媒介创意策划范文

导语：如何才能写好一篇媒介创意策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

报刊属于文化创意产业，是典型的知识生产加工。在文化创意产业，不言而喻，思路或点子是至关重要的核心要素。在很大程度上，一个好点子对报刊业来说就意味着良好的经济效益。可以说，书刊业的编辑与营销经营人员，最需要强化的就是点子意识。也就是说，会策划才会出效益。曹鹏博士作为媒介经济专家与书刊咨询顾问，为全国多家书刊机构策划设计了一系列项目，是一位点子高手，《媒介资本市场创意策划实务》就是一部收集了他历年来所做策划的专著。此书的主题很鲜明，就是向报刊业同行公布一个又一个点子。对于国内报刊业从业人员来说，这是一本由内行人撰写的报刊策划的参考书。

全书包含了几十个点子，也就是几十个真实案例。作为一本以报刊创意策划为内容的专业图书，此书非常难得。传媒专业的图书，论其作者，不外两大类：新闻院校或研究所的学院派，或业务单位的实干派，两者各有优势。而曹鹏由于特殊的职业经历与教育背景，兼备了学院派与实干派两者之长，既是常年从事一线采编的老记老编，又担任报刊经营管理部门的负责人――经济日报社研究部副主任，同时还兼任河北多所大学教授以及河北大学媒介经济研究所所长。在新闻出版界推崇的复合型人才中，曹鹏无疑是一个典型人物。

曹鹏在媒介经济与经营管理领域发表了大量的论文，出版了多部专著，在新闻传播学术界很有影响。从90年代中后期开始，媒介资本市场、媒介职业经理人、厚报、媒介核心竞争力、媒介人力资源管理、党报改革、影响力经济等业界最为关注的热点概念，他都著文予以提出或研究。有了这一背景，才更容易理解这本实务案例的意义与价值。

事实上，曹鹏的论文专著与这些案例有着紧密的联系，是理论探究与现实尝试的结合，两者相得益彰。书中收集的策划案例有不少都是近年来引领一时的，如IT、社区、商务、艺术报刊等等。因此，作者在书中说，此书与自己的论文专著，相当于内外篇。当然，单纯从实用参考的角度出发，《媒介资本市场创意策划实务》也是一本品种齐全、信息密集，充满了点子与想法的媒介行业工作参考书。

全书所收几十个案例，有不少存在着关键点、操作模式相同的例子，很明显，这是实际工作中常有的状况。可以看出，作为策划人与设计者，曹鹏在报刊产品的构思与定位上，有自己的特殊偏好。如十分重视视觉设计，突出文化品位与高端市场等等。所以，这本案例参考书，虽然篇幅庞大，但却是一部带有鲜明个性的、学者兼业者的著作。

曹鹏认为，图书、报纸与杂志三者不分家，它们只有装订与出版发行周期的区别，因此，应当相互借力、配合。在他的书中，也不止一处体现了这种思路，也就是书报刊交叉协同作战。这是世界通行的做法，其实也是以往中国书报刊的传统。

篇2

业务模式完整、协同效应显著

省广股份是中国本土少数拥有完整业务结构的大型综合广告公司，品牌管理、媒介和自有媒体三者相互协同，共同促进。该公司以客户的品牌价值作为核心目标，依托专业团队与架构和品牌导航模型提供品牌管理服务，为广告主提升品牌价值，提高产品市场占有率。在客户对整合营销传播服务的需求下，为客户提供媒介服务，并通过自有媒体经营协助客户实现最佳广告投放。品牌管理业务可以为媒介业务提供客户基础，自有媒体可以为媒介业务提供媒体资源支持，媒介业务的客户，也可以为发展成为品牌管理业务的客户做储备，自有媒体的广告客户，均有望成为公司品牌管理和媒介业务的潜在客户。

创意实力领先、管理团队稳定

策划创意能力是广告公司的核心竞争力之一，省广股份历史底蕴深厚，历经近30年的发展，汇集了一大批优秀的广告策划创意人才，总结出了一套分析策划创意的方法和程序，目前，公司广告策划和创意能力处于业内领先、本土第一的位置。最近12年来，该公司创作的作品在包括美国莫比广告节、中国广告节、广东省广告优秀作品评比大赛、“广州日报杯”全国报纸优秀广告奖等活动中，共获得各类奖项611个。其中全场大奖1项，政府奖1项，金奖37项，银奖130项，铜奖184项，佳作奖16项，优秀奖242项。此外，省广股份股权激励机制完善，管理团队非常稳定，基本都在公司服务10年以上。

客户数量众多、合作关系稳固

近年来，省广股份客户数量逐年上升，品牌管理客户从2006年的36个上升至2009年的82个，媒介客户从2006年的39个增加至2009年的66个。该公司已与多家国际、国内知名公司建立了良好的、长期的战略合作关系，如四川长虹、万科地产、广汽本田、广汽丰田、现代汽车、美的电器、蓝月亮、海天调味食品、水井坊、三金药业、广东移动、东风本田、光大房地产、合景泰富等，这些客户信誉良好，业务发展迅速，公司可以分享这些优质客户的成长成果。另外，省广股份与很多客户都是长年的合作伙伴，客户关系非常稳固，如该公司与海天调味食品已合作15年，与广汽本田已合作11年，与水井坊已合作10年等。

国内广告市场拥有广阔发展空间

篇3

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

(3)市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

(1)市场的规模：

整个市场的销售额 消费者总量 消费者总的购买量

未来市场规模的趋势

(2)市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性：

市场有无季节性?有无暂时性? 有无其他突出的特点?

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成：

现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入

(2)现有消费者的消费行为：

购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点

(3)现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度

3、潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性：

总量 年龄 职业 收入 受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为：

有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?

4、消费者分析的总结。

优势与劣势 重要问题

(2)潜在消费者：

优势与劣势 主要问题点

(3)目标消费者：

目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能： (2)产品的质量： (3)产品的价格(4)产品的材质：

5)生产工艺： 6)产品的外观与包装： (7)与同类产品的比较：

2、产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志2产品处于什么样的生命周期3企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象 2)消费者对产品形象的认知：

4、产品定位分析。

(1)产品的预期定位：

(2)消费者对产品定位的认知：3)产品定位的效果：

5、产品分析的总结。

(1)产品特性： (2)产品的生命周期 3)产品的形象： 4)产品定位：

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。2、企业的竞争对手。 3、企业与竞争对手的比较。

五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略

一、广告的目标

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

(1)市场细分的标准：

(2)各个细分市场的特性：

(3)各个细分市场的评估：

(4)对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据：

(2)目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 2、产品定位策略。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述：

(2)诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析：

(2)对所有广告信息的分析：

(3)广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

(1)对广告主题的表述：

(2)对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容：

(2)广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格：

(2)各种媒介的广告表现：

(3)广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告时机策略：

7、广告频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告计划

1、广告的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介的监控：

2、广告效果的测定：

附：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

篇4

关键词:数字媒介 应用型人才 新媒体

当代媒体人才需求与高等院校新闻传播人才培养存在着严重的背离现象:一方面是媒体对新闻传播人才的渴望不能得到有效的满足,另一方面是院校培养的新闻传播人才无法顺利进入媒体就业。表面看来,这种现象似乎是由近年来院校大量扩招、新闻传播专业设置过滥原因所致,实际上,忽视当代媒体的数字技术发展和传播理念的更新,脱离媒介的职业属性实际,而一味强调人才的创新性是造成这一现象的原因所在。

数字媒介:新闻学应用型人才的生存空间

当代中国社会正在步入一个以消费为表征的信息时代,媒介所构筑的信息海洋包裹着全体受众,对于今天的消费者来说,媒介的存在不只是日常生活的背景,媒介已然构成了人们生存的环境。从大众传媒自身来说,借助于当代数字技术的广泛运用,媒体在完善个性化生存的同时,经过扩容、整合之后,形成媒体相互叠加、融合度高的超媒体传播的交流平台的新趋势:即传统媒体向数字媒体转型、现代媒体借鉴和容纳其他媒体的特长拓展信息空间、新技术的运用促使新媒体的诞生。从本世纪20年代开始,我国各类媒体将全面实现数字化管理和传播,这意味着数字媒介从传播方式、传播理念到媒介的功能和作用必然发生急遽的变化,数字时代媒介竞争加剧必然导致各类媒体重视新闻人才资源的开发和利用,也对于从事新闻传播的传媒人才提出了新的要求。

媒体转型。当代科技进步和物质水平的提高使人类使用的传播媒介不断丰富和多元化,新传媒的出现意味着新的传播方式的增加,但并不意味着另外一种和几种传播方式的消亡,新媒体的出现对传统媒体产生了极大的影响,迫使传统媒体更新和丰富自己的传播方式,开辟新的生存和发展空间。与新媒体相比,传统媒体的劣势在于,传播速度滞后、传播手段单一、传播效果一般、市场营销落后。在当代,由于媒介和其他领域一样从经济的角度改造自己,自觉或不自觉地开始接受体制上的产业化。面对媒体品牌经营,传统媒体积极利用数字技术促成媒体的制作、传播、运营方式的转换,以满足大众多方面的需求,从而实现媒体转型。对于传统媒体的从业人员来说,新闻采编人员除了应具备基本的文字采写技能之外,还必须兼有策划、营销、市场开拓和数字技术的素养。

媒体借鉴。以电子科技为基础的广播电视现代媒体与传统的纸质媒体相比,凭借其视听一体性、逼真性和快捷性的传播方式,凝聚了广大的受众群。广播电视在担当时政经济信息传播、引领大众时尚潮流、提供休闲娱乐消费的重任时,甚至充当了现代家庭的吟咏诗人的文化角色。随着数字传播技术的广泛运用,电子媒介的传播质量在提高,收视听的频道在增加,信息空间的叠加性在增强,电视传播不断地借鉴和吸纳其他媒体的传播特点,从而使电视的“吟咏行为由吸引观众或听众的兴趣和注意力开始,渐渐成为一种固定的行为模式,进而深入人们的意识之中,成为其日常活动的一部分,从而占据了社会文化行为领域的一片天地”①。当代广播电视媒介随着数字技术的充分运用,采访、编辑、制作、传播的整个流程被赋予了数字技术的方便、快捷和效益的色彩。广播电视从业人员驾驭数字采编播设备的能力及其综合能力亟待提高。

新媒体开发。伴随着通信技术和互联网的发展,新媒体在综合纸质媒体和电子媒体的各种特点和优势的情况下,注重多媒体联动、交互式传送,使其成为传媒开发的崭新领域。未来新媒体的传播技术完全能够实现对同一个作品进行实时的、多媒体的、多语种的“联播”,即“同一个媒体主持人或记者的声音出现在广播中的时候,其图像可以出现在电视里和网络中,其语言可以转化为文字出现在报刊上,各媒体之间都配有语言翻译和文字翻译系统,以解决媒体跨国传播的语言障碍,鉴于媒体与社会须臾不可分离的特性,超级媒体英雄由此诞生”②。新媒体的出现对当代新闻传播人才提出了集采写、编辑、外语、高科技于一身的更高要求。

无论是传统媒体的转型策略,还是现代媒体新手段的运用,乃至新媒体的高度综合,数字媒介为那些拥有流畅的表达能力、熟练的外语能力,熟悉广播、电视、网络和多媒体技术,能够使用多种手段从事采访、编辑、传输工作,具备超强的信息验证和过滤、策划、营销能力的应用型人才提供了一个活跃的舞台。数字媒介乃至未来的超媒体无疑是新闻学应用型人才生存和发展的空间。

重效益、善创意、懂专业:新闻学应用型人才的核心竞争力

新闻传播应用型人才的需求符合当代数字媒介发展的实际,高等院校新闻学专业人才培养必须从数字媒介发展的宏观视野,从策略、理念乃至方法进行综合性调整,以应对媒介对人才新的需求的实际。实际上,高等院校新闻学专业的改革一直强调学生的知识能力结构问题,并积极明确以创新性为特点的人才培养目标体系。然而专业培养容易忽视数字媒介时代媒体适应市场自身的发展所产生的功能的整合和流变。各类媒体在追求社会效益和经济效益的过程中,原有的运作机制包括人事管理、分配制度、市场和营销等机制在不断地进行调整。传统的培养新闻传播人才的机制过于侧重理论的灌输,忽视真实环境的采访、编辑和制作,新闻人才追求事实、真实的职业素养以及临场应变的采访能力、熟练驾驭专业工具的能力不能得到有效的培养,使其难以胜任当代媒介的重任。

随着我国各类媒体人事管理制度改革的日益深化,国家对于文化创意产业发展的积极鼓励,媒体参与国际国内市场的激烈竞争,各类媒体除了基本的舆论导向功能外,强化媒体实现经济效益功能已经成为媒体社会效益和经济效益并举的不可回避的课题。当代媒体的运营在标举效益、经营、创意的理念之下其实预告了新闻学应用型人才时代的到来。在数字媒介时代,传统的新闻人才的知识、技能和素养必然面临着结构性调整,人才培养必须回应数字化技术发展所带来的媒介经营、媒介传播理念的变革。因此新闻人才的知识和技能结构被赋予了数字媒介时代特有的内涵。

重效益。当代媒体依赖于广告收入维持再生产的良性循环,媒体的栏目、板块在重视舆论导向的前提下,必须实现经济效益的最大化,否则栏目或节目将难以逃避改版甚至停播乃至人员重组的命运。重视效益,首先意味着媒体人至少应该是媒体运作流程中熟练的生产者。以电视媒体为例,大量的数字化技术和设备的使用,需要采编人员在最短的时间内掌握并熟练运用。重视效益无形中压缩了媒体人的学习时间,对于进入媒体的人来说,职业的准备应在媒体之外,即院校。因此,院校培养的新闻人才必须是熟练的“操作工”。重效益还意味着新闻人才驾驭各类媒介所依赖的传播语言技巧,如当代广播电视媒体的故事化叙事、新媒体的综合性表述等。

善创意。数字媒介时代的媒体生存和竞争体现为创意竞争。优秀的创意意味着收听率、收视率以及媒体品牌知名度的提高。当代媒体不乏以优秀创意创造出令人瞩目的收视神话的例子,从影响全国的“超女”电视选秀到地方平面媒体发掘热点的系列报道,媒体在争当引领时尚潮流的先锋时,创意和策划内在的价值可谓难以估量。周密细致的策划不仅使新闻报道翔实可信,更能使受众在接收信息时获得精神上的满足。就本质来说,创意和策划是人类运用脑力进行的理性创造行为,“是人类运用大脑去认识世界、利用世界、改造世界过程中创造性思维的一种表现,是人类智慧火花的闪耀”③。正因为此,媒体不惜花费人力和财力来获取创意和策划等智力资源的支持。如果说重效益是数字媒介对新闻人才的基本要求,那么善于创意和策划则是数字媒介时代新闻人才创新性的具体体现。

懂专业。当代社会分工日益细化,大众传播也逐渐调整为窄播化。一档节目不可能针对所有的观众,在节目规划之初,潜在的受众往往是媒体人考虑的第一因素。因此,近年来各地数字化改造的结果是大量的专业频道的出现。专业频道对于专业人才的需求是极为迫切的。院校培养的新闻传播人才如果仅是掌握了新闻传播知识将难以胜任专业频道的采编和报道任务。反之,一个既熟悉采访报道领域又能熟练掌握采编技能的新闻记者在完成信息加工和传播的过程中,可以将专业的知识简化为受众容易接收的信息,从而使媒体成为受众信赖的信息平台。懂专业对于数字媒介时代的新闻人才来说,意味着其知识结构是立体和复合的。

数字媒介时代应用型传播人才的培养策略

为了满足数字媒介发展所急需的重效益、善创意、懂专业的新闻学应用型人才,高等院校新闻传播专业的教学必须立足于当代数字传播的实际,突破传统的新闻传播人才培养的框架,改革教学模式和教学方法,从而提高人才培养的效率和效益。

突出应用性:实现人才培养模式和思维的整体转换。目前新闻传播专业的教学理念基本保持着以理论教学为主、实践教学为辅的总体布局。学生在学量的新闻学、传播学以及相关的基础理论方面花费了主要的精力,致使实践教学处于补充和配角的地位,学生的新闻业务能力依然较弱。以电视媒体为例,由于当代数字技术快捷、方便的特点,各电视机构采制设备正在摒弃原有的模拟技术而进行数字高清改造。数字高清技术的运用不仅仅是技术的发展,由此导致的是节目制作理念的更新。节目制作理念的转换涉及采制的过程、美学风格的追求以及节目内涵的变化。传统的新闻学教学理念在面对媒体数字技术更新速度之快时,不仅无法使学生有效地感知和掌握媒体的技术进步,就连最基本的采编基本功的锻炼也难以奏效。改变传统的新闻教学理念,将应用性与理论性并重,调整课程实践教学的比重,加大与时代同步的数字器材的投入,对于培养新闻学应用型人才将是意义深远的人才培养思维转化的策略。

强化实战性:推进人才培养教学方法的改革。课堂教授广泛采用讲解、演示、举例、电化教学等手段,便于教学管理,帮助学生把握相关原理的实质,对新闻实例的分析可以做出深刻的反思。然而,即使再经典的新闻实例涉及的新闻背景、要素其实已经时过境迁,课堂中的分析更多的是在假定性的前提和已知的结论中进行,过度依赖于课堂演示性方法潜意识地培养了学生认知事实的假定性。事实上,随着数字科技的发展,今天对新闻的认知已经从过去的“新近发生的事实的报道”发展到“正在发生的事实的报道”,因此,从新闻传播人才培养的策略角度考虑,新闻学教学应重视“实战”性,让学生在真实体验采访环境、临场应变中获得新闻采编的能力。

重视探索性:密切教学科研与当代数字媒介发展的关系。新闻学教材中除了现有的有关原理的经典教材之外,其实最富有启迪意义的教材应该是当代各级各类媒体正在传播的栏目及其运作模式。教学中及时了解媒体当前正在关注的热点题材,以及媒体为了适应市场竞争推出的新栏目、新板块,能够有效地提高教学内容的新鲜度和吸引力,充分调动学生的注意力。另外在比较、分析、归纳鲜活的媒体传播的节目或作品的过程中,探索规律并及时地总结会使学生实现走出校门与进入媒体的无缝对接,立即进入传媒人的角色。随着媒体运营体制的改革、社会性资源参与媒体的制作机制受到重视,教学中进行探索性的策划和制作将会大大压缩新闻学教学与媒体的距离,并极大提高应用型人才的创新性。

注 释:

①赵凤翔:《电视艺术文化学》,中国广播电视出版社,2002年版,第196页。

②张君昌:《超媒体的时代》,新华出版社,2003年版,第5页。

③张静民:《电视节目策划与编导》,暨南大学出版社,2007年版,第22页。

篇5

我国广告创意教育存在的问题

面对广告市场逐渐变化的现状，我国的广告创意教育较落后于现实需求，具体问题集中在以下三个方面：

1.广告创意教育的重点停留在传统媒介广告的内容创意传统的广告创意课程多针对传统大众媒介广告的内容创意，如电视广告故事情节、平面广告画面构成、广告语等，而对基于新媒体的广告形态创意却很少提及，这与广告运作现实是脱节的。

2.对广告媒介的教学集中在传统媒介投放上中国传媒大学的黄升民认为，作为一个正在崛起的经济大国，中国的广告业将完成从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展的转型。②在我国广告创意教育中，对于广告媒介的教学依然集中在对传统大众媒介的特性介绍及投放应用上，缺乏对于新媒体形态的介绍，关于广告创意中传统媒介与新媒介的融合使用以及广告媒介的形态创新较少提及。

3.广告内容创意教学与媒介创意教学的割裂我国的广告教育中，通常设置广告策划与创意和广告媒体研究（或类似名称的课程）两门课程来教授广告创意和广告媒体的相关知识。但在实际教学中，这两门课程通常是割裂的，前者单纯地介绍广告内容创意，后者单纯地介绍媒介投放，很少将广告内容创意与媒介创意融合起来进行讲授。这与当前广告市场的实际是不相符合的，也就导致了广告专业的学生进入业界后，只能停留在传统的广告内容创意层面，难以适应广告市场的变化。

我国广告创意教育转型的新路径

在新媒体环境下，广告创意教育的变革刻不容缓。

1.新媒体形态创意能力的培养在数字媒体时代，新媒体逐渐成为重要的广告媒体资源，国家对新媒体的管理不如传统大众媒介那样严格，广告主和广告公司可以通过专业手段开发新媒体投入市场，例如日本电通公司就设有专门的新媒体开发部门。这种基于数字技术的新媒体一旦被用户广泛接受，就可以给营销活动带来事半功倍的效果。因此有关新媒体形态创意能力培养的课程必须融入到广告创意教育中。这类课程首先应该让学生熟悉新媒体的基本特性，同时，根据用户需求开发新的媒体形态，并有效植入广告的能力。

2.导入定量思维，提高媒介整合能力传统广告以内容创意为中心，在投放时必然围绕内容创意进行媒介的选择和整合，常常缺乏对广告传播活动的定量控制，这必然导致广告经费的大量浪费。因此，应该在广告创意教育中导入定量思维，强化广告创意目标、方法和效果的量化思维和操作训练，提高学生对传统大众媒介和新媒介的整合能力。

篇6

数字化即承认所有的信息形式都是相同的，因此大大加强了信息的共通性，这为一种信息内容经由多种不同媒介形式进行整合传播提供了更多的可能空间。如果考察它对广告策划方面的影响，最显著的一点就是拓展了实现广告传播效果最大化的媒介手段。它提供了媒体融合的基础，通过融合对媒体资源的压缩利用，释放了大量的发挥空间，同时也开发出了新的媒体资源空间。新媒体的出现必然使受众的信息接收渠道和可支配的时间被重新划分。从市场角度出发的多媒体，是指以数字化技术作为背景，融合电脑、通信、广播电视、电影、报纸杂志以及出版等多种类型的传播形态，将其整合为一体而传递信息的综合性传播状态。

现代社会中，社会化生产中的分工的进一步细化，促使社会成员的个人角色进一步细化，他们的不可或缺的信息需求也随之细化，促使媒介受众的发展趋势为：大众（Mass）--分众（Demass）—适位（Niche）。原来模糊的大众有逐渐分化成明确的目标、分众的倾向，大众媒体的内容灌输型的，泛播正在转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。《连线》杂志给新媒体的定义是：由所有人面向所有人进行的传播（Communication for All，by All）。其核心内涵是指相对于旧媒体一对多的传播方式，新媒体是多对多的传播方式。

在当今社会，广告信息可谓无处不在、无孔不入，甚至有人说我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告所组成。据统计，“仅以美国为例，平均每人每天可能面对500-1000条广告信息。”但这只是对广告信息粗略的量的考察，缺乏质的审视。现实的情况是，一方面我们面临广告信息的超载和泛滥，另一方面又深感有用广告信息的严重匮乏。由于受时段、版面，政策法规，受众心理阈限等因素的约束，在传统媒介中传播的广告信息往往言简意赅、意犹未尽，而且“带有天生的因简略而产生欺骗的可能性”，消费者对某个广告感兴趣，还得借助于其他媒介或者组织，才能从纵向上扩展该产品或服务的深度信息，无形之中增加了信息搜寻成本。而且由于传统媒介的传播范围、播发时间很难掌握，获得的同类信息也很有限，不易对信息进行“货比三家”，这又给人们从横向上获得广度信息带来困难。消费者可以很方便地输入关键词进行广告检索，还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息。另外，在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零，广告主可以实时动态更新广告内容。

互联网的出现标志着“广告进入了一个双向媒介时代”。它的最大特征是互联互通，使广告主和受众之间不再是一前一后、一上一下的固定的传受关系，而是一种交互关系。广告受众可根据自己的要求和喜好选择接受哪些广告信息，变得更为主动，而且随着注意力资源日渐稀缺，“我们的消费者社会正在经历一次由卖方掌握主动权转向买方掌握主动权的改变”，恒美国际广告公司的CEO基恩·莱恩哈德就曾忠告广告人“适应（新的媒介环境），否则灭亡”。在此背景下，广告主不再把广告信息硬塞给受众，而是充当“信息产业工人”和“信息参谋”的角色，一方面制作各种广告作品等待受众选用并“送货上门”，另一方面为受众提供关于广告信息的信息，帮助受众选择和甄别。

媒介策划是广告策划的重要环节和内容。“媒介策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当时机、适当的场合传递给适当的受众”。“随着新媒介的开发利用，受众的选择余地增大，细分程度越来越高，因此，媒介策划与购买不再是一项简单的工作”。美国广告学者威廉·阿伦斯甚至认为，“许多产品的成功都得益于创造性的媒介购买而非巧妙的广告本身”。Michael Kassen也曾指出，“在这个人们可以进行太多选择的世界，成功的广告只能来源于成功的媒介计划，而不是故事版……在对广告公司的复审会上，有经验的客户首先要求的是对于媒介的看法，而不是创意方面的能力”。事实上，在美国，媒介策划人开始承担了同创意总监一样重要的职责。以前在传统媒介环境下，人们选择三、五种广告媒介对受众进行“套餐式”传播就会有不错的效果，但在网络时代已行不通了。新媒介拓宽了媒介的选择菜单。追逐细分的受众需要动用越来越多的媒介种类并要把这些媒介整合好。问题在于，尽管人们知道各种媒介的优劣，也知道媒介组合的必要性，如何组合却颇为费劲。目前不少世界顶尖级的广告公司在使用Telmar USA公司的媒介及营销决策系统。Stone House System公司开发的基于MacOS操作系统的软件也成为许多广告公司必不可少的办公设备。

在广告活动中，广告效果最受人关注。检验广告活动成败与否，主要是看广告效果的大小，这就需要通过一定的手段进行测定。但是传统媒介广告很难精确地做到这一点。广告主通常以媒介的发行量、视听率来估计广告效果，但事实上最终还不能确定多少人有效接触广告，甚至“广告给予观众一个机会去厨房、上厕所，或者看看另一个频道在演什么节目”也被算作广告传播效果。而网络广告在传播过程中就能解决“精确”的难题。网络的即时检测功能可以为用户提供广告促销活动效益的最新和最准确的报告，并且广告主还可根据广告成败，随时修改广告出现的频率或改变创意的要求。通过设在服务器端的LOG访问记录软件或Web trends， Open adsdream等软件随时获得访问者的详细访问记录。互联网上的访客流量统计系统可以精确地统计出每个广告被多少网络用户看到过，以及这些用户查询的时间分布和地理分布，从而有利于正确评估广告效果，审定广告投资决策。互联网上有各种内容、风格各异、浩如烟海的网页，特定的网站和网页会有特定的消费者访问，这为特定类型的企业和产品提供了针对性很强的特定广告对象，为企业更精确地对消费者进行市场细分提供了条件，如今，报纸的网站不但可以一如既往地提供文字和图片形式的广告信息，也可以提供广告主或消费者的录音录像，同样，电台、电视台的网站在提供传统的广播广告和电视广告的同时，也可以提供更具深度的文字和图片信息。报纸、广播、电视这种你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合态势，使得各媒介之间失去了因信息符号、感觉通道、技术特质而形成的垄断优势，竞争的焦点不再是媒介固有的技术特性，而是信息策划和信息内容的比拼，基于新媒介技术的不断优化，将会对广告业的发展产生更加深远的影响。

参考文献

[1] 威廉·阿伦斯.当代广告学（第7版）[M].北京：华夏出版社2000.

[2] Michael Kassen. Let's All Hail the New Star of Ad World[M]. Advertising Age， eptember 2005.

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关键词：课程群；广告学；人才培养

一、引言

广告学专业经过30多年的发展，目前我国已有400余所高校开设了广告学专业，大致可分为广告设计、广告传播与营销两个方向：广告设计方向注重广告创意表现、设计能力、文案写作能力等方面的技能培养，学生需要一定的专业基础和设计软件应用能力；广告传播与营销方向注重广告经营管理、策划与创意、文案等[1]。随着广告行业的蓬勃发展，新媒体技术的不断更新，广告业已成为市场经济发展进程中非常重要的行业。广告学专业是将广告以学术性的方法进行研究的专业，广告产业对从业人员的专业要求不断提升，探索适应广告行业发展要求的培养模式，构建科学合理的广告学专业课程体系，培养创新性复合型广告人才，是高校广告教育的重要任务。广告学专业在培养方案中选择关联性密切的课程作为课程群建设的课程对象，在充分考虑广告产业发展需求与学科专业定位基础上，进行课程的设置与分类，构建科学的广告学专业课程体系，帮助学生在广告策划、市场调研、消费者心理、广告实施与等方面的理论与企业的实际需求之间搭建起一个有效的平台，更有利于实现广告学专业的特色发展，适应社会发展需要[2]。如何对广告课程进行改革，以更好、更科学的教学方式进行教学，获得更好的教学效果，成为任课教师不断探索的问题。

二、课程群建设的原则

课程群是某一学科内诸多课程的集合，是从属于某个学科、相互之间有着合理分工、能满足不同专业教学要求的系统化的课程群体[3]。广告学以传播学、市场营销学、管理学、视觉传达为基础，专业涉及广告学、传播学、媒介学、艺术美学、营销学、管理学、公共关系学、文学等诸多学科和领域[4]。广告传播的方式是以科学与艺术结合的形式表现出来的，广告活动过程包括广告定位、广告目标、广告策划、广告创意、广告表现、媒体投放与效果评估等。广告学课程群建设，应基于广告学专业基础理论、应用技术、应用领域及市场发展趋势，以培养应用型广告创新人才成为主要培养目标，结合广告传播方式与运作模式、媒介形式、受众状态，充分考虑广告发展趋势及与其他学科的关系，在“大类课程”的框架下，优化教学方法与模式、重新构建课程体系、完善知识结构，与国际广告教育接轨，注重专业基础理论课程，强化专业核心课程，强调对学生广告策划与创意能力、实践能力、创新能力的培养，提高学生广告学、传播学、管理学及各种艺术修养的能力[5]。不断拓宽学生的视野与思路，提高毕业生在就业市场中的竞争力。在课程群中应以核心课程为中心，全面规划课程群内各课程内容，注重课程群内各课程内容相关、相承、渗透、互补，相互支撑、循序渐进，一体化实现课程的选择和整合，保持统一协调性，实现课程之间知识无缝衔接，构建知行合一的广告学课程体系。

三、广告学专业课程群的建设

根据我校广告学专业的定位与教育实践创新，以培养“专业基础扎实、实践创新能力强、综合素质高”的应用型广告人才为目标，以应用为目的，以创新教育为重点，探寻符合现展的广告学专业本科教育特色发展的对策。依托我校财经管理学科的优势学科背景资源，突破国内广告学高等教育专业定位局限，对广告学专业的课程建设进行梳理，选择关联性密切的课程作为课程群建设的课程对象，按照基础、理论、素质、设计、应用，构建多层次知识体系，构建多层次知识体系，建设广告学、传播学、广告设计、品牌形象及视觉传达、人文素质等5大广告学专业课程群平台。1.广告学课程群广告学课程群是广告学专业的基础核心，主要包括广告学、中外广告史、广告心理学、广告创意与表现、广告文案写作、广告策划原理与实务、广告调查与效果研究等课程。本课程群重点是从理论和实务两方面给予学生关于广告学专业的全面认识，培养学生广告学专业的基本素养，夯实广告学理论基础，熟悉各种广告媒介的特点及运作方式，掌握广告创意与表现的理论与原则、特点与规律、主要方法与相关技巧，通过广告创意进行视觉化与艺术化的再现，提高学生广告策划能力、广告创意能力、文字表现能力及审美能力。2.传播学课程群传播学课程群是广告学专业学科基础理论，主要包括传播学概论、公共关系学、广告媒介管理、广告经营策略、广告心理学等课程。本课程群重点在于使学生了解传播学的基本规律，研究企业与社会之间的关系，掌握现代电子媒体特别是电视媒体与网络多媒体传播的基本原理、方法与技能；正确进行媒体选择，明确其运作规律，科学地做出媒体投放策略。帮助广告学专业学生理解广告运作的对象和环境；使学生更加明确广告运作规律。为实现广告有效传播、科学经营与管理奠定基础。3.广告设计课程群广告设计课程群是广告学专业的应用型课程群，提供广告学专业的素养与基础表现工具，主要包括美术基础、三大构成设计、电脑图文设计、平面广告设计、电脑三维设计、创新创业竞赛等课程。本课程群重点在于培养学生广告创意和表现的能力、软件应用能力、设计创新能力，建立前卫的设计理念，掌握科学的设计方法。以美术和构成理论为基础，以应用软件为工具，通过创新实验项目训练培养学生创新思维，提高学生的广告设计表现能力，提高学生审美和艺术创造力。本课程群围绕三个层次进行：第一，基本设计能力的培养，使学生具备基本的广告设计能力，通过美术基础、构成设计、设计软件的应用等课程，较好地完成自己的创意；第二，设计创新能力的培养，通过电脑图文设计、平面广告设计等课程的学习，提高学生设计表达能力与视觉传达能力；第三，综合设计能力的培养，通过实际设计项目的实训、创新创业项目的参与、各类竞赛作品的创作等方式，提高学生的创造能力和艺术表现能力。4.品牌形象及视觉传达课程群品牌形象及视觉传达课程群是广告学专业的对企业品牌形象表现工具，主要包括企业形象策划与设计、新媒体广告、影视广告策划、网页艺术设计、专业综合实训等课程。本课程群在于帮助学生利用视觉传达理论科学正确地塑造企业形象与传播品牌，通过企业形象调研，提炼企业的理念系统，并用视觉图形表现，使企业在社会公众心中所表现出的鲜明的个性形象。通过艺术设计表现企业形象，进行理念识别、行为识别和视觉识别，提高学生视觉要素的形态掌控能力，创造性思维能力，视觉设计的创意能力、设计能力与组织管理能力，提高学生的企业形象策划能力与视觉传达能力，使学生具有CI策划、设计、实施、管理和进行有效传播的能力。5.人文素质课程群人文素质是广告学专业学生在人文方面所具有的综合品质与基本素养。该课程群主要包括中国经典文化导修、美学概论、社会学概论、广告道德与法规、大学语文等课程。本课程群重点在于培养学生文字表现力和审美能力，提高人文素质，使学生在审美情趣、鉴赏能力、艺术品位、气质修养等方面得到提高，将能力教育和人文素质教育有机结合起来。教师在专业教学中注重人的精神追求和帮助学生树立正确的价值观、人生观，使学生在学好专业的同时提高自身的人文素养。

四、结语

以优化广告学应用型人才培养方案为先导，以育人为宗旨，以应用为目的，以创新教育为重点进行课程群设计，通过整合课程、优化结构、革新内容、改革方法，为学生搭建多层次知识架构，培养学生创造性思维、广告创新能力和实战能力，提高专业竞争力。建设了内容联系紧密、层次清晰、相辅相成、特色鲜明的广告学、传播学、广告设计、品牌形象及视觉传达、人文素质等5大课程群，构建了以培养学生实践创新能力为核心的素质教育课程体系。通过课程群建设与实践，实现了广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计、媒介投放策略、品牌形象及视觉传达课、广告投放等教学过程，培养学生广告项目实施所需要具备的市场调研与分析能力、广告策划与创意能力、媒体应用能力、设计表现与视觉传达能力等。通过课程群指导学生进行专业实训，参加全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖等竞赛，使学生在专业实训及各种竞赛中实施广告实践过程，达到培养和提高学生广告策划设计能力和创新能力的目的。提高了毕业生在广告行业就业市场中的竞争力，提高了我校广告学专业的竞争力。

参考文献：

[1]刘星河.全媒体时代广告教育新模式建构[J].中国广告,2012(2):138-142.

[2]林怀宇.论高校广告学专业的课程体系构建[J].东南传播,2011,88(12):115-116.

[3]刘春侠.新媒体背景下广告学专业设计类课程群建构探索[J].湖南科技学院学报,2015,36(11):181-182.

[4]罗奕.供给侧改革下广告学专业理论课程教学探索[J].今传媒,2017(1):18-20．

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关键词：网络广告 创意想法 互动性

互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。

一、网络广告创意想法

众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。

但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。

广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。

二、互动性是网络广告创意成功的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

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关键词：广告专业；人才培养；创新

1 我国本科广告专业人才培养的问题

中国的大学广告专业本科教育近二十年来发展迅速，与广告专业膨胀式发展所不相适应的，是广告本科人才质量偏低的不争事实。其主要问题表现在两个方面：

首先，本科广告人才实践能力不足。根据对专业广告机构（广告公司）、广告主（企业）的调研可知，业界对于高校广告人才最大的诟病就是理论与实践的脱节。作为一门应用性极强的学科，广告专业人才的实践能力是其能够适应市场需求和时展所必需的。然而目前中国广告专业本科毕业生走上工作岗位之后，却面临上手慢、上手难的困境。用人单位看中广告人才的经验和能力，而这正是目前中国高校本科广告人才的短板。我国广告人才本科教育中对其实践能力的培养，整体还处于探索过程中，是广告人才培养不可规避的研究内容。

其次，本科广告人才缺乏创新能力。新媒介的发展，对传统广告提出了挑战。在数字传播技术的支持下，媒体形态早已摆脱了传统的报刊广电的束缚，各种新媒体层出不穷。可以说任何基于互联网、移动通讯或其他数字系统的软件应用都可以转化为广告媒体资源。在此背景下，广告早已跨出了内容创意的局限，以媒介创意为中心、融合内容创意的广告创意方式逐渐为广告主和广告业界所青睐。而我国当前的本科广告人才培养，仍然将基于传统大众传播媒介的广告内容创意作为教学的重点，其直接后果就是导致本科广告人才与广告实践的脱节，不具备媒介创意能力，缺乏创新能力。

2 我国本科广告人才培养的创新

广告行业是极具创造性和实践性的行业，这就要求广告人才的培养必须追求创新性和实践性。学生的基本实践和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会就业。要解决我国本科广告人才培养中实践能力和创新能力低下的问题，必须更新教育理念，通过模式与制度创新，将理论教学、实践教学与学生创新能力的培养结合起来，打通不同教学环节间的隔阂，建立“理论、实践、创新”三位一体的教学模式，真正实现对学生综合能力的培养。具体来说，可以采取以下方式：

2.1 关联性专业课程打通教学模式

在专业课程教学中，实施关联性专业课程打通培养教学模式。例如，《市场调研》、《广告文案写作》、《广告策划与创意》、《广告设计》、《广告效果评估》，这几门课程涉及到整个广告策划与设计的流程。在以往教学中，各门课程由不同任课教师负责，不但难以避免课程内容的部分重复，而且由于教学缺乏连贯性，学生对知识的掌握碎片化，难以将这些知识融会贯通，变为对整个广告策划与设计过程驾驭的实践能力。因此在教学中，构建关联性专业课程打通教学模式，关联性课程任课教师将教学内容进行整合，以统一的实战项目为线索，指导学生按照广告策划和设计的实战流程，结合课程内容，一步一步完成整套广告策划和设计项目。这种教学模式避免了传统教学中知识凌乱、碎片化的弊端，有利于学生对知识的整体掌握和实践运用，可操作性强。

2.2 选修课程模块化及实训化模式

在大三和大四的教学中，广告专业可以设置方向选修课。方向选修课的设置采用模块化的方式，学生可根据兴趣、专长选择某一模块的课程。模块化的方式考虑到了学生的差异性，因材施教；同时，模块化的教学有利于教学的深入以及实践能力和创新能力的培养。选修课的模块化设置还可以将基于新媒体的广告形态创意系统地纳入培养方案，解决目前本科广告人才培养局限于传统媒介广告创意的困境。为了在模块化教学中切实提高学生的创新和实践能力，在每个方向模块中设置实训环节，将模块中课堂教学内容与实践实训结合起来，促使学生将课堂所学应用到实践中，真正实现实践与创新能力的提升。

2.3 专业考察目标化模式

在本科广告专业实践环节中设置“专业考察”环节。广告专业考察以对当前广告业界的认知为根本目标，考察中必须安排广告机构（包含广告公司、品牌传播机构、设计公司等）调研、其他高校广告专业考察、企业单位广告部门（或市场部等相关部门）、媒体广告部门考察（包含传统大众传播媒介和新媒介），在考察中安排讲座、参观、交流等环节，加深学生对广告业的现实了解，特别是对基于日新月异的新媒体的广告创意的认识，弥补课堂教学的不足，促使学生明确知识缺陷、专业技能要求、个人发展方向等，促进学生对实践和创新能力的认知和自觉培养。考察所见，亦可成为学生创新能力的来源。通过考察，还可建立与广告公司、事业单位、媒体单位的联系，为学生实践提供平台和资源。

2.4 业务实习环节实战化模式

目前我国本科广告专业的实习环节通常分为两个部分：业务实习（或称为专业实习）、毕业实习。前者时间一般较短，多为3周到1个月左右；后者则通常与就业联系起来，时间较长。本科广告专业的业务实习环节，应该摒弃过去单纯的放学生到广告公司或相关单位自主实习的方式。虽然这种方式的出发点是为了让学生接触广告实践的第一线，但是在实际开展过程中，往往由于实习的时间比较短，导致学生还没有来得及真正接触广告实践就必须返校，不能达到通过实习提高学生实践能力的最终目的。

2.5 毕业设计（毕业论文）项目化模式

通过业务实习环节实战化，学生有了初步实战的经验，能够实际操作较小的实战项目。在此基础上，实行毕业设计（毕业论文）项目化模式，由学生组成小组，自己寻找实战项目，项目要求一定的规模，需要做全案策划和设计。在毕业设计（毕业论文）答辩环节，采用正规提案化方式，邀请学校领导、学院领导、业界、学界、企业界人士共同评分。这一环节的设计，帮助学生完整认识、实践整个广告策划和设计流程，激发学生竞争意识，体验实战中广告策划与设计提案的真实感受，不但充分发挥学生在实战过程中的创新和实践能力，也能够帮助学生在走上工作岗位后迅速上手。

2.6 创新学分模式

构建创新学分模式，鼓励学生发挥创新能力，激发参与实践的积极性。学生可以通过多种方式获得创新学分，如：通过建立导师制、工作室制，指导有能力的学生参与到导师和工作室的科研项目、教研项目中，培养学生的研究能力和实践能力，并根据学生在项目中的表现给予相应的创新学分；再如，鼓励和指导学生积极参加各项专业竞赛，根据学生在竞赛中获得的成绩给予相应的创新学分；还可引入企业合作，组织校内或校际专业竞赛；以及建立学生学术论坛，鼓励学生进行科学研究等等。

篇10

在去中心化的社交媒体时代，品牌方对渠道的掌控力变得非常微弱，传播变成一件难度很高的工作，于是勤奋的营销人纷纷想各种办法来加强传播力度，于是我们越发频繁地看到一些奇怪的营销现象——

借势营销：范冰冰和李晨在一起了，瞬间无数个品牌都在未经授权的情况下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牵强地想一句不知所云的话。类似的群体性模仿事件今年我们看到的不要太多，以至于当天津港爆炸事件发生后，发表声明说我们不借势灾难题材做营销竟然成了一种高姿态。难道本来不就应该是如此的吗？自黑营销：在自黑方面，神州专车几乎堪称经典。我不相信神州专车的营销团队预料不到“我怕黑专车”这一轮广告出去会引发舆论的哗然，从而损伤品牌的美誉度，但他们依然选择这么做了。在权衡“到底是要传播广度还是要品牌美誉度”这个问题时，他们选择了前者而放弃了后者，这样做真的值得吗？效颦营销：有些营销人，看到别人的逗逼文章火了，于是就学着也整个逗逼的文章，看到别人用H5工具了，自己赶紧也赶时髦弄个H5页面。鲁迅先生不是做营销的，可是他都知道“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢材”这个道理。事实上，在大众媒体时代我们能更多地看到出色的策划，而在社交媒体时代出色的策划反而在变少。这是因为在大众媒体时代，策划的归策划，媒介的归媒介，策划人可以专注于内容而不用去操心传播。

而到了社交媒体时代，所有人都知道传播效果取决于内容，于是传播量成了目标，内容成了达成传播量的一种手段，策划人一不小心就容易陷入“点击量挂帅”的工作模式当中。在这样的状态下生产出来的内容，传播量也许是有了，然而对品牌又有何贡献价值呢？如果对品牌没有增益，那传播又有什么卵用呢？

我所说的“八分传播、二分策划”，并非是说在工作时间上的二八分，而是在重视程度上的二八分。今天的营销人相比过去的营销人，花在创意方面的时间肯定是更多了，因为越来越多的企业都开始进行内容营销。然而，这并不代表大家更重视策划了，随着传播难度的增加，“面向传播的策划”逐步替代了“面向品牌的策划”。传播本来是为品牌服务的，它不应该成为目的本身，品牌才是目的。举个通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要还是好音响重要？肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音响越会放大嗓子的缺点。

洋洋洒洒批评了一大通，其实也是在批评我自己，这些错误我基本上也都犯过一遍。错误不重要，重要的是接下来该怎么改，我的答案是“八分策划、二分传播”。

那么到底什么是策划呢？我的理解是策划着力于回答如下重要而基础的问题——

你是谁？

你的客户是谁？

你的客户的需求是什么？

对你的客户来说，你的核心价值点是什么？

如何进行创意创作？

你是谁？

一个人的DNA是改不了的，它限定了你的边界。如果你生了一张赵本山的脸，但你非要去演谢霆锋的戏，你觉得那是一种怎样的体验？

每个品牌也有自己的基因，它往往来自于创始人、创始团队的性格，这种基因其实是无法改变的，这是品牌的边界。假设你是一个高冷的美女，可是经纪人跟你说现在观众喜欢看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，结果一定是东施效颦。

你的客户是谁？

当我们了解了自己是谁以后，就能知道什么样的人和自己气味最相投，然后我们从这些类型的人当中，挑选一类或几类作为我们的目标客户，这就是定位。

在这里我想强调的是，企业不能简单地从自己的愿望出发来定位客户。如果抛开自己的基因和资源禀赋，单纯从“哪个市场最大”“哪些客户最有钱”这样的愿望出发去定位，其实是一种不理性的行为。

当年沃尔玛创立的时候，凯玛特超市在大城市如日中天，如果沃尔玛给自己的定位是去争夺大城市的消费者，估计它根本就发展不起来，然而沃尔玛在初创时选择了小城镇的消费者，这就避开了和凯玛特的竞争，也符合它自身的资源禀赋。

想做，不代表能做，更不代表擅长做。

你的客户的需求是什么？

有些男孩子不会泡妞，花了很多钱，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而并没有什么卵用，为什么？因为他们可能没有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你没法给她安全感，再帅、再有钱、再幽默，女孩子都不会嫁给你，而如果你给了她安全感，她可能会忍受你的不幽默、不浪漫、不帅。

做品牌最终是为了达成销售，所以营销人一定要对客户的需求有极其明确的认识，这是核心当中的核心。我曾经看过一幅四格漫画，说一对学生情侣去开房，跟旅馆老板说他们是去学习的，于是勤奋的旅馆老板为了迎合学生的需求，搬走了双人床，把房间改造成了书房，期待着更多“学习”的学生客户来开房，然后自那以后就没有学生来他家开房了……这属于典型的没有摸清真正的客户需求啊！

对你的客户来说，你的核心价值点是什么？

营销人切忌抛开客户需求自卖自夸。还是举上面那个泡妞的例子，有的男生喜欢在女孩子面前卖弄自己曾经做过的牛逼事情，炫耀自己多么多么有钱，其实越这样做可能越会引起女孩子的反感，为啥？因为你牛逼和我没关系。我们看到不少品牌都会说自己的生产工艺多么先进、集团的实力多么雄厚、产品的功能如何如何强大，然而客户听了没有任何感觉，就是因为这些东西和客户没关系。

所谓核心价值点，不是指你产品的优点，而是指你的产品对于客户有何价值。打个比方说，高级手表的价值点是而不是耐用和精确，有机食品的价值点是健康而不是营养成分含量高，软件的价值点是有用而不是代码的优美。

如何进行创意创作？

创意并非信马由缰，它更像是放风筝，风筝自由飞翔的半径是线的长度。那么什么是线呢？就是前面说到的品牌基因、客户定位、客户需求和核心价值点。初阶的营销人做创意，往往会脱离这四个品牌要素，只考虑是否能够吸引受众的眼球，从而陷入到我所说的“八分传播、二分策划”的陷阱。

我对创意的理解是，它是对品牌核心价值点的翻译，是把你希望传达给客户的信息用客户最能够理解、最容容易传播的方式呈现出来。这里我举一个杜蕾斯父亲节广告的例子，它要传递的核心价值点是“安全、不会漏”，它的创意是“祝所有那些使用我们竞争对手产品的男人父亲节快乐”。这个创意紧紧围绕核心价值点，用一种幽默的方式把这个意思表达了出来，这比直截了当说“杜蕾斯是最安全的”更有温度，也更能传递这个品牌的基因，让人感觉它很有人情味、很幽默。

关于创意的书和文章很多，我也不是什么创意高手，这个话题我就点到为止吧。