简述商业广告的特点范文

导语：如何才能写好一篇简述商业广告的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

内容摘要：在20世纪末，异军突起的后现代广告已成为商业活动的重要载体。本文在商业广告设计的理念和材料的应用研究方面做了有效的探讨，对当下的商业广告设计及其市场需求具有一定的指导作用。

关键词：后现代 商业广告 材料 应用

后现代及其设计理念

20世纪60年代，人们对现代主义后期出现的单调与缺乏人情味的理性风格和冷酷面貌感到厌倦，有人开始摒弃这种设计思潮的束缚，探索追求新的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。

“后现代”这个概念是明确地与现代有区别的，是对“现代主义”文化的背叛与挑战。学者詹克斯认为，所谓后现代主义是一种“自相矛盾的二元论，或双重译码，这正是其混血的名字所给定的：现代主义的继续与超越”；他还认为“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等”。从以上的阐述中可以明白后现代主义是一个象征人的精神生存状态的文化概念。它追求富于人性的、装饰的、变化而复杂的、个人和传统的表现形式，塑造出多元化的美学特征。

从意识形态上看，设计上的后现代主义是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展，其中心是反对米斯•凡德洛的“少则多”减少主义风格，主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅是单调的以功能主义为中心。设计上的后现代主义大量采用各种历史的装饰，加以折衷的处理，打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段。后现代主义采用了大量古典装饰为动机，因此有明显的符号可以追寻，与文化上混乱的后现代主义相比，应该说是非常简明、清晰的。

后现代主义的设计可以分为四个类型：第一，新浪潮平面设计运动，这个运动是由瑞士巴塞尔的几个设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断；第二，意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动；第三，“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动，以及它在美国的发展；第四，采用电脑从事设计的新流派，虽然没有一个统一的运动，但是由于采用同样的工具电脑和同样的电脑软件，在风格上比较接近。这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的，到1990年代和20世纪末依然兴盛。

后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征：一是现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复了装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照；二是对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出、理性化，形成鲜明对照；三是强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都具有调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设计更加宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦性。

商业广告的概念和内涵

对于商业广告的含义，有以下阐述：耐斯特姆对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足”。毕学帕则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务”。里查逊认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀”。综上所述，本文将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。这个定义包括以下四层含义：广告对象是非特定的大多数消费者。广告内容是主要向大众传递的商品或劳务信息。广告媒体是通过各种媒体（如报刊、杂志、电台、电视等）来进行的。广告目的是为了促进商品销售并取得利润。

和传统广告相比较，后现代商业广告所传播的并不是完整的设计信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”的因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主题不确定意识的张扬。

以前广告主要有两种表现方式：一种是“自信――说服”模式，即“我的产品更出色，我能够用事实证明”；另一种是“投射――认同”模式，即“瞧我的产品多漂亮，用了它们，你就会一样漂亮”。这种历来行之有效的基本诉求模式在现在已经有了变化或被抛弃，它们在市场上已经不灵或不太灵。当前正面临着一个急剧变化的年代，在商业广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统的广告设计法则已经难以完全适应并发挥其应有的威力和影响，已经面临着严峻的挑战。

国际广告协会主席乔卡波在谈及国际广告业发展和变化时提出：“在当今的世界中，一个非常重要的变化就是人变得更加商业化、国际化。另一个非常重要的变化是消费者的变化。过去的一些消费群体、层次消失了，现在要细分消费者了。比如，对青少年来讲，在许多国家，他们的兴趣、爱好都趋于一致，新一代的年轻人将是重要的消费群”。因此，为了打动和征服目标消费者，必须要创新，有新的设计理念，必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求，必须根据后现代主义文化思潮这个大社会背景确定新的策略。许多广告公司开始运用后现代商业广告的思维方式设计广告，以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系，重新与他们进行对话，满足他们的需求。

后现代广告设计中材料应用的体现

材料是艺术表现的重要语言。特定的材料在艺术中能充分体现各个时代的文明水平和发展历程，如石器时代、陶器时代、青铜时代、大工业时代以及今天丰富多彩的信息时代。每一次新材料的出现都给人类的发展带来质的飞跃，同样，在每一个具体的艺术领域内，艺术家总是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多层次上自由地尝试各种各样材料运用的可能性，使艺术不断呈现出崭新的面貌。

材料是一切装饰的载体，选择不同的材料应考虑其美感、属性和物理性能、化学性能，充分反映设计主题内容要求。材料的可视性形成了它的视觉要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可触性形成了它的抽象触觉要素如：质地、冷暖、柔软、弹性等；材料的化学和物理性能决定它的造型和工艺流程。材料不同的物理性能会带来较大的心理反差，如光滑与粗糙、坚硬与柔软、温暖与寒冷等，这些都可以成为创造不同设计的途径。

材料在艺术家的眼中是充满了感情的，古朴、神秘的陶瓷可以让我们想到尘封的历史；明亮、瑰丽的金属可以让我们想到未来的科技；斑斓、典雅的玻璃可以让我们想到崇高的理想；柔和、含蓄的纤维可以让我们想到温馨的家庭；流动、飘逸的霓虹可以让我们想到喧嚣的都市；亲切、坚韧的木材可以让我们想到宁静的乡村。

现代材料学的发展是横向的、发散的，因此也是多元的，它开拓了设计师的眼界。各种材料――天然的、人造的、硬性的、软性的、化学的、物理的，纷繁复杂，每种材料都有自身的可塑性优势。材料本身具备体、量、形、色、光、质等特性（木、石的天然纹理，陶、瓷窑变的裂纹，棉、麻编织的网格）提供了恰当的艺术表现手段。

现代设计是设想、计划、运筹的综合运用，它运用经济规律和现代科技进行艺术创造，根据不同对象的需要合理安排视觉元素：图形、色彩、光线、质感、空间等。因此设计是集中美学、实用、经济、材料、科技于一体的实用艺术形式。同时，不能片面地将平面设计看成纯粹的二维世界里的创造活动。设计对象本身也是物质世界里的产物，人们对平面造型中的材料反应与其他视觉要素是同样强烈的。国内外优秀的设计作品也正是基于创造内容，运用新材料协助展示作品内容，提高文化内涵，赋予作品更生动、更深刻的含义。

比较传统书籍或包装而言，平面广告一般不具有立体概念，不能充分、具体展示材料特征。但是，在后现代商业广告中，材料的应用表现在图像风格上重视材料媒介的价值，把物品和环境融合为一体，纳入空间环境为作品构成要素，以实物、作品的空间铺陈作为增强作品的视觉冲击力的手段。应用材料的视觉张力和肌理美，将其制作为摄影图片，再结合其他设计语言，同样也自然地表达了材料对设计的辅助意义。虽然缺少了材料触觉这一重要特征，但区别于惯常的设计形式，不论是揉皱的画布上残留的颜色，还是纸片上剪出的大小不一样的方块，或者是水渍、票根、被涂改的字迹，它们带来的是更加新颖、更具冲击力的创作，以个性化为出发点的气质和特征，打破旧有的形态形成新组合和新规律，散发着别样的美。

在当今社会，文化传播方面一个重要特点就是图像的泛滥。各种图像借助于电视、电影、网络、报纸、杂志、户外广告等媒介途径充斥社会各个角落，使人们产生了视觉疲劳。而后现代商业广告在图像风格和表现形式上求异――大量材料媒介的使用，使画面极具装饰美感。这是后现代商业广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

本文根据后现代主义的思维和宗旨，来分析近年来平面广告方面受到的影响和冲击。例如，台湾意识形态广告公司为中兴百货设计的广告《货架篇》中，刚刚竖起主体框架结构的“房子”处在脚手架的包围之中，但急不可耐的“她”已经买回整整一个货架的日用百货。“她”正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅怪异的画面。再如，另外一幅中兴百货的广告《时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场》中，一位穿着华丽服装的少女站在石板铺砌的房间内，她的两旁是身穿黑袍，脸上带面具的人。红与黑的色彩对比，光滑与粗糙的肌理对比，使整个画面充满着一种怪诞、诡异的氛围，给人以强烈的刺激与压迫感。而在中国时报的广告《陶晶莹篇》中，空中悬挂的光碟，地上重叠的书籍，透明的玻璃窗，这些材质的积叠规整，形成巨大的体量，甚至于让人分不清是平面广告，还是材料展示，给人一种敬畏、震憾与庄严感。

在这些广告画面中，钢筋、货架、日用品、石板、光碟、书籍，以及被设计师发现的上千种别的客体，都是后现代商业广告中材料的应用。这些作品不是以现成物品或者现成材料本身的物质性直接体现的，而是以一种艺术感知的图形语言来诉诸受众的审美知觉。画面具有艺术的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式。

结论

当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，广告设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。后现代商业广告在风格和表现形式上具有新颖的形式，其大量材料媒介的使用受到了大众的欢迎，这既是一种文化现象，又是一种经济现象。

后现代商业广告设计一定要重视材料的运用，因为它是表达设计理念的重要途径和载体。只有深刻理解现代人的精神内涵，利用现代设计法则和形式规律，才能设计出符合现代人审美心理的广告，从而促进社会的发展。如何打破常规，利用材料媒介设计出更多有内涵、有视觉冲击力的广告，是从业者该探究的问题。

参考文献：

1.杨晓军.许舜英意识形态与后现代广告[J].国际广告，2001（1）

2.陈楠.平面设计与材料应用[M].江西美术出版社，2005

3.李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社，2004

篇2

当今的信息社会，广告已成为传播经济、文化、科学技术、社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助了现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依然是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。《语文新课程标准》指出：“让学生更多地直接接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律。”广告类试题的出现不仅是语文适应社会的需要，更是语文走进生活的需要。广告题启发我们，学习语文一定要关注时代，关注社会，关注生活，力求创新。多阅读、品味经典广告语，自己学写广告语，我们将受到美的感染、智慧的熏陶，有助于提高我们灵活运用语文知识的能力。广告词一般分为公益广告词和商业广告词，而中考考查的更多是公益广告词。广告大师奥格威说过：“广告是词语的生涯。”词汇是语言中最为活跃的因素，如果能充分利用词语的特点，就会使广告语言熠熠生辉。好的公益广告词一般有三个方面的标准:其一，语言简明，主题鲜明；其二，感情真挚，语气真诚；其三，构思新颖，富有创意。具体来说，可从以下几点考虑:

1.运用修辞：是为了把词句修饰得优美，生动，感人。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，收到言有尽而意无穷的效果。考生可以运用对偶、顶真、比喻、双关、拟人、对比、设问、夸张、仿词等修辞手法，使广告词亲切形象，富有感染力。

2.语言质朴：拟制广告词，要注意运用日常生活中通俗、朴实的口语。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告词要质朴无华，随和亲切，充满人文关怀；商业广告词则要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”(蓝天六必治牙膏)，极富口语化，很有生活气息；再如“回家的感觉真好!请您注意行车安全”(广深高速公路)，自然亲切，充满人文关怀。

3.注意押韵：如果在拟制广告词时注意到押韵，可便于读者(观众或听众)记忆。如“说好普通话，走遍神州都不怕”读来朗朗上口，一看(听)就能记住。

【写作指津】

1.内容具体，指向明确。希望受众做什么，不希望受众做什么，必须明确表达出来。

2.语言简练，朴实平易。广告词太长，受众不容易记住，因此要尽量做到语言简洁，篇幅短小。用词要通俗、朗朗上口，越是市井语言越容易被受众接受，故作高雅反而不利传播。

3.构思新颖，富有创意。广告拒绝平庸，没有创意的广告就像没有幽默感的人。富有创意的广告总是在用艺术的语言传播一种思想、一种理念，是文化的浓缩和升华。因此，要从思维的最佳角度切入，用富有艺术的手法，寻找使受众心灵振奋的动情点，把话说到人的心坎上，引起共鸣。

4.语气亲切温馨，充满人文关怀。广告词要对受众进行向美、向善的诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使人外在的行为要求变成一种内在的自觉意识。

【真题例解】

例：（2010年湖北省恩施自治州）

湖北省委、省政府将我州纳入“鄂西生态文化旅游圈”发展战略的重要板块。州政府将大力发展生态旅游业作为2010年工作重点之一，要求相关部门继续加大旅游宣传促销力度。为此，恩施电视台将组织一次恩施州旅游宣传推介活动。请你参与到以下活动中来。

⑴请列举你熟悉的恩施州内的两个旅游景区。

⑵从你列举的景区中选出最熟悉的一个，写一则广告词（不超过20字）。

⑶请你为上述某个景区或其中的某个景点设计一段导游词（50字左右）。

⑷请你为恩施州大力发展生态旅游业提一条合理化建议。

【解题策略】

广告词撰写需注意以下四点:一是主题要鲜明，要凸现题目所要求的内容(如“恩施形象”)。二是要态度真诚，语言真挚，要以诚感人，以情动人。体现出一种人文关怀，而不能有强制之意。三是构思新颖。应该别出心裁，通过新颖的创意唤起公众的热情。四是语言简明，尽量运用比喻、拟人、对偶、双关、引用等修辞手法，巧用成语、谚语等，有时也可运用幽默俏皮的语言，一瞥之间就能给人留下深刻的印象。

【参考答案】

⑴示例：沐抚（恩施）大峡谷、腾龙洞、神龙溪、坪坝营、舍米湖、彭家寨吊脚楼群、容美土司遗址、朝阳观……⑵示例：游清江画廊，赏峡谷风光。⑶示例：游客朋友们，欢迎你们来到腾龙洞旱洞。这里洞中有洞，洞中有山；奇笋怪石，梯田陡坡，离奇传说，特色歌舞……数不胜数！⑷示例：巩固退耕还林成果，保持良好的生态环境；加大旅游区配套设施建设力度；彰显恩施土苗文化特色等。

【能力提升】

1．（2010年湖北省宜昌市）下边是中央电视台的一则药品广告，用字巧妙，颇有意味。请你分别说说两个加点字的不同含义。

药材①好，药才②好。

2．（2010年江苏省连云港市）阅读下面一段文字，完成题目。

在黄海之滨，有一座美丽的城市――连云港。她文化厚重，物产丰饶，风光美丽。这里是中国最著名的神话小说《西游记》中“美猴王”孙悟空的故乡，这里有中国最古老的岩画――将军崖岩画。这里的水晶玲珑tī（）透，这里的云雾茶沁人心脾，这里的金镶玉竹摇曳多姿， 。这里有令人心kuàn（ ）神怡的山海胜境：海天一色的苏马湾，神奇浪漫的花果山，世外桃园般的宿城，飞珠溅玉的龙潭瀑布……好一幅“海”“古”“神”“幽”的美丽画卷！

⑴在横线上，依据拼音写出汉字。

⑵画波浪线的句子中有一个错别字，请找出并改正。

⑶仿照画横线的句子结构，续写一句能体现地域特色的话。

⑷结合文段内容，请你为连云港拟一条旅游广告语。（不超过16字）

3．（2010年江苏省盐城市）今天是6月16日（农历五月初五），是我国传统节日――端午节，请你参加下列节日活动。

⑶请你探究下面文字所述现象产生的原因。

现在，在青少年当中，很多人不了解端午，中秋不想回家团圆，对清明的祭奠活动也不以为意，却热衷于过圣诞节等西方节日。

⑷某网站针对上题文字中所说的现象，以“弘扬民族传统文化”为主题向网友征集公益广告。请你也设计一条（含有一种修辞手法）。

4．（2010年江苏省南通市）某班级创办了一个“文学泡泡”网站，其中“泡泡拍”和“泡泡问”两个栏目的点击率很高。如果你是版主，请你做以下两件事。

①“泡泡拍”将拍卖著名文学作品中的三样物件，请你选择其中一件，写一段广告词。

（要求：紧扣原作，明确物件与人物的关系及作用）

金箍棒（《西游记》）；人力车（《骆驼祥子》）；绿色礼服（《最后一课》）

示例：鹅毛扇（《水浒传》）――人称“小诸葛”的吴用，轻摇着这把鹅毛扇，为晁盖献计，智取生辰纲。

②“泡泡问”里有两个主题帖，请你选择其中一个帖子回复。（要求：观点明确，并简述理由）

主题帖一：能否说《水浒传》中的鲁智深是个粗人?

主题帖二：如何看待《汤姆・索亚历险记》中汤姆离家出走的行为？

回帖：

5．（2010年广西壮族自治区百色市）下列广告词有歧义的一项是（ ）

A.某门业广告词：我们只做好门。

B.公益广告词：沟通，从心开始。

C.公益广告词：珍爱生命，远离。

D.公益广告词：大雪无痕，大爱无疆。

【参考答案】

1．①材料、用材；②才能够、才能2.⑴剔旷⑵源⑶这里的风鹅口味独特 这里的汤沟酒香醇浓郁（前面是本市物产，后面是四字词语，与画横线句子结构一致）⑷观山海胜境，品港城美食；神奇浪漫连云港，四季美景请君赏；山海相拥绿色生态，碧水环绕以链串珠；山海相拥花果飘香，竹影摇曳水晶剔透（不超过16字）（仅供参考。要求体现地域特色，语言简洁凝练。）3.⑴屈原投汩罗江自尽，示例：号子声声⑵示例：只见沿河两岸人山人海，彩旗飘扬，唢呐声，腰鼓声，鼓号声，大鼓声，汇成一片，响彻长空。随着一声枪响，两条龙舟犹如离弦的箭飞了出去。一会儿你超过了我，一会儿我超过了你，紧紧咬住。“加油，加油”两岸的呐喊声此伏彼起，连绵不断。队员们拼劲全力，奋勇争先。⑶原因：对传统节日宣传力度不够，传统节日缺少新的活力。⑷示例：运用传统节日，弘扬民族文化。4．①示例：金箍棒――“齐天大圣”孙悟空，挥舞这把金箍棒，横扫妖魔鬼怪，打通取经之路；人力车――就是这辆人力车，祥子为了生计，曾拉着它在烈日和暴雨下“拼命”；绿色礼服――这是韩麦尔先生在特殊的日子里才穿的一件漂亮的礼服，它见证了韩麦尔先生一腔爱国深情。②【主题帖一】示例：我认为鲁智深不是一个粗人。他拳打强占民女的镇关西，是伸张正义的侠义之举；我认为鲁智深是一个粗人。他路遇不平，不是诉诸官府，而是鲁莽冲动，拳脚相加。【主题帖二】示例：我认为汤姆离家出走是可以理解的。这是对教会学校枯燥无味的生活的反抗，符合儿童喜欢幻想、喜欢历险的天性；我认为汤姆离家出走是一种不理智的行为。他没有顾及他人的感受，也没有考虑这样做的后果。 5.A（“只做好门”有歧义，可以理解为“只做质量好的门”，也可以理解为“我们公司只做好门板，其它服务一概不理”）

1.跟着感觉走。（耐克运动鞋）

3.服从你的渴望。（雪碧）

3.瞄准生活。（奥林巴斯相机）

4.滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）

5.就在柯达一刻（柯达胶卷）。

6.成功之路，从头开始。（飘柔洗发水）

7.让我们做得更好。（飞利浦电器）