大众传播的重要性范文
时间：2024-03-05 18:10:20
导语：如何才能写好一篇大众传播的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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关键词 大众传播；电影；角色；功能；影响
1 大众传播的定义、特点、功能
随着人们思想的解放，以及像电影、互联网、广播等行业的发展，大众传媒也表现出前所未有的发展。大众传播与人们的生活息息相关，对电影等媒介也表现出重要的影响。正是因为如此，我们首先从大众传媒的定义、特点以及功能做一些了解。
1.1大众传播的定义
大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中首先使用这个概念。它是由传者、信息、大众传播工具及受众组成的一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等专业化大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程，从而进行大规模的信息生产和传播活动。
1.2大众传播的特点
大众传媒以专业化的媒介组织为载体，通过先进的传播手段，以社会上的一般大众为传播对象，而进行一些信息传播活动，它与其他类型的传播活动相比，一般有以下几个特点：
1.2.1大众传播具有组织性
大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就决定了大众传播要具有一定的组织性，这些媒介组织包括往往是内部机构庞杂，并有一定分工的电视台、出版社、报社、广播台等结构，并由采访、编辑、评论等多个部门组成，在遵循法律、法规和国家政策的前提下，以媒介组织特定的规章制度为基础，进行有组织的传播活动。
1.2.2大众传播具有快速性
大众传播运用先进的传播技术和产业化手段，从事着大量生产、复制和传播信息的活动，这就客观大众传播在全媒体的条件下，要想有所发展，有所进步，必须要不断地开发、引进、吸收、运用最新的大众传媒技术，不断提高传播信息的速度，这不仅是大众传播的一个发展趋势，同样也是大众传播发展的实际需要。
1.2.3大众传播具有一定的单向性
从大众传播的传播过程来看，我们可以看出大众传播具有单向性。大众传播，特别是以电影、电视、广播等媒介的传播，在很大程度上是属于单线传播的，它属于单线传播活动。这种单向性主要体现在媒介通过各种形式传播信息，而受众只能在一定的时间、地点被动接受，具有一定的时空限制，同时，这种单向性也体现在因为灵活的反馈渠道的不完善，使得受众对媒体缺乏直接的反作用力。但这种单向并不是完全意义上的当向性，同时，受众还可以通过电话咨询、发邮件等形式与媒介进行交流，并就一些问题也可以发表自己的观点与看法。
1.3大众传播的功能
在全媒体时代里，大众传播的作用是非常大的，直接影响着人们的思想观念、审美需求等方方面面，英国学者在很早就提出了“四功能说”，这四功能主要包括解释与规定、环境监视、社会化功能还有提供娱乐。在这里，我们主要介绍下大众传播的提供娱乐功能。
我们都知道大众传播的内容，有些部分也不是务实的，相关一部分是为了满足人们日益需求的精神文化生活的，所以，大众传播的一项重要功能娱乐功能就可以体现出来了。据相关学者调查，大众传播的娱乐性内容甚至可以传播信息总量的二分之一，这个数据是惊人的，我们由此可见大众传播对电影、电视、互联网、广播等媒介的巨大影响。
2 大众传播对电影的影响
我们详细地介绍了大众传播的定义、特点和功能，其中重点强调了其娱乐功能的重要性，对于电影来说，其本身就带有很强的娱乐性和消遣性，以此来满足大众在现实生活中的审美文化要求。电影的出现可以说成是大众传播发展史上一次伟大的变革，从这一点，我们就可以看出大众传播在电影传播中的巨大影响，下面就电影语言、题材等方面，体会大众传播对于电影发展的积极影响，同样，大众传媒的发展，也对一些电影产生负面的影响。
2.1电影传播对电影的正面影响
2.1.1大众传播对电影语言的影响
通过了解大众传媒的特点，我们对大众传媒的娱乐化特点也有了一定的了解，是并结合我们相关的电影范例，我觉得我们的电影语言受到了大众传播的广泛影响，并日益渗透在电影人物台词方面，电影的主要目的是满足人们的娱乐消遣需求的，而语言也是电影比较重要的载体，所以说，在电影中，电影人物的语言在很大程度上是受大众传播影响的。
在冯小刚电影中北京话的运用以及各种方言的使用方面，很显然是受到了大众传媒的影响。并通过这种语言在电影中的广泛运用，而形成一种独特的语言风格，而日益被大家所接受。也正是冯小刚对大众传媒对电影语言影响的挖掘，才形成了其电影独特的语言艺术。
比如在冯小刚的电影中，男女主角就对北京方言“儿化音”分享了自己的一些经历，女主角说：我的爷爷就是地道的北京人，我可喜欢听我爷爷说话了:这是怎么回儿事儿。葛优立马笑了纠正道：“是不需要加耳音的，但是事这个字就必须要加”。正是这种“儿化音”也体味出北京话的独特魅力，也使电影人物的台词具备幽默、调侃的语言魅力。正是随着大众传播的发展，北京话日益被大家所接受，并被视为幽默的象征，冯小刚导演正是看重这种语言的幽默效果，而把这种语言形式广泛地运用到其电影中去，这就使得大众传播对电影语言有了十分重要的影响。
篇2
《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。
二、考试内容
第一章 传播学的研究对象和基本问题
第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念
二、传播与信息
三、传播的定义和特点
第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
一、社会传播的系统性
二、社会信息系统的特点
三、社会信息系统的运行与社会发展
第二章 人类传播活动的历史与发展
第二节 人类传播的发展进程
一、口语传播时代
二、文字传播时代
三、印刷传播时代
四、电子传播时代
第三节 信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
二、信息爆炸与信息社会
三、迎接高度信息化社会的到来
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
二、几种主要的传播过程模式
三、传播过程的特点
第二节 社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
二、系统模式下的社会传播结构
三、社会传播的总过程理论
第七章 大众传播
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
二、大众传播的特点
三、大众传播的社会功能
第二节 大众传播的产生与发展过程
一、大众报刊与大众传播
二、电报、电影、广播与大众传播
三、电视媒介与当代大众传播的发展
第三节 大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
二、关于大众传播的社会影响的两种观点
三、大众传播、信息环境与人的行为
第八章 传播制度与媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制
一、国家和政府的政治控制
二、利益群体和经济势力的控制
三、广大受众的社会监督控制
第二节 关于传播制度的几种规范理论
一、极权主义制度下的媒介规范理论
二、资本主义制度下的媒介规范理论
三、社会主义制度下的媒介规范理论
四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论
第九章 传播媒介的性质与作用
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论
二、媒介工具和技术的现实社会影响
三、新媒介的发展趋势及其冲击
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
二、大众传媒的组织目标与与制约因素
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
第十章 大众传播的受众
第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概论
二、大众社会理论的形成和变化
三、大众社会理论与传播学研究
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
二、传播接触的社会条件因素
三、对“使用与满足”研究的评价
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义
二、传播效果的类型及研究课题
三、传播效果研究的理论与实践意义
第二节 传播效果的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
三、 70 年代以来的宏观效果理论
第三节 传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
二、传播技巧与传播效果
三、传播对象与传播效果
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
二、对“议程设置功能”理论的研究
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
二、“沉默的螺旋”理论的特点
三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价
第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
三、“培养”理论的外围
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论
一、“知沟”理论产生的背景
二、“知沟”理论及其反命题
三、“知沟”理论的应用研究及其意义
第十四章 传播学研究史和主要学派
第一节 传播学的起源、形成与发展
一、传播学的早期学术思想源流
二、传播学的奠基者和学科开创者
三、信息论和控制论对传播学的贡献
第二节 传播学的主要学派
一、传播学的经验学派
二、传播学的批判学派
三、考试题型
• 填空： 27%
• 多项选择题： 13%
• 名词解释： 13%
• 简答： 20%
• 综合分析题： 27%
参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版
二、考试内容
第一编 绪论
第一章 广告导论
第一节 广告的定义
第二节 广告的分类
第三节 广告学的研究对象
第四节 广告学的理论基础
第五节 广告学的任务和研究方法
第二编 广告信息源
第四章 广告战略
第一节 广告战略分类与内容
第二节 产品的生命周期与广告战略
第三节 广告战略的实施原则
第三编 广告信息
第六章 广告文案创作
第一节 广告文稿的重要性
第二节 广告文稿创作的基本要求
第三节 广告文稿的创作技巧
第四编 广告媒介
第九章 广告媒介的特点
第一节 四大广告媒介的特点
第二节 印刷广告媒介的特点
第三节 户外广告媒介的特点
率四节 现场广告媒介的特点
第五节 其他形式的广告
第十章 广告媒介的选择
第一节 广告媒介选择的前提
第二节 广告媒介选择的依据
第三节 广告媒介选择的方式
第五编 广告接收者
第十一章 广告与接收者
第一节 广告信息的接收对象和传播方式
第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要
第三节 不同媒介接收者特征
第十二章 广告与消费者
第一节 现代广告的经营指导思想
第二节 消费者市场细分
第三节 消费者购买行为
第四节 广告对消费者行为的影响
第六编 广告效果
第十四章 广告效果分类及测定
第一节 广告效果分类
第二节 广告效果测定
三、考试题型
• 判断题： 13%
• 单项选择题： 7%
• 填空： 20%
• 名词解释： 7%
• 简答： 13%
篇3
论艺术作品的展示与传播
所谓艺术传播的方式，是指艺术活动的形态及运用的形式。对于艺术传播的方式和类型有很多不同的概括角度。从历史形态发展角度看，传播方式可分为口头传播、文字传播、印刷传播和电子传播等；从横向逻辑角度看，本文由收集整理传播又可以分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等。在传播学里，常将传播者称之为“控制分析”，这体现了传播者在艺术传播活动中的地位与作用。艺术创作者既是艺术信息的组织者又是艺术信息的传播者。但传播者的外延又要大于此，它包括非创作性的传播参与者。他们共同构成艺术传播活动的主体，是传播过程的第一个环节，他们根据自己的审美理想、审美经验和社会需求等，创造和传送信息。在大众传播时代的今天，艺术创作与传播之间的分工愈来愈明显，而且传播者不单是个体角色与个人行为，更包括群体化的组织与机构。在当代大众传播方式中，传播者呈显出社会组织模式，具有构成上的整体性、分工上的复杂性和技术上的专业性等主要特征。正是在艺术传播的视野中，非直接艺术创作者的传播才在艺术活动中的隐性存在及潜在作用下得以揭示。
传播手段的进步对艺术发展有着两个方面的影响。在积极方面，它拓宽了艺术影响的广度和深度，催生出新的艺术符号诞生。艺术所达到的传播效果是使传播出去的信息受到关注、留下记忆，甚至影响，从而改变受众者的态度，达到公共化和社会化的目的。但我们必须注意到，艺术传播相对于其他信息的传播是有一定限制的，这主要表现在受众者是否是有一定艺术素养的人。然而随着传播手段的发展，如电视、网络的不断进步，艺术信息的局限性在某种程度上被削弱，传播媒体广泛的影响力使得艺术更加普及，艺术理念被越来越多的人所接受。而网络时代的到来，引起艺术传播环境的巨大变化，它作为极具影响力的一种艺术传播形式，不仅带来了艺术传播的模式，也加剧了艺术传播的扩张，使艺术信息的传播、理解、阅读呈现出全新的世界，为艺术的传播环境提供了一片崭新的天地。在消极方面，网络作为大众传媒的当代领军人物，是近十年来兴起的传播的重要手段之一。它对艺术的传播与影响力的扩大起到了至关重要的作用，然而就是这样一个居功至伟的媒介，艺术对网络的心态却是忧喜参半的。越发火热的网络速食文化将传统艺术理念大规模颠覆，这使得艺术的地位不断地在下降。传统理念与现代观念的冲击，使得艺术魅力逐渐失去了原有的神秘光环，在大众像探照灯光一样的注视下不断“贬值”。
艺术作品为什么需要展示，因为艺术作品并不是独立存在的，它需要观众的参与和互动才有存在的社会价值和意义。某个很好的艺术灵感，如果不经过艺术家创作出来，那就只能是无意义的“空想”。但是另一方面，如果艺术作品的展示环境不理想或者是和艺术作品不相称，那么也会对观众在理解和感悟艺术作品上造成影响。所以艺术作品存在的价值首先应该表现在作品的有效展示上。艺术作品的传播架设了艺术作品与观众之间的桥梁，使艺术作品得以与观众相见，从而使艺术活动完整顺畅地进行。当代艺术作品的价值更是不仅仅在于艺术水平的高低，而且与传播状况息息相关。有效的传播方式能扩大作品的影响力，使其社会功能得到充分发挥，同时帮助艺术家获得社会的尊重和认同；对艺术作品的传播另一个重要作用是“回馈功能”。英国当代著名的文化批评家雷蒙德· 威廉斯曾就二十世纪以来艺术文化发展做出过概括和预测。艺术问题方面，第一个阶段不仅强调艺术的独立价值，也强调所体现的特质对共同生活的重要性；随之而来的是反抗的放逐者成分进人第二个阶段，重点在于强调艺术自身的价值，甚至提供把这种价值从共同生活中分离出来；第三个阶段在我们这个时代，“考虑的重点是试图把艺术与共同的社会生活重新结合起来：这种努力以‘传播’这个词为中心。”这是“由于大众传播媒介的发展和大规模组织的普遍成长而出现的新问题。”这表明正是大众传播这一信息组织传递方式从深层意义上扭转了艺术发展的社会文化走向。我们知道从古至今，人们在对艺术品的看法和理解力上各不相同，是因为各个时期在艺术品的展示和传播方式上有所不同。我们之前对整个艺术史的分析和总结，针对传播的目的和动机，分析了艺术传播的效果。得出展示是传播的条件和手段，传播是展示的目的和结果及艺术作品的展示与传播应协同发展的结论。从而使我们今后的艺术创作过程变得更有章法、条理和计划。
篇4
现状：“被看”的他者命运
在传统文化中主体性完全是男性的，女性则是被客体化，或者被他者化。把女性客体化意味着女性被视为物，视为客体对象，女性的主体能动性被贬低、忽视，甚至被讽刺，女性被边缘化了。西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》中谈到，在人类社会的历史和文化长河中，男人是作为绝对的主体存在的，人就是指男人，而女人是作为男人的对立面和附属体存在，是男人的客体和“他者”。这里的“他者”是指女人相对于男人所处的边缘化的、陌生人的特殊处境和地位，而这种处境和地位是低于男性的。因此说，长期以来，女性在社会中是以“被看者”的形象存在的，要使妇女走向真正的解放，必须摆脱“他者”的地位，成为真正“独立的女人”。
在消费主义视域下，媒介为追求最大经济利润而不断塑造和制造出被男性，也包括一部分女性期待的女性形象，女人成为各种媒介“吸引眼球”的极好卖点。受经济利益的驱使，大众媒介按照男权法则任意讲述和歪曲女性，将女性置于菲勒斯视角审视之下，有意无意地以男性为审美主体，将女性物化、性对象化。男性的赞许与认可成为对女性的衡量标准，进一步揭示了媒介对女性形象“消费和被消费”的双重塑造，当代社会女性仍处于“被看者”的客体地位。
约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出“被看的女人”这一观点，“男人看女人，女人看着她们自己被看，这不仅决定了男人和女人之间的关系，女性自身的鉴定者是男性，这样她就成为一个对象，主要是一个视觉对象：‘一道风景’”。这段话一针见血地指出了男本位文化观念中，媒介传播中女性形象的符号化定势——“被看的女人”的命运仍然无法改变。
总之，都市文化成为当代文化的趋向，为人们“看”提供了诸多机会，也为人们“看之欲望”的攀升创造了条件。女性形象仅仅被作为“被消费”的客体用来吸引男性的目光，作为男人的性对象、审美对象而存在，传达的是注重外在美，强化女人作为花瓶，是男性的附属品这一观念，媒介在这方面起了推波助澜的作用。
缘由：女性的商业化、符号化传播
鲍德里亚称今天的社会为消费社会。商业文化的趋利倾向，使大众媒介有意无意地将女性商品化、符号化，削弱了公众对性别歧视现象的敏感和批判力。社会学的符号互动论认为，现实社会是建构在一系列的符号及其象征意义基础上的。媒介中充斥着大量的有关美容、时尚的图片、文字等信息，构成了媒介信息的符号。社会文化赋予性别的规定，隐藏在这些符号背后的则是男性主导的社会价值观和意识形态。而媒介逐渐拉大了符号和人们所体验到的现实世界之间的距离。
消费社会中，商品的符号价值反映了消费中人与人之间的关系，消费成为社会成员显现自我社会阶层及识别他人社会阶层的符号。在消费主义语境下，女性身体消费从私人领域进入社会公共领域，被大众媒介、时尚和产业运作所推动而迅速扩张，具有了明显的符号价值和区分作用，成为一种建构自我认同的重要方式，女性的外在形象取代内在特质而成为标准化的性别符号。大众媒介在媒介的营销策略中将“女性气质”变成消费品，让受众尽情地吸吮着媒介诠释的女性形象所带来的乐趣。女性还通过社会化的过程及对社会分配机制的体认，视美化自我为女性义务，在此过程中“符号暴力”在女性的“误读”中实施着男权对女性的支配效能，作为消费品的女人蜕变成一种符号。①可以说，只要女性在某种程度上还只是男性存在的一种符号或标识物，女性的被动地位就不能说从本质上有了改变。
在一个已经符号化的消费社会里，消费对象转化为商品符号所具有的象征性、差异性以及超出商品使用价值之外的社会意义。当下媒介消费文化实质上是在以男性的品位和眼光在塑造着女性的消费生活和美丽话语，女性的商业化、符号化传播成为建构女性身份的一种主要方式。
出路：崭新女性身份的再建构
女性身份在大众媒介中主要体现为被书写、被建构的失语状态，而在新媒介传播语境中，女性身份的主动书写、主动建构仍然消失在迎合男性话语霸权与欣赏的泥潭中，这种悖论的解决将是一个长期的历史过程。当下，大众传播、男性与女性构成了女性身份再建构的三个支点。
媒介呈现给我们的女性形象只是被男性命名、规定、解释、客体化的女性，对女性的社会价值缺乏多元化的表达，女性作为主体被男性话语霸权逐出主流话语体系之外。男性主流文化中的媒介使得负载在媒介中的传播功能表达的是男性传播者对世界的理解。因此，对媒介的议题设定、内容遴选、重要性排列、架构提供以及叙事方式、对女性的言说方式等都是从男性视角出发并以男性的观点为基准的。大众媒介强化了女性的家庭角色，淡化了女性的社会角色，女性常作为边缘人出现在公众面前，或是贤妻良母型或是男性的附属物。因此说，大众传播体制更应当从把关角度净化大众传播环境，真正抵制与消解霸权话语的建构。
通常认为，男性文化主导下的社会性别差异意识是女性身份建构的内驱力。然而，造成媒介中女性话语权力边缘化的根源，还是一个女性独立意识欠缺、自由奋斗精神缺失的问题。在福柯那里，“凝视”是社会对个人进行管制的方式，“用不着武器，用不着肉体的暴力和物质上的禁制，只需要一个凝视，每个人就会在这一凝视的重压之下变得卑微，就会使他成为自身的监视者，于是看似自上而下的针对每个人的监视，其实是由每个人自己加以实施的”。②这是一种非暴力、非物质的规训方式，即使女性已在政治、经济地位上取得独立，也难以逃脱根植在社会文化生活中的男权阴影。因此，重塑崭新的女性形象，对于女性来说就应注重培养自我独立意识和内在气质，摒弃男权社会中所定位的观赏性、物化性、工具性的衡量女性价值的标尺，不期盼男性在经济和感情上的机遇，创造丰富多彩的个性，从而实现女性身份的重新建构。
总之，男人、女人、大众媒介应当支撑起女性身份重构的良性传播场域。男性叙事者应彻底摆脱男性霸权，以更加客观、中性的视角和语言从事有关女性身份与话题的传播叙事；女性自身应当强化大众传播媒介环境中自主叙事的能力，在人格、媒介接触、形象传播等方面真正实现意识和行为上的独立，踏实重构自己的媒介形象；大众传播更要从传播制度、传播环境、传播内容、传播者、传播手段、传播对象等多方面着手，构建平等的性别文化生产、创造、传承氛围。只有三个支点共同作为，形成新型大众传播场域，女性身份建构才能切实走向正途。
注释：
①杨雪云：《消费社会的女性符号化倾向——“美女经济”的社会学透视》[J]，《合肥工业大学学报》，2005年第8期
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【关键词】节目主持人；受众；平等交流
新媒体的出现改变了媒介生态，与传统媒体抢夺受众市场。广播作为传统意义上的主流媒体，较之“新媒体”有广泛的公信力和权威性，但其地位已经受到新媒体的挑战。面对新媒体的竞争和对受众市场的瓜分，广播节目从体制和节目设置方面作出了及时的反应和调整，节目主持人作为与受众交流的主体，也在不断提升自我，培养属于自己的粉丝，抢占受众资源。但广播节目既缺少电视节目的画面感，无法给受众传递场景，也无法使用肢体语言、表情等非语言表达，与受众的交流仅靠主持人的语言。这种情形下，主持人怎么吸引受众，就迫切需要主持人把受众摆到核心位置，更多的考虑受众的需求和接受心理，与受众平等交流，获得受众的信赖。
一、主持人与受众平等交流的重要性
传统媒体时代灌输式的主持方式，已经被受众抛弃，失去了受众市场。主持人必须站在受众的立场，加强与受众之间的交流，将受传关系放在平等位置，克服主持人与受众之间的位差效应，切实让受众感受到主持人的亲和力。特别是广播节目主持人，没有背景的衬托和画面的渲染，声音是传播的唯一途径，在尴尬的受传夹缝里，与受众的平等交流显得尤为重要。
（一）平等交流才能产生心理共鸣
媒介要实现传播效果，就要拥有受众，只有与受众产生心理共鸣和心灵碰撞，才能吸引受众。共鸣是一种感受、情绪的交流，是主持人对受众情感信息的反馈，是主持人内心真情实感的表达与受众心理需求的碰撞。“要想使传播取得最大的成效，必须缩短传播者与受众之间的心理距离。受众对媒介的要求不再限于信息传递与宣传教育等表层感受，而更深入到内心的情感交流，主持人不仅应有理性分析的一面，还应有感性的一面，情感需求则成为受众心理逐渐成熟的一种体现。”[1]与受众产生共鸣，才能满足受众的心理需求，把受众的注意力吸引到节目中，愿意倾听并敞开心扉与主持人交流。与受众的情感共鸣是一种技巧，也是一种心态，这种技巧和心态的根本就是主持人对受众的真诚。
（二）平等交流才能实现双向传播
交互式传播是人类的自然传播方式，是大众传播的终极旨归，网络媒体已经靠近这一传播方式。而传统媒体特别是广播节目，因为囿于各种主客观因素，还更多的保留着单向传播的模式。要实现广播节目的互动传播，可能还需要很长的路要走，但广播节目可以突破单向传播的模式，走向双向传播。诚然，网络平台的介入和节目现场热线电话，已经实现了广播节目与受者的线上互动，但传播除了信息的互通，更是心灵和情感的交流，正如韦弗给传播下的定义：“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”，传播不仅是信息传递。作为大众传播传者、受者和信息三要素中的核心，主持人是实现双向传播模式的开始，要在大众传播模式里达到双向传播的目的，就要求主持人与受众平等交流，这样才能赋予大众传播足够的“人情味”，让受众倍感亲切，最终实现双向传播的受传目的。在一定程度上，受众的心理倾向性和选择性是制约传受p方的亲疏关系、信息的交流和实现传播效果的重要因素。
二、主持人与受众平等交流的方法
虽然广播节目主持人与受众之间隔空对话，但主持人要做到与受众精神上的平等，与受众之间互相尊重、互相理解，尽可能地平等对话，让受众感受到主持人的亲和力，这样才能与受众产生心理共鸣、突破单向传播的轨迹，培养属于自己的粉丝，实现传播效果。
主持人要了解受众的需求，抓住受众的心理，在节目中不将自己游离在受众之外。笔者根据自身多年的主持经验，就主持人与受众平等交流的方法，阐释如下。
（一）了解受众
主持人首先要准确了解节目的受众群体，了解受众的心理需求、收听习惯、兴趣爱好等。了解了受众，在节目中就不茫然，就能正确的面对受众，并激发受众的兴趣和参与热情。
1、确定受众群体
不同的节目有不同的受众群体，针对不同职业、不同层次、不同年龄和爱好的群体，分析他们的需求，从而确定更加合适的交流方式。明确了受众群的特征，在节目中就会自然而然透出一种熟悉感、亲切感。很显然，并不是所有的节目都会有明确具体的受众群，这时我们可以从节目本身的性质和宗旨入手，在脑海中设定一个或者更多熟悉的、具体的人物形象，并真诚地去和他们交流。比如笔者主持的“12315维权帮你忙”栏目，锁定节目受众为消费中受挫的消费群体，他们期待通过节目解决问题的同时，更需要主持人的心理慰藉。在2017年1月12日的节目中，余先生哥哥受到商家欺骗，原因是其哥哥患有重度智力残疾，私自拿了家里的钱购买了苹果手机，后发现是二手手机。余先生一家对商家欺骗的做法十分恼火，笔者针对当事人的情况，站在受众的立场，真诚地沟通交流，不仅通过“3・15”的介入退还他3000元，挽回了经济损失，更让余先生在节目中得到了心理安慰，让受众感受到节目的温暖和主持人的亲切。
2、了解受众心理
节目播出的时间不同，受众的状态和需求也不同，主持人的风格要与节目播出的时间搭调，才能融洽。比如早上播出的节目，播音员要带给受众以朝气、振奋的感觉；午间节目的播音就应当突出一种轻松、亲切的感觉；晚间下班后的节目，受众的心理状态大多是放松的，主持人不能过于庄重，适当的幽默风趣，会拉近与受众的距离。除此之外，很多电台在深夜会有情感类节目，主持人通过真诚地交流，与受众建立一种朋友般的信任，让受众敞开心扉，在静谧的夜晚交流私人话题。譬如南平广播电台FM88.8综合广播、FM95.1城市生活广播并机直播的《下班万岁》，节目播出时间为下午五点到六点之间，让受众在结束了一天的工作后伴随着节目轻松愉悦地回家。
3、增加对受众的感性认识
不同的受众群体有着不同的接受习惯，主持人要尽可能接触受众，以便更多地了解受众，在节目中找到与受众平等交流的感觉。“要真切体会受众心理，真实了解受众感受，及时得到受众反馈，各种调查和数据固然是一种办法，可是对于节目主持人来说，要全面了解受众心理，最彻底也是最根本的办法就是贴近群众，深入生活，用心感受，用脑思考。在生活中体验、认识他们的生活，记录他们的喜怒哀乐，注意观察目标受众的特征行为、语言特点，有意识的将其归结，寻找其心理特点和思维规律，在生活的大海里淘澄出精彩的语言浪花，补充不可或缺的生活营养。”[2]譬如2017年1月12日的“12315维权帮你忙”栏目里，有位网友谈到网络购物时，店主少发货，但投诉遇阻的问题，因笔者有过类似的体验，因此在节目别能感受到受众的诉求，迅速找到情感契合点。“因为收货时，没有当场验货，因此消费者没有当场联系卖家，错过了维权的最佳时机，这种情况下，还有没有可能维权成功？”现场嘉宾提出举证难，主持人接着替消费者发问“如果确实一时难以当场验货，消费者要怎么做，才能最大程度来保障自己的权益？”因为有这样的真诚，赢得了受众的信赖。所以，主持人要积极主动去了解受众，也让受众熟悉自己，彼此之间产生“朋友”般的信赖。
（二）坚持以受众为本
大众传播进入“受众中心”时代，强化交流、强化服务，受众喜欢的节目才是真正意义上的“精品”。“主持人要照顾到大众的需求，尊重每一个听众获取信息的权利，不能厚此薄彼。在与嘉宾及听众进行人际交流时，要时刻保持大众传播的语境。”[3]在“受众中心”的传播时代，主持人不仅是信息的传播者，更是受众的服务者，以受众为本位，尊重受众、服务受众是主持人工作的根本。“以受众为本，就能与受众建立密切联系，这也是了解受众，进而最大限度地争取受众的有效途径。在市场经济条件下，受众仍是广播电视服务的消费者，因而必须加强与受众的联系。”[4]
主持人以受众为本的理念，首先表现为节目主持人对受众生活状态的关注，让受众成为节目的主人，在节目里就同一个话题交流，主持人是受众的代言人，而不是高高在上的布道者。其次是主持人对受众内心情感和思想追求的关注，主持人要成为受众倾诉的对象。“主持人必须要精确的把握受众的情感和思想状态，明确自己的身份归属，回归到作为公共领域的大众媒介主持人的角色定位，营造平民化的对话氛围，寻求沟通，理解差异，使信息传受双方在相互尊重、地位平等和关系融洽的基础上，实现真正意义上的平等话语交流。”[5]当然，以受众为本不是主持人简单地迎合受众，而是主持人与受众情感交流中，对媒体社会责任以及价值标准的进一步允亍
综上所述，主持人与受众平等交流是实现大众传播效果的有效途径，是吸引受众的重要途径。主持人实现与受众平等交流的方式仁者见仁、智者见智，但以受众为核心，是平等交流的根本所在，抛开对受众的关注，平等交流也就无从谈起。
注释：
[1]苗语桐. 从受众的心理浅谈电视节目主持人工作 [J].大舞台，2011（11）.
[2]詹晨林.浅谈节目主持人对受众心理的认知缺失[C].首届（2007） 西湖媒介素养高峰论坛论文，2012-10.
[3]王海燕.广播节目互动现场主持人的作用 [J].青年记者，2009（18）.
[4]董官宝.广播电视节目创优探究[J].新闻传播，2011（8）.
[5]林赞.话语权、独立性、平民化――节目主持人的话语权特征分析[J].东南传播，2012（9）.
篇6
参与性的思想源泉及其形式
中国传媒大学教授胡智锋在《2005：中国电视备忘录》中谈到，“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准。如果一个电视节目思想性很好、艺术性很高、观赏性很强，但是参与性很弱，它就很难和现在观众需求相匹配。①
1.纪实观念和电视谈话观念是参与性的思想源泉。
20世纪90年代以来，中国电视观念逐步走向成熟，从《望长城》开始的纪实观念，到电视“栏目化”观念，再到电视谈话观念，然后是直播观念，再接下来是游戏娱乐观念。五大电视传播观念的演变成为节目评价标准转变的思想根源，而这其中影响最大的应该是纪实观念和电视谈话观念。
早在二十世纪六七十年代，就曾经提出过“能不能让人们在电视片上听到老百姓自己说话的声音”的问题②。以电视纪录片《望长城》为标志，中国的电视纪实观念进入了一个全新的时期，其重要特点之一就是放弃了“摆拍”而采用跟踪拍摄，尊重被摄主体对象，尊重事实的发展。这种观念被广泛应用到除了电视纪录片以外的其它类型节目中，产生了深刻的影响。
1996年3月《实话实说》开播，为人们提供了一个相互沟通的场所，它通过让人们在其间自由讨论某些问题而引起全社会对这些问题的关注，该节目是中国观众参与电视节目的重要里程碑。
2. 观众参与电视节目的三种形式：
意见参与形式。新闻资讯类节目大多采用观众参与的形式，即节目中设置某一话题让观众发短信或在网络上留言发表自己的意见，如中央2套的《第一时间》、湖南经视的《都市一时间》等。这种形式的参与，停留在较为浅显的层次上。
辅助参与或辅助表演形式。表现为观众现场参与提问，或者表达自己的观点，或者参与谈话，如中央6套《影视同期声》、湖南卫视《背后的故事》等。另外，还有晚会类节目逐渐加入观众表演的成分，比如中央3套《同一首歌》、湖南卫视《超级歌会》等。
成为节目的灵魂和主角。这是观众参与走向深度的形式，节目成为一个平台，平台上的主角都是普通人，以他们的语言、观点或者表演作为节目的最大看点，主持人只是作为一根绳子把每个主角串起来。不仅如此，场内外观众同样可以参与节目，他们拥有取舍权，决定游戏的胜负。最具代表性的节目就是《超级女声》，全国平民选秀，如此大规模的观众参与，在中国电视史上还是第一次。此类节目在现有的电视节目中很多，观众的关注度也很高，比如中央3套的竞赛类节目《星光大道》、中央2套的益智类节目《开心辞典》、中央新闻频道的真人秀节目《我的》等等。
将受众参与性作为评判标准的意义
1.受众参与的形式将大众传播与人际传播相结合，弥补了各自的缺点，从而大大扩展了传播效果。一方面传播者与受众不断相互交换角色，每一方都可以随时根据对方反应把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或者改变传播的方法。这正好弥补了大众传播单向性强、互动机制较弱的特点。另一方面，人际传播虽然信息丰富复杂，但是其最大的缺陷在于具有很强的时间和空间局限性。只有将人际传播与大众传播结合，通过专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，所传播的信息才能被大众知晓。
谈话类节目是人际传播与大众传播的典范，从个体之间的谈话推广出一个公共的话语空间，既具备人际传播中的互动性，又符合大众传播的广泛性，从而在观众中产生一定的社会影响。例如以《超级女声》为代表的平民选秀节目，在展现激烈比赛的过程中，评委、选手、观众之间的交流和情感被摄像机捕捉并放大。每周一次的比赛直播与平时选手的训练、各种活动、歌迷为支持选手而组织的投票等已成为人们日常生活的一部分，空间和时间的局限已完全被打破，人际传播和大众传播在此水融。
2.观众广泛参与电视节目进一步融合了大众传播主体和观众的关系，有利于电视的健康发展。电视观众是电视节目价值的最终实现者，观众是否喜欢并从中得到益处关系到电视节目的成败。这看似简单而无懈可击的理论却体现了电视媒体观众的一个重大的改变。②
现在较多的电视媒体意识到观众意见的重要性，采取一些办法加强与观众的互动。比如，有些电视台为下一步播出哪部电视剧而让观众投票进行选择，《实话实说》栏目经常向观众征求话题，上海电视台纪实频道《新生代》栏目专门播出观众的作品等等。在选秀类节目中，也一改往日专家评定打分的模式，由观众选择自己喜爱的选手，这些都体现了传播者对受众的尊重。因此，观众会形成更强烈的主人公意识和参与意识，从而达到预期的传播效果。
参与性作为评价标准的具体方法
本文所说的参与性是一种定性的标准，因此，用它来评价电视节目的优劣应从以下几个方面进行。
1.参与是否有意义。观众参与电视节目，目的在于一方面加强电视真实性的本质，尽量展现生活的本来面目；另一方面能丰富制作思路和节目内容。那么这种参与必须是有意义的，紧密契合节目主题，并有合适的表达方式。如《第一时间》在2005年6月7日节目中设置的短信话题：我与高考。很多观众简短地回忆了自己的高考经历或者发表感慨，其中不乏睿智的见解，节目拉近了与观众的距离并具有一种浓厚的人文关怀。如果纯粹出于追求经济利益，设置一些毫无意义的短信投票竞猜并诱之以大奖，并且在屏幕下方不加选择地播出观众的短信或留言，长此以往，会损害媒体的公众形象。
2.参与是否真实。参与性的真实是包含在纪实观念范围中的，一切与纪实观念相违背的做法同样为观众参与的真实性所排斥的。在有些新闻节目中，被采访者有很明显的“摆拍”痕迹；一些游戏娱乐类节目中，因为参与人数不够或者其他的原因，节目往往会选择内部人员做“托儿”，有些节目甚至还预先设定比赛的最终结果。这些错误的做法只会给观众造成反感。观众只有在节目所给的空间中表现出真实或相对真实的自我，既符合节目主题，又能体现出个性特色，这样的参与才具有真实性。
3.参与性是否能和其它三个标准相融合。参与性成为电视节目的评价标准，应该与电视节目的思想性、艺术性、观赏性三个标准互为一体。电视节目的策划、制作者要以思想性为前提，艺术性为基础，观赏性为目标，参与性为手段，四者辨证统一，才是一档有价值的电视节目。一个不具备思想性、艺术性、观赏性的节目是不可能引发观众兴趣的，那么所谓的参与性也就成了无水之源、无米之炊。
注释：
①王甫，吴涛，胡智锋.《2005：中国电视备忘录》.《传媒观察》.2006年第一期
②朱羽君，殷乐.《生活的重构――新时期电视纪实语言》.北京广播学院出版社1998年版.P23
篇7
社会大众在硬广告的狂轰滥炸之下，已具有免疫力。受大众排斥相对较小的事件营销因此而越来越受广告主宠爱。本文从传播学的经典理论“议程设置”角度指出，事件营销要想得到大众传媒的极力配合，事件营销人员则必须具备事件敏感能力，能敏锐地判断、捕捉到可引起大众传媒青睐的新闻热点，借大众传媒的报道而实现营销目的。
2008年，金融危机不期而至，瞬间波及全球，实际消赞与消费意愿进入低迷期，并将在2009年持续，专家预测美国到2010年经济才能缓慢恢复，中国的国内市场更加紧俏。大中小企业都在祈祷自己能在破产兼并倒闭浪潮中立稳脚跟，绞尽脑汁推销自己的产品或服务。然而，被各种媒介包围的消费者，对于海量的广告信息已进入麻木状态，声嘶力竭、明目张胆的硬广告，其营销作用锐减。在“事件营销的传播投资回报率为传统广告3倍”的信念支持下，各广告主对事件营销虎视眈眈，期望通过暗含商业目的的事件营销使企业鹤立鸡群，抢占宣传先机，作用于消费者，唤起其注意，引发其兴趣，刺激其欲望，形成其记忆，促使其行动。
所谓的“事件营销”fevent market-ing)，是指广告主在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办或利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件。吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从制造或利用热点事件一引起传媒注意与报道――吸引社会大众关注――达到营销目的的过程可知，事件营销利用的正是媒介的“议程设置”功能。
“议程设置”功能是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L肖通过查普尔希尔研究之后，在其论文《大众传播的议程设置功能》中提出的，而后又通过夏洛特研究，得出另一项相关结论，其核心内容为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，即大众传媒影响着人们对周围事件的感知，对周围事件重要性及其重要性顺序的判断。
对于各个广告主来说，问题的关键在于，怎样才能使自己所策划、组织、举办或利用的事件能进入到大众传媒中，通过大众传媒所传达的信息及其形式，不仅影响到人们应该想些关于本企业的产品或服务，而且左右到人们该怎样想自己的产品或服务。
为太阳雨太阳能进行事件营销的智诚灵动营销策划机构董事长王成莹认为：一个活动的成功，很大程度上在于推广和传播的广度和深度；而一个活动要得到更广更深的传播，就必须借助大众传媒的力量；而传媒要能够进行传播，就需要活动有可以传播的热点，更需要有一个让更多媒体可以参与的形式。
一般而言，事件营销通用的方式为“借势”和“造势”，类似于“有条件，利用条件；没有条件，创造条件”。这里的“势”，即“条件”，必须要有“新闻价值”，方能在大众传媒采集、编辑、加工及传播信息过程中不被把关过滤掉，借助大众传媒集中大篇幅的报道，吸引大众消费者的眼球，使其驻足。
如何才能利用或制造具有“新闻价值”的事件，这要求负责借势或造势的营销人员，一是要有事件敏感力，即判断、捕捉具有新闻价值的事件的能力。否则，企业会因其能力的不足或缺乏，而错失许多宣传的良机。若被竞争对手捕捉到，其打击则是致命的。二是要熟稔大众传媒进行新闻选择的标准，即捕捉或制造的新闻事件，其内容要新鲜，时间要近期，有趣味性，与公众利益接近，能产生重大社会影响。或不可多见，有显著性等。
一个错失造势机会的反面例子是，今年3月中旬，一位潜在顾客联系国内某个一线蛋糕商。因为她的侄女要过生日了，问题是她在外省求学不能回去，所以希望蛋糕商能帮助联系一下他们在当地的连锁店，将蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“当地不在送货范围”就草草结束了交易。对此。笔者为这家国内最有名的蛋糕商扼腕叹息。他们绝对错过了一个事件营销的机会。就笔者对这位潜在顾客的了解，在她身上到处都是新闻热点，绝对可以制造出一个很有影响力的事件营销供大众传媒报道，在社会大众中对蛋糕商进行软广告宣传。
第一，在重男轻女的观念下。她从小被亲生父母抛弃，是一对善良的贫困农村夫妇将她抚养成人；
第二，她是在当地企事业单位及好心人的资助下，继续学业，当地主流媒体曾大幅报道过；
第三，她不负众望。在校期间刻苦学习，最终因成绩优秀而保送研究生；
第四，她在外省求学，而心中依然惦记着本省侄女即将过生日；
第五，她的侄女是双胞胎，又是一个热点。
遗憾的是，虽然她给这家蛋糕商留下了非常详细的联系方式，希望那个接待她的服务人员能在他们空闲的时候和她联系一下，然而等到侄女的生日都过去了，这家蛋糕商都没有联系她。这家蛋糕商错失了良机，却浑然不觉。
篇8
[论文关键词]接受理论；大学生；网络道德教育；借鉴
一、接受理论的兴起及其内涵
接受，在词典中的含义是容纳而不拒绝。这种含义在人的精神活动中表现得尤为突出。人类对待与自己有关的事物都有一个是否接受以及如何接受的问题。尤其是到了大众传播技术迅速发展、全球信息化的20世纪下半叶。接受日益成为一个突出问题。“接受”问题的研究始于古希腊的“解释学”和后来发展起来的接受美学。早期的解释学，如古典文献解释学、圣经解释学和法律解释学等都是局部性和技术性的，目的是想找出一套正确解释的规则和方法，以获得与语言材料和经典文献一致的准确无误的理解和接受。19世纪末，德国哲学家狄尔泰在继承施莱尔马赫把狭义解释学发展成为哲学认识论和方法论的基础上，融入了历史学和心理学方法，使古典解释学发展到新的高峰。到了海德格尔和伽达默尔，则实现了解释学本体论的转折，使古典解释学跨入现代解释学阶段。海德格尔认为，对任何本文的理解总是受到解释者(接受者)的“前有”(预先有的文化习惯)、“前识”(预先有的概念系统)和“前设”(预先有的假定)组成的“前结构”的制约和引导。伽达默尔则强调理解的历史性，认为任何作品本文和事件要找到读者．都必须依赖于阐释的接受，接受过程就是作品本文与读者“视野融合”的过程。在海德格尔和伽达默尔等人的德国哲学解释学的理论培育下，20世纪60年代后期。联邦德国文学史教授、文艺学专家赫伯特·姚斯和他在孔斯坦泽大学的同事沃尔夫冈·伊泽尔提出了“接受美学”理论。他们认为，文学作品并不是为了让语言学家去解析才创造出来的，文学作品必然诉诸于历史的理解。不同于以往文学史只注意作品和作家的传统，姚斯强调读者对作品的重要意义，认为作品本身如果不经过阅读和理解就没有任何意义。本文的意义只存在于解释它的人的理解意识之中，没有读者的艺术经验和理解意识，本文的意义结构始终是封闭的。作品的意义只存在于欣赏的理解和理懈的欣赏之中。正是读者的阅读赋予了作品以意义和价值。在他看来，接受过程不是消极的，而是积极的参与过程。由于每一历史时期的社会环境都会形成一定的标准和范式，又因为接受者的天资经历和文化修养千差万别，故不同的接受者对作品意义理解、领会的变化范围异常广阔。某一作品在历史、社会的各种不同背景中呈现不同的意义结构，在相同的社会历史背景中对于不同读者也具有不同的意义结构。伊泽尔则把本文与读者在阅读中相互作用、意义在阅读过程中生发的观点作为自己接受理论的逻辑起点。他认为，意义不是本文或读者单一方面的产物。本文在未被读者接受之前．只是一种有待实现的未定性“召唤结构”，只有依靠读者在阅读接受过程中主动地去挖掘，才能实现本文意义的生发。而在这一过程中，读者所做的思维加工是至关重要的。接受美学对接受现象的重视是颇有意义的。
20世纪40年代在美国发展起来的“传播学”，其受众理论大致经历了“靶子论”一“影响有限论”一“社会类型论”三个阶段。早期的传播学者认为．受众就像毫无防御能力的“靶子”，处于完全消极、被动的地位，而传播者与媒介具有不可抗拒的力量，可以把各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里，如同子弹击中靶子那样有效。此即所谓的“靶子论”。但是，实践和研究都表明，传播者和传播工具的作用并不是那么强大的，受众也并非任人摆布。他们往往不会因传播者向其“射击”而“中弹”倒地，有时传播的效果会与预期的恰恰相反。事实上，受众对传播信息接受的状态受主体性因素的制约；人们各自的心理构成千差万别，先天条件与后天知识形成了个人之间的差异；一个人的心理构成之所以不同于他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰所造成的。他们为了避免给自己造成两难抉择或心理冲突，往往只选择那些与自己信念和成见相符并能加强它的信息，而拒绝那些与自己固有观念相抵触的东西，因而外部传播对受众的影响是有限的。这就是所谓的“影响有限论”。对传播积累效应的研究表明，大众传播和受众的反应总是与多种社会因素交织在一起。受众因年龄、性别、种族、文化水平、职业、信仰、政治、经济地位等方面的差异，可以分为不同的类型。属于同一社会类型大群体内的受众对同一内容的反应基本一致，并以大体一致的方式去选择大致相同的大众传播信息内容。这就是“社会类型论”。
接受美学和传播学的受众理论表明，受众对信息的态度是接受活动的关键因素。这就给我们一个启示，凡是涉及接受问题的学科领域，比如文化的传播、教育教学活动包括思想政治教育都要对接受教育者予以足够的重视。
二、大学生网络道德教育借鉴接受理论的必要性和可能性
大学生网络道德教育是高校德育体系中的一个重要组成部分，高校德育则是教育科学体系的重要组成部分。重视教育者的主导地位、受教育者的主体地位，在教育实践中发挥好双方的交互主体性，对于教育十分重要。离开教育就谈不上接受。而没有接受，一切教育活动都会成为无效劳动而失去意义。作为外因的教育活动只是引发受教育者觉悟和提高心智水平的手段与条件，而教育目的与教学效果最终只能通过受教育者的接受活动来完成和体现。从这个意义上说。研究接受活动，掌握接受规律，对于改进教学、优化教学效果，具有重要的实践意义。由此可见，无论是高校德育教育科学理论体系的发展，还是教学过程的优化，都迫切需要高度重视和加强对接受现象及其规律的研究。
在大学生网络道德教育实践中，几乎每一位教育者都会遇到同样的困惑：自己在网络道德教育过程中所付出的大量劳动常常在受教育者身上得不到应有的回报．网络道德教育效果不甚理想。有的受教育者对道德教育有兴趣、愿意接受。有的受教育者把道德教育当作一种义务和要求，有的受教育者甚至讨厌和反感道德教育。原因何在?说到底就是道德教育接受效果不理想。这个问题的实质是教育与接受的契合问题。不可否认，受教育者对网络道德教育接受效果不好固然有各种各样的原因。但是，对网络环境下大学生道德教育接受特点和规律不了解或不重视，则是其中的重要原因之一。可以说，受教育者的接受问题，是提高高校德育成效和促进高校德育科学化的生长点。解决了接受问题，高校德育就必将上一个新的台阶。在这样的情况下，借鉴接受理论的观点和方法，无疑是十分必要的。当然，这种借鉴也是可能的。网络技术的普遍使用，对教育产生了决定性的影响，使教育面临着新的发展与重新定位。具体而言，体现在以下几个方面：
1．为教育提供了一个N-新的技术平台。现代教育的技术基础，只是类似投影仪、录音机等感官外接系统，其功能就是人的感官的强化，有时空限制，服务于“班级授课”制度，以“集体组织”为基本单位，而且以“控制”为管理手段；网络时代教育的技术基础是信息技术特别是互联网，它们是人的大脑、人的智慧的间接系统，没有时空限制，服务于个性化的学习，以“个体”为单位，以“选择、对话、交流”为手段。
2．使教育目的产生变化。网络时代教育不再只是灌输和传授书本知识与技能，不再只是促进背诵、写作业和考试；教育将深刻改变自己的目标与职能，成为个人全面和终身成长的助手，成为信息社会个人选择和发展无微不至的引导者。
3．使教育内容得以拓展。过去教育以封闭、稳定与线性的知识传授为其特征，而在网络化社会里，教育则突出表现为取消有限性与限制，更多地表现为开放性、丰富性、复杂性和生成性，进一步强调知识的个性化与经验化。所以网络时代将极大地拓展教育的内容，说到底，成长即学习，生活即教育。
4．使教育方式变得丰富。网络的交互性与开放性，使教育由过去单一的认知性活动，变为各种合作式的、互动的、个性化的教学实践活动。信息网络将文本、图像、声音等集成一体，使学生犹如身临其境，可以与世界自由地进行交流，最大限度地调动他们获取信息的主动性、自主性与参与性，教育方式也变得丰富多样起来。
5．重建教学关系。在过去的社会条件下，教学关系是很固定的。教师就是教师．学生就是学生，界限难以打破，而且打破这种关系就意味着危险，“师道尊严”成为师生共同遵守的一条规则。而在网络条件下，“教师”将蕴含全新的丰富内涵。首先，在“终身教育”的背景下，所有的教师首先要当学生，终生学习，终身是学生；其次．“终身教育”意味着所有的学生都必须当教师，当一辈子教师。自己不能充当自己的教师．就不可能获得“终身教育”的机会和权利。这就形成了相对的边界不明的教学关系。既当学生，又当教师，成为络时代每个人必须兼备的品质。
综上所述，网络环境下，网络技术特有的开放性、自主性、交互性与虚拟性，使得教育活动中的受教育者得到格外的重视，与“接受理论”从接受者的角度考虑问题有许多契合的地方，即特别注重接受主体、特别尊重受众个体、特别突出交流互动、特别强调受众参与。因此，借鉴“接受理论”的观点和方法来加强大学生网络道德教育，注重对受教育者“接受”的研究，从而切实提高网络道德教育的效果，是完全可能的。
三、借鉴接受理论提高大学生网络道德教育的实效性
所谓大学生网络道德教育实效性，是指通过以大学生为德育受众的网络道德教育行为来促进社会和谐发展，使网络道德教育实际收效程度和网络道德教育资源投入比例适当平衡，从而保持网络道德教育的高收益水平。换言之，网络德育既能主动适应社会发展对大学生网络德育受众思想道德素质的要求，同时又能真正符合他们个性发展的实际需要，并能够以最少的教育资源投入达到大学生德育受众思想道德素质发展的最佳水平。我们可以通过借鉴接受理论的一些观点和方法来达到这一目标。
(一)以学生为本，高度重视接受者的主体性。接受美学认为，任何好的作品，都不是决定性或自足性的存在都是“有许多空白与未定性”，“正是这种未定性和空白，为读者留下了想象、丰富和补充的余地，促使读者参与对作品形象的再创造，并激励读者去寻找作品的意义”。大众传播学则认为，大众传播效果的好坏关键取决于受传者是否接受大众传播媒介的宣传，而受传者是否接受这一宣传，又取决于大众传播媒介所传递的信息是否能满足受传者的需要。读者与受传者都是接受者。
在过去的思想政治教育过程中，教育者一般作为“指导者”的角色出现，没有认识到受教育者参与教育活动的重要性。而事实上，鼓励受教育者参与教育的“主一主”模式，对于我们提高德育的实效性具有重要的启发意义。要鼓励“读者参与”，就必须在德育过程中留有一定的“空白”和“未定性”，给受教育者留下进一步思考和想象的空间。在教育方式上教育者要采用“平等对话”的方式对学生所提出的问题进行解答。这不仅可调动受教育者参与教育活动的积极性，更是对教育对象主体性的尊重与强调。这在网络德育中是可以办到的。网络平台的开放性、自主性和交互性，使得大学生易于和乐于参与其中。需要明确的是，德育的“空白”和“未定性”是相对的，是以其教育目的的确定性为前提的。否则。忽视了德育的确定性与引导性。就否定了德育本身。因此，占领网络德育阵地，坚守德育主渠道，唱响主旋律，仍是高校德育工作者的重要使命。
同时，把接受者作为主体，就要考虑接受者的需要。以往我们更多是从社会的需要、党和国家的需要来考虑思想政治教育的重要性，而不太注意考虑接受者的需要，把思想政治教育和知识技术教育割裂开来，给人造成似乎学生接受科学知识教育是他们自己的需要、接受思想政治教育则不是他们的需要而是党和国家的需要的印象。这样，就把二者对立起来了。事实上，学生除了需要学习知识技术，同样需要学习做人和为人处世，同样需要认识人生、认识社会。如果我们的思想政治教育与他们的人生追求和需要结合起来，就能调动他们学习的积极性。这就要求教育者高度重视学生(接受者)的主体性，给予他们一个正确的引导。通常，教育者易于把自己当作指导者而不是引导者。指导者在上，具有权威性；引导者在前，权威性弱化。我们提倡教师做引导者而不是指导者，并不是降低或消除教师的威望，而是使教育者与接受者在一个相对平等的平台上交流，使教育效果达到最好。这在网络时代尤为重要。
(二)强调参与，充分发挥接受者的能动性。在接受活动中，接受者不是完全消极被动的，而是具有能动性和主动性。接受美学认为，艺术的接受不是一种被动的消费。从本质上讲，它是一种赞同或拒绝的审美活动。接受者的能动性主要表现在两个方面：一是接受者有吸收外部信息的要求和愿望，其中既有关于事实性、知识性的信息．也有关于价值方面的信息；另一方面，接受者不是被动地接受所有的外部信息，而是对其进行一定的选择和重组，吸收一部分，排斥一部份。大众传播学的“影响有限论”就说明了这一点。早期大众传播学流行“靶子论”，认为传播者与传播媒介力量巨大，可以把各种信息灌输给毫无抵抗能力的受众。事实证明，这是不符合实际的。在传播过程中，受众并不单纯地任人摆布，他们往往不会因传播者向其“射击”而“中弹”倒地，而是只选择那些与自己信念和成见相符的信息，而拒绝那些与自己固有观念相抵触的东西，因而外部传播对受众的影响是有限的。
我们在进行网络道德教育时，就要根据网络的特点和大学生的实际情况，充分发挥他们的能动性和主动性，加强校园网的建设，建设一批有基础、有特点、有吸引力和影响力的网站，开发更多为大学生喜闻乐见的软件课件，使大学生在自我学习科学文化知识的同时，在自我教育中提高思想政治素质。
(三)分类指导，格外注重接受者的差异性。美国传播学者德弗勒认为，受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。世界上不存在划一不变的传播对象。受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时。所作出的反应也势必闲人而异。在德弗勒看来．大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的信息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的信息，就会遭到回避和拒绝。
接受美学认为，“审美经验”是“读者在作品接受中积累起来的审美记忆、形象信息等构成的直接经验、间接经验、感性经验和理性经验”。读者的审美经验对于读者阅读作品有着相当大的影响，主要表现在读者对作品的接受态度上。当读者发现作品与自身的审美经验基本一致时，就会顺利接受；反之，就会对作品产生抵制心理。那么如何由“验美”到“受美”呢?接受理论认为，在审美经验和作品之间有一个“美学距离”。当读者与作品之间的距离为零时，读者完全进入角色，审美经验对作品失控，不能达到“受美”的效果；而距离过大，则审美经验对作品不理解，也不能达到“受美”的效果。也就是说，这个“美学距离”应该是适当的。
篇9
移动社会化传播兴起
在传统传播环境下，专业化的大众传播首先选择沿着大众传播媒介的路径进行传播，然后再传播到社会网络的人本节点；而在移动互联网传播环境下，社会化传播则首先选择沿着社会关系网络的传播路径进行传播，直接传递到社会网络的人本节点。不管是外交部在微博、微信平台的“外交小灵通”，还是新华社的“新华-我报道”，或者是国资委的“国资小新”，都成为依托移动社会化传播平台进行对外传播的典型新媒体形态。
从信息传播技术的视角来看，互联网传播环境下的移动宽带环境（移动性）、移动智能应用（开放性）、移动社会交往（社会化）为社会化传播群落的兴起创造了有利条件。移动通信服务、移动互联网应用、社会网络交往的融合则成为移动社会化传播发展的直接推动力量。移动自媒体传播群落在我国的兴起，和信息传播环境的本质性、革命性变化密不可分。自1994年我国全功能接入互联网以来，互联网在我国社会发展中扮演了重要的角色。随着互联网在社会经济各个领域的广泛应用，社会网络和互联网的融合日益加深。这种融合使得互联网传播领域越来越趋于活跃，越来越显得重要。自2009年以来，在我国移动通信进入3G发展新阶段之后，我国的互联网传播领域也开始真正进入移动互联网的发展新阶段。在3G阶段，移动通信网络、移动互联网和社会关系网络的深刻融合，使得移动社会关系网络成为关系网络发展历程中的新形态。2013年12月4日，我国工信部正式向三大电信运营商发放4G牌照，中国移动、中国电信和中国联通均获得TD-LTE牌照。4G业务的正式商用意味着我国移动通信的发展已经进入速度更为快捷、应用更为丰富的新时期。由此可知，正是移动社会关系网络的形成，为突发事件的社会化传播创造了前所未有的优越条件。2009年8月之后，新浪微博成为中国自媒体社会化传播的重要平台。2011年1月之后，腾讯微信成为中国自媒体社会化传播新崛起的另外一大重要平台。正是微博、微信等社会化传播方式在我国的兴起，使得突发事件移动社会化传播成为可能，移动社会化传播主体成为突发事件传播进程中的重要参与力量和推动力量。
不管是马航客机失联事件，还是马航MH17客机坠毁事件，都成为“外交小灵通”密切关注的重要话题。不管是昆明事件，还是乌鲁木齐早市事件，都成为“新华-我报道”迅速报道的重要事件。从这些社会化对外传播实践都可以看到移动社会化传播方式的深刻存在。基于网络维度的考察，可以发现，移动社会化传播方式已经成为突发事件对外传播的重要传播方式。这种移动社会化传播过程中活跃的自媒体传播主体既包括“现实在场”的目击者、参与者，也包括“虚拟在场”的转发者、评论者。这种由自媒体传播主体组成的“现实在场者”和“虚拟在场者”构成了突发事件移动社会化传播的独特场景。
自媒体是融合传播中的重要传播主体
“新华-我报道”微信公众号将自身的功能界定为将“人民声音融入专业传播”，并明确其“除提供新闻传播专业服务，还广泛征集用户需求并提供内容点题和定制服务，构建专业记者与公民记者的实时交互平台。”这说明，移动社会化融合传播方式正在成为常态的对外传播方式。基于移动通信网、移动互联网和社会关系网络三重融合网络而形成的融合型社会化传播环境的生成，直接导致了社会化融合传播主体的崛起。这里所谓的社会化融合传播，主要是指在移动通信网络、移动互联网网络、移动社会关系网络的融合传播平台之上，以社会化方式进行的传播活动。作为社会化融合传播的传播主体，自媒体可以通过移动智能终端随时接入移动互联网络，在社会化融合传播平台发起或参与社会化传播活动。
从人类传播历史的视角来看，作为信息传播最重要传播主体的个人，在人类传播中处于极为重要的位置。在传统大众传播时代，作为传播主体的个人的传播功能较弱，但是随着互联网，尤其是移动互联网的兴起，使得作为传播主体的个人在传播动力场中的重要性迅速提高。互联网以及移动互联网通过技术赋权为自媒体传播主体提供了更大的传播权力和传播自由。在移动互联网传播环境下，一个普通的个人，已经不再是一个单向度、可以在大众传播空间被忽略不计的沉默受众，而成为一个既能通过移动、泛在的互联网络来接收信息，也能进行反馈、付诸行动的传播主体。就移动社会化自媒体传播主体而言，一方面为对外传播提供由无数自媒体传播节点构成的传播网络；另外一方面，也为对外传播提供海量的传播内容。内容和网络的高度融合，关系流与内容流的深度融合使得自媒体传播主体在对外传播中具有了独特的传播地位。由此可见，移动互联网环境下，作为普通个人的传播主体，已经从传统的、具有较弱传播功能、较弱社会动员能力、处于专业化大众传播边缘位置的传播主体一跃而成为具有较强传播功能、较强社会动员能力、处于融合传播重要位置的传播主体。
多元利益诉求应引起重视
人类的信息传播一方面离不开传播的“内容”，没有传播内容的传播就失去了传播的意义。另外一方面，人类的信息传播也离不开“关系”。失去了关系确定性的传播将削弱传播内容和具体传播主体之间的关联性。对外传播领域，尤其是移动社会化对外传播领域，在内容和关系背后，所蕴藏的多元利益诉求及其表达不容忽视。
人类的所有信息传播都是以人为核心所进行的传播活动，因此人类的信息传播离不开复杂的社会关系和社会关系网络本身。马克思认为：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”由此可知，处于人类信息传播活动中的具体的人，也同样是以复杂人际关系网络中一个节点的身份而存在的，这个传播节点在复杂的人际关系网络中进行着符合自身利益、并体现自身利益的传播行为。因此，处于移动社会关系网络的自媒体传播主体，其本身也处于自身利益、团体利益、公共利益等各种利益的复杂结构之中。由此可见，自媒体传播主体在移动社会关系网络中所进行的对于突发事件的传播本身也包含着各种关乎利益的意图和表达，不管这种意图和表达是有意识的，还是无意识的。移动社会关系网络中附加着不同利益诉求和利益表达的传播节点客观上形成了一张复杂的多元利益关系网络。移动社会关系网络所具有的多元化和复杂性的多元利益结构，为自媒体传播主体所进行的社会化传播活动、社会动员提供了内在的传播依据和传播动力。这种移动社会关系网络在突发事件传播过程中所体现的多元利益结构和多元利益冲突在马航客机失联事件和马航MH17客机坠毁事件的社会化传播过程中体现得非常充分。而各种国际力量透过对以上突发事件的对外报道来进行价值观的交锋和各自利益的争夺，已经屡见不鲜。
篇10
文章概述了媒介产生发展的历程；探讨了媒介的本质：即不论媒介在现在或是将来会对整个社会及人类发展起到何种功能与作用，它的本质仍然是工具而已；探讨了媒介对社会变迁的影响：认为从整个社会发展过程来看，媒介的形态与社会形态和社会发展水平是相适应的。
【关键词】
媒介；工具；功能；受众；社会变迁
一般来说，我们现有的对媒介的研究大多集中于媒介的内容、媒介的功能和作用等方面，媒介的本质这一原本很确定的问题却越来越受到质疑。经历了几个历史发展阶段的媒介，现在已经填满了人们的现实生活，那究竟媒介的本质有没有发生改变？
一、媒介
“媒介”的本义是指使事物之间发生关系的工具。在麦克卢汉的笔下，“媒介是人的延伸。”媒介即万物。而大众传播媒介是指在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织及其出版物和其他内容。由于大众传播媒介在现代社会中发挥着越来越重要的作用，所以，在很大程度上，媒介就成了大众传播媒介的代名词。[1]
不论是原来广义的媒介，还是我们今天用来特指大众传播媒介的这个特殊意义的媒介，他们的本义都是使事物发生关系的“工具”。而媒介能在不同的历史时期，发挥出不尽相同的作用，只是由于其本身的多样性导致了其功能的多样性，这其中并不存在“媒介作为一种工具”这一本质上的改变。
从最初的口语传播开始，我们经历了文字、印刷、电子等不同的媒介发展历史，从它们的诞生来看，它们都只是被人们发明用来实现某种特定用途的技术，而当它们被用来实现人与人之间的交流与沟通的时候，它们也就属于了传播技术。对于人类的整个社会生活发展过程来讲，它们都是人类众多工具中间的一种。如1993年中央电视台“东方时空”栏目开播，这些新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻”作为自己的“第一卖点”。在此之前，我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具；而从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。在我看来，这时的媒介也不过是作为一种社会守望的工具而得以存在并发挥作用的。后来随着这些媒介技术被越来越少的人所掌握，这种原本平等的传播活动就变得不平等了。
正如郑美娟在其《从工具到公器――媒介的社会角色定位研究》一文中所说：“媒介被某个掌控势力所俘获，作为其宣讲利益的工具，并服务于该阶级。媒介没有自己的思想主张，没有观点，不过是统治阶级的传声筒。”[2]而现代社会，媒介逐渐走向一个开放、自由的空间。在这样一个空间内，媒介是信息的传输站，是为公众所有的共享平台。有人提出，媒介在被公众所有以后，就应当从“工具”的角色演变为“社会公器”。但在我看来，公器也是工具的一种，差别只在于，这一工具被谁掌握、受谁控制而已，其工具的本质并不会因此而有所改变。
综上所述，媒介是作为一种工具而产生的，不论媒介在现在或是将来会对整个社会及人类发展起到何种功能与作用，它的本质仍然是工具而已。
二、媒介与社会变迁
有关大众媒介是否影响社会变迁以及如何影响社会变迁，一直是传播学产生以来研究的重点。在这里我们将社会变迁概括为“社会中人们生活方式、行为、及文化和价值体系的变化”[3]等多个方面。而要知道媒介是否会影响社会变迁及如何影响社会变迁，我们就可以分别从这几个方面进行考察和论证。
无论是主动地选择还是被动地接受，现代人已经无法置身于媒体设置的有形和无形的网络之外。 媒介对受众的影响首先体现于媒介对人们认知的影响。现代社会，媒介充斥着人们生活的每个角落，我们获取信息的渠道五花八门，但这些渠道无一例外都属于媒介的一种而已。这些媒介及其所传递的信息，构成了我们头脑中对整个社会的认知，正如议程设置理论中所讲，媒介通过其自身的信息选择和侧重，影响着人们对周围大事及其重要性的判断。
同时，在现代社会，新技术、新媒介层出不穷，这在一定程度上也影响了大众对整个社会的认知状况。著名的知沟理论认为，社会地位与经济地位的高低影响着人们对新技术的接触程度的多少。因此，新技术的不断发展与应用会加大社会中人们的认知水平之间的差距，而且这种状况会随着技术的不断向前发展而逐渐严重。
由此可知，媒介对受众的认知方面的影响不可小觑。而与此同时，也必须指出媒介对受众的行为有一种先行示范的功能。
因为，新技术的产生，同样会改变我们对其的利用方式。例如，随着网络的进一步发展和新媒体形式的层出不穷，人们获取信息的渠道越来越广泛，这也逐渐改变着人们的信息接受方式，改变着我们常规的阅读方式、交流方式，甚至也改变了某些人的生活和工作方式。当然，互联网的影响远远不止这些，就像章辉美教授所指出的那样：“互联网正在催生着新的社会形态。”[4]
受众是媒介及其内容的直接接收者，媒介通过不断地信息，逐渐地改变了人们的认知，接着又潜移默化的指导了人们的行动。这种微观的影响是长期的、不断进行的。最终，媒介通过影响所有受众的所有方面，而达到一种影响整个社会的宏观作用。这也就是我们所说的，媒介是通过受众来影响社会变迁的。
另外，从宏观的角度来看，媒介对社会发展与变迁的影响则表现在以下几个方面：
首先，媒介对现代化进程的影响。从整个社会发展过程来看，媒介的形态与社会形态和社会发展水平是相适应的。最初的口头传播时代，相对应的是相对落后、封闭的政体和相对保守的社会心理，而与如今的网络媒介相对应的则是，一个开放的、平等的社会和普遍参与、自由表达的社会心理。因此我们说，媒介的不断演进，尤其是媒介的逐渐开放，使整个社会逐渐向现代的、以人为中心的的模式发展。
其次，媒介对社会文化的影响。大众文化是随着科技的进步和媒介的普及而产生的，同时，媒介既有文化产业功能，又有舆论宣传和引导的功能，其文化产业的功能直接推动着大众文化向前发展。还有人指出，媒介能超越社会文化。文字这种媒介的出现，就超越了当时的面对面的、当场传播的文化；随后，广播、电影、电视媒介的出现，则慢慢将文化由精英型演变为大众型。
另外我们还知道，媒介只是整个社会系统中的其中一小部分，而社会系统中的各个子系统之间也会相互作用、相互影响，从而共同影响社会的发展。比如，媒介系统和社会文化系统，前者往往是后者的传达者和承载者，后者也常常会从观念、内容等层面影响与制约前者。然后，双方一起影响社会的发展。[5]
从结构功能论看，社会是一个有机的整体，一个部分的变化会引发整体的暂时失衡。所以媒介作为社会机体中最活跃的一部分，通过重复而有序的持续性信息交流和沟通，来凝集社会各种力量成一个整体，从而才能实现整个社会的平衡平稳。
最后需要指出的是，媒介与社会变迁之间的关系并不是单向的。这二者之间是一个互动的、相互影响的关系。社会不断发展与进步，就会给技术提出新的要求，就会要求淘汰旧技术、发明新技术，这一过程是不可避免的。相应地，传播媒介就在当代社会技术发展的基础上不断推陈出新，不断创造出新的媒介形式。这就体现出一种社会推动媒介发展的历史轨迹。当然，媒介的原有形式由于新技术的应用而一次次被打破，这就使得媒介形式越来越多，媒介分工也越来越细，对社会的渗透和影响也就随之越来越深，从而也就产生了对社会变迁的新的更深入的影响。
【注释】
[1]蒋原伦，张柠.媒介批评（第一辑）.广西师范大学，2005.1.1.5.
[2]申凡.传播媒介与社会发展.人民出版社，2008.12.1.
[3]郑美娟.从工具到公器――媒介的社会角色定位研究.东南传播，2010.11.
[4]陈世敏.大众传播与社会变迁.转引自：申凡等著.传播媒介与社会发展.人民出版社，2008.12.1.
[5]章辉美.传媒与社会变迁.汉江论坛，2004.3.
【参考文献】
[1]童清艳.超越传媒――揭开媒介影响受众的面纱.中国广播电视出版社，2002.1.1.
