商业广告特点范文

导语：如何才能写好一篇商业广告特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：　预设分类 预设特性 中文电视商业广告

1.引言

预设（presupposition），也称前提、前设，常被定义为说话者在说出某个特定的句子时所做的假设。预设最初是由德国哲学家和数学家弗雷格在1892年提出的一个哲学和逻辑学课题，后于20世纪60、70年代进入语言学领域并取得了丰硕成果。

2.预设的主要分类及特性

语言学家对预设的分类看法不一，“法国语言学家基南把预设分为语义预设和语用预设两种”（计道宏，2011：102）。

2.1语义预设

语义预设是基于真值条件语义学的研究，被看做两个命题间的一种语义关系，排除了语境因素，只包含语句本身意义，其基本特性包括抽象性和普遍性（计道宏，2011：102）。

从真值的角度来看，如果命题A预设命题B，那么A真，B真；A假，B真；B假，A无所谓真假。

2.2语用预设

语用预设指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（何自然，1977：68）。就其使用而言，语用预设主要有以下三个特点：

2.2.1单向性

单向性是指在听话人未接收到信息之前，预设只是说话人一方做出的，并没有与听话人进行协商，只有在不断交流中，谈话双方才逐渐形成共同的知识，并不断予以补充和修正（张晓梅，滕延江，2006：126）。

2.2.2主观性

主观性是指预设是说话人的主观想法，未必真实可靠，这在批评、责备、反驳、指控等时表现得尤为突出。例如：在上级批评下属某件事情做得不对时，上级主观认为下属办事有误，但事实上下属可能认为并非不妥。

2.2.3隐蔽性

隐蔽性是指预设是只有通过分析，才能揭示出的话语隐藏的言外之意，而非基本信息。例如：甲对乙说：“Please　close　the　door.”字面意思就是甲请求乙把门关上，其预设则是门一定是开着的。

3.中文电视商业广告语和预设

3.1广告语言的特点

广告就是广而告之，通过一定形式的媒体，向受众传递某种信息。在当今的信息社会一则广告能否吸引广告受众的注意是广告成败的关键。广告的语言朗朗上口，简洁精练，易于理解，便于记忆，在传递信息的同时，唤起读者兴趣。只有对广告有了充分的理解后才能引发广告受众的注意和兴趣，刺激他们的购买欲望，去购买广告所宣传的产品，从而达到广告的促销宣传目的。

3.2中文电视商业广告中预设的特点分析

广告中的预设属于语用范畴，笔者主要从语用预设的角度对广告语进行了分析。

3.2.1中文电视商业广告中预设的单向性

①“常备三精双黄连，流感季节别感冒。”（三精双黄连广告）

在这则广告中，广告商和广告受众并没有交流信息的机会，只是广告商说三精双黄连口服液可以很好地预防和治疗感冒，而消费者只能选择接受还是不接受这种由广告商单方面做出的预设。

3.2.2中文电视商业广告中预设的主观性

广告的预设带有的强烈的主观性特点和断言性质的语境假设，给人以事实的感觉。

②“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”（脑白金广告）

③“杀菌治脚气，请用达克宁。”（达克宁广告）

脑白金广告的预设是“脑白金是最有价值的，其他礼品都不如脑白金”；或“如果送礼，脑白金最合适，最讨对方的喜欢”。达克宁广告的预设是“治疗脚气，达克宁疗效最好”。从以上两则经典广告语中消费者虽然对这两种产品的销售情况无从考证，但是这种主观性的陈述方式给人以事实的感觉，很容易引起消费者的注意和兴趣，暗示消费者要买相关商品，就要先考虑他们的。

3.2.3中文电视商业广告语言中预设的隐蔽性

这里预设的隐蔽性主要是广告商将预设隐含在广告的话语之中，通过广告的特殊语言表达方式或语境对广告受众加以暗示，具有一定的“欺骗性”和“诱导性”（赵立无，2009：96）。

④“海飞丝，干净肩膀，永远拥有。”（海飞丝广告）

这则广告的预设为“用海飞丝洗发，不会出现头屑，使你肩膀永远干净”，广告的字面意思向广告受众做出了承诺，暗示消费者使用该产品可以摆脱以前的头屑烦恼，给消费者带来意想不到的惊喜，这样该广告在说明海飞丝去屑能力出众的同时，也唤起了消费者对该产品的兴趣，激发了消费者的购买欲。

4.结语

预设属于语言学研究范畴，而广告是一种特殊的交际行为，预设的运用可以提高广告的语言质量，使其更加精练简洁，幽默风趣，增强广告的吸引力和消费者的购买欲，从而达到广告的促销宣传目的。

参考文献：

［1］何自然.语用学与英语学习.上海：上海外语教育出版社，1997.

［2］计道宏.预设的语用功能研究.东北师大学报（哲学社会科学版），2011，5：101-103.

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[关键词] 商业广告 英语修辞 双关

脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致，形象生动，引人入胜，应与广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果，其中双关语是广告创作常用的技巧之一。所谓双关，就是利用词的同音 (或音近) 及多义的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的双重效果，既引人注意，又能引发联想。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。同时，双关语因其简洁凝练、风趣、新颖别致等修辞效果，能突出体现广告的特点，因而在广告中得到大量应用。比如我们耳熟能详的飘柔(Rejoice)的广告语，“Start ahead”（成功之路，从头开始）就采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称，所以从“头” 开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念，因而整个广告意蕴耐人寻味。作为一种实用文体，广告英语语言凝练，富于想像力和说服力。好的广告总是妙语天成，读来生动有趣，幽默诙谐，并给人以无穷的想像空间。本文从双关修辞几种修辞手法在商业英语广告中的具体应用入手，通过丰富的例子来论述双关在商业英语广告中给语言带来的美感及其在增强信息方面的效果。现将常用于英语广告的双关修辞举例分析。

一、语音双关

语音双关也叫谐音双关，“是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。也就是说，利用词的同音或音近的关系，一语双关地表达主题所要表达的意思。谐音双关是幽默语言交叉技巧中常用的一种修辞格式，即利用词语的同音或近音条件使表面含义和实际含义产生不谐调交叉，构成双重意义，从而使一句话涉及到两件事情或两种内容。谐音双关以语音为纽带，将两个毫不相干的词义联系在一起，使观赏者通过联想领悟其幽默感。广告中的谐音双关常常具有风趣、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。请看一则为某品牌助听器创作的推销广告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 译文: 人带“TimeX”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其中“good time”既表示“准确的时间”又表示“度过好时光”，这种表达通过一语双关的手法，体现出了广告作者的匠心独具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米广告）短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与广告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴”。

品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法，它不仅能增强广告的趣味性和幽默感，还能使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势和力度，以此达到宣传产品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。此处，商标WEAR-EVER一词多义。首先，WEAR-EVER是品牌名称，其次，它既可理解为wear forever（体现产品结实耐用），又可理解为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告）译文：纳爱斯坚果让你爱不释口。“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者同时使用却又各表其意，充满着情趣。

二、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性（本义和转义），使语句所表达的内容出现了两种不同的解释，在特定环境下形成双关。有些词语本无多义性，但在特定条件下受上下文影响，也可带有某种双关的含义。语义双关的修辞格式以语义的关联为纽带，本义和转义的差距和比照也会造成幽默含蓄的效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与语音双关有异曲同工之妙。语义双关也多见于品牌名称中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 这是一则加拿大的威士忌酒广告标题，“spirit”一词既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此这句话可以理解为“加拿大独特的民族精神”，又可以理解为“加拿大独特的酒”。 为了保留双重意义，我们可将双重语义拆开，解读为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。该广告第二句中 “Bottled”一词表示“集中”，也可表示“瓶装”，因此整个广告标题就有了双重含义，一重是“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，另一重是“加拿大的独特的酒，是我们为您瓶装奉献”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司广告）这是一词多义的双关。第一个“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二个“stretch”则表示“连续的一段时间”，因此我们对该广告的解读是“为旅客在长时间的旅行中提供更好的自由伸展的空间”。两个“stretch”前后呼应，读来朗朗上口，使消费者一听就感到舒服惬意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 译文：给你的头发一缕春色。这无疑是一种护发产品的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性，巧妙地将产品的魅力传达给了受众，句子简洁明了一语双关，读来令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。（奥林巴斯）Focus n. 意为“焦点，焦距”，让我们马上联想到照相机；同时句中Focus on这一短语意为“调整（生活）使其在焦点上”。Focus一语双关的用法使这句广告词成为奥林巴斯牌照相机再经典不过的宣传口号了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.译文：尽情大吃，不增体重。这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。此例中双关修辞不仅存在于商品的商标名称，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该广告，并能使其产生购买欲望。

三、谐音双关和语义双关的混用

有时语义双关与语音双关可以合起来应用，从而使语言的感染力更为强烈，达到出人预料的良好效果。我们看下面的例子：

“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。”这是美国密歇根一家修鞋店的广告牌上所写的。这则广告虽然短小，语言朴实，却通篇双关，且是语音和语义双关并用，颇为引人注目。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”让我们联想到heal,可解释为“治愈”,同时乍一眼看到我们会想到鞋跟，因此在句中我们也可把它解释 为“钉鞋跟”，属于语义双关。而dyeing与dying同音。 sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。

四、语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机）这显然是省略结构，在语法上几乎不成立，可它传达的含义却很明白：把不可能的变成可能的。考虑到句中成分的语法功能，此句可理解为：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同广告词一起久久印在读者记忆里。

五、习语或俗语双关

有时，广告的创作会以人们原有的社会和文化知识为基础，引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，并以一种鲜明、独特的语言形式传达出双重语境，形成双关，既能增强广告的吸引力，又能体现广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。

Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒！）通俗的语言，容易上口，便于记忆，道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐）。这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。Example 3: All is well that ends well. 这则广告实际就是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以全句在新的语境中有了新的解读：“烟蒂好，烟就好”。

总之，“双关”是依靠词汇含义来传递感彩的修辞手段。它能使语言活泼有趣,或借题发挥,或旁敲侧击,以收到由此及彼的效果。广告是”双关”大显身手的地方。广告设计者往往有意利用双关的特点提供两种或更多的解释。期望读者透过表层领会深层的内容。双关作为一种修辞手段,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关修辞使广告富有韵律美、态势美, 给人以视觉、听觉上美的享受，从而唤起人们的视觉享受。双关辞格运用在广告中,能够使广告言简意赅,回味悠长,给消费者留下深刻的印象,符合现代生活节奏的需要。双关语是广告文体中十分常用一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。

参考文献：

[1]崔刚:广告英语300句[M].北京理工大学出版社，1993年

[2]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000,(5)

[3]蔡桦:英语广告口号欣赏[J].英语知识,2001,(3)

[4]胡一:广告英语的修辞魅力[J].英语学习，1999，（8）

[5]单祝堂:英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999，（1）

[6]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996

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广告活动既是一种经济活动，又是一种文化交流活动。一个国家的精神文明建设如何，从该国的公益广告就可窥一斑。公益广告的服务对象是公众利益，公益观念的传播方式为倡导和警示，目的是促进社会精神文明发展，具有非商业性。它在某种程度上反映出一个国家国民综合文化素质的高度。

公益广告依靠某种观念的传达，来呼吁公众对某社会问题的关注程度，以公众利益准则衡量自己的行为，达到倡导某社会风尚的意义。到目前为止，公益广告还没有一个完整统一的定义，一般公益广告的定义是“指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变”。[1]

二、公益广告的起源与在我国的发展

公益广告最早出现在美国ABC和法国CANAL+的全国性电视网，而后逐渐发展到欧美跨国企业。如今，欧美电视公益广告多为国际红十字会、世界卫生组织等组织机构的。[2]而各大企业为树立良好的社会形象，纷纷参与其中，突出社会责任意识和爱心，其中频繁穿插播出企业商标影像资料来宣传自身。

我国公益广告起步较晚，广告的形式较为简单。在我国对于公益广告的管理方式上，相对于发达国家来说显得滞后，公益广告管理受制度限制较多。近些年来，媒体公益广告如雨后春笋，以央视《广而告之》开公益广告之先河。如今，全国各级电视台纷纷为公益广告的播出留出时间，通过其广泛传播来促进我国精神文明的发展。

三、中外公益广告中影像资料的差异性比较

（一）广告影像资料所属文化范畴不同

公益广告承载着一定的社会责任，对人们的思想意识和社会价值观都存在着影响，当然公益广告受到中西方文化的不同程度的制约。西方广告影像资料具有扩张性与渗透性，属于外向型文化范畴。如，CNN播的广告影像资料：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组儿童亲密玩耍的镜头，然后打出字幕——停止战争，为了孩子。而中国广告影像资料，多数是侧重于国家和国情的需要，属于内敛型文化范畴。如公民义务献血公益广告：“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延。”可见，公益广告在中国与在西方发达国家的发展方向是存在较大差异的。

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（二）广告影像资料数量与效果差距大

上海工商部门监测到，该市各媒体公益广告影像资料时间率分别为2.7%～3.5%。公益广告与商业广告相比“势单力薄”。不仅仅是上海，全国各地的国内公益广告影像资料数量少，而且没几个能让人记住的，内容平淡无味。追根到底就是国内不少公益广告影像资料坚持“居高临下”的态度，导致公益广告影像资料不好看，传播效果甚微。而国外公益广告影像资料具有资料新、视角新、架构新、观点新的特点，且能借助现代科技手段来“速成”。[3]因此很能吸引观众，并且数量多，能够收到较好的效果。

（三）部门之间协调密切程度不一

我国的公益广告部门之间协调链条断裂，成为单个部门的行业行为。但是国外就很看重部门之间的协调关系。如，日本成立专门的公益广告协会，协调好投资方、专业广告公司与影像资料媒体三者之间的关系，协会与政府部门的密切联系，为日本的公益广告整体社会行为提供了保障。

在国内，公益广告成为政府部门的指派性的硬性任务。考虑到广告收入，电视台就将黄金时段分给商业广告，而公益广告影像资料则被投放到午夜时段，人们的关注程度自然下降许多。

（四）公益广告影像资料本身的缺失

国内许多公益广告影像资料，广告元素严重缺失，还是停留在喊口号和标语上。如，“一对夫妇只生一个孩子”，只是一条大大的标语口号而已，相应的公益广告影像资料却没有见到。公益广告影像资料需要发自内心，而不是从形式上走过场。而国外在公益广告上很少出现文字，只是通过影像资料将意识表达出来，留给观众的不仅仅是简短的画面。

四、加速我国公益广告摆脱“沉默”

要扭转当前我国公益广告影像资料市场疲软的现况，必须学习西方国家在广告创意上加大精力投入。具有较好创意的公益广告影像资料，必能赢得大家的喜爱，吸引观众的眼球。一般采用名人、明星代言公益广告，更容易得到公众的认可，但是需要根据内容选择人、选对人。同时，国家要促进公益广告的发展，需要加大《公益广告法》的制订与完善，弥补《广告法》中与时代不相适宜的情形，建立激励机制，实现与时俱进，让公益广告为社会主义精神文明建设奏强音。

公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，是引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。我国的公益广告目前成了难以得到青睐的“沉默的羔羊”，不妨借鉴一下西方影像资料的特有优势发展自己，拓宽获取国外广告灵感的渠道，实现大跨越式的前进。

[参考文献]

[1] 陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海大学，2010.

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其中，互联网广告贡献巨大，成为一支异军突起的重要力量。根据艾瑞咨询的中国网络广告核心数据，2014年度国内网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长40.0%，与上年持平，达到新的量级，预计2015年整体规模有望突破2000亿元。

易观智库的《中国互联网广告市场季度监测报告》数据显示，2015年一季度中国互联网广告运营商市场规模为400.1亿元，同比增长39.6%，环比下降14.9%，到三季度，市场规模为582.9亿元人民币，同比增长33.8%，环比增长9.5%。有业界人士分析提出，2014年中国互联网广告收入已仅次于电视广告收入，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。

毫无疑问，互联网广告已迅速崛起为新的广告媒介，并呈现出蓬勃发展态势。但不可否认，虚假广告、违禁广告、强制推送、不正当竞争等乱象也频频曝光，成为不得不严肃面对的监管难题。2015年9月1日新修订的《广告法》正式施行。国家工商总局于7月1日《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称互联网广告办法），向社会公开征求意见。 预计到2016 年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。

互联网广告的监管直接关系到互联网广告行业的创新发展，又与消费者权益保护息息相关。因此，互联网广告监管首要考虑的问题至少包括：哪些是应该被严格监管的互联网广告？互联网广告行业的监管边界在哪里？互联网广告应该怎样审核监管？本文拟结合互联网广告办法征求意见稿，谈几点建议。 什么应该被严格监管

在传统商业广告活动中，广告主体可被严格区分为广告主、广告经营者、广告者，监管机构可通过设定许可，加强内容审核制度，对这些广告活动主体进行管理。但是，互联网广告主体难以用传统分类法来区分，主体界限明显模糊，自然人、法人或者其他组织都可以设立网站或者主页直接为自己的商品或服务进行广告宣传，也可以委托网络服务商广告。

新《广告法》还引入了互联网信息服务提供者这一主体，综合《电信条例》和《互联网信息服务管理办法》规定，该主体应指“通过互联网向上网用户提供信息的服务活动”的网站，如此宽泛的概念实际上能涵盖所有信息的网站。

因此，继续按照传统方式区分，将使互联网广告活动主体错综复杂，容易重叠，权责义务关系也随之复杂化。

主体错综复杂，互联网广告的形态也难以界定。新《广告法》将境内商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动，界定为“商业广告活动”，互联网广告办法对此原则予以遵循，在界定互联网广告时突出了“互联网（含移动互联网）”这一媒介，同时新增一个条款，对互联网广告形态进行了列举。

本文认为，上述定义将符合商业广告特征的互联网商品或者服务信息界定为互联网广告，有待商榷。

按照《互联网信息服务管理办法》规定，一切网上呈现内容均为互联网信息，在新《广告法》无法对广告、商业广告下定义的前提下，将其中符合商业广告活动特征的信息界定为互联网广告，该定义本身就十分含糊。

若依照国家工商总局2014年颁布施行的《网络交易管理办法》第十一条，将通过互联网媒介资源销售的商品或者服务有关“经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式……售后服务、民事责任等信息”（甚至包括“用户评价等信息”、“须经依法批准或备案的产品的文号”）明确为非互联网广告信息，而将这之外涉及“商品详情”、“商品介绍”、“商品描述”信息界定为互联网广告，这一“二分法”与《广告法》第八条关于“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白”的规定，是什么逻辑关系，是否符合《广告法》关于“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”精神，是否符合行业惯例、市场规则，是否便于执法人员掌握，很值得探讨。

另外，搜索引擎有偿推广服务是否属于互联网广告，在理论、实践中一直存在争议。司法实践中，有被裁判为广告的，有被裁判为付费技术服务的。对此，广告行业主管部门曾在2013年时谈到，“无论司法机关做出怎样的认定，从执法机关角度来讲，总的原则是，只要是违法就要受《广告法》的规范管理……”该表述似有先入为主的意味，且因果关系不明。

从广告的属性讲，互联网广告英译为Net AD或Internet AD，但不能简单理解为“网络”+“广告”。以搜索推广为例，它是由计算机系统根据一套复杂算法，综合推广网站的质量度、出价高低等因素计算而出，技术性、信息检索服务特征十分明显，并非是互联网+商业广告信息这么简单。好比“互联网+”，并非各行业领域的简单互联网化，不是“+互联网”，而是以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。

最近，国务院的加强互联网领域侵权假冒行为的治理意见（〔2015〕77号），对提供付费搜索服务网站的明确表述正是“提供商品竞价排名搜索服务的网站”。

在互联网技术飞速发展、新应用更迭日益加速，尤其是新《广告法》对广告、商业广告无法作出指引性规定的情况下，对互联网广告形态无论是单一列举，还是“概括+列举”，都容易造成疏漏，引起认识上和执法上的偏差。

因此，建议主管部门合理界定互联网广告形态，采取宜粗不宜细原则。应深化调查研究，广泛征求、认真吸纳各方意见，慎重进行制度设计，尤其对一些涉及互联网广告行业运营机制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科学性合理性。对在实践发展中需纳入监管的互联网广告业态，可参照工信部依据《电信条例》、根据实际需要调整《电信业务分类目录》的做法，不定期进行调整公布。 监管边界

2015年国务院的“积极推进‘互联网+’行动指导意见”明确提出，要顺应世界“互联网+”发展趋势，坚持改革创新和市场需求导向，突出企业主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度;着力做大增量，培育新兴业态，打造新的增长点等。诚如国家工商总局张茅局长所言，“广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的重要力量。”互联网广告行业正是积极落实国家“互联网+”行动计划，打造新的经济增长点的重要典型。

实际上，作为互联网行业的重要收入来源，互联网广告的市场竞争已经非常充分并不断加剧激烈化。而互联网广告行业既要按照“营改增”后的税制缴纳增值税，又要按照国家政策交纳文化事业建设费，负担不可谓不重。此外，互联网广告行业还是具有文化创意属性的行业。2014年国务院推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见（国发〔2014〕10号），明确提出着力推进广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业等重点领域融合发展。2014年北京市文化创意产业提升规划（2014-2020年），明确提出推动网络广告、移动媒体广告和社交媒体广告等新型广告形式健康有序发展，努力提升广告设计、创意策划、媒介投放、效果评估、产品展示等产业链关键环节的发展水平。

因此，建议对互联网广告行业的监管采取更为审慎的方式，在“史上最严广告法”已施行并发挥重要作用的情况下，适当淡化监管色彩，处理好行业发展与市场监管的关系。

国内外实践证明，严苛的法律手段未必是唯一选项，技术手段、行业自律也是重要方式。

英国施行Interception Modernisation Programme（现代拦截计划），就是通过技术手段对互联网广告实行监管。美国广告行业自律非常发达，可以说是自律主导型管理模式的代表。美国广告业设立了众多自律机构，包括广告主、广告经营者、广告者共同参加的自律组织，也包括其各自加入的自律机构，这些自律机构制定了大量自律规则，发挥了重要作用。加拿大的广告管理主要依靠发达的行业自律，广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。

实际上，我国互联网企业在行业自律方面已作出了积极探索，社会效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互联网公司共同发出《关于“清朗网络空间，文明网络行为”的联合倡议》，呼吁互联网从业者努力为构建清朗网络空间做出贡献。

新《广告法》规定，“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设促进社会组织加强自身建设。”建议相关主管部门细化该规定，出台对互联网广告行业组织务实有效的扶持推动措施，弥补行政监管力量不足的短板。同时，加强大数据、云计算、物联网、移动互联网等新信息技术的研发应用。 怎样审核监管

互联网广告在审核监管上天然有难度。新《广告法》规定：“广告主对广告内容真实性负责;广告者、广告经营者对所的广告内容负有审查责任……广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”这些行为规范在传统广告领域易于操作，在互联网领域则无法简单实行“拿来主义”，这主要是由互联网信息制作、、传播的根本特点决定的。

据初步统计，一些广告主每日向互联网广告推广系统发送物料量达4500万次，存量已积累到30.4亿，每小时约有近25%的广告主更新物料。

据专家分析，以目前主流的程序化交易广告系统为例，广告主从开始竞价到完成投放的一系列过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。不同的人打开同一网页看到的是不同的广告内容，即使是同一人在不同时间段打开同一网页看到的很可能也是不同的广告。

微信、微博等自媒体平台上的消息无处不在、随时、不断增长，也可随时修改删除。面对海量信息，互联网广告经营者和者有心也无力承担传统广告媒体的逐条、人工审核责任，使得传统监管模式只能是“事后的、被动的、随机的”。

互联网广告办法第十条直接沿用了上述内容审核规定，第十五条规定了“鼓励支持互联网广告经营者、者创新经营模式，提升服务水平，推动互联网广告发展”这一少有的鼓励性条款，同时又规定如违反相关规定，即便《广告法》和其他法律法规没有具体规定，也要予以行政处罚。如此“纠结”、“矛盾”，行政监管之难可见一斑。

从审核监管力量上看，新《广告法》规定，县级以上工商行政管理部门主管广告监督管理工作，有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。但实践中，各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇，对数量大、来源复杂、互动性强、管理权限不明的互联网广告的监管更加力不从心。

从审核监管手段上看，随着网络技术发展日新月异，网络证据灭失快、固定难，技术手段难以实时全面，调查取证成本高，取证标准不明确，都影响到主管部门取证的准确性和效率。同时新《广告法》规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门投诉、举报违反《广告法》行为，主管部门必须7个工作日内处理并告知，这无疑给主管部门带来很大的监管压力。

与此同时，多数互联网企业认真落实内部审核责任，通过建立专职队伍解决违规信息清理，搭建风险防控机制，运用技术手段监控、拦截、过滤有害广告信息，尽到了合理注意义务。

因此，建议采用科学合理的互联网广告审核监管模式。

新《广告法》规定，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。

《侵权责任法》规定，网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。

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文案虽然不像色彩那样鲜艳，但是在户外广告中，文案更容易具有创意。户外广告文案所具有的审美价值主要体现在内涵美、音律美和趣味美三个方面。内涵美体现为文字本身的内涵美和文字形式的内涵美。如大众Eos的广告牌加在半空，文字采用缕空的形式，在阳光下这些文字会出现投影，这种形式极富创意，很容易引起人们的注意；音律美即广告词具有朗朗上口、节奏鲜明的特点；趣味美即文案具有风趣机智的特点，在人们读后往往忍俊不禁、回味无穷。具有音律美和趣味美审美价值的户外广告文案不胜枚举，本文就不在此赘述。

二、户外广告图案所具有的审美价值

大部分户外广告都是平面广告，所以图形是其重要的主题。户外广告中的图案与其他艺术中的图案具有很大的不同，它必须为商品信息的宣传进行服务，同时由于受众较多，所以也必须建立在社会道德规范和精神文明的基础之上。成功的户外广告图案往往能够瞬间抓住人们的眼球并让人们发出感叹。如Super-Max刀片的户外广告图形就是一个单纯的刀片，这种图形直观的反映了产品的信息和特点，不仅简洁而且具有趣味性。在户外广告中，图案所具有的审美价值往往并不是完全孤立的，它必须通过与文案、色彩、灯光等多种要素的融合才能够表现出来。

三、户外广告审美价值的延伸

城市化进程的加快改变了人们以往的生活习惯与生活方式，于此同时，户外广告艺术的作用不仅仅局限在对商品信息的传送，而是在发挥传送商品信息作用的同时成为了一种环境艺术，并且这种新颖的环境艺术正在日益突出其审美化与多元化的特点。户外广告这种审美价值的扩展在商业广告适应城市发展的过程中具有必然性。

（一）使公共审美空间进一步扩大

社会经济的发展逐渐满足了人们的物质需求，在此基础上，精神文化建设成为了人们日益关注和重视的内容。在人们的精神文化需求下，艺术和人们的关系被不断的拉近并走进了人们的日常生活之中。城市作为人们生存的重要场所，必然的成为了精神文化建设的重要载体，而户外广告艺术设计作为城市中重要的视觉因素，在创造美和呈现美方面发挥着重要的作用。户外广告要得到生存就必须适应于城市环境，在这一过程中，户外广告设计对公共艺术的创作进行了充分的借鉴。与公共艺术设计不同的是，户外广告设计具有着明显的商业性与功利性，这种特点会使人们在看到户外广告的时候产生反感的情绪。通过对公共艺术设计的借鉴，当前的户外广告更多的呈现出了趣味化与艺术化，在使公共审美空间进一步加大的同时使人们开始越来越关注户外广告的内容与形式而忽略了户外广告的商业性特点，但是这种忽略并没有影响人们对商业信息的接受。如长沙市的黄兴路上有一个街头铜塑，这个铜塑的内容是老人背着一坛酒，虽然酒把老人压弯了腰，但是老人却具有丰富的面部表情。这个铜塑与一般的铜塑没有很大差异，但是在酒坛子上却有着酒鬼酒的企业商标。这则户外广告在一定程度上代表了户外广告的发展趋势，及要求户外广告不仅要具有商业宣传这一基本特性，同时要对生活环境起到美化的作用。在每个城市，户外广告的优劣都直接关系着城市的形象，作为城市中重要的风景线，当前许多户外广告已经通过自身的艺术性吸引了中国过路人的注意力，对于城市而言，户外广告的这种审美价值不仅降低了政府在公共艺术方面所进行的投资，同时也使公共空间呈现出了更浓烈的艺术性与审美性。

（二）户外广告的价值观引导价值

当前的艺术与审美已经逐渐走进人们的生活，户外广告的设计也越来越强调美观性、创新性和新颖性，而户外广告的不断发展正是建立在在人们审美需求与精神需求不断提高的基础之上的，或者说，人们越来越挑剔的审美眼光以及越来越丰富的精神文化需求不得不使户外广告的设计理念以及设计方法做出优化和改进。户外广告的基本功能是宣传，在宣传过程中可以明显的改变人们的消费习惯与消费观念，所以说户外广告可以创造出一种无形的文化环境，也正因为如此，户外广告就具有了价值观引导的价值，而当前户外广告这一价值的发挥也恰恰符合社会精神文明建设的要求。当前的户外广告越来越重视自身的公益性，这是户外广告需要承担的社会责任，同时也是户外广告审美价值中重要的组成部分。如俄罗斯有一则伏特加广告，广告的宣传画文字颠倒过来写的却是：“真正的男人不会酒驾。”同时宣传画的下面写着“请适量饮酒，不要向未满18岁人士出售。”这样一则商业广告却没有引导人们来购买产品，反而以劝诫的语言突出了自身的社会责任感，这些社会责任感自然也会被消费者看到和认同，在此基础上，这则广告不仅被人们接受，同时还发挥了价值观引导的作用。户外广告的美感建立于真善的基础之上，虽然它将经济作为目的，但是当前的户外广告设计者已经通过行动认可了只有真善美的艺术才能够流传，而恶俗的广告一定不会得到消费者的垂青，所以当前的户外广告通过自身价值观引导作用的发挥，不仅表现出了自身的社会责任感，在消费者心目中建立了良好的形象，同时也在此基础上实现了商业信息的宣传。而人们在接受商业信息的同时，也接受了户外广告中所传达出的道德意识，对社会形成正确的价值取向具有重要的作用。

（三）与城市景观融合推动城市形象塑造

当前的城市中充斥着各类户外广告，劣质的户外广告所具有的强迫性不仅暴露了我国在户外广告管理中的不足，同时也污染了人们的视觉。随着人们审美需求的进一步加深，户外广告设计不得不面临着新的挑战。在此发展过程中户外广告不仅在单纯的追求生动化、个性化与真实化，同时通过与城市景观的融合实现了城市整体环境的和谐，做到城市形象与广告效果的提升，在满足人们审美需要的同时使户外广告本身的亲和力以及富含的人性关怀凸现出来，这是户外广告的社会责任以及社会价值的最好体现。城市中的景观中包含的因素有自然要素、社会要素和人工要素，这三个要素中唯独人工要素具有着较强的可塑性与主观性，良好的运用人工要素这一特点可以突出城市的个性，户外广告作为人工要素中的重要组成部分，自然也具有这样的功能。在城市形象塑造中，挖掘户外广告这一功能具有必要性，通过对户外广告这一功能的挖掘，户外广告可以凭借自身独特的艺术表现手法与语言形式来突出城市的特色，从而让城市具有整体美与特色美，并且让人们对这座城市具有深刻的印象。如图2所示，coop`spaints的户外广告，其实就是一个户外装置艺术，从墙面的广告牌上倾泻下来的油漆，地面的汽车和指指挥亭，全被亮丽的涂料所覆盖，这种强烈的视觉效果，也只有户外广告才能展示。国内的户外广告也涌现越来越多的优秀创意，在汇聚多家银行的武汉市建设大道中，具有特色的景观广告与绿色带形成一体，在景观广告上一边是银行的标志，另一边是货币图案，景观广告基座是中国古代货币的造型，这个广告良好的将货币造型、广告牌以及霓虹灯融合起来，在突显广告特色的同时为街道添加了许多光彩，同时也展现了货币发展史，具有深厚的文化内涵。

结束语

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【关键词】中泰 影视广告 特点 平民主义

一、中国影视广告的特点

（一）意识形态对广告的影响

影视广告是提高经济效益的一种行为，广告设计师要为广告接受度考虑，要与当地文化相适应。广告设计要充分考虑各个方面的影响，包括政治、伦理道德等。在我国，很多人追求“以和为贵，以德服人”，从而营造一种和谐的氛围，因此广告中充分体现出中国传统文化。例如，孔府家的经典广告词“孔府家酒，叫人想家”，简简单单的八个字体现了中华民族的传统习俗，思念家乡怀念亲人，与汉文化相结合，从而引起在外漂泊游子的共鸣。

此外，审核体制也直接影响广告的制作，泰国审核体制宽松，广告创作空间很大，反观我国对于影视广告作品的审核要求，多种题材受到限制甚至禁止，如暴力血腥、恶魔鬼怪等惊悚题材。

（二）缺乏创意与风格单一

中国创作的影视广告与国际化水平制作者存在很大差距，制作模式简单，无非是打造出“唯美”的场景，场景宏大、画面华丽，然而信息内容上与现实生活距离遥远缺乏真实感，难以得到观众的认同。

影视广告创意方面，对于成功范例生搬硬套，无法根据实际情况做出一些新颖优质的广告作品，从而造成中国广告市场抄袭成风。如比较成功的农夫山泉水溶饮料的广告，广告内容完全仿制韩国柠檬饮料广告，只是简单换了一下产品的名字，甚至在演员选拔中完全按照韩国广告中主人翁的样子选择。现在广告创作没有具体的法律约束，仅仅依靠职业操守进行规范。一旦国际上有明文的防抄袭法律，中国影视广告设计行业前景堪忧。

（三）缺失自身特色元素，缺少国际语言

中国广告也在朝着与本土文化相结合的方面发展，如广告中出现长城、故宫、太极等场景，虽然这些元素中国人很容易接受，但国际受众难以理解，需要创作者使用国际语言将本土文化场景进行巧妙的诠释，而且具有艺术性，从而让外国人清楚明白，做到这点的确不容易。中国文化博大精深，利用这些对广告创新，在国人眼中司空见惯，外国人却难以理解，如得利斯广告词“但愿人长久，相伴得利斯”，在缺乏中国诗词文化的国外是难以理解的，从而达不到广告的目的。

二、泰国广告的创意手法

泰国广告有浓厚的民族文化气息，泰国广告设计师习惯将泰国的文化因素融入创新中，同时关注社会大众关注的问题，表现手法采用生活中常见手法，从而达到广告宣传的目的。

（一）风趣与幽默

在美学角度上，幽默广告具有独特性，其通常以趣味的方式表达严肃的事情，从而创造出一种轻松愉快的氛围，所表达的思想更容易让受众接受和想象。泰国广告的幽默有着历史渊源，这是由泰国的发展史造成的。以前泰国经济不发达，缺乏开发，泰国大众生活条件艰苦，但是他们从不气馁，面对艰苦的生活，用幽默和自嘲的方式渡过艰难的逆境。在这个过程中，泰国人形成和善乐天的本性，这个本性在影视广告中得到充分体现。泰国广告创作者了解自己的受众，在影视广告中适度地加入幽默，整个广告轻松幽默又饱含哲理，从而充分达到产品推广的目的。

（二）平民主义

泰式影视广告由于其平民化让受众印象深刻。影视广告中多用生活中的真实的老百姓演出，展示实实在在的生活，从而引起受众的共鸣和认同感。通过泰国调研机构调查显示：泰国商业广告中普通老百姓充任主角的广告高达86%，名人广告仅占3.5%，其余的主人翁由动植物或科幻虚拟人物担当。调查中显示泰国名人作为主角做的广告甚至没有动植物多。从这一点可以看出泰国人拒绝偶像盲目崇拜，生活比较踏实，比较容易被务实的情景打动。如泰国一则广告的两大主角：流浪汉和流浪狗，他们是生活中最下层的阶级而且得不到尊重，然后创作者通过他们在广告中的演绎，让现实生活进入广告中，让观众感觉到真实感更容易打动观众，从而不知不觉带入广告中。

（三）故事情节性强

一则优秀的影视广告必须要让消费者清楚记得故事以及体味故事中所要表达的信息，同时情感与广告相联系，从而引起观众的共鸣。泰式广告不仅仅将故事说完整，而且还很经典，以“潘婷――我能行”篇为例，故事完整表达，在短短的时间内涵盖了很多情节和场面，如同袖珍版电影，制作精良，堪称精品。

三、中泰影视广告的差异性

泰式广告具有明显的特征，有时一则广告中多种特点融合在一起，适应各种年龄段观众，从而风靡全球，一些泰式广告甚至问鼎很多国际大奖。与泰式广告相比，中国影视广告有着很大的差异，具体表现在以下两点：

（一）文化教育背景

我国深受儒家传统文化的影响，事事讲究“以和为贵”。如果说泰式影视广告是以点带面，用小人物的喜怒哀乐表现出整个社会普遍现象的话，那么中国的影视广告注重以面提点，注重社会整体体现孝文化、人与人之间的相处。泰式广告注重个体独立性和独特性，而中国广告常表现为恋国恋家、亲情友情。如一些礼品广告，体现人与人之间的亲情和友情。

（二）名人效应

泰式影视广告名人做的广告使用率仅占市场的3.5%，远低于动植物作为主角的广告，泰国设计者注重受众的感受。如果广告主角凌驾于受众，广告缺乏距离感从而脱离观众。但在我国，生活日用品的各类广告常为名人广告，模式多为主角漂亮、场景宏大、道具精良，打造一种唯美的情景。

结语

创意是影视广告的核心表现，其关系到广告效果和受众的接受程度。我们应借鉴泰式广告的创作特点，取长补短，从而提高我国影视广告的制作水平。在影视广告创作中适当倡导平民主义，善于挖掘和放大生活乐趣，提高广告的接受度;减少叫卖广告的制作，提高文化氛围和修养，让影视广告作品更加完美。

参考文献：

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城市户外广告,从个体的功能作用来看，它是介绍商品或者服务的重要载体，从城市的整体形象来看, 它是城市环境景观的重要组成部分。户外广告设置得好，有助于美化城市容貌，提升城市形象，设置不当，则会损害城市形象。如何规范管理好城市户外广告已成为城市管理工作的一个重要内容，也是一大难题。近年来，__城市管理部门通过不断的改革创新，大胆实践，走出了具有__特色的户外广告管理新路子，使户外广告管理逐步走上了规范化、制度化、法制化和科学化的轨道。户外广告正成为__市区一道亮丽的风景线。

一是确立规划先行理念，注重源头管理控制。__市区主要道路、重点区域和标志建筑曾一度被杂乱无序的各类户外广告牌匾占领，严重损害了城市的形象。这种混乱状态症结的核心是当时在户外广告日常管理中缺乏适应城市发展规划的要求，具有前瞻性和指导性的管理依据和体制。为适应城市发展要求，提高设置管理水平，我们在日常管理中探索引入规划管理的理念，根据城市规划中对区域的划分，立足于区域性的整体构想，邀请专家编制户外广告设置专项规划；理顺日常管理体制，从源头进行规划控制和统一管理，使日常管理工作做到有法可依，有章可循。一是编制总体设置规划。早在20__年初，我们聘请专家、教授在全省率先编制了《__市市区户外广告设置规划》，并通过了由国内业内知名专家、教授组成的专家组的评审，报请市政府审批同意实施。规划从城市功能定位、城市空间布局、景观特点要求，确定城市各区域、重要道路、重要节点户外广告的整体定位，确定了城市户外广告设置的总体要求，对广告密度、色彩、形态、造型、亮度进行规划要求。后又陆续出台市区12条主要道路户外广告设置详规，明确道路、绿化带、沿街建筑物、街道设施等户外广告、店招店牌的具体布局、色调、数量、体量、形式和高度。凡不符合总体规划的，一律分期分批拆除，不再新建或改造。二是严格控制新建设施。市政府明确，城管部门是户外广告设置管理的综合部门，并将城管部门列为市规划委员会成员单位，及时参加沿街新规划建设项目方案评审，提出市容管理方面尤其是户外广告牌匾设置的具体要求，包括建筑物空间广告标识的安排和限定，从而实现了建筑设施户外广告设置的源头规划控制。三是出台专项管理办法。 结合市区户外广告设置与管理的实际情况，20__年6月，提请市政府出台了《__市户外广告管理办法》，调整理顺了户外广告管理体制，在明确城管部门综合管理户外广告的同时，明确了规划、建设、工商等部门的相关职责，有效解决户外广告多头管理、职责交叉等管理体制机制矛盾。

二是规范许可操作流程，健全完善技术标准。户外广告设置的地点、规格、材质、图案、形式，直接影响户外广告牌匾设置水准，也是城管部门在日常市容管理和行政许可中难以把握的重要因素。如果仅凭主观认识或依据相关法律法规管理，具体指导实践又显得苍白无力，迫切需要健全完善具体针对广告媒体设置、造型、画面材质、灯光照度等方面的技术标准和日常管理要求，为日常各种类型户外广告的设置行为提供指导性依据。一是修订完善设置技术规定。早在20__年6月，我局联合规划局首次出台了《__市市区户外广告设置技术规定》，20__年2月，我们结合几年工作的实践总结，对该规定又进行了修改完善补充出台了《市区店招门牌设置技术标准》。技术规定对户外广告的位置、规格、材质、画面、色调、亮化等技术参数进行严格规定，强调材质上要采用不锈钢、彩钢、亚克力板，灯光大多采用射灯、泛光灯、led光源等，使广大业主和户外广告从业人员对具体的设置行为更具有针对性、操作性和参照性。同时鼓励和扶持广告公司使用新工艺、新技术，促使我市户外广告设置与城市文化特色和市容环境相协调，确保户外广告成为城市环境的靓丽风景线。二是优化许可服务机制。加强行政服务处室人员教育培训，强化对市区户外广告及标牌、标识设置审批业务知识的学习、调研，制作样板模本，提升设计指导能力。优化审批服务流程，明确户外广告及标牌、标识设置项目中属全国统一标识的店招门牌和符合设置标准要求的店招门牌为即办件，其他的许可办理时限也能快则快，最长不超过5个工作日。同时，积极推广项目网上预审，不断提高项目审批服务效率，对一些新设广告的业主，辖区执法队员积极做好审批办理手续宣传工作，帮助准确把握广告设置的技术要领和注意事项，从而进一步扩展服务功能，提升服务水平。城管行政许可窗口连续5年被评为红旗窗口，20__年，获省级 “青年文明号”称号。三是建立安全监督管理制度。户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，其设置应不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活，其安全性也显得更为重要。作为综合管理部门，我们探索出台了《__市市区户外广告设施安全管理试行办法》，在户外广告设施安全管理上进行了有益的探索。对户外广告设施的设计、用材、施工、安检、日常维护及安全责任作了明确的规定。在行政许可工作中实行“户外广告设置安全承诺”制度，要求户外广告业主必须对其大型户外广告设施进行安全检测，在安检合格期内广告

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关键词　网络广告　核心优势　创新　互动性

中图分类号　G206　文献标识码　A

2008年注定将成为中国网络广告发展的转折点，经过系列重大事件的洗礼，拥有2.5亿网民，人均每周19小时在线时间，预示中国互联网络平稳度过了最初十多年的原生态时期，网络广告也正式步入了加速成长的第二阶段，秩序、创新和扩张会是这一时期显著的标志。在整合营销传播的时代，电子商务成长为营销界的新宠，如今，只要人们浏览网页，随时都可以感受到铺天盖地的网络广告信息。网络广告的表现力强，手段多样，形式丰富，人们的接受程度、市场竞争力等都有了很大的提高，并正在以超出人们想象的深度和广度迅速扩张。但我们应该看到，网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，不论是网络媒体技术，还是网络广告传播本身都存在许多不成熟的地方，广告的实施过程中必须认清技术的可能与传播现实。有效地把握新时期网络广告的发展脉络，深入发掘网络传播互动的特点，是网络广告发展战略成功的关键。

一、虚实之间的假设

1　时空幻想。网络技术精英们认为，他们打造了一个能够连通全球的托拉斯平台，使得网络广告的传播范围可以不受时间和空间的限制，通过国际互联网络可以把广告信息二十四小时不间断地传播到世界各地。但是这仅仅是提供了技术上的可能性，对于一个特定广告信息来说，必须经过两个关键的考验：其一，文化藩篱。民俗的差异、语言的障碍、政治的影响等任何一个环节都可以掐断这个脆弱的传播信道。在现实的情况下，首先要突破的是语言的障碍，不解决这个问题，跨国际的大众传播只是空谈，目前能够到达的目标是相同文化背景下特定区域内的大众传播。其二，信息风暴。网络信息浩如烟海，变幻万千，热点事件不断掀起信息巨浪，一则广告不过是信息沧海的一粟。网络上目不暇接的信息往往会冲淡人们眼球的专注性，扰乱人们的辨识力，容易使得特定主体的广告信息湮没在茫茫的信息海洋里。

2　数据假象。从理论上说，网络广告的诉求是能够准确针对目标受众进行的，它的有效性较高，换句话说，网络广告的每一分钱都能击中目标受众。许多网站常常宣传互联网广告的费用较传统广告低廉，且投资回报率高。但是如果对比分析就会发现，这种认知存在一些的误区。

第一，逻辑误区。网络广告被访问和被点击的统计数据与网络广告的传播效果之间并没有直接的联系。因此，认为网站的访问量大或某一网页的浏览量大，在上面投放网络广告效果就会好的想法是经不住推敲的。

第二，虚拟效果。即实点击，假效果。点击了广告不等于看清楚了广告的内容，许多网站为了提高点击率设置了技术关节，使用者必须点击了广告中的热键后才能进入自己的目标网页，即便如此网民们也不会细心欣赏广告的内容，这种点击的速度是很快的。网络的非线性传播带给广告的选择性小，为了提高点击率，许多网站使用强迫式广告，而这些手段反而加深了与网络自由本性间的矛盾。所谓条条大道通罗马，网络寻找信息的途径多种多样，一但伤害用户对网站的信心和积极性，结果往往是得不偿失。

第三，数据灌水。点击率数据灌水分恶意灌水与自然灌水，恶意灌水有技术写入、、利诱等，危害很大，对广告有害无益。自然灌水是技术因素产生的，机器不会(或“不愿意”)分辨出某则广告被同一个人点击的次数，所以最后的统计数值与广告信息传播到达的人数也不相同。许多的中小网站组织成所谓的“流量同盟”，如此这般制造出来的数据，只是为了给客户一个交待，怎么能够指望它反映出广告的真实效果呢。

可见，虽然网络广告费用的绝对数值较低，但单位成本远远高于电视媒体。另外，我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但相对比较分散，不同年龄、职业的受众视野焦点差异很大。况且，地域的辽阔和网站数量的众多也会极大地稀释受众的浓度，网络广告在区域性营销活动中的地位并不牢固。

二、网络广告的核心竞争力

1　新的沟通模式。网络广告最具划时代意义的优势是其互动性。如果我们将商业广告理解为与目标受众进行沟通从而最终达到使目标受众作出购买决策的活动，那么，网络广告在沟通方式上和传统广告相比有许多崭新的特色。首先，即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时也改变了传统广告沟通中填鸭的方式，使用户的地位上升，有了更多的选择性。其次，由于网络时代信息传达和查询功能的完善，商业企业所拥有的无形资产不仅是拥有多少客户，而且包括客户和营销人员之间的高度信任。第三，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

2　深度的资讯服务。网络广告常采用理性的诉求，它提供给受众的资讯是消费者在实体消费环境中求之不得的，对商品资讯的解读已经成为了消费的序曲。(1)网络广告具有纵深性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。网络二十四小时适时的资讯跟踪服务，针对性强，甚至可以专门针对具体受众，直接命中最可能的潜在消费人群。网络广告基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解更为详细的信息，能够亲身体验产品、服务与品牌。同时，网络使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况，以及他们对产品的个性需求。(2)智能的网页货架。网络广告具有明显的卖场广告特征，网络多媒体技术可以提供给客户体验式的消费情景，它可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。因为网页“货架”图文并茂，资讯详尽，分类有序，价格清楚，网络为商品提供的货比三家的情景消费，增加了网络广告的可信度，广告很容易抓住目标受众，能够直接引发购买行动。

3　灵活的媒介策略。在网络上广告对广告主来说有更大的自，既可以自行又可以通过广告商。网络广告制作成本低，速度快，效率高。更改灵活。一方面，网络广告的时效性更高，网络广告制作周期短，网络广告在电脑上设计完成即可到网上，免却了排版印刷期。或拍摄剪接过程。每天二十四小时可以随时、更新或者取消任何网络广告；另一方面，网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，可以及时调整产品价格，及时将最新的技术与产品信息传达消费者。并且，网络媒体具有长久保存广告信息的功能，提供消费者适时查询服务，从而实现了适时性与持久性的统一。

三、网络广告优势的实现

1　规范秩序。建立业界规范，维护经营秩序，小心呵护网民的信心。网络广告作为第四媒体的产物，作为电子商

务、网络营销的重要组成部分，需要在一定规则下发展壮大。在过去十多年时间里，网络原生态环境下的信息泛滥、流言、黄毒等网络失范行为，以及对网络虚拟性的歪曲与误读极大地伤害了网络传播的公信力，给网络广告的发展制造了不小的障碍，因此正确认识网络传播现实，掌握其管理方法和发展策略，规范网络广告市场秩序，是促进网络广告市场健康有序发展的先决条件。

2　创新策略。网络电子商务日新月异，B2B、C2C等营销方式日趋成熟，追随电子商务的发展和网络传播技术上的进步，网络广告要在传播理念上不断创新，表现技术上进一步丰富。进入网络广告发展的第二阶段，围绕着新的传播技术展开广告创意是理论创新的重要环节。网络广告的创新必须注意三点：(1)充分发挥网络互动的核心优势。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。(2)尊重网民的选择权，避免强迫式广告。广告作品要有人情味，要淡化商业色彩。许多国外网站的页面看起来清新，广告的编排更巧妙，这样做，网站外在的形象也会更有亲和力。(3)速度优先原则，即考虑到中国目前的网络传输能力，广告设计应简洁、准确，必须根据具体的网页下载的速度来确定广告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往会出现广告还未传送完毕，浏览人已经转换页面的问题，这样即使你的广告设计再好，再精美，再独特，也不会产生任何效果，因为没有人看到它。CNNIC的统计报告显示，用户对广告延长了页面打开的时间是深恶痛绝的。

3　媒介整合。网络具有整合不同媒体的技术魅力，媒介的整合能够为网络广告扩张势力积蓄力量。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力，充分展示网络多媒体技术的多维资讯服务优势，建立与消费者之间友善互利的互动关系。这样也建立起一种崭新的媒体联动体系，无论对各个媒体，还是广告主都是互赢的局面。在过去的十年中，网络把传统媒体的广告市场再度激活、炒热，自身也在迅速扩张，可以说，网络广告是在网络媒体和传统媒体的竞争中，赢得了长足的发展。

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【关键词】广告 消费观 影响

广告作为传媒的重要组成部分,在青少年社会化过程中起着重要作用。一方面广告制造和传播着一种被青少年普遍接受的流行事物,另一方面更强调宣传个性化的式样:一是对生活行为的影响,即对青少年装扮、娱乐、运动、消费等行为方式的影响,不断地创造时尚是广告的目的也是广告的策略;二是对精神行为的影响,当前青少年消费更具超前意识和品牌意识,更注重消费的概念而非事实本身。

在城乡二元结构长久控制下的中国,农村青少年的社会经历和城市青少年的社会经历有很多差异,因此两者有着迥异的社会文化和价值观念。围绕广告对青少年消费观的影响,已有的研究成果集中在研究广告对城市青少年产生的影响,而关于广告对农村青少年消费意识影响的研究相对较少。

一、研究方法和数据来源

本研究采取问卷调查和访谈相结合的方法,以湖北省当阳市为调查点,以当阳市具有代表性的两所初中和三所高中青少年学生为调查对象。样本用分层抽样方法获得,先在每个年级中随机抽取一个班级,再在所抽取的班级中随机抽取一部分学生。问卷数量共发放300份,回收278份,有效回收率为92.7%。其中初中卷115份,高中卷163份。

收集问卷资料后,运用SPSS11.5软件对定量资料进行描述性统计分析,通过对调查数据进行频数分析和交互分析,运用卡方检验推断总体的差异显著性,了解广告对农村青少年消费观的影响情况。

二、结果分析

1、农村青少年接触媒介广告的频率

从表1可以看出,农村青少年经常接触的是电视广告,有时接触的是报纸广告和户外广告,很少接触网络广告。农村青少年接触广告的频率逐渐增强,这与青少年接触媒介的机会增强有关。媒介的运作在经济上需要广告的支撑,从一定意义上说,媒介在农村的普及过程也是广告的传播过程。由于网络的经济成本限制了农村青少年接触网络的机会,因而他们接触网络广告的频率偏低。

2、广告对农村青少年消费观的影响

(1)对消费选择意识的影响。从表2可以看出,由于对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年在消费选择方面存在差异:在是否同意“广告中的信息对购物起了很大作用”和看了同类产品的不同广告,购物时是否会货比三家这两个方面,对电视广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越喜欢电视广告和户外广告,青少年越赞同广告的信息指导作用,购物时越会货比三家;反之,青少年越不赞同广告的信息指导作用,购物时越不会货比三家。另外,对网络广告和报纸广告的喜爱态度不同,青少年的消费选择没有显著差异。

从经济学角度讲,广告主制作广告的目的是为了传播产品信息、促进销售,获取最大程度的利益;对于消费者,广告在传播过程中也起到了一定程度的消费指导作用。广告可以帮助消费者认识商品,获取有关商品功能、用途、质量等方面的信息。广告提供的商品信息,使青少年了解到更多的产品类别,为他们购物时提供指导和比较作用。另外,农村青少年除了主导自己的购买活动,也会在父母的购买活动中提供很多的参考建议,这些建议大部分来自于他们所看过的广告商品。

(2)对尝试新产品消费的影响。从表3可以看出,对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年的对新产品的消费意识方面存在差异。一是在尝试广告中的新品牌新产品、模仿广告人物形象的新奇打扮方面,对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告,青少年越喜欢尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮;反之青少年就越不会尝试广告中的新品牌新产品和模仿广告人物形象的新奇打扮。另外,对户外广告的喜爱态度不同对此无明显影响。二是在通过广告接触新事物新观念方面,对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、报纸广告和户外广告,青少年通过广告接触到的新事物、新观念越多;反之,青少年接触到的新事物、新观念越少。另外,对网络广告的喜爱态度不同,青少年接触到的新事物、新观念没有显著差异。

知识经济取决于知识的创新,知识的创新取决于人。杨振宁在对比了中美两国教育特点后认为,对比中国的传统教育,美国学生自由的活动空间有利于个性的形成与想象力的加强。他认为培养青少年学生的个性和创新意识是非常必要的。广告使当代青少年接触新产品、模仿新打扮和接受新事物,大胆地吸收新知识、新概念、新技术,有利于培养青少年的开拓创新意识,提升了他们适应现代社会生存竞争的能力。

(3) 对高消费意识的影响。在本次调查中,高消费意识包括名牌意识、金钱意识和奢侈消费意识。消费者借助可见的消费行为和特殊商品的占有与展示,显示并强化了特定的社会身份和地位,消费活动成为一种具有身份象征意义的“仪式性活动”。

从表4可以看出,对四种媒介广告的喜好程度不同,青少年形成高消费意识方面存在差异。

一是对名牌的关注程度方面,对电视广告、网络广告和报纸广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著的差异。越喜欢电视广告、网络广告和报纸广告,青少年越是关注名牌;反之,青少年越不会关注名牌。另外,对户外广告的喜爱程度不同,青少年关注名牌的行为没有显著差异。

二是广告对“高品质的生活等于有钱的生活”观念的认可度。越喜欢网络广告和户外广告,青少年越同意“高品质的生活等于有钱的生活”的观点;反之,青少年越不同意该观点。另外,对电视广告和报纸广告的喜爱程度不同,对该观点的态度没有显著差异。

三是在关于奢侈消费的态度方面,对网络广告的喜爱程度不同的青少年之间存在显著差异。越是喜欢网络广告,青少年越赞同奢侈消费;反之,青少年越不赞同奢侈消费。另外,对电视广告、报纸广告和户外广告的喜爱程度不同,青少年对奢侈消费观点的态度没有显著差异。

广告通过代言人与众不同的气质和形象,反复加以渲染与诱导,引导受众树立它所倡导的高品质生活的印象,从而引起受众的消费欲望。这种引导一方面为人们树立了奋斗的目标,使人们的追求更高更好的生活质量。但另一方面,如果广告渲染的高品质生活和现实中的差距太大,容易引起人们的挫败感。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息,青少年通过名牌消费来彰显自己的个性,使自己异于其他社会群体,以此获得同龄群体的认可。而处于商业广告的包围圈中,尚不具备辨别能力的青少年很容易形成物质至上的思想,其直接表现就是追求名牌,互相攀比。这种“炫耀性消费”的消极示范作用是不容忽视的。

三、总结

广告对农村青少年的积极影响表现为,广告传递着时尚,通过观看广告能积累娱乐休闲和日常生活用品的常识。越喜欢广告,越能培养青少年的新奇意识、崇高信念和权益保障意识,越能为青少年提供消费指导。

广告对农村青少年的消极影响表现为,广告使农村青少年的生活日益脱离真实感变得符号化。越喜欢广告,农村青少年的高消费意识越强,表现为名牌意识、金钱至上和奢侈消费。

鉴于广告的消极影响,有关部门需要采取的有效措施。一是加强对媒介从业人员的素质教育。广告制作者、审查者肩负起社会责任,净化广告环境,充分发挥大众传播媒介对青年社会化的导向作用。二是实施法律控制,加强对大众传播过程的管理。管理部门要加强对广告的规范,对于导向错误的坚决予以取缔;对于不适合未成年人的,如涉及性生理的医药广告,投放要控制在面向成人的载体,电视广告则应选择频道、播出时段等。三是加强学校和家庭的引导。学校、家庭、社会的影响是青少年生活方式形成的外在因素,是促使青少年生活观、人生观、价值观形成的条件,而青少年自身的认识、实践是生活方式形成的内在动力。现有广告环境没有得到有效净化的情况下,父母应该帮助孩子树立正确的广告认识,使其少受负面影响。

【参考文献】

[1] 孙卫卫:正视广告的负面影响[J].当代传播,2004(2).

[2] 黄琴:青少年德育视野中的公益广告特点[J].苏州大学学报,2005(5).