商业广告推广方案范文

导语：如何才能写好一篇商业广告推广方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

事件

“微任务”引发担忧

正当那些利用新浪微博这一免费平台赚到钱的草根大号们欢欣鼓舞之时，新浪悄悄盯上了他们的钱袋。

“带有外部链接的微博被认为具有商业广告嫌疑，根本发不出来，新浪微博的钱不好赚了。”拥有50多万粉丝的草根大号“我爱重庆”创建者陈泓宇向记者透露，近段时间，他频繁收到新浪微博系统管理员发来的信件，自己发送的一些根本不是商业信息的微博，现在也不容易发出去了。

拥有51万粉丝的“韩剧情报网”近日也收到新浪微博系统管理员的通知，称其发表的微博“涉嫌存在妨碍用户体验或影响新浪微博正常运营的商业行为，已被管理员加密。”管理员同时通知“韩剧情报网”：以后要通过新浪微博官方的任务平台“微任务”商业广告信息。

“微任务”是新浪微博去年9月底开始试运营的一项应用，任何微博账号均可以授权“我的微任务”应用，通过系统审核后成为“微任务”系统中的一员，就有机会接到广告信息微博的原发或转发任务，微博账号可以根据任务的内容选择执行或拒绝任务。广告主在“微任务”中自主填写想的广告内容、图片、时间等信息后，选择其看中的草根大号，付款后即可完成广告微博的，新浪微博按照广告交易额的30%收取分成。

新浪此举引发了草根大户的不满，因为他们以前私自接下的广告营销单赚的钱全归自己，不需要和任何人分成。如果不加入“微任务”，他们又担心自己会像“我爱重庆”、“韩剧情报网”一样，被新浪微博“穿小鞋”。

新浪说法

意在规范不为赚钱

针对草根大号们的担忧和不满，昨天，新浪微博“微任务”运营方——天下秀CEO李檬出面澄清称，“微任务”平台的推出首先是为了规范新浪微博平台秩序，同时为第三方服务商提供虚假信息过滤、账号价值评估、推广支持和专业销售托管等专业服务，不是为了赚钱。

李檬指出，此前，由于缺乏有效管理，一些虚假信息和过度营销行为干扰了微博用户的正常阅读。一些草根大号基本不会审查信息，骗子也常常在微博的评论中附上钓鱼网站链接，令用户利益遭受损失。“微任务”的核心是为了监管和规范，新浪微博不会强行要求草根大号加入“微任务”，也不会清理这些发广告信息赚钱的草根大号。但是，“微任务”平台会对以下三类账号进行监控：过不实信息或假冒商品广告、被用户举报过的微博账号；未经“微任务”平台过商业广告信息的微博账号；对外有广告报价的微博账号。

对于部分草根大号反映的“账号被删”，李檬称，经过与微博技术团队核实，这只是系统故障，并非“因不合作而被封杀”。

微博不急于商业化

新浪微博已推出了3年多，虽然坐拥4亿多用户，却因商业化步伐缓慢而被业界议论纷纷。

篇2

户外广告作为信息传播的媒介，可以传达消费信息、传达企业文化和道德观念，影响人民的消费观念和业余娱乐生活，而且关系到广告主的经济效益和政治目的，一定程度上折射出一个城市的经济和文化面貌，体现一个地区整体的发展规划。安徽省作为靠近沿海的内陆省，其户外广告发展受沿海发达城市的辐射影响，同时融合了地域特色，故安徽省户外广告的现状可总结为以下两点。

（一）高科技材质在户外广告中初步得到应用

现代科学技术的发展推动了户外广告媒体的发展，媒体是户外广告所依存的物质基础，很多新得工艺和和材料纷纷涌现，比如广告柱、广告塔、计算机彩绘、丝网印刷、各种灯具以及灯箱布、反光膜、不锈钢、霓虹灯等[1]。在安徽省，户外广告的新材质一定范围内已经得到引用，新的媒体技术也得到推广，这给安徽省户外广告的发展到来了很大的经济效益，拓宽了安徽省户外广告发展的领域。这些新的材质和技术的应用使户外广告的形式花样百出，光鲜夺目，充满创意，给人们的色泽明快的感觉，工艺流程更加精益求精，这些都反映了户外广告的发展的现代化进程，显示了新时代的特征。

（二）广告类型由单一向多样化发展

安徽省城市户外广告是伴随着市场经济的发展而繁荣的，安徽省的户外广告大多是商业性质的，广告类型比例失衡，繁杂的商业广告一定程度上造成了城市景观的视觉污染。随着人民景观意识的提高和人文意识的增强，安徽省很多城市都开始对户外广告的类型进行调整，除了商业广告外，增加了对政府广告、公益广告等多种类型的户外广告的投入和设置[2]。商业广告主要集中在繁华的商业地段和富泽居民区以及重要的街道两旁，通过电子显屏把商业快讯传递给路人。在人口密集居民生活小区，我们可以看到信息栏里面张贴着社区信息及广告纸，户外广告和信息栏的结合，为居民生活带来很大方便。政府广告、公益广告在安徽省的户外广告中也很常见，如在公共场合设置教育主题的公益广告，诸如宣传尊老爱幼、节约用水、安全驾驶等，让群众在潜移默化中受到感化。此外，大型的艺术展、节假日大型户外活动、展览宣传海报等也以独特方式传递生活理念。

二、安徽省户外广告的发展中存在的问题

（一）户外广告的管理力度不强

户外广告是重要的信息传播媒介，是影响城市景观的重要元素，政府在城市的建设规划中需要重点考虑。我国户外广告业自70年代末恢复发展以来，就一直受到政府很多部门多方管理的困扰，审批过程繁杂，部门标准不统一[4]。当前，安徽省的户外广告管理混乱，每当遇到政治活动，或者以经济为主题的商业活动时，政府才会下定决心整治户外广告。以淮南为例，淮南经常会举办豆腐文化节，每当这时政府考虑到城市的形象和政府形象都会对淮南的户外广告进行整顿，整治八公山及龙湖路商业街，共拆除56块。据统计，2008年合肥市政府对合肥汽车站沿线路段进行整顿，拆除户外广告、牌匾标识一千多块。由于政府对户外商业广告牌的前期设置就有盲目性，无序性，缺乏整体的合理规划，势必导致后期政府一拨拨的整治，而且户外广告的审批过程也比较繁杂，其过程不仅会牵涉到城建、公安、市容等部门，这不仅造成了资源的浪费而且造成了广告商对户外广告的负面映像，影响了户外广告的发展。

（二）户外广告的效果监测体系不完善

现在的户外广告越来受到广告投资方的青睐，广告投资方也越来越重视户外广告的投放效果。传统的电视媒体和互联网媒体都有相应的监测体系[5]。然而，安徽省户外广告的监测体系不完善，缺乏一套行之有效的监测体系，投放效果缺乏具体的调查统计与分析，这个问题影响了户外广告的发展。一些户外广告公司开始寻求办法解决这一问题，但是很多广告商不愿投入过多人力物力，广告商在给客户制定户外广告时会从媒体的建牌摊销、画面制作安装成本、阵地成本、电费、维护费、位置路段等方面考虑，企图降低成本，获得更多的利益，没有认识到监测的重要性和给予足够的重视。所以一些投放户外广告的企业主认户外广告CPM、CPRP、频次、到达率等数据收集不到位可信度低[6-9]。广告商没法用合理可信的数据信息对客户说明白怎样投资户外广告是明智的，说服更多客户以户外广告的方式来给产品做推广。广告商应该重视户外广告的投放效果建立和完善投放效果的价值监测体系。

（三）户外广告的媒体形式有待创新，技术含量有待提高

户外广告作为传递信息的媒介，其所传达的信息是否在一定时间空间内最大化的被客户接受，不仅取决于其展示的渠道和频率，还取决于其所投放的户外媒体的形式和技术以及其它因素。有创意的技术含量高的有艺术和文化特色的户外广告不仅能很好的与城市景观融合，凸显城市商业、文化、景观魅力，还能体现城市的整体的发展水平和特点[10]。安徽省户外广告自主创新能力比较弱，在形式、技术、体裁方面一直与发达一线城市有较大差距。安徽省户外广告在向外学习模仿的同时，要降低依赖性，以提高自主创意能力为核心，创新户外媒体形式，以此推动安徽省户外广告的发展。

三、安徽省户外广告相关管理对策

（一）要加强对户外广告的规范化管理

政府应该予以重视，加强对户外广告的规范化管理。首先，要制定一些关于户外广告的规范化管理条例，同时切实贯彻落实各项政策，对户外广告定期进行清理。主干道两侧的广告牌要使用相近的材质并统一悬挂的高度,让街道看起来整洁有序,提高街道和商铺的形象，美化环境。其次，提高政府相关部门人员的专业素质，提高服务质量，端正服务态度，相关从业人员要熟知户外广告的相关政策，严格按照程序办事。加大对违规人员的执法力度，在对户外广告的检查期间，对不符合规定的户外广告不强制清理，给其时间修正和调整，尽可能的降低资源浪费，降低广告主的损失[11]。对于没有正规审批手续和长期废弃的失去价值的户外广告牌要及时派人员拆除和清理，以此促进安徽省户外广告朝着规范化的方向发展。

（二）建立完善户外广告的效果监测体系

户外广告投资方越来越重视户外广告投放的性价比和实际效果。但是，在广告行业内，没有建立起一套行之有效的户外广告效果监测体系。广告商往往采取自以为有效的评估方式，标准参差不齐，数据整合混乱，第三方监测机构和数据的流失，造成了广告商和广告投资方之间缺乏有效的信息数据沟通和交流[12]。对于这一问题的解决，广告商应该提高对户外广告投放效果的重视，投入时间和资金支持，加强数据整合和收集，建立专业的效果监测体系，统一行业标准，并定期对户外广告的效果进行调研评估，及时发现问题并改进。制定具有针对性的户外广告设计方案和推广策略，打造专业化服务团队，为客户投放的户外广告提供专业团队的监测和相关服务，加强有效沟通，建立起客户和广告商之间的信任。

（三）创新户外媒体形式和技术

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所谓项目管理，指的是在项目活动当中，通过专门的知识和技能，利用有力工具，通过实际可行且有效的办法，使得项目得以实现并超过项目相关人的需求和期望[1]。在现代企业发展过程中，涉及到的资金量巨大，且牵涉的原材料采购、产品生产和产品营销等任务量巨大，传统的企业管理方法无法使得企业的每项环节得以良好实施，无法保证最佳的效果。引入项目管理，能够对企业发展运行中的每个环节进行项目化管理，使得工作细分化，以保证每个工序和步骤得到良好实施，达到最佳效果，进而提高整体水平，实现企业的良好可持续发展。项目成本管理，是企业项目管理中的一环，对于企业的成本使用进行有效管理和掌控，使得企业在保证产品质量和安全性以及企业市场营销效果的同时，还能够保证成本的最少化应用，保证企业的经济效益。

2.产品营销中项目成本管理的重要性

2.1企业产品营销中存在的问题

随着市场经济的不断发展和完善，市场垄断情况已经大大减少，企业之间通过有效竞争，实现企业市场的不断扩大，使企业能够发展壮大。随着生产技术的同步提高，企业的产品销售光靠传统的方式已经无法与同行业的企业拉开距离，凸显自身企业和产品的个性，满足消费者日益多样化的消费需求。企业需要通过市场营销手段来扩大企业和企业产品的知名度，扩大市场销量，促进企业的可持续发展。产品营销观念已经越来越得到企业的重视，且产品营销的投入也越来越大。然而，当前的企业产品营销过程中，存在着诸多问题，导致企业产品营销成本得不到有效控制，造成企业成本的巨大消耗，使得企业的经济利益受到巨大损害。企业的经营管理中心向产品营销偏移，且在营销成本的使用上没有有效规划，造成营销成本急剧膨胀，与企业受益严重不符，造成企业经济效益出现亏损，影响企业的持续发展。究其原因，主要是由于企业在产品营销活动开展之前，没有进行有效的规划，对于成本管理存在缺失。同时，在产品营销过程中，没有做好成本的管理控制，使得成本的使用和消耗无节制，导致成本消耗严重。另外，企业产品营销绩效的计量和评价方法落后，技术不发达，导致企业在产品营销和销售收益的计算上存在误差，影响成本的估算，造成营销成本得不到有效控制。

2.2产品营销中项目成本管理的重要性

项目成本管理，能够对于企业成本使用进行细致化、科学化的管理和控制。通过方案和规划的设计来进行成本预算，并在成本使用过程当中充分发挥管理和引导作用，结合市场情况的变化和企业自身内部资源和内部结构的变化，进行成本预算方案的及时调整，保证成本预算与实际使用情况相吻合，使成本的使用效率最大化，避免成本的大量消耗和浪费。同时，项目成本管理还能对企业的绩效计算和评价方法进行有效改建和完善，确保企业绩效指标的准确性，为企业成本使用提供有效参考，保证成本使用能够与实际需求相符合。企业产品营销需要大量的资金投入，需要企业投入大量的资金成本，以提高营销效率。尤其在当前市场营销广泛受到关注和重视的情况下，要想实现最佳的产品影响效果，就需要投入大量成本进行广告创意设计和推广，在市场营销推广上也需要投入大量的人力物力。因此，保证成本的有效利用，避免大量成本资金的浪费就显得尤其重要。项目成本管理则能对企业产品营销的全过程进行有效的成本监控和管理，确保产品营销的成本投入获得应有的营销效果。将项目成本管理应用到产品营销当中，能够实现成本的有效控制，保证成本的最大化利用。

3.项目成本管理在产品营销中的应用

3.1进行产品营销成本管理和有效规划

将项目成本管理应用到产品营销当中，首先应当对企业产品营销进行成本规划，使企业在产品营销工作开展之前，能够结合当前市场情况和消费者需求情况，并根据营销目标和产品的生命周期，制定好营销策略和营销方案，并根据方案来决定成本的投入，大大提高成本使用效率，避免成本的浪费。产品营销方式多种多样，商业广告和市场推广都能够有效实现产品的营销。如企业需要提高市场知名度，提高某产品的市场影响力，则可选择商业广告的形式，面对最广阔的人群，使人们能够加深对企业的印象，并形成一定的企业概念；如企业的产品知名度已经较高，则可通过大力的市场推广来扩大市场占有率，扩大产品的销量。同时，产品营销部门应当加强与企业财务部门的交流和沟通，制定好营销预算，结合实际销售情况，避免产品营销与实际销售产生冲突。

3.2产品营销过程中做好成本管理控制

项目成本管理对于产品营销成本的管理，还包括其在产品营销实施过程中，成本的使用和控制。企业在进行产品营销过程中，往往由于市场环境的变化和企业内部的变化，造成产品营销成本得不到有效控制，导致成本消耗过大。首先，针对市场环境变化的问题，应当在产品营销过程中时刻关注市场动向，了解其它企业的相关举措，并结合市场情况进行及时的调整，以保证产品营销过程的灵活性。对于已经制定并投入使用的营销规划和目标出现问题和偏差时，采取及时的办法和措施，对目标规划进行及时调整。对于企业内部可能存在的变化问题，则通过有效的成本保障措施，利用相应的规范，保证营销成本的使用，并对预算与实际应用的差距进行有效解决，确保成本的良好管理和控制。

3.3提高绩效计量和评价的方法和技术

产品营销的成本绩效计量和评价方法对于营销成本的控制具有重要意义，只有保证成本绩效计量和评价方法的科学性和合理性，才能既保证企业产品营销成本得到有效控制，还能确保企业在不断变化的市场环境中能够实现产品营销的战略性和目标性，保证产品营销的效果。首先，应当根据企业经营状况和发展情况，制定全面有效的企业绩效指标，使企业各方面的绩效情况得到充分展现，为企业产品营销规划的制定提供有效参考。企业绩效指标应当具体而全面，且在绩效指标的分析上也做到含括所有绩效指标的方方面面。除企业经济效益的分析和销售费用率等财务指标之外，还应包括客户的满意度和企业品牌的认知度等非财务指标。运用相应的绩效指标来指导企业的产品营销成本的规划和使用，能大大提高成本使用效率。

4.结语

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一直以来，类似于竞价排名的商业推广几乎成了搜索引擎最主要的盈利模式，从国外的谷歌、雅虎到国内的百度、搜狗等莫不过如此。根据调查组要求的整改内容来看，百度将全面清理医疗相关的商业推广，无疑将损失不小的推广收入，甚至可能影响百度接下来一段时间的财报数字。不过，就搜索引擎的未来而言，百度对商业推广的整改未必会是一件坏事。

网信办“重罚”百度，搜索引擎需要“自省”

当年谷歌因为帮助加拿大的广告客户非法医药广告，向美国监管机构缴纳了5亿美元的罚金。对比来看，网信办此次并没有对百度进行明确数目的处罚，仅仅提出了三条整个建议，相比于谷歌高达5亿美元的罚款，百度所遭受的惩罚轻了吗？

答案是否定的。我们不妨对网信办的整改要求进行简单的分析。

首先，要求明确规定百度须整顿医疗相关的商业推广，包括医疗、药品、保健品等。这一举措致使百度下线了2518家医疗机构和1.26亿条推广信息，尽管业界未对所涉及的商业规模进行评估，单从每年的商业推广费用来看，估计已经远超5亿美元。

其次，要求百度改变竞价排名机制，搜索页面的商业推广信息比例不得超过30%，且对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示。尽管百度此前就利用信誉V体系对推广企业进行评估，以作为排名机制的参考标准之一，整改之后将变得更加严格。而此举会影响推广的点击率还不得而知，点击率恰是百度推广收费的重要方式。

再次，要求百度建立先行赔付的网民权益保障机制，百度搜索公司总裁向海龙也表示将增设10亿元保障基金。也就意味着搜索引擎对内容将负有更大的责任，对整顿搜索内容有着不可或缺的作用。

众所周知的是，谷歌在医疗广告上的“不作恶”和互联网药店执业认证等政策监管不无关系，而百度此前备受争议的医疗推广本质上还是监管的空缺。网信办对百度的整改要求透露出的一个积极信号就是进一步约束了搜索引擎的商业推广准则，更像是一种“自省”。搜索引擎作为当前最大的互联网流量入口，广告仍是为数不多的盈利方式，就连谷歌也有90%收入来自广告。或许在魏则西事件之后，不管是百度还是其他搜索引擎，都应该尝试着调整其商业策略，逐渐摆脱对商业推广的强依赖。

重获用户信任感，搜索的商业化应良性循环

当然，对百度而言最大的问题并不是网信办的“重罚”，而是用户信任感的缺失。在魏则西事件曝光之后，百度成了众矢之的，医疗推广、网络推广乃至竞价排名都成了口诛笔伐的对象。李彦宏则在内部信中坦诚指出公司从管理层到员工对短期KPI的追逐，使百度的价值观被挤压变形。毋庸置疑，百度需要重新获取用户信任感，而最好的方式或许是建立搜索引擎商业化的良性循环。

跳出百度来看，国内的其他搜索引擎要么表态暂停医疗推广，要么紧锣密鼓的上线了医疗垂直搜索。可这么做对搜索引擎的行业化真的有帮助吗？结果是不见得。一方面所有行业都有推广需求，将医疗推广一竿子打死显然是匹夫之勇，且在商业推广之前，SEO等一直是提高排名的解决之道；另一方面医疗垂直搜索的价值并不大，不仅面临着用户习惯的培养，还限制了信息的丰富度。其实网信办对百度的整改要求和谷歌都指向了同一种解决方案，一是加大对医疗广告的审查力度，尤其在国内，不完善的监管不应成为托辞。二是强化对用户的责任感，向海龙的表态正是商业向责任感的认输。

也就是说，除了落实调查组的整改要求、加强搜索结果中的医疗内容生态建设等，百度在接下来一段时间内需要更多实际行动来获取用户的信任。而从向海龙的回应来看，百度公开承认辜负了用户的期待，作为国内最大的信息入口，百度对社会责任感有了新的认知。中国有句成语叫“亡羊补牢，为期不晚”，百度或可以借此来完善搜索的保障机制，同时尝试更多维的商业化探索。换个角度来看，商业推广带来了营收上的增长，在用户体验、内容价值等方面并没有太多的进步，俨然不是一个良性的循环。

在移动互联网的大潮下，几乎没有任何搜索引擎还在延续单一的盈利模式，比如说谷歌、百度相继探索人工智能、无人驾驶汽车等，雅虎、360的搜索业务更像是一个“副业”。如何将搜索和新业务进行更有效的结合，从而摆脱对商业广告的依赖，或许能够帮助这些搜索厂商们找到良性循环的缺口。

弃旧图新，展望搜索引擎的下一个黄金时代

诚然，商业推广成就了搜索引擎的黄金一代，最直接的表现就是谷歌在全世界的影响力以及百度在国内延续多年的巨头角色。但目前商业推广却频频招致非议，仅百度就因为“竞价排名”多次陷入舆论的漩涡。

在搜索引擎被商业推广妖魔化的同时，我们不得不关注搜索引擎的三个发展趋势：搜索即服务、对话即搜索和情境搜索。站在百度的角度来说，网信办的整改要求势必会损害短期内的利益，也将推动百度的搜索商业转型。以搜索即服务为例，百度大概是该趋势最为积极的推动者，先是上线了百度直达号和O2O业务，接下来又推出了本地直通车。不同于商业推广的是，服务涉及的领域要更加广泛，也有着更高的用户转化，比如电商、金融等。虽然搜索即服务意味着更大的商机，但服务监管上的不足对用户体验的影响要更为强烈，当然也在考验企业的责任感和价值观。魏则西事件后让百度有更多的时间去思考企业的责任感，也更容易理清搜索引擎的未来商业形式。“让商业的归商业，梦想的归梦想”曾是百度将搜索业务独立时的愿景，现在看来百度更需要加速内容、服务、金融的生态布局。

篇5

选择促销工具时应注意如下三种因素，即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指选择工具时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。

通常的促销工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、会展示会，样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金。对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。

如何优惠促销

优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果；增大既有顾客的购买量；鼓励顾客试用老品牌的新产品；可促进零售店增加进货量；增强营销业务员信心。缺点是活动效果难于预测；部分优惠券有可能很长时间后才来兑换，因此影响整体促销计划的实施；误兑不可避免，从而导致费用过大，影响促销效果；对新产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不会为了优惠而买一个不了解的产品。所以策划当中要注意对优惠券的设计和送达方式的选择以及整个活动的时间、空间、气候上的把握，这样才能使优惠促销活动获得成功。

如何竞赛促销

销售竞赛是企业常用的一种对营销人员的激励手段。据调查，营销业务员有60％的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标准分为：1.以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额；特定产品的销售额；特定营销业务员的销售额；相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。2.以其他事项为奖励标准，包括销货回收比率；费用折扣占达成销售额的比率；新产品销售工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩，商品陈列或营销技巧；论文或研究成果的发表状况等。

进行销售竞赛时要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，以达到竞赛是教育训练之一环的效果。

如何组织促销

作为一名营销人员不仅要懂得如何促销，还要有一种组织促销活动的能力。这里所说的组织能力是指必须具备的一些促销活动的操作步骤，包括事前的市场资料准备和事后的效果评定等。组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：1.确定促销目标(即对谁搞促销？消费者?经销商?企业内部营销业务员?)；2.选择促销工具；3.设计促销方案(确定人员数量、促销地点、现场布置、气候预测、费用预算、奖品等)；4.实施所定方案(实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后再大范围推广)。当然，除此以外，还要具备一种现场的控制和发挥能力，譬如某种突发事件的处理，来自看热闹观众的起哄等等。

如何组合促销

组合促销的定义是指企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括人员推销、商业广告、公关宣传和适时促销等。组合促销的目的在于将企业的产品或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。

促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”方面，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。

促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。

同行借鉴

要注意活动的连续性

一次促销活动搞得再成功，也不足以全面启动市场，要想让消费者成为自己的忠实顾客，我们必须在产品走向市场那一刻起，就连续推出多次有着各自明确目的而又环环相扣的一系列促销活动，让消费者迅速从不了解到了解，从了解到喜爱，再从喜爱到变成这一品牌的拥趸。如果我们能够成功地搞出这样一系列的活动，我们的产品就一定会全面启动市场并长期占有相应的市场份额。具体到每一次的促销活动，首先应有明确的目的，是让消费者认识这一品牌，还是让消费者主动购买，或者是强化消费者的购买习惯，使其成为忠实顾客，必须先有一个准确的定位。其次就是要与此前及此后的促销活动相结合，不要孤立。再次就是要尽量少花钱、多办事，尽量制造一些轰动性的新闻效应，让各个新闻媒体主动报道。最后，活动所设置的奖项应该让多数参与者够得着，能够得到实惠，而不是设置特别高的奖金，结果仅有几个人能得到，那样消费者的积极性一定不会很高。

——南京新天卫酒类饮料公司总经理贾生涌

围绕品牌做文章

现在促销有几种形式，就是放奖品、现金、兑奖券、刮刮卡以及买酒赠酒等，但我认为这种实物奖本身并不重要，重要的是靠这些礼品来给消费者在饮酒时增添一种乐趣，也就是老百姓所说的“图个彩头”，因此，我认为作为促销所用的奖品，应该以精巧为准，是否值钱并不重要。现在我国已加入WTO，促销活动将逐步得到规范，恶性促销将逐步消失，所以，要搞促销活动，还是应该围绕品牌、酒质以及消费者的心理需求做文章，以吸引消费者注意力、加深消费者对品牌的印象为目标，而不应该以短期内能卖出多少酒为目的，因为那是一种短期的行为，很可能促销活动一结束酒就卖不动了。

——河北长天集团刘伶醉酒厂营销策划总监闫有亮

促销方式要适当搭配

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近两三年以来，为了迎合读者需求，提升纸媒竞争力，各报社（报业集团）都在很短的时间内推出了自己的移动App产品。但从实际效果来看，大部分App产品还只是照搬报纸的内容，赢利模式也不清晰。这些App产品只是解决了有跟无的问题，没有解决纸媒为什么要做App，又如何来做的问题。那么传统纸媒究竟需要什么样的App呢？又如何来做好App呢？

发展纸媒App是为抓“用户”

第一，提升“服务”的价值。

2011年底扬州报业传媒集团也开始了移动App的探索之路，2012年7月“乐活扬州”手机App应用上线试运行。在刚推出时，用户下载的热情很高，而在运行一年以后用户数出现了增长放缓和活跃度下降等问题，单一的信息展示和机械照搬报纸的内容已经不能完全吸引用户。经过对“乐活扬州”一期进行总结思考，我们清醒地认识到，不能一味跟风，要改变我们办App的初衷，不是为了办而办，而是在新的传播格局下，利用新技术大力发展移动互联战略，紧抓用户，通过内容、服务、互动，让“用户”资源产生更大的商业价值。基于这一理念，从2013年8月份开始，扬州报业传媒集团专门成立了一家新媒体公司，发展移动互联市场，市场化运作App产品。在“乐活扬州”一期工程的基础上，开始进行“乐活扬州”项目二期升级，二期不再仅仅是简单的新闻，在考察了“IN成都”、“无线苏州”、“掌上靖江”等国内多家媒体App现状的基础上，把“乐活扬州”二期的主题确定为“为用户提供基于地理位置的相关服务（LBS）”。“我在哪儿？周边有什么信息、什么服务？我如何得到这些服务？周边有什么圈子？周边有什么活动？”等，通过持续不断地为用户提供服务，让用户习惯享受服务，才能重新吸引用户。

第二，掌握用户的行为。

过去的一年里团队花了很大精力对“乐活扬州”的用户行为进行跟踪。首先，定位出用户群，利用点击量筛选出受欢迎的内容，再通过所展现的内容精确定位出我们的用户群体，反过来我们又能对用户群进行有针对性的媒体推广和营销活动，逐渐建立起一套适合自己的运营模式；其次，掌握用户的阅读时间，很多的客户端晚上六点之后就不再更新内容，但事实上晚间依然有相当数量的用户希望得到本地的新闻信息，于是增加了晚间的内容更新和即时新闻适时；另外，推送是非常实用和重要的功能，控制好推送的次数和时间点可以有效提高用户黏着度；为了避免用户在长期使用App过程中产生视觉疲劳，团队至少每季度都要对版面的色彩、字体和排版进行微调优化。

第三，融合纸媒的优势和融入社交分享。

在浙报集团2013年业绩会的问答报道中，提到关于如何考虑App客户端的布局和盈利模式的问题，他们是这样说的：“在未来互联网时代，媒体价值并非简单体现在纸媒的发行量上，而更强调媒体覆盖率和影响力，App有利于增强本地新闻的覆盖率和影响力。通过App的协同效应，可以稳定报纸本身的广告收入，同时现在新闻纸的价格也在下降，在减少报纸成本的情况下稳住广告营业额，从而盈利会有所增长。”

所以App并不仅仅只是代表多了一个展现形式。过去一段时间国内都在讨论关于纸媒消亡的话题，而事实证明传统纸媒拥有的品牌影响力和传播渠道短时间内并不容易被取代，如果我们的App能很好地继承这些优势，并融入用户喜好的社交分享等最新功能，最终我们将再次掌握用户，而有了用户也就意味着我们的传统纸媒有可能在掌握“用户”的基础上，产生新的商业价值。

第四，构建基于城市O2O的生活圈。

“乐活扬州”二期构想，在掌握到一定的用户数以后，就会通过App中自带的定位功能为用户提供包括衣、食、住、行、购及生活信息查询在内的多种线上服务（LBS），以便快速聚集人气。以消费为例：用户在线订购后收到二维码信息，凭借二维码到相应的服务点，经验证后即可享受到对应的服务。当用户享受完服务后可以将经历到自己社交圈中供他人分享、点评。同时也会和不同类型的商家接触，不断定制出适合于App用户的活动和服务以。App的社交为基础将线下的服务与线上的消费相结合，通过O2O的运营模式来实现盈利，最终建立起App手机门户。

赢利模式的问题

现在绝大部分纸媒都有了自己的App产品，或合作开发或服务外包或自主开发，掌上系列、无线系列……样式五花八门，功能也参差不齐。国内纸媒90%以上都是以新闻和展示为主，很少考虑赢利模式的问题。如果不认真考虑赢利模式问题，仅仅是为了有而有，这样的产品一定是不长久的，总结下来，App产品有两种主要赢利模式。

一种是基于App产品本身。包括广告（在App产品上可以植入商业广告，例如：开机画面、广告条等）、商业信息（现在已有多家纸媒App在产品中单独增加商业信息版块，以期获得效益）和开展政务服务（让政府各组成部门以部门为单位入驻纸媒App，收到一定的年服务费）。

另一种是基本用户服务。“成都全搜索”主办的“IN成都”走了一条很好的基于用户服务的运营之路。“IN成都”从2010年开始投资建设，到目前为止下载用户数已达60多万。他们的App主要是给用户提供生活消费相关的增值服务，从而产生商业价值。据“IN成都”相关负责人介绍，“IN成都”前三年发展，主要在于推广和造势，积累用户，粘着用户。为此，他们把能想到的所有的推广手段都用上了，除了集团媒体的推广外，还有各种合作，甚至给运营商营业厅的柜台人员提成。前两年他们每年在推广上的投入都在100万元左右。他们坚定不移地认为，只有用户达到了一定的规模，才能利用这些用户资源开展各种商业活动，产生价值。例如，他们2013年和华侨城综合体项目，利用“IN成都”的用户资源，为华侨城项目定制适当的运营方案，仅此一项，全年预计的运营收入就有近100万元。

“IN成都”无线事业部相关负责人介绍，前三年他们利用吃喝玩乐这些手段，积累了大量的忠实用户，虽然这些吃喝玩乐的项目经营利润点不大，但很能吸引目标用户。据统计，“IN成都”目前的用户以18—35岁的年轻用户为主，这部分恰恰是市场行为最为活跃的群体。有了这些巨大的用户数，进行任何商业开发都能得心应手。

“IN成都”的成功，给我们所有纸媒一个启示，那就是要利用App坚定不移发展用户、积累用户、粘着用户，有了用户，才能有适应新形势需要的市场，才能产生更大的商业应用和价值。

传统纸媒App的现状

App应用的主要来源于苹果、安卓、微软和黑莓商店中，其中苹果和安卓占据主要份额，我们从这两类市场中搜索媒体类的App应用进行比较。

从下载量来看，前20名中大部分被腾讯、网易、搜狐等商业网站的应用占据，传统纸媒的App只占很少的一部分。

篇7

【 关键词 】 RFID;NFC;云计算;SNS

【 中图分类号 】 TN409 【 文献标识码 】 A

The NFC Application Model Based on Social Network

Zhao Yun-hui 1 Zhang Hui-lin 2

（1. Beijing JN TASS Technology Co.，Ltd Beijing 100085;

2. Information Technology Center， Tsinghua University Beijing 100084）

【 Abstract 】 In order to explore the application of the NFC （Near Field Communication） technology， discusses the application model of new social network combined with cloud computing， NFC technology and social networking， puts forward community services based on NFC mobile phones such as NFC sign-in， virtual stores and accurate advertising push， describes the profitability？model of the NFC applications， demonstrates the operability of implementation and promotion of the NFC social network model.

【 Keywords 】 RFID; NFC; cloud computing; SNS

1 引言

NFC（Near Field Communication近场通信）技术近几年来越来越被关注，尤其是在移动支付领域为众多厂商所重视;移动计算在目前网络环境日益完善的条件下为用户提供了更丰富的服务，并由此引申出来的“云计算”在众多实力雄厚的厂商强力推动下为民众所接受。看似不相关的两项技术，NFC技术在移动网络云计算的背景下，正在成为电信、金融、互联网等行业关注的焦点。在加上更具个性化的金融、医疗等服务，将是NFC技术在内的RFID物联网所更关注的。除此之外，在更多的新兴的领域，诸如社交网络、身份认证等方面也将带来更具特色的应用体验。本文旨在探讨在目前的移动网络下基于RFID技术的NFC（近场通信）技术与“云计算”的结合，为普通民众带来全新的社交体验，并由此可以衍生的更多具有商业化价值的交互应用。

2 云计算

云计算（Cloud Computing）是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。

美国国家标准与技术研究院NIST的Peter Mell和Tim Grance于2009年4月提出了云计算的定义：云计算指一种通过网络以便利的、按需付费的方式获取计算资源并提高其可用性的模式，这些资源来自一个可以共享的、可配置的资源池（资源包括网络、服务器、存储、应用软件、服务），并且以最省力和无人干预的方式获取和释放，这是得到广泛认同和支持的对于云计算的定义。近年来各种“云计算”的应用服务范围正日渐扩大，影响力也无可估量。

移动网络的飞速发展促进了云计算在掌上电脑的普及，而最为明显的就是手机里的各类社交功能软件。

3 NFC技术

NFC（Near Field Communication）即近场通信，是由飞利浦公司和索尼公司共同开发的一种非接触式射频识别和无线通信技术，NFC具有Reader、卡仿真、数据传输等功能，简单地理解这就是整合了RFID领域中的读卡器、卡的功能，同时又集成了类似红外的功能;可以说这不仅使其超越了普通RFID技术，更为其在移动支付领域提供创新的支付应用奠定了基础。

目前NFC技术中，最被推崇的当属Yasto（雅斯拓）提出的SWP（单线协议）方案，即采用SIM卡中空闲的C6管脚与NFC芯片连接，以这张电信SIM卡充当NFC的SE（Secure Element）。这个解决方案协调了终端设备厂商与电信运营商等各方的利益，目前被电信运营商所看重。当然NFC的解决方案还有很多种，诸如今年年初Google新推出的HCE功能就脱离了电信运营商，形成了直连云端的SE模式。

目前NFC技术已为大的电信运营商所看重，正在着力推广，同时众多的便携式移动设备厂商也正精心打造各种应用设备，这其中有广为人知的苹果手机（iPhone 6）、谷歌（Google Nexus）等知名产品，也有众多国内新兴手机公司。目前Google及Apple都在新产品中增加了基于NFC功能的手机钱包，最具特色的是Apple更是推出的Apple Pay。

4 社交网络

社交网络即SNS（Social Network Software），也称社会性网络服。社交网络是一个平台，建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接，例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连接。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。社交网站允许用户在他们的网络共享他们的想法、图片、文章、活动、事件。

社交网络从最初的应用多是P2P技术的产品，如ICQ、MSN等，到近几年移动网络带动的智能终端的激进增长，FaceBook（脸谱）、Twitter（推特）等国外知名的社交网络迅速汇集了上百万的用户，而国内诸如微信、微博等也开发了各种应用吸引用户。最新调查显示，中国网民有40%的时间花在社交网络上，社交网络的用户规模已达3.7亿。

5 社交网络的NFC应用模式

社交网络生存的最强支撑就是用户的参与广度与深度，猎奇、窥探是参与人的基本心理，但以新技术或新创意来赢得更多的用户和更佳的体验才是社交网络在现实网络中生存的发展的捷径。NFC技术的参与可以为社交网络带来更愉悦的体验。

基于NFC的社区网络构建直观展现的就是NFC热点和NFC手机客户。我们可以将NFC热点设计成为一个印刷有二维码的标贴式海报，在印刷的海报中间集成NFC标签，这个由芯片和天线线圈组成的inlay是我们设计NFC社交网络软件的关键输入;NFC热点由社交网络地推人员基于业务运营设计张贴到指定的位置，比如基于商圈内商业内容的分布，或是基于地理位置的设定，也可是基于某次主题活动的设置。

NFC热点的芯片具有1-4K字节的存储空间，内容可分为几个方面：地理信息――由地面推广人员根据NFC热点的张贴位置，使用手持设备写入地理坐标;主题活动信息――根据NFC热点的张贴位置及活动设计，由地面推广人员使用手持设备从后台获取相应信息并写入，比如，一个张贴在影院边上的NFC热点，此处信息会写入影讯或某部电影的首映信息等;商业推广分类――主要用来标识此NFC热点对应后台的商业广告数据库，由用户NFC手机端软件在识读到此代码时，向后台抓取，这项工作需要用到云计算和大数据分析，即有用户行为分析也有对此标签位置或其他相关信息的分析，以此形成具有目的性推送广告;静态广告识读区――基于NFC标签的商业位置事先写入的广告内容，如张贴在快餐店门口玻璃上的标签会写入快餐的优惠信息。

NFC手机上的社交软件APP的功能更多的是基于对NFC标签信息的分析和对操作人的行为分析，以此为依据向后台申请信息，这种比目前常用的推送式手机软件增加了复杂的分析逻辑，要求后台能够配合进行大数据的分析，同时社交软件采用的是所谓的熟人模式，而非陌生人模式，即充分应用社交的6度分割模型。

6 NFC社交网络的功能

本文所构建的社交网络将不仅是一个网络的社交，由于真实地理空间的加入将使这个社交网络变成一个渗入真实生活的大社交概念，或许置身其中用户将不在区分网络与真实社会的区别，就如同现在用网络购物与去商场购物不再有区别一样。

6.1 NFC签到

NFC签到即使用NFC手机上的社交APP，在NFC热点上刷一下，以此激活相关信息的推送。此功能的最大好处是将以往的社交交互增加了真实地点的这个维度，可以为用户提供低成本便捷的位置服务，比如，某一天你在一个街边快餐店门口做了签到，不一会你的NFC手机就提醒你，一个许久未见的同学就在附近，而他或她的NFC手机也收到一条提醒，你就在离此不远的地方，这种邂逅就是最新的科技创造的。NFC签到是签到人自发性的主动行为，和GPS定位相比，一来不依赖于地图系统，二来不是被动定位的。

6.2 NFC 6度碰撞

哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram（1933～1984）创立了六度分割理论，“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，那么借助这个NFC手机上的社交软件，你可以与任何一个你希望结识的人触碰一下，利用NFC的近距离通讯功能，以及后台超强的大数据分析功能，迅速为你们找到你们共同结识的人，或是为你绘制一幅你们两人的关系网，这个功能对于喜欢交朋友的人来说是不是太有帮助了呢？

6.3 精准广告推送

基于云计算的大数据分析，结合NFC热点的采集数据，实现更有针对性的广告推送，以此来增加用户的网络融入和此网站的用户粘性。诸如快餐店的优惠券、影剧院的打折券等，此类商业活动可增加运营的收入，同时将真实交互活动带到社交网络。例如常在社交网络分享美食的人，在刷NFC标签后收到附近美食的优惠信息，一般不会拒绝;而常在公园或景点健身的人会更乐于接收到户外运动的信息。

6.4 虚拟商店

借助于NFC手机对NFC标签的非接触识读功能，可以在地铁橱窗、写字楼大堂等以海报形式创建虚拟超市。每个商品上贴有NFC标签，供用户使用手机以刷的形式购物，使用NFC手机读取商品的NFC标签，即可将此商品放入了手机上的购物车，购物完成后，进行最终确认然后由服务端将信息汇总，向具体的商品提供方提交定单。此种模式最大的好处是，对于商家来说，大大降低了实体店面的经营成本，并可直接导致商品价格的优惠;对于用户来说，可以实现随时随地的购物活动，比起网络购物来说更方便更有真实购物的体验。

6.5 嵌入式静态广告

一张NFC热点标签的成本并不高，甚至不及一张印制精美的海报成本，但由于NFC技术本身的特点可以使其具有存储信息的功能，运营方可以将广告信息或代码存储在其中，当用户使用NFC手机在此NFC热点签到时，可以读取此广告信息，借助于NFC手机支持的移动网络和服务端的云计算功能，可以将丰富的针对性广告提供到用户，这种精确的广告投放我们称之为嵌入式静态广告，此类广告的更新也很容易，使用NFC手机或是其他可写入的设备将NFC热点标签内的信息定期或不定期更新即可，甚至若需要将表面印刷的信息也同步更新，那就将旧的撕下来重新贴上新的即可，非常简捷且成本低廉。

7 盈利模式

社交网络获利的关键是用户数及广告投放，本文所述的应用模式所采用的却是区别以往的单纯网络社交，借助新技术（NFC与云计算）提供一种融入真实生活的大社交模式来吸引用户，以熟人模式的用户交互一方面更适宜用户群体的迅速增长，也更容易实现嵌入广告的推广效果，熟人的示范效应使广告效果更理想。

8 结束语

NFC技术作为自动识别技术中更贴近普通人生活，通常以手机为载体，这使NFC技术的应用推广方面占据了先天的优势，应用商不必花费巨额资本去购买终端设备，这是应用的基础;同时每一个使用NFC手机的用户通过自己的手机即可参与相关的活动，这大大增强了用户参与的主动性与便捷性，这也是目前其他技术较难达到的地方。

本文所描述的应用模式，既具有用户参与性，又具有一定的实施性，而且还可以给运营方带来一定的拓展服务，从而获取到更多的利润。没有资金的支撑，一切业务或服务（无论是多么好的技术或方向）也无法持续下去，而在一个稳定的盈利模式的前提下，利用这种正走向成熟的技术与更丰富应用的网络的结合，我们终将会走进一个社交新生活。

参考文献

[1] 梁郁君.基于近场通信的移动社交系统[J].现代计算机，2014，04：64-68.

[2] 王洋洋.针对NFC技术的云端体系架构研究[D].重庆：西南大学，2013.

[3] 李庆艳，张文安，张涛. NFC产业分析及应用前景展望[J].电信技术，2012，05：47-49.

作者简介：

篇8

2001年3月27日，策划了一年多时间的电视连续剧《笑傲江湖》在央视8套播出，由于是中央电视台第一次拍摄武打片以及金庸小说的强大号召力，使得该剧获得了空前的注意力。2000年3月初，我从《北京晚报》获悉《笑傲江湖》将在3月27日播出的消息，马上产生将我们产品“百年孤独”“搭车”该剧的想法，但不到20天的准备时间，如何“搭车”？考虑到时间及费用等各种因素，苦思觅想之后，决定借用目前最现代的媒体——互联网，与网民互动。并在《笑傲江湖》播出前一周，与国内最大的门户网站——新浪网达成了合作协议，合同金额8万元，而且不能上纯商业广告，从3月27日-4月27日一个月的时间，新浪将在主页右上角给“八个字”的面积，形式由我们定，内容由我们准备，新浪负责更新。

通过一番周密策划，此次活动获得了空前的成功，新浪网页面的点击率平均达到2万多次，国内十几家新闻媒体给予了关注与报道，并引出了《中国经营报》用一整版评论《一部电视剧和两个品牌的故事》，事后该策划案被评选为该报2001年最会“搭车”的营销案例。时间过去已经一年多了，今日现将当时创意和思想供大家一起分享。　二、策划背景

1、从2000年央视自金庸手中以1元钱获得《笑傲江湖》的拍摄权开始，到2001年3月27该剧播出，新闻媒体一直给予了广泛关注。

2、百年孤独酒从上市以来，从未在任何媒体上执行过硬性的广告，通过赞助“北京大学百年校庆”等社会公关活动，在“知识阶层”取得了非常好的社会知名度和美誉度，百年孤独因其个性化的产品命名和超凡脱俗的产品包装成为风格化产品的代表作。2000年年底，《经济日报》发表《风格化的产品向我们走来》，新华社、《中国经营报》等十几家媒体给予了报道，。

3、《笑傲江湖》播出之前，已经有许多厂家广泛关注，希望通过该剧的热播“搭车”销售，而借助一部电视剧走红的名人和产品举不胜举。 三、策划目的

1、借助《笑傲江湖》的热播，利用互联网树立品牌知名度。

2、进一步强化百年孤独“智者孤独，直者痛苦”的品牌理念，在人与酒、孤独等情感方面找到好的结合点。 四、策划方案的执行

1、主题制胜——网络广告的前提是点击率

网络广告与传统媒体广告最大的区别在于可选择性，电视、报纸、广播等广告具有一定的强迫性，而对于网络广告，网民可以自由选择（据资料显示，网络广告的点击率只有3%）。为获得较高的点击率，我们根据电视剧剧情的发展以及围绕自身品牌的文化内涵，先后确定了“令狐冲与百年孤独”、“英雄、酒、孤独”、“孤独的英雄”，“智者孤独，直者痛苦”等四个小主题。每一个阶段的小主题，既暗合了电视剧剧情的发展，又是相对独立的讨论，网民在进入后可以选择自己喜欢的内容。在此期间，据新浪网统计结果，点击率平均达到2万多次/日，最高时4万次/日。新颖的主题首先确保了网民的访问。

2、互动写作——开展网上征文活动

一个好的主题可吸引网民进入，但没有好的内容或者是纯商业广告就会使网民马上丧失兴趣，为使网民积极参与，我们组织了“英雄、酒、孤独”的有奖征文活动。百年孤独这几年一直打“情感牌”，我们对它的诠释是“孤独是情绪的低谷，也是情绪的颠峰”，“有时孤独难以忍受，有时孤独难得享受”，“智者孤独，直者痛苦”……，所以，这次网上征文以“指点英雄、感受孤独、共品美酒、体味人生”为征文标准，从“英雄孤独”到“知本人独上高楼”，始终遵循的就是网民情感上的共鸣和震撼，这与百年孤独产品的市场定位是非常吻合的。通过征文，让网民或者说我们未来的潜在消费者共同感悟“知识经济时代的孤独”，品味“孤独是一种优越感”，通过网络征文，我们又不断充实网页的内容，为心灵相通的人搭建了相识的平台，让他们有地方去交流心得体会。在整个过程中，共收到上百篇文章以及几百条在bbs对“英雄、孤独、酒”的讨论。《南方周末》这样评价：“网上互动写作大家都爱看，看到令狐冲与百年孤独有奖征文这类的标题，相信大家都愿意点击一下，再看到邱华栋、丁天之类的名字，你就不得不细究一下。《令狐冲与百年孤独》这个文字游戏说的是什么？既不是说令狐冲，也不是说孤独的美好感受，它说的是一种叫百年孤独的酒……抓住了网络时代最吸引人的写作方式互动写作，开创了网友集体为广告商互动写作的先河，同时也借助《笑傲江湖》的热播大好时机，广告经营可谓出手不凡”。

3、名家“作托”——举行中青年作家笔会

百年孤独自投放市场以来，广告投入非常少，一直以公关活动和高水平、高质量的对孤独感悟至深的文章进行宣传。为进一步强化传播效果，在活动刚刚拉开序幕时，我们举办了“英雄、酒、孤独”的作家笔会，邀请了邱华栋、徐坤、赵凝等10多位知名的中青年作家。《百年孤独》本身是一部世界名著，作者马尔可斯因其获得了诺贝尔文学奖，所以，这些作家对举办这样的笔会非常感兴趣，并对百年孤独酒产品名称和呈姜黄老辣之色的包装以及一方淡褐色的牛皮赞不绝口。以这些作家的大作作为网上的主打文章，获得了网民很高的访问量。另一方面，这些文章相继在《北京青年报》、《北京晚报》等全国十几家报纸上发表，与新浪网的广告推广相得益彰，共同构成了百年孤独的推广策略。 五、效果测评

1、8万元打造一个轰动

通常的白酒广告多扎堆于电视、报纸等传统媒体，白酒这样一个最传统的商品和最现代的传播媒体——互联网的合作，本身就吸引了许多媒体的注意。对本次策划活动，我们的目的是推广产品形象，利用《笑傲江湖》的热播，寻找一个好的载体。使百年孤独这样一个目标群体狭窄的品牌获得了广泛的关注，此次活动，《南方周末》、《证券时报》等7家媒体对次进行了报道，其传媒效果正如有媒体报道“8万元打造一个轰动”。

2、“英雄、酒、孤独”外在形式与内在内容的统一

针对百年孤独自身的品牌内涵，借助《笑傲江湖》的热播，充分利用互联网的优势并开展征文活动，不但避开了传统媒体的高收费，且开创了广告与观众互动的先河。对这种传播形式，北京大学现代广告研究所所长陈刚这样评价：“百年孤独能够以较少的投入获得如此好的推广效果，关键是外在形式和内在内容的统一，而大胆采用网络征文的形式，可以说是新经济下的新传播……”。 六、意外的收获

也许是因为最传统的商品利用最现代的媒体进行广告宣传，也许是许多商品都在“搭车”《笑傲江湖》，此事引起了许多媒体的关注，策划案之后又引出了两个新故事：

1、一部电视剧和两个品牌的故事

在《笑傲江湖》剧热播期间，一个名为“英雄、酒、孤独”的网络征文和一个借用“李亚鹏”的名人智能王广告，成为“搭车”《笑傲江湖》最为抢眼的两个主角，《财经时报》在该剧快结束时，以《令狐冲鼓了谁的钱袋》为题（详见《财经时报》2001年4月18日），对两个“搭车”广告以“策划点的高低”、“诉求点的优劣”、“传播效果的大小”进行了点评。而后引发了《中国经营报》以《一部电视剧和两个品牌的故事》为题进行的点评，并专门采访了我和名人的总经理赵强，并对双方“搭车”行为提出了意见，应该说，这是我没有想到的。（详见《中国经营报》2001年5月8日）

2、2001年最会搭车的生意

在经营者眼中，企业行为是理性的，而在消费者眼中，企业行为是感性的，他们的反映就是市场的反映。《中国经营报》在年底以感性方式评选了2001年关于营销、广告几个十大事件，其中在《折腾制胜》一栏中，百年孤独酒评选为最会“搭车”的生意，并点评：“文化行销正在成为市场竞争的重要手段，风格类商品将在特定的区域服务特定人群，也就是‘窄众市场’精确打击，百年孤独酒以酒为情感载体，把那些有文化、有涵养、有见解、事业蒸蒸日上人定位为目标群体，从而确定了自身独特的品牌形象”。应该说，这样的效果是我们根本没有想到的。 七、营销马后炮

由于准备时间有限等许多方面的原因，此次活动也留下了许多遗憾，在活动结束后，我认真进行了总结，如果重新组织，可能会做的更好。

1、内容更新慢，点击率未能持续

在与新浪的合作中，我们每天通电话或者去新浪观看点击率，发现了这样一个规律，点击率每四天一个周期，第一天达到1万多次，第二天可以达到2-3万次，第四天下降到1万多次，而我们的更新周期是一个星期，在第七天点击率下降到几千次。这一数据对我们以后再开展类似的活动，确定内容更新周期提供了有益参考。

2、互动方式与市场有一定的距离

新浪作为最大的门户网站注定了其传播面比较宽，相对目标群体互动性比较弱。在活动执行过程中，兰州销售经理曾打电话希望和《兰州晚报》合作与新浪网上的活动同时进行、一起互动。如果当时选择北京、沈阳、南京、哈尔滨等百年孤独重点主打市场与当地的传媒相结合，同时开展网络和报纸的征文，将更有利于强化产品在目标客户群体和潜在消费群体的品牌知名度。

篇9

当可口可乐决定扩张进入印度时，初始的市场数据处处显示着巨大的机会，毕竟按购买力半价计算，印度是世界上第十三大经济体，并以每年6%的速度增长。印度的股市很活跃，股市价值占GDP的比例从1990年的12%上升到2001年的41%。印度有着1.8亿个家庭和2.9亿个有一定经济实力的消费者――家庭月收入超过60美元。

受这个和其它一些研究数据的鼓舞，这个软饮料巨头进入印度，但很快就发现自己陷身于抢夺市场份额和维持生存的战斗中。据可口可乐知识和远景副总裁Stan Sthanunathan的回忆，进入印度意味着抛弃可口可乐在其他地区已经非常成功的商业模式，将最初关注从商业运营更多地转向顾客。“只有真正了解了印度消费者，充分考虑印度的软饮料产业、文化、消费习惯、语言和地理等的数据和知识，可口可乐才能最终制定长远的行动方案取得成功。”

机遇和挑战同在的国度

可口可乐的挑战非常巨大：公司的印度业务境况不佳，来自当地一家饮料公司的挑战很严峻。可口可乐的第一项行动计划集中关注消费者行为：为什么人们不买可口可乐？“印度的基础设施建设非常糟糕，国情很复杂，零售业处于分割状态，”Sthanunathan说，“印度只有500万个零售点，大多数是‘妈妈爸爸店’。其中200万个在城市，300万个在农村，有组织的零售形式比如超市仅占总销售额的2%。40%的城市零售点每天的营业额还不到20美元。”

更重要的是，印度有史以来就是个消费习惯很谦逊的国家，巧克力（3400万消费者）、蕃茄酱（2500万消费者）和冰淇淋（8100万消费者）等非生活必需品的消费很低。这就意味着喝可口可乐被视作奢侈。价值对印度消费者而言也很重要，在印度做得好的公司都是那些薄利多销的公司。

更复杂的是，可口可乐在制定市场战略时要考虑的不仅仅是整个印度，Sthanunathan的家乡纷繁复杂，有29个邦，6个中央直辖区，4000个城市，65万个村庄，16种官方语言和超过1650种方言，印度汇集了所有的主要宗教，居民有印度教信徒、穆斯林、基督教徒和锡克教教徒。另外，印度的意识形态、文化多元化，各个地区的衣着、饮食都不相同。城乡差距很大，70%的印度人生活在农村，只有4%的人住在6个顶级城市。“然而这4%的消费者代表了印度27%的购买力。” Sthanunathan说，他当时为可口可乐管理团队提供战略指导。

从数据到知识，找到共同之处

尽管印度的情况很复杂，但公司很快就发现了其实存在着建立战略的共同点。两个主要方面帮助巩固了公司官员所收集的信息，为创建行动计划基础提供了见识支持。首先，整个印度人们都非常热爱足球和电影，每年印度公司花费5000万到7500万美元用于赞助足球联赛，2003年亚洲杯更是出资1亿美元。印度以拥有世界上最大的电影产业为荣，有着1.3万家电影院，每年有700部长片和900部短片上映，约有1300万印度人每天都要看电影。

此外，可口可乐公司也发现软饮料在印度是个奢侈品，只在特殊场合消费，不像咖啡、茶和水在家庭消费。

除了以上两个发现，还有一点是那时的购买中品牌描述极少，很多消费者仅仅是要买冰镇饮料，并不特别指定某一品牌。印度的冰镇饮料也不像在美国那样能随处买到，只有15%的零售点卖软饮料。另外，软饮料有着高度的季节性，超过一半的消费集中在3月到6月。

有了这些真知灼见，可口可乐的市场战略就放在致力扩大“冰凉”的概念上，将其与对电影的文化狂热联系起来。可口可乐公司聘请了一位印度最红的明星在电视上做了一系列广告，将可口可乐的品牌定位为“冰镇饮料”。这位巨星穿本土服装，用本土语言通过电视向印度的每一个地区传递着“Thanda”（印度语冷的意思）的概念。这个商业性幽默短剧讲的是无论送给巨星什么饮料，他都一副挫败的表情，直到给了他可口可乐，结束的时候，下边条定格的是“冰凉就是可口可乐。”也还是通过这位明星，可口可乐与消费者直接交流，强调他们只需花5卢比一罐的价钱。若是有零售商以不同的价格出售，他们应该制止、举报或求助于可口可乐公司。

有了电视商业广告带来的大获全胜，可口可乐又将目光转向重新设计它的系统以使冰镇可口可乐产品在印度全国都能买到。公司与印度领先的设备生产商联合，以优惠价格（市场价的60%）向零售商提供冰箱，并利用和花旗银行的合作，为零售商购买设备融资。此举带来了各方多赢――零售商、花旗银行和可口可乐，“零售商因为是地区中少数或唯一拥有冰箱卖冰镇饮料的，从而在邻居中声望大涨，而花旗银行也得以进入到小一点的城镇。” Sthanunathan说。可口可乐还随冰箱附带提供了低成本的冰盒给农村的零售商，以防经常性的停电。

另一项重新规划举动带来了瓶子重量减少10%的效果，使运输和流通成本大大节约。

最后，可口可乐将目标放在乡村地区的渠道和运输上面，它使用了大量“Jugaad”。Jugaad是北印度俚语，指的是一种介于拖拉机和手推车之间的噪音很大的交通工具，但它成本很低，基本没有保养费用，能自如地行驶在蜿蜒曲折的路上，是对城市地区大卡车很好的代替品。

“效果就像变魔术，” Sthanunathan说，印度可口可乐消费者人群迅速壮大。通过启用新模式，2年内，可口可乐在印度就扭亏为盈了。”

潜在风险不可忽视

对于偏重农业化的印度乡村地区，可口可乐开拓市场的力度也更加深入。他们发动经销商开发乡村市场，要求他们把产品送到最低一级的零售商，如槟榔店、小吃店、甘蔗汁摊位和修理店。

不过可口可乐的战略有明显的风险。首先，它给这两个市场的利润率带来了很大压力，很难预测可口可乐在这些落后地区实行的超低价格能维持多久。这个月，可口可乐的竞争对手百事公司表示，将印度市场的百事软饮料售价提高20%左右。百事近年来为吸引更多消费者，一直不惜以牺牲利润为代价。

篇10

一、中国影视广告的发展

1、初创期（1979-1985）。中国大陆开始播放商业电视广告，标志着在中国社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。

2、探索期（1986-1988）。表现在：

（1）电视台的影视广告制作方式由个体作业向群体作业发展。

（2）开始重视对产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从纯主观的艺术创作倾向中摆脱出来。

（3）出现广告公司为客户的广告进行总体策划和运行机制，影视广告创作被纳入广告策略规则。

（4）表现形态多样化，注重创意。

3、成长期（1989—现在）。电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”，广告成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。

二、影视广告的优势与劣势

1、优势：影视广告冲击力、感染力特别强；与生活最为贴近；穿透力强、到达率高。

2、劣势：信息量小，转瞬即逝；制作、播映费用昂贵；受收视环境的影响很大，不易把握传播效果。

三、影视广告的设计与制作

影视广告制作成本相对较高，大制作的影视广告，一般投入都在几十万，甚至上百万。最简单的制作，也的几万元。虽然现在有的公司用flash来制作一些广告影片，但是这种制作只适合一些特定产品，并且在技术上也有一定的局限性。影视广告的制作，大体可分为拍摄前准备、拍摄、后期制作三个阶段。

1、拍摄前期准备

拍摄一部广告片相当复杂，需要方方面面专业人员协作完成。因此，拍摄前的准备便显得尤为重要。拍摄前的准备工作往往会影响拍摄效果。

（1）影视广告制作的人员构成。根据我国广告业的实际情况，广告制作人员一般包括：广告创意负责人、广告制片人、影视广告导演、摄影师、灯光师、美工师、作曲、音乐、音响编辑、模特、演员、化妆师、配音演员。

（2）拍摄前准备会。在制作准备会上，制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。就制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关专题片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。

2、拍摄

按照最终制作准备会的决议，在安排好的时间、地点，由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表、有关创作人员等参加拍摄。一般会使用电影摄像机、数字高清摄像机及数字BETACAM、DVCAM、DVCPRO等各种专业摄像机,配合摇臂、轨道车、灯光等辅助设备,拍摄出精美的画面。

3、后期制作

后期制作的程序一般为：冲片、胶转磁、初剪、看A拷贝、正式剪辑、作曲（选曲）、配音合成、制作电视播出带、交片。当然，录像带便没有胶片冲洗和胶转磁的过程了。

冲片：就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。

胶转磁：也叫作Film-to-VideoTransfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作TC。

初剪：也称作粗剪。拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中，导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。

看A拷贝：所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到的制作成果。

正式剪辑：在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片画面部分的工作到此完成。

作曲（选曲）：广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵;如果选曲，在成本方面会比较经济，有的广告片可能会用到现成的音乐。

配音合成：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，最后一道工序就是将配音演员配音及背景音乐的音量调整至适合的位置，并与画面合成在一起。

制作电视播出带：按照电视台的声音、颜色、引带的时间码、彩条标准等制作电视播出带。

交片：将经过广告主认可的完成片，以合同约定的形式按时地交到广告主手中。