大众传播内容的特征范文

导语：如何才能写好一篇大众传播内容的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

转贴于 艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献

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关键词：动画；跨文化；青少年；影响；

中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0098-03

任何形式的传播方式对于整个社会而言都是具有影响力的，在物质文明的高度先进成为不争事实的前提下，精神文明早已逐渐占据人们需求的首位。然而随着社会的不断进步以及各种技术的完善，人们了解世界、认识世界的渠道越发迅速和方便。这不得不说大众传播媒介为社会的各个群体提供了广阔的平台，让信息和文化的传递成为时代的主题。在社会的各个群体中，青少年无疑是被每个时代最为关注的重点群体。他们的心理发展和精神成长随着社会时代的变迁也显现出各个时代的典型特征。现如今大众传播媒介丰富化、透明化，各种形式的传播方式或多或少的都影响着青少年的成长和发展。而对于青少年而言，自动画产生以来它几乎就成为这一群体的代言，随着传媒技术的提高、人们对传播媒介的认识深入，动画的形式也随之丰富起来。现如今，时代给予的多元化会赋予动画在青少年心里多少印记和记忆，又会对青少年有着怎样的影响呢？相信无论时代如何改变，跨文化如何繁复，对于青少年的影响一直都会成为人们关注的热点。

一、青少年面对现代大众传播媒介的心理特征

大众传播媒介一直以来在丰富人们精神生活的同时也满足了人们对信息的需求，可以说这成为它最为基本的属性。那么深入来看大众传播媒介的属性不难发现，它在社会道德的引导、监督、宣传中表现出很强的德育作用，而这对全社会的大众传播媒介都具有重要的意义。就青少年面对大众传播媒介而言，这一属性就显的更为重要。大众传播媒介承载的信息多样化，而在这当中筛选信息内容，选择性的接受信息对于尚未完全成熟的青少年来讲无疑具有模糊性。

其一，青少年在面对大众传播媒介时有很强的猎奇心理。从青少年发展心理学来看，这一时期正是价值观、人生观、思维方式、行为模式等形成的重要时期，加之自身带有对一切新鲜事物的强烈好奇心，使得大众传播媒介传递的信息成为满足青少年精神需求的重要方式。在青少年时期，出于认识能力的开始强化和对未知事物的了解兴趣，以及想要获得独立和走向社会的急切愿望，这都促使他们想要了解自我、他人、社会和整个世界，而书本已经远远不能满足青少年的求知欲望，大众传播媒介便因为信息量大这一特点吸引青少年通过这一渠道来了解更多他们想要了解的事物。

其二，青少年这一时期面对大众传播媒介社会认知心理的改变也是很典型的特征。这一时期他们渴望独立性和社会性的发展，不仅仅对大众媒介有强烈的需求，重点在信息的内容选择上表现出强烈的社会取向和现实取向，他们不再喜欢童话和媒体信息的娱乐性，而渴望具有欣赏价值、学习价值等内容的信息源。这一时期还有一个突出的心理变化即自我意识和自我中心意识的增强，他们面对媒介有了自己的判断，这种独立性我们应该大大支持。

从上面的两个典型心理特征不难看出，青少年处于未成熟和成熟的中间过度时期，应当肯定他们对于大众传播媒介的积极认识和对未知的渴望，这对他们获取知识丰富自己有很大的帮助。但不得不结合青少年还没有足够的判断力和成熟的心理特征，也必须有效地对大众传播的信息内容给予适当的选择，发挥大众传播的正确引导作用。

二、动画的跨文化传播对青少年产生的影响

动画自产生以来，发展及所产生的影响就一直备受关注。随着跨文化传播的热潮，动画片及动画电影也被积极引进中国，开阔动画市场和空间，也为中国的动画在发展中学习提供经验。就动画而言，日本和美国产出的动画影片占据着全球动画的大部分市场，在这里想要就它们跨文化到中国的传播对青少年产生什么样的影响以及中国动画对青少年又会产生怎样的影响做一个分析。

就日本而言，在20世纪60、70年代，日本已经逐渐发展为动漫大国。在1963年，《铁臂阿童木》作为日本首部动画电视剧在国内一经播出立刻一炮走红。此后被四十多个国家购买和转播，中国也在80年代引进播出。这部动画片可以堪称为日本动画出口的先驱之作。从这之后，日本动画产业界有了明确的出口意识，并且形成了一套行之有效的动画片市场运作模式，如提高动画质量，画面讲究，内容充实且有鲜明的娱乐性，不仅仅针对青少年，而把受众群扩大到成年人。还有通过制作技术来降低成本，采取一些低价销售策略等。而日本政府也在动画成功的出口中看到了动画产业的经济文化意义，意识到这种“无烟产业”为宣传日本的民族文化打开了一扇光明之窗。在这一时期及其之后的发展中，日本很快就成为世界影视动画领域最重要的内容提供国。以至日本的贸易策略想要从经济大国转变为文化输出大国。中国在20世纪80、90年代引进了像《聪明的一休》、《花仙子》、《机器猫》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》等动画片，成为80后那一时代青少年的共同记忆。它们在中国的成功传播，使得青少年对于传统意义的动画产生了新的认识，而且对动画角色的理解和喜爱迎合了青少年接触大众传播媒介最基本的心理特征。这些动画片选材大都反映现实，通过现实的角度、轻松的方法阐述原本复杂的道理，这对于青少年面对大众传播这一认识世界的方式有了准确并积极的定位。《聪明的一休》所表现出一休的智慧，让中国的青少年感受到一种不同于中国式的寓教于乐；小丸子可爱天真，头脑简单经常惹出不少笑话，虽然选题低幼，但因为角色的生动易于被青少年接受，并且引来了无数成年人被这样回归童真的角色和故事吸引。这些对中国青少年的影响在于对动画的兴趣不再局限于看看热闹，而是在动画中不知不觉地成长，从故事中明白现实中什么是对什么是错。时至今日，日本的动画片依然乐于被中国的青少年所接受。说到日本的动画电影，从2002年宫崎骏的《千与千寻》一举夺得第52届柏林电影节金熊奖及2003年奥斯卡动画片奖开始，动画电影对青少年的影响开始变的深刻。这种不同于动画片的形式，更像是青少年的“大片时代”，用更加具有思考性的情节从电影中启发青少年自己思考，引导青少年具有正确的价值观。随着现代传播环境的复杂，现代传播方式的多样，青少年在“成人化”的传媒领域中很难找到适合自己的兴趣。日本动画电影给中国青少年带来的是“精神的水源”，在淡化讲道理的同时让青少年自己去发现道理。这对于青少年的积极影响应当继续宣扬下去。

就美国而言，与日本最初影响巨大的动画片不同，美国首先是以动画电影闻名世界的。直至今日，美国的动画电影依然拥有不可取代的世界地位。而美国动画电影无论处在哪个时代，这些作品都利用动画语言和音乐的无国界及跨年龄，选取广泛的题材，发挥丰富的想象力采用动物等拟人手法通过诱人但不复杂的情节、漂亮的画面、可爱的动画形象，尤其是散发的人性之美来打动观众，不仅符合青少年的审美心理，对他们产生正确引导作用，而且吸引着无数“大朋友”着迷。提及美国的动画电影就不得不说迪斯尼，多年来，迪斯尼一直以青少年为主要受众，以童话为底色，宣扬正直、勇敢、关爱等价值观念。它创作出许多青少年心中永远不变的卡通人物情结。在中国青少年心目中，如像日本动画片中的机器猫、阿童木等形象深入人心一样，美国动画电影中的米老鼠、唐老鸭、汤姆猫、杰瑞鼠等形象同样成为那个时代青少年心里的“明星”。不仅在那个时代的青少年，到现在这样的玩偶一样深得青少年的喜爱和追捧，主题公园成为实现与动画电影明星亲密接触的愿望。它们不仅给青少年带来轻松和新鲜，而且引导青少年从快乐中领悟正义和邪恶、正确与错误等枯燥的道理。时至今日，随着大众传播媒介的发展，青少年的童年时光被丰富的媒介充斥，缺少了越来越多的机会面对面的情感交流和自我表达，为了寻求心中最初的梦想和纯真，不得不依赖大众传播，动画电影就成了青少年真正依赖的伙伴。他们渴望从动画中找寻青少年时期跟自己一样的影子，产生共鸣，暗示自己也是动画电影里勇敢角色的代言人。如现在创作的《怪物史莱克》、《玩具总动员》、《海底总动员》等依然为现在的青少年提供一个幻想的空间和学习的榜样，而青少年随着更多的方式接触世界，依然会对动画电影的形象情有独钟。不同的是，越来越多的成年人也着迷动画电影的人物和故事，这大概是他们强烈的想要唤起内心依然童真的记忆最有效的方式。

就中国而言，动画的发展也曾一度辉煌，但基本处于平缓。20世纪60年代、80年代初，出现了像《大闹天宫》、《哪吒闹海》等具有鲜明中国特色的优秀动画片，深受国内外欢迎。《大闹天宫》自问世以来因为整部作品形象富有个性、造型奇特、情节扣人心弦等特色成为了国产动画电影的一面旗帜，凸显出这时期的辉煌与动画电影的创作者从中国文学和传统艺术中吸取养分来赋予影片深刻的民族性和艺术性分不开。然而进入20世纪80年代中后期，随着人才的断层和日美动画的冲击，中国动画电影风光不再。时隔数年，中国动画电影推出了沉默之后的崭新尝试《宝莲灯》，也看到了振兴中国动画的呼声变为现实的勇敢迈进。或许最终收益并不起眼，但它大胆的借鉴了国内外优秀动画电影的宝贵经验，还充分注意到当下观众新的审美需求，并努力探索应对方略，虽不尽如人意，但求新的意识值得肯定。当下的中国青少年对于这类题材的动画电影的故事版本已经太过于熟悉，因此对于老故事新拍并没有太大兴趣，对青少年的影响还是把童年时代的经典看作是连动画电影都不可逾越的经典。近年出现了“喜羊羊与灰太狼”，一度被成功的宣传策略推到中国动画电影新气象的浪尖。而真正剖析对于青少年的影响不难看出，它适合的受众大多数还是偏向儿童，因为内容太过于幼稚，表达的道理过于浅显，很难引起青少年的兴趣。总的来说，中国动画片也好，动画电影也好，非常明显的一个特征即它是一个时代青少年心目中的经典，在现当代的青少年心中，在跨文化冲击的视野下，满足他们心里审美需求的、能够产生共鸣的动画电影才是经典。

总的来说，动画电影对青少年的影响可谓意义深远。一方面，对于动画电影创作本身应当更加丰富化，创作者应当摒弃“成人化”的束缚，设身处地的为青少年心理需求着想，从故事的选材、动画人物的塑造、场景的设计、需要阐述的道理如何表达等等方面迎合青少年心理发展的特点，正确引导青少年健康成长。这些优质的动画电影一定会让青少年认识到如何做人，认识到世界的美好与险恶，认识到成长的目标等有意义的价值观和人生观。另一方面，无论日本、美国的动画电影，或者中国的动画电影，还有一些借助动画电影等大众传播方式误导青少年的作品出现。其内容缺乏知识性，甚至有不利于青少年成长健康的内容被广泛传播。跨文化传播固然打开了国际间的交流视野，但应当在跨文化的有利背景下传播有利于青少年发展的动画作品。由于青少年还处在各方面判断力不够成熟的阶段，这就需要动画电影的创作以及大众媒介的任何传播方式帮助青少年“筛选”利于他们成长的传播内容。青少年是充满希望的一代，他们对于动画电影的依赖就是一种精神需要，而动画电影对他们的影响也超乎大众的想象。

三、结 语

动画电影伴随着每一代青少年成长，而它自身也在不断的成长中。丰富的故事内容、画面的美感、场景的真实、人物形象的典型等等都随着时代的进步、技术的发展在不断完善。我们应当看到跨文化传播带来的积极作用，即为全世界的青少年看到优秀的动画作品提供平台，也为动画创作者提供学习经验的平台。青少年需要大众传播媒介为纽带去认识世界，他们的猎奇心理和渴望社会认知心理需要大众传播媒介去帮助充实和肯定，我们应当知道青少年想要什么、了解什么，那么就会有更多更好的作品让大家喜爱。

参考文献：

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[2] 李南.影视传播对青少年影响现状的分析与思考[J.新闻知识,2010(3).

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[4] 陈自清.论大众传媒的德育功能[J].安徽广播电视大学学报,2006(1).

[5] 魏婷.日韩动漫贸易政策及其借鉴[J].商业研究,2010(6).

[6] 郑灵燕,曾学军.中国动画发展之评述:精彩过去 苦涩当前[J].电影文学,2009(6).

[7] 唐小茹.从日美风格看中国动画的出路[J].中国电视,2004(10).

篇3

关键词　分众传播　传播转型　反思

中图分类号G206　文献标识码A

一、分众类广告传媒的兴起和发展

处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：

世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。

航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。

央视三维：国内领先的电影传媒――央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。

健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。

当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(Focus Media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。

分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。

笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。

二、传播转型：从大众传播到分众传播

传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。

大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。

大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。

“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。

大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐

频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(AM828KHz FMI00.6MHz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。

与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着WEB2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。

数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。

三、分众传播背景下的广告传播转型

传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”

在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。

与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。

总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4P”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐・B舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。

四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思

作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模

式。

对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众CEO和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。

无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。

五、结语

在一个传播的数字化时代，在一个所谓的WEB2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。

篇4

以微博为代表的传播媒体的诞生宣告了微时代的到来。各类便携移动终端显示了巨大威力，以短小精练为特征的传播内容改变了传统媒体的传播模式，一种新的传播模式即小众传播出现。这一个概念的提出并不新鲜，早在上世纪70年代，美国未来学者阿尔文・托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中预言，传媒未来面临着分众化、小众化趋势。而继网络时代之后，微时代的到来再次印证了阿尔文・托夫勒的预言。以琐碎、迅速、扁平化为特点的微传播是典型的小众传播，小众传播是一种相对概念，相对于大众传播具有如下特点：

1.点对点的传播

大众传播面向的是分散的群体，这个群体的受众是匿名的，无阶层和群组之分，大众媒体通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。而小众传播则是点对点、一对一的传播，传播内容只针对特定的人群，传递几乎个人化的信息。

2.内容细化

相对于大众传播的内容分类，小众传播的内容更加细化，针对性更强。

3.受众集中

大众传播的受众是分散的无组织的，而小众传播在传播过程中已经对受众进行了分类，将内容直接传递到指定受众。这一类受众由于在某些方面拥有的共同特征形成了一个虚拟的小集体。

小众传播中的受众心理：理性与焦虑并存

1.小众传播中的受众崛起

在微时代，权威开始消解，受众逐渐崛起。中国人民大学新闻学院陈力丹教授在《互联网传播中的长尾理论与小众传播》一文中指出：小众双向、分享的传播效应可与单向大众传播相抗衡，甚至超过大众传播。①小众传播的受众互动更加明显，受众对信息的分辨力更高。他们可以选择接收也可以选择反对，可以在原有信息的基础上增加新的信息，这些信息多是根据自己已有的信息结构进行的补充或自身价值观的表达，并继续对信息进行转发传递。在这个过程中，信息的内容已经发生了改变，信息量和信息含义都随之改变，而受众的身份也由信息的接受者转为传播者。在反复的沟通、分享和传播的行为中，受众体验了在大众传播中无法实现的自我表达，传播和反馈不再为精英阶层所特有。

2.主动的受众

人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做。”②生活在信息爆炸的时代，面对纷繁庞杂的信息，人们比任何时候都渴望有价值的信息。这种强烈的需要只要在条件具备时就会转化为行动。在小众传播中，受众一旦意识到自己的作用和地位，就会努力去做和自己身份相符合的事情，他们不再仅是受众，也是主动的信息传播者。

以微信传播为例，微信用户注册登录微信建立自己的交友圈的方式有两种：通过手机通讯录添加好友或与腾讯QQ绑定。用户在使用微信时，可以利用微信的功能，将最新消息迅速传递给好友。在这个平台上，人们改变了传统的沟通方式，通过、评论和转发信息实现新的沟通。此外，由于微信多在手机等移动终端上使用，用户便可以随时随地传播信息。除了主动传播信息外，他们还会对接收的信息进行分析，选择自己认为合理的部分，进行反馈和再接收，并同时进行传播。在这个过程中，受众是主动的、从容的，表现得也尤为理性。

3.被动的受众

德国哲学家卡西尔在《人论》中说道：“随着人们象征性活动的进展，物质现实似乎在成比例地缩小。人们没有直面周遭的事物，而是在不断地和自己对话。他们把自己完全包裹在语言形式、艺术形象、神话象征或宗教仪式之中，以至于不借助人工媒介他们就无法看见或了解任何东西。”③移动媒体的出现带来了一种独特的现象，人们对媒体的依赖达到了前所未有的痴迷程度，不同性别、年龄、职业的人都在使用着同样的媒体工具，他们和外界的交流联系都必须依赖于媒体，他们乐此不疲地在虚拟的世界里展示自己和与他人沟通。在这种行为里，趋于麻木的受众变得被动和焦虑。大众传播的复制性信息让他们失去了兴趣，而小众传播的针对性信息又让他们迷失了自我。在这种传播里，为了获得群体的认可，他们传播的信息都经过一再地思考、包装。无论是作为受众还是传播者，他们都显得被动和不安，甚至无法完全相信自己。对传递的信息渴望得到反馈，对自己的信息不被认可表现得焦躁和急于改变，如微博暴力事件，在这些事件中，人们急于发声，又不愿认可他人，一度依赖的媒体成为发泄的工具，在无法达到既定目标时，又采取删除微博、逃离媒体的方式，完全为媒体所奴役。

小众传播的受众心理效应

心理效应是社会生活中较常见的心理现象和规律，是某种人物或事物的行为或作用引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。④受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。小众传播中的受众心理效应体现在如下两个方面：

1.小众传播中的威信效应

大众传播中的威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。小众传播中威信效应同样适用，如微博中的大V在信息传播中的影响力不亚于大众传播，因为新浪微博上这些大V影响的受众多是长期关注他们的粉丝。就算他们99%的微博只有几千个读者也没有关系。在更广阔的空间里，即使是1%的份额也是千位数的。而无数个l%就能组合成不亚于许多大众传播的繁荣的信息市场。⑤

2.小众传播中的从众效应

从众效应作为一个心理学概念，是指个体在真实的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致的现象。小众传播目标明确，群体团结，对不一致的方向会极力排斥，受众的理性在群体的压力下转向被动接受，最终形成统一的思想或行为。

注释：

①⑤陈力丹 霍仟：《互联网传播中的长尾理论与小众传播》[J] ，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2013年第4期

②《马克思恩格斯全集》[M]，人民出版社，1960年版

③【德】卡西尔著，甘阳译：《人论》[M]，上海译文出版社，2004年版

篇5

【关键词】媒介史　电子媒体　人际传播

人际传播是指个人与个人之间的双向互动传播。可能在两个或两个以上的人之间进行。是不以诸如电视、印刷、广播或电影等媒介技术为中介而发生在人们之间的传播活动。郭庆光认为它大致分为两种方式：一种是面对面的传播，另一种是借助某种有形的物质媒介的传播。

人类获取信息的途径历经了从人际传播到大众传播的演变，在人类文明早期。人际传播是信息交流的主要方式，且以面对面的直接传播为主。随着社会的发展和传播科技进步，大众传播媒介迅速发展。间接的人际传播媒体也快速发展，例如以书信、电报、电话等为中介的人际传播。互联网和手机的诞生，促成了人际传播手段与交往方式的变革，催生了新兴的人际传播方式――网络人际传播。

本文在考察了人类传播史的基础上(媒介大致经历了口语、文字、印刷、电子四个时代)，认为人际传播的媒介大致分为口语、文字与书信、电报与电话时代、互联网及手机时代。

一、最基本的人际传播媒介――体语及口语

人类发明和使用语言以前。通常称之为前语言传播时代或者亲身传播时代。人与人之间主要依靠身体的各种姿势、喊叫及简单的声音来交流和分享信息。此阶段的人类传播手段跟其他动物没有明显的区别。基本上是动物性的。茹毛饮血的时代，由于信息符号和媒介工具的限制，人际传播都是面对面的直接交流。

语言的出现扩大了人类活动范围，也增强了信息传递能力。身体传播被口语替代，语言相对动作的稳定性也使信息更加可靠。人类主要利用嘴巴和耳朵，由此生成被麦克卢汉称作的“耳朵的社会”。但声音本身的难以保存性使信息局限在一定时空范围内。因此“言传身教”的面对面人际传播依然是信息共享的主要方式，口语是核心的传播媒体。

民间诗歌、谣谚代代相传，口口相传，不仅成为统治者了解民风的依据，还构成了中国的灿烂文化的一部分。在社会早期，由于口语传播的优越性。也由于当时传播条件的落后，口语是人们最重要的传播方式。

二、实物化的人际传播媒介――文字及书信

文字是信息的基本系统之一。施拉姆说，“如果语言是人类最了不起的智慧成就，文字就是我们最了不起的发明。”文字克服了语言难以保存的弱点，使更广泛的传播成为可能。“文字的发明是人类文明史上的一次革命，它延伸了人际传播的距离。”

有了文字，人际传播变得丰富多彩。但文字本身不能直接传递，必须借助其他物质载体。在文字传播早期，很多实物作为文字的载体如竹简、帛、绢等，增强了信息传播的效力。皇帝通过阅读大臣的奏章来获知天下大事。

此外。在大众传播媒介发展为书籍和报纸的时候，人际传播媒介也发生了变化。造纸术的改进和邮驿制度的建立，同时由于文字的运用和教育发展，面对面的人际传播得以扩大，在日常生活中，书信成为重要的沟通媒介。“家书抵万金”“云中谁寄锦书来”就体现了这样的意思。

三、突破时空的人际传播媒介――电报和电话

在报纸、广播、电视三大传统大众媒介迅猛发展阶段，人际传播发生了很大变化。首先，大众传播取代了人际传播的位置，成为人们了解信息的主要途径；其次，人际关系和生活方式改变，人际传播不再如曾经那样重要。

电报的诞生对大众传播的影响在于促进了简讯的发展，但它的大众传播媒介性并不突出。相反，它成为人际传播的重要媒体，实现了远距离的文字符号传输，拉近了人与人的距离。

贝尔发明电话，实现了远距离的声音传输，让“顺风耳”变成现实。人类又增加了一个人际交流的工具。它在当下依然是我们生活中不可缺少的部分，扮演着举足轻重的角色。

四、超能交互媒介――互联网与手机

网络不仅是全新的大众传播媒体，更是新兴的人际传播媒体。“网络是大众传播中速度最快的。但是，它的人际传播特征也最为明显。甚至可以说，网络是经过人际传播格式化的大众传播，它的大众传播是建立在人际传播基础上的。”由于网络传播速度快、匿名等特点，给受众充分参与传播的强大空间，使人不仅成为大众传播内容的接受者，也成为信息的生产者。“网络开始以一种传播媒介的身份进入人们生活时，最早承载的形态就是‘人际传播”，QQ、MSN等即时通讯工具、电子邮件收发是人们用得最多的互联网功能，网络人际传播成为网络传播的主流传播形态，让人际传播从简单的面对面走向高级的电脑交互，扩展了日常生活的交往空间。不过，与传统的人际传播不同的是，两个直接交流的对象可能是彼此陌生的，而且是虚拟的面对面。

受网络影响，广播和电视等大众媒介也强化了人际传播的功效。一方面，电视访谈节目兴起，主持人与被访者之间不仅利用人际传播的面对面方式，采用了传统的口语和体语交流，同时人际传播的及时反馈也让访谈节目变得更有声色。在广播媒体中，结合热线电话，造就人际传播氛围，使信息传播具有很强现场感。

当然，目前最让人关注的是手机。“手机首先是作为人际传播的工具而存在的”传统的人际传播按照传播双方所处的时空位置划分为即时传播与延时传播，而手机媒体打破了这个局限，实现了非同一地点的对象间的即时传播，真正做到了信息收发的一体化，实现了人际传播的及时与互动。“手机人际传播将会在很大程度上作为传统人际传播的补充和延伸，成为新世纪新兴的也是应用最为普遍的一种人际传播方式。旧手机结合了文本短信与通话功能，视听说一体化。满足了人们获取信息、增进情感、获得认同的需要。手机个性化、智能化，极大地突破了人际沟通的内容限制。短信群发、蓝牙等功能还为大众传播关注和利用，成为“拟大众传播”。

五、人际传播媒体变迁的特点

1、口语是最基本的媒介

无论口语诞生之初单一的传播世界，还是当今各种媒体融合的时代，口语和文字既是媒介，更是媒介的内容。不管人类的传播媒介如何演变，口语作为最基本的媒介系统在传播中占据着十分重、要的位置，甚至可以说现今的众多媒介从某种程度上“不过是口语传播的延伸和扩展。’人际传播中，口语的更是面对面交流的最重要信息载体。

2、媒介功能不断扩大

在人际传播媒介的发展中，体态语和口语媒介都只能面对面、同时间被使用。一旦时间不同步或者空间距离变大，传播就将变得困难。但书信、电报、电话的使用解决了时空问题。扩大了人际传播的空间。互联网和手机丰富了传播内容，也扩展了传播形式，声音、图像、文字等各种符号系统被同时传递，具有强大的交互性。

3、与大众媒介共同发展

人际传播和大众传播并不是两个截然分开的系统，而是互相融合，共同满足人类传播信息、交流情感的需要。口语和文字不仅是人际传播的基本媒介和内容，也同样是大众媒介的基本符号。古代书籍，它一对多地传播，是大众传播形态，但对比电子媒体，书籍的人际传播特征更明显。电话和电报也曾为大众传播服务，广播和电视不断借用人际传播的表达方式，互联网和手机兼具双重身份，将媒介功能发挥得淋漓尽致。

此外，大众传播要真正实现大众化，引起人们的“街谈巷议”，还需依靠人际传播。大众传播与人际传播融合，互相影响。

篇6

一、符号的生产

符号学作为一门学科始于瑞士现代语言学之父费迪南索绪尔，他说："我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学……我们管它叫符号学。"②他称符号为"概念与音响形象的结合，并用所指与能指分别代替概念与音响形象"。"所指与能指之间的联系是任意的"，换言之索绪尔认为一个符号的诞生是任意的，不确定的，是约定俗成的。如对于"树木"这同一概念，中文是shu mu?熏而英语却是tree。然而索绪尔没有解决符号的所指与能指对应关系被固定之后的问题，因而被称为封闭的静态符号观。索绪尔割裂了符号与外部世界的联系。哲学家皮尔士在这一点上与索绪尔分道扬镳，他认为符号是世界与认知主体之间相互作用的产物，皮尔士提出了"指称对象"的概念，他对符号定义是："一个符号（sign）或者说象征（representation）是某人用来从某一方面或者关系上代表某物的东西。"③这里包含了三个要素，认知主体--指称对象--解释。由于指称对象的提出，使符号的生产得以动态不断发展。能指与所指固定下来的旧符号，也可以成为指称对象，经过认知主体的重新阐释，可以发展成为新的符号，使符号不断丰富多样。皮尔士根据符号与指称对象的不同关系，分为类象符号、指示符号、抽象符号。类象符号通过写实或者模仿来表征对象，它们在形状或者色彩上与指称对象的某些特征相同；指示符号与指称对象之间的关系不是模拟，而是与指称对象构成某种因果或者时空的连接关系；抽象符号与指称对象之间的关系完全是约定俗成的。根据皮尔士的思路，我们基本可以认为符号产生有三种模式：一是写实、模仿、模拟；二是因果、连接，如红绿灯、球场上的哨声等；三是约定俗成，如树木、小鸟、微波炉等。但是无论是何种产生模式，符号的形成离不开传播，而且符号的功能一旦形成，最能经历时间的考验，它是恒久的，深入人心的，难以改变的。正是由于符号的这种特性，考察符号是由谁生产，如何生产，这是关系到话语权的重大问题。

二、大众传播语境下符号的生产

传播的形式大约可以分为自身传播、人际传播、组织传播、大众传播四种模式。"大众传播"的概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织（UNESCO）中。西方学者常常引用杰诺维茨1968年提出的大众传播的定义：大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过这些技术（如报纸、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。④因此大众传播至少具备以下三个特点：传播主体是一群有组织的群体；传播的媒体是机械，信息可以大量复制；受众广泛。

机器的发明及应用使自给自足的自然经济崩溃，大规模的社会化生产崛起，缔造了宏大的工业文明。大众传播媒体时代的来临，符号的生产与流通脱离原先零散、单个的生产，转变为有组织、有规模的大生产，大量的符号被设计、生产、流通。人际传播中，首先是个人或者组织提出符号与指称对象的意义阐释、意义指向，但此时能指与所指之间的联系是不确定的、模糊的，只有在人际传播中经过不断的抗争、剔除、讨价还价、妥协并最后认同，才能成为符号。大众传播的来临将这一切改写：首先符号的生产由有组织的群体代替个人。波德里亚说："记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行'重新诠释后才发货--在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。"⑤在大众传播语境下，以记者为代表的大众传播媒体组织，与广告商合谋共同主宰了大众传播媒体的符号生产与传播。大众传播媒体通过把关、议程设置，决定哪些符号可以传播流通，而哪些不能。"人头马一开，好事自然来"，广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。中国神舟五号载人飞船升空，航空界为纪念这个伟大的创举，用汉语拼音与英语拼造出"Taikonaut"表达太空人的概念，经过大众传播媒体的反复传播、重复，"Taikonaut"符号就迅速被认同了。其次大众传播的符号暴力代替人际传播中的讨价还价，大众传播媒体符号暴力来源于它的无限复制。如同我们在世界任何一家麦当劳餐厅都可以吃到一样的汉堡包，大众传播中符号的生产是社会化大规模生产。《骇客帝国Ⅲ》全球同步公开放映，人们收看到的都是同质的、"原汁原味"的《骇客帝国Ⅲ》；世界每个角落都可以听麦当娜的《阿根廷，别为我哭泣》。麦克卢汉说媒体是人体的延伸。人们通过这个延伸认识世界，感知世界。面对大众传播媒体排山倒海输出的各种符号、意义，大众只知道咀嚼那些残留的意义，却浑然不觉那些没有传播的符号的沉默甚至消失。

①转引自李幼蒸：《理论符号学导论》社会科学文献出版社1999年版。

②转引自胡明扬主编：《西方语言名著选读》中国人民大学出版社1998年版。

③转引自袁漱涓主编：《现代著名西方哲学家评传》（下卷）成都：四川人民出版社。

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所谓信息经济和知识经济，指的是以高新科技为代表的传播技术产业和从事新闻和信息产品生产的媒体产业。而大众传播学恰巧是这两大领域有机联结的纽带，为国家建设和今后社会发展起着至关重要的作用。尤其社会进入新时代之后，各种媒介更加紧密地结合在一起，媒介进入融合时代。在新时代新形势下，如何进行大众传播学的教学工作，是高校教学管理者和教师需要认真思考的问题，本文分析了当前教学中所存在的问题，并对大众传播学的教学改革进行探索。

大众传播学的背景

大众传播学是从西方传进我国的一门学科，故“媒介融合”这个概念也是由美国学者在20世纪80年代所提出，所谓媒介融合是指不同类型的媒介相结合。在科技、网络、信息高速发展的今天，多类型化的新媒介也有了长足的进步，各种媒介呈现出“百花齐放，百家争鸣”的特点。其多功能、覆盖广、发展多样等特征依然具有媒介的趋势，这种多元化的融合对传播业及传播学教学影响非常大。因此，也延伸到了工业、商业、服务业等行业领域，而并非单一的影响新闻传播业。

“媒介的融合”以数字技术、电子通信技术以及网络技术为核心。在科学技术的推动下，各个产业相互作用、相互关联并进行合作与整合，这也是传媒业发展的未来趋势。高职院校的广播影视节目制作专业在新时展的需求下，应对其课程进行积极改进并得以推广，使其在今后发展中能够顺应新时代的要求。大众传播学课程也同样需要顺应时代的发展进行改革和创新，为适应新媒介融合的传播而做好充分的准备，以便让学生在学习过程中获得更多有实践意义、多元化、多样性的知识，为其今后的发展提供更宽广的空间。同时，大众传播学教师也应该顺应发展，作出改变，不仅要摒弃传统、枯燥的教学理念和方式，还要不断创新，推进新的教学方式、方法，使学生主动去学、去认知，与此同时确定大众传播学课程在教学中合理而又重要的地位。

大众传播学的问题及现状分析

大众传播学作为一门交叉学科，与新闻学、信息科学、广告学、社会学等学科都有着非常紧密的联系，其知识面较宽、理论性较强，又因为传播学理论起源于美国，属于舶来品，使得该课程内容更抽象难懂，所以在教学实践中也存着诸多差异。

首先，大众传播学课程培养目标不明确、课程设置不完善。这源于传播学与新闻学一直以来界限模糊，概念容易混淆，而传播学理论最初又是由新闻学引入，故新闻学对传播学理论的研究更集中于大众传播学的相关理论。运用在实际教学中，两者又有着明显的区别。

其次，大众传播学的教材使用和师资结构存在配比问题。现在很多高校在大众传播学的教学中，教材引入较少，泛泛概论理论偏多，具备深度的理论研究教材偏少，同时师资结构设置配比不均。

第三，大众传播学的传统教学模式存在显著弊端。目前国内各高校陈旧的教师一言堂教学模式与新时期下传播学人才培养明显不适应。大众传播学教学是以欧美传播学研究的成果为主，但经典的传播现象和实验则无法还原给学生，这样不仅理论与实践脱节，且易形成教师一人独讲的教学现状。由于传播学的理论知识本身具有抽象性，在教学中容易形成填鸭式教学的模式，而这种灌输式的教学会让学生疲于记忆。

大众传播学的改革策略

受媒介融合的影响，大众传播学的教学要及时变革和创新，这已是当前教师们不约而同达成的共识，但如何进行创新、如何改革，也是当前要思考的问题之一。大众传播学的教学需要在新环境的影响下与时俱进，在媒介融合的背景下加强教学的改革步伐。

一是大众传播学发展到今时今日，已远远不再局限于广播影视节目制作专业，传播学早已扩展到高校各个专业的教学中，成为高校的基本专业课程。因此，大众传播学要注重多学科、交叉学科的教学，密切与各个专业相结合。

二是作为信息传播载体的媒介应发挥其作用，教师应利用多媒体技术将其应用在课程中，并与其融合。这样不仅可以提高教学质量、丰富教学内容、扩展教学手段，还能突出教学重点，更好地与学生形成互动模式，使学生主动参与其中。

三是媒介的融合促使传播者发生变化。随着时代的变迁，传播学也发生了传统意义上的改变，不再以传统的传播者为主导，而是以培养更多视野宽广的媒体工作者为核心任务。因此，为顺应时代的发展，教师在授课过程中也要作出相应的变革，首先要理论与实践相结合，其次构建多样化的媒体传播平台，最后让学生在掌握多种媒介传播方式的同时，受益匪浅。

四是传播学的教育绝不是单纯地告诉学生们理论知识是什么，让学生们死记硬背应付考试，更不是放几部电影让学生们观看，让大家哈哈一笑，告诉学生这就是传播。大众传播学是一门涉及到各个方面的学科，正是因为它的宽广性，这一双刃剑，可以让传播学沦为泛泛之谈，还可以让传播学在生活中成为真正能帮助我们的得力助手。

五是任何理论教学都不能与实践脱节，大众传播学更是如此。大众传播学在教学实践中要大胆探索，引入各种实践机会，也可以模拟实践，并且要拓展实践的范围，让学生要看到传播学的关联性和经济性，从而使学生明白理论学习的重要作用，在返回理论学习时能有积极性和主动性。在理论课堂上，很多学生成为“低头一族”，看手机、看书成为课堂习惯。而传播学课堂教学，应尽可能发挥学生的主观能动性加强师生互动。

六是大众传播学课程的教学方式应该是开放的。教师除了想办法让学生主动积极地参与到课堂教学中来，还应注重课下与学生互动交流。新媒体的发展层出不穷，使得网络传播方式具有巨大的优势，网络的互动与沟通是网络媒介强于传统媒介的地方。因此，加强小组学习的过程指导应该视为“合作式”研究性学习的中心。当然，组建小组和选择任务后，并不意味着教师撒手不管。在“合作式”的学习中，学生难免会遇到一些困难，教师可以充分利用网络媒介的优势，通过建立微信群、QQ群等方式及时回复并解答，有效提高课外的学习质量，保证研究性学习的顺利开展。

大众传播学不单单是让学生轻松娱乐，一笑而过地看几部专访，而是学生通过系统地学习传播学知识理论，促使学生树立正确的人生观、价值观和道德观，在今后的生活中能够应用，有效地提升其综合素质及文化素养。

大众传播学的教学改革也并非一朝一夕可以完成，其改革与实践需要时间、知识的积累，需要学校、教师、学生等共同努力。只有重视大众传播学课程的发展，不断提升其教学体系，不断推进教学改革与实践创新，才能使传播学理论更好地服务学生、服务学校、服务大众，努力成为新媒介融合背景下进行传播的得力助手，为新媒介融合作出一定的贡献，为社会培养出更多优秀的人才。

参考文献：

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999。

[2]宋家玲、宋素丽：《影视艺术心理学》，中国传媒大学，2010。

[3]彭吉象：《影视美学》，北京大学出版社，2002。

[4]潘源：《影视艺术传播学》，中国电影出版社，2009。

[5]尹鸿：《商品拜物教与电影观念辨析》，《电影艺术》1996年第3期。

[6]张国良：《新媒介研究的主流化和实证化：从日本大众传播学会，96秋季研讨会看当前研究动向》，《新闻大学》1997年。

[7]王怡红：《认识西方“媒介权力”“研究的历史与方法”》，《新闻与传播研究》1997年。

[8]张颐武：《文化研究与大众传播》，《现代传播——北京广播学院学报》1996年。

作者单位：陕西广播电视大学陕西西安

篇8

关键词：后现代主义；伊格尔顿；大众传播媒介；社会越轨事件

一、社会越轨事件与后现代主义在特征上的重合

社会越轨事件从社会道德层面来讲是“恶”的。什么是邪恶？伊格尔顿在《论邪恶》一书中讲到，邪恶基于人的无限意志，当人开始追求无限、人类历史开始追求无限的时候，他会将一切有限的事物视为绝对障碍，不惜一切对其进行摧毁，便成就了邪恶。

后现代主义的两个中心点是“颠覆”、“解构”，这两个词恰到好处地解释了社会越轨事件中大众传播媒介的传播形态。

（一）批判性

从法兰克福学派的大众传播批判理论来看，大众传播媒介“异化”了受众，它们向受众传播一种“虚假的需要”，使人的劳累、攻击性、痛苦、不义永久化。

在大众媒介的助力下，人们沉溺于物质需求，在消费过程中得到虚假的满足，人们以为享受了生活，但实质上却被媒介操纵，沦为物质的奴役，大众媒介的传播过程是对人们意识形态控制的过程。在对社会越轨信息的传播研究中，经验学派主张从既定的政治背景和社会环境出发，解决传播过程中的具体问题，批判学派由此拓展，主张从符号信息着手，厘清其对公众不同程度的影响，以及媒介在传播过程中“异化”的作用。

而后现代主义彻底批判理性，批判以理性为准则的现代工业资产阶级，反对一切理性、约定俗成的秩序，希望打破社会的同一性，来建立多元化、不存在文本范式的世界。

（二）颠覆性

后现代主义者主张摒弃中心主义和现有思想，和一切理性的、常规的做对抗。后现代解构主义反对“一元中心”和“二元对抗”，在保留传统的同时也能够打破僵局，颠覆固有规则。解构主义不但是后现代主义的重要流派，并且解构也是后现代主义的基本特征。

在现实社会中，常常会有人妄图通过非常规手段打破平衡，与公共制度和法规斗争，以期自己心态上的“公平”，于是，犯罪就这样产生了。社会越轨行为是对社会规范的颠覆，并对社会秩序造成冲击和损害。越轨者试图对社会公共道德法制进行挑战，而社会秩序的维持者需要控制越轨行为，这是深切而不可调和的矛盾。

（三）非理性

后现代主义者认为资产阶级启蒙运动将理性上升为统一的理论模式和意识形态，而这恰恰压制了多元性的发展。后现代主义学者希望能够用非理性的视角打破一切理性的统一秩序，形成与现代社会普适价值观所截然相反的多元价值观。

社会越轨行为同样具有非理性的特质。社会之所以能维持巧妙平衡，是由于道德法制的制约；之所以能和谐，是由于理性思维的桎梏。以理性为基础、道德伦理为底线的法律维持着社会机器正规运行，而越轨者打破了这样理性的平衡，在不理智、头脑发热的情况下完成了犯罪过程。社会越轨行为就是对理性的背离。

二、社会越轨事件传播中的后现代主义特征

（一）传播渠道

Web2.0时代的互联网载体，赋予了自媒体更多的表现形态。自媒体因传播效率高、信息生产成本低，占尽先天优势。报纸不鲜活、电视有空间局限、受众早已迈入读屏时代，“魔弹理论”已经不再适用，传统大众媒介苦苦挣扎，最终还是走向媒介融合之路。集文字、图片、影音为一体的拼接式信息更能被受众青睐。

用人类学视角观大众传播的演变，互联网发展带来的新闻信息技术的革新并不是主题，而在传播过程中因为传播形态发生改变，给受众带来不一样的观感，使受众有轻松愉悦的体验才是最重要的，这样把传统媒介精英形象拉下神坛，使技术真正造福大众的“以人为本”的传播理念，正好契合了后现代主义反对中心论、摒弃精英文化的理念。

“个人是媒介的延伸”，当社会越轨事件发生，自媒体因其天然的方便快捷性抢占信息鳌头，民众作为信息的介质，也参与信息传输和再加工的过程，随后传统媒体投入行动，进行深度报道，向市场投放新闻信息。复旦投毒案最先由复旦大学官方微博微博信息，随后受到网友大量转发和讨论，紧接着网络大V和主流媒体也成为舆论推手，“复旦研究生被室友下毒杀害”这一话题引爆网络，此案件引起广泛的社会关注。一直到犯罪嫌疑人林森浩被执行死刑，这场声势浩大的典型社会越轨事件才逐渐淡出人们的视线。

（二）传播内容

哲学家杜威认为每个人都是有独立意志的个体，有能力自主辨别信息，公民应该成为掌控信息的一方。杜威的思想在互联网技术革新的时代有了技术支撑，公民成为传播的主体，“全民记者时代”得以实现，“我即媒体”的理念应运而生。公民甚至还可以将自己的意志加工为舆论势力，影响媒介议程设置以及公共事务的决策。在邓玉娇案中，即使邓玉娇有确凿的杀人证据，但由于强大的网络声援将邓玉娇塑造成了一个“反抗的侠女”，最终影响了司法审判，邓玉娇被判正当防卫。

后现代主义在表意上的矛盾和零散化，决定了其在内容呈现形式上的繁杂性和碎片性。社会越轨事件往往事发突然，给予媒体的反映时间极短，限制了媒体宏观叙事。媒体在此情况下需保证尽量将新闻最朴实简短地还原；社会越轨事件纵深长，波及范围和后续情况都难以预料，媒介需要随时跟进，小块的信息被不断挖掘和反馈；在社会越轨事件发生后，媒介往往力有不逮，智能设备的普及和媒介融合进一步强化使新闻完整性得以维持，受众获取的都是媒体获得的信息与“草根记者”们提供的文字、语言、影音资料的整合……因为以上原因，社会越轨事件很难不落“碎片化”的窠臼。思想的深度、逻辑的缜密、表达的精致在新闻真实性、及时性面前一再让位，零散化的“小叙事”当道，这是后现代主义秉承解“元叙事”的重要表现。

（三）传播效果

在社会越轨事件中，各传播主体编成网格化的传播图像，各组信息交织，在每一个节点又可延展出不同的信息，这些信息没有固定的阵营，也不被普适的价值观所缚，而是根据被传播者预设的立场所生。在这样交互式的传播环境下，价值体系被解构，重构成多元价值观。多元传播观念下，没有传播者和受众之分，没有中心和边缘的界限，信息的主次特性也荡然无存。

投身大众传播极大限度地实现了公民自我价值，公众参与公众事务的热情大大提升，这无疑缓和了社会矛盾。但是由于信息交互平台具有极大开放性，民众被这一默许的自由权利所激励，对于恶性社会越轨事件进行狂欢式解读，过度重视自身在信息传播过程中的主导地位而忽略了媒体的引导教育意义。一味鼓励个人意志的释放，会使网络监管机制式微，受众模糊媒体焦点，社会失德现象难以遏制。（作者单位：西华师范大学）

参考文献：

[1] [美]杰克・D・道格拉斯、弗兰西斯・C・瓦克斯勒.越轨社会学概论.张宁等译.河北人民出版社，1987版

篇9

受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中，培养和提高受众的媒介素养，是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。

培养受众对健康信息的质疑和评估能力

有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受众对健康信息的认知和理解能力

现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。

增强受众对健康信息的思辨能力

思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。

大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。

注释：

①张自力：《健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，2005（9）。

②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006年版，第99页。

③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年版，第212页。

④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第98页。

⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康——基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，2010（12）。

⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。

篇10

【关键词】电视语境；语言符号；非语言符号；表达

电视语言是遵循电视规律的传播手段，是电视语境制约下的语体现象。[1]这其中涉及两个概念：语言和语境。按照房德里耶斯的理论，“人们对于语言所能下的最一般定义就是一种符号系统……符号可以有不同的性质，因此，语言也有好几种，任何感觉器官都可以用来创作一种语言，有嗅觉语言、触觉语言、视觉语言和听觉语言等”[2]。关于语境，一般语言学的观点是使用语言的环境。在这两种概念的整合下，再来理解电视语言，其实就是立足于电视传播媒介这一语境下的符号系统。

著名语言学派代表人物MAK哈利迪认为“语境是语句进入生活的条件”，任何语言的使用都离不开它所处的言语使用环境。按照这种理解，在分析电视相关语言符号表达之前，有必要对电视语境做出一定的解释。

一、电视语境的特殊性

根据传播学者梅洛维茨的观点，媒介本身就是一种环境。电视作为大众传播的一种主流存在，它自身的一些特点也构成了其传播环境的特殊性。

电视首先是一种大众传播形式，它必然具备大众传播的一些基本特征，但是电视在传播过程中已经越来越多地引入了人际传播的某些方式和手段，使其在某种程度上形成了一种特殊的语境，即“屏上人际传播”语境。大众传播特性和“屏上人际传播”的结合，使电视语境变得比较复杂，成为一种复合语境。所以在电视语境中进行信息的传播和符号的使用，就既要考虑人际传播的口语化特点，又要考虑大众传播语言的公开性和规范性要求。

在谈论电视这一媒介的最大特点时，我们一般会说视听兼备。它在追求图像优先原则的前提下，同时融汇了摄影、广播、文字等叙事媒介的优势。[3]所以电视的表达手段往往综合了声音、文字、图片、色彩等多元符号。这一媒介特性决定了受众在通过电视接受理解信息时，是在同时运用视觉和听觉双通道来进行编码和解码。电视的这一特征，也使电视语境具有了一定的立体性。在电视语境中的语言传播，不同于平面媒体只研究语体，它要涉及多种表现符号在媒介环境中的结合。

综上所述，在电视语境下，电视语言既不是人际传播中纯粹的口语体，也不是传统平面大众传播中纯粹的书面语体，它是一种融合，电视的语言符号和非语言符号产生了多种组合和表现的可能性，呈现出一种独特的电视语体特征和语言符号表达特征。

二、电视的语言符号系统和非语言符号系统

电视传播的语言体系可以分为两大类，即语言符号语言和非语言符号语言。

语言符号语言又称为抽象语言符号，是信息传播的主要载体，是人特有的形声符号集合和符号系统，它涵盖了书写符号和声音符号两大系统，使人们表述意义进行逻辑推理。[4]从这个概念中可以看出，电视传播中的语言符号系统更侧重传递实质性的信息，在电视这种媒介中更重视作用于受众的听觉，它的表述往往清晰而抽象，具备一定的逻辑性。在电视语境中，语言符号系统主要指能准确传达内容的声音语言和文字符号。

非语言符号语言又称为具象语言符号，是指信息传播不以有声语言和书面语言为载体，而是借助于直接打动人的感觉器官的各类符号。[4]电视语境中的非语言符号系统是一种情感的外化形式，它表达的意义往往在于自身，不具备语言符号的逻辑性和清晰性，在其意义的理解上虽然有的时候模糊，但是又非常具体。在电视语境中，它主要指画面语言、音响语言和蒙太奇语言符号。

其实，对于语言符号和非语言符号各自的特征表述，语言学、传播学早有观点。朱迪・伯古恩曾经从结构主义的角度归纳出非语言符号的几个特征：具有模拟性；部分非语言符码具有形似性；某些特定的非语言符码具有普遍意义；能使多个不同信息的传播成为可能；非语言符码可以引发不受思维控制的无意识反应；具有传播的自发性。[5]从这个特征表述中，我们能够看到，非语言符码相较于语言符码而言，具有不可替代的传播优势。按照伯古恩的观点，非语言符码的传播是多渠道的、立体的、非线性的，和语言符号相比，其传播的信息更加丰富和真实，与传播者的内心情感更加具有一致性。

但无论如何，传播都是受制于语境的。电视媒介中的语言符号和非语言符号所表达的意义也都完全受制于电视传播语境。语言使用者可以将语言符号和非语言符号进行结合，创造出无限多的复杂的表意过程。同样，在这个语境中，语言符号的表达必然会受到非语言符号的某些影响，它们之间也会产生一定的变化。

三、语言符号和非语言符号在电视语境中的互动

在传统的语言表达过程中，我们往往注重单独分析语言符号所进行的方阵排列产生的传播意义。而在电视语境中，语言符码和非语言符码是在进行良性互动，并不是独立存在的，它们之间的互动更多指的是二者如何进行结合，产生了1+1>2的效果。

（一）强化厚实传播信息。在电视语境中，非语言符号传播的主要意义就是强化语言符号的传播效果。电视相比较其他媒体的一个显著特点是传播的信息量大。这里的信息量大更多指的是所传递给受众的附加信息。在电视传播语境中，声音与画面的完美配合、各种剪辑技巧的运用、对现场细节的捕获等方式都能强化观众对信息的接受与理解，扩充原有的信息含量。而这些附加信息更多是依靠非语言符号的表述意义传播的。具象的画面细节充分扩充了语言符号的意义表达，加深了语言符号在传递中的信息厚度。语言符号和非语言符号的有机结合使受众对信息的接受更加容易。

（二）证实传播事实。人类对外界事物的感知大多是通过耳听、眼见、身临其境这三类接触的。这三种接触等级一级比一级真实，一级比一级可靠。在电视语境中，耳听主要靠语言符号，眼见主要靠非语言符号，但二者的结合就形成了身临其境的第三类接触，这种接触能够获得受众对传播事实的信任度。或者从另一个角度说，观众眼见的非语言符号的传播证实了耳听到的语言符号的传播。其实大众传播学一直有一个观点，认为非语言符号的传播比语言符号的传播更为真实可靠，因为人们往往能通过意识控制语言的表达，但却控制不了非语言信息的传播。所以在电视语境中，要想强化信息传播的真实性，非语言符号和语言符号的结合必不可少。

（三）互为补充。语言符号和非语言符号在传播过程中都有一些弱势，需要对方的补充。非语言符号不擅长表述逻辑关系，不擅长阐述复杂的前因后果，但在具象信息的传递上更具优势；而语言符号恰好对非语言符号所不擅长表现的内容更有表达力度。二者在传递信息的过程中需要彼此的配合。

但是符号表达过程中需要注意的是，意义表达一致的语言符号和非语言符号的结合表述会提高受众的接受度，而当语言符号和非语言符号相背离或者联系不紧密时，也同样会削弱信息的有效性，并让受众产生不适感。

四、语言符号和非语言符号在电视语境中的改变

客观而言，这种改变，更多地发生在语言符号身上。语言是我们在日常生活中最常使用的传播符号，对于大部分的大众传播媒介而言，在很长的一段时间内，都是语言符号占据传播与表达的主导地位。

在大众传播媒介产生之前，人类在使用语言符号传递信息的过程中就已经注意到了非语言符号在其中产生的作用。“百闻不如一见”，虽然传播的主要符号是语言符号，但是人们更愿意相信眼见的非语言符号所传递出的信息的可信度。同样，在人们的生活中，人际传播语言符号的使用也明显考虑到了非语言符号对其产生的补充作用，出现了省略指代的语言符号使用规律。

大众传播媒介出现之后，见于报纸、杂志、广播等媒介中的语言符号的运用往往只涉及一种接收通道，即纯粹的看或者纯粹的听。这就使语言符号的使用非常完整并且规范，它需要独自承担起全部的表述意义的任务。

电视的出现，让语言符号的使用再次出现了一个新的语境，既有人际传播语言符号使用中的不完整性特点，又有大众传播媒介语言符号使用中的规范性特点。语言符号的表达在电视语境中和非语言符号发生了碰撞，从而产生了一些新的变化。

（一）语言符号的使用往往更注重考虑引导受众对非语言符号的关注。在电视传播过程中，有很长一段时间内，业内都在争论信息传播过程中到底是画面为主还是声音为主。不论争论的结果如何，都证实了一点，就是电视的传播需要考虑两者之间的叙述比重。中国传媒大学的徐舫州教授在讲述电视解说词写作时，曾经指出这样一条规律：概括而言就是在电视语言符号使用中，需要有一个潜台词，那便是“请看画面”。在电视这种视听语境中，语言符号叙述中的一些有效成分被非语言符号给替代了，如果再用语言符号来重复叙述，就会产生符号的无意义叠加。所以，在电视语境中，语言符号变得不那么细致和具体。

例如：“大批民众围在警戒线外，打出‘欢迎连战回家’横幅，期待着连战的到来。”

“不少北京民众早早就守候在老舍茶馆外，甚至有人还拉起横幅，表达心情。”

上面两种表达方式中，第一句是报纸的表达，第二句是电视的表达。在电视新闻中，横幅的具体内容被非语言符号替代了，这就是语言符号在电视语境中对非语言符号的尊重，让非语言符号承担了具体而细致的描写。

（二）代词被大量使用。这其实也是语言符号在引发观众对非语言符号关注度过程中的一种具体体现。语言符号中的代词和非语言符号中的画面传递的是相同的信息和意义。语言符号中的大量代词其实也和电视语境的出现密切相关，因为电视语境满足了受众看的通道和听的通道同时作用的需求。代词的使用频率在电视语言符号表达中非常常见，并成为不可替代的一个特色。

例如：“这是以中国传统功夫闻名天下的嵩山少林寺。”

“这就是小武僧。”

“别人都叫他小黑。”（选自电视片《少林小武僧》）

上面三句话是在电视表达中经常出现的方式，用代词来关联语言符号和非语言符号之间的关系，既省略了信息传递的重复性，又明确了信息传递的准确性。

（三）语言符号的叙述特点和叙述模式发生了改变，具体表现为思维的跳跃性和语言符号的省略性。在传统的语言符号使用过程中，它自身会组织整个叙述结构，语言符号的运用有严格的起承转合，有严谨的逻辑关系。而在电视中，语言符号的表达似乎变得不太连贯和不太具有逻辑性。

例如：“丁村，这个中原最古老的村落，谷物加工的历史已有上万年。附近曾经出土过中国最古老的石磨，证实了这一点。擀面，是中原女孩子在成为女人的成长中，必须要掌握的生活技艺。”（纪录片《舌尖上的中国》之主食的故事）

从丁村到擀面，具有语言逻辑上的跳跃性，但二者的结合是通过画面等非语言符号连接的，它们中间的段落停顿并没有体现在语言符号表达体系中，而是通过非语言符号完成的语句和段落的起承转合。

（四）语言符号和非语言符号在电视表达过程中还可能出现意义的指向性差异，但却能给予受众新的理解。这指的是在电视语境中，语言符号的传递信息是A，非语言符号的传递信息是B，但它们同时出现在相同的时间段，虽然各自意义不同，但却矛盾统一在两者的结合中，传递给受众新的意义。

比如在电视纪录片《筑梦2008》中有这样一个片段让人印象深刻：小运动员乃若愚因为伤病不得不卧床休息，暂停一切训练与比赛，而她的室友们却在打包行李准备参赛。编导在表达过程中采取了这样的编码模式：

A语言符号信息是：记者问：“你喜欢体操吗？”江钰源答：“哎呀，也不是喜欢，体操有的时候太累了。但是可以先有苦，再有甜。”

B非语言符号信息是：运动员乃若愚在床上看一本书，听到对话，烦躁地将书合了起来。

从表面看，A和B的信息是差异性的、不对等的，但是这种语言符号和非语言符号的组合却能够使意义的传递更有深度，它已经不是简单地在强化A或者B的信息，也不是在配合语言表达中的跳跃性，而是产生了新的意义指向，而且这种意义指向在语言符号和非语言符号的配合下更有内涵，更易打动观众产生新的思考，能够满足观众想到却表达不出来的情感理解。

五、结 语

传播学者梅洛维茨提出的“媒介本身就是一种环境”的观点在电视这种媒介上体现得更为明显。作为大众传播媒介的电视在它的传播过程中对人际传播特点的引入与深化，使它所使用的传播符号紧密联系并互相影响。电视的语言符号表达必须考虑电视语境下电视修辞的特点，它不是以电视的单位语言为主要研究对象，它研究的是电视语言的整体意义和表达效果。[6]正因为此，语言符号和非语言符号在电视语境中才有了上述特点，并深刻影响着信息的传播。

参考文献：

[1]毕一鸣.广播电视语境和适应性语体[J].新闻知识，2004（7）.

[2]（法）约瑟夫・房德里耶斯.语言[M].岑麟祥，等，译.北京：商务印书馆，1992：10.

[3]朱阿强.电视新闻节目也要讲故事[J].新闻爱好者，2012（6）.

[4]黄匡宇.当代电视新闻学[M].上海：复旦大学出版社，2010：106.

[5]斯蒂芬・李特约翰.人类传播理论[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2004：80.

[6]王晴川.电视新闻作品的语言艺术和修辞[J].新闻爱好者，2012（9）.