商业广告推广范文

导语：如何才能写好一篇商业广告推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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更重要的是现在的大学生在不久的将来，就是整个中国社会的中坚力量和消费主体，谁抓住了他们，谁就抓住了未来的市场。

由此，国内外众多厂商纷纷把目光投入了大学校园，如飞利浦公司放弃中国足协杯，赞助中国大学生足球联赛;红牛在全国大学校园赞助推广“红牛杯三人制篮球联赛”;雀巢公司在大学校园举行“雀巢咖啡e世代大赏”活动。

济南现有普通高校66所，在校生30、16万人，成人高等专科学校12所，在校生12、907万人，对大学校园内的商业推广活动进行调查，努力探寻其中的规律，不仅对当前在做商场推广的商家会有所帮助，也会对日后打算进入校园的商家有所裨益。

xx年11至12月份，山东世纪经纶营销企划公司市场研究部消费者研究中心“高校商业推广活动课题组”在济南进行了专题调研。课题组对以山东大学、山东师范大学、山东中医药大学、山东建筑工程学院为代表的四所高校60名学生了进行了小组座谈和一对一深度访谈，以深入了解大学生这个特殊的消费群体，挖掘其中蕴含的商机，为商家提供决策依据。

一、大学校园内的媒介主要有印刷媒介、电波媒介、校园网、户外媒介等。

印刷媒介包括海报栏、杂志、宣传单，大学校园的海报一般统一张贴在海报栏上，每所大学一般会有2到3处的海报栏，分布于学生宿舍旁或教学楼前，这是大学生最主要的信息源。大学生经常购买杂志和报纸，如《读者》、《青年文摘》、《南方周末》、《齐鲁晚报》等。

电波媒介包括电视、广播、电话，现在大学校园宿舍一般都有了电视机，每所大学也都有自己的校园广播，一般在中午和晚饭时播出，通常是时事和本校的信息，大学校园内各宿舍的电话一般都是互通免费的。

校园网的用途目前主要是选课、查成绩、看新闻、查资料和论坛灌水，网上跳蚤市场极少。

户外媒介主要是指校园内玻璃宣传栏和餐厅外的大型招牌。

二、大学校园商业推广形式比较多样，频率各有不同。

在济南，大学校园商业推广活动一般有海报、传单、赞助、报告(讲座)、商家人员销售展示、学生、书摊、上门推销与讲解、演出。其中，针对女大学生上门讲解化妆品知识和商家举办大型演出(活动)这两种形式极少;报告(讲座)这种形式也比较少，大部分高校一学期有一次或两次;上门推销在各高校曾是个普遍现象，随着各高校学生公寓管理越来越严格，这种形式在日益减少。星期六、星期日，不时会有商家人员在校园销售展示

但一般没有什么规律性，次数也不是特别多;书摊一般都是在星期六、星期日。

大学校园最常规、最普遍的还是海报、传单、条幅、赞助学生这几种形式。由此可以看出促销类(游戏活动、赠品、免费使用优惠券、价格折扣等)推广形式运用的极少，这一点应当引起商家的重视。

三、大学校园商业推广的产品大多集中于学习类、教育类和生活用品类。

大学校园内商业推广的产品有三大类：学习用品、教育培训类、生活用品类。

学习用品一般有书、复读机、电子词典、随身听、cd、电脑、学习资料。教育培训类有四、六级考试、计算机考试、考研、托福、雅思、二外(法、德、日)和各种证书培训。

生活用品类有食物(可乐、果汁、蛋糕、薯片、牛奶等)、手机卡、电话卡、化妆品、美容美发、和鞋、服装等。满足大学生精神、娱乐需求的产品比较少，商家可以努力挖掘和开拓这一方面的市场。

四、大学生对商业推广活动的态度比较友好。

调查发现，大学生除了对上门推销表现出较一致的不欢迎外，对于广告、海报或是无成见或是比较接受，对于赞助、报告、学生、商家人员销售展示一般都比较接受。总的来说，大学生对商业推广活动抱着一种友好的态度。

五、大学生最喜欢的推广形式是公关宣传，最不喜欢的是上门推销。

调查发现，大学生一般最喜欢的推广形式是公关宣传，原因是赞助可以使大学生得到实惠，报告、演出一般比较有趣，又可以开阔眼界、增长见识。最不喜欢的形式是上门推销，因为产品质量低劣，不时还会发生宿舍失窃现象。

六、各商业推广形式的影响效果差异明显。

我们把海报、传单等归为平面广告类，把赞助、报告、演出归为公关宣传类，把商家人员销售展示和学生归为人员销售类。

调查发现，平面广告一般可以而且只能达到让大学生们知晓产品和企业名称和了解产品和企业相关内容的效果。

公关宣传不仅可以做到平面广告的效果而且在一定程度上还可以让大学生对产品产生好感，以及形成对产品的购买偏向。

商家人员销售展示最有可能促成大学生现场购买。所以，商家应当最大可能的采用这一推广形式以扩大销售量。

书摊，虽然其中所售正版书不多，但书籍质量还可以，价格往往又很便宜，满足了大学生对学习书籍以及文学书和畅销书的需求，很受大学生的欢迎。

对于学生，大学生还是比较接受和欢迎的，尤其是其熟悉的学生，大学生更是表现出很高的信任度。问其原因，学生一般比较方便，有什么问题，可以去找他，加上是同学，有一种天然的信任感，另外，大学生还普遍认为学生一般不会欺骗学生，否则该学生很难在同学圈里体面地待下去。因此，大学生对学生一般是比较信任的，商家应当充分采用学生以扩大销售量。

七、大学生的消费观十分理性。

当询问在有了需求和知道某产品以后，决定你购买该产品与否的因素有哪些时，调查发现，大学生普遍考虑的第一因素是质量、第二是价格，第三是商家诚信度。所谓商家诚信度是指商家能否做到先前的消费承诺。在确定了以上三点后，大学生一般就会购买了，是否一定是名牌，并不是太重要。

八、商家人员销售展示是最有助于让大学生感觉产品质量是可相信、可信任的校园推广形式。

当询问哪一种形式最有助你相信产品的质量时，调查发现， 大学生普遍认为商家人员销售展示最有助于让他们相信产品质量是可信赖的。原因主要是眼见为实，有什么问题可以当场询问，现场可以直接感受、直接观察，对产品性能了解得比较充分、比较详细，有助于对其产品产生信任。这充分证实了“易接受度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要件”。

小结：

1、 大学校园内商业推广形式主要有：海报、传单、赞助、讲座(报告)、商家人员销售展示、学生、书摊等七种形式。

2、 商业推广的产品一般有三大类：学习类产品;教育培训类产品;生活用品类产品。

3、 大学生最喜欢的推广形式是公关宣传，最不喜欢的是上门推销;总的来说，大学生对推广活动的态度是友好的。公关宣传(赞助、报告)除了可以扩大产品的知名度和让大学生了解其产品相关内容以外，在一定程度上还可以促使大学生对产品产生好感、形成对产品的购买偏向。

4、 平面广告(海报、传单)在扩大产品的知名度和让大学生了解其产品相关内容方面有很大的作用。在接受广告之后，决定大学生购买该产品因素分别是质量、价格、商家的诚信。

5、 商家人员销售展示因让大学生感到质量可靠而最有可能促成现场购买。

6、 作为大学校园特有的推广形式，学生比较受大学生的信任。

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关键词：商业广告；数字化；宣传；发展对策我国经济产业正处于商业化改革阶段，商品销售是企业创造收益的主要来源，实际销售额度决定了最终的盈利水平。为了借助社会主义市场开辟出新的营销局面，企业开始采用多种方式促进商品交易关系的形成，以吸引更多消费者购买经营者提供的商品。商业广告是商品销售过程不可缺少的一部分，借助广告宣传效应可带动商品销售数量的持续增长，这也是商家们创造收益的最佳方式。为了更好地利用商业广告作用，需充分认识广告数字化的发展趋势。

1商业广告“数字化”概念

数字广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，也就是俗称的“流媒体”。近年来我国市场经济产业不断地规划发展，各种新款商品占据了市场的主流地位，为企业营销活动提供了诸多的商品保障。商业广告是商品宣传与推广的有效方式，借助商业广告实现了销售利润的稳步增长。基于科学技术发展背景下，商业广告开始出现“数字化”概念，这只广告行业创新发展的必然趋势，顺应了时代科技的变革要求，也是商业经济与信息科技融合的有效形式。如数字广告采用移动式多媒体技术为支撑，为经营者搭建了数字化宣传平台，这种技术在国内传媒科技里受到了普遍认可，为商业广告形式创新提供了更多的选择。

2商业数字广告的应用价值

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，来宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。基于数字化概念的提出，商业广告开始融合多种科学技术，以计算机媒体为代表的新型广告得到推广应用，这使得数字广告的应用职能越来越广。从实际应用情况看，数字广告主要职能：（1）社会价值。商业广告是否履行社会功能，会对社会文化造成广泛而深远的影响。这是因为，不管有意无意，很多广告都表达、折射了某种思想观念，体现出某种价值评判和价值追求。一方面，数字广告在发展阶段改变了传统广告形式，利用数字媒体促进了广告技术的创新改革，为现代广告传媒提供了更多的商业决策，这是广告数字化社会职能的应用表现。（2）文化价值。商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用数字广告参与商业宣传活动，为广大消费者提供了独特的消费宣传平台，使商家与消费者之间共同拥有广告平台，这对于现代数字广告事业发展是很有帮助的。（3）经济价值。无论是哪一类型的数字广告，其都具备了经济价值的特点，借助数字广告宣传带来营销收益增长，这是数字广告商业价值的主要表现。当前，全球正步入信息化时代，商业与信息产业之间的联系更加紧密，利用商业广告完成数字化宣传往往能创造最佳的经济效益。如新型媒体应用于商品营销，开辟了商业电子商务的最新营销模式。

3商业广告数字化发展趋势及对策

基于社会思想文明认知水平的不断提升，人们对商业广告有了新的认识，尤其是消费者在广告内涵及价值理解方面，开始逐渐认可这种新型的数字广告模式。从商业经济营运决策调整来看，数字化不仅是广告行业的革新趋势，更是商业经济营销决策调整的必然要求。笔者认为，商品营销者可从商业广告数字化方向入手，积极探索适合不同商品销售的数字化广告模式，这样才能在商业经济中占据主导地位。（1）概念趋势。建立选择性加入的顾客数据库为所有企业创造了有价值的资源，企业可以用这些资源与顾客沟通，包括通知，奖励，答谢和再销售，从而提高了这些顾客的生命周期价值。基于许可的行销是数字行销的一大突破概念，这个概念至今仍然是很有价值的广告概念。鉴于这一发展趋势，现代商业广告在概念形式上实现的创新，并且对数字广告有了更深的理解，这就要求企业设定数字化广告宣传模式，从销售思想方面改变过去的认知水平。（2）信息趋势。多渠道投放广告信息的整合广告策略和交叉促销概念越来越被认为是成功的关键。同时，广告主也学着整合资源利用组合信息来吸引并抓住消费者的注意力，这些信息通常基于品牌资产以及对两个或多个产品或服务的兴趣。商业广告数字化是为了更好地宣传商品信息，利用科学技术增大广告宣传的信息量，从而扩大广告在市场上的影响范围。未来，企业借助数字广告开展宣传活动，可适当地增加广告信息量，进一步强化商业广告效果。（3）价值趋势。真正让消费者参与并关注广告信息变得越来越有价值、有效。花费大量时间参与，特别是如果参与是互动的，这很显然预示广告信息已经传给有兴趣并对广告关注的消费者，他们所投入的时间和行动证明了这一点。数字广告之所以在商业市场中受到普遍关注，主要是由于新媒体广告潜在的商业价值，提升数字广告潜在商业价值是商业的主流趋势。这就要求企业跟随时代变化，采用数字广告宣传商品以带动收益增长。（4）技术趋势。数字媒体和技术提供了新的和强有力的途径来达成这个目标，他们通过各种各样的平台，长短不同的、复杂程度不同的信息来尽可能地接触到消费者。整合传播策略的运用――传统媒体和数字媒介平台的综合运用，灵活的传播方式的采纳，以及各种传播信息的应用都能强化品牌记忆度和忠诚度维系。数字广告是不断变化升级的，这才能与市场发展保持一致的步伐，引进高端技术执行数字化宣传，这是商业广告数字化宣传的有效方式。（5）促销趋势。打折、优惠券、免费样品试用、低价理财选择、零风险试用以及限时促销价格等都是正被普遍采用的提升购买意愿的方式。这种基于激励措施的促销经常用于帮助消费者克服对于购买产品的内心障碍而使其完成购买，这些障碍在销售终端表现为“无声”，通常导致购物车遗弃现象从而丢失了机会。数字广告宣传中，应巧妙地应用数字媒体对外宣传，全面推广不同类型商品的宣传方案，为经营者销售带来丰厚的利润与市场影响力。

4结论

广告是商业营销活动的主要方式，借助广告可以扩大商品在市场的影响力，为经营者创造更加丰厚的经济利润。新媒体技术改革背景下，商业广告正朝着数字化方向发展，改变了早期传统媒体广告的诸多缺陷。广告数字化宣传既是行业科技的创新应用，也是商业经济市场营销的先进方式，正确认识商业广告数字化对商品销售利益增长是大有帮助的。因而，借助商业广告数字化宣传发展趋势下，经营者们要重新拟定市场宣传方案，尽可能发挥出数字技术在广告宣传中的作用。参考文献：

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关键词：晕轮效应；商业广告；责任道德

一、晕轮效应概述

1.晕轮效应含义

20世纪20年代，美国著名心理学家爱德华？桑代克提出了“晕轮效应”，又称”光环效应”。

他将晕轮效应定义为人们对自己的认知和判断因为思考由局部出发从而忽略整体。据此，桑代克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也可以称为”光环效应”

2.晕轮效应特征

（1）遮掩性。只抓住事物而别特征而不反映事物的本质。片面的抓住好或牡奶卣鞅愣涎允挛锏耐昝酪嗷蛘呤且晃奘谴Α

（2）表面性。在对实物初次的人直接断，人们往往易受到晕轮效应的影响，这体现在人们易受感觉、知觉的表面性所带来的影响。

（3）弥散性。对事物的整体感官，会影响到于这件事有关的其他事件上。都是晕轮效应弥散性的表现。

二、商业广告中的晕轮效应应用

广告作为一个较为特殊的行业，既是大众传播的载体，具有为政府服务以及公益宣传的智能，同时也是创造经济价值并具有商业性的产品。在商业广告的经营当中，恰当的运用晕轮效应，邀请恰当的名人进行合理的宣传和代言，能够有效地加快企业品牌塑造和推广。

1.晕轮效应正面影响――以“百雀羚””中国飞鸽自行车”为例

2013年3月25日，主席夫人在基奎特总统夫人萨尔玛・基奎特的陪同下参观了坦桑尼亚“妇女与发展基金会”，并将中国本土品牌和产品作为礼物赠送，其中，蜀绣、“阮仕珍珠”礼盒、百雀羚护肤礼盒等被列入礼物赠送范围之内。此消息引起了一阵国内购买过国货的“热潮”。较为明显的销售数字增长体现在“百雀羚”。从线上市场观察，“百雀羚旗舰店中”某护肤套盒的销量提升至原来的三倍，而百雀羚的搜索指数从3月25日到3月26日一路飙升，购买数字由8078到了27078，成交指数由161上涨至276。由中国第一夫人送国货、用国货带动的国货热，使不少商家看到国货“逆袭”的势头，因为“第一夫人”将给国产品牌注入自信的同时，也为国内生产国货的企业带来了勃勃生机。

运用新闻事件以及公众人物作为载体进行宣传的事件屡见不鲜，类似的事件其中也包括“中国飞鸽自行车”。1989年2月，其通过新华社和国务院，将刚生产的的飞鸽QF83型男车和QF84型女车作为礼物送给酷爱运动的布什夫妇。当总理自行车作为礼物送给布什夫妇时，他们当场表示明天就会骑一骑。这个场面被全世界上百家新闻单位记录下来。通过新闻的传播，不久，更多的质量上乘、造型新颖的飞鸽牌自行车就源源不断地销往美国。

2.晕轮效应负面影响――名人商业广告道德问题

随着电视商业广告层出不穷的出现在大众的视野当中、对于生活质量和期许的要求也日益多样化时。使得同类产品的本质差异性已经变得微乎其微，从上世纪90年代起，我国名人广告的数量呈上升趋势，众商家竭尽所能运用一切有效的手段进行广告宣传。名人广告出现在人们的视野当中的同时，虚假广告、不实代言，也确实将广告的负面效应扩大化，晕轮效应就此产生的负面效应也随之产生。

较为著名的因明星代言引发的广告被批不实问题，例如成龙代言“霸王防脱洗发水”的广告，其产品被曝光含有致癌物质”二恶烷”等致癌物质，经多方验证和资料显示：霸王中药精华洗发精华素没有取得卫生部特殊化妆品批号，却使用了生发、养发等医疗术语宣传，同时陈启源作为霸王集团的创始人，他的所谓“中药世家”家世也遭到了媒体的质疑。按照国家食品药品监督管理局下发的《化妆品命名规定》以及《化妆品命名指南》，化妆品的命名不能使用并提及疗效，例如“防脱”、“生发”等。但数据却显示”霸王防脱洗发液”已经在数年前就获得了相关部门的批文。

此事一石激起千层浪，与此同时也将明星因代言广告而产生的负面影响推到了风口浪尖上，本想依托于广告而进行商业宣传的商家的紧急公关也于事无补。不仅造成前期想利用“明星效应”而扩大销量和影响力的商家面临商品和信誉的双重亏空，而且明星本身的形象因为此事件产生了巨大负面的影响。

除霸王外，类似于此事件的相关事件还有：“邓婕代言三鹿奶粉”“代言果茶抽油瘦””郭德纲代言“藏秘排油茶”等。

对此为了对保健食品的广告进行规范、加大加强保健食品广告的监督力度，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局在2009年2月13日联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》，《通知》中说明了广播电视媒体医疗和药品广告的四个不准，①产品审批的证明不符合要求或者擅自篡改审批内容的一律不得播放；②凡以专家、患者形象作为疗效证明的一律不得播放；③凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；④凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。

三、商业广告可持续发展遵循的原则

1.诚信原则

真实性是广告的生命线，是广告创作中的主要要求和原则。真实性的原则要求广告首先要以事实为基础，广告所传递出来的产品信息以及服务需要真实且客观存在，从法律的角度出发，企业的诚实守信既是他们的权利也是他们的义务。如果商家或者明星并不能履行他们在广告中过程中忠实告知消费者真实信息的义务，从而造成消费者权益的损害，有必要需要商家或者明星为自己的行为进行责任承担。

3.公平原则

公平是指按照一定的社会标准、正当的秩序合理地待人处事。是制度、系统、重要活动的重要道德品质。当前的社会是一个法治社会，强调的是权利与义务的相互平衡。中国消费者协会法律顾问邱宝昌在一次接受《t望东方周刊》记者记者访问时说：“权利和义务应是对等的。明星有权利为广告代言，但是同时也有义务为所代言的产品真假问题去承担责任”。所以，我们的任何行为活动，都应该遵循公平的原则。

四、总结

利用晕轮效应而进行的商业广告推广，可以促使消费者进行消费，推动产品的宣传与推广。但是企业如果想要达到可持续发展就需要注重产品的内外提升利用晕轮效应的正面影响力来提高消费者对产品和企业的满意度和品牌忠诚度。其次，要注重晕轮效应带来的负面影响，严格把控广告的真实性和道德问题，这不仅需要广告商自身能够尽到道德责任，不进行夸大宣传，同时也需要明星在代言广告之前能够对所代言的产品有一定的了解，不可盲目代言。这样才能够使利用晕轮效应的广告发挥出最大化的作用并且可持续性发展。

参考文献：

[1]张淡，陈琢.明星无法可依[J].t望东方周刊，2007年第21期.

[2]刘晓丹.国名人广告管理现状调查研究报告[J].社会之窗，2009/3.

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关键词 网络流行语；商业广告；效益

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0059-02

随着互联网技术的进步和手机、平板电脑等移动设备的普及，网络语言以其独有的娱乐性，赢得广大网民的青睐，越来越多地出现在为广大群众所熟知的商业广告中。将网络流行语运用到商业广告中，确实会给商业广告制造超强的磁场，吸引广大的受众眼球，取得较好的广告信息传播效果。广告商在利用网络流行语做广告的时候应注意把握网络流行语自身的内在涵义，结合企业自身的品牌形象和企业理念加以整体推广，让商业广告的效果发挥到极致，从而突出品牌理念，达到好的宣传效果。

1 仿拟网络流行语，突出时尚色彩

由于运用现阶段使用网络的大都是80后、90后年青一代，他们追求个性化，用自己喜欢的方式和独具个性的语言特点，进行交流和做事，而网络流行语是依靠网络为载体传播的，自然就形成了它的一大风格特点，即个性化。调查显示，如今的网络用户大部分为16到25岁左右的年轻人，他们大多数为80后、90后，在人生观、价值观等方面有着自己独特的观念，崇尚年轻化、时尚化、个性化。在商业广告中对网络流行语进行仿拟，能够显示个性，突出时尚色彩，促进产品的销售。

由于网络流行语的传播者大多是年轻人，那么广告仿拟网络流行语时就要有所选择，年轻、时尚、个性、潮流的产品可仿拟运用网络流行语，从而突出品牌的时尚感。当然对于一些不符合以上情况的品牌也可根据其自身的情况，适当选择合适的流行语进行广告宣传，紧跟时代脚步，为品牌注入新鲜活力。

比如浙江大学城，有一名卖花的小贩，在电动三轮车上使用了一连串的、仿拟的网络流行语进行广告宣传，“哥不在南广，就在去南广的路上”、“哥卖的不是花，是寂寞”。他还特意为自己取了个俗气冲天但娱性十足的外号，叫“卖花哥”。这一系列的宣传不是卖花哥在刻意哗众取宠和无理恶搞，反而是这位普通的卖花者为自己做的“广告”，他仿拟网络流行语“哥吸的不是烟，是寂寞”等网络流行语，来促进产品的销售。卖花哥在浙江大学城卖花，很显然，他的销售受对象就是大学生，而大学生这个年龄阶段则是网民最为重要的组成部分，自然深受“网络流行语”的影响，卖花哥抓住大学生的这一特点，仿拟网络流行语作为其卖花进行宣传，容易引起该年龄阶段学生的关注，从而刺激他们产生购买鲜花的欲望。另外，卖花哥进行迷你花卉的销售属于冲动型消费，而大学生进行购买常常是冲动型购买，而非理性消费，正是由于这种仿拟网络流行语产生感性刺激，才能够抓住大学生的消费心理，激发大学生的兴趣产生购买。不得不承认，浙江大学的这名卖花哥，的确很有营销头脑，他深入挖掘网络流行语本身的内涵并结合产品自身的形象和理念加以整体推广，不仅引起大学生的关注，而且带来鲜花的热销。

还有这两年红极一时的“凡客体”、“甄痔濉保都是在网友们的助推下发扬光大。这次轮到了“陈欧体”：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言”。这段广告词也是来源于网络流行语，经过仿拟，无疑令消费者眼前一亮，赚足了观众缘。聚美优品也随着广告词被网民深深烙印在了心上，而陈欧体也在网络上一夜之间迅速蹿红，成为了当今网络最红的广告语之一。紧接着聚美优品乘胜出击，打出“魏晨版的陈欧体”的促销大旗，不难看出聚美优品已经从仿拟网络流行语中尝到了甜头。

通过以上几个例子不难看出，这些商业广告都有着一些类似的特征：首先，商品的受众大多数都是年轻人，年轻、时尚、前卫，他们深受网络流行语的影响，因此很容易被这些仿拟了网络流行语的广告吸引住眼球，从而抓住其消费欲望。 其次，仿拟网络流行语做广告宣传的大多是快速消费品，产品的使用周期短， 一次性投资较小，消费者在购买时往往不会经过深思熟虑，很容易受广告影响，而这些周期短、投资小的快速消费品的主要消费人群则是年轻人群，他们年轻、时尚、前卫。这些特征恰恰说明在广告中应用网络流行语有其独特的时尚色彩。

2 网络流行语用作广告语，突出双关意义

好的广告语就是销售力，消费者往往会因为某一句广告语而爱上这个品牌，成为这一品牌的忠诚消费者，而在商业广告中利用网络流行语作广告语可以在第一时间抓住消费者的眼球，引起受众的注意，更能使广告语突出双关意义。

比如，在2012年网络上的一句流行语“快到碗里来”，大意是“你已经注定是我的了，快到我的碗里来吧”，这在当时可谓是红遍了东西南北，尤其是男青年之间更是用它互开玩笑。紧接着“快到碗里来”这句网络流行语出现在MM朱古力广告上，并在中央电视台首播，而广告给受众印象最深的就是它中间的广告语：“快到碗里来”。

MM朱古力的这则广告，把“快到碗里来”作为其广告语，一方面是指MM朱古力好吃，可以拿来招待朋友；另一方面则是指“你已经注定是我的了，快到我的碗里来吧”，是互相调侃开玩笑的话语，用在聊天时给人带来欢快和娱乐。这样巧妙使用一语双关的意义，就把网络流行语的核心意义和MM朱古力要传达的品牌理念很好地结合起来，起到了促进品牌传播的目的，收到意想不到的效果。

从以上例子可以看出，在广告中合理灵活地运用网络流行语，把网络流行语的核心意义与产品理念完美地结合，可以表达双关意义，使其匠心独具，抓住观众的消费欲望，提升广告传播效果。

3 网络流行语用作品牌名称，突出品牌理念

要把网络流行语在商业广告中成功运用，使广告效果发挥到极致，一方面要避开网络流行语流行周期比较短，一夜迅速蹿红，也会迅速随着人们的兴趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘网络流行语本身的内涵，将企业品牌自身的形象和企业的文化理念与当下流行的网络用语紧密结合，整体推广突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南卫视推出的跨年演唱会，结合了当年的网络流行语“给力”一词，命名为“给力”演唱会，就非常符合湖南卫视的定位与品牌理念，能够将喜欢网络的年轻观众在最大的范围内吸引过来。因为青少年和喜爱网络的成年网民是湖南卫视的主力观众，他们的学习生活与网络密不可分，湖南卫视将“给力”作为演唱会名称，会激发这一大部分观众的兴趣，让他们觉得演唱会与他们接近，有融入感。

可以直接用网络流行语作为品牌名称，突出品牌理念，这是因为品牌能够给人以心理暗示，满足消费者情感或精神寄托，给企业产生较好的收益。但是，企业在利用网络流行语作品牌名称的时候应该合理规范，谨慎的使用，否则不仅不利于企业品牌的塑造，而且会损害品牌价值。例如，长春有一家与众不同的饭店，试图在菜名中使用一些网络流行热词，比如将菜分别称作伤心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艳照门”等，实际的效果却与当初的设想大相径庭。对于这种流行语的不当应用，相关部门应加以规范引导，使其合理、规范的使用。

我们通过对以上几个案例的分析可以总结出，商业广告中对网络流行语的运用已经很普遍，这些网络流行语尽管有的被用作广告语或被作为招牌使用，但是由网络流行语的使用而产生的效果却大有不同，所以，我们在商业广告中使用网络流行语时，一定要仔细考量流行语的使用语境和出处，深入挖掘网络流行语的内涵，将网络流行语和企业产品的品牌优势有机融合，才能使商业广告的效果发挥到极致，更加凸显出品牌理念。

综上所述，网络流行语时尚流行、风趣易懂，为语言的发展注入了新的活力，所以，在商业广告中使用网络流行语成为广告行业的“新宠”，也成为广告设计中非常有趣的一种现象，但是，商业广告在使用网络流行语为产品促销时，应该注意合理、规范地使用，明晰网络流行语的特定含义，吸取精华，摒弃糟粕，在消化吸收的基础上让网络流行语和广告都有所创新，从而推动广告的传播效果，达到双赢的效果。

参考文献

[1]孙洁，樊启迪.网络流行语的概念辨析与传播过程[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2011（3）.

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[关键词] 商业广告 广告创意 传播媒介

商业广告区别于非商业广告，如社会广告、公益广告、形象广告以及西方世界以政治为核心的意见广告等，它是建立在付费基础上的市场交换行为。就其本质而言，商业广告与公益广告在诉求目标上截然不同。一般来说，公益广告则是为了向公众输送某些观念以提高公众的整体素质，是为了获取良好的社会效益，它是一种为公众服务的非盈利性广告。而商业广告是为了宣传、推销某些商品或服务，为了诱导消费，开拓市场，有着明显的获取经济效益的目的。随着广告传媒的规模化、传播现象的普遍化、传播活动的社会化、传播功能的显性化，广告业在国民经济体系中已经成为占有重要地位，渗透于诸多领域。

商业广告按传播方式的不同可分为：电视广告、报纸广告 、户外广告等多种样式。多元化的传播方式决定了商业广告设计表现形式的多变性质。那么，商业广告在不同传播媒介中有哪些表现手法呢？

一、商业广告设计在电视广告中的表现手法

中国传统文化价值观念在电视广告中的渗透，改变了电视广告单纯的角色，无论是妻子丈夫、子女父母都在亲情上做文章。从脑白金到酒类、手机、牙膏、洗衣机、洗衣粉等等，使其朝着融教育性与宣传性、娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者在进行购买决策时对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点，中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满、和睦，国家和平、富强，民族团结、统一，成为千百年来人们追求的永久目标。

从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣就一定要具有敏锐的洞察力并关心外界的变化。

二、商业广告设计在报纸广告中的表现手法

报纸广告设计是大家非常熟悉的一种宣传媒介。它主要体现在房地产类、国际和国内品牌上，对于告知性广告、新品上市广告报纸有其独到的优势。而设计新颖的报纸广告必然会引起读者的广泛关注。

我国的都市类报纸是报纸广告的主要市场。当今市场竞争的激烈程度是有目共睹的，任何一种产品或服务，都有众多的企业在进行角逐，消费者往往只能根据自己的模糊印象挑选。与此同时，报刊媒体的品种和数量越来越繁杂，如何选择媒体、如何安排版面和时段、如何计划和预算已经是摆在广告设计人员面前的一大课题。

要达到好的广告效果，报纸广告设计必须重视广告设计表现的两个方面：形式和内容。前者是属于广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够处理的问题；而后者是广告的情感表现即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等。报纸作为传播媒介除了追求商业上盈利，还要对社会和公众承担相应的义务和责任，即保持公共性和公益性，因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论，报纸既是有形的实物形式又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种，一是向受众提供新闻和其它信息服务，二是向广告客户提供媒介传播能力和影响力。

三、商业广告设计在杂志广告中的表现手法

各类杂志都有着不同的读者群，杂志作为广告信息传播的媒体，它以特定对象为目标，以专见长，因为它的选择性强；它的阅读期限长，读者接触次数多，深化了广告传播效果；杂志广告印刷精美，对读者有较强的视觉冲击力；它突出醒目，一页内容占据一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者的注意力集中。但是杂志广告时效慢，信息传播缓慢，读者面较报纸而言小，广告覆盖面有限。

杂志广告设计对于插图的要求比其它广告形式要高，杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样，有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨岳、或采用半页做广告；有连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年卡、年历、甚至小唱片，当读者接受这份情意，在领略艺术美丽的同时，潜移默化地接受了广告信息。

四、商业广告设计在户外广告中的表现手法

企业除提高自身的内部管理机制与产品质量外，常常会借助户外广告这大众媒体进行产品的促销、企业形象的推广，户外广告的目标明确，针对性强，使企业增加更大的效益。户外广告已为广告领域的新宠。对于普通受众而言，提起户外广告通常会想到户外广告牌和海报，这些传统户外形式依然是户外广告的坚实基础，创造着户外广告60％的收益。但随着各种新技术、新思维的出现，户外广告也在进行着一场没有硝烟的革命。

户外广告放置在户外环境中，作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境，以达到促进商品销售的预期目的。户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位才是户外广告成功的依据。

据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。当前，我们的广告设计有太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识，片面追求商品功能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的、深层次的表现形式。

五、商业广告设计在网络广告中的表现手法

网络广告作为一种全新的广告形式之所以受到大众的重视和喜欢，因为它与其他媒体的广告相比，具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。

传统的广告行业由广告主、广告公司、媒介经营者三位一体的支撑起来，三者各司其职，分工合作。然而网络将广告行业三者界限打破，媒体本身就是广告。在网络时代，一些有实力的广告公司架设了自己的网络服务器，建立了自己的网站，通过经营自身的网站作为客户网站的媒介，改变了所扮演的角色，抢了媒介经营的戏。一些有实力的企业，也架设自己的网络系统，雇佣专业人员对网站进行管理，广告公司在企业的网站运作中失去了发言权。网络时代使企业轻而易举地抢夺了广告公司和广告媒体的职能。而新闻媒体在信息提供方面的重要地位开始滑落，因为网络面前，人人平等，网上的每个点都可以成为重要的信息提供者，取得不亚于传统新闻媒介的地位。

综上所述，商业广告设计的表现形式虽然复杂多变，但它所表现出来的共性有以下几点：1、弄清楚为什么要做商业广告，要有明确的目的性。2、明确所做出的商业广告做给谁看，也就是定位要准确。3、成功表达广告的主题，这就要求设计人员要有独创性，有创新的设计思维。商业广告设计在给企业创造经济价值的同时，也赋予了企业品牌个性，使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象，这在今天激烈的市场竞争中表现得尤为重要。商业广告设计在紧跟着传播途径的不断更新和发展中，起着引领消费群体的重要作用。

参考文献:

[1]卢小雁:平面广告设计[M].杭州：浙江大学出版社,2002,(2):38～45

[2]何 洁:广告与视觉传达[M].北京：中国轻工业出版社,2003,(2):33～35

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但商业广告的繁华期，则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代，我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》（北京故宫博物院藏），仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。

在《清明上河图》上，商业广告也是随处可见。有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰――彩楼欢门有5座。这些商业广告，又可分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告，一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑，画家张择端是不是收了开封商家的公关费，所以才在他的画作中植入这么多的商业广告，而且还是“硬广”。

产品广告

产品广告是比较原始的广告类型，功能单一，一般只告知消费者“此处有什么商品销售”。春秋战国出现的“牛首”、酒旗，可归入原始的产品广告。

《清明上河图》上的许多广告，也是这样的产品广告，如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌：分别写着“天之”、“美禄”（“天之美禄”为美酒的代称）；大门边有一个广告灯箱，上面写着“十千脚店”（“十千”也是美酒的代称）；楼上还横架一根竹竿，悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店，内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。

在“十千脚店”的对面，有一个撑着遮阳伞的路边摊，遮阳伞下挂着一块小木牌，写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料，由果子、鲜花、中药材制成，相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚，市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天，还有冷饮解暑。

汴河大街“饮子”摊斜对面，有一个简易棚寮，门首悬挂着三块招牌，上书“神课”、“看命”、“决疑”，里面坐着一名算命先生，表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛，在南宋杭州，“大街更有夜市卖卦：蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人，如心鉴及甘罗次、北算子者”。这么多卦摊，为了招徕顾客，也很注意做广告：“更有叫‘时运来时，买庄田，取老婆’卖卦者；有在新街融和坊卖卦，名‘桃花三月放’者。”可惜这么有创意的广告词，并未出现在《清明上河图》的画面上。

品牌广告

看《清明上河图》，我们会发现，在东京的市郊，尽管已形成热闹的市集，但一些店铺并未挂出广告招牌；出现的商业广告，也主要都是一些产品广告；只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出“王家纸马”的品牌。进入市中心之后，不但店铺与广告更加密集，广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟，因为品牌广告不但提示“本店销售什么产品”，更有意识地强调本店的牌子，以图在同行中脱颖而出。

画面上最引人注目的当然要算“孙羊店”酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰是“彩楼欢门”与“栀子灯”：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”；“酒肆门首，排设杈子及栀子灯等，盖因五代时，郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效俗也”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门，门首挂红栀子灯，还用一只灯箱打出“正店”的名号，表明这是东京七十二间正店之一；又用另一只灯箱打出“香醪”广告，表明本店出产的美酒品牌；更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗，上书“孙羊店”三个大字，意在突出“孙羊店”的招牌。

“孙羊店”左侧的马路边，有一间香药铺，挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”。“刘家”显然是这家香药铺有意识地强调的品牌；“上色”为上等之意；“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

从刘家香药铺往上方走，可以看到一家店面宽阔的商铺，门首横匾写着“王家罗明匹帛铺”，竖放的招牌写着“罗锦匹帛铺”。这应该不是一般的布匹店，唐朝时，布匹兼作货币使用，到了北宋，锦帛铺还兼营金银、交引（有价证券），是贵重品交易场所。

王家锦帛铺旁边，则是一家医馆，竖着一面“杨家应症”的广告招牌。在《清明上河图》的结尾处，还有一家更为“高大上”的医馆――“赵太丞家”。太丞，是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌，很可能它的创办人就是太医局的名医，具有不一般的权威性。

商标广告

宋代还有一类更高层次的广告，未能在《清明上河图》找到，那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级，不但强调了商家的牌子，还以更富视觉效果的独有图案，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。

宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告：当涂县“外科医徐楼台，累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名。传至孙大郎者，尝获乡贡，于祖业尤精”。这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。

从今天出土的宋代铜镜、瓷器、金属器上，可以看到各种“铭记”，其实这也是商标、LOGO。这种“铭记”起源于古老的“物勒工名”传统：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是政府强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的发展，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”，而主动地在自己的产品上留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。

广告史必提到的宋代商标，当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版，现藏于中国历史博物馆，据称是1946年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。

用这块铜版印出来的印刷品，实际上就是一份广告传单：最上方是一行大字：“济南刘家功夫针铺”；中间是一个“白兔捣药”图案；图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示，下方则是一段广告词。

由于铜版有些蚀锈，个别字迹略显模糊，导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异。不过，这段广告词的总体意思，则是不难理解的：一、介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的，质量上乘；二、说明若有客户前来批发，价钱上另有优惠。

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关键词：广告学；实践教学；模拟项目

实践性强是广告学专业本科教学的一个突出特色，历来受到教学单位的重视。不论自身所拥有的条件是优是劣，学校都主动加强教学实践体系的建设。多年来，在教学中进行的不断尝试，积累下宝贵的经验。广告学专业本科的实践教学经验主要包括两个方面：一是建立师资队伍。通过鼓励任课教师积极参加项目实践和引进有实践经验的专职或兼职教师，达到建设一支有实战经验的教师队伍的目的；二是丰富实践教学内容。课堂理论教学分析案例、实践环节进行模拟练习、课外引导学生参加社会实践以及各种专业比赛，以课内课外各种不同程度的实践内容充实人才培养的全过程。这些改革措施从师资力量、教学内容、教学手段、考核方式、课外活动等涉及教学活动的众多方面和细节入手改进，整体思路比较完善。整套实践系统如果执行到位的话，应该有不错的成效。不过，这一实践教学体系实施一段时间以后，一个并没有真正解决的问题就会浮现出来：这些案例也好、比赛也好基本上属于对学生进行模拟项目的训练，而模拟项目的训练永远在实践性上有一定的局限。模拟项目做多了，越能感觉到有些方面无法真正深入下去，心里就越没有底，因为模拟就像是隔靴搔痒，与客观现实之间总隔着一层薄纸。有条件的学校提出要成立工作室（或公司），承揽正式的项目，为学生提供参与正式项目实践的机会。这种想法非常无私但是不太现实，单纯为了给学生提供实习机会的“校办工厂”是不可能独立生存下去的。因为一个实体企业一旦注册成功，便开始有了自己的独立性和生存使命，它首先要生存，要完成一定的生产任务，满足客户的需求，工作室（或公司）有自己的生存压力，客户做广告有自己的经营目标，对于广告中介的工作自然比较挑剔，更不可能信任学生作品了，一般不会愿意出钱给人做实验。所以，工作室（或公司）的商业性质和辅助教学的职责很难真正调和，工作室（或公司）成立以后，生存得下去的话，一般很难让学生享受到充足的实践教学资源，除非工作室（或公司）业务量非常大，才能匀出些小项目给学生练手或者接受学生参与较大项目的运作。这样的话，学校就不仅是要创建工作室（或公司），而且要创建大的企业学生，才能为学生提供实践的机会，可见为满足学生实践而创建实体的要求太高了，一般学校达不到。据不完全统计，全国目前有400多所开办了广告学本科专业的学校，其中四分之三以上地处内陆二三线城市，学校所依托的市场广告资源层次不高、数量不大，缺乏相应的广告实践资源，创建有一定规模的工作室（或公司）作为个案可能会有成功的，但是这种模式很难成为一条可以推广的普遍经验。

一、模拟项目训练的局限

既然学生很难得到正式项目的锻炼，那么问题似乎又被抛了回来，对学生的训练还是只有做模拟项目？横向比较一下，很多学科（理工科和社会学科都有）一直以来也是普遍采用模拟项目训练学生，广告学专业是不是也没有必要非正式项目不可？理工科的实验和社会学中的控制实验等方法，也许足够完成对学生进行训练的任务，但是实验模拟的方法无法真正满足广告学专业的教学。这是因为学科之间存在差异，比如说，判定理工科实验以及社会学科控制实验结果的标准大多是客观的，比较方便检测，一个新材料有什么新的性能，做出来直接用设备可以测定，一个建筑方案能承受得住几级台风的袭击，实验室里给它相应的力就知道，但是广告学专业对未能付诸实践成果的判断，很难有一个客观的标准，评判的主观性非常强。广告方案创意和策划好不好，评判的人意见往往很难一致，有时候还存在很大的争议。在中国最著名的例子恐怕要算脑白金了，专家和某些受众非常厌恶它，让它多次蝉联网络评选年度最恶俗广告榜首，可是一般受众其实并没有那么大的反感，所以这支广告在带动市场销售方面成绩傲人。这种基于审美趣味差异产生的对于广告不同看法，甚至会在广告界形成学院派和市场派之间有时看起来不可调和的矛盾。学院派通过众多广告节评选和奖励的高端、大气、含蓄而艺术化的创意，不一定能带动市场的销售，而市场用销售数据无声地表达一般受众和消费者的喜好，又被专家学者轻视。这一矛盾交给广告主，如果让他们选择作品是获奖还是促进销售，中国的广告主十有八九会选择后者，毕竟，能和可口可乐一样有能力执着于广告创意永远领先、并做出叫好又叫座广告的品牌，世界范围内都是凤毛麟角。如果让广告专业的学生选择，他们需要固守理想，但是更需要生存。广告创作不是个人的纯艺术创作，是需要得到市场认可的，没有市场的承认，广告人无法继续自己的理想。各学科的模拟项目都有局限性，但是广告学对于模拟项目的局限性更敏感写，是因为专业对于实践项目的要求更高。这个要求之高，除了对广告内容进行评价的标准非常主观这个原因外，还因为广告的价值主要是依效果而定的，不能实施的广告，其效果几乎不能预测，价值终难界定，因为对于广告学的实践来说，最为困惑的事情之一是项目的策划、创意与项目的效果之间不一定有必然的因果关系。项目从纸上到落地实施的过程会受到主客观各种因素的影响——必然的因素和偶然的因素、可预见的因素和不可预见的因素，诸多因素的干扰使得预测广告效果相当困难。有时候看起来绝佳的策划和创意，实施以后效果平平，而有时候不被看好的策划和创意反而意外成功，现实中这样的例子不胜枚举。因此项目实施是广告活动中非常重要的环节，是检测广告效果的关键，只有实施过的项目才能真正能界定其效果。模拟项目之为模拟皆因其不能实施，在广告学专业承担实践教学任务时必然存在局限。广告学本科教学中有一个广受欢迎的教学内容，就是在第二课堂中的各种学科竞赛，尤其是全国大学生广告艺术大赛（以下简称“大广赛”），实现“以赛带教”或者“以赛促教”。2大广赛是迄今为止全国规模大、覆盖高等院校广、参与师生人数多、作品水准高的国家级大学生赛事。参赛作品分为平面类、影视类、微电影类、动画类、广播类、广告策划案类、企业公益类等七大类。从2005年第一届开赛至今，已经成功举办了六届七次赛事，全国一千多所高校参与其中，数十万学生提交了作品，是一个稳定的、成熟的、具有相当规模的大学生教学实践平台。大赛每次设置十几个竞赛选题，选题来自全国各类实体企业。命题企业根据企业的营销实际需求，提供命题的策略单，参赛学生通过对企业品牌背景资料的挖掘、了解、分析、以实战的要求进行创作，评委以实战的标准进行评审，这部分训练内容与正式项目很像。从比赛中脱颖而出的优秀学生作品，有的能够引起企业的兴趣，给予企业灵感与启迪，这一结果反过来会给学生很大的自信。虽然比起一般的模拟项目，大广赛的实践具有上述优点，但是没有根本改变其模拟的性质，模拟项目的一些局限性在大广赛项目中仍然存在。比如说，大赛对作品进行分赛区和北京总决赛两层选拨和评审，从历届大广赛比赛的情况看，尽管分赛区和北京赛区的评委均由分别来自广告业界和广告教育界的专业人士组成，但是对于作品的评判同样存在主观性比较强的问题，比如，有一个并不罕见的现象是，分赛区评选出的等级大奖作品很多时候在北京的总评选中得奖级别不高，而分赛区只得到优秀奖的作品却在北京“意外”拿到了等级奖。此外，大赛评委对于作品的评价主要看的是创意，尤其是设计作品的创新性，对于广告活动中其它的内容不太重视，因此，它为每一个选题设定的预算竟然都是五百万元。3大广赛相对来说重视创意，轻视预算、媒介、广告效果监测环节，使学生得不到全面的训练，甚至会出现一些对广告认识的偏误。因为广告活动中的预算、媒介等环节在实践中非常重要，尤其是预算，可是对于学生来说，几千万几百万都只是一个数字而已，他们甚至没有建立起广告主究竟要卖掉多少产品才能挣到这笔预算的概念，从这个角度看，对他们来说，大广赛其实带有游戏性质，而在实践中，预算是广告实施的非常重要的前提之一。再比如说，大广赛主要从媒介的角度确定平面、影视等七个比赛组的比赛规制，就是在消解一个完整策划中媒介组合的意义。此外，从以往的比赛情况看，大赛对于广告效果的检测也只是走个形式。所以学生参加大广赛的比赛，主要得到的是关于广告创意的训练。

二、针对模拟实践项目局限的解决之道

运用模拟项目进行广告学实践教学虽然有其局限性，但是其训练价值不能完全否定，如果能够适当地与其它方式相结合的话，其不足带来的影响能够得到较好的弥补。比如说，第二课堂的学科竞赛突出创意的比拼，那么课堂理论讲授中对案例的剖析就特别注意广告活动的完整性，格外强调不仅要关注创意作品等广告外壳的部分，更要探究冰山下市场背景、目标人群、媒介组合、预算等要素对于广告作品的影响。

（一）以公益广告做项目的训练优势

广告业是新陈代谢非常快的行业，广告人具有超强的学习能力，新的观念、新的技术往往率先被广告采纳。这些新的观念和新的技术为广告学实践教学提供了新的方式和良好机会，比如说，对于公益广告和新媒介的深度开发得当，即使外在的实践教学资源再贫乏也可以创造条件上马正式项目。中国广告行业三十年高歌猛进，行业间的竞争空前激烈。消费者和受众积累了不少广告接受的经验，变得越来越难以被说服，硬广告越来越难有效果，各种软广告被迫茁壮成长，广告传播方式越来越隐藏，有一个现象是商业广告和公益广告之间的界限日渐被抹除，两者关系不断深入，直至你中有我我中有你。当商业广告完全拥抱公益广告之后，在纯公益广告之外，混血出两种新的广告形式：商业性公益广告和公益性商业广告。毫无疑问的是社会化程度和文明程度越高，公益广告的主题越丰富，因此，公益性质的广告是未来广告发展的趋势之一，在广告学教学中较早涉及公益的内容有助于学生未来职业规划。增加公益广告的教学内容量，还能有效弥补模拟商业广告项目实践性的不足。相对于商业广告来说，公益广告容易被学生获取，因为公益广告有两个优势：可以不需要太高的预算以及比较容易实施。商业广告为了促进营销，广告作品通常非常精致讲究，需要较高的技术手段，所以一支十几秒的公益广告成本与一集几十分钟的电视剧不相上下。公益广告没有商业目的，创作的弹性更大，可以大手笔也可以小成本，相对来说，奢侈豪华的运作方式有违公益广告的公益精神，不值得提倡。公益广告的低成本使得学生群体有可能真正涉足这一领域。另外，运用传统大众媒介商业广告需要高昂的媒介购买费用，但是公益广告有可能例外。因为，为了促进公益广告对社会环境的净化，、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署曾明确规定，广播和电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%，广告和电视媒介平均每天在19：00-21：00时段每套节目公益广告的时间应不少于这个时段商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%；商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例公益广告。4这一硬性规定为公益广告的媒介购买创造了条件，有的媒体为了完成任务甚至不收取公益广告播出的媒介费用，也有媒体愿意把部分公益广告交给学生做。如果作品能够正式，这无疑会提高学生创作公益广告的积极性，作品后，对于传播效果可以进行有效的检测。

（二）以自媒体广告做项目的训练优势

广告发展到今天，从内容到形式变化都非常大，尤其是思维方式和媒介。新媒体因其优势非任何传统媒体可以匹敌，正被广告界积极开发和利用。新媒体是指基于数字化双向互动技术、移动通信技术的发展而出现的新型传播媒体，既指用户人数庞大并持续迅猛增长的网络媒体和手机媒体，也包括印刷媒介的新媒体形式和广播影视的新媒体形式。新媒体广告主要还不是指在新媒体上的传统广告，而是指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频，它是有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。其最突出的优势是具有受众导向的互动性，其次是具有信息服务的链接性、品牌信息的整合性、信息管理的即时性、传播主体的亲身性等特点。5截止2012年，我国网络广告市场规模达到750多亿元，互联网成为仅次于电视的第二大广告媒体，在可以预见的未来新媒体广告将成为广告的主流方式。新媒体因为其传播主体通常具有亲身性，有时候又被称为自媒体（WeMedia）。构成自媒体平台的传播窗口常见的有官网（或商城）、博客、微博、微信、官方贴吧、论坛/BBS等网络社区，这些传播窗口是广告主偏爱的广告位置。与搜索词引擎广告、网络游戏、网页内广告等不同的是自媒体广告不受第三方的限制，互动性强、灵活方便、成本很低。自媒体广告形式的这些特点使得它很适合成为学生的训练项目，比如，自媒体广告窗口的技术条件解决了大众传播反馈滞后的问题，克服了大众传播擅长说明拙于说服的缺点，及时更新品牌信息、快速回复受众的评论，这些与受众的互动是巩固广告效果、累积受众知名度和美誉度的最好方式。自媒体广告的黏性主要靠维护人员用时间和耐心换取，难的是长期维护，一旦资讯更新太慢，回复不够迅速，受众就可能不再关注，“掉粉”的情况就不可遏制。学生群体的生活习惯和媒体接触情况正好满足了自媒体广告对维护人员工作时间上的特殊要求。在互联网上用自媒体做广告，这个媒介资源对于学校、老师和学生来说也很容易获得，中西部欠发达地区不比东部发达地区、内地三四线城市不比一线大城市少，所以自媒体上的真实推广项目非常适合开发出来成为学生的实践训练项目。

参考文献：

[1]何静.地方本科高校广告学专业实践教学模块研究.[J]新闻研究导刊，2014（05）.

[2]齐爱荣，由磊明，姜帆.广告学专业实践教学机制研究——以全国大学生广告艺术大赛为例[J].中国成人教育，2015（02）.

[3]刘林清，和群坡.公益广告概论[M].中国传媒大学出版社，2014，6.

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【关键词】语用视角；商业广告；记忆度策略；翻译

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是提高经济效益。本文的研究对象是商业印刷广告。

广告一旦与受众接触，会产生各种影响，并带来相应变化，这种影响和变化就是广告效果。广告效果，具体指的是广告受众对广告本身的记忆、回忆、理解和认识的情况。考量广告效果的指标众多，但核心指标有四个：到达率、记忆度、喜欢程度和购买欲程度。广告记忆度是指受众对广告信息的记忆程度。本着提高广告制作质量之目的，文章从语用学视角，运用美国哲学家Grice的合作原则分析英语商业印刷广告，探讨广告记忆度策略及其翻译。

语用学及合作原则

语用学是语言学各分支中一个以语言意义为研究对象的新兴学科领域，是专门研究语言的理解和使用的学问，它研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。20世纪80年代初，胡壮麟教授首次较为系统地将语用学介绍到国内。此后，语用学研究逐步为国人所认识、接受和喜爱。近年来，语用学理论被广泛用于研究、解决现实问题。美国哲学家Grice提出的合作原则是语用学的核心理论之一。Grice认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。[1]该原则包括四个范畴：量的准则、质的准则、关联准则和方式准则。[2]

上述四个原则是人们在日常交流中遵循的规约。当然，这些规约是约定俗成的，与严格的语言规则不同。所以，事实上，出于交际的实际需要，这些规约常常被违反。

广告人李奥・贝纳早就指出，广告是人与人沟通的行业。不过需要补充的是，广告不是一种一般的沟通行为，它是一种特殊的言语交际方式。其特殊性就在于其交际不以信息传递为最终目的，而是以刺激受众付款消费为根本目的。既然广告也是一种交际活动或信息沟通的手段，那么，广告里是否也存在对Grice话语交际准则的违背情况呢？如有，其意义何在？或者说对广告传播效果有何积极意义？下面运用Grice的合作原则解读英语商业广告，以期获得上述问题的答案。

语用分析及翻译研究

（一）量的准则

语用学中的量的准则指的是谈话的详尽程度，即在话语交际中，说话双方所说的话应包含交谈目的所需的信息，或者不应包含超出需要的信息。下面就利用该原则解读两例。

1.OIC

2.Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.

众所周知，广告制作讲求语言简练。例1仅由三个大写字母O、I、C构成，它把广告创作之语言简约和经济原则体现得淋漓尽致。然而，话语交际过程中过于简约的语言必然会影响受众的理解，甚至导致交际失败。例1中字母O、I、C显然不能向受众提供足够的信息。受众看罢，不知所云。从交际效果来判断，该广告违反了Grice话语交际的量的原则。然而，广告是一种特殊的交际语体，在实际交际过程中，其信息的缺失或不足不但不会影响交际效果，反而对交际效果会有推波助澜之作用。此类广告往往能激起受众的求知欲，“迫使”受众给广告及产品更多关注。关注之后受众一旦获得“真知”，广告及广告产品便随即“深入人心”。翻译技巧上，在翻译信息缺乏的广告时，应考虑译文受众的语言、文化环境，根据需要对信息进行增补，从而减少译文的理解难度，获得宣传效果。就例1而言，首先，从语音层面上讲，OIC读来好似Oh I see；其次，该广告的宣传产品又恰是眼镜，所以可采用增译法将其译为“哈，我看见了”，把消费者戴眼镜看清字时的惊喜之情生动地传达出来，进而赢得受众认可，同时，口语化的译文也便于记忆。

与例1的简约相比，例2略显冗余。一则六字广告，“Hi”竟被重复三次之多。而且，由其构成的三字中，除Hi-Fi（高保真）有实际意义外，Hi-Fun和Hi-Fashion并无实际语用意义。从这点来看，例2显然违反了Grice关于话语交际的量的原则之话语包含了超出需要的信息。当然，广告商更明白“一字千金”的道理。如此书写广告，自然有其意图：首先，词根Hi的重复，使广告结构整齐紧凑，读来朗朗上口，易于记忆。其次，Hi音的重复，也让受众联想到消费者因拥有该产品而high（开心）劲儿十足的状态，购买欲望油然而生。在翻译处理方面，因单词Hi与汉字“很”的读音有着惊人的相似性，所以，例2的翻译不妨采用音译和直译结合，将其译为“很逼真，很娱乐，很时尚，唯有索尼”，使译文尽量保持原文的神韵。

（二）质的准则

语用学中质的准则指不说自知是虚假的话和不说缺乏足够证据的话。[2]不过，下面的例子却恰恰说明，广告交际里也存在对质的准则的违背。

3.Light as a breeze， soft as a cloud.

4.Your home is in the air.

首先，例3中服装的质地被描写成顺滑如风轻柔如云，这显然不切实际。因为众所周知，风和云都是抽象的、人类难以感知的事物。所以，这样缺乏证据的描写，自然让人难以信服。同样，例2中把飞机称为“空中的家”也是不切合实际的，因为空中不可能建家，甚至会让人想到带有贬义的成语“空中楼阁”，这样的广告效果必然大打折扣。不过，类似缺乏证据的言词如使用得当，也能收获惊喜，因为它们能引发受众的好奇和联想。如例3让受众联想到云和风的飘逸，对产品充满期待，而例4则让人联想到家的温馨和舒适，让人倍感亲切。联想是对信息的深加工，它有助于人类对信息的把握和记忆。联想过后，受众势必会对产品的特性或功能有更好的了解和更长久的记忆。例3、例4在内容及表达方式上与汉语有着共性，所以可将它们分别直译为“轻如风，柔如云”和“您空中的家”。

（三）关系准则

语用学中的关系准则也称关联准则，指言谈要贴切和有关联，不说漫无边际的话。例5、例6是关于手机（例5）和体育用品（例6）的广告，它们有个共同点，那就是乍一看，很难在广告和产品间找到某种关联。

5.I chocolate you.

6.Just do it!

然而，事实却一次次证明这些读来让人一头雾水的广告往往是成功的。例5是韩国LG公司为年轻恋人们推出的一款“巧克力”手机的广告，“chocolate”一词在该广告中的应用，堪称点睛之笔。因为，巧克力不再是一种单纯的食品，它代表着一种文化情结、一种文化倾向。所以正是它点燃了受众继续阅读或关注广告的欲望和热情。当受众读完广告后，发现这与巧克力毫无关系，而是一款外形、颜色、质感酷似巧克力的手机时，或许惊呼上当，但同时也会被广告的精妙绝伦所折服。受众一旦被广告所征服，那购买产品也只是迟早的事情。例6是NIKE体育用品的广告，它可谓家喻户晓，所以并无须太多笔墨对之进行介绍。不过，单从语言层面上讲，若受众对该广告不做深入了解和分析，便很难知晓广告语言背后的商品是什么。然而事实上，正是这种语言表面的“模棱两可”或“模糊”传达了广告意图：语言模糊性激起了受众的好奇感，使他们进一步关注广告，进而达到宣传产品之目的。翻译方面，因为汉语中的“巧克力”一词本身就是音译词，所以，可采用音译法将例5译成“爱巧克力哟”，使之形神兼备，朗朗上口，便于记忆。而例6则不同，在汉语里无法找到与之对应的译语。不过，这并无大碍，因为国内受众的英语基础足以理解该广告。一番权衡过后，可采取不译，保持原文。综上分析，广告与广告商品的表面“无关联”，为读者发挥主观能动性提供空间支持，有利于受众对广告进一步加工，而对广告信息的再加工有利于受众强化对广告的记忆。

（四）方式准则

众所周知，广告制作和传播离不开大笔资金的支持。这就要求广告语言应力求简洁，以体现“经济原则”。此外，在竞争激烈的信息时代，受众无暇阅读或关注长篇大论的广告。这也是广告语言应做到言简意赅的另一客观要求。因此，无论从经济角度考虑，还是从广告效益考虑，广告语言都必须尽量做到精简有力。广告的这一特点与Grice话语交际的方式原则之本意完全吻合。Grice的方式原则指的是在话语交际过程中，说话要井井有条，要尽量避免唆、晦涩和歧义。

7.If it moves，pumps， turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

8.wwwhat’s newww?At 省略.com.The answer is―a lot.

古往今来，关于以奇制胜的故事不在少数。根据实情，逆其道而行之，也能达到事半功倍之效果。上述两例中，例7是一条汽车广告，全文共13个字，但动词竟占8个之多。这种动词的堆积使广告行文略显松散，读来显得嗦。但细细品来，发现8个动词并非简单堆积，广告正是借助这8个动词，把产品信息全面、客观地传达给了受众，进而使受众对产品认知更趋于形象化、具体化，便于受众记忆。例8中what和new的拼写违背了拼写规则，字母w被连续拼写三次，广告显得异常怪异。这种怪异拼写立刻给广告蒙上一层神秘的面纱，读来晦涩难懂。但一番琢磨之后，受众会惊奇地发现字母w的三次连续书写以一种隐秘的方式传达着这样一层信息：这是一个网络公司或者IT广告，因为www是网址书写方式。这样的广告创作，奇妙无比，让人难忘。翻译上，例7中8个动词细说汽车性能，如直译则译文会显得单调、唆，也不符合汉语表达习惯。所以，最好采用改译，将其译为“成竹在胸，纵横驰骋”，力求译文形象生动，给人留下深刻印象。由于在汉语里找不到与例8行文对应的形式，所以可舍其原形，采用音译和意译混合法，将例8译为“揽胜网，知天下事”。

结 语

随着社会的日益商业化，广告在人们生活中所扮演的作用渐显重要，其教育和信息传播功能日渐凸显。为了提高商业广告制作的质量，净化广告语言市场，最终促进广告业健康发展，本文从语用学视角，运用Grice的会话合作原则，通过分析英语商业广告语言，探讨商业广告记忆度策略及翻译。研究发现，违背会话合作原则的现象以一种语用策略的形式广泛存在于商业广告中。该策略能激发受众的好奇心和求知欲，促使受众进一步深入了解广告及产品，有利于增强广告记忆度，提升广告效果。该研究对广告制作及跨文化交流有指导意义，同时也为广告爱好者鉴赏或解读广告提供了一个新的视角。

［本文为教育部人文社会科学研究青年基金项目《语用翻译学原理》（07JC740004）；国家社会科学基金项目《翻译课堂教学的语用学研究》（08BYY005）；国家公派留学访问学者项目《语用翻译研究》（2010844236）］

参考文献：

[1]何兆雄.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2002：154.

[2]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1988：78.

篇9

【论文摘要】 随着社会主义市场经济的发展，人们的商品意识日益增强，广告的作用在我国也逐渐显露出来。本文结合实例探讨了运用各种翻译技巧去体现深层次的文化内涵，通过跨文化视角下的商业广告翻译策略。

一、跨文化视角下的商业广告翻译的相关社会背景

随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落。广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。随着经济活动与国际接轨，从某种角度上说，广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术。

二、广告翻译过程中涉及的文化差异

跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。为此，我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析，以利于分析跨文化交际的广告翻译。

1、历史背景差异与审美观差异

每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。在美国，他们却换成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的车都生而平等)，因为了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等)，丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。

2、民族信仰差异与风俗习惯差异

世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。了解各个地域国家的民族信仰，才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象。不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的，它深深影响着人们的认识行为和生活方式。广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想意义，才能真正做到入乡随俗。

3、思维方式差异

讲英语的人思维呈直线型，文章开头通常直接点名中心思想，而汉语中文章的展开多数成螺线型，主题往往不是采用开门见山的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。说英语的人会在一开始就切中要害，然后层层推进，以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据，然后向论点逐渐靠拢，最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异，进行适当的逻辑顺序对调，以免让中国人觉得太突然，让西方人觉得不耐烦。广告应适应当地的价值观取向，顺应他们的模式选择出适当的表达方式，提高商品的可接受性。 四、文化交际视角的广告翻译 转贴于

广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素，还应保证准确生动地表达原文隐含意义，在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义，根据具体语境，采用不同的翻译方法等。最低限度的功能等效是:译文读者应该能够达到这样一种理解程度，即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。尽量恰当的遣词造句，并准确的表达原文用意，从而做到等效翻译。

1、直译法

所谓直译，“就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致，能完全对等的就完全对等，不能完全对等的也要大致对等，其目标是做到“神”、“形”兼备。”主要用于原文和目的语言之间具有文化共性，并能让人产生相同的联想。直译并非词对词的翻译，直译不仅忠实于深层结构(内容)，而且与表层结构(形式)的风格也是一致的。也就是说，通过直译，能有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。

2、意译法

意译是“指通过对原文深层意蕴的理解和消化，将原文的表层结构打破和重组，尔后转化为译文自然流畅的表层结构;换句话说，就是冲破语言的外壳，将其真正的意指挖掘出来。”由于文化语言差异，有时译文无法在形式上完全与原文一致，因此意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。意译法是广告翻译中必不可少的一种翻译方法，但其使用频率少于直译法。意译之所以必要，因为存在文化差异和语言差异。

三、结语

由此可见，加强跨文化视角下的商业广告翻译策略研究是必要的。翻译应不拘于译文的内容形式，而重译文与原文的功能或效果对等，引起情感需求而被消费者接受。

参考文献

1 孙建军.汉字的超符号功能及其文化意义[J].北方论丛，2002年06期

篇10

青年魏则西之死引爆舆论。爆点之一是，百度搜索的竞价排名机制。

患滑膜肉瘤的21岁大学生魏则西通过百度搜索找到排名领先的武警北京市总队第二医院，曾四次前往该医院进行生物免疫疗法，但憾于2016年4月12日“医治无效”死亡。

百度竞价排名又名百度推广，是百度公司的众多产品之一，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中，百度则按照实际点击量（潜在客户访问数）收费，每次有效点击收费从几角到几元不等，由企业产品的竞争激烈程度决定搜索排名。

不只是百度，竞价排名几乎是所有搜索引擎依赖的商业模式之一。长期以来，竞价排名在给搜索引擎带来巨额利润的同时，也让搜索引擎面临更多的法律风险，这一模式已经成为搜索引擎的软肋。

在魏则西事件引起全国舆论广泛关注后，国家网信办与国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门5月2日成立联合调查组，集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行调查取证。5月9日，调查组公布结果：百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

百度随即作出回应，称立即审查医疗类商业推广服务，同时，百度对商业推广的方式、价格进行了改变，针对医疗类广告推广，百度将加强医疗内容生态建设等。

实际上，百度竞价排名自2001年推出以来，一直争议不断。

2008年11月，中央电视台《新闻30分》的连续两个对竞价排名的质疑报道，让竞价排名逐渐进入舆论视野。

但对于竞价排名的法律问题，现行法律法规有些“力不从心”，其主要争议点在于，竞价排名是否属于广告行为。一方面，中国法律并未对竞价排名作出明确规定，业界和学界目前仍存争议；另一方面，司法部门对于竞价排名的性质认定也左右摇摆。

因而，竞价排名究竟属于传统的信息检索还是新型的互联网广告，在立法明确之前，各方争议仍难统一。 判例不一

2016年4月，北京市高级法院《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》，该《指南》第39条规定，搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。

司法实践中，也曾有相关司法裁判表明百度推广属于检索服务。

2010年12月，北京市第一中级法院在对八百客公司诉被北京沃力森公司、百度公司侵犯注册商标专用权案件的判决中，回顾了一审法院关于搜索推广属性的认定，未将该问题列为二审争议焦点，但也未给予否定性评价。

一审法院认为，“竞价排名服务已成为为数众多的市场经营者宣传推广自己的网站、商品、服务以获得更多商业机会的重要途径，但该服务在本质上仍属于信息检索技术服务，而非《广告法》规范的广告服务。”

2011年12月，在上海添香公司、上海翰纳森公司与婷美公司、百度公司的不正当竞争纠纷案判决中，北京市第一中级法院在论述百度公司责任时表示，“一般情况下，网络服务商对用户选择使用的关键词、网页标题、网页描述等内容并不负有全面、主动、事先审查的义务。”

2012年1月，深圳市中级法院在对百度公司和深圳捷顺公司侵犯商标专用权纠纷一案的判决中，明确认定百度公司提供的搜索推广服务为信息检索技术服务。

上述判决中，百度竞价排名被认为是信息检索服务而非广告行为，故不受《广告法》约束。

但《财经》记者获取的一份判决书，又将百度推广归入广告行列。

2011年，田某用百度首页搜索“微型摄像机”，后点击百度推广链接购买了该商品，收货后田某发现该产品有问题，在联系销售商网站维权未果后，田某以百度无法提供广告主真实身份违反《广告法》相关规定为由，要求百度承担赔偿责任。

北京市第一中级法院二审判决认为，根据《广告法》的规定，该法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

该案中，结合涉案推广链接的标题、描述及所链接网站的内容，其设置者的目的在于当网络用户搜索“微型摄像机”时，其网站的链接和描述能出现在“推广链接”位置，从而对其所销售的微型摄像机等商品进行宣传和介绍。因此，涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义。 是否广告存有争议

一些搜索行业业内人士认为，通过“搜索推广”展现的推广链接并非广告。在搜索推广商业模式下，搜索引擎服务商不属于广告者或广告经营者，而是信息检索技术服务提供者。现行《广告法》第二条、第三条沿用了1995年《广告法》中的思路，“商业广告活动适用《广告法》”。但究竟什么是“商业广告活动”或“广告”，并未给出明确定义。

由于《广告法》对于竞价排名未作明确规定，中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯认为，百度推广应该是具有广告性质的新型的信息服务，但不是标准意义上《广告法》中规定的广告。

不过在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，虽然法律并无明文规定，但竞价排名的模式具备了互联网广告性质。

朱巍认为，从现有的法律看，竞价排名不是广告，它的模式和《广告法》相关的管理规定有一定差别。“中国《广告法》是对广告者、广告商、广告代言人的约束，互联网广告尚属空白区。”但作为平台，百度是收取费用的，客观上达到了宣传的效果，实际上接近广告的性质，“未来的立法应当予以明确”。

北京市第一中级法院法官孟斌持“百度推广是广告”的观点，他认为，竞价排名是人为根据收费情况改变搜索结果排序。而百度推广又是竞价排名里的新形态，它是高度精确的，针对特定领域商品的竞价排名，功能上看已经不是信息检索，而是为了让更多的消费者看到商品信息、推荐商品，增加交易机会，“因此应该认定为是广告”。

孟斌分析，广告客观上需要包含三个要件：一是付费；二是要借助媒介与特定形式表达；三是目的上是为了推广服务或商品。

他指出，目前存在争议的是第二点， 即网络推广是否为适当的媒介。事实上，法律没有对广告表达的媒介与形式进行限制，因为广告的核心是商品信息的推广，而不是承载信息的媒介。传统的广告以电视、电影、视频、音频、图片、文字等形式出现，但网络空间的网络形式广告，不论是视频、弹出网页还是推广的行为，都属于合法的形式。因此广义上讲，通过付费进行产品或服务推销的行为，都属于广告行为。

除司法判例外，搜索引擎的竞价排名机制也曾被行政机关认定为广告，并进行过行政处罚。

亿友公益发起人雷闯提供给《财经》的资料显示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《广告法》作出行政处罚决定书，对谷歌违法关键词广告予以处罚；2011年5月，上海市工商局浦东新区分局检查人员发现10家民营医院在百度“性病”“性病治疗”等关键词，这10家医院的推广内容没有取得《医疗广告审查证明》，浦东新区分局与北京市工商局协调后，对这些医院进行了处罚，同时，浦东新区分局调查人员认为，搜索引擎竞价排名符合广告法的定义，属于商业广告。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海在接受《财经》记者采访时称，搜索引擎的竞价排名宣传商品服务、生产商和服务商等行为，符合广告特点。而且搜索引擎的竞价排名是有偿服务，覆盖面宣传力度都很广泛。综上，竞价排名属于典型的广告行为。 平台责任如何认定

如果搜索结果出现侵权或者虚假信息等情况，作为搜索平台，该承担什么样的法律责任，也是各方关注的问题之一。

亚太网络研究中心主任、北京师范大学法学院教授刘德良对《财经》记者表示，在提供自然搜索服务时，服务商应该秉承信息交流双方的信赖，不能故意弄虚作假、人为干预搜索结果；反之，将有损信息交流的本质。“一旦未来的立法明确规定后，这种规则应该作为一种法定义务而必须得到遵守。”

受访专家普遍认为，自然搜索的结果可依据“避风港原则”，即在发生著作权侵权案件时，当网络服务提供商只提供空间服务，并不制作网页内容，如果网络服务提供商被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也没有对信息审核的可能，所以一般的信息检索出现错误不承担责任。如果涉及到侵权，在接到通知后删除，即可免除责任。

除自然搜索外，对于付费搜索，平台的责任更大。如何付费搜索中的竞价排名模式，其责任被界定似乎更为复杂，其“是否属于广告”也将决定权责的大小。

对于支持竞价排名属于广告行为的学者而言，平台责任可根据《广告法》进行规制。

孟斌强调，如果搜索引擎虚假广告，则适用《广告法》。首先会产生民事上的赔偿责任，其次是行政法上的行政责任。《广告法》第56条第2款规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”也就是说如果认定是广告，从制裁侵权行为的角度，人承担连带责任。以魏则西事件为例，该案涉及生命健康，如果确认属于虚假广告，百度应该与医院承担连带的赔偿责任。

同样，刘俊海也认为，在魏则西事件中，如果有证据表明百度没有严格依据法律规定履行查验有关证明文件、核对广告内容的法定义务，或者在未经审查广告主是否获得医疗广告审查许可的情况下了广告，就要承担相应法律责任，包括但不限于民事责任与行政责任。

在竞价排名是否属于广告行为仍存争议时，对平台责任的认定成为摆在监管者面前的难题。

北京律师徐潜川介绍，去年9月通过的新《广告法》虽然未明确“利用互联网从事广告活动”的具体含义，但第45条针对基础服务提供者作出了规定，明确公共场所管理者或电信业务经营者、互联网信息服务提供者，对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。

在阿拉木斯看来，对于竞价排名，无论排名靠前或靠后，搜索引擎平台都应该承担相应的审核义务，并为此承担相应的法律责任。

“尽管《广告法》没有明确将竞价排名服务视为广告行为，但是，这并不妨碍我们在执法和司法过程中将其视为广告行为。”刘德良说，按照《广告法》的规定，所谓的广告者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的自然人、法人或者其他组织。 立法亟待明确

“竞价排名存在形式为信息检索，但性质已具备广告行为。”学者的呼吁，使得立法尤为迫切。

阿拉木斯告诉《财经》记者，针对竞价排名，有关部门应当在中国现有《广告法》的基础上，建立一套适应互联网时代的信息推广监管制度，既规范其行为，确保其不误导和欺诈消费者，又能够促进其发展。

如何在立法中规范竞价排名而保护自然搜索，是立法的侧重点之一。

刘德良认为，尽管中国目前尚未对自然搜索服务规定禁止干预的法律义务，但从整个搜索引擎技术产生的背景及其业务发展的过程来看，尊重基于特定算法的自然搜索结果、禁止任何主动介入或故意干预搜索结果的行为应该是搜索引擎服务商所应该承担的社会责任，也是法律将来应该规范的内容。

魏则西事件中，联合调查组公布调查结果后要求百度改变竞价排名机制。

在朱巍看来，调查组将搜索引擎竞价排名法律性质定性为“商业推广服务”，是因为中国现有法律并未对其进行明确定义，现行《广告法》无法将其有效涵盖在内，竞价排名的法律性质出现了“立法空白”。

现有的司法判决不一，亦折射出互联网广告难以认定的尴尬局面。

2015年9月，新《广告法》开始实施，然而对于互联网广告的定义依旧“模糊”。该法第44条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。但何为“利用互联网从事广告活动”，并未明确。

现行的《互联网信息服务管理办法》、《广告法》及《侵权责任法》中，都未对搜索服务作出自然搜索和竞价排名的区分和相应的规范。

刘德良建议，未来立法在对搜索服务行业进行规范时，首先应该要求搜索服务提供商严格和明确区分自然搜索和竞价排名或搜索推广结果，并根据二者的不同，分别要求服务商承担不同的法律义务：对于自然搜索服务的提供行为，立法和执法都不应该要求服务商承担事先审查义务，服务商对其搜索结果只承担事后监管义务，即所谓的“告知-屏蔽”义务。

而对于竞价排名行为，刘德良建议，未来的立法、执法和司法都应该要求服务商对其所接受委托的主体身份及有关推广的信息类型分别承担《广告法》上的事先审查义务。

2015年7月，国家工商总局曾《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》，首次将付费搜索定义为广告行为，其中第3条写道，“本办法所称互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱，以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。”