商业广告的概念范文

导语：如何才能写好一篇商业广告的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】广告语 隐喻 企业

引言

传统的隐喻理论将隐喻看作是一种语言现象，是一种用于修饰话语的修辞现象。其实隐喻并非简单的修辞手段，而是人类基本的认知方式。对隐喻认知特征的阐述最早、最明确、最系统的人是理查兹。理查兹指出，隐喻是人类“语言无所不在的原理”。隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种思维方式。在认知语言学中，隐喻被认为是本质上通过一种事物来理解、体验和感知另一种事物的手段。隐喻不仅仅是语言问题更是一种认知手段和思维方式。隐喻普遍存在于我们的生活中，因此认识隐喻对于解决现实问题是十分必要的。而广告作为一种主要的传播手段，一种大众的信息交流，由确定的发起者运用大众传媒对一定的受众进到说服或影响的手段。这种作为推介某种商品、概念的行为也普遍存在我们的日常生活中。广告是以一句广告语为支撑，因此广告语的好坏对于广告宣传的成功与否起着关键作用。广告语的基本要求是简短易记，突出特点。这也完全符合隐喻的特点，能将抽象的事物用通俗易懂的方式解释从而便于理解与记忆。广告语的构思和制作具有一定的原则和策略，而这些原则和策略包括对隐喻性语言的运用。因此许多广告也倾向于在广告语中运用大量隐喻。这样不仅清晰地方便大众记忆又很有深意，不入俗套。让大众能够通过广告语很清楚的了解所要买的商品的特征和优点，从而购买商品。本文主要从概念隐喻中的本体隐喻、方位隐喻以及结构隐喻来剖析广告语，旨在使读者了解隐喻的知识从而能够恰当地运用隐喻和分析隐喻并且能将隐喻的知识运用到日常生活中去。

一、广告的定义

广告的定义是随着时代的发展而不断变化的。“广告”一词最初来源于拉丁文，其含义是“注意”或“诱导”。十七世纪末，英国工业革命兴起，商业活动剧增，使得广告一词得到广泛应用。十九世纪末二十世纪初，才传入我国。

《辞海》（1979）对广告的定义是“向公众介绍商品报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本文所指的广告主要是经济广告。

二、隐喻理论的概述

1.传统隐喻理论概述。古希腊时期的哲学家亚里士多德在他的《诗学》中对隐喻进行了阐释。他认为，“隐喻是一种修辞现象，是一个词替代另一个词来表达同一意义的语言手段，两者属于一种对比关系。”

英国修辞学家理查德提出了“互动论”。他提出隐喻是人类思想和行为的隐喻性概念，并对隐喻结构进行了详细的分析。他认为隐喻是本体和喻体相互作用产生新意义的过程。

2.现代隐喻理论概述。二十世纪七十年代以后，从认知角度上看，“隐喻不仅仅是一种语言现象，更重要的是一种认知现象，它是将某一领域的经验用来说明或理解另一领域经验的一种认知活动。是一种思维方式而不仅仅是单纯的修辞手段。”

三、概念隐喻

1.结构隐喻。结构隐喻是一个概念来建构另一个概念，一个概念是以另一个概念隐喻为基础而构建隐喻的。

例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

丰田与你一起前进。（丰田车）

在上述这两个例子中，第一个例子是德芙巧克力的广告。用巧克力口感的顺滑来映射丝绸的顺滑的特点，恰到好处。能够使大众看到广告语时就能感受到巧克力的口感，这则广告是十分成功的。同时它也是结构隐喻中的实物隐喻。第二则广告是丰田汽车的一款广告。十分简洁同时体现了结构隐喻，体现了一种过程性，这个例子和“人生就像一场旅行”具有一样的结构，有一种动态美。

2.方位隐喻。方位隐喻不是通过一个概念去构建另一个概念，是以不断发生的经验为特点而是用人体的基本空间方位去构建隐喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-边缘。人们通常把积极向上的情感跟“上”联系起来。反之，“下”则与消极、失落、失望等词联系起来。

例如：质量至上有夏普。（夏普）

第一流产品，为足下争光。（上海鞋油）

中华永远在我心中。（中华牙膏）

第一个例子是以“上”为方位词来体现方位隐喻的。主要是宣传夏普的质量好，产品过硬。因此一个上字就能感觉到质量的好坏。第二个例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位词“下”来构成方位隐喻，指的是脚上穿的皮鞋。第三个例子用中心-边缘来隐喻，中华是一款牙膏的名称用谐音“中华”更能引起人的共鸣。很有创意。

3.实体隐喻。实体隐喻源于人类以自身经验和生理实体为基础，把行为、事件、情感、思想等抽象概念转为实体。

例如：好吃看的见，统一方便面。（方便面）

把美味和营养带回家。（面条）

让梦想接入现实。（中国电信）

这三个例子中都是将抽象的无形的事物隐喻成具体的有形的事物。十分的形象生动。第一个例子是统一方便面的广告，把抽象的味觉感受放到了具体的方便面上。第二个例子是一款面条的广告，将美味和营养这种抽象的事物具体到一种能够带回家的事物，十分巧妙，也表现出了面条的口感和营养价值丰富。第三个例子将梦想这种抽象的名词具体到一种网络连接上。

四、结论

隐喻在我们的生活中无处不在，不仅在我们的言语表达中要用到隐喻，在我们的思维过程中也充满着隐喻现象。因此隐喻不仅仅是一种修辞手段，更是思维认知方式。现在信息传播速度很快，商业广告也层出不穷。商业广告作为大众传播手段之一，已经占据我们生活的很大一部分，我们每天都被各种各样的广告包围着。隐喻具有将抽象的事物具体化的特点，这完全符合商业广告所追求的特点。因此广告商运用大量的隐喻在他们的广告语中，隐喻性的表达也已经成为广告商常用的表达方式，也体现了隐喻是人们认识世界的基本方式。研究广告语中的隐喻现象对于我们研究隐喻的知识是十分有用的。因此本文从广告语中分析隐喻也有助于我们了解隐喻和学会运用和区分不同的隐喻。

参考文献：

[1]George，Lakoff & Mark，Johnson.（2003/1980）.Metaphors we live by，Chicago：University of Chicago Press.

[2]Wells，W.Burnett，J.& Moriarty，S.（1999）.Advertising principles & practice.Beijing：Tsinghua University Press.

[3]辞海编辑委员会.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1979.

[4]胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社，2007.

[5]李瑛.名词表数的认知隐喻研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2003（12）：292.

篇2

关键词：语用预设；商业广告；应用

1. 引言

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的从而扩大经济效益的广告。本文所做的分析主要针对商业广告。商业广告不仅是一门语言艺术， 而且是一种特殊的交际形式。从语用学角度来说，商业广告是一种说服性言语行为，其最终目的是向潜在的顾客传递商品或服务信息并最终实现其劝说人们购买的功能。这种言语行为带有明显的功利性，它往往通过某种策略去获取。语用预设就是其中一个非常有效的策略工具。本文将从语用学角度对商业广告中的预设作简要分析，阐述商业广告如何运用语用预设这一语言手段达到其说服性目的。

2. 语用预设的特征及其分类

2.1 语用预设的概念及特征

预设最早是由德国哲学家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一个哲学概念。语用学中的语用预设（Pragmatic Presupposition）概念，也叫语用前提、语用先设，是一种语用推理，最早是由语言学家Stalnaker提出的，是指言语交际中，说话人对实施言语行为的前提或背景的设想。而何自然将语用预设定义为“那些对于语境敏感的、与说话人有时包括说话对象的信念、态度、意图有关的前提关系。”任何一个语用预设的界定都是把前提和说话人联系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”这句话的语用预设是房间脏了，说话人知道Lucy清楚地知道是哪个房间并且有能力做这件事。

语用预设在使用特点上具备单向性、主观性和隐蔽性。单向性是指语用预设是由发话者单方面作出的设想，没有同听话人协商，在听话人接收到话语之前它只相对于说话人而存在，听话人事先并不清楚它的内容。在广告语的设计过程中，语用预设的这种单向性、灵活性可以为广告设计者寻找最佳广告语创意提供一些思维路径。语用预设具有主观性是指预设是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。这一特点更是为广告创意提供了便利。最后，预设的隐蔽性是指语用预设不是发话者直接表达的信息，而是隐蔽的附加的信息，即预设的部分是隐含的。我们来看一个例子：在法庭上被告人被质问道：“你是否已经停止打你妻子了？”这时无论被告人回答“是”还是“不是”，都会被指控有罪，因为问题预设了“被告人打过他的妻子”这一命题，如果没有注意到隐含的预设就会落入陷阱，承认有罪。

2.2 语用预设的分类

中外学者对语用预设的分类各抒己见，陈新仁、George Yule等都对广告用语的语用预设做了比较深入的研究。陈新仁（1999）从社会心理的角度将广告中的语用预设分为事实预设，信念预设，状态预设和行为预设。本文将以陈新仁的预设分类为理论基础，结合具体的广告实例来研究商业广告中的语用预设。

3. 语用预设在商业广告中的应用

商业广告旨在影响消费者的心理，使他们接受所宣传的商品或服务，从而影响他们的行为，产生购买欲望，达到购买目的。广告设计者为使其广告信息被消费者所信服和接受，实现其成功说服消费者购买的功能，可谓无所不用其极。聪明的广告设计者们不会直白地诋毁他人的商品借以推销自己的商品，而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中。分析商业广告中语用预设的运用能使我们更好的理解广告语的策略性。下面我们根据陈新仁对预设的分类来分析语用预设在商业广告中的实际应用。

3.1事实预设

摆出某个令人难以抗拒只能认同的事实能够改变个人或群体的态度或行为。我们常说的“事实胜于雄辩”就是这个道理。事实预设是指通过陈述某种事实来影响或改变受众的态度或行为的一种预设。例如：

（1）本品在世界各地的维修工是最寂寞最空闲的。（空调广告）

这则广告字面意思是说维修工很空闲，实际上预设着“本空调的维修率是最低的”这一事实，既幽默又能引起人们的注意。有这样的潜台词：“我们生产的空调耐用质量好，就放心使用吧。”

（2） 白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）

这则广告对消费者和商品都给予了高度评价，预设了化妆品和使用雅倩化妆品的消费者是特别的、唯一的，都有着与众不同的个性。每一个女性观众都将很乐于接受自己与众不同的事实，从而选择雅倩化妆品，继而购买。

3.2信念预设

信念预设就是通过改变人们的态度、观念或信念来实现其劝说目的一种策略手段。为劝说消费者接受所宣传的商品，商业广告用语会试图强化或改变消费者的信念， 或者传递给他们新的信念。一旦这种施加的信念为社会所接受， 那么它可能不仅对个体消费者而且对整个社会都会产生一种持久的影响，从而激发消费者的购买行为。例如：

（3） If you love her， take her to Hagen-Dazs. （哈根达斯）

爱她就请她吃哈根达斯。

这是一句令人印象深刻的冰淇淋广告语。虽然对一般人来说哈根达斯冰淇淋价格比较昂贵，但是对恋爱中的男女来说，吃一个冰淇淋都要三思而后行的话，女生可能会在心底萌生不满或怨恨。这则广告就是预设了“如果你有能力爱一个女人的话，起码能请她吃哈根达斯吧？”这一观念。从而激起了热恋中男男女女的消费欲望，成功实现了其劝说功能。

（4） 海尔，中国造。（海尔）

日常生活中，人们通常认为外国制造的电器质量高，国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。这则广告简洁有力，底气十足，预设了这样一种信念：每一个爱国的中国人应该支持国货，购买海尔电器。

3.3状态预设

状态预设关注的是消费者的情感状态，也就是说状态预设是一种用来影响受众感觉和心情的策略手段。这种预设可细分为两类，一种是预设受众在使用商品之前那种不愉快和不满意的状态，另一种是预设受众在使用商品之后快乐和满足的状态。利用状态预设就是试图告诉受众广告所宣传的商品可以使人们变不满意为满意，变不快乐为快乐。比如：

（5）为什么还要苦熬整整一个夏天呢？就让通用空调给您带来彻底的凉爽吧！（通用空调）

这则广告预设了“使用通用空调可以不用再苦熬一个夏天”。 夏天炎热的天气经常使人们感觉难熬，从而导致易怒和不舒服的情绪。这种令人不满且不愉快的状态总是扰乱到消费者。通用空调能带给消费者彻底的凉爽，这正是消费者所期望的理想状态。此广告针对消费者产生购买行为前的心理状态，暗含了通用空调能够改善以上不合意的状态，为消费者的内心世界带来巨大的安慰。这样就促进了消费者的购买愿望。

3.4行为预设

“行为预设是广告语言中另一常见现象。预设的行为可能是关于消费者过去的行为， 这种行为经常是消费者不愿做的。”（陈新仁，1999）例如：

（6）美肤宝美白隔离防晒霜，隔离紫外线，隔离污染，不怕晒，晒不怕。（美肤宝化妆品）

这则广告的语用预设是隔离紫外线和污染的美肤宝防晒霜能够帮助怕晒黑的女性摆脱困扰。而绝大多数女性在过去、现在和将来都惧怕晒黑，那么这句广告词就能满足人们尤其是女性群体的心理需要，从而促使消费者购买该商品，实现劝说目的。

4. 结语

本文探讨分析了语用预设在商业广告中的应用。广告是一种极具策略性的交际行为。好的广告会对消费者的购买行为产生积极的影响，达到其说服性目的。在商业广告中巧妙地运用事实预设、信念预设、状态预设、行为预设，可以扩大广告的信息量， 增加广告的吸引力， 赢得消费者。笔者希望这项研究能让广告设计者了解语用预设的意义并正确运用这一策略工具，借以达到他们的预期目的，同时能够对广告语言和语用预设的研究作出一定的贡献。

参考文献：

[1]Grice H P. Presupposition and Conversational Implicature [M]. New York： Academic Press， 1981.

[2]Levinson， S. C. Pragmatics [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1983.

[3]Nida， E. A. Meaning Across Cultures [M]. New York： Rodi’s Press， 1981.

[4]陈新仁. 广告用语中的语用预设[J]. 修辞学习， 1999（1）.

[5]何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海： 上海外语教育出版社， 1999.

[6]何自然. 语用学概论[M]. 长沙： 湖南教育出版社， 1998.

篇3

[关键词] 商业广告英语词汇句法修辞

所谓广告，就是广而告之，即通过一定的传播媒介广泛的告知公众某种事物的宣传活动，通常由标题，正文，口号，商标和插图组成。广告分为商业广告和非商业广告，本文只讨论商业广告。广告的悠久历史和其广泛应用，使得商业广告英语成为英语的一种特殊变体。商业广告英语作为一种特殊的应用语言，逐渐从英语家族中独立出来而发展为非规范化的专业语言体系，具有一定的研究价值和实用价值。随着我国经济的发展，为了让中国的产品进入世界，并且具有竞争力，就有必要加强对商业广告英语的研究，探索广告英语的文体特征。本文拟就商业广告英语所具有的词汇，句法和修辞特征做一探讨。

一、词汇特征

1.动词

商业广告英语中经常使用单音节动词（monosyllable verb），单音节动词的使用，往往能使广告语言简洁准确，使广告内容一目了然。如:

Start Ahead。[成功之路，从头开始。(飘柔)]

Take TOSHIBA，take the world。[拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）]

商业广告英语中有时也使用动词的-ing 分词形式，造就“动感”，给人形象生动，栩栩如生的感觉。如:

Poetry in motion, dancing close to me。[动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）]

2.形容词

形容词是指称事物属性或者特征的词类，对名词起描绘作用，并且能自由的充当主语补语和宾语补语，极尽修饰之能事。形容词有原级，比较级和最高级之分。在商业英语广告中，大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词，并多用其比较级或最高级，使广告富有感彩和渲染力。G.N.Leach在《English in Advertisement》中列出使用频率比较高的形容词:new,good, better, best, fine, fresh, great, big, special, real, delicious等等。 如:

There’s never been a better Time。[从未有过的好时代。(《时代周刊》)]

3.复合词

复合词在商业广告英语中应用广泛，而且其组词方法不受英语语法在排列词序上的限制，因此比较灵活，能充分体现广告创造者的传新意识，使用起来活泼轻松，给人留下深刻印象。如:

The Self-Made woman，She’s living better all the time。[白手起家的女性，生活的更加美好。(美国Self 女性杂志)]

4.缩写词

缩写词又称首字母缩略词（acronyms）,是由一个词组中各主要词的第一个字母缩合而成，因而几个字母便可以代替几个单词。这种醒目又不乏美观的词语容易引起顾客的好奇心，吸引他们的注意力，唤起他们的购买欲，达到提高商品经济效益的目的。如:

We offer 3-R guarantees:guaranteed repaired, replacement and refund.[实行三包：包修，包换，包退]

5.创造新词

创造新词已成为现代商业广告中愈来愈流行的一种措词形式。所谓创造新词，即广告创意者把我们所熟悉的单词模仿构词法添加某些前缀或者是后缀，如superexcellent,superfine, supernatural, superlight或者是对单词的拼法进行变体，杜撰新词，甚至故意拼写错误，以求醒目离奇，标新立异。如:

Easier dusting by a stre-e-etch! [这种掸子的除尘效果要好得多好得多!（Stretch 牌掸子）]

Stretch一词的拼写别出心裁的长，用该词的本意“延伸”来蕴涵其除尘效果在程度上要多得多之意。独特的拼写形成感觉上的延伸，取得幽默的效果，又达到推销的目的。

二、句法特征

1.简单句

商业广告语言写作可概况为一个KISS原则，意为简短而美妙（keep it short and sweet）。商业广告语言必须用尽可能少的版面和时间传达有效的信息，以达到以简练醒目的语言吸引人们的兴趣的目的，因此多使用简单句。如:

The taste is great。[味道好极了。（雀巢咖啡）]

Good morning, world![早上好，世界。（越南航空公司）]

2.祈使句

据语言学家统计，“广告中有四分之一以上的独立句是祈使句。”祈使句本身包含请求，命令，劝告，号召人们做某事的意义，这恰恰符合商业广告劝说和敦促消费者采取行动的目的。如:

Catch that pepsi spirit. Drink it in。[百事可乐]

Fresh up with Seven-up。[七喜饮料]

3.疑问句

商业广告中使用疑问句，能引起消费者的思考和共鸣，从而给他们留下深刻的印象，鼓励他们采取消费行动。例如，商业广告英语中经常出现的特殊疑问句，其广告的创意者往往是站在消费者的角度提出问题，答案虽已明确，仍然要通过自问自答的形式来达到最好的宣传效果。如:

Have you driven a Ford lately? [福特汽车]

4.省略句

商业广告英语的省略句可以省略主语，谓语或者是其他成分，甚至是可以以单词为句，即所谓的独词句。商业广告要在有限的时间空间与费用内达到最佳的宣传效果，使用英语省略句可以达到这个效果，而且突出重点，鲜明醒目。如:

Good to the last drop! [麦氏咖啡]

三、修辞特征

1.拟人

商业广告英语中的拟人，就是把所推销的商品人格化，从而赋予它以人类所具有的情感和生命，给消费者以亲切感。如:

Unlike me ,my Rolex never needs a rest。[与我不同，劳力士从来不需要休息（劳力士手表）]

2.比喻

比喻是指根据不同事物的相似点，用一种事物来比另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染，主要包括明喻和暗喻。在商业广告英语中使用比喻，能使抽象的概念简单化，具体化，起到新颖效果，给人留下深刻的印象。如:

Cool as a mountain stream――Cool fresh Consulats.[Consulats 香烟犹如山间溪流般清新醒脑。(Consulats香烟)]

All of New York is a stage:[整个纽约是个舞台。(旅游广告）]

3.重复

重复包括词汇的重复和语法结构的重复。在商业广告英语中使用重复修辞，可以加强语气，加深印象，使语言具有节奏感。如:

Cleans your breath while it cleans your teeth。[洁齿又爽口。（高露洁牙膏）]

4.双关

双关是利用语言文字的同音异义或同形异义现象使一个词或者句子具有两种不同的含义。在商业广告英语中使用双关，可以增加语言的余味，启发读者或听者对广告的思索，增强语言感染力，达到加强对广告印象和记忆的目的。如:

Every Kid Should Have An Apple After School。[每个小家伙放学回家都该有个苹果。(苹果个人电脑)]

5.押韵

韵律是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚组成，而节奏是按行末的的重读元音来构成的。在商业广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一，它使广告具有节奏感，音调和谐，琅琅上口。它主要包括押头韵和押尾韵。如:

篇4

[关键词]中国传统文化；商业广告；借鉴

中国传统文化源远流长、底蕴深厚，至今对人们的实践活动有着很大影响，同时也对商业广告产生一定的作用。商业广告在传播经济信息的过程中，利用积淀在国人内心深处的中国传统文化来增加宣传企业产品的力度，可以取得最大的诉求效果。“文化”是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。所谓中国传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等主体形式存在和延续。美国广告大师威廉‘伯恩巴斯多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商业广告语言要耐人寻味，必须借鉴中国传统文化的精华，才能提高其文化品位。商业广告语言对中国传统文化的借鉴表现在以下几个方面：

一、中国传统的哲学观念

“天人合一”是中国传统文化中最基本的哲学观念，表达了国人与自然和谐相处的理想人生境界。根据“天人合一”的思想，人只能在顺从自然规律的条件下去利用自然，使之更符合人类的需要，也使自然界的万物都能生长发展。“天人合一”的思想，对于解决当今世界由于工业化和无限制地征服自然而带来的环境污染、生态破坏等问题，具有现实意义。在我国的一些商业广告中，“天人合一”观念对语言表达的影响显而易见。产品一度供不应求的西藏啤酒，其广告语便是着眼于自然的回归：“它是海拔6000米以上世界最纯净的水酿造而成的”，这一句浓缩了产品特色的直白，蕴涵着对自然的热爱，西藏啤酒让人们找到回归自然的感觉。而“银河在天上，温情洒人间”(上海银河广告装潢公司广告)同样反映了人与自然的关系，带给读者“天人合一”的和谐感觉。借用的习语短小精悍，家喻户晓，产品很容易被目标消费者记住。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，人和文字融为一体。同时，该广告“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论，非常引人入胜。又如：得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产广告语)。以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是“天人合一”的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，容易激发人们的消费欲。

二、中国传统的伦理道德

要拟写出优秀而吸引人的广告词，应关注受众的传统伦理道德。中国传统伦理道德是中国古代思想家对中华民族道德实践经验的总结，是中华民族在长期社会实践中逐渐凝聚起来的民族精神。商业广告对中国传统的伦理道德的批判继承主要表现在以下几个方面：

(一)仁爱孝悌。仁爱孝悌是中华传统的伦理道德中最具特色的部分。“仁”是中华民族道德精神的象征，仁德的核心是“爱人”，“仁者爱人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一种浓烈的家族亲情。在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，形成了我国传统文化中浓烈的人情味。也使亲情伦理、社会良知、社会公德成为现代商业广告表现的永恒主题。商业广告的语言应注重情感诉求以情动人，以此感染消费者打动消费者。如：柔似儿女情，暖似父母心(三枪内衣)。又：“小时候，妈妈的手最温柔。”这是美加净护手霜的广告词，短短的一句话勾起了普天下儿女们对母亲浓浓的情意，诉诸顾客的情感，激起消费者的共鸣，使消费者对商品产生良好的印象，胜过无数对产品的介绍。大家耳熟能详的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告用语重情感内敛，字里行间包容“仁”“孝”，措辞亲切自然，广为传颂；著名的矿泉水晶牌“农夫山泉”，利用中国成功申办2008年奥运会的大好时机推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为奥运会多捐一分钱”的人文广告，同时还关注希望工程，推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为希望工程多捐一分钱”的人文广告，以社会公德，倡导社会良心的形象出现，产生了良好的社会效益。以上讲述人与人之间关系的广告主题就是儒家传统价值观中所倡导的“仁”的精神；所谓“孝”，对儒家学说而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍从父母。“孝道”是确定家庭伦理观的一个不朽的因素，也是中国广告不朽的主题。如：捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。这则广告中的“药”和人的情感融为一体，表达对长辈的关爱。“静心口服液”广告的诉求重点集中在“送给妈”上。以上广告语清新隽永，借助中华民族自古以来的“孝道”，蕴含着融融的亲情，迎合中国人的文化心理，很能契合民众的心理，自然能引起消费者的感情共鸣。

(二)爱国主义是中华民族传统文化的核心。中华民族历来把国家利益、民族利益看得高于一切，在这种文化背景下，传递爱国主义思想的商业广告尤其能得到广大国人的认同。2007年7月，长城油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，把长城油与国人的爱国紧密地联系在一起，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城油所做出的重大贡献。而“中国航天助力飞天梦想长城油为中国航天提供优质保障”的诉求清晰，准确地展现长城油在此次事件中的重大作用。美菱集团则通过“中国人的生活，中国人的美菱”广告语自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品专为中国人设计，既展现了国有企业的勃勃雄心和民族责任感，又展示了自己的实力，激发国人的民族自豪感和爱国热情，而且能达到树立其商品形象的目的。

(三)自强不息的民族精神。对现代广告影响最大的，或许当数“自强不息”的精神。“天行健，君子以自强不息”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。杉杉集团的企业形象广告语：“立马沧海，挑战未来”表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。如“别克”轿车的广告：“每一步，都在创造记录；每一步，都已创造记录。”表明了接受挑战的信心、决心，将“自强不息”融合于时代精神之中。当年奥妮洗发水以“黑头发，中国货”的广告语杀人宝洁和联合利华占据的洗发水市场并在短期内打出大片江山，可以说广告语功不可没，它树立了民族品牌自立、自强、自信的形象，将品牌形象深深地镌刻在了消费者的心里。

三、传统的审美观念

传统的审美观念在商业广告中也得到了充分的体现。中国人的民族审美趣味强调意境韵味，追求含蓄蕴藉。含蓄蕴籍表现在民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸方面，在表现形式上以含蓄婉转见长。在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同。含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴。为了增强商业广告的审美效果，常见的手段是使用婉言、双关等手法塑造商品或服务的整体形象。如“停电24小时!依旧冷若冰霜”(上海航天电冰箱广告语)，又如太平洋保险公司广告语：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，蕴洒的意境也很值得欣赏和品味。它们突出产品或服务个性特点的广告语，不仅能使人留下深刻印象，还往往给人一种审美体验。还有“原来生活可以更‘美的”’(美的空调)，这句广告语在今天的生活中仍然广为流传，成为经典佳句。它包含了双重含义，既指生活中普通词语的概念，也指这句广告语的宣传对象。“美的”在句中表面上作程度副词用，实际上指美的空调。还有：做女人挺好(丰韵丹的广告)，避开了对女性生理特征的直接描述，用词委婉、含蓄，把产品的效果说明得十分清晰。以上这些广告语正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。

四、传统文学艺术

中国古典文学博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、典故，名言佳句历经流传百代不衰。中华民族悠久古朴的文学艺术与商业广告有着不解之缘。中国古典文学深厚悠远的文化底蕴已经成为商业广告传播活动中主要的文化因素之一。最常见的方法便是商业广告引用诗文名句、典故、俗语等等。商业广告中借鉴中国传统文学艺术运用的形式主要有：

篇5

关键词 网络流行语；商业广告；效益

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0059-02

随着互联网技术的进步和手机、平板电脑等移动设备的普及，网络语言以其独有的娱乐性，赢得广大网民的青睐，越来越多地出现在为广大群众所熟知的商业广告中。将网络流行语运用到商业广告中，确实会给商业广告制造超强的磁场，吸引广大的受众眼球，取得较好的广告信息传播效果。广告商在利用网络流行语做广告的时候应注意把握网络流行语自身的内在涵义，结合企业自身的品牌形象和企业理念加以整体推广，让商业广告的效果发挥到极致，从而突出品牌理念，达到好的宣传效果。

1 仿拟网络流行语，突出时尚色彩

由于运用现阶段使用网络的大都是80后、90后年青一代，他们追求个性化，用自己喜欢的方式和独具个性的语言特点，进行交流和做事，而网络流行语是依靠网络为载体传播的，自然就形成了它的一大风格特点，即个性化。调查显示，如今的网络用户大部分为16到25岁左右的年轻人，他们大多数为80后、90后，在人生观、价值观等方面有着自己独特的观念，崇尚年轻化、时尚化、个性化。在商业广告中对网络流行语进行仿拟，能够显示个性，突出时尚色彩，促进产品的销售。

由于网络流行语的传播者大多是年轻人，那么广告仿拟网络流行语时就要有所选择，年轻、时尚、个性、潮流的产品可仿拟运用网络流行语，从而突出品牌的时尚感。当然对于一些不符合以上情况的品牌也可根据其自身的情况，适当选择合适的流行语进行广告宣传，紧跟时代脚步，为品牌注入新鲜活力。

比如浙江大学城，有一名卖花的小贩，在电动三轮车上使用了一连串的、仿拟的网络流行语进行广告宣传，“哥不在南广，就在去南广的路上”、“哥卖的不是花，是寂寞”。他还特意为自己取了个俗气冲天但娱性十足的外号，叫“卖花哥”。这一系列的宣传不是卖花哥在刻意哗众取宠和无理恶搞，反而是这位普通的卖花者为自己做的“广告”，他仿拟网络流行语“哥吸的不是烟，是寂寞”等网络流行语，来促进产品的销售。卖花哥在浙江大学城卖花，很显然，他的销售受对象就是大学生，而大学生这个年龄阶段则是网民最为重要的组成部分，自然深受“网络流行语”的影响，卖花哥抓住大学生的这一特点，仿拟网络流行语作为其卖花进行宣传，容易引起该年龄阶段学生的关注，从而刺激他们产生购买鲜花的欲望。另外，卖花哥进行迷你花卉的销售属于冲动型消费，而大学生进行购买常常是冲动型购买，而非理性消费，正是由于这种仿拟网络流行语产生感性刺激，才能够抓住大学生的消费心理，激发大学生的兴趣产生购买。不得不承认，浙江大学的这名卖花哥，的确很有营销头脑，他深入挖掘网络流行语本身的内涵并结合产品自身的形象和理念加以整体推广，不仅引起大学生的关注，而且带来鲜花的热销。

还有这两年红极一时的“凡客体”、“甄痔濉保都是在网友们的助推下发扬光大。这次轮到了“陈欧体”：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”。这段广告词也是来源于网络流行语，经过仿拟，无疑令消费者眼前一亮，赚足了观众缘。聚美优品也随着广告词被网民深深烙印在了心上，而陈欧体也在网络上一夜之间迅速蹿红，成为了当今网络最红的广告语之一。紧接着聚美优品乘胜出击，打出“魏晨版的陈欧体”的促销大旗，不难看出聚美优品已经从仿拟网络流行语中尝到了甜头。

通过以上几个例子不难看出，这些商业广告都有着一些类似的特征：首先，商品的受众大多数都是年轻人，年轻、时尚、前卫，他们深受网络流行语的影响，因此很容易被这些仿拟了网络流行语的广告吸引住眼球，从而抓住其消费欲望。 其次，仿拟网络流行语做广告宣传的大多是快速消费品，产品的使用周期短， 一次性投资较小，消费者在购买时往往不会经过深思熟虑，很容易受广告影响，而这些周期短、投资小的快速消费品的主要消费人群则是年轻人群，他们年轻、时尚、前卫。这些特征恰恰说明在广告中应用网络流行语有其独特的时尚色彩。

2 网络流行语用作广告语，突出双关意义

好的广告语就是销售力，消费者往往会因为某一句广告语而爱上这个品牌，成为这一品牌的忠诚消费者，而在商业广告中利用网络流行语作广告语可以在第一时间抓住消费者的眼球，引起受众的注意，更能使广告语突出双关意义。

比如，在2012年网络上的一句流行语“快到碗里来”，大意是“你已经注定是我的了，快到我的碗里来吧”，这在当时可谓是红遍了东西南北，尤其是男青年之间更是用它互开玩笑。紧接着“快到碗里来”这句网络流行语出现在MM朱古力广告上，并在中央电视台首播，而广告给受众印象最深的就是它中间的广告语：“快到碗里来”。

MM朱古力的这则广告，把“快到碗里来”作为其广告语，一方面是指MM朱古力好吃，可以拿来招待朋友；另一方面则是指“你已经注定是我的了，快到我的碗里来吧”，是互相调侃开玩笑的话语，用在聊天时给人带来欢快和娱乐。这样巧妙使用一语双关的意义，就把网络流行语的核心意义和MM朱古力要传达的品牌理念很好地结合起来，起到了促进品牌传播的目的，收到意想不到的效果。

从以上例子可以看出，在广告中合理灵活地运用网络流行语，把网络流行语的核心意义与产品理念完美地结合，可以表达双关意义，使其匠心独具，抓住观众的消费欲望，提升广告传播效果。

3 网络流行语用作品牌名称，突出品牌理念

要把网络流行语在商业广告中成功运用，使广告效果发挥到极致，一方面要避开网络流行语流行周期比较短，一夜迅速蹿红，也会迅速随着人们的兴趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘网络流行语本身的内涵，将企业品牌自身的形象和企业的文化理念与当下流行的网络用语紧密结合，整体推广突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南卫视推出的跨年演唱会，结合了当年的网络流行语“给力”一词，命名为“给力”演唱会，就非常符合湖南卫视的定位与品牌理念，能够将喜欢网络的年轻观众在最大的范围内吸引过来。因为青少年和喜爱网络的成年网民是湖南卫视的主力观众，他们的学习生活与网络密不可分，湖南卫视将“给力”作为演唱会名称，会激发这一大部分观众的兴趣，让他们觉得演唱会与他们接近，有融入感。

可以直接用网络流行语作为品牌名称，突出品牌理念，这是因为品牌能够给人以心理暗示，满足消费者情感或精神寄托，给企业产生较好的收益。但是，企业在利用网络流行语作品牌名称的时候应该合理规范，谨慎的使用，否则不仅不利于企业品牌的塑造，而且会损害品牌价值。例如，长春有一家与众不同的饭店，试图在菜名中使用一些网络流行热词，比如将菜分别称作伤心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艳照门”等，实际的效果却与当初的设想大相径庭。对于这种流行语的不当应用，相关部门应加以规范引导，使其合理、规范的使用。

我们通过对以上几个案例的分析可以总结出，商业广告中对网络流行语的运用已经很普遍，这些网络流行语尽管有的被用作广告语或被作为招牌使用，但是由网络流行语的使用而产生的效果却大有不同，所以，我们在商业广告中使用网络流行语时，一定要仔细考量流行语的使用语境和出处，深入挖掘网络流行语的内涵，将网络流行语和企业产品的品牌优势有机融合，才能使商业广告的效果发挥到极致，更加凸显出品牌理念。

综上所述，网络流行语时尚流行、风趣易懂，为语言的发展注入了新的活力，所以，在商业广告中使用网络流行语成为广告行业的“新宠”，也成为广告设计中非常有趣的一种现象，但是，商业广告在使用网络流行语为产品促销时，应该注意合理、规范地使用，明晰网络流行语的特定含义，吸取精华，摒弃糟粕，在消化吸收的基础上让网络流行语和广告都有所创新，从而推动广告的传播效果，达到双赢的效果。

参考文献

[1]孙洁，樊启迪.网络流行语的概念辨析与传播过程[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2011（3）.

篇6

一、当前电视公益广告的价值及社会效应

我国公益广告开始于1986年起中央电视播出的第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，栏目在最初通过一个简单的小故事提出公益性主题，在配合政府宣传的基础上关注社会热点，歌颂社会主流倡导意识，将公益的概念逐渐的传播开来。《广而告之》栏目以亲切而积极的风格受到了人们的喜爱与尊重，公益广告的概念逐渐深入人心。九十年代后，电视媒体充分意识到了公益广告的巨大社会价值，由中央电视组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”，此后，公益广告进入了迅速发展的时期。

1.电视公益广告的社会价值

首先是电视广告承担着重要的社会责任。2007年，中央电视副台长罗明曾说，公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。商业广告注重的是企业以及商品的形象塑造，通过电视广告而树立起良好的口碑以提高销量，获取商业利润。而公益广告不同，它关注的是人与人以及人与社会之间的自然和谐，出发点是引导人们的意识走向正确而积极的方向，向人们传达是非黑白以及积极的道德观念。例如中央电视播出的著名的公益广告《妈妈洗脚》。这支公益广告感染了无数观众，其中传达的观念不言而喻，父母的以身作则是对孩子最好的教育，此外，孝心是我国传统的优良美德，三代人之间和谐的家庭关系对所有的观众都是一种良好的感染。

其次是电视广告具有较高的审美价值。公益广告依附于电视媒体而存在，因而在本身的公益性属性之外，具有视听性的本质属性。纵观近30年来公益广告的发展历程，其艺术制作水平越来越高，无论是画面还是寓意都更加巧妙，充分的契合了当代人在视觉以及心理上审美需求，这也充分地体现出当前我国公益广告制作水平的精良。公益广告《我的梦中国梦》可以成为典型的代表作，从解说词上来说分为几个板块，包括“知识成就梦想；拼搏成就梦想；实干成就梦想”，每一句解说词都有相应的画面与内容与之相呼应，最后“人生因梦想而改变，祖国因梦想而改变”将主题合理的升华，将中国梦的概念诠释的深刻而全面。此外，每一帧相应的画面在构图、用光等方面极为讲究，结合形式与内容，不得不说，当前公益广告的制作水平已经相当之高。

2.电视公益广告产生的社会效应

公益传播能引导个人价值观与社会风尚。公益广告，顾名思义，是社会整体人群的福祉和利益为根本目的的广告形式。它与商业广告本质的区别，就是其对公共利益的维护。当前我国电视公益广告以公共利益为根本方向而制作出来的广告形式多种多样，内容也涉及人们社会生活的方方面面，在引导人们形成正确的思想意识并倡导社会精神文明建设中发挥着巨大的社会力量。中央电视台播出的关于亲情、文明驾驶、节约、戒烟等公益广告均已社会主流价值观念为根本思路传播开来，播出之后对观众产生了积极的影响，真正起到了舆论引导的作用。例如中央电视播出的公益广告《常回家看看》，这一则公益广告将当前快节奏的生活中儿女对父母难以尽到孝道充分表现出来，几乎能引起每一个人的共鸣，看完这一则广告，或许每一个人都会自我反省一些，老人是多么期待儿女的团聚，而儿女不在，对于老人来说又是多么的难过。这一则广告能充分的引起人们对于老人的重视与关爱，播出之后起到了重要的引导作用。

制作精良的公益广告活跃荧屏并促进电视繁荣。当前公益广告不但在主题方面做到了百花齐放，同时，当前的公益广告在制作水平上也节节攀升，众多公益广告画面考究，配乐和谐，剪辑流畅，特效出彩，在与主题密切结合的基础下，给人以美的享受。例如央视播出的杜绝酒驾的公益广告，整篇广告采用手绘漫画的形式展现出来人们在饭局中饮酒，饮酒后驾车，然后出现交通事故的情节，最后将一只正在碰杯的酒杯用一只手挡住表示拒绝，整篇广告没有解说词，没有多余的追述，只是简单地将事件的发生过程展现出来，就漫画形式将事实展现出来告诉人们饮酒驾驶是对自身生命的不珍惜，从而引起人们对于驾驶行为的自觉文明与规范。这则公益广告表现形式新颖而充满创意，生动而易理解，使人在赏心悦目的同时自觉的被其中所号召的文明行为所感化。除了这则广告之外，众多公益广告都制作精良，赏心悦目。

二、电视公益传播在商业社会中的生存发展策略

虽然我国广电总局下发了对播出公益广告的次数与时长的硬性规定，但是众多电视台还是在尽量的缩减公益广告的播出时间，甚至将公益广告避开黄金时段以“完成任务”，面对这一现状，公益性的传播便大打折扣。如何在商业化的社会中保持住公益广告的传播范围，甚至进一步扩大公益广告的传播范围等是当前电视媒体需要认真思考并予以改善的问题。

笔者认为，公益广告在商业社会中的生活与发展需要与之相关的各个部门采取必要的改革与创新，部门之间要互相联系互动，才能为公益广告的发展创造出一个良好的环境。

首先，从政府的角度来说，应该进一步完善公益广告的播出机制。在商业化的社会中，政府依然是社会生活的重要组织者和引导者，公益广告的发展若想得到根本性的进步必须从源头做起，在制度以及管理机制上形成一定的保障与约束。、国家广电总局、文明办、工商局、新闻出版总署等是公益广告的控制主体，此类部门应该在充分调查市场的前提之下，进一步完善公益广告相关的法律法规的建设，建立公益广告的播出机制、制作机制、市场补偿机制等等，保证公益广告的投放量以及内容与形式上的把握，在宏观层面做到保持正确的舆论导向，同时促进公益广告的无障碍发展。

其次，从电视媒体自身来说，应当更新观念，明确公益广告的社会价值，承担起社会功能。部分电视台在市场化的运作中一味地追求商业利益，一切播出时段都与经济收入挂钩，将创收作为了电视台的首要任务。虽然有对于公益广告播出次数以及时长的限制，但部分电视台仍然固若罔闻。另外，在公益广告的内容与质量上也不如对于商业广告那般考究，此类做法不利于成为扩大公益广告影响力。因此，电视媒体应该充分的转变观念，从意识到认识到公益广告的社会价值以及电视本身应该具备的社会功能，传播主流观念、提高人们行为素质等作为己任，扩大公益广告的投放量，在市场化与社会功能之间做好权衡，在保障创收的同时维护社会功能的传播，担负起身为主流媒体的社会责任。

最后，从公益广告的制作传播来说，应该充分吸取社会力量以壮大公益广告的发展活力。公益广告的制作需要一支专业的队伍，无论是前期的构思还是后期的制作都需要耗费大量的人力物力，而传统的公益广告创造的商业价值是微乎其微的。为此，应该充分的创新并变革公益广告的制作模式，吸收社会力量来共同参与，将公益广告与商业广告进行合理的合并，将公益广告的制作投放给市场，在表达某一公益主题为首先目的的同时，适当的加入商业元素。例如某个企业投资制作的商业广告，可以在片尾打上该企业的名称或者在制作某一商业广告的同时，将公益元素融入其中，让公益与商业共存等，由此不但保证了公益广告的制作与投放，同时也降低了电视台自身制作公益广告而消耗的费用，获得一举两得的效果。

公益广告所产生的社会价值不言而喻，因其公益性的属性，人们由衷的喜爱公益广告并能自觉地接受公益广告中所传播的主流价值观念，但是不可否认的是，公益广告与商业广告相比缺少了市场化运作，它产生的是社会价值而非商业利润。当前我国电视台在市场化经济蓬勃发展的时期也已经进入了企业化的运作，众多电视台承担着社会功能的时候也要参与社会竞争以争取市场份额，市场份额的占领对于电视台来说也是自身长远发展的必然需求，那么矛盾便由此产生。

在当前商业化社会繁荣发展的阶段，人们物质生活水平不断上升，其精神文明水平也应与物质保持一致，应该利用好公益广告这一平台与形式，将其所涉及的内容与形式持续的扩大化，将其传播文明的社会价值进一步的发扬光大，以进一步规范引导人们的日常行为，提升社会整体的文明素质。

参考文献：

[1]刘 芳，张方敏.浅析我国电视公益广告的发展变迁[J].传媒观察，2012（2）.

[2]张恒玺.我国电视公益广告的特征及表现形式研究[J].艺术科技，2012（3）.

篇7

[关键词]商业广告摄影 色彩 情感

商业广告摄影,不仅是对产品形象的记录,也是借助广告的原理和技巧来美化产品形象的手段,从而提升画面的欣赏性和审美性,最终达到商业广告摄影的目的――吸引消费者,使其产生购买欲,最终产生盈利。

针对商业广告摄影的目的,作为摄影师对拍摄过程有着严格的要求,其中很重要的一个环节就是色彩氛围的营造。色彩是视觉元素之一,色彩比形状和线条更能在视觉和知觉中引起反响,它所包含的信息更丰富,所以,色彩可以用来渲染画面的气氛,引起观众的情感反应。绚丽的光影和华丽的色彩,会给观众留下深刻的印象,只有在赏心悦目的视觉传递过程中,信息传递才能达到最大效应,所以,商业广告摄影中的色彩占有尤为重要地位。

一、对于色彩的认识

1.色彩的概念

色彩的定义为:色是光作用于人眼引起除形象以外的视觉特性。任何一种色彩具备三个特征:色相,明度和纯度。这三个属性直接影响着作品的整体色调,也能够传达出产品信息和定位。

色相,指的是色彩的相貌,这是色彩最基本的特征,是一种色彩区别于另一种色彩的最主要的因素。色相多的画面呈现出热闹、活跃的气氛;色相少的画面呈现出安宁、安静的气氛。色相当中又分为冷色和暖色,冷色给人冷静、沉稳等感受;暖色给人温馨、活跃等感受。

明度,指的是色彩的明暗程度,不同的明度关系给人带来的视觉和心理感受也是不一样的,明度高的画面给人一种清新、明亮的感受;明度低的画面给人一种沉着、稳重的感受。

纯度,指色彩的鲜浊程度,纯度高的色彩纯净,鲜亮,这类色彩关系更适合于青少年群体的消费心理以及这一年龄层使用的产品拍摄中;纯度低的色彩浑浊、暗淡,这类色彩关系更适合于老年或男性群体的产品拍摄。

色彩的三属性任何一项发生变化,都能营造出不同的细腻的色彩关系,所以,作为摄影师,就必须能够掌握色彩的属性和特征,才能准确的应用色彩关系来表现作品。

2.色彩对比

色彩对比在色彩搭配中起着尤为重要的作用。

由于色相的差别而形成的色彩对比叫色相对比。任何一个色相都可以自为主色,组成同类、近似、对比或互补色相对比。同类色对比显得单纯、平静、雅致,适合于女性产品的拍摄;近似色对比显得变化又统一;对比色对比显得醒目、刺激,有视觉冲击力,适合于青少年儿童产品的拍摄;互补色对比显得不安定、不和谐、原始。不同的色相对比给人带来不同的视觉和心理感受,熟悉和掌握这些色彩原理对摄影师营造色彩关系把握消费者心理有着指导性作用。

由于明度差别而形成的色彩对比称之为明度对比。明度对比较强形象的清晰程度高,色彩认知度高,信息传达更有效;反之,认知度、信息传达的效率随之降低。作为摄影师对于能否通过明度对比关系准确传达产品信息显得尤为重要。

由于纯度差别而形成的色彩对比叫纯度对比。制造纯度对比关系也是商业摄影中突出信息的一种极具形式感的用色手法。

由于色彩感觉的冷暖差别而形成的色彩对比称为冷暖对比。冷色有轻、湿润、后退、收缩的感受;暖色有重、干燥、前进、膨胀的感受;在商业摄影中表现温馨主题的画面更多的选用暖色关系,;而作为科技类及工业类产品更多的选择冷色关系来表现画面色彩。

由于色彩的面积大小差异而形成的色彩对比成为面积对比。色彩面积的大小直接关系到色彩意向的传达,面积大的部分起着奠定画面色彩基调的作用。作为摄影师可以通过光源色、物体色彩、环境色以及拍摄技术来调整画面色彩的面积大小来确定色彩基调,所以,对色彩的面积对比的掌握和应用显得尤为重要。

3.色彩的情感

所谓色彩情感,即是色彩通过人的视感印象而产生的一种联想感情。摄影师为了达到宣传、美化、推销产品的目的,对于色彩的运用,必须以现代消费社会的特点、以及商品的特性、销售对象等作为构思的主要依据,同时要考虑到销售过程中的统一连贯效果和使用中的视觉效果。

二、商业广告摄影的色彩考究

商业广告摄影对色彩方面的考究主要表现在两个方面:通常的情况下对被摄物体的色彩绝对的还原;正常的曝光对色彩还原的重要性。作为摄影师,必须很好地了解设备的使用操作以及特性,而且必须认真地研究光的特性和规律,并能够很准确的曝光,才能完成优秀作品的拍摄。但摄影师在特殊情况下对拍摄画面有着主观意愿上的表达或为了表现个性创意的时候,也可通过一些技术手段来改变被摄物体的色彩关系,这个时候的色彩改变则是为了配合创意需求,是一种渲染手段,情绪的象征。

色彩感觉不仅与物体本来的颜色特性有关,而且还受时间、空间、外表状态以及该物体的周围环境的影响,同时还受各人的经历、记忆力、看法和视觉灵敏度等各种因素的影响。由于知觉的恒常性和错觉往往不能正确地认识色彩,所以,在了解色彩时必须将物体色和光色作综合处理。

首先,影响画面色彩的第一个因素就是光。为了充分反映被摄物体的形状、色彩、质感等特征,就必须利用可能的自然条件或调动一切人工手段,营造出形形的光线和色彩。光源的色彩直接影响到商业广告摄影的色彩关系,从而也能反映出整幅作品的色彩风格和产品的定位;透彻的认识光的特性、拍摄产品的材质和色彩关系也对判断如何布光以及营造色彩基调有着极其重要的作用。

其次,物体色也是影响画面色彩的一个因素。物体的表面结构特征也是影响物体色彩的视觉感受的因素,物体本身没有色彩,是反射了不同的色光,不同的物形表面对于光的反射程度不同,表面粗糙的物体反映为光的漫反射,从而看到的色彩相对沉着朴实,表面光滑的物体反射光较强,色彩相对鲜艳。

除此之外,物体所处的空间环境对本身的色彩表现也有着很大的影响,在应用于后期抠图的摄影作品尤其要注意环境色的影响。这些都是制约整个画面色彩关系的因素,所以,作为摄影师,必须做到善于在不同光源的情况下观色,研究光对色彩的影响。

三、结束语

认识和掌握色彩知识对于一名摄影师是十分重要的,所以,在拍摄过程中要不断地积累对于色彩知识的认识,合理地运用色彩知识,对拍摄对象进行详细地分析和总结,才能很好地表现产品,准确地传达产品信息,从而达到商业广告摄影的最终目的。

参考文献:

[1]黄建平,章莉莉.设计色彩教程.上海:上海书画出版社,2005,(6).

[2]周明,林路.商业摄影成功宝典.福州:福建科学技术出版社,2003.

篇8

广告作品的可版权性分析

版权保护的客体是作品。商业广告是否属于著作权法意义上的作品，从国外的立法例来看，各国规定有很大的差异。如：日本著作权法规定的著作权客体中，没有将广告作品列入其中，广告作品如同商业的产品目录、合同范本一样，都需要将其具体情况来判断是否具备著作权性质，一般而论，并不一定都构成著作物。 而在英国的版权法中，电视商业广告的版本如同电影或广播电视节目的肢本、计算机程序、体育竞赛的赛程表一样，作为文学和喜剧作品受到版权保护。广告配乐一样作为音乐作品受到版权保护。 我国著作权法对此没有明确规定。《中国著作权法》和《中国著作权管理条例》将我国版权保护的客体分为文字作品、口述作品；音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；美术、建筑作品；摄影作品；电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品；工程设计图、产品设计图、地图示意图等图形作品和模型作品；计算机软件；法律、行政法规规定的其他作品等共十二类，并未将广告明确列为其中一类。但从广告自身的性质和表现形式来看，广告具有版权保护的内在属性，可列为版权保护的对象。

版权保护的作品必须属于文学艺术科学领域。在激烈的市场竞争下，如今的商业广告不仅仅是一种市场营销传播经济信息的手段，它还要维护企业和产品的形象，体现企业的文化内涵和精神境界，以此区别于竞争对手，因此现代商业广告不仅具有实用性，更要求高度的艺术性。 所以从根本上说，它也是一种商业文化，属于社会意识形象的范畴。广告中所表现的思想性，对于广告的受众而言，在道德信念、社会观念和价值取向上起着潜移默化的作用。随着广告对人民影响的日益加强，广告的社会教育、论导向和文化传播等社会作用更为突出，对社会文化、社会风气必然产生巨大影响。所以从现有广告的社会意义上来看，商业广告已经成为了一种精神产品。商业广告的目的虽然是要宣传产品的服务和性能，扩大产品的知名度，但是商业广告绝不仅仅只是对事实和功能的简单报道，特别是在当前宣传媒介多样化和市场竞争日趋激烈的情况下，广告必须要将各种信息高度精炼，通过艺术手法表现出来，才能给消费者留下深刻的印象，没有艺术性的广告是没有生命力的广告。可口可乐和百事可乐的广告大战，使两家的广告越来越具有了视觉的美感和听觉的冲击波，在给两家企业带来丰厚利润的同时，也给观众带来了艺术上的享受。所以现有的商业广告从总体上来看完全可以列入文学艺术作品领域。当然那些仅仅是记录商品的种类和价格，或者内容纯粹是功利性毫无美感可言的广告不能列入文学艺术作品一列，不应当受版权保护。

受版权保护的作品应当具备独创性。我国学者一般认为“独创性”是指作品是独立完成创作，作品的诞生是作者创造性智力劳动的结果，体现了作者的个性特征。现代商业广告从表现形式上可分为文字广告、平面广告、影视广告和网络广告，多涵盖了文字、图像、照片、音乐、动画、影像、创意等诸多元素。由于每个元素所要求的艺术性和独创性并不相同，在对广告作品进行版权保护时就要对诸个元素单独进行评价。一、广告音乐。广告中适用的完整的插曲，只要是原创，并能独立作为音乐作品存在的，可视为音乐作品类予以保护。港台早期很多广告音乐后来都成为流行歌曲就是例证。二、图形与照片。可归入美术作品与摄影作品类予以保护。但是对于那些纯粹是对广告对象的功能性的描绘或者拍摄，毫无艺术美感或者创造性的作品，则不应予以版权保护。如汽车平面广告，如果说仅是对汽车本身进行的拍摄，而非艺术摄影的话，就不应当享有版权。三、广告语。广告语的版权保护问题相对比较复杂。近些年来因广告语的剽窃与抄袭而引起的纠纷也较多。广告语一般短小精悍，多涉及的是对产品性能的介绍，是广告功利性使用的核心内容。广告语要想受版权保护必须立意新颖，表达手法独特，经作者独立构思而成，具有一定的创作高度。近年来为了加强对广告语的著作权保护，各地开始试行广告语版权登记制度。目前世界上通行的版权制度都是实行自动保护原则，版权登记并不是版权保护的必要条件，但是进行版权登记可以起到提前保存证据的作用，一旦发生侵权纠纷，版权登记可以起到证据作用，从而减少举证难的问题。四、创意。广告创意应否受著作权保护，一直是实践界和理论界争论的焦点。2008年中国广告创意联盟成立，正式把广告创意纳入了版权保护的范围。从广告的创作过程可以看出，广告创意既是广告作品的基石，也是决定广告作品的主干。广告商根据他们的创意收集和使用大量的独立的文案、图片、声音和影像，以为主题服务，从基本的创意，设计出的概念和赋予其实际形式开始，直到创意呈现在目标媒体上，所有元素的创造性组合表现为一个“知识创意服务包”。1998年 5月28日,广州市中级人民法院受理了国内首例广告创意知识产权侵权案。原告广东金正科技电子有限公司状告康托罗拉公司盗用其广告创意及“真金不怕火炼”广告语,要求中止侵权并索赔300万元。 此案也开创了广告创意应当受著作权保护的先例。但是对于未公开发表的广告创意，有的认为是应当归入商业秘密类予以保护，有的则认为应当仿效英国，不论是否发表均应当受到版权保护。理论界有争论，而现实中对未发表广告创意的剽窃和侵权已日趋严重。一些大学生在应聘工作时被要求设计一件广告方案以作用人单位的考核，但是不久就会发现其广告创意被略作改动即成为正式广告作品，自己的辛苦劳动成果被他人窃取，但是要维权却很难。从某种程度上讲，商业秘密必须是处于秘密状态，并被加以秘密防护，而类似的广告创意并没有处于秘密状态，所以不能用商业秘密法予以保护。笔者认为，对于广告创意和广告文案适用版权保护则更为适宜。

对广告作品的版权侵权行为的认定

篇9

关键词：广告 广告策略

一、广告概念的诠释

“广告”一词源于拉丁文的Adverture，意为：“注意”、“诱导”表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，对产品和服务产生好感的，都可称为广告。它的概念有广义和狭义之分，广义的广告，是指借用传导媒体向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛，可分为商业广告和非商业广告两大类。非商业广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传等；狭义的广告是指商业广告，它是以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过一定的媒介，向一定的人，传递一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

二、企业广告的特点及其设计策略

广告有商品促销广告和公关广告之分，前者旨在直接推销产品或服务。后者则以树立企业形象或提高企业知名度、可信度和美誉度为己任。

广告的特点和要求是真实性、科学性、思想性、政策性、艺术性和民族风格相结合。

真实性，企业的广告内容必须对产品或商品进行实事求是地、客观地介绍。要对消费者负责，而不是弄虚作假、含糊其词，使消费者误解。要准确地反映出商品的本来面貌。广告的生命在于真实，不诚实的广告最终会失去顾客，同时失去广告的价值。

科学性，广告要以科学调查为基础，并争取用较少的投入取得较大的效果。这就必须事先做出周密的调查研究，进行合理的统筹安排，使广告设计建立在科学的基础上。

思想性，社会主义广告不仅是沟通产销手段，而且也是传播社会主义精神文明的工具。我国的广告应在宣传商品的同时，努力使广告内容体现社会主义精神文明。

政策性，我国广告的政策性表现在两个方面：一是广告承办单位（如：广告公司、报社、电视台等要遵照国家颁布的广告法规来组织广告业务活动。抵制并拒绝刊登违法广告；二是广告主宣传产品或商品必须遵照有关部门的规定和经济发展的需要来进行。

艺术性，广告的目的在于唤起人们的注意，对产品发生兴趣，从而产生购买的欲望。广告的制作应讲究艺术性，力求做到主题明确、构思巧妙、健康美观、生动活泼的艺术效果，要讲究技巧和策略，使公众喜闻乐见，产生吸引力、感染力，给公众留下深刻而美好的印象。

基于企业广告的上述特点和要求，企业在广告的运作中，应讲究并运用一定的策略，使企业在广告活动中取得更大的效果。那么，什么是广告策略呢？

广告策略是指企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。关于企业的广告策略有很多种，着重从以下四个方面来做详细阐述：

1.定位策略

“定位”这一术语是美国广告人J.楚劳特和A.里斯提出来的。定位的含义是“确定商品在市场之中的位置”。即指从为数众多的商品概念中，发展或形成有竞争力、差别化的商品特质。通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置。

企业在制定产品定位策略时，要从实际出发，把产品定位建立在摸清、摸准国情、市情（市场情况）、厂情（企业的基本情况）、心情（消费者的心理）的基础之上。也就是说，在确定产品在市场的定位之前，必须先对市场和商品进行调查研究，经过系统分析的综合之后，才确定商品在市场上的位置。

2.市场策略

一般来说，销售产品的关键是对市场的了解，不了解市场，就等于没有销售。任何企业无论其规模如何巨大，都不可能满足所有消费者的整体需要，应该为自己的商品销售选定一个或几个目标市场，并随目标市场的变化而改变相应的目标。

企业广告的市场策略，就是要求广告主研究市场规律和消费者需求的变化，选择最有利的市场而确定商品广告的一种策略。

美国有一家生产洗发剂的约翰逊公司，专门为婴儿提供服务。最先，约翰逊公司生产的洗发剂，由于不含碱质，洗发时不会刺激眼睛，所以产品定位时定在“婴儿”上，并取名“婴儿”洗发剂。后来，公司突然一反常态，亮出了为年轻母亲与青少年服务的口号。一时众多的美国人对此困惑不解，不明白是什么原因使“婴儿”洗发剂一下子长大为“成人”？其实，这是该公司针对市场的变化而作出的选择。当时，美国人口出生率下降，婴儿用品市场缩小。于是，公司在广告宣传中，改变了原来的提法，强调洗发剂具有使头发柔润、松软、保持亮泽的特点，提出了适用于年轻母亲和青少年的口号。

3.心理策略

心理学家研究发现，人们接触广告到采取购买行为，其心理活动一般要经历这样一个过程：注意、兴趣、欲望、记忆、行动，简称AIDMA过程。欲使广告达到预期效果，应善于分析，把握消费者心理活动的特征，设法诱导消费者顺利完成AIDMA这一心理活动过程。

科学地运用心理学的原理，分析、掌握消费者的心理活动特征，选择正确的广告宣传策略和恰当的广告用语，是诱导消费者完成上述心理活动的关键。

4.媒体策略

媒体一词的英文为“MEDIA”，原意是居于中间之物，又叫媒介。媒体策略就是选择最有利的媒体，以最低的广告费取得最有效的广告效果。

随着科学技术的进步和市场经济的发展，传递广告信息的媒介与形式越来越多。正确地选用广告媒体，就能求得最大的经济效益。广告媒体的经济效益，是指依据媒体的量和质的价值与广告费之比。

作为一个好的广告策略而言，除了上述四点外，还要在以下几个方面有所突破。广告的设计应简明易懂、引人入胜；注重树立产品形象和企业形象；标题必须精练、生动；创意独特、立意新颖，独特和新颖是广告最重要的原则。只有这样的广告，才最能抓住消费者，引起他们的购买兴趣。

参考文献:

篇10

1.1选题背景

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。现实社会比较缺失人文关怀，人们想要在公益广告里面体现互帮互助与团结友爱。其实以上两点人们心里都明白，可即使这样又有多少人能这样去做呢。让人们在看到公益广告的瞬间就能从内心开始深刻的反思，这样才起到公益广告的实际意义。同时公益广告应该尽量在黄金时段和少儿频道播放，看到的人越多越能产生实际的社会意义，在儿童频道可以使孩子从小就能接受到公益广告的教育，因为每个人的习惯大部分是从小养成的，在他们小的时候能接受好的教育是很有必要的。现在世界大部分的国家都有公益广告。于是分析各国的公益广告就出现了‘公共’的意义。有的国家有人口禁止的问题，不过有的国家却有人口减少的问题。所以公共性概念使得各个地方公益广告的功能也五花八门，不尽相同，再者就是所选目的标准也不一样了。但是共同题目上的公益广告也有问题。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)书上介绍过，吸烟对身体不好，在医学上也已经得到了证实，所以戒烟的公益广告是有道理的。可是戒烟以后因为神经紧张而过食多糖等食物使得结果却让自己变胖。吸烟对人的寿命缩短率平均为7年，然而肥胖的缩短率平均却是14年。PhilipKotler在书上警示公益活动目的所带来的危险性。公益广告如果脱离了政治、宗教、商业目的也就不能成真正意义上的公益性活动。人的生活和价值观等各种因素对公益广告的影响很大，这样的情况下对公益广告研究是很重要的。公益广告的在世界上是很少被研究的，其活动的内容也并不突出。到现实社会公益广告的传媒并不是很重要，因为其广告所在、产生的价值对企业利益的影响并不是那么明显。

1.2选题的意义

公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白,而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现,使人们在瞬间被打动。由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。

二、国内外研究现状概述

2.1国内研究现状概述

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。

2.2国外研究现状概述

公益广告的形式从世界第二战后开始的。世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。但现在公益广告最好从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平军队（PeaceCorps），言论自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的国家安全保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。所以我们先要看看公益广告的概念。美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服务的意思。这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。就说‘公共服务广告’。在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（1987.5.27）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘政治学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。具体的含义和社会技能对于社会不一样”。公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。传媒是给人们认识或影响的媒介。WilianJPaisley(1981)说了reform(改革或改进)是公益广告最重要的原则。所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。

三、‘保护动物公益平面广告类型和特点

保护动物的意义：第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。

3.1‘保护动物’公益平面广告的类型

第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物屠杀；第四，给动物更多的关照。

3.2‘保护动物’公益平面广告的特点

恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。①广告的内容，简明的分析事件。因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。

四、‘保护动物’公益平面广告的分析

4.1分析

4.1.1优秀的公益平面广告

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：（1）色彩很鲜明。对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。（2）突出的主题。将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。

4.1.2‘保护动物’公益平面广告创意特点

‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。强调可怜性就相对人的残忍性。那么可怜的动物人就屠杀的。第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。

4.2分析结果

通过前边作品的例子分析：在公益平面广告里图片和文字一起能让内容更加简易实在，并能传达正确的信息。按照广告的主题发挥丰富的想象力和创造力，通过简单、生动的题目和广告语，能够个性的表现和强化平面广告的原始性和艺术性。能让人们在一瞬间就能获得其传播的主体思想。在“强调残忍性”的例子中，应用了广告符号学文化批判的广告符号学这一原理，动物是世界上生物链的一环，人类为了谋求自身的物欲的满足，来对动物大量的残杀，是对生态系统的违反与践踏。在这个例子中，形象的刻画了动物的可爱形象，却被血腥的画面所打破了和谐的画面，三副画面，分别用人类的双脚，剪刀，拖充满血迹的皮草可以看出人类的残忍。这幅画充满了强烈的批判思想，让人触目惊心！要深入分析视觉符号，首先要了解“符号”的概念和符号的组成。就其本质而言，符号是某种代表另一事物的东西。大部分符号为语言中所用的口语或书面语，但也有很多其它符号形式。“符号的形式可以是语言、图像、声音、气味、动作或实物，但这些东西并无内在意义，只有当人们赋予其含义时，这些东西才能成为符号……任何人们认为意指（即指代或代表）另一种东西的东西都可以成为符号。”