商业广告的基本原则范文

导语：如何才能写好一篇商业广告的基本原则，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]现代商业广告 突出问题 设计原则

[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0065-01

2012年第中国国际广告节数据显示，目前我国广告市场总规模已经超过德国跃居世界第三位，仅次于美国和日本，广告经营单位已经达到30万户、从业人员近200万人、年经营额超过3000亿元，为我国经济社会发展做出了重要贡献。但从我国广告业占GDP比重看，还没有达到世界平均水平，占社会消费品总额比重与发达国家相比还不到50%，发展质量还不高。在我国大力实施新一轮“市场化”发展的历史条件下，必须对我国现代商业广告存在的突出问题有更加清醒的认识，进一步明确现代商业广告的设计原则，推动我国现代商业广告可持续发展。

一、我国现代商业广告存在的突出问题

（一）过于注重“功能性”设计

目前我国商业广告的“功能性”设计思想比较严重，绝大多数广告都从产品功能宣传出发，而忽略了受众的“情感因素”和“精神因素”，部分商业广告还存在着虚假信息、夸大功效、宣传误导等问题，在这方面尤其以药品、医疗、保健、美容广告更为突出。还有一些商业广告缺乏“人性化”设计和宣传，粗俗、枯燥和滚动播放的问题十分突出，使广大观众十分反感。

（二）过于依赖“代言性”设计

过于依赖明星代言是我国商业广告设计存在的最为突出的问题，很多商业广告希望通过明星的知名度、影响力和信誉度来吸引和诱导消费者，从而达到提升企业形象和扩大产品知名度，更为突出的是存在着一位明星同时代言很多产品的问题，明星形象与产品毫无联系，比如体育明星姚明代言过中国电信、中国人寿、电动车、饮料、奥利奥等一系列产品。近年来因明星代言引发的“虚假广告”越来越多，使明星的信任度不断下降，过于依赖“代言性”设计已经不符合发展需要。

（三）过于突出“创意性”设计

尽管创意是商业广告的灵魂，但必须正确处理好商业性与艺术性的关系，既不能过于注重商业性，但也不能不切实际地凸显创新性。但从我国商业广告发展情况看，很多广告公司过于突出“创意性”设计，过于体现商业广告的“艺术创意”，忽视了“信息传递”这一商业广告的本质特征，出现了很多既听不明白又看不懂的商业广告，让人很难理解其所表达的信息，因而产生了一定的不良影响甚至是负面影响，在一定程度上阻碍了我国现代商业广告的持续发展。

二、我国现代商业广告的设计原则分析

（一）必须把真实性放在首位

真实性是《广告法》对现代商业广告提出的基本要求，是现代商业广告设计必须坚持的基本原则，因而必须放在首要位置。在商业广告设计过程中，必须把真实性作为重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真实性不足而误导消费者，进而伤害消费者，影响产品的信誉和形象。坚持真实性的原则，必须以质量为保证、以市场为导向，通过真实、可信、可靠的产品来赢得消费者。

（二）必须把关联性作为准则

所谓关联性，就是在商业广告设计过程中，必须与商品相关联，这是商业广告必须坚持的准则。因而在商业广告设计过程中，必须将广告设计与所要宣传的商品、主要竞争对手、消费者的需求、广告的主题、广告的目标、广告的内容、广告的表达等紧密结合起来，既要体现产品的鲜明特色又要着力感染消费者，恰到好处地找到广告与商品、与消费者、与文化的最佳结合点。

（三）必须把独创性作为核心

独创性是现代商业广告的核心，因而只有独创性才能使广告具有更强的吸引力和凝聚力，通过推陈出新和突破常规来发前人所未发、言前人所未言。坚持独创性，必须从产品“同质化”中找出其“特色性”，通过新颖奇特、独具匠心、巧妙出奇的设计表达出消费者渴求的心理，激发消费者的购买欲望。比如“七喜汽水”的“非可乐”广告设计，不仅将七喜汽水避开了与两大可乐产品的正面竞争，而且还巧妙地将自身定位于两大可乐品牌的高度，迅速占领了市场。

（四）必须把实效性作为重点

所谓实效性，就是现代商业广告必须提升信息传递效率，通过独特的创意迅速搭建与消费者之间的沟通桥梁。在现代商业广告中，必须把实效性作为重点，将推销产品作为根本出发点和落脚点，不断开拓思路、创新理念，以更好地实现消费者对广告产品的认同，从而实现宣传和推销产品的目的。把实效性作为重点，还必须将“广告道德”作为重要原则，既要达到促销目的又不能任意夸大产品效果，这是凸显实效必须不能违背的原则。

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[关键词] 商业广告企业社会效益经济效益

市场竞争是经济发展的强大动力。由于社会的进步和市场竞争的需求，商业广告已经被推向日益重要的地位。在市场经济不断发展的情况下，竞争机制已经把商业与广告活动紧密地联系起来。“竞争需要广告，广告推动竞争”，许多工商企业为了生存和发展，正越来越重视广告。

广告是商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的流通，对于繁荣市场经济是必不可少的。而同时，商业广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。因此，商业广告负担着双重任务：由于它既与人们的经济活动不可分割，又与人们的精神生活紧密相联，故而它不仅有助于推销商品，为企业创造可观的经济效益，而且能通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的思想观念和先进的生活方式，为企业创造良好的社会，以及经济效益，推动着人类社会文明的发展。

企业要满足消费者不断发展变化的需求，就不能停留在固有的生产状况下。因此，企业要能敏锐地觉察市场变化的征兆。如果产品在市场上产生滞销，那么滞销只是问题的征兆，真正的问题是要找出滞销的原因。所以企业家要具备由征兆追溯到问题的这种分析能力，并有将问题转化为机遇的想像力。

首先要根据诉求对象的需要来确定商品的观念，其中既要设定商品的质量目标，也要提出对造型、包装和价格等方面的要求;其次在企业准备生产的同时，就必须制定出商品的营销战略，即广告和促销。商业广告作用可以概括为四句话：即引人注目，唤起兴趣，激发欲求，促成购买。实现这一功能的途径便是通过商业广告树立品牌形象，为企业打造良好的社会效益。

商业广告千千万万，其样式形形，五彩缤纷。但共同的一个意图是劝诱消费者消费其商品，享受其服务，并为此提供必要的信息。对于企业主来说，这样一个良好的意图却又是不便直说的。优秀的广告创意，可以将广告策划等前期工作所提供的信息、策略、意图表达得面面俱到，而且精彩。比如产品的优越、竞争中自我的优势、对目标市场的诉求等，既可表达得清楚、有趣，又能中肯、得体。同时，这一切又是在艺术的创作和享受中实现的。于是，人们接受了商业广告的诉求。优秀的商业广告作品能够引起人们的注意，更能博得人们的欢心，记忆深刻，这绝不是因为广告中的商品信息，而是因为它的形式。然而，抽去了广告中的商品信息，抽去了对目标市场的诉求和商品在竞争中的处境，广告的创作便成了无本之木。因此我们还要说，商业广告的表现有着决不同于艺术表现的本质区别。

对于商业广告设计者来说，在为消费者服务的同时，还有一个为广告主服务的要求。两者在一般情况下是一致的，但终究由于立足点不同，要求有差异，抵触与矛盾再所难免。在这种情况下，商业广告设计者应说服广告主坚持为消费者服务的观念，服从消费者的需要，这样才能把对消费者负责与对广告主负责这两者统一起来。

追求经济效益是企业生产经营的基本原则,是衡量企业经营成功与否的重要标准。如果一个企业没有经济效益,它不仅无法在激烈的社会竞争中立足,而且也是对社会资源的一种浪费。企业为社会提供更多更好的产品和服务,就会赢得社会的承认和市场份额,从而获得更大的经济效益。尤其是注重环保,投资公益事业,还会扩大企业的社会知名度,得到社会的赞誉,既有利于社会的发展,也赢得了更多的顾客。如杭州娃哈哈集团在不断加强企业内部管理、提高经济效益的同时,在贫困山区捐资修建百所希望小学,在社会上引起巨大反响,娃哈哈系列产品知名度大大提高,不仅扩大了现实的市场份额,而且开拓了潜在的山区市场,使企业获得了更大的经济效益。实践证明:在激烈的市场竞争中,企业要生存要发展,必须把经济效益和社会效益结合起来,在追求经济效益时兼顾社会效益,当二者冲突时,经济效益要服从社会效益。这是市场经济的基本要求,也是社会主义的本质要求。

商业广告作为媒介传播的内容之一，也是维系媒介生存，促进媒介发展的一个重要手段，被称为媒介经济的生命线。媒介在进行广告宣传时，追求经济效益是无可厚非的，但媒介的广告宣传并非单纯意义上的追求经济效益，由于借助的载体是大众传播工具，除了一般广告所具有的引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，广告宣传还具有导向性、思想性、审美性等特征，能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥着一定的教化作用。

以公益广告为例，央视一套播放的主题为“孝敬老人”的公益广告，“妈妈给婆婆洗脚”影响到“儿子也给妈妈洗脚”，宣扬中华民族孝敬老人的传统美德，让人自觉形成对照，进而影响到自身的行为。此外还有播放的遵守交通法规的公益广告，能够使人们进一步认清交通事故给个人、家庭、社会带来的危害，增强交通法规意识。除公益广告外，商业广告在传播过程中也同样影响着人们的思维方式和意识形态，作为商业性的广告宣传，媒介在讲究其经济效益的同时，还应讲究其社会效益。

对于广告宣传而言，因为广告宣传对于媒介经济生命线的重要地位，加上有的产品商家、广告制作商从其自身利益出发，一味地追求广告的经济效益，放松对广告宣传内容的把关。而有的媒介对广告带来的经济效益看得很重，只要有客户愿意做广告，广告价格出得高，媒介就乐于给其做“嫁衣”，而对其内容的把关意识较弱。这样造成的结果是，经过媒体的宣传，大众被动地接收，经常导致不少问题发生，因此，商业广告设计者在广告宣传上应当从讲究社会效益的角度出发，当好广告宣传的“把关人”。

各类媒体一般都拥有自己的受众群，其中一部分对媒介保持着很高的忠诚度，充分信任媒介的宣传，特别是一些主流媒体，有的受众对其宣传更是深信不疑。广告宣传也正是借媒介这种优势对企业、产品质量性能和企业信誉进行广为宣传。但事实上也经常出现有的受众购买了媒介宣传的产品是假冒伪劣产品，其结果是不仅对消费者个人的身心造成不同程度的伤害，而且严重地损害了媒体的形象和声誉。某省一家党报刊登了某化妆品的广告，广告宣称该产品对于消除雀斑、皱纹、伤疤等有奇效，不少女士被广告内容打动，购买了这种产品，结果使用后导致面部红肿，生脓流血，不少少女因此毁容。受害者最后虽然通过法律途径得到了应有的赔偿，但对少女身心造成的伤害却无法弥补，给媒体的信誉带来极坏的影响。

广告宣传在介绍产品、推介商品的同时，还向人们传递着社会文化等方面的信息，这些信息对人们的审美消费理念、日常生活行为等都产生一定的影响。一则设计新颖，具有思想深度和艺术感染力的商业广告，所产生的宣传和教育效果有时能胜过一部优秀的新闻片或一部优秀影视剧。广告要将受众引向积极健康，品位高尚的生活方式，摒弃一些庸俗不堪，趣味低级的垃圾，媒介肩负重要的把关责任。如某报曾刊登过一则洗衣粉广告词：你泡了吗？你漂了吗？其广告立意利用了当前社会上存在的丑恶现象和一部分人的媚俗心理，很容易让人产生联想，用这种方式来追求广告效应，其带来的负面影响可想而见。

把握导向性与追求经济效益并不矛盾，媒介和商业广告商可以从寻找社会效益与经济效益的结合点出发，在传播商业信息的同时，附带传输积极向上的人文理念，这样的广告宣传也不少。如央视播放的“小糊涂仙”广告，广告词中“狼来了并不可怕，失去诚信最可怕”，很好地利用了“狼来了”的故事，不仅让人们对其产品产生深刻的印象，而且对人的生活理念形成一定的教育引导，与公民道德规范所宣扬的“诚信为本，操守为重”的理念实现很好的吻合，同时还能让人们产生该企业讲求诚信的良好印象。这样不仅可以增强其服务功能，提高可信度，而且可以进一步增强媒体的信誉，反过来说，这样的做法又可以促进媒体广告客户的增加，何乐而不为呢？

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一、公众人物代言商业广告的基本原则

（一）先行审查原则。“公众人物在接受厂家邀请为其产品或服务做广告宣传时要履行审查义务”。审查的主要对象时商品或者服务本身品质，而不仅仅是国家相关行政管理机关对广告主、广告经营者和广告者所颁发的行政许可证。公众人物在代言某商品时，必须先行审查国家对该产品本身所做出的相关认定或者鉴定，检查广告主所提交相关材料的真实性，而不是只要给钱就去代言。如果没有尽到必要的义务，代言人对其代言行为应当承担相应的责任。

（二）坚持亲自使用原则。在这个充满诱惑的社会，很多人为了自身的利益而忘记了“诚实，真实”的这一基本的道德规范，违背了尊重事实的原则，违反了商业广告的相关规范，代言自己所不熟悉甚至未曾使用过的产品，欺骗消费者。然而消费者因盲从心理或者受明星人物的影响比较大，自然而然的就去购买相关产品。为了规范商业广告行为，相关机关人员也做出了很多努力，提出要求代言人只能为自己亲身尝试或者使用的产品进行宣传，只有代言人对本产品坚持亲身使用的原则，才能对该产品的宣传或者服务更好地为消费者负责，更好地向消费者解释和宣传产品。

二、我国代言人责任体制的构建

（一）立法的完善。由于消费者自身维护权益意识的提高，以及有关机关人员和很多专家的重视，采取一系列措施对不合理，不合法的虚假广告进行整治是当前要解决的问题之一，在法律法规方面也进行了修改：

1.明确广告代言人的法律责任。社会公众人物代言产品是属于证言广告的范围之内，因此如何对社会消费者进行有责任的宣传显得尤为重要，而且代言人本身必须具备良好的责任意识。如果代言人利用社会群众对他的信任却宣传着虚假的，不存在的产品广告，这种行为已经触犯了法律，造成很糟糕的后果，就必然会受到惩罚，这种惩罚在全世界也是认同的。

2.颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。进行司法解释，说明代言虚假广告的责任组成，组成要素包括一下四个方面，第一是违反法律的行为，首先要确定该代言的产品的存在性，第二是主观方面的错误做法，主要是代言人的刻意而为和错误做法，要注意的是公众人物是否对要进行宣传的产品进行核实和遵循相关的标准。司法机关却有着更进一步的解释：如果广告产品与真实产品不一致的话，供应者或者经销商负责主要责任，然而如果明星代言人了解该项目是虚假的情况下，依旧为了自身利益而进行诱导群众，那么，代言人也会有连带责任;如果是明星没有亲自进行诱导的话，则不负责任，还有一种情况是广告与代言人所尝试或使用的不一样，而且这是由广告方的原因，明星代言人物在不知晓情况的条件下进行宣传的话，主要责任在于广告方与供应方，那么代言人也会有连带责任，共同为本事件负责任。

3.颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围之内。规范名人代言，促进广告界的健康发展，十分有必要颁布与明星虚假代言相关的行政法规，具体措施如下：第一，建立名人广告代言的审批制度，只有符合条件的广告才可以进一步推广。第二，明令禁止一些内容的传播。第三，认真审查广告内容的真实性、规范性、文明性和健康性。为从源头上杜绝虚假广告对消费者的误导，应该认真审查广告的真实性。第四，名人在代言日化品的过程中，应该相当慎重，要考虑商品的质量问题，考虑厂商是否具备生产能力、考虑商品是否符合检疫部门的检验等问题。

（二）司法的完善。在完善司法的过程中，要不断加大执法力度，在现有水平的基础上，强化法律的建设。以后关于虚假广告的执法上应该做到以下三点：（1）公开执法，避免执法过程中的“”现象，要做到执法的透明话、公开化。（2）公正执法，法律面前人人平等，应该公正的处理每个商家的虚假广告行为，不能因为商家属于上市公司而取消惩罚，也不能以罚代刑，任何人违背法律的要求都要受到法律的惩罚。（3）公平执法，全国应该建立统一的治理虚假广告的决定，从而杜绝地方保护主义，以公平的心态对待所有的违法者。同时为更好的完成公平执法，应该建立广告监督机制，设置专门的部门来监督广告的制作、等，从而从源头上减少虚假广告的出现。

（三）加强广告行业的自律。当虚假广告曝光之后，媒体为维护自身的利益以及长久发展，谴责名人的惟利是图，而没有去抨击商家和广告机构，这似乎有些舍本逐末。当事故发生时，媒体并没有去反省自身的行为，却像企业高层维护股东的利益一样，去维护商家和广告机构的利益，这本身就有些跑题。虚假广告发生的根源在于商家和广告机构，并不是换一个名人就可以改变的，虽然名人可以起到监督作用，但是监督的作用还是比较小的。

三、结语

杜绝虚假广告，需要运用外部措施和内部措施相结合的方式来进行。在内部，广告界应该提升业内人士的自律水平，按照道德的要求履行责任和义务，不能蛊惑消费者。在外部，国家应该完善法律建设，提升执法能力，加强虚假广告的打击力度，从源头上减少虚假广告的存在;商家不能昧着良心做事，不能为了获得短期的经济利益，而夸大产品，愚弄消费者，只有保证广告内容的真实性，才能促进企业的可持续发展;消费者应该通过多种途径来提升媒介素养，具备一定的批判能力和辨别能力，从而确定广告内容的真伪性，减少虚假广告对自身的不良影响。

参考文献

[1] 金明善.生活中的经济学[M].济南：山东人民出版社，2011.

[2] 董志勇.行为经济学原理[M].北京：北京大学出版社，2009.

[3] 刘晓明.《中华人民共和国侵权责任法》条文理解与适用[M].北京：人民法院出版社，2010.

[4] 聂洪勇，王少华，王贤富.广告欺诈及防治[M].北京：法律出版社，1998.

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[关键词]企业形象广告字商业环境

商业建筑的室内外设计与装饰，是城市公共建筑装饰装修中量最大、面最广，涉及千家万户居民日常生活的建筑装饰类型，它从一个重要的侧面反映城市的物质经济生活和精神文化风貌，是城市社会经济的窗口。

为了吸引消费者到商业建筑中浏览、审视和选购商品，达到购物的目的，设计人和经营人都应考虑以下内容：商店选址应交通方便；环境、人气氛围较好；商店具有特色的形体；醒目的店名招牌；引人入胜的店面和具有吸引力的橱窗；富有招揽性的室外照明和广告；宽敞方便的商店入口等。

作为商店室内设计，进入营业厅内应有合理愉悦的铺面布置，激发购物欲望和方便购物的室内环境，良好的声、光、热、通风等物理环境和布置得当的视觉展示引导等，从经营管理的角度还有经营、管理、服务的质量和水平等“软件”因素。

不论超大规模的超市和商场，还是中小型零售连锁店铺以及独立经营的小商店，作为从事商品买卖的企业总会考虑上述各因素来进行全盘的营销策划和室内设计。其中企业标识及标准字体总是反复在商业环境内外出现和使用，是商家塑造企业形象的一个重要手段，具有广告和照明的双重作用。作为视觉形象重要的组成部分它是最外在、最容易表现的部分。不同规模、不同经营模式的企业从所要营造的环境氛围来看都应是繁荣、热烈的，但他们的商品特点和企业精神又使他们具有不同的个性特点，反映在室内外环境中广告字体的使用也应根据其特点进行相应的选择。

一、沃尔玛超市

作为世界上最大的仓储式综合超市沃尔玛有其独特的企业文化，其基本原则是：尊重个人、服务顾客、追求卓越。沃尔玛精神——勤恳、节俭、活跃、创新。提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的经营思想。

基于这样的企业精神，沃尔玛超市的整体形象给人以稳重、坚实、宽厚、热情的感受，因此在室内外字体标识的选择上可考虑笔画粗壮圆润的字体，或根据现有标准字体选用亚克力材料制作成圆鼓字。还可以制作成液体亚克力字，该材料的特点是：无需模具，轻松制作；发光亮度高；超强的抗紫外线能力，耐侯性超强；色彩艳丽丰富，效果多变，光洁度好。与传统亚克力相比，它可随意调配所需色彩，能满足企业形象个性化的要求。可正面、侧面、整体（甚至背面发光）同时发光（可发同色彩的光，或不同色彩的光。），多面透光，整体透光，可变光，立体感强。还可以在字的正面侧面制作出多种套色，效果丰富可满足不同客户的需求；加工材料损耗少，效率高；文字大小无局限，整体无接缝；超低能耗、超长寿命、可靠安全；抗风力强，密封性好，防水性能优越，安装简便；能制作发光黑字、金字、银字。

二、美特斯邦威专卖店

美特斯邦威是中国原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。美特斯邦威文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯·邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。

“不寻常”的企业个性及商业环境中，字体与标识的样式应更新颖时尚，或根据现有标准字体样式选择有机玻璃字。其特点是表面光滑、色彩艳丽，比重小，强度较大，耐腐蚀，耐湿，耐晒，绝缘性能好，隔声性好。字体选材要取决于造型设计，什么样的造型，用什么样的有机玻璃，色彩、品种都要反复考查，使之达到最佳效果。同样也可以选择水晶字、金属字等其他具有时尚特征的字体。

三、麦当劳连锁快餐店

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。以最大的细心、关心和爱心来提供热情、周到、快捷的服务。麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。每年一次对地板、天花板、墙壁、桌椅等进行检查，是否整洁卫生。努力传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，QSC＆V原则正是体现了麦当劳的经营理念和企业精神。

快餐店较之超市在环境氛围上有着相似的特点，但大多数快餐店的连锁经营分店面积较小，宜营造一种亲切和谐的家园气氛，通过了解麦当劳连锁快餐店的经营理念，我们可以看出商家对顾客无微不至的关怀，使顾客有如家的感受。体现在企业标识及字体上，应是可爱、便于识读的、粗细均匀的、色彩鲜艳的一种形象。或是根据已有标准字体选择霓虹灯字。

霓虹灯字的特点有：具有更高的亮度；温度低，使用不受气候限制，所以能置于露天日晒雨淋或在水中工作；霓虹灯光谱具有很强的穿透力，在雨天或雾天仍能保持较好的视觉效果。低能耗、寿命长；制作灵活，色彩多样；动感强，效果佳，经济实用。除此之外还可采用芙蓉字、LED发光字等，都具有活波、欢快的感觉。

就目前市场上看，大多数商家都能注重商业广告字体的设计与选择，将其纳入整体企业形象的塑造，但还是有少数商业环境不注重或是没有注意到广告字体的作用与效果，导致出现不良的销售现象和不完整的企业形象。

参考文献:

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一、广告对象不明确

广告传播的对象中消费者是主流，但我们要明白消费者并不代表所有广告受众的对象，通常意义上讲，广告的对象包括消费者广告、工业广告和商业广告。毋庸置疑，大家都清楚消费者广告是给目标消费群体看的，可我们的广告主却经常把这三种广告对象混为一谈，比如说工业广告，它的传播对象主要是“再生产的购买者”，而商业广告的传播对象则主要是经销商，时下不少的企业在广告的传播方面上是一个广告片既针对前期的招商宣传，又针对后期的市场推广，这样便由于广告对象模糊、诉求定位欠妥而削弱了广告应有的功效。

在快速消费品领域中，我们产品面临的主要广告对象就是经销商和消费者，给经销商看是为了建立销售网络，给消费者看是为了促进终端消费，不一样的广告对象从而也决定了这两个广告目的的差异性，同时也就要求我们广告主针对锁定的广告对象须采取相适应的传播方式、投放时间及媒体等。否则，难以达到预期的广告效果。一般情况下，针对招商广告我们宜选择行业专业媒体或相关财经媒体，广告诉求的重点要体现在经销商的利益与市场发展的趋势上；而针对消费广告我们则应利用社会大众媒体，把广告的诉求点体现在消费者的需求和买点方面。当然，受企业经济实力的影响，有的广告主很难针对不同的广告对象采取不同的广告形式，通常是一个广告片要肩负起吸引商家与消费者的双重职能。那么，要做到两者兼顾，就必须找到一个合适的结合点，否则，事倍功半。

二、市场目标不精确

广告传播所针对的市场目标不够精确，这无论对大小企业都是通病。一个广告片，很多企业是随意投放市场，目标针对性不强，其主要表现为：中小企业首先是哪里有经销商要货产品就往哪里发，根本没有市场规划，由于压根自己的目标市场就很“水”，所以一个广告片是南方北方市场都在播，结果呢，由于广告针对性不强，同时因不同区域市场的文化风俗习惯差异及口味喜好不同等影响而导致广告效果不佳；而大企业呢，往往由于财大气粗和老板的虚荣攀比心理影响，广告并不针对大的区域市场集中投放，而是一打广告就上“央视”，结果由于产品销售很难同步遍地开花而丧失了广告应有的效果。所以，广告传播有时候还需要针对目标市场集中投放，通过先把某些点状市场做起来以后，再以点带面，达到向全国其他市场的推进。

三、公众定位太框架

看广告的是否是买产品的？购买产品的又是否是使用产品的？恐怕不一定！这就好比有些经常喝“茅五剑”的却很少自己花钱买酒一样；调味品人人都在享用，但购买者却主要是家庭妇女；儿童食品有很大部分也是由父母购买！因而，广告传播策略在进行公众定位时，既要考虑直接消费者的真实需求，又要考虑购买者的心理感受，虽然在消费者行为的调查中，我们的广告主多数时候也会仔细研究消费者的生理特征、心理特征、购买动机、购买习惯及购买偏好等；但我们却更多时候忽略了目标公众的广告行为，因为这也是进行公众定位的关键因素。在目标公众的广告行为中，我们要了解这部分群体平时关注广告的兴趣，观看的时间、场所及内容与形式等。一个儿童食品广告片如果儿童本身对左右购买的决定因素较大，那么我们的广告投放就不能安排在晚上9点后，因为差不多这个时候他们快准备睡觉了；但如果父母左右购买的决定因素较大，那么，我们有可能安排在晚8点左右较合适。

一个广告片不是让所有的社会公众都喜欢，但必须激发目标公众的购买兴趣及欲望这是非常关键的！这正如“爽歪歪”有的大人不太喜欢、但多数小孩却非常愿意接近一样。

时下，从多数企业的广告传播来看，是恨不得天下所有人都能购买其产品，这种公众定位是很危险的，也是无效的！在竞争激烈的新形式下，我们的广告主必须通过市场细分，锁定准确的目标公众进行广告传播方能见效！这就好比全兴婚宴酒打出的“全兴520，见证我爱你”一样。

四、广告表现太过抽象

无论什么广告形式，一定要简单，直接，便于联想，这是广告传播的基本原则。但当前很多企业的广告为了彰显自己的文化，产品的个性或独到的创意，使整个广告表现太过抽象，有的人看了半天还搞不懂！特别是一些针对高端客户的广告片。其实，一个广告虽然不一定让所有的社会公众都喜欢，但一定不要让他们产生讨厌。从广告的效果来讲：一种是行动广告，刺激目标群体产生购买行为的；一种是态度广告，培养潜在消费群体的；一种是形象广告，展示品牌与企业形象的。如果我们单纯去考虑部分目标公众的情感需求，而忽略了潜在顾客的心理感受，那么，也会削弱广告效果并影响到对销售的持续促进！这就好比我们现在买不起一款高档商品，但如果我们非常喜欢该产品的广告，以后有了经济条件之后便有可能会首选这个品牌的！但如果我们现在就讨厌这个广告了，以后购买的机会会大吗？所以，企业的广告传播一定不要太过抽象，让更多的人能看懂并乐于接受何尝不是一件好事呢！“送礼就送脑白金”这句广告词虽然不喜欢者大有人在，但恐怕说没看懂的还很少吧！

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在网络背景下，现代色彩设计愈发体现其自身的种种价值，尤其是审美价值。现代色彩设计是利用网络技术实现文字信息、图像、视频的处理和采集，利用网络技术设计并制作完成的一种新的设计形式。数字媒体已经成为继语言、文字和电子技术之后最新的信息载体。网络为现代色彩设计提供了新的价值理念，以往人们只关注现代色彩设计的使用价值和经济价值，而在网络背景下，受众审美要求的提高，使现代色彩设计的审美价值走入受众的视野，精神价值和心理价值也得到了重视。可以说，网络推进了人们对现代色彩设计理念的转变。受众关注人性需求、情感的因素也促进了现代色彩设计的审美价值发生变革，以网络为支撑的新媒体技术的出现为现代色彩设计审美价值的体现带来了新的方向，也促使了现代色彩设计的美学传播。现代色彩设计的美学传播主要指色彩设计产品的信息借助各类传媒语境在各领域内的互动。这里所指的互动不是简单的交换行为，它是对色彩设计产品的信息传递，扩张与收缩的一种动态传播行为，具有流动性和开放性。非同时在场性。日常生活中的交流是面对面的双方交流，主体间是平等的，同时在场的信息流动呈现出了双向互动的对话性特征。然而主体间的非同时在场性使得双方的地位并不平等，在某一个传播节点上，美学传播信息是单向流动的。美学传播信息是为那些不在生产与传播现场的人们所生产的，接受者参与或介入传播过程的能力有限，也就很难影响到传播的内容。美学信息传播不具备日常交流的即时性和现场感。例如，受众对一件色彩设计产品的评价，可以是受众和创造者之间的交流，但这种交流发生在受众观赏完色彩设计作品以后。不过，美学传播主体的非同时在场性在网络背景下有所改变，在受众和创作者之间的交流和互动上也呈现出“日常交流”的态势。非确定性和流向性。信息是“消除不确定性的东西”，是对不确定性的减小或消除。但是，美学信息是“不可靠”和“非真实”的。它是美学传播有关信息的总和，是色彩设计主体带有一定情感的接受行为，并通过色彩表现的方式传递出信息。美学传播不承诺人们要寻找到历史事实与色彩设计作品之间的对应关系，但作为“刻意编造”的信息，美学传播以生动感人而不是确有其事为其成立指标。因此，美学传播的信息具有明确的产品欲望。例如，政治宣传促使人们支持某个团体或反对另一种团体，美学传播也常常介入到这种传播中，广告就是靠着富有感染力的声音及色彩设计和语言，传递美学信息增强宣传和诱导效果的。混合性和娱乐性。美学传播内容的混合性指它不是单一的某一类的知识，而是多种知识的混合。人类传播促使人们交换信息、借鉴经验和传递文明，从而获得各种知识和生活技能。美学传播通常不是以严谨的理性形式出现的，而是存在于生活形态中。美学传播内容包括人类多样的世俗状态，心理、情感和审美感知，所以美学传播必然具有混合性和娱乐性。

二、美学传播的新境界

日益网络化、审美化的现实生活使人们重新反思审美与传播的关系。从美学角度看，交往不仅是先验的语言符号，也是和身体有直接关联的，在这基础上理解网络背景下的美学传播，能发现更深的美学意义：空间维度上的普遍互联、时间维度上的直接互动、体验维度上的直观界面，使理想中的先验美学共同感被经验达成，这种情感、趣味与美学风格的共同建构，成为充分意义上的美学交往。网络背景下，美学传播对当代美学关系的重组，可以总结为三个层面的表达：首先，审美对象是借助于网络复制和数字技术，构建了一个有别于传统审美的虚拟世界，艺术的虚幻与日常现实发生了颠倒。其次，审美主体作为网络系统的延伸，使受众在人的感知、表达方式上发生了改变，网络作为一种“虚拟无意识”，改写了审美主体的组成，也逐渐地改写了受众与传播者之间的关系。最后，审美沟通作为网络主体间沟通媒介，比其他传播形式更能直接地表达受众的感性认知。例如，受众使用社交工具实时互助，突破了语言符号的范畴进而渗透到审美领域。网络传播的美学传播证明，走出空洞的人文义愤和肤浅的技术迷信，重新架构审美与交往的基本关系是可行的。一旦确认了“审美”与“交往”的关系，美学便可突破传统意义上的艺术范畴。网络作为一种互动性的交流媒介，为当代美学传播带来了焕然一新的格局，也给美学传播带来了一定的反思。在历史上，马克思曾提出了“人体解剖是猴体解剖的钥匙”这一思想，以此可以将美学的传播当做是解读过去旧的传播形式的方法，反思交往中的感性基础——审美共同感。在架构上，将网络美学传播活动作为解读当代审美方式的切入点，反思审美经验的传播学基础——主体间的交往。通过恢复审美与交往的语义关联，网络美学传播现象为现代色彩设计敞开了一个交往的视野，网络美学传播活动也为传播学提示了一个审美的维度。

三、广告传播过程中的美学表现原则

在网络背景下，美学传播的形式有了新变化和新发展趋势，如现代色彩设计在网络广告创作上的运用。广告传播是一种信息传播活动，随着网络技术的发展，人们不再拘泥于简单的图片和文字，他们要求广告要有足够的吸引力。所以广告在展示时，能否引起消费者的注意，首要因素就是取决于它的色彩作用，色彩具有视觉冲击力，同时又能引起人们的情感反映与变化，因此，对色彩设计的应用也是广告设计成功与否的关键因素。真实性原则。美学在广告传播中的最基本原则就是真实性。无论是从美学还是从传播的角度，广告的表现形式不能出现歧义，其表现产品品质，功能用途和企业形象都必须本着实事求是的原则，不能吹嘘和夸大产品效果，对受众造成误导和欺骗，尤其不能弄虚作假。美学在广告中的表现应当对文化把握精准，广告的承诺要可体现出可兑换性，对具有生活化倾向的广告不得以文案的方式再度渲染，对一些特殊商品的广告一般而言不宜采用渲染描绘的方法。人文关怀原则。人类社会文明进步的重要标志之一是人文关怀。人的需求是逐渐由表层转变为深层的过程。随着消费观念日渐成熟，美学在广告传播中的运用也逐渐从物质功利诉求上升为精神层面的人文关怀诉求，所以广告美学应更加贴近人们的生活，特别是要贴近受众的内心，并与之产生共鸣。例如，在广告中需要倡导低碳环保的消费理念，宣传助残和希望工程，要传播健康的道德观和审美观，这也是网络背景下，人们追求高品质生活的体现。功利性原则。美学在广告传播的实质是功利性，应该将功利性和美学传播的表现结合起来理解，广告传播中的美学体现是广告传播实现功利性的重要手段和途径，功利性要迎合受众的心理需求和心理接受；竞争性是美学在广告传播中的一般性规律，各种类型的商业广告都具有竞争性，所以更要客观地评价商品，挖掘企业和商品的优势和特点，增强美学表现在广告传播中竞争性。其实，广告不仅是一种传播方式，也是与商业有关的美学艺术的欣赏品。

四、结语

篇7

儒家思想文化作为中国哲学思想的基础在中国的历史上对华夏民族的性格、气质、情感、观念、审美倾向等都产生过莫大影响，至今仍具有强大的生命力，它深刻地影响着广告设计者的思维和观念，从而影响着广告设计的内容。人本主义是儒家思想文化的代表和精髓，孔孟的仁者爱人影响了世世代代的华夏子孙，儒家的爱人，是大爱，是人类之爱，是人道精神的最高体现，是以人为本的人本主义关怀。现代广告设计自觉地把人本理念融入广告设计中，遵从中华民族普遍的价值审美倾向，把广告设计提升到人文关怀的层面。设计者融入受众的精神世界，与他们建立共同的情感价值观，让具有较高思想道德水准和品味追求的优秀广告设计作品在传播的同时易获得大众的认同，为大众树立正确的价值审美倾向，从正面积极地引导了消费大众。公益广告是人本观广告的集中体现，以央视为主体的各大影视频道都有不同类型的公益广告，这些公益广告以弘扬美好的道德情操、有益于人的全面发展为己任，致力于真善美的传承和人类的发展。然而除了公益广告我们越来越发现这样一个现象，那就是商业广告设计的人本倾向，纵观那些知名的企业和品牌，他们的成功有很大一部分得益于成功的人本主义广告理念，正是这些正确的理念使他们的商品或者服务深入民心，立于不败之地，由此，很多学者都认为大凡成功的品牌，它们基本都会包含人类最普遍的情感，都包含对人类无微不至的人文关怀。以海尔为例，海尔是中国的优势企业，它的产品远销国内外，除了其自身的优秀品质，有一个重要因素那就是海尔产品的人本广告设计理念，能使受众在瞬间得到情感的回归，从而迅速架起了产品和受众之间沟通的桥梁。这则广告设计的优秀之处和成功之处在于它以情感为导线引出了一个大众心底的渴望——人文关怀，可以说这是商业广告人本观广告设计的典范之作。叶茂中先生说:“以人为本的商业广告观,在重视人的合理物质需求的同时,高度重视人的精神需求和人的价值。”[2]的确，以人为本的现代商业广告观的宗旨，是有利于人的全面发展。越来越注重在设计中体现以人为本的设计理念。广告设计语是广告设计环节中尤为重要和最为精粹简练的，可以说广告设计语是广告设计的灵魂，因此广告设计语最能鲜明地表露一则广告的设计理念和品味追求。诺基亚手机的广告设计语是：科技以人为本；中国银行的电视广告设计语是：了解您的辛劳，珍重您每一分托付；德国航空公司的广告设计语是：这是不用担心的航空公司。这些广告设计语无一例外地都体现出设计者无微不至的人文关怀，寥寥几个字，简约平易，却充满着对人的价值的认可与尊重。

二、现代广告设计青睐中庸和谐

中庸是中国传统思想的典型代表，中国传统文化向来注重整体的和谐统一，孔子把中庸看成是一个最高的道德标准，也是解决一切问题的最高智慧和最理想的境界追求。中庸，就是恪守中道，不偏不倚，无过无不及，折中致和，追求中和、稳定、共创致中和、太平和合的世界，和也就是我们现在所称的和谐，和谐作为当下社会努力的目标已经成为大众的共识。和文化影响中国几千年《礼记》中说“和也者，天下之达道也，致中和，天地位焉，万物育焉。”[3]阴阳和合，刚柔相济，一切相辅相成，万物生生不息；老子说“道生一，一生二，二生三，三生万物，万物负阴以抱阳，冲气以为和。”[4]中庸和谐理念至今仍焕发着勃勃的生命力，现代广告设计敏锐地捕捉到了它在人民大众中的影响力，自觉地向中庸的传统审美倾向靠拢，在广告设计中传达中庸有度的和谐理念，我们在很多优秀的广告设计中都可以瞥见它的影子，下面我们就分两方面具体探讨中庸和谐理念在现代广告设计中的应用。中庸和谐理念的本质就是和，和为贵是中国古代为人处事的基本原则和价值取向，和既是人与人之间的和，也是人与自然之间的和，儒家之和侧重的是人与人的关系，而道家之和侧重的是人与自然的关系。人与人之间的关爱、友善，人与自然之间的天人无隔、休戚与共至今仍然是我们追求的最高理想境界。人与人的关系是人民大众并不陌生的，在这种极其敏感和极易产生矛盾、纠葛的关系面前，大众渴望权威判断和正确引导，现代广告设计就是抓住人与人之间的微妙关系做为辐射点，渗透人伦亲情与道德精神，一下子就抓住了人民大众的内心，从而大获全胜。曾经获得电视广告设计大奖并感动过无数人的公益广告“妈妈洗脚”就是关于人与人之和的典型广告设计，这则公益广告是一则百看不厌的广告，它完全是一个普通家庭里发生的一件普通的事情。画面上儿媳妇正弯着腰给婆婆洗脚，老人关切地对儿媳妇说：“忙了一天啦，歇歇吧！”儿媳妇回答：“不累！妈，烫烫脚，对您的腿有好处！”这一切被站在房门外的幼小的儿子看在眼里。下一个场景就是孩子吃力地端着一盆水，甜美的童音响起：“妈妈洗脚”。看到这里，相信每个人的内心都或多或少地被触动了，婆媳、祖孙以及母亲与孩子之间互相关怀、其乐融融的关系淋漓尽致，感人至深。

它没有用炫人眼球的缤纷画面，也没有用煽情的音乐，近乎本色还原的手法却让所有人为之一震，令我们低头思索。这则自然贴切的广告设计就是运用我们民族传统的和谐审美观念一蹴而就的，这种和谐就是亲人之间的体谅与理解，是温情脉脉的家庭关系。这则广告也使我们民族的传统美德和审美理念得到了淋漓尽致的展现，并使它在所有人的感动中传递与承接下去。中庸和谐理念之和不仅仅在于人与人之间的和，也在于人与自然之间的和，这就是道家所倡导的天人合一，人与自然的和谐在现代成为一个越来越重要的目标追求。道家哲学理念认为宇宙自然与人类万物一样，都是生命的存在，宇宙不是孤立、静止的，而是时时变化的。主张人类世界与宇宙自然的和谐共处，休戚与共，物我合一、天人无隔，人与自然是一体的即天人合一。古人秉承的也都是这种哲学审美理念，“我见青山多妩媚，料青山见我应如是”；“人看花，人到花里去。花看人，花到人里来”；创作传统山水画要达到的目的是可行、可望、可游、可居，诸如此类都是这种道家天人合一理念的流露。天人合一审美理念在现代广告设计中的表现就是营造人与自然融为一体的境界，利用这种境界来感化消费大众，在这种天人合一的境界里让消费者重新体验久违的老庄审美，在身心陶醉中不自觉地接受广告宣传信息。白沙烟的广告设计者就充分领略到了道家天人合一审美理念的精髓而设计出了“鹤舞白沙,我心飞翔”的香烟广告。广告设计者把这则广告的场景设计在远天、平湖、青山之间，运用蓝色做基调，海天一色，点缀鹤的洁白、远山的青绿、树林的金黄，这些自然场景设置给人神清气爽，畅快自由之感，加上“这一刻，我已经飞了起来！”的广告语，更让人领略到人在广阔自然中的畅快与自由，让消费者再一次领会到道家天人合一、淡泊无欲、超然志远的平和宁静的境界。这则广告设计抛开繁华都市背景和熙熙攘攘的人群，选择大自然这样一个恬静的空间，给人们的心灵以放飞的机会。优美恬静的画面,空灵飘逸的道家之气,让人回味无穷，它正是通过营造这样一个天人合一的自然氛围,唤起受众内心隐藏的对大自然的渴望情感,使受众在美好的情感体验中产生与商品信息的亲和感,进而心悦诚服的接受广告信息。

三、现代广告设计传递真、善、美

真、善、美是中国传统文化的精髓，中国是一个伦理型的国度，中国古代的艺术以善为第一品评标准，文人士大夫以修身为本，而真、善、美往往是紧密结合在一起的，艺术创作的宗旨是给人以美的享受，在艺术美中陶冶情操，感受真与善，提升人的精神境界。广告设计在向受众传递商品信息的同时也传递着生活观念、价值取向、道德审美规范等，因此，现代广告设计也同样肩负着传递真、善、美的社会责任，有良知的广告设计者都会自觉地把真、善、美放在第一位，事实也证明，假、恶、丑的东西终究经不住大众和时间的检验。真实性是广告设计的生命基石，从这个意义上说，广告虽然五花八门极尽夸张虚幻之能事，但它的本质还是真实，真实是广告的基础，这是国内外广告界共同的职业道德、公共道德和法律法规关注的焦点。广告美的真实性要求广告设计的内容和形式与广告信息的真实情况和内在品质相符合。那些虚假广告终究会被识破和唾弃，当然这种广告更谈不上美。广告设计还在于广告设计在向消费者传达商品信息的同时也揭示了事物的本质和规律性，传达了广告设计者对生活的真实感受和优秀的传统文化本质。真是美与善的前提和基础，海尔集团广告语“真诚到永远”的创意和承诺体现的就是真，创业20多年来海尔集团在张瑞敏的带领下坚持求真务实，以产品实实在在的质量求发展，最终使海尔从当初一个频临倒闭的小厂成为现在家电行业的龙头老大。

1982年意大利的贝纳通集团开展了求真，反映世界本质为主题的广告设计运动,1991年他们创造了以苦涩战争为主题的广告设计。广告设计背景是一只鸟漂浮在被石油污染过的海面上,鸟的火红的眼睛望着这黑色的世界，末日似乎已经来临……。这则广告设计以一种真实性风格讲述了海湾战争造成的污染，发人深省。善在广告设计中主要体现为一种倾向性，也就是广告设计对于社会具有什么意义和影响，在国内广告设计中，善主要体现为一种儒家式的伦理理念。受儒家思想的影响，中华民族讲究孝道，而这种理念也被广泛应用在现代广告设计中。百善孝为先，很多广告设计中都会以子女对父母的孝道为着力点去赢得大众的认可，比如养生堂龟鳖丸的父女篇广告：爸爸，您是我们全家的依靠；父子篇广告：养育之恩，何以回报；还有如：送长辈，黄金酒；开车多了，用电脑多了，骨质增生也多了；羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵！好用，别忘了给父母也带两盒等等，既宣扬了中国人所推崇的孝顺父母的传统美德，又宣传了商品，为该品牌注入了特殊意义，形象一下子占据了顾客的心。美是现代广告设计所努力的方向，广告设计、广告传播都离不开审美文化。现代广告设计越来越多地借助艺术各门类的手法来完善包装自身，有的广告设计借助诗歌里常用的意境来包装自己，如前面提到的白沙烟的广告设计，青山、绿水、野鹤、白云，活脱脱让人处在一个诗的境界里；还有曾经风靡一时的南方黑芝麻糊广告，湿润的江南小镇，悠长的曲巷，清纯可爱的儿童形象，发出温暖灯光的风灯，清脆的梆子声……，此情此景恐怕只有在中国古代的唐诗宋词中可觅。还有的广告设计借助电影电视里惯常用到的声画之美来包装自己，比如五粮液集团的五粮春白酒广告设计，这则广告设计以翠绿的竹林为广告背景，那飞溅的水花，那翻转飘飞的男女主人公似乎让我们置身于张艺谋美轮美奂的艺术电影中。美的东西自然是吸引眼球的，当然它也在无形中陶冶了我们的情操，净化了我们的心灵。

四、结语

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    [关键词]合同法 要约制度 归责原则

    《合同法》的颁布，结束了我国自20世纪80年代开始的由《经济合同法》、《技术合同法》和《涉外经济合同法》三分天下的割据局面。《合同法》以法典的形式对合同的基本制度作了全面规定，增强了合同法的适应性与适用性，为司法人员更好地处理合同纠纷提供了基本的指导思想和准则，也为我国制定民法典打下了坚实的基础。

    《合同法》根据现实经济生活中新的发展要求以及对英美和国际上立法中优秀成果的借鉴，对电子合同、要约与承诺、代位权、撤销权、缔约过失及预期违约等制度作了原则性规定；并适应契约责任领域的大势所趋，实现了由过错责任到严格责任的转变。但是，笔者认为《合同法》在一些制度设置及对西方立法经验的拿来的过程中，仍存在诸多问题，值得进一步商榷。

    一、有关要约制度

    要成就一个合同，通常需要通过当事人之间的要约与承诺来实现。有关要约与承诺的问题一直是合同法理论界着力研究的内容；其研究成果最终反映在《合同法》第14～31条之中。要约是希望和他人订立合同的意思表示。根据这个定义不难看出，一个适法的要约必须是特定人以缔结合同为目的而向相对方所作的一个内容明确且具有约束力的意思表示。我国合同法对于要约的生效采用了大陆法系的到达主义。它不同于英美法上惯常使用的发信主义（即要约一旦发出，无论是否到达受要约人，要约即时生效）。笔者认为以要约到达受要约方时作为生效标准，给予要约人在要约发出到生效期间选择是否撤回要约的决定机会，更能保证要约人不致承受因为要约发出时欠考虑或者要约赖以发出的客观条件在其发出后发生重大改变而导致的不公正，同时也可以避免因要约无法适用撤回而带来要约撤销的大量存在及合同成立生效后履行的不稳定。因此要约生效采用到达主义更能体现《合同法》效率与公正的价值取向。

    针对要约与要约邀请的区分，《合同法》第15条采用概括式和列举式两种方式对要约邀请加以界定。其中面向不特定相对人的商业广告当然地被排除在要约之外。但是对于同样以广告形式出现，同样针对不特定人的悬赏广告却未作任何规定。这应是一个立法欠缺。悬赏广告是指广告人以广告的形式声明，对完成悬赏广告中规定的特定行为的任何人，给付广告中约定报酬的意思表示。在英美法上，悬赏广告为一种要约。当悬赏广告发出后，只有在行为人知悉广告的内容而为特定行为的情况下，才构成一个完整的合同。如果行为人不知有广告的存在而为特定的行为，则因双方缺乏约因而不成立合同。而大陆法系通常将悬赏广告作为一种单方行为来看待，只要广告人发出了悬赏广告，不需要他人作出同意表示即产生法律效力，对完成特定行为的人都负有给予酬报的义务。

    大陆法系予于存在无因管理人可以向受益人索取为无因管理而支付的合理管理费用的制度，所以学者们对于悬赏广告只悬不赏会损害公平的种种顾虑，[1]（P154）实有杞人之嫌。笔者认为结合我国民法的实际情况将悬赏广告认定为一种要约较为妥当。我国合同法采用要约到达生效主义，悬赏人发出要约后存在两种情况：若行为人因广告而行动，则要约到达受要约人并生效，受要约人以从事指定行为作出承诺，合同有效成立。当承诺人完成任务以后，悬赏人即应当付出代价；若行为人不知广告内容而自行完成特定行为，则要约因为未到达而不生效，行为人此时之行为只能以无因管理来看待，其获得相应的管理费用成为维护公平的必然。采用这种方式不仅能真正达到社会公正，而且也与我国民法中无因管理制度相契合，同时也避免了行为人产生一定要等待悬赏以后方才为特定行为的道德风险，不至于导致有些人站在河边因为没有报酬而见死不救的悲剧重演。

    二、有关合同法的原则

    法律原则，是一部法律的精髓之所在。它在很大程度上影响到一部法律在制度体系上的设置，并且也从最本质的层面揭示了立法者的价值取向。《合同法》有哪些基本原则，在学术界存在着不同的观点。有的认为包括了平等原则、自愿原则、公平原则、诚实信用原则以及合法和公序良俗原则；[2]（P21）有的认为有合同自由原则、诚信原则和鼓励交易原则；[1]（P98）还有的则认为合同法的原则是社会经济生活决定的，我国合同法的原则主要是合同自由原则。[3]（P522）曾有一位学者说过：今日私法学已由意思趋向于信赖，已由内心趋向于外形，已由主观趋向于客观，已由表意人本位趋向于相对人或第三人本位，已由权利滥用自由之思想趋向于权利滥用禁止之思想。笔者认为在当今合同立法领域社会责任抬头的趋势下，在合同绝对自由转向现代合同自由受到限制的背景里，合同法的基本原则应该包括了诚信原则和自由原则两个方面。也只有在遵循诚信原则下的合同自由，才能更好地反映我国《合同法》强调效率与公正的价值取向。

    合同自由原则最早起源于罗马法。在自由资本主义发展的近代各国，合同自由原则得到了法律上的彻底实现。契约的神圣不可侵犯使得当事人之间在自由选择的情况下形成的约定的效力远远高于法律的规定。以亚当。斯密为代表的经济学家鼓吹的“国家的任务是保护自由竞争”的经济思想成为了合同自由坚实的经济理论根据。于是合同自由原则在“从身份到契约”的社会发展背景下一跃而成为民法的三大原则之一。

    合同自由原则是指合同当事人双方只要不违反法律、道德和社会秩序，即可凭自己的意愿缔结合同、选择相对人、决定合同内容、变更或解除合同等。合同自由原则保障了当事人在平等状态下进行交易的最充分的自治权，促进了经济交往的发展。但是20世纪40年代以后，消费者权益保护观念日益加强，国家需要对泛滥而混乱的契约领域加以必要的干预，以保证交易的安全与社会正义的实现。各国的合同立法纷纷改变了对当事人的自由不加任何限制的作法，利用法律的强制性规范对合同法领域进行调整。

    与发达的资本主义国家不同，我国并没有经历合同绝对自由的发展时期，相反我国的合同法从一开始便对经济合同施加了很大的限制。如果说合同相对自由是一个平衡点的话，那么我国的合同立法则应是由合同的绝对不自由向这个中间点迈进。因此，为了促进合同交往的发展，繁荣我国的市场经济，合同自由原则必然是我国合同法的一个基本原则，也只有在它的指导下，才能很好的实现经济效率目标。然而给予当事人以合同自由，并不等于不加限制。为了避免重蹈近代资本主义自由泛滥的覆辙，我国合同法利用诚实信用原则对合同的自由予以必要的限制。诸如格式条款的解释、不可抗力的免责、合同附随义务制度以及缔约过失和预期违约制度的规定，无不显露着诚信原则作用的痕迹。

    随着经济的快速发展，为了交易的便捷，省去屡次内容相同的协商过程，一些行业领域出现了格式合同或格式条款。于是诚信原则作为平衡器的角色被引入这一类型合同的解释之中。在订立格式合同的过程中，由于合同一方当事人事前已将合同的内容格式化、确定化，作为另一方的当事人只有接受或不接受全部合同的自由，而丧失了与对方就合同内容进行平等协商的可能。也即是说合同双方的平等被打破，接受合同方相对而言处于弱势地位。如果合同顺利履行，双方并没有发生争议，则这种不利的弱者地位可以被视为即使在平等状态下也会作出同样的选择，因此根据合同自由，法律并不对其进行干预。然而一旦合同条款在双方当事人间发生理解上的歧义，合同履行出现问题，则法律就会以诚信原则来干涉合同双方的利益，以期将合同订立时打破的利益平衡恢复到正常状态。

    诚实信用原则与合同自由原则是相互对立统一的两个部分，只有在它们相互制约与平衡的作用下，才能更好地实现法的经济效率和社会公正的双向价值选择。

    几年来，学者们一直呼吁要在合同法中体现情势变更原则。情势变更原则是指合同成立生效后，因当事人不可预见的事情的发生或不可归责于双方当事人的原因发生情势变更，导致合同的基础动摇或丧失。若继续维持合同的原有效力会有悖于公平，则应允许变更合同的内容或解除合同的原则。[4]情势变更原则赋予合同当事人在于合同订立时所处的背景发生重大变化，以至于合同继续履行比不履行会带来更大的利益失衡时，进行紧急避险的一种权利。关于情势变更原则的存废，学术界存在着不同的观点。有学者认为《合同法》应当规定情势变更原则，明确回避它。也有人认为情势变更原则已被不可抗力所包含，既已规定了不可抗力，就没有必要再规定情势变更。更有学者认为可以适用国际惯例：既然国际商事通则对此原则有规定，因此不在合同法中明文规定情势变更原则，并不妨碍个别案件对此原则的适用。[5]笔者认为情势变更与不可抗力实出同源，都是“当事人未预见的因素”对合同产生的影响。在合同有效成立以后，当初合同赖以成立的基本情况发生了一系列的变动，如果法律允许当事人以情势变更作为其违约的抗辩理由，事实上是承认了违约方负担由自己的违约所导致的不利后果，因为因情势变更导致合同变更或解除的，未能履行合同的一方仍然有可能要承担损害赔偿责任。依照我国《合同法》的严格责任原则，因情势变更造成违约的当事人实际上是应当负担违约责任的。所以，笔者认为我国合同法中不规定情势变更原则是维护合同秩序和社会公正的选择，更是与合同违约责任相协调的必然结果。

    三、有关违约责任归责原则的变迁

    违约责任是合同制度权威性的象征。我国《合同法》第107条将违约责任的归责原则界定为严格责任，并以几种有名合同的过错责任原则作为补充。《合同法》采取多元化的归责原则体系，[6]（P45）一改以前《经济合同法》以过错责任为原则、以严格责任为例外的作法。这种改变引起了学术界关于严格责任研究的热潮。

    严格责任是源于英美契约法的一种归责原则，并且逐渐得到国际立法的认可与采用。《联合国国际货物销售合同公约》、《国际商事合同通则》以及《欧洲合同法原则》中都采用了严格责任的原则。它是指违反合同的当事人无论在主观上是否有过错，都要承担违约责任的归责原则。[6]（P22）严格责任并不以违约一方的过错为要件，只要违约的结果是由违约方的行为引起，其就应承担违约责任。正如法谚所说：法院不代当事人缔约。合同法所关心的是程序的正义，其所产生的结果之一便是合同的责任被看作是严格的。

    与之相反，过错责任一直扎根于大陆法系。它是指合同当事人一方违反合同义务，不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定时，应当以过错作为确定责任的要件和确定责任范围的依据。过错责任原则产生于罗马法。在漫长的历史发展过程中为《法国民法典》、《德国民法典》和我国的《经济合同法》所继承。在《合同法》归责原则的选择上学者们众说纷纭。主张采取严格责任原则的学者认为中国以前的立法（诸如《民法通则》、《技术合同法》等）已经将违约责任规定为严格责任，同时其在国际立法中的广泛采用证明它已经成为合同立法的发展趋势。由于不考虑极难把握的主观过错，使司法人员的操作更为明晰和确定。[3]主张坚持过错原则的学者则认为司法中采用过错推定的过错原则更能适应我国社会主义市场经济的情况，符合社会主义道德伦理的要求，是法理中重视违约责任教育功能与预防作用在立法上的体现。

    笔者认为，要讨论两种原则孰优孰劣，必须将两者产生的背景进行分析比较。严格责任是在英美法上极度重视当事人允诺效力的背景下确立的。英美法上的允诺禁反言制度赋予了当事人对于自己所作的允诺得以实现的保证义务。而过错责任赖以存在的大陆法系的土壤里却没有这种制度背景。所以撇开背景只谈制度似有不妥。如果我们将合同的义务分为行为义务和目的义务，则两种制度其实是同根而生、同道而行的。在订立合同的时候，除了不可抗力的法定免责情况，其他将会导致合同目的不能实现的情形都可以通过当事人之间约定免责条款来取消自己由于此类事件构成违约时所应承担的违约责任。除了不可抗力以外都是法律上认为当事人可以预见的情形，如果当事人在订立合同时没有合理预见，便符合了过错责任原则中对于过错的要求。其实这里的目的义务即相当于英美法上的允诺人对允诺的保证责任。因此过错责任同严格责任在本质上是一致的，加上免责条款，过错责任与严格责任一般无二。

    参考文献：

    [1]王利明，崔建远。合同法新论。总则[M].北京：中国政法大学出版社，1996.

    [2]刘克祥，合同法教程[M].北京：中国财政经济出版社，1999.

    [3]余延满，合同法原论[M].武汉：武汉大学出版社，1999.

    [4]韩世远，情势变更原则研究[J].中外法学，2000， （4）。

    [5]顾昂然，合同的履行[C].中华人民共和国合同法立法资料选[M].北京：法律出版社，1999.

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关键词：创业课程；生产性创业工作室；版式设计

版式设计是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段。表面上看，它是一种关于编排的学问；实际上，它不仅是一种技能，更实现了技术与艺术的高度统一。版式设计可以说是现代设计者所必备的基本功之一。正是基于课程的实践性强、涵盖面广、创业研究的方向多等优势所以我们选择它作为创业课题的研究实践对象。在项目操作的过程中，遇到了一些难题，也积累了一些经验和教训，以下将从四个方面谈谈，如何将创业教育融入版式设计课程，大家共同探讨。

1 确立版式设计课程中的创业方向

所谓版式设计，就是在版面上，将有限的视觉元素进行有机的排列组合。将理性思维，个性化地表现出来；一种具有个人风格和艺术特色的视觉传送方式。传达信息的同时，也产生感官上的美感。版式设计的内涵和外延都是十分丰富的。版式设计英文名称为“LAYOUT”，意为在一个平面上的展开和调度。英文中LAYOUT既有建筑方面的意思，也有许多设计――视觉传达设计、展示设计等方面的任务与基本要求。因此，可以看出版式设计是一种重要而又广泛的视觉传达方式。版式设计的范围，涉及报纸、刊物、书籍（画册）、产品包装、挂历、招贴画、唱片封套和网页页面等平面设计各个领域。创业方向有广告设计公司、广告制作公司、包装企业、喷绘公司、网站、报社等等。

2 版式设计课程教学体系建设

2.1 创业所需的基本知识和实践技能

版式设计是建立在平面构成、色彩构成、字体设计、图形设计等专业基础课程之上的。因此学生在学习版式设计的时候已经具备了一些专业基础知识。比如版式设计中会涉及文字、图形图像、色彩、构图等知识点。这对于学习版式设计是一个良好的开端。在今天的人类社会生活中到处都充斥着各样的文字与图形，从报纸书刊到网页设计，从产品包装到商业广告，从小的名片、书签到巨大的户外建筑或公共空间，都能看到版式设计的身影。在后期的专业课程中，比如产品包装设计、商业广告设计、界面设计、书籍装帧设计等等，学生可以运用版式设计的方法有效地掌握画面的组织编排方法，处理好细节，并灵活运用到实践中。除了基本理论知识的掌握，相关的版式设计软件也必不可少。通过教学的工作实践，认为比较专业的排版软件首推Illustrator和InDesign。另外还需掌握印刷的相关知识和流程。这三个要素才能满足创业所需的基本技能。

2.2 创业课程的教学内容与教学模式

前面提到版式设计的这门课程的教学内容主要包括：版式设计在报刊、书籍、包装、网页等中的应用。我们主要通过各种案例的分析来使学生掌握版式设计的方法及各种设计中版式的不同特点，进而让学生了解版式设计的布局、视觉流程和节奏控制、以企业产品――报纸、书籍、包装、广告、网页为教学载体，以生产创业性为导向，以实际项目带内容，基于真实工作过程设计学习情境，加强学生的学习自主性。依次按照纸、书籍、包装、广告、网页的实际设计流程组织教学过程。由先到后、由简单到复杂。并与江西金像数码公司（已与我校建立了创业实训基地）等大企业共同开展与创业相关的课程设计、课程的创业教学与创业评价等。从而使教学内容与模式和教学成果紧贴现代印刷工艺生产要求。学生在项目实践中对上述几个设计方向进行兴趣培养，同时对一个项目全流程的了解，更加利于创业能力的增强。

根据技术领域和职业岗位群的任职要求，参照相关企业用人标准结合突出创业能力的培养，我们必须创新课程的教学内容。这就要求打破传统的高职教育课程教学采用的以理论知识为重点，以强调知识点的掌握为目的的方法。因为这样做没有充分地突出课程的实操性及应用性。从课程的内容到教材的选择上都是理论知识占据了“大半边的江山”，缺少与实际结合的实用知识。我们的很多老师难免受到教材和教学的困扰导致教学还是枯燥的讲解。改变为课程教学内容倾向创业能力培养的时候就不一样了，将创业教育融入教学，是以学生实训为主体，有意识的给学生亲身体验生产制作过程，从而能够较好的进行自主学习、合作学习和探究学习。而教师的身份由主要讲授变为从旁引导。把课程的主动权交给学生，活跃了课程气氛，提高了创业能力。

3 加强创业实验园区的建设

江西金像数码公司已在我校建立了创业实训基地。金像数码公司旗下设立了各设计方向的生产创业性工作室。它们的建立为学生提供了一个开放的实践操作平台，把金像数码公司的真实设计任务、设计方案、设计项目、设计作品引入到工作室进行详细讲解、分析、策划与设计，老师带领学生承担广告招贴的制作、画册制作、网站美编等相关设计任务和项目。工作室教学把学生、教师、企业三者有机地结合在一起，切实做到教学与实践操作、教学与行业需求紧密结合。这种教学模式能使学生的专业实践技能得到提高、使学生的实践操作能力、创新设计能力和创业能力得到培养，同时还满足学生个性化发展的需要。在此基础上，我们还与南昌虹宜广告公司、南昌东方船广告公司签订了开办创业合作工作室的协议。为今后的学生创业保驾护航。

4 建立完善的创业课程评价体系

以往版式设计课程都是学生上完这门课，提交作业，老师给出成绩，就算这门课程结束。我们认为这种方式不利于学生对所学知识的巩固与拓展，更加不符合我们的课题要求。所以我们采用实践检验来打成绩的方法，所有学生必须提交被企业采纳的作品作为作业。并且老师会联系采纳学生作品的企业对学生作品进行反馈意见。根据这些来给出学生的成绩。当然也会和学生中标作品的数量挂钩。最后这些中标作品都会集中布展，以供后期的学生交流学习。

翻看高等职业教育对教学模式的解答，“教学过程是围绕教学目标和教学内而设计的。目前常见的‘能力本为的教育模式’或者叫作‘以能力为基础的教育’模式，能较好地体现职业教育的思想。它是以从事对应的工作岗位所必须具备的能力为出发点来培养目标、设计教学内容、方法和过程、评估教学效果的一种教学模式。它以全面分析职业角色活动为出发点，以提供企业和社会对学生履行岗位职责所需要的能力为基本原则，强调学生在学校过程中的主导地位，其核心是如何使学生具备从事对应工作岗位所必需的实际能力。”

综上所述，版式设计是设计师们进行设计实践和理论研究时最为关注的课题之一。在设计教学领域，版式设计也是艺术院校特别重视的教学内容和教学环节，也是设计专业学生必须掌握的一项专业技能。在视觉方式飞速发展的今天，版式设计作为艺术设计专业课程的基础之一，面临着新的调整和新的机遇。我们首次尝试在这门实践性强的课程中融入创业性教育的探索，也是摸着石头过河，希望能有越来越多的教育者关注到学生的实操能力与创业教育的培养上来，以此来缓解日益严重的就业问题。

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关键词：商业文化；校园文化；影响；对策

一、商业文化内涵

商业文化的含义是：与商业经济发展相适应、受社会制度及社会文化影响和制约，通过商品交换反映出来的价值观念、行为准则、道德观念和传统习俗的总和。文化是商业的灵魂，商业是文化的表现，二者有着不可分割的密切关系。商业文化源于商品交换，在中国具有悠久的历史和良好的传统。商业文化是具有优秀的民族传统文化，把吸收外国的优秀商业文化，加上现代的商品意识和社会主义市场经济的意识有机地结合在一起的文化，从而形成了具有自己独特的魅力和文化现象[1]。这种文化的形成必须依靠中国特色的社会主义市场经济体制和社会主义商业文化坚持的四项基本原则，其既继承传统文化、又体现时代特征的鲜明性和进步性。

二、校园文化商业化的必要性

校园文化商业化是高校培养目标的内在要求。高校在教育教学活动中，应最大程度的对学生开展社会主义商业文化教育，符合办学宗旨和培养目标。因为高校毕业生要成为在商业经济领域的高级实用型人才，商业文化教育必不可少。校园文化商业化是市场经济不断深化和影响的结果。市场经济运行机制的完善和价值规律的调节，推动了高等教育的发展及思想观念的更新[2]。高校作为中国社会重要的组成部分，也受到市场经济的影响，与社会各界有着千丝万缕的联系和作用。校园文化商业化是社会文化冲突的结果。随着我国经济体制的转型，各种文化冲突在校园内部上演。高校要在竞争中取胜，顺应高等教育由精英化向大众化的趋势，应实现校园文化与外来商业文化的互动对接，实现教育效益的最大化和可持续发展。

三、商业文化对校园文化建设的影响

（一）对大学生正确价值观的影响

优秀校园文化应该在全校范围推行，并且具有独特的价值观、社会心理学以及美学等特色，当商业文化走进校园，由于盲目扩张和无限追求私人利益，利益相关的商业生产的商业文化对人的影响难以想象。在现实生活中，大学生对于利益的追求在于现实和功利，往往非常在意物质生活所带来的，把金钱给他们带来的那种感官上的享受当做是一种追求。从而使他们价值观和人生目标变得低俗，严重的还会导致个人主义意识的膨胀。高校大学生的心态发生不好的变化离不开这种商业文化的侵蚀，很多学生甚至觉得那些在图书馆学习的人很做作，认为他们在图书馆都是在装样子，没有什么用，就算是认真学习的那也是死学习不会学习的书呆子，书本上的知识拿到生活中并没有什么用。校园环境逐渐开放，学生的个人视野也随着逐渐扩大，由于价值观评判标准的不同，大学生更多的表现出世俗性与复杂性，甚至许多不合理现象都采取“理解”的态度，这应该引起社会的关注。

（二）商业文化对校园学术文化的影响

一所大学的精神文化体现在这个学校文化水平和氛围上，大学不仅要有“建筑物”还应该有“大师”，人才和有名的学者不仅仅体现在其学术研究成果上，对于校园文化也具有深远持久、潜移默化的影响。校园文化之所以能够发展，是因为他们具有好的学术氛围，这是发展校园文化应该具备的前提。在大学校园中，学术文化活动丰富多彩有很多形式，比如：研讨会、座谈会、讲座等社会实践活动。然而当企业走进校园文化中时，帮助学校开展一系列的活动都是在为自己考虑，也就是说从中谋取利益，想通过这些活动来寻找潜在的消费群体，从而提高自己企业的知名度，进一步提升企业文化。或许很多学校老师觉得企业协助学校在校园里举办活动目的在于双赢，企业在寻找自己的消费群体，而这些消费群体都是在校大学生，所以想通过学校这一渠道来拓宽自己的市场，弘扬企业文化[3]。在这一过程中，学校也试着给学生上一节课，即步入社会的社会实践课。尽管如此，我们还是不能让过多的商业文化步入到校园中来，以免侵蚀了校园这片干净的文化领域。

（三）商业文化对校园环境的影响

学校的校风和教师学生的开拓创新精神都也体现在学校的建设上，比如花草树木，让周边的生活环境作为教书育人的另外一种资源。校园的环境不仅能够带给人们美的感受更能够给人启发。如果有过多的商业文化进入到校园内，商业广告的进入破坏了校园原有的风气，甚至会破坏校园公共设施。比如：宣传栏原本是用来宣传校园文化或者是与学生交流，方便学生利用宣传栏及时了解校园情况，而现在由于商业广告的介入，学生丢失了及时了解学校文化的机会。而且，由于商业文化介入校园，校园的发展也越来越趋于商业化，多数学校里的基础设施都变得十分相像，能够体现人文精神的东西逐渐变少。许多著名大学在校园发展的历史长河中也都形成了独特的建筑和景色，因为他们十分注重景观建设带来的效果及影响。例如北京大学和清华大学，、以及朱自清的塑像都体现了校园文化的博大精深、深远持久，同时也饱含历史岁月的沧桑。正因为如此，我们在校园环境上理应少一些商业意识，把重点放在整体布局和安排上，让学生感受到视觉上美的冲击，随时都能感受到文化气息。

四、商业化下如何建设校园文化

（一）普及商业文化知识，形成正确健康观念

商业文化进入校园有很多种形式，第一，当然最好的形式是把商业文化作为一门课程，让学生更好的了解商业文化基础知识，根据学生需求并开展一系列课外活动。从实践和理论两方面来让学生清楚地意识到学习这一相关理论的重要性以及必要性。商业高校应非常重视这一点。那种对社会主义商业文化不以为然的态度是不正确的，过去我们没有重视，那么就应该从现在做起，亡羊补牢，还来得及；第二，商业文化可以与其他课程相结合，相辅相承，和社会主义商业文化有关的内容贯穿到教学中去，这个办法被广泛应用。到现在为止，许多高校都开设了许多有关商业方面的课程，比如：市场营销、商务信息管理、现代推销技巧、商品学等极具专业性的课程。说到底，这些课程都隶属于社会主义商业文化的范畴。所以就要求教师在教学过程中要自觉地把社会主义商业文化带进课堂，这样可以实现高效社会主义商业文化的繁荣。

（二）围绕商业文化主题，开展各式活动

在大学校园里有许许多多的社团，会定期举办一些活动，而这些活动就可以围绕商业文化主题来开展，允许社团开展各种各样的学术活动。文艺社团就可以举办“流行时装表演”诸如此类的比赛，文学社团也可以开展一系列的调查报告、专题通讯征文比赛，在原有的征文基础上增加一些新形式，让人耳目一新。高校大学生经常参加一些社会实践活动，在参加实践的过程中也可以自行组织关于“强化商战中的文化意识”这一主题活动，让大学生社会实践活动深入到社会主义商业文化中去，使社会主义商业文化逐渐发展以致繁荣。通过上面所举办的活动，不但丰富了具有青春活力的校园文化，而且还加强了教师学生的文化意识，使得师生感受到更高层次的熏陶，这样不仅能够提高自己的道德情操和提高自己的思想修养，更能够全方面地培养学生的综合素质，让学生跟上时代步伐，适应时展。

（三）促进人文精神和商业文化有效融合

俗话说，一个民族若是没有了希望，那也就等同于没有灵魂。许多伟人也同意这一观点，比如，爱因斯坦曾经指出：只教给学生专业知识是远远不够的。受过专业教育的人，他可能会变成一台有用的机器，可是他不会成为一个能够和谐发展的人，最基本的就是先让他对价值有所理解，同时还能产生强烈的感情。而他就一定得具备对道德和美的辨别能力[4]。高度专业化的教育模式有很多不足之处，比如培养目标仅仅局限于专业技术人才，在许多方面都混淆了大学教育和职业教育的区别。在当今社会，大多数人都物质至上，很多青年都受到了很大影响，泯灭了勇于尝试探索的想法。在学校里不免出现看重实用知识，不注重基础理论学习的功利化学习倾向，青年人的探索能力变得扭曲。根据市场对于复合型人才的迫切需要，首先，学校的课程和专业设置应根据市场的需要而变化；其次，大力宣扬人文精神，不断提高大学生的修养，最后实现人文精神与商业文化相结合。

（四）促进高校校园文化管理的建章立制

现今社会，商品经济占据主导地位，高校作为一个社会组织的重要成员，当然必不可少的会与外部市场有关联。我们应该适度的把商业机制引进校园，为校园文化注入全新的血液，但是如果引入过度的话，则会导致一些麻烦。所以，在这种新的经济形势下，高校相关的管理部门应尽可能地尝试通过建立有效的系统和流程来对商业经济进行指导和管理，这样方便高校校园文化步入正轨。高校相关部门应该根据自己的情况设立一个这样的平台：第一，利用学校里的现代信息技术建立一个指标管理系统，与此同时，借助身边的资源来追溯校园商业文化的来源；第二，使用数据管理系统进行预测，即对高校内部校园文化进行预测，把已经掌握的信息进行分析；第三，制定关于高校校园管理商业文化趋势的对策。在商品经济盛行的时代，高校校园文化不能够独立存在，离不开商业经济活动。为了应对商业文化给校园文化所带来的不良影响，我们应该跟随时展潮流，在适当的时候抓住机会，勇于迎接挑战，做到不但能够推动大学生为社会服务，奉献自己的力量，更应该把学校本身的核心价值保护好。

参考文献：

[1]李芳，赵新泉.高校校园文化商业化倾向探析[J].价值工程，2010，29（28）:185-186.

[2]张玉虎.建设具有商业文化特色的校园文化[J].广西商业高等专科学校，2001，18（1）:5-6.

[3]钱丽莉.商业城市中校园文化对大学生心理的影响[J].商情•科学教育家，2008，（6）:119.