网红品牌营销策略范文
时间：2024-03-06 17:56:08
导语：如何才能写好一篇网红品牌营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
摘 要 自体育用品产业迅速发展以来，国内各运动品牌企业发展速度呈迅猛加速之势，其营销策略更是层出不穷，作为国内典型的特步也毫不例外。本文从特步媒体营销策略入手，针对特步公司目前营销状况，分析该公司加入新媒体元素后，其营销策略对于特步的积极与消极影响，进而完善其公司的媒体营销战略。
关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略
目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。
一、新媒体的营销策略
（一）营销策略
营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。
（二）新媒体
新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。
（三）特步的营销策略
笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。
二、特步旧媒体的营销策略
对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。
三、特步新媒体的营销策略
（一）特步微博、微信等的新媒体策略
特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。
（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略
特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。
（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率
特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。
四、特步新媒体营销策略的实施成效
（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入
据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。
（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息
特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒体策略加速了品牌形成
特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。
五、结论与建议
（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。
（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。
参考文献：
[1] 董昆.论中国体育品牌的营销策略[J].中国经贸导刊.2010，（7）：98.
篇2
摘要：文章总结了近十年来国内外图书馆界关于数字图书馆的营销推广策略，从外部营销、内部营销、互动营销三个角度提炼了数字图书馆营销策略要点，以期对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴。
中图分类号：G250.76文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）07-0117-03
1 背景
自1976年美国学者Weinstock首次将营销理论引入图书馆后，人们围绕图书馆服务如何与市场营销理论相结合展开了广泛的研究和探讨，核心理论主要包括STP市场细分理论和营销组合理论（4P、7P、4R、4C），此外还有服务营销三角理论、价值链理论、管理学的SWOT分析等。近年来学者还将网络营销、绿色营销、整合营销等新理念引入图书馆领域，研究人员结合不同的图书馆营销理论从不同维度提出了相应的营销策略。
笔者于2015年12月在中国知网的“中国学术期刊网络出版总库”以“主题=营销AND主题=图书馆”为检索式进行检索，搜索范围为2005―2015年，共得到1，254条结果。笔者以同样的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”为检索式进行搜索，搜索范围为2005―2015年，得到1，317条结果。从研究论文数量上看，国内外对这一主题的研究都已经相当充分。同时，笔者将检索式的“主题=图书馆”换成“数字图书馆”，在国内搜索到74条，在国外搜索到102条。从数量对比上看，国内外关于数字图书馆营销的专门研究还相对较少。
笔者借用服务三角理论的划分方法，从外部营销、内部营销、互动营销三个层面对近十年来关于数字图书馆营销策略的相关研究加以分析，从宏观角度对不同维度的营销策略进行分类总结，以提炼出数字图书馆营销策略要点，希望对我国数字图书馆营销策略的研究和实践提供借鉴。
2 外部营销
外部营销是指服务机构在了解顾客期望的基础上，向顾客提出服务承诺，以迎合顾客的愿望或需求，其核心是以营销的对象、产品及方法为策略主导。外部营销借用到图书馆领域，则是指图书馆通过调研，了解读者的服务需求、期望，设计使读者满意的产品和服务。传统意义的营销大部分都属于外部营销的范畴，主要包括以下三点。
2.1 关注用户需求
不管是营销组合理论，还是市场细分原则，都充分体现了对用户需求的把握。4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），其核心是以市场需求为导向，以顾客满意为目标，强调的是“注意消费者”，即一切活动都以满足顾客需要为出发点。“为书找人、为人找书”的图书馆工作原则决定了图书馆一切活动的目标是满足用户需求。对用户需求的把握是图书馆开展服务和推广活动的关键，尤其在数字环境下，社会的信息环境和人们获取信息的方式都发生了深刻的变化，图书馆更加需要明确服务对象的需求。OCLC的年度报告自2003年开始持续关注社会信息环境变化对图书馆及其用户的影响，并于2005年发表《对图书馆和信息资源的认知》专题报告以研究图书馆用户的特征和偏好，这成为数字图书馆服务设计和营销推广相关研究和实践的重要参考文献。
美国学者Mi和Nesta专门研究了针对网络一代（NetGeneration）用户的图书馆营销策略，认为网络一代是技术控，网络是他们获取信息的主要来源，他们倾向于通过多媒体、视觉体验的方式搜索信息。我国学者吴俊英研究了4P基础上整合4C的数字图书馆营销组合策略，提出以用户为中心的产品策略，即要在明确“用户需要什么产品”“我要不要生产该产品”“用户为什么选择我的产品”三个基本问题的基础上制定产品策略。
除营销组合理论外，滕广青等人以概念格理论为基础，借助营销学中市场细分的变量，对数字图书馆用户进行市场细分，最大限度地反映了用户个性化的需求特征与偏好，对数字图书馆营销中把握用户需求的方法进行了有力拓展。从本质上讲，市场细分原则在图书馆环境下的应用就是根据用户的特点、阶层、信息需求等进行用户分类，为不同用户提供个性化服务。
2.2 建立品牌营销
经典的营销组合理论的4P、7P组合首先关注的是“产品（product）”。在图书馆营销领域，产品是指图书馆所提供的资源和服务，是图书馆营销内容的核心。图书馆产品定位代表了图书馆的形象，基于此，学者们在图书馆营销的研究和讨论中，提出了图书馆品牌营销的策略，认为成功的图书馆品牌定位，能够在读者心目中树立鲜明、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下基础。
数字图书馆相较于传统图书馆的区别主要在其价格（price）优势上，这里说的价格主要指非货币因素，如查找、获取、传递信息和文献更加便捷，阅读体验更加丰富等。数字图书馆只要在节省用户的时间和精力上作出努力就能建立自己的产品优势。但就目前的情况看，数字图书馆的竞争对手主要是网络搜索引擎，数字图书馆的品牌策略应更加侧重于强调自身与网络搜索引擎的区别。
美国学者Mi和Nesta指出，与Amazon、Google等网络书商、信息提供商相比，图书馆应该侧重于自己实体空间的特点，将自身定位为一个集阅读、学习、讨论、信息搜索于一体的多维空间。同样，学者Schmidt在《在Google时代推广图书馆服务》一文中也提到，现代图书馆应该是“获取实体及虚拟资源的窗口，包含网络和物理两种空间，储存着资源和电脑，提供在线及面对面多个渠道的咨询”。
国内关于品牌营销策略的研究主要借鉴国外成功经验，策略提出得更具体一点。卢振波等人借鉴了美国伊利诺伊大学香槟分校商业与经济分馆成功的服务营销实践，提出了数字化服务产品的品牌化策略，如：设计专门的logo、提出专门的服务命名、在网站创建名牌栏目等。武克涵等人介绍了美国威斯康星州公共图书馆联盟（WPLC）专注于电子书借阅平台业务发展并建设品牌效应的成功实例，认为数字图书馆开展品牌营销最重要的一点是结合自身优势，建立特色项目，塑造品牌文化。
2.3 拓宽营销渠道
数字时代，网络超越了电视、报纸等传统营销媒介，成为非常重要的营销工具。对于资源和服务高度依赖计算机和网络的数字图书馆来说，网站是其提供资源和服务的主要场所，也是其开展营销推广的重要阵地，对网站的开发和利用是数字图书馆营销活动的重要内容。Schmidt研究了多家图书馆网站，发现受欢迎的网站基本都包含以下要素：用词简洁、布局一致、较少使用图形或符号代替文字。随着现代信息技术的进步和数字图书馆服务的不断发展，图书馆营销渠道也有了拓展。
近年来Web2.0技术在图书馆营销中应用广泛。美国学者Rogers调查了人们对图书馆使用Web2.0技术开展营销的认识，受访者普遍认同Web2.0技术在图书馆营销中发挥的重要作用，其中微博、在线视频及短信推送被列为最有效的营销工具。在国内，学者柴会明研究了图书馆“微电影宣传”的现象，总结了全媒体时代图书馆宣传推广活动的特点，认为对图书馆文化的通俗性解读是图书馆宣传推广的核心。刘贵玉分析了国外移动图书馆营销案例的成功经验，认为图书馆在创新营销渠道的同时要兼容并包，不能舍弃传统的营销方式，应采用广播、电视、报纸等实体宣传与网站、微博、微信等在线宣传相结合的方式开展全方位推广。
3 内部营销
与外部营销不同，图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气激励及潜能开发，以培养馆员的专业技能并使之能主动、热忱地为读者提供各项服务。一直以来，图书馆员在营销中的重要性并没有被充分重视，人们更关注图书馆服务对象的需求，而忽视了图书馆员的需求，造成一种“重外轻内”的局面。国内早期关注馆员在营销中作用的专题研究员是吉卫红，她于2005年发表《基于顾客导向的图书馆内部营销管理探讨》一文，讨论了内部营销理论在图书馆管理中运用的基本思路、有效途径和作用，认为内部营销可以在图书馆内部创造一种人性化管理，协调馆员之间、部门之间的工作配合，在图书馆内形成良好的读者服务链。
进入数字图书馆时代，图书馆员需要学习新技能，帮助用户提高信息素养。Schmidt在其研究中列出了13条数字图书馆馆员应该具备的技能，如：能够通过网页、维基、博客等方式传递图书馆信息，能够协助完成自助服务，能够提供在线咨询等。同时，他还认为虽然数字图书馆提供了自助式服务，但用户还是希望从真人那里获取实实在在的帮助，馆员也需要在与用户的沟通中传递图书馆价值，建立长期联系。在这一方面，曹霞等人讨论了互动体验营销在数字图书馆的应用，认为图书馆员不仅需要具备相关专业知识、计算机和网络相关知识，还要具备营销知识和沟通能力，向复合型人才方向发展。龙军从提升图书馆核心竞争力的角度提出了一套内部营销策略，从培养图书馆文化、建立学习型组织、建立双向信息沟通渠道、推行全员营销四个角度出发，制订了内部营销策略。随着数字图书馆的发展和高新技术在图书馆的广泛应用，馆员在图书馆中的作用并没有因为设备和技术的出现而削弱，相反图书馆的发展及未来成败将更加依赖于人的要素。
4 互动营销
互动营销指员工和顾客之间的互动过程，即图书馆馆员从图书馆用户的需求出发，将图书馆服务提供给用户的交互行为。互动营销的核心是在图书馆员与读者的交流互动中传递价值，重视过程中的用户体验及过程后的关系保持。
关于图书馆互动营销的研究起步比较晚，但随着数字图书馆的发展和新媒体技术的逐步普及，图书馆信息传递实现了“零时滞”，为图书馆互动营销的发展提供了土壤。曹霞等人认为互动体验式营销主要强调用户的体验与反馈，要通过用户的体验，满足、培养、引导、开发用户需求，培养用户忠诚度，从而传递图书馆价值。吴俊英进一步拓展了数字图书馆互动营销的范畴，将互动营销分为物理空间的体验营销和虚拟空间的互动营销。物理空间的体验营销实际上符合营销7P理论的“有形展示”，即通过读者见面会、有奖问答等活动进行氛围塑造，并通过体验区空间让读者享受到数字图书馆带来的舒适性和便利性。虚拟空间的互动营销则主要通过网络交流互动平台带动图书馆资源和服务的推广。周冬飞将互动营销与关系营销进行了结合，提出了建立读者关系管理系统的概念，并对读者需求及满意度进行定期的跟踪，根据读者需求设计资源及服务，从而提高用户黏度。关系营销中最著名的是口碑营销，即通过熟人间的现身说法传递信息，如举办图片故事展、微电影征集等。国外学者Alire通过对美国一所大学的调查，研究了这一策略的有效性，结果证明图书馆在当地的知名度及影响力的确得到了迅速的提升。
随着网络交互技术的发展，用户已不再是简单的接受群体，他们已经参与到信息产品的开发中去，对其过程进行监督的同时享受各种服务。近年来，读者决策采购（Patron-DrivenAcquisition）作为图书馆一种新型采访模式被广泛采用，其根据读者的实际需求与使用情况进行资源采购，充分体现了“以用户为中心”的理念。其将营销推广理念融入图书馆的业务设计中，通过与用户的互动，将用户需求纳入图书馆发展决策中去，以实现用户需求现实化，在无形中达到了营销的效果。
回顾图书馆营销推广的发展历程，营销策略也是随着图书馆发展演进逐渐变化的，没有哪一条营销策略是仅适用于传统图书馆或数字图书馆的，现代信息技术的发展为图书馆的营销提供了多种可能。数字图书馆营销更加注重用户需求，致力于提供个性化服务，与用户建立长期关系；侧重于打造自身的特色业务，建立品牌效应；方式更加灵活，充分利用现代信息工具，开展全方位的营销与渗透；更加注重馆员在营销中的作用，注重与用户互动，重视用户参与，在互动交流中体现图书馆的价值和信息。
参考文献：
[1] Alire.C.A.Word-of-mouth marketing：abandoning the academic library ivory tower[J].New Library World，2007（108）：545-551.
[2] Breeding.M.Taking the social web to the next level[J].Computers in Libraries，2010（30）：28-30.
[3] 曹霞，吴新年，赵红.数字图书馆的体验式营销[J].图书馆理论与实践，2008（1）：1-4.
[4] 柴会明.全媒体时代图书馆宣传推广活动探析：基于图书馆“微电影宣传”现象分析[J].图书馆工作与研究，2014（12）：89-93.
[5] Janine.S.Promoting library services in a Google world[J].Library Management，2007（28）：337-346.
[6] Jia.M，Frederick.N.Marketing library services to the Net Generation[J].Library Management，2006（27）：411-422.
[7] 刘贵玉.国外移动图书馆营销案例分析及其启示：以加拿大伯灵顿公共图书馆为例[J].图书与情报，2013（3）：36-40.
[8] 龙军.论基于提升图书馆核心竞争力的内部营销策略[J].江西图书馆学刊，2010（3）：41-43.
[9] 卢振波，李武，何立民.基于营销组合理论的数字图书馆服务营销策略研究[J].大学图书馆学报，2010（2）：79-82.
[10] 滕广青，毕强.基于概念格的数字图书馆用户市场细分：数字图书馆用户的概念聚类分析[J].现代图书情报技术，2010（2）：8-11.
[11] 吴俊英.整合4P与4C营销组合的数字图书馆营销策略[J].图书馆，2009（3）：86-88.
[12] 武克涵，邓菊英.美国威斯康星州公共图书馆联盟建设探析[J].图书馆建设，2015（5）：37-40.
篇3
关键词：网络经济时代；企业营销；转变策略
以计算机技术为基础，企业的市场营销逐渐向数字化和网络化的方向发展，企业营销服务者也与消费者之间建立起更多直接沟通的管道。网络经济打破了传统的时空限制，其高效率和高速度的优点在企业营销中发挥了至关重要的作用。但是企业也要在网络经济时代的背景下进行不断改革和创新，迎接新的市场环境下企业所面临的各种挑战。文章就网络经济时代企业市场营销环境的变化进行分析，对企业市场营销策略的转变展开讨论。
1企业市场营销环境的变化
1.1消费者需求多样化，产品改革和技术同质化
在社会经济不断发展的基础上，国民经济水平也在不断地提高，因此，消费者的需求也在不断地发生变化，从传统数量和质量上的要求逐渐向个性化和享受型的方向转变。另外在网络经济时代，企业在产品制造的过程中，也高度贯彻了计算机的全面应用，整个生产过程呈现出数字化和智能化的特征，并且生产技术水平的不断提高促使同类产品的生产同质化，生产的技术和配方也会在较短的时间内被相关行业所破解，使得行业之间的竞争更加激烈，所以，在网络经济时代的背景下，企业要不断地提高自己的创新能力，保证自身的产品与同行业之间的差异性，保持自己在社会市场中的竞争能力。
1.2网络经济促进了新的营销方式的建立
生产、批发和零售是传统企业营销的主要方式和手段，但是在网络经济促使下，消费者更多的是通过网络购物平台来选择自己需要的产品和服务，并且在线支付结账。这样的消费方式大大节约了消费者的时间和精力，这种网络交易的模式，直接冲击到传统的市场营销模式，促使企业要不断地进行市场营销体制和模式的创新和改革。在网络经济时代背景下，企业营销管理的要素也发生了改变，为产品从生产到销售的整个过程节约了大量的成本。
1.3网络经济使市场竞争出现新特点
传统的市场竞争是一种有形产品之间的竞争，在网络经济时代背景下，市场的竞争不再局限于有形的商品，所以，企业在市场中的竞争也逐渐呈现出一种无形化的趋势。企业在社会市场中的竞争要素包括：生产技术、销售资源信息、企业的品牌形象、产品的售后服务等。传统的市场竞争局限在一定的地域范围内，跨区域的竞争形式难度比较大，营销方式主要是以营销点为中心向周围的市场进行辐射。在网络经济时代的背景下，市场营销突破了地域的限制，在互联网平台就可以实现企业产品之间跨区域竞争。企业产品营销的影响范围也会逐渐突破时空限制，呈逐渐扩大的趋势。
2网络经济时代企业市场营销策略的转变
2.1变革营销观念，引导市场消费
首先，以市场导向，衡量企业自身在社会市场中的发展优势，摒弃传统的、盲目跟风的旧思想，因为在传统的市场营销模式中，消息的传播会难以突破时间的局限性，造成资源在空间的分布上存在不均衡现象。在这种情况下，企业就会难以把握市场动态发展状态。在网路经济时代的背景下，企业可以利用互联网技术对市场信息更新的内容进行实时的把握，及时地掌握动态，并且根据市场动态的变化情况制定相关的市场营销策略，生产出符合广大消费者需求的产品。其次，优质的服务是保证企业在市场中具有竞争力的关键因素，也能够促进企业良好品牌形象的树立。在网络经济时代的背景下，企业之间的生产技术可以实现互通，企业在产品生产的过程中可以借鉴其他企业先进的生产技术，最大程度地减少产品质量之间的差距。当然在这种情况下，企业之间的竞争就不再是产品品质之间的竞争，而是产品服务之间的竞争。所以，在网络经济时代的背景下，企业要不断地提升自己的服务质量，建立服务优势和良好的品牌形象，提高自身在社会市场中的竞争能力。
2.2综合运用各种营销方式，满足消费者的需求
首先，企业要及时收集市场的信息，了解消费者多样化的消费需求，在产品中充分体现消费者的需求理念。例如:企业在进行产品设计的时候，对消费者进行市场的问卷调查，将消费者的理念设计到产品当中，这样不但能够得到消费者的青睐，还能推进企业产生和市场需求的统一。其次，产品要在市场中保持自己在竞争地位，就要在营销之前对其进行定价测试，最大程度地满足消费者的需求，但是满足消费者需求的同时还要充分地考虑到产品生产的成本，通过先进的互联网技术与消费者进行价格的协商，对产品的价格进行合理定位。
2.3建设网络平台，推进营销策略的创新
随着互联网技术的深入发展，网络购物平台的高度兴起和发展，促使人们的消费观念发生了巨大的改变。例如：天猫、京东等购物平台可以让消费者突破时间和空间的限制，随时随地与产品的经营商之间展开对话，并且随时随地通过智能移动端就可以选择自己喜欢的产品。企业应该抓住这个时代的特征，建设网络营销平台，推进营销策略的创新，不但可以更新自己的营销方式和结构，还能最大程度地降低产品销售的成本。最终产品的口碑也可以通过互联网的渠道得到更为广泛的推广，对企业的经营产生积极影响。
3结语
综上所述，企业的市场营销逐渐向数字化和网络化的方向发展，企业营销服务者也与消费者之间建立起了更多直接沟通的管道。企业应该了解网络经济时代市场机制和消费者的消费理念，变革营销观念，引导市场消费，综合运用各种营销方式，满足消费者的需求，建设网络平台，推进营销策略的创新，保持自己在社会市场中的竞争能力。
参考文献
[1]童丹丹,李玉红.移动互联网络时代企业市场营销策略探析[J].现代商业,2014(9):46-47.
[2]胡忠任.网络经济下中小企业营销策略研究[J].山东工会论坛,2014(4):78-83.
[3]孔颖.分析大数据时代背景下中小企业网络营销策略研究[J].现代经济信息,2015(23):287-288.
[4]郑红霞.网络经济时代市场营销策略的转变探究[J].中国市场,2015(23):19,27.
[5]李军.网络经济时代市场营销策略转变研究[J].现代营销(下旬刊),2016(8):53.
[6]王月辉,江庆来.网络经济时代的企业营销管理变革[J].中国软科学,2012(4):89-91.
[7]夏慧辉.网络经济时代的企业营销管理变革[J].经贸实践,2015(13):37-38.
篇4
关键词：消费者；网购；影响因素；电商网站；营销策略
电网网站在日常营销过程中，应始终将消费者的网络购物行为作为发展的风向标。而消费者的网络购物行为往往又与市场变化有关，且这些行为变化往往受到诸多因素的影响，使得消费者的购物行为的影响因素也在随着时代的发展而变化。这就需要我们将这些影响因素进行分析，才能更好地采取针对性的策略。
1.消费者网络购物的影响因素
消费者在网络购物中，影响其购物行为的因素较多。具体主要体现在：网站性能、网店信誉、商品性价比、推广促销、支付安全、物流服务等。但是在这些因素中，网站或者网店的信誉和其促销推广活动的影响因素越来越重要，支付的安全性和多样性的影响程度正在逐渐降低，同时随着我国物流行业的快速发展，物流服务已经基本满足了我国网络购物的实际需求。此外，网络购物的影响因素中品牌的知名度对网站营销重要突出，消费者更加确信良好的品牌信誉能够提供高质量、高性能的产品。
2.电商网站营销策略的探讨
2.1致力于战略选择的优化
每个行业的发展都存在着生命周期，电子商务的发展也具有自身发展特有的生命周期，目前我国电子商务的发展还处于初期。因此电商网站应该清楚了解自身所处的行业位置，并且掌握行业发展的基本方向，进而制定电商网站营销的发展战略，高度重视自身内部资源的整合优化，根据电商网站发展的生命周期阶段制定不同的战略，例如初期应该重点关注市场拓展，必须利用营销策略抢占市场份额，为电商网站的发展提供充足的资金支持。电商企业在选择和优化战略过程中必须充分考虑自身内部资源的实际情况和能力，确保战略符合自身发展现状，避免盲目跟从，从而将经营风险控制控制在合理的范围之内。
2.2通过宣传塑造企业品牌
电商企业的发展必须依靠品牌，这是电商企业发展的必然趋势，现阶段我国电商企业的数量巨大，而且增长速度呈现出了高速上涨的趋势，电商行业的竞争力激烈。因此电商网站必须树立良好的企业品牌，这样才能够在激烈的竞争市场中树立自身的竞争优势。目前电商网站的强势竞争品牌能够获得更大的营销优势，消费者网络购物主要在网站上查看物品图片，无法亲身感到产品的特性，因此网络购物的基础就是买卖双方之间的信任，而电商企业品牌也是买卖双方信任关系的重要途径。尽管消费者对商家的信任来则多种因素，例如卖家声誉、网站安全性和网站易用性等，同时还可以通过与商家的交流沟通来判断卖家是否值得信任，电商企业在网站建设的过程中必须重视品牌的建设，了解不同消费者群体之间网络购物习惯，进而制定科学的营销战略策略，强化成本控制，从而促进电商企业的健康可持续发展。
2.3“体验式”营销与“口碑”营销的有机结合
网络购物发展存在一个较大的限制性因素，那就是商品信息的不对称性，而且消费者无法亲身体验商品的特性，因此电商网站必须利用“体验式”营销与“口碑”营销的有机结合方法，这样可以让消费者对商品的特性有一定的了解，增加消费者的信任，从而促成消费者买卖交易的成功达成。消费者通过体验营销的形式可以为电商网站树立良好的口碑，金额提高口碑营销的质量水平，电商企业必须要选择最佳的营销途径，现阶段青年一代对微信、微博、QQ群等社交工具的依赖程度较大，利用的频率较高，因此消费者可以利用这些交流工具加快口碑营销传播的速度，强化网络舆情监控的力度，提升消费的满意度和忠诚度，进而提高电商企业的市场竞争力。
2.4致力于服务流程、服务质量的创新与提升
电商企业的发展必须建立在产品质量与服务水平的基础之上，这样才能保证电商企业的可持续发展。目前消费者通过网络购物消费的占比越来越大，消费者的维权意识和维权相关知识得到了很大程度的提高，为了促进电商企业的健康发展，企业就必须不断完善服务流程，提高服务质量，不断提升客户满意度。对于电商网站而言，售后服务显得尤为重要，因此电商企业必须采取有效措施提升售后服务质量，树立良好的社会口碑，加强与消费者的沟通交流，及时了解消费者真实的需求，进而根据自身商品的特点制定差异化的影响策略，重点关注促销的时点和频率，提高商品营销的质量和效率水平，满足消费者的差异化需求也是提升电商企业服务质量的重要内容，进而有利于促进电商企业的健康可持续发展。
3.结语
综上所述，在当前电子商务快速发展的今天，消费者的网购行为的影响因素较多，而这就需要电商网站在营销策略上不断地改进和优化，尤其是作为电商网站的管理人员，必须在日常网站运行中，除了加强网站运行监督外，还应切实加强大数据技术和数据库技术的应用，这样才能更好地对消费者的网购行为进行分析，切实掌握其影响因素，并结合自身的实际，切实加强对其的优化和完善，促进电商网站的营销策略的科学性与适时性的提升。
参考文献：
[1]廖美红.以网络消费者体验为导向的营销型电商网站界面设计研究[J].商,2016(04):195-196.
[2]孙薇.在电商平台中,如何巧妙地设计推广营销[J].商业文化,2015(12):174-176.
[3]袁可,管益杰.消费者网络购物行为的影响因素[J].中国临床心理学杂志,2013,21(02):328-333.
[4]韩剑宇,刘亮基.消费者网络购物影响因素分析[J].中国市场,2010(49):88-89+91.
篇5
关键词：光明家具；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050
家具行业是一个传统行业，近年来，中国家具行业发生了翻天覆地的变化，尤其是在营销策略方面紧紧追赶市场需求，光明家具作为一个老牌家具厂商就是一个典型的例子。光明家具主打中式实木家具，在欧式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有强有力的竞争力，这与光明家具的成功营销是分不开的。本文主要针对光明家具营销现状，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略的角度，分析光明家具为何会在众多品牌中脱颖而出。
1 光明家具概述
光明家具诞生在大兴安岭林都伊春，优质林业资源为光明家具的繁荣发展提供了先决条件。随着林业资源的枯竭以及市场竞争的家具，光明家具几乎濒临绝境。从2009年至今，光明家具经历了重新崛起的改革历程，光明家具以伊春为中心，分别建设了大连、盐城、南京等新的生产基地，充分适应我国中高端家具使用木材主要依赖进口的原材料市场环境；同时实施了改制重组、营销策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最终在家具行业大洗牌中脱胎换骨，迎来新的发展阶段。
2 营销策略的定义与作用
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
产品定位、价格制定、销售渠道与促销手段在营销活动中具有相当的重要性，麦卡锡在上世纪60年代提的提出的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），一直是营销策略的主体。
3 光明家具营销策略分析
3.1 产品策略
产品策略是指企业在经营中，首先要弄清楚消费者的需求，企业根据消费者的需求，提供相应的产品与服务，达到消费者的预期期望值，与消费者的需求相吻合。产品策略是营销策略的基础，产品策略的目标是满足消费者的需求，成功的产品策略是企业成功与发展的关键。家具企业开展营销是立足于家具产品的，因此，家具产品是产品策略中的首要环节，在这个环节中，涉及到如下因素：家具原材料、产品外观设计。
3.1.1 原材料的使用
随着时代的发展，经济发展的同时，给环境带来的污染也日益严重，人们对于绿色、环保的意识也日益加深，尤其是众多因为装修、富含甲醛家具引发疾病案例的曝光，更让绿色、环保家具备受追捧。光明家具很好地抓住了消费者这一消费需求，努力迎合消费者需求。在生产中，光明家具坚持“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，精选优质水曲柳、橡木、榆木、松木、桦木、橡胶木等木材作为家具原材料，材料的选用尽量使用整块木材，一方面可以增加产品的美观度，另一方面，也避免了因为拼接带来的胶水用量的增加。
3.1.2 产品外观设计
在产品设计的过程中，光明家具秉持着“绿色、环保、优质、实用”的设计理念，选用耐用性好、无污染、安全的材料，与国内多家设计机构合作，在众多实木家具热捧“美式家具”的大环境下，光明家具始终坚持原则，立足于设计符合中国人使用特点的产品，设计富有中国文化特色的新东方新中式实木原创家具。光明家具设计的产品，因为其独特的品味，丰富的文化内涵而备受国内消费者青睐。其系列产品中雍府至尊主攻中高端美国全红橡家具，龙玺嘉和主攻中高端全白橡家具，光明风尚主攻中端桦木主材家具、福橡金缘主攻中端橡木主材家具，这一系列家具都各有特色，各有韵味，因为其独特的文化底蕴而受到不同年龄、职业的消费者的追捧，并且在获得国家专利，在各项活动中获得大奖。
3.2 渠道策略
现代营销学的奠基人之一菲利普・科特勒这样来定义销售渠道：“由一系列独立的组织组成，正是有赖于这些组织的协助，企业的产品或服务可以顺利地供消费者消费或企业用户使用”。
家具销售渠道可以看作是家具生产商将家具或相关的服务（安装、保养）转移给消费者的具体路径。企业的渠道决策直接影响其他营销决策，比如价格策略。企业的定价决策取决于其采用的是全国折扣连锁经销商、高质量的专卖店，还是通过网络直接向顾客销售。
我国家具产业销售渠道多样，常见的销售渠道模式是：自建渠道与合作渠道并存、直接渠道与间接渠道相结合。家居产业的流通渠道呈现多元化格局，商、批发商、零售商等传统渠道与新兴网络渠道相结合，销售渠道扁平化现象比较普遍。在营销渠道建设方面，光明积极拓展销售渠道，立足市场，结合实际经济形势，精心准备市场渠道拓展计划，及时调整营销思路。在渠道_发上，光明家具一贯秉承“一线城市为主，向二、三线城市延伸”的理念新格局。
总的来讲，光明家具主要采用了两种销售渠道：直接营销渠道和网络营销。
3.2.1 直接营销渠道
直接营销渠道（direct marketing channel）是指“没有中间商层级，制造商直接将产品出售给消费者”。
光明家具采用直接营销渠道，导购员在卖场全程与消费者沟通，对于消费者以及潜在消费者的经济特征、心理特征、文化特征都有直观印象。光明家专业的销售、售后服务团队，实行24小时一对一的售前、售中、售后星级服务。通过全程服务，能够直接感知消费者喜好，搜集消费者对本产品以及竞品的反馈情况。这对于光明家具及时捕捉市场信息、把握市场状况、正确做出市场预测及营销策略都是大有助益的。除此之外，消费者在卖场现场体验到的专业的、周到的服务也让他们对光明家具充满了品牌信任感，面对面地交流沟通有助于建立买家和卖家的联系，有效地提升了顾客对品牌的认知度和忠诚度。
3.2.2 网络营销渠道
网络营销渠道是指制造商通过互联网销售产品。
除了传统的直接营销，在营销方式上，光明家具的营销渠道逐步向多元化模式发展，在原有的直销基础上，开发网络营销新模式，除了红星美凯龙和居然之家的电商平台外，光明家具开拓了淘宝、天猫、京东等电商渠道，线上线下相互依托，互相促进。顾客在购买光明家具的时候，可以参照线上活动规则，也可以参与线下活动，总的原则是通过活动多样化吸引消费者眼球，提升消费者的购买欲望。
在过去的三年里，光明家具在“双十一”这一天的销量持续上涨，2015年在双十一家具品牌销售排行榜上排名第十，2016年“双十一”家具品牌销售排行榜上排名第九，总销售额破亿（数据来自微信公众号“家具微新闻”）。
3.2.3 跟踪服务
销售渠道除了承担产品所有权的转移工作之外，还担负着服务的提供工作。光明家具有专业、敬业的销售、售后服务团队，实行24小时一对一的售前、售中、售后星级服务。他们在销售过程中会通过沟通了解消费者家中的装修风格、房间大小，消费水平，从而引导消费者有针对性地消费。与一般家具商不同，光明家具的售后维护不仅仅是拆装服务，还有更专业的补漆等上门维修服务。更高的服务能力提升了光明家具的竞争力，为光明家具赢得了大批忠实用户。
3.3 价格策略
价格是直接受到销售渠道策略影响的，中间环节增加意味着销售渠道变长，商品附加成本增加，商品最终流入市场，卖给消费者的时候价格就会越高；反之，销售渠道缩短，中间环节减少，产品附加成本降低，价格就会下降。价格也是消费者在消费活动中重点考虑的因素之一。在面对生活日用品等快消品时，无论价格过高或过低都有可能使消费者失去购买欲望。过高的价格会让消费者望而却步或退而求次，过低的价格让消费者对产品失去信心，对其用料和工艺产生怀疑。然而，对于大件家具这样的耐用品，因为其使用的原材料的特别之处，消费者对于价格的心理预期就会比对快消品的价格心理预期高很多，这也是跟他们对于产品的需求、功能的要求成正比的。尤其是适用于卧房、书房、餐厅、厨房、办公等这样一些地方的家具，是人们要长期、长时间使用的场所，这些场所的家具，与人自身的健康息息相关，因而人们对这种场所的家具的价格敏感度较高。光明家具深刻认识到这一点，在制定价格时，能够充分考虑家具系列对应的消费群体，通过交流沟通了解家具消费群体的消费水平、家具消费观和风格喜好等消费心理，从而从家具消费者的角度出发，准确的制定每款家具的价格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接营销渠道和网络营销渠道，没有中间环节，大大降低了商品成本，使得产品价格最终在品牌家具中处于中等水平，亲民的价格为广大消费者所接收。同时，光明家具采取的全国同价策略和线上线下同价策略维护了其价格体系。
3.4 促销策略
公司促销的目标在于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系，一般采取广告、销售促进、人员销售、公共关系、直复与数字营销等方式进行。
光明家具活化营销方式，除了多样化地营销渠道之外，光明家具还开展了多种营销方式，比如开展爆破促销、公益促销、事件营销、主题营销、自媒体营销等多元化方式扩大市场份额。
光明的同价策略为全国销售网络进行统一的促销行为提供了基础。
4 总结
综上所述，光明家具注重产品品质，从产品原材料使用、产品设计到渠道设计、销售策略的多样化设计。但是在一些方面还存在不足。光明家具的产品都是分系列设计、上市、销售的，在产品更新换代迅速的年代，光明家具难免会出现一些库存，或者不再继续生产的产品系列，目前，光明家具对于这样系列的产品并没有进行很好地管理。如果光明家具能够建立全国性库存数据库，通过网店进行折扣销售，在吸引求新的顾客的同时，光明家具还能很好地利用这样的产品，吸引更加注重产品性价比的顾客，兼顾各个层次的消费群体的利益。或者以这样的一批产品作为宣传品，在促N活动中进行满减、满增或者捆绑销售活动，那么，在消除库存的同时，还能增加销售量。
参考文献
[1]McCarthy，E. J.Basic Marketing，A ManagerialApproach[M].IL：Richard D. Irwin，1960.
[2]朱毅，于爽.谈家具产品绿色营销策略[J].山西建筑，2014，（27）：262-263.
[3]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗.市场营销原理与实践[M].北京：中国人民大学出版社，2015.
篇6
关键词：OTC药品 网络营销 医药电子商务 策略创新
由于国家互联网药品交易政策的改变和消费者网络购药需求的增加，OTC药品网络销售正成为许多企业扩大市场份额的重要途径。但由于我国进入药品网络销售的时间较晚，经验较少，其在网络环境下的产供销环节都处于进一步的探索和发展的阶段。所以，目前网上OTC药品网络销售的模式和策略都是大同小异的，缺乏有效和创新的策略。大多数企业采用传统的B2C模式物流，这很大程度上不能满足消费对于物流速度的要求，同时这又照成消费者OTC药品购买成本的增加。因此，网络OTC药品营销需要新的有效的策略来实现更来帮助企业实现利润增长。
一、我国药品网络营销发展现状
2005年开始，国家规定进行网上药品交易的企业需取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，截止2013年1月，取得互联网药品交易资格的企业共有119家，包括向个人消费者提供药品的B2C企业共49家，其中有5家企业B2C网上药店销售规模达5000万。据中国网上药店理事会报告显示：2011年医药B2C的规模达到4亿， 2012年个人消费者网上购药前三季度交易规模达到10.9亿元，估计2015年网上药店药品销售规模将达到150亿。我国医药B2C网络销售正蕴藏着巨大的增长潜力，但与美国相比，其网上药店2010年的销售规模已经占到整个医药流通的30%，而我国却只有不到1%。这是由于许多原因所照成的，例如国家药监局对于市场的过多监管和干预，网上药店缺少推广，网络药品的安全等问题都是药品网络销售发展的限制原因。
二、OTC药品网络营销策略
当前OTC药品网络营销的主要策略是企业自主经营网上商场，联合第三方网上企业进行产品推广，通过OTC药品价格歧视销售和网络广告宣传等策略。这些策略主要是基于当前B2C网上商品的销售模式，将OTC药品当成普通产品进行销售和推广，在产品的下单，出单，物流等方面都和普通商品采用一致的营销策略，这在很大程度下降低了企业OTC药品销售的竞争力，同时很难将消费者从实体药品商店吸引到网上药品商店中来。以下是本文提出的适合企业网上药店进行OTC营销时可以采用的策略。
1.提供实体药店网络购药体验
购物体验是一种宣传和促进产品购买的常用策略，尤其是对于在质量，规格，性能等方面高度标准化的产品，例如OTC药品，消费者可以便捷的通过网络来购买这类产品。实体药店是便于企业对于消费者进行药品购买指导和使用的主要场所，就目前的网上药店来看，因为政策的原因所有的网上药店都要拥有实体终端才可以进行网络销售，所以线下的实体药店就成为了一个宣传网络购药和培养网上消费者的重要场所。加上消费者对于实体店的品牌的认可度高，对于实体店提供的网络体验服务会较强的信任感。这个体验过程可以包括网上药店注册，网上药品服务咨询，网上付款指导等方面。同时还可以提供消费者手持终端的软件，为消费者推荐安装企业的商场APP和支付软件，已满足消费者随时购买OTC药品的需要。
2.创建实体药店联盟
为了满足消费者对于药品配送速度和药品种类的需求，企业可以联合实体药店建立统一标准的药店联盟或者是会员药店。这种联盟和线上商场实现利益共享的盈利模式。会员药店可以再线上展示其所有的OTC药品，消费者订购后由网上商场向会员药店采购商品并委托寄送订单，这样免除了部分企业药店因为规模等原因未能申领到互联网交易执照而不能提高网上药品服务的同时是的原有企业将线下的销售渠道延伸的更广，配送OTC药品速度更快。此外这种营销策略还可以对销售区域进行性划分，为消费者提高会员药店的实体地址，从而实现线上消费线下取药的快捷服务。这也是实现区域内按需配送，节约成本的重要手段。
3.开发与推广OTC药品移动终端软件
网络购物的发展是由于网络终端技术的快速发展，它使得越来愈多的人通过网络来实现生活用品消费和使用。在关注电脑终端商场建立的同时，积极开发和推广移动终端软件成为各大B2C商场的重要目的。在2012的CNNIC统计塑胶中显示，在手机网民中，使用手机购买与支付的比例已经达到39.7%。因此网上药店要对于手机用户的关注定能是未来的趋势，终端软件开发和推广就成为便于消费者使用和促进消费者购买药品的重要策略。同时移动终端软件的使用可以让企业便捷的为OTC药品消费者提供个性化和创新的服务。
4.构建新型网络购药流程
当前的网上药店所提供的购买流程指导主要是基于传统的B2C网络营销模式：企业产品展示，消费者网络下单，消费者网上支付，企业接受订单并通知物流派送。新型的网络购药流程重点加入了网上药店服务的功能：网络门诊，和药品使用提醒服务选择.因为药品作为一种特殊的商品必然受到消费者对其的高要求，所以如何为消费者提供放心、安全的药品成为网上药店服务的主要内容。网络门诊的主要内容包括对消费者进行药品购买和使用的知道，网络医生为消费者提高相关疾病的咨询服务。在消费者选定OTC药品后，可以通过选择药品使用提醒服务来达到OTC药品按时按量使用的目的。这种基于服务创新的新型购药流程网络营销策略是为了在同质化的网络服务提供中突出网上药店的特点，同时在服务中创造产品的附加价值，培养忠实的消费群体和增强企业品牌知晓度。
三、总结
以上网络营销策略的提出对于企业、消费者来说都是大有裨益的。特别是为新进的企业网上药店提供了很好的参考。在传统的网络商品营销模式的基础上，增加有这些带有医药服务特色的营销策略，可以帮助企业进一步提高网络营销能力。但对于每种行业的产品销售来说，都要根据其自身产品特点和所处的网络环境来进行客观的市场分析和讨论才能制定出适合的营销策略。同时新的营销策略要经过市场和消费者的检验后才能显示出其真正的价值和作用，但随着我国对网络OTC药品销售政策的开放和支持力度加大，各种相关法律法规的健全，以及人们网络购买药品氛围的加浓，OTC药品网络营销必将取得长久稳健的发展。
参考文献：
[1] 赵巧.电子商务环境下网络营销模式的创新[J].中国商贸，2011（32）：124-125.
[2] 邱红.基于网络的新型药品营销模式探索[J].中国医药技术经济与管理研究，2011（6）：88-91.
[3] 余维臻.自疗OTC的营销模式研究[J].企业经济2008，（6）：78-81.
[4] 侯艳红.电子商务在不同种类药品流通中的应用前景[J].卫生经济研究，2011（01）：47-49.
篇7
献礼：24个精彩案例点亮广告节
作为门户网站的代表，新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛，在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。
据悉，新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖”和“互动网络广告创意奖”两个大类别，包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等6个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现，共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华，IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性，在网民中快速建立品牌的信任度，实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
分享：门户影响力演绎营销价值
作为互联网行业的先行者，除了独享本届广告节官网之外，新浪在此次广告节上获得的丰硕成果，无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势，立足于行业的高度和业界共同激发网络营销的潜能，全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间，使网络媒体与传统媒体、网络营销与传统营销、网络广告与传统广告之间实现真正意义上的沟通和融合。并且，在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面，为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。
杜红表示，2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机，新浪的网络营销也得到快速发展和提升。新浪网络广告营收持续高居门户网站第一，是品牌影响力的积累和营销体系的日益完善所产生的规模化效应。在本次广告节上，新浪所斩获的24项大奖，正是行业对新浪营销平台的认可，同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。
趋势：网络营销整合化发展
现今，借助于互联网营销手段，广告主的整合营销策略正在向网络延伸。大多数参与和尝试过网络广告的企业品牌已经得到了高额的ROI(投资回报)，而从传统广告到网络广告的跨界整合营销模式，更让我们看到了网络广告作为广告行业重要组成部分的趋势――尤其是在影响品牌广告主的认知和决策上，与传统媒体一起构建起品牌营销的丰富媒介体系。随着客户需求的不断提高以及网络技术与产品的不断完善和成熟，越来越多的网络合作方式也应运而生。
篇8
关键词：动漫形象;品牌;衍生产品;营销策略
一、动漫形象与品牌文化概述
动漫形象是动漫设计中的灵魂，在一个小小的角色身上承载着设计者对某一类形象的理解与情感，体现着对性格和角色背后故事的诠释，结合造型设计与色彩构成组成的动漫角色。
成功的动漫形象设计不仅在视觉上能吸引众人的目光，更有着自己的设计理念与文化内涵。它甚至脱离了动漫作品本身的价值，进而发展成为一种具有一定文化影响力的视觉符号，开发动漫形象相关的衍生产品具有很大的商业化潜力。
通过对品牌的培育，对文化与时代特色的正确把握，附加价值可由低级走向高级，市场范围也随之扩展更广。将动漫形象品牌和品牌文化的结合是动漫营销的重要起点，在新媒体形式不断发展的今天，动漫形象就像具有魔法的阿拉丁神灯一样可以着无尽的可能性与创造力，向消费市场频频展现自己的魅力。
二、动漫形象品牌产品的特点与营销模式
动漫产业是一个集技术、艺术、文化、娱乐等元素于一体的综合性产业，可以涉足的领域包括动漫产品本身的图书、印象、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏等等。产业的生命力更在于后期的可持续性开发与营销策略。笔者从其中抽离出品牌这一方面来探究动漫卡通形象从单纯的视觉符号转化实现产业化的亮点与营销模式，进一步了解动漫品牌相关衍生产品的市场现状。
目前国内以卡通动漫形象发展成为成熟品牌的例子并不少见，总结这些品牌的形象设计与品牌性质上有以下几点特色：
图1
①动漫形象多以Q版和清晰明了的配色塑造鲜明的视觉印象。例如卡通形象“蘑菇点点”（图1），以流畅圆润的粗线条勾勒轮廓，暖橙色辅以浅黄色的斑点，其蘑菇形象使人印象深刻，对活泼可爱的植物赋予人性化的色彩，给人有亲和力的感觉。
②动漫形象品牌的灵活性。以动漫形象塑造的企业文化或品牌具有与传统营销手段纪实性不同的性质，它可以围绕一个中心主题，加入充分的想象力进行创新改进，在原有的品牌形象上千变万化或带动相关的新动漫形象的成长，使动漫形象品牌相比传统的品牌塑造具有更广的发展空间。
图2
③以积极向上的“正能量“形象设定抓住更多消费者的情感共鸣，建立更为长久的品牌忠诚度。一味追求新潮的作品也许只适合思想前卫的年轻人，却不一定适合保守的人群。因此许多动漫品牌倡导积极向上的形象与性格特征。例如由徐瀚设计的虚拟小狐狸形象阿狸（如图2）。
④由动画或漫画作品向品牌过度的发展趋势。而从现在中国动漫产业发展的现状来看，大多是在走着“先有作品，后有品牌”之路。而纵观日、韩等动漫发达国家的动漫品牌培育之路，则多为先树立品牌，而后有动漫作品等后续发展。笔者认为，这其中也反映了国内对于动漫品牌的意识问题，因此只有立足于更丰富的故事背景与人物性格塑造被更多人知晓与接受动漫形象的影响力才能得到保障。
引用秦超在《动漫营销》书中所阐述，市场营销学认为：“产品是一个整体概念，它包含三个层次：实质产品（指产品的基效用和用户购买产品所追求的利益）;形式产品（包括产品的品质、特征、包装等）;以及延伸产品（包括随产品而来的相应服务）。”因此在产品的包装上抓住人们的某种情感共鸣便是动漫品牌产品的拿手好戏。
在营销策略上，国内的动漫形象品牌产品有以下几种推广方式：
①由网络、移动媒体为媒介，对动漫作品和虚拟商品进行推广营销。这种模式可以达到更快速度、更低成本、更加直接地进入目标人群中。如中国著名动漫形象“张小盒”（如图3），在互联网上推广后便一炮走红。作为一个网络卡通形象，它抓住了很大一部分网民（上班或曾有工作经历的人士）的心理，成为了社会中某一类人的缩影形象，席卷了网络风潮。
图3
②通过卡通形象品牌的授权。这种营销模式是较多动漫形象品牌在推广上常用的一种手段，也是动漫形象与实用品结合后能够产生附加价值的最直接体现。在原创动漫品牌意识增强的同时，多元化与合作共赢成为了发展的有利途径，将1+1>2的过程的得到充分的体现。
③电视播出作为基础，进而发展电影作品。如《喜羊羊》《猪猪侠》等动画片则是以这种模式发展。但这种方式的特点是周期较长、投入也较高。
④以动漫形象作为第一人称进行宣传、公关、促销、推销。
⑤国内正在学习国外已十分成熟的产业链整合模式，将国产动漫作品的形象人物结合故事，开放动漫主题游乐园。例如厦门市的方特游乐园，在园区内可以看到熟悉的国产动漫作品的卡通形象雕塑，园内亦有纪念商品店贩售周边产品。
三、国内动漫品牌产品发展的现状
中国动漫在20世纪80年代的时候，曾经生产出具有独特风格、极富创造力的作品，被当时的青少年儿童熟知和热捧。但90年代之后，中国却成为了日本、美国动漫产品的加工基地。而当下人们已意识到原创动漫品牌的重要性，却又面临着几点需要改进与解决的情况。
①动漫形象设计与实用产品的融合产品需要结合角色的造型特点进行产品设计，而国内的生产厂家往往缺乏动漫衍生品开发的设计审美，因此国内的动漫周边产品更多还是形象的布偶玩具以及将图案誊印在产品表面这样较为单一的做法。产品也不够精细。
②盗版与部分企业只求速成的短线发展影响了品牌的提升空间，原创精品动漫品牌相对缺乏。
③传统观念认为“动漫是幼儿及青少年的权利”使得国产动漫的内容和风格都偏向低龄化，近几年来，国家的扶持与社会观念的转变正挽救这一现象。
④在整合品牌资源方面，点线面结合拓宽并完善产业链，实现更全面更具有社会影响力的产品开发，国内的动漫行业仍需进步。以美国迪斯尼、日本三丽鸥的形象为例，将品牌往生活的方面渗透深入。
四、结语
动漫形象的个性化表现，也是品牌文化的集中体现，更是吸引受众的基本原素。抓住时代的特色，对不同消费者有更具体的营销对策，从消费者的角度思考与包装推广，注重品牌内涵，注重品牌培育，虚心学习并取长补短，是动漫形象品牌产品未来的往更好方向发展的生存方式。（作者单位：福建师范大学）
参考文献：
[1]黄国伟 陈琳《如何打造中国的原创动漫品牌―中国动漫品牌化策略浅析》，学术期刊《文艺生活 文海艺苑》 2010年5期
[2]李津《基于隐形需求的动漫品牌资产形成研究》 2009
[3]《中国动漫企业品牌市场运营策略探讨之二》http：///html/2009/12/20091220110107199610_1.shtml
[4]秦超《动漫营销》 清华大学出版社
篇9
>> 网红直播的喜与忧 网红模式的兴起与营销 网红经济的产生与发展 网红直播现象的亚文化传播解读 红网的创新 网红品牌的营销策略与前景 商界“网红”与他的产融布局 未来几何，网红的真实与虚幻 “网红”的感性观察与理性评说 网红营销与传统营销的比较 网红电商的产生与发展 网红时代下“被网红”的思考 从“网红”到“网红经济”的跨越 从传播学视角探析网红在社群传播中的维度 死而复生的网红 网红的销售法则 “网红”官员的2016 总理身边的“网红” 食品的“网红”时代 互联网群体传播下的“网红经济”分析 常见问题解答 当前所在位置：l.2016-4-13.
[4]新华网引自北京青年报.资本追逐下的“网红经济” .[EB/OL]. .2015-7-9.
[7]丹尼斯 ・麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣译，北京：中国人民大学出版社，2006：87.
[8]徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性[J].中国记者.2015（9）： 78.
[9]王欣芳.吴晓波和他的社群实验[J].齐鲁周刊.2015（50）：13-14.
[10]蔡骐.社会化网络时代的媒介文化变迁[J].新闻记者.2015（3）：38.
[11]人民政协综合网.打造网红月入百万，教你网红是怎样养成的.[EB/OL]..2016-4-5.
篇10
【关键词】市场定位，营销策略，体验式营销模式
宜家家居是在1943年由英格瓦・坎普拉德于瑞典创立。宜家家居是一间跨国性的私人家居用品零售企业。宜家家居在全球许多国家拥有大型零售店，售卖平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居开创了以平实的价格销售自行组装家具的先河，是目前全世界最大成功的家具零售企业。所以，中国零售业要学习宜家的经验策略。
一、宜家家居的中国发展历程
中国第一家宜家家居商场在上海徐汇区，其建立时间为1998年，经过十余年的发展，到2013年，宜家家居在上海、北京、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳、天津、无锡和宁波等地共设有十四家分店。宜家家居于2013年的未来工作计划中指出，到2015年，将要在中国大陆开设共17家。据统计， 2012年，在中国销售额超过54亿元的宜家比上一年度年增长21 % ，拥有超过1500万的客户曾到宜家商场进行采购比上一年度同样增长21%，而宜家会员的总人数也超过700万大关，宜家官方网站的访问量达2400万次，距上一年度增长20%。从资料中不难发现，虽然宜家家居在华发展速度并不是非常快，但在中国市场的受欢迎程度很高，所以宜家家居有信心在接下来的几年中加快在华发展速度。
二、宜家家居的营销策略中的理论基础
（一）4P理论：4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P营销理论实质上来说就是从管理者的决策角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度出发，共有两大类造成企业市场营销活动受到影响的因素：首先是企业不可控因素，即营销者本身无法控制的市场环境；其次是企业可控因素，即营销者自身可以控制的例如产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等方面的因素，而4P就是对各种可控因素的归纳综合。
（二）4C理论：4C即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。这一营销理论重视的是消费者导向，典型的特征就是由消费者定位产品。了解顾客和研究顾客的需求，并根据顾客的需求来提品是现代一个成功企业所必备的基础条件。与此同时，企业不单单只是单纯提供优秀的产品和服务，更重要的是通过产品和服务得到的客户价值（Customer Value）。
三、宜家家居在中国的营销策略
宜家家居是以仓储式零售的方式进行销售，所以在经营策略方面，宜家采用的是零售营销组合的方式，通过产品、价格、服务、促销策略的多重使用相结合的方法，最大限度地发挥作用。正是由于以上各方面的独特性，造就了宜家家居在营销中的优秀成绩。
（一）产品策略
1.产品定位――大众家居产品。宜家一直以来是以“大众家居”的路线在市场中不断前进，要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求的消费者，并通过改善家居水平的方式为更多的人创造更美好的生活。正是在如此市场定位的推动下，宜家将产品定位成“低价、精美、耐用”的家居用品商城。
2.产品的组合搭配。在宜家仓储式超市中，商品一般会组合搭配摆放，当消费者经过时，在视觉上让其得到一种真实的“家”的感觉，从而激发了消费者的兴趣，提升了其购买的欲望。
3.产品的自主品牌化。宜家家居中所出售的产品绝大多数是自身品牌，这也是宜家在家居市场得以站稳脚跟的一个重要原因。在宜家这个大的品牌之下，根据家居产品的分类，不断地开发和扩充不同风格的产品。在自主品牌化的推动下，宜家共有万余种产品家里自己的品牌，而正是这些产品构建起了宜家家居的品牌发展战略，成为其立于不败之地的利器。
（二）价格策略
1.高品质低价格。正是宜家的高质低价造就了它在家居业的成功地位，而宜家就是依靠高质低价的方式占领市场的，据调查，其他企业与宜家相比，销售的产品价格平均高30%至50%（在中国的销售价格为世界最低）。而在其他企业不断价格上涨的情况下，宜家依旧以较低的价格进行销售。其营销的口号打出了“有价值的低价格”让许多消费者慕名而来。
（1）供应商的选择。价格得到确定以后，宜家的采购进货在全世界进行统一进行，全球各地都有宜家的供应商（即OEM，Original Equipment Manufacturer原始设备制造商），为其提品，同时通过供应商之间的不断竞争进一步降低产品的生产成本。宜家对OEM所生产的产品进行监控与审计，并最终达到统一的标准。与此同时，宜家为了减少库存的堆积所带来的问题，使用JIT（just in time）对其生产加以管理，仅此一项每年就可以让宜家节省15%的成本，这也是宜家的产品价格可以不断下降的一个重要基础和保障。
（2）产品的包装和运输方式。宜家家居绝大多数的产品包装形式都是以平板方式出现，这样的包装形式在集装箱运输的时候节省空间，有计算显示，此方式运输数量是产品组装后运输的6倍。宜家没有对产品进行组装出售，也没有提供免费的送货服务，这种反常规的做法在于其有自信自身的低价格足以让消费者接受这些对于商家来说致命的缺陷。
（三）服务策略（体验式营销）。Bernd H.Schmitt提出： “体验式营销是消费者的感官（sense），情感（feel），思考（think），行动（act），关联（relate）五方面为核心的营销模式。这种方式突破了传统意义上的“理性消费者”的假设思维中断，消费者是理性和感性的同时，消费前，消费，消费体验，关键是对消费者行为和品牌管理的研究。“体验营销”不仅使客户得到体验的需求满足，同时也使顾客的价值得到最大化的手段。是让消费者购买产品的同时，参与产品创作的情感，让消费者在消费产品的经验，产品个性化的独特魅力，让消费者享受花同样的时间，与产品接触的建立。
四、宜家家居在华发展策略带给中国企业的启示
宜家家居在国际市场的开拓和发展，以及在华发展中对问题的解决措施给中国家居零售业带来了极大启发：
1.努力学习体验式的营销模式。如今的市场经济大背景下，一件产品的附加价值越发重要了。我国市场在自身产品附加价值降低、产品吸引力下降的状况下，需要开发新的创意。中国企业对此应充分的学习，以消费者居家需要为出发点，将各类产品放置到一个商场里，大到床、衣柜，小到一个把手等产品需要应有尽有，为顾客思考，减少消费者用在寻找比较和选择的时间，降低消费者在此上的成本支出和浪费。我国传统家具零售企业的改革与发展， 不是必然需要走宜家的销售方式。
2.要对自身品牌有明确的定位从而形成特色优势。宜家家居就有着明确的消费人群定位，即月收入3350元以上的年轻白领。设计与出售的产品也多以此类人群喜好为主。我国家居零售业对于自身也应当拥有明确的市场定位，细分市场，专攻一项，开发新技术，促进技术进步和企业品牌，通过准确的市场定位和消费者定位，相应的制定出合理的营销策略，在市场中开拓出属于自己的一片天地。
3.形成良好的环保意识和成本节约意识。宜家进入市场以来，一直坚持这成本节约的良好意识，如包装的平板化以及DIY的方式来减少空间损耗，通过先定价再设计的方式降低成本。同时，宜家热心环保事业，产品注重环保，设计中尽量节约原料，采用绿色环保产品。
我国企业在发展中也应严格遵循这样的严格环保节约要求。既节约了原材料的同时降低了产品的生产成本，又可以使使消费者能够安心使用我们自己生产的产品。
4.形成品牌营销。从家具产品的销售厂家到品牌家居是历史性飞跃的重要转变。而产品的核心在于产品品质。我国的家居业在过去一段时间迅速崛起扩张，但主要是数量上的扩张，而产品的品质在未来一段时间仍需要不断加强，如此才能够使中国的家居产业迎来再一次的大发展大繁荣，从提升产品数量到提高产品质量，如此的转变和发展才能使中国的家居业实现品牌营销的飞跃，品牌营销也是实现中国家居飞跃的必由之路。
综上所述，以宜家家居的营销策略和发展历程中我们不难看出，我国企业在发展中所存在的缺点和不足，作为中国这个人口最多的国家，它的家居市场有着非常巨大的潜力，外国家居企业对华的进军对于国内家居业是一次重大挑战，同时也饱含机遇。我们应从宜家的发展历程中借鉴成功的经验，吸取失败的教训，以期对于中国家具行业有所启示，制定出具有中国特色的符合我国消费需求的适合自身不断创新发展的营销策略和企业发展策略，从家居产业走向品牌家居的道路。
参考文献：
[1]曲舒瑶：宜家家居体验营销策略研究 [J]中国外资，2013.
[2]蒋雨芹：外国家居对中国本土家居行业的启示[J]产经，2008.
[3]张杰、葛孟：家居用品零售行业竞争与对策分析[J]全国中文核心期刊，2009.
[4]（美）迈克尔・波特：陈小悦译：竞争战略[M]华夏出版社，2000.
[5]许美琪：全球经济变动下的中国家具业路在何方[J]国际木业，2008.
[6]刘丽文：生产运作与管理[M] 清华大学出版社.1998.
[7]陈心得：论现代营销理论4C对传统营销理论4P的导向.[J]北京工商大学学报（社会科学版） 2003.
[8]刘素静：宜家的中国连锁之战. [J]中国中小企业.2007.
