大众媒体不能望其项背的一大特点。

何为SDI－SITE

新纳传媒投入运营的SDI－site终端，是基于无线连接方式，以触屏式平板电脑为载体的新一代数字交互式信息查询终端，配合新纳旗下的聚乐网、聚乐宝即时通讯工具，及个人移动通讯终端，组合成一个互动性强，信息传递迅速的多媒体网络系统。

同时，它是基于网络媒体web site和户外电视媒体的综合架构，在完成公共信息和媒体投放过程中具有以下优势：

s=Simple(简单)D=Direct(直接)I=Interactive(交互)

SDl－site系统是上海多媒体产业园的重点项目，市政府有关部门和上海市科委将其认定为上海城市数字化工程的重要组成部分。目前团市委已将该媒体作为2006年全年爱心公益活动的指定唯一媒体。新纳于2006年底完成了对上海第一期的铺设任务，建设完成近千个SDI－site营销终端，2007年在北京、广州等一线城市开设分公司。

SDI－SITE的特点

SDI－site除了具备楼宇媒体的一般特征之外，还有其独特个性，这也是其核心竞争力之所在，也很可能是未来楼宇媒体发展的趋势。

1　互动性强。SDI－site系统的互动功能，是其区别于传统户外电视媒体的优势所在。它采用触屏式平板电脑为载体，受众在接受广告后可以通过触摸屏查阅自己感兴趣的内容，参与活动(投票、答题、查询、捐赠等)。这种新颖的终端模式抵消了强制传播所造成的接受疲劳而导致的受众逆反心理。同时使得网购、企业形象公关、社区生活电子DM投放、社区信息问卷调查等特色项目能够得以实行。

2　多媒体的融合。无线联网的SDI-site终端结合新纳传媒旗下的聚乐网，聚乐宝即时通讯工具，再加上个人移动通讯终端，组合成一个互动性强，信息传递迅速的多媒体系统。

其中，“聚乐网”属于接宇电子商务网站，是用户登陆与分类信息线上平台。它针对同一楼宇中工作或生活的受众处于相似环境、有交流必要却面对交流屏障这个问题，配台SDl-site终端的人驻，建立楼宇俱乐部，内设楼宇论坛等，帮助楼宇受众之间的交流和探讨，同时为SDI－site培养忠实受众。登陆聚乐网之后，成员之间可以用“聚乐宝”这一即时通讯工具进行交流沟通，

3　完全跨媒体的内容。对于新媒体而言，其内容分为四种：为新媒体制定的传统内容、为新媒体制定的新内容、由受众产生的内容和完全的跨媒体内容。新纳传媒所采用的是完全的跨媒体内容。

同电视等内容的跨媒体分销不同，完全的跨媒体内容在跨媒体方面做得更加彻底大胆。内容从策划那一刻起，就是以多媒体平台为载体，这些平台相互依存并强化彼此，不同媒体上的内容合在一起，构成一个完整的故事，任何一个单一媒体所承载的内容，虽然也可以独立成篇，但其实只是一棵大树上的枝干而已。

以新纳传媒2006年8月的宠物选秀活动――“狗帅侬就来”为例，活动在“聚乐网”进行网上报名、参赛狗的网络展示和投票、开辟专门的活动论坛进行活动宣传和讨论；在SDb－site终端上进行参赛选手展示和投票、播放招募宣传短片以及狗粮等相关商品广告：同时配合手机短信平台投票。初赛期间开展的雪橇狗进入滑雪场的“夏日雪橇”特别活动以及最后的精彩决赛等实体活动为“聚乐网”和SDI－site终端提供了新鲜的视频、照片等材料，引发更多话题和讨论。同时活动得到了新闻晨报、新民晚报等多家平面媒体的争相报道。

被活动吸引的受众在论坛上自发贴出宠物狗的照片、撰写狗狗趣事、动员拉票等，实际上起到了“自媒体”(wemedia)的作用。

4　有效的反馈。由于SDI－site是基于嵌入式系统和网络架构的数字社区服务平台，所以，界面呈现的内容是动态和开放的，同时也是丰富的。受众在接受广告后可以通过触摸屏查阅自己感兴趣的内容，比如产品的进一步介绍、品牌或活动的电子DM收看，相关问卷选答等。在受众主动查询和使用SDl－site上信息的过程中，系统能够产生点击率，问卷答案等有效信息，对商家来说，这些信息正是弥足珍贵的反馈。通过这些反馈的信息，广告商能够掌握消费者的心理，提高对消费者的认知度，有根据地改进产品和服务。

创新与融合： 楼宇媒体的发展之道

我国已经基本进入了信息社会，信息已经日益成为社会运行和发展的有效机制。科技和信息技术的发展导致r媒介之间白热化竞争的局面。消费者面临着众多媒体的信息轰炸，这样的竞争中，楼宇媒体要保持它的优势并逐渐发展扩张，最关键的就是要做到创新和融合。

首先要做到技术创新，新媒体之“新”主要体现在新技术的运用上。只有做到坚持不懈的技术创新，才能够保障楼宇媒体一直有一个强劲的引擎。SDI－site所在的新纳传媒一贯以技术创新为企业前进的驱动，在运营中取得和运用了23项软硬件专利，是上海市专利示范单位。

第二是要做到战略创新，摸清市场风向。在办公楼宇和商业场所已经慢慢接近市场饱和的前提下，社区楼宇很可能将成为下一个被楼宇媒体哄抢的市场。

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从出版发生学的角度来看，图书、期刊、报纸、广播、电影、音像、电视、网络等媒体相继问世，报纸出版与图书出版同属于平面纸质媒体，具有天然的联系，因此，报业集团试办图书出版社或图书出版策划公司，整合媒体内容资源，寻求媒体经营效益的最大化，实现从报纸出版到图书出版的跨越是报业集团跨媒体经营最直截了当的途径。

从整个经济产业的发展来看，走集约化、集团化的发展道路几乎是所有产业发展的共同规律，传媒产业亦不例外。出版属于传媒产业的范畴，随着信息传播技术的不断革新，各种媒体之间历史形成的界限已经被新兴技术抹平，传统媒体严格的行业分工理念逐渐模糊。性质类似、业务相通的各种形式的传媒走到一起，可以说是社会经济基础发展到一定历史阶段必然出现的传媒产业经营方式。

从提高报业集团的核心竞争力来看，报业集团核心能力的形成为跨媒体经营打下了坚实基础。出版企业核心竞争力是指出版企业特有的经营化的知识体系，它是出版企业独有的、优异的、扎根于组织之中的、适应出版物市场机制的、能形成可持续竞争优势的能力。对于任何一个出版企业，如果没有自己的核心业务，没有形成自己所特有的核心能力，跨媒体经营是不可能的。我国的报业集团经过几年的试点运营，在报纸出版领域积累了一定的竞争优势和战略资源，拥有自己的核心竞争力，独具特色，难以复制，从而为它们进入更广阔的传媒领域提供了潜能和稳固的根据地，如资金、技术、人才、管理经验等。

从传媒资源的优化配置来看，随着市场经济的发展，市场配置资源的功能和资本的流入必然促成最优化的组合，使各个相近、相关的媒体及其边缘层面具有更大的发展空间，图书、报纸、杂志、广播、电视、网络等各媒体之间的融合成为大势所趋。传媒产业的内容资源具有很强的互补互动性，差别优势明显。报纸媒体的及时性、杂志媒体的周期性、图书媒体的持久性、影视媒体的可视性、网络媒体的便捷性，各个媒体之间既存在冲突，又相互渗透，不同媒体产品存在一定的同质性，可以相互替代，也可以产生互动效应。报纸媒体的新闻线索，杂志媒体可以作深度报道，杂志媒体的深度报道可以带动图书选题的策划，出版的图书产品可以改编成影视剧，影视剧的热播可以带动图书销售量的增长，而图书的畅销又促进了其影视剧票房、收视率的提高。

从西方传媒集团的成功模式来看，跨媒体经营是传媒业发展的方向。国外的传媒集团几乎没有单一的媒体集团，著名的传媒集团都是通过走跨媒体经营之路，综合资金、技术管理和人才等方面的资源发展起来的。世界头号教育出版商皮尔森集团旗下拥有四大子集团，即企鹅出版集团、金融时报集团、皮尔森电视集团和皮尔森教育出版集团，业务范围涉及图书出版、报纸、电子出版物、电视节目制作等领域。又如澳大利亚默多克集团的新闻集团，其经营范围涉及杂志、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视、有线电视、互联网开发等领域。

按理说，报业集团跨媒体经营图书出版，无论从政策层面还是从媒体相关相近的角度来看，都具有得天独厚的优势，因为新闻与出版在国家行政管理上同属于一个部门，政策调整的空间广泛，报纸与图书又同属于平面纸质媒体，互动互补性强。如果我们从理论上分析，也许可以为报业集团从事图书出版的跨媒体经营提出几种可行性理由，但现在问题的关键是，在实际经营的层次上如何提高资源整合的有效性，把资源优势转化为经营优势。

从报业集团经营图书出版的实际状况来看，图书出版的经济效益不容乐观。南方日报出版社社长兼总编辑丘克军说：“南方日报出版社每年的毛利为300多万元人民币，但真正的纯利润却极低甚至亏损，主要原因就是管理成本及人力成本太高。南方日报报业集团除领导层是任命制外，其他员工均实行聘用制，人员工资的落差极易造成优秀人才流入报纸等强势媒体，由于出版社与报纸的经营和创收模式存在着极大的差异，避免人才流失对出版社来说是巨大的挑战与压力，所以一直以来，南方日报出版社未能盈利，今年的情况才稍有缓和。”光明日报出版社副社长表示：对于报业集团纷纷创立出版社，报业集团要根据自身特点、优势及实际需求制定发展规划，若有必要拥有自己的出版社，还要考虑是创办一个全新的出版社还是收并其他出版社，同时还要避免不必要的成本（人力、物力、资金、资源等方面）浪费；在集团下的各种不同介质媒体间建立良好的互动关系，做到真正意义上的媒体互动、资源（信息、人力、资金等）共享，实现效益最大化；报业集团办出版社要在人事制度上进行创新，所有员工能进能出、能上能下，采用全员聘用制，避免官本位、终身制；报业集团下的出版社应该尽可能实行社会化策略，所谓社会化，不是指出版社本身工序不需要齐全，而是指出版社自身并不一定必须设立专门的编、印、发、仓储等部门，而是要充分利用报业集团内部或外界的校对、印刷、发行、仓储，甚至选题策划、文字编辑等社外资源，以降低运作成本。

跨媒体经营的优势在于实现规模化效应、协同效应，扩大市场覆盖面。要实现这个优势，就必须解决不同媒体各自为政的问题。跨媒体经营是市场经济发展的产物，是企业内在发展的需求，是自身增长的需求。报业集团成立出版社或开办图书策划公司，是媒体发展到一定规模确实需要出版领域的补充，因此必须制定合理的跨媒体经营策略，搞好业务整合，使各媒体之间能够互补互动，形成一个有机体。

首先，要在媒体平台之间建立起互动机制。报纸媒体与图书媒体之间的互动主要表现在报纸的栏目设置要考虑图书出版的需求，图书出版的特色方向要与报纸的指导思想相一致。目前大多数报纸都开辟有读书、书评、连载版，这些都可成为图书出版良性互动的宣传推广平台。如光明日报报业集团与图书出版有关的栏目和媒体有：“光明日报书评周刊”、“中华读书报”、“博览群书”、“书摘”、“光明网”等，这些媒体和资源都成为报业集团出版社得天独厚的出版强势资源，是其他出版社所无法比拟的。

其次，要在媒体平台之间建立起互补机制。报纸媒体的采访、编辑、印刷、发行、广告与图书出版的选题策划、编辑加工、印刷、发行，从环节上丝丝相扣，在对应角色之间建立起协调机制具有得天独厚的条件。就拿选题策划来说，报纸的编辑记者具有敏锐的视角、广泛的社会联系，如果媒体出版社能从编辑记者中聘请一批图书策划编辑，从而可以加强媒体出版社选题策划的力度。如果媒体出版社的编辑能从报纸媒体的内容资源出发，全方位、多角度整合出适合图书市场需要的图书选题，将不失为图书选题策划的有效途径。不同媒体内容、人才等资源的流通能够畅通无阻，才能实现不同媒体之间在业务上的协调互补。

再次，要建立图书出版人才引进机制。媒体之间的竞争首先是人才的竞争，新闻出版企业人才的策划能力、营销能力、创新能力和管理能力，很大程度上决定了新闻出版企业的核心竞争力，直接关系到跨媒体经营的盈亏成败。当前，我国新闻出版业面临着激烈的人才竞争，国内媒体之间人才的争夺异常激烈，国外像贝塔斯曼、新闻集团等这些对中国新闻出版业虎视眈眈的跨国传媒集团，纷纷以优厚的待遇和优越的工作条件网罗优秀人才，有的外国投资者对国内优秀的营销人才开出了50万～100万元的年薪。因此，新闻出版企业必须在留住现有人才的同时，通过创造良好的工作环境，建立合理的激励机制，并制定长远的人才发展战略等种种措施，吸纳和培养具有多媒体经营和管理经验的复合型人才，为跨媒体经营提供充足的人才资源。

总之，要形成一套高效的管理机制，充分发挥跨媒体所具有的协同优势。从某种意义上来说，“管理是第四生产力”，媒体资源的分配和重组、在媒体产品制作过程中各个媒体之间的业务协调等，都需要通过管理来实现。高效的管理机制贵在创新，跨媒体经营必须打破单一媒体经营时的传统思维定式，充分利用报业集团行政、经济、制度的手段，以期达到不同媒体之间的和谐发展。

篇9

最近，烟台日报传媒集团社长、总编辑郑强接受了笔者的采访，解读了有关“全媒体”的热门话题。

怎样理解“全媒体”，“全媒体”有哪些特点

问：“全媒体”的概念并没有在学界被正式提出。它来自于传媒界的应用层面，如今“全媒体”的概念开始广泛适用。请您先介绍一下怎样理解“全媒体”，“全媒体”有哪些特点?

答：我们最初提出“全媒体”概念，是迫于现实需要。在实践中我们发现，传统报业要想扭转新媒体不断冲击的被动局面，就要有新的考量。就如今信息技术日益全球化、社会化的现实背景来看，传统报业不可能与新的媒体形态、技术手段、传播渠道等“势不两立”，必须融入其中，否则，就会与时代相逆。而要实现“融入”，纸质媒体内部传统的生产方式、运行方式、传播方式首先需要实现自我转型，从传统报业独立作战向各种新旧媒体整合运营转变，进入到以互联网为中心进行整合传播、整合营销的新的媒体时代。鉴于此，我们提出了“全媒体”的概念。

我们认为，通常所说的“多媒体”是依据文件格式来定义的，即：将文字、音频、图片、视频、图表、动漫等多种文件结合在一起，形成一个有机的整体，能实现一定的功能，就称之为“多媒体”。“全媒体”则主要依据传播途径和传播介质而言，是媒体形态的一种复合，它包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态。

至于“全媒体”的特点，我认为有三：

一是融合性。“全媒体”不是各种媒体的简单组合，而是共存互补、有机结合。它强调的是“复合”，是特性不同、传播力不同、影响力不同的各种介质的聚合，体现的是不同形式和功能的媒体相互融合、互动的趋势。它视单一形式的媒体为“全媒体”的重要组成部分，并且看重单一媒体的核心价值特性和优势。　二是系统性。“全媒体”组合不是“混合”，而是系统有序的。它强调对各种信息资源的统一。通过统一平台实现一次性无缝采集所有信息资源，然后按照道琼斯波纹信息传播理论依次，最终打造一条包括“内容采集一内容编辑加工一内容多次一内容数据存储一内容多次出售”等环节的内容产业化链条。

三是开放性。“全媒体”传播的最终形态应该是“所有人对所有人”传播。这一方面需要全媒体内容可数字化、渠道网络化，适应当下生活潮流；另一方面，需要表现形式多样化和操作使用人性化，在受众需求导向下表现为超细分服务，适应当下受众碎片化的趋势。

“全媒体”模式给传统报业带来哪些深刻变革

问：的确，“全媒体”模式将给传统报业带来深刻的变革，也为报业的转型奠定了基础。请您介绍一下烟台日报传媒集团实施“全媒体”战略以来，与过去的报业运作相比，在哪些方面发生了深刻变化?

答：首先是观念上的变化。我曾经用“颠覆”来形容从传统报业向“全媒体”的变革。全媒体运作颠覆了大家对“报纸”、“报社”的传统认识。让大家认识到，新闻纸不是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质，就和电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器等一样，报社不再是“报纸社”，而是“报道社”，其核心不应该是报纸而是报道，是内容-报业不再是报纸产业，而是内容产业，报社应尽早由报纸生产商向内容供应商转变。可以说，观念的转变或更新，往往是成功的关键。只有观念更新了，跟上时代的发展了，全媒体运作才会成功。

第二个变化，是通过流程再造，使集团内部传统的内容生产方式、运行方式、传播方式发生了深刻的变革。原来的新闻生产方式是单纯制作版面，现在要将这些内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品，变“一次利用”为“多次”、“多次利用”。原来的新闻运作方式是按日，现在正转向滚动发稿，记者编辑开始向“多栖”功能转变。现在，在新闻现场，记者用手机快讯，用相机拍下现场照片，同时用摄像机录下一段视频。几分钟后，这些内容就出现在水母网和手机报上，这已成为全媒体新闻中心记者的日常工作。原来只给报纸写稿的文字记者，已具备多种媒体“多栖”作战的能力。同时，编辑也开始了角色转换。编辑除了对新闻价值的专业判断、新闻信息整合加工之外，也开始考虑报网互动，通过报网融合创新，实现传播效果叠加。

第三个变化，是集团化背景下的舆论传播和引导水平得以提升。首先，建立全媒体数字复合出版系统、成立全媒体新闻中心后，集团资源整合的力量得以加强，便于集团媒体的统一行动，统一作战。其次，实行全媒体流程后，集团所有的稿件、所有的内容对网站全面开放，网站优先使用。这在一定程度上拓展了集团内容的传播空间，大大增强了新闻传播的影响力和吸引力。

“全媒体新闻中心”的操作流程

问：当前，国内的全媒体运作实践大致分为三种类型：一是网站主导；二是以报网为核心纵向整合；三是打通集团各报界限，多媒体记者隶属整个集团，由集团相关机构统一指挥。烟台日报传媒集团采取第三种类型，集团层面成立“全媒体新闻中心”，与各系列报并列。请您详细介绍一下“全媒体新闻中心”的操作流程。

答：全媒体采编流程主要由三大重要节点构成：一是开放式新闻采集。全媒体记者既拿笔、相机，也扛摄像机，可采文字，图片，也可采视频；全媒体记者以开放性视野，对新闻实施层级开发，根据媒体的不同定位和不同需求，策划采写不同稿件。目前，对同一主题进行差异化层级开发，已经成为全媒体采写的一个基本战术。二是同一个平台。不管是记者、通讯员，还是报料人，所有传来的信息，都通过“全媒体采编系统”这一个技术平台。三是编辑实行“前置化”策划和个性化编排。传统的报业采编，记者、编辑各司其职。全媒体背景下，由于新闻事件复杂化、多元化等影响，从现场到资料、到成文的整体过程，已经不是记者一个人所能完成，编辑需要提前策划、干预采访，拿到初步的新闻产品后，深入加工、补充改造，直到编排出适合自己风格的新闻产品。

通过上述三点不难看出，在新采编流程下，须更加注重采编沟通。目前，在我们集团，每天上午11点，全媒体新闻中心召开全体部门主任会，安排部署当天的重要新闻采写，会后，由新闻中心各新闻部牵头与各媒体编辑部进行稿件沟通；下午4：00～5：00，各媒体编辑部根据新闻中心提供的新闻线索

和初步稿件召开编前会，大体确定版面和稿件。会后，媒体编辑部和新闻中心各新闻部再进行补充式沟通，及时调整采写方向，或者做大做好重大题材。编辑和记者个人层面也有沟通，主要围绕具体稿件随时展开。

全媒体模式对整合资源、媒体融合的独特优势

问：实施“全媒体”模式，我认为对整合资源、媒体融合有着独特的优势。在实际运作中，烟台日报传媒集团在这方面有过几次成功的试验。请您用新的案例说明一下全媒体模式对整合资源、媒体融合的优势。

答：基于采编、传播和阅读方式的改变，传媒必然进行变革，现在看，变革的主要途径是媒体融合。我们集团的全媒体战略去年以来逐渐从资源整合迈向媒体融合：平面媒体、网络媒体、手机媒体等相互补充，以互联网为中心，融合式新闻。其表现特征主要有三种：新闻事件融合、新闻策划融合及传播渠道融合。

新闻事件融合的案例：网络+博客+手机报+纸媒――救火英雄曹泽露系--列报道。去年8月16日凌晨3时，烟台市芝罘区瀛洲街居民楼发生大火，27岁的法警曹泽露救火被烧成重伤。记者接到线索后迅速采访，水母网随即滚动发稿，形成专题，早晨的手机报快速传播，记者本人的博客稍后上传大量文图、视频。翌日。纸媒深入报道，水母网开通的网友评论还被纸媒摘录刊发。网络、手机与纸媒，媒体与读者，媒体与网友之间形成良好互动。8月30日凌晨，曹泽露不幸去世，水母网快讯滚动，网上悼念专题配合纸媒报道，再一次形成市民关注热潮，在烟台形成媒体引导舆论的制高点。

新闻策划融合案例：报纸发起，网媒跟进；网媒展示，报纸跟进――烟台城市形象标识・宣传语征集。去年4月27日，烟台晚报发起“面向全球征集城市形象标志和宣传广告语”活动。水母网、烟台手机报迅速跟进，当天开通活动官方网站，融合由报纸的“点”延伸到网络和手机的“面”-接着，水母网对应征作品上网公开展示，随后烟台晚报跟进，共发稿近30篇。这个融合性策划，使得征集作品两个月达到3万多件，网络点击量高达80余万次，纸媒也大大提升了品牌影响力。

传播渠道融合案例：文字+图片+音视频+社区+互动――YMG开通“烟台民意通”。去年3月5日，烟台日报传媒集团全新民生板块“烟台民意通”正式开通。运作方式以水母网“烟台民意通”频道为纽带，平面媒体(烟台日报、烟台晚报、今晨6点)、网络媒体(水母网)、呼叫中心等三个业务单元互动、融合发展。在输入渠道上，网友可在水母网“烟台民意通”频道按需各类诉求，政府部门网上答复，市民也可直接拨打呼叫电话；在渠道上，网上的“烟台民意通”内容可以搬到报纸上，报纸上的线索可以进入网上的“烟台民意通”。社会各界的呼声和意见引起政府各部门高度重视，网上问题答复率超过91％。

透过上述案例不难看出，全媒体模式在媒体融合发展中至少有着三种独特的优势：一是流程优势。传统报业生产模式是“一次生产一次利用”，渠道是单一纸媒，方式是“按日发稿”，显然无法适应媒体融合的步伐。全媒体模式变革了传统报业流程，实现了生产模式的层级开发、多次利用，渠道的多媒介展示以及方式的滚动即时播报，二是平台优势。我们自主研发的“全媒体采编系统”，一个平台解决了全媒体融合发展所面临的大部分技术瓶颈。如果还是利用原有的报业采编系统，只能传送文字和图片，显然无法实现网络和手机时代的媒体融合，三是人才优势。媒体融合首先需要融合型人才。我们集团在发展全媒体战略上，第一件事就是把集团所有记者合并起来，成立统一的全媒体新闻中心，构筑一个统一的全媒体方阵。这个崭新的媒体构架形式，既利于培育全媒体人才，又利于做好全媒体报道。有了这支队伍，在媒体融合发展上就会更加从容。现在看，记者如果还是分散在各媒体，各自为政，互不通气，再好的媒体融合前景，也无法实现。

全媒体模式对编采队伍整体素质有着更高的要求

问：一些专家认为，在未来的竞争当中，技能单一的记者肯定逐渐被淘汰。在全媒体的背景下，对全媒体记者和鳊辑的要求与以往是不一样的，必须有新的思维、新的技能。请问，烟台日报传媒集团实施“全媒体”模式后，对编辑、记者及员工队伍整体素质的提高有哪些新要求?

答：媒体融合，首先从新闻采集开始。一名记者从进入集团起，就拥有了一个属于自己的绩效考核量表和职业规划书。比如，同样是记者，有的擅长文字，有的擅长摄影，有的擅长摄像，还有的适合当全能记者。集团通过绩效考核和职业规划，因势利导，让每名记者发挥专长，迈向全能，在日常采访层面，我们的育人原则是“不分优次，时刻沟通”。新闻中心规定，不管记者能力大小、水平高低，部门主任每天都要与每名记者即时沟通、及时帮教，每周召开例行新闻策划会，每月通过内部网络进行书面绩效沟通。通过这些举措，促使记者较快地提升业务技能，进而适应新的全媒体采编环境，成为一名合格的全媒体从业人员。

在培养全媒体记者方面，我们一直在强化两点：

第一是时刻牢记“全媒体表现”。在采访手段上，要求全媒体记者除会使用电脑、相机、录音笔等常规采访设备外，还会摄像，会使用海事卫星电话，并紧跟博客、微博、QQ等网络技术；从采写方式上，全力灌输“全媒体”理念，一到采访现场，就要作出判断：能写文字的写文字，能拍照的拍照。能上视频的上视频，需要上访谈的上访谈，快讯、消息、通讯、视频、博客等各种新闻表现形式，要求记者都要有效规划和实施。

第二是深刻洞悉“层级开发”。过去两年来，我们结合具体新闻案例，训练记者“层级开发”意识。新闻中心几乎逢会必讲，稿件点评榜也屡屡涉及。我理解的“层级开发”是，对一个新闻主题进行全方位、多层次、多侧面的离析与整合，形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品，满足不同读者群体的需求，从而产生多种效益的叠加，使一次信息采集以最低成本产生最大效益。

正确处理好集团内部媒体之间，采编之间的关系

问：请您介绍一下烟台日报传媒集团施行“全媒体”模式后，集团内部是如何处理好各媒体之间、记者与编辑之间关系的?

答：首先，我们在全媒体运作前就已形成了集团办报的组织架构，由过去的“报办集团”转为“集团办报”：集团三张面向烟台的主要报纸烟台日报、烟台晚报、今晨6点同一级别，相互间没有子母报的区分。集团各报以事业部的形态与集团管理职能部门、直属企业并列。这给我们整台各媒体采访资源成立全媒体新闻中心奠定了基础。

二是对薪酬制度进行改革，通过薪酬改革调整利益格局。改革就是对原有的利益格局进行重新调整。很多全媒体改革尝试难以深入甚至失败的根本原因，就是利益调整不到位。为了解决这个问题，我们把人事管理变为人力资源管理，取消了原有的行政级别，实行岗位、绩效、薪酬的3P管理，把行政级别管理变为岗位职级管理。从给职务、职称、工龄发工资，转变为给岗位和绩效发工资，按照岗位职级和绩效发放薪金，集团各报月度薪酬基本拉平。在采编和经营之间建立起有效的利益传导机制，对集团利润的不同贡献通过“年终效益奖”来体现。

篇10

【关键词】互联网+ 广播 新闻策划 引导舆论 协调运作 转型

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

随着“互联网+”时代的到来，庞大的网络用户和移动互联网规模使传统广播面临边缘化的生存压力，加快媒体转型是顺应科技进步的必然趋势，也是巩固壮大主流思想舆论阵地的必然要求。传统广播如何在冶炼中“浴火重生”？本文尝试以新闻策划为突破口，探析传统广播如何成功实现媒体转型，在新一轮的竞争中顺势而为、远航。

新闻策划有广义和狭义之分，本文指狭义的新闻策划，即对新闻报道进行前瞻性的、有创意的、构思巧妙的谋划与设计。新闻策划的意义在于有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地发挥新闻报道的社会功能，取得最佳的社会效益。“互联网+”时代，新闻策划的传统优势依然保留：助力媒体绕开同质化，展示独家优势，提升自身品牌。与此同时，在“互联网+”时代，新闻策划的内涵有所发展，它需要强化互联网思维，转变传播理念，重塑生产流程，从而实现传播效果的最大化，有效满足受众读、看、听于一体的需求体验。未来，新闻策划有望成为传统媒体开疆拓土、成功转型的一个利器。

一、用户思维――新闻策划助力广播在互动、分享与搜索中引导舆论

用户思维是广播媒体转型的关键。高新传播技术的发展使媒体与受众的交流变得快捷又多样，新闻策划作为新闻报道的精魂与引导，要始终树立用户思维，即用户至上，用户需要什么就生产什么，用户什么时候需要就什么时候提供，用户没想到的，要替他考虑到。新闻策划之初，便要致力于保证策划方案的每个环节中用户的“不二”地位，并紧紧围绕满足用户的互动功能、共享功能、搜索功能展开报道，在互动、分享、搜索中实施社会舆论的正确引导。

（一）借力互动功能深化与受众沟通

1.发挥便捷互动的先天优势

广播与听众的互动是广播媒介与生俱来的先天优势，以中央人民广播电台为例，从早期的书信互动，到电话热线、手机短信、微博直至如今的微信，广播互动方式的变化，见证了科技的进步与发展，也使得广播别具吸引力。广播也借助与听众的互动，有效引导了社会舆论。如中央人民广播电台2005年的某期《神州夜航》节目，主持人向菲通过电话和手机短信与犯罪嫌疑人交流沟通，先后成功劝说两名杀人嫌疑人投案自首，就是典型的例子。广播节目主持人在与听众沟通的过程中，化解了对立、拉近了距离、传递了社会正能量、实现了社会舆论的正确引导。

2.不断发掘新的互动方式

互联网时代，广播在凸显便捷互动这一优势的同时，还应该不断发掘新的互动方式，加强与用户的沟通交流。例如，2014年1月，英国广播公司（BBC）推出一个名为iWonder的品牌，这个横跨三屏的数字内容品牌由原创视频和音频、图片、文字组成，可以运行在智能手机、平板电脑和电脑三类终端上，并针对每一个主题配有多个交互指南，供用户深度互动。

3.利用社交媒体加强互动

社交媒体（Social Media）是人们用来创作、分享和交流意见、观点及经验的虚拟社区与网络平台。社交媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。社交媒体以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。①现阶段的社交媒体主要包括社交网站、微博、微信等。社交媒体是互联网时展最为迅速的一股力量，越来越多的人开始习惯于通过社交媒体来接收信息。通过社交媒体加强广播与更广范围用户的互动、沟通，是广播发展壮大用户群体的一剂良方。由于广播媒体与社交媒体的互补优势，也正在吸引双方有意无意的合作。比如中央人民广播电台现在一些重大的、独家的报道，越来越注重与新浪、腾讯等社交媒体的合作推广，并设置相关的互动专区。这样的合作为彼此的发展开辟了更为广阔的空间。

（二）借力分享功能丰富新闻资源

互联网清除了公众表达个体意见的束缚与障碍，同时也向主流媒体的传播发出挑战。今天，新闻不需要完全借助媒体便可以闯入公众的视野。分享理念强调的是受众的高度参与性与内容的交互性。在这个“人人都是自媒体”的时代，传统广播的优势何在？新闻策划该如何着手？变挑战为机遇，立潮头顺势而行，如果我们在新闻策划阶段便把“用户生产内容”化为媒体新闻来源的一部分，就会发现我们的“记者”“编辑”“主持人”无处不在，一切信息资源为我所用，瞬间海阔天空。

新兴网络电台荔枝FM能够在激烈的竞争环境下脱颖而出，不仅抢占了市场和广告份额，而且赢得越来越多听众的认可，靠的便是“人人都是主播”的经营理念。荔枝FM在很大程度上节省了创建传统网络电台的繁琐准备和操作过程，将创建电台的门槛从专业主播延伸到了普通用户人群，让每个人都有机会创建专属于自己的电台通道，十分轻便。一部手机就可以轻松开设自己的电台，人人都可以做主播。

在新闻策划阶段，树立用户思维和分享理念，不仅体现出媒体的开放心态，更可以轻松将用户参与分享的内容化为新闻选题、节目内容的宝库。当然，在用户内容分享的过程中，对内容真实性的核实也是一项重要工作，专业媒体的信息核实和信息整合能力的优势也因此更加凸显。

（三）借力搜索功能提供人性化服务

在数字浪潮袭来、网络信息淤塞的今天，广播媒体变身数字化管家，为用户提供人性化的搜索服务，这是吸引用户的一大法宝。

英国广播公司的成功经验可资借鉴。BBC积极开发其在线检索功能，开放了超过40万小时的节目库，并为用户提供了个性化的搜索服务，让受众得以便捷地从正在播出的和库存的节目中找到自己想看的音视频节目和资讯，在海量的信息中发现自己最需要的内容，并建立个性化的频道。

为了鼓励用户随时随地在任何终端上找到自己喜欢的节目并积极参与其中，BBC通过iPlay等先进的全媒体平台，使用户能轻松下载所有节目，为用户进行个性化定制，增加用户黏性。BBC用“Play”而不是“Use”来表述这个理念也正是其注重用户体验的表现，比起简单的“使用”，BBC更希望用户能够“乐在其中”。

面对海量的信息资源，信息消费者和信息生产者都遇到了巨大的挑战。对于消费者而言，要想从这些大量的数据信息中找到感兴趣的内容已经变得非常困难。对于提供信息的生产者而言，要想让自己生产的信息脱颖而出，被消费者关注，同样不太容易。在这样的发展环境下出现的搜索引擎成为解决这一问题的有效工具，实现了消费者和生产者的双赢。

二、焦点思维――以新闻策划为焦点，实现多部门放射状协调运作

互联网时代，媒体竞争的焦点不仅仅是信息的多寡，更在于创意的高下。在媒体转型的变革之中，最大的障碍是什么？相比于缺钱，多年来惯有的内容产品经营与生产的僵化理念与模式是我们思想深处最难以打破的枷锁，必须改变现有的理念与模式，重塑一个以策划部门为核心、多部门放射状协同运作的崭新模式。

从欧美媒体先行的改革经验来看，不论是重新建造媒体大楼，还是对媒体大楼进行装修改造，空间布局的重塑都是媒体转型的重要一步。

以英国《每日电讯报》为例，它的空间布局便呈现出中心化、大平台的特点。和传统的办公区分布不同的是，这里处于显著位置的是一张巨大的办公桌，具有策划决策权的主编处于核心位置，及时参与讨论，发表意见。传统媒体和网络媒体员工座位呈放射状错落于主编的周围，他们有问题及时沟通。如下图所示：

办公室空间变化的背后是工作效率的提升。以新闻策划部门为焦点，一些好的新闻策划和创意在交流碰撞中产生，符合数字化需求的新闻表现形式也在讨论中敲定。

目前，作为中国广播业的龙头老大，中央电台已经初步建立起以央广网为龙头，以手机广播电视、互联网电视为支柱，围绕手机、电脑、电视三大终端，开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务四大业务的新媒体业务布局。在此基础上，建立全台统一的运营中枢，增强整体策划和议题设置能力迫在眉睫。中央电台可以组建以策划为核心，集采访、编辑、主持、制作、发送等一体化的运作格局。

空间布局的改变是有形的，广播内容产品的生产与经营模式的突破是无形的、至关重要的。在全新传播技术的冲击下，传统的垂直式、连环式的工作模式已经不能满足互联网时代的媒体需求，以“新闻策划”为焦点的放射状的工作模式更加适应网络时代的媒体运行。通过改革组织架构，创新运作模式，可以有效保证新闻策划的创意与思路在各个环节得以落实、呈现;建立科学有效的生产流程，各部门、各工种的人员协调也会更为高效，新闻生产成本可得以进一步削减。

三、终端思维――新闻策划保障后期成品多样态、全媒体、总覆盖

互联网时代，媒体生产模式正在从过去的“一次采集、一次生产、一次利用”的传统模式，向“一次采集、多次生产、多媒体传播”的全媒体生产模式转型。

（一）终端内容保障

与传统媒体相比，全媒体时代各类媒体所需的报道内容和风格是千差万别的。这就要求记者、编辑该写文字的写文字，能出图像的出图像，需要解说的现场要有解说，需要抢时间的通过手机快速将核心内容上传给网络编辑。将同一个新闻事件以文字、图片、音频、视频等多种手段进行多层次开发。音频和文字可以发传统广播，这些内容再加视频信息可以连接到网络上，通过网站、手机报、微博、微信等平台进行数字化。每个记者还可以借助节目的微博、微信，传播现场花絮，从而实现对新闻的全方位、立体化，让用户可以通过多种渠道获取更加全面、生动的信息，使新闻信息资源得到最大化的开发利用，以适应互联网时代多视角、快节奏的阅读需求。

面对这样多种形态、各类媒介形式的不同需求，新闻策划的龙头地位更加凸显。策划方案需要提前综合各方需求，制定周密又可行的运作流程，及时提示一线记者的报道方式、可能要采用的传播载体，同时及时组织相关的背景报道和评论分析，最终形成内容丰满、层次鲜明的立体化的报道态势。

（二）终端平台保障

未来媒体的发展方向是以内容数据库为中心，将内容向多元媒体渠道、融合媒体终端分发，从而实现用户可以在任何时间、任何地点，通过任何可上网的设备来全方位、立体化地消费媒体的内容。

近年来BBC提出了“360度”的概念。所谓“360 度”，就是指BBC的人员在策划阶段以及节目制作中，都必须做到“360度”，即同时考虑到广播、电视和网站各个平台的需求，以及固定设备和移动设备的需要。

目前国内比较成功的经验是2008年初，原国家新闻出版总署启动的“全媒体数字采编系统”。这是一个基于数字技术的信息、互动、服务平台，通过这一平台，实现了媒体内部的统一管理，实现了信息的集约、安全、海量和一站式的存储和。这一系统通过 “统一用户管理、统一内容管理、统一线索管理、统一选题管理、统一任务管理、统一数据库管理”，为资源共享提供技术和制度保障。

四、总结

由此可见，互联网时代，媒体转型不是简单地将各种资源作单纯的物理叠加，而是要实现真正的化学融合，甚至是生物基因的相互修补，形成新闻生产的集约化，这是一项非常复杂的系统的工程。以新闻策划为突破口，强化智力支持，全面布局，大处着眼、小处入手，才能避免虎头蛇尾，实现整体工程有效运转、首尾相应。