商业广告的定义范文

导语：如何才能写好一篇商业广告的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.1研究背景

1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高

近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。根据中国CTR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2011年国家广电总局“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。

然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。

综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术研究都还处于进一步发展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。通过文献回顾,本研究发现,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分研究的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。因此,本研究从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度出发,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过改变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。另外,本研究还加入了品牌熟悉度作为调节变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调节作用。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

基于当前国内外植入式广告的研究现状以及营销实践活动中存在的问题,本文的研究目的主要有以下几点:

(1)本文在基于前人关于在植入式广告前播放传统商业广告会导致受众品牌态度降低这一结论的基础上,通过加入调节变量“品牌熟悉度”来改变消费者的消极评价,从而提升植入式广告的投放效果。

(2)基于说服知识理论,通过改变传统商业广告的播出位置来调整受众说服知识激活的时间点,从而影响受众对植入品牌的态度,以此验证传统商业广告出现的不同位置对于植入式广告效果的影响。

(3)根据品牌熟悉度和传统商业广告出现的位置对于植入式广告效果影响的研究结论,并结合实践中植入式广告的具体操作方法,为厂商进行影视剧中植入式广告的投放提供切实可行的参考建议。

1.2.2研究意义

(1)理论意义

第一,从受众的信息处理机制视角研究植入式广告。回顾年以前植入式广告领域的有关研究,,将影响植入式广告效果的因素分为植入刺激因素和受众差别因素两类,目前,国内外关于植入式广告的研究也主要集中在这两类因素方面,而从受众信息处理机制的角度研究植入式广告的文献相对较少。因此,本文将从受众的信息处理机制这一研究视角出发,以说服知识理论为基础,探究传统商业广告作为说服信息对于植入式广告传播效果影响,进一步丰富植入式广告方面的理论研究。

第二,进一步探究了传统商业广告对植入式广告的影响。目前,随着植入式广告在电影、电视屏幕上的盛行,不少商家开始加大植入式广告的投放力度,甚至出现在电视剧或电影前投放传统商业广告,同时在剧中再进行产品的软性植入,从而达到增加产品曝光率的目的。然而,在理论研究方面,国内外学者对于植入式广告的研究仍然还集中在植入式广告本身,较少有研究从传统商业广告与植入式广告的作用关系角度出发,探究传统商业广告对植入式广告传播效果的影响。

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第2章文献综述

2.1植入式广告

2.1.1植入式广告的定义与分类

(1)植入式广告定义

植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在一定的共性:

首先,学术界所研究的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣传推广活动。与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体,因此,有偿性是植入式广告的首要特征。

其次,随着时代的发展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也逐渐趋于多样化。早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了20世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。随着新技术的不断发展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑游戏、互联网、手机等各类新兴媒体。

第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。

基于前人观点以及植入式广告在其发展过程中所表现出的新变化,本研究提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类娱乐化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。

2.2传统商业广告与植入式广告

2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较

(1)露出方式不同

回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较研究发现,信息的露出方式是两类广告最显着的差异。不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐蔽。作为媒体自身内容的一部分,植入式广告常常无法与媒体本身的内容相分离。尽管在显着性植入的情况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在一定的强迫性,但许多学者仍旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。

(2)传播效果不同

广告本身的说服性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严重影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告

的评价及回忆效果存在显着差异。研究发现,与传统商业广告相比,植入式广告中说服性信息的深度嵌入致使其更容易获得受众积极的态度评价。究其原因在于,信息来源可信度理论,传统商业广告中所包含的信息与其所在媒介本身的内容相比,受众对其感知的可信度更低,他们将广告中的信息归结为广告商单方面的利益诉求,因此不愿意花更多的精力去处理这类说服性信息;而相比之下,植入式广告则是以内容嵌入式的信息露出方式展现给受众,由于受众对媒介本身的内容更容易接受,因此他们对植入式广告的态度也更为积极。 而这两类广告在品牌回忆方面的效果,学者们则给出了不同的研究结论。研究发现,在游戏竞赛节目中出现的植入式广告其品牌回忆效果不及传统商业广告;对广播媒介中两类广告品牌回忆效果的对比研究中则恰好提出了相反的结论;电影中两类广告的品牌回忆效果会受到了植入显着程度的调节作用,即当电影中的植入式广告为显着性植入时,其品牌回忆效果要好于传统商业广告,而当植入方式为微妙性植入时,两类广告的品牌回忆效果则刚好相反。由此看来,不同的植入媒介对两类广告的品牌回忆效果存在显着的影响,其可能原因在于不同媒介环境下,受众的卷入程度不同,当人们对媒介自身信息更为关注时,植入广告的效果可能会好于传统广告;而当人们的卷入程度过高时,可能导致人们过分关注内容本身而忽略了其中曝光的植入式广告,从而导致其回忆效果不及传统商业广告。

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第3章研究设计与数据收集...........22

3.1研究框架与研究假设..............22

3.1.1实验一:研究框架与研究假设...........22

第4章数据分析与假设检验...........38

4.1实验一.........38

4.1.1描述统计..........38

4.1.2信度分析.........39

第5章研究结论与建议..........54

5.1研究结论.........54

5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响...........54

第4章数据分析与假设检验

4.1实验一

实验一的目的在于(1)验证传统商业广告在影片播放前曝光会对被植入品牌的记忆效果及品牌态度的产生影响;(2)考察收看传统商业广告后,品牌熟悉度对于受众品牌态度的调节作用。实验1采用2(传统商业广告:有/无)×2(品牌熟悉程度:高低)被试间完全随机化实验设计。

4.1.1描述统计

(1)数据收集情况

实验一共回收问卷216份,其中剔除外国籍实验被试、没有认真参与实验以及未完整填写问卷等情况的实验样本外,实际有效问卷为208份。鉴于研究人员在实验过程中对被试的问卷填写提出明确严格的要求,因此问卷的整体有效性较高。具体各组有效问卷数量如表4-1所示。

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第5章研究结论与建议

5.1研究结论

5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响

本研究发现,与单独播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的传统商业广告会提升受众的植入品牌回忆效果,假设H1a成立。而前人关于传统商业广告与植入式广告联合投放的研究发现,在广播中两类广告形式联合投放所产生的品牌回忆效果不及单独投放植入式广告的品牌回忆效果,而本研究的结论则与之相反。其原因在于不同的植入方式会对受众的品牌回忆效果存在显着影响,与视觉植入相比,听觉植入能够获得更好的品牌回忆。对比前人研究发现,广播中的植入式广告以听觉植入的方式展现,而本研究中电影植入式广告则是以视觉方式展现,因此即便在没有传统商业广告的配合下,广播植入仍然能够获得较好的品牌回忆,但对于单纯的视觉植入而言,传统商业广告的提示性作用会对植入品牌的回忆效果起到显着性的提升。

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[关键词] 商业广告 翻译策略 最佳关联

一、商业广告

广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。

由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action) 。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。

二、关联理论

关联理论(relevance theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示――推理过程而不是传统交际理论的编码――解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。

三、关联理论在商业广告翻译的指导意义

从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。

因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。

四、结语

综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。

参考文献：

[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993

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【关键词】互文性 应用 启示

目前，对于商业广告的研究越来越多，但是对于商业广告中运用互文性理论研究少之甚少。本文通过实例来清晰展现商业广告中的互文手法，并以此证明互文性给商业广告带来的不可预知的新意和达到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和发展

“互文性”这一概念起源于索绪尔的语言符号理论.他认为，语言是一个互相依存的词语体系，其中每一个词语的确切含义都是与其他词语互相依存的结果。他的这一观点可以认为是互文性理论的雏形。俄国文艺理论家巴赫金深受索绪尔的影响，但却不同意索绪尔将语言分为语言和言语，并将前者视为语言学研究对象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基认诗学问题》一书中提出的“复调”，即无论什么表述其本质就是一个对话”。也就是说表述的开始是对他人表述的应答，表述的结束是对他人表述的期待。表述就是在这种反反复复的应答和期待中进行的，这就是所谓巴赫金的文本对话理论。但互文性理论概念的正式形成应归功于法国著名语言学家朱莉娅・克里斯蒂娃。她在索绪尔的语言符号理论和巴赫金的文本对话理论的基础上发展了互文性这一理论。《符号学：符义解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”这个术语，之后她在《受限的文本》中给“互文性”做了一个明确而清晰的定义，即“文本是由许多文本的排列和置换，具有一种互文性：一本文本的空间里，取自其它文本的若干部分相互交汇与中和”。文本不是一个的孤立的客体，而是各种文化文本的汇集。克里斯蒂娃的互文性理论之所以重要关键在于她彻底粉碎了静止封闭的文本意义观。后来，经热奈特、里法特尔、米勒、布鲁姆等人的阐述和补充，互文性逐渐成为一个包含多重含义的文学批评概念。

二、商业广告中的互文性应用

广告通过语言、声音，画面等多种形式形成特定的语境，激发人们的好奇心从而达到推广某种商品的目的。故商业广告就成了一种特殊的文体，无论在语境还是形式上都具有极大的开放性和包容性，具体表现为各种语言形式、各种语体以及多种媒介等，几乎无所不包，而这各类语言、语体相互交织、交融与混合，必然构成互文。

1.语篇间互文。语篇间互文指一种语篇与其它语篇产生联系，挪用其它语篇本身所携带的思想意识来服务自己的交际意图。广告是多种体裁的组合，具有“寄生语篇”的特性，其它文体中所运用的互文手法它一般都有，为了达到广告的目的，通常通过隐喻、仿词、引用等互文手法达到语篇间的互文，从而得到意想不到的效果。

如：（1）一箭如故、一箭钟情――箭牌口香糖的广告词

（2）默默无蚊――某杀蚊剂广告词

（3）衣名惊人――某服装广告词

这三则广告词都是从我们所熟知的成语谐音替换过来的，所以读者看到这些新词便会很自然的联到原词，产生互文，读者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

如： 某网站的宣传广告：“现在有了BOL，只不过动动手指头就可以找到真经了，哪里还用得着白龙马？”

这则广告很明显是借用的文学典故《西游记》。唐僧师徒四人去西天取经一路上要经过九九八十一难才取得真经，而且所用交通工具只是一匹马，可以想象是多么的不易。而BOL网站的传宣恰巧就找准这个突破口，形成强烈反差，让人从内心就产生一种想要去试试的冲动。

2.主题性互文。语篇其实是人们在无数的社会经历中形成的一种社会认知，而当一个信念、一个寓意，在阅读中不经意被激活时，人们就会运用认知图式产生联想，从而形成共鸣，达到意想不到的效果。商业广告通常也不例外。

如：可口可乐广告

奥运冠军刘翔身在巴黎因为春节不能回家满脸沮丧的走进一家西餐厅，正准备吃的时候却发现盘子里竟然是中国的传统饺子，接着服务员递给他一瓶可口可乐，他高兴的一口喝完，于是出现了中国娃娃说要带他回家。画面一转来到了刘翔家里，妈妈手端着一盘饺子问客人：“谁要吃饺子？”。这时刘翔手拿可口可乐说道：“我要。”一家人兴奋的拥抱在了一起。画面最后，刘翔拿着这瓶可口可乐对着观众说：“没有一种感觉比得上回家”。这则广告其实就是在强调中国人对“家”的概念。可以说，中国的文化就是家和万事兴，广告主体性很明显，有人物、有画面、有声音、有物体，在此情此景中很容易激活人们心中的认知图式，伴随广告内容产生强烈共鸣：喝可口可乐就尝到了家的味道，两者融合自然。

如：黑芝麻广告

在一个深而陋的小巷子里，传来几声“黑芝麻糊”的叫卖声，接着耳边响起一句清场而温暖的广告语：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声， 我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”这则广告很明显通过凸显对过去温暖家的怀念这个主题，精心设计了一段熟悉的场景，在配上一段沁入心脾的旁白，让人们情不自禁的进入到那个虚拟场景中无法自拔。

3.互文性对商业广告创意的启示。如何在这种广告如潮，惜时如金的时代，达到广告的新颖独特成为了每个商家的关注的焦点。商业广告除了讲求真实性、实用性，更重要讲求艺术性。恰当运用互文性，无论是对于商业广告策划者、商家还是读者都是多赢的结果。

参考文献：

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关键词：晕轮效应；商业广告；责任道德

一、晕轮效应概述

1.晕轮效应含义

20世纪20年代，美国著名心理学家爱德华？桑代克提出了“晕轮效应”，又称”光环效应”。

他将晕轮效应定义为人们对自己的认知和判断因为思考由局部出发从而忽略整体。据此，桑代克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也可以称为”光环效应”

2.晕轮效应特征

（1）遮掩性。只抓住事物而别特征而不反映事物的本质。片面的抓住好或牡奶卣鞅愣涎允挛锏耐昝酪嗷蛘呤且晃奘谴Α

（2）表面性。在对实物初次的人直接断，人们往往易受到晕轮效应的影响，这体现在人们易受感觉、知觉的表面性所带来的影响。

（3）弥散性。对事物的整体感官，会影响到于这件事有关的其他事件上。都是晕轮效应弥散性的表现。

二、商业广告中的晕轮效应应用

广告作为一个较为特殊的行业，既是大众传播的载体，具有为政府服务以及公益宣传的智能，同时也是创造经济价值并具有商业性的产品。在商业广告的经营当中，恰当的运用晕轮效应，邀请恰当的名人进行合理的宣传和代言，能够有效地加快企业品牌塑造和推广。

1.晕轮效应正面影响――以“百雀羚””中国飞鸽自行车”为例

2013年3月25日，主席夫人在基奎特总统夫人萨尔玛・基奎特的陪同下参观了坦桑尼亚“妇女与发展基金会”，并将中国本土品牌和产品作为礼物赠送，其中，蜀绣、“阮仕珍珠”礼盒、百雀羚护肤礼盒等被列入礼物赠送范围之内。此消息引起了一阵国内购买过国货的“热潮”。较为明显的销售数字增长体现在“百雀羚”。从线上市场观察，“百雀羚旗舰店中”某护肤套盒的销量提升至原来的三倍，而百雀羚的搜索指数从3月25日到3月26日一路飙升，购买数字由8078到了27078，成交指数由161上涨至276。由中国第一夫人送国货、用国货带动的国货热，使不少商家看到国货“逆袭”的势头，因为“第一夫人”将给国产品牌注入自信的同时，也为国内生产国货的企业带来了勃勃生机。

运用新闻事件以及公众人物作为载体进行宣传的事件屡见不鲜，类似的事件其中也包括“中国飞鸽自行车”。1989年2月，其通过新华社和国务院，将刚生产的的飞鸽QF83型男车和QF84型女车作为礼物送给酷爱运动的布什夫妇。当总理自行车作为礼物送给布什夫妇时，他们当场表示明天就会骑一骑。这个场面被全世界上百家新闻单位记录下来。通过新闻的传播，不久，更多的质量上乘、造型新颖的飞鸽牌自行车就源源不断地销往美国。

2.晕轮效应负面影响――名人商业广告道德问题

随着电视商业广告层出不穷的出现在大众的视野当中、对于生活质量和期许的要求也日益多样化时。使得同类产品的本质差异性已经变得微乎其微，从上世纪90年代起，我国名人广告的数量呈上升趋势，众商家竭尽所能运用一切有效的手段进行广告宣传。名人广告出现在人们的视野当中的同时，虚假广告、不实代言，也确实将广告的负面效应扩大化，晕轮效应就此产生的负面效应也随之产生。

较为著名的因明星代言引发的广告被批不实问题，例如成龙代言“霸王防脱洗发水”的广告，其产品被曝光含有致癌物质”二恶烷”等致癌物质，经多方验证和资料显示：霸王中药精华洗发精华素没有取得卫生部特殊化妆品批号，却使用了生发、养发等医疗术语宣传，同时陈启源作为霸王集团的创始人，他的所谓“中药世家”家世也遭到了媒体的质疑。按照国家食品药品监督管理局下发的《化妆品命名规定》以及《化妆品命名指南》，化妆品的命名不能使用并提及疗效，例如“防脱”、“生发”等。但数据却显示”霸王防脱洗发液”已经在数年前就获得了相关部门的批文。

此事一石激起千层浪，与此同时也将明星因代言广告而产生的负面影响推到了风口浪尖上，本想依托于广告而进行商业宣传的商家的紧急公关也于事无补。不仅造成前期想利用“明星效应”而扩大销量和影响力的商家面临商品和信誉的双重亏空，而且明星本身的形象因为此事件产生了巨大负面的影响。

除霸王外，类似于此事件的相关事件还有：“邓婕代言三鹿奶粉”“代言果茶抽油瘦””郭德纲代言“藏秘排油茶”等。

对此为了对保健食品的广告进行规范、加大加强保健食品广告的监督力度，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局在2009年2月13日联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，《通知》中说明了广播电视媒体医疗和药品广告的四个不准，①产品审批的证明不符合要求或者擅自篡改审批内容的一律不得播放；②凡以专家、患者形象作为疗效证明的一律不得播放；③凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；④凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。

三、商业广告可持续发展遵循的原则

1.诚信原则

真实性是广告的生命线，是广告创作中的主要要求和原则。真实性的原则要求广告首先要以事实为基础，广告所传递出来的产品信息以及服务需要真实且客观存在，从法律的角度出发，企业的诚实守信既是他们的权利也是他们的义务。如果商家或者明星并不能履行他们在广告中过程中忠实告知消费者真实信息的义务，从而造成消费者权益的损害，有必要需要商家或者明星为自己的行为进行责任承担。

3.公平原则

公平是指按照一定的社会标准、正当的秩序合理地待人处事。是制度、系统、重要活动的重要道德品质。当前的社会是一个法治社会，强调的是权利与义务的相互平衡。中国消费者协会法律顾问邱宝昌在一次接受《t望东方周刊》记者记者访问时说：“权利和义务应是对等的。明星有权利为广告代言，但是同时也有义务为所代言的产品真假问题去承担责任”。所以，我们的任何行为活动，都应该遵循公平的原则。

四、总结

利用晕轮效应而进行的商业广告推广，可以促使消费者进行消费，推动产品的宣传与推广。但是企业如果想要达到可持续发展就需要注重产品的内外提升利用晕轮效应的正面影响力来提高消费者对产品和企业的满意度和品牌忠诚度。其次，要注重晕轮效应带来的负面影响，严格把控广告的真实性和道德问题，这不仅需要广告商自身能够尽到道德责任，不进行夸大宣传，同时也需要明星在代言广告之前能够对所代言的产品有一定的了解，不可盲目代言。这样才能够使利用晕轮效应的广告发挥出最大化的作用并且可持续性发展。

参考文献：

[1]张淡，陈琢.明星无法可依[J].t望东方周刊，2007年第21期.

[2]刘晓丹.国名人广告管理现状调查研究报告[J].社会之窗，2009/3.

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Abstract： Based on the translation theory of functional equivalence and the combination of language feature of English and Chinese advertisement， this paper analyses the application of translation theory in the translation of English and Chinese advertisement， and suggests that translation of advertisement should serve the readers of target language with semantic， pragmatic and cultural equivalence， so as to better promote the business sales.

关键词： 功能对等；广告翻译；应用价值

Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006—4311（2012）27—0171—02

0 引言

广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此，广告译文必须注重其信息传递功能和译文读者的反响，使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致，甚至更好的效果，从而达到引起消费者的注意。本文拟以奈达的功能对等理论来对英汉广告翻译加以研究。

1 奈达的功能对等理论

奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论，要点是：译文从语义到文体要用最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。需要补充的是奈达翻译定义中的信息一词应该包括原语传达的各种信息：语义的、文体的、文学形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈达最初使用的术语是“动态对等”（dynamic equivalence）。他是这样定义“动态对等”的：译文读者对译文的反应与原文读者对原文的反应应基本相同。由于文化和历史背景过于悬殊，这两种反应不可能一模一样，但总存在着一种最大程度的反应对等，否则这种翻译就不能达到其目的[1]。奈达后来用“功能对等”这一术语替换了 “动态对等”，并指出这两种说法的内涵实际上是一致的，只是因为“功能”二字把翻译视为一种交际形式，着重于翻译的内容和结果，因而比“动态”二字更合理。但二者都是以译文读者和原文读者对所接受的信息能否做出基本一致的反应为依据。根据乔姆斯基的“转换生成语法”中“表层结构”与“深层结构”的学说，奈达提出翻译应以反应“深层结构”的“功能对等”为主，而不是反应“表层结构”的“形式对等”。在原语与译语语言文化差异太大的情况下，翻译要着眼于原文的意义和精神，而不是拘泥于原文的语言结构，使译文读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本从而达到“功能对等”。

2 商业广告的语言特点

广告是商品经济发展的产物，在现代企业营销中占有重要地位。随着全球一体化的发展，国际广告越来越普遍。广告是产品制造商及代言人与消费者的直接交流，为了吸引消费者，广告力求用最简练、生动的语言，传递最多的信息，使消费者去认识商品或服务，激发读者的购买欲望，最终使他们采取消费的行动，因而形成了独具特色的广告语言。广告的语言特色表现在词语、语法结构、以及修辞三个层面[2]，了解这些特点可以帮助广告译者进行广告翻译实践和评估目标译文。

2.1 简洁凝练 广告用语必须是简明扼要，抓住重点，通俗易懂，能在公众心目中留下深刻印象的词汇。否则就不便于重复、记忆和流传。许多经典广告的标题和口号也体现了广告用语简洁凝练的特点，非常简短、文字浅显但意义深刻。例如：

Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）

2.2 新颖独特 广告语的创意设计使广告与众不同、引人注意并且给人深刻印象。在进行广告翻译时，表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，切记抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如：英特儿奔腾处理器的中文广告，就是广告翻译的一个成功案例。该广告语英文为“Intel Inside”，中文为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”。中文广告语一语双关，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾处理器的功能和澎拜的驱动力。

2.3 富有美感 广告语必须符合目的地消费者的文化心理，如利朗男装“简约而不简单”（Simple Yet Sophisticated）和才子男装“观心知天下，不露也锋芒”的广告语，看似简洁，实则饱含深意。它们不单指服装时尚简约、古典俊雅的特点和穿衣打扮的风格，更是一种人生感悟——不求外显而求内涵。广告语把现代服装时尚有中国传统文化相结合，其所表现出来的意蕴和意境符合中国人含蓄内敛、追求精神修养的民族性格，容易获得消费者的审美认同。

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电视广告是继报纸广告、杂志广告、电台广播广告之后一个独特的广告媒体。简单地说，电视广告就是在电视媒体上进行传播的广告形式。与传统广告相比，电视广告的历史并不长。人类第一条电视广告的诞生至今仅有60余年的历史，由于它融合了日益发展的传播技术，搭乘了“最有效的商业运输车”电视，因而具有了其它传播媒体硕士论文无法比拟的优势和影响力，成为电视节目中的精品。欧美发达国家的电视广告业在20世纪60年代进入了成熟期，在中国内地，1979年1月28日，上海电视台播出了第一条电视广告片。画面和声音是电视广告的两大要素，它将声光效果与艺术表演集为一体，将视觉、声音、动作、时间、色彩、文字等融为一炉，具有极强的传播功能。商业广告和公益广告是电视广告的两种主要类型。

本文所研究的电视广告是指在中国内地电视屏幕上可以看到的各种商业广告。青年与青年期青年是一个充满希望的群体和一段充满希望的时期。在英语中，与“青年期”意义最为接近的词语是adolescence，这个词来源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟发展。对于青年阶段的划分，各国政府及研究机构所持标准不同，因此对于青年阶段的划分，对于青年群体的认知，差异也较大。

关于年龄段的划分，联合国世界卫生组织提出标准是：44岁以下为青年人。联合国关于《到2000年及其后世界青年行动纲领》中，确定15至24岁为青年阶段，这一标准基本属于国际社会对于青年定义所达成的共识。

在中国，有据可查的，关于青年的年龄目前至少有7种不同的界定：（1）共青团在团章中规定，“年龄在14周岁以上，28周岁以下的中国青年”可以申请加入共青团，团员年满28周岁，如果没有担任团内职务，应该办理离团手续；（2）我国的人口统计，关于青年人口有两种计算法：一种为15—24岁，一种为15—29岁；（3）机关、学校、企事业等单位，多将30周岁以下员工归于青年，列为青年工作的对象，并按此人数给本单位团委划拨活动经费；（4）全国各级各类杰出青年的评选，年龄上限一般都划到39周岁，“十大杰出青年”、“优秀（杰出）青年企业家”以及“五四奖章”获得者，几无例外；（5）全国青年联合会，入选委员的年龄上限为40周岁，入选常务委员的年龄上限为45周岁；（6）企业界、科技界、文学界和艺术界等不少界别，对冠名为青年企业家、青年科学家、青年作家、青年艺术家的年龄上限，一般都到了45周岁，有的甚至高达49周岁；（7）公安部门的统计标准，青少年的年龄界限定在13周岁至25周岁。它既包括一部分18周岁以下的未成年人（法学界关于青少年犯罪是界定于此年龄段）；也包括一部分19—25周岁的已成年人（统计青少年犯罪率即界定于13—25周岁）。随着社会的进步和人民群众健康水平的不断提高，我国对青年年龄的界定也有所不同。建国前，青年年龄为15～25岁，建国初至1978年改革开放初青年年龄为15～30岁，改革开放后至20世纪末青年年龄为15～35岁。以上是关于青年的多种定义，关于青年这一定义，众说分芸。在此，本文所研究的青年人是指19至30岁的社会大众。除青年外，本文中所出现的青年人、年轻人均指这一定义下的青年。

形象与青年形象关于“形象”这个词，《辞海》中的解释有两种——“1，形状相貌。《三国志·魏志·管宁传》：‘宁少而丧母，不识形象。’2，文学艺术把握现实和表现作家、艺术家主体思想感情的一种美学手段；是根据现实生活各种现象加以艺术虚构所创造出来的负载着一定思想情感内容、因而富有艺术感染力的具体生动的图画。社会生活和自然界都是文艺作品的描写对象，但文艺作品中的形象主要是指人物形象。文艺作品是通过人与自然、人与人、人与自我以及人与环境的关系来描写人物形象的。由于各种文艺作品塑造形象的材料和手段不同，形象的构成与特点也不相同：文学用语言来塑造形象，音乐用音响、旋律来表现，他们的特点是具有间接性；戏剧除语言外，还和舞蹈一样借助形体来表演，绘画运用色彩、线条来表现，因此它们的形象具有直观性。” 可见，形象首先是一个人的外貌外部特征，同时也指文艺作品当中所塑造出的人物形象。本文研究的硕士论文青年形象，既指青年这个特定群体的外部特征，同时也指广告作品塑造出的各种类型的青年人物形象

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【关键词】广告语 隐喻 企业

引言

传统的隐喻理论将隐喻看作是一种语言现象，是一种用于修饰话语的修辞现象。其实隐喻并非简单的修辞手段，而是人类基本的认知方式。对隐喻认知特征的阐述最早、最明确、最系统的人是理查兹。理查兹指出，隐喻是人类“语言无所不在的原理”。隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种思维方式。在认知语言学中，隐喻被认为是本质上通过一种事物来理解、体验和感知另一种事物的手段。隐喻不仅仅是语言问题更是一种认知手段和思维方式。隐喻普遍存在于我们的生活中，因此认识隐喻对于解决现实问题是十分必要的。而广告作为一种主要的传播手段，一种大众的信息交流，由确定的发起者运用大众传媒对一定的受众进到说服或影响的手段。这种作为推介某种商品、概念的行为也普遍存在我们的日常生活中。广告是以一句广告语为支撑，因此广告语的好坏对于广告宣传的成功与否起着关键作用。广告语的基本要求是简短易记，突出特点。这也完全符合隐喻的特点，能将抽象的事物用通俗易懂的方式解释从而便于理解与记忆。广告语的构思和制作具有一定的原则和策略，而这些原则和策略包括对隐喻性语言的运用。因此许多广告也倾向于在广告语中运用大量隐喻。这样不仅清晰地方便大众记忆又很有深意，不入俗套。让大众能够通过广告语很清楚的了解所要买的商品的特征和优点，从而购买商品。本文主要从概念隐喻中的本体隐喻、方位隐喻以及结构隐喻来剖析广告语，旨在使读者了解隐喻的知识从而能够恰当地运用隐喻和分析隐喻并且能将隐喻的知识运用到日常生活中去。

一、广告的定义

广告的定义是随着时代的发展而不断变化的。“广告”一词最初来源于拉丁文，其含义是“注意”或“诱导”。十七世纪末，英国工业革命兴起，商业活动剧增，使得广告一词得到广泛应用。十九世纪末二十世纪初，才传入我国。

《辞海》（1979）对广告的定义是“向公众介绍商品报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本文所指的广告主要是经济广告。

二、隐喻理论的概述

1.传统隐喻理论概述。古希腊时期的哲学家亚里士多德在他的《诗学》中对隐喻进行了阐释。他认为，“隐喻是一种修辞现象，是一个词替代另一个词来表达同一意义的语言手段，两者属于一种对比关系。”

英国修辞学家理查德提出了“互动论”。他提出隐喻是人类思想和行为的隐喻性概念，并对隐喻结构进行了详细的分析。他认为隐喻是本体和喻体相互作用产生新意义的过程。

2.现代隐喻理论概述。二十世纪七十年代以后，从认知角度上看，“隐喻不仅仅是一种语言现象，更重要的是一种认知现象，它是将某一领域的经验用来说明或理解另一领域经验的一种认知活动。是一种思维方式而不仅仅是单纯的修辞手段。”

三、概念隐喻

1.结构隐喻。结构隐喻是一个概念来建构另一个概念，一个概念是以另一个概念隐喻为基础而构建隐喻的。

例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

丰田与你一起前进。（丰田车）

在上述这两个例子中，第一个例子是德芙巧克力的广告。用巧克力口感的顺滑来映射丝绸的顺滑的特点，恰到好处。能够使大众看到广告语时就能感受到巧克力的口感，这则广告是十分成功的。同时它也是结构隐喻中的实物隐喻。第二则广告是丰田汽车的一款广告。十分简洁同时体现了结构隐喻，体现了一种过程性，这个例子和“人生就像一场旅行”具有一样的结构，有一种动态美。

2.方位隐喻。方位隐喻不是通过一个概念去构建另一个概念，是以不断发生的经验为特点而是用人体的基本空间方位去构建隐喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-边缘。人们通常把积极向上的情感跟“上”联系起来。反之，“下”则与消极、失落、失望等词联系起来。

例如：质量至上有夏普。（夏普）

第一流产品，为足下争光。（上海鞋油）

中华永远在我心中。（中华牙膏）

第一个例子是以“上”为方位词来体现方位隐喻的。主要是宣传夏普的质量好，产品过硬。因此一个上字就能感觉到质量的好坏。第二个例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位词“下”来构成方位隐喻，指的是脚上穿的皮鞋。第三个例子用中心-边缘来隐喻，中华是一款牙膏的名称用谐音“中华”更能引起人的共鸣。很有创意。

3.实体隐喻。实体隐喻源于人类以自身经验和生理实体为基础，把行为、事件、情感、思想等抽象概念转为实体。

例如：好吃看的见，统一方便面。（方便面）

把美味和营养带回家。（面条）

让梦想接入现实。（中国电信）

这三个例子中都是将抽象的无形的事物隐喻成具体的有形的事物。十分的形象生动。第一个例子是统一方便面的广告，把抽象的味觉感受放到了具体的方便面上。第二个例子是一款面条的广告，将美味和营养这种抽象的事物具体到一种能够带回家的事物，十分巧妙，也表现出了面条的口感和营养价值丰富。第三个例子将梦想这种抽象的名词具体到一种网络连接上。

四、结论

隐喻在我们的生活中无处不在，不仅在我们的言语表达中要用到隐喻，在我们的思维过程中也充满着隐喻现象。因此隐喻不仅仅是一种修辞手段，更是思维认知方式。现在信息传播速度很快，商业广告也层出不穷。商业广告作为大众传播手段之一，已经占据我们生活的很大一部分，我们每天都被各种各样的广告包围着。隐喻具有将抽象的事物具体化的特点，这完全符合商业广告所追求的特点。因此广告商运用大量的隐喻在他们的广告语中，隐喻性的表达也已经成为广告商常用的表达方式，也体现了隐喻是人们认识世界的基本方式。研究广告语中的隐喻现象对于我们研究隐喻的知识是十分有用的。因此本文从广告语中分析隐喻也有助于我们了解隐喻和学会运用和区分不同的隐喻。

参考文献：

[1]George，Lakoff & Mark，Johnson.（2003/1980）.Metaphors we live by，Chicago：University of Chicago Press.

[2]Wells，W.Burnett，J.& Moriarty，S.（1999）.Advertising principles & practice.Beijing：Tsinghua University Press.

[3]辞海编辑委员会.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1979.

[4]胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社，2007.

[5]李瑛.名词表数的认知隐喻研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2003（12）：292.

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关键词：公益广告；新媒体；创新

公益广告发展至今已经有了30多年的历史，其传达的内容日渐丰富，包含的种类也是千奇百态，涉及了公共服务、生态环境保护、政府政治以及社会教化等多方面，形式以短小、轻便、喜乐为主，不断推动着社会健康、快速地发展。随着新媒体时代的到来，各行各业都面临改革，公益广告作为一种公共意识比较强的传播工具，也不得不面临一场改革。据此，本文进行一些浅显的调查研究，希望能对以后公益广告的创新发展提供一些依据。

1公益广告概论

1.1公益广告定义

公益广告是指面向社会，针对各种不良风气、现实弊端，通过短小、轻便、喜乐的广告形式传达一种正能量的特殊传播媒介。它旨在引起大众的关注，对其进行善意的引导和指示，最终达到树立新风、纠正不良风气、规范人们各种行为的作用，或者说是一种维护社会正常秩序、实现人与自然和谐相处的广告宣传。

1.2公益广告的作用

公益广告短小精悍，蕴涵丰富，表现力比较强，传达一种健康理念，为大众的各种行为点亮一盏明灯，下面就具体阐述一下公益广告的作用：第一，以人本关怀为主，联络社会情感。公益广告往往以人为本，关怀人性，将道理和感情寄托在这种媒介上，更加具有传播正能量的意义。例如，在2005年央视播出的一条简短广告——“妈妈，洗脚”，该主题深入人心，教会父母用自己的言行教育孩子效果更加。第二，规范社会道德，传播公益思想。公益广告对于社会道德起着引导作用，可以加强人们的道德观念，规范自己的很多行为。可以说，公益广告是一种意识形态而非经济行为，对社会公众具有很强的潜在教育意义，从而推进社会健康发展，最终促进人类社会进步。第三，平衡广告信息，协调社会发展。目前，商业广告剧增，占据着很大的市场和关注度，对于公益广告的地位构成了很大的威胁。以利益为主的商业广告粗俗、内容浮夸，在不完善的机制背景下更加显得猖狂。虚假广告盛行，信息也因此严重失真，公益广告相比之下更显纯净，充当了一种平衡杆秤，调解信息的失衡，使得各种广告信息的比例得以协调，从而促进社会的全面发展。

2新媒体的概述

2.1新媒体的定义

新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

2.2新媒体的公益价值分析

新媒体时代的到来给各行各业带来了一场风暴，为广告的发展也提供了新的平台。公益广告作为一种特殊性的广告，在这种契机下更应该脱颖而出，充分利用新媒体时代的工艺价值。第一，新媒体时代给公益广告拓宽了发展道路。新媒体时代到来之前，公益广告的位置多以报纸、电视为主，比较死板，缺乏活跃性，大众的接受程度也比较低。新媒体时代的到来，使得公益广告的成本变低，传播方式更加广泛，如各种网站的充分利用，让大众更容易被公益广告所要传播的正能量所影响。第二，新媒体时代的到来促进了新型广告主体的出现。传统广告主体主要包括三种：广告主、广告经营者和广告者。而新媒体时代到来之后，广告投放形式多样，不再拘泥于政府制作和投放，部分企业和个人参与公益广告的现象越来越多。例如，在中国公益广告网站上注册会员即可自由浏览各种公益广告作品，不仅是图片、文字，还有视频等等，还可以自身参与公益广告的和传播，这是公益广告发展的新光景。

3新媒体时代公益广告的创新策略

3.1更改公益广告地点

新媒体时代的到来使得互联网和电脑的利用率提升，因此公益广告的创新可以紧紧围绕这两种工具展开。可以把公益广告和输入法皮肤、屏幕保护、桌面墙纸、空间装饰、web页面等方面相结合。例如，百度为4月22日世界地球日所创作的一条公益广告，设定只要该日在百度搜索中输入“2012世界末日”，显示界面会剧烈震动，最后出现地裂，同时飞出一条“2012并不可怕，可怕的是无人拯救地球！拉起手来，让地球重焕光彩”的广告宣传语。这条公益广告就很好地将互联网技术和公益宣传进行了结合，通过网民的强大影响力来倡导人们保护环境。这种公益广告的创新行为不仅可以很好地传播和普及正能量知识，还可以将百度平台和技术运用到未来环保的建设上来。

3.2随着新媒体技术的发展，LED显示屏、触摸屏技术应该被运用到公益广告发展当中来

例如，国外一则禁毒的公益广告就是以LED显示屏为载体，安臵于车站处，画面中，只有一个干枯无头的男人，当人驻足观看的时候，他的面部影像就会被捕捉下来，合成到干枯的躯体上去，让人震惊，从而告诫人们要远离，关爱生命。这种利用互动技术让受众自觉参与到公益事业中的广告，才应是中国以后发展所要走的方向，中国公益互动广告的发展也应该借鉴这种模式。此外，在创新方面，中国的公益广告仍要深入思考，创新出符合国情的表现形式。

3.3巧借移动3G技术绑定公益广告

3G是一种新型的庞大通讯系统，是无线通信和国际互联网结合的便捷通讯系统，不仅给社会沟通带来了便利，还能够很便捷地处理各种图像、视频以及音乐，再加上网页的浏览、电子商务等等，都为公益广告的创新性发展提供了突破口。例如，可以设置公益包，利用短信、彩信等多种形式进行公益广告的传播。这种方式不仅针对性更强，而且大大提高了命中率，比商业广告更加容易让大众接受。

4结语

如今，公益广告在社会发展中已经不可忽视，具有很大的影响力和指引作用，为公益事业奉献了很大的力量。随着社会的发展，新媒体时代的到来，公益广告的发展也面临新的局面，形式多样，涉及范围也逐渐扩张。但是，我国公益广告仍然处在一个缓慢发展的阶段，表现为市场化程度有待发展、政府角色错位、公众参与程度低等等。通过研究调查可以看出，我国公益广告的创新发展必须依靠新媒体，要在考虑到新媒体时代特点及发展规律的前提下，寻求一条适合公益广告创新发展的道路。

参考文献：

［1］张艺娜，郭磊，李海燕.电视媒体中公益广告的发展趋势［J］.新闻传播，2010（5）.

［2］袁文艺.企业形象塑造中的公益广告［J］.武汉科技学院学报，2007（9）.［3］汤劲.我国网络公益广告发展趋势探讨［J］.新闻界，2006（3）.

［4］张伟，张寅，王俊宝.电视公益广告的创意研究［J］.新闻传播，2010（10）.

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在新技术变革、经济环境变革和整个营销传播方式变革的推动下，怎样能够让广告更具有传播性？让广告更加内容化？2013年4月19日，由腾讯发起的智慧营销研究院在北京举行了专家沟通会，会议聚集了来自包括高校、公司、第三方研究机构、专业媒体等十多位互联网及营销专家，就当下热门的“内容营销”话题展开了探讨。

把商业广告“插入”社会化媒体

悠易互通COO郭志明认为，内容营销有两种：最传统的是搭建一个有人看的内容，例如电影里面的产品植入、微电影等，把品牌信息很巧妙地植入到内容里面，无论是通过什么样的形式，文字、图片、视频，甚至一个APP，都是希望把广告变成内容吸引很多人去看。另外一种就是自媒体，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。

无独有偶，对于内容营销的定义，明锐互动总裁吕勇指出，内容营销就是把商业广告“插到”媒体里面去。内容为王、渠道为后，内容与渠道结合，内容才会有神。把商业广告变成另外一种形式，“插到”社会化媒体、无线媒体等渠道，一样的成本，但是传播渠道有变化，在这样的情况下可能会产生更大的效果，这是内容营销。

内容营销最核心的就是必须找到触动消费者内心关注的兴奋点，或者叫做冲动，所以内容要跟他们的生活相关。清华大学、北京大学总裁班营销专家刘东明认为，内容营销不应该是让广告公司很忙，而是要转化为消费者很忙，应该构建平台激发他们创造内容。对此，微博易CEO徐扬也表示，在内容营销方面，未必使用大的创意，很可能是简单的一句话就击中了一群人，使这群人产生共鸣。

在营销环节中，一边研究的是消费者，另一边研究的是品牌。威汉营销传播集团CEO陈一枬指出：“内容营销除了关注消费者外，还应该结合客户的营销需求。”

在营销中，广告主一般分为两类：一类是需要看短期的营销结果；另一类是细水长流，追求品牌效应。所以做数字媒体应该有一个心态：永远不停地变动。

内容营销形式多样，但所有营销都基于品牌，同时体验也很重要。互动通控股集团总裁邓广梼认为，今天，客户付出的创意的劳动力成本比过去任何一个时期都高，所以要有一个很庞大的创意团队才能够做好现在的数字营销。

全民制造内容的时代，营销如何定位？

毫无疑问，在这个全民制造内容的时代，广告公司作为营销中重要的一环必须做出转变。

CMI校园营销研究院院长沈虹提出，当前的变革对广告公司来说是一个很大的契机，在之前研究中，我们一直在想消费者或网民的主导性可能会越来越强，可是这里面有一个很大的障碍：实际上网民、消费者不懂广告，他们的行为需要被引导，需要在一个品牌希望建构的形象平台上被专业人士引导。

“好的内容营销，其创意和整体控制来自于广告公司，但投放之后能够让消费者从中看到内容，并且传播内容，这是内容营销。”互帮国际执行副总裁马旗戟认为，这是现阶段可实现的内容营销，它的核心并不是放在消费者创造和传播内容上，那是一个误解，是一个极端对消费者分层市场极致性的追求。

曾在去年宣布不再是一家传统广告公司，而是整合性内容提供商的灵狮中国合伙人兼CEO徐进称：“从传统广告的角度来谈，在营销环节中，以往是希望消费者走近品牌，现在发现这样越来越难，所以就需要思考如何让品牌走近消费者。所以我们要打造自己的语言，即内容营销。”

徐进认为，内容是与目标人群和所要购买的人群息息相关的生活、相关的故事。以Jeep尤文图斯案例为例，内容源自于消费者生活中的一场足球赛事、一个明星或者是一次试驾的活动。最终，希望把内容营销变成生活营销。

打造内容营销2.0

互联网改变的不只是广告公司的生产方式，更是传播的整体环境，北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚认为，就“内容营销”这一概念来说还是一个传统的说法，称之为“创意传播”更加适合，因为创意传播讲的是内容。

就互联网平台而言，腾讯公司广告平台产品部助理总经理刘曜认为，从整个互联网的页面流量来看，登录流量会越来越多，在分析大数据的基础上可以做到精准的定向，可以为内容营销提供更好的支持。

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Abstract: In recent years, television shopping in China booming, become a new kind of commodity marketing mode. At the same time, more and more TV shopping brazenly challenged the audience, and finally the audio-visual limit violated the interests of consumers. Destroys the benign social order of socialist market economy. Facing to this problem, we can't simply hope on the commodities, need more self-discipline from the perspective of legal system, this paper probes into the problems and needs to use for reference foreign advanced experience, laws and regulatory system from the aspects of concrete, combined with the TV shopping, formulate strict censorship and relevant laws and regulations, in order to promote Chinese TV shopping and market economy development.

关键词： 电视购物；虚假宣传；法律问题；法律制度

Key words: TV shopping；false propaganda；legal problems；legal system

中图分类号：D9文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）34-0319-02

0引言

伴随市场经济的快速发展，电视购物已经成为商家一种新的营销方式，在我国许多电视台盛行起来。多数电视台开辟专门时段或专门频道播出电视购物节目。但同时，电视购物带来的投诉也日见增多，越来越多的消费者对狂轰乱炸的电视购物抱反感态度，有人甚至建议彻底取缔电视购物节目。面对越来越多的问题，我们不得不在民商法的视野下研究我国电视购物相关法律问题。

1 广告抑或销售模式――关于电视购物的性质分析

对于大多数电视受众和消费者来说，许多人直觉会认为电视购物就是商业广告，理由就是电视购物和商业广告一样，都是诱引大众购买商家的某个产品。实际上这恰恰体现了电视购物和商业广告的共同点，那就是宣传某种商品或者服务，以期使消费者产生购买欲。但是从理论的角度分析，电视购物和商业广告还是有区别的：第一，电视购物是一种无店铺经营模式，消费者可以直接通过电视购物购买产品；商业广告则不具备这一功能，商业广告则是“商品经营者或者服务者提供承担费用，通过媒介直接或间接介绍自己商品或者服务的商业行为”①第二，电视购物旨在明确告诉消费者商品的质地、外形、尺寸、性能、具体价格等整体信息。而一般商业广告仅仅是宣传某个产品的局部特性或者优点；电视购物的产品内容主要以家居、日化、电子产品为主，而商业广告的产品内容可以包括药品、化妆品、医疗服务、食品、吃穿住行等各个方面。第三，电视购物的目的是吸引消费者直接订购产品，而商业广告的目的则侧重于增加产品的知名度。树立品牌意识。所以，我们可以看出，电视购物并不是一般的商业广告。

电视购物实质上是一种商业销售模式，是将商品搬到电视平台这一个虚拟空间。通过在电视上播放产品的影像并介绍产品的详细信息，宣传产品，从而吸引消费者通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式，明显区别于只用于增加品牌知名度的一般商业广告。当然，消费者可以发现，电视购物里销售的很多产品常常是在市场上买不到的商品。这也为电视购物的发展提供了可能。上世纪80年代初，美国联邦通信委员会（FCC）就出台了有关规定，明确电视购物是节目。而我国的电视购物是舶来品，按国际惯例，应当将电视购物定义为节目。不过这种电视节目带有广告的某些特点。

2研究我国电视购物法律问题之必要性

2.1 我国电视购物的发展现状电视购物在我国并不是近年蓬勃发展。从国家级电视台的购物频道到地方电视台固定的电视购物时段，电视购物已经左右了电视观众和消费者的眼球。由于监管不力、审查不严、以及相关法律的缺失，电视购物一直伴随着欺骗、谎言和暴利。甚至是欺诈。近年来虚伪不实的电视购物风波不断，侵害消费者的事件时有发生。主要表现就是过分夸大产品性能，以次充好，误导消费者。2009年“3.15”晚会就曝光了“好记忆学习枕”和“五行脉通络鞋”两款商品在电视购物节目上虚假宣传，但此次曝光仅仅是电视购物虚假宣传泛滥的冰山一角，现在每天仍有像“7天增高鞋”、“199元钻戒”、“股神软件”等看着就不靠谱的电视购物仍然在肆无忌惮的挑战着人们的视听极限。

由于我国电视购物相关制度和法规的还不完善，我国电视购物主要存在以下问题：①虚假宣传，夸大功能：将普通的产品渲染成“灵丹妙药”，捉住消费者的心理，促使其冲动购买。②信息过量，视听污染：长时间、循环的播放着毫无欣赏价值和艺术性的产品内容，加上销售主持歇斯底里的劝说和夸张的表演，信息过剩使多数消费者视听疲劳，甚至反感。③掩盖瑕疵，虚假承诺：销售时信誓旦旦做出“不满意可以退货”等承诺，但消费者真要退货时，多数产品没有正式发票，没有固定店铺。消费者很难维权。④名人效应：邀请诸多的知名影星、公众人物、主持人在电视购物中“贩卖”着观众寄予的信任，利用自己的社会知名度和美誉度吸引消费者的眼球。

2.2 对我国电视购物进行法律规制之学理分析

2.2.1 电视购物法律规制之社会学分析在当今眼球经济的时代，靠吸引公众眼球来赚取卖点已经成为商家惯用手段。作为一种新兴的购物模式，电视购物本身无可厚非，而且在某种程度上给消费者带来便利。但是，正如前文所言，由于多方面原因，虚假电视购物在当前我国已经成为一种普遍的社会现象。虚假电视购物的严重社会危害性是有目共睹的。其直接侵害了消费者的个人利益，破坏了社会诚信的风气，对正确的社会价值观必然产生消极影响。

2.2.2 电视购物法律规制之传播学分析在信息高度发达的时代，消费者无时无刻不出在大众传媒的包围之中，很难抵御持续不断、汹涌而来的电视信息的轰炸。电视购物的商家利用电视媒体这一平台，精心包装自己的产品，掩盖瑕疵、夸大功效。再整个宣传过程中，商家控制着媒体的话语权，其和消费处于明显的信息不对等状态。加上我国的电视台属于官办媒体，电视信息更加容易被消费者所接受，消费者往往会被刻意宣传的产品信息所诱导，并作出不正确的选择。

2.2.3 电视购物法律规制之民法原理分析电视购物作为一种销售模式，其参与者均为平等的民事主体。诚实信用原则 “要求民事主体在民事活动中维护双方的利益均衡，以及当事人与社会利益平衡的立法者的意志”②。以诚实信用原则来调整商家与消费者利益的失衡，是完全必要的，也是可能的。同时，民法中的公平原则、公序良俗原则也为此提供了可能。

3域外电视购物相关法律法规对比研究及启示

3.1 国外电视购物的法律法规考察

3.1.1 在美国，针对虚假电视直销，政府设置了相应的执法机构形式反欺诈职权。在联邦层面，主管机构是美国联邦贸易委员会，其主要法律依据是《联邦贸易委员会法案》。根据该法案，通过散布虚假广告来诱使消费者购买产品或服务是不正当的竞争手段，也是违法的，联邦贸易委员会也有相应的职权去调查、处理和违法者。而联邦法院几乎是以此法和相应的判例为依据来审理电视广告欺诈案的。

3.1.2 韩国政府为了防范电视购物引起的诸多弊端，特别制订了规范运营商播放行为的《商品介绍及销售播放的审查规定》。其一般原则规定：运营商不得省略对消费者购物产生影响的重要信息；播放内容必须真实、不得由虚假或欺诈性的内容；为使消费者以合理的价格购物，运营商必须提供正确的信息，并不得有不确切的说明，且在商品成分、材质、含量、规格、效能、价格等问题上不得误导消费者；禁止播放部分属实而整体上有可能误导消费者的内容。其中还禁止播放过度煽情的内容；运营商应持续标明商品的制造商、原产地等主要信息，且不得使用误导消费者的资料画面、字幕等；在没有销量限制的情况下，不得使用“限量销售”等词语，也不得使用“首次”、“最后”、“仅只一次”等用语；不得使用“订单暴增”、“临近脱销”等引起消费者冲动购物的用语诱导消费者购买不在其购物计划内的商品。严格的法律为韩国电视购物的发展提供了保证，使电视购物成为韩国最有代表性的经济活动之一。

3.1.3 在日本，虽然没有专门的电视购物法律，但电视购物却有法可依。《关于特定商业交易的法律》对上门推销、通讯销售以及电话推销等6种商业交易形式进行了规范。通讯销售即通过媒体介绍商品，消费者通过通讯手段订购的购物方式。电视购物属于通讯销售的一种，为了保护消费者的利益，保障交易的顺利进行，《关于特定商业交易的法律中》规定电视购物的信息必须完整、禁止虚假广告、禁止违背消费者意愿销售。依据《关于特定商业交易的法律中》，电视购物的广告要包括商品价格、邮费、其他费用、支付时间与方法、送货时间、商家名称、地址和电话、法人代表姓名、申请有效期等。在预付款交易中，如果未能按约定时间发货，必须向消费者提供书面材料，表明到款数额、到款时间、能否继续交易等，在无法交易的情况下必须立即返款。

3.1.4 我国台湾地区虽然没有关于电视购物的专门性“立法”，但台湾在“消费者保护法立法”时，将电视购物列为邮购的一种。针对电视购物，台湾“立法”的经验主要表现为：①“鉴赏期”的特殊规定。台湾“消费者保护法”第19条赋予了消费者以“鉴赏期”和“特殊解约权”，依照该条规定，消费者在收到电视购物商品后，如果认为该商品与电视购物广告不符的，有权在收到商品后的7天之内退回商品，且无需支付任何费用甚至无需说明理由。②六个月的退货保障。如果过了法定或经营者规定的鉴赏期，但消费者发现商品存在有瑕疵，只要这一瑕疵不是使用者造成的，也可以要求退货。还规定，电视购物商品必须载明制造商的名称、地址等信息，并告知消费者退货权益，对于广告中宣称的品质，甚至还要求经营者主动出具书面的品质保证书，便于事后的争议解决不实广告的认定台湾“公平交易法”第21条规定，经营者不得在商品或其广告上，或以其他为公众所知的方法，对商品的价格、数量、品质、内容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原产地、制造者、制造地、加工者、加工地等，作虚伪不实或引人错误的表示或表征。

3.2 比较研究之启示纵观域外关于电视购物的相关法律规定和监管措施，可以发现，几乎每一个电视购物相对成熟的国家或地区，都有比较完善的法律规制，主要表现为：①严格的审查标准。多数国家通过对商家信息和商品信息的审查标准做了要素化规定，一般都要求电视购物提供完整的商家信息，对于其中展示的商品，也要求其数量、性能、品质、产地等消费者最需了解的内容准确说明，以保证消费者对商品信息准确、完整了解。②重视对消费者权益的特别保护。电视购物和一般的店铺购物不同，消费者不可能面对面了解商品信息，仅仅是通过远距离的视听选择商品。因此，包括日本、美国、台湾地区在内的国家和地区都强调对消费者权益的保护，并通过无条件退货、返款等条款保证公平的交易程序。③通过具体的法律法规约束商家。电视购物最基本的保障就是诚信，国外先进国家不管有无专门的电视购物法，但有一点可以肯定，它们都有明确具体的针对电视购物这一无店铺销售方式的禁止性规定和审查制度，并且严格执法。

4完善相关法律法规，规范我国电视购物

4.1 我国的电视购物立法现状电视购物进入我国仅仅十余年时间，我国当前并没有专门的电视购物法，相关的法律散见于《广告法》、《产品质量法》中，消费者也可以根据此类法律寻求救济。但由于电视购物大多是异地远程购物，没有固定的商铺可查，在诉讼过程中，作为受害方的消费者往往要承担过重的诉讼成本，举证也极为艰难。加上电视台等媒体播放广告的多样性方面，显现法律法规的滞后性。据北京市消协2008年的统计，有九成的电视购物缺乏商家信息或者信息不完整；众多省级卫视台疏于管理，大量播放涉嫌违规的电视购物广告；涉嫌违规的电视购物广告播出次数频繁。同时，绝大多数电视购物涉嫌虚假宣传。

造成以上问题的原因主要是：①电视购物内容审查制度的缺失。多数媒体对电视购物的实质性内容不做严格审查，为了片面追求经济收入，为虚假电视购物节目大开绿灯；②监管制度的缺失。在我国，电视购物实行多头管理，广电总局、工商总局、卫生部等政府部门，甚至商联会、消协等都可以根据自己的范围进行监管。最终导致谁都管，谁都不管的混乱局面。③相关法律法规的不完善。当前我国没有针对针对电视购物的行业标准能和准入制度，更没有电视购物发，从而导致某些不法经营者以违法成本换取不当利益。

4.2 完善相关立法，规范电视购物①我们应从基本理念上明确电视购物的本质。正如前面所言，电视购物是电视节目，是一种新兴的销售模式。其监管和审查主要由电视节目管理部门负责。中国电视购物研究与发展中心主任曾静平认为， “将电视购物明确定义为节目后，将由国家广电总局对其进行审查和监管，这将使管理更加清晰和有效。”②在法规层面完善电视购物的审查。国家广电总局作为我国广播电视行业的最高管理机构，应该出台专门性的条例，加强完善对电视购物节目的预审制度，对于已有不符合节目标准的电视购物内容，责令限期整改。2009年9月，我们欣喜地看到，国家广电总局下发了《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，首次提出了广播电视播出机构承担相应法律责任。同时，笔者建议在《消费者权益保护法》、《产品质量法》中增加关于电视购物的相应条款，并针对电视购物的特殊性，适当通过法律条文的具体规定加强对消费者的权益保护。③明确电视购物中相关责任者的法律责任。电视购物主要涉及商品生产者、销售者、信息者、和商品代言者等多方面的责任主体。一旦消费者的合法权益遭受损害，可以根据产品侵权的相关理论追究其民事责任。同时，对播出电视购物节目的媒体，应该追究其行政责任。

5结语

在市场经济快速发展的当代，电视购物作为消费者购买商品的一个新的渠道，为市场和电视传媒增添了活力。通过完善的法律法规规范电视购物，并不是对电视购物的刻意束缚，而是为了电视购物的科学良性发展，相信电视购物的经营者能够理解并实现立法的没好期许，毕竟，受益者不仅仅是社会大众，电视购物的经营者自己也是一名消费者。

注释：

①引自付石林，.“世广联理事长眼中的广告”.载《广告大观》，2000年第6期：第17页.

②引自徐国栋.民法基本原则解释-成文法局限性之克服，中国政法大学出版社，1992年版，第97页.

参考文献：

[1]汪涛.现代广告学.武汉大学出版社,1998.

[2]江平.民法学.中国政法大学出版社,1999.

[3]赵志疆.电视购物的忽悠生存法则.经营管理者,2007.

[4]桑雪琪.电视直销蒸汽清洁机成近期投诉热点，电视购物亟待法律规范.中国消费者报,2008.

[5]赵炬.论媒介对虚假广告应承担的民事法律责任.当代法学,2003.

[6]优讯-中国网（.cn/info）：《电视购物新规出台：播出机构将承担法律责任》2009年9月12日.