商业广告的基本特征范文

导语：如何才能写好一篇商业广告的基本特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：摄影实践 商业广告摄影 特征 影响

在近二十年的时间里，随着摄影技术、尤其是数码摄影的飞速发展和技术的日益成熟，在现代各类高职院校艺术设计专业视觉传达设计中，几乎都开摄影课程。摄影的这种普及地位不可小觑，它以其画面的直观性、表现的丰富性、快捷的传播性和准确的表现性等在产品包装设计中具有无可比拟的优势。商业广告摄影画面造成的视觉冲击力，已成为现代包装设计中不可或缺的设计元素，运用非常广泛和普遍。

1 现代商业广告摄影的发展

在摄影术诞生之前，人们为了获取影像，一般只能通过绘画的方式来达到目的。虽然绘画也可以表现真实的物象，但毕竟是艺术地展现客观对象，再者也有时间上的局限。自从1839年摄影术由法国画家达盖尔发明后，人们便多了一种获取影像的方法，它与绘画相比具有更真实的记录特性。虽然它的历史不到200年，但发展却非常迅速。材质由早期的银版摄影到胶卷摄影，再到现在的数码摄影，彻底摆脱了传统的银盐感光模式，进入一个新纪元。它改变了传统摄影使用底片感光、显影、定影再显影的处理流程。摄影不在是高不可攀的技术性工作，真正地走入了我们生活的各个方面。

在现代摄影分类上，我们习惯上一般把它分为记录摄影、艺术摄影、商业摄影。记录摄影的创作目的在于对客体的视觉形象进行记录，并用以向社会群体或个体传播信息，或用于社会文献档案的摄影形式。作品必须对客观现实真实地反映，根据题材又可分为新闻摄影和纪实摄影；艺术摄影的创作目的在于表达拍摄者自身的审美理想和审美情趣。根据拍摄手法又可分直接呈现的艺术摄影和组合创意观念的艺术摄影；商业摄影是以商业、文化、社会观念、广告推广用途为目的的摄影形式。商业摄影根据拍摄内容又可分为商业广告和商业人像。本文主要探讨的就是商业广告摄影的特征及对现代商品包装设计的影响。

其实，商业广告摄影自摄影术诞生初期，在其中就贯穿着它的影子。19世纪50年代兴起的人像照相馆是最早的摄影商业活动；在当时的上流社会上引起了很大的轰动效应，贵妇们争相为自己保留永久的影像。它以其清晰、直接、逼真和快捷性的特征、以及快速传播的特点，从此与商业摄影结下不解之缘，随后的摄影发展都和商业紧密相连。另外，现在的数码摄影更是极大地推动了商业广告摄影的发展。

2 现代商业广告摄影的特征

商业广告摄影在现代商业宣传中是一种使用频率非常高的手段。它能真实、客观地再现出宣传商品的外观、质量、颜色等，在包装设计中被普遍运用。通过真实、客观的图像，吸引消费者的眼球，最终完成购买行为。商业广告摄影虽然是摄影门类的一个分支，具有一般摄影的基本特征，但它的主要特征集中在：宣传商品的具体形象；介绍商品的具体特点；吸引消费者的注意力达到促销的目的。在当今商品经济的浪潮中，商业广告摄影无疑是提高商品竞争力的有力手段。

（1）信息性。传播商业信息是商业广告摄影最主要的任务之一。在商品经济时代，各种商业产品琳琅满目，各个商家竞争日益激烈，商业广告摄影主要针对目标市场和用户进行拍摄和制作，具有非常明确的市场定位和宣传目的，准确传达商品信息是它的头等任务。通过商业广告摄影图片，尽可能多的传递商品的具象信息，它的大信息量优势在商品推销中占有非常重要的地位。

（2）实用功利性。商业广告摄影从本质上讲，它应该属于实用艺术的一个门类。通过它的可视化形象，最终让消费者完成购买行为。因此，其实用性是不言而喻的。它的最终目标是以传播商品的信息和品牌理念为主要契合点，迎合消费者的不同口味，达到促销的目的。商业广告摄影的好坏，其评价标准主要以市场为基础，由市场和消费者说了算，而不是以摄影师个人的审美好恶、个人感受为标准。

（3）审美性。商业广告摄影虽然是以商业推销宣传商品为主要目的的，但是，艺术地表现商品的客观形象，再加以后期的完美制作，使商业广告摄影更加具有艺术性。在视觉愉悦的同时，促使其产生购买欲望，达到购买目的，也是设计师最终要达到的商业目标。因此，商业广告摄影最终要以视觉形态来传达商业理念的，其中具有创意美和艺术美的形象不但能美化商品外观，达到良好的传播效果，吸引消费者，而且能激发消费者的想象力和审美情趣。

（4）形象写实性和真实准确性。商业广告摄影的主要特征就是直观形象性和写实性，这也是摄影与生俱来的属性，这种真实准确性是其他表现手法望尘莫及的。通过真实的图片来表达商品的形象，准确地反映商品的质地、色彩、细节，在很大程度上容易增加消费者对商业品牌的信任度，缩短消费者和商品之间的距离，激发消费者的联想，比起文字的描述在商业宣传更真实可信、更具有说服力。在产品包装设计中使用具有独特创意、视觉冲击力强的商业广告摄影，首先抓住了消费者的眼球，进而驻足观察了解、激发购买欲望、完成购买行为。

（5）现场纪实性。通过商业广告摄影可以准确地还原和再现拍摄对象的外部特征和局部细节，其具有的高度纪实性也是摄影的独特优势所在。商业广告摄影的这种纪实风格可准确地表现对象的形态，使消费者可以感知到宣传的商品和商业广告摄影图像中表达的形象是一致的，具有高度的可信度，有很强的说服力，因此，这种纪实性不但具有良好的视觉冲击力，而且广告信息的传达效能也非常高。

（6）传播迅速性。自从有了摄影术，它就有了一个非常重要的特征：图像可以快速、大量的复制和传播。而要使传播迅速，就必须可以大量复制，这是就是摄影艺术与其他艺术形式（如绘画）相比的优势所在。通过快速传播的这一特性，使商业信息快速在信息爆炸的时代、日益竞争激烈的市场中站稳脚跟，从而赢得商机。

（7）快速记录性。摄影从早期的传统胶片摄影到现在的数码摄影，也是一个不断完善的过程，这个过程中最明显的一点就是记录图像的速度越来越快，这也是和其他艺术的重要区别之一。这种特征正好适合现代快节奏的商品经济时代，在激烈竞争的商海中快速更新，使商业宣传得以快速推广。

（8）注目性。现代商业广告摄影通过丰富多变的拍摄手法，并且运用电脑数码后期处理技术对其进行后期的二次创作，这样表现出的作品具有极强的表现力和艺术感染力，这种注目性在商业宣传中可以在极短的时间内牢牢吸引住消费者的眼睛，在视觉感受上先入为主，进而引起消费者的兴趣和注意力。在现代商业宣传中要引起受众的青睐，摄影图像的注目性就显得非常必要。

（9）语言共识性。图像语言是一种世界语言，它的共识性特点就决定了商业广告摄影图像具有非常广泛的宣传范围。不同的地域、不同的种族、不同的语言、不同的年龄和受教育程度、不同文化背景的消费人群，这种通俗易懂的真实化、形象化语言对他们来说没有任何认知的障碍，都可以很好的理解和认识宣传对象。因此，这种特性对商业宣传来说覆盖面更广、影响范围更大。

3 现代商业广告摄影在商品包装设计中的作用、影响

（1）代言人形象提升品牌号召力。在现代各种不同媒体的商品推广、促销中，几乎每个品牌都有形象代言人，产品外包装设计中代言人形象的使用也不例外。把产品形象代言人印在产品的外包装上，通过代言人的号召力，提升产品的品牌影响力和知名度。“冰力克无糖含片糖”的广告宣传中，借助形象代言人吴莫愁的个性照片，率真、个性十足的形象特点，与冰力克品牌的“特立独行、够闪够味”的品牌主题不谋而合，建立了与消费者之间的情感沟通桥梁，增强消费者对品牌的喜爱与忠诚。很好地达到了推销商品的目的。

（2）图解说明产品功能和使用方法。在现代好多商品的包装上都有类似“看图说明”的标识。通过客观的图片表述，再加一简洁文字的描述，消除抽象文字描述所产生理解上的歧义与误解。商业广告摄影正是一种服务于现代商业宣传的图解性摄影，提供形象直观的信息要素，帮助初次使用该商品的消费者依照包装上的图解了解该产品的性能和使用方法。它与反映商品外观形象的作用不同，主要指导消费者通过真实的摄影图片演示商品如何组装、正确使用的方法及需要提示注意的地方。使传达商品的相关信息更加准确有效。如家用小电器的外包装设计通常使用这种图示的方法提示消费者如何正确使用，在食品包装设计中提示如何正确食用的参考方法等。

（3）反映产品的文化内涵。在竞争激烈的商品市场上，为了避免现代包装设计中的同质化问题，设计师在进行包装设计时不仅要考虑产品的特点与使用价值，还应重视商品品牌的文化内涵，不同的文化内涵给消费者以不同的心理感受。在包装设计中运用意境十足的产品广告摄影图片，使商品包装的外观与消费者在视觉上进行交流、互动。这种人性化、艺术化的巧妙设计，会大大提升商品的文化内涵和品牌形象。

（4）展示商品的细节特征。通过摄影特写的方法把产品的最突出的局部细节反映出来并表现在商品的外包装上，是现代包装设计中的一种趋势。这种局部的描述，可以让消费者近距离感受到商品的内在特征和质感。这在现代产品包装设计尤其是食品包装设计中会经常使用的一种方法。最大化地通过摄影的逼真影像反映食品的色、香、味，紧紧抓住消费者的购买心理感受。

（5）反映商品的优良品质。将产品的具体形态通过摄影的高清晰影像传达出来，无疑对提升产品的视觉形象和视觉冲击力有很大的帮助。消费者通过包装盒外观的这些高清图片，能进一步了解产品的优良品质，进而，产生对这一产品品质的信赖程度。这种表现形式在大多数各类商品包装设计中都有所体现。

（6）创意图像增加商品的个性特征。由于现代数码摄影技术的发展，这给图片后期创意制作提供了广阔的空间，设计师根据商业广告摄影的图片素材，根据不同商品的品牌形象、受众群体、产品的独特性等进行艺术的再加工，用敏锐的目光挖掘商品的质感、色彩造型等方面的特征，创造出新颖独特的艺术效果，最大限度地吸引消费受众的注意力。

结语

商业广告摄影是整个产品营销宣传的一个组成部分，在市场经济的浪潮中，商品销售的好坏其外观包装在某种程度上起到决定性的作用。因此，产品包装的外观设计是每个商家都非常看重的一个方面。商业广告摄影在包装设计中以其直观性、真实性的强大视觉冲击力征服着消费者的眼球。在现代包装设计中，商业广告摄影越来越多地运用到产品包装设计中来。通过发挥商业广告摄影的优势，并且在其中运用现代设计技巧，融汇中西设计理念，设计出的商品包装一定会被更多的消费大众所接受。

参考文献

[1]聂鑫.《广告摄影》.中国广播电视出版社.2010.

[2]朱和平.《产品包装设计》.湖南大学出版社.2010.

基金项目：

甘肃省教育科学“十二五”规划课题（GS[2015]GHB0932）成果。

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【关键词】广告；征求意见稿；定义；处罚

一、《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》出台背景

我国现行《广告法》是从1995年2月1日开始施行的，至今已近二十载，是首部比较完整的规制广告活动的法律。这部法律为我国广告业的规范与发展、社会经济的进步、不同利益主体的平衡等方面，起了积极作用。

进入信息社会以来，科学技术让人们的生活与交易习惯等方方面面发生了翻天覆地的变化，我国的广告业在这样的契机下也快速发展起来。由于广告主体、广告载体、广告内容以及广告手法等的不断复杂化，例如，就广告载体而言，以往的广告大多在报纸、电视、路边广告牌上，而现在由于互联网用户的爆炸性膨胀，搜索引擎越来越为广告主所青睐，手机广告、邮件广告等也充斥着日常生活，就连公交车的椅背、电影电视节目都充满了广告。广告违法的行为日渐频繁，给广大消费者的生活也带来了困扰。然而现行《广告法》在调整的广度和深度上已经不能满足日益发展的广告产业的需要，因此广告法的修订已迫在眉睫。

2014年2月21日国务院法制办公布了《中华人民共和国广告法（修订草案）（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），这是有关部门结合实际情况制定出来的。从该意见稿不难看出本次修改的力度之大。从对广告的界定来看，本次修改将广告法的调整范围扩展了许多。从处罚的力度来看，罚款幅度提高了不少。

二、《征求意见稿》的修改亮点

《征求意见稿》的修改力度之大是显而易见的。现行广告法共49条，意见稿总共78条，修改、增加的有66条，修改幅度之大可见一斑。国家工商行政管理总局副局长甘霖说：“新修订的广告法将针对广告领域出现的新情况、新问题，重解决人民群众关注的虚假违法广告治理问题，加大对虚假违法广告的惩治力度，同时完善广告经营者、广告者经营行为规范，明确广告荐证者的法律义务和责任。”本次修改主要从当前实际情况出发，针对时下出现的各种新颖的广告形式，从调整的范围、参与广告的不同主体、广告的内容、违法广告的处罚等方面进行了详尽的规定。对于本次修改，有学者总结出了六大亮点：“一、广告定义更明确；二、广告代言负连带责任；三、发送广告须经同意；四、违法处罚力度加大；五、补充完善广告准则；六、明确电信运营商责任。”笔者在本文将就其中广告的定义与违法责任两方面进行讨论。

（一）广告的定义

《征求意见稿》规定“广告主、广告经营者、广告者和广告荐证者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告即商业广告，是指商品经营者或者商业服务提供者通过一定媒介、采取一定形式推销商品或者服务的信息。”现行《广告法》规定“广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 该条规定包含两方面的内容，受本法调整的对象以及对广告的重新定义。

《征求意见稿》对“广告”的定义，力图通过扩大其内涵而将本法的调整范围扩大。中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为“修订后广告的定义与现在相比，更加简洁有力。”之所以将广告的内涵扩大，是因为在新媒体迅速发展的时代，出现了“竞价排名”、“推广链接”之类的推销商品和服务的新型广告形式，而这种新型的广告形式由于缺乏必要的监管与规制，产生了一系列问题。为了将各种形式的推销商品和服务的行为都置于法律的监管之下，立法者企图重新定义“广告”，扩大广告法的调整范围。

（二）对违法广告的处罚

《征求意见稿》对法律责任的规定位于第五章共十八个条文，从条文中不难看出此次修改对违法主体加大了处罚力度。对于多次违法屡教不改的情形更是课以十分严厉的处罚。

1.从惩罚主体来看，范围扩大

从意见稿来看，调整对象增加了“广告荐证者”。《征求意见稿》第二条第六款规定“本法所称广告荐证者，是指广告主以外的，在广告中代言或者反映其对商品、服务的意见或者感受的自然人、法人或者其他组织”。之所以增加这一条，是由于时下明星代言产品的现象越来越普遍，很多明星和生产销售者为了商业利益，夸大产品功能甚至对产品质量极不负责，消费者出于对明星的信赖而购买其代言的商品，由此导致严重侵害消费者合法权益，但明星仅仅是在一定时期受到道德谴责而无法追究其法律责任。征求意见稿在第四十二条详细规定了广告荐证者的义务即广告荐证者应当诚实信用，遵守法律，核实广告内容，本人未经使用不能代言或反映自己的感受。

2.从罚款数额来看，幅度提高

以虚假广告为例，现行《广告法》第37条规定“由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”《征求意见稿》第56条规定“由工商行政管理部门责令停止，责令广告主或者负有责任的广告经营者、广告者在相应范围内消除影响，没收广告费用，并处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算的，处20万元以上100万元以下的罚款”。除了虚假广告，《征求意见稿》对于内容不合法，如含有法律禁止的广告、特种经营的广告以及该审查而未审查的广告等，罚款幅度都从“广告费用1倍以上5倍以下”提高到了“广告费用3倍以上5倍以下”，并且增加了一种情形即在广告费用无法计算的情况下，罚款20万元以上100万元以下。

三、对《征求意见稿》的几点思考

（一）关于“广告”的定义

当今社会，广告这种宣传形式已经成为人们公开地向社会大众传递各种信息的普遍且高效的活动。广告就是凭借其高效快捷来与其竞争对手相区分并且诱导潜在消费行为，促进社会经济的发展。消费者的消费需求在很多时候不是明确的甚至是偶然的，通过广告的导向作用，生产者、销售者能把产品与服务的特征、功效以及商家等信息传递给消费者，引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，活跃交易行为。

对比《征求意见稿》与现行《广告法》对“广告”的定义，首先就是将 “本法所称广告即商业广告”的位置提前，这样既是为了将商业广告与公益广告区别开来，也可以“避免将商业广告循环定义”。其次，《征求意见稿》将现行《广告法》中“商品经营者或服务提供者承担费用”这一点去掉了，之所以这样做，笔者认为有可能是立法者担心在纠纷中广告经营者、者以没有收费为由规避广告法的监管，另外有学者也认为将“承担费用”去掉是因为“随着市场经济的发展，出现了一些《广告法》没有包容的边缘性广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而无法受到法律的规范”。最后，《征求意见稿》对广告的定义由现行广告法“通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”改为“商品经营者或者商业服务提供者通过一定媒介、采取一定形式推销商品或者服务的信息”。这样一来，受广告法调整的范围将不断扩大。

这样的修改对于进一步规范广告活动大有裨益，但笔者有几个疑问，即“推销商品或者服务的信息”如何跟其他的信息区分？“推销”又怎么定义？把商业广告等同于“推销商品和服务的信息”，如果不清晰定义，会不会在实际中使得一些说明性文字也成了广告？

由于互联网开放便捷的特征，推销商品和服务的广告无论从数量上、审核上还是技术实现上、投诉的处理上与信息是有本质区别的，如果广告涵盖范围过度扩大，很容易将一些普通的信息也定义成广告。《征求意见稿》将广告等同于推销商品和服务的信息，有无限扩大广告涵义的嫌疑。以搜索引擎广告为例，例如百度的“竞价排名”，360公司和搜狗的“推广服务”。大多数人认为这些有偿的推广服务就是广告，谷歌公司也明确地将这项服务命名为“关键词广告”。只是有些企业为了逃避法律的监管一直不承认其就是广告，而现行法律也没有明确其就是广告。因此今年有四十几名政协委员联合呼吁将推广服务纳入法律范畴。但是互联网的问题很复杂，并不是所有收费的搜索服务都是推销例如互联网公司的技术服务产品。并且“推销”、“信息”这些词的定义并不是像“汽车”一样直接客观，他们往往会带有主观判断的色彩，因此很难精确的界定，这可能会导致在实践中滥用处罚权的现象。

另外，有偿性是广告的基本特征，因此现行广告法对广告界定中有“承担费用”的表述，本次修改后的草案，所列处罚也是以广告费为计算依据的。立法者担心广告者以未收取费用来规避广告法的监管，因此将“承担费用”去掉了，但是这样不可避免地将广告的范围无限扩大了。笔者建议如果立法者担心有些行为不能为法律所调整，可以表述为“承担费用或其他对价”，“其他对价”可以涵盖广告者的规避行为，如广告位互换、附赠等，这样可以明确广告的范围，不至于在实际操作中过于严苛。

（二）关于对违法广告的处罚力度

关于法律责任，意见稿将违法类型分为：广告内容违法包括虚假广告、禁止广告、应审查而未审查等、明示信息不完整、未取得广告许可、管理不规范、服务提供者明知违法不制止、骗取广告批准文件、不配合监督检查等。意见稿对不同的违法类型规定了不同的处罚幅度，较之现行广告法，可谓是大幅提高，给众多企业以威慑。不仅将罚款数额提高，最高可罚款100万，幅度也从处广告费的1倍到5倍提高到3倍到5倍。

笔者认为，《征求意见稿》对违法广告的处罚力度偏重。就此，笔者将我国现行有效的法律中对违法行为处罚较重的行业进行了对比，其中对企业违法行为的罚款数额在20万以上的都是关系国计民生的领域。例如，食品安全、证券期货、建设工程、民用机场、金融保险等等。另外，由于广告行业属于文化产业，笔者也将其处罚规定与同属文化产业的《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》、《中华人民共和国著作权法》进行了规定的数额进行了对比。

首先来看处罚较重的行业：《食品安全法》第八十四条规定“违法生产经营的食品、食品添加剂货值金额不足一万元的，并处二千元以上五万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额五倍以上十倍以下罚款”；《建设工程安全生产管理条例》第五十五条规定“建设单位有下列行为之一的，责令限期改正，处20万元以上50万元以下的罚款”；《证券法》规定的罚款数额3万到100万；《保险法》规定五万元以上三十万元以下的罚款等。

再看同为文化产业的其他处罚规定：《中华人民共和国著作权法》规定“违法经营额5万以上并且同时损害社会公共利益，处非法经营额1倍以上5倍以下的罚款；非法经营额5万元以下的，处25万元以下的罚款”；《出版物市场管理规定》规定的幅度是2千元以上2万元以下罚款；《广播电视管理条例》规定的幅度是1万以上5万以下。

对比之下不难发现，立法者对广告行业的处罚数额明显偏高，这不仅有失公平，而且让人费解。广告行业的处罚数额究竟是以何种标准设定的？为什么会高出其它行业那么多？纵观我国现行法律法规，对企业违法行为的罚款数额在20万以上的都是关系国计民生的领域。例如，食品安全、证券期货、建设工程、民用机场、金融保险等。国家通过一定手段实现对关系国民经济命脉的重要部门予以控制以及通过严厉的惩罚措施保障人民的衣食住行，这是十分必要的。但是此次广告法修改征求意见稿出台的相关规定，只是一味地加强对企业的惩罚力度而缺乏对广告行业的理智分析，笔者认为有失妥当。

四、结语

在民法学上，一般的商业广告被认为是要约邀请，是商家向全社会不特定对象发出的希望他人向自己发出订立合同的意思表示，在市场经济中很常见。广告的目的也正是为了通过一定的媒介向公众宣传某商品的信息以刺激消费行为。在市场经济背景下，这是十分普遍的一种私权处分行为。消费者在接受广告的同时，自己也会进价值判断。虽然任何行业都应受到法律规制，但《征求意见稿》设定的对企业的处罚，行政干预的成分偏重，这可能会在一定程度上打击企业的积极性。对于修改后对广告的定义，立法者希望能包含现实生活中的一切广告违法行为，因此将广告等同于“推销商品和服务的信息”，这从正面来说是可以将那些利用搜索引擎提供广告服务的行为进行规制，但也可能将互联网常见的一些技术服务信息甚至是用户评论性语言也纳入此列，这其中的弊端也不能忽略。

从广告法的目的来看，任何法律法规有关广告的规定，归根结底是为了促进广告行业的健康持续发展。广告业之所以迅猛发展是因为有着广泛的市场需求。为了满足用户的需求，企业与时俱进地通过多种渠道为用户广告，给消费者提供便利。任何法律的目的都是寻求利益的平衡，《征求意见稿》在设定处罚的同时，不能一味地追求对广告主的高额罚款与威慑，除了考虑消费者的利益外，还应该考虑广告业与社会经济的发展，做到规范与发展并重。

参考文献

[1] 余瀛波.新版广告法有望年内出台，互联网广告管理办法正抓紧制定[N].法制日报，2014-4-18.

[2] 李建.《广告法》修订亮点多，强化消费者权益保护[N].中国消费者报，2014-03-12.

[3] 何可.名人代言虚假产品将承担连带责任，未经同意不得发送垃圾广告短信，《广告法》修订亮点多[N].中国质量报，2014-02-28.

[4] 赵衡.广告法修订：规范与发展并重[N].检察日报， 2014-03-29.

篇3

A.物质实在层 B.意象世界层 C.形式符号层 D.意境超验层

5.22.下列艺术品中最能反映艺术品意境超验层的是(C)

A.陶瓷 B.摄影 C.中国书画 D.雕塑

5.23.在意象的主要类型中，兴象的基本特征是(B)

A.仿真 B.天然 C.主 D.抽象

5.24.左拉、福楼拜、梅里美的小说艺术所产生的意象类型是(B)

A.喻象 B.仿象 C.兴象 D.抽象

5.25.从意象走向艺术的实存的第一步是(C)

A.物化 B.想象 C.物态化 D.意向

5.26.中国的书法艺术所产生的意象类型主要是(D)

A.喻象 B.兴象 C.仿象 D.抽象

5.27.审美意象是一种(C)

A.虚拟的存在 B.客观的物质存在 C.精神的存在 D.客观——精神存在

5.28.“燕山雪花大如席”中的雪花形象属于(A)

A.喻象 B.兴象 C.仿象 D.抽象

5.29.艺术品之所以为艺术品的关键是(A)

A.意象世界的创造 B.意境世界的创造 C.表象世界的创造 D.内容世界的创造

5.30.提出了：“意境是中国文化最中心也有世界贡献的一方面”这一论述。(B)

A.朱光潜 B.宗白华 C.李泽厚 D.王国维

5.31.在“意境”范畴的形成过程中，没有做出直接贡献的是(C)

A.王昌龄 B.王国维 C.苏轼 D.司空图

5.32.应成为艺术的追求和目标的是(C)

A.创造有意境的世界 B.创造有意象的世界 C.创造有意境的意象世界 D.创造有意象的意境世界

5.33.艺术品的核心任务是(A)

A.创造意象世界 B.创造形象世界 C.创造抽象世界 D.创造意境世界

5.34.《荷马史诗》提供了丰富的古希腊的历史资料，这反映了艺术的(B)

A.宗教感化功能 B.认识功能 C.审美功能 D.社会干预功能

5.35.艺术品的外围功能是(B)

A.宗教感化功能 B.商业广告功能 C.文化交流功能 D.道德教育功能

5.36.艺术的首要功能是(C)

A.认识 B.道德 C.审美 D.娱乐

篇4

关键词：广告 消费者行为学 案例教学 角色扮演法

消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程，是一门综合性和应用性很强的学科。该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素，既研究消费者的当前消费行为现象，也研究在各种客观条件下影响消费行为的发展趋势及其规律性[1]。

一、广告在消费者行为学教学中的运用

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会，广告已经成为消费者生活的必需。消费者通过商业广告了解各种商品的信息，获悉现代社会的各种时尚，知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等，然后形成对于该商品、服务和品牌的总体认知与评价，进而做出最终的购买决定。

运用广告教学有两大好处：一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语；二是广告案例新颖，紧跟时代性，画面生动不枯燥，学生学习热情高。消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语，如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等，这些术语对于非心理学专业的学生来说，理解起来会有一定的难度。在教学中，笔者搜集了大量相关广告素材，并加以整理、剪接、制作，作为课堂案例呈现给学生，让学生在理解专业术语的同时，分析讨论消费者在观看广告时的心理感受。例如，在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时，笔者搜集了很多广告，既有活泼、动感的视频广告，也有画面丰富、新颖独特的平面广告，启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的。课下，又进一步要求学生分组，实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示，而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩。

这种教学方法因其强烈的形象性和直观性，将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学，极大提高了学生主动参与学习的热情，使课堂教学变得生动活泼。既增强教学效果，又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2]。因此，这是一种值得推广的教学方法。

二、案例在消费者行为学教学中的运用

目前，案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用，但实际运用起来效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教学过于陈旧，缺乏创新。笔者在吸取其他学者[3，4，5]关于案例教学法的经验基础上，结合课堂教学，总结了实施案例教学的几点原则：

一是，案例选取要新颖典型。所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖，撰写生动，不失趣味性。例如，在讲到“需要和动机”这一章节时，笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例。该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点，且文字表达生动、饶有趣味。学生在愉快阅读整个案例的基础上，围绕“消费者潜在动机”展开讨论，并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购买动机。

二是，案例要密切贴近生活。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例。例如，在讲到“消费者个体心理”这一内容时，笔者采用自己撰写的案例，以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例，深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素，学生感到生活中处处是消费者行为学。

三是，案例讨论要以学生为主体。在案例教学时，教师的主要角色不在于讲授，而在于引导，让学生成为案例教学的真正主体。教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论，同时启发学生展开思路，避免直接给出肯定的观点和解决办法。在案例结束时，要总结案例讨论的结果，肯定学生的讨论意见，主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说，能否运用所学理论知识解决实际问题，能否提出创新观点和论据。

三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用

角色扮演法，又称情景模拟教学法，指在教学中，教师根据教学内容创设相应的消费情境，组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。[6]角色扮演法通常有三种形式：1、场景再现型，即要求学生围绕主题，结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示；2、案例仿真型，即要求学生根据案例剧本，将某一案例进行模仿重现，学生不需要太多的表演发挥；3、实景模拟型，即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论。

在实际教学工作中，笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型。场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演，其中一位学生扮演消费者，另一搭档学生扮演营销人员，学生自己设置一种消费情景，道具自备。角色扮演完之后，会有专门的学生“评委”打分，评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等。实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域，模拟消费者和营销人员，体验不同的营销因素对消费者的促动作用，如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等。同时，要求学生以旁观者的身份，观察记录其他消费者在日常购买活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为，填写观察记录表，作成PPT课件，然后分组进行课堂展示。

四、小结

以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式，即在讲授基本理论知识的基础上，综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法。这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情，锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力，收到了良好的教学效果。

参考文献：

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[5]阳芳.消费者行为学案例教学的四个基础环节[J].资治文摘：管理版.2010（6）：86.

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一、情感艺术在广告设计中的作用

情感，是人类特有的天赋特征，指的是人类面对外界事物时由自身心理所引发的生理反应，伴随着社会文明的进步，通过价值观的作用聚合而成的高度社会情感①。关于情感的表现，取决于人们自身的期望值，并以此为界引发出不同的情感，包括喜欢、愉悦、厌烦、苦闷等。关于情感艺术在广告设计中的体现，主要指的是广告设计人员应当充分洞悉人们的心理状态，并对情感及情绪的一般或特殊规律进行分析与把握，将其嵌入到广告设计当中，以艺术的形式激发人们的情感共鸣，实现广告设计的目的。

（一）增加商品的吸引力

现代信息技术的发展，推动了自媒体时代的进步，广告成为了人们日常生活当中无处不在的形式。然而，对于现代消费者来说，了解各种产品信息的渠道也有了全面的拓展，因此对广告的兴趣并不会很高，就给广告的设计带来了全新的挑战。“设计心理学”理论当中早已明确，有史以来，人类的心理活动都是情感诉求的依据，在社会现代化与多元化发展的今天，人们的心理情感诉求度更是不断升高，以此作为立足点为现代设计提供支撑，无疑会收到良好的效果②。简单来说，广告设计的目标在于营销，这就需要其能够抓住消费者眼球。而情感艺术的应用，有利于在受众完全无意识的情况下契合其情感诉求，辅以“声、光、色”等现代技术的冲击来激发出受众的情感共鸣，大幅提高商品的吸引力，形成消费欲望。

（二）迎合受众的情感需求

现代工业产品本身的设计都开始朝向视觉化发展，最根本的目的就是要借此来满足现代人日渐多元化的需求，而广告无疑是最好并且最高效的宣传方式。人们生活在现代社会大环境背景下，物质条件不断丰盈的同时，对精神情感的依赖已经越来越明显。正是基于此，广告以市场化产物的“身份”出现，可以认为其完全就是现代商品的一个组成部分，满足受众的情感需求其实也是打造现代工业产品视觉化审美的必须之举③。毕竟对于现代消费者来说，仅凭借产品本身的优势已经很难形成较高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地满足消费者的需求，情感在此其中，可以说具有着至关重要的作用和地位。

二、情感艺术在广告设计中的体现

（一）一般原则

第一，真实性原则。此原则亦是现代广告设计的最基本原则。对于消费者来说，其自身具有着特定的思想与情感，消费时代已经不再是“以理服人”的时代，而是全面迎来了“以情感人”的时代，因此广告设计中的情感艺术设计，需要保证以真实性对社会负责。第二，艺术性原则。广告的受众就是消费者，而传统的物质上的满足已经无法再满足当前消费者的需求，更多的是基于视觉化审美特征的艺术性和娱乐性等，因此，广告的表现形式也需要脱离传统设计理念的束缚，以增强广告的感染力为动机，强化其设计的艺术性。第三，创新性原则。“创新”成为了21世纪社会发展的代名词，加强创新是所有组织乃至社会以及国家获得发展的利器。同样的，创新性原则亦是所有艺术形式的最基本要求和最基本道德准则④。因此，情感艺术在广告设计当中体现亦当遵循创新性原则，使广告的内涵被无限放大。

（二）表现形式

情感艺术在广告设计当中的最直观体现无非就是情感的感染力。我国具有着五千年文明发展史，在多民族文化传承发展和沉淀的作用下，构成了当前构建“中国梦”的和谐社会美好愿景，而和谐社会的核心，莫过于一个“情”字。在此大背景的影响之下，也对广告创意提出了全新的要求，情感艺术的实现，亦需要以情感来打动消费者。并且很多研究证明，广告情感越丰富，也就越有利于唤起受众的情感共鸣，促进消费。汇总几种较为常见的情感，主要包括歌颂人与人之间亲情、友情和爱情的情感，如某牌洗衣粉的“妈妈我能帮您干活了”；倡导和谐自然的情感，如某矿泉水“只做大自然的搬运工”；唤醒怀旧情结的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回忆”等。这些广告的设计均是通过情感的体现来唤起消费者的共鸣，进而奠定了其在消费者群体心目当中的形象和地位，人们对产品本身也能够获得全新的认识。

三、广告设计中应用情感艺术的进阶展望

关于广告设计理念的相关研究有着无数的研究成果，情感艺术在广告设计当中应用的重要意义越发被人们所重视，然而其中仍然需要注意一些相应的问题。

（一）受众情感需求的准确把握

研究表明，消费者的情感需求只会增加不会减少，对广告质量的综合要求势必会越来越高，而决定受众购买行为的至关重要的影响因素就是广告本身的感染力与影响力。也就是说，现代的商业广告设计要想有效地打动受众，必须要充分迎合受众的情感需求，在此基础上联系受众的消费需求，如此才能达到情感共鸣，进而促成买卖。当然，这种对受众情感需求的把握亦需要与时俱进。比如，当前自媒体时代，人与人之间更注重沟通，而某通讯运营商则顺势打出“沟通无处不在”的标语，使很多消费者成为了忠实的客户。

（二）借情感艺术增强产品特征表现力

情感艺术的体现是现代广告同受众之间情感联结的纽带，而传统的广告设计情感表现有为数不少都呈现出做作的状态，同时情感艺术嵌入失败的另一个重要原因就是仅有情感艺术的体现，却忽略了对产品特征的展现⑤。因此，需要加强对此方面的重视程度，根据不同产品的不同特征进行不同种类情感艺术的融入，要能够直接增强产品特征表现力。比如巧克力产品的爱情艺术体现；白酒产品“男人的情怀”艺术的体现等。只有将特定的情感艺术整合到与之对应的产品当中，才能起到事半功倍的宣传效果，否则只能会使受众一头雾水，甚至不知所云。

（三）情感渲染要适度

广告本身属于大众传媒，尤其是在自媒体时代环境下，其影响力更是巨大。从其所涉及的范围与传播效应来看，在社会中不可避免地会起到教育和影响作用，而这也当算是其社会功能。因此，道德情感的规范性应当被赋予高度重视，毕竟广告的诚信是基础，品质更是优势，唯有建立在真实性原则基础上充分抒发真情实感，才能使广告拥有灵魂，并以此赢得更多消费者的信赖。这就对广告策划提出了全新的要求，要保证广告的情感诉求运用得当，最大程度使之产生积极的影响，同时这也是对消费者与社会负责的体现。

（四）提高广告设计人员的职业素养与专业性

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    关键词:广告,传播,功能,市场细分“目标市场”广告主和社会

    随着现代生活节奏的加快,广告已经成为商家销售产品的重要手段,广告更成为人们获得信息的重要来源,如果有一段时间所有的广告都没有了,我们将会无法生活下去。因为要买东西不知道到哪里去买,要求职不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

    现代广告活动,主要包括两大部分即:市场营销理论和传播理论。

    市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节,首先,它所处的位置是无法替代的;其次市场营销的实践证明,在外部环境日益复杂的状况下,企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标,各要素有机组合,相互作用,这正是现代市场营销战略的—个重要特征。

    广告的功能是多元化的,如:提品信息,促进产品销售,美化生活,引导时尚……,设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为,它的本体功能就是传达信息,它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应,那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品,绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象,正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。

    不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息,企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息,帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场,使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息.使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象,使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息,建立良好的公共关系、社会环境和网络。

    以人为中心的消费理念日益凸显,从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成,从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业,它的主要任务是完成某项信息传递,由于受到主客观各个方面种种条件的制约,所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众,必须恰当地运用各种艺术手段,选择合适的媒介,才能有效地将信息传达给目标受众,并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重,具体的传播功能有:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性,一般多用于广告产品导人期,也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望,让他们感知和了解信息,更要增强他们的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段,此时,市场竞争激烈,消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能,一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策,以确保对某些产品或服务的少量购买,如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为,常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品,广告要强调品牌要精练、易懂,一目了然。

    现代广告要想准确的转播信息,都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的,不一定固定为某一种,但相对也是存在的,就是传播功能带来的广告传播效果层次,效果层可分为三个层次,即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面,在程度上是有区别的。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知,等消费者了解以后,再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好,然后产生购买行为。这种认识有它的道理,但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好,最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在,全人类追求一种产品是绝不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法,市场营销学称之为“目标市场营销”,它对广告活动影响很大。过去,人们也从“广而告之”的观念出发,希望广告的受众越多越好,范围越大越好,但是,实际的效果并不理想,便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动,广告主确定内容,选择媒介传播时,必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是,在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的,但也有目标市场与广告对象不一致的.例如:婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等.使用者和购买者不是同一人,是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告,必须仔细分析和策划。这就叫市场细分,也称市场定位。所谓市场细分,就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异,然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类,成为整个市场中的各个“细分市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题,也就是向一些人做广告的问题。

    广告不仅服务于广告主和社会,还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众,因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的,真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品,更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品,或他们所需要的信息。因此,我们可以理解:广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间,站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买,更要研究从买到卖。

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当一个社会由匮乏经济社会步入消费社会时，其基本特征是社会生产能力远远超出社会的有效需求，而显得过剩。在这样的社会背景下，消费品必须超越其使用功能和商业价值的意义，还应具有相应的符号价值，使商品成为某种消费者所关心的文化意义的符号象征，从而引发消费者的消费欲望。关于这点，英国文化理论家威廉斯（RaymondWilliams）说得很好：光是说啤酒能喝不也就够了？何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近？洗衣机是个有用的洗衣机器不就得了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居羡慕的对象？有些研究证据的确显示，前面的那些隐喻或明言，真的是能够用来促销啤酒喝洗衣机之类的产品，以此，我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。由此可见，在消费社会，消费者对商品的兴趣已不仅仅停留在它的使用价值上，而是转向了商品的符号价值，或者说是商品的象征意义上。

1.“意义转移”模式

那么，如何才能使商品符号化、并成为某种文化意义的象征呢？换句话说，商品的意义是怎样创造的呢？麦克拉肯（McCracken）提出了一个“意义转移”的模式（如图1所示）。麦克拉肯认为，消费品之所以具有超越其使用功能和商业价值的意义，很大程度在于它能承载和传递文化意义。但是，商品的文化意义又不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品的文化意义保持着一种持续转移的状态，并辅以设计者、生产者、广告商和消费者的集体和个人努力，在社会世界的三个场域间持续流到：文化世界、商品和个体消费者，然后遵循两个点的移动轨迹进行意义的转移：文化世界到商品和商品到个体。图1归纳了这三者的关系。

2.“意义转移”工具的广告系统

广告是文化意义从文化世界转移到商品的主要手段之一。通过广告，新商品和旧商品不断放弃旧的意义呈现新的意义。广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征，并让消费者在奢侈品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至于一见到某种在广告中出现过的奢侈品，就联想到它所代表的文化意义。广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一致点和结合点。鲍德里亚也指出，如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义。广告的作用就在于通过让产品对潜在买主产生意义来赋予产品价值。奢侈品牌如果没有符号象征意义的话，充其量也就是昂贵的商品而已，正是广告这一强大的工具为奢侈品牌创造象征意义，赋予符号价值，才使得奢侈品成为人们标识自己社会地位和财富的标签。广告向你暗示：拥有了奢侈品，你就拥有了上层社会的生活方式和品味，因为奢侈品就是这种意义和价值的化身。这样，广告就以特定的方式生产了奢侈品的文化意义，使奢侈品符号化。

二、奢侈品牌广告中视觉形象、风格的符号化作用

麦克拉肯清晰地指出了广告是为商品赋予意义的一个强大的工具，接下来，我们将具体分析奢侈品牌是如何通过广告中的各个视觉要素使其自身符号化的。这里的广告主要指平面广告，这是由奢侈品消费的小众性决定的。奢侈品高昂的价格决定了奢侈品的目标消费人群是很小的一部分社会群体。如果奢侈品牌选择一个大众媒体做电视广告的话，只会使这个品牌的档次降低，并有损品牌的形象。因此，奢侈品牌的广告投放一般会注重选择一些专门的媒体，例如高尔夫球会的会刊，高档汽车会员的会刊等小众的高端杂志等平面媒体来接触这部分精英人群。因此，本文接下来所谈及的广告都是指平面广告。

我们知道，一则平面广告的构成通常包括文字和视觉形象这两个要素。这两个要素在意义转移过程中被认为有很特别的作用。在意义转移过程中，主要是通过广告中的视觉形象，使文化世界和商品连接在一起。广告中的文字主要起提示作用，引导观众理解广告中视觉图像所表达的意义。广告的正文（一般指标题）使图像中所隐含的意义得以明确，并为如何解读广告的视觉部分提供指导作用。通过广告文案，观众注意到那些充满意义的道具，这部分正是用来进行意义转移的。因此在一则平面广告中，视觉元素是意义转移的主要工具，文字起的只是提示、配合的作用。正如埃柯从符号学的角度指出，语言和形象之间的区别，在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实，……形象可以表达出语言所无法表达得东西，它更加接近人的感望和更具情感煽动性。因此，我们将分别从平面广告的视觉形象、视觉风格这二个方面分析这些视觉元素是如何为奢侈品牌创造各种不同的符号意义。

1.奢侈品广告中视觉形象的符号化作用

(1)广告视觉形象结构的不确定性

视觉结构是指不同视觉形象之间的关系。与语言文字相比较，视觉结构并不具备表示除时空关系之外的其他任何关系的明确手段，如因果关系、相似关系等。但是，对广告而言，视觉结构的这一看似是缺陷的特征其实可以说是其长处所在。

例如，对一个想要提高自己社会地位的人来说，购买其广告中包含艺术原作的某一品牌的伏特加酒也许是一种表明品味和修养的方式。特定广告的视觉结构可赋予产品某种心照不宣的联系，而这种联系是得到社会各界广泛承认的，但是同时，这种联系可能是许多人不想明说出来的。提高自己的社会地位也许是共同的个人目标，但是几乎没有人会在公开场合表明自己的这一愿望。在这种情况下，由广告创造出来的这种心照不宣的联想可使这些产品的使用者从中受益，而同时又避免了明确说出这些联想所产生的后果。总而言之，视觉结构的含蓄性使人们能够鱼和熊掌二者兼得。因此，表现上层社会地位的奢侈品广告就常常运用视觉形象来表达没有明说出来的往往是广告受众不愿直接面对的某些假定或期待。

(2)奢侈品广告中常用的两种视觉结构

罗伯特·戈德曼指出，“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流”。事实上，这里所谓的“意义的联系与交流”指的就是产品的符号化过程。奢侈品广告中，产品的符号化主要通过两种视觉结构来表现。需要说明的是，这两种视觉结构并非互不相容，由于某一形象可包含的意义可以相当宽泛，通常任意一个形象与另一形象的相互联系都可能有不止一个意思，而广告也往往有意利用意义上的这种多重联系。奢侈品广告正是通过使用这两种视觉结构，将其他物品的文化意义转移到奢侈品上，从而奢侈品不仅成为身份地位的象征，也成为上流社会精致生活方式的象征。

视觉结构一：因果联系

莱斯（Leiss）、克兰（Kline）、贾海利（Jhally）在1990年对商业广告的基本形式所作的分析中提出了广告视觉形象中的因果联系。这三位学者首先给他们所说的产品－信息形式下了一个定义，在这种形式中，推销的产品或服务在广告中是被关注的中心。他们特别描述了可能以这种方式与产品相联系的三种情况：人、生活方式和形象。当产品与这三种情况相联系时，视觉结构可能遵循的各种方向均表明这种联系呈现出因果关系。将某一产品与支持该产品的名人并列可能是一种用以证明产品价值的手段，而且还可能包含一种隐含的承诺：如果你买了这一产品，在他人的心目中你就和这些名人所具有的品质联系在一起了。将某一产品与其典型使用者或某种生活方式一同展现可实际展示该产品应当如何使用，何时何地使用，这也是表明购买该产品将使购买者被视为某种类型的人，让使用者能够与他人以某种特定方式相互交往。

这则广告（见下图）则采用了产品与生活方式之间的因果关系结构。在宝马的这则平面广告中，主要有两个视觉形象：广告的前方是一辆宝马汽车，后面的背景则是一栋欧式风格的建筑，如果我们再仔细点观察，还可以发现在建筑物的门边上有一个五星的标志，由此我们可以推断这是一所豪华的五星级酒店。五星级酒店通常被认为是高级商务人士工作或度假的场所，因此在某种程度上，五星级酒店也成为了成功人士生活方式的象征。在实际生活中，宝马汽车和五星级酒店之间是没有传统意义上的关联的，但是在广告中，通过因果关系的视觉结构将五星级酒店和宝马联系在一起，使受众的解读产生一种隐喻：五星级酒店和宝马汽车之间有独特的一致性——前者是上层社会成功人士出入的场所，后者则是他们的交通工具，从而暗示，两者都是社会精英生活方式的象征。

视觉结构二：类比

类比是指两个形象或一个形象的两个元素以一种时间或空间上的关系而共同存在。在风景或其他的背景与广告的中心形象之间（通常是产品本身）建立比拟或隐喻联系是很多优秀广告的一个共同特征。下面这则为豪华手表百达翡丽所做的广告（下图）就是纯粹为了表明比拟关系而将两个形象集合到一起。在这一广告中，黑白印刷的产品与一幅精致的黑白照片相并列。黑白照片表现了一位父亲在耐心的为他的孩子系领带的场景。这幅黑白照片表达深厚的父子之情。由于广告中的两个形象似乎并没有太大的关联，这个时候广告中的文案有助于我们做出正确的理解：“你不可能完全拥有一块百达斐丽，你只是在代替你的下一代在照管它而已。”黑白照片表现的是父子之间的情感，情感虽然是永恒的，但却很难触摸。这时结合广告中的文字，我们就能明白广告的意图：“父子之间的情感虽是永恒的，但当亲人离你而去时，这种情感就变得不可触摸而无所依托。‘百达斐丽’作为传世之物，代表了父亲对孩子的关怀和永恒的爱，它是父子情感的承载，从而让这种情感有所寄托。”广告通过并列的视觉结构把黑白照片和手表两个独立的形象联系在一起，通过共同具有的永恒的情感和持久的价值等抽象特征而联系在一起，从而也把意义自然而然地转移到“百达斐丽”上，此时的“百达斐丽”已不仅仅是普通意义上的一块手表，它已然成为两代人之间永恒情感的象征和传世之物。

正如朱迪斯·威廉森所说的那样，视觉结构凭借其不确定性可使两个互不相关的实体之间的联系显得“自然”，让受众认为是理所当然的是，而不去深究。广告通过视觉结构的不确定性，使原本没有任何关联的父子间永恒的情感和百达斐丽手表以及五星级酒店和宝马汽车联系起来，很“自然而然”的为原来没有意义的百达斐丽和宝马创造了新的象征意义。

2.奢侈品广告中视觉风格的符号化作用

视觉风格是指构成形象的要素诸如形状、颜色等形成的图片整体的构图风格。事实上，视觉风格是传达意义的一种比较微妙的手段，风格与意义之间有一种可以凭直觉去感觉到的联系。韦尔奇和贝克的研究均表明，在广告中，视觉风格的主要功能是标明社会身份，并表达关于这一身份的某种特定观念。事实上，与社会身份的这一特征相联系的风格特点相互映照，为奢侈品牌所作的广告往往具有简约、井然有序的风格。需要所说明的是，在更为复杂的情况中，这一概括仅仅代表这一个方面。

斯图尔特·尤恩（StuartEwen）指出，奢侈品牌的广告往往表现为被称为古典主义的风格。那么究竟何谓古典主义呢？艺术史学家历来认为，古典主义以美术为主导，与文学、音乐、建筑等基本同步，并与理性主义、科学主义、历史主义等人文思潮相联系，虽几经衰荣，且形式多样，但严谨、雄伟、明晰、和谐、精细以及清晰的形式与崇高的内容的完全一致，这一切作为古典主义的要素，获得了某种永恒的稳定。正因为古典主义高度尊崇古代艺术，classic?一词有时用来指同类事物中最好的一种。古典主义历来就是一种排斥与抑止的风格。它注重古典艺术形式的完整、雕刻般的造型，追求典雅、庄重、和谐，同时坚持严格的素描和明朗的轮廓，极力减弱绘画的色彩要素，强调自然、淡雅、节制的艺术风格。奢侈品广告中所表现出来的视觉风格似乎正是古典主义的这些方面。

让我们看看伯爵表的一则平面广告（见左图）。这则广告的画面是一幅伯爵手表的黑白照片，广告中只有一块手表位于画面的正中，没有任何其他的地位标志物，但是这张除了在单色背景下的一只手表之外别无他物的简单照片却足以表达一种优良的品质感。实际上，正是这种简约的视觉风格，形象的严格对称，单一的色彩，完全没有道具或其他任何装饰，最鲜明地突出了该手表作为高雅地位象征物的特点，并为产品形象营造出一种高雅艺术散发出的上流社会的氛围。

伯爵表广告简约的构图，不使用道具，尤其是避免使用色彩，追求典雅、节制的艺术风格，这些都是对古典主义的继承，是一种对那些想方设法跻身上流社会的人的奢华与夸夸其谈含蓄地加以拒绝的风格。

参考文献

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关键词：依法治校；校园商业；规制

校园商业一般是指由在校大学生与校外企业达成协议，在校园销售企业产品并获取提成和奖金，实现勤工俭学的一种途径。[1]校园商业作为一个新的校园文化现象，体现了高校校园文化的多元性和包容性[2]，能够将不同价值观、思维方式、意识，除学业以外的其他商业文化、信息文化等等融合在一起，形成一种新的被广大高校学生所认可的文化现象。

目前，校园商业随着经济发展在校园中进一步渗透，日益蓬勃发展。但在快速发展的过程中，由于校园商业的定位、类型、涉及主体复杂等多方面原因，导致在学校管理、学生权益维护等方面出现了一些偏差，甚至影响了校园文化的建设。当前，在中国民航大学开展依法治校的背景下，在积极建设校园文化的进程中，如何通过对我校学生校园商业进行实际调查、分析，挖掘出当前我校商业存在的各种问题及原因，理顺校园商业的层层关系，界定校园涉及的各类主体权益，维护学生合法权益与学校正常的教学管理秩序，引导其正规化、合理化、合法化发展成为当务之急。

一、我校校园商业现状

我校校园商业调查研究采用问卷调查法。问卷调查范围为中国民航大学本专科学生，共发放问卷830份，回收800份，其中有效问卷744份。在有效问卷中，本科学生432份，专科学生312 份；大一150 份，大二245 份，大三240份，大四109份。调查内容主要涉及以下几个问题。

（一）参加校园学生类型分析

调查结果表明参加校园商业的学生中，由于经济方面的原因，农村学生比城市学生比例高；年级方面，大三和大四学生的参与程度较高，因为大一大二学生刚刚进入高校，主要的任务是熟悉新环境，适应新的学习生活，在追求收入、提高社会经验方面的欲望并不是很强烈，大三大四学生已经适应了高校的学习生活，在锻炼社会经验、交际能力、增加额外收入方面有更迫切的希望；学历方面，高职学生参与比例较高。原因可能是高职学生的学习压力较本科学生要小，有更多的时间和精力参与到校园商业活动中，对参加社会实践，积累社会经验，提高经济收入的欲望也更强烈。

（二）校园商业类型

通过调查发现，我校参加校园商业的学生人群比例较高，达61.2%。校园商业类型主要集中在商品（33.7%）方面，包括服装、化妆品、食品、各类娱乐活动的优惠券票；此外还有移动电话（20.7%）、培训（21.7%）、淘宝代购（23.1%）、考试（0.8%）、传销（0%）。其中，商品、移动电话和淘宝代购是主要的大众化商业形式，培训则主要是为一些考研、司法考试、英语四六级考试等培训班所做的，由于涉及到学生的学习和就业，此类呈现出上升趋势；对于考试，因为涉嫌违法违规，统计方面的准确率有所质疑。调查结果中参加考试中的比例仅占0.8%，传销0%，看上去比例虽小或者没有，但究其实质，比例并不仅限于此，因为学生知道考试违反校级校规，因此在进行答卷过程中可能有所规避；对于传销，虽然大多数学生明白这是一种违法行为，如果明确告知的是传销产品，学生是不会参与的，调查中发现，认为传销是不合法的占89.1%，表示不会参加传销组织的占91.4%，不知道是否合法的只占7.6%，是否会参加传销组织表示不知道的占6.8%。但对于一些假借实为传销的商业行为，学生并不能够辨别清楚，即便参加了也不知道。故这部分的选择比例为0。

（三）参加商业校园的途径

调查发现学生知悉和参加校园商业的途径较多，如学校内和校外的张贴广告，校园网络，同学介绍，校外网络等。其中，校园张贴广告占27.4%，校外广告占8.7%，校园网络平台占27.7%，同学介绍占9.8%，校外网络占26.4%。

（四）校园商业的影响

调查校园商业对自己的学习是否有影响，肯定回答的占43.2%，否定回答的占37.6%，表示无所谓的占19.2%。在回答有影响的学生中，本科学生和大一、大二学生所占比例要高于专科学生和大三大四学生。调查校园商业对自己是否有帮助，肯定回答的占51.1%，否定回答的占32.4%，表示不知道的占16.5%。其中有帮助的学生中大三大四学生占53.2%，没有帮助的占34.5%，无所谓的占12.3%，理工科学生回答占有帮助的比例低于文科学生。调查校园商业的作用是利大还是弊大，学生反映不一。认为利大于弊的占33.8%，认为弊大于利的占31.5%，不知道的占34.7%。其中，文科学生认为利大于弊的占57.1%，理工科学生认为弊大于利的占53.1%，大三大四学生认为利大于弊的占47.9%，大一学生则对于利弊问题回答不知道的占多数。

（五）校园商业的性质

调查对校园商业性质的认定是否合法，回答是的43.1%，不是的占20.6%，不知道的占36.3%。其中，理工科学生对于是否合法回答不知道的比例高于文科生，文科生中法学学生对于是否合法明显有更明确的判断。

（六）校园商业的发展趋势

调查校园商业的发展趋势如何，认为“很好”的占18.2%，认为“一般”的占33.8%，认为“逐渐消失”的占16.5%，认为“有待进一步开发”的占20.3%，认为“不知道”的占11.2%。 由此可见，校园商业作为新型文化现象是不会自动消失，而是会随着社会和经济的发展，有进一步扩大的发展空间。因此，对于这样的校园文化现象，更应该从管理角度上加以规范，使其合理合法的发展。

二、我校校园商业现状分析

通过上述对我校校园商业的调查研究，发现学生对我校校园商业的性质、所涉及的主体、所产生的影响等存在一定的认识问题。对此，我们做如下分析：

（一）校园商业类型

多数的校园商业类型符合市场规律和法律规定，但由于受限于高校校园这个单一的特殊环境和学生这个单纯的消费群体，一些围绕学生产生的名为商业实为违法行为的活动也开始在学生中开展。典型的如考试、传销。

所谓考试是指在一些四六级考试或计算机等级考试时，一些学生在学生之中消息，宣称能够通过商业途径向学生提供考试答案，学生只需花费一定费用购买，便可在考试中接收由学生或商家通过电子渠道方式传递的答案。这一行为不仅违反了学校关于考试的规章纪律，同时还可能涉嫌违反国家保密的相关法律规定。而且很多这样的消息是通过学校的BBS网站平台的。

传销是我国明令禁止的一种违法行为，公安部门一直严加控制。但一些传销分子利用高校的特殊环境，通过隐蔽性、欺骗性的手段向学生推销传销。学生由于社会经验少，法律知识缺乏，不容易区分传销和直销，容易上当受骗。最后有可能造成学生被迫参与传销行为，甚至人身遭到禁锢等严重后果。

考试和传销这样的违法商业活动会出现，一方面是商家受经济利益的诱使，只顾追求营利，完全忽视法律规定和道德规范；另一方面，学生为了自身的考试利益，避免考试挂科或获得考试等级证书方便就业，往往也冒险寻求考试购买考试答案。

（二）参加校园商业的途径

调研结果表明，张贴广告和校内网络平台是学生知悉和参加校园商业的主要途径。这两类方式对学校的管理秩序造成的影响也较大。张贴广告主要在集中在教学区和宿舍区以及学校专门设立的广告牌等地方，给学校的地理环境和文化环境造成双重影响。一方面乱贴广告影响学校的环境卫生，需要学校卫生管理部门进行清扫管理，另一方面大面积的校园商业广告在学区蔓延，会形成一种不良的文化环境，不利于学校良好风气的形成。高校学生是目前网络运用的主要力量之一，学生社团建立的校园BBS网络更成为校园学生互相联系、沟通、交流的重要渠道之一。在BBS网络平台进行校园工作的覆盖面远远大于普通的张贴广告，造成的影响也更加巨大。而且学校网络平台具有一定的隐蔽性，多数学校都缺乏有效、严格的监管措施，很容易造成一些传销、违法活动滋生，一旦对学生造成危害，很难为学生提供保护。所以，对于校园网络平台这种途径，学校更应该加强监督和管理。

（三）校园商业对学生的影响

调查发现，不同等级、年级的学生对于校园商业的态度各异、褒贬不一，也反映出校园商业的影响作用各有利弊。从商业的本质思考，我们不否认校园商业是一种良好的商业模式，可以发挥较小成本获得较大收益的功效。在解决家庭困难学生的经济问题，培养学生的商品经济意识、创业意识和独立意识，提高学生实践能力、人际交往能力、积累就业工作经验，提前适应社会等方面有其有利之处。但我们也不能忽视校园商业对高校整体环境以及学生自身学业等方面形成的不利影响：从事校园商业需要耗费大量的时间和精力，影响学业甚至使学业荒废；校园商业使学生盲目追求经济利益，树立金钱至上的价值观，对学生正确价值观和价值取向的形成造成严重影响；当更多的学生加入到商业中，学校的学风将受到影响，同时大量的商业活动也会影响到学校正常的教学管理工作。

三、对校园商业的规制

调查问及学校是否应该出台规章对校园进行规范时，表示应该出台规章的占53.6%，表示无所谓的占23.8%。调查“如何对校园商业活动进行合理规范”时，学生提出的建议包括出台规章制度，学工部进行管理，校园网络进行监管，设立举报制度等等。由此可见，对校园商业，无论是学生还是管理者都认为应采取措施进行规制，使其能够在规范的轨道和范围内运行，以便于更好的服务于学生，也利于学校的整体管理。

（一）制定校园商业规章制度。学校应出台校园商业规范，对学生的行为进行合理的引导和规制。具体内容包括：

1.校园商业范围。明确校园商业可以涉足的类型，如食品、化妆品、通信产品、普通物品等，明确国家禁止流通的违禁品或服务不能进行。

2.校园商业方式。为了保护学校环境卫生和网络环境安全，在学校的正式场所如办公区、教学区禁止张贴广告；禁止在校园网络平台进行违法商品宣传；禁止利用校园网络平台宣传销售伪劣产品、服务或进行虚假宣传；禁止利用校园网络平台进行不正当竞争。

3.校园商业程序规则。为了维护学校管理秩序和保护学生合法权益，制定校园商业程序规则，如学生及企业的备案制度；当校园商业达到一定规模时，成立专门机构管理商业，审定开展商业的商家资质，在商家和学生之间传递信息，监督商家和学生签订协议等。

（二）加强思想素质教育和法治教育。提高大学生思想意识水平，帮助大学生树立的正确人生观、价值观，引导大学生从事合法校园商业；培养大学生的法律意识和自我保护意识，使学生做到知法、守法，懂法，保护自己的合法权益不受侵害。

（三）建立预警安全保护机制。设立预警安全保护中心对校园商业中可能存在的违法犯罪行为进行防范。在教师、管理机构和学生中设立举报中心，通过举报热线电话，网络举报途径在不同主体之间形成沟通和联系，形成更加广泛的保护网。

（四）合理调整学生与学校之间的关系。学校管理机构要注重依法治校与人文管理相结合的方式，深入到学生内部，以维护学生权益为中心，尊重学生的自由权利、价值追求，从学生的需求、特点角度出发进行管理，以免形成学生与学校的对立冲突。

总而言之，校园商业作为一种新型的校园文化现象，不能完全的在高校中禁止，而应在制度构建的基础上，在依法治校的前提下，对其引导、鼓励和支持，从而形成良好的校园文化氛围和健康、多元化的校园文化阵地，最终实现依法治校，构建和谐校园。

参考文献

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[8]曾蓓蕾.高校学生从商行为的产生及管理与引导[J].天津市财贸管理干部学院学报，2010，（2）.

篇9

关键词:平面设计;无衬线字体;Helvetica

文字诞生的根本目的是为了记录语言、思想和历史，随着人类文明的发展进步，文字的书写方式已不再满足于记录这一基本功能，而是逐步地对美观、实用、快速等方面的要求越来越高。Helvetica的诞生正是为了满足人们对文字易读性的更高期盼。作为现代主义无衬线字体的典型代表，它干净、简约、独特的造型特点广泛应用于各种平面信息交流媒介上，引导了一股现代主义易读、醒目的阅读风潮。对于我国的平面设计从业者们，似乎对以拉丁文字为主的字体的来源于产生背景并不熟悉，但无论是对字体设计，平面设计还是其它艺术设计门类的设计师们而言，平面视觉艺术需要图片、文字、图形等视觉要素共同整合，使之具备平面设计创造性和视觉美。设计师们在选择一款字体时，必然需要对中西方字体的名称、特点、来源甚至于两款字体比较是的某些细微差别等方面有所了解和掌握，并根据这些差别和特点来选择字体。所以，字体对于平面设计的重要性不言而喻。对于这款历时56年的Helveti-ca，看似如此平凡、朴实的外貌却又充满传奇色彩的成长历程，我们可以把它作为了解西方字体设计的一把宝匙，从而更好、更规范地服务于设计与教学。

一、Helvetica的诞生背景

由于工业革命的大发展，推动了现代艺术的发展，为了满足字体消费阶层全新的审美需求，西方字体设计正逐步摒弃传统的过度装饰及不能大量复制的缺陷，有饰线且细节太多的设计开始逐步被简洁清晰的字体所取代，为了使生产生活更高效，字体设计更注重实用主义和理性主义。设计师们为了使字体更好地符合机械化大生产的需求，无衬线字体在这一时期应运而生，一经推出迅速受到字体消费阶层的追捧。1950年，由德国柏林Berthold字体公司推出的名为AkzidenzGrotesk的无衬线字体在当时占据最大的市场份额，同为第二大字体公司的瑞士Haas铸造厂希望能设计出Akzidenz这一款传统德国无衬线字体的现代版本，使它的外形更简练，适应性更强，并能够保护字体在瑞士的市场份额。经过几年的准备和慎重的成本考量，1956年Haas铸造厂当时的老板EduardHoffmann(爱德华•霍夫曼)联系了当时Haas的市场销售顾问MaxMiedinger(马克斯•米耶丁格)，并由Max动手绘制了Helvetica的图样。

两人经过多方的咨询和探讨后，决定创造出一种简洁清晰的字体。经过近一年的艰难创造与不断的修改完善，1957年在瑞士文化名城Luzern(卢塞恩城)举行的“平面57”博览会上，名为NeueHaasGrotesk，意为“新哈斯体”的这款新字体亮相并引起业内的极大关注，这就是Helvetica最初的名字。Haas铸造厂也开始不断接到各地的订单，发展前景极为广阔。1960年，由于Haas铸造厂始终受到德国字体公司Stempe的股权控制，Stempe的市场总监希望有一个更好的名字，以便将NeueHaasGrotesk更顺利地推向国际市场，故建议用Helvetia这个名字。Helvetia是“瑞士”的拉丁语名称，创始人Edu-ardHoffmann(爱德华•霍夫曼)却觉得用一个国家的名字来称呼一款字体并不妥当，所以，他建议定名为“Helvetica”，意为“瑞士的”寓意这个字体将是“瑞士的”字体，最终，此命名方案终被通过。德国字体设计师HermannZapf(赫尔曼•杰夫)在Hel-vetica诞生50年后的电视采访中说，他认为Helveti-ca在当时是一个完美的名字，其后的若干年，瑞士字体排印风格在也由此闻名于世，并对未来全球化的设计风潮带来至关重要的影响。所以Helvetica是这个字体命名的最佳方案。Helvetica顺利地进入市场，一经推出便势不可挡。

二、Helvetica的特点

西方文字大抵三种类型:衬线体、无衬线体及装饰字体。这三种主要类型成为西文字库中成千上万演变字体的基准，并从笔画粗细、倾斜、宽窄、比例及装饰变化等方面进行演变进化。作为三大类型之一的无衬线体的基本特征便是字形体态识别性强，且应用较为便捷、简单。在此，我们将Helvetica与其它无衬线字体进行比较，可以分析其特点所在。首先，我们将Helvetica与同为无衬线体Futura进行比较，以此来分析Helvetica的特点及与其它无衬线字体的区别。从源头上看，Futura的创作灵感来自包豪斯，继承了包豪斯的设计理念，由设计师保罗伦纳于1924～1926年首次创建。Futura的出现也催生了诸如Helvetica等其它无衬线字体的出现。现今，包括大众汽车(可见其著名的广告)和宜家在内的几个国际公司也有其专属的Futura定制的版本。在造型上，Futura属于Synthatic(无衬线几何形字体)，具有非常明显的工业时期的机械、呆板的造型特点，横平竖直，方圆规整，利用多种传统制图工具来进行字体造型设计。其清脆、干净的形式却也反映了设计师对效率的追求。

而Helvetica体形态却更为简洁，基本抛弃了丁字尺和圆规，造型几何化不明显，与Futura比较却又不那么生硬。在Helveti-ca推出获得成功后，为了应对客户的要求，对部分字母字形也进行了重新的修改，如小写字母“a”的椭圆，小写字母“y”的下行直线等。英国字体设计师MatthewCarter(马修•卡特)认为，如果要评判一款字体，它的阅读体验是至关重要的，可以利用“酸性测试”来评判一款字体的性能。如小写字母“h”，观察字母总体的高度比例如何，上下比例各占多少，由于h是一个直线边的字母，所以旁边再输入一个圆形的“o”，把“ho”进行直观比较，观察o的曲线部分的“重量”是否能匹配这个h的直线部分，然后旁边再做一个小写的“p”，因为它一半是直线边，一般是圆形曲线，同时它还有一个“下降笔划”。仅仅这样一组简单的字母组合，就携带着大量决定这套字体外形的“基因”。Helvetica最迷人的特质之一就是它收尾的水平切口，我们再将Helvetica于Arial进行对比，可以从小写的a、c、e和g中看到(如图1)，在末端收尾处进行的水平直线切割处理使小写字母的外形变得异常的稳重，同时也决定了字体的整个结构走向。同时，在字体的空间处理行，大写字母如O、G、Q、P等圆形字母在内部空间上趋向椭圆造型(如图2)，弧线的处理上也与Arial有了很大的区别，使Helvetica的字形在具备严谨的理性特质同时又圆润有致。基于这些特质，众多的设计师们对此也褒贬不一，不尽一致。

MichaelBierut(米歇尔•博瑞特)认为，上世纪六十年代的企业识别系统中，大多由繁缛、陈旧的字体构成，当Helvetica的标准体写着“Widgco”(企业名)，那种令人振奋的状态无以言表，如一个惊叹号出现在上世纪五六十年代的视觉环境中。LeslieSavan(莱斯利•斯万)提出，Helveti-ca在政府和企业的应用中基于它的特质使政府和企业一改以往独断、官僚、压迫的旧印象，能够传达出当今的企业和政府理应具备的亲切、透明、可靠、柔和及更加人性化。Helvetica也有它的缺陷，如在出现大篇幅文字，它的周围需要留有一定的空间与空白，在磅数的选择上也需要非常的谨慎，它的清晰与可读性的特质才能被彰显出来。一旦字体磅数减少或是缩紧间距，Helvetica相比大多数衬线体，不能解决视觉参照的问题，从而导致可读性降低。德国设计师ErikSpiekerman则认为字体的可读性来源于它的韵律与对比，我们可以读它是因为它富有韵律，在它其中存在着对比，而上述这些Helvetica丝毫没有，它却犹如空气一样无处不在，过度的使用使得它已失去了令人发现其中之美的能力与信心，因为它是瑞士的理念，它代表了一个字体的品牌，不容许任何的随意改变及设计师的个人主义想法的渗入。

三、Helvetica在平面设计领域的应用

Helvetica可以称其为广义概念，目前最常见的是Helvetica、HelveticaNeue等相关版本。Helvetica的成功与它的诞生背景及时代有着密不可分的关系，某种程度上来说它是幸运的，但也是必然的。有的设计师认为，Helvetica这个词中蕴含着一种诗意的正直感，它会出现在实用的塑料制品中，也会将FENDI的奢侈品LOGO呈现在产品官网的醒目处。从字形的特点上看，它简洁、清晰，从纽约时代广场的大型广告牌、杂志封面到美国太空总署(NASA)，Helvetica适合于各种建筑与公共设施的功能符号上。

从字体的性格上，它中性、庄重，通俗而不失紧致的特点，可以使它出现在各种跨国公司的视觉识别系统中，又不会跟不同的地域文化产生冲突。它低调，不张扬，细节考究，同时也给了各国设计师自由表现，充分发挥的机会。NevilleBrody(奈威尔•布罗迪)认为，字体是商业广告和市场中的重要武器，因为广告中的信息传递方式将直接决定消费者对它的反应，如果用一种不恰当的字体来表现广告中的关键词，犹如一个身形孱弱的人穿了一条肥大的牛仔裤。如果相同的信息用Helvetica表现出来，如果某品牌的运动衣，贴身、干净、舒适却又不抢眼，任何人都不会产生下意识的抵触心理。正是如此，当消费者看到某个包装上的字体，进而产生好感并促成购买行为的话，那正是字体的“无声咒语”在发挥它的威力。我们以日本第一家居杂货品牌“无印良品”来进行分析不难看到，无印良品在日文中意为无品牌标志的好产品，虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，在包装与产品设计上皆无品牌标志，从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具无一不与人们的生活息息相关。它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。无印良品最为重要的产品特征即为“包装的简化”，在当时大量的包装过度、颜色过剩的大环境下，无印良品在包装上却采用反其道而行之的，提出了“反品牌”想法，采用极简主义，去掉多余的装饰和多余的色彩。

所以，无印良品推向国际市场上，其LOGO英文字体的选用上就是以Helvetica为基础，在某些细节上进行细微调整。如将MUJI中的M与“HelveticaInserat－Roman－SemiBold”进行透明叠加，仔细比对，我们会发现“M”中V型的上方锐角微微下移了，令“M”的两个上极点更粗劲。这样的细微调整使视觉阅读无论是远观或近瞧都更醒目、扎实，仿佛是未经任何设计的，不带有任何偏袒和感彩一般的存在。这种由汉字文化圈地区进入到西语为主的国家与地区，为了消除或减弱中西方的文化差异与冲突，往往会采用“无门槛”似的视觉形象传播策略。Helvetica诞生于西方，又如空气般存在，无印良品此般选择无论从自身品牌特点还是跨地域的宣传策略上着实做到了棋高一招。此外，如“UNIQLO(优衣库)”、“IT”等其它同类品牌在标准字体的选择上同样采用了这种策略，简约中蕴含玄机，能简洁、理性、高效的传达信息，并且适用于各种传播媒介。Helvetica在现代设计中如此的普及，广泛的应用于商业字体和标志设计领域。

但我们必须清楚地看到Helvetica并不能解决一切信息交流方式的问题，作为无衬线字体的代表Helvetica在可读性方面并不是完美的，尤其在大段的文字中，不能解决视觉参照的问题，这些特点都需要设计师在设计制作及应用过程中，根据不同的需要选用合适的字体去诠释自己的作品。在汉语言文化圈中，我们学习并应用西文字体，首先要了解其历史和发展过程，不能盲从也不能迷信某种字体。作为设计师应该理性的认识到，Hel-vetica在某种程度上被过度使用了，并不是完美，并不适合所有的信息传播方式。一方面，在现代信息传播中，由于其字母收尾的水平切口和近乎中性的审美特质，使得其简洁、高效的特点出色地完成了信息传播的要求。另一方面，当Helvetica以大篇幅文字出现时，不能解决视觉参照的问题，从而导致可读性降低。这就需要设计师们在实际应用中根据不同的需要选用不同的字体去传达不同的情绪及信息，以便更好地表达自己的设计作品，为受众所认可和接受。

参考文献

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篇10

［关键词］人本观广告；诉求决策模型；主要形式

［中图分类号］F740 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0115-04

“所谓新广告,即是摆脱‘广告即销售’这种已成定论的观念,体现出以人为本观念的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人本观则是新广告的基本特征和生命源泉。”在广告业界日益感慨诉求紊乱的今天,基于人本观的广告诉求决策模型的构建,或许对于我国当代广告诉求决策规范化、程序化、科学化的形成不无启迪。

1 广告传播环境决定着广告诉求决策必须以人为本

广告原本是销售观框架下的说服艺术,当今传播环境至少有这几种趋势影响着这种说服功能的实现。一是受众的注意力难以唤起。在中国媒体数量和企业品牌营销都呈现过度的态势下,被中小企业奉为葵花宝典的游击营销作为一种非传统的营销传播,正逐渐地与媒体分割着大众注意力,导致注意力成为“稀缺资源”。二是人们渴望精神需求与现阶段广告文化观相矛盾。虽然有相当一部分广告给予消费者精神的愉悦,引导他们构建正确的生活方式和生活态度,唤起了他们对美好生活的向往,但消费至上的广告文化观依然占据主导地位,它的存在加剧了商业社会中人的物化,加上产品高度同质化激发了人们对物欲满足后的厌倦,人们对精神空间充满着向往。三是购买理性不断加强。市场高度买方化、品牌信用危机、消费者产品知识的增长及品牌偏好的形成,这四种因素也是导致消费者对购物理性思考加强的主要原因。

传播环境的巨大变化意味着“广告必须以消费者或受众为主体来进行沟通。所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以‘主体(传播者)―客体(广告符号)―主体(受众)’的三极结构的对话过程”。以受众为主体的有效沟通在当今的传播系统模式里“传播效果则由受众决定,受众如何利用媒介、如何从中获得满足是至关重要的,至于到了整体互动模式里……传受双方的地位和角色日趋模糊,受众日益主动。只要是受众感兴趣的信息,他既可以主动规避,又可以主动搜索。”简言之,由于在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足。

广告信息需求的满足分为对艺术享受的信息满足和为了获取购买信息的满足,作为广告创意艺术表现,唯美的广告使人们得到艺术享受,它使人们产生了注意与兴趣,但如果信息本身诉求的品牌产品的属性不能满足人们的需求与欲望,人们自然不会产生购买行为,唯有广告诉求中品牌产品的某种属性符合人们与购物利益相关联的物质或精神上的欲望与需求,人们才有可能产生有利于购买行为的注意与兴趣,受众在终端购物时才有一个购买某品牌的理由。这个购买理由(即广告诉求)在消费者购买日益理性的今天,它是形成消费者品牌忠诚度和持续购买的动力。简言之,满足消费者购物需求的广告诉求是广告实现最终目的的主要因素。

购物需求可以是物质的也可以是精神的,当人们面对丰富多彩的商品世界中产品高度同质化的现状,对赋予产品之上品牌的精神需求满足则是消费者购买决策关键要素,比如“来自大草原的清新”的伊利除了作出了“纯自然奶品健康”许诺外,更了人们对大草原无限向往的欲望,因而它能激发人们难以唤起的注意和兴趣、为消费者购买伊利而不购买竞争对手的品牌找到了购买理由。受众既满足了希望喝到天然健康牛奶的物质需要,更重要的是满足了受众对“风吹草低见牛羊”的天然牧场的精神遐想。人们对精神欲望的渴求决定了广告应该是“在重视人的合理物质追求同时,高度重视人的精神需求和人的价值,反对用物化、异化的价值遮蔽和压抑人的价值,用物欲的膨胀挤压人的精神空间。”同时要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”这正是人本观广告的特征。

所谓人本观广告就是以受众购物需求为根本和目的,一切为满足受众购物需求的广告。以人为本的广告并没有否定人对物质的追求,只是强调要重视人的精神需求,这就要求处于“说什么”的广告诉求在彰显人类真善美的同时,倡导高度的精神文明,弘扬高尚的道德规范,维护良好的社会秩序,促进人类与社会和谐发展,如此,广告履行的社会责任在提高品牌美誉度获得认同度的同时替代了销售观的广告说服,购买不过是预料之中的顺带结果。因此,人本观广告诉求是一种以广告受众购物需求(特别是精神需求)为导向并影响消费者心智的“说什么”。

2 基于人本观的广告诉求决策模型构建及表现形式

人本观广告诉求的决策程序,应该以人的购物需求作为出发点及导向来替代以产品本身属性为出发点及导向的销售观广告诉求点的决策程序,彻底颠覆销售观广告推销商品的思维。由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。其决策模型如图：

根据这个模型,广告诉求的决策可分为三个阶段。

第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定,如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理,则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段,当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。

第二阶段诉求形式人本化决策。众所周知,诉求形式分为理性诉求与感性诉求。因为产品生命周期各个阶段有不同的营销策略,所以广告诉求形式也要随产品生命周期而相机抉择,这个观点在广告界已经成为公理,本文只是探讨在人本观的视阈下产品生命周期各种阶段不同诉求形式的决策过程。唯有以人的购物需求作为出发点及导向去抉择不同阶段的广告诉求形式才真正符合人本观广告实质,而人的需求可分为物质需求和精神需求,物质需求满足往往体现为对品牌产品功能属性的购买和消费,物质需求本身可以通过访问法调查出来,如果一旦消费者需要的这种产品功能属性竞争对手没有诉求或诉求不深(指企业的品牌产品属性在满足消费者需求程度及诉求方面有可能比竞争对手深。比如“采乐”诉求药用祛头屑暗示“海飞丝”等竞争品牌在祛头屑方面不彻底只停留在保健层面),而在生产技术上具有可行性,企业就生产具有这种功能属性的品牌产品,在广告传播中就将这种品牌产品功能属性决策为诉求点进行理性诉求,这时产品是导入期,我们将这一过程形成的品牌产品功能理性诉求的诉求形式定义为人本观理性诉求,它是人本观诉求形式的初级阶段；而进入成长期的产品,厂家竞争的白热化,产品的同质性加大,对产品的功能属性已经了解并满足了的消费者会产生精神需求,因此消费者对该类产品的购买动机从品牌产品属性需求满足转移到精神需求满足,广告诉求决策就只能以消费者的精神需求为出发点及导向,我们首先通过观察法与访问法寻找消费者感兴趣而竞争对手没有诉求过或者诉求不深的品牌形象(也就是消费者的精神需求点),然后以此为导向寻找品牌产品属性的支持,并将这种品牌产品属性或企业的相关信息一般抽象为相同的品牌形象作为诉求点进行感性诉求。比如自信是消费者感兴趣而竞争对手没有诉求过的品牌形象,作为飘柔品牌的产品具有富含柔顺因子,能使头发洗后柔顺的品牌产品属性,这种品牌产品属性作为自信品牌形象的支持,因此我们可以将其品牌产品属性进行抽象成为自信的品牌形象而进行感性诉求,品牌产品属性抽象的结果必须和之前的消费者差异化的精神需求反映出来的品牌形象相同。但反之如果品牌形象感性诉求时脱离品牌属下产品的属性,那么品牌形象感性诉求成了没有依据的空中楼阁,其诉求点是说服不了日益理性的消费者,甚至有欺骗消费者之嫌。比如在中国乳业三鹿是第一个提出亲情这个品牌形象诉求,但在历来的广告中没有任何的品牌产品属性支持,这是导致三鹿品牌走向衰亡的原因之一。我们将上述过程形成的品牌形象感性诉求形式定义为人本观感性诉求,它是人本观诉求形式的高级阶段。

当产品进入到生命周期的成熟期的时候,基本没有新的购买者加入,销售增长率开始出现负数,利润开始出现下滑,消费者长期收到诉求点一样的产品品牌信息,虽然创意表现有可能在不断地变化,但是相同的品牌形象感性诉求点对消费者大脑神经不断地刺激,消费者会出现间接体验产品品牌后的厌倦,注意力出现下滑或转移,这时企业只有转化刺激主体由原来的产品品牌转化为与之有隶属关系的企业品牌,在传播中从产品品牌形象感性诉求转化为企业品牌形象感性诉求,才能重新唤起消费者的注意力与兴趣。其诉求点寻找的方法与上述的模型程序上是一致的,具体地说企业品牌形象感性诉求是以公众对企业的差异化的精神需求为导向,通过一系列企业管理制度去规范员工行为准则的总和作为企业属性支持企业品牌形象,并提炼出对外的宣传理念。如“IBM就是服务”。IBM所有员工的工作都将以服务为核心而展开,为了更好的服务客户,IBM就会有一系列管理制度去规范员工的行为,使之符合公众的要求,IBM特有的服务就是广告诉求点。

总之,产品生命周期各种阶段不同诉求形式的人本化决策,是以人购物的物质和精神需要作为出发点及导向同时考虑每个生命周期的特点、竞争对手诉求定位和企业的生产技术可行性,以及品牌形象与品牌产品属性相关联来进行动态决策的。人本观广告诉求的两种表现形式是“人本观理性诉求”与“人本观感性诉求”。

第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题在哪个环节经不起测评,我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段(如图)。比如笔者曾经为一个名为蓝星牌洗衣粉做影视广告,当时广告主要诉求其产品是无磷环保洗衣粉,我们经过对消费者的调查发现：作为目标消费者群(或目标受众)的家庭主妇她们的物质和精神需要还没有上升到为国家环保贡献自己力量的这个精神境界,因此对初步定下的广告主题给予了否定,我们依据上述的模型重新进行了广告诉求的寻找,寻找产品的另一属性作为广告诉求。

如果经过广告测评的结果是所有的品牌产品属性不能满足消费者的购物需求,我们就要对品牌产品属性本身进行调整。云山熹景是位于广州大道北的一个小区,刚开始由于小区卖点“山景洋房”不能满足消费者的需求而销售缓慢,后来经过市场调查与细分,将来自云南或者对云南西双版纳风情向往的人群确定为目标消费者群,小区重新建设成具有西双版纳风情的环境,在广告中诉求小区是西双版纳风景的缩影和翻版,大肆渲染西双版纳风情来诱惑目标消费群,结果该诉求点成为小区产生抢购现象的原因之一。由此我们可以看出品牌产品属性的决定依据来源于消费者的购物需求与生产技术的可行性。

3 人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式

目前大多数行业的产品已经进入到产品生命周期的成长期或成熟期,随着产品的同质化程度越来越高,导入期的人本观广告理性诉求已经无法适应人们追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观。菲利普•科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。在第三阶段,消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,这就决定人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式,具体说来是将诉求对象作为生活者,通过诉求目标消费者的精神生存状态,或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣,或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,利用时尚文化使之变为现实,来引发受众心灵的共鸣,赋予品牌特殊的含义及象征意义,从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。

无论是20世纪90年代台湾意识形态广告诉求还是大陆当前流行的凡客体广告诉求,或者是其他以受众精神需求为导向的广告诉求,大都是体现这种人本观广告诉求的主要形式。例如，台湾意识形态广告针对中兴百货的一系列广告中有一段卓尔不凡的广告文案“90年代/当我们这个社会开始为缺乏的人文素养,饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候/中兴百货也在此时/以‘中国创意文化’为新的企业使命/全新出发/借着这一份生活提案/我们希望能带动一种现代中国的生活方式/高品质而不止高消费/注重创意,培养具有品位的流行感度/更重要的是找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信/……我们发现/中兴百货是第一家具有民族美学自觉及风格的国际百货公司/她再也不只是购物场所,而将全面进入您的生活情境/扮演着生活美学顾问/国际创意情报媒介……”这篇中兴百货创世纪的文案,是文化与时尚,流行和观念的对话录。诉求中兴百货“民族美学顾问”,“高品质”、“注重创意的”形象特色,这与后现代社会人的精神生存状态完全吻合。如果说台湾意识形态广告通过系列的广告诉求去迎合目标消费群的精神生存状态的话,那么当今大陆流行的凡客体广告则是诉求都市人群新的生活方式的载体。诗性的形式与大众化的内容,是“凡客体”在当下广为流行的两大支点。“凡客诚品”以新的广告文案文体作为媒介精心诉求了一整套与主流消费群体相吻合的生活方式、价值观念与审美趣味,从而使一个针对年轻人的普通服饰网站迅速成为公众的关注对象。就此而言,“凡客体”成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态。一方面,与“日出而作,日落而息”的祖辈相比,如今的年轻人在体质和生活观念上都发生了巨大变化,稀缺经济导致下的勤劳、节俭、艰苦奋斗、质朴无华的精神人格,对消费社会的年轻人可以说早已是明日黄花,这是他们“爱网络,爱自由；爱晚起,爱夜间大排档；爱赛车……”的生活方式根源。另一方面,在大众文化浸泡下的都市年轻人也无法在行为上实现为真理而献身的英雄观,这是他们公开宣称自己“爱奋斗,也爱享受；爱漂亮衣服,更爱打折标签”的这种生活方式原因。“凡客体”以“爱……更爱……”、“是……不是……”这样的句式而成为广告文案新文体,这种新文体在信息互动时代是人们传递自己的生活方式、价值观和审美情趣的载体。消费者和许多企业使用“凡客体”这个载体去诉求自己的生活方式,一场生活方式诉求的互动通过“凡客体”愈演愈烈的同时,提醒了公众对“凡客诚品”的品牌记忆,而“凡客诚品”本身抓住了主流消费群精神状态,迎合了当代主流消费人群的生活方式、价值观及审美情趣,从而提高了“凡客诚品”的品牌影响力。“凡客诚品”被动地迎合主流消费群体现实的生活方式固然能使品牌与消费者快速地建立“恋爱关系”,但如果我们持续不断地挖掘消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,并利用时尚文化的流行性使之变为现实,也许品牌与消费者之间就会建立一种颠扑不变的“一生联系”。例如笔者在策划东莞的区域品牌浩美健洗发沐浴露时,通过生活方式的构建去改变人们的消费习惯和品牌偏好。浩美健洗发沐浴露虽然是具有活化血管的中药成分,在理论上具备了洗发和沐浴同时进行的条件,但是如果不进行新的生活方式的构建,要改变消费者原有的洗头和沐浴分开进行的消费习惯几乎是不可能的。时尚的文化之所以能被广告利用的原因之一是因为它能通过缔造时尚的生活方式从而来引导、持续或改变人们的消费习惯,许多诉求时尚广告的成功已经证实了这一点,因此,我们通过给时尚文化注入新的内涵并在此基础上构建及倡导新的时尚生活方式来引发消费者对浩美健的购买。我们经过调查发现：主流消费人群对时尚的理解已经不再是20世纪依附在某个具体商品上的一款手提包、一件性感的衣服,一个稀奇古怪的发型,而是一种引发人们做出对自己有利行为的某种观念或生活方式。面对都市快节奏生存状态,人们对时间成本越来越重视,因此人们在潜意识中希望有一种简约的生活方式去摆脱琐碎的烦恼。不管是2006年的《亵渎与捍卫时尚》、2007年的《简约解码》,还是2008年的《简约•时尚•欢愉》,我们都将这种简约持续不断地注入到时尚文化里,并在此基础上构建时尚简约的生活方式,利用了时尚文化流行性与生活方式对人们行为方式的约定俗成的特点,终于使消费者用新的洗发沐浴的习惯来替代原有的习惯,并在此基础上形成了对浩美健的品牌偏好。

总之,基于人本观广告诉求决策模型是采用实证及规范的分析方法,从定量和定性两个角度剖析消费者的购买行为的物质需求,以竞争对手从未诉求到或诉求不深的消费者需求结合生产技术的可行性来确定品牌产品属性并在导入期将该属性进行产品功能理性诉求,形成人本观理性诉求；在成长期和成熟期则广告诉求决策以消费者的精神需求为出发点及导向,我们首先通过观察法与访问法寻找消费者感兴趣而竞争对手没有诉求过或者诉求不深的品牌形象(也就是消费者的精神需求点),然后以此为导向寻找品牌产品属性的支持,并将这种品牌产品属性或企业的相关信息一般抽象为相同的品牌形象作为诉求点进行感性诉求,形成人本观感性诉求。而人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式。

参考文献:

［1］吕尚彬.人本观广告的创意特点［J］.兰州大学学报(社会科学版)，2004(11).

［2］吕尚彬.人本观广告的崛起［J］.兰州大学学报(社会科学版)，2002,30(6).

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［4］黄合水.一个广告诉求的决策模型［J］.广告大观，2000（10）.