微博营销活动范文

导语：如何才能写好一篇微博营销活动，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在中国这样的特定社会环境下，“扎堆”“围观”是客观实际，所以微博在没有进入更高阶段的营销进化之前，活动依然是现在微博营销的一个利器。如果对企业微博来说，内容建设是留人，那么活动策划就是拉人，企业做微博活动要么就是吸引新粉丝，要么就是增强粉丝互动，增加活性，传递品牌。特别是在企业微博粉丝增长期，活动更是吸引粉丝最行之有效的法宝。

微博营销活动策划简要流程解析

对于企业开展活动营销来说，设置合理的营销目标，然后进行不同话题的时效性和趣味性等可参与指标的初步确定，把主题按照企业产品或者服务的主要特质和特征进行结合，提炼出若干个小话题，通过不断关注分析的参与情况进行控制，最终实现优质粉丝的沉淀，实现活动预设目标。这里的重点在于，话题引入讲究循序渐进，逐渐有宣传的大众话题，过渡到具有一定专业或者产品知识的深度话题，一味强调低门槛是错误的，门槛逐渐提高，可以有效发现优质的用户，在奖项设置上也可以逐渐提高，沉淀真正的潜在用户群体。

微博活动策划的常规方法和手段

方法一：有奖转发。有奖转发也是目前采用的最多的活动形式，只要粉丝们转发+评论或+@好友就有机会中奖，这也是最简单的，粉丝们几乎不用动什么脑筋，但目前有奖转发也提高了门槛，比如除了转发外，还需要评论或@好友(@的数量现在普遍要求10个或者更多)。

方法二：有奖征集。有奖征集就是通过征集某一问题解决方法吸引参与，常见的有奖征集主题有广告语、段子、祝福语、创意点子等等。调动用户兴趣来参与，并通过获得奖品可能性的系列性“诱导”，从而吸引参与。

方法三：有奖竞猜。有奖竞猜是揭晓谜底或答案，最后抽奖。这里面包括猜图，还有猜文字、猜结果、猜价格等方式。目前用的也不太多，但是策划的好还是很有互动性的，并且将环节设计的越具趣味性越好，促进自动转发。

方法四：有奖调查。有奖调查目前应用的也不多，主要用于收集用户的反馈意见，一般不是直接以宣传或销售为目的。要求粉丝回答问题，并转发和回复微博后就可以有机会参与抽奖。

微博营销活动操控的四个关键点

关键点一：规则应该清晰、简单

80%官方微博活动规则都太复杂，要想使活动取得最大的效果，一定不要为难参加微博活动的用户去读长长的一段介绍文字，尽可能简单描述。活动规则简单才能吸引更多的用户参与，最大程度上提高品牌曝光率。因此，活动官方规则介绍文字控制在100字以内，并配以活动介绍插图。插图一定要设计的美观、清晰并且图片尺寸适度。

关键点二：把握并激发参与欲望

只有你满足了用户的某项需求，激发了他们内心深处的欲望，用户才会积极踊跃的参加你的活动。激发欲望最好的方式就是微博活动的奖励机制，这里面包括一次性奖励和阶段性奖励。所以官方微博活动奖品的选择很讲究，一要有新意，二要有吸引力，三成本不能太高。微博活动奖品如果是是印有官方LOGO的纪念品之类的也很有趣。

关键点三：控制并拓展传播渠道

微博活动初期是最关键的，如果没有足够的人参与，很难形成病毒式营销效应。可以通过内部和外部渠道两种方式解决，内部渠道就是初期的时候要求自己公司的所有员工参加活动，并且邀请自己的亲朋好友参加。初期积累了一定的参加人数，才会形成马太效应。外部渠道就是一定要主动去联系那些有影响力的微博账号，可以灵活掌握合作和激励的形式。

关键点四：沉淀粉丝和后续传播

微博活动在文案策划的起始阶段就要考虑到如何沉淀优质粉丝传播的问题，同时鼓励用户去@好友，@好友的数量也有讲究，如果@的太多的话，会导致普通用户遭受@骚扰。另外，通过关联话题引入新的激发点，带动用户自身的人际圈来增加品牌的曝光率，促进后续的多次传播。

活动策划需要避免的几个误区

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【关键词】微博；高校；思想政治教育

1.微博的含义及特点

1.1微博的含义

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的一个平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时传播。

1.2微博的特点

微博提供了强大的社会交际功能，其原创功能强，随时性也很强。从微博的使用情况看，及时信息、抒绪感受、与朋友交流保持联系等基本应用，仍然占微博使用功能中的主导地位。在中国，微博的使用者大学生群体占了很大比例。

2.调查研究

2.1调查对象

本次调查以泰山学院在校学生为主体，采用随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象。具体的做法是：在泰山学院中按照1：1的比例选择文科生和理科生，确定问卷的数量；再在文科生和理科生中分别随机抽取一个班级，共计52人，其中发放问卷50份，回收问卷38份，剔除无效问卷5份，无效问卷主要是指被调查对象问卷答案填写不完整，缺10项以上的，回收有效问卷33份，有效率达63.5 %。

2.2调查内容和方法

本次研究用的调查方法包括问卷调查和访谈调查两种。问卷调查部分，是在参阅了大量文献资料和报告的基础上，编制了《高校学生微博使用现状调查问卷》，问卷共包括两个维度：高校学生微博使用现状，高校思想政治教育应用于微博的现状。访谈调查是通过和学院里部分辅导员的个别交谈，了解高校思想政治教育应用于微博的现状。

2.3调查结果分析

2.3.1“微博”能够满足大学生个性发展的需求

调查问卷结果显示，在校学生中注册了微博的为89%，没有注册微博的学生占有11%。没有注册微博的学生中，100%的通过QQ、人人网进行网上交流，可见现在的大学生在网上交流已经成为普遍的现象。近段时间，微博逐渐的渗入到当代高校的每一个角落。调查显示，28%的学生每天至少上一次微博，32%的学生每周上5^6次微博，21%的学生每周上3^4次微博，只有19%的学生每周1^2次上微博。

调查结果显示，平均每天花在微博上的时间在30分钟以内的占44%，30分钟到1个小时的占29%，1个小时到两个小时的占21%，两个小时以上的占6%，可见微博在高校中深受大学生的欢迎。

分析数据形成的原因，如今大学生思想的开始不断的成熟，学生的成人意识及其独立性要求逐渐增强。他们迫切希望能够得到其他人的尊重，同时希望自己的事情能够由自己做主，不受别人所约束。微博的出现，为追求个性的大学生提供了一个展示自己独特性格，独特魅力的一个平台。

2.3.2微博拓展了大学生交流的平台

调查问卷结果显示，在使用微博发表的内容中，写下自己心里想法的占53%，记录生活所发生在自己身边的事情的占32%，与他人沟通交流想法的占有24%，可见微博已经成为高校学生抒发自己的情感、记录生活点点滴滴，交流意见的一个工具。

分析数据形成的原因，由于面对巨大的学习压力、紧张的生活状态等影响，大学生更需要寻找到合适途径来发泄自己的情感，而微博让大学生可以更自如、更简单的地交流自己的想法、诉说自己的悲与喜，能更好的帮助他们释放和缓解心理压力。另外，大家也可以在微博上建立师生之间或者学生与学生之间、学生与其他人之间的交流平台，对于一些专业的知识、兴趣爱好、最新的时事热点等喜欢的话题展开讨论，大家在一起相互学习、相互促进。

2.3.3微博对大学生思想政治教育存在一些消极影响

根据访谈调查的结果显示，微博虽然可以通过网络平台自由表达自己的想法，但是，这样对传统的网络监控管理机制也带来了一些很大地挑战。首先，由于微博上信息具有实时性的特点，造成微博监控的不及时性就有可能造成很多信息不能受到很好的监控，导致了大量的不好的信息流入到网络中去。

其次，错综复杂的信息对核查信息的真实性的工作加大了难度，给涉世不深的大学生带来了极大地冲击，从而有可能动摇其价值观与信仰，削弱其道德意识、社会责任感和责任意识，为高校的思想政治教育带来了一系列的问题。

最后，微博的登陆方式也多样化，随时随地都可以通过手机等便携式的设备来登录，大学生随时随地可以通过手机实现虚拟网络的交流，这样导致一些学生成为“微博控”。而一贯的沉迷于网络社会中，情况严重的一部分学生甚至影响到正常的学习水平和生活状况。

3.微博在高校思想政治教育中的应用策略

3.1构建以微博为依据的思想政治教育工作新平台

微博在高校大学生中越来越受到关注和欢迎，调查显示，91%的学生选择愿意接受利用微博这一平台来进行思想政治教育的学习，说明大多数的大学生还是非常倾向借助网络的途径来宣泄情感、表达自我想法。高校思想政治教育工作者更应当尽早建立属于宣传教育部门的微博网络，通过这些信息平台的搭建，高校所倡导的主流价值观将巧妙地在微博中渗透并逐步融合，在潜移默化中对思想政治工作产生积极的效果。

3.2提高辅导员政治修养，在微博中融入人文关怀

每位教师都有职责吧学生培养成对国家有用的人才，这也是教育工作者的职业道德。所以要积极的教育和引导学生向正能量发展，必须提高自身的思想道德文化修养。微博既能让人沟通不受到限制，又能让人自主参与。因此，高校思想政治教育工作者完全可以借助微博的强大力量在教师与学生之间找到合适的桥梁，让同学与老师之间能够经常地心与心之间的交流。

3.3在微博中积极引导舆论传播主旋律

微博的舆论传播具有传播性非常强、分散性高、互动性强、更新速度很快等特点。在微博使用中，大多数的学生是为了关注他人的状态，其次才是了解热点话题，以娱乐为主的最少。基于这些特点，高校思想政治工作者要学会运用当代流行的网络所特有的语言，充分体现出现代教育者对学生的亲和力和感染力，在微博中引导舆论主旋律。

3.4在微博中实现高校思想政治教育课的延伸和扩展

微博中的彼此互动与课堂教学中的师生、生生互动有很大的相似性。微博完全可以作为课程教学的一个有益拓展和新的教学方式的一个新的探索，高校教育思想政治工作者可以尝试一下开设思想政治“微博课堂”。让学生成为课堂中的主体，教师为辅。

4.结语

微博作为网络发展到现在的新生产物，也标志着我国高校的思想教育工作进入一个新时期。教育工作者要用辩证的态度不断加强微博的传播教育，争取让高校学生的思想政治教育工作圆满完成。

参考文献：

[1]蒋萌，王芳镜.我国高职院校微博利用分析[J].东南传播.2012，（10）.

[2]蔡志奇，黄晓珩.善用微博开展大学生思想政治教育[J].南方论刊.2012，（10）.

[3]武雪周.探析微博在高校辅导员工作中的作用[J].中国市场.2012，（14）.

[4]颜芳，张崔英.微博与大学生思想政治教育创新初探[J].山西青年管理干部学院学报.2012，（01）.

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[6]谢玉迸，胡树祥.网络思想政治教育研究的现状与新走向[J].思想理论教育导刊，2010（1）：92-98.

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2012年8月25日，山西乔东家酒店经七路店盛装开业。笔者作为一个互联网发展观察及爱好者，有幸见证了一起成功的餐饮微博营销案例。这场由专业机构策划的开业微博活动，可谓成功地吹皱了郑州微博圈的一池春水。下面笔者就以“山西乔东家酒店”微博的事件营销为例，来分析一下在社会化网络环境下微博营销的过程和方法。

主题切入，引发关注

山西乔东家酒店隶属河南乔东家餐饮管理有限公司，是一家以传承山西晋商餐饮文化精神为主的餐饮连锁机构，主营乔家私房菜、山西民间美食、特色面食等美食品种。乔东家以传承地道山西菜为己任，赢得了广大顾客的青睐，现已成为郑州最大的晋菜餐饮企业。

山西乔东家本次开业整体活动的主题是“来乔东家，我做东”，其中微博活动主题为“和谁一起晚餐”。首先，看到这两个主题大多数人会自然而然地想到“谁来一起午餐”“免费的午餐”“巴菲特午餐”等一些大众熟知的词语，那这个活动的主题给我们的第一感觉是不陌生，在微博信息传播上可以引发关注。第二，这两个主题也会引发我们的猜想：和谁一起？“我做东”中的“我”到底是谁？有人做东是不是可以免费去吃？整体活动主题和微博活动主题有效地引起粉丝的兴趣与联想，吸引粉丝评论和转发。所以在微博营销中，有一个富有创意和鲜明的活动主题非常重要。

传播美食，微博送醋

提起山西，不少人都会想到刀削面、老陈醋、汾酒。在山西吃饭，每个人面前少不了一碟醋。据说当年阎锡山的部队里，每个人身上背着一个醋葫芦，他们宁愿交枪也不交醋葫芦。其实，以面食为主的山西，还有许多特色的美味。

在距营销活动开始前10天，山西乔东家酒店官方微博以#来乔东家，我做东，邀您品尝山西美食#为微话题主题，连续编撰发表多篇微博介绍乔东家出品的山西美食，莜面栲佬佬、榆次蒸酥鸡、浑源凉粉、平遥牛肉、过油肉……特色美食的渊源讲述配上诱人的图片，提前在广大微博粉丝中传播山西美食与晋商饮食文化，为正式营销活动做好前期的内容铺垫。

在微博营销活动中，最常见的形式就是有奖转发，规则以简单、易参与为准。在活动倒计时5天，山西乔东家酒店开始进行活动预热，以“和谁一起晚餐”来乔东家，我做东为主题进行开业及营销活动的，其中在微博的最后以“收听+转播写评论+@好友”的方式进行“微博送醋”的有奖转发活动。在这个过程中，山西乔东家酒店官方微博的粉丝量得到了有效增长，同时以山西美食特产——山西陈醋为传播点，有效地引起众多微博用户的转发与讨论。据笔者观察，这个活动也成功地吸引到山西水塔醋与乔东家合作开展活动的意向。

借力名人，定位区域

山西乔东家酒店的新浪微博账号在营销活动开始前，粉丝数量只有区区几百人。众所周知，微博的被关注量直接影响信息传播的速度和广度。那么山西乔东家酒店是如何在粉丝量并不瞩目的情况下做到开业信息的有效传达？

山西乔东家酒店围绕#和谁一起晚餐#活动主题，在“谁”这个节点上做文章，成功邀请到郑州微博圈的名人@阿保@大鹏背包走天下@赵诣@杨晏@张锡磊@中寰创世胡志辉，共同关注并参与此次营销活动。

在每位微博名人出席专场晚餐的前三天，山西乔东家酒店的官方微博都会发出微博名人专场晚餐的置顶帖，然后邀请所涉及名人的新浪微博名人会对主题帖进行评论与转发。如此，山西乔东家酒店的微博便成功地借力微博名人的影响力与号召力。收听覆盖面越广，被转载的可能性也就越大，由转载造成的第二次收听甚至第三次收听的可能性也就相应变大。

在微博信息裂变式传播的第一链的长度上，山西乔东家酒店自身没有任何优势，“借力”是这次活动成功的关键，同时也很大程度上决定了信息后期传播的广度和影响力。通过列表的方式对参与此次活动的微博名人的传播覆盖情况分进行简要分析。

微博名人传播覆盖情况

6位微博名人分属郑州不同行业的微博名人。首先在区域上来说，这些微博名人的粉丝大部分都是郑州地区的，在传播上可以有针对性地做到对郑州地区消费人群的覆盖。另外他们分属不同的行业，在传播上也就保证了人群覆盖的广度。同时，每次专场晚餐的10位幸运粉丝也能有效对新店开业消息及山西乔东家特色美食进行二次传播。

线上线下，互惠双赢

对微博名人来说，他们从这次活动中得到了什么？首先，一次免费晚餐的机会，当然这对于诸位名人及其微博粉丝的吸引力可能微不足道。实际上，这次活动的最大亮点存在于信息传播的第二条链上，微博名人的粉丝参与评论转发并@三位好友，即有机会与其共享免费晚餐。

或许大家平时在微博上经常互动，相互熟识，但是未曾有过真正见面沟通的机会。值得惊喜的是通过本次山西乔东家酒店的开业活动，为微博名人及其粉丝们提供了一个见面交流并能共进晚餐的平台，这也可以说是Online（线上）to Offline（线下）的商业模式在微博营销上的一次成功运用。

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微博营销依然雄风不减当年，还是具备有太多的优势资源，确实近些年上的人气确实有所下降，不过并不影响微博营销的效果以及微博的存在，而且微博营销的优点依然还在焕发着光彩。做好微博营销其实就是将微博营销的活动与其自身的优点完美结合，对接无缝才能发挥出微博营销的最大价值，下面就重点分析下怎样将两者合而为一。

其一，微博还是正规化的代名词。

虽然很多事物都会被新生事物所期取代，但是随着微博多年的发展，反而使得微博化作为“正规军的帽子”的定义没有变，至今依然活跃在正式的场合上。微博通常还是习惯上被某单位作为对外公布消息或者通告的平台，而且是正式对外公布的窗口。这点上其他平台还是很难替代的，微博营销就是要利用微博这一特性，可以正面对外宣传和引导，其作用是不可估量的，有利于自身品牌和正面形象的树立，而且外加上传播速度和影响力，应该可以瞬间被推广，例如这点上学习小米如何微博营销开创未来。

“正规化”包含的内容有很多，有宣传也有售后服务，以及客服服务等等，而且自己现在正在经营的计算机家教看重的就是微博营销的专业性，总之一句话，要利用好微博的形象，因为这就是品牌的正面形象，一种明星效应，也可以说成一种正能量。

其二，微博还是接地气的传话筒。

微博本身就是一个很随性的交流和共享资源的平台，所作的内容，锁说的话肯定要符合民情民意，因为这样才能接地气，这是微博上的自由选择性决定了，正是因为人人可以打开天窗说亮话。微信营销可以放心利用这一特性，在宣传的内容上不受形式，不受格局，不受模式的束缚和影响，在营销方面更加地灵活，而且可以大大地提高营销的效率。人人都是自媒体人的网络时代，体现出一种独特的微博文化，微博营销本事就有着独天独厚的作用，接地气就是容易被人接受，达到推广的作用，无许忌讳导致伸不开拳脚。微博的营销模式有着很大的发展空间，有效地结合才能够将营销活动不断放大。

其三，便捷性还是独一无二。

相比于其他产品，微博的使用上技术要求非常地低，操作上非常便捷，这是微博的最大特性。这点上使得微博的分布上非常广泛，在各桌面上、各网页上、各移动终端等多个平台上都有布局，这些合理的应用使得微博营销可以畅游无阻。在所有平台上的普遍存在，很大程度上使得了微博应用变得很普及。方便了营销活动的开展，使得了单点应对或者是多点引用，这样的营销模式确实方便了商家的推广，不像微信营销那样重多约束和忌讳。就比如我在发送计算机家教的过程中，可以针对内容进行自定义，而不是限制于某些条条框框，文字、图片、视频等形式都可以。

目前微博市场虽然淡化了，用户群体也在退出减少，这些和微博市场上的品种繁多有关，这些五花八门的网站微博导致市场的混乱。但是微博上的营销功能并没有淡化，反而呈现出更强的势态，使得微博营销效应越演越烈，但是这一过程中唯一缺陷的是微博关注程度和内容被快速地覆盖，这样的影响也是存在的，这也要求了微博营销必须更加踏实地区做内容。

其四，更大规模地利用微博做好营销。

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互联网以及移动互联网的新技术和应用，为数字时代的营销带来了更多的方式、渠道和手段，越来越多的广告主希望在效果与品牌之间实现双向营销收益，并可以在营销中与消费者达成一种感性联系，不断培养消费者的品牌忠诚度和品牌依赖。

这种背景下，如何选择营销平台则成为重中之重。依托海量资源，通过对大数据的分析洞察，借助更加灵活多变的在线解决方案，腾讯在数字营销变革之路上不断创新构建出具有“规模、洞察、高效”特质的一站式的数字营销平台，为广告主营销选择提供了借鉴。

规模（Scale）引爆无限营销能量

优势的资源和大规模平台是营销中效果和品牌塑造的根本。联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪认为，腾讯7亿用户的高覆盖率，帮助联合利华在竞争激烈的市场环境下全面覆盖目标群体，与用户实现了直接、顺畅的沟通和对话。

在联合利华与腾讯的合作中，通过整合腾讯用户覆盖量最大的6大平台：腾讯视频、微博、腾讯网、QQ空间、QQIM、微信作为互动及传播平台，后期叠加Minisite互动，中华牙膏微博达人案例创造了3.6亿播放量，实现了对18-35岁核心受众65%的高度覆盖；中华牙膏“为了家人的微笑”新年活动更是获得了408万人真实参与，实现7434万次社交话题讨论。而多芬品牌通过与腾讯女性频道、腾讯视频携手创作原创视频栏目《绝对秘密》，打造“秀发微课堂”，最后获得了原创栏目1816万次总播放量，超过71万用户直接参与品牌提出的“蒲公英计划”。

精准营销尽在数据洞察（Insight）

营销内容与消费者的相关程度往往与效果转换的可能性成正比。“数据”的挖掘已经成为广告主了解目标受众的重要手段和方式，通过对用户喜好、行为、位置等信息的全方位洞察，使营销变得更加精准。

春节代表着团聚、欢乐、祝福等等一切美好的愿景，广告主在春节的营销活动也往往建立在对消费者的情感诉求上。在腾讯微博“回家季”的第三个年头，中华牙膏和腾讯微博一起，通过“为了家人的微笑”的新年活动，深化品牌正能量形象及提升品牌好感度。

腾讯微博通过情感洞察，在众多游子的回家季，通过收集“春节愿望”的方式，对用户行为、好友圈及关系链进行了全方位的解析分类，借助用户社交行为的分析整理，将品牌形象通过不同的平台和方式传递给用户，完成了品牌与消费者的互动和沟通。

高效解决方案（Solution）带来更多可能

当消费者的时间和注意力趋向多元化、碎片化，传统的营销模式受到冲击，单一渠道的营销活动也无法获得更好的收益。在规模和数据洞察的优势前提下，灵活多变的创新思维和资源组合将为品牌营销活动带来更多可能。

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[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）05-0112-03

[作者简介]应振杰（1995-），女，浙江宁波人，本科，研究方向：项目管理。

微博是Web20时代的一种典型社交网络应用，允许用户自由文字、图片、视频等内容，一般文字长度限制在140字以内，故得名微型博客。因其碎片化阅读、内容简短、更新率高等特点，成为了当下主流社交平台之一。中国的微博借鉴于美国知名社交网站Twitter，主要有新浪微博、腾讯微博、网易微博等平台。目前新浪微博占据着绝大部分的市场份额，为方便统计，本文所指的微博特指新浪微博平台。新浪微博的《2016微博企业白皮书》数据显示：2016年微博企业账号数达到130万，较上年增长35%，企业开通官方微博账户已非常普遍，部分企业官方微博的粉丝数量达到了千万级，其营销价值对于企业来说非常可观。

一、研究背景与目的

（一）研究背景

1.国外相关研究

在国外，尤其是欧美国家，微博网站的鼻祖Twitter占据了主要市场份额，Twitter于2006年在美国加州成立，截至2016年，其月均活跃用户数为三亿一千九百万人，是全球最大的微博类网站。

在关于Twitter的企业账号营销活动研究中，国外研究者普遍将企业账号与消费者之间的互动模式分为一对一模式与一对多模式。企业微博账户在进行信息时采取的是一对多模式，即所有的用户看到的是无差别的内容。而只有当用户选择关注企业账户时，一对一模式才有可能通过私信这一方式实现。在互动形式方面，微博为企业账户提供了两种互动形式，即人际型互动与机器型互动。人际型互动为企业与个人之间的信息交流以及企业账户的转发行为；而机器型互动指企业为个人用户提供超链接以供其对企业进行进一步了解的行为。有研究指出，若企业忽视微博的人际交往与社交功能，仅仅用微博账户传播消息而不致力于与个人用户建立联系，其微博的营销效果将被大大削弱（Efe Sevin，2013）。在针对不同地区企业微博营销活动的研究中，有研究者发现即使是在微博发展程度差异较大的两个国家，如美国与澳大利亚，企业微博的营销行为并无显著区别（Suzan Burton，Alena Soboleva，2011）。因此，微博营销的相关研究其适用性并不受地理范围约束。企业在微博上的营销活动对企业经营状况起到的实际效果尚不明确，如百事可乐在各类社交媒体所花费的资金比其竞争对手可口可乐要高得多，然而可口可乐的销量增长速度却更高（Bauerlein， 2010）。

2.国内相关研究

在国内，企业微博营销的研究对象主要为新浪微博平台上的机构认证类账户。与国外相关研究相比，中国研究者更侧重于对于企业微博营销效果进行分析并加以评价。中国研究者选取的指标主要为转发数、评论数和粉丝数量。与Twitter相比，新浪微博用户使用标签数量较少，国内研究者很少把标签作为研究指标。

金永生等使用消?M者行为分析模型（AISAS）对企业微博营销效果进行分析，开展微博营销活动的企业必须与粉丝进行积极互动，形成有企业参与的Search―Action―Share 阶段，以此实现更好的企业营销效果，从而提高企业微博营销的真实转化率。王战平认为粉丝量、被提及量、新用户支持对微博传播效果有着正向的影响，企业品牌需要通过与粉丝建立情感，从而利用这些情感进行长期营销。郝晓玲等在研究中加入了粉丝质量这一评价指标，以活跃粉丝数取代粉丝数，去除了“僵尸粉丝”所带来的干扰因素，并提出了以活跃度、传播力、覆盖度为指标的企业微博影响力指标计算公式。

国内的研究大多关注于对于现有企业微博的数据进行分析，从而找出关键性影响因素。然而对于企业如何把握关键性因素，如何在实践中获得营销优势并无实例分析。

（二）研究类型

自2008年8月新浪微博内测以来，微博的内容、形式都随着时展不断变化着。经过对微博主要内容的分析对比，本文将企业官方微博（不包括媒体机构）划分为三种类型。第一种为传统型，以国有银行、传统制造业企业官方微博为主，该类账号所的内容中绝大多数为企业的营销活动、广告、最新动向，回复量及转发量均不高，用户响应状况差。第二种为借势营销型，以支付宝、杜蕾斯等注重微博营销的企业为主，该类账号同样以与本企业产品相关的内容为主，内容较为丰富且善于结合网络热点进行宣传，与网友的互动性较强。第三种为互动型，以博物杂志、海尔等为代表，是较为新颖的一类企业微博，也是本文重点研究的对象。该类账号的内容并不刻意宣传自身产品，而是以与微博用户互动为主。在紧跟热点的同时，与网友交流品牌及行业相关讯息，官方色彩较淡。因第三种类型的企业微博形式与以往有较大不同，且有越来越受欢迎的趋势，本文选取了其中的代表：博物杂志官方微博为例进行SWOT分析，以此为各类企业官方微博的转型及营销活动提供参考。

二、SWOT分析

（一）以“博物杂志”官方微博为例的SWOT分析

《博物》是2004年《中国国家地理》杂志社出版的杂志，是《中国国家地理》青春版。内容涉及天文、地理、生物、历史等诸多领域，具有科学性、权威性和趣味性，以青少年为主要读者对象，引导学生走进自然、勇于实践、博学广纳、探索求实的世界。“博物杂志”是该杂志的官方微博，于2009年12月28日正式上线，前期粉丝数量并不多。自2016年因其独特的微博风格而走红网络。截至2017年2月，“博物杂志”的粉丝数量已经高达612万，《博物》的销量也从前几年的几万册增加到到22万册，知名度大大提升。“博物杂志”的成功也引来了不少模仿者，将企业微博由传统型、借势营销型转向互动型。

（二）“博物杂志”的内部环境分析

1.优势分析

互动性好。账户的粉丝数量决定了微博被用户阅读的机会的大小，而微博评论数量的高低则直接反映了用户对该条内容的关注度以及有效的阅读量。选取与“博物杂志”粉丝数量相近的借势营销型企业微博“360安全卫士”（642万粉丝）作为对比组，对比两者在2月23日至2月14日十日内的所有微博的平均评论数。在样本区间内，“360安全卫士”共28条微博，平均评论数为156条；“博物杂志”共34条微博，平均评论数为16449条。在两者微博粉丝数相近即被用户浏览到的机会大致相同的情况下，“博物杂志”的平均评论数是“360安全卫士”的105倍，显示了“博物杂志”良好的互动性。良好的互动性使得企业微博所的内容能被更多用户仔细阅读，并留下一定的印象，这对于提高用户黏性、加深品牌在用户心中的印像有着极大的作用。

传播面广。对于企业而言，社交媒体的矩阵式传播比以往的单向广告有着更为出色的传播力量和效果。通过用户的转发，微博内容在用户首页的出现几率大大提高，更容易获得关注。同时，通过用户的转发，微博内容可以被更多非粉丝的用户浏览到，这也是企业微博增长粉丝数、提高企业知名度的一个重要途径。据相关研究数据，企业微博平均每条微博转发量与每日新增粉丝数量的相关系数为0627，具有比较显著的相关关系。本文选取了与上文相同的样本进行比对。在样本区间内，“博物杂志”的微博平均转发数为14878次，“360安全卫士”的平均转发数为159次，前者的转发数为后者的93倍。高转发量为“博物杂志”带来更高的阅读量和粉丝数，使企业知名度得到较大的提升。

营销成本低。相较于传统的营销方式，微博营销的成本相当的低廉。对比在营销方面作出巨大投入的企业，如香奈儿（200万粉丝）、五粮液（73万粉丝）等，“博物杂志”获取642万粉丝的成本几乎可忽略不计。在知名企业争先加大广告投入的当今市场中，中小企业为了获取知名度往往需要付出高昂的营销成本。即使是在微博平台，投放广告也需要不小的营销成本。对于类似“博物杂志”这样营销预算低、自身知名度不高的企业来说，打造互动型企业微博来迅速获取知名度是最为经济的方式。

2.劣势分析

本文选取了截至2017年2月23日的“博物杂志”的最新的20条与产品无关的微博以及20条与产品相关的微博，分别统计其评论量及转发量。如表1，与产品无关的微博无论是平均评论量还是平均转发量都远超与产品相关的微博。尤其是转发量，前者是后者的近5倍。经过无重复双因素分析，两者的P值均小于005，显著性很高。由此可见，企业微博账号的受关注度与企业产品受关注度之间仍然存在着不小的差距。互动型企业微博在积累粉丝与人气的同时，将粉丝转化为消费者的能力尚未成熟。

（三）“博物杂志”的外部环境分析

1.机会分析

随着信息技术及社交网络的发展，传统营销模式，如一对一营销、关系营销、体验式营销的吸引力大大降低。与此同时，随着网民数量的上升，社交媒体用户的数量也已十分庞大。截至2016年9月，新浪微博月活跃人数已达到297亿，超过我国人口的五分之一。庞大的网民数量为基于网络平台的微博营销的兴起与发展提供了良好的机遇条件。除此之外，电子商务与社交平台的合作也在逐步深入。2013年，知名电商平台淘宝入股新浪，为其与新浪微博的深入合作拉开了序幕。目前，新浪微博的博文中可以添加淘宝及天猫的链接，用户可以通过微博一键跳转至企业店铺的活动页面或者购买页面。缩短购买端口与营销内容之间的距离能够充分利用消费者的消费冲动，尽可能地将微博粉丝转化为消费者以提高微博营销的效率。随着网络技术的发展，电商与微博之间的合作将愈发成熟，微博用户与消费者之间的转化率也将进一步提高。对于积累了大量粉丝的互动型企业微博账户来说这将是一个不可多得的机会。

2.威胁分析

“博物杂志”的走红在很大程度上依托于众多微博用户的好奇心。这种对于生活中不认识的生物、物品的问答形式非常的新颖，又容易激发阅读者的好奇心，因此“博物杂志”在短时间内收获了大量粉?z及高知名度。然而在互联网时代，用户的口味千变万化，一旦用户对于此类形式出现审美疲劳，企业微博账户很有可能再度陷入无人问津的局面。

随着互动型企业微博的异军突起，越来越多的企业微博账号开始转变风格，试图通过加强与微博用户的互动性来收获关注度。如知名家电企业海尔，其官方微博就经历了极大的风格转变。除了优化微博内容、淡化营销色彩来获取用户好感之外，“海尔”还常常出现于各个热门微博下面“抢热门”。通过卖萌、机智问答等评论方式，“海尔”迅速被广大微博用户注意。然而，当越来越多的企业微博开始变身互动型，向普通网络红人的运营方式靠拢后，用户从新鲜逐渐走向了审美疲劳。想要保持微博的高关注度就要将自身与众多同类企业微博区分开，打造出难以被复制的模式。

三、结论与建议

（一）提高粉丝转化率

互动型企业微博应利用好自身庞大的粉丝数量，提高其粉丝至消费者之间的转化率以获取良好的营销效果。与产品无关的微博所带来的人气，与产品相关的微博的阅读量也会较之前有所上升，企业应把握好这个有利条件。在产品营销的微博内容中，为消费者提供尽可能便利的购买途径，充分利用宣传文案为消费者带来的购买冲动，将微博账户的粉丝成功转化为消费者。

（二）强化企业形象

互动型企业微博的弊端之一便是因为大量与企业无关的微博内容而淡化了微博账户的官方色彩，从而稀释了其带动企业营销的作用。因此，企业官方微博在转向互动型时应注意其官方色彩与亲民风格之间的平衡。在吸引粉丝的同时，应将微博内容尽量聚焦于其行业自身，融合企业文化、产品特点进行宣传。只有保持其企业宣传媒体的特性才能做到将官方微博账号的粉丝转化为对企业有一定了解并有好感度的消费者。

篇7

现今，社会化网络媒体以其注重创意性、参与性、整合性的深刻用户黏度在企业营销传播环境中扮演着愈发重要的角色，也裹挟着企业来重新思考营销4.0时代的策略制定与战略选择。在网络视频、微博、微信、SNS网站逐渐占据了民众大部分生活和工作时间的新营销环境下，伦敦2012年奥运会的营销大战将如何演绎？

新时代下的营销盛宴

“跨媒体、多触点、移动化、社交化”是营销4.0时代信息传播的典型特征。企业在开展奥运营销活动的过程中，除注重品牌传播与销量提升之外，如果能够通过各种创新性的营销手段让现实顾客与潜在顾客积极参与到由企业所赞助、组织、设计或者策划的营销活动中来，不但可以加强顾客对于品牌的特殊体验，还可以形成较好的口碑传播效应。

体育营销，分享奥运经济

历届奥运会的举办都会直接促进场馆建设、运动装备、城市基础设施等领域的建设与投资，而以“大市场”观念为出发点的体育赛事营销活动，可以帮助相关企业直接分享奥运经济带来的收益。奥运会除为面向个人/家庭消费市场的相关企业提供大量体育营销机会之外，还为面向企业/政府组织市场的原辅材料、设备供应商搭建了产生销售机会的新平台。例如北京华江文化获得了伦敦奥运会徽章独家生产特许权；济南慎运陶瓷礼品公司与伦敦奥组委签订了供应400万只陶瓷杯的出口合同；红双喜公司将为伦敦奥运赛事提供包括乒乓球台、乒乓赛事挡板、电子暂停牌和羽球自动出球器在内的多种器材；重庆雷士照明为2012年伦敦奥运会提供数千万元的节能灯和LED灯等100多种灯具等。此外，加多宝的“红动伦敦，精彩之吉”、希尔顿荣誉客会的“希尔顿全球星耀伦敦”、华帝的“逐梦奥运，起航”、伊利的“滋养生命活力”等品牌营销活动都是企业借助伦敦奥运概念分享消费经济收益的良好佐证。

品牌营销，烘托价值观念

无论对于消费品企业还是工业品企业，如果搭上了奥运营销的快车，都能够让品牌获得大幅度的提升，而对于那些关注自身品牌属性与体育精神相互呼应的企业来讲，还能够塑造出具备“价值观念”的品牌个性。2008年10月，吉百利（Cadbury）成为2012年伦敦奥运会“官方糖果及冰淇淋赞助商”之后，公司就以奥运为主题开展了形式多样的营销活动，例如吉百利巧克力在全球范围内举办了一场名为《Spots V Stripes》的活动，在活动网站上发出参与在线游戏比赛的邀请，取得好成绩的参与者还会被邀请到线下参加实体游戏。此外，吉百利在Facebook上创建了《网络游行》，参与者用FB账户登录，设定头像、走路姿态、国旗、衣服等，参与游行，并分享当前的队伍状况给好友。通过具有创意性的活动设计，吉百利将奥运的竞技、参与精神巧妙地融合到了社会化媒体中，扩大了品牌信息传播范围。因此，把品牌属性与奥运精神相融合，采用多角度、多层次的营销推广手段将为品牌价值观念的塑造与传播提供良好的契机。

国际营销，助力全球扩张

奥运赛事的国际广泛参与性决定了其影响范围的全球深度和广度，利用赞助奥运会所带来广泛品牌认知来开拓更广阔的国际市场是众多赞助企业的初衷之一。对于那些意欲在全球市场有所作为的企业来讲，奥运营销为它们提供了良好的展示平台，三星、可口可乐等国际品牌借助奥运会赞助征战全球市场的案例自不必赘述。本届奥运会上，宏碁之所以选择成为“2012伦敦奥运会全球合作伙伴”，主要与其“年底前重返个人笔记本全球市场前三，成为全球个人笔记本行业龙头”的企业目标定位相吻合。而且早在2007年决定赞助伦敦奥运会之前，宏碁就已经进行了一系列跨国并购行动：并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司，获得总部位于巴黎的欧洲电脑公司Packard Bell的控制权等。不难看出，对于那些放眼全球市场的品牌营销者来讲，伦敦奥运将为他们提供又一崭新的运营平台。

新奥运营销的新旅途

移动互联网络的迅猛发展和社会化媒体的遍地开花，将使得“网上奥运”、“掌上奥运”离我们越来越近。在2012年伦敦奥运会期间，会有更多的网民将借助手机或者平板电脑等移动设备来获取奥运赛事信息，通过微博、移动APP等新兴平台来关注运动员和赛事结果，并开展形式多样的深度交流互动。营销4.0时代，奥运营销不再是大企业的“专利”，更不是中小企业的“”，精准的创意方案设计与有效的营销活动推广才是决定奥运营销成功的关键。

物理层面，功能对接

作为全球顶级体育盛会，奥运会之所以受到世界各地民众的广泛关注与喜爱，主要是因为其体现了人类体能和意志极限的突破，进而最终实现了“更快、更高、更强”的目标。因此，凭借产品功能的紧密相关性，能够帮助运动员、运动队取得最佳竞技成绩的运动器材、装备供应商自然成为与奥运营销相关的品牌群体。

围绕2012年伦敦奥运会，李宁签约中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支队的赞助权；安踏为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备，匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计伦敦奥运会领奖服等。可以说，运动器材、装备供应商在产品功能对接方面具备天然的优势。

此外，那些看似与奥运赛事不怎么紧密相关的企业如果要想借助奥运春风来实现销售与品牌提升，就需要用新的思维来看待奥运营销。围绕“健康、成就、美丽、卓越”等诉求点，企业可以将产品功能与奥运赛事进行宽维度的“泛化”对接。例如伽蓝集团旗下自然堂化妆品赞助了中国跳水队，成为其官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品；江苏苏酒集团旗下蓝色经典·梦之蓝品牌，成为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒；全友家居携手国家水上运动中心，希望借此向“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”的企业愿景迈进；蒙牛成为了2012年蒙古国运动员指定牛奶等。以上企业之所以能够将自身产品功能与奥运营销在物理层面对接，主要是采用了更为开放的思维看待产品功能与奥运事件特质之间的宽泛联系。

心理层面，精神对接

全球资深企业品牌战略专家菲欧娜·吉尔摩女士曾说，全球品牌之所以能够享誉世界，除了具有强大的知名度，更在于它们有深层次的文化认知度。奥运赛事所富含的“运动员精神”——比赛中运动员所凸显的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的普世价值观念能够为开展奥运营销的企业提供更为广阔的应用空间。

近年来，以微电影为载体的网络营销传播实践活动大有蔚然成风之势。凡客诚品《Not At All》、诺基亚N9《不跟随》、支付宝《知托付》、金山毒霸《回家》、百事《把乐带回家》、金山网络《回家》、苏宁易购《山上有棵圣诞树》、伊利《不说话的女孩》等微电影就是通过微博平台被分享、被传播的典型案例。此外联合利华、奔驰、凯迪拉克、尊尼获加等国际公司（品牌）也都通过“微电影+社会化媒体”模式来进行营销传播活动。为了预热民众对伦敦奥运的关注，2012年1月，新浪推出根据国内退役奥运冠军真实故事改编的《冠军之心》系列微电影，利用新浪“门户+微博”双平台进行广泛覆盖和裂变式传播。以系列微电影为载体，新浪希望激发受众“自立自强、追逐梦想、坚持不放弃”的精神共鸣。

2012年4月，可口可乐启动“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”，跑步声、尖叫声、呼吸声、击球声、弓箭中靶声等一切与运动有关的元素都可以作为“中国节拍”参加活动，除“iCoke会员账号”之外，参与者还可以凭借“开心网账号”、“腾讯微博账号”、“人人网账号”和“新浪微博账号”登录官网参加活动。可口可乐通过与其他应用广泛的社会化媒体实现横向跨界联合，实现了传播效应的扩散。4月18日〜5月1日，在不到一个半月的时间里活动官网就搜集了超过5200万个“中国节拍”，大有超越2008年火炬在线虚拟传递创造6200万人参与记录的苗头。之所以呈现几何级数的参与人数，不仅是可口可乐一贯“年轻、运动、时尚”的品牌形象与目标受众精神的成功对接，更是企业在营销4.0时代整合现有社会化媒体的效应使然。

2012年4月28日，搜狐宣布自制综艺节目《西游伦敦记》正式开拍，节目将以“生存体验”的形式来展现王学兵、宋佳、黄征等众多明星在英国的生活。作为搜狐“奥运营销”战略的重要组成部分，该综艺节目在整合搜狐视频、微博、搜狗、无线等矩阵资源的基础上，横跨体育、娱乐、文化等领域，并采用“台网联动”模式向传统电视台输出。

企业通过充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌属性塑造或者再造的过程中来，一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。因此，在这个过程中，将更有创意的活动借助微博等社会化媒体进行传播和扩散，让受众深刻体验到品牌的独特精神诉求，是企业需要积极思考的方向。

法理层面，概念对接

对于绝大多数中小企业而言，诸如合作伙伴、赞助商、供应商、冠名、体育明星代言等传统的奥运参与方式由于赞助费用高昂而把它们挡在门外，但是通过有效的创意设计，也有很多工作可做。需要注意的是，在营销4.0时代，广泛存在的社会化媒体关系黏度也有强弱之分，需要企业将其与网络视频、无线终端和网络门户等多种平台综合利用，才能够保证营销传播信息在整合性与创意性之间的平衡。

之前，传统电视媒体保持着绝对影响力。随着搜狐、新浪、腾讯等网络门户搭建起了网络视频平台，它们加入到了分享市场的行列中来，并已经在2008年北京奥运会期间“小试牛刀”。现今，更多的像优酷、土豆、爱奇艺、PPTV等网络视频企业也开始发力进入2012年伦敦奥运会的赛事传播中。而诸如SNS、Twitter、微博、微信、播客、拍客等更多社会化媒体形式的增加为受众获得及时、全面的信息提供了渠道上的补充与保证。这也意味着，中小企业甚至大企业参与奥运营销有了更为丰富的备选方案。

如果说北京奥运为中国带来丰厚的国际游客资源是顺理成章的话，那么伦敦奥运也有可能为中国带来大量境外游客就显得出人意料了。基于伦敦奥运期间大量英国人离境“避运”的调查预测，2012年3月，杭州市政府正式启动了“无与伦比的美丽·中国杭州”全球营销活动，除在伦敦举行大规模旅游推介活动之外，并以社交网站Facebook为平台，针对国际游客和伦敦市民推出“Go to Hangzhou”线上游戏，希望以此吸引“避运”的伦敦人到杭州旅游。其间，有一个现象特别值得注意：在英国念大学的网友“50分万岁的河马小姐”用自己的相机拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(无与伦比的美丽·中国杭州)的巴士车体广告图片，然后将它上传到了新浪微博。之后引发了大量转发，就连国内部分平面媒体的新闻报道采用的也是这张图片。杭州旅游与伦敦奥运看上去似乎是不关联的两件事，在经过超越地理空间的概念对接之后，其联系则变得自然起来。巴士车体照片所带来的微博效应更为我们提供了社会化媒体就在你我身边的切实应用。

[作者来自山东工商学院，本文是山东省自然科学基金（专项）《山东半岛制造业营销组织创新研究》（项目编号：ZR2010GL020）的部分研究成果。]

把品牌属性与奥运精神相融合，采用多角度、多层次的营销推广手段，将为品牌价值观念的塑造与传播提供良好的契机。

篇8

个人简介：内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司副总裁兼新闻发言人

具有多年餐饮及食品行业品牌管理经验，搭建了小肥羊营销体系和品牌管理体系，形成以品牌战略为核心的企业发展战略，使小肥羊的美誉度、公信力及品牌价值不断提升，成为餐饮业品牌建设的成功典范。曾荣获“中国十大品牌经理人”、“中国企业十大新闻发言人”及“中国广告主长城奖成就奖”等多项荣誉和称号。

将全面推进新媒体传播计划，结合线下营销活动及品牌事件，以网络视频、微博、BBS等平台进行创意传播，吸引更多的年轻消费者积极互动。

近年来，小肥羊建立了完善的品牌营销管理体系，并制定了科学小肥羊品牌发展战略，提出“天然美味快乐共享”、“中国美食世界共享”、“畅享自然生活”等品牌主张。在此基础上，我们展开了一系列营销工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“畅享自然生活”年度整合营销活动荣获“2011年度中国广告主长城奖品牌营销金奖”。

2011年，我们在异业联盟和新媒体传播方面做出了很多努力。

首先，各分（子）公司、各区域通过与当地市场中具有同样目标客群和相同品牌地位的品牌进行联盟合作，给予消费者更多的增值服务。

其次，小肥羊与可口可乐共同开展了很多营销活动。比如“爱上混搭”全国套餐推广的线下营销活动，有效拉动了客流增长。又如“畅享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌联合推广活动及“可口可乐搭配小肥羊火锅-寻找爽动表情帝”系列传播活动，通过传统媒介与在线网络媒体的互动传播，在平面媒体、网络视频、微博等新媒体平台形成良好传播与互动效果。

2012年，小肥羊将根据集团品牌营销战略规划及公司整体营业额预算固定比例划分营销预算额，其中新媒体投入占整体预算的30%。

未来小肥羊将积极倡导“崇尚自然、回归自然、积极向上”的品牌理念，并结合品牌理念进行营销，以促进经营业绩。

首先，在传播内容方面，小肥羊需要进一步强化品牌地位，引领火锅消费时尚。2012年，小肥羊将全面梳理“火锅历史文化”、“羊肉的营养价值与羊文化”、“营养科学的火锅涮食方法”等内容，系统塑造小肥羊“火锅专家”形象，表达小肥羊“源于自然、倡导自然”的生活方式主张。

其次，在消费者诉求方面，努力寻求如何让年轻消费者更加认同企业品牌的策略。为此，我们将持续深入挖掘、研究消费者习惯，全面推进新媒体传播计划，结合线下营销活动及品牌事件，以网络视频、微博、BBS等平台进行创意传播，吸引更多的年轻消费者积极互动，创意内容驱使参与者变被动传播为主动传播，将这种体验式传播的信息全面放大。

第三，在传播形式方面，一方面持续的巩固、拓展几年来小肥羊的传播经验和资源，将各种传播信息系统的、有计划的进行；另一方面，将小肥羊自有的全国500余家连锁餐厅传播资源强化整合，将餐厅终端传播做足、做强、做大。

围绕以上传播信息，我们还将加强日常新媒体沟通工作，如消费者网络意见的监测与分析、消费者意见的引导关注、社会化媒体的日常信息，节假日互动营销等。

2012营销风向标

Q：2011年的营销感悟是？请用一句话说明。

A：体验传播赢得人心,互动营销凝聚情感。

篇9

在社会化媒体技术的驱动下，传统的信息汇聚方式产生了很大的变化，由先前的独立网站方式逐渐转变为人们之间的交流沟通方式，虽然文字、图画、影像等仍然是基本的存储信息方式，但是它们间的关系却发生了很大的变化，通过依据人们间的社会化关系重新布局信息内容，能使社会受众更方面的接触到沟通所需的和更为关注的信息内容。在这种信息技术的支撑下，社会化媒体能够更为准确的对潜在用户进行定向;其互动性强的特点能够在很大程度上拉近用户和企业的距离;作为社会化媒体的主要特点之一，大数据能使企业用尽可能少的支出来完成舆论监控和市场调查，可以说在社会化媒体背景下，企业拥有了低支出组织的能力。上述社会化媒体的特点和优势为社会化媒体营销的发展提供了广阔的空间。所谓社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台，例如百度百科、微信微博、博客、社会化网络和线上社区等，进行客户服务维护和公共关系开拓的一种营销模式。线上营销的社会化媒体通常是指综合性的网络站点，站点同用户间无雇佣关系，用户无偿、自主提供大多数网络内容是其主要特点。博客、微信、微博等是主要的社会化媒体营销工具。

二、企业微博营销所存在的问题

2．1整体营销策略的缺乏。对于社会化媒体平台的优势，大多数的企业对其都有很好的了解，认为应充分利用这种优势进行自身产品营销。但是也存在一些企业只是在看到其他企业的成果后，在缺乏企业战略定位的情况下，只是因为时髦便进行网络平台营销。对于企业营销战略方面的问题并未给予足够的重视，导致即无整体营销理念，也没有与之相应的整体营销策略和营销战术。这类企业缺乏对社会化媒体的整体认知，无法在宏观上进行企业品牌形象、战略发展与社会化媒体营销的系统整合，只是认为其是单一的“危机公关”、“危机检测”和“微博营销”途径，这在很大程度上弱化了微博营销的价值和意。另外，虽然企业接连进行社会化营销活动，但由于对其认知不充分，对于社会化媒体引发的商业变革企业依然不知所措。

2．2对于预期效果过于乐观。社会化媒体的有关特点使得其营销效果的达成必须坚持持续而温和的营销方式，通过耐心经营，同潜在用户和已存用户构建一种良好关系，并逐步提升企业的社会认知度。然而，虽然社会媒体对促进企业宣传具有积极作用，但是并不会在实施微博营销之后就立马取得立竿见影的效果。实际上很多企业对微博营销抱有过于乐观的期望，微博内容的也单单追求眼球效益，忽视了企业的品牌相关内容的，这种微博营销方式无法增加企业的粉丝数量，也难以将潜在消费者转化为实际消费者，为此，企业只有依照自身的实际请，制定相关的微博营销目标，才能真正发挥微博营销的作用，推动企业品牌在社会大众心目中的认知度。

2．3微博营销方法不当。微博营销方法各种各样，对企业来说，如果知识简单的照搬别人的微博营销方法，忽视自身的实际情况，就难以发挥微博营销的效果。比如，很多企业会通过开展活动送奖品的形式吸引粉丝的关注，吸引粉丝的兴趣，并通过长期的互动和关注，培养产品的良好口碑。但是并不是所有的企业微博营销都可以采用这一营销模式，微博强调的是互动，企业的微博营销不能简单的采用一种方法，而应该通过多种方法与受众互动，提高受众对企业产品的关注度。

2．4微博营销的风险具有不可控性。作为一种开放式的网络营销方式，微博平台的信息传播具有不可控性，企业在借助微博开展营销活动时，信息的传播方向、内容都难以控制，甚至可能给公司带来风险。在微博营销活动中，企业必须做到公平公正，对于微博平台上出现的各类负面信息，要及时进行正面回应，解决社会大众心目中的疑惑，避免信息的任意传播可能给企业带来的负面影响。

三、完善企业微博营销的策略

3．1明确微博营销的目标。微博营销的目标有很多，企业在实施微博营销之前必须明确自己的营销目标，并根绝营销目标采取不同的营销方法，通常情况下，为了取得较好的营销效果，企业不能制定过多的营销目标，并确定分阶段实现目标的策略。现阶段利用微博进行品牌经营是最常见的微博营销目标，企业主要是借助微博进行品牌宣传，吸引更多的粉丝关注企业品牌，以不断提升企业品牌的社会认知度，建立与目标客户的良好互动关系，最终达到提高企业品牌价值的宣传营销目的。除此之外，微博营销还可以作为企业的危机公关渠道，任何企业都可能会出现危机，而微博作为一种普遍的社交媒体，可以成为企业发现危机信息呵呵及时进行危机公关的渠道，通过微博检测危机的发生、发展，进行及时的危机化解，通过舆论引导，临阵不乱，以真诚主动的态度赢得消费者的理解，维护企业的品牌形象。

3．2科学选择微博营销平台。企业要开展微博营销，就必须选择合适的微博网站平台。国外的Twitter是企业微博营销的平台，而国内，新浪微博和腾讯微博都拥有很多用户，就新浪微博来说，其带有很强的媒体属性，已经成为我国规模最大的社会化媒体平台，很多企业都有新浪微博官方账号，借助微博进行成功营销的案例也较多，其已经成为社会主流舆论的集散地。而腾讯微博的社交属性要强一些，其中有很多的用户都是通过QQ绑定开通，覆盖的人数和比例并没有较大的参考价值，所以借助腾信微博开展企业营销的案例相对较少。当然，在实际企业营销过程中，企业应该选择适合自己的营销平台，以充分发挥微博营销的实际价值。

3．3合理定位企业微博营销。企业的官方微博主要是按照企业的战略定位来划分的，现阶段的企业微博营销包含企业产品微博、企业部门微博、企业高管微博等等，其中企业的产品微博专注于单一的产品营销，其大都是以企业产品名称进行注册的，可以称之为产品交流平台，旨在向粉丝展示企业产品的生产，推广企业产品的品牌。企业部门微博则是企业内部部门结构的展示，注册名称大都是具体部门的名称，其更关注与部门职能，比如客服部、人力资源部等等;企业高管微博的开通对提高企业产品的社会认知度也有很大成效，企业员工可以通过微博与其进行更好的沟通，比如我国京东的刘强东、小米的雷军等人都有个人微博，其微博内容本身就是对企业的宣传，企业最新产品和技术在高管微博上的则使得信息的真实度更可信，也更容易赢得受众的信任。除此之外，企业高管微博与企业其他微博之间的互动，可以让企业的产品品牌形象更鲜活，也更吸引粉丝注意。

四、结语

篇10

如果你围观了网络红人猫力和摄影师咖小西的照片版权之争，就会发现所有手工或者心中默默点赞的图片、文字、音乐都有可能被商业品牌所植入，无论主题是“说走就走的旅行”还是“奋不顾身的爱情”。而这种行为最终可能造成的就是，所有网络平台都被这些营销活动所侵蚀，最终玩坏。下一个就是微信公众号。

网络信息越来越碎片化的确给个人创业者以更多的机会。比如在博客时代，韩寒、王小峰、徐静蕾等著名博主就有了可以匹敌大众媒体的点击率和影响力，而他们的博客也有了相应的商业价值。

同样，在微博最红火的那两年―想想也就是2011年和2012年，却觉得非常久远，以微博作为阵地的营销活动同样层出不穷：微博营销成为迅速蹿红的一门生意，杜蕾斯一个微博账号就有多个团队宣誓对其的；很多传统公司和互联网公司也生造了一批类似于“社会化媒体营销总监”的职位；很多公司的营销预算也有一部分投向了微博平台。而现在呢？新浪微博的没落，这些营销活动应该也是功不可没。

而即将被玩坏的就是微信公众号。

7月末，微信在一段时间内公布了公众号的阅读量让众多自媒体大号的谎言被戳破：阅读量偏低，每篇文章能够超过5万人阅读就已经算是高水准了；读者互动也不够活跃，超过10%都很难。这其实验证了很多人之前就有的感觉：订阅号里每个账号上都显示若干条信息未被阅读，没时间也没兴趣去点开。一方面这是由于订阅的公众号过多，导致无法全部阅读。另外一方面，就是文章质量下降使得读者没有打开的欲望。

而这应该就是微信公众号的现实：信息和时间的碎片化的确让微信在与传统媒体的竞争中占有了一定的优势，但是为了商业利益一拥而上的账号正让这个平台的吸引力也在下降。

其实，无论是博客、微博和微信，如果把它们都算作是自媒体的话―毕竟都可以由个体独立创作，没有经过传统媒体的编辑流程，它们最大的问题其实就是个体在商业利益面前能否保持文章的公正性和持续生产合格产品的能力。

现在看来，想达到这一目标很难，特别是以公众号作为主要收入来源的自媒体更是这样。曾有多家公关公司私下透露，投放给所谓自媒体大号的费用越来越高，而且文章质量也是越来越差。这就是所有赚快钱的问题所在。

与传统媒体相比，微信公众号的内容更新速度更快、文章也更容易有独特的风格。而传统媒体产业的体系和流程形成有其深刻原因，并非一无是处。微信公众号更像是手工业，初期可以凭借手工艺人的个人水准让产品独树一帜，获得不错的销量。而如果长时间生产的话，必然受到人力、时间、资源、投入程度等方方面面的限制。

而如果这时候，在媒体生产的过程中，再被公关和商业公司所绑架就又会破坏文章的质量，从而影响和读者之间的关系，造成订阅量和阅读量的下降。

21世纪网敲诈企业的事件可能让很多人了解了媒体是如何成为作恶工具的，而对于自媒体来说，成为这种工具的可能性要比传统媒体大得多。通常来说，公司有生产制度和产品标准，传统媒体则有编辑方针和管理制度，这些都是防范作恶行为的手段。而对于自媒体来说，自产自销的方式决定其更多依靠的是个人道德水准和法治观念，而商业常识告诉我们的就是选择相信制度而不是人。