新媒体运营本质范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营本质，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：自媒体时代；旅行微信公众号；内容^；运营观

1.当前旅行微信公众号研究现状

当前我国微信公众号发展中的个性化发展吸引了众多的传统媒体人与学术界之间的关注，微信公众号可以让线上与线下的活动更好的结合，这也是当前我国机构与个人之间最合理的传播方式。而旅行微信公众号作为传媒类别的公众号，逐渐以其专业性和深度特性引领传统的媒体技术发展，并且在当前我国新媒体技术广泛普及的时代特征下，旅行微信公众号也越来越受到人们欢迎，也有着越来越多的效益可言。

当前我国对于旅行微信公众号的研究大多是集中在如何在传统媒体的基础上运营公众号，但是却请示了自媒体技术的特性以及其独特的传播法则和渠道。如果结合网络以及其他新媒体技术的特点和大数据的方法技术，就可以在本质上分析旅行微信公众号的内容产生与传播影响力，从而分析到他的内容观与运营观，并且为正在转型之中的传统媒体提供技术支持。

2.旅行微信公众号的内容观

旅行微信公众号在其传播内容的过程中，实质意义并没有太多是存在的，而仅仅有一小部分是能够抓住读者注意力的有意义的内容。作为这种传播旅行目的地和旅行路上的意义的公众号，其本质也就在于引起大众传媒内容的具体观察和解读，使读者在视野上更具有深度和广阔的特性。自从近年以来旅行公众号火热起来，越来越多的定位让读者越来越钟情，而其中的内容定位方法可以从以下角度进行：

2.1通过创办旅行微信公众号，可以将旅行目的地的风景以及特色向用户展示，从而实现一种风景的推销。

2.2旅行微信公众号的创办者们往往是自己经历过一些旅行的，他们可以较为深层次的体会到旅行的意义以及乐趣，对于旅行中的各种喜怒哀乐是不能够完完全全在文章中体现的，但是微信公众号已经提供了这样一个交流的平台，让更多的信息可以共享。

2.3旅行微信公众号更为侧重用户的实际感受，而在搭建这个平台之后也需要结合目标的需求，进行栏目内容的不断丰富和创新。

笔者对于我国一些旅行微信公众号在近两年期间的平均每天的推送内容数量进行对比，发现不同形式的旅行微信公众号有着不同的热点栏目以及不同的推送条数。与此同时需要考虑到不同稿件的内容以及质量。但是如果每天的推送数量偏多，就会让用户的注意力分散，相关选择信息、查阅信息的能力会受到限制。除此之外可以去选取一些阅读量和转发量都较高的文章，这样的旅行微信公众号往往更受到欢迎。

3.旅行微信公众号的运营观

作为微信公众号而言，里面加载的内容是软体设置，而相关的载体就决定了它的主要传播方式。一般来说载体的变化是由成本和技术来引导的。新技术的导入往往会带来一定的成本压力，这事就需要对于微信公众号进行一定的运营使得旅行微信公众号在经济以及技术上有一个平衡，从而完成传播和公众服务的基本职能。新媒体的技术平台往往有着自身强烈的技术特性，而这些对于自由的传播和追求也是更重要的。考虑到用户的体验就需要在内容和街面上进行一定的调整，从而完成整体公众号的升级。

在旅行微信公众号的运营初期，微信公众号的运营上层应当通过微博、微信以及其他媒体平台去进行资源的搜集，一旦找到符合当前媒体圈子所观察的内容就上报给微信的选题成员会，然后进行这些选题的任务分发以及认领，在各自成员完成之后进行编辑和审稿，在最后进行校对，以避免出现不该出现的错误。

在每次内容创作基本完成的时候，微信公众号的运营者应当让较多的用户去了解和体验到整个团队所推送出的内容，并且对于其推送的事件以及频率都进行一定的严肃论证，用较为严格的方式尽量满足用户对于旅行微信公众号的期望。而从各种平台的角度来说，微信公众号以及微博的平台往往有着一致的传送内容，仅仅是在时间上不甚相同，这两个平台也是有着不同的特性。而作为旅行微信公众号，一般的推送时间应当集中在早晨八点钟左右，推送的条目不宜过多，能够满足读者在清晨第一时间阅读就可以了。

4.结论

旅行微信公众号作为传媒类别的公众号，逐渐以其专业性和深度特性引领传统的媒体技术发展，并且在当前我国新媒体技术广泛普及的时代特征下，旅行微信公众号也越来越受到人们欢迎，也有着越来越多的效益可言。而作为自媒体时代广泛传播信息的代表，旅行微信公众号因其制作精良的内容以及优质的制作为旅游事业赢得了较高的口碑，这在一方面取决于较为优秀的团队成员合作，在另一方面也与优良的运营整体机制有关。

旅行微信公众号内容观的本质在于提供优质的内容，引起大众传媒内容的具体观察和解读，使读者在视野上更具有深度和广阔的特性。旅行微信公众号在其传播内容的过程中，实质意义并没有太多是存在的，而仅仅有一小部分是能够抓住读者注意力的有意义的内容。再推送信息的时候需要考虑到不同稿件的内容以及质量。但是如果每天的推送数量偏多，就会让用户的注意力分散，相关选择信息、查阅信息的能力会受到限制。也可以去选取一些阅读量和转发量都较高的文章，这样的旅行微信公众号往往更受到欢迎。

旅行微信公众号的运营更多是在其建设的初期，这段时间内新技术的导入往往会带来一定的成本压力，这事就需要对于微信公众号进行一定的运营使得旅行微信公众号在经济以及技术上有一个平衡，从而完成传播和公众服务的基本职能。新媒体的技术平台往往有着自身强烈的技术特性，而这些对于自由的传播和追求也是更重要的。

参考文献：

[1]谭小龙. 基于微信公众号的文本分类研究[D].华中师范大学，2016.

[2]李平. 微信公众号“刺猬公社”的内容观、运营观研究[D].陕西师范大学，2016.

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关键词：网络媒体 传统媒体发展

一、网络媒体与传统媒体有着本质区别

（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。

（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的者，向媒体新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。

二、网络媒体的其他特性

前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：

1、容量大

传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（CPU）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。

2、速度快

时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。

3、超地域

国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。

4、超链接

网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。

三、网络媒体对传统媒体的冲击

1、分流观众

一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。

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一.国内社群的火爆源自于追风与商业突破

想要运营好社群，就要先要知道国内社群涌动的原因。

现象：国内为什么社群在2015火了？

在微信之前，有QQ，每天在线2亿多用户，QQ群有上百万，2000人大群野比比皆是。线上线下活动也都在举行，各种社群也存在的很好。在微信诞生到运行到2014年，微信群也有了，社群依然有很多，为什么没有被人提起？

而在2014年社群概念被提出后，2015年就进入某些人眼中、口中和文章中所提的“社群元年”。Why？

现象背后：商业利益瓶颈与盲目追风

我一直在思考这样的问题，拿美国与中国对比，从品牌数量、互联网研究、企业寿命、思维创新等方面分析，发现——国内社群风起云涌是媒体人给渴望突破商业瓶颈现象的乱开药方，以及民众的盲目追风心理所致。

在商业利益瓶颈明显的情况下，一些善于发现现象的媒体人开始从成功的案例中寻找，找到了小米，找到了模仿小米的一些短期内成功的企业，就抛出了［社群是未来的一种商业模式］、［社群经济时代来了］等等吸引眼球的话题。媒体人最强的优势就是把猪炒上天。本来就存在的社群形态，一下子又以［高大上］崭新的形态展露在众人面前。抛出话题者受益，推动话题者以顺利转移民众视线也受益。苦逼的事被社群的人，被拉入一个个堂而皇之的称为［XX社群］的微信群，骚扰不断。

二.虚假繁荣的社群现象下找回社群本我

深入社群研究的人都会知道，微信群、QQ群、微博群等等只是社群组织中便于信息沟通的形式。社群流行的根本原因并不是手机上端(微信)的技术降低了建群成本与沟通成本而流行起来，而是中国现在社会下的人性使然。

无论是要研究社群，还是要运营社群，都不能离开对人性的研究。

古言有语：天下熙熙攘攘皆为利来。

可以说，在任何组织，人皆为利而来，为情而留。利，来自于用户与用户的能量；情，来自于社交。

社群作为一种自组织，也是如此。在社群内，这种利更加明确，有的是金钱，有的是资源，有的是名声，有的是技能……等等不一而足。当用户加入到社群后，会经历观察，体验，参与等行为来感知社群。如果社群能带给他所期望的价值，他就会暂时留下来；如果能让他不仅有价值收获，还有喜欢并受益社群的社交文化，社群能源源不断的带给他温度感，他才会长期留下来，并传播社群文化，成为社群的代言人。

社群运营的终极形态，就是社群成员自愿成为社群的代言人。

三.社群运营的核心与成败

1.社群的本质是人的连接

社群是社会化群体，其本质是连接平台。

当我们找回［社群本我］的时候，我们就会发现——社群的本质是基于利益和情感的人与人连接。

简单的说，就是人性的彼此连接。

详细的说，就是在一定的规则制度下，通过社群成员将智慧、资源、技能、金钱、人脉等价值连接起来发生聚变，产生更大的价值。社群是否稳定，其核心在于社群成员之间连接的维度是否多元化，连接的频率是否够多。

2.社群的核心是利益与文化

社群内有3个角色，分别是：主导者(发起/创建者)、运营者和社群成员。而社群成员，可以分为：代言人、参与者和关注者。(备注：而那些已经屏蔽社群沟通形式且不关注群发展的用户根本不是社群的成员。)

基于社群连接连接的本质，无论是组建者，还是运营者，以及加入社群的用户初衷就是为了得到所期待的利益。

利益是社群的心脏，提供源源不断的动力与血液，然而只有利益这颗心脏，社群就像植物人一样，缺乏生机；社群还需要一个集体大脑，这就是社群文化。当社群有了文化之后，社群的影响力才会深入人心，才会有源源不断的社群用户主动愿意成为代言人去分享和传播社群，社群才会逐步壮大。

而利益是指主导者利益、运营者利益和群用户利益。

主导者利益：就是其建立社群的初衷。主导者在社群中的地位很特殊，其有很大的影响社群发展的力量。主导者的缺失会引发社群的急剧震荡。如果社群不能实现主导者的利益，主导者就会解散社群，其他人在建立这样的社群需要花较长的时间。

运营者利益：运营者可以是主导者，也可以是志愿者，也可以是主导者请的专业运营人员。在社群发展中，运营人员需要花费大量的时间来运营社群，特别当运营者不是主导者的时候，运营者需要得到社群成员——主导者和用户的尊重，收入、能力和社交上的收益。而这种尊重和收益，不仅体现在线上虚拟的环境里，还特别体现在线下真实社交里。这需要主导者积极考虑的。

群用户利益：用户加入社群是为了利，如果加入后，其期望得到的利益无法被证实是可实现的，群成员就会对离开。被证实有2种途径：

其他群成员已经得到且在社群公布被人随时知晓自己参与群活动，亲眼见证或得到利益

而文化是社群的灵魂，是可以产生比主导者更聪明的群体智慧的。

人的社交本性是希望和比自身更有能量的人或群体进行交往。也只有这样，用户才会觉得花费时间社交是有价值的。当群体智慧远远超出自身智慧和能量的时候，用户才会有了归属感；当用户自身的智慧超出了群体智慧的时候，用户就失去了归属感。文化对于个体来讲，最大的价值就是产生信赖与归属感。

3.社群运营的判断标准

社群运营的成败与否需要一个判断的标准，也是社群质量的判断标准，分为：质和量2个维度。

质是指品质，是指群用户对社群文化认可度。具体体现在：

活动方面：群成员是否认可并参加社群的活动，是否期望参加后续的活动；展现方面：个人是否有机会展现个人智慧和价值回报方面：社群成员付出了时间和精力，是否得到了期望，甚至是超越期望的回报。社交方面：群成员之间的能量是否互补，是否能从其他人身上得到价值；社群成员之间的链接维度是否能够多元化，链接频次是否丰富化。

量是指数量，包括4个层次：

社群用户在目标用户群体中的占比用户是多少；日活跃的用户、周活跃用户、月活跃用户在整个社群用户中的比例；平均每个群用户创造的信息数量；社群内沉淀的有价值的内容数量。

4.社群运营的成败要素

当我们有了社群运营的判断标准，我们就需要知道哪些要素直接决定或影响着社群运营的命运。具体包括：

灵魂人物或团队：2个作用——镇店和引导。运营团队和个人：运营需要创意策划，更需要高效的执行。连续且多元的高质量活动：活动是激活社群的关键要素，也是群成员之间社交真实化的重要手段。社群运营的规则及执行：无规矩不成方圆，有了规矩只有按规矩办事才能让规矩有说服力。社群的定位与目标：人无目标会迷茫，飞机无目的地会迷失，社群没有定位和目标用户就会迷茫而离开。四.社群运营的具体方法

以上分析了国内社群火爆的根本原因，以及社群的本质、核心、成败的判断标准以及决定成败的主要因素。那就基本明白了，当社群建立和运营团队成员到位后，社群的运营才算是真正开始。

社群的本质是人性的链接，虽然链接的人的背后是各自的能量，但其能量能否得到释放在于社群能否让社群成员的人性得到合理性释放。而如何激发人性，就需要明确在社群定位下的用户需求是什么，然后为用户创造更多的利益收获机会，让用户在得到利益时候奉献能量进而用社群文化，最后通过文化留住社群用户，激发用户主动邀约同样文化喜好的用户加入。

具体为：

(1)群规人性执行

社群不像严格的组织，其规则是相对简单且核心的。这里需要在陈述一遍：微信群≠社群。群规的目的是防止社群的混乱，增强用户之间的连接便利性和真实性。

(2)用户参与活动

社群的本质是人性的连接。而人与人之间的连接，需要的是社群成员的积极参与。只有用户的参与，社群才有真正的生命力，社群组织才会实质化，社群文化才会形成。而用户参与最直接的方式是参与活动。

社群活动分为：(1)主导者和运营者组织有连续性和多元化的活动，(2)社群成员在在围绕社群定位而自发组织一些活动。

社群活动形式：

线下活动借助于网络平台举办活动

活动人群数量：

线上活动，尽可能鼓励更多社群成员参与线下活动要设置用户人数限制，根据活动性质来进行收费和人数

活动嘉宾来源：

可以从外部邀请大咖参加从社群组织内选择有影响力的成员做嘉宾

活动内容分为：

学习类社交类游戏类

活动类型分为：

标杆性活动普通活动

(3)激发群体智慧

社群的每个成员都有一定能量。每个人都有希望在社群内有归属感，能展现自我价值，能吸引有价值的人进行交往，能实现自我价值。而这一切的实现，除了需要活动这些载体外，更多的是需要用户贡献的自己的智慧。

当一个用户在群体内表现出自己的智慧，能力时，其个人魅力才会得以体现，才能吸引到有价值的人进行交往，吸引到崇拜他的人去关注他。

而如何让用户表现自己的智慧，这需要制定出贡献智慧的判断标准和奖励回报机制。让大家在同一平台上，用奖励吸引用户贡献，然后将其智慧实现出来形成成果，或在社群内进行推广，表现出对智慧的认可和尊重。

具体的激发群体智慧的形式包括：悬赏式的解决方案征集和奖励式的主动价值奉献。

群体智慧也包括着成员之间的能量共享。

(4)区分用户价值

对社群用户的尊重不能只停留在一次活动，或一件事情上，应该是不断累积的。这就需要对用户价值进行区别并记录，其形式包括：积分、等级。

只有做到这一点，才能让用户成为社群的拥护者和分享者。这时候，社群用户才算是社群的代言人。

(5)用众筹形成共同利益

一次众筹或许不需要社群，而想多次众筹则需要有凝聚力的社群。而社群的稳定性是社群用户连接的维度相关。在所有连接维度里，基于共同利益的情感连接是最重要的。而众筹是创造共同利益的重要方式，当有了共同利益的基础，社群成员之间的社交会陡然变得轻松，情感连接的建立也会变得简单。

可以说，没有众筹的社群是伪社群，是不稳定的社群。

(6)阶段性定期复盘

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[关键词] 数字新媒体 数字新媒体产业链 数字内容产业 跨媒体出版

一、数字新媒体的概念及特征

“如今的新媒体是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星网等传播渠道,以及计算机、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”移动电视、数字电视等都是数字新媒体的表现形态,从信息传播角度看,它具有多媒体化、集成性、交互性、超链接性的特点。

二、数字新媒体产业链

数字新媒体产业链的组成包括内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商和终端提供商。

内容提供商指内容的制作者和提供者,数字新媒体的内容提供商主要源于四个方面:拥有传统内容资源优势的专业内容提供商;提供通道的电信运营商和移动运营商;实力强大的门户网站;新媒体受众。

软件技术提供商是在整个产业链运作中服务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商拥有骨干和核心网络资源,通过建立虚拟网络来进行运营服务,为平台提供商提供网络支持,包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。平台提供商提供内容呈现平台,为网络交易、分享等服务提供空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者。终端提供商指提供数字终端工具的厂商。

在数字新媒体产业链中处于内容提供商位置的传统出版社要想在市场竞争中争得一席之地就必须做好做强自己的本分。虽然同时作为网络运营商的电信和移动运营商也介入内容提供商的行列并且在与传统内容提供商的合作中显示出极大的强势,但与在这个领域努力多年的出版社而言么无论是作者资源还是编辑经验,都会相形见绌。

数字新媒体技术和数字新媒体服务平台的迅猛发展,催生和推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展数字新媒体技术和数字新媒体服务平台为内容传送提供更多渠道的同时,也对内容提出了更高的质和量上的要求。传统形式的内容形态不能简移到数字新媒体的内容形态上,需要针对不同数字新媒体服务平台的形态特征设计相应的内容创意和制作流程。

因此,数字新媒体环境下的内容产业应该是“依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道,向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型,它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等,是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”

三、数字复合工程的开启将拉动传统出版产业的升级

复合出版,又称跨媒体复合出版,是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后,既可以以图书、杂志、报纸等形态出版,又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现,一次加工,多次使用。复合出版是未来出版的重要形式。

2008年7月16日,上海张江国家数字出版基地挂牌成立。作为新闻出版总署批准建设的第一个数字出版基地,该工程的顺利实施必将促进传统出版发行业的产业升级,促进我国数字出版的发展壮大,进而带动整个文化产业的进步与变革。国家数字复合出版系统工程在实现出版业数字化转型的同时,将大力带动相关产业的发展,特别将推动内容产业和创意产业的发展。数字复合出版将为内容产业注入丰富的高质量出版内容资源,实现内容的深度开发和多维应用,同时,数字复合还将为创意产业提供多样化的表现平台。传统出版产业经数字复合出版系统工程改造后,将实现数字化转型,从而将出版生产力和产业化提高到一个崭新的高度。

四、传统出版社应加强数字出版意识

首先,要对数字出版有一个清醒的认识。“数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业”。对于出版单位这种具有内容生产特点的企业来说,并不是单纯生产某一介质的产品,而是生产“内容”。数字新媒体的出现与发展对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反,由于数字新媒体产业链的逐渐清晰,专业化分工更加细化的基础上,传统出版商将更加趋于其文化创意产业的本质。数字出版对于传统出版商就是要做好选题的原创性开发、内容的数字化管理,为数字新媒体产业链提供可供多种媒体传播的内容。“在数字出版的时代,谁拥有具有竞争优势的内容,谁就有了话语权” 。各出版社在结合特色定位的同时,要进行立体开发,掌握内容资源的主导权,加强在数字出版产业链中的控制地位。

其次,要做好数字内容管理。数字内容管理对出版单位而言,意味着对产品内容进行统一的数字化加工和生产。今后的出版,出版单位将演变为内容提供商(Content Providers),进行复合出版,对内容一次加工完成,以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息,制作成图书、报刊、光盘、网页等产品,供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后,传统的编、印、发环节将被改变,这就是所谓的“流程再造”。出版单位可以通过流程再造,打通产业链,实现真正意义上的跨媒体出版。

最后,要加强出版产业的纵向和横向合作。出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代,内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争,各个出版单位应时刻关注业内风向,结合本单位实际情况进行选题开发,切忌不切实际的跟风。数字内容产业的一个特点就是内容的集成性,越是拥有海量内容资源的出版社,在市场竞争中越有优势。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。出版产业的横向合作是指在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作,包括出版企业与软件开发商、网络运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作,也包括与这些企业之间的重组、并购,形成大型的传媒集团。

参考文献:

[1]张文俊.数字新媒体概论.上海:复旦大学出版社,2009.

[2]曹胜玫.当前数字出版产业链的相关问题及思考.编辑之友,2009.

[3]数字内容管理与出版流程再造.

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新版微空间在布局方面，由原来的三栏变成两栏，左侧凸显内容资讯，呈现简洁化、资讯化、应用化、社交化等特点，使企业营销主题能够更为清晰、聚合；在后台功能方面，操作更简单，增强建站功能的易用性及扩展性，同时提供强大实时数据分析系统；另外推出多种行业及功能应用，提供社会化广告投放及监测体系，不断优化企业微营销，为企业提供精准个性的社会化营销服务。

至简布局回归资讯流

很多企业在运行企业官方微博时，一味的上传广告展示，认为微博营销就是将企业品牌和产品信息越多越全的展示出来。短期内，这种做法的确获得了品牌展示的效果，但是不符合微博社交互动的特性，未能发挥微博营销的效力。成功的微博营销，是以攻心为主，通过各种营销手段打动企业客户心灵最柔软的地方，“内容即广告”才是社会化营销之道。

新版微空间由三栏变成两栏，板式上与主站风格统一，简洁清晰，突出内容传播的核心。凭借这些改动，微空间将去除繁杂信息的干扰，聚焦左侧动态资讯板块，突出企业广播，让用户更多的聚焦企业品牌信息，聚拢忠实听众，保持与品牌的长线沟通与对话。整体页面呈现简洁化、资讯化，回归内容传播本质，帮助企业搭建以内容为中心的资讯化企业社会化营销平台。

而在腾讯微博微空间的前期运营中，就有不少企业开始尝试通过推出更多的内容跟网民产生互动来达到更大的营销价值。以腾讯微空间的入驻企业上海通用 “2030绿动公社” 营销案例为例。“2030绿动公社”围绕“人·车·绿动生活”话题分享环保创意，聚焦“微空间”互动交流板块，不断地与网民互动转播参与进而让其营销主题更为清晰、聚合。仅上线一个月，就突破了27万听众，当时销售数据显示，在乘用车方面，上海通用在当月以国内销量91818辆的月销量成绩屹立榜首，实现同比增长14.4%。

对此，微空间产品负责人也谈到：“企业希望通过微博营销内容，可以轻松打动每一个用户，进而获得忠实听众，然后促成转化。微空间2.0以内容资讯为中心，弱化广告展示功能，我们就是希望聚焦活泼的、有趣的、个性的、亲切的内容资讯，让网友感觉是一个生动的‘人’在与之互动，拉近企业与消费者之间的距离，让企业与客户之间建立一种类似朋友般亲切关系，从而发挥微博营销的真正作用。”

强大后台洞悉用户

随着社会化媒体的发展，市场营销环境的变化非常迅速，企业迫切希望理解社会化媒体，社会化媒体背后带来的海量价值数据，用户在线社交生活中所发生的行为轨迹来洞察用户、理解用户需求，期望获得更多快速、可行、全面的洞察以及建议。

腾讯微博微空间2.0的企业管理后台，让企业可以进行高效自主管理，尤其是实时数据分析工具，可让企业通过广播分析及听众分析，及时获取企业运营状况、用户互动趋势，帮助企业精准洞察并把握用户舆论走势与网络行为轨迹。

此外，腾讯新版微空间还加强建站功能的易用性及扩展性，满足品牌客户及中小企业不同的营销需求。不仅能巩固大企业品牌营销的需求，更是兼顾中小企业的运营习惯，而将微博营销彻底无门槛化，预计腾讯微空间改版后将迎来企业用户入驻的，实现全覆盖。

最新数据显示，腾讯微博用户已经超过4.25亿，日活跃用户超过6700万，通过海量用户信息，就能深刻解读用户的兴趣爱好、归属地、社会关系链等一系列有价值的信息，进而帮助企业实现用户精准画像描绘，获得更大的营销效果。

平台贯通实现高效传播

据悉，腾讯微博目前已经与腾讯视频、QQ空间等多平台全面打通，这意味着，腾讯内部已经打通各个平台用户信息间的互动，进而深度融合用户在不同互联网应用介质中的关系链网络和信息流转，腾讯微博已经成为了诸多信息管道的中心。

腾讯微博微空间2.0凸显内容资讯，给企业在微博社会化媒体环境中的“微态链”经营提供了新契机，借助腾讯微博4.25亿关系链聚众效应，企业信息能够更容易地实现在腾讯内部各个平台的高效流转互动，促进顺畅沟通，构建企业微博营销生态链，实现社会化营销价值。

腾讯微博相关负责人表示，“未来腾讯微博微空间还将与企业QQ空间打通，实现两个平台的内容资讯同步，满足企业品牌、互动等多维企业营销诉求，协同服务于企业。”

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混合式学习的兴起

近几年，在美国培训与发展协会（ASTD）的年会以及国内有关在线学习、企业学习与发展的研讨会上，“混合式学习”是一个热门话题。其实，早在2003年，美国培训与发展协会就将“混合式学习”列为“知识交付产业”（Knowledge Delivery Industry）的十大趋势之一。2008年，北美在线学习理事会（North American Council for Online Lear-ning）在一份专门的报告中声称：“未来学习系统的差别不在于其是否为混合式学习，而在于如何混合……混合式学习是教学策略上的一次根本性变革。”

在我看来，混合式学习的兴起是一个必然的趋势。我们可以从两个方面来认识这一趋势：一方面，技术的快速发展与创新应用，推动了传统教学方式与基于技术的分布式学习方式的融合，尤其是近年来，以Web 2.0、社会化网络技术（SNS）以及移动互联网技术为代表的新兴应用，极大地影响了企业学习与传统教育领域，推动了混合式学习的发展。

另一方面，混合式学习符合成人学习的本质，可以取得更佳的学习效果。首先，成人学习从本质上是社会化的、内隐的和非结构化的，需要综合运用多种手段、方式或媒介；同时，不同的人有不同的学习风格，混合式学习可以从多个角度加深对内容的理解，增强认知的协同。研究表明，混合式学习方法的效果优于任何一种单一的学习形式。

透过定义之争看混合式学习的本质

尽管混合式学习受到了人们的广泛关注，但长期以来，对它的定义之争一直没有平息。一些学者认为，混合式学习指的是在线学习和面对面教学的结合；另外一些学者则认为，混合式学习是指不同教学形式（或交付媒介）的结合或不同教学方法的结合。前者认为，如果把混合式学习定义得太宽泛，将使其失去意义，因为几乎所有学习都可以被视为混合式学习。后者则相信，混合式学习不只是将面授和基于网络的培训结合起来，这样的定义过于狭隘，从本质上看混合式学习是教学设计的一种理念，需要将多种交互性内容、方式等混合起来。

尽管存在上述争论，但人们对混合式学习其实并不陌生。它是我们每个人的“老朋友”，因为如上所述，成人学习从本质上讲就是混合式的。例如，在校学习期间，除了课堂听讲之外，我们也会与同学或学习小组成员进行交流，课后完成老师布置的作业，并进行预习、复习或自学，有的同学还会在课后听老师讲课的录音、进行社会实践等。在这样一个学习过程中，我们会综合应用多种不同的学习媒介、方式。因此，甚至有人认为“混合式学习”这一名词不过是“新瓶装旧酒”，并无特别的新意。

那么，如何理解混合式学习的内涵呢？

在我看来，混合式学习的本质在于以学习者为中心，根据学习者的需求、特质、动机与意愿，综合运用多种教学方法、形式和媒体等手段，系统地设计与实施教学活动，从而最大限度地提高学习效果。因此，混合式学习项目成败的关键在于运营管理，包括设计与实施。借用培训行业常讲的一句话――“内容为王”，我认为对于混合式学习来说，是“运营为王”。

混合式学习的设计与运营管理要点

市面上关于混合式学习设计的文章，大多聚焦于具体的教学策略或方法、手段、形式、媒介等的组合，包括线上学习与线下学习的混合、同步学习与异步学习的混合、自学与引导的混合、学习与工作（实践）的混合等。这些固然是重要的，也是混合式学习项目的表象与实施形式。但是，如果仅仅停留在这些“术”的层面上，我们经常会迷失在具体的手段当中，反而忘记了混合式学习的本质。因此，我认为在混合式学习项目设计与运营管理过程中，要始终牢记并把握下列要点。

以学习者为中心

既然混合式学习的目的是使学习效果最大化，教学形式、方法、手段与媒介等都应服务于目的，那么我们在教学设计与运营过程中，必须以学习者为中心，根据学习者的需求、特质、动机与意愿以及学习目标，综合考虑各种教学方法的使用。

与传统的教学理念相比，这是一个根本性的转变。虽然增加了培训组织的难度，但可以提高培训的针对性以及学习效果。

例如，在一家快速成长的民营企业中，由于规模迅速扩张，中层干部的领导力成了制约企业发展的“短板”。为此，公司采用混合式学习理念，对参训的中层干部进行了能力测评，并结合领导力素质模型，设定了要学习的内容和学习目标，并根据每个人的实际情况，为其量身定制了有针对性的培训与学习计划，综合使用了自学、E-Learning、面授培训、行动学习、学习小组交流等多种学习方式，效果非常明显。

以绩效为导向，灵活应用多种手段

在设计与实施混合式学习项目时，要区分目的、目标与形式、手段、方法、内容、媒介等，后者要服从并服务于前者。实际上，无论是狭义的理解，还是广义的定义，都不否认，所谓混合式学习就是把多种教学方法、手段、媒介等进行组合，充分发挥各种学习方法的优势，达到学习效果最大化的目的。

一般而言，混合的方式有很多个维度，如图1所示。例如，从空间方面，可以考虑将“ 面对面”授课、交流与“分布式”在线交流等形式结合起来；从时间的角度，可以考虑实时同步交流与异步学习相结合。

在上述几个维度的基础上更进一步，可以采用混合的教学方法、形式与媒介等，进行更多种类的结合，如图2所示。

毫无疑问，混合式学习为我们设计学习活动提供了更大的灵活性，也提高了设计与运营管理的复杂度。为了获得更好的结果，需要用心、专业，并具备系统的视角和方法。

篇7

折叠订阅号和推出阅读数，对微信自媒体们来说算是两轮比较大的洗牌。现时，自媒体在微信公共平台的爆发期接近尾声，逐步进入稳定期。这个观点即使算不上是共识，也是很大一部分从业者的看法。毕竟取个好名字，到处扒扒素材，每天花点时间拉拉互推，就看到粉丝蹭蹭蹭往上涨的日子过去了。现在要想白手起家做个新的微信订阅号来达到屌丝逆袭的目的，还是相当有难度的。

即便如此，最近“一条”还是创造了上线一个月累积百万关注者的新传说。可见，当满足一定的条件后，新的自媒体项目还是能做成的。所以，不如讨论下现时搞微信自媒体需要具备哪些条件才好？

先说说自媒体类型的问题

大致上，微信订阅号应该说是自媒体的主要形式，现在的微信订阅号可分成4类：

I、媒体型：微博之外其他形式的信息载体(不包括微博)，而且这个载体的影响力和重要性比公号要大得多。基本上大多数报纸、杂志、电台、电视、网络媒体的微信公号都属于此类，微信可以算作是整个媒体运作的一部分。

II、草根型：没有或只有极少数原创内容，大多数内容通过编辑整理某类主题的相关资讯或内容构成。比如“魔鬼销售学”这样的账号，主题明确编辑得当，关注的人质量也不错，但依然是草根的路子。

III、个人型：由个人维护的微信公号，风格印记强烈，内容多为原创。冯大辉的“小道消息”可能是最典型的例子。这些账号背后大多数融进了记者、博主、专业人士的个人兴趣或者第二产业，也有一些是全情投入当成事业来做的。这些其实是真正意义上的“自媒体”——自己玩的媒体。

IV、团队型：由分工明确、合作紧密的团队共同运营，进行内容创作。这种类型订阅号的背景构成比较复杂，可能是像“罗辑思维”这样商业上完全独立的团队，或者像“新闻哥”这样的在大媒体下相对独立的内容团队或运营团队。

这四类中，I类不属于自媒体的讨论范畴，撇开不谈。集中谈谈II、III、IV这几类的情况。

草根型：市场饱和尽量避开

因为草根型自媒体不需要生产内容，只需要对内容选择有一定的敏感度，所以草根型的自媒体对运营人员的要求略低，可以说是门槛最低的一种自媒体形式。因为这个原因，现在草根型的自媒体是总量最大的自媒体类型，由此导致的问题就是整个市场的饱和度比较高。举例来说，如果把每个微信订阅号都提取一个关键词来概括他的主题，比如“电商”、“健康”等，其中热门度比较高的30个关键词，每个词的背后都对接着过百个微信公共账号。其中有一定影响力的账号，大约占5~10%左右。这样一来仅排名前30的关键词，背后就有上千个草根自媒体在传播相关内容。本身草根自媒体已经具有如此庞大的数量，再加上同主题的账号间的内容有很高的重合度，从用户的信息需求角度来说，确实已经比较饱和了。

现在新出现的草根自媒体，大多数都是一些草根订阅号的运营方在触到运营瓶颈后拓展的新号。通过原有的账号，他们可以为新的账号倒去一部分关注者，解决前1000个关注者的问题。但新一批设立的草根账号的推广速度，并不太值得期待。从我间接控制的一些账号的数据来看，与一年前原始账号的推广速度相比，新一批草根账号的推广速度普遍哟下降30%以上。显然，文摘式的草根账号生存空间越来越小了，触碰到增长瓶颈也会越来越快，所以如果不具备内容生产能力，比起怎么搞的问题，我更倾向于不要搞。至少，不要抱着太大期望来搞。

个人型：作为试金石试试就好

个人运营的微信自媒体，情况相对好一点。互联网一直流传着1:9:90理论，事实上代表内容的1和代表互动的9都是偏大的预估，长尾所占的比例比90还要更长。因此内容相对来说还是具有很大的稀缺性。可以说具有一定的内容创造能力，只要有合适的平台总有被挖掘出的一天。比如起点造就了网络文学行业，bilibili挖出了一堆剪片up主，微博让段子手赚地盆满钵满，虎嗅发掘了新的商业科技。

这些内容创造者的才华毋庸置疑，但当这些人都聚集到微信之后，这下问题来了，“挖掘机”技术哪家强？垂直平台的内容编辑其实充当了挖掘机的角色，找对平台做好自己的内容，自然能让别人看到。但当所有人归集到微信这个大一统的大平台后，这个挖掘机和流量通道就不在了，好的内容没了出口，如果运营者又欠缺运营的能力或者积极性，那内容基本就被闷死在自己的微信公号里了。

当然完全闷死的情况还是少数。物以类聚，内容生产者之间的联系会让他们之间的关注者交叉，由此达到一定程度的拓展。但内容生产者要同时处理运营、商务等各种各样的问题，即使能力足够，精力也是问题。以一个优秀的内容生产者为核心组成一个2、3人团队，他的效率提升是成倍的。个人自媒体，说到底不过是一个过渡形态，如果内容生产者已经在垂直平台接受过市场的检验，那在微信上稍稍试水后，还是尽快组团地好，绝对好过单刷副本。

团队型：定位+内容+通道=搞定？

由于团队型的自媒体品种比较复杂，养殖方式也各不相同，所以还是直接用例子来做解释吧。

“新闻哥”是一个关注人数极大的微信公号，从阅读数反推其关注人数，大概有200万左右真实用户。他本是腾讯新闻的一个独家栏目，这个栏目主要是把最奇葩、好玩、吸引眼球的新闻找出来整理在一起，或者把一些重要的新闻找出来用搞笑的配图和易于阅读的配文来解读。腾讯新闻将这个栏目单独延伸到了微信端，后来这个栏目就火了。现在“新闻哥”是各个微信排行榜时事类榜单和总榜单的榜首常客。

为什么要用“新闻哥”做例子呢？因为相比于其他榜首常客，比如“央视新闻”、“南方都市报”，虽然“新闻哥”也有官方背景，但从形态上来说，他是最接近自媒体的一个，可以看作是条件最“完备”的自媒体。

“新闻哥”具备哪些条件？首先是定位。自媒体的定位和草根订阅号的主题，这两者之间看似相似，实际上有本质的差异，差异的背后是内容的生产成本。既有取材成本，也有原创成本。“新闻哥”的定位是时事内容娱乐化的二次编辑，这样的定位本身就很讨巧，是否能被大众认可也很容易验证。而且这个定位一旦确立，就表示“新闻哥”每天都有源源不断的素材，取材成本极低。此外，基于这些素材的二次编辑，也可以达成低成本的原创。

虽然取巧的定位让“新闻哥”看起来简单。但不能忽略的一个问题是，本身腾讯新闻在内容制作上的实力就毋容置疑。对于眼球型的娱乐选题，更是驾轻就熟。这种发现新闻和遣词用句间的专业能力依然不是大多数纯草根所具备的。所以虽然定位决定了内容，但内容本身水准的重要性绝对不可能低于定位。

然后就是推广的通道，“新闻哥”当然是通过腾讯新闻客户端来达到推广目的的。不过对自媒体来说，这并非是不可复制的。因为从本质上来说，腾讯新闻客户端只是一个载体，“新闻哥”也没有受到微信的额外照顾，所以如果自媒体能通过内容与外部稳定的流量源达成合作，同样可以将用户引导到个人微信上。除了刚才说的起点、bilibili、虎嗅等，其他内容聚合平台优酷、知乎、猫扑、虎扑，或者像是雷科技这样还在萌芽期的平台都有可能成为稳定的关注导入来源。毕竟一开始就说了，内容还是稀缺的。

有了可复制的定位、高质量的内容和稳定的推广渠道，其实只要肯花精力猛干个翻云覆雨，多多少少都是能有些小成的。当然如果有土豪在背后撑腰，同时对自己的内容有自信，可以学习“一条”直接花钱砸粉丝的做法，初步看来是非常有效的。至少相对于传统的杂志、报纸，“一条”在这上面的投入也不算是太大。

篇8

媒介融合的产物

在说手机播客之前，先提一个概念：超媒体时代。超媒体时代是建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合互联的新传播方式。这是一个将人际传播、组织传播和大众传播相互重叠、有机结合而成的新型传播阶段，将是人类能够对媒体发展实施有效控制，媒体运营严格恪守规则，传播秩序和谐的时代。

随着这一概念的深入，中国的传媒业迎来了一个新的转型阶段，媒介的融合成为发展的大趋势。于是出现所谓的媒介价值“碎片”化背景下的媒介融合。

2006年，融合成为网络传播研究的一个重要主题。经历了150年的历史进程，电信业和传媒业及网络终于通过产业融合的方式，从各自独立的产业状态逐渐发展为大媒体产业。手机播客应运而生，手机播客是手机媒体和网络播客进行渗透融合的产物，手机播客可以理解为以网络手机(主要是3G手机)为制作、接收和播客节目的载体，利用无线互联网，接收和播客信息的一种新型的媒介融合的传播方式。

手机播客的优势

手机播客是网络播客和手机媒体融合的新产品。他整合了网络播客和手机媒体的优势。除此之外还发展出自身特有的新的优势：

背景产业稳定。手机播客以互联网络和通信两大产业作为背景，其发展前景是建立在网络宽带和移动通信市场的高速增长和高度融合基础之上的。

操作更加简单。使用手机这一多功能载体，大大简化了媒体的操作难度。手机播客只需要使用手机这一个设备就可以完成从拍摄到传播的各个步骤，不需要使用其他辅助硬件，也免去复杂各类软件的使用，省去连接数据线的麻烦，在硬件设备上有了很大的简化。随着科学技术的进步，手机媒体朝着更加多功能、人性化和易操作性方向发展，操作将会越来越容易。

信息交流反馈的方式多样。“手机播客”相对传统媒体，具有多向互动的传播优势。一是与传统媒体的互动。二是与网站的互动。受众可以用“手机播客”在线接收或者下载节目。三是与受众的互动。“手机播客”的最大优势就是可以利用手机直接通话交流。“手机播客”可以利用多媒体特性，链接不同媒体的受众群，传者与受者一律平等，促使不同媒体之间的受众进行多向的沟通和交流，实现更广泛、更迅速的互动。

创造了一种新的传播模式。手机播客通过手机的运用习惯，变小众传播到“一对一”的个人传播模式，就是通过点对点的传播，达到传播的目的，而每一个手机都是一个点，点对点到面到体的一个发散型的传播模式，进一步细分市场，细分受众。手机播客达到了分散传播的最大化效应。

难以跨越的沟壑

手机播客在整合了网络播客和手机媒体优势的同时，没能很好的克服这两个基础元素的劣势，所以横在手机播客发展之路上的是几条很难跨越的沟壑。

第一条是内容的鸿沟。现在是“内容为王”的时代，而手机播客将在内容上遭受双重打击，第一重：单纯的复制网络播客的内容，但是网络播客内容鱼龙混杂，恶搞成风。在网络中，强大的资源共享功能，使播客拥有丰富的节目资源。但是丰富的资源中，也混杂着更多的内容隐患。第二重：绕开网络播客已有的内容，自力更生，制作属于手机播客自己的内容，但是“手机播客”缺乏专业的媒体从业人员队伍。

第二条是法律鸿沟。法律、政策缺失。由于是新事物，所以在探索中的播客仍没有得到相应政策、法律法规的支持。播客节目的流行传播以及下载过程都必然会涉及一个版权的问题。前不久，美国传媒巨头维亚康姆公司正式YouTube，称YouTube大量且故意实施了版权侵害行为，在国外尚且如此，何况是在法律制度相对不完善的国内，版权更是一个大问题，

第三条是资费鸿沟。手机上网流量和信息费居高不下，彩E、彩信、无线上网一般采取用户包月订购或者按计算流量等方式销售，每月的费用一般为5―20元不等。如包月的“手机报”只提供报纸的精华内容，用户如需了解版面内新闻的全部内容，还需要单独上传指令下载，每条短信价格为0.5―1元，这样的收费标准相对于普通报纸并不便宜。

第四条是技术鸿沟，也是手机播客发展中遇到的最大的问题，主要体现在三个方面：一是手机终端的制造技术问题；二是手机播客发展所依靠的运营商的技术问题；三是手机播客服务提供商的技术问题。

目前，手机信息存储量有限、屏幕小、待机时间短且在室外充电不方便等问题，直接影响到手机媒体的普及。同时还存在带宽问题，虽然目前我国加速发展3G技术，但是现在的通讯网络带宽依然有限，这意味着在接收过程中会耗费很长的时间，甚至出现缓冲或干脆无法收看的可能，这些不利于手机播客的推广，最后受众将因失去耐心而失去信心。

对于手机播客的技术运营商，中国目前只有中国移动、中国联通和中国电信三家，“手机媒体”的发展必将受制于通信运营商。与互联网上办网络媒体不同，没有电信运营商的允许，SP是无法自己来做“手机媒体”的，但运营商企图垄断“手机媒体”，这将是未来“手机媒体”面临的最大问题。

在移动运营商出现问题的时候，服务商的日子也不好过。它们面临的是手机泄密的问题，出现手机泄密不光是技术问题，其本质是这些服务提供商缺乏“媒体品质”。而这些提供商多以营利为主要目的，其中一些根本没有媒体资质，如果它们成为手机播客的主力军，手机播客必定会像垃圾短信一样遭人唾弃。

前途猜测

媒介融合应该是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。媒介的融合，其实意味着媒介功能的交叠，这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面，收缩自己的功能外延，以功能外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此，未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子，执着于“人无我有，人有我优，人优我廉”的市场战略。

篇9

本期我们特约清华大学彭兰教授、中国传媒大学宫承波教授组织硕士生和博士生就全媒体“中央厨房”模式的成因、发展以及存在的利弊进行分析，并寻求合适的解决路径。

【内容提要】 “中央厨房”可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的资源，最大限度节约人力成本，并且能提高新闻素材的利用率。但是，“中央厨房”的建立，也带来许多新的问题，如内容同质化、生产模式的磨合风险等问题。因此，认清“中央厨房”的利弊，可以使媒体更有效、理性构建这样的模式。

【关键词】 资源整合 媒体影响力 信息冗余

在2015年全国两会的媒体大战中，全媒体“中央厨房”成为众人瞩目的焦点。所谓全媒体“中央厨房”，是指将记者采集的素材纳入全媒体数据库，进行二次加工和编辑，使之成为新闻半成品，再由各平台根据其传播特性进行再次深加工，最后的终端产品通过不同渠道多次发送的内容生产机制和数字化传播模式。

其实，“中央厨房”在国内早有先例，早在2007年6月，《广州日报》就成立了“滚动新闻部”，可以说是“中央厨房”的前身。然而当时滚动新闻仍作为报纸的附属服务产品存在，其内容亦依附于报纸，尽管经过了简单的加工，但并未形成针对新媒体平台的编辑和运营规范。

时至今日，全媒体融合、“中央厨房” 内容生产流程和机制已经成为众媒体工作的重点，包括人民日报社、搜狐、中国青年报社、广州日报报业集团、南京报业传媒集团、河南大象融媒等多家媒体单位，都将其作为媒体发展和转型的要点实施。因此，我们需要思考，全媒体“中央厨房”在目前的发展中存在怎样的利弊，面对媒体融合的大潮，我们应该如何应对？

一、“中央厨房”的价值所在

（一）资源整合，成本节约

《中国记者》值班主编陈国权曾指出，“中央厨房”的理论基础是美国学者布雷德利通过测算得出的同一个新闻选题，报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1：1.8：3.5，如果同一个集团不同媒体实现互动和整合，发挥协同效应，把同样的信息包装成适合不同媒体的产品，一物多用，就可以相对节省成本，产生较大的经济效益。①“中央厨房”的关键词在于“一次采集，多次生成，多元”。很明显，通过“中央厨房”的集中烹调，媒体可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的资源，实现一套人马、多个出口的运营模式，最大限度节约人力成本，并且提高新闻素材的利用率。如《人民日报》的“中央厨房”模式就是记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播，一个产品、多个出口，无疑实现了传播效果的最大化。再如近几年大火的微信公众号，其运营存在新闻采编力量薄弱、信息资源配置和记者获取信息渠道有限等方面的问题②，多为传统媒体编辑轮岗兼任运营，将传统媒体上的内容拿过来稍加改动或直接转载其他平台的内容。而“中央厨房”模式使传统媒体的微信平台有了内容支撑，在体现平台特点的同时节省了采编资源。

在遇到重大事件时，“中央厨房”尤其能体现其资源整合的优势。如2014年8月南京召开青奥会期间，新华报业传媒集团组织了“七大媒体联盟看青奥”行动，建立了青奥新闻资源共享平台，国内七大媒体平台实现资源共享、互动。③

（二）兼顾时效和深度，实现与大众的双向交流

传统媒体发展的软肋，在于传播方式较为死板，不能让读者和受众从更多方面很好地了解新闻，很难及时与其进行交流互动，以及反馈自己的意见和建议。④而“中央厨房”产生的契机在于互联网媒体的发展，基于互联网进一步产生的新媒体与传统媒体相比的优势就是时效性。“中央厨房”的内容生产流程使传统的新闻采编“食材”得以最快地被送到“餐厅”。同时，对于新闻媒体来说，内容永远是根本，“中央厨房”在解决时效的问题基础上，将来自同一“中央厨房”的“半成品食材”再次加工成深度稿件，在报纸、门户网站等传统媒体的“餐厅”里，兼顾了报道的质量，实现了时效与深度两手抓的传播目标。

搜狐的“中央厨房”模式很好地证明了这一点。当遇到重大突发事件，《点击今日》会在当天出稿，而制作周期较长的《数字之道》可以通过简版的“数读”在几个小时内呈现，抢占时间的同时为深度稿件争取了时间。⑤除了传统采编部门的工作模式转换，在媒介融合的大背景下，不能忽视的还有已逐渐成为主流的参与、互动的受众意识。同样以搜狐“中央厨房”为例，“搜狐评论”是区别于其他媒体传播方式的一大亮点。受众的评论作为一种带有判断、输出价值观的新闻素材，其作用是客观报道所无法替代的。因此，搜狐在“中央厨房”分发的“食材”基础上，加上受众的评论的元素，将“受众资源”转换为“信息资源”，实现了与受众的双向互动。

（三）统一价值观，奠定媒体影响力

在尚未实行“中央厨房”模式的时候，移动端和PC端经常会出现稿件观点不一致的“打架”事件。“中央厨房”模式的优势就在于，分发给各部门的“食材”并不是原始素材，而是统一了观点的“半成品”，在此基础上各平台根据其自身特点进行再加工的稿件，确保了整体的价值观。如搜狐在“中央厨房”模式的改革中，重新整合了搜狐新闻突发事件处理小组，重新分类分级，一旦大事件出现，统一部署，对独家报道推送不再各自为政，保证了具有搜狐独到气质和独家内容的报道能又更广泛的传播。

根据“中央厨房”模式的主要理论依据“波纹理论”，当一个新闻事件发生，通过不同媒体平台像水波一样一层一层传播出去，各平台发挥各自的媒体优势，形成一个完整的传播体系。“中央厨房”一家媒体的价值观通过不同平台辐射出去，最终凝聚成该媒体的核心力量。

如“9・3 阅兵”时，人民日报社“中央厨房”向人民系媒体推送了12篇稿件，均通过新媒体首发，并针对各个渠道的特点联动，形成全媒体报道矩阵，内容权威、视角多样， 更推出了大数据分析、可视化、全景技术制作的产品，使人民系的媒体产品覆盖更广，影响力更大。

二、“中央厨房”的弊端

（一）信息冗余，内容同质化

尽管“中央厨房”模式下的最终成果经过了适用于各平台的再加工，但本质上都源于同一个“厨房”，信息的有限性使内容同质化的问题不可避免。

然而，不同类型媒体各自的特点要求其必须生产出该平有的“食物”。如电视要求形象，报纸要求深度，广播要求感染力，网站要求快捷丰富，客户端要求综合丰富，微博微信要求活泼抢眼，“中央厨房”的模式显然有些力不从心。而内容同质化必然导致信息的冗余、重复。

（二）降低人力成本背后的代价

全媒体“中央厨房”节省了人力的成本，这一点是毋庸置疑的。但是“中央厨房”导致记者和编辑之间的扁平化沟通模式被改变，沟通成本明显增加，甚至有的媒体还要进行人员机构的调整以配合“中央厨房”的实施，无疑在降低人力成本的同时又增加了其他的难题。

搜狐在构建“中央厨房”的“五大哨所”（搜狐PC端首页、PC新闻首页、PC弹窗首页、手机搜狐网首页和新闻客户端首页）时，进行了大刀阔斧的改革，将以传播渠道划分部门的方式，变成以内容方向划分，并且在内容融合的背后涉及了技术的后台打通。这一系列改革的确使搜狐在实行“中央厨房”模式的过程中如虎添翼，但是这一改革举措并非任何媒体都能效仿。

很多传媒集团的不同平台分属于不同的子媒体，即使亲如兄弟，由于存在共同的利益诉求：受众和广告客户，也存在竞争关系。⑥从大环境上考虑，我国广播、电视、报纸、杂志、网络、电信、移动分别归属于不同的部门管理，跨平台融合更加困难。“中央厨房”不可避免地会产生其他成本支出，也会造成新生产模式的磨合风险。

（三）综合实力受内部竞争干扰

尽管很多用户呈现跨平台的特征，但是新媒体自产生之日起就在与传统媒体抢夺用户。全媒体“中央厨房”的生产模式，在进行媒体融合的同时，也是将传统媒体上的资源优势转嫁到新媒体之上。当相似的内容在同一媒体品牌的不同平台传播时，相当于媒体内部进行竞争，在一定程度上并不利于该品牌对外的整体竞争以及其综合实力的建设。

三、未来，何去何从？

媒体融合是大势所趋，全媒体“中央厨房”作为新兴的生产和运作模式，值得我们研究和反思。

（一）打破组织结构的藩篱

以“中央厨房”为代表的媒体融合并不仅仅是内容的融合，更重要的是组织结构的融合。人民日报媒体技术股份有限公司副总经理何炜曾经表示，要改变新老媒体“两张皮”甚至新媒体业务之间也“各自为政”的局面，就必须调整原有的组织架构，该合并的合并，该打通的打通，使整个媒体集团更趋于平台化。⑦只有冲破传统组织结构的藩篱，才能使资源有效地流通、共享，建立新的新闻生产流程。

（二）媒体人面临成长挑战

新媒体的兴起一方面要求媒体单位建设技术队伍、数据中心，另一方面也要求全体从业人员具备互联网思维和运作能力。传统采编能力已经无法满足新的媒体形势，这要求媒体从业人员必须具备跨平台的工作才能，只有这样才能适应不同平台交互运营的需求。

（三）关注受众才能被受众接受

全媒体融合的契机是以社会化媒体为代表的新型媒体形式的兴起，媒介的融合也应是以人为核心的融合，而“社交”与“关系”又是人们在新媒体平台上的需求与活动的核心，媒介融合的深化过程，也是社会化媒体的思维与应用在传统媒体的渗透过程。⑧全媒体“中央厨房”是一个从新闻作品向新闻产品转换的过程，作品化导向与产品化导向下生产的内容产品有着本质区别，后者强调以用户为本位，在服务用户的同时实现产品的社会价值和经济价值。⑨也就是说在全媒体融合的大环境下，受众的身份发生了转换，不仅是信息的单向接受者，更是决定新闻产品命运的检验者，有时甚至还会成为新闻制造者和传播者。因此，面对媒介融合，必须关注用户，实现传播者与受众的融合，只有这样才能获得未来发展的可能。

注释：

①陈国权.“四问报业‘中央厨房’的转型价值”[J].青年记者，2015（3）

②辛晖晖.“媒体微信公众号的传播特色与发展短板探析”[J].老区建设，2015（12）

③陈正荣.“打造‘中央厨房’的理念、探索和亟需解决的问题”[J].中国记者，2015

④张宪红、赵伟.“媒介融合背景下新闻作品生产的创新形态”[J].新闻论坛，2015（4）

⑤吴晨光.超越门户：搜狐新媒体操作手册[M].北京：中国人民大学出版社， 2015年版。

⑥陈国权.“现阶段媒介融合易产生的负效应”[J].中国记者，2009（6）

⑦吴晋娜.“何炜：媒体融合不必照搬‘中央厨房’”[N].光明日报，2015年7月25日第6版。

⑧彭兰.社会化媒体：理论与实践解析[M].北京：中国人民大学出版社， 2015年版。

篇10

关键词：微信公众平台；《直播邓州》；运营

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.15.033

微信公众平台，简称We Chat，由腾讯公司在2012年8月推出，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，是公众号主持方与订阅者之间进行互动、沟通与对话的平台，同时也是用户在移动端的一个重要信息接入口。任何个人和组织都可免费申请微信公众账号，并通过后台编辑将内容推送给用户，是一对多的多媒体信息平台，支持定向推送、一对一互动、智能回复等功能。

《直播邓州》公众平台于2015年3月24日开通运营，是河南经济报服务邓州经济社会发展的网络信息平台，推送邓州市新闻，服务邓州市民，传播邓州地方文化，截至2016年9月，用户量大约有11万。在其运营过程中，呈现出一定的特色。

1凸显地方特色的文本内容

微信公众号的运营置身在互联网媒体发展的大背景下，必然受到互联网议题更新迅速、信息含量巨大、用户关注点分散等这些因素的影响，因此，在推送内容的选择上，《直播邓州》选择了凸显地方特色的文本内容。笔者对《直播邓州》2016年7月和8月推送的496条信息做统计分析，发现《直播邓州》每天推送八篇图文消息，每天有一到两篇自采新闻，其余则固定推出当地官网信息或网络转载信息，标题带“邓州”字眼的共209条，涉及南阳及邓州周边县的，共52条，同时，在制定文本标题时，使用地方方言，增加亲和感和接近性；在内容的选择上，也多以传播具有地方特色的信息为主，展现当地人物风采，体现地域特色，传播格调高雅，健康向上的邓州文化。《直播邓州》自开通以来，先后推出了“仁爱杯・萌宝大赛”、“映像・邓州”、“翰林杯”邓州“魅力・影像”等活动，该平台对雷锋精神活动、花洲书院、翰林学院等代表邓州风貌的公益活动的宣传有50多条。

微信公众平台是以手机为传播终端的自媒体，如何在几寸屏幕内编辑既适合阅读又颇有深度的微信推文，需要运营团队仔细探巧。《直播邓州》根据公众号的自身定位确定简洁生动、图文并茂的编排风格，围绕这一风格再根据内容需求插入合适的音频、视频等，从细节中释放每一文本的个性。《直播邓州》文本编辑选择了秀米图文排版工具和微信后台相结合的方式，并逐渐摸索和制定了一套符合自身定位的微信文本编辑规则，图片与文字交叉分布，一两段文字之间插入一张图片，图片的选用和尺寸设置文字内容和格调相匹配，文字用分级标题、不同颜色进行区分，多段落，短段落，注重编辑、排版的艺术。在报道“印象・邓州”活动时，每期推送的主持人信息，不仅配以图片、图表、音频、视频，并在文末附加投票活动，吸引对活动的关注，并提高用户量。

3丰富多彩活动的开展

从“仁爱杯・萌宝”大赛、“映像・邓州”到“翰林杯”邓州“魅力・影像”等活动，《直播邓州》重视活动的开展和线上线下活动的共同进行。每场活动均是在上一活动未结束时，立刻开始对下一个活动的宣传，让活动前后相继、不断衔接下去。邓州“翰林杯”“魅力・影像”摄影活动，以记录邓州沉淀的岁月印记，留住城市现有风貌，探寻历史文化本源为宗旨，面向全社会征集作品，并且设置各类奖项，提供各种福利，引发了人们对过往岁月的回忆，和对老城历史文化根源的探究，吸引老用户的关注的同时增加新用户的积极参与，提高了用户的稳定性，增强了用户黏度，活动推出三十多期，每期的阅读量均在两千以上。

4畅通无阻的互动参与

《直播邓州》公众号留言功能的开通，更为互动增加了捷径。《直播邓州》推送的“看脸测年龄”一文，因其游戏性娱乐性强，大大提高了用户的参与度，后台及时、迅速与用户进行交流沟通，用户在推送的文章下进行评论，评论被选中后，将有入选通知，将读者的评论内容呈现在文尾的信息评论处，文章推送当天即有近千用户参加。有效积极的互动，拉近了该平台与用户之间的心理距离，带来每天每篇文本阅读量最低在八百人次，最高达一万人次，留言二十到三十条，留言点赞二十多个。

5多媒体联动的推广机制

《直播邓州》还建立了多媒体合作的推广平台，每天推出消息后，会在相应的关联平台进行文章的推送。《直播邓州》平台相关工作人员每天消息文本推送后，在微播、凤凰、头条等推送平台的重大新闻信息，同时在朋友圈、微信群、QQ群里进行转发当天推出的所有消息，还通过《南阳微报》、《微播南阳》、《邓州消息》等微信公众小号来扩大受众受面，增加阅读量。通过1+n次的转发，提醒用户对信息的关注，提高阅读量，克服了微信后台一天只能发一组图文消息的弊端。特别是在微信群里转发信息后，用户还可以对推送信息进行讨论、及时反馈，知道用户的关注点和需求，对工作的改善极为便利。

6专业的运营团队

尽管微信公众号是自媒体运作，没有专业媒体的严格标准，但运营者的素质和能力直接决定了公众号的运营效果，加上运营微信公众号本身是一项需要协作的工作，包括内容、技术、推广等多方面的配合，因此团队成员间的协作能为也十分重要。《直播邓州》有一支专业的队伍负责运营。微信公众号的运营，是运营主体通过微信公众平台开展的内容、理念、资讯等多方面信息的推广和互动，从本质上说是一种基于互联网平台的"一对多"的传播行为。《直播邓州》运营团队包括两名记者，一名编辑，一名业务人员。团队人员均为专职，具有扎实的理论基础和实践经验，负责周一到周日每天的信息推送和与用户线上线下的有效互动，更在资源燃、内容制作、平台建设、作品推广等方面分工明确，各司其职，在时间上和专业程度上都占一定优势。该团队还运营《南阳微报》、《微播南阳》、《邓州消息》等微信公众小号，转载《直播邓州》的重要时事信息，来扩大受众受面，增加阅读量。

7信息推送时间机动灵活

按照微信公众号的管理规定，微信订阅号每天只能向关注粉丝群发一条消息，群发的信息直接出现在订阅号文件夹中。因此，运营者需要把握好每天的推送机会，并提前做好文章的编排。邓州市总人口160万，城镇人口40万，由于人们的生活、工作习惯的不同，在一定程度上会满足不同用户的使用需求，增加用户活跃度。笔者对2016年7月和8月推送的31次文本数据统计，该平台文本推送时间如图2所示。

从上图《直播邓州》的时间可以看出，该平台时间虽不间断，但却不固定，推送时间相对机动灵活。

参考文献

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