商业广告的好处范文

导语：如何才能写好一篇商业广告的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]现代商业广告 突出问题 设计原则

[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0065-01

2012年第中国国际广告节数据显示，目前我国广告市场总规模已经超过德国跃居世界第三位，仅次于美国和日本，广告经营单位已经达到30万户、从业人员近200万人、年经营额超过3000亿元，为我国经济社会发展做出了重要贡献。但从我国广告业占GDP比重看，还没有达到世界平均水平，占社会消费品总额比重与发达国家相比还不到50%，发展质量还不高。在我国大力实施新一轮“市场化”发展的历史条件下，必须对我国现代商业广告存在的突出问题有更加清醒的认识，进一步明确现代商业广告的设计原则，推动我国现代商业广告可持续发展。

一、我国现代商业广告存在的突出问题

（一）过于注重“功能性”设计

目前我国商业广告的“功能性”设计思想比较严重，绝大多数广告都从产品功能宣传出发，而忽略了受众的“情感因素”和“精神因素”，部分商业广告还存在着虚假信息、夸大功效、宣传误导等问题，在这方面尤其以药品、医疗、保健、美容广告更为突出。还有一些商业广告缺乏“人性化”设计和宣传，粗俗、枯燥和滚动播放的问题十分突出，使广大观众十分反感。

（二）过于依赖“代言性”设计

过于依赖明星代言是我国商业广告设计存在的最为突出的问题，很多商业广告希望通过明星的知名度、影响力和信誉度来吸引和诱导消费者，从而达到提升企业形象和扩大产品知名度，更为突出的是存在着一位明星同时代言很多产品的问题，明星形象与产品毫无联系，比如体育明星姚明代言过中国电信、中国人寿、电动车、饮料、奥利奥等一系列产品。近年来因明星代言引发的“虚假广告”越来越多，使明星的信任度不断下降，过于依赖“代言性”设计已经不符合发展需要。

（三）过于突出“创意性”设计

尽管创意是商业广告的灵魂，但必须正确处理好商业性与艺术性的关系，既不能过于注重商业性，但也不能不切实际地凸显创新性。但从我国商业广告发展情况看，很多广告公司过于突出“创意性”设计，过于体现商业广告的“艺术创意”，忽视了“信息传递”这一商业广告的本质特征，出现了很多既听不明白又看不懂的商业广告，让人很难理解其所表达的信息，因而产生了一定的不良影响甚至是负面影响，在一定程度上阻碍了我国现代商业广告的持续发展。

二、我国现代商业广告的设计原则分析

（一）必须把真实性放在首位

真实性是《广告法》对现代商业广告提出的基本要求，是现代商业广告设计必须坚持的基本原则，因而必须放在首要位置。在商业广告设计过程中，必须把真实性作为重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真实性不足而误导消费者，进而伤害消费者，影响产品的信誉和形象。坚持真实性的原则，必须以质量为保证、以市场为导向，通过真实、可信、可靠的产品来赢得消费者。

（二）必须把关联性作为准则

所谓关联性，就是在商业广告设计过程中，必须与商品相关联，这是商业广告必须坚持的准则。因而在商业广告设计过程中，必须将广告设计与所要宣传的商品、主要竞争对手、消费者的需求、广告的主题、广告的目标、广告的内容、广告的表达等紧密结合起来，既要体现产品的鲜明特色又要着力感染消费者，恰到好处地找到广告与商品、与消费者、与文化的最佳结合点。

（三）必须把独创性作为核心

独创性是现代商业广告的核心，因而只有独创性才能使广告具有更强的吸引力和凝聚力，通过推陈出新和突破常规来发前人所未发、言前人所未言。坚持独创性，必须从产品“同质化”中找出其“特色性”，通过新颖奇特、独具匠心、巧妙出奇的设计表达出消费者渴求的心理，激发消费者的购买欲望。比如“七喜汽水”的“非可乐”广告设计，不仅将七喜汽水避开了与两大可乐产品的正面竞争，而且还巧妙地将自身定位于两大可乐品牌的高度，迅速占领了市场。

（四）必须把实效性作为重点

所谓实效性，就是现代商业广告必须提升信息传递效率，通过独特的创意迅速搭建与消费者之间的沟通桥梁。在现代商业广告中，必须把实效性作为重点，将推销产品作为根本出发点和落脚点，不断开拓思路、创新理念，以更好地实现消费者对广告产品的认同，从而实现宣传和推销产品的目的。把实效性作为重点，还必须将“广告道德”作为重要原则，既要达到促销目的又不能任意夸大产品效果，这是凸显实效必须不能违背的原则。

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项目资金： 商丘师范学院2011年度青年科研基金项目资助 (2011QN14)。

摘要：商业广告中的图形在促销和文化推广上与文案有着同等重要的作用，在大多数商业广告设计中，图形比文案占据更多的位置，它是大众传播中最具情绪感染力和精神浸透力的信息传到形式。本文分别从商业广告中图形语言的特性、商业广告中图形创意的表现方法、商业广告的图形表现形式三方面对商业广告设计中创意图形的视觉表达进行了阐述。

关键词：商业广告图形语言创意

21世纪是信息过剩的时代，商业广告如何不被信息海洋所淹没，使匆忙的现代人也能驻步留意留下深刻印象？这是广告设计师的首要使命。创意图形，这一独特的视觉语言以它独有的传播优势，构成了它在商业广告信息传播中的不可替代的价值。

1.商业广告中图形语言的特性

1.1图形语言的形象性

图形语言最基本的特性就是形象性。一则需要长篇大论才能叙述清楚的信息内容往往通过一张图片就能让人一目了然。从传播角度来说，文字信息存在相对的模糊性，但如果用图形形式来加以展示或再现，那么信息就会更加生动准确地进行传达，同是视觉再现，图形的展示比文字形式的陈述更具有说服力[1]。

1.2图形语言的识记性

记忆的基础首先是识别，图形是由形、色、表现风格等多种因素组织而成的，很难完全雷同。其独立的形象特征和视觉感染作用，使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。目前许多企业即是基于对形象语言这一功能的认识而广泛运用VI系统来提高企业及产品在消费者心目中的认知率，增强记忆，由此获得推广、赢得市场。而具有独特图形语言的商业广告更容易吸引受众的目光，并产生清晰的图形印象，从而实现信息识别、传递和记忆。

1.3图形语言的新奇性

新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，新奇是创意吸引力产生的根源。商业广告设计中的图形具有很大的吸引力，是因为它们不仅向消费者传达信息，更重要的是它们构思巧妙、独特、具有创造性。可以满足受众如图求新、求异的心理。

1.4图形语言的象征性

图形语言的象征性是用一种或一组形象使观者体验到其中的内涵和意义，利用图形与客观对象之间存在或并无必然的、内在的联系的因素，自由地表征对象的。图形语言的象征性营造的是一个看不见的世界，在商业广告设计中能广泛地表现各种笼统的事物和那些带有抽象性的属性[1-3]。

2.商业广告中图形创意的表现方法

商业广告设计中的创意表现应是以传播商业信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明商业广告中要表述的信息内容，以独具匠心而新奇的形象画面引人关注、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受信息。

2.1展示法

展示法分为两种，分别是直接展示和间接展示。直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境、生产过程以及为消费者带来的利益和好处等。一般采用逼真的图形，给人真实、直观、形象的感觉，使信息具有令人信服的说服力。间接展示借助其他事物来表现，适合用于表现那些不容易直接表述的事物或产品，通常使用的表现主体是品牌、人物或道具等。

2.2组合法

2.2.1同类组合

同类组合是将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起，形成一个新的形象，赋予新的思想理念，从而产生新的创意。

2.2.2异类组合

与同类组合有所不同的异类组合是将两种不同性质或类别的事物放置在一起，产生一种意境和独特的视野。但这种组合必须根据广告的主题需要确定其主次关系。图例含义：是一个PS3宣传广告，该广告将眼珠和游戏中的场景巧妙的组合在一起，形成一个独特的视觉效果。表现出游戏的繁多，能够使消费者目不暇接的中心含义。

2.2.3重新组合

将同一个物体打散后进行重新组合，主要方式是通过改变部分与部分之间的关系产生新的创意。图例含义：是一则航空货运公司宣传广告，该广告使用了重新组合的方式来表现该广告的中心含义，该广告将世界地图上的不同区域打散后重新组合，组成了一架飞机的造型，表现了该航空货运业务遍及世界各地。

2.3夸张法

使用夸张法需要运用想象力将事物的特征进行夸大，增强作品的表现效果，加强视觉冲击力，使人产生深刻的印象。需要注意的是，此处的夸张不是产品的性能、特点以及作用的夸张，而是指图像创意中的夸张，包括形态的夸张和神情的夸张。

2.4同构法

同构图形强调独创性，通过创意联系，对来自生活中的创意元素加以创造性的改造，关键在于形的连接与相互转化，不追求生活的真实性，更注重视觉创意上的艺术性和内在联系，强调美学质量，要求构成体自然又合理[4]。在寻求同构图形的思维过程中要尽力找出创意元素之间的相似或相同之处，由此开始联想。例如：把不同的但相互间有联系的元素，可能是矛盾的对立面，或对应相似的物体，巧妙地结合在一起。商业广告中同构图形是创意表述的重要方法，它应用广泛，感染力强。同构图形以独特的视觉语言赢得了受众的视线，从而达到了信息传达的最佳效果，给人留下深刻的视觉感受。

2.5比拟法

拟人化是一种幽默的创意形式，以诙谐、风趣、夸张、变形的手法表现幽默感背后的深刻内涵。拟人图形是通过想象、虚构、假设等思维方式，把一些非人类的物象当成具有人类思想情感、语言能力、行为特征的生命在画面上进行变化处理，以人的表情、思想、动态或活动特点等作为创意的切入口，把其他事物的形象与人的性格特征有机联系起来，使创意更具人性化，更易于理解，富有亲切感，利于信息传达[5-6]。在商业广告设计中普遍使用比拟的方法，既能够使抽象的寓意转换成具体的形象，又能使图形更加生动，还可以把事物原来的形象变形、扭曲、重新组合，制造超越常规的视觉形象，从而增强商业广告的视觉冲击力和吸引力。

3.商业广告的图形表现形式

随着现代科技的发展，各种新的表现形式不断涌现并被广泛地运用到商业广告领域，它极大地拓展了商业广告的图形表现空间，使表现形式显得更为丰富多彩、风格纷呈。

3.1摄影

在视觉传达设计中，摄影照片的运用具有可信度高、效果逼真、实用方便等特点，对树立产品形象和企业形象起着良好的作用。由于摄影照片所具有的直观的形象性和真实性、客观性，因而能极大地增强广告诉求的可信度，从心理上缩短作品与人们之间的距离，从情感上获得人们的信任，从视觉上对人们产生强烈的吸引力，从而使广告更具有打动人心的力量。

3.2绘画

绘画表现形式创作的商业广告设计中的图形，充满韵味的美感，富于生气的视觉效果，能给人们以强烈的视觉感受和丰富的联想[7]。尤其是手绘图形中的线条、色彩、造型、肌理等所具有的设计风格和情感，更容易使人们对作品产生一种亲近感，从而对商业广告中的产品或品牌形象产生好感。

总之，商业广告设计主要是由图形语言构成的，图形语言的种类繁多，且资源非常丰富。每一位现代设计师和我们从事设计专业的人员来说，都应谙熟它的特性、艺术表现形式和表现方法。必须充分认识了解商业广告中创意图形的涵义、表现特征和创作原则。在借鉴他人设计的同时按照其创意原则进行训练，从而提高我们的创意及设计能力。

参考文献：

[1]郭新生．现代商业广告设计原理[M]．(第1版)．郑州：河南美术出版社，2008：120-140．

[2]王雪青．图形语言[M]．(第1版)．上海：上海人民出版社，2005：36-75．

[3]陈天容、余宁．广告设计[M]．(第1版)．北京：北京青年出版社，2009：57-83．

[4]王岩．平面广告设计中异化经典形象图形创意研究[D]．苏州：苏州大学，2010．

[5]芮晓光．论现代广告设计创意中的思维创新[D]．苏州：苏州大学，2008．

[6]芦林燕．图形在平面广告设计中的寓意性研究[D]．西安：西北大学，2009．

[7]欧亚力、姜夏旺．管窥中国传统图形符号对本土商业广告设计的影响[J]．漳州职业技术学院学报，2008,10（2）：64-66．

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在市场经济条件下，产品的服务与推广总与商业广告形影不离。全球化的语境，跨国公司的出现，国际贸易的日益频繁，作为全球使用最广泛的语言一英语不可避免的折射在商业领域。作为一门商业语言，商业广告英语以其精炼的语言，丰富的内涵和恰当的修辞为商品或服务进行宣传，从而达到有效影响公众的目的。本文拟从符号学角度考察商业广告英语的特色。众所周知，广告是典型的传播现象，而广告活动是借助符号实现其传播功能的。运用符号学理论分析研究商业广告英语，既是对商业广告英语的理论探析，又是对符号理论的实际运用。

一、符号的象征意义

索绪尔将符号划为两部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表现为声音或形象，是符号的物质形式；所指是指由这种声音或形象在人心理所引发的概念，是符号的内容。从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义上的嫁接。也就是说，把一种与某个产品(符号学上说的能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而实现能指(物质)与所指(意义)的统一。鲍德里亚尔把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它莫掉。”这样，消费这种产品与消费一种意义(通常是一种非商业化的、非功利的意义)就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。例如有一则可乐的广告语：Coke Adds Life．把喝可乐提升到增添人生乐趣的高度上，使人们联想饮用会给我们的生活带来无限的快乐。这句英语广告言简意赅，把消费者生理的需求演绎为对人生理念的追求，把物质的消费演变成意义的消费。无独有偶，Philips公司的广告词：Let's make things bet―ter．该广告并没有直接宣传飞利浦公司的产品，而是把该公司“让我们做得更好”的精神理念告知受众。这样的公司理念象征着公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行业界限的普适效果的象征符号。符号的象征意义远远超越了那种低层次王婆买瓜式的鼓吹宣扬。所以，鲍德里亚尔在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品一价值论，在商品的使用价值和交换价值之外，提出了商品符号价值。一旦商品的符号价值形成，那么该商品就等于拥有了一张特定的市场名片。

二、符号的情境性

符号无论是通过语言传播还是非语言传播总离不开特定的情境。情境又称语境，是指语言和行为赖以表现的物质和社会环境，包括语言语境和非语言语境。前者主要指语言符号系统内的上下文，上下文在一定程度上制约着语言符号的使用，同时又能推动对语言符号的理解。例如，有一则关于马爹利酒的广告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．这则广告前半部分读来不知所云，读到最后才发现原来能引起人们如此热情的是Martell酒。当然广告受众对该酒的理解是建立在前文的认知基础之上的。不仅是语言环境，非语言环境同样在很大程度上左右着符号的含义。即使同样的符号在不同的情境电会有不同的意义。这种情境与民族传统、风俗习惯、、价值观念以及目标受众的职业、性别、教育背景都有关联。例如有一则香烟广告：The men The cigarette Nobody does it better．这则广告宣扬的理念是：香烟象征着男人的成熟和阳刚，使用该品牌的香烟才是真正的男人。但是，在禁烟组织看来，香烟危害健康，破坏环境。而在女性主义者眼中，这则广告带有典型的大男子主义色彩，有歧视女性之嫌疑。因此，这样的英文广告并非在所有国家和地区都适用，离开一定的情境，它不但起不到广而告之的功能，反而引起广告受众或某些组织的抵制情绪，而在有些国家在公共场所刊登香烟广告甚至是违法的。因此，广告的创作要认真考虑其情境性，适合情境的广告更能为消费者认同和接受。美国的Coca Cola之所以在中国的饮料市场长期畅销不衰，恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系，这个中文译名恰倒好处地迎合了中国人的民族心理，满足中国消费者的追求物质上的可口和重视精神上的可乐的消费心态≥这个中文译名的符号意义极好地适应了它的消费语境。总之，广告是一个意义的表征／再现系统，而这种意义的的表征／再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化传统与意义网络中，这就是符号的情境。

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中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益广告是指为社会公众服务的非营利性的广告，是企业进行公共营销的一种重要方式，公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力，为国内外许多企业的营销实践所证实。

关键词 公益广告 企业形象

一、公益广告的概念及类别

公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。

根据不同的划分标准，可以将公益广告划分为以下几种类型。

（一）以公益广告的者分类

第一种是政府与媒体公益广告。第二种是社会非营利性组织公益广告。第三种是企业公益广告。

（二）以公益广告传播的媒介分类

可以分为影视公益广告和平面公益广告。

（三）以公益广告的题材和内容分类

可分为政治类，节日类，社会文明类，社会焦点类。

二、公益广告的特征

（一）人本性

公益广告与商业广告的最大区别在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与自然的和谐。

（二）公益性

公益性是公益广告的一个本质特征，它所体现出的公益广告不是为了取得经济上的利益，也不是政治上的好处，它唯一的目的是为社会大众谋福利，其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开。

（三）非营利性

公益广告之所以与商业广告区别开来，非营利性是一个很重要的原因。公益广告是为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，也就是说，从事公益广告工作，是一种对社会奉献精神的体现。

三、公益广告塑造良好的企业形象

作为企业进行公益营销的一种重要的方式，公益广告在塑造企业形象上起到了极其重要的作用。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深层次上塑造企业形象。公益广告对企业的影响看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业的整体形象的认同，则是任何商业广告无法比拟的。如可口可乐公司从1928年第九届奥运会起，就开始赞助w育运动，并成为国际上唯一连续70多年赞助奥运会的公司。

而可口可乐公司也一直以赞助奥运会的企业而受到人们的信赖和尊敬。

公益广告是通过某种观念的传达来呼吁社会公众来关注某一社会问题。企业做公益广告就是把企业的良好形象嫁接到公益广告产生的深远影响力上。《道德经》中说：“上善若水”，就是高尚的善行像水一样，滋润万物而不争得失。企业以公益广告的形式来解释社会文明发展史上出现的多方面问题，展现企业的风格和企业文化，传达企业的经营理念，进而树立良好的企业形象，使企业持续发展。据上海大学生的一份抽样调查表明，社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。受国家工商局广告司委托，中国人民大学现代广告研究中心等三家单位组织了“我与广告――公益广告意识调查”活动。调查表明，在各类广告中，公益广告最受人们关注。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%-70%。

广东太阳神集团曾于1993年，拿出120万，在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告――“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱观。与此同时， 太阳神集团的整体形象也随着电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了深刻印象。

2002年张裕集团的公益广告中，妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛，一声“多穿点，别冻着”，给这个春天增添了丝丝暖意。

社会公益活动往往不会给企业带来直接的经济效益，而且企业还要付出额外的费用，但从长远眼光来看，通过这些活动，企业树立了较完备的社会形象，并使得公众对其产生好感，为企业的发展创造了一个良好的环境。

四、企业做公益广告应该注意的问题

公益广告是塑造企业形象的最好武器和绝佳形式。公益广告对企业产生的巨大经济效益和良好的社会影响力引起了企业界和社会的关注。企业在做公益广告是应该注意一下几点。

1.公益广告必须符合公益广告之非商业的属性。公益广告的本质是广告主对社会的自觉奉献，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别。

2.企业公益广告必须符合国家有关广告的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何经济利益。有的企业无视国家有关的法律法规，形似在“打球”，实则变相“闯红灯”。如“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也不例外。”这是某烟草厂借助媒体的一则公益广告。它似乎是劝诫人们不要吸烟，实际上是诱导人们吸烟的违法烟草广告。

五、公益广告携手企业共创美好未来

公益广告是吹向企业广告世界的一股清风，它在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面具有无与伦比的魅力。同时企业给了公益广告生根发芽的“种子”，但公益广告的成长除了“种子”，还需要适宜的温度、充裕的阳光、充沛的雨露；总而言之，一个良好的大环境的培育和支持才能使企业公益广告成长、成熟起来。这就需要社会的各个方面把力量汇聚起来，形成一种关系的合力，给企业参与公益广告的事业大力支持和扶助。在全社会的共同支持和配合下，企业公益广告必将在中国公益广告史上留下浓墨重彩的一笔，而企业的形象必将大放光彩。

参考文献：

[1] 余明阳主编.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004.

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［关键词］营销策略；传统广告；植入性广告；电影；广告效果

在营销传播环境逐渐转变的今天，传统广告营销的手段的弊端渐渐凸显出来，难以被观众所接受，并且随着数字电视的出现，使得传统的商业广告在发展空间上也有了很大程度的限制。在当前的广告传播媒介中，影视广告的营销效果最为明显，而许多观众由于会在电脑上边工作边看影视节目，因此很难关注到屏幕上的内容。加上当前许多年轻人喜欢玩电脑，因而更是很少关注到电视中的广告。在传统的广告中，一般都是较为直接的推销角色，加上有许多制作劣质的广告，因此让消费者更加头疼，让广告被披上了不太光彩的外衣。在这样的环境下，植入性广告作为新的广告形式应运而生，由于植入性广告有着隐蔽性强，传播效果较好的特点，以非广告的形式展现给观众商品信息，因此成为广告营销的新宠。本文对电影中的植入性广告的运作模式与策略进行深入研究与分析，使植入性广告能够更好地融入到电影当中。

一、植入式广告兴起的原因

植入性广告又被称为植入式营销，指的是将商业产品或者品牌中代表性的视觉信息或者服务内容融入到电影中，通过环境与场景的再现，能够让观众对品牌留下深刻的印象，而能够达到营销的目的，也被称之为隐性广告或者软广告。早在1951年，在电影《非洲皇后号》中就出现了一段戈登杜松子酒的商标镜头；在电影《蒂凡尼早餐》中不仅让奥黛丽?赫本成为人们心中的天使，也让观众们了解了珠宝品牌TIFFANY&CO，可以说这是植入性广告最为经典的例子。在我国，第一次出现植入性广告的影视作品是《编辑部的故事》，接着有了冯小刚执导的一系列的贺岁影片《天下无贼》《手机》等，例如在《天下无贼》电影中诺基亚和宝马成为其中的道具。在当前，植入性广告异军突起，可谓以“星星之火，可以燎原”的势头迅猛发展起来，成为影视广告新的营销平台。然而我国这种广告形式刚刚起步，但是却宣告着未来的广告行业发展新方向。在美国的广告行业品牌的营销协会分会主席曾经说过，“对于我们广告行业来说，正从一个营销沟通的打扰时期跨进了一个植入的时代”。在西方的广告协会曾经估计，“在我们媒体每天所消费的300个广告中，我们能够注意到的只有不到80个，并且我们能对之做出某种反应的仅有12个……在对我们每年接受调查的2万名消费者中，大约有40％的人竟然难以回忆起来一个令人难忘的商业广告”。当传统的广告营销模式逐渐显出自身的生硬中，新的广告模式逐渐被人们摸索，因此广告的营销沟通的“打扰时代”逐渐进入到“植入时代”。

在过去的生活中，人们总是以有色的眼镜来观看广告，尤其是虚假的广告频繁出现在人们的眼帘里，让消费者对于广告已经闻之色变。而当前的植入性广告的“隐而不宣”能够成功地避开消费者的这种心理，因此很好地达到了品牌广而告之的目的。在我们进行植入性广告创作过程中，需要讲究“润物细无声”的方式，将广告内容与电影很好地融入进去，让观众能够毫无戒备的状态下悄然接受。

二、电影中植入式广告的表现手法

当在这个广告铺天盖地的时代中，只有让广告能够不像广告，才能够让观众在丝毫没有戒备心理的状态下接受产品，这样才能够取得最好效果。在一般的电影中，植入性广告有以下几种表现。

第一，通过背景画面的形式出现。在广告以电影中的背景画面出现的时候，也就是人物活动的环境中，能够布置出来展示产品的背景。由于这种宣传手段较为隐蔽，对于产品信息能够直接出现在画面中，而且不需要主人公通过对白来点破广告。在电影中，一般产品的信息就是电影的内容，通过它们重复进行展示，能够加强观众对于它们的印象与认知。这种独特的广告形式能够使商品信息得到最多次数与最大限度的曝光，因此许多赞助商较为青睐这种展示方式。例如在电影《手机》中有一个十分生活化的情景：伍月在看严守一主持的节目，而电影中的电视上正在播放着中国移动“沟通从心开始”的宣传广告，这种直接将商品信息放入到电影中并且与剧情很好地结合，让广告元素与载体十分完美地融合，让受众有着深刻的印象。在电影《天下无贼》中，有许多画面中有着动感地带的巨幅海报，即使没有刻意地宣传“我的地盘我做主”的广告语，但是可以在火车站等场景中看到代言人周杰伦富有特点的表情，在电影画面中很容易辨别。

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关键词：公益广告；电视公益广告；社会功能；广告运作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。

一、电视公益广告的涵义及特征

（一）电视公益广告的涵义

有关公益广告的涵义可以说是众说纷纭，因为我国公益广告真正进入大众眼中已经到了八十年代了。起步是比较的晚的，发展的还是相当的快，这方面的研究也有很多的，现在研究一些业内人士对电视公益广告的阐述是怎样的。

首先了解广告的含义：指的是一切营利性的和非营利性的广告。美国广告鼻祖——克劳德?霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]20

公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。[2]30-33

公益广告主要的作用在于为群众提供义务的服务，王正在[3]、李正纬[4]、张晓晴［5］、王丽娜[6]都对这一方面做出了论述：公益广告是为了向社会提供服务，义务向群众进行宣传教育。主要目标是唤醒人们的觉悟，提高全民族的整体素质。电视公益广告是精神文明建设，政治文明、物质文明建设的重要组成部分。也是加强思想道德素质的一种有效手段，具有极强的社会属性。它的主要表现形式是不以获取经济利益为直接目的的广告，电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，一直是大众期待和关注的热点。以亲切、深情、善意、庄严等不同风格，运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么，倡导什么，呼唤什么。

然而，苏予从商业的角度在《商业公益广告：润物细无声》中提出了不同的观点：“以公益性和慈善性为宗旨，以滋润社会为目的来展示企业来展示企业的爱心，体现企业的人情味，进而赢得广大观众喜爱的公共关系广告，也可称之为企业软广告。”[7]

在杨伟光的《加强电视公益广告推动精神文明建设》中我们可以得到一种较为概括的观点：“由电视台根据各个时期的任务，制作播出一些具有法制观念、社会公德、家庭伦理道德，树立社会良好风尚的广告片。”[8]

（二）电视公益广告的特征

关于电视公益广告的特征主要有这样几种观点：第一，电视公益广告是以广告形态出现的一种大众传播方式。是对“事实”的传播，主要站在劝告的角度进行传播。第二，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识。在田明的《电视公益广告：现实使命与未来指向》[9]和见孟建的《图像时代:视觉文化传播的理论诠释》[10]68中都提到了这个问题。

以上是从电视公益广告的社会功用上进行的阐述，在汤进的《视觉文化视野下的电视公益广告》中，他从广告的制作手段上提出了电视公益广告的另一种特征：电视更多地是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉甚至味觉。正因为依附于拥有最丰富的表现形式和构成元素、能制造影像的电视,电视公益广告在制作过程中就要求需要集形象、声音、动态、色彩和感情于一身,其视觉传播占有很重要的比例，不限于单纯的文字语言。[11]

郑迎光在《论中国公益广告》中，同样提到了电视公益广告在制作手法上体现的特征：公益广告和其他的电视艺术形式一样，具有艺术性，是一种魅力的充分展示和全面体现。电视公益广告的美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素，造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技和字幕等的具体手法和艺术技巧。它们的综合运用和合理组织使电视公益广告产生了其他形式的公益广告所无法比拟的巨大艺术魅力。[12]

而倪宁针对公益广告的最终播放效果指出：公益广告应多从正面引导。公益广告是通过推销观念，为促进我国社会主义精神文明建设服务。她可以是一种倡导,可以是一种鼓励，也可以是一种善意的规劝。不能用直接批评的方法，不能用命令式的语言，更不能用讽刺挖苦的方式，那样容易激起受众的逆反心理。[13]

二、电视公益广告的发展历程

从一些学者的研究中可以看出，我国电视公益广告的发展历程不是很长，以徐庆文[14]吕鹏[16]郑文华[17]王云[18]为代表，他们认为我国的电视公益广告大致可分为以下几个阶段：

（一）我国电视公益广告的萌芽阶段

我国电视台开始明确推出公益广告的，是贵州电视台做的一条节约用水的广告。此后，中央电视台从1986年开始经常播出公益广告。最初的公益广告目的是“倡文明之风”，1987年，中央电视台开播了《广而告之》栏目，投入30万制作公益广告，加上600万的播放费用。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，从此以后，公益广告逐渐融入了人们的日常生活。1978年中央电视台开始播放类似今天的公益广告节目，大多数属于知识性和教育性的宣传，多以标语口号的形式出现，制作的节目比较生硬，带有强制性。缺乏专业化和艺术化，尚不属于真正意义上的公益广告。[15]

（二）我国电视公益广告的起步阶段

对于1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告再一次吸引了人们的视线，在此期间，企业已开始关注公益广告。这一历史事件推动了我国电视公益广告事业的起步。这个时候，少数具有长远眼光的企业开始赞助公益广告这种新形式，而大多数企业还是把资金投入到商业广告上，对公益广告采取观望态度。因为他们尚未发现公益广告与企业利益的结合点。

（三）我国电视公益广告的发展和徘徊阶段

二十世纪九十年代至今都可以称为我国电视公益广告的发展和徘徊阶段。国家工商行政管理局从1995年连续五年开展的主题公益广告月活动，带动了我国公益广告的发展。这期间公益广告呈现主题化、系统化、播出集群化的趋势，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。

到了二十一世纪，在2001年11月2日，中央电视台的11个频道开始播出《思想道德公益广告》。一些企业迅速发现了这一机遇，纷纷与CCTV联系，进行赞助。电视广告开始较多地采用“公益化事业，商业化运作”的模式。

2003年4月下旬开始，中央电视合企业、广告公司迅速行动，吸引了一批有智慧和良知的企业参与，并且外资企业如LG也首次参与。上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共计20部系列公益广告片。如此集中、大规模地播出公益广告史无前例，而公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是值得一提。原本可看可不看的公益广告成了人们新的收视亮点，密集的播放频率，在公益广告宣传的历史上开了先河，中国电视公益广告进入了一个新的里程。

然而，一些学者也指出，从严格的意义上来说，我国电视公益广告仍然处于发展阶段，不能过于盲目乐观。例如当2000年以后政府不再搞公益广告宣传月时，地方电视台关于公益广告又处于停滞阶段，唯有中央电视台在独立播放。这表明了公益广告在中国主要依靠的是政府力量，公益广告的发展呈现出徘徊状态。对此，吕鹏的《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》一文给与了充分的证明。[16]

三、我国电视公益广告现存问题

电视公益广告的在制作过程中难免要遇到这些问题：广告商、广告主由谁来担任？由谁来管理协调。投入电视公益广告的制作费用谁来负担，最后呈现到大众眼前的公益广告的效果如何……这些都要仔细考虑，那么中国现在面临着怎样的状况呢？

（一）公益私益谁来权衡

针对上述问题，首先要认识到电视公益广告的最大特征在于“益公”。在保护环境、节约资源、预防疾病、防腐警示等方面对社会各项事业起着宣传作用。袁米丽[19]、袁岳如、查灿长[20]都提到了这个问题。在当前社会的重要性，虽说公益广告具有“益公”的好处，但这类广告在各类媒体上并不多见，尤其与商业广告相比，所占的比例极低。即使有少量的公益广告，也不在黄金时段、黄金位置播出。原因显而易见——公益广告利润少。现在的公益广告所需要的费用基本上都是企事业单位赞助的，商业广告所需要的经费都由商业部门自己支付。因为两者之间存在“公益”和“私益”的本质区别，所以造成了公益广告的经费投入渠道不畅，用于广告制作和播出的费用少，公益广告自然就被放在了不起眼的时段和位置——经费是影响公益广告播出量和收视率的“瓶颈”因素。

（二）谁是我国目前最适合电视公益广告的广告主

众所周知，任何广告都离不开四大主体，即广告主、广告公司、媒体、受众，电视公益广告也不例外，然而，由于公益广告的特殊性在于非营利性，其主体便发生了质的变化，即谁是广告主？

无论广告以何种形式表现，首先要解决的就是广告主的问题：王海翔在《中国文化产业》一书中提出：国外成熟的经验是公益广告经常由固定的财团或慈善机构常年资助，如世界自然基金会——WWF，他们在社会责任中承担着很多政府顾及不到的方面。而我国目前真正意义上的公益慈善机构尚不成熟，地位与实力明显无法承担需要庞大经费支撑的公益广告事业，众所周知，如同《广而告之》一样，我国的公益广告最初是由广告经营单位为提升自身社会形象自发操作的，没有任何支持或限制，这就决定了这种运作模式不可能成为长期而固定的公益广告发展模式，因为广告媒体的费用相当可观，而且公益广告不会直接带来商业利润，只是提升了公司的形象。[21]55

（三）资金问题

现在制作公益广告资金的严重缺乏还在困扰着广告制作方，赵洁、查灿长分别在《管理体制务实》、《公益广告的二元性邹意》中分析：资金问题是限制公益广告的最主要的问题。我国公益广告主要是政府拨款，企业捐款，慈善机构拨款三部分相结合的。现在企业捐款已经有了一定的资金投入。但是还存在着一些问题，如：没有专门部门来管理这部分企业捐款资金，在公司参与制作的过程中，资金始终控制在企业手中，致使公益广告在制作方向上容易受公司本身利益的影响，无法根据大众的需求去制作符合现阶段国民道德、文化的广告。尤其是电视公益广告这样的大成本制作，容易受到公司的排挤，由于收益慢，制作成本大，使得公司赞助更少。[24]13[20]

(四)电视公益广告的收视率不高

通过电视播放的节目，就会产生一个收视率的问题，那么公益广告的收视率如何呢？通过波德里亚[22]102，刘爱国[23]的论述，可以了解到：现代社会是一个高度物质化的时代，无论是商业，还是媒体都在讨好观众，娱乐观众，满足观众的心理需求，不在乎其制作是高雅还是庸俗，已经脱离了原有的语言组织形式，完全为了讨好当前社会大众，满足他们的心理需求。公益广告带有一种引人思考，发人深省的表现风格，无论在言语、图案、色彩上都带有着一定的严肃性。这样往往造成收视率不高，其原因就在于它的形式和内容难以满足当前大众娱乐的心理需要。如何改变这种情况，让观众乐于收看公益广告，从而提高公益广告的收视率。这些问题需要着重考虑的问题。

四、我国电视公益广告的发展对策

（一）强化管理部门的职责

目前我国电视公益广告活动的开展,主要依靠行政手段，动员布置一个阶段、某个时期的传播主题，然后由广告经营单位和企业自主策划选题。对此王海翔[21]88、郑文华[17]认为：以《中央电视台》为主的媒体身体力行，为推动公益广告活动做了很多工作,但毕竟号召力、人力和财力有限,而且按专业细分化的要求,不利于公益广告的长远发展。因此，成立一个专门机构如像日本公共广告机构，或者像美国广告促进会那样，来具体指导和负责公益广告的推广工作，很有必要的。当然,这需要政府部门、企业、广告公司、媒体等的通力合作，做好分工，在活动经费、传播渠道等诸方面予以保证，使公益广告传播在我国有序、高质、有效、深入地展开。

（二）公益广告与商业广告相结合

公益广告如何发挥本身具有的独特魅力，使得公益广告和商业广告完美的结合，产生一定的经济效益？何修猛在《现代广告学》中提出了这样的措施：首先，要精心策划,选好主题。在社会公益广告中，应揉进和彰显道德文化与传统理念，使所做的公益广告既有深刻的公益意寓，又为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。从而大大拉近企业与公众之间的心理距离，并迅速提升企业的社会美誉度和可信度。其次，借助社会热点问题，将企业产品或服务与之有机联系，使所做的公益广告既有教育的感透力，又可让公众在接受教育。同时，在心理上潜移默化地接受该广告的提醒进而接受该企业的产品或服务，这也许是中国公益广告发展的具有个性化的新路。[25]89

（三）多途径解决资金问题

现代社会，人们注重的是收益与支出要成正比。在我国电视公益广告还处于一个发展徘徊时期，很难引起多数企业的兴趣，予以资金赞助。在这种情况下，黄伟俊在《浅说公益广告》中提出这样的对策：政府要加大改革力度，要调整电视公益广告的政策，采取一些奖励措施鼓励人们投入电视公益广告。

陈正辉,徐光翔在《电梯媒体——传播新概念》中提出了一种新的传播方式，可以缓解现电视公益广告中资金投入大的问题，即运用现在的新技术电梯媒体：楼宇电视。它不仅可以商业广告，还可以配合公益广告的，不需要大制作，大成本。当人们在陌生楼宇中寻找视点时，就会不由自主的停留在楼宇电视上，公益广告的宣传力度就会得到很大的提高。同时LCD底部可实施新闻滚动，这样就可以运用现代的科技技术将原本需要大制作的电视公益广告利用LCD底部滚动字幕的形式以感人话语显现出来。节省资金的同时，收益也是不小的。[26]

小结

电视公益广告是广告的一个分支，淡化了一般广告中的以追求利益为最终目标的意识。从电视公益广告的涵义以及我国电视公益广告的发展历程可以看到，我国电视公益广告仍处于萌芽的状态，还存在很多问题，需要认真加以研究。要坚持以正确的、适合我国国情的理论为依据，总结国处经验，取其精华，舍其糟粕，就一定能创造出既符合中国国情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化传统、又富有时代精神并为广大群众所喜闻乐见的电视公益广告。

参考文献：

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[6]王丽娜.浅析公益广告[J].中国科技信息，2007（7）.

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[8]杨伟光.加强电视公益广告推动精神文明建设[J].电视研究，1996（6）.

[9]田明.电视公益广告：现实使命与未来指向[J].新闻记者，2003（9）.

[10]见孟建.图像时代:视觉文化传播的理论诠释[J].视听界，2005（3）.

[11]汤进.视觉文化视野下的电视公益广告[J].新闻界，2007（1）.

[12]郑迎光.论中国公益广告[J].新闻爱好者，2006（3）.

[13]倪宁.论公益广告及其传播[J].新闻界，2000（3）.

[14]邹广文,徐庆文.全球化与中国文化产业的发展[M].北京：中央编译出版社，2006.

[15]谭瑾,郭晋生,陈刚.我国公益广告的现状及发展[J].电视研究，2002（9）.

[16]吕鹏.消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展[D].四川:四川大学，2006.

[17]郑文华.好雨知时节当春乃发生[J].声屏世界，2004（1）.

[18]王云.中国公益广告事业史述评[D].上海：复旦大学，2000.

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[21]王海翔.中国文化产业[M].北京：中央编译出版社，2006.

[22]波德里亚.消费社会[M].王键,译.南京:南京大学出版社，2000.

[23]刘爱国.如何提高电视公益广告的关注度——浅谈电视公益广告策略[J].广告大观,2006（9）.

[24]赵洁.管理体制务实[M].北京：东方出版社，2001.

[25]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2003.

篇7

（一）基于公共利益观的新闻传播优势公益广告所包含的“正能量”给人积极向上的动力和希望，能鼓舞人不断地去追求幸福生活。在社会主义精神文明建设中，公益广告占有极为重要的地位。下面介绍公益广告一般具备以下功能，即：教化和价值导向功能，它会让人们在不注意的情况下就接受了公益广告所要体现的内容，这是一个潜移默化的过程，正因为如此，它更容易渗透到人们的内心深处；视听调节功能，制约商业广告的发展，不让人们过于注重金钱效益。公益广告能够代表全人类，以及一个集体的利益，它通过有寓意的表现方式，让人深思给人启迪，有教育和启发的作用。据有关调查显示：最受人们喜爱的广告是公益广告，其次是食品广告、汽车广告。据相关数据统计，有83%的人是喜欢广告的，97%的人认为公益广告对我们社会的发展有好处。从这些数据中我们可以看出，公益广告对我们社会的发展起着推动作用。

（二）基于公共利益观的新闻传播的弊端个人利益一旦膨胀扩大，将本来于国于民的好事，变成了坏事。一些人通过权势、金钱、假公济私，使得公益性的新闻传播变了“味道”。虽然“公共利益”本来意味着所有人的权利，但如果运用不当，用人不善，很可能会阻碍我国社会政治、经济、文化的发展。甚至由于竞争的压力，媒体集团之间的分歧和幕后操控，将会严重损害人民的利益。

二、加强基于公共利益观的新闻传播的意义

（一）加强舆论监督在传统的新闻传播理念中，民众处于一种被动的局面，很大程度没能发挥民众的主观能动性。针对基于公共利益观的新闻传播的弊端，我们应该加强舆论监督，充分调动人民大众的能动性，使得公益性的新闻传播推动我们社会的发展。

（二）加强网络监管，完善网络传播的法律体系建立健全网络新闻传播的法律体系，首先要重建网络用户间的诚信，然后可以在校园、网吧后台等地方，实行实名制，来有效圈定了责任人的范围。并且在技术层面上，也要加强管理，培训出一批“特别”的网络技术人员，实时监控网络变化，消除恶意攻击，维持网络环境的和谐。

三、小结

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那么，什么是企业形象呢？对于“企业形象是什么？”这个问题，曾有人分析认为企业形象指的是企业的关系者对企业所持的态度与头脑中既已形成的印象。我们知道，和企业有关的不同背景中的人自然与企业发生着各种各样的关联，而这些人便依循其自身对企业的感觉来判断、评价企业。姑且不论评价的内容是否符合实际情况，总之，如果被评价为“那家公司颇获大众好感”或“那家公司值得信赖”等，公司蓬勃发展的前景已可预见了。

近些年来，社会已经从“物”的消费转变为“感觉”的消费，以前的消费状况主要依据的是机能或效果等固有的理性而客观的价值标准，但是现代的消费行为则似乎转向了以形象、感性等抽象事物作为评价标准。而多数人对某事物的同一印象，往往就形成了强大的舆论而导致新的事实。

那么，企业形象是怎样建立起来的呢？它必是通过企业的各种信息传达出在社会上产生的效果。过去，企业规模很小时，经营者可直接访问与企业相关的人士及团体，说明公司的种种观念和做法，使大众简单地产生对这个企业的某种印象，因此信息传达活动即企业形象的建立主要是有人来进行的。但是随着企业的成长发展，企业关系者的数量越来越多了，塑造企业形象单凭人力显然是不现实的。因此，就出现了以其他事物来代替信息传达的工作。设想一下，今日的社会，在全国乃至全世界光靠人的四处走动、口碑相传来宣传企业，是不可能的事。也就是基于这种情况，媒体便成为信息传达的工具。由于信息传达技术的进步，媒体承担情报传达的范围和力度越来越大、越来越强。所以想要建立企业形象的经营者都必须特别关注媒体的信息传达作用在企业实施CI战略中的重要作用。近些年，新闻媒体的大规模崛起，让人们看到了媒体无所不在、无孔不入的强大力量。企业作为一种以盈利为目的的生产或商业组织，无疑也会对新闻媒体产生浓厚的兴趣，特别是当媒体与企业形象的塑造产生了密切关系时，这种“趋利”性使得二者快速结合、互动互赢并呈现出一种越来越兴盛的态势。

首先，我们来分析一下哪些要素形成了企业的形象。简单而言，企业的信息传达活动形成了企业形象，包括企业的建筑物、商品、服务、员工、广告、信封、信纸、招牌、交通工具、名片、员工的服装等等，都与企业形象有关。由此可见，企业的信息传达活动充分反映了企业，而将这类情报活动加以综合的经营政策，就是企业识别战略，企业的信息传达离不开新闻媒体，那么企业与新闻媒体的结合就顺理成章了。尽管新闻媒体产生的产品“新闻报道”不能脱离其“新闻性”这一特质，但是只要不违背新闻传播的规律，而企业的变动，比如：企业改革、新产品的研制与上市、企业产品的营销宣传活动、企业参与的社会公益事业，乃至于企业的发展方向等，只要是与广大消费者（与媒体的受众合一）的切身利益有关联，它就具有了新闻价值，也就能成为新闻事实，就能与新闻媒体走近，如此一来，利用新闻媒体为企业CI战略服务也就不足为奇了。

对于企业来讲，建立良好的企业形象、赢得大众的好感及信赖是有许多现实的好处的：其一为承认效果。博得大众认可的企业，相对来说能比较顺利地开展新的工作，也容易得到较高的评价。其二为缓和效果。每个企业都会有经营不善或犯错误的时候，在这种情况下，一个形象良好的企业常能比较容易地得到社会的原谅，减轻失误所产生的杀伤力。其三为竞争效果。消费者对形象良好的企业及其产品总是优先考虑采用。因此，这类公司企业常能击败竞争对手，夺得先机。换言之，这就是企业形象竞争上的效率。

企业依靠CI战略树立其形象，必然离不开宣传和策划，企业宣传最主要的手段就是广告。随着新闻媒体在信息传达领域的显著作用，企业家或商家越来越看重新闻所产生的强大的价值效应，因此企业和新闻媒体日益走近。虽然都是企业信息，但新闻与商业广告之间有着明显的区别。在消费者眼里，广告可信度较低，缺乏商家所期待的感召力。而具有新闻媒体身份的记者，由于是站在客观、公正的立场上进行描述，以报道事实的方式传达企业信息，淡化了商业成分就比较能感召消费者。特别是有些信息是以新闻报道的形式出现的，无形中就带有了一点“官方认定”的色彩。由此可见，新闻媒体在企业形象战略中的作用与地位是其他广告宣传手段无法替代的。新闻媒体的全方位立体应用极易在社会上产生轰动效应，并且由于削弱了商业广告的色彩，所以无形中拉近了与消费者的距离，感召力更强了。

新闻媒体是当今世界公认的最主要的宣传工具，如果一家能被媒体报道，尤其是被媒体作为焦点新闻形式进行报道，可以说是企业提高知名度的一条捷径。

篇9

《老唱片》电视广告的品牌定位很宽泛，更多在于年轻人和中老年。故事情节是一个漂亮的女孩骑着自行车去看望祖母，过节前，在她帮祖母整理仓库的时候，发现了一张老唱片，上面写着“李幼如试音一九四七年一月”字样。于是女孩好奇地将它放在老唱片机上，悠扬的音乐弥漫在整个房间，女孩深深地陶醉在音乐之中，并且每天练习吉他弹奏这首曲子。通过Ipad&MAC对歌曲进行了翻录。在广告的结尾处，老奶奶看到桌子上的纸条，点开播放键戴上耳机，听到了当年自己年轻的声音时，眼睛里闪出的感动之情打动了很多电视前观众的内心。整个广告对每一个细节的把控都恰到好处，全程没有像其他电子科技产品广告一样凸显任何产品的强大功能。而像一部微电影一般，又如叙事散文，将产品融入到生活之中。没有任何的旁白。平静舒缓的叙事手法，引人入境。最终广告结尾的一句“开启一份新意”将整个广告带入。片中细节展现得非常诗意，老奶奶在浇花，在看书，以及床头年轻的照片都体现出老奶奶对年轻时候的怀念和对当下时间流逝的惋惜。广告以逝去的青春岁月和正在燃烧的青春岁月相碰撞，那种碰撞给电视观众带来的心头悸动都会使人为之一暖。在2005年，“国家文化价值体系”理论被提出时，全球化的相反趋势“本土化”更为让人接受。品牌的身份是消费者做出的投射。征服咨询公司的罗德里•怀特曾提出：“全球广告，其核心理念与营销概念背道而驰，即没有充分关注某一国目标群体的需要、欲求、态度、心理定势、传统和期望。”这次苹果在中国的品牌文化构建中，其创意沿用了美国区的圣诞广告《TheSong》，而细节和执行都是很成功的本土化，没有其他品牌广告那种带着翻译腔的别扭感觉，打破了洋不可为中用的托词。较其他国际大牌仅仅融入中国元素而表达美国文化的方式而言，苹果的表达方式显现的更为精致。品牌成为“本土”的关键，在于它与消费者的密切程度。此次苹果成功的“本土化”转化，更体现了品牌文化的市场传播在电视广告的执行当中不单纯的是一场艺术行为的表现，而是完完全全的商业行为的艺术表现。品牌定位上极具人文气息，与其他品牌生硬的产品概述相比，情怀的定位成为春节前电视广告的最大赢家。《老唱片》这部微电影式广告所表达的文化品牌主的定位、价值观、诉求中心都独具一格。作为一部产品的宣传广告，它吸取了电影的外壳和结构。其精神是彻底商业性，广告化的。直接走进用户的心理体验的方式，《老唱片》的细腻展现让不论年轻人还是中老年都为之倾倒，说明它在制作过程中文化品牌的成分更精细化。以创意取胜，用创意创造传播，从而让创意创造出更大的价值。

二、《老唱片》突显电视广告音乐对品牌塑造传播的重要性

声音是人类视听语言的重要组成部分，是传递感情最重要的基石。而音乐是电视广告中最基本的要素之一，在整个商业广告中拥有着举足轻重的重要地位和功能。选择音乐与一个广告是否成功有着紧密的联系。音乐是一种摄人魂魄的事物，可以直击人们内心最深处的那根心弦。广告音乐的选用兼具着商业与艺术的双重属性，它所带来的强大感染氛围引导着观众去接受和采纳广告信息是品牌文化在电视广告中不可或缺的重要组成部分，也是电视广告中很深的文化范畴之一。音乐对于品牌的记忆效果起着关键性的影响，它不仅仅需要配合整个广告片的氛围基调，还要符合整个品牌的诉求与表达。值得一提的是，在此次苹果春节前的电视广告《老唱片》中选用20世纪40年代闻名遐迩的歌手兼演员周璇的《永远的微笑》为主旋律贯穿广告始终。她被誉为“金嗓子”，在她的演艺生涯中，《永远的微笑》可以称之为经典中的经典。这首充满幸福感的曲调，充分发挥了其在广告片重中之重的作用，牵住了很多观众的心。这首上世纪的歌曲颇具上海风情，在广告片播放时一下就把观众拉回到怀旧的情绪当中。正如俄罗斯19世纪伟大的作曲家柴可夫斯基曾说：“音乐是上天给人类最伟大的礼物，只有音乐能够说明安静和静穆。”而在苹果的广告中恰到好处的做到了这一点。在广告画面中女孩手握吉他，以及最后音乐中女孩的声音与唱片声音的碰撞。那种极致美的感触，拨动着观众的心弦。在当下铺天盖地、目不暇接的广播电视广告市场中，苹果选择改变其对消费者的诉求方式，让观众在不知不觉中融入广告情结，与之互动产生共鸣，激发出相同的认知与情感反应，达到了最佳的传播效果。音乐也极大程度地影响着人的情绪，使人们对音乐的情感转移到广告中。大多成功的广告中，音乐起到的是为广告添彩的作用，而在一定情况下，其美妙的旋律可以成为品牌文化宣传中最引人注目的一个闪光点，让观众难以忘怀。

三、从《老唱片》看电视广告品牌文化塑造

篇10

摘要:本文对广告设计中商业性的运用、广告设计中艺术性的运用、广告设计的商业性和艺术性结合、广告商业性与艺术性的矛盾以及解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径进行简要的分析。

关键词:广告设计;商业性;艺术性

广告设计是一种职业。是基于在计算机平面设计技术应用的基础上,随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业技术的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素,结合广告媒体的使用特征,在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图,所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。广告在我们的生活中处处存在,由于它有着明确的使命和专业的要求,使得一个成功的广告设计必须具备一定的商业性和艺术性,本文就主要对这方面进行分析。

一、广告设计中商业性的运用

商业是以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业;而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。广告设计的主要内容是准确、快速地向消费者传递商品信息。广告设计的首要目的就是宣传商品以及获取广告效益。广告设计首先要考虑的是作品如何和商品以及市场有机的结合起来,要达到准确地传递信息的目的,让大众能够直观地感受到每个环节。创意是广告的基础,没有创意的广告是不会在市场中突现的。广告受大众的被动性接受是非常普遍的,只有创意独特、极具美感的广告,才能使大众在无意之中突然被吸引,从无意中的一瞥,到欣赏甚至解读,给大众留下深刻的印象。但是在实际中,正是由于很多的广告没有创意性,只是一味的模仿、缺乏内涵,使得广告设计存在很多的不足之处。这种广告设计不能吸引大众,游离于商品特性之外,根本是没有市场的。广告设计的目的就是向大众提供商品的主要信息。其实一个广告设计的成功与否主要是在于它对消费者影响力的大小。广告设计成功的基本前提就是准确地传递商品信息。广告设计担负着明确的商业任务。

在现实生活中,有很多广告给大众留下了非常讨厌的印象,像脑白金的广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这个广告每天无数次的播放,这样的广告被消费者评为“恶俗”,那么这个广告就没有什么艺术可言。这样的广告有可能在短的时间内,给企业带来很大的利润这种简单商业宣传再加上大规模的广告投放,随然在较短的时间内给企业带来很大的效益,但是这根本不利于品牌的塑造,从长远来看,根本就不利于企业的发展,有可能毁掉一个潜有力的品牌。因此,一个广告的优秀不仅在于其商业性,更在于其所表现的艺术性。

二、广告设计中艺术性的运用

艺术是指一种文化现象,大多为满足主观与情感的需求,亦是日常生活进行娱乐的特殊方式。其根本在于不断创造新兴之美,借此宣泄内心的欲望与情绪,属浓缩化和夸张化的生活。广告的艺术性指广告最终表现出来的形态是艺术性的,虽然从预算到评估都是科学的,但是广告在过程中经过了创意的加工和艺术性表现,所以具有了艺术性。广告设计讲究艺术性,却不是完全意义上的设计。艺术性是广告展现自我性格最好的载体。不同于政治口号,标语,广告本身就是一种软性宣传,对于观念的灌输就更来不得半点强制。广告擅长融理于情:即通过一种感性或者艺术化的手法将一个理性的主题形象化,生活化,感人化。艺术性的表现手段同样也避免了长篇大论式的直白说教,主题的诉求甚至还能起到耐人寻味的效果。广告是属于视觉范畴的艺术,广告的目的就是让刺激消费者消费,因此,必须借助准确地艺术表现形式,让消费者以一种愉悦的心情接受并且消费。由此可见,广告设计的艺术性和商业性应该是紧密相连的。

三、广告设计的商业性和艺术性结合

广告是一种大众化形式,它以一种独特的方式影响着大众,这种方式就是倡导时尚,引导潮流,诱导消费。这就提出了广告的商业性。广告是给目标消费者看的,要让目标消费者掏钱买产品,很简单,从广告中就要让他看到产品能带给他什么好处,这个好处足以使他动心,并产生购买行为。然而,广告与艺术又有千丝万缕的联系。日趋巧妙的创意和日渐精良的制作已经使今天的广告具有了越来越多的艺术的特征:平面广告是一种摄影艺术;电视广告有“袖珍电影”之称;广告歌曲被人们竞相传唱……在竞争日益激烈、同类产品日益增多的今天,要想自己的产品在同类产品中凸显出来,如何抓住消费者的眼球,提高广告的艺术性就显得更加重要。

广告在短短的几十秒的电视媒体广告或者一个平面广告,用简单的信息向消费者输入消费信息,使得消费者心中描绘出美好的画面。艺术可以很浪漫,但是广告根本就不是很浪漫的事,它的目标是谋取较大的利润,它是商场上生意的一个重要环节。广告设计者必须站在生意这一边,利用它的专业使得生意看起来更加的有气质。广告是不能用艺术的标准来进行评价的,因为它根本无法评价。因此,在广告界的许多权威人士都提出广告商业性和艺术性的结合。优秀的广告设计作品应该是商业性与艺术性完美结合的产物,商业广告设计难就难在能兼顾商业性与艺术性于一体。只有商业性与艺术性的统一,才能达到经济效果与社会效果的统一。故而一份优秀的广告,是应将经济效益与艺术欣赏紧密结合的一种艺术行为。

四、广告商业性与艺术性的矛盾

一个优秀的广告设计作品肯定是商业性和艺术性完美的进行结合,但是在现实中,在广告的商业效果和艺术的表现的过程中,经常会出现两方面的矛盾和争议。然而这两方面的矛盾会使得广告人与客户之间的利益合作直接受到影响。

第一,通常广告人和客户之间会以不相同的观点对广告作品中的艺术和诉求方式产生争议。在这一点中,广告人更多的是以广告作品中的艺术以及广告人主观思维的预期效果说服客户,这时更多的是强调艺术,而不是商业效果;而在商人方面则更多的是以自身多年的商业经验和同行业的失败或成功经验来主观判断广告人的作品与自己的预期有着距离,同时还更多地强调的是商业效果,而不是艺术。第二,当商人和广告人的意见达成一致之后,还有另外一个评判广告艺术与效果的权威,就是广告的受众方。无论是广告人还是商人,他们都不是广告的受众方。广告的受众方都是定位中的目标消费群体,这个消费群体会根据产品的不同和市场定位的不同而不同,这种不同更多的是体现在文化差异和接受能力的差异方面。如果在广告人用自身的主观意识完成的作品中,通常都是带有高级理解能力和阅读能力的群体才能明白广告的诉求与表现,而那些不具备这种理解和阅读能力的群体就很难明白广告作品中的含义和诉求寓意。

五、解决广告商业性与艺术性的矛盾的途径

(一)从广告制作者即广告人方面看

第一,寻找与客户之间的双方接受点是作为一个广告制作者应该做的,并且对于客户的意见,广告制作者还应该给予考虑,在广告作品中还要尽可能的体现客户的意见。对于广告的客户,无论他们对于广告的理解有多么的差,不能因此而否定他们在自己领域内的成功。对于广告制作者而言,在广告领域以外的领域,他们根本就没有客户了解的多,那么这时就需要对客户的意见进行充分理解和尊重,只有这样,制作出的作品才能更加的优秀。在营销中,广告只是其中的一部分,而这有需要在营销的范畴内有效地进行。作为一个广告制作者,应该清楚广告只是营销中的一部分,它不能超越营销的范畴。

(二)从广告主方面看

首先,广告主在与广告公司合作时,要想清楚自己的产品是不是要做广告。准备投入多少广告费用。如今是信息时代,广告已经进入品牌时代,不管多好的产品,如果不进行推广,不让人知道,永远不会有人来购买。连可口可乐的老板都说他只要三天不做广告,就害怕世界人民遗忘掉可口可乐,所以,相信现在还没有不需要做广告的产品;其次,选好了广告公司,就要全面。详细地提品的信息,让广告公司深入地了解产品或服务,使之针对市场和产品做出好的广告,要给广告公司充分的时间,毕竟从最开始进行产品市场调查到一则好的广告作品诞生,中间需要耗费大量的人力、财力。广告主提供的有关工作的细节和背景资料越充分,广告公司对工作费用的估算就越精确;第三,广告主应正确对待广告。广告不是万能的,更不可以为了节省资金,轻创意重投放,甚至天真地认为,广告就是重复投放,节省了产品。品牌的推广费用,却忘了广告的真谛,创意;最后,广告主切忌过多干预广告公司的创作。应充分地信任和尊重广告公司的工作。广告公司具备专业的广告知识和制作技术,他们懂得什么样的广告才适合企业形象及其产品。所以,广告主若一定要参与广告的制作,那么就一定要从产品和企业本身形象出发提出建设性的建议,而不能任凭自己个人的爱好将好好的广告作品糟蹋掉。

六、结语

广告设计作为商品要想赢得大众的信任和满意,最终实现其设计的价值,因此,必须通过一定的检验,广告设计的成功与否是和是否达到营销目的有直接的联系。总而言之,广告制作者需要最终客户的意见,并且还要站在大众的角度去考虑问题,从而使得自己的设计成功。

参考文献:

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