大众传播的受众范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的受众，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

>> 大众传播场视阈中大学生的逆反心理 探究大众传播的受众心理 论网络传播中受众的逆反心理 大众传播与受众心理探析 新闻受众的逆反心理浅析 高校思想政治教育理论传播的受众逆反心理探析 品牌受众逆反心理的应对策略 新闻报道与受众的逆反心理 植入式广告中受众的逆反心理分析 论大众传播的受众价值观 大众传播语境下女性受众的阅读体验 大众传播领域中的蹴鞠精神 大众传播领域的隐私伦理分析 政府应急管理中网络舆论受众逆反心理预警机制研究 大众传播媒介对青少年心理和行为方式影响的研究 植入式广告受众逆反心理的表现及成因 浅谈新闻细节描写对受众逆反心理的解构 大众传播的偏向 传媒态度与网络受众逆反心理 从受众逆反心理看“美女新闻” 常见问题解答 当前所在位置：

[2]心理学名词[M].科学出版社，2007：58.

[3]简明心理学辞典[M].安徽人民出版社，2004：263.

[4]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社，1999：300.

[5]张宏权，王方钊.浅谈大众传播受众的逆反心理[J].新闻知识，2011，（2）.

[6]程鹏.新闻受众的逆反心理浅析[J].新闻爱好者，2010，（2）.

[7]董秀成.论大众传播中的受众逆反心理[J].当代传播，2007，（4）.

篇2

社会学针对社会救助在”救急” 的分类里,灾害救助比较常见,不过大众传播媒体对”救急”的关注并不仅仅在灾害而已,还包括社会上一些迫切需要紧急援助的人与事,所以本文对包括灾害和其它社会上需要紧急救助的急难救助情形提出以下讨论,其特征是1)因为自然或人为的原因,使得个人或群体在2)短暂(指有期限或可以预期的时间段,而非无限期或无法预期的时间段)的时间里,3)处于社会上的弱势,4)需要透过社会(政府、团体、或个人)提供援助,才能5)避免生命或财产的重大损失或是避免使已经发生的损失扩大。

二、急难救助事件的传播与反馈模式

虽然每一种传播模式都可以在急难救助上发挥作用,但是作用明显的还是大众传播,所以本文着重在大众传播媒体与急难救助之间的关系。

急难救助事件的传播和反馈可以归纳出以下模式。从主体来看,分为:信息源(事件的受难者)、大众传播媒体、受众(政府机关、社会团体、个人、及受难者)。信息源又分为主动和被动两类,主动是指受灾者遭逢灾变时,因为突然陷入困境不知所措或是忙于善后,无暇主动提供受灾信息,大众传播媒体在这种情形下主动将受灾信息传递到外界,让外界提供援助;被动是指有些受灾或受难者,自已向大众传播媒体求援,请媒体传播受灾或受难信息,这时候大众传播媒体就是被动的接受信息再加以传递。

在传播及反馈模式上,从大众传播媒体的载体性质分为:

1.传播模式

快速(短期)且受众较多;如电视和部份网络媒体(指互联网上有组织的专业传播媒体)。

快速(短期)但受众较少;如广播。

慢速(长期)但受众较多;如报纸、杂志等平面媒体。

慢速(长期)但受众较少;如网络媒体(指互联网里占多数的非专业的个人或团体网站)。

2.反馈模式

信息源─传播媒体─政府机关

政府机关从大众传播媒体的报道得知急难事件,主动直接向信息源(受难者)提供救助或协助其自救,或是被动的提供信息源协助。

信息源─传播媒体─社会团体

大众传播媒体针对不特定群众传播信息,所有社会团体都可以得到信息并反馈,通常会有三种反馈模式:

直接反馈:这类反馈多半出现在突发灾难中,由于救灾行动急如星火,社会团体会直接对信息源反馈;例如台湾的慈济功德会、救难总队、各地义勇消防分队等,在发生灾难的第一时刻就立即赶往现场,依其长期参与社会救助的经验组织救灾工作,或在当地政府的指挥下协助救灾。

向传播媒体反馈─再向信息源反馈:有些社会团体因其组织性质的原因(如仅以基金会模式运作),或是无法立即直接援助信息源,会先向传播媒体反馈,再单独、或与传播媒体合作向信息源提供援助。

接收未公开传播的信息─与传播媒体合作─向信息源反馈─公开传播:对有些受难者(通常规模小,也非因紧急灾害而受害,但仍属突发、短期的事故),传播媒体在公开传播前会先寻求社会团体合作,双方在援助的同时(例如卫星直播)或之后(新闻报道)公开传播信息,这种情况有时会让其它受众再产生前一种反馈行为。

信息源─传播媒体─个人

这种反馈行为和社会团体的反馈行为类似,除了没有前述第三种的情形。个人收到信息后可能直接援助信息源,也可能透过传播媒体援助信息源,通常因为个人很难投入有组织的援助行动,所以大多数个人提供的援助都是金钱;但是遇到风灾、水灾、震灾等情况,仍有极少数人会主动前往灾区参与救援工作。

信息源─媒体(互联网)─受众(政府、社会团体、个人)

尽管互联网传播的速度、广度都获得众多学者及群众肯定,但是在传递急难救助信息时,它的受众反馈行为却和其它大众传播的受众反馈行为有差异。

互联网的受众得到信息后,经常不是立即提供援助,而是再传播给其它受众(以该受众的人际关系网络为主)。

较少数的个人会直接向信息源反馈。

多数的受众会先查核,或是等其它人对此信息查核后才会进一步反馈。

信息源─传播媒体─受灾者(也是受众)

大众传播不仅提供受灾信息让一般受众对受灾者提供援助,同时也提供受灾者如何寻求协助,或是到什么地方寻求协助的信息。这时作为受众的受灾者接到信息的反馈除了少数会向传播媒体进一步查询外(可能因为提供的信息不完整,或是没有听(看、记)清楚),通常会根据信息直接向提供援助的单位或地方寻求援助。

三、大众传播媒体传播急难救助信息的效果

因为传播的模式、受众不同,传播急难救助信息的效果也不一样。

1.平面媒体(报纸、杂志)

平面媒体可以做大篇幅、巨细弥遗的报道,受众可以清楚了解事件的前因后果和详细内容,审慎评估是否要提供援助以及可以提供那些援助;此外,平面媒体(特别是期刊杂志)可以反复阅读,或是在较长的时间被不同的受众取阅,所以可以延续传播的效果。不过平面媒体的时效比较慢,有些急如星火的救灾信息无法立即传给受众;另外发生重大天灾事故,有些地方会因为道路中断等原因导致平面媒体无法顺利寄送,这都会影响传播的效果。

2.广播

广播可以不断反复的传递信息,穿透力比较强,受众只要有收音机就可以收听相关信息;而广播媒体和电视媒体相比,比较不容易受线路中断的影响(有线电视会因为线路遭天灾破坏或停电而无法收视、卫星电视则可能因为云层过厚等原因导致讯号不良);此外,广播对信息的采集不需要画面,速度比电视快,也可以用电话采访。但是广播不像平面媒体可以做大篇幅的详细报道,而且缺乏画面辅助,不像电视般容易让受众留下深刻的印象,影响传播效果;再加上广播受发射功率限制,覆盖面较小,有些偏远或地势崎岖的地方不容易收到讯号,也会影响传播效果。

3.电视

电视传递急难救助的信息及画面效果直接而强烈,尤其是灾难。以美国的911事件为例,飞机撞击美国纽约世贸大厦和世 贸大厦倒塌的镜头都比单纯的文字叙述、单帧的相片和播音员的播报更震撼人心;从许多震灾、风灾、南亚海啸等例子可以看出,信息透过电视屏幕传递通常能引起更大的回响,投入救灾的人员和物资也较以往要大量的多。科技的进步让电视可以透过卫星实时传播急难信息,让受众在事件发生的同时就收到信息,也能以较快的速度反馈;除了速度,覆盖面广是电视的另一大优势,透过卫星,电视画面可以传送到全世界;过去受众只能在固定场所看电视,让电视的传播效果打了折扣,但是随着移动电视的推广,电视的传播效果更好了。不过电视传播容易受到天候、地形和

电力供应的限制;另外,如果电视摄影人员无法在最短时间赶到现场并传送画面讯号,少了画面的电视和广播媒体其实差不多,甚至还不如广播。 4.互联网

互联网传递信息的效果比较难以确认,由于互联网无远弗届的特性和穿透力,信息几乎可以到达全世界任何有电话线或是无线网络信号覆盖的地区;但是互联网传播因为欠缺把关的守门人,造成大量虚假信息在网上流传,让受众对互联网信息的信任度大为降低,也影响了互联网传播的效果。此外,互联网使用者必须透过计算机或是PDA等科技产品来传播,还必须有连网的线路或是无线上网讯号,其普及率和覆盖率低于电视及收音机,再加上互联网上的信息太多,受众无法全部接收以至于会漏掉很多急难救助的信息,在受众自身过滤及人际网络传递本来规模就不大的情况下,互联网传递急难救助信息的效果受到很大的影响。

四、大众传播参与急难救助带来的正面意义

1.加快救灾速度降低损失

透过大众传播,受众得到信息之后可以透过各种管道提供人员、物资或是金钱方面的协助,让受灾者度过难关。当前大众传播不但覆盖面比以往更广、更密,速度也更快(实时Live播出的信息已经达到与事件发生同步),在灾难发生后的极短时间里,来自政府、社会团体和个人的援助就会送到,受灾者也可以透过大众传播得知如何获得援助。大多数的灾难只要越快提供援助,救出受灾者的机会越高,很多灾难(如震灾、矿难、海难)有所谓黄金72小时救援时间,就是在72小时内救出受灾者的机会最高;所以掌握救援时间就能控制损害不要继续扩大。

2.减轻受灾户的心理痛苦

很多灾难或急难事件的受灾者不仅承受灾难带来的物理伤害,也遭到很大的心理伤害;当大众传播传递信息并且获得反馈,受难者除了得到物质上的援助,心理上也会因为感受到众人的关怀而减轻其痛苦。

3.创造和谐的社会

大众传播处理急难救助信息,一般不会止于传递该信息而已,还会持续追踪,并且报道社会上提供援助的信息;这样的信息能够鼓励社会发挥爱心助人,激励更多人投入社会救助行列,让社会更和谐、更有爱心。

五、大众传播参与急难救助带来的负面影响

1.排挤效应(资源分配不均)

社会上有许多人平时会捐款给社会公益团体帮助需要援助的人(也包括事故受难者);但是遇到重大灾害,原本投入社会公益团体的资源就可能改投入救灾工作,造成资源排挤,影响其它非受灾但是需要救助的人。而传播急难救助信息越频繁,这样的情形就更突显。

2.资源浪费

大众传播报道急难救助事件时会鼓励大家提供援助,但是很少在信息里明确表示需要的额度有多少、时间有多长,于是可能有大量的人力、物资和金钱同时涌入超过了受灾者所需,形成资源浪费。

3.造成不公平

有机会被媒体报道的受难者得到超过需要的援助,而没有被媒体报道的受难者却得不到一点帮助。2005年元月,台湾的媒体报道台湾一户张姓人家家中三个孩子都罹患了肾上腺脑白质失养症 (ALD),需要立即专业治疗,媒体报道后三天,张家收到新台币6400多万元的捐款顺利前往美国就医,而这笔钱在台湾可以治疗30多名同样病症的儿童;①事实上,台湾有几十名儿童罹患同样的病症,比张家更需要救助的家庭也不少,他们都因为没有受到媒体关注而得不到援助;此外,当时台湾的罕见疾病基金会有290个亟待救助的罕病家庭,但是1年总募款额只有新台币3000万元,②由此凸显出不公平性。

4.反效果

大众传播经常在急难发生时就迅速信息让受众提供援助,但是有时候媒体的大篇幅报道却导致受难者更难自救。例如台湾好几次在台风之后,以观光业为主要营生的湾山区被媒体大幅报道受灾,让民众以为灾区受创严重而不敢去观光,反而让灾区的观光产业受到影响,受灾民众无法靠自己的力量自行脱离困境。③

六、如何让大众传播媒体在急难救助中发挥更大影响力

如何让大众传播媒体犮挥更大的影响力?媒体应该要尽到以下一些责任。

1.主动

急难事件代表社会上部份群众受到了伤害,作为社会公器的大众传播当然应该主动发掘、传递信息,甚至还应该持续追踪事件发展,才能够在急难事件里发挥救助的功能。

2.迅速

救灾讲时效,速度的提升能让大众传播在急难救助中达到更重要的效果。争取透过科技发展让传播的速度更快,对急难救助将有更大的帮助。

3.扮好守门人的角色

社会上传播的信息很多,只有受群众信赖的信息才能让受众毫不犹豫的付出参与救灾。像互联网上许多虚假信息在网上流传,导致受众逐渐失去对互联网传播的信赖,很难激发他们提供救援的意愿;近年来台湾媒体竞争激烈,许多信息媒体在没有仔细查证后就贸然,也带来负面的影响。因此,大众传播只有扮好守门人的角色才能真正在急难事件上发挥救助的功能。

篇3

关键词 急难救助反馈 模式

abstractthis essay tries explain the communication effects between mass media and social relief by analyzing the model of communication and reaction, and offers some suggestions for mass media to do better when facing the incident which will cause social relief.

key words socialreliefreaction model

一、急难救助的定义

社会学针对社会救助在”救急” 的分类里，灾害救助比较常见，不过大众传播媒体对”救急”的关注并不仅仅在灾害而已，还包括社会上一些迫切需要紧急援助的人与事，所以本文对包括灾害和其它社会上需要紧急救助的急难救助情形提出以下讨论，其特征是1)因为 自然 或人为的原因，使得个人或群体在2)短暂(指有期限或可以预期的时间段，而非无限期或无法预期的时间段)的时间里，3)处于社会上的弱势，4)需要透过社会(政府、团体、或个人)提供援助，才能5)避免生命或财产的重大损失或是避免使已经发生的损失扩大。wwW.133229.cOM

二、急难救助事件的传播与反馈模式

虽然每一种传播模式都可以在急难救助上发挥作用，但是作用明显的还是大众传播，所以本文着重在大众传播媒体与急难救助之间的关系。

急难救助事件的传播和反馈可以归纳出以下模式。从主体来看，分为：信息源(事件的受难者)、大众传播媒体、受众(政府机关、社会团体、个人、及受难者)。信息源又分为主动和被动两类，主动是指受灾者遭逢灾变时，因为突然陷入困境不知所措或是忙于善后，无暇主动提供受灾信息，大众传播媒体在这种情形下主动将受灾信息传递到外界，让外界提供援助；被动是指有些受灾或受难者，自已向大众传播媒体求援，请媒体传播受灾或受难信息，这时候大众传播媒体就是被动的接受信息再加以传递。

在传播及反馈模式上，从大众传播媒体的载体性质分为：

1.传播模式

快速(短期)且受众较多；如电视和部份 网络 媒体(指互联网上有组织的专业传播媒体)。

快速(短期)但受众较少；如广播。

慢速(长期)但受众较多；如报纸、杂志等平面媒体。

慢速(长期)但受众较少；如网络媒体(指互联网里占多数的非专业的个人或团体网站)。

2.反馈模式

信息源─传播媒体─政府机关

政府机关从大众传播媒体的报道得知急难事件，主动直接向信息源(受难者)提供救助或协助其自救，或是被动的提供信息源协助。

信息源─传播媒体─社会团体

大众传播媒体针对不特定群众传播信息，所有社会团体都可以得到信息并反馈，通常会有三种反馈模式：

直接反馈：这类反馈多半出现在突发灾难中，由于救灾行动急如星火，社会团体会直接对信息源反馈；例如 台湾 的慈济功德会、救难总队、各地义勇消防分队等，在发生灾难的第一时刻就立即赶往现场，依其长期参与社会救助的经验组织救灾工作，或在当地政府的指挥下协助救灾。

向传播媒体反馈─再向信息源反馈：有些社会团体因其组织性质的原因(如仅以基金会模式运作)，或是无法立即直接援助信息源，会先向传播媒体反馈，再单独、或与传播媒体合作向信息源提供援助。

接收未公开传播的信息─与传播媒体合作─向信息源反馈─公开传播：对有些受难者(通常规模小，也非因紧急灾害而受害，但仍属突发、短期的事故)，传播媒体在公开传播前会先寻求社会团体合作，双方在援助的同时(例如卫星直播)或之后(新闻报道)公开传播信息，这种情况有时会让其它受众再产生前一种反馈行为。

信息源─传播媒体─个人

这种反馈行为和社会团体的反馈行为类似，除了没有前述第三种的情形。个人收到信息后可能直接援助信息源，也可能透过传播媒体援助信息源，通常因为个人很难投入有组织的援助行动，所以大多数个人提供的援助都是金钱；但是遇到风灾、水灾、震灾等情况，仍有极少数人会主动前往灾区参与救援工作。

信息源─媒体(互联网)─受众(政府、社会团体、个人)

尽管互联网传播的速度、广度都获得众多学者及群众肯定，但是在传递急难救助信息时，它的受众反馈行为却和其它大众传播的受众反馈行为有差异。

互联网的受众得到信息后，经常不是立即提供援助，而是再传播给其它受众(以该受众的人际关系网络为主)。

较少数的个人会直接向信息源反馈。

多数的受众会先查核，或是等其它人对此信息查核后才会进一步反馈。

信息源─传播媒体─受灾者(也是受众)

大众传播不仅提供受灾信息让一般受众对受灾者提供援助，同时也提供受灾者如何寻求协助，或是到什么地方寻求协助的信息。这时作为受众的受灾者接到信息的反馈除了少数会向传播媒体进一步查询外(可能因为提供的信息不完整，或是没有听(看、记)清楚)，通常会根据信息直接向提供援助的单位或地方寻求援助。

三、大众传播媒体传播急难救助信息的效果

因为传播的模式、受众不同，传播急难救助信息的效果也不一样。

1.平面媒体(报纸、杂志)

平面媒体可以做大篇幅、巨细弥遗的报道，受众可以清楚了解事件的前因后果和详细内容，审慎评估是否要提供援助以及可以提供那些援助；此外，平面媒体(特别是期刊杂志)可以反复阅读，或是在较长的时间被不同的受众取阅，所以可以延续传播的效果。不过平面媒体的时效比较慢，有些急如星火的救灾信息无法立即传给受众；另外发生重大天灾事故，有些地方会因为道路中断等原因导致平面媒体无法顺利寄送，这都会影响传播的效果。

2.广播

广播可以不断反复的传递信息，穿透力比较强，受众只要有收音机就可以收听相关信息；而广播媒体和电视媒体相比，比较不容易受线路中断的影响(有线电视会因为线路遭天灾破坏或停电而无法收视、卫星电视则可能因为云层过厚等原因导致讯号不良)；此外，广播对信息的采集不需要画面，速度比电视快，也可以用电话采访。但是广播不像平面媒体可以做大篇幅的详细报道，而且缺乏画面辅助，不像电视般容易让受众留下深刻的印象，影响传播效果；再加上广播受发射功率限制，覆盖面较小，有些偏远或地势崎岖的地方不容易收到讯号，也会影响传播效果。

3.电视

电视传递急难救助的信息及画面效果直接而强烈，尤其是灾难。以美国的911事件为例，飞机撞击美国纽约世贸大厦和世贸大厦倒塌的镜头都比单纯的文字叙述、单帧的相片和播音员的播报更震撼人心；从许多震灾、风灾、南亚海啸等例子可以看出，信息透过电视屏幕传递通常能引起更大的回响，投入救灾的人员和物资也较以往要大量的多。科技的进步让电视可以透过卫星实时传播急难信息，让受众在事件发生的同时就收到信息，也能以较快的速度反馈；除了速度，覆盖面广是电视的另一大优势，透过卫星，电视画面可以传送到全世界；过去受众只能在固定场所看电视，让电视的传播效果打了折扣，但是随着移动电视的推广，电视的传播效果更好了。不过电视传播容易受到天候、地形和电力供应的限制；另外，如果电视摄影人员无法在最短时间赶到现场并传送画面讯号，少了画面的电视和广播媒体其实差不多，甚至还不如广播。

4.互联网

互联网传递信息的效果比较难以确认，由于互联网无远弗届的特性和穿透力，信息几乎可以到达全世界任何有电话线或是无线 网络 信号覆盖的地区；但是互联网传播因为欠缺把关的守门人，造成大量虚假信息在网上流传，让受众对互联网信息的信任度大为降低，也影响了互联网传播的效果。此外，互联网使用者必须透过 计算 机或是pda等科技产品来传播，还必须有连网的线路或是无线上网讯号，其普及率和覆盖率低于电视及收音机，再加上互联网上的信息太多，受众无法全部接收以至于会漏掉很多急难救助的信息，在受众自身过滤及人际网络传递本来规模就不大的情况下，互联网传递急难救助信息的效果受到很大的影响。

四、大众传播参与急难救助带来的正面意义

1.加快救灾速度降低损失

透过大众传播，受众得到信息之后可以透过各种管道提供人员、物资或是金钱方面的协助，让受灾者度过难关。当前大众传播不但覆盖面比以往更广、更密，速度也更快(实时live播出的信息已经达到与事件发生同步)，在灾难发生后的极短时间里，来自政府、社会团体和个人的援助就会送到，受灾者也可以透过大众传播得知如何获得援助。大多数的灾难只要越快提供援助，救出受灾者的机会越高，很多灾难(如震灾、矿难、海难)有所谓黄金72小时救援时间，就是在72小时内救出受灾者的机会最高；所以掌握救援时间就能控制损害不要继续扩大。

2.减轻受灾户的心理痛苦

很多灾难或急难事件的受灾者不仅承受灾难带来的物理伤害，也遭到很大的心理伤害；当大众传播传递信息并且获得反馈，受难者除了得到物质上的援助，心理上也会因为感受到众人的关怀而减轻其痛苦。

3.创造和谐的社会

大众传播处理急难救助信息，一般不会止于传递该信息而已，还会持续追踪，并且报道社会上提供援助的信息；这样的信息能够鼓励社会发挥爱心助人，激励更多人投入社会救助行列，让社会更和谐、更有爱心。

五、大众传播参与急难救助带来的负面影响

1.排挤效应(资源分配不均)

社会上有许多人平时会捐款给社会公益团体帮助需要援助的人(也包括事故受难者)；但是遇到重大灾害，原本投入社会公益团体的资源就可能改投入救灾工作，造成资源排挤，影响其它非受灾但是需要救助的人。而传播急难救助信息越频繁，这样的情形就更突显。

2.资源浪费

大众传播报道急难救助事件时会鼓励大家提供援助，但是很少在信息里明确表示需要的额度有多少、时间有多长，于是可能有大量的人力、物资和金钱同时涌入超过了受灾者所需，形成资源浪费。

3.造成不公平

有机会被媒体报道的受难者得到超过需要的援助，而没有被媒体报道的受难者却得不到一点帮助。2005年元月， 台湾 的媒体报道台湾一户张姓人家家中三个孩子都罹患了肾上腺脑白质失养症 (ald)，需要立即专业 治疗 ，媒体报道后三天，张家收到新台币6400多万元的捐款顺利前往美国就医，而这笔钱在台湾可以治疗30多名同样病症的儿童；①事实上，台湾有几十名儿童罹患同样的病症，比张家更需要救助的家庭也不少，他们都因为没有受到媒体关注而得不到援助；此外，当时台湾的罕见疾病基金会有290个亟待救助的罕病家庭，但是1年总募款额只有新台币3000万元，②由此凸显出不公平性。

4.反效果

大众传播经常在急难发生时就迅速信息让受众提供援助，但是有时候媒体的大篇幅报道却导致受难者更难自救。例如台湾好几次在台风之后，以观光业为主要营生的中台湾山区被媒体大幅报道受灾，让民众以为灾区受创严重而不敢去观光，反而让灾区的观光产业受到影响，受灾民众无法靠自己的力量自行脱离困境。③

六、如何让大众传播媒体在急难救助中发挥更大影响力

如何让大众传播媒体犮挥更大的影响力？媒体应该要尽到以下一些责任。

1.主动

急难事件代表社会上部份群众受到了伤害，作为社会公器的大众传播当然应该主动发掘、传递信息，甚至还应该持续追踪事件 发展 ，才能够在急难事件里发挥救助的功能。

2.迅速

救灾讲时效，速度的提升能让大众传播在急难救助中达到更重要的效果。争取透过科技发展让传播的速度更快，对急难救助将有更大的帮助。

3.扮好守门人的角色

社会上传播的信息很多，只有受群众信赖的信息才能让受众毫不犹豫的付出参与救灾。像互联网上许多虚假信息在网上流传，导致受众逐渐失去对互联网传播的信赖，很难激发他们提供救援的意愿；近年来台湾媒体竞争激烈，许多信息媒体在没有仔细查证后就贸然，也带来负面的影响。因此，大众传播只有扮好守门人的角色才能真正在急难事件上发挥救助的功能。

4.善尽社会责任

大众传播是社会公器，有一言兴邦、一言丧邦的举足轻重地位，媒体工作者的举措不仅要发挥传播的功能，还要兼顾社会的观感，才不会让大众为了对媒体的恶感而影响对社会救助的付出；在急难事件里，如果媒体工作者不具备救援的能力，或是反而会引起反效果，那么就该善尽传播者的角色，把信息迅速真实的传递给受众，让更专业的救助人员投入救援 (例如震灾、火灾、矿灾等)；如果媒体工作者可以立即提供援手降低损害，那么救助急难应该更高于信息传播，因为生命的价值毕竟要高于传播的价值。

篇4

[关键词] 传播 数字媒体艺术 媒介

当今社会,数字媒体艺术作品包括数字影视制作、视音频技术、数字艺术、网络多媒体艺术、电子出版物等。数字媒体艺术作品传播面广,信息量大,为视觉、听觉和触觉等传播方面提供了良好的条件,已经成为一种全新的大众传媒。因此,如何使数字媒体艺术在传播过程中发挥作用便显得尤为重要。

早在1948年,哈罗德•D•拉斯韦尔(Lasswell,Harlod D.)提出5W(拉斯韦尔模式)传播模式,这个口语化模式是指:谁(WHO)、说什么(WHAT)、通过什么渠道(WHICH)、对谁说(TO WHOM)、产生了什么效果(WHAT EFFECT)。此定律现在依然是广告界必然要遵循的理论。而数字媒体艺术这个概念形成得较晚,直到20世纪初才得以广泛使用。它是一门基于数字媒体的新艺术形式,是视觉艺术、设计学、计算机图形图像学和媒体技术相互交叉的学科,并与艺术设计学、视觉艺术设计、传播学、心理学、社会学等多门学科有着紧密联系。虽然数字媒体艺术发展尚未成熟,但是已然成为一种新的媒体力量。那么,数字媒体艺术作为一种新的大众传播媒介,它的传播目的便在社会生活中起着重要作用。

一、大众传播及大众传播的功能

何谓大众传播,梅尔文•德福勒写到:“大众传播是一个过程。在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息,目的是使人数众多、成分复杂的手中分享传播者要表达的含义。”

数字媒体艺术展现了有别于传统的新传播媒介,用数字方式交互处理、传输和管理文本、图形、图像、声音等信息,成为一种新的大众传播方式。对于数字媒体设计者来说,所表达的信息一部分来源于自身,是与自我相统一;而另一部分来自于受众。因为信息传递是设计者与受众通过信息互动交流。数字媒体工作者的创作过程,就是信息编码的过程,而受众对作品的解读就是译码的过程。在数字媒体工作者将作品公诸于众时便产生信息传达过程。

数字媒体艺术有别于传统艺术,对各种艺术信息进行综合运用,形成一种新的艺术形式。传播信息(大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动)、引导舆论(大众传播并不是单纯的“告知”活动,它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释,并提示人们应该采取什么样的行为反应)、教育大众(大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用,也称之为大众传播的教育功能)、提供娱乐(大众传播中的内容并不是务实的,它的一项重要功能是提供娱乐)是大众传播的四大基本功能。数字媒体工作者用数字化将艺术语言整合出诸多信息源,进行信息传递。

二、数字媒体艺术作品成为新的传播媒介

传统的艺术,具有相对的封闭性,每种艺术都致力于体现自身艺术特色与风格。绘画注重线条、色彩与构图;音乐成为更纯粹的听觉艺术;摄影有纯影派等等。数字媒体艺术,对各种艺术元素进行了综合运用,以数字化为基础,集合了多种艺术形式,将多种艺术融为一体。数字媒体艺术广泛地涉及到科学、技术、媒体、艺术及文化等方面。数字媒体艺术的表现形式介入了数字处理技术、网络传输技术、现代通讯技术、生物工程技术以及多媒体技术等,这些技术形成了数码图像、数码影像、三维动画、数码音响、互动多媒体信息设计、互联网艺术等的一系列数字艺术。另一方面,这些艺术创作远远超出了传统意义上的艺术创作空间,它形成了更综合的文化与科学相结合的空间。在这些艺术品中,逐渐形成了一种新的传播媒介――多媒体。

多媒体是一种融合计算机、通信、大众传播为一体,用数字方式交互处理、传输和管理文本、图形、图像、声音等多种媒体信息的综合性技术。作为新传播媒介的多媒体即指各种传播手段的融合交汇,在其中包括了广播、电视、印刷品等现有的一切传统媒介。它成为了一种新的传播力量,改变了人们过去被动地接受信息资料的方式。过去,人们只能通过报纸、广播、电视与其它印刷品获取资讯,科学技术的发展,将传统媒介与多种技术结合,它把单个的传播工具汇成一个体系,这种融合不是现有的传播媒介作用的简单叠加,而是质的飞跃。如今,人们可以足不出户地吸收大量资讯。印刷媒介时代跨入电子媒介时代,人们发现多媒体媒介的身影无处不在和它巨大的力量。

三、双向互动成为传播新模式

数字媒体主要由计算机和网络构成,由于它具有数字化和双向化传播的特征,因此与传统的大众传播相比,数字媒体传播具有独特的优势。在传统的大众传播中,信息只存在于发出的一端,大量的信息推向受众,受众被动接受。而以因特网为代表的信息高速公路的迅猛发展,展现了人类全新的数字信息网络传播方式,带来人类生存与生活方式的重大变化。从传播学角度看,大众传播已跨越了口传时代、书写时代、印刷时代,而今网络传播媒介的产生,使得信息双向传播与多维扩散,形成一种信息交流的全新模式。

互联网是至今影响我们生活面最广、极易产生互动的新技术,它从单向沟通到双向沟通,从实体沟通到虚拟沟通,为人们的沟通方式带来了新活力。数字媒体艺术作品中互动性的设计更能引起受众的兴趣,满足人们的参与感。在这样的作品中,受众不再仅仅是信息的接受者,他们拥有选择自由和参与的机会。在传统的传播学理论中,传播者指的是传播行为的发起人,是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。在网络中,传播者和受众的身份不再明确,传播信息和接受信息几乎可以同时完成,人们瞬间就能进行角色转换。

有史以来,报纸、广播、电视作为主要传媒,所发挥的功能十分强大。然而,这三大传媒都有一个共同的弱点,便是信息的单向性和线性传播。数字信息网络传播则是在电子空间展开发散式的网状信息传播。信息的网络传播,从根本上改变了传者与受众的关系,受众也可以是信息的传播者,改变了受众身份的单一性。

在信息化日益发展的今天,大量信息充斥在社会中,如何有效地在数字媒体艺术作品中发挥信息传播功能不仅是艺术问题,同样也是一项技术问题。作为数字媒体艺术设计者,必须以传播为目的对设计加以深刻的理解,才能使作品达到大众传播的功能,使得作品更有社会价值。

参考文献:

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成人教育传播是指成人教育信息的传递和成人教育信息系统的运行。其面对的受众是在职从业和曾经在职从业的广大成年公民，其直接目的是扩展广大受众的知识，提升其技能，完善其素质，从而提高其生存和发展的质量。上述客观规定性昭示着成人教育传播的个性化。下面从传播的基本特征和构成要素两方面分析。

一、成人教育传播的个性特征

把握成人教育传播的基本特征应当充分关注以下几个方面。

（一）巨大的包容性

成人教育传播具有极大的包容性。从传播性质来看，它既包含非社会性质的内省式传播，也包括社会性质的人际传播、组织传播、大众传播；从传播媒介和传播手段来看，既包括口语传播，也包含文字传播、电子传播和网络传播。成人教育传播以海纳百川的气概，兼容所有的传播手段和形式，以实现教育信息传递效果和过程的最优化。在成人教育传播中，最原始的口语传播和最现代化的网络传播共生共存；最个性化的人内传播和最大众化的大众传播相得益彰。而且，由于成人教育以非学校传播为主，以及非规程化、不固定、灵活机动的特性，因此，超越学校教育那种程序化传播的人内传播、大众传播似乎更能适应成人学习的特点，能产生更大的传播效益。

（二）迥异于大众传播

由于成人教育传播基本上的非学校性质，更加上其非规程化的特点，在一定程度上具备了大众传播的某些特性。但本质上看，成人教育传播迥异于大众传播，具有鲜明的个性。

1.就传播的目的而言，大众传播的目的具有模糊性、间接性。大众传播主要是信息、沟通情况、提供娱乐、熏陶感染，因此其信息选择具有较大的随意性，时效、新颖，能引起关注和轰动，能最大限度吸引受众注意力是其运做的核心目标；成人教育传播在受众特定信息需求的引导下，传播目标清晰，具有直接性，伴随着传播活动的开展，未来的效果可期。虽然与规程化的学校传播相比，成人教育传播具有不规范、非程序化、自由灵活的特性，但这并不影响它目的化和目标化传播的性质。它应受众的需求传授实用知识、培养实用技能、提高生活质量、提升综合素质；它不追求新奇，不向往轰动；它关注传播过程，但更关注传播的效果。

2.就受众群体而言，大众传播的受众是全体公民，对受众群体没有苛意的选择行为，而且受众具有很大的流动性。虽然大众媒介总试图准确地把握和掌控受众的心理，从而使传播具有明确的计划性和目的性，但传播活动却往往因为受众群体的流动、注意力的转移或者一些突发事件而改变初衷，作出调整。“大众传播一般以潜移默化的手段去影响，而不能采取强迫性接受”。成人教育传播则有明确的受众群体——在职从业和曾经在职从业的公民。明确的目的性也决定了成人教育传播行为有特定的内容和稳定的路径与通道。它肇始于受众的现实需求，在具体的传播活动中，接受受众需求的规范，在受众的引领下使传播计划得以圆满实现，使传播效果不至于偏离最初的目标。

3.传播的运营模式不同。大众传播一仆二主或者一仆三主（如果把传播面临的“价值环境”也看作一方无形的主人的话）的运营模式已为大家所熟知，运营也得心应手。成人教育传播的运做，价值环境的规范作用更为直接，它作为传播的方向、目的和原则，对传播者、受众、传播内容、传播程序和最终效益发挥着直接的影响。其目的，是保证成人教育传播的行为和结果符合价值环境的基本要求。因此，与大众传播相比，成人教育传播的目的性更强，目标更直接，效益也更为明确。

4.两种传播活动的反馈模式不同。这是我们分析二者的区别必须关注的问题。“传播学在理论上的最大贡献是借用系统论、信息论和控制论的理论模式，把系统、信息和反馈的概念引入对传播活动的研究，试图建立人类传播规律的理论体系。”传播学理论的建构直接受益于以信息论和控制论为基本工具的系统论。依据系统论的观点，要实现对系统的有效控制，必须引入反馈机制。无论任何传播行为，反馈是控制过程、实现目标的必须。不同的传播活动具有不同的反馈路径。大众传播的反馈具有滞后性，迂回曲折。反馈过程缓慢，而且具有结果性反馈的特点，其反馈的作用主要在于传播过后的总结和对后续传播的借鉴指引。成人教育传播则不同，由于具体的传播活动目的明确、过程单一、路径清晰，并且得到受众的全程监督，其反馈往往是即时的，是传播过程中的反馈——过程性反馈。其作用体现为对传播活动的及时调整修正，以保证传播不偏离既定轨道。

（三）有别于非成人受众的教育传播

成人教育传播是宏观教育传播的有机组成部分，在本质构成、根本任务、基本运行规则等方面，与基础教育传播、高等教育传播、职业教育传播具有共性的规定性。但由于受众群体、传播内容、传播形式、反馈环节的差异，成人教育传播也体现出了鲜明的个性。从受众群体看，其他类别的教育传播无论基础教育、高等教育还是职业教育，都属于阶段性教育传播，其传播对象是特定年龄段的人群，主要集中于青少年群体；而成人教育的受众则是在职从业和曾经在职从业的成年公民。在一定意义上，成人教育传播真正实现了对公民终身和社会全员的覆盖。从传播内容看，其他教育传播主要体现为以社会需要为指向，以传播者为主导，遵守严格程序和规范，对作为社会新成员的青少年受众的知识、能力和精神的建构，通过系统的传播活动将受众塑造成特定类型的合格公民。其教育传播的出发点是为经济和社会发展提供最基本的人才支持、智力储备。正像珍妮特•沃斯和戈登•德莱顿在《学习的革命》中所分析的，今天的教育，“在很大程度上仍然类似于不断衰微的工业生产方式：分成各个科目、按单元进行教学、按年级排列并有标准化考试控制的标准装配线式课程。”然而，这已经“不再反映我们生存其中的这个世界，传统教育体制不再应付得了现实提出的新要求。”成人教育则从受众的个性化需要出发，对其现有的知识构成、能力现状和既有素质进行查漏补缺，丰富完善，强化提高，目的更为直接，出发点和落脚点都系于受众的现实需要。这里排除了规程化的僵化的模式，代之以灵活机动的流程；没有标准化装配线式的课程，有的是发端于受众现实需求的信息服务和学习指导。#p#分页标题#e#

就传播形式来看，其他教育传播由于目标固定、内容固定、受众范围和规模固定，多以学校传播为主，主要采用集中传授的形式，辅以人际传播、大众传播和网络传播；成人教育传播由于受众群体庞大，层次类别构成复杂，个人的需求不一，难以采用一致的学校传播形式。因此，成人教育传播更多地体现为个人的主动学习和互动提高，传播手段多种多样。口语传播、文字传播、电子传播、网络传播等，在成人教育传播中都有迹可寻，并得到很好的运用。需要特别指出的是，以自学、自省为标志的人内传播，和以即时互动为标志的网络传播，在成人学习中发挥着重要的作用，而且将逐步成为成人教育传播的主要形式。总之，成人教育传播“从单纯的课堂教育走向使用多种传播媒介作为教育手段，教育已经脱离了单纯的人际传播和组织传播的界限，而成为包括大众传播在内的多种方式相结合的传播方式”。

成人教育传播的反馈环节也有自己的个性。其他类别的教育传播，由于目标化的知识建构、能力养成和精神塑造已有完善的程序加以规范约束，反馈主要体现为以相对固定的指标为依据，对传播环节的甄别矫正和对效果的评价；成人教育传播由于其受众工学兼顾、学为实用，其反馈更突出地体现为以工作和生活的现实需要为依据，对传播活动从程序、内容到形式的即时调整，以及对传播效益的评估。正由于内容的丰富、受众的广泛、形式的灵活，成就了成人教育传播的多样化与包容性，这是其他任何教育传播类型所无法取代的优势，成人教育传播也因此表现出鲜明的传播个性。从传统的学校传播到现代成人教育传播，其中体现着一系列本质的转变：1.传播的目的由对社会新成员的基本知识和能力的建构，转变为对成人知识、能力的查漏补缺和更新、提升；2.传播模式由传统的以传播者为主导的信息传递，转变为由接受者所促动的学习与接受活动；3.传播的平台由传统的学校转变为可以进行信息传播的任何场所；4.传播者由学校传播中的专门人员——教师，转变为掌握信息资源的任何人；5.受众由传统学校传播的学龄期公民转变为任何有信息需求的成人；6.传播流程由传统学校教育基本上的单向信息流动，转变为双向信息互动；7.传播内容由相对稳定的系统化的编程信息，转变为受众随时需要的任何知识、信息和技能；8.传播时间由学校传播的专门时段转变为条件允许的任何时候。

二、成人教育传播构成要素的个性化分析

一般意义上，教育传播由传播者、教育信息、教育媒介和教育受众四个要素构成，成人教育传播也是如此。但由于自身的特殊性，成人教育传播又表现出传播主体分散多元、接受主体庞大复杂、教育信息丰富多样、传播媒介兼容并包的个性化特征。

（一）传播主体多元分散

任何传播活动都有传播主体的存在并发挥作用。大众传播的主体集中体现为一个个固定的传播组织，如报刊社、电台、电视台等。其他类型的教育传播由于以学校为平台，其传播者主要是教师。成人教育传播则有所不同，除了占成人教育很小一部分的学历教育实行学校传播外，大量的传播活动是以非学校教育的形式开展的。由于其受众群体庞大复杂、教育信息纷繁丰富，其传播主体也分散、多元、不固定。例如，面向城市居民的信息传播，传播者可以是专门的教育组织、培训机构，也可以是社区文化中心、街道信息服务部门、就业指导中心、家政服务中心，更可以是一些大众传播机构；企业内的教育传播，传播者可以是专门的培训组织，可以是指导新工艺推广应用的技术员，更可以是指导学徒的大师傅；面向广大农民的信息传播，传播者可以是推广实用技术的教师、园艺师、农业技术员，也可以是农村科技带头户、种植养殖示范户、技术明白人等等；对流动人口的教育，其形式更加丰富，传播者可以是劳务输出地的专职培训教师，也可以是劳务输入地的岗位指导员、心理咨询师、技术专家、熟练工人等；至于老年教育，其传播者多由社区服务中心、老年活动中心、老年协会的有关人员、志愿者和经验丰富的老人承担。总体来看，和其他教育传播类型相比，成人教育传播主体首先呈多元化状态。既有国民教育体系内的正规的学校、培训机构，也有各级各类社会组织、民间团体甚至公民个人。其次，分布是分散的，不像普通教育传播那样，传播主体高度集中于学校这个平台。成人教育受众信息需求呈现多样性，而且受众分布极度分散，从广袤的乡村到繁华的都市，从边疆村寨到海岛渔村，从企业到社区，从军营到工地甚至到劳教场所，只要受众有教育需求，相应的传播主体就承担着信息传播的任务。说成人教育传播主体多元分散，一方面指其性质、类别、层次的多元、多样；另一方面，更指其地域分布的广泛、分散，难以集中。

（二）受众群体庞大复杂

和其他类型教育传播的受众群体相比，成人教育受众群体不仅规模庞大，在我国，这个群体的规模超过9亿；而且构成复杂，既有与现代文明几乎无缘的文盲半文盲，也有接受过正规高等教育甚至拥有硕士博士学位的专业人员、工程师、管理人员；既有初次走上工作岗位的热血青年，更有垂暮之年的耄耋老人；既有在岗需要培训提高的职工，又有大批需要培训后重新上岗的下岗工人；既有大批城市社区居民，又有大量的流动人口。这个受众群体的规模和内部构成，是其他类型的教育传播所无法比拟和无法取代的。年龄跨度巨大、职业类别繁多、个体需求不同、文化基础有别、地域分布广泛、接受能力迥异。受众群体庞大复杂，是成人教育传播面临的严酷的现实。而且这种严酷将是长久甚至永恒的。

（三）传播内容丰富多样

如果要给成人教育传播制定统一的内容规范，甚至教学计划、教学大纲，那肯定是徒劳无益的，因为成人教育传播的内容依据接受者的需求而定，丰富多样、千差万别是其本色。从最基本的扫盲识字到高层次的岗位培训；从工厂的技术指导到大学后继续教育；从新职工的岗前技术预热到厂长经理的定期轮训；从社区的文明规范到农村的乡规民约；从学历教育规范下的专业课程，到田间地头即时传授的实用技术；从养老保健知识到求医问药指南，等等。关涉成人生产、工作、生活、娱乐、养老保健的各个领域，但凡有相关的信息需求，就成为成人教育传播的内容。

篇6

电视媒体出现在纸质媒体后，有纸质媒体无法比拟的特点：

1.传播方式：电波传送，信号还原播出，受众以听或看的方式接受信息；平面媒体是纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收信息。

2.电视媒体传播速度较快。

3.电视媒体重复能力较强，同一信息、广告可以在短时间内不断重复。

4.电视媒体创意承载能力强，适合承载音乐、故事、比较、示范及印象形式等创意。

电视媒体的不足之处是线性传播，转瞬即逝，保存性差。因为自身的特点，电视媒体总被认为报道新闻是快速的但是无法像纸质媒体一样深入剖析某一新闻事件。但是现在随着网络媒体的兴起，电视媒体在传播过程中扮演的角色正在逐渐发生着变化。

网络传播和电视传播有着本质的不同。电视传播属于大众传播。网络传播相比较来说，更具有人际传播的特点。大众传播的特点首先传播者（记者、编辑）是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；而人际传播的传播者（上网的人）是个体。其次大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段（专业设备）大量生产、复制和传播信息的活动；而人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活。再次，大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；而人际传播的信息丰富而复杂；还有一点，大众传播属于单向性很强的传播活动；而人际传播则双向互动交流很强。最后，大众传播是一种制度化的社会传播；人际传播是非制度化的传播。

在网络没有兴起的时候，电视媒体在大众传播中占据了主导的地位。但是在网络大行其道的现在，电视媒体传统的优势逐渐正在消失。

1.报道新闻的迅速。虽然电视媒体拥有专业的记者，但是当新闻事件发生的时候，记者赶赴现场需要时间，使用专业的设备需要时间，策划、采访需要时间。但是随着网络的兴起，每个人都可以充当某一新闻事件的记录者，第一时间将新闻出去。虽然没有专业的设备和精密的策划，但是在报道新闻快捷性方面，电视媒体就远远落后于网络媒体。

2.新闻的真实性。任何一家媒体都有自己的倾向性，但都努力在自己新闻报道中保持客观。但是网络媒体因为参与事实报道的声音众多，给受众提供了来自各方面的信息，受众可以自由选择，然后做出自己的判断。

3.新闻的可读性。电视媒体的最大优势就是可以传播给受众形象的新闻报道。包括图像、声音、视频。但是这些都是网络媒体可以提供给受众的。而且受众可以根据自己的喜好选择以哪种方式接受那些新闻。

4.选择性接触新闻。电视媒体虽然给大众提供了诸多选择，但是受众都是在制作好的节目中进行选择，所以是一种被动型选择，但是在网络上，受众对新闻是一种主动的选择，他可以在海量的信息中选择自己感兴趣的新闻进行浏览。新闻传播方式由推出来变为拉出来。

5.受众对媒体的信任程度。受众对某一媒体的信任程度一方面来自于这个媒体的主办方，另一方面来自于媒体的一贯给自己树立的形象。在网络时代，电视媒体想一家之言变得越来越困难。微博等新的传播方式的出现往往使电视媒体的报道速度大幅度落后，而事后事实证明微博报道的新闻往往是真实的，这时，电视媒体起到的作用往往是对某一事件进行解释来扭转受众的固有成见。

所以目前电视媒体亟待自我角色的转换。电视所需要的专业记者，他所能做到的不再是只能把事件的表象呈现给观众，而是能向观众交代事件发生的背景，深入探讨事件的原因，这些补充知识是受众从网上难以轻易获得的。这就要求记者是某一领域的专家，对事件进行深入的分析这是以前纸质媒体擅长的，电视媒体要改变叙述新闻的方式。从线性记录向发散性分析进行转化。以前电视媒体所驾轻就熟的报道者的角色正在被网络所取代，它需要学习怎样做一名讲述者。电视新闻要做得更加有故事性才能吸引观众。

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摘 要 以文献资料的方式研究发现，台湾职业棒球产业的发展与网络传播有着密切的关系。职棒网络传播的突出特性为即时性、互动性、资料庞大性等。

关键词 台湾 职业棒球 运动传媒 关系

在通讯传播技术迅速发达的二十一世纪，各项传播媒体都昂首阔步不断精进。随着各项体育竞技、竞赛活动的开展，报纸、广播、电视、网络、杂志等媒体都在日益更新战况、报道、评论，使更多的受众能在第一时间看到战况分析并参与当日讨论话题。各大传播媒体在赛事尚未举办之前做赛前报道、赛中通过卫星连线使国内观众享受无时差现场转播。运动转播对现如今的竞技运动、体育竞赛有着极大的影响力。虽然有效媒介（报纸、电视、杂志等）有时并没有亲身参与竞赛，但它们通过运动传媒的传输使运动领域渐渐打入人心。许多人的生活常伴随着运动联盟、运动明星、运动节目以及运动报纸等变得多姿多彩。同时，传播科技的发展使资讯的获得变得更加便利、快速。

在台湾民众的生活中，观赏职业棒球（以下简称为职棒）比赛已经转变为民众调剂身心、舒缓压力的重压组成部分。通过大众传媒的报道，更使得职棒成为台湾民众闲暇之余谈论的话题。传媒使讯息交汇，媒体也成为了社会风气与文化的观察点。而传播媒介与体育运动竞赛相结合，无疑使大众传播领域延伸、范围更广。因此，运动传播在运动产业的发展中是相当重要的一环。

一、职棒产业

产业即一群类似企业与组织的结合，是一群产业服务类似、销售对象类似或价值活动类似的企业组织结合。

（一）职棒表现部门（核心产品）：以消费者观赏的产品，即职棒本身；

（二）职棒产品部门（实体产品）：指用以制造或影响职棒表现的产品，即服装、装备用具、场地设施等；

（三）职业促销部门（隐身产品）：用以促销职棒运动产品的工具性产品，即职棒商品、媒体、赞助、代言等。

二、运动传播媒体

大众传播是社会媒介组织通过文字、电波、电影、网络等大众传播媒介向社会大众公开传递自己用各种手段复制的信息的社会实践活动的过程；即有效而迅速地把讯息传送给大众的科技型沟通工具。

（一）平面媒体：报纸、杂志、书籍；

（二）电子媒体：收音机、电视机、电影。

有人称电视媒体为“强势媒体”，因为它能传送图像与声音，使受众觉得很有说服力；电视不仅能为人们提供新的讯息、扩大知识面、消磨闲暇时间等等，网络了各个年龄层面的观众。

大众传播媒体不仅能传送讯息，也有教学、娱乐、商业等功能。从大众传媒的相关研究可以看出其变化：研究的风貌从短期、表面的效果变成现在的长期、间接效果，受众也从被动接受信息变为主动、有选择性的媒介内容用户。

笔者认为大众传播业包括运动咨询传播、平面媒体、运动媒体网络；服务对象包括重大赛事、职业竞赛及其他体育相关活动。运动与媒介发展至今，它们已经相互融合并成为彼此重要的部分。

三、职业棒球与运动传媒

近年来，由于大众传播媒体的快速发展，不但促使运动成为全球化的现象，甚至使运动成为一股风潮。来自于世界各地的体育运动赛事报道已经占据各大报纸、电视、杂志、网络的体育新闻版面。世界舞台上的大型的职棒赛，都通过电视实况转播，成为各国观众瞩目的焦点。大型的职业球赛之所以引人注意，电视实况转播功不可没，通过电视的画面，与场内球迷一起欢呼感叹，并随着球赛越来越受欢迎，电视转播的几率越来越频繁、转播金渐渐水涨船高，成为媒体与企业竞逐的目标。

纵观职棒运动的发展历程，不难发现职棒随着传播媒体的发展，从早期的广播、报纸等平面报道，变为电视转播等电子媒体的转播，这翻天覆地的变化探究其原因，媒体在这整个过程中担任了推波助澜的角色。在职棒产业发展过程中，大众媒体的运用相当广泛，职棒产业乃利用网路媒体的即时性、互动性、资料庞大性的优点融会贯通其中。笔者将职棒产业运用大众传播网络的特性归为以下几点：

（一）即时性：虽然网络媒体的影音效果无法和电视相比较，但网络转播使球迷在大众传播的媒介使用上又多了一项选择，随着传播科技的发展，使用网络观看比赛转播的频率也越来越高。

（二）互动性：通过网络，球迷可以根据自己的喜好进行互动，形成小群组、有了沟通的媒介。

（三）资料庞大性：网络资料库有着超链接的功能，将运动咨询、比赛片段等保存起来供人参考。

体育运动没有媒体的参与不容易聚集焦点。大众传播媒体对职棒产业的推展具有相当大的助力。分析台湾地区职棒产业及大众传播媒介所传达消息，可以了解到职棒产业的相关讯息需透过媒体的运作来传播讯号至球迷本身，因此，媒体乃是提供球迷诸多有关职棒讯息的媒介，加强职棒的曝光率，可增强职棒的精彩性，同时，球迷也可获得最新的比赛消息。换句话说，在传播的过程当中，职棒队是发信者、媒体是媒介、球迷是受众，构成了这样一段紧密的关系。

参考文献：

[1] 崇旗，谢智谋.浅谈青少年闲营封活动筹办之考虑因素与策略应用：“产品属性”及“休闲阻碍”的观点[J].大专体育.2003.64：48-54.

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【关键词】手机媒介 健康传播 媒介融合

一、相关概念

1、手机媒介

当今社会，手机已成为现代人生活中的一部分，并且在随着技术的不断发展，手机的功能已超越人际传播领域的“通话”功能，而作为传播媒介被广泛应用在大众传播领域中。中国互联网信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。不仅手机用户数量不断增长，公众对于信息量的需求也不断扩大，这就为手机作为传播媒介的潜力挖掘提供了契机。

手机作为一种传播媒介在大众传播中应用的现象已经在当代社会中普遍存在，当下流行用“手机媒体”一词来表示这一现象。媒体是指“传播、交流信息的工具，如报刊、广播、广告等。”而媒介是指“使双方（人或事物）发生关系的人或事物”。那么手机是否已经是一种媒体呢？学术界对于提出的“手机媒体”的内涵也存在争议：有些学者认为所谓“手机媒体”只是网络媒体的一种延伸，以中国人民大学匡文波教授为代表，他认为当下提出的“手机媒体”只不过是“借助手机进行信息传播的工具”；而一部分学者认为手机在大众传播中的应用可以称为“第五媒体”，独立于报纸、广播、电视、网络之外的另外一种媒体形式。以著名广告人朱海松为代表，他将“第五媒体”界定为“以手机为视听终端，它是以受众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”相当一部分学者对“手机媒体”这一名词并没有做出明确的界定，只是单纯地描述“手机媒体”的基本特征，还有部分学者对于 “手机媒体”能否成为“第五媒体”产生了争议，有的学者更多的研究手机媒体对传统媒体的挑战以及带来的社会生活变化等方面的问题。

本文赞成匡文波教授的观点，认为手机作为传播媒介在大众传播中的应用这一现象目前还没有上升为一种新的媒体形式存在，只是一种传播工具和媒介，因此本文提出了“手机媒介”一词来表述手机作为传播媒介在大众传播中的应用。

2、健康传播

健康传播的定义学术界尚无定论。目前关于健康传播的定义主要集中在两个方面，一种认为“健康传播是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病，以达到促进健康的目的”；另外一种认为健康传播不仅局限于大众传播，还应该包括所有的传播形式，包括人际传播、组织传播、大众传播。张自力的《走向专业化的美国健康传播研究》一书中指出，健康传播最主要的传播方式也是最主要的研究领域和方向是人际传播和大众传播。

作者赞成第二种观点，认为健康传播方式可分为两大类：大众传媒的健康宣传，体现大众传播的效果；专业医疗机构里医患之间的健康知识传播，体现人际传播的效果。但是本文研究的是手机作为传播媒介对健康传播的影响，所以本文将健康传播概念缩小，将基于大众传播的健康宣传作为研究对象，研究手机媒介在大众传播的应用中，对于健康传播的部分影响。

二、手机媒介在健康传播中的作用

1、手机媒介的传播优势

手机媒介的传播特性决定了其拥有的优势。首先，手机具有融合性。移动通讯运营商与报纸、电视、网络等，通过合作开发，进行信息资源整合，因此手机在参与大众传播过程中，体现了多种媒体的融合性。

其次，其具有广泛性和强制性。由于手机作为通讯工具时固有的可移动、便携、个性化等特性，相对于受电脑终端的位置限制，手机媒介解决了网络时代信息接收终端与用户的同步问题，实现了信息的即时传输，无论何时何地，都能使用手机终端登录网络，手机媒介受众的广泛性是其他传统媒介无法超越的；此外，发送者可以主动向用户传送个性化的信息，而用户接受信息具有被动性，是强制接受的。

第三，手机媒介在传播中表现出了极强的互动性。传播中同时担任传播者和受众的角色，不仅可以进行人际交流，也可以通过手机网络进行大众传播，这是传统大众媒体所无法企及的。同时，传播者和受众之间也可以进行方便的沟通交流，更有利于信息的被接受度。

2、手机媒介对健康传播的作用

手机的功能不断丰富使得手机媒介迅速发展，从健康传播信息和获取的角度，手机媒介在健康传播中主要发挥了以下几方面的作用。

（1）通过手机媒介随时获取健康信息。传统媒体的健康信息在内容和质量上都已经达到了较高的水平，但是有一个局限，就是受众必须坐在电脑前才可以获取，而手机媒介的出现很好弥补了这一缺陷，不仅可以随时接受，更可以主动获取。比如当被烫伤的时候，可以利用手机直接搜索烫伤的处理方法；很多妈妈对育儿过程中出现的问题随时利用手机提问寻求帮助，并且与其他用户交流经验。

（2）通过手机媒介构建的媒介融合平台全方位健康信息。随着科学技术的发展，传统媒体与新媒体的界限将会消失，这种状态被称为媒介融合，也是未来媒体的发展趋势。传统媒体和新媒体在形态上都汇流到一个数字媒体平台中，通过这个数字媒体平台来传播信息。这个平台有三个特点，一是内容不受限制，这样的一个数字媒体平台不仅存储成本变得越来越低，而且所包含的内容容量巨大，且不受到传统新闻时间和版面的限制，这个数字媒体平台可以做到随时更新信息，受众可以自己决定浏览的内容、顺序和时间；二是形式多样化，传播内容可以通过多个不同的终端来呈现；三是互动性，这个平台其信息传输是双向的，受众不仅可以接收信息，也可以有效地反馈信息，拥有非常强的互动性。而手机无疑就是这种数字媒体平台之一，但是手机媒介具有的融合性、广泛性、强制性、互动性等传播优势又使得手机比其他数字媒体平台如计算机、电视等更具有优势，为媒介融合提供了良好的平台。

未来健康传播也需要借助媒介融合的渠道发挥作用，首先健康信息可以不受版面和时间的限制，随时更新正确的信息；同时图片、视频多媒体的形式可以使得健康传播的内容更容易被接受；媒介融合平台信息传输的双向性还可以实现传播者和受众的互动，使得传播者和受众就健康问题进行提问和解答。

（3）通过手机媒介提供点对点的健康信息。手机媒介有其他媒体无法比的优势，手机号对应的是个人，更易于实现点对点传播，为有针对性的健康教育开展提供了良好的传播平台。通过手机媒介，可以直接服务于目标人群，根据他们所需要的健康信息进行有目的的传播；而以内容为主导可以在重大疾病的防治过程中，针对适龄人群进行重点防治，发送点对点健康信息。这种点对点的健康传播提高了健康教育的针对性，在全面提升人群健康素养，促进健康社会的形成将发挥重要作用。

三、提升手机媒介在健康传播中作用的建议

手机媒介具有发展潜力，通过手机媒介进行健康传播，首先应该充分发挥手机媒介的广泛性和可移动性，利用其搭建的媒介融合平台，扩大健康传播的范围和效果；其次，利用手机媒介的特点，克服健康传播现有的缺点，比如我国媒体在健康报道上被很多研究和调查指出存在“应景”现象。以艾滋病防治宣传的传播为例，其报道和宣传多集中于世界艾滋病日前后，但平时对于艾滋病的关注甚少，这样的传播策略呈现两极分化的趋势，在公共卫生事件突然爆发时甚至会造成受众的恐慌。而通过手机媒介具有的点对点和及时性，不仅可以提前针对重点人群发送信息，提前预防公共卫生事件，还可以在重大公共卫生事件发生后及时平息恐慌；最后，利用手机媒介进行健康传播时，需要克服和预防手机媒介的不足，比如通过手机媒介所有的受众都可以变成传播者，失去了传统媒体对信息真实性的监督，消息的可信度降低，虚假信息随处可见，而健康信息的真实性比起其他类型的传播更为重要，因此，在手机媒介中如何提高健康传播的可信度和公信力，也是需要媒介管理者所努力构建的。

参考文献

①周志平，《媒介融合：媒体未来发展的新趋势》，《传媒观察》，2010（8）

②刘承智，《手机在现代传媒中的角色担当》，《边疆经济与文化》，2010（1）

③吉卫华，《手机媒体与互联网的融合》，《青年记者》，2009（3）

④杨柳，《手机媒体与传统媒体的互动融合》，《新闻世界》，2010（5）

⑥何伸，《从突发公共卫生事件透析健康传播》，《新闻窗》，2007（4）

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一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作信息便捷。因此，网络传播可以随时新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的"制造者"。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和自己的信息和作品。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息者完全相同的权利，这些权利包括：（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如BBS、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；（三）传媒接近权（therightofaccesstomassmedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的"五个W模式"依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

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我们正处在传媒环境变化的时代

十多年以前，充当大众传播载体的主要是报纸、电视、广播、期刊等传统媒体，大众传播的特征主要是：传播是针对较大数量的、异质的和匿名的受众；信息是公开传播的，传播是以同时到达大多数受众为目的；传播者一般是通过专门的传播机构，由职业传播者运作。然而，随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，传媒环境开始发生着前所未有的巨大变化。我们看到，不仅新媒体建立在数字技术基础之上，传统媒体也开始广泛的应用数字技术；传统媒体的迅速发展和新媒体的兴起，使拥挤的媒介市场处于明显地过剩状态；受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，受众不再是单纯的信息接受者，他们同时成为信息的提供者。对等传播已经成为现代传播的重要形式。

传媒环境的变化对于各类媒介的影响是显而易见的，根据CTR市场研究全国36个城市读者调查的CNRS数据显示，受众对四大传统媒体――电视、报纸、广播与杂志的接触正在发生变化，除了电视受众基本稳定外，其他三大媒体日到达率明显降低。从2001年到2006年，报纸的日到达率下降了4.2%，日到达率下降反映受众规模的减少。同时，受众对传统媒体的接触时间也在减少，用于上网的时间已经超过了读报时间，并且还在呈现上升趋势。就核心受众而言（即25～45岁、大专以上学历、个人月收入超过2000元的受众），五年来（2001～2005年）对于传统媒体的日接触时间明显减少（电视受众的日接触时间基本稳定），其中对报纸的日接触时间减少了20分钟，而对网络媒体的日接触时间则足足增长了1.7倍（增加了88分钟）。这进一步表明传统媒体的受众接触在向互联网转移，传统媒体在对于受众的吸引程度上正逐步让位于网络媒体。

与此同时，互联网的受众日到达率则呈现较高的增长速度。CNRS数据同时表明，除电视以外，传统媒体的核心受众日到达率近年来呈现出明显的下降趋势，这其中报纸五年来（2001～2005年）的日到达率下降幅度甚至超过10%；同样在这五年中，网络核心受众的日到达率上升幅度则超过70%。事实表明，受众在媒体选择上正逐渐倾向于网络媒体，可以这么说，互联网的飞速发展使传统媒体遭遇到了前所未有的压力。

受众行为对于传播力的作用日益显著

传媒环境的变化表明媒体处在市场竞争日趋激烈的生存环境之中。媒体的市场竞争在本质上是争夺受众的竞争，我们并不排斥媒体传播中客观存在着对受众的注意力和影响力，这是媒体基本功能的表现。但是，忽视了媒体的传播力，尤其是忽视了受众行为对传播的作用，其获得的影响力也大打折扣。传播是媒体的最基本的功能，也是媒体存在的基础。没有传播力的媒体怎么可能有注意力和影响力？注意力和影响力都是在传播力基础上实现的。因此，以传播力为中心，并在此基础上提升注意力和影响力，才是媒体根本的竞争力所在。

更重要的是，以注意力或者影响力为中心往往是媒体把受众的注意力导向某些特定的问题或争端上，从而获得受众的关注。这在传播理论中被称作媒介的“议程设置”功能，它指媒介通过反复刊播某类新闻报道，强化该话题在受众心目中的重要程度，引起受众对事件，进而对媒介的关注。这本身就是一种传播力的体现。但如果一味把“新、奇、特、怪”等等成为媒介追求的目标，就成为制造噱头与炒作，这样就违背了媒介的基本功能。事实证明，以制造噱头与炒作来树立媒体的注意力是以牺牲媒介的传播力为代价的。首先，过分的制造噱头与炒作，会降低媒介的公信力，短期内可能抓到一批受众，但从长期看会失去更多的受众；其次，会导致媒体忽视受众行为对媒介的作用。因为制造噱头与炒作并没有真正考虑受众对媒介的需要，它设置的议程并不一定就是受众真正关心的内容。同时，在媒介过剩和受众“碎片化”的时代，受众对媒介的需要更加细分和多元化，媒介制造的噱头与炒作不可能像媒介垄断时代成为受众共同关心的话题。互联网等新媒体的发展告诉我们，通过媒介向受众传达统一信息的可能在被减弱，受众对媒介有了更多的选择和主动权，他们对媒介传播力，乃至注意力、影响力的作用越来越大。所以，传播力的提升是建立在尊重受众，与受众对等传播基础之上的。

媒体传播力的分析

传播力是媒体基本功能的体现，对于面向市场，在竞争中求生存的媒体来说，传播力的评价就是媒体市场表现的反映。以往传媒研究者在分析媒介传播力时比较集中在对受众传播的研究，而较少关注对广告传播的分析。我们都知道，市场导向的媒体面临着两个关联的市场，一个是受众市场，一个是广告市场。受众市场需要传播力，广告市场同样需要传播力。没有受众市场的传播力，就不会有广告市场的传播力，没有了广告市场的传播力，媒体经营就会陷入困境。因此，传播力是通过这两个市场表现出来。

由于传播力是通过市场表现出来的，认识和评价一个媒体的传播力就需要建立市场评价的指标体系。大众媒体传播力的核心是媒体传播的能力，也就是媒体到达受众并产生效果的能力。一般来讲，到达受众的能力通过收视率、阅读率、到达率、发行量等指标得到体现。这些指标表现了媒体对受众的覆盖程度，或者说受众对媒体的接触程度。正是因为这样，几乎所有的媒体都高度的关注这些指标的表现，并以此作为广告经营的基础。

毫无疑问，对于大众媒体来说，对受众的到达程度是表现媒体传播力的重要指标，没有一定范围的覆盖，传播力自然会受到限制，注意力和影响力也要大打折扣。但是，收视率、阅读率、到达率并不是表现传播力的唯一指标，过分的强调收视率、阅读率、发行量就有可能忽视了媒体的特征和目标受众，掉入单纯追求收视率、阅读率的“陷阱”之中。在媒体过剩的环境下，一个媒体想要覆盖所有的受众已经成为“天方夜谈”，任何一个媒体都有自己特定的目标受众。特别是在社会“碎片化”的环境下，细分市场和分众化经营对媒体提出了更高的要求。因此，认识传播力不能只看有关覆盖的指标，在准确到达的意义上看，是否到达目标受众并产生实质的效果显得更加重要。如果一个媒体是面向某一特定受众群的，但大部分覆盖的却是非目标受众，这样的到达是要打折扣的。

因此，受众的构成在很大程度上表现了传播力的指向。受众构成主要是受众的社会人口特征以及生活形态和消费特征。现在，一般媒体普遍关注的是，20～45岁、具有高等学历、较高收入的人群。这是因为在我国目前的社会状态下，这类人群的消费能力强、社会影响力大，被称之为主流人群。从这里我们看到，媒体的传播力不仅仅是量的问题，更重要的是质的问题，或者说是传播质量。不同定位的媒体对受众有不同的要求，比如女性类媒体、财经类媒体、娱乐类媒体对受众的追求都不相同。但是，只要是真正有效覆盖了目标受众，并产生了不可替代性，就具有了好的传播力。

广告市场也在从另一个侧面表现了媒体的传播力。为什么有的媒体广告收入高，有的媒体广告收入却低？为什么有的媒体广告来源广泛，而有的媒体广告来源仅集中在几个行业？这一方面是广告市场对媒体传播力的“认可”，这种“认可”是由市场规律这只“看不见的手”支配的。广告商需要媒体的传播力以及在此基础上产生的注意力和影响力，他们对媒体的选择不仅在选择媒体本身的传播力，更重要的在选择建立在传播力基础上的广告的到达率，或者叫广告传播力。另一方面，不同的广告商在投放不同类别的广告，关注的是媒体的受众特征，广告是跟着受众走的。因为在广告商眼里，受众同时又是消费者。媒体受众的细分和产品的消费市场细分关联度越高，越能够吸引广告。这说明广告商的媒体选择在验证媒体覆盖的准确性，这是来自市场的检验。