民营医院新媒体运营方案范文

导语：如何才能写好一篇民营医院新媒体运营方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

做最好的民营专科医院

头发是爱美人士的生命。因为脱发，一些人产生自卑心理，甚至导致爱情、事业受挫。严佳现，作为一名医生，他深深体会到患者遭受到的痛苦和折磨，他决定通过自己的技术，来重塑脱发者的美丽自信！

1999年，雍禾植发技术研究院在北京成立，严佳现担任院长。作为中国较早自体毛发移植的拓荒者和领路人，严佳现带着他的专家团队走上了创业路。

“走毛发移植专科之路，其实是我们无奈的选择。因为我们和公立医院不在同一条起跑线上。”提起创业初期的艰辛，严院长觉得很无奈。

“要做就做最好的”，正是因为这样的执着和追求，雍禾植发的创业团队在创新中不断超越，创造了中国民营专科医疗机构的传奇。

2002年， FUE植发技术把国内植发行业带入了不开刀时代。勇于创新的雍禾人在此后的临床实践中对FUE技术不断完善更新，对手术器械不断改良、精益求精，让植发效果尽显完美。

2009年，在多年临床经验的积淀和博采众长的基础上，雍禾植发协同美国、日本、韩国的植发专家，针对亚洲人的毛囊特点研发了FUE-APL1.0无痕植发技术（专利）。

2010年，雍禾植发技术研究院在FUE-APL 1.0的基础上，研发出了二维LATTICE点阵加密无痕植发技术和UHE微米级无痕植眉技术，给发友带来了莫大的福音。

2010年底，雍禾植发FUE-APL1.0无痕植发技术成功通过ISO国际质量管理体系认证，成为中国唯一通过此认证的植发技术，标志着中国植发技术达到国际一流水准。得到业内权威的高度肯定和一致推荐，受到中央电视台等新闻媒体的聚焦报道。

2011年6月22日，由世界联合创新医学科技（北京）中心主办、北京雍禾植发技术研究院承办的“全国关爱师生植发援助金大型公益活动”在北京正式启动。

2013年，雍禾植发启动周末发友见面会，开创体验式植发新时代。

2014年，雍禾植发试点透明医疗模式，通过手术过程直播，切实实现放心植发。

同时，从2009年开始，雍禾植发开启规模化运营时代，在此后的几年里，雍禾植发上海直营医院、雍禾植发成都直营医院、雍禾植发深圳直营医院、雍禾植发武汉直营医院、雍禾植发广州专科医院相继开业运营。雍禾植发以华北-华东-东南-西南-中南地区为结点、辐射全国的地区网络形成，极大地方便了全国发友就地、就近诊疗。

创建一流的就医环境

就医环境既是医院管理水平的体现，也是医院实力的展现。有患者就说，“医院跟企业一样，要有自己独特的文化，而外部环境很容易让患者联想到这个医院管理得好不好，医生服务好不好。因为，干净、温馨的环境能让患者看病时沉重的心情都会得到缓解。”

在15年的发展过程中，为了给患者创造舒适的就医环境，雍禾植发在医院建设方面从不吝啬，高起点规划，大手笔创建。比如，北京雍禾植发以壮士断腕的勇气告别承包科室的经营模式，高调进军北京最国际化的三里屯时尚商圈，整层楼的磅薄气势、开放式的就医环境、一应俱全的娱乐设施……让患者尊享到五星级医疗服务。

透明医疗获好评

雍禾植发自1999年创建以来，一直践行“工作零差错、技术零缺陷、服务零投诉、关系零距离”的四个零服务标准，严格要求，走品牌化发展之路。

为了增加透明度，减少患者和家属对手术的神秘感，使患者和家属参与整个治疗过程，北京雍禾植发医院打破禁忌，推出透明医疗模式，直播手术过程，让病人家属同步观看。

首先是医疗信息透明。在患者咨询过程中，雍禾植发咨询医生就如实告知患者关心的相关信息，并将机构依法执业相关许可及诊疗科目明细、准许开展的医疗项目和手术项目、医务人员依法执业相关资质等摆放在医院明显处，对就医患者予以透明展示。

其次是治疗方案透明。根据免费检测情况，在手术之前，医生会诊后与患者和家属一起制定手术方案，手术方式根据患者的个人特征与实际情况个性化定制方案。在沟通过程中不夸大手术治疗效果，不做不切实际的承诺。

再者是手术过程透明。充分尊重患者和家属的知情权自，治疗期间实现手术过程全程“直播”。手术结束后，对手术中关键部分成像并刻录给患者，并且绝对保护患者隐私。

还有就是价格和服务透明。患者入院后，对病人从入院到出院发生的收费项目和标准、免费项目都逐一如实告诉患者和家属，使病人一进医院就可以明白需要花多少钱。并就医院的服务承诺主动接受社会监督。

“透明医疗”倡导手术方案、过程、价格、服务完全透明，确保患者就医过程“心里有数”，消除就医心理障碍。

有业内专家表示，透明医疗，既是对社会郑重承诺，也是对患者的安全保障，其背后展现的是医院的实力和自信。

制定行业质量管理标准

2010年底，雍禾植发制定的《植发技术的研发与技术服务》质量标准体系正式通过国际标准化组织的国际认证，这标志着中国的植发行业质量管理达到国际一流水准，受到社会的极大关注。北京协和医院等单位数十位国内行业领域权威专家一致认为，雍禾植发质量标准是根据毛发移植患者的临床病情多样化的特征，而制定的具有科学统筹、系统管理、跟踪溯源功能的管理服务规范，在临床应用中具有较强的实用价值。

雍禾植发率先制定标准、率先推向市场并规范市场，不但奠定了自己在行业的领导地位，还极大地提升了行业整体医疗服务标准。因此，雍禾植发再一次成为媒体关注的焦点，得到新华社、中央电视台、京华时报、腾讯网等几十家权威媒体的争相报道。

勇担责任积极回报社会

作为中国植发行业的知名企业，雍禾植发勇担社会责任，在坚持关爱患者的同时，还通过企业的实际行动全力回报社会。

2010年，雍禾植发开展“1元植发”活动，对确有困难的患者完全免费手术。

2011年暑期，雍禾植发联合中华慈善总会援助贫困脱发大学生，给每个贫困生3000至8000元的植发代金券，让他们在雍禾植发优惠手术。

针对一部分人认为外国技术比国内的先进，向往到韩国进行植发的情况，2013年7月，雍禾植发通过媒体海选4名脱发患者前往韩国考察国外植发技术，所有费用全部由雍禾承担。发友通过雍禾植发这种跨国公益行，以自己的亲身考察体验，切实认识到中国的植发技术国际领先。

据不完全统计，雍禾植发每年投入的公益慈善费用高达上百万元。“雍禾植发能有今天的成就，离不开社会各界的支持和帮助。以公益慈善的方式回报社会，是我们应尽的义务”，雍禾植发的负责人表示，“今后每年都会拿出巨额资金，资助发友开展全国爱心接力行动。”

篇2

在市场无形之手的调节下，中国的医疗行业已经在不知不觉发生了巨变，从10年前一则小小的普通广告就能赢得大批患者青睐的时代，到今天经常出现几十万元广告砸到市场上没有什么声响的悲凉情景，足以看到现实竞争环境的衍化。在当今市场氛围下，广告不知不觉成了高悬在民营医院操盘手头顶既爱且恨的斯摩达克斯之剑，既是民营医院发展的香饽饽，又成了窒息民营医院生存的烫山芋。

都想通过广告能从中受益，也都惧怕广告焚毁了自己。——这是现在民营医院操盘手最真切的心态。因故，二十一世纪的医疗广告迫使民营医院的操盘手要走出以往的窠臼。

民营医院的广告误区主要表现在以下方面。

误区一：不能量体裁衣

要做到广告效益的最大化，就是要做有效广告。有效广告的要件之一就是量体裁衣，根据自己医院的特点，选择适当的媒体，设计合理的诉求，达到广告的最大效益。

一批批倒下的民营医院之所以在广告投入上栽了大跟头，无不是忘记了量体裁衣的古训。这一方面的误区主要表现在三个方面：

其一，广告的表现与医院的规模不相匹配。很多民营医院的场地和设施很有限，不是租来简陋的一、二层楼，就是几间低矮的平房，但就这样的条件，广告主偏偏要模仿人家的样子，搞什么科室建制样样全，什么科室炒得热就上什么科室，然后各科室的广告一起来，肝病、糖尿病、不孕不育、妇科、男科、肛肠科……，看广告以为这家医院了不起，什么病都能治。但是，患者看广告后来到医院，现实距离广告宣传的反差太大：一溜十间诊室，一间诊室一个科，一个科室一名大夫。这种简陋的环境，令患者情绪一落千丈，一下子就没有了治疗的信心。由不得会产生这样的质疑：这样的条件怎么能保证疗效？怎么还敢在这里看病？医院的实力是要靠一定的规模来验证。患者的信心也同样需要医院的规模来加强。广告的目的不仅仅是把患者引入到医院，而让患者接受治疗才是医疗广告的终极目标。一间诊室一个科，一个科室一名大夫，你的广告吹嘘得再怎么好，看看你的就诊条件，无法令人信服你这里能够治疗疑难病。所以，这样的广告只能自己看了舒服，对医院的促销并无积极的作用。

其二，广告的诉求出现偏差。广告的诉求，依据不同的医院，有着不同的特点。诉求必须符合自己的个性，是广告艺术的黄金法则。医疗广告的诉求，有的适用规模大的医院，有的诉求适用规模小的医院。比如规模大的医院展示先进的检测设备、检测手段，就是一种合理的诉求，患者来医院，就冲着你拥有别的医院不可能具备的条件，但对规模小的医院来说，如果也将诉求进行这样的定位，那就不是量体裁衣。本来自己的场地有限，再鼓吹自己拥有什么强大的专家团队，国际最前沿的科学仪器，18种先进疗法，36种治疗方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真实情况，立刻就明白你在蒙人，毫无疑问就能断定是虚假医疗广告。患者有了这种心态，能心甘情愿的接受治疗吗？这样的广告肯定是“烧钱”。与其鼓吹18种疗法，还不如重点突出某一专家。这种诉求的广告，患者来到医院来，就不会再计较你别的条件，只是冲着这位专家的名气，这样的广告投入才能产生真正的效益。

其三，广告形式和类型的误差。任何形式的广告，之所以能够存在，总有其存在的优势，但是优势也就意味着劣势。量体裁衣就是要求广告形式的优势和自身优势的协调，利用广告形式的优势，宣扬自己的优势。有一家民营医院运作了十余年之后，竟然和当初起步时没有多大的变化，原因何在呢？原来这家医院的老总最初是靠广播广告起家的，十几年过去了，他还是坚信广播广告是最好的法宝，坚持不懈地做，但是越做经营越艰难了。广播广告是听觉广告，只能传播简单的信息。在医疗市场竞争已经白热化的今天，广播广告的信息传播力已经受到了相当的局限。广播广告不是不能做，但只能作为一种信息简洁清晰的传播工具。好在最近几天，终于在电视上看见这家的医疗广告了。

除了广告形式的误差，很多民营医院还存在广告类型的误差。从广告类型上讲，有销售广告、形象广告之分。尽管品牌广告也是为了销售，而且是为了更长久的销售。但是从短时间的效益看，两者的影响力还是有一定的区分，销售的结果也有着明显的不同。民营医院首先要解决的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象广告才更有意义。

误区二：广告盲目投放

从北京某某医院火速勃兴的个案，给很多民营医院种植了一个根深蒂固的信念——广告做得越多，医院的销售业绩越好；越是敢大笔的投放广告，医院的患者越多。因为这家医院之所以能从众多民营医院中脱颖而出，异军突起，就是依赖广告的神奇之力。这家医院在经营的最辉煌时期，曾经将广告几乎做遍了全国的电视媒体，甚至连“央视”这样的贵族媒体也敢大胆介入。其每月千万元以上的经营收益更是令很多民营医院啧啧称赞，眼红的羡慕不已。于是，这种操作方法或明或暗得成为很多民营医院争相仿效的经营摹本，大家都想步其后尘。于是，一时间，敢不敢做放开胆量做广告成为民营医院能否勃兴的一种定论，至今都深深的影响着民营医院操盘手的情愫和思维。

最近，看到北京的一家医院，原先不怎么做影视广告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育），出手很果敢，一下子就在三个卫视频道同时投放了20～30分钟的电视讲座，粗略的估算一下，一个月的广告投入应该在100万以上。其广告产生的效益如何，尚有待于观察。但是这种广告的投放方法，很值得商榷，笔者认为有相当的盲目性，且存在相当大的风险性。因为类似的做法，已经有倒下不少民营医院的先例。

广告大量的投放是否真能带来经济高效益的回报？客观地讲，应该说不能成为必然的因果关系。因为实践证明，广告投放促进销售达到一定的水准后，无论怎么加大广告的投入，销售量都不可逆转的要进行萎缩。这也就是所谓的“拐点”理论。

根据这种业已证明的理论，投入多大广告，就有多大效益的想法，这种想法虽然超前，但是显然是不现实的。广告投入和销售量形成一定平衡关系后，再增加广告的投放，起不到任何促进销售的作用，反而成了名副其实的“烧钱”浪费。正确的做法应该是依据销售量增加广告的投放，在销售量维持到不再增加的情形下，就是广告的最大投放值。很多民营医院做广告把自己做得牺牲了，就是违背了这种基本的规律。

误区三：重投放，轻制作

广告是通过适当的艺术手法和技巧的运用来达到准确、生动、简洁、鲜明地表现商品或服务等方面的形象，富于艺术感染力地表现广告的内容，能够给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣，达到广告传播的目的。W·伯恩巴克特别强调，广告是“说服的艺术”。他说：“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法来说”。他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。他还进一步阐述：“你没有吸引力使人看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了些什么，你都是浪费金钱。”这段论述其实道白了广告的真谛。广告不但要有好的创意，而且要有精美的制作。怎么才能取得广告应有的效果，归根结底还是要看你广告的质量。现在大多的医疗广告都属于跟风，不是以质量取胜，而是以播出的数量争取患者。今天看人家上“角标”，自己也跟着上“角标”，明天看人家上“电视讲座”，自己也跟着上“电视讲座”。大多的医疗广告都是千人一面，都是一个版本的克隆，在广告的制作上很是草率，如果不是医院名称和热线电话的不同，患者根本无法区分是哪一家医院的广告。很多民营医院常常抱怨广告效果不好，但是就不检讨广告制作的粗制滥造。现在媒体的价格一天天的暴涨，广告的成本也一天比一天在增长。广告的制作费用，与播出费用相比，其实占据的比例并不大，但是，相当的民营医院在广告的制作上吝啬投资，相反，在广告的投入上却不遗余力。广告不是以播出为目的，而是要以吸引患者、打动患者、让患者来到医院接受治疗为最终目标。粗制滥造的东西，不但不能吸引、打动患者，而且会引起患者的反感，这样的广告投放无异乎是在浪费资金，根本达不到广告的目的。重投放、轻制作是民营医院广告根深蒂固的弊端。

笔者曾经为某医院撰写了三个电视情景剧的脚本，第一个脚本笔者亲自跟着摄影人员进行拍摄，广告播出后，当天就接到100多个咨询电话。但是，另外两个脚本是委托其他人拍摄的，结果播出之后，效果实在差强人意。究其原因，还是应付差事粗制滥做的原因。

民营医院都很羡慕北京新兴医院的广告，北京新兴医院的广告之所以相当的成功，除了形式创新的优势之外，更注重制作的质量，比如在央视播放的形象广告，使用胶片拍摄，画面、构图、配乐都特别的精美。

误区四：广告投放手段单一

广告整合为最有效的营销促进，是业被广告界、营销界公认的事实。古时候曾子之母“遇墙而走”就是广告整合的鼻祖。本来曾子之母坚信自己儿子的品行，但是架不住整合效力，只能采取错误行为，最后只好“投杼逾墙”。首先说明一点，列举这样一个例子，并不是证明“谎言重复就是真理”的谬论。而是为了更好说明广告整合的作用。我们可以通过曾母接受信息的心理变化过程看出广告整合怎样影响和改变人们的行为。第一次传播，曾母语言回答“吾子不杀人”，行为是“织自若”，可见信息不产生作用；但第二次传播，曾母在语言上就沉默了，行为“尚织自若”，可见信息已经起了一定的作用，尽管还在织布，但是心里已经忐忑不安了，只能故作镇静，等到第三次传播，曾母就沉不出气，“投杼逾墙”了，信息的作用就完全发挥出能量，影响和引导了曾母的行动。从“吾子不杀人”到“逾墙而走”这个过程就是广告整合的效力。

古人信息的传播主要途径是口传，现代信息的传播途径已经大大地丰富，仅从媒体的分类已经有五大途径：平面广告、影视广告、广播广告、户外广告、网络广告。能将各种信息传播的途径进行有效整合，将产生比“曾母逾墙”更大的效力。

近几年在房地产业运用广告整合最为老到、最为娴熟。北京、上海的一些房地产商瞄准高端市场，实行了一系列广告整合，产生了非同凡响的销售。他们按照白领的生活习惯，设计了一系列销售战术，无论你在做什么，你的眼球都躲不开扑面而来的各种楼盘信息。你乘坐飞机去外地进行商业洽谈，飞机上提供给你的消遣的杂志里，刊登楼盘的大幅彩照；你出了机场，迎面就是楼盘的大型户外广告；你打开电视，演播的是介绍楼盘的信息；你翻开报纸，还是楼盘的介绍广告……无论你做什么，在一天之内，楼盘的信息都会若干次进入你的眼球。第一次接受信息说楼盘好，你可能怀疑，但不同的媒体都在反映同一件事情，相互印证楼盘好的信息，这个楼盘就会在你的心中留下强烈的印记。你一旦产生了购房的需求，你首先联想到的是那个楼盘？

医疗广告要真正要产生效力，也需要从别的行业中汲取经验，需要对广告进行整合。现在民营医院广告的误区之一就是手法的单一。患者只能单一的从一个渠道获得就医的信息，缺少关联的印证。这种广告效果限制了患者对就医的信心，兼之医疗广告的千人一面，容易使患者忙然不知所从。现在不少民营医院仅以电视广告为主打，而忽略了其他，这样的结果大大的削弱了广告的力度。广告的整合应是形象广告和销售广告的组合，电视媒体和其他媒体的组合。在电视上看到医院的销售广告，又在全国性的权威报刊上看见医院的品牌建设广告，再通过互联网看见医院的详细介绍，患者通过全方位的信息了解，医院可信度立刻得到有效的强化，这样才能引发就医的冲动和行动。尤其网络广告是一个不能忽视的环节。我们现在所处的时代号称为e时代，可见网络在人们生活中的地位。一家医院有网络不代表有实力，但没有网络肯定是没有实力的表现。遗憾的是，除了少数民营医院在网站的建设上注重投资之外，很多民营医院对网站的建设都过于草率，过于简单。

篇3

北大国际医院，这家将于今年12月5日正式营业的医院顶着中国最大的社会资本投资的非营利性医院的光环，由于媒体的聚焦而不断进入我们的视野。自2004年筹建开始，北大国际医院就带给我们一个又一个惊喜，同时也激起人们的好奇心：方正集团投入45亿元，花了10年时间建设的医院到底是怎样一家医院呢？它既然是社会资本投资，为何又定位自己是非营利性医院呢？它的运营模式是怎样的？还有，这家医院宣称要“以患者为中心”，那它为此又做了些什么呢？

探路医疗改革，社会资本办医开创新模式

今年8月，国务院总理指出，围绕提供更好的医疗卫生服务，一方面政府要加大投入，尽可能让人民群众少花钱、有效预防和治疗疾病；另一方面要增加优质医疗资源和公共产品，鼓励社会资本进入医药卫生领域，更好适应患者需求。

可以看出，政府对于社会资本办医是非常鼓励的，但社会办医总体上看仍较薄弱，远未形成与公立医疗机构优势互补、良性竞争、健康发展的格局，这和医疗服务属于知识密集型、资本密集型领域，对人力资本要求高，投资回报周期长、风险较大有很大的关系，但早在筹建之初，北大国际医院就开始摸索社会资本办医的新路。

北大国际医院依托北京大学的医疗资源，在人才建设方面的优势可谓得天独厚。由于受到计划经济思维方式的束缚、人员编制的限制等，医院的人才和学科建设有很长的路要走，但作为北京大学医学部的附属医院，北大国际医院不单单依靠北大医学部的教学资源，更是集合了北大系统的优质医疗资源，如此豪华的人才和学科团队，让北大国际医院在人才建设方面有了坚实的后盾。

有别于一般社会办医在规划管理和技术设备方面的短板，北大国际医院从建院伊始就将医教研一体化的思路深深植入医院发展的血脉中。北大医学部的教学资源对于医疗和科研的辐射带动作用，让北大国际医院从一开始就走出了单纯医疗的直线发展路径，在医教研的相互促进中为社会资本办医树立一个可以借鉴的样板。

同时，随着转化医学的不断发展，学科的交叉和融合不断深入，转化医学在未来医学中的地位越来越重要。由韩启德教授领衔完成的“健康中国2020”战略研究中，已经将转化医学的发展和医学模式转化的重要性提升到前所未有的高度。北大国际医院斥巨资打造的医疗和科研平台，也将成为促进临床和科研相互转化的加速器，推动我国转化医学的发展。

医院建设的高起点，同时赋予了北大国际医院探路医改的重任。北京大学常务副校长、北大医学部常务副主任柯杨表示，在国家政策允许的情况下，探索医疗体制的发展是北京大学不可推卸的责任。北大国际医院此番试水的多元办医模式，本身没有样板可以参考，只有通过自身实践，去摸索出一套多赢的模式，对于突破公立医院改革坚冰大有裨益。

联手国内外顶尖医疗机构，构建“学科共建”新模式

今年5月、6月和8月，北大国际医院分别和北大医学部附属的6家医院签署了合作协议。据主管运营的副院长徐旭介绍，这一合作基于“学科共建”的理念，主要解决北大国际医院骨干专家来源的问题，具体形式是共建的医院向北大国际医院派出优势学科的专家。现在已签的顶尖学科有30个，包括三家综合医院和三家专科医院。最顶尖的一批学科有北医三院的生殖医学、运动医学和康复医学，人民医院的血液、眼科和肝病研究，北大医院的妇儿医学；专科方面则有北京大学口腔医院、北京大学第六医院（北京大学精神卫生研究所、北京大学精神卫生学院）和北京大学肿瘤医院。

北大医学部这些最顶尖的专科和这些学科带头人都将在北大国际医院落户，对于一家新建医院来说，它就轻松逾越了其他新建医院最难逾越的一点，即专家和团队建设的周期。要累积医院的品牌和病患需要一个过程，而北大国际医院在这方面有着先天的优势。这些大夫过来后会带来大量的病患，这样就使得北大国际医院在北京更有号召力。同时，医院所处的位置是来京就诊的咽喉要道，G6（京藏高速）和G7（京新高速）通过其西部和北部，因此从西北部过来的病人到达的第一家最大的医院就是北大国际医院。

除了北大医学部的顶尖学科入驻外，北大国际医院同时也引进了非北医系统的创新学科，比如神经外科团队和心血管团队，都是从外部引进的顶尖团队。目前，在国际医疗这部分，北大国际医院不仅服务于来自国际的病患，还努力打造国际医疗的团队。据悉，现在北大国际医院和香港养和医院的一个团队正在进行深度洽谈，未来他们会在北大国际医院落地；另外一种模式是跟国际知名的医疗机构合作，建立联合品牌诊所。以前可能亚太地区的病人要飞到欧美去看病，现在他们可以直接到北大国际医院接受治疗。

以患者为中心，建立最高效的医院信息化系统

除服务理念和建设思路先进之外，北大国际医院在信息系统的规划和部署方面也走在了医疗行业的前列。北京大学国际医院信息技术部总经理李黎介绍说，北京大学国际医院将是方正集团发展医疗业务的龙头医院，因此在北京大学国际医院的信息化建设上，集团领导极度重视。在该项目一开始，时任人民医院院长王杉就提出了要在一个实际的环境中进行国际医院信息化建设的思路，以确保国际医院系统是经过验证的成熟稳定而且先进的系统，这得到了方正集团领导的支持。

基于以上的项目建设的指导思想，正式确定北京大学国际医院的信息化建设，以信息化管理先进性闻名的人民医院信息化系统作为模板，在人民医院的系统环境下，进行全面的规划、升级，经过验证实施的系统，平移到北京大学国际医院。

由北京大学人民医院、北京大学国际医院以及北大医信公司组成了北京大学国际医院信息化建设项目组，北京大学人民医院院长助理、信息中心主任刘帆担纲人民医院和国际医院项目总负责人。

北京大学人民医院本来就先进的信息化管理加上方正集团的信息技术支持，使得北京大学国际医院的IT建设更加专业，与传统医院相比显得更为全面和先进。

项目于2011年1月5日正式启动，项目首先引入了埃森哲进行IT建设规划，继而又引入普华永道对医院内控与运营管理进行了规划，对医院管理进行了全面业务梳理。“我们花费了大量的精力在前期的全面规划上，力争做到规划先进、全面，可落地。从2011年1月直到8月，规划工作历时8个月。” 李黎说。

北京大学人民医院和北京大学国际医院项目团队按照医院信息化系统运行情况，并结合医院的医疗运营经验来做现状分析，基于此规划了5大领域、40个系统和180个子系统。其中，五大领域包括集成平台、临床医疗、运营管理、区域医疗和基础架构，而以基础架构为基础，整套方案在应用层面以集成平台为核心，把各个系统连接在一起。

“我们做的很多东西都引领了新概念、新潮流。”比如集成平台、CDR（临床数据中心）等都是业内热点，而这些“先锋”的东西都已经在人民医院实实在在地运行了。在项目建设的过程中还根据实际需要对前期规划不断进行修正，所以最终做出了204个子系统，形成了一套完整的医院信息化解决方案，这在国内目前称得上首屈一指。

“方正在IT技术方面有优势，而医院强在对医疗运营流程的理解，强强联合成就了好的效果。”李黎说，经过改造后，人民医院成为国内第一家真正用上了虚拟化技术的医院，人民医院最核心的系统HIS、电子病历、ERP、OA、CDR、BI等都被放到了虚拟化平台上，大大提高了信息系统的运行效率。

“让医院不像医院”：非营利医院的“野心”

秉承“建设国际一流医院，领跑医疗体制改革”的使命，北大国际医院院长王杉在医院正式开业之前的忙碌可想而知。整个夏天，他都在为整合一所全新的国际高端医疗机构而奔波：

・8月1日，参加北大医学部携北大国际医院与北京大学第一医院、北京大学人民医院、北京大学第三医院签署了学科共建合作协议；

・7月9日，出席北大国际医院与北大口腔医院、北大肿瘤医院、北大六院等签署的学科共建协议签约仪式；

・6月9日，北京大学国际医院停机坪通过整体验收，王杉在验收现场，观看北京市公安局警航总队的直升机分队进行了首降试飞。由此北京大学国际医院成为北京市唯一在屋顶停机坪成功起降直升机的综合医院。

其余的时间，王杉都在为医院管理运营、投资方沟通、与国际各大医院的院长谈合作，为搭建一个崭新的国际医院做努力。

“从立项到筹建，北大国际医院历经国家两轮医疗体制改革，在国家鼓励社会资本办医的政策红利推动下，走出了一条社会资本创办非营利医院的不寻常之路。”王杉从担任北京大学人民医院院长一职之初就接手对国际医院的调研和布局。他坦承，开始真有一种找不到庙门的感觉。

随着国务院58号文件以及北京市出台“京18条”政策鼓励支持民营资本办医院，那扇“玻璃门”被打开，使企业投资医院成为可能，也正因为如此，北大国际医院70%的投资来自北大方正，而医疗资源则来自北大医学部的诸多附属医院。

国际医院以基础医疗服务为主，是非营利性医院，也是真正和国际接轨的医院，这是王杉给国际医院的明确定位，但是，如何使其体现出“国际一流”呢？王杉认为服务是根本，而人才则是其中的关键。

王杉说，北大人民医院就是国际医院的大试验场，他把许多北大国际医院即将运行的理念提前植入人民医院，包括全面质量管理体系建设、国际领先的HIMMS7级认证以及医联体等探索，希望借此取得运营经验。

“北大国际医院首先是一家医疗、教学、科研、运营管理与国际接轨的大学医院，以提供优质的医疗健康服务为宗旨，将为医疗卫生体制改革探索示范基地。”王杉认为，新近出台的医生多点执业的相关规定将为国际医院带来更多的高端医疗资源，扩大服务的空间和广泛性。

北大国际医院位于昌平区中关村生命源的北大医疗城内，王杉希望国际医院能够成为医疗城的旗舰，虽然医院不以营利为目标，但通过对医院运行模式的打造，将医药企业、物流公司、健康管理和保健公司等上下游产业连接起来，构建出一个崭新的健康医疗服务体系，这将成为投资者的盈利目标。

篇4

根据《中国慢性病报告》显示，我国近3亿人口超重和肥胖，血脂异常患者达1.6亿，慢性病患者2.8亿，慢性病死亡占总死亡比例呈持续上升趋势。不仅如此，我国在慢性病的医疗费用支出占全部医疗支出的70%。如果健康管理能够有效实施，慢性病对中国国民健康的危害将有效得到控制，而且每年还将节省千亿元级别的医疗费用。

此外，自2009年我国颁布 “新医改”指导意见，提出了“公共医疗卫生要以预防为主”的要求，仿佛也给健康管理市场打了一支强心针。

“未病”先治

走在北京的大街小巷，随处可见带着“猪鼻子”的人。——1月中旬，北京的空气污染指数爆表，达到1000，而我国中东部地区也陷入严重的雾霾和污染天气中，医院里呼吸科就诊人数暴增，记者在淘宝搜索“PM2.5口罩”时发现，以前无人问津的劳保用品店客服已经无暇回复咨询，本来只卖两、三元的口罩一下子涨到20多元还一直卖断了货，几乎每一笔交易都会一次买5～10个。

“很难说这些口罩就一定有用，但至少求个心理安慰，而且多少能过滤掉一些尘土吧。”购买评论里，有不少买家表示，谁也不想因此得病，只能想方设法防患于未然。

其实，这就是中医里所谓的“治未病”——采取一定的措施防止疾病产生和发展的治疗原则，包括未病先防和既病防变两个方面。而用更现代的说法，就是“健康管理”。

“健康管理服务比以往任何时候都更加受到人们的关注。”东软集团副总裁卢朝霞在接受《计算机世界》记者专访时谈到，由于环境污染、食品安全等问题日益恶化，很多人都越来越关注自己的身体健康。因此“比起得了病再去医治，现在的老百姓越来越希望打好预防保卫战。而数字化技术与现代健康管理知识相融合，可以更好地实现对疾病的预防与监测”。

以PM2.5为例，现在大多数人只是遇到雾霾天才急匆匆地买一只口罩戴起来，但如果利用数字化的健康管理，健康管理系统将汇总气象部门的数据，当可能出现雾霾天气时，对有呼吸系统疾病史，或者容易对粉尘产生反应的过敏体质人群发出有针对性的提醒，让他们提前做好防护工作；同时健康管理系统还会监测用户的身体状况，一旦用户因此引发疾病，就可以根据用户以往的疾病史、过敏史等快速为用户选择合适的药品，必要的时候，还可以帮助用户通过线上诊断、网上预约挂号等方式寻医问药。

“现代的数字化健康管理集合了监测、预防、医疗、保健等服务内容，并与移动互联网、物联网、云计算、通讯技术、控制技术和一些医疗设备终端相结合，让普通老百姓可以在家中能及时、实时地体验健康管理服务，也可以通过交互性、多媒体化的服务加强对老年人的监管。”东软熙康健康科技有限公司CTO单日强介绍说。

比如，移动终端24小时监测身体健康数据，可以通过互联网视频随时接受私人医生的问诊，与健康管理机构合作的大型医院已经可以让百姓实现移动网络预约挂号，而已经推广多年的电子病历可以让医生通过移动终端资料，迅速了解患者的病史、过敏史、用药经过等。

抢滩市场

巨大的市场自然吸引各大IT厂商的投入。其中，电子病历作为健康档案的一种，涉及移动互联、物联网、移动终端等技术，成为IT厂商、医院最为关注，研发最成熟的健康医疗管理解决方案。

电子病历是健康管理中重要的一环，IDC预测：2013年电子病历在大型医院将更加深入应用，同时在中小医院开始建设。而点子病历使用水平的提升，将推动医院系统集成和BI的发展。

“电子病历是对生病情况的记录数据，健康档案是长期对身体各项指标的总和记录，对于疾病的预防更是起到关键作用，这也是IBM云计算注重应用的主要方面。”IBM云计算技术资深架构师李明喆表示，电子病历可以代替纸质病历，便于医生查看病患的健康管理指标与病历。

为了抢占市场，NEC基于已有的病人信息管理系统，又在2012年推出了移动医疗信息系统解决方案，利用物联网、移动互联、智能终端等技术，让患者与医务人员、医疗机构、医疗设备之间实现互动。

同时，NEC还与贵州等地的医院合作，试点部署了移动医疗信息系统。“我们面对慢性病人时，手持终端里能够看到他们的详细病历，确实提高了诊治的效率。”贵州遵义医院的一名医生向记者表示，“用移动终端可以查房，在移动终端上能清楚了解患者的基本信息，包括入院后的所有化验、影像检查，而平常患者最常问的费用问题，通过移动终端能精确到每一笔细账的使用情况”。

“很多企业都看到了健康管理领域的巨大市场，东软也已经把健康云定位为我们的五大业务之一。”卢朝霞介绍说，东软计划打造面向健康管理与服务领域的生态系统，并推动“熙康计划”。据悉，熙康计划包括与三甲医院合资，建立以大城市为中心的熙康健康管理中心服务网络，为熙康会员提供体检、健康状况评估、与健康顾问交流、运动方案设计与指导等服务；熙康健康网能够连接熙康终端，动态收集个人健康与运动信息，干预会员的健康行动，传播健康信息的基础网络，会员可以通过电脑、腕表、益体机来获取熙康健康云平台的服务；而熙康健康云平台则负责支持熙康系统运行的数据中心、会员健康的监控与管理中心，以及第三方认证的软件销售和下载管理。

除了东软，在国内还有很多IT企业杀进健康云、医疗云市场，如华胜天成、浪潮等。

当然，数字化的健康管理带来的便利与终端应用不止如此。除了传统的具有医疗背景的IT公司进入健康管理领域，互联网企业也在近两年加入拼杀。

Google已经与IBM在健康管理领域展开合作， IBM开发的软件将会与Google的“Google Health”网站服务相结合，提高健康管理的便利性。同时，继搜狐、新浪之后，2012年，腾讯也宣布进军健康管理领域，与“好大夫”合作，主攻在线问诊、预约加号等服务市场。

但是，据记者调查，如此大的市场潜力与产业布局，目前在我国真正应用到数字化健康管理的个人寥寥无几。“厂商首先会同社区、大企业、医疗机构合作，也就是B2B的合作模式，即使他们也标榜B2C，但是，真正通过B2C模式挣钱的并不多。”一位IT企业高管透露。

普及难题

根据卫生部的统计，2008年中国健康医疗市场规模超过1万亿元，如果按照本世纪前10年中国健康医疗市场年均增长超过10%的速度计算，到2020年，中国将成为全球仅次于美国的第二大医疗市场。

“但真正数字化的健康管理目前还无法做强做大，其中一个重要因素是技术实力。”单日强说，数字化的健康管理不是提供一款产品或一个解决方案，而是需要建立一个开放的云平台，打通数字化产业链的各个环节。这个环节中，数据收集与分析很重要，因为只有具备这两个环节，才可以提供个性化的预防与精准的治疗建议。“但给服务提供商同时套上卫生保健资源和信息技术背景两个限制条件之后，剩下的企业屈指可数。”

对此，301医院计算机室主任薛万国也表示，真正的电子病历是把医院和医疗相关的所有环节，比如病人的检查、化验、手术记录等所有信息电子化，并集成在一起。“电子病历是病人所有信息的集成，不是说哪个医院上了一个系统就是电子病历了。”

除此之外，更加让用户烦心的还是数字化健康管理的价格问题。

记者进入东软集团熙康网熙康腕表的淘宝官方店页面，熙康健行者腕表（套装版）售价2680元，这相当于商场里一块中高端手表的价格——而成交记录仅有一人。而另据了解，熙康腕表采用SIM卡数据传输并不支持Wi-Fi，如果用户上传或下载数据、音频等资料到熙康云平台，一个月会产生约100M的流量。按照北京移动的收费标准，如果不办理套餐业务，1M流量价格约为10元，100M就是1000元；而如果办理150M的套餐，每个月则需要20元。

“提供医疗设备的公司为了满足消费者的需求，研发并提供各种商品和服务。但这些都需要网络通信、云数据中心、物联网等技术的支撑，有了这些技术的包装，自然而然会使消费者手中的健康管理终端成为高附加值产品。”NEC云终端事业部资深经理岩崎诚在接受本报采访时说。

另外，与美国不同，在我国健康管理费用并不被列入医保报销的范围，健康管理方面的全部支出都要由用户个人承担支付，对普通消费者来说，这意味着每月多出几百甚至几千元的支出。相比偶尔生病，还能够报销，健康管理的费用明显高出许多。

“我们现在的定位只能是高端客户、大型企业、社区及房地产公司。”卢朝霞无耐地说。虽然，东软集团表示，未来一定会把数字健康服务与产品扩展到普通老百姓的身上，但现阶段，让企业更好发展、存活才是关键。据记者走访，到目前为止，国内的数字化健康管理企业全部都定位高端用户，没有一家关注中低端市场。

除此之外，产业链不完善，无法对需要就医的病患进行持续的关注，也是数字健康管理无法大范围普及的主要原因。“国内优秀的医疗资源大部分掌握在大型国有医疗机构手里，而大部分中小型健康管理企业要想与国有企业合作并不容易。”卢朝霞说。

“健康管理服务可以说是大医院的鸡肋，他们代表国家临床医学发展水平，主要精力放在解决严重威胁人民健康的疑难复杂危重疾病上，很难再分出精力从事健康管理业务。”自2000年就开始探索健康管理实践的中国石油中心医院院长姜杉表示。

而体验过数字化健康管理的用户也表示：“我感觉不太靠谱，一旦查出健康问题，很少有服务商进行后续的跟踪或者提供与医院的互动措施。这种服务做为日常身体监测还好，如果生了病还得靠医院。”。

其实，就算医疗数据可以上传，无论在多么安全的环境下，还是有很多人担心隐私泄露等问题，不愿意把个人数据上传到健康管理的云数据中心。另外，“在医疗制度上，如果消费者采用的是非标准医疗设备，那么通过这些设备采集到的医疗数据在很多国家也是不允许使用的，这也使很多医疗数据即使传到健康云平台上时也难以处理。”岩崎诚指出。

寻求突破口

“我们正在努力让产品价格更贴近普通百姓。东软正在研发可以通过Wi-Fi或其他方式传输数据的产品，降低使用成本。”单日强说。

为了完善产业链，对用户后期的医疗环节形成持续的服务，东软集团已与5000多家医院和一些地方政府建立了合作关系。比如东软与沈阳的盛京医院达成合作，熙康的会员到盛京医院就医，医生就可以看到他的全部数据资料，如果需要后续医疗，还可以通过网络视频咨询专家，或者直接在东软的合作医院预约挂号、就诊，诊断数据也会进入熙康云平台，成为日后提供健康管理的分析数据。”

不仅东软，NEC、IBM、英特尔等也分别与国内养老、医疗机构合作，将技术结合实体，打造闭合的健康管理产业链。

而为了解决通信协议不统一导致的数据传输和使用问题，2010年8月，以英特尔为首的一大批医疗技术公司、医疗服务团体与医疗设备公司共同发起成立了“康体佳健康联盟”（Continua Health Alliance），其中包括联想、爱康国宾、东软、好医生、磐仪、研祥、用友医疗等在内的24家中国公司。

“我们看好中国市场，也认为中国将引领医疗信息行业的发展。”英特尔公司销售与市场营销部高管表示，联盟的主要任务包括建立家用及基础医疗设备与信息化设备（如手机、个人电脑、各类网络终端、机顶盒等）在各种通讯方式（如蓝牙，USB，无线网络等）下的通讯协议标准；验证和推广相关通讯协议标准；建立个人健康管理的产业联盟；协调并联合中国康体佳健康联盟成员共同促进个人健康管理的发展；帮助联盟成员创建具有区域特色的个人健康管理服务等。

“但这些都只是杯水车薪。” 卢朝霞说，“我们仍无法像国外那样，由保险公司为健康管理买单，而这是健康管理无法普及的最大问题，所以希望政府的卫生部门和医疗机构给予健康管理充分的重视，促进健康管理机构与国有大医院的合作，共同打造完善的健康医疗产业链。”

同时，IDC最新报告显示，2013年私营医院和外商投资医院将在中国市场快速增长。目前，在深圳及其周边城市，民营医院数量较多，而内地的民营或者外资医院大多是专科医院且数量较少。为了补充医疗服务的不足，卫生部政策鼓励非公医院的发展。非公医院的发展，将会带动医院信息系统、保险系统和客户服务信息系统等的发展。

而对于一直困扰健康管理产业的标准问题，此前就有人大代表提议，将健康管理纳入法律范畴，规范健康管理市场，完善健康管理服务标准，并实施项目带动、社区带动营造全民关注健康管理的氛围。

更有代表认为，目前卫生部职能主要为卫生和医疗服务管理，公民健康管理并未完全正式纳入卫生部职能范围，但医改重点就是推进健康管理，这有利于追踪传染性疾病和现代生活方式带来的亚健康问题，因此建议将健康管理纳入卫生部职能。

链接

IBM

战略：倡导智慧医疗理念，希望在不同医疗机构间建立健康信息整合平台，使服务机构业务流程可以整合，医疗信息和资源可以共享，跨医疗机构可以在线预约和双向转诊，实现“小病在社区，大病进医院，康复回社区”的便民就诊模式。

具体措施：2011年，IBM与广东省中医院联合宣布临床科研整合平台CHAS，推动个人电子健康档案的建设。

2010年，IBM中国研究院与北大人民医院合作建立社区医疗卫生服务门户和基于循证医学的个人健康管理原型系统。

2009年，IBM与谷歌签约，IBM为谷歌提供一款新的健康记录管理软件。

NEC

战略：推出养老、社区、医院相连接的健康管理解决方案。应用云计算的老人远程监控服务系统、远程医疗服务、居家老人护理服务。通过物联网技术实现各类医疗机构间的医疗图像、电子病历、数据共享。

具体措施：2012年，NEC与汇晨养老机构合作，开发智能老年公寓管理系统，NEC向汇晨养老机构提供的智能养老信息管理系统，并采用了NEC的平板电脑、服务器和网络设备等。

2010年，NEC与中联信息产业有限公司开展合作，共同开发包括医院基础信息管理、临床信息、电子病历等在内的面向中国高端医院的新一代数字化医院解决方案。

东软

战略：在健康管理与服务领域推出“健康云”战略和“熙康”品牌产品熙康腕表和熙康益体机。

具体措施：2012年，先后与海南、唐山、沈阳、无锡等城市建立合作，构建城市数字化健康管理与服务解决方案。

篇5

2015年12月16日，在第二届世界互联网大会开幕式主旨演讲中提到，“去年，首届世界互联网大会在这里举行，推动了网络创客、网上医院、智慧旅游等新业态的快速发展，让这个白墙黛瓦的千年古镇焕发出了新的魅力”。

这家得到点赞的网上医院，就是在2015年12月7日开业运营的中国第一家互联网医院――乌镇互联网医院。

足不出户就能问诊拿药

“根据你在线上提供的检查化验资料来看，你的病情很稳定，可以继续按原来的方案吃药治疗。”2015年12月10日，浙江大学医学院附属第二医院院长、心血管内科主任医师王建安通过乌镇互联网医院平台，对身在桐乡家中的黄女士进行了一次远程复诊。

“两年前，我在做胃镜的时候，突然感到胸口剧痛，是王院长把我从鬼门关前拉回来了。”黄女士说，突发心梗的她经过紧急心肺复苏以及急诊介入手术转危为安，尽管身体恢复得不错，但她还需要定期去医院复诊和开药。

“每次一想到要去医院拿药我就心情压抑，满眼都是望不到头的队伍。”感慨挂号太难的黄女士如今在家上网就可以轻松复诊，甚至足不出户就能拿到药物。

目前，浙江省食药监局已将乌镇互联网医院作为电子处方的试点。医生在线诊断后，为患者开具电子处方和医嘱，患者可凭借电子处方获得药品。

乌镇互联网医院已经和中国最大的药品生产流通企业国药集团签订了药品配送协议，患者可以到离家最近的国药药房自行取药，或等待配送上门。

在线诊疗结束后，王建安在办公室用鼠标按下保存键，便开出了全国首张电子处方；而黄女士在手机上完成付款后，2015年12月12日一早，两盒治疗心绞痛、心梗的药物便被配送到黄女士手中。

预约―在线诊疗―在线处方―在线医嘱―付费―药品配送，这一系列环节的完成，让王建安和黄女士成为乌镇互联网医院正式运营后首次体验诊疗全流程的医生与患者。

“在远程视频会诊系统下，医生与患者在线就医的全流程首次实现闭环，这是中国互联网医疗一个重大突破。”中国社会科学院公共政策研究中心主任朱恒鹏认为，这一行为相当于第一次推开了互联网与医疗之间的“玻璃窗”。

为确保在线诊疗的医疗质量与患者安全，乌镇互联网医院平台目前主要为常见病和慢性病患者提供在线咨询和复诊服务。患者在实体医院取得检查检验报告并获得初步诊断，或者与医生已经有过线下面诊，就可以在乌镇互联网医院平台上提出复诊请求。

“中国目前的心血管病患者人数正呈现上升趋势，平均每5个成人中有1名患心血管病。因此我们尝试互联网诊疗，对于医患双方都有很大意义。”王建安说，尤其是在一些慢病患者的复诊方面，互联网平台对于医生效率、患者就医便捷以及医患匹配度都能起到提升作用。

分级诊疗“样板间”

30多年来，我国医疗改革始终希望在保证公平的前提下，富有效率地满足人们日益增长的医疗卫生需求。然而，对于各国政府来说，这都是一项非常艰巨的工程。

导致百姓看病难的关键问题在于信息不对称和医疗资源配置失衡，而解决之道就是要优化资源配置，建立“上下联动、分工协作”的分级诊疗体制，按照疾病的轻重缓急和治疗难易程度，让不同级别的医疗机构承担不同的治疗工作。

为有效推进分级诊疗相关政策落地，国家卫计委于2014年12月1日下发《关于做好高血压、糖尿病分级诊疗试点工作的通知》，提出未来已经确诊的高血压和糖尿病患者不能直接到大医院看病，必须先经基层医疗机构诊治，只有在病情控制不理想或达到转诊标准时，方可上转到二级及以上医院治疗。

虽然分级诊疗已是大势所趋，且这两种慢性疾病已经拥有了较为成熟的治疗方式，但仍有不少人担心，基层医疗机构能够胜任如此庞大的慢病管理工作吗？如果基层医生不能完全满足治疗需求，病人该如何快速有效得到进一步治疗建议？

如果说解决公众看病难的核心在于构建分级诊疗制度，那么建立分级诊疗制度的核心便在于提升基层医疗机构服务能力，培育众多可供信任的基层医生。

那么如何才能让广大患者“足不出县”也可获得具有专家支持的治疗建议？怎样帮助广大基层医生得到“面对面”的专业培训机会？一个联通全国医疗机构的互联网医院可能是个有效途径。

乌镇互联网医院就是这样一间国家分级诊疗“样板间”――它是桐乡市政府主导的“互联网+”项目，也是乌镇互联网“创新发展试验区的重大项目”，并拿到了国家卫计委正式批文。

相关政策规定，一切医疗行为必须依托于实体医疗机构。因此，乌镇互联网医院也无例外地挂靠于当地一所二级乙等医院――桐乡市第三人民医院。

作为中国首家互联网医院，乌镇互联网医院虽然坐落桐乡，但它却可以通过互联网联通全国各级医院的医生与患者，形成一个辐射全国的医疗服务平台。

在采访中记者了解到，乌镇互联网医院的医生主要来自于由挂号网搭建的微医集团。2015年3月，挂号网宣布启动微医集团项目，当时包括获得国家最高科学奖的吴孟超院士和国医大师P国维在内的一大批学科带头人，在互联网平台上率先组建专家团，以团队协作的方式服务患者，辅导团队成员。

在成为乌镇互联网医院的合建方之后，微医集团上活跃着的5000个跨区域、同学科医生协作组织，将继续以多点执业的方式面向全国患者提供服务。甚至连这家互联网医院的院长都是由复旦大学附属华山医院普外科副主任张群华兼任的。

“在我们这个平台上，有数千只‘同病种、跨区域’的专家团队，大家通过团队医疗的方式彼此相连。”张群华介绍说，每个团队由一个顶尖专家做首席带头人，通过组建一个跨医院、跨区域的队伍，打造分级诊疗的“互联网模式”。

平台为每个专家团队配有分诊组，一旦收到患者的对症需求，分诊组会依病情疑难程度和地域特点，安排专家组中不同级别的医生提供医疗服务，实现有效精准的导诊和分诊。“这种模式是通过学科带头人到团队专家再到基层责任医生，组成一个协同的服务组织，为亿万家庭提供‘健康看门人’的服务。”张群华表示。

除了可以实现医生们的在线讨论与远程辅导，这个平台还可以在对症分诊的前提下，帮助患者就近找到医生，实现基层首诊；而当基层医生遇到疑难病症时，他们可以随时申请团队成员进行远程指导，如果病情超出自身医疗服务能力，还可一键转诊，交给团队中的大专家来进行诊断与治疗。

智慧城市代表作

在第二届世界互联网大会“互联网之光”博览会上，乌镇互联网医院被作为“智慧乌镇”的典型代表推荐亮相。

谈到打造乌镇互联网医院的初衷，桐乡市市长盛勇军表示，2014年世界首届互联网大会召开后，乌镇作为大会永久举办地蜚声国际，桐乡市政府也开始谋划互联网与行业结合的创新发展。

自“互联网+”上升为国家战略以来，如何借助互联网改变中国医疗难题成为全社会的关注焦点。

国务院在2015年7月4日和9月11日先后出台的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》和《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》中，均明确提出发展基于互联网的医疗卫生服务，积极探索互联网延伸医嘱、电子处方等网络医疗健康服务应用。

于是，一直致力打造“智慧城市”的桐乡市政府便将“互联网+医疗”视为一项民生工程。

“从国务院提出实施‘互联网+’行动计划，到中央‘十三五’规划建议中提出实行网络强国战略，如何借力互联网实现‘健康中国梦’已成为一个时代主题。”盛勇军告诉记者，先行先试的乌镇互联网医院，便是利用互联网创造性改善传统诊疗与就医方式的一次大胆探索。

“当前医疗面临着如资源分配不均等明显问题，我们的目的是通过互联网推动医疗资源的整合，让百姓看病少些周折、多些便捷。”盛勇军说。

能否打通医保是关键

实际上，在乌镇互联网医院成立之前，已经有很多类似的“互联网+医院”的案例。

2015年3月，宁波云医院正式启动；同年6月，贵州启动了互联网医院试点。嗅觉灵敏的互联网巨头在这个领域的发力则要更早。腾讯和阿里分别在2014年推出“智慧医疗”和“未来医院”的概念。

和乌镇互联网医院一样，优化流程、预约挂号、网络支付，分级诊疗、家庭医生、慢病管理也是这些“互联网+医院”的主要卖点。可惜的是，相当一部分概念医院的运行情况并不理想。

以最早接入支付宝未来医院平台的浙江大学医学院附属邵逸夫医院为例，过去一年中，使用过支付宝“未来医院”服务进行挂号的患者仅为13%，而通过这一服务进行结算的患者仅占2.6%。这在很大程度上是因为通过这种渠道无法实现医保实时结算。该院党政办副主任林辉曾对媒体表示，尽管很多用户反馈“未来医院”方便了大家的就医行为，但这些用户大多是自费患者。

北京鼎臣医药咨询负责人史立臣认为，此前国内的互联网医院一直处于同质化探索阶段，大多以预约、挂号等周边服务为主，一旦真正进入诊疗环节，就要面临政策限制以及医院间的利益分配问题。

“国家政策规定远程医疗必须由医疗机构来做，所以互联网医院的主体只能是医院。”史立臣表示，远程医疗会涉及利益分配问题，一旦分不清上级医院和基层医院的管理与利益，医院和医生不可能有动力打造并加入互联网医院，另外如果能否实现医保实时结算也是互联网医院的巨大掣肘。

在他看来，互联网医院要想真正落地，必须由政府牵头，形成一个区域的医疗资源共同体；或是让民营资本收购三甲医院，通过对接基层医院资源形成自己的医疗集团。

篇6

这座展厅展示了华为一系列领先的产品和解决方案，涵盖企业ICT各领域的产品与服务，包括企业网络、企业无线、数据中心、云计算以及统一通信与协作。

这家全球领先的信息与通信解决方案供应商，正在荷兰站稳脚跟，吹响进军西欧的号角。与此同时，越来越多的中资企业开始将目光转向荷兰，将其作为辐射欧洲的据点。

370多家中企落户荷兰

荷兰作为欧洲的核心枢纽，其优良的地理位置、前沿的科技水平、现代化的交通基础设施、先进的物流体系、开放的投资政策吸引了海外投资者的目光。

荷兰首相马克・吕特首相在2013年11月访华时对媒体表示，从战略上看，荷兰地处欧洲的经济中心地带；这一地带从英国南部一直延伸到意大利北部，其国民生产总值占整个欧洲的60%；以荷兰为中心，半径500公里范围内有1.6亿欧洲消费者。这些都表明了荷兰在地势上辐射范围广。荷兰还是通往这一中心地带最重要的物流通道，中国到西欧市场的近40%的出口都要经由欧洲最大的海港荷兰的鹿特丹。同样，阿姆斯特丹国际机场也是中国对欧洲出口的主要货运枢纽之一。

吕特表示，近年来，中荷两国地方间的交流和往来明显加强。从行业类型看，中国对荷投资除贸易类以外，还涉及运输、电信、电子、保险、商检、法律、IT等领域；对于期待通过充分利用现代科技寻求发展的公司来说，荷兰也是欧盟国家中的理想选择。

近年来，中荷之间的贸易和投资活动持续增长。荷兰已经成为中国产品进军欧洲市场的主要物流门户，而今又成为中国企业开设欧洲销售、配送或财务总部的热门之选。

荷兰外商投资局（NFIA）中国事务首席代表纪维德（Guv Wittich）透露，荷兰现有370多家中国企业，是中国海外直接投资在欧洲的第三大目的地。2012年，荷兰外商投资局中国办公室协助了近30家中国企业在荷兰建立欧洲配送中心、欧洲营销销售公司、研发中心以及欧洲总部。中国是荷兰第二大外商投资来源国，仅次于美国。

统计数据显示，2012年，中荷双边贸易总额达676.1亿美元。双边投资合作地位显著提升，特别是中国对荷投资呈现爆发式增长。2012年中国对荷投资达到4.4亿美元。截至2013年9月底，中国累计对荷投资达13亿美元。

民企成急先锋

在荷投资的中企主要有两种类型：国企投资和私企投资，投资类型包括着手全新投资项目，或是设立合资企业，亦或是发起收购业务。虽然在荷投资活动中，国企仍占多数，但民营企业正成为一支不容忽视的力量。

比亚迪（BYD）就将其欧洲总部放在了荷兰鹿特丹，近年来更是动作频频。2013年7月，比亚迪与荷兰阿姆斯特丹市史基浦国际机场举行签约仪式，向其出口35辆电动车组成的摆渡车队，为乘客提供往返于远机位和候机楼之间的运送服务。该车队将于2014年7月投入运营。这是继之前比亚迪中标的荷兰斯希蒙尼克岛项目顺利交付运营后，再次获得标书中的全部订单。

目前欧洲所有的机场都面临着减少有害气体排放的压力，而阿姆斯特丹史基浦机场的领先地位，在同行业内无疑具有示范和标杆作用。

比亚迪的电动车搭载该公司自主研发的“铁电池”作为动力电池，目前在多地已有布局。在荷兰斯希蒙尼克岛，其纯电动大巴已顺利运曹数月，累计里程超过1万5千公里，平均耗电量小于1.3度/公里。

“我们还在其他欧洲多个主要城市开展试运营项目，如马德里、巴塞罗那、布达佩斯、华沙等，根据客户反馈调整产品，因地制宜，更多地雇佣当地雇员，积极参加当地车展，目前我们还在西欧各地推动e6纯电动出租车、纯电动大巴、纯电动叉车等。”比亚迪欧洲总部市场和公关经理彭莹莹告诉《中国对外贸易》记者。

对于华为，西欧也已成为其重要市场。进入西欧企业市场三年多来，华为在西欧的渠道合作伙伴增长了一倍多，增长势头可谓迅猛，未来几年有望持续增长。

值得一提的是，华为以基于客户需求的创新ICT产品和解决方案，赢得了客户的认可：云存储（UDS）应用于全球最大的核子研究所一欧洲核子中心（CERN），帮助其应对海量数据的挑战；eLTE解决方案应用于挪威tampnet海上油田，帮助进行实时大数据传送；企业网络解决方案广泛应用于欧洲各国的医院、学校、企业和互联网服务提供商（ISP），其中无线局域网解决方案已经被欧洲两个著名足球俱乐部一苏格兰的格拉斯哥流浪者和德国的多特蒙德选用，为其球场实现无线网络覆盖。此外，华为还和欧洲的合作伙伴联合创新，共同为全球客户提供更完善的产品和解决方案。

并购渐成趋势

荷兰有着丰富的消费者市场资源、先进的技术和专业知识、稳固的基础设施、技术熟练的劳动力以及适合公司发展的环境，使其成为企业并购的热门之地。

荷兰中央统计局的数据称，荷兰企业并购案从2009年的2400件增加至2012年的逾4600件，三年内接近翻番。其中大部分被并购企业是中小企业。收购方中仅2%为大型企业，其余也都是中小企业。2009年以来荷兰经济受金融危机影响严重，很多企业为避免破产选择被并购。

中国企业选择了适时“出击”。2012年11月，国内领先的抛丸机械、金属磨料、耐磨配件及防腐蚀新材料专业生产商山东开泰集团与荷兰Airblast B.V公司完成股权交割。山东开泰集团以1475万美元收购后者100%股权，并借此扩大海外市场，增强在海洋和表面处理行业喷砂设备的研发和设计等方面的国际竞争力。

2011年，四维图新以6164万元人民币，折合700万欧元的价格收购荷兰Mapscape公司100%股权，后者主要面向欧洲的汽车行业市场，提供导航软件产品、导航解决方案和地图编译服务等。

该公司一名经理对记者介绍，收购之前对于Mapscape做了广泛的调研及战略价值分析：Mapscapae具有丰富的导航系统软件研发和维护经验，是欧洲下一代导航数据标准格式NDS组织的主要成员以及相关技术研发的重要承担者。其主要客户包括奥迪、宝马、大众等全球顶级的汽车厂商，以及NAVTEQ、TeleAtlas等地图厂商。

该公司的日益扩张也使得收购“水到渠成”。“借助Mapscape的技术优势和研发人员，四维图新将建立和掌握完整的技术路线；缩短产品的生产和更新周期，并有效降低生产成本；帮助公司向产业链纵向延伸，进入地图编译领域，获取新的收入来源；强化与德国汽车客户的合作关系，增强国际化运营经验。”该经理说。机遇仍待“主动出击”

吕特在访华时表示，两国经济的进一步增长蕴含着很多机会，荷兰大力倡导自由贸易和投资。荷兰企业和机构在能源效率、可再生能源、食品安全、医疗卫生和城市规划等方面拥有创新解决方案，两国在这些领域已开展了大量合作。在水资源管理、物流、农业和高科技产业等其他领域，中荷两国的经济合作规模正在不断扩大。

仅以ICT（信息通讯技术）为例，荷兰良好的产业氛围成为ICT企业竞相追逐的舞台。2012年阿姆斯特丹都市圈的新外资企业分布的前三领域便是ICT产业、金融服务业、文化创意产业。

阿姆斯特丹投资局中国处主管潘文山对记者介绍，荷兰拥有全球领先的ICT市场，尤以阿姆斯特丹都市圈为最。福布斯全球企业2000强的ICT企业60%已经在阿姆斯特丹设有子公司。阿姆斯特丹互联网交换中心（AMS-IX）是世界最大互联网交换中心之一。国际电讯联盟（ITU）2012年的年报显示，荷兰名列2012年世界最先进ICT经济第六位。这也是华为将荷兰视为重要一站并在此设立西欧展厅的原因。

虽然机遇无限，但中资企业在荷兰仍然遇到了种种挑战。“受欧洲经济危机影响，航运业也受到影响，目前竞争很激烈。”中国海运（荷兰）有限公司董事总经理龚东彬告诉本刊记者。“对此，我们正在不断转型升级，如围绕主业、发挥自我航线优势、调整揽货结构、拓展新兴业务等。”

该公司为中国海运与RovalBurger Group于1999年成立的合资公司。经过战略调整，该公司当地员工人数从10名增至目前的46名，业务也从单一的港到港服务拓展到门到门的服务，服务区域从以远东为主完成向各大洲的覆盖。

“在这个过程中，一定要调整思路，主动出击，要放弃‘姜太公钓鱼愿者上钩’的思路，变fishing（钓鱼）为hunting（狩猎）和tracing（追击）。”龚东彬说。

安永基于广泛调查了对于中企投资荷兰的报告，报告指出中企在荷兰投资所面临的主要挑战，并提出了应对这些挑战的建议。

中企在荷面临的主要挑战

1.商业文化差异

中荷商业文化差异在诸多方面都有所反映。荷兰商人更有组织性，更正式；中国商人更随意，也更重视与顾客发展关系。在中国，合作双方的业务多数强调第一印象以及为维护客户心目中的形象而做出的后续努力，而在荷兰，公司和客户之间的关系很正式，很有规律。这种差异成为初次来荷经商的中国投资者们面临的一个挑战。

2.语言障碍

中国商人在荷兰遇到的另一个严峻的挑战是语言障碍。尽管荷兰人普遍讲多国语言，中国商人仍发现通常用荷兰语起草的官方文件理解起来非常吃力。多数荷兰政府网站和公司文件都使用荷兰语，对此，中国商人表示他们得投入额外的时间和精力来翻译和理解这些资料。

3.移民流程

中国人发现荷兰的移民和签证流程漫长而复杂。

4.税务和法律规定

荷兰和中国的税务及法律规定差异很大，投资者们经常发现他们需花费很多时间和资源来解决这些差异所带来的困难。多数中国投资者并未完全了解荷兰的税务规定，也不了解他们可以享受到的减免优惠政策。

5.中国产品的可信度

中企面对的另一个主要挑战是如何让全球市场接受他们的产品。虽然这个问题不只在荷兰存在，但是在一些欧洲国家，人们仍然认为中国产品质量低劣，可事实却是多数优质的耐用消费品和电子设备都是在中国组装或加工的。

6.荷兰创设公司的行政流程

一些中国投资者认为荷兰创设公司的行政流程非常冗长。不熟悉流程以及其他因素会使中国投资者与荷兰官员交流时遇到的各种挑战。

7.荷兰劳务问题

中荷两国的劳务法有很大的不同之处，这使在荷中国投资者遇到各种挑战。中国雇员在荷兰要面对的一个重要劳务问题是了解工作和生活平衡的规则和礼仪。

应对这些挑战的建议充分准备

1、主要问题

在来荷兰投资之前，多数中企不知道他们要面对的差异，或对此知之甚少。考虑在国外开设公司时，他们更关注短期问题。这种短视行为充分体现在最初制定的过于简化的税务计划中。多数中企并未彻底了解荷兰和欧洲市场。此外，多数企业表示他们对荷兰的商业规定，了解得不是很详细，也不是太熟悉荷兰的税务，法律，金融，人力资源和移民事务。因此，他们认为在一个新国家开展业务的必要步骤非常复杂。在向荷兰和欧洲市场渗透时，市场营销和品牌推广策略的重要性被低估了。

2、建议

在当地外部专业顾问的协助下，制定有力的扩展计划。荷兰的商业规则，税务，法律，金融，人力资源，劳务法和移民事务等方面与中国的有所不同，不过经过充分准备和求助，这种复杂性是可以克服的。投资前，先实施市场研究或可行性研究，以便了解市场情况。利用荷兰政府机构提供的实地考察机会了解那里的地理特征，正确选址。将税务规划视作一个持续的过程，聘请专业咨询公司，了解法律结构和税务规定，同时向税务顾问征询意见。

顺利融合

1、主要问题

中荷两国之间在文化，语言和商业环境上显然存在很多差异。在人力资源领域同时出现了文化和法律问题，雇员的聘用，保留和解雇等人力资源事务都遇到了挑战。另一个问题是语言障碍。尽管荷兰这个国家以思想开放闻名于世，且有很多人讲英语，可是荷兰政府的官方工作语言却是荷兰语，这常常导致政府行动迟缓，或者有时根本就没有做出反馈。税务问题的处理只是采取权宜之计，没有做到持续关注，因此危机会定时出现，也会招致处罚。还有一个问题是中国投资者对国际和当地市场缺乏了解。

2、建议

千方百计学习相关法律法规。创建网络，随时了解和更新监管法规的任何变化。加入“全荷兰中资企业协会”等与荷兰政府密切合作的组织。中企可以通过雇佣当地雇员，聘请经验丰富的顾问，或联系荷兰当局应对荷兰行政负担。另一条建议是为适应荷兰市场，中企应更加了解双方做事方法的差异，正所谓“入乡随俗”。融入当地商界，邀请当地人员和专家加入您的团队。雇佣当地人员，如有可能最好是双语人员，或者能讲三种语言的当地人员，这是跨越语言障碍的最有效方法。为了回避税务和法律风险，也为了免遭罚金处罚，要定期聘请外部供应商。向海外派遣中国员工时，建议选取那些国际视野宽阔，有全球意识的人。

及时适应市场（产品和服务）

1、主要问题

中企认为荷兰和欧洲顾客不会自然而然地将“中国制造”和“优质”联系在一起，这种情况影响了企业的商业成功。有时，企业需要改进产品以便适应本地标准和要求，要在新市场铸造品牌知名度和可信度需要巨大的投入。相当多的中企提到最初他们将欧盟视为一个市场，并未发现欧盟各成员国之间的种种差异。

篇7

与此同时，亚马逊、谷歌、微软等国际云巨头也开始纷纷抢滩国内云计算市场，于是乎所有人又开始恐慌未来的云计算天下仍然将会出现和PC互联网、移动互联网一样的结局：巨头称霸整个天下。不过在刘旷看来，未来的云计算格局很难形成几家独霸天下的局面，而将会走向垂直化发展。

阿里云紧盯政务云这块大肥肉

说起国内的云计算公司，当属阿里云最抢眼，不过即便如此，马云也深知自己难以吃掉整个云计算市场。所以，阿里云的战略重心瞄准了最肥的一块肉——政务云。

近日，阿里巴巴又与天津市签署了云计算战略合作，算上此前的海南、浙江、贵州、广西、河南、河北、宁夏、新疆、甘肃、广东、吉林等，阿里云已经同12个省级政府部分建立了云计算合作。不仅如此，阿里云还先后与中国气象局、12306这样大部门达成了合作。

当然，未来在政务云市场也不太可能会是阿里云一家说了算，亚马逊的AWS、微软的Azure、谷歌、百度、腾讯都对其虎视眈眈。据赛迪智库的数据分析称，2016年中国电子政务云的市场规模将达到2000亿的规模，如此巨大的市场，这些云计算巨头自然不能放过。

电商云，京东、阿里、亚马逊三足鼎立

对于电商云这块蛋糕，虽然说苏宁、国美等电商平台都有意要打造一个强大的电商云生态，但是终究在实力上比不上阿里、京东和亚马逊这三家。

亚马逊云之所以今天能够发展如此迅猛，就是通过一开始为亚马逊自己的电商平台提供了强大的云服务从而赢得了市场的认可。与亚马逊类似，阿里云同样也是借助自家的淘宝、天猫平台而发展壮大。阿里电商云刚上线没多久，就有超过2万商家入驻，实力自然非同小可。

去年1月京东也正式面向传统企业电商云解决方案，试水公有云市场，除了为传统零售企业以及品牌商提供自有品牌商城、全网营销体系、多平台运营等服务，京东电商云还为客户提供伙伴是的电商咨询服务。目前已经有数百家企业在试水京东电商云的相关服务，未来京东电商云将会开放给更多的企业。

游戏云，专注的金山云抢到了最前面

在游戏云市场，这是所有的云计算公司竞争最激烈的。阿里云、百度云、腾讯云这三大巨头的眼光都死死盯着这块蛋糕，去年年底盛大云也了首个私有游戏云平台，向游戏云发起了进攻。然而来自最新的数据统计称，在去年第四季度的“爆款”游戏中，除了个别开发商选择自建云平台之外，其余竟然选择的都是金山游戏云。

从去年进入到游戏领域开始，金山云就先后与7K7K、Forgame以及众多中小游戏开发商达成了合作并逐渐成为了他们的首选。金山云通过借助金山公司的游戏基础以及小米游戏的迅猛发展，专为游戏产业打造完整的生态云服务。作为金山软件的董事长，雷军的野心似乎远不满足于此，雷军表示未来三到五年将向金山云投入10亿美元，将其打造成一个100亿美元市值的公司。

在很多人看来雷军此举是要挑战BAT，不过刘旷却认为雷军的意图主要是围绕着小米MIUI生态圈来服务，尤其是小米的游戏生态产业。借助小米手机以及小米智能家居的布局，未来金山云在游戏领域还将会有一番更大的作为。日前，金山云与又中国电信达成了战略合作，双方将在云计算、数据中心、流量经营等领域展开深入合作，中国电信将助力金山云在游戏、智能家居生态等领域的云服务。

金融云，BAT京东互掐

相比政务云而言，金融云的市场规模同样不可小觑。在阿里倡导去IOE化的同时，阿里云也开始向各大金融机构发起了猛烈的攻击。在为自身的蚂蚁金融、支付宝提供云服务的基础之上，阿里金融云志在打造为银行、基金、保险等金融机构打造一个强大的云服务平台，并计划未来向超过2000家金融机构提供IOE服务。目前已经有渤海银行、东海银行、吴江商业银行等超过100家金融机构采购了阿里云计算服务。

虽然比不上阿里金融云迅猛的发展势头，但是腾讯、百度、京东三家未来在金融云方面的发展让阿里云丝毫不敢小觑。腾讯金融云目前已经开始为深圳前海微众银行提供服务，同时QQ财付通、微信支付以及腾讯民营银行都在向阿里金融发动攻击，腾讯金融云自然也少不了会鼎力相助，并将向与腾讯合作的基金、银行等金融机构开放合作。百度和京东在打造自家的互联网金融理财平台以及自家的线上钱包同时，金融云战略也在逐步浮出水面。

视频云迎来百家争鸣

在网络越发普及的今天，视频作为媒体传播受到越来越多用户的追捧。而如何才能为用户提供更加稳定、安全的视频服务，成为了各大视频网站和公司最关心的问题。日前在视频云服务方面最让大家关注的莫过于乐视云计算和微软Azure共同合作打造全球的视频云平台。乐视云计算承担着乐视“平台+内容+终端+应用”的战略布局，而微软Azure公有云有着安全、先进灵活等优势，同时乐视视频云还能借助微软Azure打进国际市场。

不过相比乐视的云视频生态布局，小米的云视频生态雄心丝毫不弱。通过借助金山云，小米也正在努力打造小米电视、小米盒子等系列视频内容生态。与此同时，小米战略投资的爱奇艺、优酷视频也都在积极布局自己的视频云战略，他们都要在视频云这一细分市场分一杯羹。

而百视通和中国电信云联手打造智慧家庭视频云也同样是强强联合。作为中国家庭娱乐中心的领路人，百视通正在全面构建“家庭娱乐中心”产业新生态，基于中国电信云资源平台，百视通将继续发挥在IPTV、互联网电视、手机视频和网络视频的优质海量版权优势。

谁能掌控医疗云，谁就最可能称霸整个智能时代

大数据和云计算的发展对医疗行业的影响是非常巨大的，它也将真正开启医疗智能时代的到来。医疗云是医院信息化服务的新模式，能够将医院业务系统快速部署和统一运维，同时降低成本提高效率。

在小米iHealth血压测量计、腾讯“糖大夫”血糖仪、皮肤测试仪等众多智能医疗硬件产品纷纷上市之际，健康医疗云也就成为了云计算公司追逐的重点，百度健康医疗云正在全面加速自己的商业化进程。而从医疗行业的云计算创业公司CareCloud在2013年接连2个月的时间里分别获得2000万美元和900万美元的投资来看，就足见资本对医疗云计算的追逐。

去年3月份，中国电信打响了“健康医疗云”的第一枪后，紧接着4月份，中国联通与欧桥公司又签署了移动智能医疗战略合作协议，并计划共同打造一个强大的智能医疗云服务平台。

教育云，将诞生新的巨头

去年10月，华为举办的“高校云之路”在教育界引起了轰动，华为云正在试图打造教育云服务，开启智能教育时代，同时也希望可以为各大高校培养更多的高科技人才。而微软教育云也悄然地走进了学校，在上海浦东新区一所小学，与老师联系在一起的不再是黑板、粉笔和教鞭，而是微软公司为其提供的电脑、平板和手机。通过微软的教育云平台，老师和学生更紧密的联系在了一起。

与此同时，在线教育目前在国内的发展也是如火如荼。阿里的淘宝同学、网易有道的在线教育平台、YY100在线教育、百度教育……互联网公司纷纷杀入了在线教育领域，传统的线下教育机构新东方、学而思也都纷纷推出了自己的线上教育平台，而支撑在线教育平台快速稳定发展的基石就是教育云，这个领域未来必然将会产生新的云计算巨头。

篇8

一场冲突换来了一个“社会主义新农村”，事件似乎在完满落幕。不过，安宁会否从此降临？

虽然经济危机到来，首季度泉港区GDP、各级财政总收入、工业用电量却分别同比增长14.8%、120.69%和25 67%，增幅居泉州市首位。这正是沿海不少类似的石化基地城市的发展样本。只是，这个样本的另一面是：环境污染问题如影随行。当地早有报道称，泉州湾海岸带污染造成的“黑水”已经成了泉州的心头之痛，不少“鱼米之乡”成“癌症村落”。 2008年6月19日，前来参加“第二届海峡两岸石化产业发展论坛”的台湾石化业界人士，参观占地24.5平方公里的泉港石

化工业区的规划模型。

更令政府头痛的是，当地村民也渐渐失去耐性，一步步走向暴力抗污之路，近年多次冲击当地的污染厂区，以打砸方式反映问题，发泄不满。

被化工企业日益紧密包围的渔港小镇早已失去往日的宁静，而根本性解决问题的方案尚未出现。

被掩盖的事实？

此次冲突事件中，当地凑巧于同一时期出现了两处污染：福建湄洲湾氯碱公司（二化）的深海排水管道出现破裂，排出的污水渗入海中，影响近海渔业；峰尾城市污水处理厂排出的污水造成恶臭。

对于前者，事实清楚，官民双方较容易达成共识，“二化”厂假以时日修好管道即可。但对于后者，官方的解释始终得不到企业和群众的认同，双方相持不下，最终酿成暴力冲突。

虽然官方调查结果还未出来，但在过去半个月内，泉州市和泉港区官方一直坚称，城市污水处理厂因为“污水处理系统在调试运行期间出现故障”，生活污水未经处理就排出，因此会有恶臭。但村民和企业认为，如果仅仅是生活污水，就算完全不经处理，也不可能有如此恶臭。

位于峰尾的城市污水处理厂（以下简称“城污厂”），是这次矛盾的集中爆发点。臭气到底来自生活污水还是工业污水，本应是厂里最清楚。

城污厂一期工程采用BOT（民营资本承建以换取若干年限的使用权）的方式由福建盈源集团营建，2007年3月动工，当年12月建成。截污管网由地方政府负责建设，但工程进度缓慢，直到2009年7月城市南部截污管网才建成。

“7月27日，管网工程全线贯通。城市污水厂也开始运营，市政方面通知厂方8月1号要进水，当时他们只说是处理生活污水。”福建盈源集团副总经理吴建忠在接受本刊记者采访时称。

吴建忠称：“此后，普安皮革区污水却在没有事先通知的情况下擅自把管网接通，造成了大量皮革污水涌入市政管道。我们才刚开始运营，城市污水处理要经过一个生化过程，也就是采用生化嫁接的方法，逐步把生活污水引进来，逐步驯化成适应本地污水的一种活性污泥。”但是皮革污水的到来，破坏了城市污水处理厂的计划。“8月4日到6日，他们就把工业污水排进来。当时还是少量，只有两至三干吨。虽然已经经过普安自己的污水处理，但是排到我们厂区时已经发现有微臭。”

普安工业园区内的企业以皮革等石化下游产业为主，包括普安皮革工业集控区等次级区域。其中，皮革集控区是2004年由泉州市政府招商引资建立的，共有11家外资企业在此设厂投资额逾10亿元。

调查中，记者得到一份2009年7月30日“二化”发给泉港区政府的函件。“二化”公司向泉港区政府告状，指责普安开发区借用其排海管道，并测验出普安开发区排放的粘稠污水严重超标，处理技术不规范，形成管内结垢，造成外观阶段性管阻。而且普安公司欠“二化”60万元的借管排污费，因此“二化”要求普安停止使用该公司管道。

从时间上看，恰好在“二化”停止出借管道后一周内，普安把污水排向了城污厂。

在未知会城污厂的情况下，普安怎么能向城污厂排污？城污厂认为这来自区政府的默许。事实上，8月中旬群众提出抗议后，区政府的公开解释正是如此：普安皮革工业集控区经过自建的污水处理厂处理后的尾水并入截污管网，流入城市污水厂进行处理，而处理后的尾水是无言的。这似乎给了“普安”一把尚方宝剑，之后，普安的污水排放开始“肆无忌惮”。

8月18日，普安当日即排放9600吨污水。而普安皮革区自己的污水厂日处理能力只有5000吨，也就是说有4600吨未经皮革区污水厂处理的污水直接排放到城污厂。最终，这些污水冲击了城污厂的整个管网，造成管网全部瘫痪――现在这些水还在厂区内，这也是恶臭的根本原因。

吴建忠至今还十分气愤：“如果水合铬指标超高，那就是皮革水。因为整个管网只有两路污水进来，一是皮革工业区的废水，二是生活污水。生活污水不可能含有铬，不可能产生任伺恶臭。”

“政府对老百姓的说法是，生活污水处理厂调试阶段出现故障。我们请相关部门鉴定了，有一个数字能证明我们厂整个生化系统是完好的，我们进来的水COD（化学需氧量）是1310，出去的水是620，处理率是52%，行内都认可。”吴建忠对政府的说法至今耿耿于怀，他认为，“调试阶段出现故障”根本是混淆是非的说法。

吴建忠透露，在上月中旬，政府、“二化”、普安、盈源四方都参加的一次协调会上，他们提出峰尾城市污水处理厂不接纳工业污水，超标的工业废水进入污水处理厂污水处理厂不负责排放，而政府官员在会上同意了由普安自己负责处理这些污水。

石化基地之殇

整个事件中，泉港区官方力挺普安开发区，始终避免将矛盾引向该工业区。然而，普安开发区曾多次被环保部门点名。2008年8月，环保部环监第15号文件要求泉港加强普安制革集控区整治力度，确保污水处理厂的正常运行和企业稳定达标排放。

与“二化”等强势公司相比，普安称得上是区政府听话的“亲儿子”。

在泉港区，比隶属福建省石化集团公司的“二化”大牌得多的石化企业就不少。据统计，截至今年8月份，泉港石化工业区已入驻石化相关企业39家，总投资530亿元。此前，福建炼化一体化项目在泉港试投产。这个总投资56 2亿美元的炼油乙烯一体化项目，是中石化集团、福建省和美国埃克森美孚、沙特阿美“三国四方”合作的结晶，也是中国首个集化工、千万吨炼油和成品油营销一体化的合资项目。

该项目建成后，泉港区每年的GDP突破600亿元。不过，在泉港人均GDP位居泉州前列的同时，地方政府的财政收入和居民人均收入却远落后晋江、惠安等隔壁县级城市――因为石化大国企的税收多半上交中央和省市等上级政府，虽然有份加入地方GDP的计算，却不会令地方分享太多利润。以至于地方财政甚至难以支持基础设施建设一石化企业的污水排放管道早已建好，而城市污水管道直到今年7月底才修建成功。

更糟糕的是，大规模的石化产业也带来了高污染风险。

在这里，除了采油以外，石化产业的链条十分完整，甚至可以见到自厦门PX事件后已很少在大陆媒体报道中出现的PX项目。前述一体化项目中，就有建设40万吨/年聚丙烯、70万吨/年对二甲苯芳烃联合装置的目标――对二甲苯的英文简称即PX。这个数量比在厦门流产的PX项目仅少10万吨。

而今年5月份，由台湾石化同业公会牵头投资兴建的福建泉州市泉港区台湾石化专区筹建处揭牌，项目规划总投资60亿美元。泉港石化基地又将承担“承接台湾产业转移”的义务，多扮演一份对台角色。

台湾民众过去也曾抵制过这些产业，著名的鹿港小镇曾抵制过美国杜邦的巨额投资。而在宜兰，县长陈定南之所以被称为“陈青天”，主要功劳归结于其成功抵制了石化巨头台塑的“六轻”计划。当年，陈定南和王永庆曾在电视上展开大辩论，轰动全台。王永庆等石化巨贾最终在台湾获得成功，也付出了巨大代价，几乎每个项目的投建都给当地居民带来巨大的财富，包括巨额拆迁赔偿、环境污染补贴等。

而在泉港区，福建炼化集团的新职工生活区并未建在这里，而是在附近的洛江区，职工的孩子也不就读泉港本地高中，而是前往泉州市区就读。长期以来，这里生活两种泉港人：福炼人和本地人。此外，重工业也很难带动当地民众就业，新的生活区不设立在本地，无法拉动第三产业发展。

于是，为了发展本地经济，当地政府决定养自己的“亲儿子”一一作为石化产业下游的普安开发区的企业，大部分属于民营企业，这才给泉港区带来实在的“收获”。泉港区在普安开发区设立管委会，还成立了泉港石化产业开发建设有限公司，一套班子，两块牌。今年上半年，该区域内的企业实现工业产值16.7489亿元，带来工商税收3051万元。

但过分保护这些“亲儿子”，必须付出高昂的环境成本。在此事件发生前，这里的民众曾有过数次暴力抗污的历史。最近的一次大规模抗污发生在2007年4月20日，地点也是在“普安开发区”。当天，泉港区干名村民冲击当地包括港资化工厂、皮革厂在内的逾10间工厂，抗议工厂对当地村民的水源造成严重污染。《大公报》报道称，群众6个小时之久，造成了该区12名职工和管理人员受伤，其中重伤住院两人；工厂财产直接损失初步统计达1亿多元。

大量化工企业除了给当地带来污染外，也带来严重的疾病。当地人介绍，福州市肿瘤医院等大医院都设置了专门为泉港癌症患者服务的专车。

这些不只是泉港要面对的问题，也是漳州古雷半岛、四川彭州等中国大陆“石化基地”所在城市，以及上万个正在开发中的城镇将会面对的问题。

有观察人士认为，此次事件表明，上级政府将石化基地下放到地方后，令地方政府承担了污染风险却获利不多；于是地方政府再主导兴办自己的石化下游产业，结果将又一重污染风险下压到基层（类似寓言一般，此次的两处污染恰是由“空降”的石化国企和本地政府招商来的石化下游企业分别造成）。最终，基层民众承担了所有污染风险，并失去了原有的赖以谋生的环境――而当地的基层领导也同时感受到来自污染和社会稳定两方面的压力。

峰尾镇党委书记邱彬侨接受记者采访时称：“我不方便讲话。你们可以问下群众，他们的感受比较客观。”

篇9

京×××是近几年在医药营销行业尤其是北派企业中凸现出的新锐力量，主打产品根痛平颗粒在五年的市场操作过程中销量、市场分额节节攀升，2004年突破亿元大关。成为行内的业绩骄子。

北京京×××药业前身是老国有企业，受计划经济体制影响，其管理、生产、技术、销售能力基础较差，企业负担较重。随着改革的深入，企业成功的进行了改制，特别是民营资本的注入，使企业焕发了活力。

根痛平是北京医科大学药学院研制的甲类OTC国家级新药，属于国家中药保护品种，荣获国家科技进步奖。对颈椎病、腰椎病有神奇的疗效。

2002年，鉴于当时的市场环境和企业的自身状况，2002年产品上市，企业沿袭了传统的渠道分级销售模式，通过招商，迅速建立了以大区、省区市场、地市市场、县级市场、销售终端为框架的网络销售系统，并制订了严格的区域市场保护政策和区域市场广告投放计划。在此基础上，企业强化了终端建设，规范了各级商的市场行为，完善了产品流通体系，从而使产品很快在竟品如林的市场中站稳了脚跟，产品销量、产品知名度和品牌忠诚度迅速攀升，2004年，实现销售额1.8亿元，在业界名噪一时。

不可否认，在当时的市场背景下，华龙药业通过招商构建的分级销售渠道是成功的，业绩也是突出的。但这并不意味着此种销售模式就是最科学的，最符合市场规律的。市场是变化的，某个阶段的成功不能代表已经准确把握了市场脉搏。

京×××药业的决策者们清醒地认识到了这一点。通过自我诊断，他们感到：随着市场环境的不断变化，竞争的加剧，传统的医药营销渠道已经发生了变革。在这种变革中，传统销售渠道构架的脆弱，网络结构的松散，繁杂中间环节的多变性等弊端彰显无疑！而管理滞后，经营效益低，企业规模小，资金不足，流通秩序乱，政策调控不到位等诸多因素，制约着企业的发展。曾经赖以生存的分级渠道销售体系，逐渐显露出竞争力的不足、合力的缺乏、运营效率的低下、市场机制的不灵活等制约因素，直接导致了各级商只顾自身发展，不愿与企业共建品牌，缺乏整体运作意识的不利局面。

在医药市场大环境低糜的现实下，京×××的决策层在思考变革的出路，首当其冲地站在了渠道变革的起跑线上。他们深知：商家单打独斗将会失去竞争优势，注定被淘汰出局！医药厂商联盟是大势所趋！互助合作才能打造属于自己的强势竞争平台！

[b]二、医药渠道需要变革

在盘点2004年的时候，医药圈里的朋友谈的最多的可能就是“市场到底怎么了”“以后该怎么办”，还有很多在打听有什么好的产品，好的模式，希望在现有的经营方式上有所突破。

从表面来看，好像只是市场遇到了一个低谷惨淡时期，其实纵观中国医药营销的20年历史，就能得出结论，2004年是经历一个“洗牌”的过程.

在这一时期，大量操作不规范、疗效不突出的产品和企业将被淘汰，经历了洗牌过程阵痛的医药市场，经营思路和模式将更加规范合理，更加追求品牌化的运作和管理，市场将处于健康和良性发展的轨道。经历过“洗牌”过程留下来的企业就会走向局部的垄断和全局的垄断。这个“洗牌”过程的形成，既有20年来医药市场持久发展的必然阶段，也是近20年，尤其是近10年来医药市场种种不规范合理的操作、过度的开发挖掘市场而导致的市场病垢的长期积累所带来的阵痛。

换句话讲：医药行业必须过这个坎：任何人都无法避免！经销商由于自身的局限：在这种情况下，仅局限两条路可选：

1、紧跟庄家，依据庄家对于市场的判断和把脉来决定自己的方向；

2、迷茫、彷徨和谨慎选择，从而贻误战机，丧失机会。

中国医药营销大军在近十年依靠人海战术，专柜的粗放式拓展，不计数量和质量的广告投放来拓展自己的市场空间，取得了辉煌的成果。这些看似简单粗俗的招数在医药行业屡试不爽，创造了辉煌的业绩。其中的佼佼者建立了广泛的网络，旗下有庞大的营销队伍。三株教父吴炳新就自信的说：“在中国除了邮政网络以外，还不知道谁的网络比我大，”在最鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市注册了600个子公司，在县、乡镇建立了2000多个办事处。其销售大军遍布全国各个市场，尤其是深入了农村的穷乡僻壤。

当时，三株的销售体系是总部垂直管理，其流程是总部－子公司－办事处，做销售的都是三株雇佣的员工。而现在，在三株经历动荡重新整合后，吴炳新开始悄然在销售模式上挥起了手术刀——在战术上由“终端拦截”转向“渠道销售”，在三株内部成为销售网络从A网转换B网。

随着市场竞争的加剧，扁平化浪潮的兴起和大卖场的崛起，使得长期霸占渠道最重要地位的传统意义上的经销商大有失去往日受宠地位的尴尬境地，危及到了这些业内大鳄的生存空间，而没有人能提出真正的解决办法！

三、沉着应对渠道变革，京×××转型进入品牌战略新阶段

京×××深谙此道。昨日的成绩并没有让京×××的掌舵人内心窃喜，而是充满忧患意识的投入到这份事业未来的走向规划中！

在2005年新春刚过，京×××决策层就作出了一系列战略前瞻性的动作：树立“大媒体/大流通”，建立厂商战略联盟体系。

京×××斥资数千万元投入卫视联动，以期带动根痛平的品牌形象的打造和企业形象打造，对市场以强劲的支持，将全国的宣传推广工作纳入公司的统一体系中来！

京×××邀请北京撼东方影视广告公司，投资百万，根据市场实际需要和品牌传播计划制作影视广告片。

京×××与全国各大卫视进行商务谈判，以期形成最合理/最成效的联播效果！

京×××与首都各大高校经济管理学院、咨询策划调研公司联合为企业把脉，建立专销管理服务体系和推广计划，立志要在全国范围内进行专销体系的推广落实。

京×××市场中心制定十年公关活动计划和近期公关操作方案，与国家相关部委/相关学术单位/媒体保持密切的合作关系，到年底之前，要开展相当规格的公益性活动/全国康复患者联谊互动活动，保证企业和产品的良性曝光率！

京×××对院线市场毫不忽视，除在专业媒体保持相当的投入外，2005年底实现一次相当规格的专家论证会和全国医院相应主题的学术会议！

京×××建立了全国协销中心，公司抽调市场一线业务骨干组成，派往全国，帮助经销商精耕细作，实现销售和再销售，帮助经销商建立自己的渠道销售团队和专销管理体系！

京×××强化产品线的合理有效规划，制定了“不打广告也能卖货”的成熟操作模式，实现经销商有效持久利润的增长！

在这样的模式战略工作转变后，经销商的工作集中到了整个流程中实现渠道的铺货和分销部分，依照公司的品牌传播计划和管理体系，实现自己团队和市场的有序化推进发展！

四、从京×××渠道变革看医药保健品行业发展趋势

长久以来，我们一直讨论企业的市场问题和渠道发展问题，却很少去讨论经销商本身的发展问题，即使是大卖场系统的不断壮大已经危及到了传统经销商的生存空间，也没有人能提出了真正的解决办法，很多人都站在企业的角度来考虑解决方案，却很少从经销商的角度或者说企业与经销商共同发展的角度来提出解决办法。

笔者认为，当务之急两个途径需要同时推进：

1、企业肩负规范市场的责任，加强产品整合，产品的品牌管理建设和企业品牌的建设；加强集约性发展，走出一条带动整个企业经营体系的市场规范化管理之路，加强产品线的规划。

现在的市场环境不在是“产品疗效不错”或者“炒做概念独特”就能出货的时代，对企业提出了：必须整合企业资源、社会资源、产品资源来实现品牌的建立、管理和传播；加强电视广告等品牌手段的投入，加强公关活动的组织和投入、加强社会公益事业的投入、加强一切增强社会效应的活动等等；

着重围绕企业和产品实现对渠道的归拢和管理。选取优良的经销渠道起源，对优秀的经销商进行培训，形成专一的产品经销体系，达到专业销售和服务水平，触动整个市场经销商的忧患意识，带动整个市场经销商的学习，从而使渠道经营水平全面得到提高。

企业要加强产品线的合理化规划和渐进式推广，实现更大的产品线管理利益。

2、经销商必须放弃单打独斗的经营局面，纳入企业的管理体系中来，在企业的统一步骤中拓展自己的利润空间。从营销的多元化，转向品牌管理模式的建立。加强自己的核心竞争力，提高经营水平和市场管理水平，实现利润的持久健康发展。

经销商再不能抱着“捞一票”的急功近利的心态做市场，这样势必会导致对市场的恶意过度挖掘，而导致市场的加速死亡，

目前的经销商处于市场急剧变化，自己生存空间越来越小的夹缝里，虽有心改革，也是在企业持续不断、翻来覆去的所谓改革中一种非常被动的整治状态。由此我们得出结论，经销商虽然是企业的渠道成员，但实现上还是游离于企业发展核心战略之外，只是被企业作为一种外在的工具，经销商还是在混乱的竞争环境中，没有产品经营的合理规划，不能对自己的未来进行有计划性目的性的延伸，最通俗的话来讲，就是“过一天，算一天。”

现有经销商经营产品混乱，库存没有管理，财务帐目不清，销售没有体系，因为经营产品太多，而资金运转不灵，过期产品增多，破损增大、与厂家帐目不清等现象，经销商很明白自己的问题，也试图找到克服自己短板的途径。

其实，关键是经销商不在于产品的多少，掌握多少家经销权，而在于对自己生意的管理，管理不善，经销权还是会被厂家拿走的。

篇10

以下对国内医药市场营销模式及发展趋势、影响营销模式选择的各种因素及如何确定企业的营销模式进行分析，供企业参考。 一、国内医药市场营销模式分析

1、分销渠道模式

（1）传统医药站、医药公司的分销模式

传统医药站有较强的医院覆盖能力，而且在本地有终端市场的开发能力，是新药或处方药理想的购销、推广；在覆盖医院的同时还有较完善的零售连锁网络，并可控制相当一部分分散的零售药店。

但从运行情况来看，传统医药站多数在低毛利、高费用的怪圈中运行，且有"买涨不买落"的现象，临床推广力度也有欠缺。

（2）全国或区域制的分销模式

在全国建有市场开发网络，总几个品种，进货成本低，运营成本高，盈利可观，适合有好的新品种但自身没有足够营销实力的中小厂家选为通路。

品种的营销模式，对于寻求的厂家而言，关键在于多家商能够构成完善、有层级关系而又不会重叠太多的营销网络，同时能够有效管理这些网络，使得厂家与商业资本能够共同承担市场风险和获利，其中要注意避免的是短视的短期行为。

对于商而言，重要的在于恰当（不一定越大越好）的网络建设工作。以广东市场而言，高成本和随机市场（个人关系能够做到的市场）是中小商的两大特征。但目前广东地区的中小商已经普遍感受到了对分销市场整合的压力。

（3）“大卖场式”（药市）的分销模式

具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营以多品牌的成熟品种为主，薄利多销，逐步总少数厂家的品牌普药。"大卖场式"的营销模式，多是现款现货，容易上量，适合作普药的通路。其显著特征是大中城市医院开拓力度较差，社区医疗和农村市场是开拓重点。

（4）连锁经营的分销模式

大型医药零售连锁店，一般均有较高的管理水平，经营品种齐全，并且有分散的零售药店不断加盟，是OTC、普药甚至是临床应用一定时期后的处方药所不可忽视的通路。

连锁经营在经过大型医药企业大规模的圈地整合之后，目前已经成为药品销售的重要终端，并有可能成为发展潜力最大的终端通路。目前我国的连锁经营仅仅处于初级阶段，产品销售和服务等多个方面并没有真正有效覆盖社区（垄断性和使顾客形成依赖性）。

2、 终端推广模式

（1）生产企业组建专业推广队伍的模式

大型制药企业中具有独立证照可经营除本企业以外产品的营销公司，一般在全国建有完善、健全的市场开发网络，终端开拓能力强，学术推广到位，主动控制性好，但经营费用高。品种多、价格高的工商企业多选择这种模式。

（2）专业推广公司的模式

原先多为独立注册的科技开发公司、咨询公司等，虽然没有许可证，但控制了一定数量的终端，可通过中间人协议方式进行合作，很多新办民营药厂通过与之合作取得了不俗业绩，是一条不可忽视的通路。随着医药市场的改制，他们之中不少已拥有自己的医药公司，操作逐步正规。具体方式是采取佣金方式，可以降低公司风险与费用，利润大家分，适应利润较高、操作性灵活的品种。可由制药企业与推广公司共同选择经销商，并指定终端市场。

（3）全国或区域经销商承包终端推广的模式

3、 可供制药企业选择的国内医药市场营销模式

分销渠道与终端推广模式的不同组合产生出多种多样的营销模式，企业要根据自身的现金流、人才资源、产品特征及市场竞争与需求等因素综合考虑来选择适合自身情况的营销模式。

结合国内医药市场现实情况来分析以上分销渠道及终端推广模式，可供制药企业考虑选择的国内医药市场的营销模式主要可以归纳为以下三种模式：

（1）专业推广的营销模式

选择区域经销商作为开发区域市场的物流分销合作伙伴，利用区域经销商在当地的市场覆盖能力与物流配送能力切入当地的医院或药店，企业自建专业推广队伍开展终端（医院、药店）促销推广工作。

（2）区域总经销的营销模式

企业着力于形象与产品品牌的建设，制定出一套切合市场现实的产品市场计划与招商方案，把全国市场分成若干个区域开展招商活动，每个区域选择一家总经销商，利用区域总经销商在当地市场的分销能力与终端促销能力来拓展市场并开展产品销售工作。企业组建一支强大的商业队伍实施对市场的管理与控制并协助总经销商开拓二级经销网络，扩大市场覆盖。经销商利益体现为业务佣金。

（3）买断制营销模式

这种模式比较复杂，共同的特点为企业以底价的方式把产品的经营权让给商。又有全国总模式、区域模式（可以是区域性商业公司、专业推广公司或有一定区域终端市场网络的个人）和企业内部人员买断制的营销模式。

全国总模式常常是由公司全面负责产品品牌的建设与产品营销推广工作。

区域模式难以由商来负责产品品牌的建设，可由企业负责适当的品牌建设工作，产品的推广与促销工作交由商完成。企业只需要设立一支轻型的商务队伍来对已有的业务实施管理与控制，建立一支轻型的市场推广队伍来开展招商活动及发展有效的商网络并协助商开展市场推广工作。

企业内部人员买断制的营销模式一般采用现款现货的方式，也有采用保证金制的方式。主要的好处是应收帐款风险小。但不利于市场的拓展与业务的有效提升，市场核心资源掌握在个人手上，不利于企业对市场风险的控制。

附：经销与的区别

4、营销模式创新--营销模式发展趋势

市场营销模式也随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，以下提供一些营销模式创新的思路，供参考。

（1）商业联营（合作、共同体）的营销模式

以商业公司的资金、品牌、品种、管理信息等资源为纽带，抓住品种研发（买品种或合作）、委托加工、特许经销等各个环节，实现物流从上而下、信息网状流动的整体营销体系。关键是选择品种、选择考核特许经销商，与公司形成利益联盟体系。可以充分发挥各自优势，谋求共同发展。

此种模式可以最大效应地发挥商业资本的作用，并且在模式成熟之后将具有最大的市场灵活性和反应能力，建议目前的大量商业企业在寻求转型和新的利润空间过程中可以考虑此种渠道。

（2）DTC营销模式

在过去的几年里，美国先灵葆雅公司悄悄地为其抗过敏药Claritin（氯雷他定）征募了一支新的营销队伍。这些新“业务员”个个信心百倍，干劲十足，并和处方医生保持了亲密的关系。公司甚至不需要支付一分钱的工资。他们就是消费者，即有过敏症的普通患者。在DTC营销模式下，Claritin是他们和医生的共同选择。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。

在美国，几乎所有的大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销日渐盛行的主要原因有：

1．患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案；

2．Internet的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。

DTC营销组合

1.DTC广告

1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药PoMs（prescription only medicines）不允许直接面对消费者进行宣传，媒体只能为非处方药OTC（Over-the-Counter）制作广告节目。

于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。巨额的投入果然换来了好收成。其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。

在DTC广告日趋复杂的今天，医生的作用依然不可小视。尽管施贵宝公司为其新药Pravachol（普伐他汀）做了广泛的DTC促销活动，但当患者向医生咨询降低胆固醇的药品时，Lipitor（阿伐他汀）通常会出现在医生的处方上。这是因为，辉瑞公司早在产品上市之初，就通过其销售人员直接向医生们征求意见并收集反馈信息，从而提高了医生的品牌认知率，这使其子公司华纳—兰伯特的Lipitor在上市当年，销售额就超过了1亿美元。

美国一项最新的民意调查表明：

①　78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生；

②　51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；

③　65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。

2.DTC网站

Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。

一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。

此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，无论是PoMs，还是OTC，DTC营销的焦点都将是消费者，而不再是医生。

DTC营销前瞻

欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：

1．患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；

2．患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；

3．治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。

虽然仍有人对DTC广告的商业动机和DTC营销模式下的医患关系表示质疑，但消费者教育毕竟可以使患者在疾病的早期阶段有所察觉，并能主动地配合医生进行积极有效的治疗。所以，对医药企业而言，DTC营销无疑将成为医药市场的新奶酪。

（3）DFC营销

面对数量越来越多的药品和时间越来越少的医生，每位患者都想知道：怎样才能得到最佳的治疗呢？最近，美国的InfoMedics（infomedics.com）公司创造了一套医患互动触点系统（ITS）。患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性、生活质量等数据，然后系统将这些数据自动整合成报告转给处方医生，以帮助其评估和完善处方决定。这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，因而提高了患者的治疗效果。

这就是DFC（direct-from-consumer）营销，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场患者赢健康、医生赢数据、企业赢利润的“三方共赢”局面。

严格地说，DFC不是一种营销模式，而只是一种新型的促销方式。因促销方式是营销模式中的一个部分，故本文也将这种新型的促销方式列出。客户关系管理（Customer Relationship Management）是近年来被许多企业用于维持客户关系的一种战略方法。有效的CRM系统可以通过收集市场数据和信息，强化患者和医生的品牌忠诚、增加药品的销售量。

通过DFC的实施，患者对药品的看法和体验将直接影响医生未来的处方习惯和药品选择；同时，企业也将据此来调整不同地区或市场的促销活动。从某种意义上来说，DFC营销是一种双向的CRM系统。

调查显示，在美国，近七成患者愿意将自己的治疗情况和经济状况等信息提供给处方医生；有3/4的患者称自己在DFC营销活动中受益。有85%的医生读过DFC报告，其中有84%的医生将报告放入了患者的医疗档案，有40%的医生就报告的内容与患者进行过讨论。据美国IMS HEALTH的统计数据，DFC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC营销活动多集中在那些用于治疗患者高度关注病情缓解程度和生命质量的疾病的新药，比如风湿性关节炎（RA）、多发性硬化症（MS）、阳痿以及止痛药品等。

（4）网络营销

最后，要密切关注网络营销模式的发展动态，这是最有可能产生创新模式的方向 二、医药企业如何选择营销模式

1、 各种营销模式的特征

（1）专业推广的营销模式

特征：

＊ 企业需要自建一支专业促销队伍，人员成本高。

＊ 前期投入的市场网络建设费用较大。

＊ 市场切入速度较慢。

＊ 如能成功建立起这种营销模式，营销工作转入正常后，利润回报率较高。

关键点

＊ 建立这种营销模式的关键是营销组织架构的设置与人力资源管理、有竞争力的销售政策与绩效评估体系的建立、营销运营管理体系的建立与整合、预算管理体系的建立等。

适用情况

＊ 产品：专利创新药；有独特疗效或功效明确的新特药产品；适应症十分广泛的用于辅助治疗的产品如免疫增强类、广谱抗菌消炎类等；

＊ 区域经销制或买断制的营销模式推行不开的品种，企业可以建立一支小型的专业推广队伍先从几个点开始逐步拓展市场。

（2）区域总经销制的营销模式

特征：

＊ 企业需要建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，人员成本低。

＊ 前期投入的产品品牌建设与市场推广费用较大。

＊ 市场切入速度较快。

＊ 如运作成功，利润回报率较高。

关键点：

＊ 建立这种营销模式的关键是产品品牌的建设、一套切合产品与市场现实的上市计划与招商方案、商务管理能力等。

适用情况：

＊ 比较适合做有独特概念或卖点的OTC产品或保健品以及较少同种品种竞争的新特药，而不太适合做竞争度高的处方药品种。

（3）买断制的营销模式

特征：

＊ 企业无需象区域经销制模式那样建立一支精干的商业管理队伍，无需建立专业推广队伍，只要把全国分设几个区域，相应设几名区域商务经理来与区域商进行沟通、服务与管理即可，人员成本最低。

＊ 市场网络建立费用投入少，也无需投入大量资源来建设产品品牌，最多投入适量的资源对产品做一些宣传推广工作。

＊ 区域市场的管理、窜货对销售的冲击面临较大考验。

＊ 由于上一条的原因，市场开发的效果常要打折扣、难以建立起真正的品牌。

＊ 利润回报率较低。

关键点：

＊ 建立起这种营销模式的关键是有吸引力的政策、产品有一定的特征、提供一定程度的产品宣传推广支持。

适用情况：

＊ 适用于各种品种的销售。

2、 影响营销模式选择的因素及如何选择营销模式

我们常听到这样一种说法：“专业推广的营销模式于企业的长期发展有利；区域经销制的营销模式短期内对市场的开发有利，但不利于企业的长期发展”。这种说法值得商榷，各种营销模式各有特点，模式本身是没有优劣之分的，最合适于企业的就是最好的。企业所要做的就是要根据产品的特征与市场定位、产品的市场需求与竞争情况、产品在药品市场中所处的层次、企业所能投入的资源、企业所处的不同发展阶段等客观因素的综合分析来确定最适合于企业现状的一种营销模式（或多种营销模式的组合）。

所谓医药企业的长期发展实质是企业的可持续经营问题。如果企业有一个好的形象并成功地建立起了产品品牌，又有持续不断的新产品上市支持，采用区域经销制的营销模式照样可以达到持续经营的目的，能建立起很好的区域经销商的忠诚度，也十分有利于企业的长期发展。如果企业建立起了专业推广的营销模式，但企业形象及产品品牌建设不力，又没有持续不断的新产品上市支持，也难以达到持续经营的目的，会造成人力资源的浪费，使经营成本上升，也不利于企业的长期发展。所以是否有利于企业长期发展这个问题与营销模式的关系不大，主要与企业形象及品牌、产品线及产品组合这两个因素有关。

以下就影响营销模式选择的因素及如何选择营销模式作一探讨。

（1） 产品特征与市场定位

产品的适应症范围：宽？窄？

产品的疗效：特效？有明确的疗效？疗效一般？

产品价格：定价高？低？；附加价值高？低？（决定产品经营的操作空间）

其它特征：剂型是否独特？包装是否独特？有无区别于竞争对手的其它特点？

这些特征反应的是产品有无独特的市场定位或有无独特的卖点，如果有独特的市场定位或独特的卖点，比较适合于专业推广的营销模式，也适合区域经销制的营销模式，一般不采用买断制的营销模式；如果无独特的市场定位或独特的卖点，一般可采用买断制的营销模式，买断制的营销模式效果不好时，选择专业推广的营销模式对企业来说也是无奈的选择，一般难以采用区域经销制的营销模式。

（2） 产品市场需求与竞争情况

大市场、高竞争强度产品？适合所有营销模式。

大市场、低竞争强度产品？最适合专业推广的营销模式，也十分适合区域经销制的营销模式，一般不走买断制的营销模式。

小市场、高竞争强度产品？先考虑买断制的营销模式，买断制模式推不开时考虑建立专业化推广的模式，一般难以采用区域总经销制的营销模式。

小市场、低竞争强度产品？最适合区域经销制的营销模式，也适合专业推广的营销模式，一般不走买断的营销模式。

（3） 国内药品市场层次（或形态）

熟悉并研究国内药品市场的特点是药品经营者成功的前提条件，国内的药品经营市场从八十年代中后期，大冢、史克、杨森等外资企业及其产品进入国内市场开始，逐步从以三级站批发为主的计划经营时代向市场经营的时代转变。在这个过程中外资企业引入的市场策划、学术推广、专职医药代表等新的理念及全新的市场操作方法起着十分重要的作用。近二十年过去了，现在的国内药品市场已基本上看不到计划经营的痕迹（国家专控的毒麻药品除外），变化十分巨大。近两三年来随着内部竞争的加剧和外部市场一体化进程的加快（加入WTO），国内药品市场还在快速地发生变化，这其中有市场本身的规律在起作用，也有政府的推动。所以了解当前国内药品市场的特点并研究其动态变化趋势，是药品经营者必需做的功课。

国内药品市场根据医疗水平、消费者的医疗知识水平、消费水平、媒体的活跃程度等各种因素的差异可分成四个层次或形态：

高端处方药市场：地区级以上大城市中的大医院处方用药市场。这个市场层次上医生的医疗技术水平高、患者的受教育程度高，医疗知识丰富、经济条件好、媒体活跃。医生容易接受新的观念、新的药品和新的疗法；患者消费水平高；媒体对药品消费的引导作用日趋理性。专利创新药、新特药、高价药品主要定位于这一市场，竞争异常激烈。随着医保制度的推行，消费者对药品虚高定价的质疑，医药宏观环境及政策趋向对这一市场不利。估计这一市场在总药品市场中的比例应相对走低。

低端市场：包括县级城市以下为农村人口服务的中小医院和乡镇卫生院所市场、大城市中医保定点社区卫生服务站市场。农村市场医疗技术水平低、患者受教育程度低，医疗知识贫乏、经济条件差。媒体敏感度高，消费者受媒体的影响明显。医保目录内的普药品种、低价品种主要定位于这一市场。农村市场潜力巨大，关键是渠道要通畅。目前以太和为代表的药市主要面向这一市场。城市社区卫生服务站市场

专业网络市场：

零售市场：OTC及处方药定点销售药店。

四种不同的市场层次（态势）。在四个层次上有不同的消费心态或态势、不同的产品结构、不同的市场营销模式。药品企业的经营者如能针对药品市场的不同层次采用不同的产品组合策略、不同的营销模式及营销策略，就能少走弯路，极大地提高产品经营的成功率。

高端处方药市场：适合各种营销模式。

低端市场：适合买断制的营销模式，也适合区域经销制的营销模式，一般难以建立专业推广的营销模式。

专业网络市场：适合各种营销模式。

零售市场：适合各种营销模式。

（4） 企业现金流情况

现金流充沛？能支持专业推广营销模式、区域经销制营销模式的建立，当然也可选择买断制的营销模式。

现金流不足？不能支持专业推广营销模式、区域经销制营销模式的建立，可选择买断制的营销模式。

（5） 企业所处的发展阶段

新建企业产品上市？老企业上新产品？

与老企业相比，新建企业选择营销模式时，受现金流的制约更加明显。现金流不充沛时只能优先考虑买断制的营销模式；现金流充沛时可考虑专业推广或区域经销制的营销模式。

同一品种，新企业只能选择买断制的营销模式时，作为老企业由于有市场基础、人力基础、现金流基础等就有可能选择其它的营销模式。

由于内外环境的复杂性，企业选择营销模式时往往不是单一的。比如，在企业能覆盖到的地区，采用专业推广或区域经销制的营销模式，而对于企业暂时还无力顾及的地区，就采用买断制的营销模式等。