商业广告概念范文
时间：2024-03-06 17:55:40
导语：如何才能写好一篇商业广告概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【关键词】广告语 隐喻 企业
引言
传统的隐喻理论将隐喻看作是一种语言现象，是一种用于修饰话语的修辞现象。其实隐喻并非简单的修辞手段，而是人类基本的认知方式。对隐喻认知特征的阐述最早、最明确、最系统的人是理查兹。理查兹指出，隐喻是人类“语言无所不在的原理”。隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种思维方式。在认知语言学中，隐喻被认为是本质上通过一种事物来理解、体验和感知另一种事物的手段。隐喻不仅仅是语言问题更是一种认知手段和思维方式。隐喻普遍存在于我们的生活中，因此认识隐喻对于解决现实问题是十分必要的。而广告作为一种主要的传播手段，一种大众的信息交流，由确定的发起者运用大众传媒对一定的受众进到说服或影响的手段。这种作为推介某种商品、概念的行为也普遍存在我们的日常生活中。广告是以一句广告语为支撑，因此广告语的好坏对于广告宣传的成功与否起着关键作用。广告语的基本要求是简短易记，突出特点。这也完全符合隐喻的特点，能将抽象的事物用通俗易懂的方式解释从而便于理解与记忆。广告语的构思和制作具有一定的原则和策略，而这些原则和策略包括对隐喻性语言的运用。因此许多广告也倾向于在广告语中运用大量隐喻。这样不仅清晰地方便大众记忆又很有深意，不入俗套。让大众能够通过广告语很清楚的了解所要买的商品的特征和优点，从而购买商品。本文主要从概念隐喻中的本体隐喻、方位隐喻以及结构隐喻来剖析广告语，旨在使读者了解隐喻的知识从而能够恰当地运用隐喻和分析隐喻并且能将隐喻的知识运用到日常生活中去。
一、广告的定义
广告的定义是随着时代的发展而不断变化的。“广告”一词最初来源于拉丁文，其含义是“注意”或“诱导”。十七世纪末，英国工业革命兴起，商业活动剧增，使得广告一词得到广泛应用。十九世纪末二十世纪初，才传入我国。
《辞海》（1979）对广告的定义是“向公众介绍商品报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本文所指的广告主要是经济广告。
二、隐喻理论的概述
1.传统隐喻理论概述。古希腊时期的哲学家亚里士多德在他的《诗学》中对隐喻进行了阐释。他认为，“隐喻是一种修辞现象，是一个词替代另一个词来表达同一意义的语言手段，两者属于一种对比关系。”
英国修辞学家理查德提出了“互动论”。他提出隐喻是人类思想和行为的隐喻性概念，并对隐喻结构进行了详细的分析。他认为隐喻是本体和喻体相互作用产生新意义的过程。
2.现代隐喻理论概述。二十世纪七十年代以后，从认知角度上看，“隐喻不仅仅是一种语言现象，更重要的是一种认知现象，它是将某一领域的经验用来说明或理解另一领域经验的一种认知活动。是一种思维方式而不仅仅是单纯的修辞手段。”
三、概念隐喻
1.结构隐喻。结构隐喻是一个概念来建构另一个概念，一个概念是以另一个概念隐喻为基础而构建隐喻的。
例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）
丰田与你一起前进。（丰田车）
在上述这两个例子中，第一个例子是德芙巧克力的广告。用巧克力口感的顺滑来映射丝绸的顺滑的特点，恰到好处。能够使大众看到广告语时就能感受到巧克力的口感，这则广告是十分成功的。同时它也是结构隐喻中的实物隐喻。第二则广告是丰田汽车的一款广告。十分简洁同时体现了结构隐喻，体现了一种过程性，这个例子和“人生就像一场旅行”具有一样的结构，有一种动态美。
2.方位隐喻。方位隐喻不是通过一个概念去构建另一个概念，是以不断发生的经验为特点而是用人体的基本空间方位去构建隐喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-边缘。人们通常把积极向上的情感跟“上”联系起来。反之，“下”则与消极、失落、失望等词联系起来。
例如：质量至上有夏普。（夏普）
第一流产品，为足下争光。（上海鞋油）
中华永远在我心中。（中华牙膏）
第一个例子是以“上”为方位词来体现方位隐喻的。主要是宣传夏普的质量好，产品过硬。因此一个上字就能感觉到质量的好坏。第二个例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位词“下”来构成方位隐喻，指的是脚上穿的皮鞋。第三个例子用中心-边缘来隐喻，中华是一款牙膏的名称用谐音“中华”更能引起人的共鸣。很有创意。
3.实体隐喻。实体隐喻源于人类以自身经验和生理实体为基础，把行为、事件、情感、思想等抽象概念转为实体。
例如：好吃看的见，统一方便面。（方便面）
把美味和营养带回家。（面条）
让梦想接入现实。（中国电信）
这三个例子中都是将抽象的无形的事物隐喻成具体的有形的事物。十分的形象生动。第一个例子是统一方便面的广告，把抽象的味觉感受放到了具体的方便面上。第二个例子是一款面条的广告，将美味和营养这种抽象的事物具体到一种能够带回家的事物，十分巧妙，也表现出了面条的口感和营养价值丰富。第三个例子将梦想这种抽象的名词具体到一种网络连接上。
四、结论
隐喻在我们的生活中无处不在，不仅在我们的言语表达中要用到隐喻，在我们的思维过程中也充满着隐喻现象。因此隐喻不仅仅是一种修辞手段，更是思维认知方式。现在信息传播速度很快，商业广告也层出不穷。商业广告作为大众传播手段之一，已经占据我们生活的很大一部分，我们每天都被各种各样的广告包围着。隐喻具有将抽象的事物具体化的特点，这完全符合商业广告所追求的特点。因此广告商运用大量的隐喻在他们的广告语中，隐喻性的表达也已经成为广告商常用的表达方式，也体现了隐喻是人们认识世界的基本方式。研究广告语中的隐喻现象对于我们研究隐喻的知识是十分有用的。因此本文从广告语中分析隐喻也有助于我们了解隐喻和学会运用和区分不同的隐喻。
参考文献：
[1]George，Lakoff & Mark，Johnson.（2003/1980）.Metaphors we live by，Chicago：University of Chicago Press.
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篇2
关键词：商业广告；经济功能；市场经济；分析；对策
近些年来，特别是改革开放以来，我国的市场经济得到高速稳定的发展，这也使得在我国复杂的市场环境下，各商家之间的竞争越来越激烈，商家在确保商品质量的同时，也在做着大量的商品市场宣传工作，于是就产生了大量的商业广告。对于商业广告的创建不仅要讲究一定的方式方法，更要注重对商业广告经济功能的充分发挥，对于商业广告中存在的问题要做到全面的了解和分析，确保商业广告对商品的市场有效开发，创造更大的经济效益。下面就商业广告经济功能发挥问题做具体分析，并提出相关对策。
一、商业广告的经济功能及其发挥的作用
商业广告作为广大营销者推销产品、提升市场影响力的重要手段，近些年来一直受到广大经营者的青睐，各商品经营者试图通过商业广告来提升商品的知名度，并以此来提高商品的销量，从而提升企业或公司的经济效益。要想做好商业广告的经济功能发挥工作，就必须对商业广告的概念、意义以及普遍存在的问题有一个全面深入的了解，下面就简要分析一下商业广告在市场中的经济功能以及发挥的作用和意义。
1.商业广告的简要概述
近些年来，随着我国经济实力的不断提升，人们生活水平的不断提高，使得人们对于商品的质量要求越来越高，也在一定程度上促进了社会主义市场经济的稳固提升，推动我国广告事业的繁荣发展，而且其功能和含义也在不断丰富，不同行业的人对于广告的定位也不同。商家将广告作为推销产品、扩大经营范围的重要方式和手段；经济学家将广告当成经济表象的一种形式；媒体工作者则将广告看成一种传播、宣传过程；而广大消费者却容易将广告看成一种电视荧屏上的“垃圾”。可见，处于不同角色的人们对于广告有着不同的看法和立场。
一般来讲，广告可以分为广义的广告和狭义的广告两部分。广义的广告一般指一切营利性或非营利性的广告，包括一些商业广告、公益广告、宣传广告等等，其基本内涵是一切面向大众的广告传播活动。而狭义的广告往往专指营利性的广告，即商业广告，这种广告也是我们在日常生活中接触最多、宣传最好的一类广告，这种广告往往以推销商品、扩大销售为目的，经营者对于商业广告的投入往往是利用商业广告的经济功能来追求企业的经济效益。
其次，商业广告具有很高的灵活性，它可以根据经营者的需要创建出不同的形式、不同的内容，充斥于人们的生活中，已引起广大消费者的关注，提升商品的市场影响力。广告本身就是一种具有明确目的的信息传播载体，因此广告制造商在进行广告的创设时一定要熟知广告主的创设意图，将商品的特点和优势在简短的广告中得到充分的体现，确保广告发挥其巨大的宣传功能和经济功能。
2.商业广告的一般功能
在当今繁荣的市场经济体制下，广告作为市场经济的重要产物，不仅能够提升商品的销量，引导商品的生产和消费，促进社会主义市场经济的繁荣发展，而且能够实现对文化的传播、思想道德和社会行为的展现，引导人们不断走向高水平、高质量的生活。改革开放以来我国广告业有了突飞猛进的发展，其在我国市场经济发展中发挥的功能是不容代替的，下面就简要分析一下我国商业广告发挥的基本功能。
（1）商业广告的社会功能
商业广告的创设往往或多或少地加入一些思想观念，这种思想观念往往可以在社会中找到对应的社会现象，体现出对某种价值或现象的评判和追求，人们在面对这些商业广告时本身就受到这种思想观念的感染和影响，而且商业广告出现的频率往往较高，每天都会充斥于人们的日常生活中，日积月累，在一定程度上就会对人们的思想观念产生一定的影响，表现出社会功能的效果。
（2）商业广告的文化功能
商业广告本身就是一种社会文化现象，它是一种特殊的大众文化表现形式。在当今社会中，广告作为一种传播手段，也是一种文化的载体，对于文化的发扬和传播工作做出了突出的贡献。在一些典型的感染力较强的广告中，广告商往往将中国的传统文化和世界的先进文化相结合，也可以将其他领域的文化观念和表现形式融合到商业文化中来，而且随着世界经济全球化步伐的加快，东西方文化也实现了交流和互补，这不仅是对中国特色文化的重要体现，更是对世界先进文化的良好传播。
（3）商业广告的教育引导功能
不难发现，我们的日常生活被形形、各种各样的商业广告所包围，大到购物广场，小至家里的电视机，这些广告在向我们传递经济信息的同时，也将社会文化、道德观、世界观等信息传递给我们。各种商品经营者为了营造良好的购物气氛，往往在广告中增添一些积极向上、富有中国特色的东西，这不仅是对广告市场的净化，而且能够促进社会主义精神文明建设。其次，商业广告中推销的一些产品往往蕴含较高的科学技术，高科技含量的产品可以促进现代化消费理念的形成，更是对广大消费者新知识、新技术的社会教育，丰富人们的日常生活。
二、商业广告的经济功能
商业广告的本质在于其商业性，通过宣传商品的价值和优势，提升商品的效率和经营者的经济效益，促进我国国民经济的高速发展，对提升我国经济的整体实力有着重要的影响意义，可见社会主义市场商业广告拥有巨大的经济功能，对于提升社会主义市场经济实力有着很大的促进作用。商业广告的经济功能体现在多个方面，下面就我国社会发展的现状，简要分析商业广告的经济功能。
1.扩大商品销售，加速商品流通
商业广告能够为广大消费者提供商品的基本信息，它的大量涌现使得广大市民对各类商品有了更深的了解、更新的认识，加速人们对新产品的认可，自然也会增加商品的销售额度，加速商品的流通，促进社会经济资源的合理分配，不仅能够满足人们日益增长的物质文化需要，而且能够拉动国家内需，提升人民的生活质量。
2.增加劳动力就业
一方面，商业广告作为广告行业中的重要组成部分，它的发展不仅关乎到整个广告行业的发展，而且也影响到广大广告行业工作者的就业问题。近些年来，纵观我国广告行业的发展进程，不难发现，与以前相比我国广告公司的数量有了较大的提升，广告公司的从业人员数量也有了很大的飞跃，这不仅缓解了我国复杂多变的就业市场压力，也为社会经济的发展创造了巨大的效益。
另一方面，商业广告在人们生活中的大量出现，在很大程度上促进了商品的流通和生产，商品产量的增加就需要厂商雇佣更多的劳动者，来满足市场对商品的需求量，这在一定程度上也增加了劳动力的就业，使更多的人投入到工作领域，共同建立社会主义经济强国。
3.反映社会经济和市场
商品的生产经营者对于商业广告投入的经费是根据企业的产值效益来决定的，如果商品的销量高、反响好，企业对这种商品广告的投入经费就会适当增加；如果商品的市场影响力较低，销量较差，企业就会相应减少对这种商品的生产以及对商业广告的投入经费。因此，商业广告的繁荣与否能够反映社会主义市场经济的运行状况，通过对商业广告投放数据和规律性分析，可以折射出我国社会主义经济市场的结构，国家相关管理部门也可以根据这些数据对整个市场经济进行宏观调控，保证社会主义市场经济的正常运行。
三、影响商业广告经济功能发挥的因素
我国商业广告经济功能的发挥过程不是一帆风顺的，在长期的市场经济发展历程中，存在许多影响商业广告经济功能发挥的因素，要想壮大商业广告行业就必须对这些因素进行全面深入的了解。下面就我国影响商业广告经济功能发挥的因素做具体分析。
1.社会经济发展水平
普遍来讲，社会经济水平的高低不仅影响到人们的物质和精神生活，而且对商业广告的运行和发展也有一定的影响，其次广告是人类信息交流和商品交换的产物，它来源于市场经济，必然会受到市场经济水平的影响。自加入世贸组织以来，我国有越来越多的城市加入到了对外经济贸易的行列之中，各国经济的发展不仅仅依赖于本国市场，更依赖于国外的广阔市场，这在一定程度上也促进了来华广告的日益增加，特别是改革开放以来我国广告行业获得了突飞猛进的发展，为广大商品的流通提供了有利条件，开阔了消费市场。可见，社会经济的发展，可以通过各种商业活动以及各种媒介，来为商业广告创造市场和机遇，促进商业广告经济功能的有效发挥。
2.政府宏观调控
作为社会主义法制国家，我国政府有权对商业广告的各项活动进行管理和调控，政府部门可以根据我国国民经济的发展现状，结合我国市场经济的结构特点，为商业广告活动提出提供市场环境和法律支持，政府机构可以对商业广告进行实时监督，建立健全各项管理制度，提高商业广告市场的规范性。在我国复杂的广告市场中，政府部门应该扮演好各项角色，对商业广告的创建和使用起到良好的引导作用，增强市场的产品流通性，确保国民经济的稳定有序增长，提升人们的整体生活水平。
3.媒介资源的分布
商业广告的传播和推广是以强大的媒介资源作为依托，从而实现信息的交流与沟通，媒介资源几乎充斥着我们生活中的每个角落，包括报纸、电视、网络、杂志、电台、广播等以及一些新型的媒介资源，商业广告需要依托这些媒介进行。当然，如果要想壮大商业广告的规模就需要建立丰富强大的媒介资源，确保商业广告“有地可放”，确保商业广告能够得到合理充分的传播。此外，商业广告制造商在选择媒介资源时应该根据广告的具体内容和特点，以及所宣传商品的用途和优势，对媒介资源进行合理的筛选，避免因商业广告时间、地点的不合理性失去商业广告创设的最终目的。
四、充分发挥商业广告经济功能的具体对策
对于商业广告创设和过程中出现的问题，以及商业广告在发挥经济功能方面的困难，各广告制作商应该对这些问题进行全面的了解和分析，下面就我国商业广告经济功能发挥过程中遇到的困难做具体分析，并提出相关的对策。
1.健全行业建设，规范政府管理
随着我国市场经济的逐渐壮大，势必会引起商业广告行业的鼎盛发展，商业广告行业的规模也会越来越大，出现问题的几率也会随之增加，因此对于广告行业市场建设和管理工作就显得尤为重要。处于行业市场中各广告制作商都应该严格按照行业规定规范自己的行为，净化市场环境，健全市场建设，服从政府部门的统一管理，并在政府部门的正确领导和支持下，自觉遵守各项规章制度，确保广告行业健康稳定发展。
2.加大对虚假广告的监管力度
目前我国广告行业中存在着虚假广告的现象，这些虚假广告不仅对广大消费者造成了一定的危害，而且破坏了整个广告市场的纯净，不利于广告市场的长期发展。虚假广告是对广大消费者的一种欺骗行为，行为严重的甚至会触犯相关国家法律规定，广告行业监管部门在对商业广告进行检查时，应该严格按照相关制度规定办事，对于存在虚假信息的广告要进行及时的处理，集中有限的人力物力对虚假广告进行整治，确保广告行业环境的净化。
3.加强行业自律教育
广告行业的自律即广告行业的自我管理，是广告行业监督管理工作的重要组成部分，行业自律需要各广告制作商的共同努力，对于树立广告行业正气、增强广告工作者的社会责任感有着非常重要的影响意义。广告自律的主体是处于广告行业中的公司和企业，以及广大广告行业工作者，它需要广大广告工作者在进行商业广告的制作和的过程中，严格按照行业的相关管理规定办事，对各种商业广告活动进行自我约束、自我管理、自我调控，确保自身的行为符合国家法律、遵守社会道德。此外，广告行业内部还可以成立监督管理委员会，制定相应的规定、准则，不仅可以实现行业部门之间的相互监督，而且能够在很大程度上净化商业广告的发展环境。
五、总结
改革开放以来，随着我国综合实力和国民经济的快速提升，使得人们的物质、精神生活水平都有了较大的提升，这也在一定程度上促使了我国广告行业的繁荣局面。商业广告的产生不仅加快了社会主义市场经济下商品的流通，而且对于扩大内需、促进社会经济增长有着很大的推动作用。此外，商业广告还蕴含着强大的经济功能，各商业广告制作商应该尽自己所能，抓住商业广告发展的新机遇，健全行业市场建设，规范政府管理行为，不断为商业广告输入新的经营思想理念，打造广告行业的品牌形象，主动履行自身义务和责任，并不断自我约束，遵守国家相关法律法规，为充分发挥我国商业广告的经济功能贡献自己的力量。
参考文献：
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[2]杜诗怡.浅谈商业广告的运用[J].消费导刊，2013，（10）：79-79.
篇3
1. 艺术图形符号的象征性
图形符号是人类发明的一种语言，是为了传达事物信息的载体，能代表某种事物。在商业广告设计中，艺术图形符号主要包括下述几种：传统图形符号、自然图形符号及抽象图形符号，不同类型的图形符号具有不同的象征性。
1.1.传统图形符号的象征性
传统图形符号是随着人类社会的发展，为了满足人类自身需求而逐步形成的某种定式，通常具有祈福驱祸、祈求吉祥的象征意义，如兽纹具有等级和尊卑的含义、龙是帝王的象征等。其象征性具有包括时间性、地域性、文化性，时间性表示过去古老的、历史的、沧桑的；地域性是指国家的、民族的等；文化性是指不同地域具有的典型文化。
1.2.自然图形符号的象征性
自然图形符号通常来源于自然界，并非人为创造的，而是自然界本来就存在的。这种类型图形种类繁多，不同的类型具有不同的象征性，通常根据其外在样式和特性象征和其类似的概念或者意图，如树的年轮文理象征时间、蜂窝象征结构、建筑等。
1.3.抽象图形符号的象征性
抽象图形符号分为规则和不规则，通常根据其外在样式象征人们的某种视觉心理，如正方形象征可信、坚实等；三角形象征层次、锐利；不规则几何图像象征波动、扭曲、激动及噪音等。
2. 艺术图形符号在商业广告中的重要性
2.1.能有效传播信息
从传播学角度来说，艺术图形符号应用到商业广告中，既能有效的承载信息内容，又能有效的传播信息。在商业广告中，不论是影视广告制作还是平面设计，使用艺术图形符号的主要作用是传递商品的相关信息，以构建和消费者之间的联系。与文字相比，在商业广告中使用艺术图形符号具有“与象共生，与意同行”的特征，既能最大限度的还原并美化广告商品的造型，并能带给消费者明确的视觉感知。除此之外，就象征意义而言，艺术图形符号更容易和消费者的视觉认知产生共鸣，通过商业广告中的艺术图形符号，消费者不仅能感受到商品的美感，还能体会到其中的深刻内涵，大大增强了广告画面的视觉效果。
2.2.能有效传承民俗文化
艺术图形符号的设计和文化密不可分，通过独特的表现形式承载人类社会的文明和审美观念。在现代商业广告设计中，设计师通过灵活多样的表现技巧，能够有效的将图形符号的象征性和企业产品的形象实现完美对接，这样不仅能使消费者对历史产生回忆，又能将民俗文化融入到企业文化理念中，进而建立强大的社会公信力。如民族传统食品广告，设计师设计时既要掌握消费者的心理，又要融入传统民俗文化，更关键的是通过图形符号将传统文化优美的展现出来。如中秋节的月饼广告，其中有两大图形符号：月宫仙子和月饼，前者表示嫦娥，后者表示食品。这种巧妙的图形符号组合，即传统了民俗文化，也宣传了月饼的美味。
2.3.能促进销售
现代商业的广告设计，对刺激消费心理、引导消费方式和观念、传播消费文化等具有十分重要的意义。设计师在进行广告设计时，为了更好的实现将商品的功能、审美与消费理念进行对接，通常借助丰富的意向图像符号塑造美好的观念形态，以获得消费者的价值认同和情感共鸣。通过设计师的精心处理，艺术图形符号展现了一种近乎完美的观念形态。消费者看到这种广告时，能从精神和物质生活得到一定的满足。如房地产广告中，设计时将住宅区优美的环境、超然的生活理念以艺术图形符号的形式展现出来，与消费者的需求近乎一致，这能使消费者产生消费的冲动。
2.4.具有审美体验和精神满足功能
在商业广告中，消费者对于艺术图形的审美，是从视觉冲击再到情绪变化，最终反应到行为中。就商业广告的传播意图来说，主要是为了将商品信息通过艺术图形的方式传达出去，采用这种艺术性传达的方式能够有效调动消费者的审美情绪，激发消费者对美好生活的向往，最终刺激消费者进行消费。就消费者视觉感知来说，对商业广告中艺术图形符号的审美体验是从视觉愉悦再到情感共鸣，最终到心灵升华的一个过程。
消费者审美的愉悦和精神满足类似于“连体婴儿”，一旦满足其中一方面，另一方面就很容易被满足。现代商业广告的设计日益重视审美和精神的有机结合，同时也将产品的功能、品质及民俗文化融入其中，使消费者在认同艺术图形符号所展现的审美和文化价值时，也能满足其精神需求。
篇4
关键词：功能对等理论 广告翻译 文化缺失 翻译补偿
引言
美国著名语言学家尤金・奈达从功能语言学的角度出发，提出了翻译中的形式对等和动态对等。形式对等指对原文形式的忠实再现，而动态对等则指原文与译文具有相同的超语言的交际效果（张美芳，2005）。动态对等的核心概念是功能对等。
最佳的翻译既不是拘泥于形式对等以求“信”的翻译，也不是置形式对等于不顾，片面追求译文的“达”与“雅”的翻译，而是最接近原文的功能对等翻译。功能对等理论打破了传统的以原文和译文的关系作为衡量翻译正确与否的标准，将翻译关注的重点从文本转向读者，从信息的形式转向读者的反应。在商业广告翻译中，译者需要掌握商业广告翻译的特点，采用适合广告文体语言特点的翻译原则和策略。
商业广告的语言特点
广告就是广而告之。人们必须了解商业广告的目的是引起人们的注意，吸引消费者去认识产品或服务，激发消费者的购买欲望，最终使他们采取消费行动（赵静，1992）。因此，商业广告语言在词汇、句法、修辞等方面表现出与其他文本不同的特征。
在词汇方面，为了使产品更加受众，广告词汇简洁别致又富于创新，具有口语化特点，力求用最简洁、最准确的文字为消费者提供丰富的产品信息，使读者一目了然、过目不忘。在句法方面，广告语言要求简洁明了，引人注意，通常使用祈使句、简单句、省略句，不仅使消费者印象深刻，同时达到节省篇幅的目的。在修辞方面，为了使广告独树一帜，引人注目，通常使用比喻、拟人、押韵、重复、双关等修辞手段，使公众过目不忘、回味无穷（曹炜等，2009）。
根据功能对等理论，译者要使用符合商业广告的语言特点对广告语的功能进行有效传递。不同的文化中广告诉求点不同，因此在商业广告翻译过程中，译者在理解和诠释异族文化特有的语言和文化现象时，如果按照自己的文化习惯进行认知推理，就难以准确把握原文作者的交际意图，必定会出现不同程度的文化缺失现象。
商业广告翻译中的文化缺失现象
文化是一个民族长期积淀下来的思想和精神财富，具有区别于其他民族的独特之处。文化缺失是指一个民族的文化传统和现实生活中所存在的思想观念、规制礼仪和言语行为等在另一文化环境中的缺失现象（李建军，2010）。
正如美国汉学家John Deeney所说，“每一种语言都从文化中获取生命的营养，所以我们不能只注意如何将一种语言译成另一种语言，还必须力求表达两种文化在思维方式与表达情感方面的习惯”（John Deeney，1989）。例如：杜康酒的广告语为“何以解忧，唯有杜康”，在对外销售时译为“Nothing But Du kang Liquid to Mitigate Sorrows”。这是一则典型的文化缺失的广告译文，广告原文引用了曹操在《短歌行》中的佳句，其中也包含了其品牌名称杜康美酒，它是我国的历史名酒，因中国粮食酿酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“贡酒”、“仙酒”之誉。而译文并没有标注历史和文化背景，完全不能向目标语读者传达出广告原文所蕴涵的历史、人文知识和杜康酒这一品牌的悠久历史，而且会使目标语读者误解为杜康酒真的能够解忧，还可能因此带来酗酒的后果。
商业广告翻译在文化转换的过程中要尽量摆脱源语语言形式的约束，充分考虑目标语语言的文化习惯以及受众心理，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。
商业广告翻译中文化缺失的补偿策略
文化缺失具有鲜明的文化特性。针对商业广告翻译的文化缺失现象，合理的翻译补偿策略是十分必要的。翻译补偿是以目的语手段为主，辅之以符合目的语规约或规范的其他语言手段，根据文本类型和翻译目的，对翻译过程中潜在的或发生的损失进行的修复或弥补（夏廷德，2006）。马（2003）将翻译补偿策略划分为两类：显性补偿和隐性补偿。显性补偿指明确的注释，体现译者的异化翻译倾向。隐性补偿指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等，反映出译者总体上的归化翻译策略。简而言之，显性补偿是通过某种手段加以标记，向读者明示补偿内容，而隐性补偿就好像译者隐身一样，不暴露补偿的痕迹。
为解决文化缺失给广告译文读者造成的语义空缺，对广告原文进行音译或直译可保留原作的异域风情，而加注释能够给目标语读者补充缺失的背景知识，增加对广告原文的理解。显性补偿主要有注释法，分为音译加注释和直译加注释两种。
由于不同的文化差异，一种文化中被推崇的事物在另一种文化中未必会产生同样的共鸣。例如：建设银行的龙卡广告语为“衣食住行，有龙则灵”，在西方文化中“dragon”指会吃人的喷火怪兽，属于不祥之物，完全不像中国文化中将“龙”作为高贵和神圣的象征。因此在翻译这则广告语时，就应该考虑到不同受众的传统习俗和文化审美心理，龙卡可以模仿MasterCard的联写法，直接音译为Longcard，并且在后面加上注释a kind of credit card of China Construction Bank。
直译加注释法通常在原汁原味的表达法的基础上呈现出广告原文信息的字面意思后，在注释中对缺失的信息进行填补或解释，使目标语读者获得异质文化的新鲜感受（李家春等，2007）。例如：灵芝药酒的广告语为“美女化西施，美酒推灵芝”，西施是中国古代四大美女之首，因美貌得宠，是美的化身和代名词。如果说美人当属西施，那好酒则当属灵芝酒的译文给中国读者呈现出灵芝药酒是最美味的酒的意象。尽管如此，很少英语读者知道西施此人。对于他们，维纳斯女神或者蒙娜丽莎才是美丽的代表。如果把广告原文的西施用维纳斯或者蒙娜丽莎来代替翻译的话，这就抹杀了源语文化。因此译者赋予了西施原始观念的形象，并且在广告译文后面添加注释Xishi was a famous beauty in the ancient Kingdom of Yueh and she was the emperor`s favorite，这样就弥补了英语读者对西施的不熟悉并且维持了目标语的美学功能。
显性补偿的可行性在于它对异域文化的多样性和差异性给予充分的理解和尊重，利用注释比较详细地介绍空缺的背景文化知识，读者可通过注释建立语篇连贯（王东风，1997）。但是当原文中的文化缺失现象比较密集时，在一定程度上就会影响读者阅读的连贯性。作为另一种有效的翻译补偿策略，隐性补偿将原文文化中的异质成分转化为目的语文化中人们熟悉的内容，尽可能利用目的语中人们的已知信息以减轻对异族文化的排斥感，容易使读者产生亲切感和认同感。隐性补偿主要包括释义法和虚实转化法。
释义法不是逐字逐句移译原文，而是直接向译语读者解释原语词句在上下文中的意味，用译语习语和文化真实地再现原文信息的一种手段（乐金声，1999）。例如：速效救心丸广告语为“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险”，广告原文指速效救心丸要随身携带，以防患于未然，译文可以套用英语谚语，译为“A Friend in need is a friend indeed”，不仅能揭示广告原文的概念内涵和该药的功效，而且缩短了产品与消费者之间的距离，赋予该药以生命力、人情味和可信度。
英汉双语中，某些词语、句子或篇章的表层含义相当具体或抽象，实则它们具有浓重的文化内涵，反映各自民族的独特的生活方式和内容，在广告翻译时，充分理解广告原文，发挥想象力，寻求跨文化的对等词语，使具体的抽象化、抽象的具体化，即虚实转化法（宋连香，2011）。例如：奔腾的广告语为“Intel Inside”，广告原文简洁有力，若将其直译为“电脑的芯片”，显然无法吸引消费者，此广告的感染力损失殆尽。因此利用虚实转化法进行翻译补偿，可译为“给电脑一颗奔腾的芯”，将抽象意义的“inside”转化为具体意义的奔腾电脑的“芯”，喻指本广告所推广的产品，“奔腾”又与所推广的品牌契合，在使用巧妙创意的同时，近乎完美地兼顾了说服力和号召力，引起广大消费者的兴趣。
隐性补偿的可行性在于它能够使读者迅速建立语义连贯，将源语的行为模式纳入目标语读者的文化范畴，使读者更容易接受（张锡伟，2010）。但是由于隐性补偿重感染效果轻文化色彩，隐性的含蓄变成了显性的直白。两种翻译补偿策略各有利弊，把两者结合在一起运用于广告翻译中能够最有效地弥补文化缺失，达到最大程度的文化对等。
显性补偿与隐性补偿相结合就是意译与注释相结合，即文内对文化缺失进行意义上的补偿，并且在文内或文外加注释，既可传达原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中国联通的广告语为“情系中国结，联通四海心”，中国联通用“中国结”作为其广告宣传词，既含有连接千万家之义，又能有效地激发民族情结。“中国结”是独具中国特色的民间艺术品，其渊源久远。但是，“knot”无法使西方读者联想到“团结”“和谐”，反而会将其等同于“死结”。因此，若将其译为“Chinese Unicom links China with Chinese Knot”，尽管传递了广告原文的信息，但并没有表达出广告的文化内涵，无法达到联通广告的宣传目的。出于文化传递的目的，翻译时不保留原文的字面意义，对原文进行意译，简洁明了，通顺达意，并且在广告译文后面加上注释能够使西方读者更加了解中国联通的品牌意义。因此“情系中国结，联通四海心”可译为“Chinese Unicom binds Chinese together.（Chinese Unicom is one of the most popular communication companies in china. It makes us communicate more conveniently）”。
结论
广告译文的质量直接影响广告的宣传效果和促销作用，功能对等理论对于商业广告翻译具有切实可行的指导意义。商业广告翻译作为一种跨语言、跨文化的交际活动，既有表层的词汇信息，也有深层的文化信息。由于在商业广告翻译的过程中会产生不同程度的文化缺失，因此要充分考虑不同文化的差异，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。
参考文献：
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11.李玉英，邱晴.呼唤型文本的翻译补偿策略[J].江西社会科学，2011（12）
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[关键词] 修辞格 商业广告 用词特点 句法特点
一、引言
修辞格（Figures of speech）是人们运用语言进行有效交流的一门艺术，简单地说，就是利用文字，确切地表达人们想法的艺术。人们所使用的修辞格必须与要表达的意思自然、和谐地融为一体，这样文字才能形象、生动。本文从修辞格、用词特点和句法特点详细分析其在商业广告英语中起到的作用。
二、商业广告英语中的修辞妙用及实例分析
商业广告英语中常用修辞格
1.双关（pun）
双关可分为语音双关、词义双关、句意双关、即一语兼顾到两重词义的修辞。包括同音异义词（homophone）和同形异义现象(homonymy)。
（1）语音双关即谐音双关：利用发音相同或相似构成双关
例如：Ask for more.(包惠南，2001)
“More（摩尔牌）”是美国一个香烟品牌，特别受女性烟民的亲睐。由于More和more发音相同，而含义不同，消费者将它与“更多”联系起来，此广告本身既宣传了香烟品牌又得到了向更多的烟民劝购的双重效果。并且这一句子相当精练，简单易懂易记。
（2）语意双关及一词多义，利用词语的意思构成双关
例如：Say dry!(这是日本博报堂为Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”广告)。生啤酒称为dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一习语形容口渴得要死，说“as dry as dust”(干得像尘土一样)。所以，Say dry!意为“嘴干啦！（来一杯Asahi吧！）”,因为这个广告推销的是朝日生啤酒。
2.比喻（trope）
在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。较常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。
（1）明喻：清楚明白地告之人们两件事物之间的相似之处，其中一件事物是本体，即被比喻的事物，另一件是喻体，即用来作比较的事物。
例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）
像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。
这是美国凯兹(KEDS)童鞋广告。是一则非常接触的情感诉求广告作品。母亲与婴儿可以说是人类情感世界的主角，这里用母亲手心，不但表现出母亲的爱心，尤其表现了一种母爱的舒适感，这对年亲母亲有极大的感染和诱惑力。
（2）暗喻：告诉人们“XXX”是，或者将“是”省略，直接运用喻体，而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。
例如：Pick an Ace from Toshiba. （冯庆华，2002）
这是东芝公司的电脑广告，Ace在纸牌中是最大的牌点，Ace与Toshiba根本没有直接的关系，广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司与众不同的的超卓产品。
3.拟人（personification）
拟人实际上也是一种比喻，其形式是通过把原属于人所有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。
例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃尔沃汽车广告)
It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽车广告)
这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，使读者念来倍感形象生动，其表达功能、引导功能和美学功能与激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。
4.设问(Rhetorical Question)
设问是用反问句来表示或强调一个概念，它一反平铺直叙的表达方法，使广告不落俗套。
例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）
这是一则吸引客商在北京投资的广告。它采用了两个反问句的形式，客商看了定然会心动，对他们有很大的吸引力。
三、商业广告英语中的用词特点及实例分析
1.大量使用形容词做修饰语，尤其是褒义形容词
例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.
这是某大酒店为其大堂所做的广告，广告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”两个形容词来修饰 “China totem carving”(中国图腾雕刻)
2.运用口语、俚语、俗语
广告为了让不同年龄、不同文化层次的人都能领会其中的意思，往往采用通俗易懂的口语化词。这可以使广告英语大众化，更易使读者接受。
例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).
3.创造新词
为了促销其产品，广告商总是不断的挖空心思，创造新词，借以标新立异，以吸引顾客按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或者短语，可有效的加强广告的新奇和生动，也增强了吸引力。
例如：The Orangmostest Drink in the world
这是一饮料的广告。“Orangmostest”来源于Orange-most-est其中most与est都表示形容词的最高级，在此与Orange连用，借以表现这种饮料的“高质量，高纯度，高……”给人以丰富的联想。
四、商业广告英语的句法特点及实例分析
大量使用陈述句、祈使句、省略句和疑问句
为节省版面，为使文字简练，商业英语广告中多使用省略句、简单句，这使得广告问题具有明显的非正式文体色彩。为使读者和听者作出一定的凡响，常用祈使句、省略句和疑问句。这一特点在分类广告中俯拾即是，有些广告有问有答，从心理学角度看，通过制造悬念可激发消费者的好奇心，从而使消费者的行为趋向于制作者期望的目标。
1.陈述句
在商业广告英语中，最为常见的陈述句的句型为：主语－谓语－宾语－状语。陈述句是用来阐明某种观点、情况和事实的。
例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）
2.祈使句
祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。
例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）
3.省略句
省略句的使用既省略了空间又言简意赅。故往往给人以简洁明快、不拖泥带水的感觉。
例如：For sale（出售，有售），Wanted（预购，征购）
这两则广告里都省略了主语，但语义却清晰明了。
4.疑问句
疑问句的运用极其容易激发人们的好奇心，并促使人们付诸购买行动。
例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!
您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜”阿司匹林使您药到痛除。“拜”阿司匹林又可喻为购买阿司匹林。
五、结语
商品的目标是国际性的，这就首先需要克服语言障碍。对广告英语的研究，必须从国际跨文化传播的角度，对目标语的社会组织、思维模式、角色定位、空间的组织和利用、时间观念、非语言表达等多方面进行研究。只有在产品和广告宣传的观念、文化、价值被广泛得以认同，看是否符合商业广告英语的各个特征，如此反复，必能收到不错的效果。
参考文献：
[1]包惠南：文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司，2001
[2]黎昌抱：英语修辞格探新[M].吉林大学出版社，2001
[3]冯庆华：使用翻译教程[M].上海外语教育出版社，2002
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话语分析也应该包括对具体语篇的语言学描述、对话语生成过程和语篇关系的解释以及对话语过程和社会过程两者之间关系的解释这三个方面。第二种，研究方法以RuthWordak为代表人物。RuthWordak的研究方法则主要从“话语———历史研究方法”的角度出发，基于意识形态和认知角度对“文本规划”模式进行研究。就第一种采用Halliday的系统功能语言学理论的研究方法来说，因系统功能语言学本身在语言学界的巨大作用和影响力，得到了更多的关注和认同。在我国更是如此。批评话语分析刚进入中国时，国内的学者们就从系统功能语言学理论中吸取养分，建立属于自己的理论体系。辛斌教授（2005:54）曾指出，批评语言学最重要的理论基础和最主要的方法来源是Halliday的系统功能语言学。Halliday在构建系统功能语法之初就曾提到，系统功能语法的目的是为语篇分析提供一个理论框架，这个框架可用来分析英语中任何口头或书面语篇。在系统功能理论中，Halliday将语言的功能概括为三大功能：概念功能、人际功能和语篇功能。其中，概念功能涉及用于构建人们周围世界和内心世界经验的“概念”语法资源，它以结构构型的方式把经验世界分为若干过程、过程的参与者以及与之相伴的环境成分。概念功能主要通过及物性、分类来实现。人际功能则涉及到对话当中发话者和受话者之间的交际、确定总体社会角色的语法资源。它用来与别人交往，建立或保持与别人的关系，影响他人的行为，表达说话人的身份、地位和态度。人际功能主要通过语气和情态来实现。随着说话者身份、地位和态度的不同，其所采用的称谓也不尽相同。而语篇功能是指把信息和语言成分组织成连贯语篇并把它与语境相联系的功能，它主要包括了主位系统、信息系统和衔接系统。语篇功能主要通过主位———述位来实现。Fairclough（1989）认为对语篇进行批评话语分析，需要有三个步骤。首先，是描述阶段，对语篇的终端产品，也就是语篇的文本特征进行分析。第二，阐释阶段，借助语篇描述的结果，研究语篇的生成过程及作者通过语篇与读者互动的过程，即对语篇的生成和接受过程进行阐释。第三，解释阶段,即在阐释基础上将语篇置于其生成和接受的语境中，考察决定语篇的社会结构和语篇对社会结构产生的效果，即进一步揭示蕴含在语篇中的意识形态。
化妆品广告语中，一些负面的词汇通常会用来描述使用产品前消费者身上出现的种种问题。这些负面词汇很容易让广告受众不由自主地将自身的状况与广告中的状况联系起来。在广告中，当主角使用了某化妆品之后，所选择的词汇往往是美好的褒义词。不仅如此，这些词汇与之前出现的词汇呈现鲜明的对比。这样广告受众就更加坚信，当自己使用了该化妆品后，也一定会出现这些褒义词所描述的效果。爱美之心，人皆有之。在设计巧妙的广告词汇分类的诱惑下，消费者有时候便会失去应有的冷静，不去分析广告话语背后的真实意图了。及物性分析及物性是系统功能语法中的一个重要概念，其作用便是构建经验意义。及物性是以交代各种过程及其有关参与者和环境成本来反映语言的概念功能。Halliday把及物过程分为六大类：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程。商业广告语中过程的选择往往体现了广告背后的意识形态。以麦当劳家喻户晓的一句广告词“I'mlovin'it”为例，该广告语就是一个包含心理过程的小句。心理过程是表示认知和感受等心理活动的过程，它反映了心理活动的主体与客体被感知的一个过程。“I'mlovin'it”此广告语干净利落地表明了消费者在麦当劳消费的感情状态。同时第一人称“I”的运用也更容易引起广告受众的心理共鸣。再以另一句经典的广告词“Impossibleisnothing”为例，此广告语是一个包含关系过程的小句，是归属类的关系过程。关系过程是反映事物之间关系的过程。再加上倒装的运用，使得原本平淡无奇的一句话产生了新意。广告语完美地诠释了运动品牌阿迪达斯的锐意进取、一切皆有可能的品牌精神。
Fairclough提出了意识形态话语机构的概念。在Fairclough（1995:25）看来，每一个语言社会就相当于一个IDF，有着自身的话语规范和意识形态规范。占主导地位的IDF的特征之一是具有将意识形态自然化的能力，使主体将意识形态基础当作非意识形态常识接受。这就决定了语言中所体现的意识形态具有不透明性。同时，意识形态又具有驱使作用，它会潜移默化地去影响人们生活中的一举一动。商业广告作为一种思想观念系统的一部分，就执行着意识形态的功能。成功的商业广告会将广告商自己的思想意识通过恰到好处的宣传根植到普通大众的脑中，将其泛化为一种被主流大众所接受的普遍意识。商业广告常常会借助意识形态的力量，以达到对消费者个人、一定的消费群体甚至整个社会产生深刻影响的目的。因此，商业广告的语言必定具有深刻的煽动性。即使有时一些广告语言很平缓，比如那些讲述感人的亲情故事的广告。但是，这些娓娓道来的故事却具有一种潜在的力量促使你认同广告中的产品。生活中，我们还可以留意到在一些显眼的场所和地方，通常竖立着硕大的广告牌。此举也正是通过感官世界获取的便捷性从而影响消费者的消费意识。
作者：韩坤 单位：三峡大学外国语学院
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[关键词] 新媒体 公益广告
[Abstract] With the advancement of science and technology， new media is widely used in the aspects of our society，which make the advertising boom available as a more effective vehicle .Being an important vehicle of propaganda on social common ideology， the development of public advertising under the condition of new media deserves our research .This article firstly introduces the concept and history at home and abroad of public advertising ，and the main body is to study the great changes and strategic opportunities .By means of the analysis of real examples and current situation ，this article gives a conclusion of the characteristics of public advertising ，and some advice to make public advertising more effective and perfect .The research conclusion can benefit the development and progress of public advertising .
[Key Words ] new media public advertising
一 、公益广告的界定和发展历程
1，公益公告的界定
公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。
一直以来，公益广告与商业广告作为并行的两种不同的广告形式，他们的发展并不平衡，商业广告是指为了赢得商业利益而在媒体上投放的广告。商业广告是一种纯商业行为，是一种以介绍产品、宣传企业、树立企业形象的一种手段和方式。现在我国处在市场经济下，企业对利益的追求反映在广告上就是越来越多的企业重视到广告在宣传知名度上的巨大作用 ，从而花很多的资金投放到商业广告上。而公益广告一直以来只能靠国家限定考核标准，来促进公益广告的制作。公益广告因此发展比较缓慢，形式也很单调。在商业广告不断增加和繁荣的背景下，商业广告也会带动公益广告的“境界”和创意的提升。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。
2，国际和国内公益广告发展的历史与现状
公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告。而一些大公司更是在商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。
在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间，以使公益广告传播至最广。
二、 新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇
（一）传统广告的载体与内容
报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。
（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式
我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。
随着现代新的电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，从而赋予大众传媒新的展现形式。而广告的需要有适合投放的平台，所以新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。
1，网络公益广告：
网络从最初为学术科研服务的功能发展到现在，已越来越成为政府、机构、企业、个人共享信息和交流的平台。因此网络商业广告得以快速发展。公益广告最常见的是在电视上播出的，相比较这些媒体，网络因其点对点的服务，因此人们寄希望于网络广告不仅能告知信息，更能够参与到其中，产生购买行为或者参与行为。中国的网络广告从去1997年开始的，目前商业信息是网站主要的收入来源，网络公益广告在我国起步较晚，没有受到应有的重视，伴随公益广告独有的使人信服的优势显现出来，网络公益广告有很大的进步空间。
中国最初在网上公益广告的是chinabyte.com网站，那时一则题为“珍爱生命，注意交通安全”广告，并在其后增添了许多倡议书的链接条，此举在社会上造成了很大影响。由此可见，互联网行业、企业主和广告行业也许可以从这个成功的公益广告的例子上看到公益广告的发展潜力。
目前使用互联网的人数日益增多，再加上互联网具有全球性、广泛性、实时交互性、一对一的针对性等特点，因此网络公益广告能够造成在社会上造成更大的影响。网络上的内容丰富多样，我们可以利用网络的这种丰富性来实现传播公益广告的目的。
（1）富媒体广告增强表现力和效果
网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，目前全国各大网站的那些融合了声音、动态图片、FLASH、动画、视频、JAVA的广告，以各种各样得形式出现在人们面前，这都是互动通公司的杰作。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。而目前网络广告用于商业的用途比较多，网络公益广告才刚刚起步。
互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果，如：按照承载形式可以分为：基于图像和动态图像的广告和基于文本链接的广告。前者又分为：网络最常见的旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告；后者又分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告、E-mail广告等。这样根据不同的分类，又可以做到有针对性地投放公益广告。CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。所以邮件投放公益广告因其不涉及商业利益，所以人们的排斥心理不会那么强。[1]
（2）网络个人平台承载广告信息
博克的风行是我们国家的一个独特的现象，既然网络给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客的页面上公益广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客，以及点击率高的草根博客的也都经常一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益广告而培养了一种与社会紧密联系的公共意识。
对于广告来说，最重要的就是要吸引更多人的关注，而博客在我国的发展也越来越有蓬勃发展的势头，积极利用博客公益广告信息正是在新科技的条件下的一项很好的创新。同时，随着人们对新技术的使用，播客、电子杂志等个人表现自我的平台不断涌现，并日渐形成一种潮流，公益广告也可以在这些平台上找到适合自己的位置。
2，户外公益广告：
户外广告的发展由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介--------如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-home media）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。
（1）GPS技术的运用提高了生活效率
如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（global positioning system， 简称GPS），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]
麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。研究人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的社会生话。人们可以从这些信息中准确地了解到罗马人的生活，哪里是全城最热闹的露天咖啡馆，主要街道的交通情况如何，哪家博物馆的参观者最多，什么时间去古罗马大剧院最好。“实时罗马”项目对于控制交通和规划城市发展具有积极的推动作用，也许未来还要依靠它来设计可持续发展的城市模式。
“萨拉戈萨数字城”是麻省理工学院的专家们正在构思的新项目。这项研究把数字技术融入到人们日常的工作生活、休闲娱乐等许多方面，从而使人们的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技术，萨拉戈萨人在城市中移动的过程中会在显示屏上显示出来，从而知道路况信息，为人们的生活提供方便。
（2）建筑表皮提供更多公共信息
在这一理念的推动下1992年透明媒体立面诞生，这是改变20世纪末建筑业的重要元素之一如今霓虹灯和大型电视屏幕已经成为纽约时报广场的象征。广场上安装的摄像头使人们能够随时体会到现代化的气息。
影片(迷失东京)的拍摄地日本东京涩谷区也是如此．这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务通过变换楼字外观的颤色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度。
高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台，它们已经不再是传统概念上的“智能建筑”。它们已经不仅限于在某种具体刺激下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来。
（3）互动媒体构建电子触摸屏广告
随着信息时代的到来，传统媒体渐渐难以适应信息实时、互动、快捷、全方位传播的要求。互动多媒体的出现解决了这一问题。电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。
这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（ATM机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。[4]
3，移动电视等其他的广告平台
现代科技的进步，已经越来越考虑人们的切身需求，楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋。新媒体的出现给广告商提供了商机和宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新的媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。
对于楼宇电视、公交车载移动电视的出现场合，我们都知道是公共场合，那么随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。比如在公交车上播放商业广告会被认为给乘车环境带来嘈杂之音等。所以公益广告此时便成为相对适合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的内容，心理自然容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的影响。 三、新媒体环境下公益广告的特点及优化
1，更加彰显“科技以人为本”的理念
从以上对新媒体环境下公益广告平台和相关内容形式的研究分析，我们可以看出当代公益广告发展的趋势之一就是更进一步利用公共资源为公众服务。不论是网络上出现的新的媒体技术，和多种多样的户外广告形式的出现，还是楼宇电视、手机上网等新的投放广告的渠道的增多，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作、生活为目的，从而颠覆传统媒体上投放公益广告的形式，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。
2，公益广告要与公共环境、城市形象相适应
优美的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。因此，户外广告在设计上应考虑色彩、线条、模式的合理性；材料和工上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等。另外，公共环境下的公益广告还应考虑安全因素，在公共场合客流量大，更是需要保障安全因素。
目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。
3，突显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用
随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。广告效果历来为商家所重视，而企业制作的商业广告如果得不到公众的信任和心理接受，那么就会产生一个全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，那就是营销模式中ROI（Return on Investment－“投资回报率”）普遍过低的情况。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。于是，很多企业注意到这一点，纷纷转变广告投入方式，转向投资制作公益广告。这种创新之举收到了很好的成效。而目前我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，于是就形成了具有中国特色的公益广告。虽然与国际通称的公益广告再内涵上有出入，但是我们国家的这种特殊的状况是应该鼓励的，这是目前探索出来的符合中国市场经济的最可行的广告制作途径。
在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。 企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对背后的企业产品产生购买行为。
公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变，企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及。4，要注意新环境下公益广告运行机制的弊端
在公益广告的运行机制方面，我们看到了公益广告商业化的趋向带来的一系列新的广告面貌，同时我们也不能忽视由此引发的公益广告的操作和管理方面的弊端。
目前，新媒体环境下，公益广告的管理机制的负责人仍然是政府，但是新技术的持有人是企业，而具体到负责公益广告的一系列具体操作和实施的任务并没有落实到具体的广告公司身上，所以这正是与我国公益广告发展势头不相协调的地方。在我国，各大媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成了公益广告管理的虚化。
公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人们并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这将对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。[5]
认识到我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，相关部门应该尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好的形象也会起到很好的效果。
[注释]
[1] 《电子媒介广告》 卢小雁 张琦 著 浙江大学出版社 2006年1月 第183页
[2] 《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯 William F .Arens著 丁俊杰 程坪 等译 人民邮电出版社 第748-749页
[3] 《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯 William F .Arens著 丁俊杰 程坪 等译 人民邮电出版社 第756-757页
[4] 《电子媒介广告》卢小雁 张琦 著 浙江大学出版社 2006年1月 第196页
[5] blog.sina.com.cn/u/49836a36010009bj
[参考文献]
1，《电子媒介广告》[M] .卢小雁 张琦 著 浙江大学出版社 2006年1月
2，《当代广告学（下册）》[M] . [美]威廉·阿伦斯 William F .Arens著 丁俊杰 程坪 等译 人民邮电出版社
3，《你的广告费，有多少被浪费？----寻找广告效果与成本的最佳平衡点》[J] .
篇8
近日，关于青年魏泽西之死在网络上形成了铺天盖地的阵势，其原因在于他的死再一次暴露出了百度竞价排名，特别是百度医疗竞价排名，使诸多患者受害。面对与生命休戚相关的医疗，百度的竞价排名再一次成为网络和公众关注的焦点，于此不做道德与情感的评判，而是欲通过对借助《广告法》第2条第1款的规范通过文义解释和目的解释及利益衡量来定位竞价排名的法律属性，从而尽可能避免法外之地的出现。
二、关于竞价排名的不同观点及理由
竞价排名是搜索引擎服务商向客户提供的以关键词付费高低为标准对购买同一关键词的客户的网站链接，在搜索结果中给予先后排序的一种网络营销服务。简言之，竞价排名是客户方为让自己的信息在搜索平台上被重点搜索或扩大用户接触面而向网络搜索引擎平台付费以获取靠前的搜索结果显示的机会。既有排名则有竞争，既有竞争则有市场，既有市场则有买卖，既有买卖则有利润，搜索平台由此可获丰厚利润，尤其对于一些竞争力强、利润高且信息较为匮乏的行业。在给付有价平台服务后，客户与平台之间也可能因信息不对称或信息披露缺乏审核而产生矛盾纠纷。目前我国司法实践中已出现此类案件纠纷，但并无具体同意的法律规范对此类竞价排名行为进行规制。因此，司法实践界仍存在不同取向的最终审判，分别是肯定说、否定说、其他观点。
(一) 肯定说
肯定说认为竞价排名服务就是一种商业广告。有学者认为，竞价排名就是一种网络广告，主要理由在于，不论什么媒介，只要其广告，就属于广告的媒体。竞价排名的关键在于，其符合《广告法》规定的第2条第1款的规定的构成要件：通过媒介宣传介绍自己(媒介);通过网络媒介可以获得宣传推广的效果;推广链接和宣传网站的链接构成独立的宣传效果(至少是间接效果)，并不构成辅助内容。从其实际运行的角度观察此观点也得到了法院审判的支持。如在台山港益电器有限公司等与北京谷翔信息技术有限公司侵犯商标权纠纷上诉案中，法院认为，其提供的服务虽有别于传统的模式，但仍然是一种商业广告，因其还是通过媒介传播的一种广告行为。而从该项技术缘起的美国等国家观察，也可发现，竞价排名是一种商业广告，其中在2002年6月，FTC在致搜索引擎服务商的公开信中明确指出，搜索引擎基于竞价排名的那部分搜索结果展示属于广告。为了让用户找到他们真正需要的信息，搜索引擎服务商必须把广告性质的搜索结果与自然搜索结果区分开，对前者予以清晰且显著地标明。而在实际中，美国的谷歌和雅虎，都是直接把竞价排名命名为广告服务或者广告竞价。其中，谷歌还特别向客户声明，购买这种服务必须遵守相关的广告法规和政策。可见，将竞价排名定义为一种商业广告不仅有理论上的基础，更有实践中的前例。且国外对于这一行为已经进行了定性以形成统一的认识与适用，但是在我国，因在法律概念上的缺失，在理论与实践中未能对竞价排名进行统一定性，理论界与实践界对于这一概念的定性认识不一，因而导致了众多争议与纠纷。
(二) 否定说
否定说倾向于竞价排名是网络服务者提供的一种网络服务，而不是一种商业广告，其中又主要分为两种具体理由，一是链接说，二是检索说。链接说认为，竞价排名服务不是法律意义上的广告行为广告的本质在于介绍产品或服务。但搜索引擎商在竞价排名服务中仅仅是链接客户的网站，只有被链接的客户网站才可能真正的起到介绍产品的作用。其主要观点就是竞价排名服务提供的服务到底是什么只是一个链接而已，并不产生介绍产品的作用，其采取的应是媒介作用效果说。还有一种理论认为，其提供的只是网络信息检索服务，检索具有中立的价值属性，并不构成商业广告，并不属于广告法的规范，其采取的态度应是技术中立，技术本身是无罪的。在司法实践中以北京沃力森信息技术有限公司诉八百客软件技术有限公司案为例，其在判决中认为，网络推广服务是由市场经营者自己在竞价排名项目中注册登记，自行设置关键词搜索，自行撰写相关推广信息等自主行为进行，竞价排名服务提供的是一种信息检索技术服务。而在2016年4月13日北京高级人民法院的《关于网络知识产权案件的审理指南》(以下简称《指南》)的第39条也明确指出，搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。此外，在天津高院公布的2015年度知识产权司法保护十大典型案例中的北京百度网讯科技有限公司等与天津市华夏未来文化艺术基金会侵害商标专用权纠纷上诉案中也确认竞价排名的搜索引擎服务商提供的竞价排名服务是网络搜索服务提供者，即为信息检索技术服务提供者。可见，链接说在本质上也应该属于检索的涵盖范畴，否定说应统一为检索说较为妥当。
三、对推广的解释
针对竞价排名推广服务的法律属性认定的焦点应在对推广的解释上，竞价排名的搜索引擎已构成特殊的平台媒介，其宣传效果也得到商家认同，最难认定的即为对推广这一行为的性质判断，究竟属于日常的信息检索还是广告的介绍宣传?通常认为这个推广作为一个标识以区别于自然搜索，以此免除服务商的法律责任，但在接受信息服务的受众主体、服务商和接受该服务的商家处，此推广的意义是否还只是推广?显然，在不同人的眼里对同一词语的理解是会出现不同的偏差的，特别是对一个并无明确法律解释和定位的概念。故应该采取基本的法律解释学，对概念进行不同层面的论述，以获得较为稳妥的理解。故对这一行为应该采取文义解释、目的解释及利益衡量等基本的法律解释方法，进行不同层面的论述，以获得较为稳妥的理解。这种实质判断的方法也更符合民法的基本精神。以下从文义解释、目的解释及利益衡量等不同角度对这一概念进行实质解释。
(一) 文义解释
竞价排名对用户带来的影响的最大因素不是其收费与否，提供的信息真实与否，也不是其排名顺序的先后与否，而是对其区分自然排名的标示符号的理解即对推广的理解。其是否存在故意的混淆(也可视为擦边球行为)还是已尽基本的注意义务，竞价排名的信息提供展示在国外的谷歌、雅虎、微软必应等都明示付费搜索结果是广告，并且用不同颜色或字体予以鲜明区分。而在国内则是广告和推广的区分，如百度其坚持推广不等于广告，以造成法外之地，无法可依。但在实践中监管广告的工商部门和法院也显然采取不同的观点，尽显纠结。如在田军伟与北京市工商行政管理局海淀分局的行政诉讼争议过程中，法院认定推广内容为广告，而工商行政部门则无法予以采纳和认定此种观点。各方的理解存在偏差时，回归到词义原始的起点是一种行之有效的手段。推广的使用面对对象是网络搜索者，其作为普通的大众存在一般的心理预期和社会文化认知，对推广的理解首先应符合常识，而常识就是日常语境下对推广的理解，在字典与日常交流中的理解。推广一词在汉语词典中的含义为：扩大事物使用的范围或起作用的范围。作为群众对其的首要理解这是一种被网络推广的信息，而网络是值得信赖的一个组织，于此相当于一个权威的存在。因为在日常中对推广使用的语境往往时带有强烈的政治色彩及优秀先进传统，如有一项好的改革试点成果，其经验会被大范围的推广;一项好的技术会被大范围推广使用。而对不好的事物则会限制使用，而不是大张旗鼓的广而告之。正是这种带有民族历史传统的文化习惯，对推广的表现的信息具有一种天然的亲近感和信任感。因此作为群众对推广信息更容易产生信任的情感，相信其权威度和正当性，于此可见推广属于一种较为高端的宣传手段。而考虑到民众接受的心理角度，消费者对于一般的商业广告和推广的心理作用显然不同。比如铺天盖地的广告会引发两种不同的效果，一种是可信赖的暗示，表明这家企业实力雄厚，财大气粗，可以投放如此众多的广告;另一种是这么多的广告让人心烦，浮夸。可见，在此角度而言，推广的心理效果是较佳于广告的。在企业的使用过程中，其让推广发挥了等于甚至超越广告功效的作用。在成都新津汤姆叔叔鞋艺有限公司诉重庆芬尼斯皮革护理有限公司、百度在线网络技术(北京)有限公司侵害商标权纠纷案中，法院认为在网络搜索中建立推广信息属于在网络中宣传推广企业商品或服务的活动，以此对比广告的构成要件和解释显然具有同一性。而广告可分为商业广告和非商业广告，在此仅指商业广告，商业广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。
于此首先解释其介绍的涵盖范围，以明确广告的外延。通常认为介绍应分为抽象概括介绍和具体详细介绍，对广告中应有的介绍可能需要一个比较全面的要素构成，比如商家姓名、产品内容或特征、用途等，如果只具备其中一种或者有限的几种可能不构成广告意义上的介绍。而推广链接更多的时候展现的就是关键词介绍，如最佳、最好、领先等修饰词，结合其语境也是对链接背后的商家进行了一种介绍，其介绍的是产品性能地位和行业地位等概念，也是一种有效的介绍。于此，可认为，只要能达到实际的宣传效果，不论其介绍的内容要素有多少，都应视之为一种有效的推销，是一种广告行为。其次，从宣传目的的效果上来说，直接介绍商品或者服务，也包括对企业形象进行宣传等的间接宣传，通过间接宣传，是希望消费者认可企业，购买其商品或者服务。以此解释可知，对广告的解释和认定应采取目的解释，考察该信息发挥的具体作用，以此来区分广告与否。推广服务显然是企业为了获得强有力的营销效应而采取的一种宣传手段，符合广告的目的。从推广服务的商业模式来看，竞价排名是以搜索引擎为基础的产品、服务推广方式，参与竞争排名的企业是以此为平台进行商业广告。这是行业发展以来形成的一种基本认知和交易习惯。如竞价排名计费：推广开户费最低为3000元人民币。其中600元为广告服务及设置费，其余2400元为您的广告点击费。由此可见，针对竞价排名作为广告在行业内早有定论，并且成为了一种约定俗成的习惯，具有清晰的明码标价。在此，推广的对象就是企业的营销信息，其可获得关注的注意力越多，被推广传递的范围也就越广，获得的效果也就越佳，这也是符合注意力经济的本质。其实不论是百度自身否定竞价排名是广告，还是北京高院将其认定为网络信息检索服务，都不能回避因此给其商业模式带来的实际后果。而从国际操作模式的实际比较出发，推广与广告并无区别。由此可见，在竞价排名下的推广的含义与其发挥的作用与广告是一致的，不可因其名称不同而否认了其真实属性。
(二) 目的解释
在目的解释是根据法律所追求的客观目的进行解释法律的一种方法。考察了词语其应有的文义之后，还应立足立法目的，结合其具体的操作模式进行适当的解读，以尽可能获得一个令人信服的结论。针对竞价排名的技术链接的定位是争论的焦点。双方观点各执一词，存在是与否的态度，如单纯从技术角度讨论该问题实则意义不大，而应从该链接所起的作用出发，此时好比凶杀案中刀具的存在，不应该讨论其材质或者锻造工艺，而应讨论其在案件中所起的作用。链接的存在是链接背后网站获得点击流量的关键。其一方诚然会说链接仅为流量导入，而不可视为独立的广告，因为提供该服务给网络使用者参考，如此岂不是正有引诱、诱导之目的?恰为符合广告之特性?吸引网络使用者的绝不是链接背后的网页，而正是链接中起到作用的关键词。而关键词的设置也正是在检索中能否获得高频关注的关键，出现的机会越多，其被点击的概率也就越大。另一方则认为链接本身可以作为一个独立的广告的存在。如在宁波畅想软件股份有限公司与宁波中晟信息科技有限公司不正当竞争纠纷案中，其判决认为虽然百度推广在将富通天下作为首条推送的同时，标注有推广链接的字样以示区别，但即使百度搜索行为人最终未对产品的来源产生混淆误认，但该两公司利用此类后台设置的关键词搜索模式，进行广告推送，显属不当使用他人的企业名称或字号可见，其认定采取链接推送是一种广告推送行为，可将其视为一种独立的广告。当然，在部分类似的网络广告中是以标题或者弹窗的形式出现，其起到引导的作用还是广告的作用?从对广告的本意而言，其介绍内容的解释出发，是存在较大空间的，介绍的内容即可是具体的，亦可是抽象简洁的，如对淘宝、美的、京东商城等，不需要具体内容就可知道链接指向的是什么具体内容，其起到的就是标识广告的宣传作用。可见，提供信息充分具体与否，不足以成为是否构成一个广告与否的抗辩理由。
从广告作用分类的角度出发，有些广告也许是只起到流量引导指引作用;有的广告是信息丰富的具体游说介绍;有的是折扣信息的促销内容等，可见不论其发挥何作用都已经有机形成一个大广告营销背景下的一个子广告条目，不可否认其发挥的作用。当然，也许简单认为链接就是广告的观点也存在一定的缺陷，其对基本的链接可以起到覆盖作用，但对少部分欠缺独立性的链接推广显得牵强，此时应当考虑链接与广告具有强烈的因果关系更为妥当，两者为连体的组合，不可分割，除非有足够的介入因素，否则不能割裂此种联系。再者，技术中立原则在此条件下荡然无存。技术中立原则在互联网环境中的适用被称之为网络中立。网络的创造者使用了终端对终端的设计理念，意图使网络尽可能以简单方式存在，网络所有需要的智能被置于优先地位，或成为网络设计的目标。依据该设计理念，网络设计者很少关心对网络或其用户行为的控制，从而产生了网络中立的观念，即网络提供者不对其传输内容进行区别对待，网络就好像公路，并不区别也不关心任何驾驶员。而竞价排名的推广显然是通过收费人为的破坏了中立原则，使信息的解释脱离了自然排序的秩序，人为的调整了信息传播和流量的入口。这样对信息的筛选极易在垄断或强有力平台的作用下造成道德滑坡，使技术沦为获取金钱的工具，此在美国的网络管控历史中得以具体体现，显然，我国当下某些搜索引擎的行为也具有相似性。因此，这样的行为实质是不符合信息检索工具的技术中立原则的，将其还认定为工具说，是欠妥当的。
(三) 利益衡量
从利益衡量的角度予以评价，也应将推广行为认定为广告。主要原因在于作为搜索引擎服务提供的一方，而且还是作为获得利益的一方，理应对其的信息承担一定的法律责任，如不以广告行为认定，赋予其相应的法律义务，其会继续忽视对信息真实性与否的审查，进而造成不良后果，特别是虚假信息的泛滥。欲求每一个网络使用者以其自身的理性和判断进行区分是不妥当的，其不符合公平原则，也不符合商业惯例。同样的网络信息提供者，欧美国家采取的是严格的监管模式，其搜索引擎的服务商无一不按要求进行基本的信息审查，在我国目前的现状看，让处于弱势的一方自担风险是显著不公平的。故，相较于两者利益的保护以及对社会秩序的考量，将此种吻合受众心理为广告的推广认定为广告是恰当的。综上所述，虽其有坚持从商业创新模式及技术角度予以辩解，但其存在发挥的作用实际是广告的作用，不论是从法律的构成要件，还是从关键推广环节的解释认定，以及利益衡量的比较，都可将推广等同于广告，其能够为广告法第2条第1款的立法目的所涵射。
篇9
[关键词] 广告；模糊语；英语
1、模糊语
模糊语是人们在语言交际中会频繁使用的语言。模糊性是人类语言的特性，是区别于数学语言、机器语言的一个重要特征。正是因为有了这种特性，使得我们的表达能力更加富有感染力和表现力。模糊语的使用是语言交际中一种普遍的语言现象，它的表现形式多种多样，它的使用灵活多变。合理地使用模糊语能帮助人们有效地达到不同的交际目的。
模糊语在商业英语广告使用中占相当大的比重。要提高商业英语广告的制作和鉴赏能力，就必须掌握英语模糊语在商业广告中所起的作用及体现形式。尽管长期以来，明白和精确是我们讲话或写作所追求的标准，但语言本身的特性和其语用决定了模糊语言大量存在。1965 年美国科学家L. Zadeh 在其论文《模糊集合》（Fuzzy Set） 中， 引入“隶属函数”这个概念， 用于描述差异的中间过渡， 首次成功地运用数学方法描述模糊词项， 标志着模糊理论的诞生。随后， 语言学家和语言哲学家运用该理论从语义、认知、语用等方面来研究语言的模糊性， 取得丰硕成果， 从而逐渐形成了一门新的边缘学科——模糊语言学。模糊语言理论对语言中许多模糊现象有着很强的解释力， 为我们提供了一条描述、研究语言的新途径， 其研究成果大大丰富了我们对语言的本质及语言使用的认识， 也给我们正确认识当前外语教学中的模糊概念、有效解决外语教学中的一些难点问题以及培养学生的交际能力等方面带来很多有益的启示。虽然语言学家们对模糊语言这一概念众说纷纭，但其中一个关键的解释词语便是“不确定性”，即语言中词语表达的中心意义明确，但词语所指范围边界是不确定的。正是客观事物本身的模糊性和对客观世界认识的不确定性决定了我们无法避免语言的模糊属性。
由于客观事物本身的不确定性，有时用模糊语言来表达反而更准确。美国哲学家格莱斯（H.P.Grice）于1967年在哈佛大学的系列将讲座中指出，在交际过程中为了保证会话的顺利进行，说话双方必须共同遵守一些基本原则，即“合作原则”（cooperative principle）。运用模糊语言可以增大信息量，用较少的代价传递足够的信息，并对复杂的事物做出高效率的判断和处理。商业广告中有时不必要对某事说得过于精确，这时使用模糊语言往往能够获得最佳关联。
2、广告中的模糊语运用
广告，就是广泛告知公众某种信息或产品，其最终目的是推销商品。作为广告重要组成部分的广告语言文字具有自己独特的风格和巨大的感召力和说服力。它是通过传递话语中的言外之意，即以言行事目的或施为目的来表达的。从语用学的角度，它具有如下特点：充分夸大广告产品的性能特点，利用消费者的消费心理、攀比心理等因素来确立产品形象，以及采用间接的言语行为来表达广告意图。因此，在创作商务广告时，势必使用具有相当程度的模糊性和不确定性的语言，力求以极为有限的词语传达尽可能多的信息，制造生动、形象、幽默的效果，从而达到推销商品的最终目的。笔者认为，模糊性并不会阻碍我们设计出优秀的广告词，有时正是因为这一点才使观众对广告语过耳不忘，过目不忘。然而，语言的模糊性必须控制在模糊度以内，限定在人们可以理解的范围以内。因此，本课题拟在前人研究及试验的基础上进行比较分析研究，以语言学为基础，结合广告的运用，对模糊语言的存在、发展历史、出现的原因、在广告中的运用及其语用功能等进行了探讨。
在语用学中，“语用参数”是指“影响人们采取何种话语策略进行交际的因素”。Thomas归纳出以下四方面的因素：说话人和听话人之间的相对权势；说话人和听话人之间相对的社会距离；在特定的文化中，所涉及的行为的强加程度；说话人和听话人之间相对的权利和义务。在广告中，合理运用模糊限制语在许多语境中却是实施语用策略的一种手段，有助于实现理想的交际效果。
广告是今天我们生活中很重要的一个组成部分，而广告语言又是广告的重中之重。通过观察和分析我们发现，大部分经典的广告语言几乎都是修辞化的。何自然在分析话语结构和模糊限制语时指出模糊限制语可以“使说话人得以恪守礼貌原则，在清楚表达会话含意的情况下尽量避免将意见强加于人，避免过于武断”。这些词语意义的外延并无明确的界定，表达的是模糊概念，但是如果忽略这些模糊词语的使用，一味采用定量性的词句表达，语言就会显得枯燥干瘪，无法形象生动地表达纷繁的概念及人类复杂的思想，也无法达到一定的语用效果。模糊语在商业英语广告使用中占相当大的比重.要提高商业英语广告的制作和鉴赏能力，就必须掌握英语模糊语在商业广告中所起的作用及体现形式，笔者主要对模糊语在商业英语广告中的作用及在应用的形式进行了分析。
例如：
睿智肌肤测试 唤醒肌肤钻石般的光彩（wise skin test， wake up the glorious of your diamond skin）（Sofina）。
唤醒，钻石般的色彩，都是绝妙的模糊词一方面，模糊语言能提高语言的表达效率，增强语言表达的灵活性，使言语表达更趋含蓄和委婉。
广告语言的模糊性某种程度上导致了广告人的误导和消费者的误解，具有欺骗性。尽管如此，想要禁止广告商使用模糊语，这只会是一个乌托邦的想象。那么究竟是什么让广告商们对模糊语如此眷顾呢？使用语言的过程就是选择语言的过程。广告语言是广告商与消费者交流的媒介，广告商通过语言选择来顺应消费者的心理或顺应社会、文化因素以满足自己的交际需要。当然，由于广告的受众们个人经历和文化背景的差异，他们对于广告内涵的理解也必然会不同。
参考文献：
[1] 伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.
篇10
【关键词】商业市场；消费心理；广告；形象选择；诉求方式
【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2012）12-0291-02
“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元1300-1475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。
广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。
美国广告主协会的定义：广告是付费的大众转播，其最终目的为传递情报，变换人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
综上所诉，广告的定义：广告就是广而告之，即广泛的告知公众某种信息的宣传活动。广义的广告，指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。狭义的广告，指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，狭义的广告又称为经济广告。
在运用广告的同时，我们却需要了解广告的媒介，可分为：表现形式媒介；功能形式媒介。按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏 剧、小品及其他表演形式。
如何才能使广告收到预期的效果？笔者认为一般要从广告的策划、设计、制作以及广告时空效应的选择上考虑。在这之中，一定要把握好消费心理。商业广告是否成功取决于内容与形式的完美结合。形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，好的商业广告就是要与目标买家实现有效沟通。
首先谈谈广告的作用，它起到一个宣传、感染、刺激消费者的作用。一个项目再好，再完美，可是没人知道它的存在，那一切归为零，也不符合当今市场发展要求，因此有商品就应该有广告，这样才能使商品概念第一时间展现消费者面前。其次，在广告的策划上，也应分阶段。如：导入期、蓄水期、强销期、续销期、清盘期。在不同的阶段应采取不同的策略。
为了达到引起消费者注意、启发其联想、激发其情感、便于记忆，从而诱发其需求并成功地引导其购买行为是广告的又一重点。
1吸引消费者的注意
（1）加大刺激强度，在广告设计中可采取有意识增大广告的刺激性和识别性的方法，使消费者在无意识中产生强烈的注意。（2）加大刺激元素间的对比。在广告设计中，有意识的处理各种刺激物的对比关系和差别关系。除广告本身各元素的对比外，还应注意与周边环境的对比。在对比方法中，异质刺激和动态刺激效果。（3）加大刺激物的感染力。新奇有趣的构思、富于艺术加工、诱人关心的题材等，都能增强广告的感染力。（4）善于利用口号和警句。利用相对不变的口号和警句概括地、艺术地反映商品的特点，往往醒目易记、朗朗上口、使人耳目一新。
2说服原理
广告利用生动的形式和真实的承诺引起消费者的关心和信任，产生思想共鸣，并依照广告的劝导采取购买行为。
3启发联想
（1）形象法。即利用消费者熟悉的某些形象来比喻，来提高广告商品的形象。（2）暗示法。即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境，给消费者留下宽广的联想空间。（3）讲述法。即利用文字或画外音叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。（4）比喻法。即利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。（5）对比法。即利用同类商品的优劣和使用同一商品前后不同效果的对照比较。
于笔者看来，广告和消费心理都是为商业市场服务的。不管在什么场合两者都存在密不可分的联系，广告必然会刺激消费者的心理活动，是在摸索消费心理之上研究制作的。因此在做广告的同时要考虑消费心理，以及达到的效果，只有把握好消费心理才能将广告的商业目的达到，实现广告的价值。每个行业都有自己的消费群体，针对不同的行业必然就有不同的消费心理。所以把握好消费心理之广告才为商业广告。
参考文献
[1]《消费者心理学》. 作者：毛帅. 清华大学出版社，2009年7月
[2]《美国小百科全书》.
