服装广告宣传策略范文

导语：如何才能写好一篇服装广告宣传策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

据有关数据显示，2008年服装市场规模将超过2000亿人民币，巨大的商机不言而喻！EOTO服饰采用工厂店模式，以从厂家直接进入到中间店铺，没有中间环节，多数服装以低于成本价格进货，以超高的性价比，大力拓展内地服饰消费市场。在中国服装市场迅猛发展的大形势下，EOTO强大的品牌影响力、广告宣传力、物流优势，为投资经营者的经营提供全面的保障，让同行的追随者望尘莫及！

品牌先锋，一路开拓。

一件普通的韩版服装，在大型的商场要买到上千元，韩服的品牌价值得到了市场的肯定，得到了消费者的肯定。于是，金由美国际服饰总部为每一个投资经营者提供完备的品牌保证势在必行！

EOTO服饰为投资者提供使用品牌的各项权益，保证经营店的品牌权利。同时，为了保证经营店在稳定基础上的增长性，EOTO以经营自营店的理念来发展经销商，保证品牌形象规范化和统一化、实行简单化、标准化、精细化和数字化的营销管理，形成最快捷的物流、信息收集、反馈、应变等系统，使EOTO的经销商从容占领市场。

海量的广告宣传

在品牌保证的前提下，艾特服饰还制定了完善的广告宣传策略，每年投放的广告不仅能够为品牌的树立打下良好的基础，为EOTO服饰工厂店的经销商在各地的销售也铺垫了成功之路。

EOTO女装服饰每年定期制作海报、POP等宣传用品，让终端促销广告更贴近广大消费者。长期在时尚杂志、专业报刊、网络等媒体大量投播广告宣传，刺激终端消费。在央视、卫视投放形象广告，树立EOTO服饰的产品形象；在此基础上，以专版、专访及参加各级服装展会的形式，通过多种渠道的媒体传播，提高EOTO服饰的品牌亲和力、号召力和美誉度，为他的发展奠定良好的基础。

先进的物流配置

篇2

作为中国服装电子商务领域的领军品牌，凡客诚品的任何一次营销传播策略的变更都会在行业里引来一阵不小的喧哗，也会在一定程度上激荡、引导着竞品的跟随与模仿。5月的某个清晨，像往常一样等候在公交站点的人们可能在不经意间发现，昨天还能看见的“H&M”公交候车亭灯箱广告已经悄然换上了凡客诚品的新装广告。人们不禁猜测，这两个均主打平价“快时尚”的品牌是否要在今夏一决高低?或者说，这个诞生于网络的服装品牌要“下线”了?

对于业界的种种猜测，凡客诚品媒介经理李剑雄告诉《广告主》，凡客此番线下广告推广的目的在于增强品牌认可度，通过高密度的地面、车身广告宣传，提高用户对产品及品牌本身的认知度，进而很大程度上将那些经常浏览网页、对凡客品牌有一定认知度的消费者收归到凡客诚品的客户中来。

为了实现这一既定的营销目标，凡客诚品加强了6月份的广告投放力度。随着5月产品广告投放的初见成效，凡客不惜重金签下的形象代言人――韩寒的广告，也以其独具个性的代言出现在了地铁、公交及候车亭灯箱上。与此同时，凡客还利用微博发起线上活动，凡拍下韩寒版新广告上传，并获得30个转载量的前十名微博博主就能免费得到凡客派送的VT。VT是凡客携内地近60名动漫、绘画师、设计师推出的500款不同图案的T恤。相比均价在79元左右的优衣库UT、或是均价在70多元的“后来者”美特斯邦威MTEE，凡客的VT仍选择以低价制胜，29元的T恤一经上线，便在短短几天里抢购一空。

李剑雄表示，6月份。凡客诚品在北京、上海两地的地铁、公交站上的广告投放力度达到了5月份的6倍左右。目的在于将广告延伸影响到白领和普通百姓上下班的必经之路，实现线下线上的全方位覆盖。但是否进行TVC广告投放，李剑雄表示还需深层考虑。而对于业界纷纷猜测的凡客将于下半年开设体验店的计划，李剑雄表示，这只是凡客发展的目标之一，并未规划到公司的发展日程上来。

篇3

关键词：农村市场；广告策划；广告设计

今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。

一、农村商业广告的整体策划

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。

二、农村商业广告的创意应注意的问题

奥格威曾说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点：

（一）广告内容贴近农村受众，即观念性

广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。

（二）广告内容要拉动农村广告市场，即独创性

心理学告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意，则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座，很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起：“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，把蛇技表演带到现场，穿插丰富的促销活动，其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语，让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。

（三）广告内容要服务于农村广告客户，即关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点，是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体，广告宣传也该实行差异化策略，提高广告的适应性。

1、以农业为主的农民，收入水平较低，中老年和女性居多，喜欢喜庆吉祥，对应马斯洛的“需求层次说”，就是物次价廉的寻求，往往低价格高附加值的产品更容易被接受，主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体，可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品，除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性，利用他们的从众心理、权威心理，在广告中权威消息，利用产品及其承诺的高可信性，采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等，都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

2、以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定经济收入，受城市影响很大，尾随时尚潮流，具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群，宣传的产品要适用且时尚，可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，广告宣传可以多考虑新媒体的利用，如互联网、手机短信等。

3、部分高收入农村消费者，消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息，能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时，期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告，南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时，要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中，增强对这部分消费者各种器官的刺激强度，达到广告宣传的目的。

三、农村商业广告设计可采用的方法

（一）从明星

利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应，能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传，从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司，就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言，给人亲切感，收到很好的广告宣传效果。

（二）从众

受各方面环境的影响，农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多，这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质，满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告：“脑白金是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词：“神州行，是吧，用的人多！听说将近两亿人用，我相信群众！”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。

（三）从情

亲情、爱情、友情等情感融入广告，能让消费者从中找到自己过去或现在的影子，也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”，孔府集团的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人，喝实在酒”，也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。

（四）从需

为了满足农村消费者某方面的要求，广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉，而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语：比一比，算一算，还是联通最划算（中国联通）；黑土地黄土地，用肥就用史丹利（史丹利复合肥）。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。

（五）从权威

权威广告可以采用科学鉴定，专家学者评价或消费者现身说法等广告策略，在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者，具有相当的说服力，实现了很好的广告宣传效果。

（六）从系列

系列性广告具备广告创意的延续性，以及时空的扩展性，还有多种媒介的差异性，对产品特性的宣传性更强，对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告，能让农村受众对广告的接触面更广，接触时间更长，更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，收到了非常好的效果。

（七）从俗

通俗易懂，是农村广告设计的一大要点，容易使农村消费者接受广告内容，加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风，路路畅通”（时风集团）。“这好，那好，还是固定电话品质好”。（中国电信）

（八）从方言

语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢？”让消费者听了感到亲切温馨。

总之，农村作为一个新型的广告市场，还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施，做到分层推进，中国农村的广告市场会越来越好。

参考文献：

1、舒咏平.广告传播学[M].武汉大学出版社,2006.

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优势：1.品牌全球注册2.得天独厚的数码音频技术3.1000~20xx的手机价格竞争优势比较强4.经验优势5.雄厚的自主研发能力

劣势：1.起步较晚，目前市场占有率较低2.产品少，机型单一3.功能不够强大4.产品线有限

机会：1.市场容量巨大2.3G宽带的显著提升3.科技技术不断发展4.中高端收入人群不断增多，对音乐的要求也越来越高

威胁：1.国内国外竞争者多，竞争比较大2.核心技术掌握不够3.各大手机品牌销售价格竞争激烈4.同类手机竞争品牌多且已有一定优势

二、活动目的

加大宣传力度，提高知名度不断完善销售渠道和售后服务，提高顾客满意度技术上不断创新，扩大生产规模，降低生产成本继续保持原有品牌定位，扩大消费群体加大研发力度，推出新品牌，形成自己的品牌。OPPO手机关于“留住最真的”促销活动方案为了迎接五一小假期的到来，抓住一个节日购买的金朝日。OPPO如何在激烈的手机市场竞争中打响名号，独树一帜？达到销售和宣传双赢的效果。通过一系列的促销活动及一些优惠价格策略，打开在大学城里OPPO的名气，增加销售量，传递OPPO给我们彼此带来最真的爱。

三、活动主题

“留住最真的”

四、活动时间

20xx年5月1日—5月3日

五、活动地点：

南坪万达广场、沙坪坝三峡广场

六、活动对象：

大学生、情侣、工人

七、活动内容：

活动前的准备：

1、在促销开始前一周投放广告及开始产品促销前的广告宣传，为促销的开始造势。通过报纸、传单、户外广告这些媒介，创造知名度，这是一次全力以赴的广告活动，使人们对于OPPO有一定的印象和了解。

2、准备好一切促销所需物品（例如示范产品和销售产品，宣传用的遮阳伞，促销开始时使用的传单，促销人员的服饰）。

3、定好促销人员并且做好推销前的培训，人员搭配最好是一男搭一女一起应对消费者。

4、街道布置：在步行街每隔80米，高3.5米的地方悬挂条幅（每个条幅的标语都不相同）广告策划，一共三个条幅。

5、舞台布置：1米高，长为4.5米什么是策划，宽为2.5米的台子，用红地毯铺上，背景长4.5米，宽2米；上行写：OPPO手机，真情回报重庆人民（OPPO手机四个字用别的颜色）下行写：大奖等你拿（奖字写的大些，并且用另一种字体），舞台左右各放三个音响舞台前摆上电视机，电饭锅等盒子，摆2米高并用绳子拉好（以免风大，吹倒盒子砸到群众），在盒子上贴上奖字；舞台摆个气模。

6、柜台设置：真机放在柜台里；柜台上放模型，模型下放着相应的传单；柜台的手机应按价格摆放，每个柜台有两位销售员

7、人员选择：舞台人员选择，舞台的演员应选择乐队，注目率高，能更好的留住消费者，乐队应尽量“阳光”，能给人一种活力，乐队大多都有自己的主持人外观，表达能力进行审核，要幽默，并且有很强的应对现场的能力，还要配一个电工，（防止出现电力方面的问题，好即时修复，也可以帮助搬运奖品之类的）；柜台销售人员选择，首先这些人员要有过销售经验，不要找学生之类做柜台销售人员，因为她们没有过多的接触或根本就没接触过销售，表达能力上欠缺一些房地产策划，也没有过销售经验，选择的人员外貌也要经过审核，对服务态度也要有一个大概的考核，经过培训让她们了解天时达每款手机的功能，并灵活运用手机企业策划，每个柜台占两人，她的销量和她的工资直接联系起来（从而可以提高柜台销售人员的服务态度和销售业绩）。8、服装的选择：舞台人员可以随意，服装颜色的选择要尽量鲜艳，尽量显的有风格但还不另人反感；柜台人员的服装应统一，并佩带柜台销售人员的标志。

活动中的操作节目设置：

1、情侣组：

（1）现在邀请几对情侣上台前来，都着装好OPPO公司统一的服饰。

（2）由几对情侣之中的一位男士（女士）蒙上眼睛摸台上的其余嘉宾女士（男士）的脸，看是否可以辨认出对方.

（3）最后找准了自己的另一半的将送出由OPPO公司提供的精美情侣手表一套2、学生组：（1）现场邀请一些学生清唱OPPO广告的音乐，最后由场下观众决定最终的冠军，将由OPPO公司提供OPPO(MP4)一部3、游戏组（快速投球）：

（1）把不同颜色的篮球球投掷在我们现场的篮筐里

（2）按照规定的时间投进写有OPPO的篮球最多者为胜利，送由OPPO公司提供的直板体验机一部。

活动后的延续购买现场：当天购买OPPO任何手机都有促销价格，还有赠送1G内存；对与参加了游戏的顾客除以上优惠还再送一个原装电池。

八、活动经费

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关键词：艺术哲学；服装品牌；广告

一、艺术哲学

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风

格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。

篇6

公关策划文案的内容主要包括以下十个方面：

一、标题

一份完整的公关策划文案，必须有一个标题，使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或评估报告。

标题可以直接写成"xx公司xx活动策划书"，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题，而将"xx公司xx活动策划书"作为副标题列在其下。

标题撰写要明白易懂。

二、前言

也 称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为，社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的，均有其特定的背景和 需要。只有阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景，会使策划内容使人看了不得要领。

前言撰写要简明扼要。

三、调查分析

公关策划是建立在调查分析的基础上的，调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象做出具体分析，可以从当前组织形象存在的优势点，问题点和机会点三个方面进行分析，从而明确下步公关工作的重点和方向。

调查分析要注重调查对象的代表性，调查手段的适用性，调查方法的科学性，资料收集的真实性和全面性，分析结论的可靠性。

四、目标战略

为了提高公关活动的效果，必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类，如将目标分成总目标与分目标，长远目标、阶段目标、具体目标等。

目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略，是否符合组织形象的定位要求，是否符合公众需要，是否符合社会文化及其发展需要，是否针对组织存在的问题等。

五、创意说明

创意是公关活动成败的关键。创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动，它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意性的公关策划，能吸引和感染公众，使公关传播受到良好的效果。

创意的内容包括：

1、活动主题。

2、活动名称和项目。

3、标语。

4、宣传作品等。

活动主题要新颖，富有独特性和个性，有意境感和吸引力。

六、媒介策略

公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传播、双向沟通过程，因此，正确选择传播媒介是使活动取得成功的重要一环。

媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。

七、活动计划

活动计划是对具体活动的指导。应根据各个活动项目分别制定各项活动计划。

活动计划要有周密性、可操作性和具体性。

八、经费预算

正确的经费预算是实施活动的保证。

经费预算要合理、全面、留有余地。

九、效果评估

正确的评估本次活动的效果，有助于组织了解公关方案的实现程度，衡量公关活动的实际效果，调动公关人员的积极性，并为下一轮公关工作提供新的信息。

效果评估要依据目标，实事求是，并给出评估的效果的方法。

十、署名

文案最后需写明：

1、策划者名。公关公司、公关部名称或策划人员名称。

2、策划书写作时间。x年x月x日。

公关策划书（一）

策划资料：

对于在帮助贫困生方面：有80％的学生都愿意帮助贫困生，还有20％的学生采取无所谓的态度，没有人不愿意。

对于学生会在学校里开展活动的方式来帮助贫困生：所有学生都认为应该采取一定的活动来对贫困学生进行帮助。

学生对于勤工俭学的态度：95％的学生都支持勤工俭学，他们认为只要在不影响学业的情况下，做一些兼职可以提高自己的能力。5％的学生抱无所谓的态度，他们认为学生还是应该以学业为重。

对于在学校里开一个服装专卖店：30％的学生认为好，在这30％学生中，男女比例为6：4；50％的学生认为无所谓；另有20％的学生持反对意见。

在服装店里附设其物品上：希望能有运动服、运动鞋、背包和头饰用品。

在对于企业赞助学校的活动上：70％的学生都能接受这一形式，30％的学生持无所谓的态度，但从活动组织人员看来，他们需要企业的赞助，还希望加大赞助力度。

在服装的着装上面来看：85％的学生平时喜欢穿牛仔服、休闲服，10％的学生平时喜欢穿运动服，5％的学生平时喜欢穿正装。

对于平时用哪类东西来装点自己：所有的学生都有一个背包，女学生喜欢用头饰品来装点一下自己。

学生们平时对广告的看法：有70％的学生受电视广告的影响自己的购卖，30％的学生受报纸和杂志影响。

受大学生欢迎的服装品牌为：左丹奴、班尼路、以纯、阿迪达斯、NIKE。

他们心目中的价格为：80-150元之间。

当代大学生，对服饰的追求越来越倾向于高品位、个性化和休闲类服饰倍受青睐。但是，大学生和任何消费群体一样，他们并不因为是大学生就成为成熟的消费者，他们一样或者说更容易受到各种广告宣传行为的影响，因此，成功的广告宣传和公关活动是非常必要的。

为了保证所有的宣传活动要有连续性，因此在宣传活动上我们采取文体、艺术、生活三方面相结合的方式、内容。

为了保证我们所有宣传活动都是围绕公司的所想要达到的目的，我们每次宣传的都不偏离主题。

主题：青春、流行、创造。

活动项目：

一、校园迎新，热情服务——“xxx”志愿者服务、“倡文明，树校风”活动活动

二、展示形象，完美人生——校园个人形象设计大赛

三、亮出青春，展现自我——推选品牌形象代言人活动

四、梦圆T台，靓丽身材——时装秀

五、舌战群雄，表现自我——“xxx”杯院系辩论赛

六、激扬青春，标榜个性——“xxx”杯歌唱、舞蹈、司仪大赛

七、赛场风云，豪情尽现——“xxx”杯校园球类比赛

八、激扬人生，各显——“xxx”杯校园动画、漫画、服装设计大赛

媒介支持：

横幅：悬挂于校园各主要干道及举办地点内外。

精美海报（和活动内容）：在校园内各主要地方张贴。

传单（品牌形象，活动章程及内容）：在校园内派发。

彩旗：悬挂于校道两侧及活动场内外。

展示架：展示产品及品牌形象。

书签：针对学生的长期广告宣传物。

校园广播：活动宣传。

校园网站：进行大力宣传活动内容， BBS公布活动的进程及相关问题回复。

校级报刊：报道活动的花絮及精彩内容。

宿舍楼下黑板：书写活动通知。

公关策划书（二）

一、主题

师恩在心 祝福语真

二、日期

**年9月1日至9月16日

三、主要内容

购物顾客，可领取邮资明信片，作为教师节给予最尊敬老师的节日问候。

四、目的

1、打情感牌，通过为学生和老师建立了一种情感沟通的渠道，来获得顾客的好评。

2、在教师节日前后，吸引更多顾客前来，创造销售。

五、操作步骤

1、在商场购物满50元（超市满30元）的顾客可以在总台领取一张邮资明信片，凭购物小票，时间为9月1日至9月9日，共计2000份，送完为止。

2、可以由顾客当场填妥后，交还总台，由商场（超市）负责在教师节前一天邮寄。

3、也可以由顾客自己带回邮寄。

4、2000份明信片送完为止。

5、教师凭教师证和明信片，可以现场领取精美礼品一份（设定价值2元），限领一份，时间截止日为了9月16日。

6、领取后在明信片后标记，以示礼品已领。

7、注意：结果会出现一位老师收到若干张明信片，因此需要在现场明示：限领一份。

六、有关明信片和礼品

1、由商家出面统一购置邮资明信片，并上面印刷祝福词：**（商家）祝福老师们节日快乐，凭此卡和教师证可获赠礼品一份，详见现场海报。

2、明信片选择符合教师节日主题。

3、具体数量由商家根据城市规模大小和促销力度自行确定。

4、设置礼品的目的是使得明信片更有价值，同时也促使老师们光临商家卖场，创造销售机会。 因此最好设置此项礼品，如果确因费用有限，同时也没有厂家支持，也可以放弃。

七、宣传

1、现场海报，条幅；

2、新闻报道

八、成本

1、邮资明信片：1元/张*2000张=2000元；

2、教师节礼品：2元/份*2000份=4000元；（由於会出现一位老师收到若干张明信片和放弃领取礼品芍智榭觯因此礼品的实际准备数量不需要2000份，具体商家自行确定）

篇7

关键词： 品牌投入； 品牌价值创造； 品牌价值实现

中图分类号： F272.1 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2017）04-0047-10

作者简介：谢京辉，上海社会科学院研究员、副院长 （上海 200020）

引 言

品牌一般是指公司的名称、产品或服务的商标，是与竞争对手相区别的独特形象。对于品牌的概念和内涵，国内外学者从不同角度给出了关于品牌的定义。大卫・奥格威把品牌定义为“一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其适用的印象，以及自身的经验而有所界定”；1科特勒从营销的视角认为，品牌“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。2国内学者关于品牌与国外学者大体相似，例如，李光斗认为，品牌“是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合”；3艾丰认为，品牌在实际应用中其内涵与外延超出了字面的涵义，应当包括商品的牌子、企业的名字和可以作为商品的牌子等三种4。因此，从国内外学者对品牌的定义来看，品牌的功能主要有两个方面：一是实现产品和企业形象的差异化，即品牌是识别不同生产者或销售来源的标志；二是降低消费者和生产者之间的信息不对称。由于品牌是一种承诺和质量保证，反映了属性、利益、价值观、文化、个性、使用者等多方面的内容，发挥品牌的功能其实就是创造与实现品牌的价值。

从经济学观点看，品牌价值是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法评估出来的市场价格，即品牌资产的货币价值。沃克・史密斯和克兰西・舒尔曼认为，品牌价值由各种成功的营销规划和活动创造的，为一种产品或服务累积起来的各种在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值，是品牌给产品或服务带来的现金流1。企业可以通过对品牌的监督、承诺和传播来降低消费者实际和感知的信息不对称，从而降低消费者对产品或服务的信息搜集成本，形成品牌效应；知名品牌能够给企业带来超过一般品牌或无品牌产品销售的溢价收益率和销售量，体现出高附加值特征。

当今世界，20%的知名品牌占据了80%的市场份额，品牌是企业最重要的无形资产。品牌价值的高低反映了企业未来发展的潜力，决定着企业长期竞争力和竞争优势。按照美国公认会计原则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值虽然不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。2014年2月下旬，Brandirectory了最新的2014全球500个最有价值的品牌榜，其中美国品牌就占185个，包揽了前10个中的9个。苹果公司再次蝉联全球最具价值品牌，品牌价值高达1046.8亿美元，比2013年增长了19.9%。2014年中国共有34个品牌上榜，其中，腾讯的QQ从2013年的235位一跃至2014年的161名，百度从2013年的373位跃至261名，微信从2013年的未进入500强，到2014年排名第487位。

品牌价值取决于质量的可靠性、品种的适应性、技术的先进性和服务的便捷性。对品牌的培育、塑造和控制已经成为跨国公司控制全球价值链的重要手段之一。为了打造知名品牌和提高品牌附加价值，需要持续不断地进行品牌投资，但实践证明品牌投资并不总能带来丰厚的回报，而且从广告营销、研发投入等品牌投入到形成品牌价值都存在着一定程度上的“时滞效应”，同时形成的品牌价值又对企业盈利能力和竞争力产生一定的“延迟效应”。但这个时滞效应和延迟效应究竟有多长仍然没有得到科学合理的评估，因此在一定程度上形成了企业品牌投资的决策困境。同时基于文化的品牌投入与一般的品牌投入在形成品牌价值方面有什么区别，鲜有文献对此进行定量分析。

因而，从经济学理论上提出品牌价值创造和价值实现循环法则的概念模型，构建品牌投入、品牌价值创造和品牌价值实现链条传导过程的分析框架，并进而探索品牌价值创造与实现过程中的各种因素的相互关系，对于推进我国企业的品牌战略，具有重要的实践意义。

一、品牌价值的形成及其向市场转换的路径

品牌价值的形成可以从经济学和管理学两个视角进行阐释。经济学主要是从劳动生产角度来阐述品牌价值的形成机制。从经济学角度而言，品牌价值是经济学价值体系中的重要内容之一，对于特定品牌商品来讲，“劳动价值学说发挥着基础性和支柱性确定价值的功效，效用价值学说发挥着吸引顾客购买、并保证价值实现的功效，均衡价值理论平衡着市场供给与市场需求之间的关系”，品牌价值形成是企业为自身品牌建设所付出的个别的“特殊劳动”的结果2。管理学主要是企业的营销投入与产出角度来阐述品牌价值的形成机制。按照波特价值链理论，企业对于产品的各种活动都可以用价值链表示出来，“一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益”，3波特价值链模型所列出的九种价值活动都与品牌资产或品牌价值的形成有着直接或间接的联系，广告、促销、赞助、公关等营销投入都会影响品牌价值的形成过程。

从国内外对于品牌的定义而言，笔者认为，无论是经济学视角还是管理学视角，品牌价值的形成取决于两个因素：一是企业的投入，二是顾客的认同。企业对品牌投入的效果和顾客对品牌的认同度的结合点在于市场，品牌价值体现在它的市场价值。按照凯勒的品牌价值链模型，基于顾客的品牌价值形成可以分成四个阶段、三个过程。品牌价值形成的四个阶段依次是：企业面向顾客的需求所进行的品牌的营销阶段，包括产品设计、营销策划、产品服务等过程，以构建以实现项目与顾客之间紧密关联；顾客对于品牌的内在质量与服务满意度的认同，包括顾客对于品牌认知、联想、态度、忠诚，以及对品牌的主动活动；企业品牌的市场份额扩大，顾客群体数量上升，品牌价值的市场价值逐渐显现，品牌在顾客心目中的地位上升，顾客愿意为品牌额外支付；投资团体关注该品牌的市场业绩，品牌对于企业业绩的提升体现在财务报表中，股东得到了价值回报，品牌价值最终给股东带来实际的收益。由此，品牌价值在形成过程实现了项目增值、顾客增值和市场增殖三大目标1。

品牌价值包含了无形价值与有形价值两部分，品牌价值实现在于市场价值的转换。从财务学的视角，品牌的无形价值是顾客对品牌的评估价值，外化为顾客对品牌的熟悉、忠诚和感知程度 以及由此产生的市场购买行为所带来的品牌的特殊收益；品牌的有形价值是基于企业视角，将品牌视为一种可评估的资源或者资产，“是站在财务学的角度，突出品牌作为一种有形财产时给企业带来的财富或利润，认为品牌可以在一定程度上脱离产品进行买卖而成为一N获利能力”。2影响品牌价值的市场转换因素很多，品牌营销策略、创新研发投入、品牌文化培育以及品牌市场环境变化等，都会影响品牌价值的形成及其市场转换。

从企业的角度，品牌价值形成及其向市场转换取决于三大主要因素。

一是营销战略的选择。企业营销战略就其目的而言，就是通过各种手段来发现、创造和维持顾客对于产品的关系，从而引导顾客的购买行为。通常而言，基于“目的链”对市场细分，特定类品牌的市场可以分成品牌忠诚者、固定品牌购买者、信息搜寻者和品牌更换者等四类3。不同类型的消费者需要采取广告、促销、赞助、公关等多种营销策略，以培育或者维持其忠诚度，从而增加品牌的市场份额。以广告为例，研究表明广告的信息诉求、广告形式以及广告投放的频率影响品牌价值的提升，广告不仅限于解释品牌的功能，更多地是为了塑造品牌形象，按照ROI广告创意理论，广告是说服的艺术，“怎么说”比“说什么”更重要4。营销战略是一系列营销策略或者手段的组合，对于品牌价值提升的效果不尽相同。以企业赞助为例，不是所有的赞助行为都能有利品牌价值的实现。国外的研究表明，赞助并不总是从正面影响品牌价值，赞助提升企业正面形象的前提是“赞助企业在赞助之前就具有良好的企业形象”。5

二是研发创新的投入。按照价值流程，品牌的运营过程经过研发、生产和市场三个层级。研究表明，研发创新可以提升品牌产品的科技含量、增加产品的附加值，并进而提升同类品牌产品技术壁垒，“促进资源优势向知识产权优势转化”，进而产生持续创造市场需求6。因而研发创新的投入是维系品牌生存和持续升值的重要条件，知名品牌企业每年都要投入大量的研发创新成本用于各种专利技术发明，以维系品牌的价值。汽车制造业的大众公司和宝马公司等，其研发投入都超过其营业收入的5%，我国的汽车制造业在研发投入方面明显不足，即便是合资品牌，研发投入都没有超过营业收入3%1。统计数据表明，我国汽车自主品牌在开发能力上与跨国公司仍存在较大差距，品牌比较上的弱势还极为明显，这其中重要的原因在于研发创新投入明显不足2。

三是文化内涵的培育。品牌以其名称、名词、标记、符号或设计在产品和服务上区别于其他的竞争者，从而形成特有的品牌文化，品牌文化从内涵上而言，体现的是一种特定文化的特质，是“在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和”。3按照戴维森的“品牌的冰山”理论，品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占“冰山”的15%，真正给“冰山”冲击的是来自水下85%的品牌的“价值观、智慧和文化”4。因此，品牌的文化内涵不仅是指品牌所展现给顾客的标识、符号等外在浅显东西，更多地是品牌所蕴涵价值、智慧和文化等深层次观念。品牌所附着的文化，可以使消费者或者潜在的消费者产生对品牌的认同，从而愿意为品牌产品 或者服务支付更多的费用，从而能提升品牌的价值。事实上，现代市场竞争，已经超越了传统的物质层面上的产品竞争，对品牌的渴望与追求，成为消费者展示其身份、地位、品味以及自我价值的工具，品牌竞争更多地体现为一种文化竞争。培育与挖掘品牌的文化内涵成为品牌企业实现品牌价值的重要手段。通过老字号品牌价值评价研究表明，品牌价值来源和市场价值、社会价值、文化价值存在互动关系，文化价值、社会价值向市场价值转化的三种路径：一是品牌的社会价值和文化价值，直接转化为市场价值，即叠加效应；二是品牌的社会价值和文化价值影响到品牌的市场价值，作为品牌市场价值的“乘数”发挥作用，即乘数效应；三是叠加和乘数效应同时发挥作用5。

此外，品牌价值形成及其向市场转换还受于品牌所处的品牌区域环境的影响，其中政府的资金补贴以及区域城市发展水平是至关重要的因素。

品牌的形成与发展既需要硬件的投入，还需要软环境的支撑。区域品牌的形成与发展，政策环境优化相当必要。地方政府是市场经济的主要参与者，具有为地方品牌发展创设良好环境的重任，地方理应通过制定宏观的区域政策和具体的财政政策，提升区域品牌的自主研发创新能力。尤其是政府资金补贴对区域品牌的成长具有重要影响，政府资金补贴可以有效减轻企业对品牌研发投入的负担与压力。基于湖南省工业发展统计数据的实证研究表明，资金补贴对工业品牌成长有显著的正向作用，“政府资金补贴在5%的显著水平下具有最显著的影响”。 6但是政府资金补贴也是一把“双刃剑”，当企业将补贴被视为品牌的一种稳定收入时，对品牌品质的追求动力趋缓，资金补贴会沦为企业的政府依赖。以我国的文化品牌形成为例，各级政府对动漫产业的资金补贴很多，但是我国的动漫产业整体市场化水平较低、产能增加但市场开发乏力，根本没有形成有价值品牌7。城市的资源禀赋和产业基础以及由此产生的城市的知名度和影响力，是品牌成长的重要基础。在实施城市创新驱动战略过程，能够利用城市区位优势，汇聚各类创新资源的城市，城市的品牌经营水平相对较高，品牌具备形成与发展天然土壤。

二、品牌价值创造与价值实现的循环机制

通过对品牌价值的形成及其向市场转换的路径的分析，品牌价值创造与价值实现是企业与消费者之间依托市场进行的结果。

从企业品牌价值创造的视角，品牌价值创造是企业对品牌投入的结果函数。企业对品牌的投入使得品牌在市场上形成差异化的标志，从而影响营销视角的品牌价值；而营销视角的品牌首先是具有顾客价值，进而才可能对企业产生价值；只有对顾客和企业均具有价值的品牌才可能会有持续的超额收益，从而最终导致品牌具有量化的财务价值。就消费者而言，高美誉度的品牌具有超出产品本身价值的身份价值识别功能。品牌成为消费者情感诉求表达的载体，象征着他们的身份，反映了自己认可的生活方式、生活态度和消费观念。

这样就构成了如图1所示的品牌价值创造和价值实现之间的持续、正反馈的循环传导过程概念模型。

图1 品牌价值传导循环周期

基于上述概念模型，品牌价值的创造主要企业的投入，这些投入通过三个途径传导给品牌，即通过研发投入，由产品传导；通过营销投入，由市场机制传导；通过广告宣传投入，由消费者传导。品牌价值的实现主要体现为品牌给企业带来的持续超额收益，持续超额收入包括二个部分，一是品牌价值直接带来附加收益；二是消费者身份价值提升形成对企业的文化认同与品牌偏好，由此带来的品牌市场份额增加带来的收益。

持续、正反馈的循环传导过程形成了品牌价值的创造与实现循环机制。在持续、正反馈传导过程中，品牌的投入虽然对于品牌价值的创造与实现具有重要的意义，但是投入与产出之间本身就存在一定的滞后性，同时按照边际效用递减理论，企业品牌投入效果并不总是取决于投入量的大小，因此需要对传导过程各种因素进行具体分析。

据此，按照上述概念模型，我们设定五个假定条件：一是品牌价值创造（品牌投入）对品牌价值实现（品牌价值）具有正相关性；二是品牌价值创造（品牌投入）对形成品牌价值具有滞后效应；三是品牌价值实现对企业盈利能力具有正相关性；四是品牌价值实现对企业盈利能力具有延迟效应；五是基于文化的品牌价值创造（品牌投入）与品牌价值实现（盈利能力、资产收益率）具有正相关性。由此可以架构以下数学模型。

（1）[BAti=c+α1RDti+α2AEti+α3SEti+εti]

（2）[BAti=c+α1RDt-j，i+α2AEt-j，i+α3SEt-j，i+εti]

（3）[MBPti=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]

（4）[MBPt+j，i=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]

其中：[BA]为上市公司的品牌价值，[RD]为研发支出，[AE]为广告支出，[SE]为剔除广告宣传支出的销售费用，[MBP]为主营业务利润，[FA]为固定资产，[IA]为无形资产。[ε]表示残差项，[c]为常数项，[α1，α2，α3]为回归系数，[t]为年度，[j=1，2，3]，[i]表示样本公司。

主营业务利润又称基本业务利润，是反映一家公司主业盈利能力的最直接财务指标；固定资产在生产过程中可以长期发挥作用，其价值则随着企业生产经营活动而逐渐地转移到产品成本中去，最终转换成企业主营业务利润的一部分。由于品牌价值对经营活动所发挥的作用一般会延续到以后几个年度，因此需要考虑1-3年的滞后期，可以运用OPINCt-1控制盈利的时间序列对下一年度主营业务利润的影响， ASSETt控制企业规模对盈利能力的影响。

运用数学模型，通过对上市公司品牌价值数据的分析与研究，可以进一步品牌价值创造与价值实现的滞后效应以及品牌价值与企业赢利能力的延迟效应。为此，我们选择了纺织服装、汽车、食品饮料、硬件与设备、医药五个产业的20家上市公司。这20家样本公司的品牌价值数据来源于世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的2009-2014年世界品牌价值排行榜（见表1），其他指标则来源于上市公司公布的历年年报数据。这些数据构成了面板数据。

表1 2009-2014年样本公司的品牌价值

[证券简称 行业 品牌价值（亿元） 平均增速

（%） 2009 2010 2011 2012 2013 2014 鄂尔多斯 纺织服装、能源 262.37 303.26 345.76 392.45 505.36 667.97 20.55 雅戈尔 纺织服装 83.21 93.34 98.53 141.67 153.78 174.22 15.93 报喜鸟 纺织服装 34.07 36.12 51.63 59.48 66.98 75.87 17.37 七匹狼 纺织服装 50.64 54.33 85.89 132.32 129.36 140.92 22.71 上汽集团 汽车 302.01 379.86 702.61 802.67 895.32 1022.41 27.62 福田汽车 汽车 268.37 339.71 388.72 428.65 508.67 671.27 20.12 宇通客车 汽车 78.96 85.42 105.64 142.19 147.95 171.63 16.80 |风汽车 汽车 181.43 219.93 301.66 420.25 507.45 669.69 29.85 比亚迪 汽车 15.62 33.67 85.72 98.82 124.37 105.87 46.63 贵州茅台 食品、饮料 273.33 309.88 347.67 562.37 826.37 972.45 28.89 承德露露 食品、饮料 14.23 16.71 19.26 22.13 23.45 28.8 15.14 泸州老窖 食品、饮料 81.08 91.79 120.57 151.43 162.75 182.75 17.65 维维股份 食品、饮料 15.67 17.4 20.91 24.54 40.47 57.66 29.77 中兴通讯 硬件与设备 233.18 283.35 315.45 355.21 502.95 665.72 23.34 海王生物 医药 145.72 166.55 197.62 230.56 298.65 350.16 19.17 云南白药 医药 63.15 65.99 75.29 84.61 94.67 115.92 12.92 华北制药 医药 41.25 43.94 58.97 62.37 45.68 87.14 16.13 江中药业 医药 39.24 42.38 56.75 60.87 76.49 86.84 17.22 健康元 医药 48.56 51.96 73.83 83.54 78.54 86.32 12.19 东阿阿胶 医药 34.01 40.97106 49.3569 59.45912 75.72 86.29 20.47 ]

经过对各变量的单位根检验，发现各变量之间是非同价单整，因此需要进行序列变换，对此本课题采取了取自然对数的变换方案，使之变成同价平稳序列。

表2 样本公司数据的描述性统计

[ Mean Median Maximum Minimum Std. Dev. Skewness Kurtosis BA 1802507. 925650.0 8953200. 142300.0 1893459. 1.771640 6.036639 OP 304093.7 61726.91 4169749. -500216 784632.2 3.788403 17.23946 MBP 686291.9 249115.6 7017088. 44315.31 1329984. 3.688301 16.78044 AE 54319.22 18422.80 840206.6 494.4360 134883.2 4.350026 21.84203 RD 83958.61 6328.500 882919.4 93.14157 191037.5 2.813067 10.05316 SE 245960.6 82838.09 3473050. 19039.28 548453.9 4.042540 19.98933 AA 3331454. 1070465. 37364074 111721.4 6342943. 3.753036 17.80458 FA 497331.6 234978.6 3669155. 8735.000 732882.2 2.376790 8.350848 IA 103243.8 36519.77 819206.7 1916.000 169670.4 2.567423 8.839196 ]

三、品牌价值创造与价值实现的滞后效应

企业对品牌的投入是品牌价值创造与实现的前提，有投入才有收益。但是，品牌在创造与实现的不同时期，投入重点以及由此决定的投入的效果是不同的。品牌的创建期，市场定位及品质控制是前提；品牌提升期品牌定位和品牌概念的推广是关键；品牌回报期消费者的满意度及忠诚度是核心；品牌效益扩散期，品牌完善和品牌养护是重点1。对于相对成熟的品牌而言，价值创造对价值实现具有正效应，同时这种效应也存在明显的滞后性。

以上述2009-2014年样本公司的品牌价值数据，通过上述数学模式进行分析，可以清晰地发现品牌价值创造对价值实现的相关性。

序列变换后，对品牌价值创造（品牌投入）与品牌价值实现（品牌价值）相关性的检验模型转变为（1-1）：

[LNBAti=c+α1LNRDti+α2LNAEti+α3LNSEti+εti]（1-1）

选取Eviews7.2作为回归用计量软件，对模型（1-1）进行回归分析。

模型（1-1）的估计方程为：

[LNBAti=6.889789+0.127015LNRDti-0.087542LNAEti+0.580210LNSEti+εti]

估计结果表明，研发投入和营销投入的回归系数分别为0.127015和0.580210，这表明当年的研发投入和营销投入都对当年的品牌价值的形成都具有正效应，两者的t检验值分别为6.218516、4.637637，这意味着回归系数具有很强的显著性。而广告宣传投入的回归系数为-0.087542，并没有对当年的品牌价值做出贡献，其t检验值-1.437342，对应的p值为0.1539，表明当年广告宣传投入对品牌价值形成的负效应的显著性并不强。

由此可见，当年的研发投入和营销投入都对当年的品牌价值的形成都具有正效应，当年的广告宣传投入并没有对当年的品牌价值做出贡献，呈现负效应。

通过数学模式进行分析，还可以分析出价值创造对价值实现的滞后效应。

序列变换后，对品牌价值创造（品牌投入）与品牌价值实现（品牌价值）滞后效应的检验模型转变为（2-1）式：

[LNBAti=c+α1LNRDt-j，i+α2LNAEt-j，i+α3LNSEt-j，i+εti]（2-1）

当年的品牌价值并不仅仅是由当期的研l投入、广告宣传投入和营销投入所决定，前期的研发投入、广告宣传投入和营销投入都会对后几期的品牌价值形成起作用，即存在着滞后效应，因此需要对模型（2-1）进行回归处理。

经过多次模型调试，发现当研发投入滞后一期、广告宣传投入滞后两期、营销投入滞后二期后的回归效果最优，模型（2-1）的估计方程为：

[LNBAti=7.956054+0.64274LNRDt，i+0.103124LNRDt-1，i -0.101722LNAEt，i-0.103187LNAEt-1，i-0.111734LNAEt-2，i +0.314541LNSEt，i+0.198272LNSEt-1，i+0.148402LNSEt-2，i+εti]

估计结果表明，当年研发投入和前一年研发投入的回归系数分别为0.064274和0.103124，这表明当年和前一年的研发投入对当年品牌的价值形成具有正效应，而且前一年的系数要高于当年的系数，这意味着前一年研发投入对品牌价值形成的贡献更高。两者的t检验值分别为2.986185、3.994059，回归系数具有很强的显著性。

当年营销投入、前一年营销投入和前二年营销投入的回归系数分别为0.314541、0.198272、0.148402，这表明当年和前一年、前两年的营销投入对当年品牌的价值形成具有正效应，但三年的回归系数呈下降趋势，这意味着当年的营销投入对品牌价值形成的贡献最高，越早期的影响投入对品牌价值形成的贡献越低。三者的t检验值分别为3.611803、3.026650、3.308548，回归系数具有很强的显著性。

当年广告宣传投入、前一年广告宣传投入和前二年广告宣传投入的回归系数分别为-0.101722、-0.103187、-0.111734，这表明当年和前一年、前两年的广告宣传投入对当年品牌的价值形成具有负效应，并没有对当年品牌价值做出贡献，三者的t检验值分别为-5.304831、-4.969904、-5.294146，这意味着回归系数具有很强的稳健性。这一结果与通常预期相反。造成这种结果的原因可能是上市公司公布的广告宣传投入数据不准确，或者是广告宣传投入对品牌价值的形成具有更长期的滞后效应，我国上市公司仅从2010年起才开始有企业2009年广告宣传投入的具体数据，因此没有办法获得更长期的时间序列。另外还可能是上市公司的广告宣传投入决策不科学，因此没有呈现出应有的正效应。

可见，研发投入对品牌价值形成具有一年期的滞后效应，营销投入和广告宣传投入对品牌价值形成具有两年期的滞后效应。

四、品牌价值与企业赢利能力的延迟效应

在品牌价值创造和价值实现之间的持续、正反馈的循环传导过程，企业通过提高不同消费群体对产品的认知度，以提升他们对品牌的忠诚度和美誉度，从而创造品牌溢价，以此提升企业的盈利能力。但是实践表明，虽然价值实现对企业盈利能力的存在正向效应，但也存在一定的延迟效应。我们仍然可以2009-2014年样本公司的品牌价值数据，借助上述数学模式来分析这问题。

对模型3的检验也转变成为模型（3-1）：

[LNMBPti=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti]（3-1）

模型（3-1）的回归结果为：

[LNMBPti=4.343314+0.267801LNBAti+0.313720LNFAti+0.065554LNIAti+εti]

结果表明，品牌价值、固定资产和无形资产对企业主营业务利润的回归系数分别为0.267801、0.313720、0.065554，表现出明显的正相关性，其中品牌价值和固定资产的P值都非常小，正相关性具有很强的稳健性。无形资产的P值较大，表明无形资产对企业盈利能力的正相关性并不稳健。

对模型（4）的检验转化成为对模型（4-1）的检验

[LNMBPt+j，i=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti] （4-1）

通过对模型（4-1）进行回归处理，我们得到了当年的品牌价值对其后1-3年的主营业务利润影响程度的参数估计结果和统计检验结果，见表3。

表3 当年的品牌价值对其后1-3年的主营业务利润回归结果

[ 当年 随后第一年 随后第二年 随后第三年 回归系数 t统计量 回归系数 t统计量 回归系数 t统计量 回归系数 t统计量 品牌价值 0.2678 3.0400 0.1609 2.2461 0.1555 1.6430 0.4407 8.3909 固定资产 0.3137 4.2851 0.2159 4.9125 0.0816 1.2446 -0.0318 -0.5920 无形资产 0.0656 0.8018 -0.1270 -2.1284 -0.1921 -2.5486 -0.1163 -3.3594 Adj.R2 0.9685 0.9921 0.9947 0.9991 F-检验 139.4631 449.7010 506.3304 1913.3180 D-W检验 1.4008 1.9692 2.6024 3.8095 ]

根据表3的内容，我们可以的到如下结果：

第一，从模型（4-1）的拟合优度（Adj. R-squared）检验来看，拟合优度值从当年的0.9685到随后第三年的0.9991逐年递增。这说明模型（4-1）中自变量对因变量的解释程度随着时间而增强，回归结论的可靠性很稳健。

第二，从F检验的结果来看，F统计量的值从当年的139.4631到随后第三年的1913.3180也称逐年递增趋势，都在a=0.05的水平上显著，这表明模型（4-1）的整体线性关系显著。从D-W检验的结果来看，D-W值也成上升趋势，这表明模型中的各自变量基本不存在一阶序列相关，自变量均能较好地解释因变量。它保证了模型回归效果的有效性。

第三，从t统计检验的角度看，在模型（4-1）回w结果中品牌价值BA的回归系数在当年，随后的第一年和随后的第二年t分别为0.2678、0.1609和0.1555，呈下降趋势，对主营业务利润的标准回归系数在0.10的水平上都具有显著性。随后的第三年回归系数又增加到0.4407，并且具有极强的显著性（t检验值高达8.3909）。结合t检验值和品牌价值BA的回归系数的变化特征，说明当年的品牌价值对其后1-3年的主营业务利润确实存在较为显著的影响，且影响在逐年提高。这表明研究假设4成立。

可见，当年的品牌价值、固定资产和无形资产对企业当年的主营业务利润具有明显的正效应，其中品牌价值和固定资产的正效应具有很强的稳健性，无形资产的正相关性并不稳健。品牌价值对当年、随后第一年、随后第二年、随后第三年的主营业务利润具有很显著的延迟效应，特别是对随后第三年的主营业务利润的贡献很显著。

结 语

品牌价值的形成主要取决于企业的投入与顾客的认同两个因素，企业对品牌投入的效果和顾客对品牌的认同度的结合点在于市场，品牌价值体现在它的市场价值。品牌价值创造是企业对品牌投入的结果函数。实证研究表明，品牌价值创造与价值实现存在滞后效应，品牌价值对提升企业赢利能力存在一定的延迟效应。为此，企业在需要注重从三个方面推进其品牌战略。

一是持续加大创新的研发投入。自主创新能力已经成为决定企业竞争力的关键因素。研究与开发是企业成长的源泉和内动力，是企业在激烈的市场竞争中取得长期优势的基本投资保证。企业只有持续不断地增加研发投入，才能在当今知识经济社会中获得更长远的发展。研发资金投入不足必然导致技术创新难产和企业创新能力匮乏，不利于形成独特性强、高美誉度的企业品牌。

二是施有效的品牌整合传播策略，切实优化广告宣传的投资决策。企业文化是企业在长期的经营过程中逐步形成的文化积淀，品牌文化代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。只有基于文化的品牌价值创造才能突出企业的品牌传播的整合优势，切实优化广告宣传的投资决策，才能将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而影响消费者的心理，实现企业文化价值向市场价值转换的叠加与乘数效应。

三是走品牌高端化之路。大力实施国际知名品牌培育工程，建立完善梯度培育体系，开展创建工作的指导帮扶和申报辅导，提高企业创牌成功率。将战略性新兴产业、传统优势产业、创新型企业作为品牌培育重点，大力培育龙头企业品牌，带动行业集聚提升发展。着力培育一批特色鲜明、具有较强竞争力的国际知名品牌。深入挖掘老品牌潜在价值，加强对“老字号”、知名商号企业商标的保护和运用。

篇8

关键词：电影艺术；市场营销；营销策略

从社会的各个层面看，电影强大的影响力不容忽视，电影如扩大其在社会中的影响力，需采取一定的市场营销策略。电影营销就是受众对电影所能提供的产品进行评价，同时体现这种产品所具有的商业价值。在我国电影产业化的进程中，电影艺术市场化营销策略的重要性日益突出，也是决定电影成败的关键要素。

首先，电影的衍生品市场的开发。相对于其他商品，电影的生命周期比较短暂，为延长电影带来的影响，开发电影衍生产品是不错的选择。电影衍生产品，指以电影作为品牌，将电影人物形象等，运用于其他相关产品，如游戏、纪念品、玩具、书籍、服装、主题公园等的生产和销售。电影衍生品市场广阔，将电影本身打造成品牌，通过其在社会中的影响力销售产品，拉长了电影的生命周期，促进了电影产品销售力的增长。

其次，做好前期宣传工作。这里包括对电影票价的制定上，电影片花、首映礼以及找到合适的海外发行商等。商业大片在票价的制定上一般要偏高，以便以更快的速度收回投资，但高票价的制定则取决于电影的知名度以及在受众中的影响力，无人会为一部无名电影掏腰包，基于此，商业电影的前期宣传工作则显得至关重要，一部商业电影最好在开拍前就进行前期宣传工作，宣传形式可以各种各样，可通过报纸、电视、网络、广播等大众媒体进行宣传。报纸作为平面印刷媒体，是一种读者主动选择的媒体，但由于发行量等限制，还存在着诸多的不足。电视，媒体是从声音和图像两个方面传播信息、直观性强、宣传效果好，能给观众留下深刻的印象。在观众的心目形成大致印象，之后，随着电影拍摄的进程，宣传逐步跟进，让观众对拍摄过程有所了解、有所期待，等到电影上映之时，受众走进电影院就像老朋友见面一样自然而然，即使高价票，也在所不惜除此之外，在电影拍摄工作完成之时，还要加大宣传力度，此时的宣传，是为了更好的扩大电影的影响力，此时采用的宣传方式，出原来的大众媒体外，还要包括户外媒体、宣传册、甚至公交车站牌的广告栏，都可以成为电影的宣传阵地，另外，首映礼也是重要的一环，在长期的宣传过程中，很多已成为忠实粉丝的观众，或者对电影还持怀疑态度的观众，都会通过首映礼来对电影进行更深入的了解，此时，采取各种策略为电影的上映制造声势是十分必要的。电影上映的前几天，宣传工作仍未停止，从影院到电影制作方，都应在前期宣传的基础上，继续对部分犹豫是否观影的观众进行心理探底，此时采取的策略一般是要求一些知识界名人对电影进行点评，无论是褒是贬，对电影来讲，都是一种很好的宣传，或者在网络、报纸等媒体直接刊发电影影评，影评并一定非要褒扬，最好有深度，并及时在媒体公布当日票房，进行造势。

第三，寻找多种发行盈利渠道。进行海外发行，寻找合适的海外发行商是成功进行海外发行的第一步，一般来说，每个成功的发行商都有自己的发行策略和技巧。片方和海外发行商采取的合作方式一般有两种，一种是发行，另一种是直接发行。发行就是影片由公司发行到海外，这种方式是片方直接与公司签订合同，直接发行则是直接与国外发行商就当地的版权签订发行合同。

一旦电影的票房不容乐观，就应该尽快制定其他发行策略，寻找能更大提高利润的发行渠道，在国内，电影的发行渠道除了电影院线的发行外，还有很多，如电视播出、音像制品、网络发行等。在目前网络盛行的时期，网络渠道的功能值得关注。

第四，贴片广告和植入式广告。电影贴片广告主要是电影的制作方、广告运营方、电影的发行方、放映方进行合作，在每部电影放映前几分钟播放广告。这种方式使得观众被动的接受广告，到达率极高，而且，更有利于精准的定位，因为，一般进影院观影的人群，都属于层次偏高一族，加上影院良好的放映环境，使得观众在愉悦协和的心境下进行广告的欣赏，更好的达到广告的效果。当然，贴片广告的费用高低的前提还是以电影宣传为基础的，同时，以票房为依据。正因为此，这种电影贴片广告的利润回报是很高的，也应是电影人屡试不爽的电影营销策略。除了贴片广告外，植入式广告也是目前最为流行、利润回报最好的一种电影营销方式。植入式广告就是将商品品牌直接融合进影片中，这种广告的隐蔽性更好，观众更容易接受，而且更能深入人心，利润回报巨大。植入式广告与电影故事结合的完美，完全融入进电影中，让读者在不知不觉间对某商品产生认知甚至记忆。植入式广告的形式可以多种多样，可以完全还原生活原貌，比如，可以是某一个镜头，可以是演员使用的某个道具，等等。但是，植入式广告不能做的太张扬，太刻板，否则就会伤害到电影的发展，甚至使观众产生厌烦抵制情绪，得不偿失。植入式广告的精髓就在于人性化、完全与影片的发展融为一体，合理、自然的潜入观众的意识之中。植入式广告的广告的送达率很高，而且影响广泛，更能深入观众的内心，因此，是一条很好的营销策略。

第五，多种营销方式并用。首先，病毒式营销是一种带有很强复制性的营销方式，就是将产品像病毒一样传播给受众，同时以这种复制的方式传播给其他受众。这种营销方式具有传播速度快、成本低、传播效果好等特点。病毒式营销首先要进行精准的市场细分，针对哪一类人群进行是病毒式营销是成功的关键，同时，病毒式营销又是一种人际传播，这种传播方式更具有说服力，营销的效果也最佳。目前，病毒式营销的主要载体是网络平台，网络的传播速度也成就了病毒复制的速度，因此，病毒式营销的作用不容小视。其次，电影院线营销，电影院线营销贯穿着电影营销的始终，包括院线的建设、广告宣传、促销等，电影院线是一部电影从拍摄到受众接受过程中的最后一个环节，也是最关键的一个环节，院线建设直接关系到影片放映效果，关系到票房，广告宣传和促销更是重要环节。

电影艺术的营销会随着社会的发展而不断的发展，营销策略也是随之改变，一部好的电影需要运营，需要营销，但真正有价值的作品才是营销成功的基础和关键。

参考文献：

[1]俞剑红，翁旸.电影市场营销学.中国电影出版社,2008 年 9 月第一版.

[2]唐榕.从“暖系列”影片的营销策略看中小成本国产影片市场化出路.当代电影，2008，（1）.

[3]李凯旭．后电影产品的整合营销传播研究，现代经济信息，2011（1）．

篇9

传播内容是传播者和接收者之间的互动介质，是接收者能够接受、使用和传递的。服装表演传播的具体内容：服装表演主题，服装系列风格，设计师的设计理念，品牌的文化内涵，服装的结构、款式、色彩、面料、装饰细节等。根据不同服装表演的类型，传播内容的侧重点也会有所变化。例如流行导向型服装表演的目的在于预测新一季的流行趋势，其传播内容从狭义角度看侧重服装的款式、面料、色彩，从广义角度理解侧重传播时尚与流行的新趋势。

二、服装表演传播方式

服装表演传播内容的表现方式并不是单一且一成不变的，而是呈多元化的，通过不同内容、手段和策略呈现于受众的面前，提高信息传达的表现效益。

（一）舞台美术设计舞台美术设计属于舞台表演艺术的一种，是传播者向接收者传播信息的重要策略之一。舞台美术设计包括表演场地、舞台装置等。表演场地有室内和室外之分，表演场地的选择决定服装表演舞美设计的风格，同时表演场地本身的确定也会向受众传达出一定的信息。舞台装置包括舞台、灯光、背景。例如，舞台背景能够立意明确、标题醒目地将服装表演的主题信息和主办方的信息清晰地呈现在观众面前，所以它是服装表演开场前相对较直观的传播信息内容的一种方式。

（二）服装表演音乐服装表演音乐也是服装表演中信息的重要表现方式，属于服装表演传播内容的一个组成部分。音乐的不同风格、不同韵律和节奏，往往能够将不同服装风格的情感有力地通过非语言的形式表达出来，传播给观众的同时引起观众的联想，使观众产生共鸣。

（三）舞台调度与表演形式舞台调度的设计与编排是编导通过对模特的方位、关系、空间层次的把握，以巧妙的艺术构思，迎合服装表演内容的同时使舞台整体空间错落有致、层次分明。例如模特横向调度通常用一套完整的系列服装，给观众整体感和系列感，使服装达到最佳展示效果。

三、服装表演的传播媒介

传播媒介是传播行为的物质手段。“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”⑥服装表演的传播媒介包括：新闻会、报纸、杂志、电视、网络等。

（一）报纸报纸的时效性相对较弱，选择性和保存性较强，但感染力相对较弱。考虑到报纸的传播特点，服装表演的内容常以活动的宣传、会的新闻采访、评论或最新流行趋势介绍等形式出现于报纸上。

（二）杂志杂志的选择性和保存性也较强，但时效性较差，适合深度报道。杂志在服装表演的众多媒介中是一个较专业的平面媒体，拥有大量时装会的精美走秀图片以及相关资讯。杂志社通过服装公司免费服装赞助进行大片拍摄的同时，也为该服装品牌进行了广告宣传。

（三）电视电视的时效性较强，但保存性与选择性相对较弱，信息转瞬即逝，难以展示相对较繁琐的内容。由于电视与广播的相似特点，迫使其在传播过程中更适合简单的宣传和呈现，不适合过多的解说和评论。相对单一类型的传播而言，所产生的效果更加显著。

（四）网络网络具有时效性、保存性、选择性均较强的优势。由于网络的信息量大且不受时间的限制，因此服装表演与网络的合作机会也相对较多。网络对服装表演进行报道的形式有视频直播、图文并茂专题报道、服装时尚信息的专业网站等。

四、结语

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>> 试析民办高校招生广告宣传策略 浅议民办高校的财务预算管理 浅议我国民办高校的院校研究 民办高校校园媒体以及广告功能与策略研究 浅议民办高校知识管理 浅议民办高校学生管理 促进我国民办高校发展的策略 民办高校留住优秀人才的策略探讨 谈民办高校构建和谐校园的策略 民办高校的定位、特色问题及其发展策略 民办高校应对牛源危机的策略分析 民办高校现代远程教育的发展策略 民办高校发展策略探讨 民办高校传播策略分析 民办高校招生宣传策略分析 民办高校宣传营销策略 民办高校招生宣传策略研究 体验式教学模式在民办高校广告专业教学中的创新应用 考察法在民办高校广告学专业教学中的应用 浅议民办高校辅导员的职业生涯管理 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 教育 > 浅议民办高校的广告策略 浅议民办高校的广告策略 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者：未知 如您是作者，请告知我们")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 【摘要】本文通过对民办高校广告宣传的原则及传播途径的分析，结合市场营销、品牌、CIS等理论对民办高校广告策略做了初步的研究和探讨。以期使民办高校广告既能提高宣传的质量，又能增强宣传工作的有效性。【关键词】民办高校广告CIS4P公办高校与民办高校在外在行为上的差异之一就是民办高校更注重利用广告宣传自己。民办教育是随着市场经济的发展而应运而生。因此它与市场经济的关系更为紧密，自然在办学活动中更多借助、借鉴市场运作的手法。任何一所民办高校在发展的初始阶段都离不开广告的作用。一、打造民办高校品牌理念

“高校品牌”是一个综合性办学成就的展现，是学校特色、学校文化、学校传统及学校品味的集中体现，也是学校长期以来形成的人文精神、行为方式和价值取向的积淀。和企业品牌不同，“高校品牌”首先体现的是一种“精神服务”。高等教育是培养人的活动，是培养既有人文精神，又有科学精神的现代人才的场所。真正的品牌高校要让学生享有三个本领：一是享有各种知识技能，二是享有学习方法和思维方法，三是享有人生的智慧。

成功的高校品牌至少应具备以下几方面内容：（1）教育理念。具体指高校品牌的文化价值内涵。就是一个学校以什么为它的价值取向，它的教育目的是什么，要培养什么样子的人。（2）组织建制。包括管理机制和员工群体。它直接在教育理念的领导下，具体关系到一所学校的教育教学的整体氛围，对外则代表学校整体形象，具有相当强的共通性和公用性。（3）员工。高校品牌主要依靠它的核心员工群来维护，培养一支深刻理解学校的教育理念，并具有相当的执行力和贯彻力的员工队伍尤为重要。这要靠许多具体的措施来实现，例如相关培训，辅以有效和统一的团队激励措施，使教职员工教学理念统一、教学技巧提高，形成具有共聚力的文化氛围和价值认同。（4）资源。实际上包括了上述内容的几个方面，如人力资源、制度资源和物质资源。对于一个高等教育品牌来说，制度资源和人力资源是最重要的。（5）市场营销。以品牌形象为内容的市场营销机制，包括包装、宣传、推广。二、重视民办高校CIS策划

一般在企业CI构成中，只提出“理念识别（MI）”、“行为识别（BI）”和“视觉识别（VI）”。这里也参照企业CI构成的分析，但为了更趋完善，也将“听觉符号识别”和“公众评价”也纳入构成分析，进行补充的辅助分析。（一）办学理念识别

一个企业有自己的经营理念，并通常以极其凝练的企业口号为确定的表达形式。一所高校也应该有一个长远经营的战略目标，而这个经营战略目标就是我们通常所说的办学理念。一个学校的办学理念是学校全体成员精神力量的基础和根据，也应该是学校规范全体成员的基本准则。高校的办学理念包含了两个层次的含义。一个是深层的高校价值观和高校理想信念等观念意识，另一个是表层的管理制度和习惯准则。（二）高校行为识别

高校行为是在高校办学理念指导下所发生的一系列高校经营活动。这些行为活动的动态表现，给予在校师生和社会公众以特定的具体的印象，并使他们从这些具体印象中获得高校行为特点的认识从而将这一高校与另一高校区别开来。

高校行为主要包括高校内部师生的行为活动和高校的对外社会活动。而高校的对外活动在公众对高校的识别过程中又占有很重要的地位。（三）视觉识别

视觉识别是指为了实现高校形象的视觉识别而设计制定的统一性标准化符号。视觉识别符号的主要作用是跟学校外界组织和公众进行视觉交流，它将学校精神和学校个性等加以集中和突出，并通过象征寓意的艺术概括，更直接、更直观的表现高校形象。高校视觉识别系统包括基本要素和应用要素两个方面。基本要素主要包括：高校名称、高校标志、高校标准字（中文和外文字形字体）、高校标准色、高校象征造型和图案、高校宣传标语、口号等。应用要素包括：事务用品（信封、信笺、名片、公文纸、资料夹、茶具等）、办公设备、室内装修、建筑外观、学校旗帜和其他标识牌、服装服饰、交通工具、传播媒体、展示和陈列规则等。（四）听觉识别

听觉识别是指一切可以表现高校个性特点的声音符号所构成的识别系统。它也可以分为基本要素和应用要素。基本要素包括：高校标准音乐（校歌曲调和歌词），高校标准字和学校标志的音乐化、对外宣传音乐、高校口号的语音表达等等。应用要素主要包括：高校广播台的声音信息、高校闭路电视和电教设施传递的音像综合信息、学校音乐贺卡和音乐礼品等。（五）公众评价

高校形象是客观性和主观性二者兼具的。一方面，高校形象表现形式所反映的内容是高校的特征和状况，这是其客观性的一面。另一方面，高校形象又是社会公众对高校的特征和状况感知印象与心理评价紧密联系着的公众观念状态，这是其主观性的一面。因此，高校形象是建立在学校实际状况同公众印象评价这两者的结合基础上的。因此高校形象的最终实现，不能只靠高校本身的自我塑造，还必须依靠公众的评价。（三）开发民办高校营销组合