旅游品牌营销策略范文

导语：如何才能写好一篇旅游品牌营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

（赤峰学院 经济与管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

摘要：市场营销已进入到品牌营销时代，品牌营销可以迅速提高当地旅游业的知名度和美誉度，从而在国内及国际整体旅游市场中树立良好的形象，可以说品牌营销是旅游业发展的重要手段.品牌营销给赤峰市的旅游业发展既带来机遇又迎来了挑战，赤峰市旅游资源丰富，地下地上资源遍布全市，但是与周边城市相比，赤峰市的品牌竞争力并不强.因此，赤峰市在今后的旅游建设中要想提升本地的旅游知名度，就必须要采取针对本地区实际的旅游品牌营销策略，这样才能在竞争日益激烈的旅游市场中占有一席之地.

关键词 ：品牌营销；赤峰旅游业；发展方向

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）02-0148-02

1 品牌营销的概念

所谓品牌营销，是指以创建品牌，将品牌建成为名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程.从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合.因此，一般来说，品牌营销是指在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌.

2 赤峰市旅游品牌营销现状

国外市场上，对于日本重点推介红山文化、草原民俗文化、温泉、沙漠疗养及巴林奇石展等旅游项目.对于韩国市场，重点推介修学旅游、购物旅游以及新婚旅游等专题旅游.对于港澳台市场重点推介“中华第一龙的故乡”和“契丹辽王朝的故都”这两个历史文化主题想象.

国内市场上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣传力度，在中央电视台拍摄以“梦里草原神奇赤峰”为主题的旅游形象广告.赤峰市市委常委、副市长洪波同志带队，赤峰市旅游局局长娜日苏、旅游局副局长樊淑玲一行专程赶到北京拍摄富有内蒙古民族风情，草原特色的赤峰市旅游形象宣传推介广告片.赤峰市旅游局相继聘请著名影视艺术家斯琴高娃、影视新星王珞丹为旅游形象大使.

可以说在赤峰市政府的大力支持以及从事旅游行业相关人士的努力下，赤峰市旅游的确取得了很好的成绩.尤其从2011年开始，宣传资金的投入大于往年宣传力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4万人次，比上年增长10.4%，旅游收入88亿元，比上年增长18.9%.实现旅游税收4亿元，年增长33.3%.新增旅游直接就业岗位5万个，比上年增长31.6%，提供旅游间接就业岗位达到15万个以上.

3 赤峰市旅游品牌营销存在的问题

3.1 旅游市场品牌营销中存在促销方法单一的问题

虽然赤峰地区的旅游资源丰富，但是促销的创新手段比较单一，缺乏突破.较多的是模仿其他城市的宣传方式.

这种较为传统的宣传方式，并不能更多的吸引消费者的眼球，如赤峰市的“红山文化节”，虽然在节日的形式上比较具有地方特色，但是在内容上从2006年的第一届开始到2011年的第六届大体相同，缺乏创新.

3.2 旅游产品老化，形式单调，产品结构不合理，产品质量有待于提高

赤峰地区由于受到地域以及经济因素的影响，在旅游产品的突破上进度缓慢.赤峰市的旅游景点在吃、住、行、游、购、娱等方面设施比较简陋，这会直接影响旅游者的旅游兴趣，同时也会打消长期游览的想法.一般的游客到异地旅游，都希望能够带回一些有地方特色的旅游产品，但是赤峰市的旅游在购物这一环节并不能很好地吸引消费者.虽然赤峰市的特色产品并不少，但是大都比较分散，缺乏一个集中的购物场所.

在特色旅游产品的开发上存在不足，如今赤峰旅游主打的是观光游，缺少一些创新的旅游项目，比如科考、探险类的旅游活动.赤峰市一些景点的基础设施比较薄弱，居住的建筑只有蒙古包，规模大些的旅游景点还会包括普通蒙古包和豪华蒙古包两种，规模小些的只有普通蒙古包，这样的居住环境很难让游客流连忘返.在旅游旺季到来时，有些景点甚至出现断水、断电的情况.

3.3 旅游产品的更新换代速度比较慢，无法跟上日益发展的旅游趋势，没有遵循旅游业可持续发展的原则

旅游的发展应本着可持续发展的原则，产品的落后会影响一定的客源.旅游产品的开发应该本着和当地的历史人文相结合的原则，有很多旅游景点像是一座孤岛，人烟稀少，没有发挥出旅游带动当地经济建设的作用.

旅游产品的营销固然重要，但是在发展旅游业的同时也要重视对环境的保护.首先是人为的对环境的破坏，开发景区对当地水质和大气造成了一定程度的污染，当地政府缺乏对这方面的监管.不但对当地的环境造成了负面影响，有些甚至还对当地古墓建筑进行掠夺性开发.政府的监管固然重要，但是也需要广大旅游企业经营者、旅游从业者及旅游者的共同努力，才能为游客带来舒适的旅游环境.

4 赤峰市树立旅游品牌营销的发展方向

4.1 充分发挥龙头品牌的带动作用

2012年4月，包满达市长在赤峰市文化旅游产业发展大会上，要求赤峰市旅游业要做好三件大事：做优克什克腾旅游品牌、打造中国北方草原温泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游产业带.政府的引导无疑为赤峰市旅游品牌的打造指明了发展方向.品牌的建设可以有多种渠道，但笔者认为，做强当地特色的品牌也十分重要，如山西省有着独一无二的五台山和云冈石窟这样的人文旅游资源，这些资源的独特性是不易被模仿的；乔家大院所塑造的晋商文化也是具有特色的旅游品牌，这些品牌之所以能够塑造成功，正是因为它们的稀缺性，以及当地政府能够抓住它们的这种特点进行品牌的塑造.

赤峰市要做好旅游品牌，在学习其他城市先进经验的同时也要做出自己的特色，如赤峰拥有草场资源，但是周边很多城市也有草原，西北靠锡林郭勒大草原，“原生态草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南与河北省承德市接壤，承德坝上草原有“京北第一草原”之称；东南与通辽市相连，通辽科尔沁草原远近闻名，霍林郭勒市科尔沁草原旅游婚礼节是当地打造的旅游文化品牌，已经国家工商局注册.可以看出赤峰的草原旅游发展面临着周边城市的竞争威胁，赤峰拥有的克什克腾草原具有多种资源，但是这里的资源并未真正完全开发，比如草原一般都有季节性的限制，我们如何能够摆脱这种限制，在冬季也能打造旅游项目吸引游客，如冬季我们可以举行草原滑雪，让游客有不一样的滑雪体验.笔者认为，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”这一旅游品牌，就像克旗投资30万元在旅游卫视制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以让游客领略到美丽风光的草原.

4.2 树立品牌意识，选准品牌定位

赤峰市应该有一个明确的品牌定位，在品牌定位上可以包含这几方面的内容：领先定位、文化定位、情感定位及档次定位.首先，赤峰市在领先定位上要选择独一无二的旅游资源，如在旅游资源上我们有克什克腾旗的国家地质公园—中国阿斯哈图石林，被专家称为世界地质奇观，这些资源观赏价值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我们有世界领先的红山文化和契丹、辽文化，不同的品牌具有不同的文化，我们可以将这种文化与旅游品牌结合起来，使之具备独特的竞争力.再次，在情感上，关键是要找到旅游资源与旅游者这种心灵的契合点，能够引起心理的共鸣，以此来拉动旅游者与旅游品牌的距离.如赤峰虽然没有孔孟文化、根祖文化，但是当地可以营造一种家的文化，提供给游客最舒适、最优质的服务.最后，在档次定位上，赤峰可以避免周边城市的旅游竞争对其构成的威胁，追求一种高层次的定位，可以借助一些评估机构给出的称号来定位，以提高自己旅游产品的档次.

4.3 加强基础设施建设的投入，坚持可持续发展的理念

制约赤峰旅游业发展最深层的因素是旅游基础设施和服务设施建设的严重滞后.赤峰市有丰富的旅游资源，但是旅游景区的基础设施及游客服务体系尚未健全，严重制约着我市旅游业的快速发展.因此，要实现赤峰市旅游业又好又快发展，就必须要加大我市旅游基础设施和服务设施建设力度，提升旅游综合服务功能的配套程度.

基础设施建设是一项长期的工作，今后政府还应加大投资力度.发展旅游经济是一项系统的工程，包括“食、住、行、游、购、娱”等旅游配套要素.所以，建议赤峰市政府在改善景点景区基础设施及旅游交通条件的前提下，重点关注游客消费潜力比较大的“游、购、娱”这三大旅游要素，为游客提供更好的集旅游、购物、娱乐为一体的消费环境.目前，赤峰市仅有力王工艺美术有限公司可以为游客提供这样的服务.但是，面对如此大的消费群体，这仅有的一家在规模上也不能满足游客的需求，赤峰市要想获取更多的旅游收入，亟待建立一些这样集游、购、娱为一体的购物中心，这样才不会造成大规模旅游收入的流失.

2011年上半年，赤峰市改善交通条件，在景点景区设立鲜明的指示标语，规范旅游景区的蒙古包建设，这是一项重要的旅游品牌建设工作，今后还应扩大范围，加强对一些落后及欠发达地区的交通建设，以旅游带动当地的经济建设.

由于旅游从业人员水平参差不齐，需要在其上岗之前加强培训，合格后方能上岗.加强对从业的导游员、景点景区的讲解员、旅游司机、旅行社的经理等旅游从业人员的培训.并在景点派驻政府办事机构，定期对旅游景区的环境治理给予检查，有不合格者先予以警告、罚款，再次给予停业整顿的处理，本着旅游业可持续发展的原则保护旅游景区.

参考文献：

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篇2

这十把金钥匙就是一大营销战略和九大营销策略，即：品牌营销战略统领下的九大营销策略的有机结合和综合运用。

第一把金钥匙是品牌营销—引爆现代旅游业原子弹。这是起决定性作用的战略武器。全球化经济时代就是品牌竞争的时代，现代旅游竞争的实质就是品牌的竞争。一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一。当务之急是强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。

第二把金钥匙是整合营销—“合”文化打造核动力。旅游市场竞争日趋激烈，旅游营销策略日益创新，传统的老一套的旅游促销手段在品牌包打天下的现代旅游时代已难以凑效，尤其是单一呆板的旅游营销策略已无力回天。整合营销作为一种全新的营销策略，既是市场营销变革的大趋势，要是旅游市场竞争的核武器。整合营销就是宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素的综合运用，是新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式的整合利用。就像旅游宣传促销，没有新闻宣传是不行的，但仅有新闻宣传是不够的，因为新闻宣传的数量毕竟是有限的，而且对同一地点、同一事实的宣传往往是不能重复的，而广告却不受这一限制，它能够重复运用，不断强化品牌形象和宣传效果。从当前的现实情况看，加大各种形式旅游广告的宣传是必不可少的，提高整合营销水平迫在眉睫。

第三把金钥匙是定位营销—你是我的惟一。这是推进品牌营销战略的首要任务和必然选择。世间无弃物，关键在定位。旅游营销定位包括目标市场定位、品牌形象定位和产品线路定位，重点是在做好目标市场定位的基础上，准确定位旅游品牌形象。香港的动感之都，大连的浪漫之都，杭州的休闲之都，云南的体验之都，无一不是旅游定位营销的成功典范。例如湖南旅游品牌的打造，必须借他山之石，后来居上，高水平运用旅游定位营销策略，旗帜鲜明地张扬人文湘楚、山水湖南的个性魅力和特色形象，创造人无我有的湖南旅游品牌竞争优势。

第四把金钥匙是概念营销—我有美名天下传。概念营销就是营销概念，像“昆明天天是春天”，营销的就是“春天”这一概念。但概念营销不仅仅是概念炒作，它同样是实战营销。旅游目的地所倡导的概念营销，它是通过概念的发掘和提炼，找到旅游品牌的核心理念和核心价值，然后通过形象生动的文字和语言表达出来和传播出去，从而对广大游客的感官和心灵产生强烈的震感力，留下深刻难忘的印象，刺激和激发他们旅游的冲动和欲望，并吸引他们把心动变为行动，成为旅游目的地忠诚的旅游者。

第五把金钥匙是联合营销—一加一大于二。整体大于部分之和，一加一大于二，这是系统学的基本原理。规模也是品牌力，规模也是竞争力，这已是不争的事实。举目四望，形形的联合营销正在激烈竞争的旅游市场大舞台上威武雄壮地上演。从川藏滇联合投资800亿元打造香格里拉旅游品牌，到长三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳联盟，天下称雄”的“中国第一旅游品牌”的横空出世之后，大河上下、长城内外的旅游营销联合之势早已是星火燎原。国内有中国四大佛教名山营销联合、泛珠三角旅游联合、中部地区旅游联合的诞生，湖南省内有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游节期间，由岳阳楼发起的中国六大名楼联盟以营销“中国名楼旅游”为己任，再次将人们的目光聚焦到“洞庭天下水，岳阳天下楼”的天下岳阳，岳阳也以全新的形象跃然入国内外旅游者的视野。目前知名度较低、影响较小的旅游目的地，其联合营销旅游的要求更为迫切，责任更大。

第六把金钥匙是节会营销—给品牌的老虎添上双翼。如果品牌营销是老虎，那么节会营销就是为老虎添翼。节会营销必须服从于品牌营销、服务于品牌营销。例如2004年中国湖南旅游节最大的成功就是节会营销了旅游品牌，节会营销与品牌营销自觉地走向融合和统一，特别是开幕式举办地浏阳通过系列主题活动成功地传播了“激情浏阳，狂欢之都”的品牌形象，闭幕式举办地莽山卓有成效的节会营销使“中国原始生态第一山”一举成名天下知。“生命在于运动，旅游在于活动”，为更好地打造旅游目的地整体品牌，必须进一步强化节会营销意识，尤其是要更加注重以营销品牌为终极目标的节会营销的策划和执行，以及节会自身品牌的打造，坚决防止误入节会营销与品牌营销两张皮的歧途，自觉杜绝节会营销损害和破坏整体品牌形象的再次发生。

第七把金钥匙是事件营销—没事找事的疯狂炒作。信息社会信息泛滥成灾，有效的注意力成为最为稀缺的资源。在旅游市场的竞争中，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。得市场者得天下，得注意力者得市场。旅游经济就是注意力经济、吸引力经济和形象力经济。而创造力制造注意力，震撼力制造吸引力，传播力制造形象力。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以达到营销旅游的目的。“穿越天门”、“阿迪力南岳高空走钢丝”、“蜘蛛侠挑战山”都是典型的事件营销。今年上半年四川碧峰峡景区的“中国第一饿”绝食49天，挑战世界纪录表演，同样使碧峰峡景区名利双收，成为最大的赢家。前后49天，媒体每天现场报道，挑战者陈建明的日记天天连续刊发，拥护者与反对者，信者与不信者通过各种媒体展开激烈交锋，一时间，碧峰峡成为亿万人瞩目的焦点。与此同时，直接效益同样可现。80元一张的入园门票并没有挡住平均每天近万人的好奇者和游客来到现场观看表演，最后7天的“五一”黄金周，游客高达20多万人次。短短49天，仅门票收入就有近4000万元，尚不包括行、游、住、食、购、娱等更为可观的综合性旅游消费。总之，成功的事件营销，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接创造和实现品牌价值。因此，要在坚持与品牌营销相统一的原则下，尽可能更多地、更有效地策划和开展事件营销。

第八把金钥匙是特色营销—张扬个性化的魅力。在世界旅游需求日趋多元化、个性化和旅游产品日趋同质化、雷同化的今天，特色就是价值，雷同就会贬值。特色是旅游品牌赖以生存的基础，特色是旅游业的核心竞争力，特色是旅游发展的生命线。旅游竞争力的培育，其实就是个性化魅力的张扬和差异化品牌的塑造。从旅游规划设计，到旅游开发建设，到旅游经营管理，到旅游市场营销，每一个环节 都不能忘记特色的塑造和个性化的张扬。

特色是旅游者永远的冲动，特色是旅游业永恒的行动。独特的美是最难得的美。旅游特色越强，个性越美，知名度、美誉度和忠诚度则越高，竞争力则越强，品牌价值、品牌效益就会越大。

旅游业的特色营销就是要像下围棋一样，善于制造“竟势落差”，通过有效的特色营销，形成与对手之间的差异进而制造出自己在市场竞争中的优势“落差”，并逐步有效地将这种“落差”拉大，不断巩固特色营销的优势。打造湖南旅游品牌不但要营销整体特色优势，而且要打造区域特色品牌，坚决力戒品牌特色的雷同。

篇3

一、营销管理内容

开展营销管理工作的主要目的在于提高目的地的形象与价值，让潜在的游客能够了解到目的地所具有的优势，管理营销工作时还需要对目的地中的配套设置及旅游产品等进行合理协调、规划，通过运用整体性的营销策略增加目的地的吸引力，从而刺激游客消费，并提高目的地的消费额。为了达到上述目标，在营销管理工作中需要处理好各类影响营销效率的因素，包括营销环境，目的地的法规、政策等人文条件与社会条件，基础设施条件及自然条件等，尽量使各类影响因素能够实现优化组合，确保服务人群、旅游交通、旅游设施及旅游资源能够协同发挥出改善营销环境的作用，并由此提升营销管理效率。另一方面，在管理营销工作时需要做好市场定位工作。在目的地营销中可以采用的定位方法有共生定位、差异定位、逆向心理定位、比附定位及市场调研定位等，应根据目的地实际条件合理选择一种或多种市场定位方法。

二、旅游目的地营销管理保障体系的构建实施策略

（一）整合关键性营销传播因素

整合关键性营销传播因素是保障营销管理工作得以正常开展的有效方法，在整合关键性营销传播因素时，可以从以下几个方面入手。首先，应注重有效整合各类营销传播信息，包括外部信息与内部信息，确保传播资源能够得到充分利用，同时使传播效益实现最大化。在对营销传播途径进行整合的过程中应重视协调好利益人之间的关系，避免只关注公司股东、或商品交易行为；同时应保证传播途径具有一致性的特点，避免在营销过程中制造与品牌无关联性或分散关联度的信息，确保各类传播途径形成良性互动关系。在整合传播信息时还应将潜在游客想要知道的信息作为传播重点，同时确保传播活动能够得到相关机构、政府当局以及当地居民的支持，从而让目的地能够以热情周到的面貌吸引潜在游客的到来。其次，在整合关键性营销传播因素的过程中，还应将潜在游客的有效感知作为传播导向，以便保证目的地信息传播的有效性。为了在整合传播方式的过程中充分估计潜在游客的感知，应注重与潜在游客进行积极沟通，重点考虑如何才能让潜在游客感知到目的地的游览价值，同时将潜在游客愿意付出的经济成本与时间成本作为整合传播途径的导向。此外，可以利用营销管理系统整合关键性营销传播因素，如DMS系统等。DMS营销系统具有自助服务、信息采集、电子政务及营销等功能，能够有效刺激目的地的旅游消费，并在目的地旅游信息宣传方面发挥重要作用。

（二）提高旅游品牌忠诚度

提高旅游品牌的忠诚度是构建营销管理保障体系的有效途径，为了提高旅游品牌忠诚度，则首先应从个性化形象营销方面入手。对于目的地而言，个性化形象指的是目的地所展示出的人格化特征。在构建实施营销管理保障体系的过程中，应用基于个性化的形象营销策略，不但可以让潜在游客直接感知、区别与接受目的地的个性化形象，同时能够让游客对目的地产生差异化、个性化的情感联想，如维也纳---音乐之都，慕尼黑---啤酒城，威尼斯-----水城，巴黎----艺术之都等。在构建基于个性化形象营销的保障体系时，需要根据目的地感知形象、形象传播方式、目的地的特质对个性化形象进行精确定位。

在构建个性化形象的过程中应遵循初步调研分析、对核心价值进行归纳、合理创建识别符号的基本步骤。另一方面，要注重深层次挖掘旅游品牌所具有的文化特性，将目的地打造成具有文化厚重感的深度品牌，让潜在游客在了解目的地文化的基础上自主选择购买品牌利益，并非购买目的地属性。此外，为了能够提高潜在游客对于目的地品牌的忠诚度与认知程度，还可以在营销管理中利用联想记忆的方法，以提高目的地产品的辨识度。在运用品牌联想策略提高忠诚度的过程中，还应注重帮助潜在游客获取个性化的品牌信息，个性化的信息应能够突出目的地独有的文化、产品等，同时保证品牌联想产生的效应可以对潜在游客的消费动机与购买行为产生影响。

三、结束语

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关键词:长江三角洲城市旅游联合营销策略

长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。

树立联合营销的“共赢”思想

郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。

建立健全联合营销的机制

史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。

共同打造旅游品牌

在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。

建立信任机制

城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。

重视政府主导作用

长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之

培育联合营销竞争优势

长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。

把握时机适时营销

2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。

培养联合营销人才

城市旅游联合营销是一种有别于一般旅游营销模式的新型的城市旅游营销模式,因此,特别需要城市旅游联合营销专业人才来制定长江三角洲城市旅游联合营销策略、构建城市旅游联合营销共同体、运作具体的城市旅游联合营销事务、协调与沟通长江三角洲城市旅游联合营销过程中的各种问题、评估或核算长江三角洲城市旅游联合营销的成本与收益,并对长江三角洲城市旅游联合营销的影响进行评价。长江三角洲城市旅游联合营销专门人才,不仅需要熟悉旅游联合营销的相关知识,而且需要能从宏观上把握长江三角洲城市旅游的发展态势,并有能力对长江三角洲城市旅游各相关利益群体进行协调与沟通,从而使长江三角洲城市旅游联合营销各项事务得以开展。旅游人才是长江三角洲城市旅游发展的内在动力。只有注重长江三角洲城市旅游联合营销人才的培养,才能使长江三角洲城市旅游走上可持续发展的道路。

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关键词：湟源 ；旅游文化 ；营销策略；

中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00182-02

旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。有“小北京”美誉的湟源县因其独特的地理位置，境内有多处记载湟源历史，见证藏汉友谊的名胜古迹，形成了以大黑沟、西石峡、药水峡、华石山、宗家沟等山、水、林、泉、草甸组成的自然生态旅游资源和日月山古迹文化，城隍庙、扎藏寺、唐蕃古道等为主的人文旅游资源，境内景点多达47处。为了能够将湟源县打造成为文化旅游名县，就需要深入挖掘旅游资源中蕴含的历史、文化内涵，创建旅游文化营销体系，以促进湟源县旅游文化的快速发展。

一、旅游文化营销概述

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销主要具备如下几个特征：一是旅游文化营销具有时代性，其内涵总是反映出时代精神，传递时展的新观念。随着时代的发展，旅游文化营销也呈现不同的精神文化特征，旅游市场需求也随之不断变化。唯有紧跟时代的脚步，汲取时代精神的精华，才能掌握旅游行业发展的脉络，赢取消费者的喜爱。二是旅游文化营销具有个性化，由于每个地区都具有与众不同的文化历史背景，其内涵也呈现多元化的特点。地区文化既能反映当地人们的日常生活方式，也能体现地区娱乐特性。因此，旅游文化必须具有个性化，才能使游客产生独特的旅游体验，为游客创造流连忘返的旅游氛围。三是旅游文化营销应具有核心价值观，与营销方式不同，旅游文化营销不应只让游客了解当地的景点的外貌特征，也应创造核心价值来展现当地的文化特点，用健康、积极的心态来创造具有核心价值的旅游文化，而不是一味的迎合消费者的需求而降低本地的文化品位。

二、现阶段旅游文化营销中的主要问题

（一）深层次内涵缺乏发掘。没有文化就没有旅游。旅游是文化与历史的传承，其基本要求是保护当地的优秀文化，以此来深入挖掘地区文化内涵，提高当地旅游品位，并借此来发展旅游业。很多旅游行业发达的地区并不依靠游客数量的多少来获取收益，而是为游客提供多元化的旅游产品与极具特色的旅游服务，来增强当地旅游与文化的契合程度。当前湟源县的很多旅游景点虽然开始进行文化营销，但是没有进行深层次的文化内涵发掘，对旅游行业的开发仅限于旅游景点和旅游线路的开发，而没有深入理解当地的历史背景与文化内涵，没有形成战略性的旅游产品，旅游特色不够鲜明。

（二）旅游产品雷同现象严重。当前文化旅游成为游客所追求的一种高品质旅游体验，人们由原本的休闲旅游逐步向更深层次的文化品位旅游进行转换。在这种新潮流的带动下，湟源县致力于开发当地的文化特色，但是仅仅停留在文化现象的表面，而没有更深层的剖析当地的文化特色，使得很多地区出现旅游产品雷同的现象。例如，湟源县主要发展历史文化主题旅游与生态环境旅游，然而很多周边地区如敦煌莫高窟、拉萨布达拉宫、湟中塔尔寺、互助土族民俗村等主要旅游产品也是历史与文化，而青海湖、坎布拉、孟达天池、可可西里等生态旅游更是全国闻名。在旅游产品大量雷同的背景下，湟源县的旅游产品过于单薄，无法形成鲜明的特色。

（三）旅游营销力度不足。旅游营销是弘扬旅游文化的重要方法，但是湟源县一些旅游景点的营销力度不够大，不懂得灵活采用当前较为热门的网络团购、线下降价、特价等广告方法，仅仅以自然客流为主要的消费群体，无法创造具有竞争力的旅游文化与旅游品牌。由于湟源县处于西宁至青海湖的中转站，吸引的a驻足游客较少。随着时代的发展，如果不采用多种手段进行宣传，湟源县的旅游资源将逐渐被游客淡忘，无法形成固定客流，就算在十一黄金周等旅游旺季也不会有大规模游客驻足、参观、消费，湟源县的旅游文化将无法得到弘扬。

三、推行多元化营销策略，打造旅游文化名县

（一）深入发掘文化内涵，推行文化旅游。当前湟源县的文化旅游多是历史文化与旅游景点的有机结合，形成独具创造性的旅游景点与文化内涵，将一种抽象的文化以具体的景点形式展现出来。湟源县应构建以丹噶尔古城为载体的民俗文化旅游、以日月山和宗家沟为载体的历史文化旅游、以西石峡“农家乐”为载体的河湟乡村文化旅游三个板块，形成以茶马商都、王母故里、排灯之乡等为支撑的文化旅游体系。着力塑造丹噶尔古城一个“品牌”，打造茶马商都和王母故里两张“名片”，不断优化旅游业发展空间布局，推动文化旅游业长足发展。

（二）创新旅游方式，加强旅游定位。湟源县独特的地理位置，使之成为了多民族杂居地区，各族文化相互磨合、相互交融，最终形成了具有湟源特色的风俗文化。因此，湟源县应创造更多的旅游体验方式，来使游客获得更加深刻的旅游体验。例如创建具有湟源地区特色旅游饮食文化美食城，制作品质优良的本地文化物品如排灯纪念品、丹噶尔皮绣，提供富有历史文化特色的本地特产如吉友陈醋、金华菜籽油等方式，丰富文化产品载体供游客体验、选购旅游产品；通过书籍、杂志、画册、音像制品、导游图等形式，使游客对湟源的旅游业有一个相对清晰的认识，便于游客旅行的定位；同时，应举办丰富多彩的旅游文化活动来吸引游客的加入，并打造乡村游、自驾游、休闲游等旅游品牌，激活文化旅游业的发展潜力。

（三）拓宽宣传渠道，推广旅游文化。在宣传方面，湟源县应改变传统的单一渠道，通过多种媒体渠道进行宣传。例如，吸引相关题材的影视剧在丹噶尔古城拍摄，在剧中以形象的方式进行嵌入式宣传；通过举办推介会、驴友交流会等方式来拉近与游客的距离，面对面的宣传湟源县的旅游特色；通过摄影比赛等方式来吸引文化界名人参与到旅游景区文化宣传中，凸显湟源县的文化内涵。

（四）实行差异化营销，打造独特旅游品牌。差异化营销能够应对当前旅游行业中旅游产品雷同的现象，利用景区的文化资源进行营销，形成与众不同的鲜明特色，以突显与其他旅游产品的差异性。例如，湟源县曾经举办以“品味茶马商都，观赏排灯异彩，走进中国最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶尔”为主题的丹噶尔春节民俗文化旅游节，使湟源县的文化特色得到凸显，充分展示了湟源县当地的民俗文化特色。大力打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌，通过差异化营销取胜。

四、结语

从上文中我们可以看出，当前旅游行业的发展主要依托当地极具特色的文化内涵，尤其是像湟源县这样的历史文化名县，其文化特色就是发展旅游行业的一张王牌，打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌。因此，湟源县旅游部门应积极开展特色文化旅游活动，开展多元化的宣传渠道，凸显当地的文化特色，加强旅游文化营销，以促进湟源县旅游行业的快速发展。

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特产食品是地方特色食品，为当地人所自豪，并为广大消费者所喜爱，比如北京烤鸭、南京盐水鸭、金华火腿、东坡肉、周村烧饼、天津大麻花、西湖龙井等。然而，现今特产消费群体日渐呈现越来越少的消费趋势，特产食品俨然像鸡肋，食之无味，弃之可惜。尽管特产食品经常是名声在外，但特产食品的企业品牌却鲜有响亮。出现这样的局面，原因何在?消费者认可地域品牌而对产品品牌缺乏认知，企业应如何解决这一问题?

特产食品的消费特点

一个地方的特产之所以称为特产，必然是依赖于某一个或多个优势。地方特产必须明白自身优势来源，这是特产食品进行“特色”营销与战略选择的前提。特产食品可以分为两个市场和三个消费群体，两个市场是特产地市场、特产地外市场，三个消费群体是特产地的本地顾客、来特产地消费的外地顾客、特产地外市场的外地顾客。

特产食品的依赖优势。其一，城市地位优势。德州扒鸡之所以比符离集烧鸡、道口烧鸡、沟帮子熏鸡名气大，是因为山东德州地名比安徽符离集、河南道口、辽宁沟帮子地名大。北京烤鸭比德州扒鸡有名，也得益于北京是我国的文化、政治的中心。其二，口味特色优势。食品有着鲜明的口味特色，比如菏泽单县羊汤、德州扒鸡、肥城蜜桃等。其三，资源独有优势。有些特殊的资源是当地才能拥有的，比如西湖龙井，当地的茶叶生长环境是别的地方无法复制的；又如崂山矿泉水，崂山的水也是其他地方无法复制的。其四，历史典故优势。有一些特产是源于历史悠久或让人印象深刻的典故，比如东坡肉、叫花鸡等。

特产食品的消费群体。当地消费者对地方特产通常有自豪的情感在里面，特产存在于其生活之中，是作为地方特色进行对外交流的媒介，更是作为对外交往的礼品来看待，比如德州人招待外地客人要用德州扒鸡，走亲访友要送德州扒鸡。外地消费者在特产地的购买行为不能形成重复消费，因为特产一般在其他地方不常见，所以外地消费者多是出于尝鲜的目的及买正宗的想法而购买的，但是，这种消费心态却不能使顾客形成持续的消费行为。消费者在出差或旅游时购买特产食品作为馈赠亲朋的礼品或纪念品，一般不会进行二次购买，这也意味着在特产地，特产食品每次面对的外地顾客，都是一波又一波的新顾客。

特产食品的购买习惯。在特产地外，消费者在选择和购买地方特产时，首先看重的是不是这个地方产的，而不是这个地方的哪个企业产的。也就是说，消费者对特产食品只存在模糊的认识，往往离特产地越远，这种认识就越模糊，这种状态导致消费者往往只看重地域品牌，不太看重企业品牌。消费者的这种心态直接导致特产生产企业的品牌营销观念不强，产业化程度不高，小作坊与大企业并存，在这种情况下，每个特产企业都是机遇与挑战并存的。

特产食品的营销模式

特产食品的营销模式有三种：礼品营销模式、旅游品营销模式、日常食品营销模式。不同的营销模式针对不同的消费人群，特产食品的推广手段和重点是不一样的。

礼品营销模式。礼品营销模式的目标顾客是特产地市场的本地消费者。目前，很多特产的大部分销售额来自礼品市场，作为地方礼品，当地群众对特产产品是有自豪感的，但这种自豪感不能在其他地方的消费者身上进行复制。特产作为礼品时，消费者是会重复购买的，以送给不同的亲朋，企业所面对的更多的是老客户。这种战略的关键是赢得顾客的重复购买，营销重心要放在品牌建设上，目的是使企业品牌成为人们送礼的首选。在运用礼品战略时，企业可以适度有针对性地扩大特产的地域定义，从而扩大特产的目标市场群体，比如从某一城市特产扩大到省级特产，甚至是中国特产。目前许多地方的土特产面临着信任危机，鱼龙混杂，所有品牌都声称是正宗的，而在消费者眼里却没有区别，甚至都持有怀疑的目光。比如德州扒鸡，德州产的扒鸡都可叫德州扒鸡，德州牌扒鸡、傻小二牌扒鸡这些正宗的德州扒鸡和其他上百家的小作坊共享特产品牌，被消费者混为一谈，很多消费者根本不知道该买哪一种，也不知道自己买的是哪一种。同样是山东的企业，龙大粉丝在品牌建设上就比较成功。龙口粉丝是我国优质粉丝的代名词，在20世纪90年代，粉丝行业暂时没有领导者。1996年“龙口粉丝，龙大造”的广告在中央电视台投放，当时竞争对手没有任何广告，于是观众记住了龙大品牌，龙大成了行业霸主，龙大粉丝成为龙口粉丝的代表和领导者，结果消费者买粉丝首选龙大品牌，龙大从此拥有了一大批忠诚的消费者。

旅游品营销模式。旅游品营销模式的目标顾客是来特产地市场消费的外地顾客。外地人在旅游或出差过程中，旅游购物是其中必不可少的环节，人们总是希望购买一些旅游纪念品馈赠亲朋好友，同时旅游纪念品也能勾起人们的美好回忆。作为旅游品时，游客更喜欢价格便宜、包装小的产品，这样既便于携带，也可以把特产分给更多的亲朋分享，而购买支出又不会太多。旅游品战略的关键点是渠道建设，要尽量增加特产在渠道的曝光率和上架率，同时也要重视旅游购物网点的建设，以增加企业品牌曝光的机会。旅游品战略往往容易使特产陷入“价格战”与“低档化”运作之中，但是企业绝不能为了降低价格而牺牲产品质量，这样做只会导致特产食品的整个地域品牌声誉受损。由于旅游品对于消费者来说是异地购物，所以携带是否方便、质量和售后服务有无保证、消费者承担的风险是否高，都是企业应该注意的问题。为了降低购买风险，消费者会更愿意选购个头小、价格低、易携带的特产，企业面对和接待的可能大多是新客户，所以“广铺货”是旅游品战略的现实选择。但对于重视品牌建设的企业来讲，如果能从游客开始旅行之前就对消费者进行特产品牌导入，让消费者先入为主，解决消费者的信任问题，是企业摆脱价格战的最好选择。

日常食品营销模式。日常食品营销模式的目标顾客是特产地外市场的顾客。我们把日常食品笼统地分为餐桌食品和休闲食品，餐桌食品的竞争对手是猪耳拌黄瓜、火腿等，休闲食品的竞争对手是薯片、火腿肠、瓜子、牛肉干等。日常食品战略是摘掉特产标签，跳出特产围栏，对其进行重新定位，把食品由地方特产重新定位成休闲食品或餐桌食品等日用消费品。王老吉之所以红遍全国，就是打破了凉茶的广东地域特性，赋予了产品让更多人接受的“败火”特性。德州扒鸡在更多的省市收到欢迎，是因为其打破了礼品的概念，让人们接受它是日常餐桌的一道佳肴。因此，日常食品战略的关键是新的定位和诉求是否能为消费者所认同，是否让更多的消费者在日常生活中去接受。

特产食品的营销策略

特产食品的领导品牌往往有广告支撑，顾客的

指名购买率大，跟随品牌不愿或无力投入广告，顾客的指名购买率小。由于领导品牌和跟随品牌在资金实力和行业地位上的不同，在推广特产食品的时候，其营销策略也是迥异的。

品牌塑造。由于外地消费者本身对特产食品和品牌就是一知半解，所以在外地消费者眼里，特产食品在外包装上只要有明显的特产地名称，比如东阿阿胶的“山东”、“东阿”，龙口粉丝的“龙口”；有明显的特产食品名称，比如德州扒鸡的“扒鸡”，龙大粉丝的“粉丝”；有精美的包装，最好透明，食品有可见、可信的几个特征，基本就是正宗的。鉴于此，跟随品牌往往走的是浑水摸鱼路线，在包装上除具有以上特征外，其他包装元素会尽量与领导品牌相似。因此，领导品牌更应增强产品的可识别性，千方百计地增加顾客指名购买率。

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关键词：重庆；旅游业；品牌；产业化

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.03.016

1 重庆旅游品牌发展的现状

重庆的自然与人文旅游资源都很丰富，城市旅游、红色旅游、体育旅游以及自然景观旅游在国内的旅游市场上占有很大的分量，全市拥有景点1300多处。这些景点分布比较分散，各种旅游景点的经营没有统一的模式和策略，景点之间的发展协调性很差，导致旅游市场一片混乱，经济效益也比较差。目前重庆的旅游发展现状对于其战略上的深远发展已经产生了阻碍作用，在旅游品牌的专业化打造方面也有不利的影响。

1.1 旅游品牌鱼龙混杂

重庆地区多元的旅游产品也使得旅游资源的开发多种多样，有些大的已经形成产业化的旅游行业与经营落后的旅游产品并存，拉低了重庆旅游业发展的总体水平。看起来琳琅满目的旅游产品能够给消费者带来更多的旅游选择，但是一些经营水平低的旅游产品往往会给消费者带来不好的旅游体验，为重庆的整个旅游行业抹黑，不利于好的旅游消费口碑的树立。这种品牌混杂的现状对旅游业的发展有很大的限制作用，好的品牌对消费者的选择有强大的吸引力，但是一个差的品牌会给整个产业带来不可估量的形象损失。

1.2 品牌意识淡薄

重庆的旅游品牌主要是依托山城都市、长江三峡、大足石刻来打造的，围绕这三个旅游概念来进行旅游品牌的塑造。这三个品牌形成之后没有得到深层次的发展，没有完成系列品牌的构建。使得围绕这三个品牌的旅游产业仍然停留在各自为政的发展局面。旅游景区还是处于粗放的状态，距离专业化、精细化、规范化还有很长的一段距离，这主要是与当地的旅游项目管理者的品牌意识淡薄有关，没有意识到品牌在旅游业经营战略当中的重要作用。淡薄的品牌意识也造成了目前重庆旅游业发展的问题局面。

1.3 品牌运营能力差

除了重庆的旅游景点品牌意识淡薄之外，现有的品牌运营能力和水平也比较差，在品牌运营平台的建设上，没有完善的品牌运营硬件和软件设施。在重庆的一些知名旅游品牌的运营中，旅游产品的管理体系不完善，旅游产品的管理体系存在着很大的问题，在旅游服务业当中可持续发展性不强。从近些年来的，旅游景区发展的情况来看，观光休闲和度假需求逐年上升，这就要求传统的旅游观光必须完成自身的提升和转变，在利用重庆市现有旅游资源的过程当中，注重市场的导向性，有战略、分步骤地对品牌运营的协调性、整体性进行提高。

管理体系能够保障整个景区规范化的运行，品牌运营能力与管理机制架构息息相关。目前重庆市旅游行业的运营管理团队经营管理的素质较低，不能及时根据市场化的导向，加之行政化的干预，使得科学的管理手段更加没有办法实施，这些主要是因为管理架构的部门不齐全，办事效率低下，职责分配不合理，在整个品牌战略的运营上产生不利的影响。

2 品牌战略的方向与途径

2.1 确立主题特色品牌概念

旅游产品概念品牌的确定在很大程度上决定了旅游产品的形象，游客在选择旅游产品的时候，首先考虑的就是旅游产品的品牌概念，通过品牌概念对产品的服务质量以及口碑进行了解来确定自己是否会选择这种旅游产品，这是属于消费者的一种心理认同和消费感知。在旅游品牌的开发过程中要利用消费者的这个消费心理。打造强势的旅游品牌是旅游市场战略发展的关键的第一步，旅游品牌概念的确定要根据旅游产品的特色与发展水平来确定，参考旅游目标市场，根据消费者的旅游动机、需求以及潜在的旅游消费欲望来制定旅游产品品牌概念的战略。通过品牌概念，精确而又有吸引力的为消费者呈现出一个旅游产品的形象。

确立主题特色品牌概念需要在大的指导方向之下，分步骤实施，之所以需要确立品牌概念，是因为要给消费者带来一种心理认同和消费倾向性，通过品牌的力量来为消费者提供值得信赖的并且能够带来良好体验的旅游服务，使消费者在进行旅游产品的选择时，能够对自己所确定的旅游产品有更加大的忠诚度。首先要确立一个旅游产品的整体形象和旅游理念。完成总的规划之后开始建设旅游品牌之下的概念，设计旅游产品，争取在视觉上为消费者带来冲击，从而引起心灵上的震撼，在旅游品牌的建设当中也要注重旅游渠道的建设与宣传。

2.2 多元化开发产品

重庆市内的旅游产品资源的数量是一定的，但是旅游市场需要不断的向前发展，这就需要对旅游产品进行多元化的开发，对于既定的旅游景点，打造复合型的旅游模式，为游客带来系统化、整体性的旅游体验，这就需要打造观光休闲度假等综合性的旅游产品。当旅游a品的服务质量提高之后，那么就会吸引消费者在景区停留的时间，进行更深层次的旅游产品体验，这种模式不但能够为游客提供综合性的旅游产品，满足游客多样化、多层次的需要，也能够使景区的模式更加多元化。在旅游景点里设置更多的娱乐消费场所，而在门票价格上可以进行适当的减免来吸引游客的数量，这样可以为景区内增加二次消费，增加经济效益，树立良好的城市形象。

发展旅游业除了旅游观光消费之外，还有附加的消费产业，在城市当中能够拉动其他的经济消费。这就要求在开发旅游产品的同时也要对与旅游业相关的产品进行开发。不但能够为旅游消费者提供优质完善的服务，还能够扩大消费领域，刺激经济发展。对于城市的住宿、餐饮、娱乐等行业也应该适应旅游业的发展，融入旅游消费者需要的元素，提高产品的质量，进行产品的多元化开发，打造出令消费者满意的产业服务。

2.3 品牌营销，资源整合

重庆市凭借其得天独厚的，自然与人文，条件，在旅游业的发展上有很大的优势，关于品牌营销最重要的一点是要做好宣传工作，建设有效的，重庆旅游营销平台，借鉴现代，营销学上的一些基本原理，在市场上准确地进行旅游产品的定位，充分发掘旅游产品的潜力，提高附加值，关于旅游营销平台，要做到与时俱进，充分利用现代的，信息技术手段，比如微博微信，利用，这些技术，和平台进行，品牌营销，品牌营销必须准确的了解市场行情与消费者对旅游产品的需要，通过营销自身的旅游产品，来激发消费者内在的旅游消费潜力与欲望，不断的提高营销水平，改善营销手段。

重庆本土的旅游资源种类丰富，单身目前的形象是但是各种旅游资源参差不齐，发展的层次性有很大的区别，在旅游产品的类别上也是形形。这些分散的旅游资源依靠自身的力量很难有大的发展，旅游产品的经营者应该意识到，只有把旅游资源联合起来进行整合才能拿真正拧成一股绳，增强自身的影响力，同时打造一个旅游产业链。大的旅游产品可以根据市场需求对差的旅游资源进行兼并，从整体上提高两者的核心竞争力。资源的整合是现代市场常见的一种经济现象，是根据市场的动态发展来对经营方式进行调控，不断地跟上市场发展的步伐，走在消费需求的前沿。目前国内的旅游业都在朝着产业化、系统化的方向发展，着力打造综合型复合式的旅游产品。重庆的旅游市场也应该跟随这一大的发展潮流，进行旅游资源的整合，在整体上提高竞争力，为打造旅游产品产业化提供一个资源可利用性的环境，不断地把旅游产品做大做强，在旅游品牌的战略发展上做出一个表率。

2.4 政府加强引导与扶持

重庆市的旅游产业已经成为重庆经济发展的一个重要支柱，面对如此庞大的旅游产业链，光靠企业来经营很难取得良好的发展效果，这需要政府加强对旅游业的引导与扶持。政府与企业在旅游市场的发展中各司其职，政府做形象企业做市场，充分发挥政府在发展经济当中的帮扶形象，企业应该在市场上准确定位自己的位置，进行市场调研，认识自身的优势与劣势，参与市场竞争，在市场当中为自己准确定位。政府在总体战略上要加强对本市旅游业的重视程度，加大人力物力投资，尤其是在全国的旅游市场竞争当中，为重庆旅游业树立一个良好的形象，给消费者留下深刻的印象。同时在旅游业与其他产业发展的冲突上，应该考虑到旅游业发展的战略大方向，为旅游业的发展提供一个好的发展环境。在政府的正确引导与扶持之下，为旅游业的发展扫除障碍，使其在品牌战略建设上大展拳脚，从而获得更加深远的发展。

2.5 旅游品牌的宣传与创新

想要源源不断地吸引游客来重庆市旅游，首先要把重庆市的旅游产品宣传出去，只有做好宣传工作才能够让更多的人了解到旅游景点特色。要求加强旅游品牌的宣传力度与范围，面对国内如此众多的同质化旅游产品，想在激烈的旅游市场竞争当中脱颖而出，那就需要加强旅游品牌的创新，在创新的基础上进行宣传，在宣传的前提之下吸引更多的游客，通过对重庆市旅游产品的宣传，使更多的人了解到重庆地区具有特色的旅游胜地。提高景点的知名度之后，也同时为人们外出旅游提供一个优质的旅游胜地，满足游客对于旅游产品的需求。品牌作为旅游产品的核心竞争力，在传统的宣传语营销方式基础上，需要有一定的改善，利用现代的新媒体技术，进行旅游品牌的包装，为公众呈现出一个优质的旅游品牌，在宣传营销的影响力上，为当地的旅游产品加分。

3 总结

重庆市在发展特色旅游方面有自己的优势，目前的旅游现状发展的不容乐观。在政企联合的努力之下，对重庆旅游的资源散乱、品牌意识淡薄、营销手段落后等发展瓶颈进行治理。利用现代化的品牌发展战略，在正确方向的指引之下，为旅游业增添新的发展活力，不断增强重庆旅游业在全国旅游产业中的竞争力，提高经济效益和社会效益。实现重庆旅游业的可持续发展。

参考文献

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［关键词］长春市；swot分析法；营销策略；旅游消费行为

1 长春市旅游营销的swot分析

swot分析是广为应用的一种机遇—威胁分析法,它主要是调查所研究事物自身的优势和劣势(strengths and weaknesses)、所处环境的机遇与威胁(opportunities and threats),并将其罗列出来,对不利因素进行控制,并从自身优势出发,将各个因素加以匹配分析,从而给出较为全面准确的评价,最终提出适合该事物发展的策略和战略。

1.1 优势分析

(1)可营销的旅游资源丰富

长春市旅游资源丰富,这成为其进行市场营销的基础。长春市自然风光优美,素有“森林城”之称,最具代表性的是净月开发区内的“净月潭森林公园”,这也是亚洲最大的人工森林。长春市还有很多独具特色的人文景观,其中首推皇宫博物馆,它是在清朝末代皇帝爱新觉罗•溥仪充当州国傀儡皇帝时的宫廷遗址上建立起来的一座宫廷遗址型博物馆,具有深远的历史教育意义。

(2)良好的宣传促销活动

无论是长春市政府还是长春旅游企业都非常重视旅游促销,开展了多种多样的旅游宣传。2000年长春市倡议成立了东北四城市旅游联合体,以区域优秀旅游产品为依托,开展联合促销。WWw.133229.coM连续举办六届的瓦萨国际越野滑雪节邀请了中央电视台新闻频道、国际频道、奥运频道参与宣传。

(3)区位交通优势明显

长春市地处中国松辽平原腹地,是吉林省省会,位于东北地区的几何中心,是重要的交通枢纽。铁路、公路、航空运输发达,这使得长春市具有良好的可进入性,为营销做了必要的后勤保障。

1.2 劣势分析

(1)旅游配套设施不完善,规模较小

长春市共有旅游行业单位187家。其中星级宾馆54家,包括五星级4家、四星级17家、三星级26家、二星级7家；旅行社8l家；可进入的景区景点29处,但高档宾馆较少,接待能力不强,服务质量也有待提高。而且长春市没有一家旅行社进入全国“百强社”。

(2)营销观念较弱,营销体制不完善

虽然长春市已基本形成自己的营销体系,但是大量的工作都放在了宣传和促销上,追求近利,前期的营销调研工作没有引起足够的重视,而且旅行社“欺客”、“宰客”现象时有发生,整体旅游品牌意识淡薄。

(3)城市旅游形象不鲜明

长春市虽有汽车城、电影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美誉,但这几个形象难以融合形成包括所有特点的高度综合的形象定位,造成宣传促销上力量不集中,缺乏煽动力、号召力,分散了受众的注意力。

1.3 机会分析

(1)国家实施进一步振兴东北老工业基地的战略

随着国务院实施进一步振兴东北老工业基地的战略,国家必会对东北地区投入大量的资金,这在很大程度上会促进长春市旅游交通及服务设施的改善,同时长春可以利用资金打造汽车之城,提高知名度。长吉图开发开放战略就是国家振兴东北老工业基地的一大措施,这又为长春市旅游营销提供了良好契机和广阔的市场。

(2) 区域旅游合作机制建立

2007年,东北7个主要城市签订《关于加强旅游战略合作的框架协议书》。2010年发改委、国家旅游局部署《东北地区旅游业发展规划》,追随以城市作为区域旅游发展核心、带动整个区域旅游一体化的旅游发展趋势,要求东北各地应打破行政区划界限,加强合作。2010年9月,长春市举行了吉林省与北京市的区域旅游合作座谈会,两地在推动客源互换、建立旅游合作机制、旅游教育培训交流等方面达成了广泛的共识,形成了战略合作协议,共同打造旅游品牌。这就为长春旅游企业实施营销创造了良好的政策与环境,优化了营销渠道。

(3)低碳旅游方式的出现

在全球经济变暖的背景下,以低碳耗能污染为基础的低碳经济成为全球热点,也成为经济发展的重要方向。2009年12月,国务院《国务院关于加快旅游业发展的意见》,首次提出“倡导低碳旅游方式”。而长春市净月开发区成为了国家以低碳生态服务业发展为核心的试点区域之一,也是唯一的开发区。这就为长春市发展旅游业提供了深刻的内涵,也为营销提供了新的主题。

1.4 威胁分析

(1)周边城市积极营销,同类产品竞争激烈

东北地区因气候原因,旅游产品有很大的相似性,黑龙江充分利用其现有的气候旅游资源,大力宣传,积极促销,黑龙江有冰雪大世界、亚力布滑雪场,这对长春市净月潭冬季瓦萨国际越野滑雪节有很大冲击。大连的观光旅游、沈阳的历史古迹游,都会对长春的同主题旅游造成冲击。在激烈的竞争中,长春市旅游营销更显困难。

(2)城市化的侵扰对良好的景观生态环境保护的威胁

工业化是城市化的“发动机”,作为工业城市的长春,城市化进程加快,各种工业污染问题将随之而来,这对长春的生态环境将带来极大的威胁,各生态景区旅游产品的保护也迫在眉睫。

2 长春市旅游营销策略

2.1 树立营销观念,积极规划营销

旅游营销是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程,以实现达到经济个体目标的交换。所以营销不仅仅是简单的宣传促销,很多城市花巨资炮制广告,但收效仍不尽如人意,原因就是忽略了最基本的营销调研,长春市应吸取教训,放慢脚步,对自身条件、对目标顾客、对市场大环境进行调查研究,精心打造自己的品牌。

2.2 利用现有的旅游资源,进行整合打包营销

长春市旅游资源丰富,但各景点之间缺乏有效的整合。这里所谓的整合就是在分析资源构成特点的基础上,将各旅游景点以一条共线串联在一起,打包为旅游者一同接受。长春市要在各景区展现长春的历史文化及自然风光,使来某一景区旅游的游客对长春其他景区也有游览的欲望,同时为游客设计好线路,交通购物饮食住宿加以协调,为游客想好一切,使一切景点为游客接纳。

2.3 明确城市形象,进行形象营销

长春市应明确自己的城市形象,精心打造城市主题,成功的形象定位直接影响着旅游的营销效果。为此,可以将企业cis战略导入到城市旅游形象塑造中,找准自己的特色,形成鲜明旅游形象。对于形象宣传,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博会、农博会、电影节的举办机会,大规模宣传,引起巨大轰动效应,让城市形象深入人心。

3 营销策略刺激对旅游消费行为的影响

3.1 主体与客体

旅游消费者日益成熟,传统的单一的旅游产品已不能最大满足其需求,所以营销策略中利用现有的旅游资源,进行整合打包,会给消费者耳目一新的感觉,同时可以满足其休闲观光、娱乐体验、绿色旅游等多种旅游需求。

3.2 主体与环境

消费环境和情景通过潜意识影响消费者,引起消费者消费态度的变化,随着影响逐渐放大,最终改变消费决策。消费环境释放出的信息具有刺激性,只要刺激足够强烈,消费量就是无穷的。营销策略中无论是形象营销,区域联合促销还是网络营销,都在释放着长春市的环境信息,如果消费者偏好这类环境,那么旅游消费的动机就会被激发。

3.3 主体与过程

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    论文摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展, 新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。

    1 旅游市场营销的含义

    传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

    2 我国旅游市场营销的发展特点

    2.1 旅游营销理念的变革

    随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

    2.2 营销职能的演变

    旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

    2.3 营销组合策略及营销模式的延伸

    随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国着名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

    3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

    3.1 旅游产品深度开发不够

    目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

    3.2 旅游信息传递渠道不健全

    受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

    3.3 信息传递科技含量低,营销手段落后

    网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

    4 加强旅游市场营销的几点建议

    4.1 完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

    未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

    展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

    关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

    4.2 组建高素质的旅游营销队伍

    旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、 热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

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传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。