大众传播的含义范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：自媒体；中南医院；传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）11-0075-02

当前随着信息技术的迅猛发展，以网络媒体为代表的新媒体不仅颠覆了原有的大众传播模式，更带来了传播手段的变化。在这个人人都是传者与受者的“自媒体”时代下，作为与民生息息相关的大型公立医院应该如何驾驭“自媒体”工具，为更多社会大众提供专业服务，成为公立医院重点关注的热点课题。

1 网络医院，构建“自媒体”服务平台

在信息社会下，我们不难看出，从基础的娱乐沟通、信息查询，到商务交易、网络金融，再到教育、医疗、交通等公共服务，信息化正在塑造了全新的社会生活形态，潜移默化的改变着社会大众的日常行为。对此，为了更好地适应时展与社会大众的需求，中南医院在2013年提出打造“网络医院”的战略规划。“中南网络医院”以医院官网为基础核心，以网站wap版、微信全流程、微博社区为“双翼”，同时将中南联合体医院全部纳入，将优质医疗资源辐射地市级医院，服务更多基层人民。如今经过3年多的搭建、整合与创新，中南医院“网络医院”已经完成搭建，中南“自媒体”平台也逐步从原有的单一内容推广，发展到集“健康服务”、“健康传播”、“形象塑造”为一体的互动双向传播。

2 网站改版，开启“自媒体”精确分众时代

中南医院此前网站已经建设多年，从对医院原有网站的总体评估来说，与国内众多医院一样都属于“大一统”模式：只重视在信息与形象展示功能建设，在“导诊就医”、“健康管理”、“形象推广”等其他方面的功能建设尚无，网站整体的实用性没有得到真正的体现。

根据医院的战略定位，结合移动互联网时代的社会特征，中南医院对现有网站进行彻底地改版。改版围绕“实用化”、“人性化”展开。

根据受众细分与功能诉求，新网站分为“就医导诊版”与“医护专业版”。“就医导诊版”以满足患者需求为主体，重点打造“导诊预约”、“信息查询”、“健康管理”、“健康宣教”等为主体功能的“在线医院”系统；新网站“医护专业版”将以医护人群主体，重点建设“教学”、“科研”、“办公”三大主体内容。

为了更好地适应“移动互联网”的运行特点，构建“自媒体”传播互动平台，网站联通了微信、手机AAP等移动客户端。在网站的首页放着医院官方微信“二维码”，通过扫码，受众可以直接通过连接微信关注医院相关服务资讯，同时在微信中，受众也可点击“更多详细”浏览医院官网。

在传播受众上，开启“精确分众”时代后，新官网还加强了内容的细分建设。在导诊版，不仅增加了详细的就诊信息与就诊流程，还在用户体验下进行了极大的提升。

一是开通网络支付功能，患者从预约挂号到诊间缴费，再到住院缴费通通可以在官网操作完成，极大减少了患者排队等待的麻烦。即便没有PC终端的情况，手机等移动终端一样可以轻松完成。

二是增加信息查询服务功能，新网站接入医院HIS系统外联平台，患者凭借就诊识别号可以轻松查询相关检查结果；

三是增加了健康资讯服务。新网站健康资讯按内科、外科、妇产科、神经科等相关专业进行细分建设，受众可以根据自身需求，准确浏览所需信息。同时增加视频专版，将医院专家的健康讲座、健康访谈上传网站供网友下载播放。

四是增加个人健康档案。个人健康档案针对社会个人，网友只需在医院官网上注册登录便可以享受中南个人健康档案管理。开通个人健康档案管理后，此后网友在中南就诊的病历资料，可以通过个人身份信息与医院HIS系统匹配自动保存至健康数据库中。未来网友就诊可以轻松调阅自身病史情况，为医生诊断提供了极大的便捷，也为个人健康保健预防提供相应的辅助。

五是建立医生个人主页，用户可以直接通过“站内搜索”直接找到所需医生，在医生个人主页中完成预约、咨询、回访等相关业务。

3 微信升级，提升“自媒体”的实用性

在移动互联网时代下，移动客户端让自媒体的传播更具及时性、广泛性与实用性。针对微信的这一特点，中南医院通过全流程设计完成对微信公众号的全面升级改造。

3.1 强调功能诉求，提升公众号实用性

在医院微信公众号上开发“微官网”，“微官网”以医院网站为基础，实现了微信-网站的互联互通。在患者服务上，目前已实现预约挂号、分时诊疗、费用支付、检查查询、地图导航、诊后随访等功能。

为了更好的实现“医疗云智慧”，当前医院官方微信公众号已与科室微信公众号实现对接，患者可以通过医院微信公众号进入科室微信公众号，获得更多健康资讯服务，譬如诊后随访，医患交流等等。未来医院微信公众号还将链接医生个人微信号将诊疗服务更加便捷化。

3.2 突出宣传策划，提升朋友圈传播率

紧紧围绕“有价值才有分享，有分享才有传播”的传播特点。中南医院在微信内容传播上，一方面重视内容传播策划，另一方面重视形式传播策划，短短两年的时间内，迅速增加粉丝5万多名。在内容传播上，医院官方公众号除了一如既往地重视健康资讯传播外，还重视与传统媒体与网络媒体的互动传播，让医院“自媒体”更具传播力。2015年2月中南医院官方微信联合腾讯公益频道推出“史上让人最心酸的小苹果”，讲诉8岁在院截肢患者小海峰的故事，随后更大主流媒体纷纷报道，一时间“中南小苹果”刷爆朋友圈。这一策划，不仅为小海峰募集到慈善捐款，也让更多人参与到社会公益服务中。无独有偶，2015年7月，一位患者就诊时因急事未等医院CT报告出来直接回家，由于病情紧急，又无法手机联系到患者的情况下，医院官方微信推出“xxx，中南医院喊你回来就诊”微信内容。短短的30分钟，该微信就备注转发10万余次，患者本人也是看到微信朋友圈转发随即回医院及时就诊，避免了生命危险。此外，医院还将医院的趣闻故事编成微信传播内容，也赢得“朋友圈”较高的关注与转发率，例如2015年护士节宣传部在微信上推出“嘿，护士”系列幽默网剧，获得网友的一致好评。

4 微博矩阵，刷新“自媒体”影响力

以医院官方微博为核心，53个临床科室微博为辐射，2 000多名医护工作者个人微博为链接组成微博矩阵。通过矩阵间微博的互动传播，普及健康教育、提供医疗服务、增强医患互动、推广医疗新技术、提升医院形象，让微博这个“自媒体”平台不仅成为宣传的工具，同时也成为服务的平台。为了增加微博的影响力，医院还要新浪合作对院内个人微博提请加“V”认证服务，让医院个人微博更具公信力。刷微博反映问题、刷微博求助，在移动互联网时代下已成为“手机党”的日常行为，通过微博“@武汉大学中南医院”功能进行医院舆情收集，为持续改进医院服务提供信息来源。

2014年底，一则“@武汉大学中南医院，寻找我的救命护士”的微博在网上引起了广泛关注，短短半天内就转发超6万条。最终在网友与医院的热心寻找下，我院救人护士覃慧敏被大家找出来，而她的救人事迹也经微博被各大主流媒体纷纷报道。在当前医患关系紧张的环境下，极大地弘扬了医护“治病救人”的正能量，也传播中南医院“大医精诚、敬畏生命”的精神。

2015年“东方之星沉船救援”事件，中南医院通过官方微博、微信直播沉船救援信息，赢得了社会的广泛关注：医疗队集结出发的信息，获得了几十万人次的曝光量；ICU医生甘泉连续熬夜陪护的场面被值班护士用手机拍下并通过微博，通过医院微博矩阵的转发，引起了社会的广泛关注，获得了几百万人次的曝光量，国内各大等主流媒体均跟踪报道了此事。

2015年4月，普外科一名实习医生被有着黑社会背景的患者家属殴打，随后一条医生的个人微博“严惩打人者，学生都挨打，还有人在去学医救人吗”的微博引起医院注意。随后医院官网微博转发，瞬间该微博转发量达到10万多，越来越多的网友谴责打医行为，并要求严惩打医者。

通过“中南微博矩阵”的互动，2013～2015年，中南医院新浪与腾讯官方微博粉丝数增加了15万，粉丝数量达到了18万；转发评论共计644 132条次。

5 整合传播，形成“自媒体”矩阵动力

以医院官方网站、官网微博、官网微信为核心，辐射链接全院54个临床科室官方网站、30多个科室官网微博、20多个科室官方微信、2 000多名医护个人微博、朋友圈组成“中南自媒体”传播矩阵，最终形成每年数以百万的点击率、转载率、传播率。如此整合传播，仅仅依靠医院宣传部是不够的。作为以医疗服务为主业的医院，中南是如何造就这样一支自媒体传播队伍的呢？医院宣教的触角又是如何深入到临床一线的？中南医院经过近多年的磨合与渗透，一支由临床一线医生、护士组成的宣传联络员队伍担当起了从科室、员工到医院的信息桥梁作用。宣传联络员虽是兼职，却关系着科室“内教、外宣”以及院、科之间信息传递的重任。为了保证宣传联络员不断与时俱进，培养宣传联络员的新闻敏感性，宣传部定期举行宣传联络员培训。同时为了调动宣传联络员的积极性，保证传播矩阵产生更大动力，宣传部每年都会优秀联络员进行奖励。

随着信息技术的深入发展，如何充分利用新媒体平台减少信息交换成本，营造信息优势，不断提高社会公众满意度，更好地展示医院形象，扩大医院影响力，提升医院软实力，将是中南医院今后需要不断思考的课题。未来中南医院将结合“移动互联网”，打造以医院官网为核心，“微博、微信”为“双翼”的“医院健康宣教服务自媒体平台”，利用自媒体平台的聚集效应，打通更多的院内业务系统，打破各类渠道限制，整合包括网站、微信、微博、APP等新媒体的应用，构建起一个聚智、交流、传播、服务于一体的自媒体中心。最终，更好地服务社会。

参考文献：

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受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中，培养和提高受众的媒介素养，是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。

培养受众对健康信息的质疑和评估能力

有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受众对健康信息的认知和理解能力

现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。

增强受众对健康信息的思辨能力

思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。

大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。

注释：

①张自力：《健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，2005（9）。

②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006年版，第99页。

③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年版，第212页。

④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第98页。

⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康——基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，2010（12）。

⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。

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传播学研究应关注什么

在西方传播学界一贯推崇的内容和效果研究声中，麦克卢汉独辟蹊径，选择了媒介本身，甚至是媒介的技术特征作为研究对象，并且表达了对以往研究路径的批判，引起了强烈反响。

被西方视为传播学的先驱之一的哈罗德・拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中，以其著名的5W传播模式，对社会传播的过程、结构及其功能做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了大众传播三功能说，传播学研究的五大基本内容――“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。

麦克卢汉认为媒介研究的最新方法也不光是考虑“内容”，而且“还考虑媒介及其赖以运转的文化母体”，并认为“过去人们对媒介的心理和社会后果意识不到”，因此，在《媒介即讯息》一文中，麦克卢汉开篇宗义：“我们这样的文化，长期习惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控制事务的手段。如果有人提醒我们说，在事务运转的实际过程中，媒介即是讯息，我们难免感到有些吃惊。”

传统的传播学研究认为媒介不过是信息传送的介质，至多能与传播的其他几个要素相提并论。麦克卢汉的目光却没有停留在传播学的内部，并未仅仅将媒介视为传播学的五个要素之一，他的视野转向了媒介的属性特征――媒介作为工具，一种能够大规模复制并传送讯息的装置，因此也就转向了考察生产工具对整个人类文明史的贡献。

在麦克卢汉看来，“媒介的‘内容’使我们对媒介的性质熟视无睹，媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散和转移看门狗的注意力，这是因为任何媒介都有力量将其假设强加在没有警觉的人的身上……媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放出来一样”。

如果我们回首人类文明传播的发展史，我们就能体会麦克卢汉所说的“魔力”。

在前语言时代，没有传播媒介，人类只能说是处于野蛮时代。语言――传播最基本的介质的产生，使人类第一次和他们所表达的对象在时空上相分离，人类社会进入部落化，人类开始迈向文明社会。文字的出现使传受双方在时空上可以分离，纸张的发明让传播效率有了很大提高，人类的个体能够通过文字记录的信息，获得人类整体在漫长岁月里创造积累的知识、经验和智慧，加速了人类文明的进程。手抄传播的成本和效率制约了传播的范围和广度。无论是我国古代的雕版印刷、活字印刷的历史性开创，还是德国古登堡印刷术的批量使用，印刷术的发明使人类文明的传播突破了时空的限制，媒介的作用逐步超越了其他的社会机制，成为现代政治重要的力量之一。自19世纪末起，电子媒介的风起云涌更使得人类文明的传播在消弭时空上迈进了一大步，拟态化的传播使人们得以见证历史。数字媒介――互联网的出现更是让参与其中的人不仅可以见证历史，甚至可以参与构建历史。

可见，传播媒介的本身已然在社会文明的进程中留下了深深的足迹，恐非具体的传播实践的影响力所能比拟，媒介自身的研究价值也就显得格外突出。

媒介的讯息究竟是什么

媒介本身在传播学研究中的至关重要性和对于人类文明的进程的作用从人类传播史中可见一斑，但是麦克卢汉的“媒介即是讯息”到底表达了什么样的意义呢?

文章开篇之后说到：“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度”，也就是说，任何媒介或技术的“讯息”，其实就是“由它引入的人间事务的尺度变化、速度变化和模式变化”。不仅从莎士比亚等人的文学作品中获得灵感，麦克卢汉还从他人的医学理论著作，经济学家的学说，电影、绘画和戏剧艺术，甚至从军事历史中获得大量的旁证，以阐述“媒介即讯息”这一思想的普适性。

“媒介即信息”的含义就是，对于整个人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接收信息的方法，造就了我们生活方式的本身。甚至在麦克卢汉看来，不仅媒介本身即是讯息，而且应该是任何一种划时代的技术都因其引入的“尺度变化、速度变化和模式变化”而带有不可磨灭的“讯息”，“媒介的塑造力正是媒介自身”。

批评与辩证

“媒介即讯息”论断中所包含的偏重技术本身，忽略了媒介内容和传播者的倾向，在大众传播研究领域内受到激烈的批评。对于新的技术，许多人甚至大部分人认为技术意义不在机器本身，而是人们利用技术所做的事情。

英国的雷蒙德・威廉斯等学者认为“媒介即讯息”是“断言媒介的技术决定了人们的思考和行为方式”，掩饰了统治权威关系如何建构文化生产、文化内容和文化接受，以及人的主体意识，因此在事实上非社会化了媒介分析。

针对麦克卢汉所指认的“媒介成分和内容的研究绝对不可能揭示媒介影响的动力学”，尼克・史蒂文森认为“麦克卢汉转移了人们对权力与力量之间的关系在社会――历史世界中的影响的注意力。他在理论上忽视大众传播对象征意义的生产和对各主导性社会关系的维系方面所起到的作用，这种情况排斥了与体制、文化和意识形态的组织相关的各种批判性问题”。

他们的批评观点很有代表性，多数批评者的确认为麦克卢汉绕开了广阔的社会和文化语境，对资本主义与传播之间的关系视而不见，忽视了控制和使用媒介的机构和人的主体意识，掩饰和忽视了媒介发展演变过程中国家、民族利益的冲突和社会有关力量的干预。批评者认为，媒介技术只是生产力的一个部分，不能孤立地发挥作用，总是和所处地带的政治、经济因素一起推动社会的发展和变革。这种批评论调和麦克卢汉媒介思想产生时候的大众传播环境有关。

在传播学上，有关“大众传播”的定义不胜枚举，但基本要素大致相同。以德弗勒的定义为例：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。也就是说，“大众传播”的要素中，除了能够“大规模复制并发送讯息”的传播机器外，还有一个极为重要的要素――组织化的传播者，而传播者――机构或人的主体意识是传播产生效果的重要因素。在报纸、广播和电视占主流地位的大众传播时代，信息传播其实是精英分子所主导的点对面的传播。传播者的主体意识当然是不可忽视的强大力量。因此，在大众传播时代(少数人凭借庞大的传播设备向多数人传播)，麦克卢汉的“媒介即讯息”是值得商榷的，因为当少数人控制传播机器时，控制是一个重要的问题，而麦克卢汉似乎忽略了控制的问题，这可以说是其理论的一个缺陷。

麦克卢汉与雷蒙德・威廉斯等人的矛盾焦点是：麦克卢汉认为，报纸、广播、电视、电话、电报等运用了电力传播技术的媒介，对人的心理和社会造成了非集中化的效果；而雷蒙德・威廉斯等人认为，报纸、广播等大众传播媒介有可能被资本主义或其他权力机构利用，造成集中化等反民主的后果。

网络时代的到来改变了理论所处的环境。随着1969年加利福尼亚大学和斯坦福研究院4台计算机实现联网，网络世界宣告到来。20世纪90年代后，互联网逐渐走向商用和民用，信息高速公路的开通让数以亿计的普通人感到“地球村”不再是梦想，甚至在2006年互联网使用者成为美国《时代》周刊2006年年度人物，《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。在网络传播时代，讯息传播方式从少对多变成多对多，从中心辐射变成多节点的传播环路，从大众传播到分众传播和人际传播结合，传者与受众“内爆”，内容控制的重要性下降，而传播技术本身的理论重要性日益上升，此时，麦克卢汉的理论日益显示出其独到的阐释和批判功能，也体现出该理论的前瞻性。

理论的现实意义

网络传播媒介与传统大众传播媒介的划分不是绝对的，前者是后者的补充而非替代品，它们在当今社会的交流领域处于并存的局面。以网络为标志的数字化媒体凭借其独特的技术属性，改变着报纸之类的纸媒介传播信息的方式，也就改变着人类传播信息的方式。同时，数字化媒体越来越在传统媒体的变革中充当战略意义的重要角色。如《纽约时报》公司研制的识报器可以对浏览的文章进行阻塞和评阅，从而戏剧性地改变了报纸和读者之间的关系。哥伦比亚报纸已经通过传媒显示器为读者提供了全球300多张报纸的阅读和下载服务，读者可以将自己感兴趣的信息下载进行离线阅读。英国美伦电讯网向读者出售阅读服务的收入占总收入的三分之一。而在我国，几乎所有市级以上的报纸都有自己的电子版，许多还推出了手机报。

美国学者波斯特的著作《第二媒介时代》将大众传播划分为“第一媒介时代”(广播、电视等中心辐射传播模式)和“第二媒介时代”(信息高速公路等双向去中心化交流模式)。波斯特认为，只有进入互联网时代才是“第二媒介时代”，手机是“第二媒介时代”的代表性媒介。第一媒介时代是由文化精英、知识分子主导的自上而下的文化传播和；而第二媒介时代则是“双向的去中心化的交流，它是大众文化的狂欢，与尼葛洛庞帝所指出的数字化生存的四个特征之一“分散权力”有着异曲同工的效果。

“媒介即讯息”或许是麦克卢汉的一种极端化、夸张的表述，但我们不能将它拿来作极端的理论应用。它是回顾传播史的一种方式，是进行当下媒介研究的一个视角。他的思想其实与“生产工具决定生产力，从而影响生产关系”的黑格尔和的辩证法一脉相承。

传播的意义不是主要体现在讯息显层的内容上――这一思想可谓是麦克卢汉最为不朽的洞察。麦克卢汉直接把媒介自身作为研究对象，开创了媒介研究的全新视角，特别是他把媒介技术与社会文明的进程联系起来，给后来的研究者以极大的启发，我们已不必像乔伊所说的那样，花300年的时间来理解麦克卢汉了。

参考文献：

1.McLuhan.M.The Medium is the Message〔C〕.In Durhan.M.G，&D.M.Kellner(eds).Media and Cultural Studies―Key Works(revised edition).Oxord：Blackll Publishing.2006。

2.麦克卢汉.T.E.、秦格龙.F.编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京：南京大学出版社，2000年版。

municati ons and History：Theories of Media，Knowledge，and Civilization，Connecticut：Greenwood Press，1988.

4.史蒂文森.N：《认识媒介文化》，北京：商务印书馆，2001年版。

5.德弗勒.M.L、丹尼斯.E.E著，王怡红等译：《大众传播通论》，北京：华夏出版社，1989年版。

6.徐凌、李宁：《对“媒介即讯息”的再审视》，《扬州大学学报》(人文社会科学版)，2004(6)。

7.顾宁：《论麦克卢汉媒介论预言的开创性贡献》，《中国社会科学院研究生院学报》，2008(1)。

8.郭建斌、吴飞：《中外传播学名著导读》，浙江大学出版社，2005年版。

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一、展示设计传播的特点

(一)传播，以及展示设计传播的定义

总的来说，传播是指人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈等活动的总称，传播的根本目的是传递信息。

展示设计传播是指对其展示“物”进行的信息交流、共享的传递行为。它是综合性的文化信息传递现象，既是信息的共享，又是信息的交流互动，包括有意图地施加影响的大型主题展示。作为传媒的展示设计，在传播过程中，展示空间与平面媒介、数字媒介等传播媒体作用相同，展示实物是信息的载体，通过空间、色彩、形态、文字、图片、材料、声响以及多媒体设备等各种载体及传播手段，实现其社会传播的功能。

展示设计传播与其他传播最大的不同是展示传播的信息源是“展示物”；其另一特点是传播的“真实性”，即展示设计传播的本质是建立在展示品真实性的基础上。公众一般通过与展示品的互动交流而达到目的的。这里，不得不关联到“虚拟展示设计”或称“网络传播”的问题：从传播学角度看，虚拟展示设计或称数字展示设计与其说是一种新型展示设计，不如说是一种新的展示传播方式或一种新的传播媒介更为确切。正是因为虚拟展示设计无法做到“真实性”传播，所以它是无法代替实体场所的展示设计。限于篇幅，有关其传播意义及相关特征另做解析。

(二)展示设计传播的类型属于大众传播

传播学把传播分为自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五种基本类型。大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。作为传播活动中一种很重要的传播形式，与其他类型传播活动比较，展示传播具有以下大众传播所定义的特点：

1、大众传播中的传播者是专业化媒介组织。虽然展示设计不属于传统的大众媒介组织如电视台、影像制作公司。但展示设计是面向大众的以展览为主要传播内容的专业化媒介组织。

2、大众传播的对象是社会上的一般“受众”。展示设计的传播对象无疑也是社会上的一般大众，只要对展示主题感兴趣的大众都是传播中的“受众”。

3、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。虽然观众对于展览信息会通过留言、网站评论、互动反馈等方式发表自己的意见，但是，目前的展示传播仍然是从策划开始，信息的传播形式为从“少数人”、“媒介”、再到“多数人”的单向性很强的传播活动，这种形式实际上就是大众传播的形式。

4、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。如果说传统意义上的展示设计在这个方面很难体现出来，现代展示设计则突破了这种限制。展厅中多幕影像电影、多媒体等数字化技术的使用，以及图书、海报等宣传品的大量印制、发放，作为传播信息的媒介，将整个传播活动立体化、丰富化。

5、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。展示设计传播通过实物、诠释文明，毫无疑问，不管采用什么传播手段，都是一种文化活动，具有文化属性；有时展示设计传播的信息也需要通过门票、纪念品销售等部分商业行为体现出了特定情况的商品属性。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。展示设计所传播的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，大型有影响的展览赋予它巨大的社会价值方面的影响力，无论哪个国家，都会把有影响力的展示设计传播纳入社会制度的轨道。

基于以上几点，展示设计传播应属于大众传播的范畴。

二、展示设计传播的过程、模式、效果及功能

(一)展示设计传播的过程

传播学认为，一个完整的传播过程，包括传播者、受传者、信息、媒介和反馈五个基本要素。任何一次完整的传播活动都必须包含这些要素，而任何一次完整的传播活动也必然是由这些要素相互作用组成的，是一个不断变化的过程。同样，对于展示设计来说，一个完整的传播过程也包括这五个基本要素，传播者是业主、决策者以及各项法规的制定者是间接的传播者，设计师是最直接的传播者；受传者自然是观众；信息则是传播者思想和意图及其相关信息；媒介是信息传播的载体及相关辅助手段，包括数字展示设计在内；反馈则是观众的参观效果、观众的意见等等。通过对传播过程五要素的比较分析，展示设计传播明显具有大众传播所定义的要素特征，其传播过程也与传播学的传播方式非常吻合。

(二)展示设计传播的模式

模式是指再现现实的一种理论性的、简化了的形式。所谓传播模式，就是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述。英国传播学家丹尼斯・麦奎尔在《大众传播模式论》中提到的传播模式有四十种之多，其中最主要的有三种，即为单向直线性传播模式、双向循环传播模式和多向互动传播模式。

第一，单向直线性传播模式。该模式把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果。传播被表述为一种直线型、单向型的过程，以5W模式为代表。即“谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：没有考虑各种复杂因素的干扰，特别是社会环境对展示设计传播过程的影响，而且将传播者和受传者的角色固定化，难以实现传播者(展示设计及其人员)与受传者(展示设计观众)之间的有效沟通。

第二，双向循环传播模式。克服单向传播模式的不足，变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。该模式认为，在传播活动中，每个人既是发送者又是接收者，具有双重行为。

第三，多向互动传播模式，即社会系统传播模式。把传播过程看成是整个社会大系统中的一部分，同社会系统中的其他部分存在着无法分割的种种联系，强调在考

察传播过程时绝不能抛开环境的影响。要研究传播过程中涉及到的种种社会关系。

上述几种模式，反映了传播行为不断发展演变的过程。展示设计的传播行为中，直线型的传播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反馈的“双向循环性”的控制论模式在主题展示设计实践中较常见；而以深刻研究展示设计传播过程的各个要素之间的复杂关系为特点的社会系统模式，一般会在世界性展示会(如世界博览会)中出现。从传播学视角探视，目前整体上展示设计的传播模式处在中级的高端阶段。

(三)展示设计传播的效果

展览行为结束后观众得到了什么?这是展示设计传播的根本目的所在。从传播学角度看，没有效果的传播行为没有任何意义。传播效果在传播学上有双重含义：

1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；2、指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播学认为，传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段从感性到理性分为三个层面：认知层面上的效果，即指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面上的效果，指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情上的变化；行动层面上的效果，这些变化通过人们的言行表现出来。探索展示设计的传播实践，更多的是停留在第一层面，即认知层面，仅仅局限于让观众知其然而不知其所以然；第二层面即价值形成层面，许多展示设计限于各种制约因素而无法继续上升；第三个层面即影响、改变观众的行为，达到社会行为的示范效果，那将是展示设计真正生存价值和发展潜力的所在。

相对于其他媒体，展示设计的传播效果也许存在着更大的偶然性、非预期性和时间上的不确定性。但是对于展示设计传播效果的研究还在继续，应该从多方面综合考虑，本文在此仅仅希望能够抛砖引玉，吸引更多同行前来探讨，以求能有更新更大的突破。

(四)展示设计传播的社会功能

在传播学上。大众传播有四项基本社会功能：环境监视、协调社会关系、传承文化以及提供娱乐。

从这四项功能来透析展示设计，我们看到，对于环境监视功能，从微观方面，展示设计不具备及时反映社会环境变化的能力。但如果从宏观方面，展示设计对人类所面临的种种现实问题，如战争、环境、政治、灾害等等。是可以及时也应该及时反映的。协调社会关系功能是展示设计的长处，经常性或临时性举办的各种主题展览是最好的例证，比如近期各地举办“5.12汶川大地震”图片展示活动，还有引领国内外政治、经济、文化等重大活动方向的各种相关主题展览展示活动，对协调各种社会关系起到了积极的导向性作用。至于传承文化功能。保护与传承社会文化遗产本来就是博物馆主题展示设计的神圣使命，而娱乐功能也已经成为了当今展示设计的主要功能之一。因此，包括展示设计传统意义上的教育功能，展示设计传播完全可以实现大众传播的基本社会功能，并且更好地发挥社会作用。

三、传播学的基本启示

传播学者为提高传播能力提出了多达几十种的传播理论，对展示设计的传播也具有很好的借鉴意义，这里列举两例作为启示。

1、以人为本的理论。它以受众为中心，最大特点是把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。根据这一理论，展示设计的发展演变，需要充分发挥自身的优势外，更要研究和分析观众的需求，以吸引和满足公众。过去，展示设计强调“以物为本”、“让物说话”。现在则强调“以人为本”。

2、网络传播的优势。在传播学理论上，展示设计是以人为对象、借用各种媒介表达传播者意图的空间传播形式。新媒介技术的发展，选用的媒介更多、更广、更复杂。特别是进入信息时代，网络传播的出现使网络空间成为新型的公共领域，互联网形成了比过去任何一个传统公共领域都庞大的“虚拟空间”。在传播形式上网络传播更具广度和深度：其一，开放性。网络为大众提供了一个开放的空间，使大众自由地参与到公共空间中来。其二，多元化。网络是一种全新的非线性传播模式，网络的信息传播方式分散了媒介的话语霸权，使话语表达呈现多元化特征。其三，交互性。网络传播方式彻底改变了传统媒介的传受关系，模糊了传受之间的界限，真正实现了参与者的信息交流，成为真正意义上提供自由展示交流平台。借鉴网络传播的优势，作为个人和社会的展示传播平台，人人都能在这个公共空间中展示自己、自由地发表观点、进行平等对话。这种对话改变了传统的展示传播方式，使多元化的展示传播文化成为时代的主流。

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关键词：数字化新媒体广告传播

1.现代广告传播的含义

广告是一种具有倾向性的大众传播活动，广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活动[1]。广告是一种商业性的说服活动，广告的目的是传播信息。随着社会经济的发展，广告几乎是当今生活在都市的人接触最多的信息，也成为我们社会信息不可或缺的一部分。

在这个经济飞速发展的时代，生产和消费也不再单纯是消费必须的生活用品，也就是说消费者的需求并非固定或有一个限度，而是可以通过努力去发掘、去扩大、去创造。在这种情形下，广告传播的的作用有两点：一、当消费者对某类产品或服务的需求已形成时，广告就是告知消费者企业的新产品、新服务或新改进来迎合消费者的需求，进而促使其消费。二、消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，也就是连消费者自己都不知道是否存在的需求，广告就需要搜集消费者的各种期望、欲望、向往并将其提升到产品需求范畴上，创造新需求，从而引导消费。

2.数字化以及新媒体时期对广告传播的影响

2.1数字化以及新媒体特征

信息技术的进步始终是一种改变世界的最具有革命性的力量。数字化就是一场技术的革命，给媒体附加上的新鲜血液。数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性，即受众在任意选定的时间进行收听收看，如有兴趣有必要可以反复收听收看；改变了以往媒体信息受控严格的局面，使信息的传播流通更为自由，尤其是互联网通过其各种强大的功能，形成了海量信息源；改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，它是推动全球化的强有力因素，它使任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。

2.2数字化在广告传播中的运用

数字化成就了更多具有创新思维的品牌，也促成了一批新锐行业品牌的崛起，如腾讯、百度等，这为广告公司提供了新的客户资源，开辟了更多的利润空间，同时也为广告传播提供了更为广泛的传播模式。数字化技术的应用极大得丰富了广告理论与表现方法，也使得广告公司的运作从线型思维向网状思维转变，广告公司未来的模式将会是整合化、多元化的，定位和分工的不同为广告公司能更好的服务客户，从而广告传播也更加精准化。

数字化的一个重要特征就是互动性，互动性可以使媒体从传统的强制性和广播广告转变为更多表现方式的活动，增加了广告的趣味性，比如说以做游戏或讲故事的方式，使目标人群在不知不觉中快乐的接受产品信息。这样的效果比起单纯的告知增强了人们的参与性。

3.数字化新媒体的传播形态

对于数字化新媒体的传播形态，归纳起来有两点：

3.1交叉的全员型传播

新媒体是多种传播形式复合的媒体。在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有媒体既能进行文字传播同时又能进行视频和声音的传播，并且可以文字、视频、声音保存下来。在传统的媒体传播环境中，传播的主导权还是控制在文化和传媒精英的手中，大众传播还是传播者和受众者之间的一种博弈，也就是说大众传播归根到底还是对大众的一种传播，而从传播者的角度新媒体所带来的变化就是所有的人都可以成为传播的主体。

3.2无边界及固时型传播

从传播范围来看，新媒体的特点是无边界的传播。随着新媒体技术的发展除非认为管理上的限制在新媒体的平台上，所有的每个内容理论上都是面对全球所有的网络使用者。从时间上看，信息组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立。而使得所有的信息被固化。新传播媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有信息都被固化在网络信息的平台上。受众如果想了解某以信息的所有内容都可以在新媒体中检索、阅读和观看。

数字化给广告传播带了全新的视角，受众由一个被动接受信息的角色转为主动但与，并与之互动的关系，这不仅为广告的有效传播提供的更为广泛的平台，也为受众主动查阅所需信息的方便渠道。总之，经济的发展社会的进步，数字化给人们带了了翻天覆地的变化，为了使广告能够更好的传播，使信息得以尽快传达给受众，除了数字化这个传播平台，更需要广告本身对受众的吸引。

【参考文献】

1.《广告学教程》蔡嘉清北京大学出版社

2.《信息时代广告传播的基本原理》企业活力-营销管理2008年第2期

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（江西省委党校文史部，江西南昌330003）

摘要：本文运用文献资料法和逻辑分析法探寻了广场舞的传播类型。广场舞之所以能长盛不衰，是因为广场舞有着良好的传播途径。广场舞的传播涵盖了传播学中的内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五种类型，而每一种类型又有其各自的特征．五种传播类型共同发力，把广场舞推向时尚的巅峰，分析广场舞传播类型及其特征，对于其他运动形式的传播与推广有一定的借鉴意义。

关键词 ：广场舞；传播类型；传播途径；传播系统

中图分类号：G123 文献标识码：A 文章编号：1671-1580(2014)10-0134-03

一、广场舞人内传播类型及其特征

（一）广场舞人内传播类型

人内传播又称为内向传播、自我传播或内反馈。人内传播的状态表现为头脑中积累的信息与新接受的信息之间进行交流。美国社会心理学家米德指出，自我是由相互联系和相互作用的主我和客我两个方面互动而形成。主我是一个人原来头脑中已存的信息，客我是新进入大脑中的信息。人内传播即是主我与客我之间的信息交流活动。

广场舞编创要有两个步骤，这两个步骤即是人内传播。第一个步骤要对歌曲进行认真地思索、琢磨，要把握歌曲的节奏韵律、情感色彩和内容意境，在思索与理解的同时还伴随遴选的过程，即有些歌曲被接纳，有些则被摒弃，在此，编创者已有的内在经验和知识是主我，原有歌曲作为外界的刺激是客我。广场舞编创的第二个步骤是编创者要把对原歌曲的理解转化成舞蹈动作。换言之，要用肢体语言诠释和演绎音乐语言及歌词内容。这个过程就是编创者自身对舞蹈的动作架构、风格特色、传播效果及学习者接受程度等因素进行设计、编排、想象、揣度等心理内动过程。这时，编创者作为主我或信源，编创者拟想中的接受者的信息和其所能获得或构想的其他与广场舞相关的信息作为客我，最终编创出来的一整套舞蹈动作即是主我与客我互动交流的结果。

（二）广场舞人内传播的特征

1．广场舞人内传播是广场舞其他传播类型的基石

人内传播是广场舞的第一步传播，它制约着后续的传播。上百度搜寻“原创广场舞”，出现了443697个相关视频。虽然不少是鱼目混珠，但也说明数量可观。正因为有众多广场舞爱好者进行广场舞人内传播，才产生了众多广场舞原创作品，也才有了大量的可供人学习和模仿的广场舞模板或原型。广场舞原创犹如种子，有了种子，才能花开遍地。

2．广场舞人内传播自由而广泛

首先，编创者广泛。广场舞有专业人员编创的，也有非专业人员编创的，只要有能力并且有意愿，人人都可以成为编创者。其次，编创动作自由。编创广场舞没有什么程式，可以大量采用体育类动作，如太极拳、体操等项目的动作，还可以自由吸纳其他舞种动作。无论是拉丁舞、摩登舞、街舞、踢踏舞，还是民族舞、现代舞、交谊舞、土风舞，所有舞种动作都可改编融合进广场舞之中。再次，编创广场舞不受其他编创版本的限制。这就造成同一首歌曲出现不同套路的动作。

二、广场舞人际传播类型及其特征

（一）广场舞人际传播类型

人际传播是个体与个体之间的信息交流活动，包括面对面的直接传播和借助于媒介的间接传播。

广场舞面对面的人际传播即指广场舞传播者将广场舞以一对一的形式直接传授给受传者。这其中可能是舞蹈老师与学生、朋友与朋友、同学与同学或是同事与同事、邻居与邻居之间进行言传身教。广场舞面对面的人际传播既存在于同一居住地人与人之间，也存在于不同居住地人与人之间，如出差或探亲到外地的人接受了当地人的广场舞并带回原居住地，或者是把自己居住地的广场舞传给当地。

（二）广场舞人际传播特征

1．广场舞人际传播效果由传者和受者双方能力因素决定

传授者的能力表现在能因材施教。传授者要能充分了解接受者的现实条件及接受程度，并在此基础上寻求到适合的舞蹈种类、适合的教授方法，这样才能起到事半功倍的传播效果。如对年纪大的人要选择难度小、节奏强、重复多的舞蹈，教授过程要缓慢而精细。而对年轻的受传者，则要选择复杂多变、新奇刺激、动感十足、魅力四射的舞蹈，教授过程可以快速而粗略。

接受者能力则包括认知能力、记忆能力、思维能力、模仿能力、表现能力，认知领悟能力强的人一教就会，领悟能力差的人重复多遍仍似懂非懂；动作记忆力强的人能记住所学之舞，能从头至尾连贯表现出来，而动作记忆力差的受传者则要逊色许多。此外，接受者自身的舞蹈基础与身体条件等因素也决定着广场舞信息接收的最终效果。

2．广场舞传者和受者双方关系因素影响广场舞人际传播效果

人类学家格雷戈里·贝特森把人际交流信息区分为内容讯息和关系讯息，前者揭示传播的内容，后者揭示传播者之间的关系。而且关系讯息比内容讯息更能影响传播效果。

广场舞人际传播传者和受者之间进行舞蹈技艺的传播属于内容讯息，与此同时，传者和受者之间通过口头语言、面部语言、体态语言等多种媒介显现出来的双方的态度传递属于关系讯息。传者如果态度谦和、耐心，受者将对传者产生感激、敬爱之情，彼此关系则轻松友好。如果传者盛气凌人、自以为是，受者对传者会产生畏惧、抵触之情，双方关系将紧张警觉。同样，受者如果对传者信任和尊重，传者会感觉到满足和自豪，双方关系将和谐融洽；受者如果对传者怀疑和漠视，传者会感觉到沮丧失意，双方关系将疏离隔膜。当双方关系讯息的传播是正性的、和谐融洽时，技艺的传播就能更顺畅，更有效率。

三、广场舞群体传播类型及其特征

（一）广场舞群体传播类型

广场舞群体传播指的是群体内部或外部的广场舞信息传播活动。这种群体并不是一般个体的集合形式，而是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。广场舞群体传播突破了人际传播的简单格局，比人际传播面更广，传播效率更高。在日常生活中，广场舞大都是以社区为单位开展的群体活动，广场舞群体传播在传播过程中不是一对一的传播，而是一对几个、十几个、几十个甚至几百个舞友。也有的是几个邻居、几个朋友、几个熟人定时或不定时地聚在一块练习或交流。

（二）广场舞群体传播特征

1．广场舞群体传播存在趋同现象

广场舞群体的构成有不少属异质结构，成员在年龄、性格、能力、行业等方面都迥然不同。但由于群体规范和群体压力的影响，个体特性会被群体所裹挟，而形成某些需求上的趋同现象。比如从歌曲的演绎、动作的编排到舞服舞鞋的购置等方面，群体成员都能压抑个体自我需求，迁就众人意愿，因而可以做到整齐划一、步调一致。久而久之，群体有了属于整个群体的特性，比如群体的某些招牌式动作或者群体的服饰特点。

2．广场舞群体传播中二次传播过程有着重要作用

群体传播模式是点对面的传播模式。在庞大的受众群中，由于个体前期的舞蹈基础、理解能力、兴趣爱好等原因，个体信息接收能力并不是均等的。信息接收强的人会把自己从舞蹈老师传播环节获得的信息加以理解、解释、说明，并向信息接收弱的人再次传播信息，从而形成了二次传播过程。而这种二次传播过程在实践中是极其常见的，有时还可能存在三次传播、四次传播或N次传播。在实践中，二次传播或多次传播可以巩固舞队领导者的教学内容、减轻舞队领导者的传播负担，同时，这也是扩大传播面的一种有效手段。这种传播效果显著，犹如家族繁衍，开枝散叶，最后根深叶茂。

四、广场舞组织传播类型及特征

（一）广场舞组织传播类型

广场舞组织传播是指以党政机关、企事业组织为主体所进行的有关广场舞信息的传播，具体工作通常是由文化馆、体育局、妇联等机构主持。广场舞组织传播的形式有多种，如举办广场舞培训或组织大型的体育观摩表演与比赛等。

（二）广场舞组织传播特征

1．广场舞组织传播规模浩大，气势非凡

组织传播可使分散的个人或松散群体的力量集结起来，高效率地完成个人所不能完成的社会工作和事业。广场舞组织传播由组织牵头，财势雄厚，装备精良，可以调动高端人才，因而，传播通道更快捷，传播效果更优秀。

2．广场舞组织传播主流意识形态色彩浓厚

广场舞组织传播因为有官方组织介入，与民间纯粹自娱自乐不同，除了讲究艺术性和表演性，更讲究主流意识，带有政治文化含义。

五、广场舞大众传播类型及特征

（一）广场舞大众传播类型

广场舞大众传播是广场舞传播个人、群体或组织与社会专业媒介组织相结合，运用先进传播技术和产业手段，以社会大众为对象进行的大规模广场舞生产和消费的传播活动。

（二）广场舞大众传播特征

1．广场舞网络大众传播把关人角色的变异

传播“把关”最早由传播学奠基人库尔特·卢因提出，传播学者怀特将其引入传播领域中，主要表现在对信息的选择、对社会舆论的主动引导、对人类社会的文化缔构三个层面。在新闻网络中，到处都设有把关人。大众传播者承担双重责任，既是信息的输送者，又是信息的把关人。而广场舞网络中，传播者只注重传播，忽视把关。人人都可以随心所欲地把自己或他人的视频传到网上，以至于各种视频一拥而上，浩如烟海，且良莠不齐。广场舞网络传播中看似没有把关人角色的存在，其实，把关人角色只是转移到了观众或学习者身上，主要是各个社区舞队的组织者和领导者，他们在观看网络上广场舞视频信息时，过滤掉低劣的或不适合的视频，而保留并学习优秀的、适合的视频。如果说新闻网络把关人角色是在传播的第一个层面上，传播主体是把关人，广场舞网络则存在于使用与实践这第二个层面，传播客体成为了把关人。

2．大众传播与其他传播形式相生共存

广场舞大众传播活动中离不开人内传播、人际传播、组织传播，而人内传播、人际传播、组织传播又要借助大众传播才能取得传播速度快、传播范围广、传播信息多、传播质量好的效果。

广场舞大众传播与其他三种传播类型的关系表现出既有线性循环发展关系，又有杂糅团合关系。所谓的线性循环发展关系是指广场舞首先由于人内传播产生了原创范式。再经过人际传播和群体传播，这个广场舞原创由一个人传播给了另一个人或一群人，这一群人有可能是几十或几百。又由于组织传播的作用，这个广场舞原创作为参赛节目被现场的几百或几千人认知。而组织传播通常会与电视媒介结合，这场比赛在电视节目中播出，这个广场舞原创传播给了无以计数的电视观众。而电视媒介往往与网络联通，电视节目出现在网络媒介中。这个广场舞原创最终获得大众媒介的传播，让许许多多的观众认识了编创者及其舞蹈，这一结果刺激了原创者创作更多更精良的作品，下一个循环又由此展开。

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关键词：微博外交；评估框架；行为论；过程论；系统论

中图分类号：G206.4；D80 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008

公共外交正从以政府、政党等政治行为体在外交系统中互动的政治过程变成融合跨国媒体、跨国企业、国际非政府组织（下简称国际NGO）、全球公民等国际行为体互相交接、建立互动关系的社会过程。具有全球传播效力的社会化媒体在这一进程中发挥着至关重要的作用。2009年，中国四大门户网站之一新浪开发了中国版的推特――微博。微博迅速走红，成为最时尚、最有影响力的新兴媒体，并为各类在华过激行为体关注和运用，成为国际行为体与中国公众互动的重要工具。从网络（或电子）外交到推特外交，再到大中华区域内的微博外交，这样一种全球范围内的传播实践绝不是一个新现象。然而我们更不能忽视，不同国际行为体之间、同一类国际行为体内部，其微博外交的特定形式可能由于各种复杂因素而有所区别。要认清微博外交的形态和社会机制需要一种研究进路和评估框架，否则就难以辨别并确定不同国际行为体在不同时空条件中微博外交的最重要特征及其连续性和区别性。

一、微博外交“行为论”

微博外交从本质上看是一种传播活动。从最简单的含义理解，传播是一种人类关系，涉及两个或更多人――这些人在一起分享、对话、交流、或仅仅是在节日或哀悼会上交谈。因此，微博外交作为一个行为，是社会和文化的“统一性”（togetherness）。而以凯瑞的传播仪式观看来，微博外交带有“终极性”的特征，是一个行为，更是文化本身[1]。由此可见，文化对于研究微博外交至关重要，因为任何微博外交的行为都是其参与者所属文化的产物。

根据安德森的论点，文化与特征、情景和地位身份（identity）一起，构成了微博外交“行为论”的四个基本来源之一（如图1所示）[2]。在这种研究进路中，文化是社会环境对微博外交实践中人际交流行为的持续影响力。文化由一整套关于信念、价值观以及需要等概念构成，并会影响大多数的行为。文化通过格尔茨所称的控制机制――计划、处理、规则、指令对个人行为发挥着相当大的影响。从行为的角度来看，微博外交实践中的文化可以通过国家内部、社团之间的差异的鲜明对比而体现出来[3]。

二、微博外交“过程论”

然而，我们还可以把微博外交看作是一个共享信息的过程，在其中，两个或两个以上的参与者达成相互的理解。相互的理解可以通过额外信息（反馈）的连续不断的共享来实现。在通常情况下，微博外交过程必须经过信息交流的几个周期，才能改变妨碍达成谅解的最初的分歧[4]121。在此之前，从拉斯维尔、香农、韦弗的传播过程直线模式[5]10，到奥斯古德、施拉姆、德弗勒的传播过程互动模式[5]13-14，都对传播过程本身和内部的动态性、序列性、结构性进行了深入分析，但这不能揭示像微博外交这样一种宏观社会传播的总过程[6]64。科学地认识微博外交离不开唯物史观和辩证法的指导。传播观的宏观过程研究，即“社会传播的总过程”研究（如日高六郎《大众传播概论》、中野收的《传播总过程分析的理论框架》等）及其理论视野、基本观点则可以作为传播“过程论”的一种研究进路，即微博外交“总过程”研究。

如图2所示，我们可以把微博外交的过程分为三种类型，其中与精神生产相联系的信息交往，与社会的生产力、科学技术、生产关系、意识形态保持互动关系。而微博外交传播过程的双方可以是个人、组织、国家，双方都有着一定的社会条件或环境背景。这种总过程分析框架，可以帮助我们认识到资本主义社会国家的微博外交实践是信息的生产、流通和消费过程，微博外交与资本制度紧密结合，尤其是大众媒介在从事营利活动的同时与权力融合。这种总过程分析框架突破了行为主义的框架，把微博外交的研究与整个社会结构结合起来。

三、微博外交“系统论”

从传播学角度来看，考察传播行为、过程是理解微博外交的一个重要途径，然而仅仅从过程本身或过程内部考虑问题，还不能解释微博外交的全貌，尤其是不能清晰确定其内部结构、关系的互动过程。德国学者马莱兹克曾在“系统论”的影响下提出了一套由关系性实力-结构性实力嵌套的传播范式（如图3所示）。

结构性实力是在较长时期和较大空间内，国际社会关系中信息传播的动力，比关系性实力更具有决定意义。其中，结构性实力就是其所创造的特定的国际社会和政治经济情景中――具有讨价还价实力（bargainning power）（也就是关系性实力）的国际行为体（国家、政府、组织、个人等）的选择范围已经被国际政治经济的基本结构预先决定――的国际行为体对讨价还价实力的运用能力[7]。举个例子，2008年以来的世界金融危机是一次历史性的大规模的、结构性的变革。在这个时期，像欧美大国这些行为体控制结构的实力意味着他们拥有更多的优势和机会利用软实力缓和变革中的威胁。而这一过程中，中国有人觉得力量对比已发生根本性转变，中国在国际上的行为及行为结果应反映这一现实。如果将微博外交置于这个系统中，关系性实力①就体现在传播者（大使馆、国际媒体、跨国企业、国际NGO或个人）通过微博传播手段促使受者（个人、群体、组织或国家）采取某种行动（产生相互印象、发出反馈）的实力；而结构性实力则体现在微博外交的国际行为体活动必须在其群体组织、社会环境等制约和压力中进行的世界政治、经济以及信息传播结构的实力。由此，根据杜威对“传播”一词的实用功能主义的理解，微博外交独具特色地带有工具性和终极性的系统特征。当传播把我们从各种事件的重压下解放出来，并使我们生活在有意义的世界里的时候，它是终极性的。当它分享人类共同体所珍视的目标、分享在共同交流中加强、加深、加固的意义时，又具有工具性[1]6。处于系统论核心的是非累加性，即整体性，亦即系统的各个部分的相互依赖性和相互关系决定着整体。整体大于其各个部分的综合。系统是具有不可简化的特性的整体。系统论点的重要特色之一就是若干系统性力量在因果关系上的相互依赖。所有这些力量都共同作用，并且或多或少地同时相互作用。对系统论较好的描述是组织结构，而一个实体则是由两个或两个以上的基本部分或彼此沟通的人员组成，其结果不是超过就是不同于各个部分的综合。伽摩利珀认为在系统论中有四个核心观点：

系统的另外一个非常重要的要素就是子系统和超级系统之间的相互协调。

相互协调的系统内部汇聚了各具功能的子系统，使这项共同努力在更大的整体或者超级系统内部的其它子系统的功能相互整合。在开放的系统中，稳定性通过利用负反馈的自我矫正过程或者使理想的稳定状态得以保持的一个偏差矫正过程来实现。开放型系统内部的增长和变化构成这些系统的开放型，从而使输出和输入成为可能，并且能够针对环境的变化，保持一种不断调整的状态。系统与环境之间发生的交流一般跨越系统的边界，由输入和输出两者构成[4]122。开放系统本质上为我们提供了一个认识微博外交的研究进路，可以用来解剖和认识动态的微博外交系统及其发生的过程。把一个动态、随机过程整合到系统和信息论中，可以防止造成机械的因果关系决定论问题。一个动态的评估框架最好标志着这些相互作用（规制、规约因素和信心），因为行为是对选择所采取的制约措施，而不是因果力量的结果。然而，即便是系统论生发出来的模式也存在缺陷。马莱兹克的传播模式所罗列了各种各样的关系、结构因子，却没有对这些因子的作用强度、广度和影响的大小差异进行分析。我们知道，微博外交强调的是吸引力和影响力。不对这些情况加以考察，我们在评估微博外交时就很难厘清其基本形态。这说明，用微博外交的“系统论”展开研究仍需进一步完善。

四、走向社会网络的微博外交

上述的前三种传播模式并没有明显的分界线。随着窄众化的发展和社会化媒体的出现，原先关于行为、过程、系统的这种分类可以看作是马克斯・韦伯的所谓“理想类型”，即这只是一种理想化的分类，现实中未必有纯粹的范例。但这样的传统研究进路可以帮助我们更好地把握微博外交所可能出现的每一种传播类型的特征。只是这种分类最初是有现实情境作为参考的。

要想动态、全面地评估微博外交，就必须解释社会体系内部形态的一条研究进路，以识别系统要素和决定系统变化成为可能。笔者认为，微博外交更是一种以社会网络方式存在的传播现象。社会网络分析提供了丰富的一系列程序和词汇，以阐述微博外交的社会体系，并预测其未来结构[4]122。笔者在这里所说“社会网络”的形式是传播网络。我们可以将其定义为：传播者穿越时间和空间的信息流所造成的关系格局。传播网络可以分析辨别出传播结构或信息流[4]123。在微博平台中，国际行为体之间的关系纽带为传播网络提供了渠道，以便进行物质或者非物质资源的流动，或者便于国际行为体之间建立联系。这些节点之间存在的纽带可能会随着几项要素而有所不同，包括方向、相互依存性和实力。国际行为体之间的联系可以作为方向性的或者非方向性的来衡量。方向性的联系表明从一个行为主体向另外一个的移动，譬如一个国家行为体在微博中向特定粉丝发送的私信次数。此外，这些联系也可能是对称性的或者非对称性的。如果联系是方向性的，但却没有相同的关系，即关系不是双向的，则这种联系就是非对称性的，缺乏相互依存性。非方向性的联系简单地表明两个行为主体在同一种关系中的联系，譬如两个国家具有贸易上的联系[4]123。为了帮助我们了解微博外交中存在的社会网络及其影响，可以采用传播的一个结构模式[8]。这种研究进路标志着微博外交的网络，表示为一个传播网络的社会测量图示（如图4所示）。这个传播网络由两个沟通的集团组成。每个集团都具有自己的文化。个人或者其他信息来源（媒体、非政府组织、跨国企业等国际组织）用圆圈表示，传播流用直线表示。箭头表明信息流的方向。该系统由两个集团A、B组成，其边缘有缝隙。一般而言，集团内部的传播与集团之间相比密度较大，后一种传播是稀疏的[9]。文化边缘的是个人a和个人b之间的联系。用网络分析的术语来说，a和b被称为集团成员（比如同一国际行为体的微博群成员）。他们共用一条沟通连线，把个人与另外一个集团的一名成员联系在一起。个人c并非这两个集团的成员。这一个人维系了两个集团之间的某种联系。跨文化传播涉及个人a、b和c参与其中的集团A、B之间的联系。这些联系包括以传统媒体、新媒体在内的传播网络，因为它们促进了对集团A、B之间的了解。把这些集团联结起来的还有并不属于两个集团当中的任何一个，但却属于超越任何单一文化的全球社会的国际组织[10]。经济全球化、媒体社会化拓展了社会沟通的边界，从而使不同的社会背景或国家在全球范围实现连通。因此，对图中所显示的两个集团之间的传播可以加以概括，以便把世界上的所有国家包括在内。结构模型，亦称网络模型的各种形式已经被用于研究跨文化传播、集团之间传播和国际传播 [4]126。

在最近对全球化过程中民族作用的总结中，克罗夫茨・威利（Crofts Wiley）认为，这一背景主义的处理方法假设，国家是一个虚弱的也许还是靠不住的组织，由必须在流动性的地理环境中不断地加以重新界定和加强的经济、人口和文化的流动所组成，它是流动、物质、组织机构和象征组成的复杂集合。这一系列复杂的流动可以通过……所描绘的传播网络的结构来分析考察[11]。这就告诉我们，微博外交参与的国际行为体不仅包括国家、政府、政党等公共部门的代表，还包括国际NGO、跨国公司、大众媒介、群体或个人等私营部门、公民社会领域的代表。在过去的20多年中，这些国际行为体开始趋于多元，企业、个人、NGO等逐渐成为公共外交的新力量。由于公共部门、私营部门与公民社会三大社会单元中的社会机制多种多样，便也更加符合微博外交实践中的真实状况。

五、基于人际传播的微博外交评估框架

微博外交作为一种具有社会网络特征的传播现象，属于传统的人际传播或是大众传播么？首先，让我们判断一下：微博外交是一个大众传播活动么？社会学家德意志曼（Deutschmann）曾将人类的传播形式分为人际传播、大众传播两类，详见表1。

由表1我们可得到两点结论：第一，大众传播是传播的一类，但传播并不仅限于大众传播（比如，也可能是人际传播）；第二，大众媒介传播一定是大众传播，但大众传播并不仅限于大众媒介传播（比如，也可能是演讲的面对面传播）。大众媒介通常可分为印刷和电子媒介。前者包括报纸、杂志和书籍等，后者含电视、收音机、录放机等 。综合莱特（Wright）、麦奎尔及温德尔（McQual and Windahl）的看法，大众传播具有以下四个特性：传播者通常是指组织化的人员，传播者的讯息必须透过组织方能传递，因而成为所谓组织化的人员；传播的讯息公开、快速、短暂；读者、听众人数众多，背景歧异；传播者与阅听人（在微博平台中即指粉丝）之间，关系疏远。对于微博平台来说，每一个账户的运营者是某一个人或者某一个小团队负责，没有形成大规模的组织化的信息生产。此外，相较于传统的报纸、杂志、电视等传统媒体，微博运营者与其粉丝之间的关系较为紧密，可以在线上形成直接的互动，包括转发、评论、投票，等等。因此，微博外交这样的传播活动在某种程度上类似大众传播，又并非大众传播。那么，微博外交是一种人际传播的形式么？

其实，人际传播自古至今一直就存在着。最早有关人际传播的研究可以追溯到修辞和说服研究。在那些学者看来，人际传播是作为公共领域的一种讲演活动[12]。后来一些源自社会心理学、社会学的学者侧重于用认识论来研究人类之间的传播行为，关注人际说服、非语言信息传递、人际吸引力，等等。然而，大部分学者都认为：人际传播涉及两个或数量不多的人，涉及到创造意义；而且它是通过言语或非言语信息行为得以实现的。广义上讲，人际传播就是：两人或多人之间的言语和非言语信息的产生和加工过程[13]。从这个定义，我们可以看到：微博外交作为一种传播现象，就是两人或多人之间进行着言语和非言语信息的产生和加工。然而，传统的人际传播理论将人际传播视为一个过程，这与作为一种社会网络的人际传播有着一点区别。但是我们可以这样说：微博外交是一种基于人际传播的社会网络传播，在本质上可以视其为一个行为、过程或系统。在这个社会网络中，存在着三个评估微博外交的维度：个体、互动、话语及关系。

（一）个体维度

评估微博外交的第一个侧重点就是以个体为中心的传播活动。这个维度主要理解某一个国际行为体如何计划、生产和加工微博外交的信息。这一个维度立足于一个基本假设，即个体的信息活动在本质上是一个传播过程的核心。这一维度着眼于行为，主要考察在微博外交的实践中，个人或组织在其社会网络中处于怎样的地位，在于对个体权力实施、信息传播进行量化分析。

（二）互动维度

评估微博外交的第二个维度就是我们常说的互动及其产生的话语。这个维度的中心在于将微博外交礼节视为一种信息或是发生在人与人之间的，与行为有关的联合行动。这个维度与个体维度不同，视野发生了的转换：即从以微博平台中的个体及其相关属性转向有关信息内容、形式和功能一级互动双方的交往。这一维度着眼于过程，会帮助我们理解在微博外交的实践中，微博网民的理解、意义、规范、角色是如何在互动的基础上被创造出来的。它可以帮助我们考查微博外交实践中，权力实施、信息流动如何产生、发展，在于从信息流动过程中对其进行量化分析。

（三）话语及关系维度

微博外交的最终目的是让国际行为体与受众之间产生积极、良性的关系。在这个维度层面，我们侧重于关注微博外交在传播的发展、维持、终止社会和人际关系――包括朋友关系、竞争关系、浪漫关系、敌对关系等等――方面的作用。评估微博外交的话语及关系维度着眼于系统，认为微博外交的关键在于通过话语建构，在社会网络中最终建立“关系网”。该指数主要考察在这个系统中，公共外交所带来的吸引力、影响力等权力的实施是通过什么样的网络搭建的，信息流动在其中起到了什么作用。

综上，我们在评估微博外交的实践活动时，应该在不同时间、空间（全球、区域、国家等层面）中，选择来自不同社会单元（公共部门、私营部门、公民社会）的国际行为体，研究其微博传播过程中的个体、互动、话语及关系状况（如图5所示）。这样才能全方位地帮助我们确定微博外交的评估框架。

六、微博外交之反思：并非单一的人际传播

篇8

【关键词】人际传播 传播情境 传播效果最优化 口语化表达 留白

现在，大型运动会开闭幕式电视转播已经是常态，现场解说如何兼顾电视转播的需要是摆在主持人面前的一个课题。笔者认为，主持人应兼顾现场观众和电视观众的接受心理、接受需求，着力增强现场解说的亲和力和感染力，不仅让观众听得清、听得懂，而且让观众的聚焦点和情绪随着现场解说的引领而变化，实现传播效果最优化。

一、融入人际传播元素，增强吸引力

现场解说主持人置身于开闭幕式现场，直接面对全场观众。从传播情境角度看，属于现场环境中的点对面传播，同时又因空间距离过大而成为单向传播，与现场观众之间很难产生交流感。当这种传播方式通过电视转播送达到电视观众面前时，电视观众由于无法亲身感受到现场气氛，自然会对现场解说产生高、远、空的感觉。这也正是现场解说在转播中受到电视观众诟病的主要原因。

要解决这一问题，就应该在大众传播过程中积极融入人际传播元素。我们首先来分析大众传播与人际传播的特征。美国学者约翰・斯图尔特在其著作《桥，不是墙》中提出，“大众传播是一个过程，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出信息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”“人际传播是两个或更多的人愿意，并能够作为人相遇，发挥他们那些独一无二的、不可测量的特性、选择、反思和言语能力，同时，意识到其他的在场者，并与人发生共鸣时所表现出的那种交往方式、交往类型或交往质量。”因此有观点认为，“最有效的传播往往是大众传播与人际传播的结合。”因为有了“人际性”元素的渗入，“使得大众传播的‘单向传播’模式有了‘交互传播’的色彩及双向沟通的作用，并赋予大众传播以人情味儿和贴近性的亲切、新颖、多元的特色。”

现场解说要想突破点对面传播、单向传播的瓶颈，兼顾到电视转播的效果，就必须在满足现场环境客观要求的基础上，实现虚拟语境和现实语境的结合与转换，努力寻找并融入人际传播的元素，增强与受众的交流感。虽然现场解说主持人无法和现场观众进行直接沟通，但现场观众的情绪会随着开闭幕式的进程发生变化，达到一波又一波，主持人可以捕捉并感受到现场观众的情绪变化并做出呼应与反馈，从而建立与现场观众的交流感。这种交流感同样可以传递给电视观众，吸引他们跟随现场解说主持人的情绪和解说内容来观看、体会，使他们有身临现场之感。只有这样，电视观众才会专注地观看收听，才会投入自己的情绪情感，从而达成良好的传播效果。

二、适度口语化表达，增强亲和力

德国精神分析学家哈特曼研究证明，用感彩强烈的言辞感染对方“诉诸感性”的方法比通过冷静的摆事实、讲道理运用理性和逻辑的力量“诉诸理性”的传播更有说服力。因此，传统带有朗诵色彩的现场解说是实现现场传播效果最大化的最好方式。但如何使传播效果从“最大化”达到“最优化”呢？

现场解说既不同于新闻播报和文学作品朗诵，也不同于体育赛事解说。主持人要实现最优化的传播效果，首先必须让现场观众听得懂、能接受。现场解说的文稿往往以书面语为主并且没有多少改动的余地，所以必须实现书面语的口语化表达。对于“口语化表达”，业界已经探讨了很久，“对于有稿播音或主持，播音主持口语是向口头形式不同程度靠拢的书面语。也就是说，广播电视语言的口语化和谈话体，不等于初始的口语或原生态的随意交谈，更不是书面形式的简单外化――照本宣科。”

口语化传播的特点包括平等性、交流性、贴近性等。现场解说在介绍开闭幕式进程部分采用叙述方式，在文艺节目展示部分则以抒情为主。在解说词文稿的限制下，主持人要把F场解说做得更亲和、更有人情味儿，首先要“吃”透文稿，不能只停留在熟悉文字的层面，而是要深刻领会每章、每段的主旨，把握住文稿的重点和所要传达的含义；其次要把握住开闭幕式的进程，既要对整个进程都了然于胸，又要对进程中的亮点、特色有充分认识和把握；再次要尽可能了解现场观众和电视机前的观众对文稿内容和开闭幕式进程的“陌生化”程度，如果观众十分了解和熟悉，处理时应该尽可能平和简练，如果观众“陌生化”程度较高，处理时则应该适当加重语气、增加解释说明。

需要注意的是，很多大型运动会开闭幕式解说词的创作不但没有考虑口语化表达的需要，而且往往是华丽辞藻的堆砌，甚至是大而无当的口号式语言的罗列。事实上，无论现场观众还是电视机前的观众，都已经有画面作对比了。具象的画面和空洞的解说词之间形成强烈的反差，这样的解说词甚至会让观众认为是噪音。好的解说词应该避免从写文章的角度出发过多地考虑文字是否华美，而应该从贴近观众观赏心理和需求的角度出发，采取说话的方式，把重点放在既恰当地把背景介绍清楚又适度地引导观众注意容易忽视的细节上。每个主持人都有不同的表达习惯和表达技巧，所以主持人一方面必须更多地介入到解说词的创作过程中，与创作团队一起寻找合适的表达，另一方面必须在“怎么说”上下功夫，寻找恰当的语气、重音、停顿等表达技巧。

遗憾的是，目前，很多大型运动会开闭幕式的现场解说仍然被限制在经过层层把关的既有文字上，主持人很难有临场即兴发挥，这种限制虽然保证了开闭幕式进程的精准，但往往损失了进程中许多出人意料的亮点，失去了足以让观众产生惊喜感的传播效果，从而大大减弱了大型运动会开闭幕式电视转播的吸引力和感染力。

三、适当留白，增强感染力

留白是指书画艺术创作中为使整个作品画面、章法更为协调精美而有意留下相应的空白，引导观者把目光聚焦于画面主体，同时避免构图太满而给观者造成的压抑感，形成想象的空间。从艺术角度上说，留白就是以“空白”为载体进而渲染出美的意境的艺术。国画中常用一些空白来表现画面中需要的水、云雾、风等景象，这种技法比直接用颜色来渲染表达更含蓄内敛。文学、音乐领域亦多有“不着一字而形神俱备”“无声胜有声”的留白。在话剧表演中，演员说完一些艰涩的台词之后，为了方便观众有时间理解台词，稍微停顿，再接下去表演，同样是一种留白。

近年来，“留白”被越来越多地运用到体育赛事解说当中，即“斯科特法则”――少言多益。“根据斯科特法则，只有解说员意识到自己的解说可能对画面语言起到补充阐释和说明的作用时，才会以简洁的语言加以描述和阐释。如果画面有足够的信息和说服力，则体育解说员可以保持一定时间内的无话语状态，即留白状态。”体育解说中的留白方法正在逐渐被其他类型的电视解说所采用。白岩松在广州亚运会开闭幕式上就运用了适当留白的方法，他事后接受媒体采访时说：“大家想听什么我就说什么，提供资讯给他们。我还特别提醒自己，该说话的时候说，不该说的时候坚决不说。”在广州亚运会闭幕式上，董卿、朱军的现场解说与开幕式也有很大不同，除了在节目开始、结束以及中间广东舞狮时的简单解说外，在节目进行当中则很少解说，把更多的时间留给观众欣赏节目。据网友粗略统计，朱军和董卿解说的时间大概是8分钟左右，只有白岩松电视转播解说时间的一半。这说明，“留白”的方法已经被运用到大型活动开闭幕式现场解说当中，正如白岩松所说的“该说的时候说，不该说的时候绝不说”。

那么，现场解说什么时候该说，什么时候又不该说呢？正如前文所提到的，如果观众能够从画面中直接获取自己所需要的信息，那么解说就是多余的。另一种“不该说”的情况通常是在仪式的部分，比如东道主代表队的运动员入场以及圣火点燃的时刻。以往大型赛事的开闭幕式往往要求主持人要在这一刻必须出声，以烘托渲染现场的热烈气氛。事实上，在仪式进行到最时解说无异于让自己的声音与现场鼎沸的人潮声、欢呼声硬碰硬，结果是费力不讨好――主持人要配合热烈气氛而把音调拔高，使声带骤然疲惫，而现场几乎没有观众能听清主持人的解说（更有可能是根本没有人去听）。在十二运开幕式主火炬即将点燃的时刻，最后一棒火炬手是辽宁观众最熟悉的“当代雷锋”郭明义和“神舟十号”飞船辽宁籍航天员张晓光，他们的出现点燃了现场观众的热情。最后一次彩排中，作为现场解说的笔者就因为紧跟现场的节奏步伐，造成声带严重疲劳，几近失声。更重要的是，与现场声音“硬拼”的结果，是使现场解说形同虚设。通过实践，笔者发现，如果把解说适当延后5秒钟（视现场具体情况灵活掌控），让过最部分，既避免了与现场鼎沸的掌声欢呼声直接碰撞，保存了实力，更是让现场观众真正成为开幕式的主角，效果会更好。

因此，现场解说要始终以观众的接受心理和接受需求为出发点，适时禁声，给观众以理解、回味的时间，这样比由始至K大段的铺陈更能起到画龙点睛的作用。可以说，适当留白是一种技巧，更是一种智慧和境界。

随着社会的发展，无论是电视观众还是现场观众的接受心理、接受习惯和接受需求都在发生着变化，必须充分认识和把握这些变化，做出适当的调整。比如受众的接受方式越来越个性化、接受心理越来越轻松化、接受行为越来越快餐化，在这种情况下，现场解说仍然一味追求“高大上”，一味强调宏大叙事，很难为受众所接受。此外，如何让现场解说既满足现场观众的需求，又能使电视机前的观众乐于接受，也需要进一步探索。

笔者通过实践认识到，国内大型运动会开闭幕式解说的形式和内容仍需积极创新。现场解说不能只是空洞地说教，也不应仅仅作为画面的说明，应该更有内涵、更有人文色彩、更有亲和力和感染力，应该更好地调动和引导观众的情绪、更好地烘托庄重感和仪式感、更好地传达开闭幕式所展现出的文化元素和理念。

（作者单位：辽宁广播电视台）

篇9

【关键词】编辑定位 社会化媒体 角色变迁

编辑在信息整合和传递过程中发挥了极其重要的作用，其职能也随着社会的发展而不断变化。中国历史上的编辑职能虽然基本稳定，但其性质、功能却在悄悄地发生变化，具体而言，大致经历了以收集与诠释、整合与开拓、创意与造新为特征的三个发展阶段。①

与这样纵向的职能定位划分思路不同，美国著名编辑威廉斯在《编辑人的世界》里，阐述了编辑的角色定位：第一，狩猎者；第二，治疗师；第三，双面人。威廉斯对编辑的论说侧重于图书编辑，但其视野与触角却不仅仅停留在图书编辑，他对编辑的定位与角色的深度阐述对我们不无启发，他关于编辑角色的三种说法其实反映了其企图建构一种“责任与互动”式的编辑与学者关系的理论诉求。②由此可见，关于编辑的职能演变，基本上沿袭了一种从相对封闭而被动的信息辑录到日益开放的互动式信息整合之路，技术的发展加速了这一演变趋势。

一、我国传统文化语境中的编辑角色——“辑录者”

编辑的“编”字，《说文解字》的解释是“次简也”。颜师古《汉书注》谓：“编， 所以联次简也。”“辑”字，《汉书·艺文志》云：“夫子既卒，门人相与辑而论篹，故谓之《论语》。”辑有聚集、收集之意。编辑的古义，是顺其次第编列简策而成书。这与书籍的最初形态有关，继甲骨、青铜之后，用作书写材料的便是竹简、木牍，以后则用缣帛，所以早先的编辑的工作性质与现代编辑有很大的不同，更强调分门别类地编列书册。

到后来，编辑的本职功能越来越明晰了，主要体现为校雠和编纂功能，因此，编辑学也被称为编纂之学与校雠之学。史载孔子曾删定六经，其实就已具有编纂的性质。而关于校雠之学，最为明确的记载当始于西汉刘向校勘整理古籍。据《文选·魏都赋》李善注引《风俗通》云：“刘向《别录》雠校，一人读书，校其上下，得缪误，为校。一人持本，一人读书，若怨家相对。”③“雠校”即校雠，校和雠都是指校对，但校是独校，是通过上下文来发现和订正错误；而雠则是对校，是通过不同传本来比较文字异同，从而订正错误。可见从这时起，在编纂和整理书籍过程中就已有校勘和审定的功能。

后来再经过历史演变和书籍的规模化发行与出版，作为我国的编辑职业也经历了编著合一到编著分开的发展变化，最终形成了以校雠为业的角色定位。

二、大众传播时代编辑的角色——“搜猎者”和“把关人”

传统意义上的编辑职能在大众传播时代被赋予了新的含义，而民众对编辑这个词的理解也基本上是与大众媒体联系在一起的。这样，在大众传播时代，由于媒体的强势地位，普罗大众对编辑的认知也基本上定位在媒体内容的把关和校勘。虽然图书编辑也处在广义的大众传播体系之中，但报纸的编辑却最为大众所熟知。作为搜猎者与把关人的编辑成为了报纸的重要人员构成，而编辑过程也成了报纸业务采写编评中非常重要的环节之一。

美国资深编辑威廉斯对报纸编辑的职能作了定位，他认为编辑的第一角色应是“搜猎者”。编辑在大量的文化资源中搜寻、选择最有价值的部分经过加工向社会传播，影响人们的思想，推动社会经济的发展。这时候编辑的职业素养就影响着编辑的选择行为。

大众传播理论中的“把关人”理论也涉及到编辑的功能定位。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特认为新闻编辑是基于个人主观判断的取舍选择活动。此理论彰显了新闻编辑在筛选新闻中相当大的裁量权，也体现出了媒体中编辑的“搜猎者”和“把关人”并行的角色。

当然，由于大众传播是一个系统化、组织化高度成熟的产业，此时的编辑工序，包括生成过程的内容取舍、剪接、排版、校对审核等过程，编辑职业包括排版、校对、审稿和出版制作等。具体到媒体，总负责人为总编辑，次要负责人为副总编辑。这样编辑的分工越来越明确，也越来越具体，而搜猎者角色和把关人角色在不同的分工中常常交叉体现。

三、网络时代的“守门人”、“思想者”、“推介者”三位一体

到了网络时代，编辑的职能又有着新的转变，网络使得信息的传递和流布变得非常开放，网络编辑的功能也在新的时代有所修正和拓展。网络编辑也通过网络这一技术平台，通过创造性的编排和富有创见的诠释，不仅集纳了海量信息，也使自己的思想和价值取向深深地渗透其中。这时候，编辑的职能实际上变成“守门”和“思想”并行。网络编辑的职责大致为以下几点：负责网站相关栏目/频道的海量信息搜集、分类、整合、编辑、审校等工作；对网站内容进行管理，并对网络访问者进行引导，提高访问量；负责网站内容的更新和自采资讯的编写、上传、，甚至部分内容的原创和编写；编写网站宣传资料及相关产品资料；收集、研究和处理网络受众的意见和反馈信息，并与之互动；配合责任编辑组织策划推广活动，协助开展网络营销推广工作。

与传统媒体的编辑相比，“其工作具有超链接式、全时化、数据库化以及交互性的特点。同时，网络编辑还兼具了技术和人文的双重责任，他一方面是技术平台的运用者、操作者，另一方面是信息的人文价值的开掘者。从这个意义上讲，网络编辑不但是“把关人”，更是一位“思想者。”④对于编辑而言，提高自身的信息挖掘素养和整合创新能力在网络时代显得非常重要。

四、社会性媒体背景下的编辑角色——“调节者”与“主持人”

社会化媒体时代的传播样态发生了很大的变化，传者居于中心的传播格局发生了变化，以共享和互动为特征的节点与节点的沟通和交流逐渐成为主流，这时候不管是历史上赋予编辑的辑录者角色还是大众传播时代的把关人角色都受到了挑战，传者和受众的角色模糊化和双向化甚至多向化使得编辑需要重新审视自身的定位，这样的传播样态改变了大众传播时代媒介中编辑“把关人”的角色和地位。

编辑越来越显示出其作为信息中介者和信息协调者的职能定位趋势，“在这个过程中，编辑将承担起统筹、协调和引导的任务，以保障网络交流的畅通性和舆论的导向性。所有这些，都至关重要。作为编辑，相应地要成为‘杂家’，成为技术多面手，编辑职能绝对不能停留在原本的传统模式上。”⑤信息协调者和主持人式的编辑新定位逐步显现出来。

从纯粹技术性的的把关、辑录工作转为更具开放性的主持人型的新型编辑，或许就是社会化媒体时代对编辑的要求，而这种转型是为了适应编辑在新的技术发展和社会转型过程中的数字化生存的需要。学者论述中的大数据时代已经来临，媒体的变革和转向蓄势待发，人人成为记者已不再是神话，社会化媒体时代传播的交互特征也使得信息的把关和传达由少数媒体职业人员向大众平移，中心的消逝意味着把关权力的转移。在这样的大背景下，编辑的功能定位变化自然也就顺势而为了，变成了“由‘新闻把关人’成为‘新闻解析者’和‘公共论坛主持人’”⑥

传统媒体的编辑的危机意识被这样的转向激发出来，报纸微博化成为趋势，编辑的的角色得到全新诠释，“在这个多媒体不断融合、传播手段不断创新的过程中，报纸编辑扮演了一个全新的角色——多媒体主持人。他不仅要主持报纸的新闻策划、编辑工作，还要主持网络等新媒体的选题策划和访谈工作。报纸编辑只有适应了这种角色转型，才能实现数字化生存。报纸编辑不仅要在版面文字精致化、图片优质化、文稿多样化上下功夫，还要为报纸提供多种新闻产品，实现一次采集、动态整合、多个渠道、多次的数字传播。”⑦

在这样的社会背景和定位转换之下，“大编辑理念”应势而出，开放性、互动性和创新性成为大编辑的核心理念。“大编辑”首先强调了编辑的重要性，认为编辑是整个媒体工作最重要的环节；其次是说编辑的工作面宽，编辑工作无处不在，已经成为文化竞争力的重要元素。这种大文化、大编辑的理念正是编辑文化自觉的基础所在。⑧而这恰恰对编辑提出了非常高的要求，如何培养适应社会化媒体时代的编辑，给现有的教育和培养模式提出了新的课题。

编辑功能的不断变迁显示着这一职业的无限发展前景和空间，媒介技术和社会发展导致了编辑职能的开放和多元，同时也赋予了编辑创新精神和探索精神，编辑的这种功能定位变化实际上是社会变迁的一个缩影，越来越开放的编辑体现了越来越开放的社会，而强调创新则对应着社会的快速变迁。对编辑而言，虽然面临着新的阵痛和挑战，但同时也开启了一扇非常广阔的大门。社会化媒体时代，一切还在探索，人人成为编辑和人人成为记者一样，都有无限的可能性，但有一点可以肯定，未来编辑不再是少数职业媒体人的专属，这也应和了社会化媒体时代的发展趋势。

参考文献

①贺圣遂，《关于编辑职能演变的思考》[J].《中国编辑》，2007（1）

②刘荣军，《编辑角色的“德行”与“智识”——也读〈编辑人的世界〉》[J].《西南大学学报（社会科学版）》，2008（6）

③萧统编、李善注：《文选》[M].上海古籍出版社，1986：287

④张立勤、张世福，《风险传播中的网络编辑》[J].《网络传播》，2009（1）

⑤李慧萍，《论信息时代市场经济环境下编辑职能的转变》[J].《今传媒》，2012（9）

⑥王馨颖，《媒介融合下新闻编辑职能的转型》[J].《辽宁经济》，2011（11）

⑦郑英丽，《新时期报纸编辑职能的延伸初探》[J].《理论观察》，2010（6）

⑧戴庆瑄，《多元文化背景下编辑的文化自觉》[J].《科技与出版》，2010（11）

篇10

 

关键词：科技传播；信息；戏剧化

“戏剧化”并不是一个“新鲜”的提法。大众传媒从19世纪出现以来，就一直伴随着商业化和消费文化的控制和熏陶，“戏剧化”也就成为一种必然的信息表现形式。 

大众文化的研究者认为，“电视画面在强调人类的灾难和悲剧时，引起的往往不是净化和理解，而是戏剧化的滥情和怜悯，推出的只是一种很快就被耗尽的感情、一种假冒身临其境的虚假仪式，最终将会使观众变得矫揉造作或厌倦透顶”。政治传播学者在论及政治信息选择和包装时认为，“相对于复杂而又难以加工的媒介事件，那些可以精美包装，并且用相对简单却戏剧性的方式加以陈述的媒介事件会得到更多的报道”拉。“新闻最关注的往往是那些能用戏剧化方式将其处理成简单故事的事件”。在科技传播领域，一些调查报告也早已表明了这一担心。2004年，美国的一项调查表明，夜问的科学脱lZl秀节目尤其吸引年轻人，特别是有科学家参与，并且配有戏剧元素的时候。这些节目被一些科学家认为是有害的，因为“被错误地引导的公众和不知情的公众一样令人不安”。

科学技术的研究和成果的推出有其特定的规律，同样，科技信息的传播也应该有其区别于其他社会信息、政治信息的传播方式。在“信息爆炸”的大背景下，科技信息的有效传播将影响到社会发展的方方面面。例如，汶川大地震中，地震是否可以预测的问题，就被媒体运用了戏剧化的表现方法，在一定程度上造成了受众的误解和不安；同样，在中央电视台《走进科学》栏目的一些节目中，戏剧化的编排方式也引起了广泛争议，这些都说明“戏剧化”在科技传播中的普遍性和引起的种种弊端。研究这种倾向性，将有助于理解科技传播的独特规律和进行有效传播的特殊含义。

一、信息戏剧化的戏剧原理

(一)信息戏剧化的本质是信息编码的模仿性倾向

信息是符号和意义的统一体。信息传播是符号的传播，符号必须经过编码、解码、译码才能实现传播的全过程。根据传播目的的不同，编码会体现不同的倾向性。从信息到新闻，是要体现信息的事实倾向性。而在这个符号化的编码过程中，掺入戏剧元素将会使信息在进人大众传播环境中体现戏剧化的特征。亚里士多德在《诗学》中认为：“一切艺术都是模仿，戏剧也是模仿，是对人的行动的模仿。”而康德认为，艺术是建立在人的理性基础上的自由创造活动。西方美学史普遍主张艺术模仿论，即主张艺术本质上的对自然的模仿活动。因此，掺入戏剧元素，就是掺入一种模仿的倾向性，是一种在事实基础上进行了艺术加工和创造的编码，是事实的模仿而非事实本身的传播。同时，模仿的程度将反映戏剧化倾向的程度。既然模仿是艺术创造，那么添加在事实之上的创造出来(非原生)的内容越多，就表明其戏剧性越强。

(二)信息戏剧化的两种表现形式

在戏剧理论中，戏剧性分为文学构成中的戏剧性和舞台呈现中的戏剧性。我们不妨以此为标准，将信息的戏剧化表现形式也分为两种，即以文字形式出现的戏剧化表现形式，如报纸、杂志和网络文字新闻，以多媒体形式出现的戏剧化表现形式，如广播、电视和网络多媒体新闻传播方式。

(三)戏剧化对受众影响的两种表现

西南师范大学教授胡润森在《各戏剧元素之结构关系=》一文中指出，戏剧有九种构成元素，分别是戏剧台词、戏剧动作、戏剧时空、戏剧场面、戏剧情节、戏剧角色、戏剧意象、戏剧主题和戏剧节奏。

根据信息编码过程中对不同层次元素的表现和突出程度，受众会相应受到潜在和显在的影响。比如，戏剧台词、戏剧动作具有“基础性”、“具象性”、“单子性”、“原生性”特征，编码过程如果突出这些元素，将会表现出显在的影响，而戏剧主题、戏剧节奏具有“高层性”、“继生性”、“综合性”、“抽象性”特征，对受众有潜在的影响。其他介于中间。

二、科技信息选择戏剧化

科技信息来自科技活动、科技实践，是实际经验的概括和总结，符合客观规律，并以逻辑和概念等形式表现出来。科技性是科技信息的本质特征，也是传播者进行选择并进入大众传播渠道的出发点。上文论及，信息戏剧化的本质是信息编码的模仿性倾向，“模仿”是戏剧性的本质。因此，科技信息选择戏剧化也必然使其具有戏剧创作的特征。

在戏剧理论中，戏剧性的来源有两个方面，一是人的动作，二是人的意志冲突。科技信息戏剧性的来源显然不能这样直接地去理解。通过仔细梳理当前科技新闻传播的特征，发现科技信息的选择确实部分与此相关，但内涵却有所扩展。

科技信息是人进行科技实践活动后的经验总结，它虽然以逻辑和概念形式表现出来，但也是存在人的因素的。人是动作的发出者，科技信息能体现人的动作性，这就将是进行信息选择的理由之一。同理，人的意志冲突可以构成戏剧性，那么经过概念扩展，可以理解为具有“矛盾性”的科技信息将是进行信息选择的另一个理由。只不过，这里的矛盾性，不只是意志冲突，还有不同信息系统之间的矛盾等更多的矛盾范畴。

“动作性”是戏剧性的来源之一。在科技信息的选择上，专家的话就是“动作性”的体现。在上文戏剧化对受众显在影响的论述中也提到，显在的影响是第一层次戏剧元素的凸现，即台词和动作，引述专家的话，也就是台词与动作的体现。比较严肃、呆板的逻辑、概念式的信息报道，这显然强化了“戏剧”效果。

戏剧性的另一个来源是“人的意志冲突”，即矛盾性。在对科技信息进行选择的时候，矛盾性的体现是全方位的。

对科技信息的欲知与未知的矛盾。科技信息包罗万象，种类繁多，关系生产、生活的方方面面，运用科技信息推动生产、改进生活质量都是人的基本需求。满足这种需求、解决这样的矛盾将是进行科技信息选择的第一层意义。

科技信息自身的规律性矛盾。科学知识从研究、论证到成果推出有其自身的规律。

不同信息系统交织产生的矛盾。人类社会是一个极为复杂的社会系统，社会系统的功能在于保证社会结构的整合性，通过与外部环境的交换来实现自我调节，以适应环境变化，维持社会的运行和发展。社会信息系统是社会系统的一个基本系统，它本身又是由各种子系统相互连接、相互交织而成的整体。按照不同的分类规则，子系统可以分为不同的种类，按照信息类型分，可分为经济信息系统、政治信息系统、文化信息系统等等。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，又与其他子系统相互交织、相互作用。子系统之间的这种相互关系就是“矛盾”产生的根源之一，也就是造成“戏剧性”的来源之。