大众传播特点范文

导语：如何才能写好一篇大众传播特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关 键 词 ：传播 大众传播 音乐传播

人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。

一

所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。

在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。

毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。

二

如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。

第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。

第二，传播方式和传播形态。“艺术作为审美体验的一种结构性活动，总是同人的活动及其技术联系在一起的。”（杜夫海纳《当代艺术科学主潮》）从最早的“留声机”到今天的各种摄录设备，从磁带、唱片到光盘，从广播电视到MP3及互联网，当代音乐艺术传播的技术性质变得日益突出，甚至达到登峰造极的地步。技术的成功运用使得音乐传播能够有组织、大规模、专业化地进行，但同时也加深了人们对技术的依赖性和技术的控制力。在当代音乐传播活动中，虽然口语传播（现场传播）和乐谱媒介传播仍然发挥着其独特的传承作用，但传播的主要形态却是以电子媒介和网络数字化媒介为主体的大众传播，由此给当代音乐文化的传承、发展带来深远影响。比如，一次音乐会或歌会的传播，既有演奏者（演唱者）与听众（观众）之间的现场传播和共同参与，又有电台、电视台或网络进行的同步直播，还有广播电台、电视台采录编辑的专题节目以及音像公司加工复制的音响音像制品。从这个意义上说，当代音乐传播也呈现出一种综合性、市场化、产业化的特点。

第三，传播过程和时空。由于唱片、光盘、互联网、电视等摄录技术和传播技术的使用，从音乐传播源到接受者的传播过程更加快捷，音乐符号的记录时间更为持久，当代音乐传播已经突破“面对面、近距离”的“在场性”和“即时性”限制，从而完全实现了长时间、远距离、跨地域的传播。正是电子及网络数字化媒介的记录和传播功能，使我们今天既能欣赏到20世纪初的著名京剧唱段，又对帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌声耳熟能详，并能引起那些“不在场”地域居民的“共鸣”，实现如麦克卢汉所说的“地球村”或是“跨地域”传播。比如，在传播媒介的“远距作用”下，摇滚乐从美国传到欧洲和全球的大多数城市，中国的“西北风”以及当下的流行网络歌曲，也成为不同地域人群的共有文化。另外，在音乐的网络传播中，作曲家只要把音乐文件推上互联网，音乐的社会传播和交流活动就已开始。当然，由于技术的使用以及大众传播的“影响（制约）——接受”（认同）过程，也使当代音乐传播在一定程度上更为复杂化了。

第四，传播内容和功能。传播的本质在于信息的流通，即一种符号化的传播内容的移动、变化和共享。在大众传播环境中，“作为意义的生产和流通”的音乐信息（内容），人们通过传播市场来接受和消费，都要支付一定的费用，说明传播的音乐信息产品本身就是一种商品；另一方面，音乐艺术作为文化系统中最活跃的因素，人们对它的消费主要是精神内容，即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。其内容是一种“神性与物性的双重变奏”。但是，随着音乐商品价值的挖掘和膨胀，以及艺术复制技术的广泛运用，导致“文化的生产被驱回到一种精神空间之内，但这种空间不再是旧的单个主体的空间，而是某种被降低了的集体的‘客观精神’的空间”（ 弗·杰姆逊《后现代主义，或后期资本主义的文化逻辑》），又如阿多诺所批判的“标准化和伪个性化”。当代音乐艺术的审美价值、个性特征、情感深度等“经典”标准被逐渐“削平”，而大众娱乐功能和商品消费功能得到加强，音乐传播的内容、功能及其整体模式都正在发生显著的变化，这的确是一个值得我们认真探究的重大课题。

参考文献 ：

[1]戴元光，金冠军主编．传播学通论．上海交通大学出版社．

篇2

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献：

篇3

关键词：大众传播；国际贸易；促进；融合

Abstract:Presently,wearefacingeconomicglobalizationandthedisseminationglobalizationtime.Themassmediaparticipatesinthemoldnowinternationalrelationspositively;Theinternationaltradeobtainsininternationalrelations''''statusstrengthens,itsscopeexpandsunceasingly.Themassmediadisseminationisplayingtherolewhichtotheinternationaltradeaddsfueltotheflames;Atthesametime,theinternationaltradetransactionobjectandthescopeuniversalityhasnotonlyenrichedthemassmediadisseminationcontentandtheeffect,moreovergraduallyisalsoholdingthemassmediaforitstradesign.Obviously,themassmediadisseminationandtheinternationaltradeareseepingmutually,promotemutually,thetwoalsoinevitablyduringthisprocessconsiderabledevelopment.

keyword:Massmediadissemination;Internationaltrade;Promotion;Fusion

前言

当前，我们面临着经济全球化和传播全球化的时代。大众传播媒介扮演着1个新的能动角色，积极参与塑造当今的国际关系。当今，和平与发展成为国际关系的主题，国际贸易在国际关系中的地位得到加强，其范围不断扩大。而国际贸易中大众传播的内容也倍受各方的关注，影视产品成为国际贸易的重要内容，由此引出的知识产权、文化侵略等等成为贸易各方常常争论不休的问题。此外，由于大众传播工具用途的开发，电子商务、网络贸易等竞相成为当代国际贸易的时髦方式。国际贸易与大众传播的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。可以看出，2者不仅在相互促进，而且也在相互融合中发展。

1、大众传播与国际贸易在发展中相互促进

1.每1次大众传播媒介的革命，都使国际贸易决策变得更为快捷和准确。

大众传播媒介从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介，每1次革命都使国际贸易变得更快捷，这主要体现在贸易信息的传播速度和技术手段上。

17世纪以前，人类已经掌握了许多通讯工具和手段，其中报纸作为1种有影响力的新式传播工具也在古罗马帝国和中国唐朝出现了。这时，报纸主要用于为地中海和尼德兰地区商人们提供商情、船期和海外其他情况，信息源即是海外或国外，这种状况1直持续了上百年。这样，商人们决策时就有了较多的信息，从而使得决策更为准确。所以说，大众传播工具1开始就直接和国际贸易有联系。随着印刷传媒的发展，其信息传播和舆论导向功能对国际贸易起着越来越重要的影响作用。它可以提供各种国际经济信息，报道国际经济领域的最新事态，评述国际经济新近变动的重大事件，预测国际经济的未来发展趋势，从而对各国的对外贸易产生影响，为各国制定对外贸易政策提供依据。

到了20世纪，广播和电视等电子媒介的出现使得信息的传播速度更快，传播量更大，而且不受空间的阻隔、国界的限制，覆盖面广，这就为贸易决策提供了更快的信息服务。国际经济和国际贸易在20世纪发展非常迅速，国际竞争也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商战中就显得尤为重要。而电子媒介的信息传播特点恰好满足了这方面的需要。

20世纪末，网络的出现使得全球各国、各地区都紧密地联系了起来。它打破了传统的地域概念，形成了以信息为中心的跨国界的虚拟空间。网络使大众传播领域又发生了1次根本性变革，也对国际贸易的发展产生了深刻的影响。网上的信息具有极大丰富、多媒体形态、迅速及时、全球传播、便于检索、交互等特点，这些特点不仅可以为贸易决策提供大量的信息，更重要的是网络与贸易的直接结合，如电子商务、网络贸易等，从而使得贸易过程更为快捷。

2.国际贸易促进大众传播的效果。

国际贸易在其自身的发展过程中也在促进着大众传播的效果实现。这不仅体现在有形和无形贸易本身所蕴含的商品与服务信息的传播与交流，而且体现在贸易渠道的通畅也使得大众传播的效果更易达到。因为当今世界各国间的力量对比已由过去的主要是政治的对抗，转变为主要是经济和科技的较量。经济实力决定着1国的综合国力，关系着1国在世界上的地位和影响力，这无疑会对各个国家传播自己的文化与理念带来影响。1个国家的外贸实力增强，会提高其在国际贸易和世界经济中的地位与谈判力量，这对大众传播的实践和效果都会有很大的影响。

2、大众传播与国际贸易在相互融合中发展

1.大众传播与国际贸易的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。

（1）很多大众传播产品成为国际贸易的客体（标的）。随着国际贸易中无形贸易的发展，报纸、期刊、杂志等印刷媒介和广播、电影、电视等电子媒介不再仅仅扮演为贸易提供信息的角色，而是日渐成为贸易产品的1部分。影视服务贸易的兴起与发展就是佐证。

影视服务业，主要包括电影和电视的媒体传递及其服务，它带给人们的是对信息的直接汲取、对艺术的直接欣赏。目前，世界电影服务贸易市场广阔，交易量大，据统计年进口影片在100部以上的国家达83%。而且，各国对进口影片的依存度高，国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个，可见，大部分国家严重依赖进口电影市场。在国际电影贸易中，美国占据着主导地位。如1992年美国电影占领了英国电影市场的95%，法国的2/3。1996年美国在欧洲联盟电影市场的总体占有率为70%。1995年到1996年欧洲同美国在电影、电视领域的贸易逆差从48亿美元增加到56.5亿美元①。美国电影在我国进口电影中也占据主导角色。1996—1998年我国共发行进口影片149部，其台片37部、外国片112部。在外国片中，美国片62部，占55.3%②。另外，世界上绝大多数的国家和地区，也都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比，大部分在20%—50%之间，有的甚至达到83%，可见世界电视服务贸易也广泛存在于各国之间。从全球来看，进口节目的绝大多数来自美国，以及相当少的1部分来自西欧和日本1些地区，如拉美3/4的进口节目来自美国。我国引进的外国电视节目情况也表明美国节目占主导地位。1994—1998年，我国引进有线节目共478部3593集（其台53部1062集）。外国节目中，美国占269部1238集，占全部外国部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我国引进无线节目共790部10268集（其中包括港台133部3376集）。外国节目中，美国占266部2348集，占全部外国部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以说，国际影视贸易10分活跃，市场前景非常广阔。

（2）大众传播媒体（网络）与国际贸易直接融合成1种新的贸易方式——网络贸易。网络这1新兴的传播媒体，正将整个世界联在1起，改变着1个社会的认知结构，改变着人们的思维方式和生活习惯，也为网络贸易敞开了大门，成为国际贸易中的1个亮点。“网络贸易”、“网络商务”这些新词在新闻媒体上也频频出现，越来越引人注目。尤其是随着互联网的快速崛起及其服务功能的日臻完善，许多经济学家认为，网络贸易不仅会从根本上改变传统贸易的竞争思维和行为，而且会日益成为信息化时代全球商界最有效的竞争手段之1。

网络贸易是在1994年以后才发展起来的1种新兴贸易方式，然而由于其可以有效地利用有限的资源、加快商业周期循环、节省时间和费用、降低成本等优势，其发展速度让人吃惊。据统计，全球网上贸易交易额1996年只有23亿美元，1997年就为250亿美元，1998年达500亿美元。2001—2002年可能达到3300亿美元，2003到2005年可望增长到1万亿美元。另据世界贸易组织（WTO）预计，到2002年，通过网络进行的国际贸易将会占世界贸易总额的10%—15%。按现在网络贸易的发展势头，未来10年全世界国际贸易将有1/3通过网络来进行。可见，网络贸易前景广阔。

2.国际贸易也是大众传播的1个途径。

世界各国通过国际贸易可以互通有无，从而增进人类的福利，提高人民的生活水平。通过国际贸易各国人民在国内市场就能买到世界各地的高质量、多品种以及花样、规格繁多和性能优良的商品。此外，通过国际贸易各国人民还能得到他国提供的优质服务与文化产品，从而提高文化生活水平，达到共享人类文化的目的。可见，无论是有形的国际贸易还是无形的国际贸易都是人类进行交流和传播的1种途径。

在有形国际贸易中，贸易标的是有形的货物，我们通过货物的进出口，不仅达到了物质方面的交流，而且能达到精神方面的交流，因为每1商品本身都蕴含着丰富的知识与信息。事实也是这样，我们正是从麦当劳、肯德基、可口可乐等诸多商品中享受着来自世界各地的饮食文化；外国游人也正是从中国的丝绸、茶叶等商品中享受着中国的古老文明。展望未来的国际贸易，无论在技术水平、人员素质、交易方式等方面都将有很大的提高和改进，这必然会使大众传播的途径更为通畅。

为了人类更好地进行文化交流与传播，WTO及其他国际组织也都在积极寻找方法来规范这种通过国际贸易方式进行的文化交流，如就知识产权的保护问题达成了协议。这不仅是为了保护知识产权，而且是为了人类更好地进行交流，也能促进国际贸易的健康发展，这是文化传播与国际贸易的共同目标。

在无形国际贸易中，国际贸易对大众传播的作用体现得更为充分。如国际技术贸易，它是传播科学技术的重要方式，通过这种贸易方式，我们可以了解和享用世界范围内先进的技术知识。国际电信服务贸易对大众传播的作用更是不言而喻。很难想象，没有电信服务业的发展，人类今天的交流与传播会是什么样子。国际影视贸易是国际贸易与大众传播结合得最紧密的1个领域，我们正是从许多进口的影片、电视节目中了解着国外的风土人情，了解着世界各个角落正在发生的事情。随着国际影视贸易的日益活跃，必然更好地带动人类文化艺术的传播与交流。

可见，大众传播对国际贸易起着推波助澜的作用，每1次大众传播媒介的革命，都使国际贸易变得更为便捷。同时，国际贸易交易对象与范围的广泛性不仅丰富了大众传播的内容与效果，而且正在逐渐容纳大众传播媒介为其贸易标的。可见，大众传播与国际贸易正在相互渗透、相互促进，2者也必然在此过程中长足发展。

篇4

一、关于社会舆论的历史和性质

关于“社会舆论”这个概念的争辩已有四百多年的历史了。它曾经在17世纪英国哲学家约翰?洛克（1632～1704）的著作《人类理智论》出现[1]，提到社会舆论在政府颁布命令时的重要性。该术语起源于法语的“l’opinion”，1588年第一次被法国人文主义作家蒙田使用。这个概念的出现已经过都市化和各种政治、社会的发展过程。第一次，人们的思想被看重，作为政治争论的形式改变。社会舆论简单的就是一种起源于一群人的心理现象，把自己对某个问题的意见、判断、评论和情感态度传到另一个人、另一群人。这种心理现象既可以是自发传递又可能是故意传递，如果传递现象被重复以及接受的范围扩大，它就变成了社会舆论。社会舆论也可以从社会偏见或者媒体操纵、运动而形成。

按照信息来源，社会舆论含有积极性和消极性。如果社会舆论的信息来源是正确，它会变成有效信息，告诉我们公众对这个问题有什么意见。反过来如果信息来源不够确实，它变成了谣言并可以被用于某种私利、某种不明的目的。社会舆论有时可以非常强烈地侵犯个人隐私，无论是对还是错。

二、大众传播的概念与发展

近几十年来，大众传播理论的数量和种类都稳步地增加。英国传播学家丹尼斯?麦奎尔在《大众传播理论》[2]中认为，人际交往的历史和范围远远超过大众媒体的岁数。大众传播始源的目的是一种宣传、运动，让人民对政治及宗教有一定的认识并意识到自己的义务。到了中世纪早期，欧洲教会设计了一些精心、有效的做法，以确保信息传递到每一个人。这可以叫做大众传播，即使它用不到任何一个先进的传播工具。当大众传播变成印刷的形式，教会和政府都强烈地反对。他们认为大众传播已经失控而且会引起不良的结局，16世纪的宗教战争就是明显的证据。当印刷术获得了特定的社会定义和文化定义，那就是大众传播的历史时刻。

大众传播是一种过程，当一个人或一群人通过某个沟通渠道将信息发送到另一大群人，可以是人民也可以是某个组织。沟通渠道（传播渠道）包括电视、广播、报纸和互联网。信息发送者往往是一个传播专家，一般是某个组织的发言人。大众传播跟个人联络的不同点就是大众传播的反馈一般是缓慢并间接的。

三、大众传播与社会舆论的关系

“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力。受传者像射击手一样，面对着固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人。只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素（尤其是蔑视受传者的主观能动性），因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。在社会学的角度下，大众传播与社会舆论的相互影响具有重要的意义，尤其是对社会舆论的形成及表现。同时，社会舆论也有调节各种社会关系、塑造社会行为等作用。

在现代生活中，大众传播有着重要的作用。它增强、发展生活各方面的民主性，组织、鼓励公众参加管理社会，将热门问题的舆论及时通知公众，造成社会共同的关注，能够促进或者控制某个问题。另外，大众传播对社会体制有影响，可以提出不少有效方法。大众传播和社会舆论已经将社会的某一个人设立了信心、世界观和群众意识，协调个人的行动，从此增强了群众的积极性。大众传播已通过选择、强调、解释各种特殊事件，通过许多渠道把信息传递到公众，鼓励公众发表个人的意见、看法。因此，大众传播用了两个方法影响到社会舆论：感性和理性。

大众传播与社会舆论之间有着辩证性的关系。在一方面，大众传播越来越发展，为了满足公众不断增加的要求；另一方面，公众对传播媒体的运行产生了很多新的期望。这个关系的发展证明了传播媒体和公众的积极性。若是没有实践广泛的多样性，没有生活的迫切需要，大众传播几乎没有了创新，导致信息数量和质量都下降。而反过来，有了大众传播的努力，社会舆论的趋向则更明确，对社会的影响力也更强大。

大众传播传递的内容的真实性对社会舆论的形成起着决定性的意义。信息来源的可信度也取决于信息的真实性，因为它将决定公众对大众传播提出内容的态度，从而基于共同的利益进行讨论和评价。社会舆论评价某个主题的成熟度会是社会各种群体、阶层造成行动的基础。这意味着，社会舆论在大众传播的影响下形成，它的稳固性表现在两个方面：说话与行动。社会舆论的效果也是根据这两个方面而测量。

大众传播在表达社会舆论的过程中要基于这些特性：反映社会的利益、具有急迫性以及引起社会争论。社会舆论的形成对各种公众组合的统一性有很高的要求。各种公众组合受大众传播的影响是大不相同，这是因为他们的社会地位、阶层权益、心理因素以及跟传播媒体的互动都有差异。一个农民看报纸的频率不能多于一个白领，山村居民家里的电视机也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市学生跟互联网接触的机会也往往超过农村的小孩。每个公众组合采集信息的需求都是不同的。公众的生活理念、价值观、政治经验、社会积极性、学问水平就是大众传播要考虑的关键因素，为了集合分散的公众能够统一地融入传播主流。这时候公众就可能通过大众传播表达自己的意见，也能够代表自己组织、团体的志向。群体的意见跟社会的观点越一致，社会的连接性越强，同时也带来了社会舆论的稳固。

在大众传播的影响下，社会舆论的形成经过三个过程：第一步是公众跟大众传播提出的问题“打招呼”；第二步是唤起关于该问题的社会利益；第三步就是开展大众范围的争论。可以看出第一步是最关键的，因为如果得不到公众的关注，即使提出的问题再重要大众传播也无法有效的运行。第二步提出“社会利益”的概念，就是塑造社会舆论最主要的支配因素。其中，个人利益在个人意见的形成中往往是最敏锐的，而团体的意见又是塑造社会舆论的本质。因此，从个人意见到团体意见最后形成了社会舆论这个道路就是一个辩证过程，这些意见层次会决定社会舆论对某个社会现象的关心和反应程度。

大众传播通过传播渠道快速地把信息传递给公众，甚至可以使用直播这种最快的方式。大众传播系统既要向往大部分公众又要准确地找到目标对象。大众传播的运行是受着两个方面的影响：第一是传播系统直属单位的制度（比如国防部的电视台、工商部的报社、红十字会的广播等）；第二就是自己的公众。这些特点会让大众传播在形成和体现社会舆论的过程中受到限制。例如：反腐败的新闻会是某些单位、组织、个人的威胁。处于不利的情况下，受威胁者会不择手段地覆灭、禁止那些反腐败的信息。面对这种压力时，有的传媒单位选择沉默，但同时也有不少传媒组织、记者为了人民的利益，时时刻刻努力地将社会的负面向老百姓告白。这些传播工作者已经清清楚楚地意识到大众传播中的“大众”两个字。满足了大众的要求，等于满足了社会的要求。社会舆论是社会意识和社会行动的桥梁，只有塑造积极的社会舆论，大众传播才能唤起社会的精神力量和行动力量。

社会舆论的形成是一个不间断、充满自发性却带有规律性的过程。即使社会舆论的发展取决于客观规律，但在一个有发展方向的社会里，自发形成的社会舆论必须受控。社会舆论虽是通过大众传播而形成，但两者之间有着反向的联系。在大众传媒领域中参与者的分工是比较平衡的。两者都有接受、传递和评价信息的功能。

社会舆论有着难以预料的性质。有时候，大众传播的影响范围超过传播专家的猜测，它可以造成美好结局也可以是消极后果。2005年至2006年间，丹麦销量最大的日报《日德兰邮报》曾刊发多幅涉嫌讽刺先知穆罕默德的漫画，引起伊斯兰世界的强烈不满。西方与穆斯林世界的关系受到严重影响，抗议和暴力致死处处发生。反对那幅画的人认为它已经屈辱伊斯兰教。丹麦大使馆在一些国家被放火，大约有几十个人已在抗议活动中丧生。此外，不少人宣布要杀掉那幅画的画家。另一个例如又证明在社会舆论的压力之下，大众传播有时必须要改正、调整已发出的内容。《莫斯科通信报》（MoskovskiKorrespondent）2008年的报道已让俄罗斯媒体和公众一律吃惊。他们宣布总统普京和妻子柳德米拉已离婚，而总统将迎娶比自己小31岁、由奥运金牌选手转任议员的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宫的主人立即否认所有的信息，卡巴耶娃小姐的办公室也没有评论。六天之后，《莫斯利通信报》正式道歉，承认这是一条无根据的信息。

篇5

关键词：社会关系 人内传播 人际传播 组织传播 大众传播

所有的传播活动都是人的活动，而“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”（马克思，1972：18）。“社会是由传播关系构成的网络，主要靠传播来维持。”库利曾说，传播是“人类关系赖以存在和发展的机制，是一切心灵符号及其在空间上传递、在时间上保存的手段。”“传播是打造人类关系的素材。”“因此，研究传播时，我们是在研究人，研究人的关系，人与群体、组织与社会的关系。”正是因为有了人与人之间各种各样的关系，“传播”的行为、渠道、符号、手段乃至于类型，才有了存在的根基，也才有了存在的意义。“因此，我们必须从‘人性’――关系及其交往中来透视展示‘传播’，而不是以‘传播’一名来求实。这不仅为传播研究奠定了一个历史人文的基础，同时也使得‘传播’有了自己扎实的依托，并由此和伦理学、政治哲学、社会理论具有了共同或共通的血脉，其关注点都是社会组织中‘我’与‘他’、‘我’与‘我’、‘近’和‘远’的关系，不会是断了根基的‘行为’、‘渠道’、‘符号’或者‘手段’。这与其说是一种视野，毋宁说是对人类生存状态的一种内在体验。”

从关系的角度去对传播学进行相关阐释的已有很多。随着新媒体时代的到来，新媒体传播已经从以技术为导向的、独自式的传统线性传播模式，转向以关系为导向的、对话式互动的传播模式。新媒介是一种传播与反馈同时进行的交互性媒介。从传播实践的角度看，数字时代是一个传播关系被彻底颠覆的时代，而传播关系的变革对传播观念将产生深刻影响。

一、类关系视野中的人内传播

“人内传播确实是发生在人体自身的讯息流动与处理，但这并不意味着其间没有双向互动的关系，而且这种关系恰恰就体现在‘我-我’之间。”美国社会心理学家、象征互动论的创始人米德认为，自我可以分解为相互联系、相互作用的两个方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”（I），它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”（Me），它是自我意识的社会关系的体现。他认为“自我是逐步发展的。它并非与生俱来，而是在社会经验和活动的过程中产生的，即是作为个体与那整个过程的关系及与该过程中其他个体的关系的结果发展起来的。”主我是自身行为的主体，客我是各种社会关系的体现。用米德的“主我”与“客我”来理解人内传播，它是不同形式的自我之间进行的传播。“人的意识是社会意识的前提和基础，社会意识是人的意识的体现。无自我意识，便无社会意识，便等于没有自我意识。……自我的传播应理解为内化的社会传播。”在这里，我们将人内传播称为类关系传播，与其他类型的传播相比较而言，是一种特殊的关系传播活动。而这种类关系传播又非常重要，正如库利（Cooley，C，1972：61-62）所说，“所有人类关系借以存在和发展的机制（mechanism）――包括心灵中的所有符号，加上在空间中传送它们和在时间中保存它们的手段就是交流，传播。没有这样的交流/传播，心灵就不能生发出真正的人性，而且必定仍然处在非人非兽的状态。”

人内传播，又叫自身传播、内在传播或自我传播，指的是我们与自己进行的交流，或自言自语，或促使自己做某件特殊的事情或是决心不做。人内传播是人为了适应周围环境而进行的自我调节。它是一切传播活动的基础，其他的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播都是人内传播建构的“你自己”与其他个体或群体或环境的交流。一直以来，人内传播是否是传播类型的一种一直存在争议，从关系的视野解析人内传播，为更加科学地把握人类传播类型提供一种思考，能更好地把握人的社会性。

二、人际关系视野中的人际传播

人际传播是人们参与社会生活、建立社会关系所必不可少的活动。“人际传播的问题与人际关系的问题密切相连，人际传播的动机、目的和功能最终都要落在人际关系上。”一般说来，“人际沟通是人际关系的前提和条件；人际关系是人际沟通的进一步基础，两者的关系是相辅相成的。”“人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。”“人际传播是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。”人总是生活在特定的文化氛围之中的，因而人际关系和人际传播必定存在天然的联系。二者相互影响，相互制约。人际传播存在的“三种矛盾”――“亲密与距离”、“确定与不确定”、“开放与封闭”的关系必然通过其张力构成交际的多样性和多变性。

人际传播由来已久，但是直到20世纪以来才受到越来越多地关注。这也与社会关系有着密切的联系。全球经济的一体化，打破了以往“小国寡民”时代的各种壁垒，社会生产越来越精密，分工越来越细，从而导致人与人之间的关系越来越密切。所以，人际传播研究是现时代传播学研究中一个不可忽视的课题。社会的发展，社会关系的变化，这些都是研究人际传播的现实土壤，是理论根基之所在。

三、群体关系视野中的群饰、组织传播

群体是一群个体的集合。组成群体的个体之间在心理上存在联系和互动。“不管哪一种群体，都有一个共同的特征，这就是促使群体成员同心同德的一种内聚力。内聚力（cohesiveness），又称凝聚力，是群体成员各种心理能量的汇聚，表现为认同感、归属感和有力感。”群体的这种特征决定了群体中的个体之间有着各种各样的关系。“群体传播是在群体内部进行信息交流的活动。从广义上讲，组织是一种有固定目标和形式的群体，组织传播是群体传播的一种。从狭义上讲，群体传播特指在非组织化的群体中进行的传播活动。”“组织传播是组织内部成员间、组织与组织间、组织与外部环境之间交流信息的活动。”对这两者的划分存在着混淆与争议。但是无论广义或者狭义的理解，无可否认的是两者都是在一定的社会群体关系中进行的传播，只是有组织群体和非组织群体之别。在群体传播或者组织传播中，大众的群体心理比如从众动机发挥了很大作用，但在实际的传播活动中，冒险转移、社会情化等消极情形也相伴而生。

（1）非组织的群体传播

相对于人际传播和大众传播来说，这里的群体传播属于小群体传播。物以类聚，人以群分，人以群体的形式进行传播活动是人的重要的社会性表现。“群体的成立、生存和发展需要一些条件，其中最基础的条件有三项：（1）共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心；（2）成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之做出贡献的动机；（3）群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。”印当个人加入一定的群体，通过合作交流，个人的某些社会需求和愿望就能得到满足，比如交流信息、丰富信息、完善自我、表达自我。但是，当人处于群体关系之下，就得受到群体规范的约束和群体压力的影响。群体传播是一种开放的传播形式，成员之间的关系靠传播过程中的心领神会、彼此认同来维系和发展，个人内心的满足程度是判断群体传播价值的主要标准。

（2）有组织的组织传播

与非组织群体不同的是，组织群体是一个结构秩序更为严密的社会结合体，有明确的目标和严格的分工，受“管理体系”约束的相对稳定的“正式群体”。在组织传播中，关系是一种对于亲密、信任及责任区分的规定与表达，既蕴含着角色规范的意义，又通过他人形成关系的复杂结构。每一个组织总是象征着形形的复杂关系存在。这些关系包括着工作关系乃至权力关系、合作与竞争的关系等等。其中人际关系也就成了我们对于组织传播核心范畴讨论的重点。组织传播所涉及的特定结构框架中的人际关系，形成了一个组织系统中权威的和惯常的人际关系结构。任何时候，组织中的个人欲想实现自己所追求的各种目标，需要与组织中的其他人进行交往，只有在相互交往的过程中，在竞争与合作中，关系交流才能获得成功。有时也可能会给人带来不和谐的暴风骤雨！在特定的组织结构语境下，影响组织的主要特质就是各种各样的关系。所以，组织传播也就是特定组织结构语境下的关系传播，是组织中人与人之间，或者人与组织之间关系的建立与意义的共享，以及为关系的发展提供传播理念、对策的活动。

四、错综复杂关系中的大众传播

大众传播活动是现代社会中最普遍、最活跃的社会活动。大众传播活动中蕴含着多重社会关系，包括传者与受者、传者与传者、受者与受者、传者与媒介等等，大众传播活动实际上就是传播中多种社会关系的互动。虽然大众传播基本上是一种单向的信息流动，但所传信息由职业把关人把关，信息经过净化、优化的处理之后，再提供给社会以满足受众的多元需求。而其中，传者（专业化的媒介组织）、接收者（混杂、陌生，文化、阶层、地位、职业等异质）以及大众传播活动赖以生存的现代传播技术、理念、工具三者之间有非常复杂的关系。其中有个人自我的人内传播，有大众与大众之间的交往，有职业把关人对信息的把关，有各方不同利益群体的不同需要和目的博弈，也有大众对媒介的选择和恐惧等等。总之，大众传播活动不是大众的传播活动，而是在工业化时代以媒介为中介在传受主体之间建立某些关系而且本身处于错综复杂的社会关系中的活动。

篇6

电视媒体出现在纸质媒体后，有纸质媒体无法比拟的特点：

1.传播方式：电波传送，信号还原播出，受众以听或看的方式接受信息；平面媒体是纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收信息。

2.电视媒体传播速度较快。

3.电视媒体重复能力较强，同一信息、广告可以在短时间内不断重复。

4.电视媒体创意承载能力强，适合承载音乐、故事、比较、示范及印象形式等创意。

电视媒体的不足之处是线性传播，转瞬即逝，保存性差。因为自身的特点，电视媒体总被认为报道新闻是快速的但是无法像纸质媒体一样深入剖析某一新闻事件。但是现在随着网络媒体的兴起，电视媒体在传播过程中扮演的角色正在逐渐发生着变化。

网络传播和电视传播有着本质的不同。电视传播属于大众传播。网络传播相比较来说，更具有人际传播的特点。大众传播的特点首先传播者（记者、编辑）是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；而人际传播的传播者（上网的人）是个体。其次大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段（专业设备）大量生产、复制和传播信息的活动；而人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活。再次，大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；而人际传播的信息丰富而复杂；还有一点，大众传播属于单向性很强的传播活动；而人际传播则双向互动交流很强。最后，大众传播是一种制度化的社会传播；人际传播是非制度化的传播。

在网络没有兴起的时候，电视媒体在大众传播中占据了主导的地位。但是在网络大行其道的现在，电视媒体传统的优势逐渐正在消失。

1.报道新闻的迅速。虽然电视媒体拥有专业的记者，但是当新闻事件发生的时候，记者赶赴现场需要时间，使用专业的设备需要时间，策划、采访需要时间。但是随着网络的兴起，每个人都可以充当某一新闻事件的记录者，第一时间将新闻出去。虽然没有专业的设备和精密的策划，但是在报道新闻快捷性方面，电视媒体就远远落后于网络媒体。

2.新闻的真实性。任何一家媒体都有自己的倾向性，但都努力在自己新闻报道中保持客观。但是网络媒体因为参与事实报道的声音众多，给受众提供了来自各方面的信息，受众可以自由选择，然后做出自己的判断。

3.新闻的可读性。电视媒体的最大优势就是可以传播给受众形象的新闻报道。包括图像、声音、视频。但是这些都是网络媒体可以提供给受众的。而且受众可以根据自己的喜好选择以哪种方式接受那些新闻。

4.选择性接触新闻。电视媒体虽然给大众提供了诸多选择，但是受众都是在制作好的节目中进行选择，所以是一种被动型选择，但是在网络上，受众对新闻是一种主动的选择，他可以在海量的信息中选择自己感兴趣的新闻进行浏览。新闻传播方式由推出来变为拉出来。

5.受众对媒体的信任程度。受众对某一媒体的信任程度一方面来自于这个媒体的主办方，另一方面来自于媒体的一贯给自己树立的形象。在网络时代，电视媒体想一家之言变得越来越困难。微博等新的传播方式的出现往往使电视媒体的报道速度大幅度落后，而事后事实证明微博报道的新闻往往是真实的，这时，电视媒体起到的作用往往是对某一事件进行解释来扭转受众的固有成见。

所以目前电视媒体亟待自我角色的转换。电视所需要的专业记者，他所能做到的不再是只能把事件的表象呈现给观众，而是能向观众交代事件发生的背景，深入探讨事件的原因，这些补充知识是受众从网上难以轻易获得的。这就要求记者是某一领域的专家，对事件进行深入的分析这是以前纸质媒体擅长的，电视媒体要改变叙述新闻的方式。从线性记录向发散性分析进行转化。以前电视媒体所驾轻就熟的报道者的角色正在被网络所取代，它需要学习怎样做一名讲述者。电视新闻要做得更加有故事性才能吸引观众。

篇7

受众是大众传播事业发展的基础，只有深入研究受众的心理需求，才能提高传播效果，媒体的权威性与美誉度也随之在受众心目中树立起来，这对提升传播效果具有一种长远的、内在的影响。

关键词：

受众心理 高效传播 策略

大众传播活动主要由信源、传播者、信息、传播渠道和受众5个要素构成，大众传播活动的目的不但是让受众群体接受到传播者所传递出来的信息，更重要的是能够对广大受众的思想、观念、情绪、价值取向和行动决策等产生影响。受众是传播活动存在的基础，也是传播内容的最终归宿。也就是说，任何一个传播媒介都是以受众为传播对象并以实现对受众的有效传播为目的，当前，“以受众为中心”的传播理念已植根于传媒人脑海当中。在新闻媒体激烈竞争的今天，分析受众群体的心理状况已成为各类媒体制订新闻策略、实现有效传播的重要依据。反过来亦是如此，受众心理现已成为影响和制约大众传播活动的重要因素，受众心理作为大众传播环境的重要组成部分，体现在受众需求的产生与变化、受众对信息的接受过程、受众对信息的反馈等都与受众心理密切相关。

一、大众传播对受众心理的影响

在大众传播活动中，受众的需求不但体现在信息层面，更重要的是体现在精神层面，在受众身上可以很清晰地体现出传播活动或传播事件的最终影响和传播效果，也只有受众广泛且口碑良好的传播活动才有存在的价值。当然，不能为了提高访问量而一味迎合受众的低级趣味，丧失了道德标准，只有将合法的、理性的、健康的、积极的信息传播给受众，才能实现真正良好的传播效果。

1. 大众传播对受众的价值观的影响。首先，大众传播对受众的价值观具有引导作用。新闻本身不仅在于对事件的描述和真实性的判断，还包含价值观的引导。传播媒介发送出来的信息，除了极少数对纯自然现象和科学技术报道之外，其他信息内容都有意无意地对受众的价值观起一种潜移默化的引导作用。

2. 大众传播对受众的文化修养的影响。在大众传播过程中，传递的不仅仅是信息内容，还包括文化知识。大众传媒既要满足受众群体休闲娱乐的文化需求，也承担着引导大众文化消费取向的义务，大众传媒在帮助受众群体普及大众文化的同时，应积极传播我国精神文明和物质文明之中的精髓文化，使其得以传承和发展。

3. 大众传播对受众审美情趣的影响。中国是世界上最早的文明古国之一，中国文字的使用和变迁也是历史最悠久的，文字是记录人类思想和发展历史的符号，中国文字特有的形美以悦目、音美以悦耳、意美以感人的意境，使我们陶醉于文字散发出来的艺术气息当中，具有极强的生活审美情趣。但随着时代的变迁和科技的发展，受众审美呈现出感性化倾向，表现在他们更愿意接受直观的形象，因此读图模式已成为受众最喜欢的阅读方式，图形、图像和动画等内容成为传播信息的主体部分。当今电视媒体与计算机网络已成为受众接触频度最高的两种媒体，信息以图解的方式冲击着文字解读，甚至在一些杂志当中，图片已占据主角的地位。[1]

二、针对受众心理实施高效传播的策略

现代社会信息容量巨大，各类型媒体之间及同类型媒体内部竞争激烈，一些出位手段也司空见惯，这些都会带来负面的影响。此外，传播媒体对于受众心理也无法准确把握，有可能存在误读的现象。要使大众传播充分符合受众的心理特征，要做到以下几点：

1. 树立富于个性化的媒介特征。随着传播事业的不断发展，可供受众选择的媒体传播方式和媒体内容越来越多，这种选择心理的存在，要求媒体实施个性化才能从受众的选择中脱颖而出，要实现个性化，首先是栏目的个性化，包括独特的市场定位、价值指向和品位追求；其次是主持人的个性化，知识渊博、富有个人魅力的主持人，可为媒体树立品牌效应，作为栏目的标志，其作用是不可复制和替代的；再次是记者的个性化，拥有见识不凡、学识丰富、视角独特、特点鲜明的记者队伍对媒体的重要性不言而喻，媒体的品位如何，很大程度上取决于记者队伍的整体素质；最后是策划的个性化，新颖的新闻报道方式及切合受众的传播视角都属于媒体策划的范畴，独特的策划方案会使同质的新闻内容在受众面前显得独树一帜，从而给受众留下深刻的印象。以主持人为例，美国著名心理学家卡尔・霍夫兰曾说过：最可能改变传播效果的方法之一就是改变传播对象对传播者的印象。这就要求主持人既要充满自己独特的个人魅力，又不能担当身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走进受众的视野当中，用他富有特色的个性化表达方式将真实而又新鲜的事情娓娓道来。也就是说主持人既要可信任、可依赖，又要有亲和力和幽默感。如凤凰卫视《凤凰早班车》早期新闻主持人陈鲁豫的亲和、温婉和睿智的主持风格，以及江苏卫视《南京零距离》中之《孟非读报》中孟非的鲜活用词、嬉笑精神和脱口秀激辩等特点都给受众留下了深刻的印象，最重要的是他们将健康美好的个性化特征与所叙述的新闻事实做到了完美自然的结合。[2]

2. 不能过度满足受众的猎奇心理。当今很多媒体以受众兴趣为择稿标准，在处理新闻稿件时，甚至将受众的兴趣所在放在首位，满足其搜寻奇异的心态。受众对新鲜、非正常、奇特的信息的接受呈现主动和积极的状态，这是人的猎奇心理的一种正常反映。但如果过分追求奇闻逸事则容易导致失实新闻泛滥，且猎奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒体在选择稿件时应保持平常心态，以客观和理性作为选稿的依据。如新华社总编辑南振中曾看到编辑发过来的《美国发现一只大蝴蝶》的新闻消息，称在美国发现了一只翅膀达一米多长的蝴蝶，如同一架小直升机。南振中不禁对此产生疑问，接着就请教了中科院昆虫学领域的专家学者，他们以科学为依据断言这种超大蝴蝶是不可能存在的。后来他调查这则消息的来源，结果发现这篇消息来自一纸小报，小报的经营策略主要是满足受众的猎奇心理，可以理解，这条消息最终没有在新华社报道，避免了新闻失实现象的产生。

3. 注重人文关怀。媒体应注重对受众的人文关怀，使其传播的内容更加人性化，这样才能使受众更乐于接受。在对一些突发灾难性事件的报道中，传媒应有感知痛苦的末梢神经，不要把受害人推入无法脱身的深渊。为达到与受众心理接近的效果，大众传播过程中要采取恰当的人文关怀形式，如只是流于表面的形式化、符号化，则无助于实现人文关怀。真正的人文关怀不只局限于关爱和善意的表达、抽象的人道主义和空洞的泛爱精神，它更深层次的内涵是揭示出平凡的人们所具有的内在精神、品格、信念、理想和尊严，所弘扬的是蕴涵其中的质朴、坚韧、善良和互助这些优良的品德。因此，大众媒体要真正实现人文关怀，要去除表面肤浅的内容，将关注的焦点进行广度和深度双方面的拓展，关怀弱势群体，寻找人类灵魂的家园，对人类生存环境进行深入思考，使得大众媒体的报道更具有打动人心的力量，而不是满足于依靠煽情手段骗取几滴眼泪。自20世纪90年代以来，新闻报道视角前所未有地深入到中国社会的微观层面，贴近生活中的普通大众，如当今很多媒体开设了诸如“市民热线”“民情民意”等栏目，体现出了基于人文关怀精神的媒体经营理念，媒体内容也只有关注受众生活中方方面面的“琐事”，才能打动且深入民心，体现出新闻报道对受众真正意义上的人文关怀。[3]

受众心理在大众传播的各个具体研究领域产生着广泛而深刻的影响，这种影响使得大众传播必须充分重视受众的心理因素。随着媒体产业的繁荣发展，受众拥有更多的选择权，视野也随之拓宽，媒体对新闻事件只进行浅层次的报道已不能满足受众的心理需求，他们需要媒体提供更详尽的背景报道，进行更深层次的分析和富有本媒体特色的评论，并能够对事件未来的发展走向做出预测。当然，我们也不能急（下转第112页）（上接第72页）于求成，因为受众心理与大众传播行为之间在短时间内进行完美的磨合也不符合现实，这需要传媒更加努力，更具专业化水准才能缩短这个磨合的时间。

参考文献：

[1] 程曼丽，乔云霞.新闻传播学辞典[M].新华出版社，2012.

[2] 董璐.传播学核心理论与概念[M].北京大学出版社，2008.

篇8

关键词: 新媒介 大众传播特性 美学阐述

大众传播是美学精神的物质载体。在新媒介环境下大众传播呈现出了不同的特性,它的这种特性正在改变着人们的生活习惯和思考问题的方式,同时也给传统的个体审美体验带来了强烈的冲击。

媒介即讯息,信息社会下媒介不断发生着变化,各种新的媒介形式也不断出现,新媒介所带来的新“讯息”深刻影响着我们的生活。1967年,美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长p.戈尔德马克发表了一份关于开发evr(电子录像)商品的计划,其中第一次提出了“新媒介”(new media)一词。1969年,美国传播政策总统特别委员会主席e.罗斯托在向总统尼克松提交的报告书中也多处使用新媒介一词及相关概念,自此“新媒介”一词逐渐流行开来。

一、新媒介生态环境下大众传播特性的变迁

新媒介相对传统媒介而言有着很多根本性和革命性的特点,新媒介环境下以网络媒介为代表的新媒介所催生出来的新的传播方式,可以说是迄今为止最符合标准、最理想和最完善的传播方式。具体来看,新媒介生态环境下大众传播方式具有六个方面的特征:(1)双向互动性。大众传播由基本单向的变为双向互动的,信息接收的主动权越来越多地向受众方面转移,受众心声的反馈变得直接和便捷;(2)异步性。wWW.133229.COM新媒介实现了异步性,受众可以采用点播的方式,不受播出时间的限制,在任意选定的时间内进行收听收看,有必要时还可反复收听收看;(3)非受控性。数字化传媒使信息的传播流通更为自由,尤其是互联网通过其各种强大的功能,形成了海量信息源;(4)信息传播的全球化。新媒介使传播的范围扩大至全球,它使任何人在任何地点、时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流;(5)碎片化。新媒介带来了受众的分化,信息传播呈现“分众”、“小众”的特点,受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”;(6)多媒体化。新媒介具有提供多传媒信息及产品的能力。新媒介可以利用多媒体技术,将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中。

新媒介生态环境下大众传播特性的变迁有着重要的社会意义:它将改变人们的认知、交往方式,改变个体的审美交流方式,改变社会的信息传播交流方式,以及相应的人际关系、生产关系、社会关系。站在整个社会的角度上看,新媒介的双向互动及交流自由的特性,构成了新的反映舆论、涌现真知灼见的公共空间,增加公众维护自己权益和参政议政的机会,打破传统媒体的话语垄断权、信息和控制权,同时还提高政治的开放度和透明度。对个人而言,新媒介开拓了个人的传播交流空间,是人体的飞越性延伸,新媒介使人与人、人与社会的联系更为紧密,在提高人们的生活质量和发展水平的同时也提高了人的活动效率和自身价值实现率。总之,新媒介将使人类的传播活动发生重大的变革,进而将使个体的当代审美生活发生重大的变革。

二、新媒介生态环境下大众传播的美学阐释

大众传播的审美功能是指专业化的媒介组织通过大众传播媒介在传递审美信息时,对社会一般大众所产生的积极影响和作用。在目前的新媒介生态环境下大众传播的美学内涵在于它所催生出来的审美表现的多样化,审美意识的平民化,以及审美交往的主体间性,进而重构了我们的审美世界和审美生活。

1.审美表现的演变:多样化。

人类传播的历史不是媒介依次取代的过程,而是一个依次叠加的进程。电子媒介可以看作是过去所有媒体方式的集大成者,是人类感知能力的综合运用。这正如麦克卢汉在《理解媒介》一书中所论述的“媒介即人的延伸”,他认为:“任何媒介不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸:文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉能力的延伸,电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。”而网络媒介,我们则可以把它看作人类中枢神经的延伸,因而它的存在方式也将是多元化的,它所孕育出的审美表现形式也将是多样化的。同理,人类艺术的发展也不是一种艺术形式或者流派取代另一种艺术形式或流派的过程,而是一个叠加整合的进程。在新媒介环境下,随着新技术发展的广泛性和渗透性越来越强,大众传播的审美功能也在不断加强。特别是当一种新的媒介出现的时候,它不可能作为承载艺术的单独的媒介而存在,而是吸收旧有介质的特质,然后融合在自己的审美表现方式中,以一种“兼容并包、和而不同”的精神,创造出自己的独特视觉和美学特征。同时我们对于新媒介生态环境下信息传播呈现的“分众”、“小众”等特点,大众传播所展现出来的全新叙事性结构:偶发和间断性的叙事结构,也需多加注意,因为它们同样是多样化审美表现的特定形式。

2.审美意识的变异:平民化。

新媒介的发展为平民化审美意识的形成提供了物质基础和技术保障。网络是一个全新的开放世界,它所带来的是一个广泛参与、平等自由的新天地。新媒介环境下大众传播具有独特的双向交流功能,在网络中既可以进行一对多、多对一的交流,还可以进行多对多、一对一的交流。根据《第二十六次

3.审美交往的强化:主体间性。

在新媒介生态环境下,互动不只是一种可能,而是必须的行为。正如上文所说的,新媒介环境下的大众传播由基本单向的变为双向互动的,信息接收的主动权越来越多地向受众方面转移,受众心声的反馈变得直接和便捷。交互式的审美体验在新媒介生态环境中表现的尤为明显。学者张耕云在《数字媒介与艺术》一文中分析了媒介的变化对于艺术交流的意义,数字媒介的产生使艺术又形成了直接交流,从而把差异统一了起来,成为新媒体艺术最为突出的特征。新媒介生态环境中传播的互动性给个体带来了新的审美体验,大规模地改变着主体与艺术交流的方式,催生了审美主客体以动感为特征的新关系,使审美主客体发生历史性变化。

新媒介生态环境下交互式的审美体验使得审美主体间性得到了凸现。主体性是近代哲学和美学的命题,它主要是西方理性精神发展的历史需要,在主体性哲学的基础之上,文学理论与美学也强调文学和审美的主体性。美学应该是一种有关生存体验和生存意义的学问,它应当提倡主体间的共在,强调自我主体与对象主体间的交往与对话,即主体间性。主体间性强调的是不同主体之间的相互依存,新媒介环境下传播的双向互动性及由此催生出的交互式审美体验使得主体间的交往得到了前所未有的强化,审美的主体间性在新媒介环境中得以实现。

在新媒介生态环境下,大众传播的方式及特性都发生了变化,它也极大地改变了个体的审美活动方式。新媒介环境下所呈现出来的审美表现、审美意识与审美交往特性丰富了个体的审美体验,在一定意义上甚至在重构着我们的审美生活,但大众传播所带来的审美体验和审美方式只是人类审美体验和审美生活方式的一个组成部分,要进行个体审美生活的重构任重而道远。 -

整理

参考文献:

[1]姚鹤鸣.传播美学导论.北京:北京广播学院出版社,2001.

[2]张耕云.数字媒介与艺术.美术研究,2001,(1).

[3]孙海峰.美学视野中的网络传播.现代传播,2007,(4).

篇9

成人教育传播是指成人教育信息的传递和成人教育信息系统的运行。其面对的受众是在职从业和曾经在职从业的广大成年公民，其直接目的是扩展广大受众的知识，提升其技能，完善其素质，从而提高其生存和发展的质量。上述客观规定性昭示着成人教育传播的个性化。下面从传播的基本特征和构成要素两方面分析。

一、成人教育传播的个性特征

把握成人教育传播的基本特征应当充分关注以下几个方面。

（一）巨大的包容性

成人教育传播具有极大的包容性。从传播性质来看，它既包含非社会性质的内省式传播，也包括社会性质的人际传播、组织传播、大众传播；从传播媒介和传播手段来看，既包括口语传播，也包含文字传播、电子传播和网络传播。成人教育传播以海纳百川的气概，兼容所有的传播手段和形式，以实现教育信息传递效果和过程的最优化。在成人教育传播中，最原始的口语传播和最现代化的网络传播共生共存；最个性化的人内传播和最大众化的大众传播相得益彰。而且，由于成人教育以非学校传播为主，以及非规程化、不固定、灵活机动的特性，因此，超越学校教育那种程序化传播的人内传播、大众传播似乎更能适应成人学习的特点，能产生更大的传播效益。

（二）迥异于大众传播

由于成人教育传播基本上的非学校性质，更加上其非规程化的特点，在一定程度上具备了大众传播的某些特性。但本质上看，成人教育传播迥异于大众传播，具有鲜明的个性。

1.就传播的目的而言，大众传播的目的具有模糊性、间接性。大众传播主要是信息、沟通情况、提供娱乐、熏陶感染，因此其信息选择具有较大的随意性，时效、新颖，能引起关注和轰动，能最大限度吸引受众注意力是其运做的核心目标；成人教育传播在受众特定信息需求的引导下，传播目标清晰，具有直接性，伴随着传播活动的开展，未来的效果可期。虽然与规程化的学校传播相比，成人教育传播具有不规范、非程序化、自由灵活的特性，但这并不影响它目的化和目标化传播的性质。它应受众的需求传授实用知识、培养实用技能、提高生活质量、提升综合素质；它不追求新奇，不向往轰动；它关注传播过程，但更关注传播的效果。

2.就受众群体而言，大众传播的受众是全体公民，对受众群体没有苛意的选择行为，而且受众具有很大的流动性。虽然大众媒介总试图准确地把握和掌控受众的心理，从而使传播具有明确的计划性和目的性，但传播活动却往往因为受众群体的流动、注意力的转移或者一些突发事件而改变初衷，作出调整。“大众传播一般以潜移默化的手段去影响，而不能采取强迫性接受”。成人教育传播则有明确的受众群体——在职从业和曾经在职从业的公民。明确的目的性也决定了成人教育传播行为有特定的内容和稳定的路径与通道。它肇始于受众的现实需求，在具体的传播活动中，接受受众需求的规范，在受众的引领下使传播计划得以圆满实现，使传播效果不至于偏离最初的目标。

3.传播的运营模式不同。大众传播一仆二主或者一仆三主（如果把传播面临的“价值环境”也看作一方无形的主人的话）的运营模式已为大家所熟知，运营也得心应手。成人教育传播的运做，价值环境的规范作用更为直接，它作为传播的方向、目的和原则，对传播者、受众、传播内容、传播程序和最终效益发挥着直接的影响。其目的，是保证成人教育传播的行为和结果符合价值环境的基本要求。因此，与大众传播相比，成人教育传播的目的性更强，目标更直接，效益也更为明确。

4.两种传播活动的反馈模式不同。这是我们分析二者的区别必须关注的问题。“传播学在理论上的最大贡献是借用系统论、信息论和控制论的理论模式，把系统、信息和反馈的概念引入对传播活动的研究，试图建立人类传播规律的理论体系。”传播学理论的建构直接受益于以信息论和控制论为基本工具的系统论。依据系统论的观点，要实现对系统的有效控制，必须引入反馈机制。无论任何传播行为，反馈是控制过程、实现目标的必须。不同的传播活动具有不同的反馈路径。大众传播的反馈具有滞后性，迂回曲折。反馈过程缓慢，而且具有结果性反馈的特点，其反馈的作用主要在于传播过后的总结和对后续传播的借鉴指引。成人教育传播则不同，由于具体的传播活动目的明确、过程单一、路径清晰，并且得到受众的全程监督，其反馈往往是即时的，是传播过程中的反馈——过程性反馈。其作用体现为对传播活动的及时调整修正，以保证传播不偏离既定轨道。

（三）有别于非成人受众的教育传播

成人教育传播是宏观教育传播的有机组成部分，在本质构成、根本任务、基本运行规则等方面，与基础教育传播、高等教育传播、职业教育传播具有共性的规定性。但由于受众群体、传播内容、传播形式、反馈环节的差异，成人教育传播也体现出了鲜明的个性。从受众群体看，其他类别的教育传播无论基础教育、高等教育还是职业教育，都属于阶段性教育传播，其传播对象是特定年龄段的人群，主要集中于青少年群体；而成人教育的受众则是在职从业和曾经在职从业的成年公民。在一定意义上，成人教育传播真正实现了对公民终身和社会全员的覆盖。从传播内容看，其他教育传播主要体现为以社会需要为指向，以传播者为主导，遵守严格程序和规范，对作为社会新成员的青少年受众的知识、能力和精神的建构，通过系统的传播活动将受众塑造成特定类型的合格公民。其教育传播的出发点是为经济和社会发展提供最基本的人才支持、智力储备。正像珍妮特•沃斯和戈登•德莱顿在《学习的革命》中所分析的，今天的教育，“在很大程度上仍然类似于不断衰微的工业生产方式：分成各个科目、按单元进行教学、按年级排列并有标准化考试控制的标准装配线式课程。”然而，这已经“不再反映我们生存其中的这个世界，传统教育体制不再应付得了现实提出的新要求。”成人教育则从受众的个性化需要出发，对其现有的知识构成、能力现状和既有素质进行查漏补缺，丰富完善，强化提高，目的更为直接，出发点和落脚点都系于受众的现实需要。这里排除了规程化的僵化的模式，代之以灵活机动的流程；没有标准化装配线式的课程，有的是发端于受众现实需求的信息服务和学习指导。#p#分页标题#e#

就传播形式来看，其他教育传播由于目标固定、内容固定、受众范围和规模固定，多以学校传播为主，主要采用集中传授的形式，辅以人际传播、大众传播和网络传播；成人教育传播由于受众群体庞大，层次类别构成复杂，个人的需求不一，难以采用一致的学校传播形式。因此，成人教育传播更多地体现为个人的主动学习和互动提高，传播手段多种多样。口语传播、文字传播、电子传播、网络传播等，在成人教育传播中都有迹可寻，并得到很好的运用。需要特别指出的是，以自学、自省为标志的人内传播，和以即时互动为标志的网络传播，在成人学习中发挥着重要的作用，而且将逐步成为成人教育传播的主要形式。总之，成人教育传播“从单纯的课堂教育走向使用多种传播媒介作为教育手段，教育已经脱离了单纯的人际传播和组织传播的界限，而成为包括大众传播在内的多种方式相结合的传播方式”。

成人教育传播的反馈环节也有自己的个性。其他类别的教育传播，由于目标化的知识建构、能力养成和精神塑造已有完善的程序加以规范约束，反馈主要体现为以相对固定的指标为依据，对传播环节的甄别矫正和对效果的评价；成人教育传播由于其受众工学兼顾、学为实用，其反馈更突出地体现为以工作和生活的现实需要为依据，对传播活动从程序、内容到形式的即时调整，以及对传播效益的评估。正由于内容的丰富、受众的广泛、形式的灵活，成就了成人教育传播的多样化与包容性，这是其他任何教育传播类型所无法取代的优势，成人教育传播也因此表现出鲜明的传播个性。从传统的学校传播到现代成人教育传播，其中体现着一系列本质的转变：1.传播的目的由对社会新成员的基本知识和能力的建构，转变为对成人知识、能力的查漏补缺和更新、提升；2.传播模式由传统的以传播者为主导的信息传递，转变为由接受者所促动的学习与接受活动；3.传播的平台由传统的学校转变为可以进行信息传播的任何场所；4.传播者由学校传播中的专门人员——教师，转变为掌握信息资源的任何人；5.受众由传统学校传播的学龄期公民转变为任何有信息需求的成人；6.传播流程由传统学校教育基本上的单向信息流动，转变为双向信息互动；7.传播内容由相对稳定的系统化的编程信息，转变为受众随时需要的任何知识、信息和技能；8.传播时间由学校传播的专门时段转变为条件允许的任何时候。

二、成人教育传播构成要素的个性化分析

一般意义上，教育传播由传播者、教育信息、教育媒介和教育受众四个要素构成，成人教育传播也是如此。但由于自身的特殊性，成人教育传播又表现出传播主体分散多元、接受主体庞大复杂、教育信息丰富多样、传播媒介兼容并包的个性化特征。

（一）传播主体多元分散

任何传播活动都有传播主体的存在并发挥作用。大众传播的主体集中体现为一个个固定的传播组织，如报刊社、电台、电视台等。其他类型的教育传播由于以学校为平台，其传播者主要是教师。成人教育传播则有所不同，除了占成人教育很小一部分的学历教育实行学校传播外，大量的传播活动是以非学校教育的形式开展的。由于其受众群体庞大复杂、教育信息纷繁丰富，其传播主体也分散、多元、不固定。例如，面向城市居民的信息传播，传播者可以是专门的教育组织、培训机构，也可以是社区文化中心、街道信息服务部门、就业指导中心、家政服务中心，更可以是一些大众传播机构；企业内的教育传播，传播者可以是专门的培训组织，可以是指导新工艺推广应用的技术员，更可以是指导学徒的大师傅；面向广大农民的信息传播，传播者可以是推广实用技术的教师、园艺师、农业技术员，也可以是农村科技带头户、种植养殖示范户、技术明白人等等；对流动人口的教育，其形式更加丰富，传播者可以是劳务输出地的专职培训教师，也可以是劳务输入地的岗位指导员、心理咨询师、技术专家、熟练工人等；至于老年教育，其传播者多由社区服务中心、老年活动中心、老年协会的有关人员、志愿者和经验丰富的老人承担。总体来看，和其他教育传播类型相比，成人教育传播主体首先呈多元化状态。既有国民教育体系内的正规的学校、培训机构，也有各级各类社会组织、民间团体甚至公民个人。其次，分布是分散的，不像普通教育传播那样，传播主体高度集中于学校这个平台。成人教育受众信息需求呈现多样性，而且受众分布极度分散，从广袤的乡村到繁华的都市，从边疆村寨到海岛渔村，从企业到社区，从军营到工地甚至到劳教场所，只要受众有教育需求，相应的传播主体就承担着信息传播的任务。说成人教育传播主体多元分散，一方面指其性质、类别、层次的多元、多样；另一方面，更指其地域分布的广泛、分散，难以集中。

（二）受众群体庞大复杂

和其他类型教育传播的受众群体相比，成人教育受众群体不仅规模庞大，在我国，这个群体的规模超过9亿；而且构成复杂，既有与现代文明几乎无缘的文盲半文盲，也有接受过正规高等教育甚至拥有硕士博士学位的专业人员、工程师、管理人员；既有初次走上工作岗位的热血青年，更有垂暮之年的耄耋老人；既有在岗需要培训提高的职工，又有大批需要培训后重新上岗的下岗工人；既有大批城市社区居民，又有大量的流动人口。这个受众群体的规模和内部构成，是其他类型的教育传播所无法比拟和无法取代的。年龄跨度巨大、职业类别繁多、个体需求不同、文化基础有别、地域分布广泛、接受能力迥异。受众群体庞大复杂，是成人教育传播面临的严酷的现实。而且这种严酷将是长久甚至永恒的。

（三）传播内容丰富多样

如果要给成人教育传播制定统一的内容规范，甚至教学计划、教学大纲，那肯定是徒劳无益的，因为成人教育传播的内容依据接受者的需求而定，丰富多样、千差万别是其本色。从最基本的扫盲识字到高层次的岗位培训；从工厂的技术指导到大学后继续教育；从新职工的岗前技术预热到厂长经理的定期轮训；从社区的文明规范到农村的乡规民约；从学历教育规范下的专业课程，到田间地头即时传授的实用技术；从养老保健知识到求医问药指南，等等。关涉成人生产、工作、生活、娱乐、养老保健的各个领域，但凡有相关的信息需求，就成为成人教育传播的内容。

篇10

泉州华光职业学院福建泉州362121

摘要 随着互联网+的发展，影像艺术参与互联网的活动一直持续着，不管是影像视频、图片还是新媒体艺术（如动画），都因其本身所富有的生机与活力，在艺术观念高速发展的今天，带给大众更多美的享受。而电子商务作为当今时下最流行的互联网发展趋势，未来发展的空间是无法预测的，影像艺术与互联网的相互碰撞，给电商市场带来了更多的机遇与挑战。

关键词 大众传播；影像艺术；优化；摄影；电子商务

1 大众传播

大众传播指通过现代化的大众传播媒介，面对极其广泛的受众所进行的公开信息传播。大众传播的主体是一般社会大众，一般社会大众是大众传播过程中最主动、最积极的对象。一般的社会大众并没有接受大众传播的义务，而接受的主动权在于一般社会大众手里，只有符合一般社会大众的需求，大众传播才有可能发生。

而在互联网高速发展的今天，“图像时代”，这种信息传播的媒介主要是网络传播，网络传播的普及标志着大众传播的崛起。一般社会大众越来越依赖于通过使用网络媒介来满足需求，网络媒介在一般社会大众生活中所扮演的角色也越来越重要，因此网络媒介对一般社会大众的影响力也就越大。影像又是网络传播的主要方式，也就是说我们重新确立了图像对于网络传播的作用，通过影像来阐述和分析我们的社会及社会活动也越来越频繁。

2 影像艺术的审美和观赏特性

2.1 影像的来源

近年来，影像成为广泛使用的词汇，鉴于其含义繁杂的状况，加以归纳和总结可以帮助我们更清楚地了解这一时髦词汇的内涵。最早使用“影像”一词语大概可追溯到古希腊的柏拉图，他把世界分为可知世界和可见世界，可知世界就是著名的理式世界，可见世界就是现实世界，现实世界又分为实物和影像两部分，我们周围的自然物、人造物和一切自然界都是实物，而绘画等则是影响。可见，柏拉图使用的“影像”概念类似于图形和图像。在他之后，中世纪的奥古斯丁也用了“影像”，在他关于美的理论中，将美划分为理智美、精神美和物质美三个等级，其中物质美局部反映上帝美并经常指向上帝美，他的“影像”更像是影子的代称。

2.2 影像艺术的含义和特性

影像艺术是人类历史文化的重要组成部分，没有影像参与的历史传承是不完整的，影像的缺席是一切历史叙述体系中致命的遗憾。而影像作为人类历史文化的重要组成部分，具有深厚的美学基础，早在20 世纪初就有一些哲学家高度重视影像艺术背后的文化问题。20 世纪60 年代之后，更有法兰克学派的著名理论家马尔库塞提出了体现艺术本质的真正艺术的三个特点：美学形式、自主性、真实性。因此我们不难看出影像艺术所具有的美学功能。

一是文化、审美和记录历史的功能，影像艺术本身是一个开放的系统，是一般社会大众都能够参与的艺术，它没有舞台，没有审美界限，有的只是一种记录生活的方式。而观赏影像艺术作品本身就是一个审美的过程，创作者对于影像作品的构图、光线、色彩、影调、叙事结构、情节等都具有一定的审美要求，这样才能够给社会大众以美的享受，唤醒社会大众观赏影像作品时产生愉快的心理体验，从而提高他们的审美经验。

二是影像艺术还具有广泛传播的功能。影像产品作为一种高科技的产物，在网络传播高速发展的今天，其传播活动已经影响到了每一个百姓、每一个家庭。而影像艺术从高雅的殿堂走进普通百姓的生活当中，成为了一种趋势，而且势在必行。

三是影像艺术能够给各个阶层提供服务。影像艺术为各个阶层（上至政府，下到普通老百姓）提供必要的宣传与分享生活等服务。

3 影像艺术在电子商务中的作用

随着互联网和电子商务的飞速发展，我们在步入“图像时代”的今天，影像艺术作为网络传播的主体，在电子商务活动中占据主导地位。一张好的图片、一段精彩的视频往往是一套网络营销成功的开始。目前，在国内著名的电子商务网站包括淘宝网、天猫、京东商城等，展示产品首先要做的就是拍摄产品图片和视频。因此影像在电子商务中的作用越来越受到重视，好的影像对于提高产品的销售具有很重要的作用。

而这种作用主要体现在：首先，影像作品在互联网的影响下已经成为了我们网络营销的必要工具。它能够传达产品的重要信息，它不仅仅是一张照片、一段视频或者一个动画，而是具备了产品所具有的核心价值，而这种价值随着受众审美经验的积累，受众的要求也在不断提高。其次，影像在互联网营销中起到了展示商品的重要作用。影像本身真实记录客观事物的本质特征，除了清楚表达产品的外观和形态之外，还能够通过一些特殊的技术手段结合一定的创意，让我们受众感受到心理的愉悦，从而产生强烈的购买欲望。再次，影像艺术作品本身在反映客观事物的同时，也体现了创作者对于生活的态度和评价。当我们在观赏影像的同时，也会潜移默化的受到创作者态度的影响和教育。

4 结语

影像艺术在互联网与信息高速发展的今天，电子商务已经逐步改变了我们传统的商务模式，也成为了大众传播的重要的媒介和交流工具，影像艺术的积累受到了新的审美方式的影响，又促进了审美经验的不断提升。随着网络技术的不断变化，影像艺术和大众的审美需求也在不断的改变，作为影像传播者，我们需要更多的从产品自身实际出发，应该充分考虑不同媒体展现的影像效果不同这个因素，以便影像作品可以以最好的效果展示并且传播，从而使自己的产品通过影像这种介质得以最佳效果的销售。

参考文献

[1]李彬.大众传播学[J].中央广播电视大学出版社，2000.6.1.

[2]王彬.影像艺术的思考[J].中国摄影家，2007.3.

[3]周兰.论建构影像传播历史的大众意识[J].文化与传媒当代文坛，2007.05.