新媒体运营变现方式范文

导语：如何才能写好一篇新媒体运营变现方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

精细化运营：内容是否依然为王？

首先，对于新闻客户端来说，内容依然为王。不过组织内容的方式却发生了巨大的变化。过去PC互联网时代，以四大门户为代表的新闻平台依靠转载平媒报道和自己组织记者编辑采写来构建自己的内容。而在竞争越来越激烈的时代，特别是移动互联网时代的到来，这些方式将彻底被改变。根据东楼观察，目前，新闻平台的内容组织形式正在呈现以下五大发展趋势。

第一，优质独家内容资源依然为王。包括新闻、视频等所有以内容取胜的新媒体来说，优质的独家内容资源几乎都是“硬通货”。而获得优质独家内容资源的方式有两种，一种是内容自制，比如腾讯新闻的今日话题，网易新闻的每日轻松一刻，搜狐新闻的娱乐头条等等都属于有代表性的自制节目。另一种则是对外引进优质的独家内容资源。比如腾讯与NBA签下五年的独家合作，腾讯将在未来每个赛季直播数百场高清NBA比赛。通过该合作协议，NBA将为腾讯用户提供主题节目，腾讯也将推出全新的NBA赛事直播及精品栏目，其中包括NBA季前赛、常规赛、全明星周末、季后赛、总决赛、夏季联赛以及NBA选秀等。这些优质独家内容资源是新闻平台之间构建差异化优势的重要屏障。特别是像NBA这样一个具有全球影响力的赛事，更是新闻平台极其稀缺的优质内容。

第二，UGC内容受重视。显然，优质的独家内容资源总是有限的，而作为一款用户量过亿的客户端来说，必须满足各行各业对资讯有需求的人们的“口味”，这就需要加强内容的丰富程度。这时鼓励用户创造的内容的UGC模式就开始发挥其作用，而这也是目前各大新闻平台为自媒体人提供“阵地”，鼓励自媒体行业发展的初衷，特别是能够持续大量生产优质内容的自媒体人或团队尤其受到欢迎。不过，UGC也有其弊病，就是在质量上不能保持一致，在初期很可能会良莠不齐，甚至出现劣币驱逐良币的情况。

第三，内容的个性化推荐与搜索成主流。在解决了内容来源之后，这个时候将运营焦点放在内容如何更好匹配用户口味上。目前来看，包括腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰等在个性化推荐方面均有动作，用户都可以订阅自己感兴趣的栏目或账号。不过，只是解决用户的个性化订阅的问题显然不够，在积累了用户的浏览习惯和行为之后，新闻平台们还需要基于大数据挖掘技术，能够为用户在合适的时间和地点，为用户精准推荐最为合适的内容，这也是未来新闻平台的发展方向之一，而新兴的新闻客户端今日头条的崛起也正依赖于此。

第四，内容超越平台。事实上，目前用户获取新闻资讯的时间越来越碎片化，用户已经不局限在门户网站和客户端获取新闻资讯，而是更多的通过微信、微博等社交媒体来获取最新的资讯。这就需要新闻网站们开拓思路，不再仅仅的局限于自建平台上，而是应该更多的开放和合作。比如腾讯新闻在微信公众平台上开了一个公众号新闻哥，网罗100多万用户，并且每篇推送文章的阅读量都能达到10万以上，而新浪则依托自身的微博平台，通过头条新闻的微博账号及时的向用户传递新闻资讯。

第五，内容的展现方式需创新。在PC互联网时代，新闻平台上的内容资讯的展现方式主要是以文字图片为主，而后有了视频等，而在移动互联网时代，html5页面开始流行。直观而明了的内容展现方式和便于分享传播的特性，也使得这类内容开始越来越多的出现在新闻平台中，比如腾讯新闻、搜狐新闻等新闻平台都已经将html5内容作为一种重要的内容展现方式。而在未来，新闻平台若想持续保证竞争力，还需要在内容的呈现方式上有更多的创新，才能够阻挡各类社交媒体平台的冲击。

商业变现模式何处可寻？

以上只是在内容方面的趋势总结，而新闻平台若想在后期获得进一步发展，必须得有规模化和可持续的盈利方式。东楼认为，主要会体现在以下三个方面：

第一，流量变现。首先，作为汇聚了上亿用户的新闻平台来说，流量变现依然是可以考虑的快捷变现方式。目前主流的新闻平台用户规模都过亿，特别是腾讯新闻方面，依靠腾讯的QQ平台和微信的公众账号的消息推送，这使得腾讯新闻在移动端有2.5亿的月活跃度。这样一个巨大的用户规模，已经达到了可以考虑盈利的时刻。而在几大主流新闻平台上，我们也能看到，都已经有一些精准推荐的广告出现。不过，通过广告变现目前来看，并不是最佳的变现方式，一方面，移动端的展示空间有限，不可能一次性展示太多广告，另一方面过多的广告也会影响用户的阅读体验。

第二，内容变现。除了能够很容易看清楚的流量变现之外，新闻平台还需要更具盈利潜力的变现方式，比如接入支付系统，支持用户为优质内容直接付费购买或打赏。一方面可以鼓励用户为自制的精品内容打赏付费，另一方面也可以通过与自媒体或UGC用户合作付费内容分成，这也不失为一个获得收入的方式。尽管目前国内用户付费获取优质内容的习惯还未培养建立，但是由于目前移动支付越来越便捷，用户的互联网服务消费意识也正在提升，未来新闻平台通过内容获得规模化的收入回报并非没有可能。

篇2

社群这个词，本来在港台的使用情境中，和大陆这边用“社区”、“社会化网络”是基本雷同的。

最古老的网络社区中的一种应用就是：BBS。

但近两年的发展，社群越来越有了它独特的内涵。

基本上，社群和社区，我们应该视为两种东西。

曾经有人问我，社群经济英文该如何翻译。坦白讲，我也不知道。在中国的语境下，社群经济并不是社区经济。

二

社区是有主题的，比如军事社区铁血，体育社区虎扑。

但社群除了有主题之外，更需要三观，尤其是价值观。更有趣的事情是，其实社群的主题，有时候还并非那么鲜明。

倡导社群经济的罗振宇早期曾经发明过一个词：洗粉丝。

洗粉丝的意思就是通过某种内容手段(比如说他曾经公开批判过中医，这造成一些认可中医的人的不满)，把三观和他不匹配的“粉丝”给洗出去。因为在他看来，这些所谓的“粉丝”，并不是真正意义上的粉丝，未来很难在这些人身上赚到钱。

社群其实是一种中心化的结构，它以社群创立者(可能是一个人，也可能是几个人的一个小团队)的三观为标准。有的社群的三观标准可能泛一些，有的则聚焦一些。

以体育主题为例。你可以建立一个社区，在这个社区里，有崇拜巴塞罗那队的，也有崇拜皇家马德里队的。后两个，就容易形成社群。皇家马德里队的拥趸，恐怕很难会去购买巴塞罗那队社群倒腾出来的周边。

但这并不是说，社区的概念比社群大。

其实宗教是有社群经济特点的，宗教的概念，很显然不仅超越单个地方社区，甚至超越了国界民族。

三

社群的建立，自媒体是一个路径。因为自媒体自媒体，既然有这个“自”字，就应该有很强的个人特点。它比较容易形成一个核心三观。

社群经济需要这种人格化的特点。

罗辑思维超过13亿人民币的估值，证明了一件事：由自媒体而社群再而电商，这条路看来是通的。

有趣的事情是，社群因为要粘着三观，也要便于管理，它的规模是一个需要重视的变量。罗振宇的方式是：控制规模。

在这一轮13.2亿人民币估值的时候，罗辑思维拥有了6.6万名会员(付费的，并非所谓公号粉丝)。罗振宇宣布，不再增加新的会员。

经过罗振宇几次洗粉，还存留下来愿意付费，这6.6万付费的群体基本上可以视为忠诚的社群成员——虽然我们承认，可能会有些人付了费以后过一阵子觉得也不是太认可会退出，但忠诚成员的比例很高应该是没有太大疑问的事。

罗振宇不仅自己倒腾自媒体而社群而电商的事，还反复游说他的好友、知名财经作家吴晓波加入到这个领域中。

四

吴晓波开始他微信公号生涯其实是蛮晚的。在他介入的时候，有一种说法叫红利期已过。不过吴晓波凭借他多年积累的各种资源和底蕴，他的自媒体“吴晓波频道”上升得非常快。

吴晓波也做过类似洗粉的事，即便不是他故意为之，但吴晓波个人的三观体现在他的内容输出里，不喜欢的，自然会远走高飞。

与罗振宇机构化的罗辑思维一样，吴晓波频道也是一个机构化的自媒体，目前大概有十来个人。

吴晓波频道在全国三十多个地方建立起书友会。这些书友会有些其实是用户自发建起来的，但运营方慢慢介入使之正规化。书友会的组织者被称为“班长”，大体上并非吴晓波频道的员工，但高度认同吴晓波频道的三观。

吴晓波频道通过这种层级，完成对社群的管控。

在这些社群里，吴晓波频道开始尝试售卖一些东西，包括吴酒、课程和旅游或游学产品。他们曾经卖过一个与吴晓波一起南极游的产品，11万人民币的费用，目标三十人，两周售罄。

五

社群经济的一个难点在于：作为社群创立者，向会员进行商业活动没有问题。但社群里的其它成员，是否可以向他人进行商业活动？

从目前的罗辑思维和吴晓波频道的运营来看，并没有太明显的迹象。

新榜的创始人徐达内认为，由于在一个社群里，创始人的痕迹非常重，当会员A在社群中售卖商品或服务时，会让某个会员B误以为这经过创始人背书。一旦商品或服务出现问题，会员B一定会怪罪到社群创始人身上。而社群运营者很难去一一核实并为会员A的生意做一定意义上的背书。

吴晓波频道的主编雪虎同意这个看法。在他们的运营中，一般也禁止会员利用社群的流量进行直接的商业运作。但雪虎认为，商业目的并不是太直接的一些资源对接，他们本身并不会禁止。

社群成员的互相服务，主要是通过一些不商业化的行为来完成的，比如会员A向所有会员讲解一本书。如果产生商业行为，吴晓波频道一般都会介入，而不是让会员之间直接发生联系。

但这不一定是所有社群的共性。

万能的大熊，起步于自媒体，现在也在做他的社群经济。这个社群的主题是“微商”。大熊本人通过输出他对微商的理解，以及提供一些资源，来完成大熊会的商业模式。但既然是会员都是与微商、微营销相关，入群的商业目的更为直接，之间的互相生意往来，是极有可能发生的，大熊本人，也未必能全部管控。

与罗辑思维、吴晓波频道不同的是，大熊会这一社群，成员的功利性目的更为强烈。但不能就此而断定，大熊会不是社群。

六

从自媒体而到社群，这条路径已经为很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。

售卖商品，是一种变现方式，这一般理解为“社群电商”。我个人的理解，售卖课程、旅行产品，也应该归为“社群电商”之类。虽然我们一般不把在线旅游业视为一种电商。

自媒体人胡辛束也有意向社群发展。她原来的自媒体变现方法是“广告”，但2016年可能会有新的计划，比如与打造胡辛束这个IP有关。

另外一个自媒体人石榴婆也有可能介入到社群运营中。她原来的变现方式也是广告。至于究竟是直接介入电商，还是经由社群再到电商，可能性都存在。

运作社群的一个真正动机在于，社群的粘性，比媒体阅读者的粘性强很多，也忠诚很多。阅读公号的所谓粉丝，不一定会由于公号运营者自推一个APP而迁移，但社群成员，概率大很多，但到底多少，也是未知之数。

每一个运营自媒体的人从微信公号起步，但要说没想过“去微信化”这个议题，不太可能。罗辑思维经过漫长的三年运作，终于推出了自己的APP“得到”，而吴晓波频道还尚未有此计划。

社群，是运营驱动的模式，而且对运营的投入，远远超过作为一个媒体对运营的投入。

所有人，都尚在探索。

【后记】

篇3

火星文化承接的就是这件事，其成立于2014年8月，主要业务是帮助内容创业团队解决发行、商业变现等问题，为用户带来更多优秀的内容。如今我们熟知的“关八”、暴走漫画、同道大叔等内容公司，都在和火星文化合作。在火星文化创始人李浩看来，未来的三到五年，内容产业依然有很大的机会在。而帮助这些公司变现，是火星文化要抓住的市场红利。

到目前为止，火星文化已经为包括《暴走大事件》《同道大叔》《军武次位面》《关爱八卦成长协会》在内的1200多家CP（内容提供商）提供了服务，节目月度播放量已超过15亿。

有别于市场上大多服务C端的内容公司，服务B端的模式以及取得的数据成绩让火星文化迅速被资本认可。其创立伊始，团队就获得来自姚劲波和黑马基金的500万元天使投资，2015年6月完成1250万元Pre-A轮融资，2016年春节前夕获得来自东方富海和盛万文化2800万A轮投资，2017年初完成了由博雅资本领投的8000万B轮融资。

核心的业务

火星文化的核心业务包括：

第一，为客户做发行营销。覆盖各视频网站、OTT（指通过互联网向用户提供的各种应用服务，典型的有互联网电视、苹果应用商店等）、IPTV（交互式网络电视）、移动运营商、户外媒体、第三方流量平台等用户。

第二，节目商业变现。将优质节目的冠名、植入等权益售卖给相应广告客户；与部分CP团队深度合作，投资一些内容公司或项目。

目前，《暴走漫画》《明白了妈》《军武次位面》等大批节目都由火星文化负责发行并营销。

第三，“火星娱阵”资源库。此资源库囊括了各种网生内容资源，以此帮助网大、网综及网剧进行新媒体内容营销。爱奇艺网综《饭饭男友》，以及刚刚重映结束的情怀大作《大话西游之大圣娶亲》等，均使用过火星娱阵的短视频营销方式。

李浩告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），从4月开始，火星着手组建火星娱阵，全名火星娱乐营销矩阵，顾名思义，即集结大量网生内容领域的头部资源，形成新媒体营销矩阵。据了解，一个月期间，火星娱阵集结了600多家优质网生内容资源，具有全视频平台渠道。

火星CaaS

谈到火星文化的战略，李浩将其分成了两个阶段，第一阶段主要靠业务能力驱动，第二阶段是要通过火星CaaS平台将火星变成一家数据驱动型公司。“因为CP有些共性的需求，比如大部分CP内容都是做全网分发，但是全网分发特别耗时，视频文件本身很大，还要一家家地上传到各个平台。”

如今，火星CaaS已经对外开放，有营销、变现需求的内容公司只要上去注册，就能一键把内容上传到多个平台。

李浩向创业邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，火星CaaS平_解决的是CP过去需要在各个视频网站连续上传内容的痛点。火星CaaS目前已经跟腾讯视频、优酷、爱奇艺等主流视频平台打通，产品自2016年9月上线以来已经有1200多家CP入驻，每日上传节目在200档左右。除了一键，各内容公司还可以通过该产品实时看到自家内容的数据情况。

“以前要想知道自家内容在各平台的流量数据，需要固定的人员去各平台扒数据，现在我们的产品不仅能直观地显示数据，而且还能通过图表来分析显示数据，大大节省了人力成本，提高了效率。”李浩说。

创业初期，火星文化的业务很广，李浩说营销、运营、发行、内容创作他们都想做，但业务不突出很主要的原因也是缘于这一点。后来他们将力量主要放在发行上，光线传媒是其对标公司。目前火星文化也开始参与内容出品、制作，投资了好几部网剧。李浩表示：“光线也是从发行切入到电影制作的。当你把一个业务做好了，后续的事情自然有机会。”

因此，不光布局内容研发、制作，火星文化也参与投资，先后投资了母婴亲子领域的青藤文化、雯思东方以及青蛙城等。未来，李浩希望把在母婴亲子领域的布局思路复制到旅游、电影节目、户外、美容、健康、游戏等垂直领域。

篇4

在线直播之所以如此火热与直播条件的成熟密切相关。4G网络的普及、智能手机硬件配置的提升都是其重要的推动因素。伴随网络直播秀场逐渐向移动端转移，基于全民直播时代的秀场娱乐平台，其内容形态也正在呈现出野蛮生长态势。而在在线直播迎来火热的2016年，网红背后的孵化器、推手的作用功不可没。

网红的背后，已经呈现出了一个复杂的产业链条。包装、助推、商业化等环节环环相扣，网红孵化器、经纪公司承担起了助推网红的重要作用。

网红背后有推手：1个网红6个人支撑

在过去，“网红”这个词一直都偏向于贬义。芙蓉姐姐、凤姐等人都是知名网红，她们以出格的言论、大胆的作风一炮走红，被社会所认知，但又不被主流社会所认可。而小网红们则是默默无闻，在淘宝上经营着自己的女性生意。

网红在今天的意义则完全不同。2016年手机直播平台爆发，移动互联网催生泛生活类直播、秀场娱乐，映客、花椒等一系列在线直播平台纷纷崛起，网红经济在这种过程之中也逐渐浮出水面且大红大紫。

一个个网红的走红看似只是偶然事件，其实存在必然原因。网红的背后存在大量推手。近年应运而生网红孵化公司，将一些“单打独斗”的网红聚集起来，进行公司化运营。

《每日经济新闻》就曾经报道称，自然产生的网红由于定位不清晰，缺乏明确的发展方向和运营团队，一般在一两周内就会失去关注度。因此，网红背后必须要有一支专业的团队为他们提供策划推广。1个网红的身后至少6个人支撑。化妆、拍摄、文案策划、产品制作等一系列的幕后辅助工作，都是由网红背后的团队来完成的。除此之外，支撑网红的团队还会继续培育新一代的网红。

如果观察仔细的话，就会发现，大早在2013年的时候，就有媒体爆料称，凤姐、兽兽、贾君鹏事件等均是这些网红推手公司所为。只不过，当时的网红更多是恶意炒作，不像今日更多是有着明确的规划和明细的商业模式。今天的网红做组成的产业的本质是内容创业的一部分，而非过去简单的商业炒作。

网红甚至在今天正在逐渐成为经济活动中的重要势力。网红融入了时尚、社交、电商、社群等各个因素，网红本人都自带光环和流量，甚至能够实现精准的定位和覆盖，让内容、传播、消费这样一条产业链集于一身，极大地简化了运营、营销流程。

这样一个网红的培育需要一定的成本。按照媒体公开报道，一个网红的养成所需成本约为数十万至数百万不等，在培育到一定阶段时候便会根据实际情况展开盈利模式的探索。或是淘宝电商，或是演艺经纪等等。如果打一个不恰当的比方，网红的培育就像猪仔养大到一定程度以后必须要出栏一样，这样经纪公司才能收割红利。

工业化生产网红：Papi酱也能批量化生产

在今天最典型的网红就是Papi酱。作为Papi酱投资人的罗振宇此前在“罗辑思维”节目中就曾谈到过，Papi酱带来的流量价值、电商影响都是常人无法想象的。Papi酱走红之后，Papi酱团队也曾就称，要正式组建papitube，批量化生产Papi酱。

一个Papi酱的能量就已经达到了2200万，一群小Papi酱虽然很难复制Papi酱的成功，但其背后的价值却是无法忽视的。

事实上，批量化生产Papi酱的方式早已经不新鲜，国内外早就有人用这种批量化生产的思路来展开自己的尝试。

早在2007年的时候，Youtube推出了Youtube partners这样一个栏目，这基本就等于是今天优酷上的自媒体生产视频，和优酷官方进行流量分成的模式。只不过，Youtube拿55%的大头，内容生产者只能拿45%的小头。也正是如此，当时美国冒出了一批内容创作者，建立自己的频道，寻求自己的影响力。美国的第一批网红也就是诞生在这样一种环境之中。美国网红凭自己在Youtube上的曝光，展开infuencermarketing(影响力营销)，通过自己的光环来帮助产品做广告，也正是如此，构成了最早的网红经济。

为了让网红们持续的创造内容，帮助他们完成内容创作，产生集约化的效应。美国在当时出现了一些网红经纪公司，也就是所谓的MCN，其中比较有名气的一家叫做Makerstudios。这些MCN为网红们提供资金、道具、办公场所进行内容创作，甚至还帮助他们展开营销和渠道探索。

到了中国之后，网红经纪公司学习了美国相关公司的做法，但花样也变的更加繁多。位于上海的沐田网络科技(也就是MJ娱乐)比较有代表性。MJ娱乐出了常规的造星手段外，也在通过自制综艺节目、网游赛事运营直播、网络影视剧，以及和花椒、映客等直播平台合作的方式拓展产业的想象力。

对于网红经纪公司而言，造星能力强还会带来强者恒强的马太效应。较强的“捧红”能力正在让MJ娱乐成为网红的首选平台。这种良性循环也使得众多互联网名企与其产生更多流量、IP以及品牌方面的合作。也正是构成了成熟的产业链条，MJ娱乐还在近期获得了A轮融资，准备借助资本的力量展开新一轮的扩张。

除了MJ娱乐以外，国内还有多个“网红工厂”，通过工业化生产的方式制造网红。互联网行业知名自媒体丁辰灵等都已经投入了制造网红的大产业之中。

目前根据主流观点来看，中国的网红产业链虽然其实比美国起步要晚，但产业链的复杂程度和变现方式都远比美国要丰富。加上网红已经成为了一个新的流量入口，中国的网红产业正在迅速腾飞。

网红工厂未来何在：IP化、垂直化或是方向

中国网红产业链的复杂程度和影响力在融资、拍卖后的Papi酱身上得到了淋漓尽致的体现。

中国过去的网红产业链其实比较简单。当时还是在YY时代，秀场娱乐平台网红主播多以身材、姿色、才华出位，赢得疯狂“金主”追捧，加之工会组织和经纪公司包装，成为网红主播。这个时候，网红往往是玩票性质，自己捞一把就够。但到了今天的环境之中，网红产业链还可以做到更专业、更复杂。

根据易观智库的《2016年中国秀场娱乐市场专题研究报道》指出，在今天的大环境之中，随微信朋友圈、微博、秒拍等新媒体平台与支付宝、微信支付等支付渠道的打通，加之众筹、打赏模式的出现，网红利用流量变现的闭环通路已打通。除此之外秀场娱乐直播的本科和硕士及以上用户占比为24.4%，秀场娱乐的多元业务拓展，教育、财经、证券等多样化内容也正在逐渐丰富起来。

也正是如此，在这种环境下，网红工厂其实可以有更多发挥的空间，也可以逐渐形成三条道路，展开盈利模式的探索。

首先是常规模式。网红主播可催生会员购买、演艺经纪、淘宝电商等多元变现模式。这条道路相对较为明确，也比较常规，这也是目前大部分娱乐直播平台或是经纪公司正在尝试的一条道路。

篇5

生于美国的Thrillist在2010年，收购了当时名不见经传的男性商品闪购网站Jack Threads，令人没想到的是其营业收入在4年中增长了10倍，从2009年的800万美元，飞跃至2013年的8500万美元（其中广告业务占比不超过20%）。媒体与电商的融合有了可以借鉴的变现路径。

小众媒体的精准推送

创立于2005年的Thrillist，一开始只为用户提供生活资讯的电子邮件服务，而且流通的圈子也很小，大约只有600个纽约当地人。但Thrillist准确地将目标锁定在千禧世代的男性（指出生时间介于1980～2000年之间的美国年轻人）身上，他们具有个性、关注自我、重视形象和金钱。Thrillis则为他们提供从餐饮、家居，到旅行、聚会等“即时性、本地化”的内容信息，以帮助他们安排自己的消费与生活。

创始人本・莱勒解读Thrillist的初衷认为，传统的男性杂志，比如在美国十分流行的《Maxim》、《GQ》、《Esquire》所提供的内容常常过于“高大上”，超脱于生活之外，根本无法为读者提供实质性的参考。Thrillist要做的就是更贴近生活，成为一本年轻男性的生活实用指南。

Thrillist所提供的信息包罗万象，有“在圣地亚哥这个周末你必须做的五件事”、“洛杉矶的夏天一定要尝试的17家餐厅”等实用的本地化内容，还有“全球6个最不可思议的国界线”、“全球味道最差的6个城市”。这些指向明确，趣味十足的信息易于流行。

当然，提供这样实用性很强的信息需要极强的本地化属性。登陆Thrillist，每一个注册的新用户，都会被要求选定自己的归属城市。同时Thrillist没有选择相对低成本的UGC模式，而是选用在相应城市生活过至少5年以上的人作为内容编辑。2008年时，Thrillist从纽约扩展到全美12个城市，之后再覆盖了全美最大的26个城市，如今它的触角还在延伸至慕尼黑、阿姆斯特丹等欧洲城市。这支编辑团队也逐渐覆盖全球，他们通过对邮件及网站信息阅读量的统计，来了解每个城市读者的关注点和兴趣点，并对自己城市的内容进行不断优化。

高质量的内容加上对用户需求的精准把握，Thrillist的用户数呈现出爆发式增长。现在全球每天有1100万人会接收来自Thrillist的电子邮件。而其媒介形式，也随着时代的变革及用户的需求而变革，从最初单一的邮件推送，形成现在博客网站+电邮+App三位一体的组合。

然而，运营上的成功，并没有使其营收达到增长预期，到2009年Thrillist依然是一家年营收800万美元的小媒体。一方面是高运营成本带来的高广告定价，收窄了它的广告主范围;另一方，互联网媒体的爆炸，带来了更多的竞争者。

单一的广告盈利模式受到巨大冲击，彷徨中的Thrillist开始寻求新的出路。2010年7月，Thrillist收购了当时名不见经传的男性商品闪购网站Jack Threads。

接入电商，读者变现

媒体通过提供“信息”，建立起与读者之间的联系，并获取他们的信任。以往这些信任以广告的形式转移给广告主，并使媒体获益。如今Thrillist不想只为别人做“嫁衣”，它希望完全占有消费漏斗的两端。而Jack Threads的存在，终于让Thrillist补全了从前在漏斗下游的缺失。

被收购时Jack Threads大约只有15万用户，这是一次弱者的抱团取暖，但Thrillist与Jack Threads这对“弱者”，在合并后的第二年便交出了出人意料的成绩单。

一年内Jack Threads的用户增长到了100万，同比2010年，订单量、销售额都翻了一番，而依靠Jack Threads的优异业绩，Thrillist集团当年的营收也创纪录地达到了3300万美元。

“媒体+电商”的模式让二者相辅相成又各取所需，Thrillist长期积累的公信力为Jack Threads背书并引流，Jack Threads再将流量变现。Thrillist的本质依然是一家媒体，懂得用户喜欢的方式去推广商品，而Jack Threads则承担起将读者转化为购买者、管理会员、控制供应链等电商方面的工作。虽然业务不同，但双方的目标却是一致的――满足用户需求，并获取用户的终身价值。

战略上的协同，运营上的独立，使新的Thrillist集团避免了业务间摩擦所产生的低效及内耗问题，在运营过程中，媒体基因发挥了不可磨灭的作用。

用内容引导销售，与众多媒体电商一样，Jack Threads第一步就是要转化Thrillist的既有用户。除站内广告、邮件推荐、首购有礼等常规转化方式外，高质量内容也是Thrillist直接形成销售转化的利器。例如在《型男们是如何穿西装的》这篇文章中，除了告诉人们西装的穿着技巧外，也巧妙地融入了Jack Threads在售的尖领衬衣，花色领带等服装配饰。用户可以直接通过文章中的链接在Jack Threads上完成购买，这也使得Jack Threads的转化率高出传统电商网站15%。

相应的，Jack Threads也在自己的网站上开辟了The Threads时尚专栏，专门收录Thrillist的时尚编辑发表的文章，这也使其成为了一家有内容的电商。

联合媒体的力量，作为一家分众媒体，Thrillsit非常清楚传媒的力量，在充分挖掘集团内部传播资源的同时，也善于应用Facebook、Twitter等新兴媒体，来补充新的流量。Facebook、Twitter账号可以与Jack Threads实现无缝连接，并且分享购物信息。用户可以通过Twitter和Facebook邀请好友来购物，每招募一人可获得10美元奖励，且不设上限。此外，作为Facebook的紧密合作伙伴，Jack Threads一直在Facebook上推广其新的App， 2013年末App所产生的销售额已占到总体的50%左右。

商品即是竞争力，两家公司的融合加强了Jack Threads在货源上的优势。以它以往的体量，在商品方面并没有太多的选择权和话语权。而现在Jack Threads销售的如HUF、Vans这类品牌，均是Thrillist的广告客户，通过这样的关系，Jack Threads有机会获得更多知名品牌及产品的专销权。如今，Jack Threads货架上40%的商品均属于独家商品。此外，Thrillist的时尚编辑也为Jack Threads的买手团队提供时尚建议，对时尚脉搏的准确把握使得Jack Threads的售罄率达到70%以上，极大地降低了库存风险。

自有品牌制造竞争壁垒，Thrillist从2012年起就大胆地尝试自有品牌，并为用户提供服装的设计与定制，再通过Jack Threads进行销售。多年来的媒体基因让它清楚地知道用户想要什么，很快就拥有了自己的粉丝。如今，Thrillist已经拥有休闲装品牌Goodale、男鞋品牌Hillsboro、西装品牌Crosby & Ross等自有品牌。在其网站上，这些自有品牌与传统的渠道商品牌不同，它们在各自品类中都属于中高端价位，但每期的售罄率反而比那些打价格优势的传统知名品牌更高。

Jack Threads在2010～2013年持续爆发式增长，如今已经成为Thrillist集团业务中最重要的组成部分，贡献了集团近80%的营业额。Thrillist则通过电商，成功将自己深耕多年的内容变现。

媒体电商在路上

在国内，手握低成本流量的互联网媒体，对“媒体电商”的探索从来没有停止过。早在2008年，搜狐便与当时风头正劲的乐友母婴商城高调牵手，但如今已难觅其踪。随后，国内第一体育垂直论坛虎扑也推出了主打运动品牌的卡路里商城，在几经尝试后，又于2012年演化为现在的导购平台虎扑识货。

当然，也不乏媒体+电商模式的成功范例，《YOHO！潮流志》旗下的YOHO！有货，2013年营业额已超5.4亿元人民币;铁血网旗下的铁血君品行业绩也已突破亿元。这些走在前面的媒体+电商混合体，都是围绕获取客户终身价值这一目标，将用户的需求从内容延伸到了商品的典型范例。

媒体+电商模式的成功要素，也在这些媒体的Media2.0历程中逐渐清晰起来。

首先，用户至上。从媒体到电商，需要媒体从根本上实现从发言者到倾听者的角色转换。很难想象一家“高冷”媒体，可以经营一家“笑迎天下客”的电商。这也是在用户至上时代，多数媒体都要解决的课题。

其次，需求为纲。“媒体+电商”的混合模式，是媒体对用户需求的满足及延伸。其表现形式也必然与用户需求相关。或是聚焦某一类人群的分众电商，或是聚焦某一品类的垂直电商。用户的需求，成就了媒体电商，也限制了媒体电商。随着规模的扩张，面对多元化的增长机会，掌舵者还应谨守需求的初心。

再次，善用“流量”。一方面，与电商企业的流量不同，媒体电商的“流量”（用户）是媒体影响力、公信力的体现，广告漫天、强制推广往往只会自损根基。另一方面，如今流量成本高企，手握低成本“流量”的媒体，无疑具备了先天优势，但随着营收增长，终将直面大规模的惨烈竞争。这就要求媒体电商在去中心化的环境中，拥有流量开源的能力，毕竟流量与销售额永远保持着线性关系。

然后，制造壁垒。电商本质是向客户传递价值，作为交易主体的商品，依然是吸引客户、留存客户的核心要素。YOHO！有货的签约设计师，Jack Threads的自有品牌，铁血君品行的小众品类都是既能提升毛利水平，又能建立壁垒的有效方式。

篇6

3月21日，腾讯推出一款“QQ圈子”试用版功能，开始将触角伸向了积累几十年的用户数据。

“QQ圈子”一经推出，便因为其强大的人脉整合引来众说纷纭，“QQ圈子太恐怖了，居然帮我找到200多个N年没有联系的朋友，还都自动分了组！”。

然而，比起用户对试用版QQ圈子隐私的担心，另外一个更值得注意的信号则是：以QQ圈子为起点，腾讯开始史无前例地通过社交整合广告杀入广告市场。

腾讯高级执行副总裁在接受媒体访问时表示，公司计划通过一场社交变革，整合社会化媒体和社交网络资源，打造一个集用户、产品、技术和方法论于一体的社会化营销平台，并于4月份正式上线。在B2B领域多年来按兵不动之后，腾讯终于在Facebook的刺激下开始了进军社交广告的步伐。

当今互联网领域最主流的商业模式不外乎三种。份额最大的是广告，实质是基于流量向商家变现；其次是基于流量向用户变现，游戏和电子商务是其最重要的模式；第三面向用户直接收费的会员增值服务。

观察腾讯财报不难发现，其收入中最重要的还是游戏，其次是会员增值服务，与Facebook、谷歌争相挖掘广告金矿相比，腾讯2011年的285亿元总收入中，广告的收入只有可怜的19.9亿元。

腾讯的战略转型，表面上看是为了减轻对日益低迷的网游收入的依赖，更深层的原因则是Facebook通过社交网络对过去几年广告行业的巨大颠覆，已经引发全球范围内互联网公司的模仿和跟随。

2月29日，Facebook在纽约举办了FMC(Facebook Marketing Conference)大会，推出了3个为Facebook商家设计的新功能，分别是新的Pages、Reach Generator以及Premium on Facebook。

从广告营销的角度去观察，这次亮点多多。首先，Facebook把Timeline从个人用户搬到商业用户，通过Timeline商家可以用最直观的形式介绍自己的历史、产品和服务。这也让商家以更直接、更“个人化”的方式与消费者进行交流。在Facebook原来的品牌主页中，左上角只有一个大概185×185像素的Logo，现在则是一个815×355像素的焦点图，这让Facebook商户主页的展示广告得以融合了电视广告和精美杂志广告的优点。除此之外，企业还可以选择购买大屏弹窗广告，用来展示非常精美的广告图片。

另外一个重要的功能则是Reach Generator，以前Facebook品牌广告的用户到达率只有16%，虽然和其他广告平台相比这已经是一个非常高的数字，但是Reach Generator推出整合了PC和移动端，并且增强了品牌的粉丝与商家的互动机制，让广告主的内容展示的达到率提升到了75%。

在增加内容展示的达到率之外，Premium on Facebook这一功能则用来帮助品牌提高曝光度。它主要是让商家最有价值的内容在合适的时间出现在合适的地点，它所面向的是所有Facebook用户而不只是关注品牌的粉丝。依据强大的推荐引擎，品牌商可以利用Facebook侧边栏、用户的新鲜事和用户退出的界面，让精准匹配的广告润物无声，但却无所不在。

铺天盖地的广告难免引起用户的厌烦，而Facebook更绝的杀手锏则是让广告和内容的界限越来越模糊。Facebook不像以前那样对明示的广告单独收费；企业只要对深受用户喜欢的内容或广告购买更多的精准到达。有些内容或许并非是点击数量最高的，但是他们对特定的高端用户影响力最强，同样可以视作软广告放在传播效果更好的广告位上来使曝光率扩大，到达更多的目标人群。

如今的Facebook的广告系统真正做到了集大成，不但可以做到平面杂志广告和电视的品质，也可以做到邮件广告和数据库营销的到达率保证，同时融合了搜索引擎和社交推荐引擎的社会化和搜索广告的特性。更有创新性的是，Facebook不再人工审核区分是内容还是广告，内容中决定好与不好不由有品牌决定，而是根据用户的社交关系精准地传递。Facebook只需要给品牌提供最强的展示机制，最好的用户推荐机制和最有效的推送机制，品牌高下之分就看内容运营和粉丝运营的能力了。有数据表明，全新的广告系统可以提供比传统搜索广告更高的行动转化率，这对于深陷传统线上展示广告千分位乃至万分位转化率魔咒的广告主来讲，Facebook这类的社交整合广告是福音。

这些年互联网广告的发展已经从广告主直接投放的网页展示到基于长尾的搜索广告再到社交网络时代Facebook的内容即广告，如果说谷歌当年的广告只是导向一个链接，Facebook展示给用户的广告则是精准内容——用户需要的信息、打折券。(来源：《商业价值》)

篇7

作为国内规模最大、运营实力最强的网络推广联盟的代表，百度联盟高级经理马国林出席了该论坛，并就百度联盟从搜索联盟到媒体平台的成功转型进行了详细阐述。马国林表示，网络推广联盟是对网络媒体长尾流量的有效整合，随着越来越多的中小企业客户对网络推广联盟效果营销认知度的提高，联盟型营销将为更多的企业客户带来较高的营销ROI，未来将成为客户网络营销的主要选择之一。同时，网络联盟的运营也将从粗放式向精细化方向演变。

网络推广联盟的生态演变

会议现场，来自营销专家、企业主、知名媒体代表等各方就网络推广联盟的生态演变和进化趋势进行了探索。据了解，网络推广联盟投放形式和特点与目前占据主流的门户网站广告、搜索广告有着明显的区别，比如前者的渠道属性突出，成本低但规模较大，长尾效应明显，往往更倾向于追求效果的中小企业客户，而不是投放大的品牌推广，前者采取的是CPC/CPA的点击付费和订单付费方式，而后者则以CPM/CPT为主。

一般来说，网络推广联盟是集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现推广投放，并进行推广投放数据监测统计，推广客户则按照网络推广的实际效果向联盟会员支付推广费用的网络推广组织投放形式。在初期发展阶段，国内一下子冒出来了包括百度搜索联盟、亿玛联盟、阿里妈妈、淘客等诸多联盟运营方，上百万的中小网站的零散流量被聚合起来，转化为企业的营销价值。

但经过数年的发展，网络推广联盟暴露出了一些弱点，如点击欺诈、效果参差不齐等隐患；而另一方面，随着网络推广联盟所覆盖的客户的范围的扩大，客户对网络联盟在营销效果、技术支持、后台数据跟踪、网民行为分析等提出了更为苛刻的要求，这些来自于产品本身、市场运营方面的要求，大大提升了网络推广联盟运营门槛。百度联盟高级经理马国林表示，客户要求的水涨船高将淘汰一批劣势联盟组织，推广客户、联盟网站资源将进一步向规模大、实力强的联盟倾斜。

这表明，网络推广联盟作为存在数年的营销形式也将随之演变，背后较量的将是硬性的推广匹配技术等以及软性的运营服务、市场运作等能力指标。同时，网站站长也不再单一的追求简单的流量变现，他们开始关注用户体验、分成效益，流量提升以及商业模式创新等因素。“网站站长自身受制于技术壁垒、资源匮乏等因素，无法研究网民行为习惯，进而优化网站功能和改善用户体验，因此就会投靠那些技术实力雄厚的联盟，来实现价值最大化。”

百度做简单可依赖媒体平台

一系列的外在和内在因素将推动国内网络推广联盟朝着健康的生态圈演变，最终成为一个网民、推广客户、联盟网站三方利益均衡、共嬴的生态链环境，而简单、可依赖平台则是推广联盟发展的趋势。

对于未来网络推广联盟发展的终极形态，有营销专家称，最大规模和优质流量聚合、最强互联网流量变现能力、最有效运营体系、最具业界影响力和美誉度，在未来3-5年，网络推广联盟将围绕着以上几个指标展开竞争，而百度联盟背后其强大的品牌优势、所积累的推广客户资源及厚实的技术保障体系，最有潜力成为一统网络推广联盟江湖的选手。

据了解，从今年10月份百度推出“网盟推广”以来，对原有产品做了重大升级，展现了众多有利于客户操作的新特点，令百度联盟功能及易用性大幅提升。目前已覆盖24大行业，可采用文字、图片、Flash动画等推广形式，帮助企业精准定位目标消费群体，在由30多万家包括新华网、人民网、凤凰网、优酷、ZOL等众多知名国内网站组成的百度联盟媒体平台上进行营销推广活动。

在百度联盟公开透露的一份联盟网站分成曲线图上看，从2002年到2008年，百度联盟的业绩整整增长一百倍，从七年前给伙伴一年分成400多万，一直增加到了2008年4个多亿，几乎是一条拔地而起的垂直曲线，尤其是从2005年的2100万元的分成跃升至06年7500万元，而后07年、08年分别达到了2亿和4亿元。对于这一飙升，马国林解读，百度联盟从最初的搜索联盟转化为媒体平台，战略实施推进的核心就是照顾到了网民、推广客户、联盟网站三方利益的均衡和价值最大化，即对网民，更便捷的获取信息找到所求；对合作伙伴，挖掘互联网流量的媒体价值；对推广客户，帮助推广客户发现精准有效的投放通路。

篇8

葛景栋

新浪副总裁

互联网品牌营销创新专家。2000年加盟新浪，开创门户频道与传统产业合作的新模式，与欧莱雅、耐克等广告主合作，创造性的推出了品牌冠名和全面内容合作的全新商业模式，后被行业纷纷效仿。2008年起，创建新浪地方站业务，主导建立新浪地方站业务集群（目前新浪在全国拥有27家地方站），同时全面负责微博市场推广，力推上线，奠定了微博的品牌基础。目前，葛景栋担任新浪副总裁，负责新浪汽车事业部、地方站业务部业务。

2016年，新浪在汽车行业的收入呈现了爆发性增长，16年Q2微博财报显示，微博汽车广告收入年对年增长达到了219%；《2016微博汽车营销生态白皮书》称，在2016年上市的341辆新车中，有74%的新车选择与微博进行合作，新浪、微博已经成为汽车品牌推广的重要平台。这一方面得益于微博移动端用户的高速增长，微博再次获得企业的高度认可；另一方面得益于新浪与微博双平台的协同发展，在数据分析、精准营销产品打造、原生营销产品开发以及整合营销服务等方面做出的努力。

这些增长的背后，社会化营销起到了核心引爆点的作用。微博助力企业营销最突出的价值首先来说是超强的传播效率，利用微博的传播效率紧抓热点，提升品牌影响力。另外，利用微博社交媒体的运营特质，品牌可以建立自己的粉丝资产，然后把粉丝资产扩展到品牌资产中，实现双赢。

现如今，新浪继续保持用艄婺S攀啤⒛谌萆产能力及品牌影响力，媒体资产也在不断扩大。2017年，加强消费者的洞察能力是新浪在营销层面的一大工作重点，通过洞察能力和企业需求相结合，帮助企业更好的找到目标消费者以及与目标消费者沟通的方式。另外一个工作重点是营销产品、广告形式与营销服务的创新，这样才能使新浪在不断变化的营销环境中拥抱变化，实现品效合一。

2017营销关键词

视频化、原生化

社会化、精准化

现在是一个碎片化的时代，媒体的传播能力以及表达方式都在变化。视频化是其中一个代表，微博2016年到2017年最大的变化就是短视频的播放量在迅猛增长，并且在未来还有很大的发展空间；第二是原生化，内容创业是一个非常火爆的领域，内容创业可以实现电商变现以及内容营销变现等，原生化广告和信息流相结合是非常巧妙的，原生化也是未来营销一个非常显著的特点；另外，社会化和精准化已经成为中心，期待其在未来更好的发展。

2016营销感悟

营销变得越来越透明，越来越品效合一。

篇9

这又是一群具有相似“困扰”的公司：坐拥丰富的内容和高质量的网站人群，如何在浩如烟海的内容信息中挖到金子，产生持续的商业价值，这是所有以内容为核心的互联网公司需要共同面对的话题。

“让内容帮着卖”

不论是在穷游网的北京办公室，还是在蔡景晖的家里，铺满两面大墙的《Lonely Planet》(即《孤独星球》，一套旅游指南系列丛书)会在第一时间吸引住访客的眼球，在担任穷游网首席运营官之前，蔡景晖的身份是Lonely Planet中国市场代表，这些多是蔡景晖的私人藏书。

“Lonely Planet的成功基于网络不发达的阶段，通过‘卖内容’来赚钱是当时最直接的商业模式。”即便是2004年，蔡景晖把《Lonely Planet》带入中国时，市场上的旅游资讯类图书依然少得可怜。信息不对称，给了“卖内容”的人一个最好的商机。

然而，这是一个变革的年代，图书已经不是内容呈现的唯一方式。虽然旅游社区类网站上的网友发帖已经足以集结成一套又一套《Lonely Planet》的新版丛书，然而“卖攻略”已经略显过时。

“受金融危机的影响，近两年全球旅游指南类图书的销量都在下降。”蔡景晖补充道，“人们获取信息的渠道越来越多，免费的资讯也已经相当全面，因此，纯卖内容行不通，就得让内容帮着卖别的。”

最早在社区类网站上开始“卖别的”的网站，“磨房”算是一个。旅游保险一直是磨房最重要也是最直接的收入来源，这家以户外运动和自助旅行为主题的网站，在吸引了一大批户外旅行爱好者的同时，以“三分钟搞定网上投保”的方式长期占据着这一细分市场。据业内人士透露，仅仅依靠“卖保险”，磨房已经可以“过得非常不错”。

同样以旅游论坛为基础，2011年末，穷游网在原有网站平台上，完善并推出了酒店预订、穷游折扣等方便用户浏览帖子的同时，进行在线订购的导航栏目。将高质量的消费人群带给相匹配的合作商户，这是许多社区型网站最有效的盈利模式之一。

“在穷游论坛上发帖看帖的用户，大多带着极强的目的性，对于出行有着很直接的需求和目标，在用户获取信息的同时帮助他们方便地完成订购，是顺其自然的商业想法。”蔡景晖向《第一财经日报》透露，从目前的数据来看，Booking、Agoda等全球酒店订购网站自身的访问下单转化率只有1%~2%，而从穷游网导入的用户下单率在10%左右，接近前者的十倍。虽然内容本身不赚钱，但能够帮着赚钱的最有效的部分正是社区网站的大量真实用户和有效内容。穷游网目前依旧坚持“养着”超过三分之一的员工负责论坛的运营和维护，正是这批“不赚钱”的人帮公司有可能赚到大钱。

内容如何变现

“并不是所有的内容天生就能帮着卖钱，产生价值。”对此蔡景晖认为，带有八卦色彩的天涯、猫扑之类的社区内容或许就不太适合导购、帮卖的变现方式。

事实上，流量不等同于赚钱，即便大如Facebook这样的用户规模，如何让有价值的内容对应有效的广告和目标定位一直是其业务增长上的一个重要讨论。相较于这些综合类，更具个人色彩的社区网站、具有功能性的主题类网站或许在内容变现上做出了更多的尝试。

成立于2004年，豆瓣网依然是文艺青年们分享书籍、音乐、电影评论的热门社区。早在2007年，豆瓣网通过为当当、亚马逊等网上书店带去购买者获得分成收入创造了良好的现金收入。2012年，豆瓣网做了一系列看上去“离钱很近”的动作，比如推出豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣FM等，这些电商类的布局看起来更像是要“价值变现”。

豆瓣网CEO杨勃在接受媒体采访时曾表示：“不是我们刻意要商业化，是有几个产品正好在这个时间点上。”在他看来，成熟的内容形成之后，商业化的价值转换，是“自然的事情”。

篇10

风水轮流转。自2013年以来，中国保险业领域最大的热点，非互联网保险莫属，在Online和Offline两大阵地迅速攻城拔寨，势如星火。

互联网保险有多火？用一组官方数字说话：2013年-2015年，互联网人身险保费从54.46亿元增至1465.60亿元，增幅达27倍。互联网财险保费从236.69亿元增至768.36亿元，增幅则有225%之巨。保险渗透率则从1.7%增至9.2%。2015年更是集中爆发式增长的一年，整体保费规模同比激增160%，“触网”的保险公司逾百家。

“金融脱媒”趋势之下，“互联网+保险”被视为重组产业资源路径最短、成本最低、速度最快的方式，不仅保险业内，保险业外的产业资本和社会资本，亦对互联网保险如水赴壑，以参股、产品和平台合作等形式跻身其中。

哲学家休谟的那句名言“理性是激情的奴隶”，在互联网保险领域亦有淋漓尽致的表现。互联网保险在疾行之时屡有跑偏，除了层出不穷的各类奇葩险种，传统保险产品也能玩出新花样，甚至在保险组织形式上也能借互联网搞出“创新”。

互联网保险方兴未艾，鱼龙混杂，很多来自互联网以及其他领域的互联网保险从业者，对于保险以及互联网保险的认识还有待完善，而这决定着其将如何在创新与合规之间找到边界，明白互联网保险的底线所在，即监管层所指的“底线思维”。

正如互联网金融的核心是金融，互联网保险并没有改变保险的根本属性，其核心依然是保险。一位保险公司负责人指出，无论什么样的保险业态，都要符合三个底线，一是否符合保险原理，二是否符合法律法规，三是否符合会计准则。

这三条底线，亦可用来考察互联网保险是否跑偏。保险监管部门在鼓励创新的同时，不时为互联网保险纠偏，则成为近两年的一项重点监管内容。从近期的互联网保险乱象来看，由主要来自第三方网络平台。 于4月1 4日正式启动的互联网金融专项整治工作互联网保险整治是其中的重点重点包括互联网保险的经营资质和经营方式。

于4月14日正式启动的互联网金融专项整治工作，互联网保险整治是其中的重点。《财经》记者从接近监管部门的知情人士获悉，本次互联网保险专项整治的重点内容包括互联网保险的经营资质和经营方式。 “夸克”之虚

近来，一个叫“夸克联盟”（下称“夸克”）的网络互助平台被媒体竞相报道，通过旗下顺为资本对其运营方保保集网投资了1000万元的小米科技董事长雷军，也因此“躺枪”。

“夸克”受到关注，缘于本月初保监会财产险监管部在内部报送的《建议关注互联网公司涉嫌非法经营保险业务存在的风险》（下称“建议”）中，对其进行了点名批评，认为这是目前“互联网公司涉嫌非法经营保险业务的典型模式”。

“夸克”是什么？去年12月的腾讯南极圈第八期极创营上，作为学员的保保集网创始人翟亮曾介绍，保保集不做传统保单的“老鸨”，在同样保障的前提下，价格只有传统商业保险的一成到三成。“夸克”是其一个“爆款”产品，核心理念是“网络互助”，号称零利润、透明化运营，会员只需缴纳9元初始金。

截至目前，夸克的会员已达47万人左右，保监会在“建议”中提到，目前夸克的资金池规模已达400万元。

如果按上述保险公司负责人提出的三条底线原则来分析，“夸克”和保保集实际并没有看上去那么美好。

首先，夸克的“互助计划”仅收取小额初始金，未通过精算进行风险定价和费率厘定，不能体现保险等价原理，与保险产品有本质差异。夸克的“驾车风险互助计划”收取的初始金仅有9元，却提供30万元和50万元的保额。根据夸克的介绍材料，每次被扣除均摊费用后，会员需为账户充值。只要账户余额大于3元，便可在保障年龄范围内一直享受保障，每人每年需缴纳100元-300元左右。

该互助计划的会员为3万人，互助金总额仅为34.38万元，只要一人出险便可用尽目前的互助总额，根本不足以覆盖风险补偿，保险的等价原则无从谈起，亦不符合最基本的商业逻辑。

夸克声称“救命钱，不该被盈利”，另一家打互助保险概念的抗癌公社亦声称不赚取传统保险公司的死差益、费差益与利差益“三差”，“解构了传统的长期寿险”。

其实根据美日等发达国家的做法，相互保险公司虽不以盈利为目的，但可以实现盈利，利润主要源自保费形成的保险基金的投资所得，其经营盈余作为盈余公积金或准备金用于充实保险基金或分配给投保人。因此，所谓“解构传统保险”无从可言。

根据保监会去年的《相互保险组织监管试行办法》，相互保险组织的财务管理制度和盈余分配办法，皆适用于保监会的相关规定，且须符合偿付能力管理的要求。

更重要的是，保保集的经营主体上海卓宝网络科技有限公司，其经营范围并不涵盖保险以及保险服务，换言之，其已突破了工商部门对其核准的经营范围。因此，夸克被保监会认为从成立背景、人员构成和管理方式上，都属于涉嫌非法经营保险业务。

对于如何界定“非法经营保险业务”，早在2012年保监会便在《关于涉嫌非法经营保险业务问题的复函》中予以明确三个判断标准：符合商业保险特征;以保费以外名义向社会公众收费;承诺给予保险金赔偿、给付责任或其他类似风险保障责任。

从“夸克驾车风险互助计划”来看，其以会员费名义向公众收费，承诺出险时对超出商业车险限额部分以人伤和车损分别给予30万元和50万元赔付，已构成承保和理赔之实，而其经营主体并无保险经营资格。

除了夸克和抗癌公社，还有“e互助”、必互全民互助计划和壁虎互助平台等，壁虎互助平台更是打出国内首家“互联网相互保险组织”的旗号，必互则号称要“重新定义保险”。这些所谓的互联网相互保险甚至被认为是相互保险的2.0模式。

这些打着“互助保险”概念的平台，对于保险原理以及保险组织形式的认识并不透彻甚至有所曲解。比如，抗癌公社人士曾对媒体表示，抗癌公社是互联网互助社区，只是用了相互保险公司的理念，“一直认为它不需要牌照”。

无论是保险机构、保险中介机构还是互联网保险公司，目前都是实行严格的牌照准入制度，而第三方网络平台亦应取得保险业务经营资格。

根据2015年2月保监会的《相互保险组织监管试行办法》，相互保险组织亦实行牌照准入制，其设立程序，适用于保险公司设立的一般规定。需经保监会批准设立，并在工商行政管理部门依法登记注册，其名称中须有“相互”或“互助”字样。此外，一般相互保险组织的初始运营资金不低于1亿元，专业性、区域性的相互保险组织，则不低于1000万元。

除了2005年由国务院特批成立的阳光农业相互保险公司，并无其他相互保险公司获批。据了解，在相互保险组织问题上，保监会与国家工商总局还有待达成最终共识。今年2月，保监会相关高层人士曾赴国家工商总局，沟通相互保险组织的有关问题。

据了解，一个需要厘清的问题在于，相互保险公司没有资本金的概念，而是采用初始运营资金的概念，这部分资金属于保单持有人权益，和工商部门对于一般股份公司或其他形式工商企业的注册资本的要求不一致。2007年阳光相互保险公司办理年检时，就曾遇到这种困扰，最后只得调整资产负债表，将初始资金转为资本金处理。相互保险公司如何与相关法律和制度相衔接，有待明确。

在保监会正式下发相互保险公司牌照之前，任何擅自经营相互保险的行为皆属违法。今年4月11日，国家发展改革委和商务部联合下发《市场准入负面清单草案（试点版）》，其中一条便是禁止个人和未依《保险法》等相关法律法规设立的保险组织经营保险业务，对保险市场准入将实行负面清单制度。

早在去年10月，保监会对假“互助保险”之名、行非法经营之实的现象已有警醒，了“关于‘互助计划’等类保险活动的风险提示”，指出现有“互助计划”经营主体未纳入保险监管范畴，部分经营主体的业务模式存在不可持续性，蕴含一定潜在风险。

更大的风险在于，相互保险可能成为骗人钱财的工具或载体。保监会在“建议”中提出，部分机构、网站或个人将虚设的“互助计划”包装成相互保险，在互联网、微博、微信平台销售，采用低门槛、先收费、无服务的形式，“可能诱发诈骗行为”。不过，也有业内人士认为，如何对夸克定性，有待进一步探讨。 P2P之累

近年来，P2P业务的火爆，也不可避免地引起保险公司对这一领域的兴趣。多家保险与P2P平台开展了多种合作，“P2P+保险”俨然成为新的互联网保险创新之举。

据了解，P2P平台与公司主要的合作方式有账户、资金、交易安全保险，借款人意外险，抵押物财产保险和信用保证保险等四大类。其中，账户、资金和交易安全保险是主要合作方式，有57家为P2P平台承保，比如，阳光保险与拍拍贷、麦子金服等合作了交易资金损失保险，人保财险则与e租宝的运营商金易融（北京）网络科技有限公司合作了账户安全责任保险。

信用保证保险则被视为真正的“P2P+保险”的模式，用以解决项目兑付事件产生后的投资者追偿问题。目前参与的有20余家，而为平台本身提供保障的只有3家，比如去年米缸金融与天安财险、小赢理财与众安保险，都是为其平台上所有理财产品的本金和收益全额承保。

随着P2P平台违约事件频发，保监会亦加大了对险企与P2P合作特别是保证保险的监管和风险提示。今年1月《关于加强互联网平台保证保险业务管理的通知》，禁止与存在提供增信服务、设立资金池、非法集资等行为的互联网平台合作。

3月，一份名为《关于报送为互联网金融平台提供保险保障业务有关情况的通知》的文件，下发到财险公司，要求其详细报送与互联网金融平台投保情况的数据。与此同时，有消息传出，与P2P平台合作最多的阳光保险被要求清退和暂停与P2P合作的业务。阳光保险集团人士对此回应说，公司只是根据业务需要有所调整，并未全面停止或暂停与P2P平台的合作。

据知情人士透露，保监会近来加强对P2P平台保险业务的监管，是因为受一些跑路P2P平台的影响，相关的保险公司为此发生了较大的赔付。

P2P平台最大的风险在于信用风险，很多P2P平台与保险公司谋求合作，意在让保险公司为其提供信用增信。

一家与P2P平台开展业务的财险公司的人士表示，保险公司主要与P2P平台开展的是交易（账户）资金安全保险，但由于一些P2P平台经常夸大宣传甚至吹嘘有保险公司“兜底”，私自扩大保险增信范围，用来骗取消费者的信任。

这种虚假宣传的结果，往往变成保险公司为此“买单”，为了企稳，本不在保险责任范围之内的也只好给予了赔付。“和P2P平台合作就像定时炸弹，不知什么时候就踩了雷，以后我们对这类业务会更加谨慎，能不做的就不做了。”上述财险公司人士表示。

去年10月，招财宝首次出现逾期事件，天津市中艺供应链管理有限公司项目出现资金周转困难，一笔项目逾期1.22亿元，为该项目提供信用保证保险的是大地保险。不过，最终融资方、项目信息推送方等各方协商之后，由融资方还款，逾期问题得以解决。 万能险之乱

在互联网保险领域，近两年来屡受监管纠偏的当属万能险。数据显示，2015年的网销人身险之中，理财型占比高达83.2%，其中万能险成为主力险种。

与传统万能险相比，在互联网渠道销售的万能保险有新的玩法。比如，将保险期限碎片化，长险短做，一年后自动退保[“领取（退保）授权”]，滚动发行。而更“高明”的玩法则是把万能险拆解成短期碎片化产品，对接P2P产品，直接打通万能险和P2P之间的壁垒。

招财宝平台的“变现”功能，便是这种玩法。招财宝对变现功能的官方定义是：以平台上的一笔可变现资产作为还款来源，发起一笔个人贷借款，保险公司为该借款进行风险管理，其他平台用户购买该笔个人贷借款，发起变现的用户由此获得现金，其变现成本是平台服务费和保费，而变现利率可自行修改。

“换言之，变现是由投保人通过个人贷平台，以保单为抵押进行贷款，在到期日，投保人一边结算保单（自动退保），一边把钱还给个人贷投资者。有理财经理分析指出，这个变现功能其实是通过一个新的产品包装了原有的投资产品，把万能险包装成为保本保息的贷款。从这个意义上来说，堪称“金融创新”。

在一些理财圈子里，这类万能险投保人甚至被叫作“变现黄牛”，专门疯抢招财宝平台上的万能险，普通投资者根本抢不上。

变现虽然可以令投保人取得一定收益，但风险在于，通过投保、变现、再投保、再变现，实际上等于加了杠杆，总负债额滚动放大。一旦一方违约，便会产生连锁反应。

为该类产品提供保险风险管理的是众安保险，作为增信机构提供本息兑付增信措施，即对每一笔变现提供保险，如果收益达不到触发违约，便由其先行给付给个人贷投资者。去年众安保险获批的四款投资型财险产品中，便有一款投资型个人网络支付账户安全保险。

2014年8月变现功能上线以来，在招财宝平台销售的万能险的发售和变现规则已多次修改。比如从2014年10月15日到2015年5月7日，只能以2.5%的最低保证利率计算可变现金额。2015年5月之后，又将“预期收益率”改叫“历史年化结算收益率”。

招财宝每次修改变现规则和平台上的万能险下架的动因，便是保监会的监管棒喝。自2014年以来，保监会已18次对万能险结算利率较高、存在销售误导等问题的15家保险公司采取了监管措施，纠偏之频亦属少见。其中，2014年10月和2015年9月，在保监会摸底之后，网销万能险出现大规模下架潮。

招财宝上的万能险仍未上架，根据招财宝最新的变现收费规则调整公告，自4月16日起，按借款类产品和非借款类产品分别收费，分别差别化收费。其中，包括万能险在内的非借款类产品以每半年为维度，按变现次数确定两档不同的变现费用。

今年全国“两会”期间，保监会主席项俊波对媒体表示，保监会近期将在系统内开展万能险的风险排查。一位保监会相关人士透露，这次风险排查是面向所有经营万能险的人身险公司，目前正在开展之中。 创新与监管之槛

互联网的基因之一是创新，互联网金融勃兴以来，相关的产品和模式创新层出不穷，亦不乏“赏月险”、“熊孩子险”、“好人险”、“跌停险”等名目新奇的奇葩险种。

互联网保险的核心仍是保险，互联网虽然重新定义了保险大数法则，但可保原则、保险利益原则、等价原则以及最大诚信原则这些基本的保险原理并未改变。而一些奇葩险，却恰恰显现出设计者对保险原理理解的不到位及对于风险管控意识的缺失。

曲速资本近日的一份互联网保险报告指出，互联网保险创新应指向真正的保险需求，打造符合客户需求和用户场景的实用型保险。

一位业内人士指出，业内都在探索场景化保险，但首先需要明确其定义和要素。在其看来，一个重要要素是产品必须基于保险精算原理。

比如去年3月“OK车险”互联网平台推出的“贴条险”，被保监会认为违反了“等价有偿原理或投保人与标的必须有直接的可保利益”这一保险原理。

根据保监会的《互联网保险业务监管暂行办法》，并未有“互联网专用产品”的说法，这意味着，所谓互联网保险产品与普通保险产品在本质上并无二致。因此，在“建议”中，保监会提出，对其采取与线下产品一致的监管要求。

去年2月，阿里巴巴董事局主席兼CEO马云在证监会演讲时表示，做互联网金融要“拥抱行业监管”，让监管层知道自己在干什么，从而赢得更大的创新空间。

无论对于互联网金融从业者，还是对于金融监管者，创新与监管并不相悖，监管在于避免让这一新兴领域出现大量监管真空和监管套利，为真正的创新提供空间。