理性消费范文

导语：如何才能写好一篇理性消费，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

不可否认，在如今的现代社会，小到个人生存、家庭生活，大到国家的经济运行，都离不开消费；但过度消费对个人有什么影响?消费又真的是解决金融危机的最好方法吗?显然未必。日前在沪出席某二手车换购平台启动仪式的马伊就直言，过度消费其实才是金融危机的根源之一。

“奋斗”出来的姐弟恋

1976年出生在上海的马伊，可以说是一个土生土长的上海女孩。但她却有着北方人的豪爽、独立的性格。此外，喜欢重金属的摇滚乐，喜欢开吉普车，喜欢读柏拉图，马伊俐里里外外袒露着独特的个性。

14岁出道的马伊演过舞台剧，拍过的电视剧和电影更不下几十部。其中，不乏《真空爱情记录》、《铁齿铜牙纪晓岚2》、《乔家大院》这些当时影响很大的电视剧。然而，说起马伊，不得不提一下的还是两部电视剧。首先第一部就是2002年的《还珠格格3》。在《还珠格格》前两部都大获成功的前提下。马伊顶住压力，把一个自己心目中的紫薇演绎得恰到好处，也由此受到了人们的关注。

但如果说《还珠3》是开启马伊事业成功的一把钥匙，那么颇受欢迎的电视剧《奋斗》，则对马伊一生都影响深远。在这部2006年拍摄的电视剧中，马伊扮演性格独立而富有想法和才华的夏琳，并和文章在片中扮演一对小夫妻。

这部电视剧播出后受到了众多80后观众的喜爱。而更令人意外的是，这部电视剧令马伊和文章因戏生情，由此陷入了爱河。两人被曝在2008年的春节选择了低调结婚。并且在去年九月，马伊为文章诞下了一位千金。从此，两人在荧屏上的“奋斗”，变成了在生活中为三人小家庭而付出的真实版“奋斗”。

现身二手车市被疑缺钱

不过，自从结婚生女后，关于马伊家庭经济状况的传闻就始终没有间断。去年九、十月份，先有媒体爆料称，马伊产后复出接拍电视剧的价格大涨，甚至比拍摄《奋斗》时的5万元/集翻了一倍，达到10万元/集，跻身赵薇、范冰冰等一线女星行列。不过马伊随后否认了这一说法。

而到了今年初，随着金融危机的肆虐，马伊又被传出了家庭经济拮据的传闻。而这一传闻并非空穴来风，更有很多实质证据。先是有网友发现马伊与经纪人现身上海某二手车换购市场，还与换购汽车的工作人员有交谈，因此怀疑其经济状况不佳而卖车。

尽管马伊经纪人明确向笔者否认了马伊卖车的说法，但随后的2月26日，马伊在上海录制某节目时，被发现不是驾驶自己之前常开的一辆路虎豪华越野车，而改成了一辆相对便宜的本田，由此更令人怀疑之前关于马伊经济状况的一些猜测并非传言。而2月28日，马伊出现在上海万豪酒店，参加了一场二手车在线拍卖会，为一辆银色奔驰车“叫卖”，而活动结束后又一言不发，不接受任何媒体采访就匆匆离去，更增添了人们对于其身家缩水的猜测。

经纪人否认称“不差钱”

不过，对于身家缩水和经济拮据，马伊及其经纪人傅红宇随后都向媒体做出了澄清。对于自己出现在二手车市场卖车的情况，马伊澄清只是考虑换车。她还表示：“我之前已经换过两次车，分别是赛欧和本田，我在车子上投入了很多钱。”

而3月3日，住在北京望京豪华公寓的马伊被狗仔队拍到开着路虎越野车去超市购物。有报道也认为，这些迹象至少从一个侧面澄清了关于她经济拮据的疑云。

而马伊所在的经纪公司一位内部人士也否认了马伊身家缩水的说法。据其透露，马伊生产前片酬就达到了单集电视剧6万～8万元，生产后身价不但没有下降，反尔略有提升，对外报价已经开到了10万元。别看她没有接拍新戏，一年接拍一两个广告，参加些商业活动，挣个几百万元不成问题，而文章去年的片酬涨到了每集电视剧3.5万～4万元，今年则升到了5万元左右，一年挣个几百万元也不是什么难事。该人士还给马伊一家算了笔经济账。“别看马伊还没有复出，但他们小两口年收入很轻松地就能突破千万元。”

居家豪宅比邻章子怡

随着马伊的受关注度日益提高。她在北京的豪宅也被媒体给翻了出来。早在她和文章恋情刚曝光之时，就有媒体揭秘了他俩在北京的爱巢。据透露，两人所在的公寓位于北京望京科技园区的“豪华”板块。

据悉，马伊、文章所住的园区名人甚多，甚至和国际著名影星章子怡，就是抬头不见低头见的“好邻居”。而相关报道更揭秘，文章和马伊所住的该高级公寓共186平方米。3房1厅，虽然客厅只有46平方米，主人房却有37平方米那么大，且附设豪华大浴室。浴室里的日式按摩浴池及日式恒温坐厕，均是开发商附送的。按照该楼盘的公开均价为23000～24000元/平方米，这套公寓的总价约在437万元。而报道更透露，马伊与文章当年购房时，是联手一次性付清了几百万的房款。

马伊还是个非常舍得为自己安全和健康花本钱的女明星。笔者还了解到，马伊生完孩子后选用的月子餐也价格不菲。她选的是王菲、那英、毛阿敏等众多星妈选择过的月子餐。据透露，最高级的月子餐售价一月1.4万元，包括汤类、钙类、胶原蛋白和塑腹产品等。产妇可在一周内完成代谢排毒、复原和滋补。

父亲当家庭理财顾问

至于马伊的家庭理财，笔者了解到，至少在她和文章成家前，有个很好的理财“顾问”，那就是她的父亲。

据悉，马伊是特别恋家的人，因为工作，平时和父母在一起的时间真的不太多，所以在过年时及两部戏之间的空档时间。马伊很希望陪父母在家聊聊天，陪他们吃饭、散步、逛街，做一些特别有生活气息的事。

此外，马伊曾透露，自己的工资都会全部上交给爸爸去打理。她还认为这至少有两个好处。“其一是因为我不懂，我以前都不知道存钱怎么存；另一方面经常让爸爸管我这个事，要不然他退休后也没有什么事可以干。”

尽管有明星将财产交给父亲遭遇欺诈的先例，但马伊对自己父亲很有信心，对于财产的分配，她在一次与网友聊天时就坦言：“基本上都是我听爸爸的意见，但是同时他也会征求我的意见。怎么花要我们两个达成共识。”

不过，马伊对股票却是始终没有兴趣。她坦言自己没有买股票什么的，因为觉得太有风险。不过。她透露自己有开店的兴趣。“很希望开小店，我觉得很多女孩，都希望开―个卖衣服的店或者是酒吧什么的。”然而，马伊也深知经营副业的痛苦。“我周围有开店的朋友，我发现开店也没有那么简单。比如说你开了一家餐厅，就要保证餐厅每天的食品质量、服务态度，这些都必须是你亲历亲为的。”为此，她不得不感慨，自己只有把主要精力在拍戏上，所以实在没有时间搞这个副业。

奉行保守消费原则

篇2

[关键词]非理性 服装消费 冲动消费 符号象征 动因

消费行为，不单纯是一种个体的、纯粹的理性的经济行为，更是一种嵌入于各种社会关系和文化背景下的社会行动，是人与人之间沟通、交往、互动的过程，由此，消费行为这种经济学现象中折射的社会学的思考也就油然而生。

从社会的发展规律和传统消费情况来看，女性服装消费远远比男装消费活跃，市场也更为广阔，尤其是年轻女性，在她们的审美观念日渐成熟，社会角色越发突出时，服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。女性向来被看成是感性的、情绪化的，而众多对于女性消费行为的研究也证实了这一论断。据统计，有高达93.5%的18岁～25 岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。而在这些消费换来的又大多是生活非必需品以及搁置不用的物品。这一现象在我们日常生活中更是随处可见。对这一现象，下面的分析会让我们看到这种消费下潜在的动因。

一、“马赫卢普夫人的衣橱”

但凡每个成年女性，衣橱总是满满的，但是当需要出门的时候，却总也找不到合适的衣服，经济学家马赫卢普把这种现象总结为“马赫卢普夫人的衣橱”，他把这一现象运用到国家外汇储备管理中常见求多的情结，而这里的表述则是女性在服装上也有求多求新求变的情结。这样的情结导致的消费，却是一种冲动的，非理性的消费行为。这样的消费是否有悖于“理性人”的选择，需要从女性消费者的消费目标与心理进行分析。

首先，从女性的消费目标看，他们多追求的是效用最大化。女性对服装的偏好，在经济学上体现的是效用的概念，效用是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入预算约束的条件下，女性在各种消费组合中，往往衣服的消费占据比例大于其他消费。在消费方式上，女性在服装上的消费表现出的是非理性，在其他物品上的消费则是能减则减，在心里偏好的驱使下，往往在购买衣服上表现出的是不计成本，这种消费观归结为是为了追求效用最大化。

其次，服装消费对于女性而言具有时间效应。同样的商品即期消费较未来消费会带给消费者最大的满足。时间对于女性来说，具有不可复制性。对服装的消费随着年龄的衰老会逐渐呈现出效用递减的趋势。女性在某一阶段对衣服的消费呈现出不同的需求，是与女性的年龄有关，女性在青年和中年时期，是她一生最好的时期，他们对服装的消费最为旺盛，当他们进入老年后，随着淡出社会，他们对服装的需求也会逐渐减弱。所以，时间对于女性来说，具有特定的效应。

再次，女为悦己者容。服装对于每个女性来说其重要性是不言而喻的。女性在服装上的投入说白了叶世为了赢得更多的悦己者，这里指的是一种正常的心里需求。追求这种心理上的快乐，这时，消费的主要作用是展示性与竞争性的。

我们知道消费者的消费时受收入的预算约束的，收入增加的时候，预算约束由此扩大，对消费者产生的直接影响是高档物品的增加，而低档物品减少。这也就是现实中，收入之间的差异仅仅造成消费者对商品档次间的差距，但是丝毫不会影响女性购买服装的欲望，也不会减少女性在服装上选择的偏好。因此，非理性的消费时刻伴随着女性消费者。

二、非理性消费行为理论分析

西方学术界早在20世纪60～70年代就有许多人分析消费行为的问题。非理性消费行为包括谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为。其中，枯竭型消费行为对女性消费行为中的非理，做出了理论分析。枯竭型消费行为指消费支出接近甚至超过自己收入的消费决策。引起枯竭型消费行为因素包括： （1）攀比消费心理。消费行为实质就是为了不让别人瞧不起，明显超过了现期收入或预期收入约束。出于满足攀比心理需要，采取了高消费行为。（2）虚荣消费心理。虽然部分消费者不具备消费某些商品的收入条件，但仍然有消费上述商品的强烈愿望，动机就是为了获取虚假高身份与高地位评价。上述消费者不注重商品价值与使用价值，而是片面追求商品附带身份与地位信号。虚荣消费心理使部分消费者丧失了经济理性，高消费或高负债消费特点就明显了。（3）参照群体消费心理。部分消费者受周围消费模式影响，不得不模仿他们消费方式，否则，会被认为消费不符合潮流，会遭受周围人的嘲弄。参照性群体影响力极大，非理性消费者对其模仿严重。

非理性消费行为的理论为女性的冲动消费的分析做出了一定的理论铺垫，从而让我们清晰的认识到，虽然枯竭型的消费的定义对消费支出有某种限定，然而引起这种行为的原因却是最终引起女性冲动消费的最好解释。

三、女性非理性消费的心理因素分析

非理性的消费用日常生活中容易理解的词汇替代便是“冲动消费”。消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机，而在心理性消费动机中又包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。女性的冲动性消费正是源于情绪动机的支配。这种冲动消费，有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。女性在极度兴奋或是极度郁闷的状态下，购物欲望会变得特别强烈，在这种极端情绪状态下，无论心情好坏，购物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影响的特质也决定了在集体购物中，女性很容易实施冲动性消费行为。但是女性自身的特性并不是造成她们冲动消费的本质上的原因，女性的冲动消费是社会和文化背景共同作用的结果。

首先女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性，因此她们对于外界环境变化十分敏感。现代社会的快节奏和工作压力的增大，使得大多数女性心理上缺乏安全感。根据马斯洛需求理论，对于安全和爱的需求是人类基本需求之一。所以很多女性把购物作为获得安全感的最简捷的途径。

其次，由于性别和社会角色的影响，女性往往被赋予情感和精神支持的角色，“男主外，女主内”、“男人赚钱，女人花钱”等信条变得天经地义，女性日益成为家庭的主要购买者，他们掌握着家庭的70%以上的开支，家庭用品的购物几乎由女性一手包办。家庭和社会角色的期待让女人对购物的热衷有了名正言顺的理由。而另一方面，传统的勤俭持家的观念又在一定程度上抑制了女性对购物的狂热，因此这也造成女人容易冲动消费的潜在因素。

同时，当前社会中主流的审美取向和文化氛围，对女性的消费行为也产生了重大影响。在这个越来越强调外在感观的社会，人们的审美取向也越来越倾向于“外在决定论”，大众把美服、彩妆看作是现代女性的标志。而这种环境也改变着女性们对自我形象的认知和定位。女性把服装、饰物、化妆、美容等等看作是划分女人中阶层的标准，并认同那些与自己有相似消费水平和消费结构的人群。有人将这种现象总结为女性购买行为的象征性消费。通过消费来表达一些关于自身地位和身份的信息，同时也在购买物品的同时购买了物品的文化意义和象征。正是这种象征性消费承担着女性之间交流的媒介作用。

四、非理性消费的社会学动因

社会学家索斯特恩·凡勃伦在20 世纪初提出了“炫耀性消费”的概念，认为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位带来的荣耀、声望和名誉。他提出的实际上是我们现在说的符号消费的观点，作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能。之后布迪厄进一步把象征性消费的内涵扩大化，在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。人们的社会地位既包括经济资本，也包括文化资本，区分这两种资本不仅仅通过财产和物质消费能力，而且也通过象征消费能力和品味来体现。因此品牌的“图腾”效应就构成了女人消费行为的重要的一部分，并通过对品牌的差异性消费来确定阶层的界限。这样我们就不难理解很多女人会在冲动性消费中都会购置一些自己平时不敢触及的名牌服饰和化妆品。虽然凡勃伦定义的“炫耀性消费”是限制于上层阶级中的，但是放在现在的社会中它存在于任何阶层，任何阶层中都存在炫耀性消费者和保守性消费者之分。人向上层阶层流动的社会欲望支配着低下阶层企图通过炫耀性消费将自己与其他阶层成员分开，并以此获得更高一级阶层的身份认同。这里我们可以借用齐美尔的思想，他认为人们对时尚参与的巨大热情，源于其对社会地位的诉求——求同于社会上层，求异于社会下层。这里他认为追求这一目标的主要是中产阶级。社会学的地位标志派对消费的观点包括：人们怎样通过标志（个人格调、服装、装饰、财产）而不是语言来表现他们的个性；大多数人慢慢开始担心他人怎样看待自己和自己的社会地位。正因为这样，人们倾向于购买象征他们沿着社会阶梯向上攀登的物品。我们一定还记得莫泊桑的小说《项链》中，女主人公就是因为这样的一种心理，去借别人的一条项链去出席一个晚会，结果不慎把项链丢失，她倾其一生劳累去偿还购买项链造成的债务，为了一时的炫耀而付出了一生的幸福生活。

法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费。借助上面的理论，我们可以把这种诉求理解为女性冲动性消费的潜在需求——通过购置品牌，同时购置阶层符号，购置象征社会地位和文化方式的消费标志，以获得生活的安全感，改变社会对自身的传统定位，并提高自己的社会地位或是形象上的向上的阶级流动，获得阶级内部的认同。正因为如此，盛行于世的假冒品牌为何经久不衰，这正是那些商家迎合一些收入低下而又有着强烈的炫耀心理的女性的需求。

女性在消费行为中对服装的偏好，成为商家永远的赢利点，商家只要满足女性球心求异的需求，即使价格离奇，也会有消费者。这个时候，价格往往失去了应有的弹性，这就是女性非理性消费带来的结果。而对其中潜在的动因，无疑是经济学与社会学的碰撞与结合。

参考文献：

[1]文启湘主编.消费经济学.西安交通大学出版社.2005.

[2]周长城主编.经济社会学.中国人民大学出版社.2003.

[3]刘飞.炫耀性消费——凡勃伦与布迪厄之比较.消费经济.2005.（3）.

[4]岑丽阳.女性消费行为探微.广西大学梧州分校学报.2005.（1）.

篇3

【关键词】厂商造势 非理性消费 前景理论

一、综述

传统经济学认为消费者是“经济人”，能对一切活动做出理性决策，以利己动机以最小的的成本获得最大的收益。但这种假设与实际情况相差很大，现实生活中人们总是不能对决策考虑周全，不能做到理性决策。许多学者已经对非理性消费行为进行了研究。

赫伯特・西蒙（1973）认为人的理性决策很大程度上是由非理性决策转化而来的。丹尼尔・卡曼尼提出了前景理论，认为不确定条件下的决策是介于期望和碰运气间的行为，会背离偏好一致性与效用最大化。前景理论得出结论：当收益确定时人的决策表现为风险厌恶，损失确定时，决策表现为风险偏好。

哈耶克认为，人的理性是通过制度习惯规则实现的，鉴于社会认识的分散性，行为人往往会有意识的部分的放弃客观知识，甚至采取直觉或者冲动性决策。

黄守坤（2005）认为非理性消费表现为，未实现效用最大化的消费行为，不满足边际效用递减的消费行为，未考虑收入约束的消费行为，以及错误的预期意识导致的消费行为。

刘佳刚、刘乐山（2006）将非理性消费分为，谨慎型、枯竭型和畸形结构型消费行为。认为其可能引起消费不足、物价上涨过快、社会资源利用效率降低等问题。

二、理论中的理性消费

完全竞争的市场环境下，生产领域和消费领域能同时达到一般均衡，要素得到最有效率的应用，消费者的花费能带来最大的效用，且生产的产品正好能满足消费者的需求，社会福利最大化。

在垄断的市场条件下，总社会福利有所减少，厂商攫取了一部分消费者的福利，同时减少了产量，但相对而言消费者的效用依然能得到满足。在理性人假说下，市场参与者会在掌握充分信息和知识的基础上，通过以往的经验作出最优的决策，消费者追求最大效用，生产者追求利润最大化。

在存在市场失灵的情况下，垄断、公共物品、外部性、信息不对称，造成了价格机制的市场配置失灵，但消费者的永恒使命依然是，花最少的钱办最大的事，似乎他们也或多或少的完成了。比如在信息不对称的情况下，卖方掌握完全的信息，买方能获得的信息很少，于是就出现了买方花同样的钱买了质量一般的产品，不过买方还是买到了他愿意买的产品，只是消费者剩余小了，消费者没有物美价廉的感觉。

三、现实中的非理性消费

在现实中，大多数消费者更愿意随大流，丹尼尔・卡曼尼的前景理论认为，消费者在不确定条件下的决策是介于期望和碰运气间的行为，所以随大流或者说从众效用对于消费者来说是规避风险的重要方式，即使这样被骗了，他们也觉得很多人同样会受到损失，于是自己的预期损失就减小了。

相比消费者，生产者更理性些，他们不断用各种方法降低成本，在监管不力的情况下，违法犯罪也不在话下。另一方面，厂商采取造势作用，通过广告、媒体，或直接影响消费者的方法，鼓励消费者采取超越自己收入水平的、透支未来收入的枯竭型消费，以及重视短期消费和物质消费的畸形结构型消费，并且制造社会消费其产品的趋势，利用消费者的从众心里，扩大市场需求。

比方说汽车市场，厂商鼓励消费者买轿车进行商务活动，买越野车进行野营旅行活动，买微型车接孩子等等，并且鼓励名人来倡导这些生活状态，使得人们跟随名人的生活状态，买了许多车。考虑到汽车寿命，实际上一辆车就满足以上需求，多出来的几辆就是厂商造势作用扩大的需求。

根据丹尼尔・卡曼尼的前景理论：当收益确定时人的决策表现为风险厌恶，损失确定时，决策表现为风险偏好。在消费者进行一般新商品的消费时，收益是不确定的，消费者认为损失限于商品的价格，于是倾向于风险偏好，对于厂商的造势作用，消费者乐于尝试新商品，并且服从厂商所倡导的枯竭型消费、畸形机构型消费，于是需求的提升明显。

在消费者进行大型商品（药品、汽车、住房）的消费时，收益不确定，部分消费者认为可能的损失限于商品价格，结果同一般商品。另一部分消费者认为损失不确定，属于风险中性，或者风险厌恶。他们会考虑到长期使用药物的副作用、买房买车的贬值问题，于是他们多数会咨询业内人士或专家，期望获得更多信息，作出理性决策，但业内人士或专家受厂商的利益驱动，不能对消费者作出真实指导，这种情况下消费者需求同样被厂商控制。

四、结论

假设建立一个完全自由无监管的市场，这些头脑精明又辛勤工作的商业精英们，会联合所有力量追求利润最大化，他们的造势作用会影响占绝大多数的、知识欠缺又随大流的消费者们。最终厂商同时控制需求和供给，不断攫取消费者剩余，获得社会福利，使得社会财富不断集中到少数厂商手中，而消费者为满足其非理性的消费需求，透支未来收入消费，始终处于基本的生活之中无法积累财富。

政府应该采取加强对居民健康消费宣传，控制部分非法的欺骗性质的厂商造势作用，达到减少非理性消费并且抑制其消极作用的目的。

参考文献：

[1]赫伯特・西蒙.西蒙选集[M].首都经济贸易大学出版社，2002.

[2]高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社，2000.

篇4

关键词：奢侈品 理性消费 对策

一、奢侈品的含义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值和品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值和有形价值关系比值最高的产品，即无形商品的价值更具有的吸引力。一般认为，奢侈品的消费是一种高档消费的行为。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。

二、促进我国奢侈品消费的因素

1.价值持久。奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似，而且随着市场行情、股价变化等，它的价值和价格也会发生波动，从而作为一些人谋利的手段。

2.树立社会地位。奢侈品可以显示一个人的社会地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的，而最好体现竞争优势的就是奢侈品的拥有状况。特别对于大多数中国人来说，从古代的古董字画到如今的名车名表，不仅成为彰显地位的必需品，也是个人品味的彰显。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。因而，这一点是我国居民购买奢侈品的众多出发点中最重要的一点。

3.个性追求。时代的变化刺激人们追求标新立异、有个性。个性本是指人本身的特有属性，而今被理解为标新立异、与众不同，甚至是走在时尚前端的代名词。所以这种对稀少且高端的追求也不断刺激着人们对奢侈品的消费欲望。

三、引导我国居民奢侈品理性消费的对策

1.发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。随着进口商品的涌入，外国奢侈品牌在国内大受欢迎。然而我国产品虽具有品质竞争力却没有获得预期的效果。像日本、韩国等国家都对自己国家的品牌有一种崇拜，因而倡导我国产品消费势在必行。充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。例如中国的陶瓷、刺绣、白酒、丝绸等在历史上一直都是受全世界追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。

2.加强技术创新，提高奢侈品产业水平。我国的很多产品被评价质量差、时尚感不强等，致使我国奢侈品行业并未走在世界前列。所以，保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特性。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业，向外国派遣实地考察学习等。

3.调整我国奢侈品进口关税税率。在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在25%-30%之间，有的则高达50%以上。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场健康发展。

4.健全奢侈品牌管理措施，加大对非法品牌打击力度。我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。这也是我国奢侈品不能在国内外打响名声的理由之一。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

参考文献

[1]桑叶斯.浅析影响我国奢侈品消费动机及社会文化因素[J].经济师，2011（11）

[2]张俊.奢侈品消费动机研究文献综述[J].经济师，2011（3）

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[关键词]大学生；理性消费；策略研究

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.06.041

1 大学生非理性消费的表现

大学生消费观的超前和消费实力的滞后之间的矛盾使其消费状况存在不少问题，但非理性消费现象仍然普遍存在。这不仅加重了学生家长的经济负担，增加了高校学生教育管理的难度，也直接地影响到大学生的世界观、人生观、价值观的形成和发展。具体而言，当前大学生的非理性消费表现为以下几点。

1.1 注重符号消费，忽略实用消费

很多大学生的消费从本质上说是对符号本身的消费，也或者说，他们在消费过程中所获得的只是一种作为群体成员感的满足。大学生是一群极具敏感性和接受新鲜事物快的高智商群体，他们的竞争意识强，无论做什么都不想落后于人，他们总是有意无意地与其他同学作比较以寻求心理平衡，获得自我认同。攀比的心理使他们为了争得所谓的面子与其他同学比高低，就会不顾实际需要和经济能力，超前超标地进行符号消费，从而便忽略了实用消费。

1.2 注重物质消费，忽略精神消费

大学生重视物质消费主要体现在追求品牌、新颖、时尚。新一代的大学生在已超越生存型消费的社会条件下，日益关注的是展现自我价值，其中最明显的就是名牌消费。选择名牌，一方面是希望得到品质的保证，另一方面也是为了达到表现和炫耀自己的目的。大学生在重视物质享受的同时，却极大地忽略了精神消费。现代大学生不仅满足于吃饱喝足，而且越来越追求吃好玩好。谈恋爱、玩网游、买名牌花费了他们的大量生活费用，而用在书籍、辅导班上的钱却只占很小的比重。这在一定程度上反映出了大学生精神消费意识的淡化和精神消费的缺乏。

1.3 盲目高消费和生活低消费的严重不协调

当代大学生以追求时尚和新潮作为消费个性化的表现形式，甚至于以极大满足虚荣心为价值取向。他们过分追求时尚，片面崇尚超前消费，出现价值扭曲，进而导致恶性循环。大学生消费的主要组成部分应以生活费用、购买学习资料和用品为主。但从消费比例看，目前大学生用在学习、就餐方面的费用偏低，而用在休闲娱乐、感情投资等其他方面的费用过高，已明显偏离了学生消费的正常轨迹，成为不可忽视的一大问题。

2 大学生非理性消费的成因

2.1 社会不良风气的熏染

当代大学生的非理性消费现象与社会不良风气的熏染有着密切的关系。公款吃喝、公费旅游、超前消费等不良社会风气，严重地侵蚀了当代大学生纯净的“象牙塔”。社会规范功能丧失，使得大学生思想涣散、鉴别善恶的能力弱化、社会责任意识淡薄。例如，在大学校园中处心积虑积累各种所谓“关系”，视“朋友为手足”，大手大脚，“慷慨”挥霍，而不管自身的经济条件如何。

2.2 学校相关教育的缺失

学校是培养人才的摇篮，以良好品德的培养及科学文化知识的传授为根本任务，是学生的成长和未来事业奠基的第一基础阵地。然而由于我国应试教育的后遗症，以及我国素质教育转型期所带来的痛楚和迷茫，当下很多高校仍将学生的学习视为工作的重点。虽然高校的思想政治教育课可以直接培养和矫正大学生的价值观体系，但由于消费以及消费价值观方面内容的缺失和不重视，从而导致部分当代大学生消费价值观问题的出现。

高校思想政治教育只有在对大学生现实情况的真切了解与把握的基础上，才能达到真正有效的目的。近年来，我国高校的思想政治教育工作虽然取得了斐然的成就，但是由于科研条件和思想政治教育者等主客观原因，从调查实践开始的教学教研风气仍未形成，我国思想政治教育工作中对消费价值观问题的关注与研究仍未成体系。虽然高校的思想政治教育也重视国情和传统美德教育，从而帮助大学生树立正确的消费价值观和世界观，但却缺失有效的措施和方法，不能及时对大学生消费价值观中出现的问题进行有效的引导。而且我国的消费价值观教育的重点仍停留在观念的灌输上，忽视了大学生方法和能力的教育。很多大学生为消费问题而困惑，他们也想科学消费、合理理财，制订自己的消费计划，完备自身的消费价值观，但在高校中却很难找到这方面教育的踪影。消费知识、理财能力虽然不是生而知之，却可以通过反复长期地实践而慢慢获得。但消费价值观如果不经过系统的教育与引导，就十分容易失控和扭曲，从而使当代大学生丧失理性、缺乏规划、随心所欲、盲目消费。这些正是我国高校教育中所缺少的。

2.3 家庭环境的不良影响

大学生离开父母走进高校开始独立生活，其消费行为也必然带有家庭消费特点的烙印。首先，家庭经济状况制约着大学生的消费能力；家庭所属社会阶层决定着他们的消费观念、需求层次和消费习惯。其中后者对大学生消费状况的制约和影响更为直接。其次，大学生的消费行为主要来自于对家长消费行为的模仿，而消费行为又直接影响到消费观念的形成。文化背景、家庭环境都直接影响着大学生的消费理念。最后，家长的教育方法直接影响大学生的消费价值观。大部分当代大学生都是“独一代”，从小娇生惯养，养尊处优，严重缺乏生活独立性与自理能力。尤其部分在溺爱与放任型家庭中长大的大学生，由于父母缺乏消费教育的知识和意识，对其教育不得法甚至忽视导致他们从小便任性、自私、好逸恶劳、为所欲为，极易形成好逸恶劳的享乐消费观。

3 理性消费的引导策略

当今社会竞争日益激烈，当代大学生需要懂得去思考如何在激烈的社会竞争中生存和发展，把精力更多地集中在学业上，而不应过分追求物质享受。为了倡导大学生理性消费，提出以下几点建议。

3.1 加强大学生理性消费价值观的教育

当代大学生即将成为社会的精英，他们的行为不仅关乎自身的未来，也关乎民族的未来。树立理性的消费观不仅有利于自身的健康成长，也有利于社会的健康发展。高校要通过理论与实践相结合的方式使大学生树立科学理性的消费价值观。一方面要使大学生有崇高的理想、强烈的社会责任感，抵制享乐主义和拜金主义，不盲目消费，不超前消费。另一方面要使大学生认识到消费对国民经济发展的作用，理性消费并不是不让消费，适度的消费是经济发展的动力之一，大学生可以在自身经济条件允许的条件下适度消费。

3.2 营造良好的消费环境

首先，净化校园内的消费环境。营造良好的校园消费风气，把大学生良好的消费心理和消费行为作为校园文化建设的重要组成部分。其次，规范教师的消费行为，高校教师应身体力行，正确引导大学生理性消费，为大学生提供科学合理的消费环境和氛围。最后，净化社会消费环境，加大宣传力度，在全社会树立节约光荣、浪费可耻的新风尚。

3.3 积极培养大学生的理财能力

理财能力是现代社会人们不可缺少的基本素质之一，它反映了人们在社会经济中的生存能力，对大学生来说，重要的是要提高运用金钱和掌握金钱规律的能力。大学生作为一个高素质群体，应该形成自己的理财观，理智对待消费，杜绝奢侈浪费，彻底改变乱花乱用的不良习惯。

3.4 充分发挥家庭的督导与影响力量

家庭在大学生树立理性消费价值观的教育上具有不可推卸的责任。只有将家庭教育和学校教育相结合，二者双管齐下、形成合力，才能矫正其不良消费行为，促进其合理消费观念的形成。一方面，父母树立良好的消费榜样。家长要为子女树立勤俭节约、吃苦耐劳和合理消费的良好榜样，把握爱而不溺、宽而能严的教育原则，培养他们科学的消费价值观和独立自主、自强不息的良好习惯。另一方面，合理供给大学生生活费用。父母的溺爱是导致大学生养成奢侈消费等不良消费习惯的主要因素之一。由于父母的过分溺爱以及教育方式不当，部分大学生从小便自私自利、任性妄为、过分依赖父母、严重缺乏独立性。因此，家长应将“无私奉献”的经济供给原则改成“适度提供”，在满足子女基本生活需要的同时，又要避免子女不良消费的余地。

3.5 引导大学生崇尚科学消费

科学消费是符合人的身心健康和全面发展要求的，能够促进社会经济文化发展，追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式和消费行为。高校教育可以有意识地开展调查研究，及时分析高校学生心理的变动趋势，牢牢抓住影响高校学生消费心理因素中的主要因素，有针对性地开展教育，与学生进行有效互动。如开设相应的消费教育课程等方式，进而使大学生日渐关注社会消费问题，提高社会责任感。

参考文献：

[1]赵剑辉.引导大学生健康消费的对策研究[D].长春：东北师范大学，2006.

[2]刘素娟.对消费观问题研究的几点思考[J].广西社会科学，2002（6）.

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作为上海大众今年在A级车市推出的重磅力作，全新朗逸造型大气硬朗，做工严谨扎实，在配置上更是全面跨越同级。凭借卓越的内在品质以及出色的性价比，全新朗逸深度契合如今强烈通胀预期下人们审慎务实的消费心理，必将重新定义国内中级轿车市场的新坐标。

升级产品力实现高性价比

某著名研究机构年初公布的针对中国消费者的调查报告指出，相比西方国家消费群体，中国消费者更注重高性价比。该机构分析认为，在通货膨胀的情况下，物超所值的产品更受国内消费者欢迎。全新朗逸通过产品力的全面提升，满足国内消费者的最新消费需求，剑指国内中级车市新的巅峰。

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品牌力提升综合优势

某权威调查报告显示，中国消费者对产品的期望正在持续上升，一方面，基本功能如耐用性、舒适性等在中国市场的重要性远高于发达市场；另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求也越来越高。

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关键词:消费者行为学;理性消费者;银行;金融产品

一、理论分析

著名的市场营销专家科特勒提出过一个较为简洁的消费者购买行为模式,认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境的两个层面的外部刺激下,经过黑箱(包括消费者特征和消费者决策过程)的处理,产生购买决策,提出消费者购买行为的一般模式(见图1)。

在这个模型中,可以看出最难理解的一个概念就是消费者黑箱,在了解消费者黑箱之前,我们先就黑箱的概念进行说明。黑箱概念只有相对的意义:同一系统对不同主体来讲,可能是黑箱,也可能不是黑箱;随着主体认识的提高,黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的,故借用此概念。而对于企业来讲,对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生情况的分析和研究,以便安排适当的“市场营销刺激”,使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

经验表明,消费者黑箱中包括的两个主要方面内容:第一,购买者特征,它会影响购买者对外界刺激的反应。购买者受外界的刺激主要有两个方面:一是企业所组织的市场营销刺激,即4P’s,这些因素均是可控制的,它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响;二是其他刺激,即社会的政治法律、经济文化、科学技术,这些因素相对4P’s是不可控制的因素,它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境,制约着整个消费需求。第二,购买者决策过程,它会直接决定购买者的选择。购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后,购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择,以满足其消费的需要和欲望,其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。

二、理论在银行业中的应用

(一)理论分析

回到我们银行业金融产品的选择,以小企业金融中微小贷款为例。微小贷款的贷款额度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出现是为了解决广大客户对资金周转的需求,但是要想获得这笔贷款也并不是一件容易的事情,银行需要对客户进行详细的考察,包括其还款能力和还款意愿两个方面。同时,客户选择这种金融产品也会有自己的顾虑,如此高的利息是不是会对自己的经营产生影响,如果有其他的融资渠道和方式的话,两者之间必定会进行一个权重的比较。其实这就是对应了客户在得到了微小贷款这一信息之后的反应,客户必然会分析这种产品的4P因素,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。从产品上先有一个了解,在了解产品的基础之上再了解这种金融产品的利率,是高是低?再次要了解获得这种微贷产品支行或是分行的信誉度,最后要判别获得这种微贷产品信息源的可靠度。在对这些因素进行了详细的分析之后,消费者还要考虑大的宏观经济环境,包括宏观经济形势和金融政策对这种产品的影响。在考虑这一系列的因素之后,消费者也就进入一个决策的过程。也就是这种金融产品是否能够满足自身融资的需求,这时消费者就会从消费者黑箱到第三步消费者购买行为的反应。

在此做一个简单的注释,也许在以前,我们都是站在银行的角度考虑客户是否具备一定的还款能力,但在此是从消费者的角度来分析在什么情况下消费者愿意从银行进行贷款。

(二)模型的提出

从科特勒的消费者购买行为模式中我们可以看出,最关键的是在对黑箱的分析上,上面我们对此已经进行了详细的阐述。具体到对银行业金融产品的选择上,我们需要的是设计一个模型,把这个黑箱明确化,来确定客户在什么情形下,会从其他融资渠道,从亲人朋友中借款,或是利用银行这个渠道进行融资(见图2)。

(三)实证分析

用调查问卷对影响客户贷款的因素进行分析,尽可能地把权重因子细化。具体来说我们可以找出从其他融资渠道获得贷款的影响因素有哪些,我们把这些因素进行列举,并注明a1、a2、a3至ai;同样可以把从亲人朋友中借款的影响因素找出:b1、b2、b3至bi,把对银行中贷款的影响因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通过7分制调查问卷对客户进行访问调查。通过一定的数据分析,我们可以得出影响客户从这三个渠道贷款的几个关键因素,我们可以把这些因素称之为关键因子,再接下来可以对这些因子进行方差分析或是回归分析,目的就是为了能够更加科学细致地反映这些影响客户进行选择的程度。

当然在通过一系列的分析之后,我们就可以对影响客户进行贷款的因子按权重进行一定的排列,了解不同类型的客户他们会选择不同类型的融资方式,站在客户的角度上分析,他们知道哪些因素会阻碍他们对融资方式的选择。站在银行的角度上来说,我们可以知道影响客户进行选择的几个关键因素,这其中也许有一部分是与客户自身财务实力有关的,有一部分是和客户的知识教育水平有关的,但我们更重要的是分析与我们银行有关的那一部分因素的权重。我们在了解这一部分因素之后,可以及时地对我们的金融产品进行修正,为客户提供更加合适的产品。从这一点来说,分析消费者,其实也就是我们在市场营销中常说的以客户为中心和导向。

在现在的市场营销的产品设计中,我们已经抛弃了以前固有的先设计产品再去营销的传统。现在我们是把营销的概念引入到产品设计的理念中来。客户的需求和客户所考虑的因素也必须渗透到产品设计的理念中去,只有这样的产品才是能真正满足客户需求的产品。同样在金融产品的设计中,也必须考虑到客户的行为和意愿的决定因素,哪些因素是影响客户进行融资的决定因素,这些因素中有哪些是我们可以在产品设计中加以改进的,我们都必须对此进行一个权重分析。只有这样才可能更好地了解客户,满足客户对金融产品的需求。

三、结论

本文简要地从消费者行为学的角度分析了客户对金融产品的选择,其中我们引用了科特勒的消费者购买行为模式,其核心就是对影响消费者选择的黑箱的分析,对应到银行业中微贷产品的选择中来,就是要对影响客户进行金融产品选择的关键因素进行分析,进而引申到对融资渠道的选择上来,所以从这一点上来说,分析“黑箱”是十分有意义的。当然在进行这系列的定性分析之后,我们还必须通过实证分析来验证这些影响客户进行决策的关键因素,只有将定性分析和定量分析相结合,我们才可以取得更为详实的分析结果。

参考文献:

1、江若尘.消费者决策“黑箱”的有益探索[J].财贸研究,2007(4)

2、卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社,2005.

3、夏代尔.消费者行为学[M].清华大学出版社,2004.

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关键词：消费者；非理性；智能手机；4P营销

中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）26-0089-02

一、消费理性与非理性

一直以来，经济学家和心理学家都将消费者视做有意识的决策机器，认为消费行为是消费者基于其偏好和价值体系而进行的有意识的建构过程。因此，目前的主流理论都将消费行为界定为一种有意识的理性决策过程来加以研究和对待。

在西方经济学当中，消费者被抽象为“经济人”，其本性被假设为是利己的。“经济人”在一切经济活动中的行为都是合乎所谓的理性的，即都是以利己为动机为出发点，力图以最小的经济代价去追求和获得自身的最大经济利益，即消费决策问题。一般而言，消费决策是指一定时期内消费者的消费水平、消费结构、消费方式是如何决定的。从微观的角度说，它主要包括三个方面的内容:一是从实际出发确定消费目标和数量；二是运用科学方法从多种可行方案中选择最优方案；三是确定适合个人实际情况的消费方式。显然，消费决策的正确性评价来源于消费者自身的偏好，收支的考量以及自身的消费初衷和结果。消费决策直接关系到消费效果的质量及其实现的程度，合理的消费不仅是推动国民经济发展的一条重要途径，同时也是消费者生活健康、稳定和发展的保证条件。所以，在资源有限的约束前提下，消费者的决策都认为是理性的或者理智的。

然而，除了有意识思维之外，人类还拥有大量的无意识思维，或者说非理性思维。德国哲学家叔本华(Schopenhauer)认为，人们的思维有一半是无意识的，这些无意识思维对人们行为的影响无处不在。弗洛伊德(Freud)则把人的心理活动比做漂浮在水中的冰山，有意识思维是冰山浮在水面之上的部分，无意识思维则是冰山没在水面以下的部分，只有这部分才能决定冰山的漂流方向。无意识思维是人的行为的决定因素，无意识冲动总是力求得到满足而上升到意识层次。一般而言，意识对无意识的作用表现为两个方面:一是寻求满足无意识冲动的途径；二是调节无意识冲动和社会规范之间的冲突，避免机体受到外部伤害；而这两个方面均是为无意识需要服务的。由于社会力量相对强大，意识的调节往往表现为对无意识冲动的压抑，但受压抑的冲动并不会完全消失，而是仍潜伏在无意识需求的深处。于是，近年来国外出现了探讨消费者无意识消费行为的理论研究，尽管相关研究尚未形成成熟的理论体系，但却为我们更全面地理解消费行为提供了一个新的视角。

二、非理性消费的特点

相对于理性消费，非理性消费具有如下特点。

1.非理性消费易受外界影响，缺乏计划性。有很多偶然因素将对非理性消费决策发挥重要的作用，如推销员、店员的因素，商店的位置、商品的排列等场所的因素，消费时同伴的因素，产品代言人的因素，在实现最后的购买行为时，都将发挥重要的作用特别是在购买欲并不强的时候，实现购买行为的可能性很大，从而引发超出计划的消费行为。

2.轻产品实际价值，重自身情感需求。受非理性因素的影响，消费者在观察商品时更多地从自身情感、当时的心情出发来进行购买决策，商品成了其寄托情感、展示个性、愉悦或者是愤怒等感性宣泄需要的道具。

3.超越现实的轨迹，需求层次理论。非理性消费往往是朝前的或者是超出自身理性承受能力的购买决策行为：一个月收入不过1 000元的女孩可能用的是价值几百元的化妆品；一个收入中等的男士可能会出入豪华的酒店餐饮娱乐等等。因此，非理性消费并不像营销专家所预测的那样遵从常见的购物模式，非理性消费已经超越现实的轨迹，把马斯洛的需求层次理论彻底。

4.追求直接效应，满足一时虚荣。虚荣心作祟，好奇心作怪，很好地解释了为什么许多知名品牌、奢侈品被一些消费者津津乐道。非理性消费行为关注最直接的效果，可能是一时的，或者是仅仅是当时的冲动，争口气、好面子等等，最直接的消费动力。

三、基于非理性消费的智能手机4P策略

智能手机（Smartphone)，是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。“智能手机（Smart Phone）”这个说法主要是针对“功能手机（Feature phone）”而来的，本身并不意味着这个手机有多“智能（Smart）”。

Strategy Analytics的数据显示，中国2011年第三季度智能手机出货量环比增长58%，达到2 390万部，美国则下滑7%，为2 330万部。受益于产品打折以及iPhone等畅销设备的推动，中国2011年第三季度已经超越美国成为全球第一大智能手机市场。

尽管大量的手机厂商包括在位者以及新进入者纷纷涌进智能手机领域，然而，纵观我国智能机市场可以发现：一方面，外资品牌仍然是顾客首选。目前市场智能机高端品牌以苹果领衔，然后是三星、HTC、诺基亚、摩托罗拉等。二是价格相对较高。苹果Iphone的价格在4 000以上，其他品牌的价格起点也在2 000以上。三是国产品牌的市场份额有所增加，前三位主要是酷派、华为和中兴，但主要是依赖运营商的绑定赠送策略，目前不是顾客自主购买的首选。

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【关键词】大学生 消费心 消费行为

大学生作为一个特殊的消费群体，他们生活费的来源主要依靠家庭提供，在一定程度上应当是一个纯粹的消费者。由于大学生的年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。本文着重从大学生消费心理与行为的关系进行问卷调查研究，以考察当代大学生存在的消费心理与行为特点。

1.材料

1.1大学生消费心理、消费行为的界定

（1）消费心理的界定 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应（高林琴）；在本次调查中，根据高林琴对消费心理的理解，认为大学生的消费心理是大学生在购买活动中，对客观消费对象与其自身主观消费需求之间的关系而产生的心理反应。

（2）消费行为的界定 我国学者马义爽等将消费者购买行为界定为，消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。本研究中将大学生的消费行为界定为：大学生为满足购买需要，以货币换取商品的一种购买行为。

1.2问题的提出

（1）以往研究的不足 以往的研究者主要对大学生的消费心理与行为进行了一般特征的分析，概括了大学生消费的水平、来源、基本状况、特点、消费方式和消费结构；提出了当代大学生中存在的消费问题并对问题形成的影响因素及其原因进行了分析；但是，消费心理与消费行为有着怎样的关系的专门研究并不多。

（2）本研究拟解决的问题 本研究选取菏泽学院的大学生作为研究对象进行问卷调查，考察消费心理与消费行为的关系。

2.方法

2.1被试

选取菏泽学院大学生120名进行调查；回收问卷106份，其中男大学生39名，女大学生67名。

2.2研究工具

2.2.1《大学生消费心理调查问卷》的五个维度如下：

⑴节约型消费心理：大学生在量入为出的基础上，节俭、有计划、理智的消费心理。

⑵冲动型消费：大学生受到外部购买因素诱惑下，产生的情绪化、无意识的消费心理。

⑶享乐型消费心理：大学生为追求享受和舒适产生的消费心理。

⑷随心所欲消费心理：大学生所具有的没有特定目的和随意的消费心理。

⑸爱慕虚荣型消费心理：大学生为了满足虚荣心或为了体现自身的优越感形成的攀比消费心理。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8611，各因素的同质性信度在0.6804-0.8273之间；总问卷的分半信度为0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.803，各因素冲动型、享乐型、节约型、随心所欲型和爱慕虚荣型的内部一致性系数分别为0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。

2.2.2《大学生消费行为调查问卷》问卷的五个维度如下：

⑴理性消费行为：指大学生有计划、有目的的消费行为。

⑵务实性消费行为：指大学生追求商品实用性、服务的可靠性和价格的合理性的消费行为。

⑶享乐性消费行为：指大学生为追求舒适或与周围同学攀比而产生的消费行为。

⑷超前性消费行为：指大学生超出现实经济能力的消费行为。

⑸情感性消费行为：指大学生为获得朋友、同学或他人的认同、接纳和喜爱而进行的消费行为。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8895，各因素的同质性信度在0.7626-0.8432之间；总问卷的分半信度为0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.808，各因素理性、务实性、超前性、情感性和享乐性消费行为的内部一致性系数分别为0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。

3.讨论

3.1结论与分析

大学生消费心理与消费行为之间存在显著的相关关系。具体到各个维度来看，本地大学生节约型消费心理与理性消费行为和务实性消费行为有显著性正相关。冲动型消费心理与享乐性消费行为呈显著正相关。享乐型消费心理与享乐性和情感性消费行为呈显著正相关，而与务实性消费行为存在显著负相关。随心所欲型和爱慕虚荣型消费心理与享乐性、超前性和情感性消费行为存在显著正相关，而与务实性消费行为呈负相关。

3.2此次研究的不足之处

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【关键词】青少年 消费行为 消费心理 影响因素 解决措施

一、青少年消费行为和消费心理的现状

消费行为指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动，即人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费心理指消费者在消费全过程中的心理活动和心理特征，是消费者对客观消费对象与主观消费需求的综合反映。

（一）青少年消费行为的主要特征

青少年作为未来社会中消费的宣传者和实践者，是追赶时代潮流的一代，是一个特殊的任重道远的青年群体， 其消费具有特殊性。

（1）消费结构发生变化。当代青少年迫切希望通过提高自己的人际交往能力达到改善自己的人际关系现状，人情消费也是学校校园里的一个普遍现象；随着计算机的普及和网络技木的发展，信息消费无疑成了青少年们日常消费的重要内容；由于就业压力不断增大，大学毕业生要想找个如意的工作需要从各方面投资自己，比如参加各种培训讲座、参加各种考试、美容化妆、购买衣服等也是不可或缺的组成部分；旅游是一种高消费，据统计当代青少年一年的旅游费用高者达l万元以上，最低也在100元左右。

（2）消费倾向趋于两极化。生源地相比，城市的学生每月生活费要高出农村的学生生活费用较多；男女生相比，男生烟酒、网络消费多，女生则化妆品消费多；年级相比，一般情况下，低年级用于考试的费用较少，但是到高年级时，考试所用费用较多。

（3）消费时尚性愈加凸显。多数青少年接受“借贷”、“信用”“透支”等新的消费方式，信用卡的办理和使用在校园已成普遍趋势，尤其是大学生的消费观念与习惯更加前卫。

（二）青少年消费心理的主要特征

（1）时尚前卫的消费心理。青少年时期由于对新鲜事物的敏感与好奇，对自我个性的发挥和彰显，在消费的决策过程中通常表现出追求时尚化和前卫性的特征。

（2）彰显个性的消费心理。个性化成为这一群体消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式。

（3）习惯攀比的消费心理。由于自身的群体化特征，消费时往往采取与大多数人相像的方式，甚至通过消费的方式达到自我认可。

二、影响青少年消费行为和消费心理的因素

（一）个性心理因素

众所周知，心理影响行为。青少年群体也不例外，其特定的消费行为都是由主体的个性化心理所致。

（二）家庭教育因素

许多家长为了避免他们分散学习精力，只单方面的给予关怀与呵护，却从来不要求他们分担家庭的经济状况，故而许多学生不知金钱来之不易，不知持家的困难，又没有理财的过程和经验，导致许多人消费过度。

（三）社会文化原因

社会文化的种种因素造成了青少年消费的越来越趋于时尚化、以及从众性，由于兼具青年与知识分子两种身份，他们受社会各界的影响也非常大，社会上各种流行马上能反应到学生校园。

三、青少年消费存在的主要问题

（一）消费结构不合理

青少年群体不能合理地管理与分配金钱，生活、学习、娱乐等各方面的消费安排不均衡，据可靠调查调查，74%的同学有消费透支现象，35%的同学有过为了买奢侈品或者去旅游、看明星演唱会而牺牲学习时间做兼职的经历，有75%的同学曾经有过借钱度日的经历。以上数据都表明了，当代青少年在消费中自身缺乏理性的消费和理财能力。

（二） 攀比消费严重

当今青少年将IPHONE手机，掌上电脑，数码相机等作为潮流身份的象征，在发型服饰等上又强调与众不同，不要雷同。前者是随波逐流的盲目从众的消费心理，后者是典型的攀比心理所致。

（三）盲目消费不可忽视

青少年有限的消费知识导致其难以树立科学的消费观念，最终产生盲目的、情绪化的消费心理，这种心理会造成不可控的消费行为，一旦进行了消费行为便后悔莫及。

（四）超前消费大有人在

由于r下先进的信息技术与开放式的网络空间，青少年群体中广泛出现“今天花明天的钱”的西化消费观，这种观念看起来新鲜前卫，实际上却是非常错误的。

四、构建青少年健康消费行为和消费心理的措施

（一）发展个性消费

现在的青少年群体作为新兴时代的宠儿，更应承担起进一步振兴中华的责任，秉承创新精神，坚持独立人格、以人为本，发展个性消费，真正做到“把钱花在刀刃上”。

（二）消除不良消费

只有储备好今天才能迎接更好的明天，不良消费正让我们未来的路越走越窄，这已不仅是对金钱的消费，更是对未来精力的提前消费，所以我们应该消除不良消费。

（三）倡导文明消费

《消费者权益保护法》第一章总则第五条有提到了第三款国家倡导文明、健康、节约资源和保护环境的消费方式，反对浪费。这恰是广大青少年群体应当遵守的。

（四）提倡科学适当消费

科学适当的消费不是不消费更不是乱消费。众所周知，凡事都应有“度”，任何事情想要朝着良好的方向发展务必坚持“适度原则”的科学合理的消费。

（五）增强世界观，人生观的教育

正确的世界观、人生观的树立是青少年正确的消费观的基石，因此做好对大学生世界观与人生观的教育对于消费能力的科学合理化有很好的助力作用。