商业广告盈利范文

导语：如何才能写好一篇商业广告盈利，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 商业英语广告 修辞 广告修辞

随着我国经济的发展及对外交往的加深与扩大，广告已逐步发展成为企业促进销售，开拓市场的一个主要手段，同时又是企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的信息特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常运用多种修辞手段，增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品宣传、推广的目的。本文就从商业英语广告修辞法的角度来谈谈英语语言的魅力。

一、比喻

比喻是广告英语中常见修辞手法它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性，唤起消费者对新产品美好心理联想。如：The most sensational place to weal-on your lips．把口红比喻成satin(缎子)，显然是这种口红涂在唇上好似穿上光亮柔滑细薄透亮的绸缎一样，使唇更富于激情。又如：consulate香烟广告:cool as a mountain stream，cool fresh consulate(似山中溪流，给你新鲜气息)，读者看了会觉得此烟可给读者以神仙般的感受。再如:Like a good neighbor， State Farm is there．(State Farm Insurance)此例中，运用常用的比喻词llke，将保险公司喻为好邻居。圣经以爱邻如己训导世人，在信仰基都教的国家里，自然人人皆知。就是在中国，也有 “远亲不如近邻”的老话。现在有州农场保险公司为邻，随时为您服务，亲切之情油然而生，且这一比喻颇富文化底蕴能打动人之常情。

二、语言幽默的双关

利用双关可以收到诙谐幽默的效果,达到广告宣传的目的，提高广告语言的艺术性，能收到言有尽而意无穷的效果。如:“7 up…The Uncola The un and only．”(七喜…非可乐惟一的非可乐)文中的“un”一方面是法语词，意义近于“one”，而英语习语“one and only”意为“惟一”；另一方面，“un”是一个前缀，“uncola”(非可乐)，这正是七喜饮料定位广告的诉求点，突出其寓意。又如:“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing neds and save their soles。”这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。这则广告虽然短小却通篇双关，且是谐音双关与语义双关并用，颇引人注日。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”。也可以是“钉鞋跟”。属于语义双关。而dyeing与dying同音。sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是:“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。

三、和谐悦耳的韵律

黑格尔在《美学》中说:“音节和韵是诗的原始的惟一的愉悦器官的芬芳气息。押韵是运用语音的声音规律，使广告成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合，达到声情并茂的效果，增强广告的感染力。如:Spare， shapely and sensational――one step dressing．省料、匀称、激情――一步裙。其中的spare， shapely及sensational 3个单词均押字母“S”或说押辅音[S]的头韵，3个词从短到长，逐步加深印象，令人过目难忘。又如:Mind your own business．这是一句常用的口语，汉语的意思是“别管闲事”。用这句口语来做招聘广告的标题，巧妙运用字面意义，意为:自己的事自己管。具体意思是:到我们这里工作，你可以选择自己的场所，雇佣自己的办公人员，并自己管理日常事物。试看一则女士泳装广告:Flash．Dash．Classic splash!闪光、炫耀、经典的飞溅一该则广告只有4个词，其中3个词押[]的尾韵。营造出水边丽人身着亮丽泳衣一跃入水，溅起美丽水花的美妙意境。

四、拟人

拟人在广告中颇受青睐。其原因在于把要推销的商品拟人化。赋予产品人的性格与思想感情，让其自我介绍。自己向读者宣传，这不仅可使商品的特性与功能更为突出感人，给人鲜明的印象，且让人读起来倍感亲切，从而引起共鸣。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts，we’11 heal it”(不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合)，运用拟人手法，把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。又如She has her own spirit and it graces everyone she comes near． 她有自己的精神，所到之处，人人因之更加美丽。此广告将香水拟人化，She既指广告画上钟爱此种香水的佳人，又指香水本身，还自然而然地点明，其专为女性所用。再如:Oscar de la Renta knows what makes a woman beautifu1．Oscar de la Renta深知女人的美丽之道。这种表达要比明确讲出产品的优点含义更丰富，更能打动那些具有强烈爱美之心的女士。

五、结 语

从以上的各种实例来看，广告英语是一种商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想像，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。掌握好英语广告的相关特点，从中了解英语国家的文化、价值观念和社会风情，对有效宣传本国产品，促使其占领国际市场，有一定的现实功效。

参考文献:

[1]周晓 周怡:现代英语广告[M]．上海:上海外语教育出版社,1998

[2]崔刚:广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社,1993

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关键词：区域经济；商务英语；职业能力；人才培养

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0201-01

一、广西区域经济发展对商务英语人才需求分析

（一）广西对外开放和区域经济快速发展

近年来，随着中国一东盟自由贸易区建成，广西对外开放和区域经济快速发展，企业积极开拓海外市场，对外经济贸易活动越来越频繁。2011年广西外贸进出口总额达233.3亿美元，同比增长31.5%。特别是广西与东盟双方贸易的发展，2011年广西对东盟国家全年累计实现进出口总值95.6亿美元，增长46.6%，占广西外贸进出口总值的41%。

（二）对商务英语人才需求状况

在《广西北部湾经济区人才发展规划》中，广西沿海地区定位为“重要的国际区域经济合作区”，随着广西区域经济的进一步发展，劳动力市场对熟悉外贸业务流程、掌握外贸跟单、办理进出口手续等外贸业务、掌握英语及东南亚小语种技能的外贸人才的需求激增。通过对广西多家企、事业单位进行了调查了解，很多企业青睐于实际操作能力较强的高职商务英语专业的毕业生。

二、高职商务英语学生职业能力培养需求分析

（一）企业对高职商务英语专业学生职业能力的要求

高职商务英语专业具有跨学科性，专业口径宽，就业面广等特点。通过对有关企业的访谈以及对人才网的招聘信息的分析，从招聘岗位描述看，高职商务英语专业学生应具备的职业能力可分解为：职业基本素质、英语应用能力、商务操作能力、事业拓展能力。

（1）职业基本素质：工作认真负责、具有较强的事业心，具有团队意识、有良好的职业操守、爱岗敬业。（2）英语+东盟小语种的外语应用能力：能熟练运用听、说、读、写、译等基本技能。如商务会话，进行流利的商务沟通；熟练处理商务信函、通用商务单证等商务材料。针对广西区域特点和经济发展趋势，掌握一门东盟国家的小语种作为第二外语更具优势。（3）商务操作能力：作为外向型商贸从业人员，要求能全盘操作外贸业务，包括报价、商务谈判、单证缮制、跟单、报关、结汇售后服务等等，熟练掌握计算机基本操作技能。（4）事业拓展能力：商务英语专业人才将活跃在旅游业、会展业和贸易业等商务领域，要求学生有较强的信息获取利用能力、组织协调能力和分析解决问题等事业拓展能力。

（二）商务英语专业学生对职业能力培养需求调查分析

1.对毕业生的调查。通过网络调查的形式调查了广西柳州师范高等专科学校2006、2007、2008级商务英语专业的毕业生，收到问卷共66分，其中有效问卷为60份。从问卷中获悉，63%的毕业生是在广西就业，79.6%的毕业生从事文秘、业务员、跟单员、商务翻译等涉外岗位一线的基层工作。97％的毕业生建议在专业教学过程中，要着重强化英语听说能力，增加实习和实践的机会加强实际操作能力。95％的毕业生反映在工作过程中最需要和也是最欠缺的能力是熟练的进行外贸业务操作能力和用英语进行良好的商务磋商能力。

2.对在校生的调查。对2009、2010级在校生学生进行了问卷调查。发放问卷78份，回收有效问卷71份。通过调查，14.1%的同学对职业能力没有深入的理解。78.9%的学生认为职业能力应在学校锻炼培养。97.2%的学生认为商务英语学生应该选修第二外语，其中43.3%的学生觉得应选修东盟小语种，能更好的适应广西区域经济的发展。

三、服务区域经济，培养高职商务英语专业复合型人才

（一）突出地域特色，以就业为导向，确定人才培养目标

高职商务英语人才培养目标：以就业为导向，英语基本功扎实，具有一定的创新能力、实践能力和创业精神，较系统地掌握国际商贸工作的基本技能，具有爱岗敬业、诚实守信的职业道德，主要面向企业涉外商务的一线岗位的应用型商务英语专业人才。就业方向要定位为主要面向民营企业、涉外中小型企业，从事国际贸易、外贸跟单、报关、涉外商务、业务员、文员等工作。

（二）适应区域经济发展需求，建设“职业能力为本”课程体系

首先，以职业岗位群为主线，以实际工作过程为依据，以培养学生职业能力为核心，以国际商务业务操作流程作为教学实施的主线建设课程体系，让学生进入工作实践，实现从学习者到工作者的角色转换。其次，推行“双证书”制度，将专业与就业、课程与职业资格有效地融合，调动学生学习多种技能的热情。在调查中获悉，从2006级开始商务英语专业毕业生基本上都参与至少两种相关证书的考试，比如BEC证书、单证员证、跟单员证、外销员证、报关员证、报检员证、涉外商务秘书证等。第三，注重英语+东盟小语种的外语能力。广西比邻越南、缅甸等东盟国家，英语加小语种（泰语、越南语、柬埔寨语、马来西亚语等）的双语教学能更好地适应广西的区位特点，体现商务英语毕业生复合型人才的特点。

（三）优化课堂教学方法和内容

遵循“以学生为中心”的教学原则，通过建立以工作环节为导向的情景教学模式，教师的角色由过去的“讲授者”转变为“指导者”，调动学生学习热情，使学生在课堂上能通过分析、讨论等学习实践活动，提高外语应用能力和专业实践能力。

（四）优化实践教学环节

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关键词：海报设计；商业广告；实效性

商业海报是日常生活中最为常用的广告宣传媒介之一，也是视觉传达设计艺术的一种常见形式。自古以来商家就把商业海报作为广告宣传的首选。商业海报由于其兼具海报和广告的特点，因而如何更好的实现实效性一直成为人们关注的焦点问题之一。

商业海报与海报艺术

商业海报，从形式上看属于海报艺术，既然属于海报艺术，必然具有海报艺术自身的表现方法和艺术风格。总体应该与海报艺术的艺术属性和艺术特色相吻合。海报艺术在设计时通常表现出以下主要艺术特色：

一、艺术性。艺术性即通过艺术化的方法表达设计意图，主要包括形式的艺术性和过程的艺术性。首先设计形式的艺术性，即画面元素的设计所形成的整体版面形式要具有形式美感，不仅能够准确传达作者意图，表现作者的创意，还能给人在视觉和精神上带来享受，能给受众带来艺术感染力；其次是设计过程的艺术性。海报在设计过程中，会根据需要采用一些艺术手法，常见的有比喻、夸张、联想、对比、幽默等等。

二、文化性。文化性主要包含民族性和时代性。日本当代著名设计师原研哉说过：“所谓世界性的设计是没有的，我的设计是日本的”。可见，设计艺术其中一个重要的特点就是民族性。海报艺术的设计同样也是一种文化行为，同属文化范畴，所以海报的设计离不开民族文化。其设计首先立足于本民族文化，这样才能获得更多的文化认同感，否则其设计最终的实效性会大打折扣。中国香港著名设计师靳埭强先生设计的系列文字海报作品“山”“水”“风”“云”等，以中国水墨为主要表现手法，较好的利用了民族文化元素，获得了业内的一致好评，便是很好的例证；另外，即使同一个民族在不同时代，也会存在不同的文化背景和审美差异，即所谓的时代性。由于不同时代由于文化氛围和生活环境的差异，导致人们的审美差异存在不同，这也会影响海报设计的表现形式，从而使得海报的设计在不同时代会呈现出不同。

商业海报的设计亦是如此，也是将画面中的视觉元素进行艺术化的处理，从而达到促进销售的目的。当然，画面必须符合大众的审美理念，包括符合广告主的审美观念，因为没有人愿意花钱购买一个不能给人带来视觉美感的设计。同时，商业海报的设计属于社会文化的重要组成部分，受时代文化环境和社会人文环境的制约，不符合文化性、文化性不强的海报，包括商业海报，其最终的设计效果都会受到较大影响，甚至达不到预期目的。同样，如果缺少了文化基础，就会缺少文化共鸣和认同感，势必会影响商业海报的实效性。

商业海报与商业广告

商业海报从内容上看属于商业广告。商业广告本质上是为了宣传商品，促进销售，最终实现盈利，其商业性质不容忽视。商业广告无论采用何种媒介，其最终目的是不会改变的。商业广告为实现促成销售、达到盈利的目的，通常会采用的设计创意手法有以下几种：

一、3B手法。3B手法，是广告设计常用的手法之一。3B是英文“baby”（孩子）、“beauty”（美女）、“beast”（动物）三个单词的缩写形式。它主要是指将孩子的天真活泼、女性的独特魅力以及动物的憨厚或机灵的特点应用于广告创意设计中的情况。此种方法在商业广告设计中较为常见，通过此方法能够很好的唤起受众的情感诉求，从而取得较好的实效性。

二、明星效应。此种情况指的是设计中利用明星、专家或名人作为视觉形象的手法。商业广告中，利用明星的形象或者气质作为画面的主要视觉元素，能够一定程度上增加产品或品牌的亲切感和信任度，从而有助于广告实效性的实现。

三、幽默手法。它指的是在商业广告中巧妙的运用“幽默”元素塑造画面的情况。它可以通过幽默诙谐、戏谑的形象元素传达广告信息，给观众带来愉悦甚至一丝“微笑”，避免了广告过于功利性的特点，从而有利于实效性的实现。

四、新奇手法。它主要指商业广告以独特的吸引力和新颖的生命力以及与众不同的表达方式传达广告信息。在现代社会，人们每天都被各种各样的信息包围着，尤其是商业信息更是充斥着每位受众，早已产生厌烦甚至排斥的情感，如果不采取新奇或者新颖的方法，商业广告的实效性便较难实现。

因此，商业海报中的视觉元素同样都是为宣传商品、促进销售服务的，同样需要遵循和运用这些手法。商业海报的形式服务于内容，创意也要服从于广告主的广告诉求。另外，商业海报的创意均出自于设计师之手，他们的创意均围绕着广告主的广告诉求进行的，不能完全脱离于广告诉求。反之，那么商业海报的设计也可以说是基本走向失败，哪怕是设计师的构思多么巧妙、美好。这一点与公共文化类海报不同。

小结

商业海报设计实效性的实现，首先不能忽略设计者和广告主的合作和他们的意图、诉求，设计者理解广告主的广告诉求，而广告主也需充分相信设计者，使其充分发挥其创意。商业海报的设计应该在具备海报的艺术性的同时，更要兼顾商业广告的商业性。艺术性和商业性两者都不偏废，才是有效实现商业海报实效性的前提。

参考文献：

[1]邓景夫.广告的艺术性与商业性，西部广播电视（J），2014（12）

[2]颜明峰.广告设计的商业性与艺术性，湖南科技学院学报（J），2010.31（6）

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在商业广告的设计中，不论是文字还是图形，都是为广告而服务的。而色彩的加入可以使文字和图形的宣传效果加倍。因为色彩可以影响人们的心里感觉，在广告设计中，恰当运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而使广告获得本质上的成功。色彩往往给人不同的感觉，比如，红色给人以喜庆、吉祥、温暖感；橙色是暖色中最温暖的颜色，给人一种快乐和幸福的感觉；蓝色是有一种博大、高远、平静和清爽的感觉；绿色给人以希望，是生命之色；黑色则是一种沉寂、干练、悲伤的意欲；白色则是纯洁可爱的象征。色彩与企业形象的结合，也成为企业的一种象征，成为企业的广告，例如一看到红色的中国结的标志，大家就会想到是中国联通；一看到黄色的m图形，大家就知道是麦当劳；在同种商品中，也会用到色彩来扩大差异，例如柯达是黄色、富士是绿色、三菱是红色等等。色彩的识别性，为商业广告的宣传效果起了强化作用。下面拿一则广告举例。这是一个油漆的广告，造型和文字都很简单，但是最妙和最提神的事花瓣的颜色恰恰是油漆的颜色，很漂亮、很温馨、很提神。后面暗色的背景更加突出了花朵的颜色，起到了很好的宣传效果。

二、商业广告设计中的色彩运用搭配

（一）色彩要符合商品属性

现代的商品林林总总，但也不外乎几大类，每类都有自己的属性和特色。比如说，餐饮食品类，常用鲜艳丰富的色调，红黄居多，咖啡店基本以深褐色居多；医药类，常常使用单纯的冷色调或者暖色调；化妆品类一般使用脂粉中性、柔和的颜色；儿童用品常常使用颜色鲜艳的纯色调；茶类，一般都是古香古色的感觉为主，给人一种亲切感，在视觉上让人一看就能感觉到一种心理平衡感。诸如此类，所以，我们在做广告设计时，一定要遵从商品本身的属性。

（二）色彩要有时令性

随着季节的变化以及节日经济的兴起，各种节日都成了商家盈利的好时机，不外乎各种商业广告策划设计接踵而来。现代社会，圣诞节、母亲节、情人节、万圣节等各种西方节日，更别说中国传统的春节、中秋节、国庆节等，每种节日含义意义都不相同，在色彩的设计上要符合整体节日的氛围，选择合适的色彩，突出商品在节日中的特色，达到最好的宣传效果。

（三）商业广告中色彩的突出性

从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高，对读者视觉冲击力强。同样的，暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低，对读者的视觉冲击力弱。其次，色彩搭配也是影响商业广告视觉冲击力的原因之一。因为人看到广告的第一反应大多是色彩的感觉，所以在色彩搭配上色彩的纯度、冷暖、色系都要合宜。不同的颜色、不同的色彩搭配，都会给消费者带来不同的感觉。掌握好色彩不同的搭配特性，可以吸引消费者实绩，调节消费者的购物情绪，用色彩在商场消费中营造丰富的购物气氛。如何运用色彩以及色彩搭配来突出商业广告，可以用例子来说明。这两则广告（图3图4）都是空调商业广告，如果我们在同样的位置来看这两幅广告，一般来说会先看到图3。而图4就有可能模糊不清，无法给我们带来瞬间的冲击力和整体印象。也就是说，图3广告的注目性更强。这两幅空调广告设计中，图3颜色亮丽，明度较高，图中只有人物是有色彩的，家中的人物和外来的人物用的是鲜艳的红蓝色，红蓝是对比色，更加的突出了视觉冲击力，在配上亮色的背景，很容易凸现出来。而图4空调广告中，主色调较为暗淡、温馨，明度、纯度相对第一个较弱，注目程度较低。色彩在明度纯度的对比直接影响了商业广告的视觉冲击力。

（四）色彩搭配要符合消费者的审美需求

色彩在商业广告设计中是最直接的元素，色彩为商业广告服务，商业广告的最终目的是吸引消费者，所以色彩的使用要符合消费者年龄阶段，性别的需求。在商业广告设计中，色彩还要考虑文化背景，地域特色，消费者的文化程度等等因素。一般来讲，儿童产品多使用鲜艳明快的色调，女士多喜爱暖色调，明快的色彩，像红色以及接近红色的颜色。男士则更多偏向于冷色调。最美不过夕阳红，在老年产品的广告宣传中，一般使用较为温和的色调或者鲜艳的色调。要是产品与色彩的功能不相吻合,就会产生一种混乱感，表达的含义也不清楚，这将严重影响到消费者的情绪。另外，每个国家和地区都有自己的文化背景，所喜爱的和不喜欢的颜色也有很大区别。比如中国传统的“中国红”，在中国具有代表色彩，象征着红红火火，兴旺发达的幸福生活，蕴含着丰富的美学意蕴和色彩心理价值。中国的结婚传统是一身大红嫁衣。在巴基斯坦，一般流行鲜明的色彩，其中以翡翠绿为最盛。黄色会引起宗教界及某些政治性的嫌恶，因为婆罗门教僧们所穿的长袍（礼服）是黄色。居民视黑色为消极，绿色、银色、金色及鲜艳的彩色倍受当地人们的欢迎。尼日利亚，视红、黑为不吉利。泰国人喜爱红、黄色，禁忌褐色。所以，在运用色彩前必须考虑到这些问题。

（五）商业广告中适当的留白

色彩分为有彩色和无彩色两大类。在我们的身边都是五颜六色的事物。如果在商业广告设计中适当的留白，会有意想不到的效果，将会大大增加视觉关注度，强化作品的宣传效果。所谓留白，就是设计师在版面上有空着的部分，一幅广告中，除了有色彩的表现手法，运用留白营造出丰富的视觉效果也是色彩表现的重要手法。留白的地方可以给人无限的想象空间，更能吸引消费者的眼球。例如图5，这是一个手机广告，没有多余的文字，只是一个拿着手机的女孩形象，虽然没有文字，可是我们还是从画面现有的可以联想到手机卓越的功能，大片的空白反而给消费者无尽的想象，可谓是“无声胜有声”。

三、结论

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关键词： 公益广告 商业化 概念 成因

1.公益广告的概念

The International Dictionary of Marketing对公益广告的定义如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是说，公益广告作为一种特殊的传播形态，它是由政府或者政府的商发起的，面向大众并针对诸如教育、安全、医疗等社会热点问题，通过生动的形象和语言，并借助现代化的媒体手段，宣扬社会理念并提供服务和帮助的。可以说，公益广告不以塑造商品形象和推销劳务以达到盈利为目的，这一点是其与商业广告最明显的区别。

2.公益广告商业化的成因

随着商业经济的迅猛发展和现代传媒手段的进步，商业广告呈现出洪水一般的态势，冲击到大众生活的角角落落，造成大众对于商业广告审美疲劳甚至是抵触情绪，无论制作多么精良优美都很难引起大众的关注，更不用说打动他们。在此背景下，很多大企业采取了更长远的自我营销方法，也就是建立“public relations（公共关系）”。公共关系在Effective Public Relations一书中被定义为“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）对公司或者企业来说，公共关系就是通过引导公众舆论树立公司良好形象，获得公众尤其是公司产品消费对象或者服务对象的认可，从而建立良好的社会关系以获得长远的经济利益和发展。投资公益广告就是建立公共关系的行之有效的方式，公益广告宣扬积极享受的社会价值观，是为大众喜闻乐见的宣传形式，但是企业投资公益广告存在形式和目的无法统一的矛盾，出现所谓“公益精神和商业目的的博弈”。也就是说，如何在宣扬公益理念的同时展现企业的参与，很多企业采取的方式就是将公益精神作为产品的“嫁衣”，目的只是让自己的产品看起来光彩照人，吸引更多的眼球。比如，针对贫困地区儿童教育和成长这一社会热点所制作的公益广告中，最常见的就是一组山区的贫困儿童手举某品牌的牛奶或者食品拍摄的照片。这种公益广告带有非常强烈的商业色彩，甚至可以说企业只是利用了公益广告这一层外衣推销自己的产品，带有作秀的成分，只能引起公众的反感。

某些企业之所以可以堂而皇之地利用公益广告达到商业目的，还要归咎于相关法律法规的缺失。近年来，在物质文明极大丰富的背景下产生精神文明发展的严重不足，政府利用大量公益广告教育公众和引导社会价值观。但是，政府管理部门只是对公益广告活动的宏观调控上，在具体的执行过程中，没有制定相关的细则法规进行监督管理，出现责权不明、监管无力和管理混乱的局面，导致公益广告在一定程度上沦为商业广告的华丽包装。

3.公益广告的健康发展

企业对于商业利益的追求是无可厚非的，但是企业在获取社会财富的同时，也要承担社会责任。真正优秀的企业不仅要提供高质量的产品和服务，更要建设企业文化，树立良好的口碑和形象才能取得公众的认可，获取长足发展。当然，这种社会认可是无法通过将自己的品牌植入公益广告达成的，而是通过实际行动，发扬“公益精神”，公益精神作为“企业公益广告的精髓，是企业基于一定的关怀和理他意识，面向特定社会群体或人类发展的一种心理态度，价值观念和人格品质”（苏晓艳，2010，p24）。只有在这种精神的指导下，企业才能在潜移默化中提高企业的知名度，树立良好的企业形象。

当然，在企业着眼长远发展的同时，国家也要提高对公益广告的关注度，尤其是相关的法律法规的制定和执行，在实际运作中可以借鉴国外发达国家的成功模式和经验，毕竟公益广告在中国起步较晚，从20世纪80年代中期至今大约只有近20年的时间，公益广告美国、日本等发达国家的运作已经相当成熟，再结合中国的国情，完善公益广告的运行模式，将公益广告真正引入公益轨道上，充分发挥公益广告对社会价值观的引导和指引作用。

参考文献：

[1]苏晓艳.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化.安徽：安徽大学硕士学位论文，2010（05）.

[2]王秋菊，刘杰.透析企业公益广告的商业化倾向.集团经济研究，2007（8）.

[3]陈辉.中国公益广告研究述评：1991-2006.广告大观理论版，2007（6）.

[4]高萍.公益广告初探.北京：中国商业出版社，1999.

[5]潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2001.

[6]陶晓波.隐性广告ABC.现代营销（学苑版），2005（6）.

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关键词：语用预设；商业广告；应用

1. 引言

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的从而扩大经济效益的广告。本文所做的分析主要针对商业广告。商业广告不仅是一门语言艺术， 而且是一种特殊的交际形式。从语用学角度来说，商业广告是一种说服性言语行为，其最终目的是向潜在的顾客传递商品或服务信息并最终实现其劝说人们购买的功能。这种言语行为带有明显的功利性，它往往通过某种策略去获取。语用预设就是其中一个非常有效的策略工具。本文将从语用学角度对商业广告中的预设作简要分析，阐述商业广告如何运用语用预设这一语言手段达到其说服性目的。

2. 语用预设的特征及其分类

2.1 语用预设的概念及特征

预设最早是由德国哲学家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一个哲学概念。语用学中的语用预设（Pragmatic Presupposition）概念，也叫语用前提、语用先设，是一种语用推理，最早是由语言学家Stalnaker提出的，是指言语交际中，说话人对实施言语行为的前提或背景的设想。而何自然将语用预设定义为“那些对于语境敏感的、与说话人有时包括说话对象的信念、态度、意图有关的前提关系。”任何一个语用预设的界定都是把前提和说话人联系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”这句话的语用预设是房间脏了，说话人知道Lucy清楚地知道是哪个房间并且有能力做这件事。

语用预设在使用特点上具备单向性、主观性和隐蔽性。单向性是指语用预设是由发话者单方面作出的设想，没有同听话人协商，在听话人接收到话语之前它只相对于说话人而存在，听话人事先并不清楚它的内容。在广告语的设计过程中，语用预设的这种单向性、灵活性可以为广告设计者寻找最佳广告语创意提供一些思维路径。语用预设具有主观性是指预设是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。这一特点更是为广告创意提供了便利。最后，预设的隐蔽性是指语用预设不是发话者直接表达的信息，而是隐蔽的附加的信息，即预设的部分是隐含的。我们来看一个例子：在法庭上被告人被质问道：“你是否已经停止打你妻子了？”这时无论被告人回答“是”还是“不是”，都会被指控有罪，因为问题预设了“被告人打过他的妻子”这一命题，如果没有注意到隐含的预设就会落入陷阱，承认有罪。

2.2 语用预设的分类

中外学者对语用预设的分类各抒己见，陈新仁、George Yule等都对广告用语的语用预设做了比较深入的研究。陈新仁（1999）从社会心理的角度将广告中的语用预设分为事实预设，信念预设，状态预设和行为预设。本文将以陈新仁的预设分类为理论基础，结合具体的广告实例来研究商业广告中的语用预设。

3. 语用预设在商业广告中的应用

商业广告旨在影响消费者的心理，使他们接受所宣传的商品或服务，从而影响他们的行为，产生购买欲望，达到购买目的。广告设计者为使其广告信息被消费者所信服和接受，实现其成功说服消费者购买的功能，可谓无所不用其极。聪明的广告设计者们不会直白地诋毁他人的商品借以推销自己的商品，而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中。分析商业广告中语用预设的运用能使我们更好的理解广告语的策略性。下面我们根据陈新仁对预设的分类来分析语用预设在商业广告中的实际应用。

3.1事实预设

摆出某个令人难以抗拒只能认同的事实能够改变个人或群体的态度或行为。我们常说的“事实胜于雄辩”就是这个道理。事实预设是指通过陈述某种事实来影响或改变受众的态度或行为的一种预设。例如：

（1）本品在世界各地的维修工是最寂寞最空闲的。（空调广告）

这则广告字面意思是说维修工很空闲，实际上预设着“本空调的维修率是最低的”这一事实，既幽默又能引起人们的注意。有这样的潜台词：“我们生产的空调耐用质量好，就放心使用吧。”

（2） 白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）

这则广告对消费者和商品都给予了高度评价，预设了化妆品和使用雅倩化妆品的消费者是特别的、唯一的，都有着与众不同的个性。每一个女性观众都将很乐于接受自己与众不同的事实，从而选择雅倩化妆品，继而购买。

3.2信念预设

信念预设就是通过改变人们的态度、观念或信念来实现其劝说目的一种策略手段。为劝说消费者接受所宣传的商品，商业广告用语会试图强化或改变消费者的信念， 或者传递给他们新的信念。一旦这种施加的信念为社会所接受， 那么它可能不仅对个体消费者而且对整个社会都会产生一种持久的影响，从而激发消费者的购买行为。例如：

（3） If you love her， take her to Hagen-Dazs. （哈根达斯）

爱她就请她吃哈根达斯。

这是一句令人印象深刻的冰淇淋广告语。虽然对一般人来说哈根达斯冰淇淋价格比较昂贵，但是对恋爱中的男女来说，吃一个冰淇淋都要三思而后行的话，女生可能会在心底萌生不满或怨恨。这则广告就是预设了“如果你有能力爱一个女人的话，起码能请她吃哈根达斯吧？”这一观念。从而激起了热恋中男男女女的消费欲望，成功实现了其劝说功能。

（4） 海尔，中国造。（海尔）

日常生活中，人们通常认为外国制造的电器质量高，国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。这则广告简洁有力，底气十足，预设了这样一种信念：每一个爱国的中国人应该支持国货，购买海尔电器。

3.3状态预设

状态预设关注的是消费者的情感状态，也就是说状态预设是一种用来影响受众感觉和心情的策略手段。这种预设可细分为两类，一种是预设受众在使用商品之前那种不愉快和不满意的状态，另一种是预设受众在使用商品之后快乐和满足的状态。利用状态预设就是试图告诉受众广告所宣传的商品可以使人们变不满意为满意，变不快乐为快乐。比如：

（5）为什么还要苦熬整整一个夏天呢？就让通用空调给您带来彻底的凉爽吧！（通用空调）

这则广告预设了“使用通用空调可以不用再苦熬一个夏天”。 夏天炎热的天气经常使人们感觉难熬，从而导致易怒和不舒服的情绪。这种令人不满且不愉快的状态总是扰乱到消费者。通用空调能带给消费者彻底的凉爽，这正是消费者所期望的理想状态。此广告针对消费者产生购买行为前的心理状态，暗含了通用空调能够改善以上不合意的状态，为消费者的内心世界带来巨大的安慰。这样就促进了消费者的购买愿望。

3.4行为预设

“行为预设是广告语言中另一常见现象。预设的行为可能是关于消费者过去的行为， 这种行为经常是消费者不愿做的。”（陈新仁，1999）例如：

（6）美肤宝美白隔离防晒霜，隔离紫外线，隔离污染，不怕晒，晒不怕。（美肤宝化妆品）

这则广告的语用预设是隔离紫外线和污染的美肤宝防晒霜能够帮助怕晒黑的女性摆脱困扰。而绝大多数女性在过去、现在和将来都惧怕晒黑，那么这句广告词就能满足人们尤其是女性群体的心理需要，从而促使消费者购买该商品，实现劝说目的。

4. 结语

本文探讨分析了语用预设在商业广告中的应用。广告是一种极具策略性的交际行为。好的广告会对消费者的购买行为产生积极的影响，达到其说服性目的。在商业广告中巧妙地运用事实预设、信念预设、状态预设、行为预设，可以扩大广告的信息量， 增加广告的吸引力， 赢得消费者。笔者希望这项研究能让广告设计者了解语用预设的意义并正确运用这一策略工具，借以达到他们的预期目的，同时能够对广告语言和语用预设的研究作出一定的贡献。

参考文献：

[1]Grice H P. Presupposition and Conversational Implicature [M]. New York： Academic Press， 1981.

[2]Levinson， S. C. Pragmatics [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1983.

[3]Nida， E. A. Meaning Across Cultures [M]. New York： Rodi’s Press， 1981.

[4]陈新仁. 广告用语中的语用预设[J]. 修辞学习， 1999（1）.

[5]何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海： 上海外语教育出版社， 1999.

[6]何自然. 语用学概论[M]. 长沙： 湖南教育出版社， 1998.

篇7

一石激起千层浪。重庆卫视此番改版再次引起社会各界的广泛关注。笔者以为，这是重庆卫视在当前我国地方卫视同质化时代的突围之举。其打造“主流媒体、公益频道”的理念和举措在全国具有标杆意义。

一、卫视频道特色定位的突围

进入新世纪以来，全国电视市场的竞争空前热烈，市场主体变得丰富和多元，既有中央电视台，又有省级卫视、各级地面频道，沿海部分地区还有境外电视频道。作为一个地方电视台对外（全国范围）宣传的重要平台，地方卫星电视频道自身特色定位一直困扰着我国各地方电视台。因此，自2003年湖南卫视率先提出“锁定快乐、锁定全国、锁定年轻”，把“娱乐”作为自己明确的市场定位以后，其他的地方卫星电视频道纷纷效仿，努力塑造自己的特色。纵观近十年的发展，当下全国地方卫星电视频道的内容特色塑造主要有三种方式：一是以湖南卫视、江苏卫视为代表，提出一个明确概念作为整个卫视的定位，如湖南卫视的“娱乐”、江苏卫视的“情感”、天津卫视的“曲艺”等等；二是以海南卫视为代表，整个把卫星电视频道转型为一个专业化频道，就是现在的旅游卫视；三是其余大部分卫视，并没有特别明确的内容定位口号，只是突出电视剧的地位，如播出总量、首播剧数量和自制剧数量等。

改版前的重庆卫视很长一段时间在内容特色如何定位上苦苦求索，其困难的原因主要在于重庆显见的地域文化特色是码头文化，刚猛、火爆、粗犷，把这样的显见特色变为一种媒介宣传化的内容定位显然不太合适。如何既突出重庆特点，又可以成为优质的宣传资源，还符合电视节目统合标准的要求，成为一个有难度的课题。2008年初，随着“红色文化”的城市文化定位日渐成为全市人民的共识，兼之电视剧收视一直是重庆卫视的最大支柱，两者结合，重庆卫视提出“英雄大戏”的明确概念。同年（2008年），重庆市委、市政府发出开展“唱（红歌）、读（经典）、讲（故事）、传（箴言）”活动的号召，“红”成为重庆一项深入市民又在全国广泛传播的概念，因此2009年重庆卫视在“英雄大戏”的基础上提出了“中国红”的定位，自此重庆卫视的内容特色定位有了明确的概念。

此次重庆卫视的改版与“中国红”概念定位之间的关系，笔者认为主要有三层。第一，相比浙江卫视提出的“中国蓝”概念，重庆卫视的“中国红”概念有更明确的内涵意义，“红”在中国传统心理中本来就有热烈、主流、开放、包容等含义。改版后的重庆卫视宣传片明确宣示“红是温暖的守候、红是进取的奋斗……”，这与整个频道提高节目内容的有效传播时间，增加新闻节目、民生节目、传统经典播出量与突出市民关怀的节目内容调整是匹配的。第二，重庆卫视改版，力争成为“第一红色频道”，不仅是“中国红”概念的升级，而且也是整个重庆文化战略的组成部分。“红色文化”并不狭隘地指某一时期或某一特定性质的文化，而是一种高度包容又可生长的文化，既囊括古今中外的优秀文化成果，又不断注入时代新的内容，重庆卫视改版就是要让重庆成为一座“有思想、有内涵的城市”。 第三、 弘扬“中国红”概念，突出地把新闻民生、传统经典、“红歌”作为内容定位，对于摆脱当下地方卫视竞争中的同质化现象意义重大。这突出表现在娱乐节目与电视剧两个领域。在湖南卫视提出“娱乐”定位之后，山东卫视、浙江卫视纷纷向娱乐转型，同时娱乐节目形式也呈现“一唱俱唱、一情俱情”的样态。另外，电视剧的播出也有很明显的交叉现象，几个地方卫视同播一部电视剧的情况屡见不鲜，虽然不少电视台提出“自制”、“独播”，但是从另一个侧面而言，地方卫视竞争过分依靠电视剧的弊端暴露无遗。重庆卫视改版后的定位就与当下的地方卫视在内容上形成了鲜明的差异。

二、卫视频道性质定位的突围

就全世界范围而言，电视媒体从体制属性上可以分为三大类。一是公共型管理体制，以英国的BBC、德国的ARD以及日本的NHK为最大代表；二是商业性管理体制，以美国的四大电视网（ABC、CBS、NBC、FOX）、英国的ITV为突出代表；三是国营型电视台，以印度电视台及中东的大部分电视台为代表。与商业型电视台不同，公共型电视台与国营型电视台都不以营利为目的，都几乎不播放商业广告，两者的重要区别在于公共型电视台是由一个半政府性质的公共管理机构进行管理，而国营型电视台则是由国家直接进行管理和经营。

因此，根据这一区分，我国的电视体制呈现出极大的特殊性，既不属于公共型（我国电视台是由党委宣传部领导、政府广播电视行政部门依法管理），也不属于商业型（我国电视台作为党的宣传喉舌不可能完全商业化），也不属于国营型（我国电视台自身承担经营管理的责任）。经过1998年开始的新一轮电视体制改革，我国电视台由国家全额拨款的事业单位逐渐转型为“自收自支、管（党委、政府）办（电视台）分离、宣传与经营责任两分开”的事业化集团性质。这一改革的原因一是国家遵循市场规律，认识到电视媒体有营利的可能和娱乐属性；二是一定的市场竞争有利于电视资源的合理配置，增强我国电视媒体在整个国际电视领域的竞争力；三是国家财力也不允许完全单方面提供财政的支持。因此，在这一转变之下，一方面，电视台纷纷组建电视集团，成为有营利责任和压力的实体；另一方面，电视集团作为党的宣传喉舌，其舆论导向和宣传领航的责任和义务又绝不能动摇。因此，如何更好地解决这一矛盾成为全国电视台都面临的迫切问题。

重庆卫视2011年3月1日的改版为解决这一问题提供了一种新的思路。此前解决这一问题的办法就是在集团内部成立电视媒体经营公司，剥离原电视台可经营部分如广告、房产等领域注入经营公司；从电视节目内容层面剥离娱乐、生活等宣传责任不强的部分也注入经营公司，电视集团则牢牢守住新闻节目这一阵地。改版前的重庆卫视也主要通过电视剧的播放获取广告收入实现营利，改版之后彻底剥离经营性业务，放弃商业广告和减少电视剧的播放时间，凸显其公益性和民生服务性，从而较为彻底地在集团内部真正实现宣传与经营责任两分开，即通过让集团内部的一个主要频道（卫星频道）完整体现事业性质，真正成为一个党宣传喉舌的阵地，鲜明地承担和彰显舆论导向的宣传责任和作用，凸显其公益性质，使集团在继续履行盈利责任的同时，确保整体的事业性质不变质。

三、卫视频道作用定位的突围

重庆卫视改版后完全不播放商业广告，如何实现盈利呢？如上文所说，自1998年始的我国电视体制改革的目的并不是追求电视机构的商业化，而是在尊重电视媒介一定的经营性质基础上提高电视媒介的市场竞争力，这竞争力既包括市场盈利能力也当然包括舆论导向能力。因此，重庆市委常委、宣传部部长何事忠在回答记者的提问时指出，“随着重庆财力的不断增强，决定由财政扶持卫视改版，充分体现了重庆市委、市政府高度的文化自觉和战略远见，体现了政府更好地履行推动公共文化发展的职能。”

其二，认识重庆卫视的改版还应该结合地方电视集团内部卫星电视频道与其他频道或资源之间的关系界定和重组的问题。目前全国各个省级行政单元及部分副省级城市都有自己的卫星电视频道，因此，一个地方电视集团内的卫星频道就理所当然地拥有其他地面频道所没有的一项重要功能――即对外（全国）宣传的主力平台，当然也同时是整合提升自身资源和能力的主力平台。地方电视集团承担的宣传和舆论导向责任自然更多地应由卫星电视频道来执行。但是就目前全国整体情况看，几乎所有的地方电视集团并没有从这个意义上来定位卫星电视频道与地面频道的不同，卫星电视频道与地面频道共同承担着广告经营的任务，也就是都有盈利的压力，区别仅在于卫星电视频道同时还具有新闻宣传和舆论导向的责任，所以只是在节目的审查和自制节目的比例要求上更加严格。重庆卫视的改版让地方卫星电视频道真正回归到开办的初衷，即成为重庆市对外文化宣传、对内引导服务民生的有力窗口，把经营责任更多地交给其他专业化（影视、生活、娱乐）的地面频道。这使集团内部各个频道之间的分工和责任更加明确，也更有利于内部资源的合理配置。

就目前的实际形势看，卫视的市场盈利也存在诸多瓶颈，除了在全国层面上面临央视的强力挑战外，还要在地方市场上面临与其他省级地面频道甚至城市电视台的商业竞争。而后一竞争领域首先会出现资源内耗，比如优秀的节目创意首先保证卫视还是留在地面频道，湖南卫视与湖南经济频道的竞争就具有代表性。此外，省级卫视与其他地面频道的商业竞争也并不平等，省级卫视由于卫星租用、自制节目比例等因素，成本的投入较地面频道高得多，同时也由于其承担更多的宣传责任，在实际经营中没有地面频道灵活，所以我国不少地方卫视频道都在苦苦地进行市场挣扎，突围成为众多地方卫视的必由之路。比如陕西卫视广告经营权权已交由中资企业新华悦动传媒，初涉传统电视市场的资本演习；新疆兵团卫视也在私募基金的重资助推下，向音乐频道转型；而安徽卫视与搜狐“联姻”，在技术开发、广告经营等方面展开深入合作。但省级卫视过多的商业合作又必然会模糊其宣传喉舌的功能和义务，侵蚀其舆论导向阵地的存在意义。重庆卫视改版后，完全改由政府公共财政支撑，卸掉其盈利的职责，在向完全的宣传和公益职责回归的同时，也避免了现有卫星电视频道与地面频道同质化商业竞争带来的内耗问题和自身过度商业化带来的定位困惑，为我国其他地区解决类似问题提供了一个参考的范本。

篇8

【关键词】公益；广告；对比

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）08-0257-02

公益广告的发展水平象征着一个国家经济文明和精神文明的发展程度，同时也体现了其广告业的成熟度。中国的公益广告起步较晚，发展略为缓慢，与公益广告发展较快的美国相比，有着许多的差异性。

一、美国公益广告的起源

1929-1933年的经济危机，使美国的广告业受到很大冲击，但是公益广告则是一个新的突破口。第二次世界大战的爆发，实际上推动了美国的传播学和广告业的发展，为了向社会呼吁，引起世人的关注，公益广告有着不容小觑的作用。美国现代公益广告就是在这种背景下诞生的。

二、中国公益广告的起源

中国在战争年代就出现过类似公益广告的社会性宣传广告，比如“打倒日本帝国主义”“停止内战，一致对外”，等等，这些广告语虽然只是宣传性语言，但是在当时，这就是所谓的公益性广告。抗战胜利后，国内出现了一种现象，即大家都纷纷购买外国货，导致中国工业发展滞后。为了挽救中国经济，一系列的口号又层出不穷，例如“抵制外货，使用国货”便是一场典型的公益活动。建国初期，又出现了不少鼓舞人心、具有教育意义的公益广告，如“一人参军，全家光荣”“抗美援朝，保家卫国”等。改革开放以后，中国现代意义上的公益广告开始起步。从1987年开始，中央电视台主办的栏目“广而告之”播出，到1996年9月，该栏目了一批中华好风尚的公益广告，我国的现代公益广告步入了正轨，将公益广告事业推向了一个新的高度。

三、公益广告的特征

公益广告是在政府、公益组织、企业等的资助下制作而成的一种广告形式。公益广告所服务的对象是人民大众，是一个庞大的群体，它用自己的方式阐述社会的热点问题，倡导大众选择一种积极健康的生活方式。企业所投资制作的公益广告，一方面能够引起人们对于社会问题的关注；另一方面，又大大提高了企业的形象，让产品融入到公益事业中来，让公众对产品产生亲切感。总体来说，公益广告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益广告最基本的特征。它不是以获取利益为前提，也不是为了寻求政治上的支持，它是服务于人民大众，树立社会新风气，为人民谋利的广告。

（二）非营利性。非营利性是公益广告的重要特征之一，它有别于商业广告，商业广告是以谋取更多的经济利益为前提，而公益广告则是花大价钱做广告，为大众传播信息，不以赚钱为目的，奉献社会的一种广告形式。

（三）观念性。公益广告是一种观念、理念的传播，使公众能反省自己，倡导公众去关注、关心一些社会热点问题，传播良好风尚。

（四）社会性。公益广告是非商业性广告，同时它也具有很强的社会性，它是面向大众的，反应社会问题的广告。例如吸烟、雾霾、关爱自闭症儿童等主题的公益广告，它反映的不仅仅是吸烟者、雾霾、自闭症儿童本身，更多的是呼吁社会大众来反对吸烟带来的环境污染以及二手烟的危害、拒绝汽车尾气和工业污染导致的雾霾天气、关爱我们身边随处可见的自闭症儿童等。这些主题都是来源于百姓的日常生活，来源于真实的社会矛盾，他们共同的特性就是社会性。具有社会性的公益广告容易引起大众的共鸣，能够让公众更关心、更重视公益事业的发展。

（五）受众的广泛性。公益广告面向社会大众群体，而非特殊群体。因此，制作者应站在公众的角度来倡导大众对某一社会问题的关注。

四、公益广告的作用

公益广告是公共广告的一个组成部分，它是以为公众服务为宗旨，以培养社会良好风气为目的的一种宣传形式。公益广告的社会作用非常明显，它提倡正确的伦理道德观，为促进社会和谐发展起着重要作用，公益广告在某种意义上会唤醒社会的良知，提升国民素质。

五、中美公益广告存在的差异

中美两国存在着民族差异性，故在公益广告的制作上也会带有民族固有的特色，美国的公益意识比较高，所以公益广告的发展是由社会各界推动的。美国的公益广告所涉及的主题都是贴近生活、反应社会尖锐问题的。中国公益广告没有一个正规的组织来运作，没有反映出社会问题的尖锐性，让大众感觉中国的公益广告是一种形式上的，具有说教意义的广告，所以不能被公众所重视。

（一）价值观的不同。美国公益广告偏向于人性，个人主义色彩浓重，而中国的公益广告所表现出的是一种集体主义，在中国传统思想的影响下，东方文化注重社会和群体的发展，集体主义重于个人主义。

（二）思维模式的不同。美国是一个崇尚自由民主的国家，所以美国的公益广告不会拘泥于模式化中，高度肯定个人在社会中的价值，会以诙谐幽默或者讽刺的表现方法来达到广告效果。中华民族是一个有着五千多年历史的民族，有着比较保守、比较谨慎的思维模式，中国的公益广告多以说教、喊口号的形式为主。

（三）运行模式的不同。美国公益广告的运营模式是政府机构、各大企业、民间团体等，向广告理事会提出申请合作，对于面向全社会的公益广告主题，必须由董事会先行批准，再投票表决，获得3/4以上票数才能通过。中国公益广告主题的选定则是由公众舆论定的，中国媒介十分重视舆论导向，所以中国公益广告必须坚持主流的舆论方向，否则根本没有机会在主流媒体上露面。再者，中国的媒介总希望用较短的时间，按照政府所希望的主题方向来制作公益广告，从而产生较大的影响力。

从我国公益广告现状分析得出，我国公益广告还存在着很多问题，例如主题单一，表现形式单调、模式化，反应的社会问题不尖锐等。总体来说，有以下几方面。

第一，企业公益事业意识薄弱。国内大部分企I追求的是利益最大化，跟企业利益无关的不予参与、不予支持、不予帮助，但是这些企业恰恰忽略了一点，即做公益会大大提高企业形象和企业认知度。国外很多优秀的公益广告离不开企业的支持，例如IBM所制作的网络、电视、平面公益广告，不仅让大众关注到了公益问题，更让人记得了IBM这个品牌，可以说是一举两得。还有，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。因此，企业支持下的公益广告既呼吁了人类对公益事业的关注，又提高了企业知名度和经济效益。

篇9

【关键词】微电影；新媒体

中图分类号：J99 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-296-01

一、微电影产生的背景

（一）广告发展的需要

今天广告信息随处可见，传统广告形式中，最常见的广告方式就是枯燥强调和不必要的重复，以此来强迫观众记住自己的品牌。这样的广告虽然能在短期内达到众所周知的效果，但是就长期而言，这些广告是不利于企业品牌形象的塑造的。如果能以微电影的模式进行广告，把需要广告的产品放置在一个有来龙去脉的故事里面，通过故事对受众产生感官刺激，使其产生对产品的近亲感与信赖感，比呆板说教和直白叫卖的广告能起到事半功倍的效果。

（二）视频网站业务发展的需要

今天网络已成为一个重要的影视剧播出平台，各大门户网站和视频网站在视频领域的竞争尤为激烈，热门影视剧价格被炒的越来越高。庞大的营运成本高昂的版权采购费用，使很多视频网站入不敷出。同时，网络视频同质化严重，网站想要发展，必须要找到一条差异化的竞争路线，自制微电影就是一个非常不错的选择，不仅成本低，还能保证视频网站掌握更多的主动权，可以根据市场的需要及时投拍一些受欢迎的微电影。

（三）广告受众的需要

当今微博、微信、微小说大行其道，人们面临着日益加快的生活节奏和获取更多信息需要，我们希望在最短的时间内获得最多的信息，微电影这种自由、灵活、短小的形式非常符合现代人的观看喜好。同时中国广大网民对一些单调、生硬、简单的销售广告的容忍度越来越低，广告想要得到观众的认可，只有采用更灵活、更易让人们接受的营销方式，而定制微电影则成为了行业新的发展趋势。

二、微电影发展存在的问题

（一）盈利模式单一，盈利困难

目前可以盈利的微电影应该还是比较少的，因为微电影盈利模式是存在问题的，微电影除了广告植入和赞助商鸣谢这两种盈利模式以外，基本上没有其他的盈利模式。

（二）宣传投入不足，推广困难

微电影投入比较少，很可能只有数千元的投入，根本没有资金去通过报纸电视等渠道进行报道，也不会去因为一个小小的微电影召开一场新片会，因此微电影在宣传推广上是非常的困难。

（三）缺乏品牌，很难形成品牌效应

由于微电影诞生的时间短，各微电影制作公司产品数量较少，所以至今没有形成较为知名的微电影品牌，同时由于微电影的投入较少，很难有多余的资金用于品牌的推广。因此缺乏品牌，很难形成品牌效应是微电影发展的一道坎。

（四）质量水平偏低，难于规范

很多人制作微电影完全是出于娱乐或者搞笑的目的，并没有太多的追求，因此在制作的时候并没有花太多的心思，因此现在整个微电影市场是极其不规范，首先微电影缺乏政策和法律的监督，同时它是在较为开放的网络平台上进行播放的，因为缺乏规范，就导致了微电影的内容质量就会受到很大影响。

三、促进微电影发展的举措

（一）与广告结合，凸显商业价值

目前微电影没有非常好的收费模式，想要在竞争激烈的电影市场站稳脚跟，只能依靠植入广告来回收成本，微电影篇幅较短，极易插播广告，同时是免费观看的，与观众的经济利益并无瓜葛，所以微电影基本没有因为广告过多而遭受批评，反而因为其独特的广告创意给人留下了深刻印象，达到了很好的广告效果，因此，微电影目前已经成为企业和广告商的新宠儿。

（二）坚持创新，丰富的微电影类型

“创意”指创造性的独特主意，具体说来其实是把不同的元素做新的组合。在信息爆炸的社会，想要在冗杂的信息战争中脱颖而出，创造力是必不可少的，发散性思维是创造力的一个重要来源，设计师应该有敏锐的观察力，打破习惯性的恒常心理模式，将习以为常看似毫不相干的两个事物，通过某种关联重新结合在一起，发别人所未发，想别人所未想，提出与众不同、别出心裁的创意。

（三）确保质量，避免过度商业化

每一部微电影都可以说是由视频短片和商业广告构成，而每一个微电影的制作着首当其冲的是要在这两者之间寻求一个平衡点，首先要有足够的商业广告已保证成本的回收，其次要避免过度的商业化，把微电影直接变成了一个广告片。因此作为制作团队要严格把关，保证微电影的质量，为它的长远发展奠定了坚实的基础。

（四）差异化经营，打造微电影品牌

为了应对激烈的市场竞争，微电影企业务必对目标市场进行充分的调查，根据消费者的需求变化，制定出不同于竞争对手的营销策略，以达到建立一种比较竞争优势，获得竞争的主动权。

品牌作为一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志。今天能够提供给观众的微电影越来越多，加之微电影制作的越来越精良，观众的选择会变得越来越困难，而当观众在面对熟悉品牌的时候往往会去快速的选择。

篇10

关键词 中国公益广告；美国公益广告；对比研究；存在问题；改善措施

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）161-0010-02

公益广告是指不以盈利为目的而是为社会公众切身利益与社会风尚服务的广告。其属于广告家族的一个分支，且现代社会的关注度也在不断提高。在西方发达国家，积极参与制作、投放公益广告被视为媒体成熟的表现，这是企业表现的社会责任，同时也是社会文明进步的体现。

1 中美公益广告的差异

1.1 中美公益广告发展历史与发展现状对比

学术界公认公益广告最早是在20世纪40年代的美国诞生的，当时称此类广告为公共服务广告或公德广告，是为社会公众服务的非盈利性质的广告。不过由于第二次世界大战的缘故，美国那时的公益广告多是一些征兵广告或对反法西斯战争进行的公益广告宣传，还不具有现代公益广告的一般社会功能。直到20世纪60年代，美国的公益广告才开始具有了现代公益广告的一般社会功能。虽然中国早在原始社会时就有铸鼎以榜示天下的方式来传播公益性质的广告（这种方式实际上已经算是早期具有社会性质的广告形式，同时也是公益广告的前身），但是，中国现代意义上的公益广告形式的出现是以电视广告媒体形式播出的电视公益广告宣传为标志的。

中国一向重视大众传播媒介在经济发展、政治文明以及社会稳定中所起的特殊作用，尤其在中国进入改革开放新时期后，政府更加重视大众传播媒体在社会主义核心价值体系的构建过程中宣传思想与引导舆论的作用。不言而喻，作为大众传媒业组成部分的广告业也进入了飞速发展的新时期――各种形式的广告大量出现在公众的眼前，公益广告更是在近几年大量涌现。

1.2 中美公益广告的主题特点对比

1.2.1 中美公益广告的选题侧重点存在差异

中国的公益广告主题更加注重社会类公益，其广告内容主要集中在环保与公德2个方面。而美国的工艺广告更侧重与健康、安全以及教育等方面。中国的公益广告除了上述两个侧重点外，对于将关注点投射到国家与社会的重大突发事件、非突发事件的报道与宣传，如2022年北京申冬奥会、反腐倡廉建设、社会主义核心价值观宣传等。而美国的公益广告更侧重于把社会中存在的问题作为其主要的广告选题。

1.2.2 中美公益广告主题选择的出发点不同

不论从宏观层面还是从围观层面出发，美国公益广告的出发点都是确保每个独立的个体可以更好的生存与发展，即以个体的利益作为公益广告主题选择的出发点。而中国公益广告主题的选择则更多得从集体利益层面出发，包括国家、社会和团体的利益等。此外，在中国即便是针对个人的社会公德类公益广告，也多以“共建文明城市”“共建文明社会”“共建和谐社会”实现“中国梦”等集体目的作为选择的出发点。

1.2.3 中美公益广告主题选择延续性不同

美国在选取公益广告主题时更加注重时间上的延续性，在长时间内保证公益广告的一致性以及延续性可以确保公益广告的主题形成独特的品牌效应与文化效应。中国的公益广告缺乏实效性，一般跟随时间与事件发生改变，一年之内有数个大型的主题活动，而下一年度又有另外数个大型的主题活动，即使有时会在主题上保持一致性，但在内容上也完全不同。因此，公益广告本身不具有时间层面上的延续性，品牌与文化就更无从谈起。

1.2.4 中美公益广告主题传播的系统性不同

美国公益广告主题的传播具有一定的系统性。在一般情况下，结合实际生活中的公益活动，全方位、多角度、立体化地开展公益广告传播，从而形成了公益主题的整合传播效果。而中国的公益广告虽然在一定时期内针对同一主题，有不同形式的广告，但不同创作主体和媒体之间没有联系，各自为战，呈现出分散性和一次性的特点，更没有针对某一公益主题的整合传播。

1.2.5 中美公益广告主题对现实关注程度不同

美国的公益广告主题选择紧跟社会现实，更加贴近现实、贴近生活、贴近社会公众。而中国公益广告的主题从确定到要经历较长的时间周期，并且除国家重大事件的专题类报道紧跟时事以外，其他类型的公益广告主题则与现实，尤其是与突发性的社会事件，联系不太紧密。

1.3 中美公益广告的运行模式对比

美国公益广告的运行模式。

美国公益广告主要采用的是以NGO（非政府组织）和NPO（非营利组织）为主导的运行模式，即以社会公益性组织（如各种形式的基金会、民间慈善团体、社会福利机构）为主导的运行模式。美国各种形式的社会组织与民间团体众多――例如，NRDC（美国自然资源保护委员会）、TNC（美国大自然保护协会）、FHI（美国家庭健康国际）、妇女儿童权益保障基金会、克林顿基金会等，其中很多的组织与团体都具有对社会公益目标的追求。

2 发展中国公益广告的建议

2.1 中国公益广告事业发展中存在的问题

2.1.1 中国公益广告业在运行过程中自身所存在的问题

1）中国公益广告数量很少没有成为体系规模，目前还没形成全方位、多角度、立体化的广告传播效果。目前，中国公益广告与全国广告营业总额飞速增长的现实状况完全不成正比例，公益广告在中国广告总份额中所占比重，远远低于中国的商业广告。

2）中国公益广告的制作水准还不够高并且普遍缺乏创意，能够震撼灵魂、打动人心的广告作品不多。在各种新闻传播媒介刊出、播出的公益广告中，表现形式简单、表现风格单一、广告主题狭窄、广告创意匮乏的例子比比皆是，中央电视台曾经播出的反腐倡廉公益广告――《扬正气、促和谐、倡廉洁、树清风》就是一个典型的案例。而具有表现形式生动形象、广告情感诉求明确、广告寓意深刻的创意性公益广告却屈指可数。

2.1.2 政府、企业和社会对公益广告的认识、理解存在问题

1）政府扮演角色错误，未将公益广告良好运营。

中国公益广告运行模式与美国、日本等发达国家相比，是一种以政府为主导的广告行为，主要由政府部门负责，政府直接介入公益广告运作的行为过多，同时政府会加入过多的规定，让企业积极主动参与性较低。政府将主要注意力集中在组织公益广告的形式上，没有为公益广告制定良性化的市场发展机制。

2）企业的公益意识淡薄，对公益广告的认同度还不高，从事公益广告的主体不多。

目前，中国的公益广告从创意到基本上都是由CCTV（中央电视台）一家媒体来独立制作完成，形成了“一家独大”“一家独揽”的畸形发展模式。企业一直以来都把追求盈利作为直接的目的，片面地认为商业利益与商业价值才是企业发展成功与否的决定性因素，却因此而忽略了社会利益以及应为社会承担的责任。

3）资金来源与政策保障不足，没有形成对公益广告的激励机制。

目前，中国公益广告与全国广告营业总额飞速增长的现实状况完全不成正比例，公益广告在中国广告总份额中所占比重，远远低于中国的商业广告。在现阶段，中国公益广告的发展缺乏良性的资金保障，同时适合中国国情的公益广告运行模式也还没有建立。作为引导和促进社会公益事业发展的重要组成部分，必然需要充足的资金作为其良性运行的保障，同时与传统的商业广告相比，公益广告从策划到投放各个环节都更复杂、收益也更少，这就导致了其在资金的运作上会有更大的风险性，从而也就更需要充足的资金作为其坚固、稳定的保障。

2.2 中国公益广告业在发展中需要改善的方面

2.2.1 中国公益广告在发展过程中自身需要加以改善的方面

1）努力提高公益广告在制作环节的创意表现水平，努力提升公益广告的视听感染力。

创意会给人带来一种耳目一新的感受，让人眼前一亮，从而引起人们的兴趣、引起人们的共鸣。无论是商业性质的广告，还是公益性质的广告，如果想做到有创意，叫人看过后过目不忘，就要注意以下几个方面：

第一，广告语言要具有创意性。

具有创意的广告语言才容易为受众所记住。只有广告语言具有新意，让人耳熟能详，才能真正的达到公益广告的宣传、传播的效果。因为在大众传播媒介中，除纸质媒介（如报刊杂志）易珍藏之外，其他媒介尤其是广播与电视媒介不易珍藏，同时它们还具有线性传播的特点――稍纵即逝，因此想要让受众在最短的时间内记住一则公益广告，就必须在广告语上多下功夫。

第二，运用全新的创意思维。

一则公益广告想要给人带来感官上的享受，想要让人刻骨铭心、过目不忘，想要为公益广告注入新鲜的创意，就必须要拥有全新的创意思维方式。公益广告创意表现的元素雷同、单调、空泛，主要是因为在创作的过程中没有摆脱惯性思维，没有摆脱思维定势。

第三，加强公益广告的创新表现形式。

在公益广告的策划、创作、等各个环节，融入具有创意的元素，加强公益广告的创新表现形式。以中央电视台电影频道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主张》栏目为例。

《光影星播客，公益星主张》通过一些社会公众人物参与，在进行频道宣传的同时，向大众介绍了影片制作拍摄的背景，介绍公众人物的从业经历和感受，为社会提供一些正能量。而且，还会讲述参与由电影频道组织的大型公益活动的感受或是提出一种公益主张，并号召电视机前的观众积极地参与其中。

笔者认为，《光影星播客，公益星主张》这种将明星与公益广告活动巧妙地融合在一起的方式就非常的新颖、独特，具有创意，利用明星效应，能够让观众与明星产生心理上的共鸣，从而吸引观众积极地参与公益活动。

2）深入细致地了解社会公众的普遍需求，完善公益广告的题材。

由于受中国传统价值观念的影响，人们对一些社会极端、尖锐的事物（或事件）的心理承受能力普遍较低，而且也较容易对西方的文化与价值观产生抵抗心理，但是人们对广告依然有非常高的心理期望。因此，深入细致地了解社会公众的普遍需求是公益广告创作的首要前提。

2.2.2 政府、企业和社会需要加以改善的方面

1）政府应转换角色。

公益广告的发展离不开政府的引导和支持。但是在实际的运作过程当中，政府的重心放在了组织协调上，直接参与公益广告制作的行为较少，甚至在有些地方，将公益广告的制作、播放等环节交给了社会机构进行运作，由于行为的目的不同，其目的发生歪曲，甚至成为一些机构的盈利手段。

与大众媒体保持良好的关系。政府需要监督控制大众新闻媒体刊播公益广告的原则与方向，除此以外还需要给予新闻媒体刊播公益广告的更多的权利，而不能替代大众新闻媒体刊播公益广告的自觉性与计划性。另一方面，新闻媒体应当根据每年公益宣传的主题及投放量情况做好全年度的公益广告宣传计划。

因此，公益广告是否成功取决于如何与公众实现良好的互动。切实可行的方法之一就是利用大众媒体、网络等新媒体面向社会大众征集公益广告的主体、公益广告文案或公益广告作品。首先，可以让社会大众积极参与到公益中；其次，也获取了公众关注的社会热点问题都有哪些以及公众对公益广告的认识与理解。

总之，中国的公益广告要想获得持续、健康、稳定地发展，就必须切实结合中国的实际、中国的国情，建立一套适合中国国情，同时又具有中国发展特色的公益广告组织、运行、管理以及反馈机制。

参考文献

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