商业广告的特点范文

导语：如何才能写好一篇商业广告的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】广告；广告用词；消费者

1．导言

随着社会经济金融的飞速发展，被喻为商业化身的广告充斥于文明社会的每个角落，作为广告重要组成部分的广告语言文字，以其独具的风格、强大的感召力和说服力感染消费者，从而达到创造需求、打造品牌、推销商品的目的。本文以英文广告词为研究对象，搜集了各大知名品牌的经典广告用语，对广告语言特点进行分析。

2．用词简单、直接

认知和理解是广告的两个最基本的目标，一则广告要在短暂的几十秒内吸引观众，其选择的广告语言必须简单易懂，忌用偏词和大词，否则会让观众感到晦涩难懂，避而远之。英语广告中多使用常见的单音节词，如：be， make， get， give， like， love， buy， need， use， hear， see， do， have， go， come， know， keep， look， take， feel， start， save， taste， suit， try， call， choose， last， find， let， help， mean， meet， build， reach， prove， show. 这些单音节动词简洁明快，生动活泼，节奏感强。英国著名语言学家Leech(1996: 154)指出：大多数常用动词表示消费者同产品的相互关系。Get， buy， have， take， keep 表示消费者获得或拥有产品；use， have 表示使用关系；meet， suit同广告产品的适用性相联系；like， feel， need表达消费者对产品的心理倾向；feel， taste描述消费者对产品的感受；help， last， prove， mean， show体现产品功能时使用的动词。例如：

a. Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 饮可口可乐，万事如意。

b. A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)

c. Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）

d. Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）

上述4则广告中使用的词汇都是英语中的常用词（go， last， feel， do），go better with 轻快明了地说服消费者可口可乐是优先选择，last forever则体现第比尔斯钻石寓意永久，feel the new space是电子时代人们的新感受，just do it简短有力地表达了耐克品牌高效、坚定的运动品质。这些词汇使任何教育程度的观众一目了然。

3．口语体词汇表达

商业广告更加有力地吸引观众的注意和兴趣，引发其购买冲动，必须使用大众化语言，通俗易懂，富有表现力，便于人们记忆。例如：

a.

--Is microwave cooking fast?

--You bet!

“You bet!” 极为口语化的表达，相当于Certainly或Sure.

b.

-- I couldn’t believe it until I tried it.

-- you’ve gotta try it.

-- I love it.

这是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语性强，gotta在美语中相当于got to，亲切自然真实。社会成员，不论男女老少受教育程度高低，都是潜在的生活必需品的消费者，因此此类商品的广告语言必须大众化，能够琅琅上口。

4．借用外来词

随着经济全球化的发展，许多商品如豪华汽车、高档服装及化妆品、进口烟酒等，都是直接由国外进口，或以受教育层次高及收入水平高的人群为消费对象，这类广告语言用词高雅，使用外来语展现商品所具有的迥异风味或较高质量。使用最多的外来语是法语，例如：

a. Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法国“可颂坊”的食品广告

b. Perrier … with added Je ne sais quoi

介绍法国软饮料的广告。Je ne sais quoi意为I don’t know what，一句简单的法语，增强了消费者对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。

c. Cognac L’Art De Martell since 1715

一则法国白兰地酒的广告，L’Art De Martell相当于英语的the art of Martell。

d. Yoplait Yogurt Est Fantastique

Est Fantastique意为is fantastic，表明这种酸奶富于法国风味，美味无穷。

5．杜撰新词

为了使产品宣传与众不同，广告商经常创造新词，标新立异，吸引消费者。按照英语词汇的构词规则，独创一个读者立即能够理解的词或短语，可以有效地增强广告的新奇和生动。广告新词主要有几个方面：

5．1 杜撰新字

a. The Orangemostest Drink in the world. (Orange + most + est)

橙汁广告，体现饮料的高质量、高纯度、高…，给消费者无限遐想。

b. Give a Timext to all， and to all a good time. (Time + Excellent)

拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。强调表的准确、耐用。

c. A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)

Kodak是拟声词，意思是照相机“咔嗒”一响就必须要用柯达胶卷。

5．2 杜撰新短语

First of all， because now Yoplait is thicker.

Second of all， because it’s creamier.

Third of all， because it’s still 100% natural and really very good for you.

酸奶广告中，创作者根据First of all造出Second of all， Third of all，强调质量之高，并用省略号意味其优点数不胜数。

5．3 错拼单词

a. Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet

咖啡壶广告，标题使用Kwik是对单词quick的拟音拼写，语言生动活泼，增加广告的吸引力。字母K在广告词语拼写中经常代替C，如：

b. Krispy (Crispy) Cream Doughnuts

c. Koin Klean (Coin Clean Laundry).

d. DRINKA PINTA MILKA DAY

这是宣传牛奶的广告，正确表达是：Drink a pint of milk a day. 创作者有意把冠词a和前面的名次连在一起，把of按口语表达简化成a，再与前面的名次合成，具有简洁押韵的特点。

6．复合词

复合词的构词成分可涵盖各种词类，其组合不受句法限制，比较灵活机动，富有旺盛的生命力。广告英语中大量复合词的使用已成为显著特点之一。例如：

a. N + N: color-freshness 颜色鲜艳； jelly addict 爱吃果子酱者；air-condition 空调；

b. N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；

c. ADJ + N: excellent-craftsmanship 技术精湛；top-quality bulbs 高质量灯泡；fragrant-aroma 香气馥郁； best-selling soft toilet tissue 最畅销卫生纸；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光装置的提灯；

d. ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滚烫的咖啡；

e. ADJ + V: warm-iron 温熨；blue-print 为…制蓝图；dry-clean干洗；

f. N + V: window-dress 布置橱窗；mass-produce批量生产；hand-wash手洗；home-made家庭制作；

7．运用反义词

许多广告用语采用平行句式，句子中多使用反义词突出产品或品牌的独特之处，以此吸引消费者的注意。例如：

a. We lead. Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）

b. Impossible made possible．

使不可能变为可能。（佳能打印机）

c. To me， the past black and white， but the future is always color．

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

d. No business too small， no problem too big.

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

8．形容词比较级和最高级的高频使用

广告的重要作用之一就是描述产品的性质、特点及其优越性等，因此形容词的使用也是广告用语的一显著特点。使用频率高的形容词有：new， good， better， best， fine， ideal， most， nice， free， big， fresh， crisp， great， delicious， real， true， full， sure， easy， bright， clean， extra， lovely， safe， soft， special， smart， unique， rich， quiet， wonderful， excellent， available， interesting， tasty.

形容词new应用最广泛，即表示产品或服务风格新颖，类型新奇，又包含进步创新的意思，令人怦然心动。Good， better， best也有新旧今昔对比的意思，促使消费者滋生尝试新产品的冲动。Fine， nice， ideal， lovely， interesting， smart， wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。Fresh， crisp， rich， tasty， delicious是描述食品的关键词。Fresh， clean是牙膏广告备受青睐的词汇。形容词比较级与最高级的使用，旨在显示产品的优越性，突出其令人满意或最佳的品质。例如：

a. Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

b. The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机）

c. The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）

d. Let’s make thing better.让我们做得更好。（飞利浦电子）

形容词及其比较级、最高级的使用使一条广告骤然增色、使广告内容和信息在消费者心中树立一个模糊而又美好的形象，以达到促销目的。

广告用语在词汇、语法、修辞等方面都表现出独特、生动、新颖之处，本文主要概述广告用语在词汇方面的特点。综上所述，广告的用词主要体现了如下几个原则：简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性。一则成功的广告不仅离不开有冲击力的视觉形象，更需要有感染力、说服力的广告语言。新鲜奇特、富有魅力的措词才能使一则广告深入大众、引人入胜。

参考文献

[1] Leech， G.N. The Language in Advertising. London: Longman， 1966.

[2] Myers， G. Words in Ads. London: Green Gate Publishing Services， 1994.

[3] 崔刚.广告英语[M] .北京：北京理工大学出版社，1993.

[4] 段胜峰.英汉广告词汇创意[J] .中国科技翻译，2001（5）：23-25.

[5] 张健.英语广播新闻文体特点[J] .外国语，1992（5）：55-57.

篇2

关键词:焦点;商业;广告语

中图分类号:J524.3文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)15-0047-02

广告可分为广义广告和狭义广告两大类,广义广告是指不是为了赢利而是纯粹出于宣传目的的广告,其中一部分广告我们称之为公益广告。非经济广告的内容相对经济类广告,对象或内容都比较广,招租、寻人、遗失、招聘、征婚等广告都属于非经济类广告。①此外,政治宣传广告也属于非经济类广告。本文所考察的对象是狭义广告。因此,广告语言也是指狭义广告语言,即商业广告语。商业广告语是广告人运用语言工具的具体过程和结果,其特点归纳起来主要有四个要素:“真、简、奇、美”。焦点是句子内部被赋予信息强度最高的部分,是说话人最想要引起听话者注意的部分。②商业广告语言注重经济效益,每一条广告语都要或多或少地传递给受众产品相关的重要信息。广告语中的“焦点”既能使广告语体现其特点,又能强化商业广告语的作用。所以,广告语中焦点位置的安排是为商业广告语言服务的。主要体现在两个方面:

一、焦点和商业广告语的特点

我们通过焦点的性质和商业广告语的特点和功能,了解到两者有很多吻合之处。利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言简明扼要;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言真实准确;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言新奇独特;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言优美动听。下面我们来分析焦点是如何为商业广告语言服务的。

焦点和商业广告语言的简要性。广告文稿的用语就要千方百计地吸引人们的无意注意。如果语言冗长含混,就很难抓住人们的注意力,广告也就失去了他应有的功效。所以,广告语言必须要简洁,简洁的广告语言有两个方面的作用:第一,每一条广告都是以分钟为单位计算,每条广告的费用很昂贵,赞助商主要承担广告时间和广告空间方面的费用。所以,每一位广告主都不愿意增加一分钟来提高广告的费用。广告的费用过高,产品的成本也会增高,从而使产品失去市场竞争力。所以,简洁明了的广告语能缩减广告费用,降低成本,增强产品的市场竞争力。另外,简洁的广告语能吸引消费者的眼球。消费者的精力有限,复杂的广告语不能有效地激发消费者的兴趣。那么,广告语如何才能做到既能减少字数又能准确无误地传递重要信息呢?焦点在这里起到了非常关键的作用,焦点可以使语言简洁首先是因为它把商业广告语言要表达的最重要的信息通过特定的方式凸显出来,焦点有助于商业广告语的简洁体现在能节约字数、表达重点和节约语言空间上。众所周知,报刊广告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字来进行劝服;电视广告一般在30秒之内,很难完成实现劝服的全过程,只能选择重点进行劝服。如何选择重点来进行劝服,如何使少之又少的商业广告语传达出更多的精彩的内容,这就需要巧妙使用焦点表现手段。商业广告语巧妙地运用特指疑问句,一方面吸引消费者的注意力;另一方面,用少量的文字表达了产品的市场的定位。如“天生的,强生的。”(强生广告)强生的商业广告语运用的是焦点的另一种表现手段――省略句,即省略非焦点成分突显焦点。商业广告语只用了六个字,突出了强生无刺激的特点,告诉消费者强生的护肤品都是天生的――纯天然的护肤品;强生的――让生命充满生命力的护肤品。由此可见,我们在创作商业广告语的时候不能只是一味地追求字数的少,除了简洁外,我们还要清楚地表达焦点,突显产品的特色。

焦点和商业广告语言的新奇性。在浩瀚的广告海洋里,如果广告创作毫无新意,用的语言千人一面、万人一腔,这种广告准会像过期报纸、过时新闻一样,没人看也没人听。人们在接触广告时,充耳不闻,视而不见常常就是这种雷同商业广告语言造成的一种心理现象。大脑控制的感知觉对所要感知的事物――“广告”产生了抑制,神经中枢兴奋不起来,在这种状态下,广告信息的接受效果等于零。焦点的表现手段除了有语音、词汇还有句法表现手段,句法形式有语序的变化、平行句、疑问句、省略句、对举句、周遍句、重复句等,形式多种多样。这些表现方式不仅能有效地传达重点信息,还能使语言新奇独特,语序也是汉语焦点表现手段之一。如“清凉一夏,一夏清凉。”(哇哈哈广告)商业广告语中有两个分句,前一个分句的焦点是“一夏”,后一个分句的焦点是“清凉”,通过语序地变换,突显“焦点”。从产品和消费者的关系去考虑,突出强调产品将会给消费者带来的益处,回环往复地宣传某一产品或企业。消费者对产品不仅印象深刻,而且语言形式也使人耳目一新。

焦点和商业广告语言的优美性。广告的美感,语言美是其中很重要的一部分。广告作为一种传播信息的艺术形式,就要调动多种言语手段,增强语言的艺术感染力和语言的愉悦性,创造出优美动听的广告词,生动地揭示商品的内涵,形成一种富于情趣的语言意境,从而以美妙的言辞打动顾客。商业广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美之词外更多地还表现在语言形式上,像疑问句、对举句等等。我们举焦点表现手段之一――对举句为例。如“早一天使用,迟一天衰老。”(康丽娜超级抗衰老防皱霜广告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么样才能延缓衰老呢?商业广告语中,对比项一般会成为强调的对象,对比项是表达中的焦点。一“早”一“迟”,构成对比,衬托分明。所以,“早”和“迟”共同构成该句的一组焦点,告诉人们使用“康丽娜”化妆品,即能延缓衰老,青春永驻,这样的产品谁不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的价格。”(清洁剂广告)商业广告语中的对比项“一倍”和“一半”是两个句子的焦点,他们互为背景。通过对比突显产品最大的特点是物美价廉。对举句是商业广告语中常用的语言形式之一。为什么“对举句”在商业广告语中使用频率如此之高呢?一方面,商业广告语中的对举句整齐美观,符合商业广告语的审美要求;另一方面,商业广告语中的对举句言简意赅,符合商业广告语中的经济原则。商业广告语的特点决定了商业广告语有着自己独特的语言风格和特点。广告用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,修辞变化多端,十分耐人寻味。商业广告语言的特点决定商业广告语中必须有焦点,焦点有助于商业广告语言体现其特点。两者相辅相成,密不可分。焦点为商业广告语服务还体现在焦点能强化广告语的作用。

二、焦点强化商业广告语言的作用

商业广告语言在广告中所处的灵魂地位和所起的决定作用,主要是通过商业广告语言的艺术美体现的。商业广告语言的艺术美,同一般的文艺作品语言的艺术美相比较,它是以直接的功利目标为前提的,他的功利目标是在富有生动情趣的审美过程中体现的。商业广告语言的作用,集中表现在商业广告语言的感染作用、认识作用和审美作用上。商业广告语言中的“焦点”有助于商业广告语言有效地实现其作用,下面我们分别阐述。

焦点强化商业广告语言的感染作用。商业广告语言的感染作用,就是通过商业广告语言的传播,在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。商业广告语中突显的焦点是商业广告语要表达的重点信息。这些重点信息都能体现产品的功能、特性。这些也是消费者最需要的信息,最能打动消费者的心理诉求,最具有说服力。最具有吸引力。有无感染力,是广告成败的关键。广告宣传,总是以人为对象,要人去接受的,这就必须首先能吸引人、感动人,具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。焦点表现手段之一――重复句最具有感染力。请看例子:“容声容声,质量的保证。”(容声电器广告)广告语中重复的部分就是广告语中的焦点,是广告想传递给消费者最重要的信息。持续不断地重复品牌名称可以增加消费者对品名的熟悉感,使人们对该品牌产生正面的、积极地态度。重复的部分往往能形成优美的节奏,使广告语更具有感染力。如“肤美灵,灵,灵,灵!”(扬州美容化妆品广告)广告语中焦点“灵”字的重复使用是为了强调某种意义,突出产品的可靠性让消费者信赖产品的质量,而且,语流也呈现跌宕起伏的韵律,构成了文字、声音的萦回反复与动听的节奏。强化广告语的感染力。

焦点强化商业广告语言的认识作用。商业广告语言的认识功能,尤其表现在突出商品特色,描绘商品形象,强调商品质量等诸多方面。如“1989年12月21日《澳门日报》第三版,刊登越秀置业(澳门)有限公司三组出租大厦照片,分别用套红的大字题为“高雅大厦”、“高伟大厦”、“高安大厦”。”作者用了对举的方法突出三个分句中的焦点“高雅”、“高伟”、“高安”。表现了三所高楼大厦的特点“雅”、“伟”、“安”,让消费者对产品有了全面的认识。如“完完全全进口套件,实实在在的物美价廉。”(某舶来品广告)运用四对叠字对比,突出焦点,强调商品质量,对特别信赖舶来品的人来说,更是教人确信,深感悦耳动听。

焦点强化商业广告语言的审美作用。所谓审美,简而言之,就是领会和欣赏事物或艺术的美。美是社会实践过程中的产物,美的本质实际上就是人的本质力量的对象化。③商业广告语言的美就是以非常突出、鲜明、生动的形象,去表现人的本质力量。商业广告语言的审美作用,就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中,给众多的消费者以审美的愉悦感受,从而满足消费者审美的情趣和要求。广告的审美效应,主要取决于商业广告语言的艺术表达技巧。焦点的表达形式多样,使商业广告语言既能真实准确地表达重点,又能优美动听给人美的享受,强化广告语言的审美作用。如“容貌长得盖世无双,平地走路好像仙女腾云驾雾,爬坡犹如嫦娥奔月,不但小伙子喜爱嘉陵,就连姑娘们都在追求嘉陵哪。”(嘉陵“摩托车电视广告)这篇广告词运用比拟拟人、烘云托月的手法,生动地展现了嘉陵摩托车性能、速度和备受欢迎的情形,说嘉陵摩托车外观的美是“容貌盖世无双”;说嘉陵摩托车如履平地、风驰电掣的雄姿,“平地走路好像仙女腾云驾雾,爬山犹如嫦娥奔月”。“盖世无双的仙女”、“嫦娥“的形象,结合电视的影响、图像,一个个美丽的艺术形象跃入观众脑海的屏幕上,再加上优美的广告语,让消费者既得到了美的享受又能了解产品的受欢迎程度。最妙的是最后一句广告词“就连姑娘们都在追求嘉陵哪”。焦点标记词“就”、“连”突显焦点“姑娘们”。更加突出了嘉陵摩托车受欢迎的程度。连害羞的姑娘们都在追求“嘉陵”。焦点标记词的运用强化了广告语言的美使广告中的形象更生动。

由此,我们可以得出,焦点在商业广告语言中起着举足轻重的作用,焦点的表现手段不仅使商业广告语言实现其基本功能,还能使商业广告语言更具魅力。

注释:

①杨志歧.趣味广告[M].长沙:中南大学出版社,2003:79.

篇3

关键词：商业广告；经济功能；市场经济；分析；对策

近些年来，特别是改革开放以来，我国的市场经济得到高速稳定的发展，这也使得在我国复杂的市场环境下，各商家之间的竞争越来越激烈，商家在确保商品质量的同时，也在做着大量的商品市场宣传工作，于是就产生了大量的商业广告。对于商业广告的创建不仅要讲究一定的方式方法，更要注重对商业广告经济功能的充分发挥，对于商业广告中存在的问题要做到全面的了解和分析，确保商业广告对商品的市场有效开发，创造更大的经济效益。下面就商业广告经济功能发挥问题做具体分析，并提出相关对策。

一、商业广告的经济功能及其发挥的作用

商业广告作为广大营销者推销产品、提升市场影响力的重要手段，近些年来一直受到广大经营者的青睐，各商品经营者试图通过商业广告来提升商品的知名度，并以此来提高商品的销量，从而提升企业或公司的经济效益。要想做好商业广告的经济功能发挥工作，就必须对商业广告的概念、意义以及普遍存在的问题有一个全面深入的了解，下面就简要分析一下商业广告在市场中的经济功能以及发挥的作用和意义。

1.商业广告的简要概述

近些年来，随着我国经济实力的不断提升，人们生活水平的不断提高，使得人们对于商品的质量要求越来越高，也在一定程度上促进了社会主义市场经济的稳固提升，推动我国广告事业的繁荣发展，而且其功能和含义也在不断丰富，不同行业的人对于广告的定位也不同。商家将广告作为推销产品、扩大经营范围的重要方式和手段；经济学家将广告当成经济表象的一种形式；媒体工作者则将广告看成一种传播、宣传过程；而广大消费者却容易将广告看成一种电视荧屏上的“垃圾”。可见，处于不同角色的人们对于广告有着不同的看法和立场。

一般来讲，广告可以分为广义的广告和狭义的广告两部分。广义的广告一般指一切营利性或非营利性的广告，包括一些商业广告、公益广告、宣传广告等等，其基本内涵是一切面向大众的广告传播活动。而狭义的广告往往专指营利性的广告，即商业广告，这种广告也是我们在日常生活中接触最多、宣传最好的一类广告，这种广告往往以推销商品、扩大销售为目的，经营者对于商业广告的投入往往是利用商业广告的经济功能来追求企业的经济效益。

其次，商业广告具有很高的灵活性，它可以根据经营者的需要创建出不同的形式、不同的内容，充斥于人们的生活中，已引起广大消费者的关注，提升商品的市场影响力。广告本身就是一种具有明确目的的信息传播载体，因此广告制造商在进行广告的创设时一定要熟知广告主的创设意图，将商品的特点和优势在简短的广告中得到充分的体现，确保广告发挥其巨大的宣传功能和经济功能。

2.商业广告的一般功能

在当今繁荣的市场经济体制下，广告作为市场经济的重要产物，不仅能够提升商品的销量，引导商品的生产和消费，促进社会主义市场经济的繁荣发展，而且能够实现对文化的传播、思想道德和社会行为的展现，引导人们不断走向高水平、高质量的生活。改革开放以来我国广告业有了突飞猛进的发展，其在我国市场经济发展中发挥的功能是不容代替的，下面就简要分析一下我国商业广告发挥的基本功能。

（1）商业广告的社会功能

商业广告的创设往往或多或少地加入一些思想观念，这种思想观念往往可以在社会中找到对应的社会现象，体现出对某种价值或现象的评判和追求，人们在面对这些商业广告时本身就受到这种思想观念的感染和影响，而且商业广告出现的频率往往较高，每天都会充斥于人们的日常生活中，日积月累，在一定程度上就会对人们的思想观念产生一定的影响，表现出社会功能的效果。

（2）商业广告的文化功能

商业广告本身就是一种社会文化现象，它是一种特殊的大众文化表现形式。在当今社会中，广告作为一种传播手段，也是一种文化的载体，对于文化的发扬和传播工作做出了突出的贡献。在一些典型的感染力较强的广告中，广告商往往将中国的传统文化和世界的先进文化相结合，也可以将其他领域的文化观念和表现形式融合到商业文化中来，而且随着世界经济全球化步伐的加快，东西方文化也实现了交流和互补，这不仅是对中国特色文化的重要体现，更是对世界先进文化的良好传播。

（3）商业广告的教育引导功能

不难发现，我们的日常生活被形形、各种各样的商业广告所包围，大到购物广场，小至家里的电视机，这些广告在向我们传递经济信息的同时，也将社会文化、道德观、世界观等信息传递给我们。各种商品经营者为了营造良好的购物气氛，往往在广告中增添一些积极向上、富有中国特色的东西，这不仅是对广告市场的净化，而且能够促进社会主义精神文明建设。其次，商业广告中推销的一些产品往往蕴含较高的科学技术，高科技含量的产品可以促进现代化消费理念的形成，更是对广大消费者新知识、新技术的社会教育，丰富人们的日常生活。

二、商业广告的经济功能

商业广告的本质在于其商业性，通过宣传商品的价值和优势，提升商品的效率和经营者的经济效益，促进我国国民经济的高速发展，对提升我国经济的整体实力有着重要的影响意义，可见社会主义市场商业广告拥有巨大的经济功能，对于提升社会主义市场经济实力有着很大的促进作用。商业广告的经济功能体现在多个方面，下面就我国社会发展的现状，简要分析商业广告的经济功能。

1.扩大商品销售，加速商品流通

商业广告能够为广大消费者提供商品的基本信息，它的大量涌现使得广大市民对各类商品有了更深的了解、更新的认识，加速人们对新产品的认可，自然也会增加商品的销售额度，加速商品的流通，促进社会经济资源的合理分配，不仅能够满足人们日益增长的物质文化需要，而且能够拉动国家内需，提升人民的生活质量。

2.增加劳动力就业

一方面，商业广告作为广告行业中的重要组成部分，它的发展不仅关乎到整个广告行业的发展，而且也影响到广大广告行业工作者的就业问题。近些年来，纵观我国广告行业的发展进程，不难发现，与以前相比我国广告公司的数量有了较大的提升，广告公司的从业人员数量也有了很大的飞跃，这不仅缓解了我国复杂多变的就业市场压力，也为社会经济的发展创造了巨大的效益。

另一方面，商业广告在人们生活中的大量出现，在很大程度上促进了商品的流通和生产，商品产量的增加就需要厂商雇佣更多的劳动者，来满足市场对商品的需求量，这在一定程度上也增加了劳动力的就业，使更多的人投入到工作领域，共同建立社会主义经济强国。

3.反映社会经济和市场

商品的生产经营者对于商业广告投入的经费是根据企业的产值效益来决定的，如果商品的销量高、反响好，企业对这种商品广告的投入经费就会适当增加；如果商品的市场影响力较低，销量较差，企业就会相应减少对这种商品的生产以及对商业广告的投入经费。因此，商业广告的繁荣与否能够反映社会主义市场经济的运行状况，通过对商业广告投放数据和规律性分析，可以折射出我国社会主义经济市场的结构，国家相关管理部门也可以根据这些数据对整个市场经济进行宏观调控，保证社会主义市场经济的正常运行。

三、影响商业广告经济功能发挥的因素

我国商业广告经济功能的发挥过程不是一帆风顺的，在长期的市场经济发展历程中，存在许多影响商业广告经济功能发挥的因素，要想壮大商业广告行业就必须对这些因素进行全面深入的了解。下面就我国影响商业广告经济功能发挥的因素做具体分析。

1.社会经济发展水平

普遍来讲，社会经济水平的高低不仅影响到人们的物质和精神生活，而且对商业广告的运行和发展也有一定的影响，其次广告是人类信息交流和商品交换的产物，它来源于市场经济，必然会受到市场经济水平的影响。自加入世贸组织以来，我国有越来越多的城市加入到了对外经济贸易的行列之中，各国经济的发展不仅仅依赖于本国市场，更依赖于国外的广阔市场，这在一定程度上也促进了来华广告的日益增加，特别是改革开放以来我国广告行业获得了突飞猛进的发展，为广大商品的流通提供了有利条件，开阔了消费市场。可见，社会经济的发展，可以通过各种商业活动以及各种媒介，来为商业广告创造市场和机遇，促进商业广告经济功能的有效发挥。

2.政府宏观调控

作为社会主义法制国家，我国政府有权对商业广告的各项活动进行管理和调控，政府部门可以根据我国国民经济的发展现状，结合我国市场经济的结构特点，为商业广告活动提出提供市场环境和法律支持，政府机构可以对商业广告进行实时监督，建立健全各项管理制度，提高商业广告市场的规范性。在我国复杂的广告市场中，政府部门应该扮演好各项角色，对商业广告的创建和使用起到良好的引导作用，增强市场的产品流通性，确保国民经济的稳定有序增长，提升人们的整体生活水平。

3.媒介资源的分布

商业广告的传播和推广是以强大的媒介资源作为依托，从而实现信息的交流与沟通，媒介资源几乎充斥着我们生活中的每个角落，包括报纸、电视、网络、杂志、电台、广播等以及一些新型的媒介资源，商业广告需要依托这些媒介进行。当然，如果要想壮大商业广告的规模就需要建立丰富强大的媒介资源，确保商业广告“有地可放”，确保商业广告能够得到合理充分的传播。此外，商业广告制造商在选择媒介资源时应该根据广告的具体内容和特点，以及所宣传商品的用途和优势，对媒介资源进行合理的筛选，避免因商业广告时间、地点的不合理性失去商业广告创设的最终目的。

四、充分发挥商业广告经济功能的具体对策

对于商业广告创设和过程中出现的问题，以及商业广告在发挥经济功能方面的困难，各广告制作商应该对这些问题进行全面的了解和分析，下面就我国商业广告经济功能发挥过程中遇到的困难做具体分析，并提出相关的对策。

1.健全行业建设，规范政府管理

随着我国市场经济的逐渐壮大，势必会引起商业广告行业的鼎盛发展，商业广告行业的规模也会越来越大，出现问题的几率也会随之增加，因此对于广告行业市场建设和管理工作就显得尤为重要。处于行业市场中各广告制作商都应该严格按照行业规定规范自己的行为，净化市场环境，健全市场建设，服从政府部门的统一管理，并在政府部门的正确领导和支持下，自觉遵守各项规章制度，确保广告行业健康稳定发展。

2.加大对虚假广告的监管力度

目前我国广告行业中存在着虚假广告的现象，这些虚假广告不仅对广大消费者造成了一定的危害，而且破坏了整个广告市场的纯净，不利于广告市场的长期发展。虚假广告是对广大消费者的一种欺骗行为，行为严重的甚至会触犯相关国家法律规定，广告行业监管部门在对商业广告进行检查时，应该严格按照相关制度规定办事，对于存在虚假信息的广告要进行及时的处理，集中有限的人力物力对虚假广告进行整治，确保广告行业环境的净化。

3.加强行业自律教育

广告行业的自律即广告行业的自我管理，是广告行业监督管理工作的重要组成部分，行业自律需要各广告制作商的共同努力，对于树立广告行业正气、增强广告工作者的社会责任感有着非常重要的影响意义。广告自律的主体是处于广告行业中的公司和企业，以及广大广告行业工作者，它需要广大广告工作者在进行商业广告的制作和的过程中，严格按照行业的相关管理规定办事，对各种商业广告活动进行自我约束、自我管理、自我调控，确保自身的行为符合国家法律、遵守社会道德。此外，广告行业内部还可以成立监督管理委员会，制定相应的规定、准则，不仅可以实现行业部门之间的相互监督，而且能够在很大程度上净化商业广告的发展环境。

五、总结

改革开放以来，随着我国综合实力和国民经济的快速提升，使得人们的物质、精神生活水平都有了较大的提升，这也在一定程度上促使了我国广告行业的繁荣局面。商业广告的产生不仅加快了社会主义市场经济下商品的流通，而且对于扩大内需、促进社会经济增长有着很大的推动作用。此外，商业广告还蕴含着强大的经济功能，各商业广告制作商应该尽自己所能，抓住商业广告发展的新机遇，健全行业市场建设，规范政府管理行为，不断为商业广告输入新的经营思想理念，打造广告行业的品牌形象，主动履行自身义务和责任，并不断自我约束，遵守国家相关法律法规，为充分发挥我国商业广告的经济功能贡献自己的力量。

参考文献：

[1]杨麒.我国商业广告存在问题分析及对策初探[J].现代商业，2013，（13）：73-74.

[2]杜诗怡.浅谈商业广告的运用[J].消费导刊，2013，（10）：79-79.

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关键词：视觉冲击；信息传达；广告语

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）15-0172-02

对于以传递商业信息为主要目的商业广告而言，信息传递的效率直接影响到其商业信息的宣传效果。能够把商家的信息完整快速的传达给消费者，是对优秀商业广告的基本要求。不能在有限的时间内把相关的商业信息传递给消费者，就不能称之为合格的商业广告设计作品。

商业广告面向的人群是来去匆匆、形形的消费者。实践证明，消费者对于商业广告的观看都是在极短时间内完成的。来去匆匆的行人对于街面广告很少驻足细观。针对这种情况，如何把广告中所承载的商业信息更快更直观的传递给消费者就成为商业广告设计中的一个重中之重了。

经调查，消费者更容易接受秩序性强的事物。一些有次序并且相对简洁明了的事物，更容易引起人们的注意。在广告设计作品中，包含着各种设计元素：如图像、文字、色彩等。各种元素又由于各自承载的信息不同各司其职，同时又共同服务于一个共同的主题。若想使广告中的商业信息更好的传达给消费者，就要将这些设计元素秩序化，分清主次关系，分清最重要的信息元素是什么，其次、再次什么。商业广告所承载的各种信息不能不分主次的呈现在消费者面前。而要解决好商业广告中信息传达的关系就需要注意以下几点：

一、合理处理好广告作品中图像与图像之间的主次关系

图像是商业广告中不可缺少的设计元素，具有形象、具体、直观的特性，它能够更加形象地表现设计主题和创意，是商业广告设计主要的构成要素，对设计理念的陈述和表达起着决定性的作用。

通常，在一副商业广告作品中一般都会有若干个图像元素。这些图像元素分别承载了不同的商业信息。根据人比较容易接受有秩序的事物的特点，我们要对这些图像元素进行归纳整理。分清重要部分和次要部分，对其在视觉上进行主次分明的处理。力求将最主要的的商业信息首先传达给消费者，其次再将其他信息逐级递减的传达给消费者。

（一）通过改变各图像元素的大小来打造主次分明的图像信息传达

图像信息传达的主次关系是由其视觉冲击力来决定的，视觉冲击力强的图像必将首先吸引到观众的注意。因此，我们可以通过放大主要图像元素的面积来增加主打图形的冲击力，其他的图像的视觉冲击相应依次减弱。达到将图像元素的视觉冲击力逐级分层的效果。

（二）通过虚实对比来处理个图像元素的主次关系

近实远虚。对比强为实，对比弱为虚。由此，我们则可以依照商业广告中各信息元素的重要性的不同，来对其进行视觉上合理的安排，使其各元素形成层次分明的视觉冲击。使审美客体给予消费者清晰分明的信息刺激，利于消费者对广告本质内容的直观把握。

（三）依据大众的视觉流程规律来合理安排图像元素的位置关系

大众观察事物的习惯是由上至下、由左至右。由此可见，我们在安排图像元素的位置时，要把重要的元素放在左上方。这样更加有利于吸引消费者的注意。淡然事无定律，如果想要其他的特殊效果，亦可以将主要的图像元素放置在其他区域。

二、合理处理好文字之间的主次关系

文字是商业广告中不可缺少的构成要素，是对一件广告设计作品所传达意思的归纳和提示，起着画龙点睛的作用，它能够更有效地传达作者的意图，表达设计的主题和构想理念，传递商家的信息。

在商业广告中，一般都会有多种含有不同信息的文字元素。而只有依据观众的视觉观察特点，合理的处理好这些文字元素的主次关系，才能使广告设计作品具有节奏和韵律，更好地传达作品所需传达的内容。

（一）要合理的安排好不同段落文字之间的秩序关系

不同段落的文字承载着不同的商业信息，对于这些商业信息，商家也不是要不分主次一股脑儿的传递给消费者。其也是有重要次要之分的。这些不同段落的文字包含有标题、引语、简介、联系方式等等。要根据重要性来安排这些文字的主次关系。加强重要的文字元素的视觉冲击力，合理有序的减小次要元素的视觉冲击，最终达到规范有序的信息传达。承载的信息越重要，其图形图像元素的视觉冲击力就越强。

（二）恰当处理好同一段落文字中的主次关系

在同一段落中的文字之间，也有着层次分明的关系。可谓整体中包含着局部，局部中又存在着整体。例如：在“我喜欢你”这句话中，是“我”重要。还是“喜欢”和“你”重要。一旦确定其的主次关系，那就要从视觉表达上做相应的处理了。最终给予这段文字层次分明的关系，更加符合“易视”“易记”的特点。

（三）充分重视字体在文字主次关系中的作用

字体在商业广告的宣传上可谓至关重要。字体变化是在视觉上区分同一段落和不同段落之间文字元素的重要手段，也是文字元素之间节奏感、韵律感和次序感形成的重要条件。例如，在商业广告中比较重要的标题都会使用较为粗壮的字体，这是增强其视觉冲击力的需要，就算在某些时候因特殊的设计要求使用较为清秀细致的字体，那也必定会将其字号放大，以使其视觉冲击力不减。

三、恰当处理好文字元素与图像元素之间的关系

在商业广告中图像元素和文字元素都是同等重要的。二者的主次关系可谓极其微妙。二者不是孤立存在的，是互相依存的关系。在商业广告中，文字元素和图像元素都是相互组合，成组存在的。这样就减少了作品中信息元素的层次，使作品在视觉上更加的简洁明了，利于消费者的观察。

另外，为了使消费者更好的领略商业广告的主要内容，设计者必须选用大小适当的文字（字号）。文字太大或者对比太强，必然喧宾夺主，干扰了主题画面的视觉传达作用，反之文字太小，不利于突出设计思想，降低公众对作品主题的摄取。所以合适的字号是设计者控制整个画面层次、详略的关键。

四、充分运用色彩对于信息传达的作用

色彩的运用得宜也是商业广告设计中相当重要的一环。消费者对商业广告作品的第一印象是通过色彩而得到的，色彩的艳丽、典雅、灰暗等感觉影响着公众对广告作品的注意力，比如鲜艳、明快、对比强的色彩较暗淡、破碎、对比弱的色彩组合会更加的吸引观众，这就要求我们在设计时注意以下几点：

1.在色彩配置和色彩组调设计中，要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比等等，充分利用色彩的这些对比关系来划分设计中各元素的视觉直观性，使其有次序的传达到消费者眼中，利于消费者对于广告所承载的信息的接受。

2.作品的色彩要有明确的主色调。主色调的确立能够将广告设计的主题在第一时间清晰的传达给消费者，使消费者能在最短的时间内对于该广告的主题有一个直观的认识，从而加强消费者对于广告继续观察下去的兴趣。

五、尽可能将广告语进行精简、提炼

广告语是商业广告的中最为主要的部分之一，也是商业广告中起画龙点睛作用的元素。一句简洁精炼的广告语能在第一时间将广告的主题告诉观众。这样做为消费者更快、更好的领会广告的主题提供了最有力的条件。观众的注意力是有限的，不可能同时去观察多个视觉元素。只有通过我们对于广告中诸元素视觉冲击力的秩序化处理，促使其先观察一点，之后在观察另一点，这样依次下去，使消费者更容易领会广告中的内容。一句简洁精炼的广告语可以为信息元素的传达起到龙头作用。使广告中不同信息元素之间的节奏感、韵律感和秩序感得到加强。使之更加符合消费者对于商业广告的观察习惯。

综上所述一副在信息传达上有着良好秩序感的商业广告作品，能带给观众清晰明了、层次分明的信息刺激。使其能够更好地领会广告中的主题和内容，有利于商业广告的宣传作用。在安排处理商业广告中各信息元素之间的关系时，不仅要在视觉上处理好各视觉元素之间整体与局部，局部与局部之间的主次关系，使其在视觉审美上主次分明、层次清晰，更要从广告创意和文字语义的层面出发，通过更好的情感元素来打动和感染观众，从而增强商业广告信息传达的节奏感和韵律感。

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关键词：商业广告；色彩；表现；设计

作者简介：王涵，哈尔滨理工大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100；宋羽飞，北方工业大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100。

一、色彩的处理表现作用

色彩可以带给人们强烈的心理暗示和一定的视觉联想，因此，作为视觉传达一个重要的设计元素，色彩的灵活使用至关重要，优秀的色彩处理会带给商业广告特殊的创意表现，有时候，色彩的时候依据设计者和市场调研后产品的特殊性进行设计，因此，商业广告设计的色彩使用也是有讲究的，可以根据不同的原因进行。

二、灵活的使用手法

色彩要灵活使用，要根据不同的要素来进行设置，要考虑的地方也很多。例如，设计师可以根据商品的特点和不同媒介进行灵活使用，这样的客观条件就造就了设计者要在商业广告设计上将色彩根据特有的表达意愿来进行处理。商品的特殊性是不同商品区分开来的地方，设计者要根据商品而定商业广告的色彩使用。因为商品的内容、用途和特征各异，简单的外在包装和招贴也都会有细微的差别，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的属性，定义其功能和消费者的消费习惯。例如茶品的绿色食品包装和广告普遍使用了绿色和清新的淡蓝色为首要的色彩使用，就是要表达食品类的清香和内在的纯洁感受，消费者在选择的时候面对这样的色彩，内心感受强烈，或许可以直接感受到商品的味觉和触觉，商业广告效果明显。此外，食品类的广告普遍使用暖黄色和暖红色这些暖色格调的色彩，为的就是加深受众的心理感受，强烈的冷色调并不一定适用于食品类的商业广告，相反，在酒类和饮料类中使用的冷色调的使用会更多一些。此外，化妆品类的商业广告也普遍以玫瑰色和金色、白色等为基础色调，为了表达强烈的情致和美感，突出爱情的纯洁和典雅。

此外，使用环境也是商业广告设计色彩设置的重要环节，因为根据使用环境的不同，可以结合不同的背景和条件进行区别设置。例如大型购物中心的商业广告色彩处理要力求突出高档的消费体验，将色彩设置成为高端、大气的色调，这样的处理直接反映出消费者的购物习惯和视觉上的刺激感受，如果色彩与消费者身处的购物环境相融合，势必事半功倍。但是，如若出现不和谐的一幕，将商品广告与其所属环境不搭调，就会出现消费者强烈的憎恶感。例如身处医药类商场的明亮整洁的环境中，出现了类似于电影场所的商业海报类的宣传，肯定是与所属的环境不一致的。因此，设计者不仅要使得整个商业广告设计的版面具有创意性，色彩的选择还需要结合所属环境进行后期应用，要符合消费者的购买意愿和购买体验。此外，由于各大卖场的不同季节和环境的四季和节日风格的变化，也要对相应的商业广告的色彩进行对应化的处理和设置，那些商业广告要满足于不同的环境布局。一些品牌的商业广告已经考虑到了色彩的灵活处理和应用上的使用手法，他们将广告的色彩进行多样化的处理和各类型的分类，使其适应卖场的格调和环境，即便在不同的环境下使用也有相对应的色调和冷暖调的和谐处理，这样就避免尴尬，使其与所属环境融合起来。

三、商业广告的主要色彩设置

我们可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他们出现在了所属的商业广告中已经有多年的历史了，甚至他们已经成为了商品的代言。例如可口可乐公司的红色主旋律和百事可乐的蓝色风暴都是这一类型的典型代表，他们公司产品的主旋律色彩出现在各个商业广告的画面中，主要色彩的使用已经成为了公司的一个重要代表，无论走到哪儿，只要看到相应的色彩，就会使消费者可以直观感受到产品带来的魅力而回去消费和使用。因此，主要色彩的选择和使用是十分必要的，这样的案例还有很多。一些化妆品类的主要色彩的设置更为全面，例如佰草集就是用了简单而明了的绿色，清新淡雅的绿色加上纯白色的背景色系，使产品的纯净和典雅展示出来，在它的商业广告的版面上，这样的色彩处理已经成为了一个传统，已将传承下去。此外，诸如电脑类数码产品则更多的使用了蓝色和淡蓝色为主要的商业广告色彩，因为蓝色代表了科学和智慧，代表了技术和先进的数码世界，因此，类似于联想、IBM等公司都是用了这样的色彩，在商业广告中和产品的展示上突出了企业的科技内涵和文化。总之，色彩存在于世界各处，色彩的合理使用使商业广告设计中重要一点，要合理使用色彩，就需要设计师多方面的进行考虑，以期达到理想化境界。随着经济社会的快速发展和商品的极大丰富，企业势必要求设计者对于商品本身的内在和广告的色彩满足于消费者的购买意愿，所以就需要设计师多考虑商业广告本身色彩的使用与商品和企业文化内涵一致，做到合理化的设计商业广告作品，为促进商品的购买和企业良好的形象塑造贡献力量。

参考文献

[1]陈小雄.浅谈广告创意中的视觉效应[J].大众文艺(理论),2009,05.

[2]胡蓉.互动的艺术———浅谈新媒体艺术设计的互动性特征[J].美术大观,2006,12.

[3]陈慧.广告语中双关手法的运用[J].成都理工大学学报(社会科学版),2004,02.

[4]张乾.基于视知觉形式动力理论的产品形态设计研究[D].江南大学,2013.

[5]王云菲.论商业广告中的情感“诱惑”[D].上海师范大学,2012.

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1．传统绘画艺术的丰富形式在广告设计中的应用

我国传统的绘画艺术形式丰富，种类颇多，都有着独特的魅力。目前市场中许多商业广告中的优秀设计都借鉴了传统绘画艺术的精髓，比如传统的汉字艺术等，将汉字、绘画艺术中的线条、笔画原本分割的部分结合在一体。我国艺术文化在不断的传承中继续延伸，在漫长的发展历程中越来越受到当代人的重视，同时传统的艺术文化还推动了社会的进步。源远流长的我国传统绘画、书法、形态纹络等丰富的表现形式，都对我国的广告设计产生了积极的影响。

2．传统绘画艺术的审美意境在广告设计中的应用

目前，我国某些商业广告设计越来越重视水墨绘画艺术的融入，将该传统艺术广告设计作为立足于国内并走向国外的出发点。现代商业广告中水墨绘画艺术的广泛运用和追求表现出了传统文化和当前形势的完美融合和传承。

3．传统绘画艺术的风格特点在广告设计中的应用

传统的绘画艺术有着独特的创作风格和特点，将多样式和丰富性的艺术风格通过不同途径的展现，能够让观众在欣赏艺术、传承艺术的同时理解其内在的含义。(1)对传统绘画艺术编排形式的应用。广告设计师将传统绘画艺术中的图案、文字等根据一定的规则，通过一定的手法进行编排，很好地将广告的形态和空间，文字和图案等之间的关联体现出来，很好地引导了观众的视觉，让艺术文化成为广告信息的载体，在传统文化传承的同时带动了广告的传播。(2)对传统绘画艺术图形传达的应用。传统绘画中的插画技巧是通过视觉艺术表达内在信息的一种途径，图形性比较文字更具有形象化和直接性，同时又是一种世界性的表达形式。(3)对传统绘画艺术色彩特征的应用。在广告设计中运用传统艺术的色彩特性，准确地把握好色彩的冷暖、明暗、对比度、均衡性等所代表的韵味和含义，以色彩的形式表达广告主体所代表的信息，在无形中提升了观众的兴趣和吸引力。

二、在现代商业广告设计中准确应用

传统绘画艺术的途径伴随着商业广告设计的市场竞争愈演愈烈，传统绘画艺术在广告设计中的融入可以提升广告一定的竞争力和效果影响，这也是目前艺术性广告开始流行的重要原因，然而，如何准确把握广告设计中传统艺术的精髓，最大限度地发挥艺术性广告的传播效果，这也是广告设计者所追求的境界。因此，在现代商业广告设计中，如何通过有效的途径才能够准确地将传统绘画艺术融入到设计中去，能够做到让消费者和观众眼前一亮，提升商品的内在价值和品牌影响力，做到国内外销量的提高。对此，广告设计者们怎样才能将传统艺术的广告设计做到艺压群雄成为当前研究的重点。

1．广告设计中做到艺术画面色彩和线条的整体把握

目前比较流行的广告设计主要涵盖了平面设计、立体设计、影视等形态的设计，也有的表现为静止的设计模式，也有动态的设计模式，但是无论采用什么样的模式都离不开画面的整体观和大局观，以达到总体的效果，因此，要把握好整体的效果的前提是做到画面中色彩和每一条线的完美融合。因此，在商业广告设计中，一定要考虑到传统绘画艺术的存在，简约而又高尚，质朴而又崇高，在设计空间中体现传统艺术的魅力。纯粹的从广告设计的本身出发，根据研究，广告的设计画面中有一个大七的说法，意思是说设计的广告作品的最大的边长乘以数字七以后得到的结果就是该广告的观察距离，也是指在这个距离以外可以得到最佳的视觉效果，更容易被观众和消费者所捕捉到。然而，我国传统的绘画艺术构成的重要元素所注重的恰恰是色彩和线条的完美结合，起到唯美的视觉效果。在当前电脑设计、缤纷杂乱的广告设计中，很容易让人眼花缭乱，让广告起到相反的作用。在广告设计中如果准确地把握好传统绘画艺术中色彩和线条的完美结合，可以让广告变的更加有吸引力，让观众在享受一场视觉盛宴，真正达到广告的目的和作用。

2．在广告设计中做到对传统绘画艺术手法技巧合理变异的把握

在商业广告设计中，将我国传统绘画艺术的手法合理运用到设计中来，做到绘画本质的不变，其效果要超越直接的挪用和引用。将商业广告设计当作一张宣纸，让色彩和线条在上面随意的飘散和渲染，让广告设计产生了不同的欣赏角度，从而让设计作品展现出不同的情感面。另外，还可以将传统绘画艺术的手法技巧经过合理的变异，准确运用堆、拓、贴、揉等技巧巧妙的挪用到商业广告设计中来，让广告设计更具有欣赏力，增添广告的平面色泽表现力，从而丰富了观众的视觉享受。另外，除运用传统绘画艺术中的色泽晕染和手法技巧之外，白描作为我国传统绘画的技巧也可以被运用到商业广告设计中，运用这种粗细不均、软硬兼备的线条勾勒出来的商品形态，在不需要着色的条件下，更能简明直接体现商品的外在形态，体现出商品的怀旧情怀、婉约大方的设计思路，让观众的亲近感油然而生。因此，传统绘画艺术有着多样式的手法和技巧，在商业广告设计中可以将其进行适当的调整和变异，在不脱离传统艺术的前提下，借鉴现代人的眼光，运用现代化技术，将传统的绘画艺术手法嫁接到现代商业广告设计中，可以起到让人眼前一亮的视觉效果。

3．在广告设计中做到传统绘画艺术符合观众审美观念的把握

在广告设计中，除了要把握好绘画艺术中线条和色彩等重要要素，还需要做到各要素之间互相搭配的整体效果，在广告设计中，要素以及形态之间的搭配更容易影响广告给观众留下的感觉和印象。因此，在广告设计中如何才能让广告作品吸引更多的目光和注意，这需要设计者在具备一定的专业水准下，切身深入到观众的内心世界中，了解其思想和观念，以提高观众的购买欲望。另外，将传统绘画艺术融入到现代社会商业广告中去，对于该产品所面向的消费群体的接受程度是决定其成败的关键，因此，一定要真正深入到市场中去，了解市场行情的同时，熟悉消费群体的当地思想观念，以及当地人们的审美观念，洞察市场的发展脉络，验证何种类型的传统绘画文化和艺术更容易适合该产品的消费群体，将广告中的传统绘画设计当作一种沟通的艺术语言，表达商品内容的同时，吸引消费者的眼光和亲近感，做到广告的设计真正符合当地的观念，以便达到商品的销售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素质等都是广告设计要考虑的因素。

4．广告设计中做到对传统绘画艺术精神之感悟应用的把握

我国的传统绘画艺术中，涵盖着一定的儒家思想，在商业广告设计中，要追求广告与人的完美结合;另外还涵盖着一定的道家思想，在广告设计中追求的文化的传承和宣扬，取之于自然而又回归于自然的设计理念，将传统的绘画艺术融入到现代广告设计中，提倡低碳设计、绿色环保设计等;此外还涵盖一定的禅学思想，意在追求绘画空白处的表达意境，强调的是画面以外的设计的感悟和理解。(1)借鉴儒家“中庸之道”的广告设计思想。(2)借鉴道家“天人合一”的广告设计思想。(3)借鉴禅学“虚实相生”的广告设计思想。

三、结语

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[关键词] 修辞格　商业广告　用词特点　句法特点

一、引言

修辞格（Figures of speech）是人们运用语言进行有效交流的一门艺术，简单地说，就是利用文字，确切地表达人们想法的艺术。人们所使用的修辞格必须与要表达的意思自然、和谐地融为一体，这样文字才能形象、生动。本文从修辞格、用词特点和句法特点详细分析其在商业广告英语中起到的作用。

二、商业广告英语中的修辞妙用及实例分析

商业广告英语中常用修辞格

1.双关（pun）

双关可分为语音双关、词义双关、句意双关、即一语兼顾到两重词义的修辞。包括同音异义词（homophone）和同形异义现象(homonymy)。

（1）语音双关即谐音双关：利用发音相同或相似构成双关

例如：Ask for more.(包惠南，2001)

“More（摩尔牌）”是美国一个香烟品牌，特别受女性烟民的亲睐。由于More和more发音相同，而含义不同，消费者将它与“更多”联系起来，此广告本身既宣传了香烟品牌又得到了向更多的烟民劝购的双重效果。并且这一句子相当精练，简单易懂易记。

（2）语意双关及一词多义，利用词语的意思构成双关

例如：Say dry!(这是日本博报堂为Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”广告)。生啤酒称为dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一习语形容口渴得要死，说“as dry as dust”(干得像尘土一样)。所以，Say dry!意为“嘴干啦！（来一杯Asahi吧！）”,因为这个广告推销的是朝日生啤酒。

2.比喻（trope）

在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。较常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

（1）明喻：清楚明白地告之人们两件事物之间的相似之处，其中一件事物是本体，即被比喻的事物，另一件是喻体，即用来作比较的事物。

例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）

像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。

这是美国凯兹(KEDS)童鞋广告。是一则非常接触的情感诉求广告作品。母亲与婴儿可以说是人类情感世界的主角，这里用母亲手心，不但表现出母亲的爱心，尤其表现了一种母爱的舒适感，这对年亲母亲有极大的感染和诱惑力。

（2）暗喻：告诉人们“XXX”是，或者将“是”省略，直接运用喻体，而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。

例如：Pick an Ace from Toshiba. （冯庆华，2002）

这是东芝公司的电脑广告，Ace在纸牌中是最大的牌点，Ace与Toshiba根本没有直接的关系，广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司与众不同的的超卓产品。

3.拟人（personification）

拟人实际上也是一种比喻，其形式是通过把原属于人所有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。

例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃尔沃汽车广告)

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽车广告)

这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，使读者念来倍感形象生动，其表达功能、引导功能和美学功能与激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。

4.设问(Rhetorical Question)

设问是用反问句来表示或强调一个概念，它一反平铺直叙的表达方法，使广告不落俗套。

例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）

这是一则吸引客商在北京投资的广告。它采用了两个反问句的形式，客商看了定然会心动，对他们有很大的吸引力。

三、商业广告英语中的用词特点及实例分析

1.大量使用形容词做修饰语，尤其是褒义形容词

例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

这是某大酒店为其大堂所做的广告，广告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”两个形容词来修饰 “China totem carving”(中国图腾雕刻)

2.运用口语、俚语、俗语

广告为了让不同年龄、不同文化层次的人都能领会其中的意思，往往采用通俗易懂的口语化词。这可以使广告英语大众化，更易使读者接受。

例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).

3.创造新词

为了促销其产品，广告商总是不断的挖空心思，创造新词，借以标新立异，以吸引顾客按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或者短语，可有效的加强广告的新奇和生动，也增强了吸引力。

例如：The Orangmostest Drink in the world

这是一饮料的广告。“Orangmostest”来源于Orange-most-est其中most与est都表示形容词的最高级，在此与Orange连用，借以表现这种饮料的“高质量，高纯度，高……”给人以丰富的联想。

四、商业广告英语的句法特点及实例分析

大量使用陈述句、祈使句、省略句和疑问句

为节省版面，为使文字简练，商业英语广告中多使用省略句、简单句，这使得广告问题具有明显的非正式文体色彩。为使读者和听者作出一定的凡响，常用祈使句、省略句和疑问句。这一特点在分类广告中俯拾即是，有些广告有问有答，从心理学角度看，通过制造悬念可激发消费者的好奇心，从而使消费者的行为趋向于制作者期望的目标。

1.陈述句

在商业广告英语中，最为常见的陈述句的句型为：主语－谓语－宾语－状语。陈述句是用来阐明某种观点、情况和事实的。

例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）

2.祈使句

祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。

例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）

3.省略句

省略句的使用既省略了空间又言简意赅。故往往给人以简洁明快、不拖泥带水的感觉。

例如：For sale（出售，有售），Wanted（预购，征购）

这两则广告里都省略了主语，但语义却清晰明了。

4.疑问句

疑问句的运用极其容易激发人们的好奇心，并促使人们付诸购买行动。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!

您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜”阿司匹林使您药到痛除。“拜”阿司匹林又可喻为购买阿司匹林。

五、结语

商品的目标是国际性的，这就首先需要克服语言障碍。对广告英语的研究，必须从国际跨文化传播的角度，对目标语的社会组织、思维模式、角色定位、空间的组织和利用、时间观念、非语言表达等多方面进行研究。只有在产品和广告宣传的观念、文化、价值被广泛得以认同，看是否符合商业广告英语的各个特征，如此反复，必能收到不错的效果。

参考文献：

[1]包惠南：文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司，2001

[2]黎昌抱：英语修辞格探新[M].吉林大学出版社，2001

[3]冯庆华：使用翻译教程[M].上海外语教育出版社，2002

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关键词：商业广告；数字化；宣传；发展对策我国经济产业正处于商业化改革阶段，商品销售是企业创造收益的主要来源，实际销售额度决定了最终的盈利水平。为了借助社会主义市场开辟出新的营销局面，企业开始采用多种方式促进商品交易关系的形成，以吸引更多消费者购买经营者提供的商品。商业广告是商品销售过程不可缺少的一部分，借助广告宣传效应可带动商品销售数量的持续增长，这也是商家们创造收益的最佳方式。为了更好地利用商业广告作用，需充分认识广告数字化的发展趋势。

1商业广告“数字化”概念

数字广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，也就是俗称的“流媒体”。近年来我国市场经济产业不断地规划发展，各种新款商品占据了市场的主流地位，为企业营销活动提供了诸多的商品保障。商业广告是商品宣传与推广的有效方式，借助商业广告实现了销售利润的稳步增长。基于科学技术发展背景下，商业广告开始出现“数字化”概念，这只广告行业创新发展的必然趋势，顺应了时代科技的变革要求，也是商业经济与信息科技融合的有效形式。如数字广告采用移动式多媒体技术为支撑，为经营者搭建了数字化宣传平台，这种技术在国内传媒科技里受到了普遍认可，为商业广告形式创新提供了更多的选择。

2商业数字广告的应用价值

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，来宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。基于数字化概念的提出，商业广告开始融合多种科学技术，以计算机媒体为代表的新型广告得到推广应用，这使得数字广告的应用职能越来越广。从实际应用情况看，数字广告主要职能：（1）社会价值。商业广告是否履行社会功能，会对社会文化造成广泛而深远的影响。这是因为，不管有意无意，很多广告都表达、折射了某种思想观念，体现出某种价值评判和价值追求。一方面，数字广告在发展阶段改变了传统广告形式，利用数字媒体促进了广告技术的创新改革，为现代广告传媒提供了更多的商业决策，这是广告数字化社会职能的应用表现。（2）文化价值。商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用数字广告参与商业宣传活动，为广大消费者提供了独特的消费宣传平台，使商家与消费者之间共同拥有广告平台，这对于现代数字广告事业发展是很有帮助的。（3）经济价值。无论是哪一类型的数字广告，其都具备了经济价值的特点，借助数字广告宣传带来营销收益增长，这是数字广告商业价值的主要表现。当前，全球正步入信息化时代，商业与信息产业之间的联系更加紧密，利用商业广告完成数字化宣传往往能创造最佳的经济效益。如新型媒体应用于商品营销，开辟了商业电子商务的最新营销模式。

3商业广告数字化发展趋势及对策

基于社会思想文明认知水平的不断提升，人们对商业广告有了新的认识，尤其是消费者在广告内涵及价值理解方面，开始逐渐认可这种新型的数字广告模式。从商业经济营运决策调整来看，数字化不仅是广告行业的革新趋势，更是商业经济营销决策调整的必然要求。笔者认为，商品营销者可从商业广告数字化方向入手，积极探索适合不同商品销售的数字化广告模式，这样才能在商业经济中占据主导地位。（1）概念趋势。建立选择性加入的顾客数据库为所有企业创造了有价值的资源，企业可以用这些资源与顾客沟通，包括通知，奖励，答谢和再销售，从而提高了这些顾客的生命周期价值。基于许可的行销是数字行销的一大突破概念，这个概念至今仍然是很有价值的广告概念。鉴于这一发展趋势，现代商业广告在概念形式上实现的创新，并且对数字广告有了更深的理解，这就要求企业设定数字化广告宣传模式，从销售思想方面改变过去的认知水平。（2）信息趋势。多渠道投放广告信息的整合广告策略和交叉促销概念越来越被认为是成功的关键。同时，广告主也学着整合资源利用组合信息来吸引并抓住消费者的注意力，这些信息通常基于品牌资产以及对两个或多个产品或服务的兴趣。商业广告数字化是为了更好地宣传商品信息，利用科学技术增大广告宣传的信息量，从而扩大广告在市场上的影响范围。未来，企业借助数字广告开展宣传活动，可适当地增加广告信息量，进一步强化商业广告效果。（3）价值趋势。真正让消费者参与并关注广告信息变得越来越有价值、有效。花费大量时间参与，特别是如果参与是互动的，这很显然预示广告信息已经传给有兴趣并对广告关注的消费者，他们所投入的时间和行动证明了这一点。数字广告之所以在商业市场中受到普遍关注，主要是由于新媒体广告潜在的商业价值，提升数字广告潜在商业价值是商业的主流趋势。这就要求企业跟随时代变化，采用数字广告宣传商品以带动收益增长。（4）技术趋势。数字媒体和技术提供了新的和强有力的途径来达成这个目标，他们通过各种各样的平台，长短不同的、复杂程度不同的信息来尽可能地接触到消费者。整合传播策略的运用――传统媒体和数字媒介平台的综合运用，灵活的传播方式的采纳，以及各种传播信息的应用都能强化品牌记忆度和忠诚度维系。数字广告是不断变化升级的，这才能与市场发展保持一致的步伐，引进高端技术执行数字化宣传，这是商业广告数字化宣传的有效方式。（5）促销趋势。打折、优惠券、免费样品试用、低价理财选择、零风险试用以及限时促销价格等都是正被普遍采用的提升购买意愿的方式。这种基于激励措施的促销经常用于帮助消费者克服对于购买产品的内心障碍而使其完成购买，这些障碍在销售终端表现为“无声”，通常导致购物车遗弃现象从而丢失了机会。数字广告宣传中，应巧妙地应用数字媒体对外宣传，全面推广不同类型商品的宣传方案，为经营者销售带来丰厚的利润与市场影响力。

4结论

广告是商业营销活动的主要方式，借助广告可以扩大商品在市场的影响力，为经营者创造更加丰厚的经济利润。新媒体技术改革背景下，商业广告正朝着数字化方向发展，改变了早期传统媒体广告的诸多缺陷。广告数字化宣传既是行业科技的创新应用，也是商业经济市场营销的先进方式，正确认识商业广告数字化对商品销售利益增长是大有帮助的。因而，借助商业广告数字化宣传发展趋势下，经营者们要重新拟定市场宣传方案，尽可能发挥出数字技术在广告宣传中的作用。参考文献：

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关键词:商业广告语;语用现象;言语行为理论;关联理论

Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory，Relevance Theory and Conversation Analysis Theory， which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans，including political advertising， public advertising and personal advertising.

Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory

在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言，它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多，但基于人们对广告认识的侧重点不同，对广告语的解释仍然存在一定差异。文章立足语用学领域，针对筛选的部分汉语商业广告语，从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度对其进行归纳，以期为进一步研究英汉非商业广告语做出一定启示和铺垫。

1 商业广告语中言语行为理论的体现

与一般言语行为相比，广告语的最大功能是将商品信息传达给受众，为了实现其交际意图——劝说功能，广告这种特殊的言语行为必须讲求策略，它既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。

1.1 广告语中的直接言语行为

有些广告语以言行事直接表达主题，广告商用直截了当的话语表达出其推销产品的意图。如下:

[例1]保护嗓子 请用金嗓子喉片(金嗓子药品广告)

[例2]试一试 用手机看电视(中央电视台经济频道众多主持人联合所做广告)

我们可以看出，这类广告最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切、内容通俗易懂，受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。

1.2 广告语中的常规性间接言语行为

有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为，向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。如下:

[例3]排除毒素 一身轻松 (排毒养颜胶囊广告)

[例4]宝宝少生病 妈咪少担心 (儿童药物广告)

此类广告的特点是推销意图明显，受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。

1.3 广告语中的非常规性间接言语行为

还有一类广告语在特定的语境下，依靠非常规性间接言语行为表现出来，语言表达方式含蓄。如下:

[例5]荀慧生 粉墨登场 (中央电视台电视剧频道新剧预告广告)

[例6]天下美味 尽在片刻之间 我爱厨房 (刘仪伟《我爱厨房》栏目广告)

[例7]金装多美滋 “我自己的抵抗力” (儿童奶粉广告)

该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传内容，只有经过仔细推敲才能理解，然而却会给人们留下深刻印象。

2 商业广告语中关联理论的体现

[例8]这是我们不忘的记忆——回味唐朝 剑南春 (名酒剑南春广告)

从例8这则广告看，受众以语境信息即广告语字面意义为前提，结合自己的语境假设——“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?”来进行逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝，且是我们的骄傲，我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。

由此看来，广告提供的认知环境是受众理解广告的基础，最佳关联也是受众在理解广告信息时希望能达到的。但是，广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意;二是公众为取得语境效果付出了努力。如下:

[例9]自然给你更多 (蒙牛乳品广告)

这则乳品广告，人们乍一看想到的是旅游，这显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后，受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出，读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。

[例10]好娃娃生病好娃娃帮 好娃娃让好娃娃更健康(好娃娃药品广告)

为了理解例10这条广告，受众需要有自己的语境假设，如:“好娃娃”应该是一种药物，而且是专为儿童研制的，在这样的信息相互作用下，语境效果就会产生:生病服用“好娃娃”药品，会让好娃娃们恢复得更好。在这一过程中，受众确实付出了努力:在理解广告时，运用关联原则，选择与自己的认知语境最有关联的理解，从而获得相应的语境效果，取得交际成功。

3 商业广告语中会话含义理论的体现

在广告交流的语境中，广告商需要做到对合作原则的遵循。但一则成功的广告作品，要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆，并促成购买行动，广告商总会想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使受众能推导出其中的会话含义。

3.1 量的准则

[例11]做足益佰 (贵州益佰药业广告)

从字面上看，这则广告信息量不足。相反，它的广告商向受众传递了这样的信息:“益佰”取“一百”之谐音，“一百”为“满分、很好”之意，益佰药业既鼓励自己做到一百分，又鼓励大众爱护身体做到一百分。

3.2 质的准则

[例12]妈妈永远也不会老 (美加净护肤品广告)

这则广告显然夸张，违反了质的准则。受众结合广告语本身的语境，可推出其言外之意:“美加净”是孩子眼中妈妈不会变老的护肤首选。广告既强调了商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力。

3.3 关系准则

[例13]晶晶亮 透心凉(雪碧饮料广告)

表面上看，这两句广告词难以联系在一起(“晶晶亮”修饰何物?“透心凉”和它修饰同一产品吗?)，可见这违反了关系准则。但受众可假定广告商是合作的，从而就能解读其会话含义:这种看着“晶晶亮”的饮料，着实会让你感到它透心的“凉意”。

3.4 方式准则

[例14]好吃点 好吃你就多吃点(食品广告)

[例15]上海流行送瑞年 江苏浙江送瑞年 中国年 送瑞年 (瑞年氨基酸片广告)

这几则广告读起来似乎不同程度的有些拗口、罗嗦，看似违背了方式准则所规定的简洁明了之要求。实则它们是故意重复细节，告诉人们产品的特性。

4 结束语

Austin和Searle的言语行为理论、Sperber和Wilson的关联理论以及Grice的会话含义理论的确为我们进行言语交际的研究开辟了一个很好的视角。文章透过汉语商业广告语这种特殊形式的言语交际行为，对以上理论的体现进行的再次梳理，能够让我们更加有信心地去做进一步的英汉非商业广告语的研究。

参考文献

[1]靳薇.浅析广告语篇的会话含义[J].山西财经大学学报学报(高等教育版)，2007，(02).

[2]张金泉，刘曼.会话含义理论在广告中的运用[J].太原理工大学学报(社会科学版)，2005，(01).

[3]刘书亮.广告英语的语用分析[J].沿海企业与科技，2005，(12).

[4]於齐放.语用学理论在广告语言中的运用[J].温州职业技术学院学报，2005，(02).

[5]高蠹琴.广告的语用分析——从言语行为及语境谈广告[J].安顺师范高等专科学校学报，2004，(02).

[6]陈香.关联理论与广告效果[J].云梦学刊，2002，(01).

[7]韦汉.会话合作原则与广告隐涵[J].外语与外语教学，2001，(6).

[8]王艳，李金凤.从语用观析英语广告的语言策略[J].洛阳工学院学报，2001，(4).

[9]李悦娥，范宏雅.话语分析[M].上海:上海外语教育出版社，2002.

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[关键词]商业广告双关语翻译

在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译，可以吸引异国的目标消费者，激发其购买欲望，从而达到推销商品的最终目的。

一、商业广告中的双关语

英语Advertisement(广告)源于拉丁语,原义为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术，而商广告的翻译也是一门学问，要达到理想的翻译效果，首先对其翻译的特点进行分析。

英汉中的双关语（pun），运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。

二、广告中双关语的翻译

双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:

“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聪慧敏捷).在翻译的时候,就要适度地展开联想,认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷，思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意，一层是表面的，直接的;另一种是深层，含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些，笔者认为可以兼备其而，译为:她聪慧敏捷，鹤立鸡群。行动轻盈的她只吃Nimble面包,。松软味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法，将双关语的另一层含义补充注明。

再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.第一个can是情态动词，第二个can暗藏玄机，可以表示情态动词，又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称，还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成——哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货？这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心，但是翻译中难以表述，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。双关语广告通常风趣，幽默，不仅可以吸引并维持听话人的注意力，又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象，易使听话人产生购买欲望，使听话人向消费者转换，也就符合AIDA法attention,interest,desire,action.一则商业广告的结束语是这样写的:

“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”deal除了“交易，买卖”的意思，还有“许多”的意思。所以第二个deal是指的许多的意思。我们可以翻译成:与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法，将双关的额语义拆开，拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义，但是原文简洁，诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境，翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应，分别表示双关翻译，以先求忠实传达原文完整的含义。

双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译，方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说，对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法，侧重译法，分别表义法和套译法。在实际操作的过程中，译者应主要从实用，得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的的双关语。

参考文献:

[1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社，1993