大众传播的主要功能范文
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导语：如何才能写好一篇大众传播的主要功能，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：大众传播媒介；娱乐；大众文化
大众传播媒介自诞生伊始，其主要功能在于信息和文化知识的传播，而作为刺激受众感知觉器官的娱乐功能仅仪占据很小的一部分，并且由于历史局限性，很少有人对其关注，更无法谈及其形式的多样性。
在文字印刷时代，人们对书籍和报纸的兴趣空前高涨，这是后人无法想象的，通过文字的阅读，进而著书立说，传播、讨论，对后世影响极大的思想学说从此诞生并流传开来，在很大程度上，推动了社会的变革。世界著名学者尼尔?波兹曼将印刷机统治思想的时期称为“阐释年代”，认为那是一个拥有逻辑的思维、高度的理性和秩序的时代，但19世纪末期到20世纪初期“娱乐业时代”的到来改变了这种局面。
作为人类天性的娱乐，在“前电视时代”是一种在“精英文化”操控下的奢侈品，并不由人人平等享有娱乐的权利。大众传播媒介掌握在少数人的手中，很少拥有娱乐功能，这时的娱乐是建立在经济基础之上的，更多地是被看做一种身份地位的象征。
随着电视的必起与发展，媒介的娱乐功能被逐步地释放开来。电视媒介降低了娱乐的门槛，使得普通人都可以享有娱乐的权利，人们的感官得到一次前所未有的“放纵”，“精英文化”的垄断地位与权威受到了来自“平民文化”的挑战。
电视媒体的诞生肯定了娱乐的文化内涵，也充分挖掘了文化的娱乐性因素，大众传播媒介的娱乐功能与传播功能然开始分庭抗礼。因此，传播学家赖特在探讨大众传播的功能的时候，在继承了拉斯韦尔“三功能说”的基础上加入了大中国传播的娱乐功能，并将其视为最显露、最有力的功能。
波兹曼在《娱乐至死》中提到美国社会在20世纪电视普及后不久，娱乐就开始成为电视媒介的重要节目内容和形式，从竞技体育、游戏、音乐、肥皂剧到各式娱乐节目占据了美国家庭中的绝大部分休闲时间，娱乐风潮从“好莱坞电影梦工厂”转向普通人的电视收看行为。
电视媒体视听兼备的传播手段、近距离的视听形式以及兼容开放的传播内容，使得它可以更好的发挥其娱乐功能，显然，与其他传播媒介相比，电视这一媒介形式更有利于娱乐功能的传播。
人们通过电视这个娱乐优势载体接收信息体现了人们的一种工具性需要：即把电视作为一种获取信息的主要途径，并借此消除信息的不确定性所给予自己的不安全感。而电视娱乐由于缺乏严格的价值约束，因此更加自由，更加适合情感和表达释放。电视让人们足不出户就能与世界取得联系，体验日常生活中难以或者无法体验到的感受。尤其是当经济全球化进程加快之后，媒介的娱乐功能更是将媒介的商品特性提高了首要议程，并将此视为媒介市场竞争的利器。美国《时代》杂志称，到2015年前后，休闲娱乐经济在美国国民生产总值中将占有一半份额，发达国家将进入休闲娱乐时代。可见，今天的媒介娱乐背后受着巨大的经济利益的驱动。
同时，我们要看到媒介娱乐是一把双刃剑。我们现在经常听到的一个词语――“媒体的泛娱乐化”实际上就是当今世界对过度娱乐化现象的一种批判。它指的是大众传播媒介在单纯追求经济效益的过程中，对传播内容、传播手段的低俗化、平庸化，从而过于强调媒介的娱乐内容，而忽视其教化功能。
波兹曼在《娱乐至死》中指出，“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”波兹曼给沉醉在泛娱乐化中的人们描绘了一幅画面，在这幅画面中，电视控制了人们的思想，人们只是麻木不仁地把自己窝成了一个沙发土豆，丧失了理性思考的能力，成了任电视摆布的玩偶。在这其中，固然有夸张的成分，但是作者还是在很大程度上揭示了媒介娱乐的负功能。
随着媒介娱乐的发展，什么都可以成为娱乐的对象，“被娱乐”成为一种常态，不仅明星绯闻可以成为娱乐的主题，甚至连政治、法律都可以在娱乐外衣的包装下呈现到受众面前。
在传播学领域，很多学者就针对媒介的泛娱乐化做出了思考，“电视人”、“容器人”、“拟态环境”这些理论都是针对于媒介的负面功能所提出的。电视的低门槛、直观的表达等特点使人们在长期观看电视的过程中，逐渐接受媒介的把关人按自己的意图有意地或隐瞒或夸张或编造出各种情景，受众在这些场景中看到他们误以为真实的世界，实际上却是被蒙在鼓里浑然不知，离现实真实越来越远。
如今的媒介泛娱乐化现象比起波兹曼所在时代更是有过之而无不及，传播范围也随着扩张到了全世界。在中国，特别是改革开放以后，与经济发展水平持平的是随之而来的精神文化生活的极大丰富。媒介早期的教化功能越来越淡薄，“超女”、“快男”等选秀节目带来的“全民娱乐”风潮，“间谍门”、“艳照门”等“门事件”无处不在，并且，互联网的快速发展配合早先的电视媒介，让受众感觉到，没什么是不能娱乐的。
篇2
关键词：流行词汇 大众传媒 文化传承
一、年度新词的出炉
2002年春晚，小品大师赵本山的台词“忽悠”被观众得知，第二日这个词便红遍大江南北。
2005年，借助《超级女声》的传播，“粉丝”一词拥有了全新的意义并走向大众。
同时，自2005年开始，国家语言资源监测与研究中心对我国的语言资源进行监测与研究，并且以年度为单位，定期公布监测结果。
2007年8月16日，教育部举行中国语言生活状况报告（2006）新闻会，公布了《中国语言生活状况报告（2006）》。报告列出了171条汉语新词语，房奴、晒客、学术超男等收录其中。据悉，这是国家语委第一次尝试公布新词。
2007年年度新词是从10 亿字（含报纸、广播电视和网络新闻语料)语料中通过计算机提取出来的。报告编委会将去年国内30多种报纸中出现的“疑似”新词选出后，根据搜索引擎搜索，确定每个词最初出现的时间，将真正在去年才出现的新词送交国家语言资源监测语料库验证核实后，选出了171条新词语。
如今，2008年年度新词也在网上被传得如火如荼。如下是谷歌搜索的十大新词，在网上流传甚广：山寨、囧（jiong）、很黄很暴力、叉腰肌、三个俯卧撑、槑（mei）、打酱油、泡良族、凤凰男、做人不能太cnn。
众所周知，“囧”是一个比较生僻的古汉字，韩愈在《怀秋诗十一首》中就有一句“虫鸣室幽幽，月吐窗囧囧。”“囧囧”在这里通“炯炯”，意思是窗户明亮。
“囧”在网络的使用，最初的启示来自日本，orz是一种源自于日本的网络象形文字（或心情图示），并且在2004年时在日本、大陆与台湾地区俨然成为一种新兴的次文化。
说起囧的流行，必须要提到“orz”，这种看似字母的组合并非念成一个英文单词，而是一种象形的符号，在日文中原本的意义是“失意体前屈”，代表一个人面向左方、俯跪在地，o代表这个人的头、r代表手以及身体，z代表的是脚。日本人最初在网络上，例如在电子邮件、irc聊天室以及即时通讯软件中广泛使用这个符号，表现他们失意或沮丧的心情。
中国台湾的网民受到“orz”的启发，用“囧”替换掉了“o”，使得日文中的失意体前屈的头部具有了更加写意的表情，写作“囧rz”。
2008年11月，央视为新办公大楼内部征名，引来网友的“头脑风暴”。坐落在北京东三环外的中央电视台新楼，奥运会期间已经开始部分地投入使用，但是很长时间没有一个正式的名字。网友创意五花八门，诸如象形类：双七门、m大楼、圆规、央天门、连七座；文雅类：7迹楼、智窗大厦、宝鼎大厦、新视角；恶搞类：半蹲的下肢、酷中央、囧大楼、三缺一。在“大裤衩”被多数人认为不雅后，“智窗”因为和“痔疮”谐音而遭网民恶搞，“囧大楼”则是一个相对形象而又不算恶俗的名称，“囧”字图案也因此流传于网络。
该字读音如“窘”，本意光明，但因其外观颇像一个人无奈、愁眉苦脸时的表情，网友赋予了它新的内涵：郁闷、悲伤、无奈、无语。
如今，“囧”已成为一种流行文化风行于网络与现实生活。在百度的帖吧里出现了一个“囧吧”，跟帖有3万多个；某“囧视频”点击量过百万；众多的人用这个字开设了博客，比如有的叫“一日一囧”，有的博客起名为“囧猪”，等等。甚至有人用它开始做生意，比如湖北大学西门外的一家“囧字奶茶店”生意火爆；李宁囧字鞋更是成为一种时尚；囧字t恤， “囧”网站等等，囧的应用可谓层出不穷。
有人因此把“囧”称之为“21世纪最牛的一个字”。为什么这样一个90%的中国人不知道如何读的生僻字能有如此大的“魅力”呢？
我们从以上的例子里可以看出，新词的出现有一个不可或缺的载体，即大众传播媒介，脱离了报纸、广播电视以及网络，这些所谓的新词无论在数量上还是产生的速度上都将大打折扣。我们的语言生活因为有了大众媒介的介入而发生了巨大的变化。
二、大众传播媒介的文化传承功能与缺失
拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中，提出了大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。这三种功能是：监视环境，协调环境以及文化传承。
文化也和其他的物质一样，具有向四周扩散的特性。只有被传播的文化才能称为有生命的文化，这是由文化的社会性决定的。根据文化传播的理论，文化的传播必须有载体。而在现代社会中，大众传媒已经成为了文化传播最重要、最高效的载体，能够较为完整的承担文化的主要功能。
新词语以其快速反映社会现实变化的特性，适合了大众传媒及时传递社会信息和反映时代特色的需求，从而成为传媒广为选用的语言成分。传媒传播信息的同时也大力推广了其语言载体的重要构成部分——新词语，使新词语的流传得以加速，变化发展的进程也随之缩短。因此，新词语从诞生到流行折射出了大众传播文化传承功能的得与失。
其积极性主要表现在以下几个方面。
首先，大众媒介强有力的渗透与覆盖，尤其是电视和网络的发展，让语言的创造越来越快。在上述例子中，一个新词的产生与传播几乎是同时的，较之以前的口耳传播时代不可同日而语，快速地满足了受众情感表达的需求。
其次，新词的形象与便利性特点极大地丰富了我们的语言生活，使语言呈现出百花齐放的局面。受众在表达情感时，可以选择简单而形象的词汇。比如上文中的“囧”便是一个典型的例子。网友从这个词的构造出发，赋予了这个词新鲜的含义，随之受到年轻前卫的网民们的追捧。这些为数众多的网民们不仅活跃在网络上，也生活在现实社会中。这样一来，网络语言就可以很轻易地迁移到现实生活中，网络语言与现实生活几乎是“零距离”贴近。所以，不多时“囧”便风行于现实生活，并产生了可观的经济效益。
再次，正是有了大众传播，人们才可以更多地接触到其它的文化，从中吸取精华，改进并完善自己的文化。比如一些由外文音译来得词汇，晒客（share）指在网上分享信息的人，踹客（try）专指为一些商家试用产品的人，粉丝（fans）即崇拜偶像的群体……这样的例子不胜枚举。
2007年的年度新词呈现出这些特点：一是多字词语占优势，其中三字词语36.61%，四字词语28.35%；二是大量使用词语模类推构词，词族化表现明显，运用较多的类后缀有“族”、“客”、“奴”、“友”、“门”、“吧”、“日”等；三是名词性词语最多，占91.33%；四是构成材料以汉字为主，兼有别样，254个新词语中有13个字母词；五是新词语来源于多个渠道，分布在不同领域，反映了社会生活的方方面面，其中生活、文化、科技和经济领域产生的新词语较多，占67.32%。
从以上第四和第五特点可以看到，新词汇覆盖的领域和表现的形式已不局限在本土，大众传播作为文化的载体正以无与伦比的力量将人类文化推向一个新的高度，在这个高度上，各种文化的交流与融合极大加快，产生的碰撞也会愈加强烈。
但是，我们同样不能忽视大众传播媒介的负面功能，在语言的传播上其所表现出来的失误值得我们去分析改正。
首先，信息传播中有的信息携带着错误的符号，当这些错误符号的数量达到一定程度时，就会影响受众的行为，使受众的行为标准发生偏离，做出错误的行为。因为网络追求实效快捷，拼音输入法的使用使错别字的流行不可避免，诸如“斑竹（版主）”、“瘟都死（windows）”、“酱紫（这样子）”等等，在某种程度上，网络书写助长了这种错误之风，然后因为某些错词流行面的广泛，就逐步发展为新词汇。
这些因网络产生的大众文化，以快餐的形式占据了人们的视野，而传统的经典的词汇受众却无暇顾及或者说在逐渐忘却。特别是针对这一代伴随着网络长大的受众，他们对于经典的认识恐怕将大打折扣。
其次，细观新词语，我们发现，大量的词汇来自网络。而最新调查报道，中国网民数量达到2.53亿，可以算是大众的精英阶层，但是相较于近10亿其他民众，比重不大。这样问题就来了，由2.53亿网民认可的新词，10亿民众买账吗？不可否认，自从有了网络，各种流行文化以及政策方针能够及时传递到文化精英的视野之中，多少影响到文化政策的制定与调整。但是如何对待当下流行的文化现象，除了在媒介中传播外，绝大部分新词在生活中人们同样普遍使用吗？
笔者认为，新词语的定型需要传媒的检验，更需要普通大众的检验，毕竟传媒不能代表所有人的观点。在现今的中国，网络的普及远不及发达国家，所以这些因为时尚或者新鲜而流行的词汇要想立足，还需要长时间的观察。因为，大众传媒在文化传承方面有导向功能，而没有决定功能。
参考文献：
[1]景县贴吧.tieba.baidu.com/f?kz=486746556
篇3
[关键词] 大众传播；媒介；中学生；体育信息
【中图分类号】 G812.4 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）07-009-2
一、大众传媒对中学生体育活动的影响
（一）对中学生体育态度和兴趣的影响
一方面，大众传播的媒介对中学生参与体育活动的积极性和态度有极大影响，如2008年中国奥运会在北京的成功召开，带来了全国健身运动热潮，而李娜获得大满贯及巡回赛单项冠军，则引发不小的网球体育运动热。因此大众传媒具有引导青少年体育兴趣、改变他们体育态度的功能；另一方面，受众对某项体育运动的热爱，也会引起同学关注大众传播媒介中该项赛事的传播。如很多热爱篮球的同学都关注NBA，而热爱乒乓球的同学则更关注各类兵乓球超级联赛及其他国内、国际比赛，因此对体育项目的热爱也引导青少年关注相关体育信息。
（二）对学生体育价值观和行为方式的影响
一个人的价值观是对事物综合的看法和态度，直接影响其行为方式和思维方向。它既可以形成一个人的动机，也是看法和态度。因此价值观对一个人的行为更具指导性。中学生通过体育达到强壮身体的认同率最高，其次是愉悦身心，最后是培养自身意志力和素质。这说明在学业较重的情况下，更好地保持身心状态是中学生的首选。
二、中学生本身对媒体体育信息的不同需要
由于经济社会的“信息环境”等传播因素存在不可逆性，有关教育研究者要充分认识到其对青少年价值观的深远影响。一方面要考虑到青少年教育范畴内的需求，另一方面要摈弃“信息环境”中不良信息的误导。
（一）中学生从广播中接受体育信息的内容较少，这是因为目前大众传播媒介多媒体技术已经普及，因此受众较少关注广播媒体的体育信息。
（二）中学生从报刊关注体育信息内容主要出于对相关新闻、赛事报道、娱乐性及兴趣的动因。
（三）相对于报刊媒介来说，杂志的阅读量相对较多，主要需要是体育信息内容新闻、赛事报道、知识、评论、欣赏体育明星等。
（四）大众传播媒介中，电视是中学生体育信息需要的主要来源之一，需要包括体育新闻、赛事报道、评论、娱乐爱好、体育消费引导、名牌栏目欣赏及关注体育明星等。
（五）互联网是中学生对体育信息内容需要较高的媒介，该项目统计数据均较高。
三、大众传媒体育信息对中学生体育活动影响存在的问题及原因
（一）存在的问题
1.有关体育知识方面
大众传播的体育信息的主要功能是体育知识的普及，综合调查数据分析，首先是媒体传播的体育信息知识面针对性和即时性强，且当下充斥娱乐强、低俗化的媒体信息内容，特别是金钱社会的物欲崇拜等问题，会对学生的体育价值观造成较为严重的影响。
2.有关体育暴力方面
青少年叛逆心理及无意识冲动行为，容易产生体育暴力事件。如球迷骚乱过程和足球流氓事件等，都是在不良榜样的鼓动下，很多亢奋状态的青少年在从众心理带动下，产生的暴力事件。而竞技体育的竞技文化中本身就具有胜负的竞争基本特性和规则，不过，在胜负之间巨大的利益失落和获得的差距间，以及失败者将受到的社会歧视的代价，让运动员产生违背竞技体育价值观的行为冲动，以至于背离竞技体育的平等竞技这个最终目的，最终演化为竞技比赛中的一场暴力事件。而现代传媒会以最快的速度将这样消极的事件散布出去，且为了强调现场视觉强烈的冲击感，播放血腥的暴力场面。青少年由于感性认识和叛逆的性格，缺乏辨别真善、美丑的能力，因此会因与这些不良信息接触频次的增加，沾染上暴力倾向，产此以往，自我印象中竞技体育及其精神将是暴力的代名词。
3.有关体育道德方面
大众传媒自身也存在某种程度的社会负面影响，特别是经济社会金钱观带领下，各式各样的缺乏社会公德规范的不良信息席卷而来。中学生由于自身的价值观及辨识能力十分欠缺，极易被社会各种负面信息的影响而左右，进而错误的社会认知。媒体在商业利益的驱动下，也会迎合受众需要来推波助澜，各类负面消息在大众传播媒介平台上肆无忌惮的传播着。
4.有关偶像崇拜方面
大部分中学生表示体育明星有着“令人羡慕的收入”，并将这些作为喜爱这些体育明星的理由。而学校的素质教育及思想品德教学流于表面，加之社会种种不端的行为屡屡发生，在家庭、学校、社会三重影响下，并在大众传播媒介的误导下，沦为金钱的奴隶。然而媒体传播的体育信息中也迎合受众喜爱明星的需求，一面报道他们风光无限的场面，另一面连篇累牍地挖掘和报道一些小道消息及明星负面的信息报。由于体育明星在青少年心中的示范作用，因此其行为往往较为深远的影响着他们的心理成长历程。
（二）问题的原因
1.媒体的接触渠道不够畅通
中学生接受体育信息的愿望强烈，因此他们会更主动地寻求多样化的接触方式。而正因为是开放的、积极主动的寻求和探索各类体育信息，因此表现出多元化的、独立的现代意识，也表现为批判和叛逆的性格趋向看待各类信息。不过青少年自身也存在局限性，且社会认知及价值观存在一定的不完整性，因此会对体育信息的一些内容产生更激烈的反应。
2.媒体体育信息影响力强度不足
中学生大多以体育知识及新闻、体育动态等为主要接触体育信息对象，影响对体育传媒看法的主要是这些信息不够丰富，知识性不足。当代中学生思维活跃，表达直接，看待事物敏感，因此大众传播媒介的体育信息不能满足青少年的内心需求，必须要认真研究和设计传媒内容，以符合青少年这个受众群体的接受体育信息的特征。
3.对媒介体育信息功能的认识有所欠缺
中学生感性认识及冲动性较强，因此接受大众传媒体育信息时更多凭借自我的兴趣爱好挑选自己喜爱欣赏的传播内容，对媒体传播的体育信息内容不加甄别，或挑选没有针对性、对象性的内容。另外在欣赏媒体体育信息是，感性和肤浅的认识也时有发生，没有深入了解传播内容的文化内涵及精神实质。
4.体育教育形式的单调
学校体育教育及阳光体育没能系统开展是问题的症结所在，即便在开展体育运动及教学时，也没有能够认真研究学生兴趣爱好及课外体育运动的规律和特点，因此，经常性开展体育教育和引导，帮助同学们养成体育习惯是体育教育工作者应重视的课题。
5.中学生对信息感受能力需要加强
媒体体育信息内容对学生来说，是接受体育知识、了解体坛动态，欣赏精彩体育赛事等内容的重要方法。而中学生长期接受大众传播媒介传播的体育信息的过程，也是学习掌握体育技能和知识，形成体育价值观的过程。而同学们也具有可塑性强的特点，但是认知能力比成年人要弱。因此只关注了精彩刺激的比赛，简单的体验了体育的娱乐性和游戏过程带来的乐趣，却忽视了其内在的体育技巧及赛事规制、体育锻炼的科学方法和体育文化等更丰富的体育信息内容。
（三）应对措施
1.创造良好媒介条件
首先，市场竞争情况下，作为竞争对手的各类媒体也要加强互补与合作的关系。特别是针对青少年受众群体的导向研究，要形成行业规范及协作机制。
其次，要从社会公益效益、经济效益两方面思考，既要保障媒体行业可持续发展的市场经济特性，还要从社会公益角度出发，从社会公德及法制角度考虑媒体体育信息的传播，达到利益均衡。
2.媒体强化正确引导
第一，强调媒体的积极功能
一是要强调媒体的积极导向功能，要广泛传播健康内容的体育信息、体育文化及知识技能，发挥媒体受众广泛，教育形式新颖，表现形式丰富的特性，从正确的角度传播和正面信息内容，教育引导青少年积极向上体育精神。二是要提高媒体的互动能力，让更多中学生在与体育专业人事、运动员的信息交互中真正了解体育真谛，了解自身的认知不足，强化体育知识的学习和技能的掌握，进而真正提高自己体育素养，形成良好的体育价值观；三是学校要完善体育信息引导及教育方案、教案，系统研究和使用大众传媒的体育信息内容。
第二，消除媒体的消极功能
首先要加强政府、行业的管理力度，防止不健康信息的传播。特别是互联网及手机无线网络的管理，笔者建议应建立青少年信息接受技术规范及信息使用法律法规。其次，要通过相关法律法规、行业规范等方法加强体育信息管理，限制消极信息的传播和扩散。第三，要培养和提高中学生媒体信息接受的辨识能力，在教育引导过程中不能单纯的制止和批评，要在教育过程中使学生养成批判接收、思辨表达能力，进而形成良好的体育价值观及道德意识，养成自身抵制不良信息的免疫力。
3.以学校为重点正确运用大众传媒搞体育教育
中学生接触体育信息越多，越能促进其体育参与的程度和深度。因此学校开展“阳光体育”教育过程中，要重视大众传媒对青少年体育价值观及行为的影响。
4.体育教师发挥应有作用
在大力推行学校体育建设，为中学生提供更好的体育设备设施及器材的同时，体育教育者要根据专业特点、现有条件等客观因素，开展体育运动及教学设计。教育过程中，还要结合中学生的生理、心理发育特点，年龄和性别差异等特点，开展体育信息教育引导及教学工作。同时，要对中学生关注但参与度较低的节目，如针对赛车、拳击赛事报道等，开展体育运动项目赏析、相关知识普及的课程。
四、中学生体育活动建议
第一，全社会及学校要重视青少年的“阳光体育”的开展，要通过学校教育和媒体宣传报道相结合，总是对高中生的体育教育和引导工作，重视以时展背景下重视高素质人才的需求特点，社会有关管理部门、媒介单位及学校三方一道，以素质教育为核心，开展“阳光体育”活动及教学，充分发挥大众传播体育信息的正面教育作用。
第二，体育教学要开展专业的体育项目只是学习和技能训练，学校的多媒体教学设备设施要与大众传媒的体育信息内容更好结合。并在教学过程中，不断增强学生的参与性，提高体育兴趣，培养他们的体育习惯，最终养成终身体育的思想认识。
第三，媒体在进行体育信息传播中，要根据青少年的性格特征和体育信息去求特点，制作并广泛传播寓教于乐的体育节目。还要通过互动方式，加强传播体育信息的媒体、专业人士、青少年受众之间的交流沟通，并树立体育名人效应和示范作用，让更多高中生参与到“阳光体育”活动当中。
参考文献：
[1]张国进.大众传媒对青少年心理及行为方式的影响[J].理论求索，2006，（3）：41-43.
[2]谭永平.阳光体育运动对中学体育教学的影响研究[J].宜春学院学报，2009，（12）.
篇4
1目前新农村文化建设的现状
文化阵地是广大农民群众树立和想往共同的信念和目标，是农民形成和谐的思想与文化、凝聚智慧和力量的有效平台和载体。目前新农村文化建设的现状令人堪忧。由于文化公共产品提供不足，农民自己又无经济实力购买文化商品，因此农村文化生活贫乏、孤单、枯燥，给农村消极文化现象的产生、发展留下了极大的空间。农村可持续发展迫切需要文化动力，农民增收乏力，农村发展缓慢，农业弱势地位难以得到解决，农村经济的发展后劲不足。随着物质生活的改善，农民对精神文化生活表现出强劲的需求。
2影视宣传在新农村文化建设中的重要性
影视文化是人类文化创造中最具时代活力、科技含量、市场价值、国际传播意义与社会影响的文化样式之一。以丰富多彩的视听产品为核心内容、以电影电视为传播媒介的影视文化不仅在传媒文化、艺术文化、娱乐休闲文化的几个系统中占据着不可替代的扛鼎地位，而且对于政治、经济、文化、社会、科技乃至外交、经贸等各个领域都产生着直接或间接的重要影响；而且影视具有真实、科学、动态、多维等特点，是记录、保存、保护和展示文化形态的重要载体。通过影视手段，将具有浓郁民族和地域特色的民俗文化的“活”形态及形式多样的文化真实地记录下来；影视片可以在现在进行时的情境下，通过人物诉说或表演连接历史与现实、过去和未来，这为展示非物质文化遗产的历史厚重感和时空穿透力，提供了一个特殊并有效的时空环境。影视作品作为一种艺术形式，相比于其他传媒形式具有视听兼备、声像俱各的特点，在大众传播中有着非常重要的作用。它作为一种艺术形式集合了音乐、美术乃至戏剧的因素，在宣传某种政治目的的时候容易把政治的色彩隐藏，从而达到潜移默化的宣传效果。
3影视宣传在新农村文化建设中的主要功能和途径
3．1影视宣传的跨文化传播功能影视艺术融合了戏剧、文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、摄影等各门艺术中的多种元素，使影视作品的传播带给受众全新的感受。影视艺术以图像符号代替了文字符号，这种擅长“表意”的符号传播，更容易被各个知识阶层的民众所理解和接受。所以我们的影视工作者在创作方向上需要进一步建立与农村的精神联系，刻画农民的生存轨迹，描摹农村的风土人情，记录农村的社会变迁，考察农村的乡风民俗，追问农村的历史未来，从而拓展农村影视片生存的空间。
3．2影视宣传具有传播便捷和传播效果深远的功能影视作品作为一种大众文化或作为一种大众艺术具有广泛的群众性和巨大的影响力，通常一部优秀的影视作品传播遍及世界各个国家、地区和民族，遍及城市和乡村，是当代社会人们娱乐生活中不可或缺的一种文化产品。通过形式多样的影视宣传活动，既为群众提供健康向上的文化生活，又增长农民的科技、法律等知识，提高依法致富的本领，增强爱国主义、集体主义的意识，培养文明健康的生活方式和社会风尚。通过特色影视文化增强文化的生命力、影响力和吸引力，对现有的民间文化资源要保护好、发展好，对潜在的、不完善的民间文化资源要系统挖掘、整理，制作成影视宣传短片，以利于新农村文化建设的进一步发展和广泛宣传[3]，使农村这块文化贫瘠区快速摆脱文化落后的瓶颈制约。
3．3充分发挥影视的舆论功能，加强对农村基层文化的宣传和提高随着全面建设小康社会的推进，农村广大人民群众的精神文化需求，从来没有像现在这样旺盛，对广播电视的要求也从来没有像今天这样丰富多彩。影视的优势就在于可以创造出群众喜闻乐见的形式和形象，从而达到“寓教于乐”的目的。所以我们应该充分发挥影视最生动、最形象、影响最大的舆论工具的重要作用，及时承担起宣传和提高农村基层文化这一历史重任及时把坚持正确的舆论导向和人民群众喜闻乐见有机地结合起来，使基层农民在影视欣赏中达到提高文化素质，是影视宣传真正体现出出风化雨、润物细无声的效果。
篇5
到目前为止，标志已成为现代企业精神和地位的象征，同时现代企业也利用标志来展示自己的价值观和独特的企业形象。但是很多标志设计出来，却给人形象模糊、似曾相识的感觉，却不知道到底要表达什么意思，这就是因为标志设计过程中可能存在以下误区的原因所致。
1.1不能将企业标志和标识区分开来
企业标志是用一种特殊的文字或者图形组成的大众传播符号，为了传达特定的含义和信息，便于在社会公众中树立一种特定的企业形象；而标识只是企业标志的一部分意义，相当于记号，是一种具体的标志物，但并不表示独特的象征意义。但在在进行企业标志设计时，一些设计师就会将两者等同起来，使设计出来的企业标志没有了象征意义，也无法有效地传达出企业特定的信息来。
1.2标志设计雷同，不具识别性
现在很多企业的标志在设计手法上是雷同的，粗看起来好像是表示同一家企业，总的讲来没有给企业起到识别的作用。主要是因为设计师在设计方法上存在一定的误区，大多数设计师在设计企业标志之前，会参考大量的资料，在找到与标志设计相符的图形或文字后，并没有对其进行有效加工处理，导致使得很多标志形象相似，没有了自己的独特性，也就很难识别出来。
1.3标志设计程序不到位
企业标志是传达企业在社会公众中的特定形象，它是一种特殊的文字或图形组成的符号，但在设计过程中，设计师往往对调查研究阶段不太重视，使用的标志设计程序也不科学，又不能做到全方位的调查，使得收集的资料不全，对企业核心思想提炼不够，在设计定位时就会偏离企业的核心思想，从而无法设计出优秀的企业标志来。
1.4企业为了赶时髦，影响标志设计质量
很多企业抱着一种你有我也要的思想，把企业标志设计当做是一种时髦的消费，为了赶时髦，在决定作标志时并没有形成自己独特的企业文化和核心思想，也没有明白标志的作用和内在意义，再加之自己也不懂标志是怎么设计出来的，只是盲目跟从而已，造成标志设计时一些设计师粗制滥造，为了快速交货收钱，从而影响标志设计质量。
2企业标志设计应注意的问题
2.1进行企业标志设计时要讲究实用
企业标志是企业形象的外在展现，是一种特殊的大众传播符号，特别是随着市场经济的快速发展，企业更注重自身的企业形象和品牌标志的设计。从目前来看，大多数企业在进行企业标志设计时都比较注重美观好看，都想在第一时间吸引人们的眼球，这也是人之长情。但是从更快更好的适应眼下快节奏的商品社会来看，实用功能才是企业标志设计应该首先强调的主要功能，主要是起到识别其他产品和传递企业信息的功效，消费者在选用某个品牌时先是看这个标志的实用性有多大，其次才确定要不要选用这款。因此在进行企业标志设计时，一定要首先强调其实用性，才能打开企业的市场大门。
2.2在进行企业标志设计时要做到简化
标志设计说到底就是文字和图形的特殊组合，是通过视觉传达来传递企业的精神内涵，树立企业自身形象和品牌的。在进行设计时除了考虑实用性之外，还要尽可能做到简洁，一目了然，要在第一眼很显示出自身企业的属性来。因此，设计师们在进行企业标志设计时，一定要选取最能代表企业品牌的元素来，如文字和图形等，再经过严密的变形、组合和重组等确定企业的标志。例如，现在采用的苹果标志就是一个大苹果，只是被人咬掉了一大口，看起来相当简洁明了，给人的感觉就是苹果，但是又极具幽默感，让很多人很好奇苹果标志中咬掉一大口中隐藏了什么秘密，有种想去探究的意思，看起来极简洁又极具深刻的内涵。
2.3在进行企业标志设计时要有地域差异
不同国家的文化和观念都存在一定的差异，无论在信仰上还是传统观念上都有着自己民族的特色，每个地方也有着不一样的禁忌，因此在对企业标志进行设计时也一定要了解各地哉之间的差异和禁忌，这样在设计上就可以起到事半功倍的效果。例如，在中国乌鸦代表厄运，狼代表凶残，豺代表贪婪卑鄙，但是在古罗马却不这样认为，他们把狼看着是好的代表，并且把最初的族徽标志也设计成母狼形象。世界很大，无奇不有，不同国家和地哉有着不同的文化差异，因此，在设计标志之前，一定要全面了解这些知识，才能设计出令人满意的具有影响力的标志来。
2.4在进行企业标志设计时要有创新意识
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一、“艺考热”与传媒娱乐化趋势
报考艺术类的考生为什么越来越多?概括地说，一是一部分学生早期受过艺术家教，有良好的兴趣和学习基础；二是高校艺术专业招生规模扩大；三是一部分文化程度较差的学生，看准了大多数高校艺术专业招生重专业成绩轻文化成绩的机会，认为是圆梦大学的一条捷径。
以河南省为例，在经过连续几年大幅增长后，2009年参加艺术考试的人数又达到一个新的高峰。据河南省招办公布的统计数据显示，河南省艺术考生人数一举突破10万人。如果把考生兼项因素考虑在内，累计将达到124852人次。按照2008年高考百万考生的人数算，每十个考生中就有一个艺术考生。河南也成为仅次于山东的又一个艺术考生大省。
另外，伴随着经济的发展和物质生活水平的提高，人们对精神生活的需求越来越高，人们开始崇尚艺术和欣赏艺术。
娱乐在提高收视率的同时，也给媒体带来了巨大的经济效益，娱乐大潮便不可遏制地风起云涌。满足受众的休闲娱乐消费的需求倾向正逐步压过传播新闻、控制舆论的主要功能，成为时下传媒不可忽略的一项重要功能。
传媒更是在追求注意力和广泛的影响力。娱乐传媒疯狂推崇明星，创造经济效益。经济至上，娱乐至上，大氛围下人们对艺术的认识也大众化。
2005年湖南电视台的“超级女声”选秀活动，将娱乐变成了一个市场经济条件下媒体参与制造“明星产品”的流水线。这一场脱离了明星崇拜层面的选秀，进而把娱乐变为全中国人都能感受和参与的自娱自乐。周笔畅在夺取2005年“超女”第二名后，其所在的学校星海音乐学院就陷入报名的火爆局面。有报道说，次年报考星海音乐学院音乐科目单考的就将近6000人，而星海音乐学院的招生计划当年只有800人。
二、考生艺术解读与传媒娱乐化趋势
在艺术被饱含功利的眼神反复“误读”之后，艺术与求艺之路也在发生着一些微妙的变化。“艺考热”中，越来越庞大的艺考队伍中有多少人的动机是真正热爱艺术的?恐怕很难回答。据有关资料显示，目前，有60％的艺术班学生是由于参加高考把握不大而在高二下学期改学艺术的。“高考指挥棒”无情地驱动着艺招在“怪圈”中渐渐升温。但随之而来的问题是，在“高考指挥棒”的驱动下，相当一部分有一定艺术潜能的优秀学生为升人名牌大学而放弃艺术基础的学习；同时，有部分艺术天赋并不强的学生，因为艺术类高校文化成绩要求较低而改投艺术专业。这样进入艺考队伍的人不在少数。考生报考艺术类的一个重要原因是艺术毕业生的就业形势这几年相比普通高校和其他专业的毕业生要好些。有部分是看到市场经济条件下艺术前景的良好，反映了媒体娱乐化趋势下人们对艺术的认识改变。
当媒体受市场作用，用“受众即市场”的观念炒作娱乐文化时，代表休息娱乐源头的艺术便以娱乐的变体形式进入人们的视线，正在融入人们的生活，而接受和改变最快的是年轻群体，最直接的反映是持续升温的“艺考热”。
三、考生价值取向与传媒娱乐化趋势
媒体影响着受众的价值选择。从传播学受众理论文化规范来看，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量，人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张，因此传播内容可以促使对象发生改变。如果大众传媒经常报道或者强调某事物，就会在受众中造成某特定事物是社会文化规范的印象，从而促使受众模仿，结果形成了一些间接影响。而传媒的这种影响是日积月累的，也缓慢地渗进了受众的思想中。
大学入学考试是决定一个青年未来社会生存去向的重要门槛。专业的选取往往决定着一个大学生将来的就业方向和发展路径。艺考，应该说是每个考生成长道路上重要的一步，有不少人选择了把自己的生存职业定在艺术领域里，而这其中又有一部分是怀抱明星梦的人。明星耀眼的光环和丰厚的收入让人们垂涎欲滴。因此，有相当大一部分考生追随着近年来火爆的明星选择他们就学的艺术类院校，渴望在同样的学习领域获得和明星同样的成就。
尽管艺术考试类型多、场次多、考试地点分散，艺术生的考试专业方面须参与所在省组织的艺术联考，还要参加每个报考学校组织的加试，加上艺考报考人数多，存在很多不确定性，学生都尽可能地多参与学校的加试，每个学校考2-4场，一次高考下来多数学生都要参与几所，甚至十几所以上，总计数十场的专业考试。这就使得大多数艺术考生必须长途奔波远赴外省到学校进行专业课考试，这其中花费的大量精力和金钱让许多家长和考生叫苦不迭。然而即使是这样，也阻挡不了艺考大军逐年壮大的趋势。
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【关键词】历史类图书 畅销书 娱乐化 大众化
我国有着悠久的历史。图书担负着传承文化的重任，而历史类图书更是如此。几十年来，历史类图书一直在图书市场中占有重要的地位而且历史类图书总是以严肃的面目示人。不过随着时间的推移，畅销书排行榜上出现越来越多的历史类图书，从《易中天品三国》到《明朝那些事儿》《历史是什么玩意》等等。为什么会出现这种状况?这些历史类的畅销书又有什么特征和变化?针对这些问题，本文选取了《中华上下五千年》《易中天品三国》《明朝那些事儿》这三本历史图书为例进行分析。
之所以选择这三本书，是基于以下原因：这三本图书都是比较畅销的历史类图书，比较受读者的欢迎。按照严格的意义来说，《中华上下五千年》还不能称为畅销书，畅销书的说法是与图书排行榜密切联系在一起的，20世纪90年代被提出，但是这本书在当时也是家喻户晓，并且发行量比较大，影响比较深远，故选择这本书作为探讨对象之一。
一、历史类畅销书作者出现明星化，平民化趋势
《中华上下五千年》是一本通俗读物，从1979年出版第一部至今，名称相同，内容相似的版本已经不下六七个。《中华上下五千年》本是已故林汉达教授的一份未完成的遗稿。上海少年儿童出版社对旧版进行了修订，写作年代延至，向后延展了一百多年。林汉达确立的深入浅出、生动流畅的文体风格，开创了通俗历史读物的一个新时代。
21世纪初，中央电视台十套开播了一档名为《百家讲坛》的节目。《易中天品三国》等书也随着电视节目的热播而火爆销售。与《上下五千年》的编著者相同的是，易中天作为一名学者不论是在讲坛上还是作为作者都是在向大众传授历史知识，传播历史文化。但他与前者不同的是，他已经成为一明星化的作者。由于电视节目的热播，易中天不仅仅是一位传道授业者，他更是一位学术明星。观众们爱看他的节目，同时也成为图书的读者。
如果说从《中华上下五千年》到《品三国》我们看到的是作者的从学术教育到商业明星化，那么从《明朝那些事儿》我们看到是作者的平民化、草根化。《明朝那些事儿》的作者只是一名普通的公务员。开始写《明朝那些事儿》也是自己的一个想法“历史其实可以写得更好看点”，明月一直强调要轻松的读历史。还有在网络中走红的袁腾飞，他是因为自己的历史课程在网上流传而走红的一名中学历史教师，出版了《历史是什么玩意儿》。从这些可以看出，一些历史类畅销书的作者越来越平民化。
二、历史类畅销书内容向大众化、娱乐化、个性化方向发展
这几本书之所以畅销，虽然和电视节目的推动以及比较合适的营销策略有关，但最主要原因是因为它们的内容都符合广大读者的需求。对其内容进行分析我们可以看出历史类畅销书由传授知识为主要目的向娱乐大众方向转变，并且在解读历史的方式上更具个性化。
《中华上下五千年》的内容十分广泛，它讲述了从夏朝到民国时期的历史。它是一套故事性的历史读物。其中有神话传说，有历史故事，还有历史人物。作者从巨大的史料库中精心选取，然后用通俗的语言将其用简短的形式表述出来。其语言通俗易懂，又独立成篇，是一本老少皆宜的历史知识普及读物。
如果说《中华上下五千年》的主要功能是向大众普及历史知识，那么《易中天品三国》的主要功能就是娱乐大众，其消遣娱乐性越来越明显。《易中天品三国》变深奥为浅显，变专业为通俗，缩短了今人与古人的语言差异，使受众有一种“虽古犹今”的感受。其次，是书的内容更贴近百姓。现代时尚流行语的运用，充满情趣，能让人鲜明地触摸时展的脉搏, 表现力强, 流行广泛①。如“曹操第一个官职是洛阳县北部尉，相当于副县级公共安全专家局长。”“诺，相当于现在的OK。”把古代历史中的一些词语用现代大众日常生活十分熟悉的词语表达出来。“武则天拿着那张旧船票，重新登上了后宫这艘豪华游艇。”语言幽默诙谐。
《明朝那些事儿》是一本畅销的历史小说。2006年3月在天涯社区首次发表，2009年3月21日连载完毕，一共7本。从朱元璋出生讲起，到崇祯皇帝自缢明朝灭亡。与前两本不同的是，《明朝那些事儿》形成了自己独特的一种叙述历史的风格。作者用小说的叙述方式去描写正史。在书中，作者对人物的心理描写颇多，注重情节的跌宕起伏。在语言方面，明月发扬了易中天运用现代语句去生动描述历史的特色。例如在《明朝那些事儿》中作者这样描写朱元璋“朱元璋从小吃苦耐劳……小伙子身体棒, 精神劲儿足, 饭量大，一顿能扒好几碗, 他不但是铁人赛的冠军级选手, 估计练过长跑, 耐力还很强”。这种描写新颖通俗，引人入胜。虽然说明月是用小说的手法去叙述历史但是同许多历史小说不同的是他写的的的确确是历史。作者在朱元璋卷的“引子” 中说：“其实我也不知道自己写的算什么体裁，不是小说, 不是史书，但在我看来，体裁并不重要。我想写的，是一部可以在轻松中了解历史的书，一部好看的历史，仅此而已。”正是因为有了这种想法，这部特别的具有强烈的个人风格的书籍才得以问世。
三、历史类畅销书宣传渠道多样化，也更加依赖其他媒体
21世纪初，虽然网络已经兴起，但是占主导地位的还是电视媒体。百家讲坛系列丛书的出现就是电视节目催生的一种图书类型。易中天以前也出版过《闲话中国人》、《中国的男人和女人》等书。外界对其评价并不逊色于《易中天品三国》。但是这些的销量和名气却都赶不上《易中天品三国》。《百家讲坛》节目给易中天一个施展的平台。正是由于节目的受众定位于大众。所以与电视节目相应的图书的读者也是以电视观众为基础的大众读者。正是借助了电视这样的大众传播，百家讲坛系列图书才能登上图书畅销排行榜。
同时，电视节目的大众化、娱乐化特点也从节目复制到以节目为内容的图书上。虽然由于节目的火爆，这种图书的销量也会上涨，但是在电视节目的热潮冷却以后，图书也会随着节目的衰落而淡出人们的视线。这种类型的图书在复制了电视节目的大众化和趣味性等特点后同时也不可避免地成为了文化快餐。
如今，网络作为一种新媒体发展迅猛。对于图书出版业来说，网络带来的不仅仅是像卓越，当当那样的售书网站，更多的论坛、文学网站成了作家的摇篮。网上寻找作家具有技术上的优势点击率解决了很多出版社（商）困惑的问题――即如何知道哪部小说会畅销――点击率实现了出版社（商）的这一幻想，通过网络读者的反应来预知图书出版是否畅销②。不仅网络给出版商带来的便利，对于作者来说，网络也是实现自己写作梦想的一个舞台。但是从另一方面来说，正是网络的这种自由让历史类图书在网络上多如繁星，但高质量能吸引大众的眼球并不多。网络是一个有空间让人们展示自己的思想的地方，每个人都能写作，表达自己的思想。袁腾飞原来只是一个历史老师，由于他的讲课的网络视频在网上走红，随即《历史是什么玩意儿》也跟着出版。类似这种越来越多的人用自己的眼睛去看历史，自己对历史的独特解读的这种趋势，网络无疑起到了巨大的助推作用。
从《中华上下五千年》的普及大众历史知识，到《易中天品三国》带有的娱乐消遣性，再到《明朝那些事儿》开创的颇具个性化叙述历史方式，我们可以看到在随着环境变化，历史类畅销书也发生了变化。这一类图书的作者从一开始的研究型学者到后来的明星化学者再到没有历史专业背景的普通作者，历史类畅销书的作者类型越来越多元化，同时作者也从精英化向平民化转变。从这类图书的内容上看，从以普及大众的历史知识为目标到后来向娱乐消遣功能再到成为张扬个人思想特性的载体，可以说这一类图书的正在慢慢向大众化，娱乐化方向发展。
参考文献
①董子铭、李芙蓉，《从“百家”到“百姓”一个纸媒与电媒联姻的神话》，《 编辑之友》，2008（5）
②杨会，《网络小说走向实体出版的趋势和问题》，《中国出版》，2009（4）
篇8
关键词：AISAS模式 消费行为 广告创意
中图分类号：G206
文献标识码：A
在WEB2.0环境下，借助网络，消费者不仅可以方便地收集自己想要的产品信息，同时还可以在相应的平台上与分享自己觉得有价值的信息，消费者与消费者之间开始形成一个又一个的小圈子，一起分享消费经验和感受。消费者变得越来越个性化和复杂化，与之相对应的消费行为模式与传统相比，也发生了很大的变化。WEB2.0时代下消费者新的行为模式催生广告创意策略的革新，因此，企业越来越重视消费者的切身感受，并开始深入研究消费者的消费行为和心理，从而制定相应的广告创意策略。
一、从AIDMA模式到AISAS模式
1898年，美国广告学家E・s・刘易斯提出了AIDMA营销法则，总结了消费者在购买商品前的心理过程，即由最开始的引起注意(AttenUon)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，再形成记忆(Memory)，促成最终购买行动(Action)的营销理论。AIDMA模式适用的是传统的大众传播环境，在这一环境中，人们往往是从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获取相应的产品信息，被广告吸引产生兴趣和心理认同感，当消费欲望被激发后，就会记住产品信息，最终购买产品。
按照AIDMA法则，广告创作要顺应法则的五个环节，首先是要能吸引更多的消费者的注意，并使他们产生兴趣，如果这两个环节都没有做到，可以说广告是无效的，不能促使消费者的最终购买行为。
AIDAM法则可以很好的解释在大众传播环境下消费者的购买行为，但随着网络的出现，该理论渐渐失去了其效用。
AISAS模型是电通公司针对互联网时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费行为分析模型。“2005年，日本的4大传统广告媒体形式的投入金额与前一年相比有了微小的下降，反而网络广告的投入暴涨了54.8％。为了定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，电通广告集团创造了AISAS。”
针对消费者消费行为变化而重构的AISAS新模式同样具有五个环节：首先广告仍然要引起消费者的注意力(Attention)，触发消费者的兴趣(Interest)，消费者被吸引后就会通过网络检索信息(search)为购买决策提供依据，在购买(Action)产品之后，消费者会在网上各种平台上发表自己的使用感受，分享(share)自己的消费经验与产品信息。
“新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(Contact Point)。依据电通的Contact Point Management(接触点管理)，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。”AISAS模式力图在最大程度上影响消费者的心理变化，从而推进实际消费行为的发生。
基于网络特质的AISAS模式，不仅仅要引起消费者的注意让其产生兴趣，重要的是能够让消费者愿意主动参与消费的全过程，并能够在消费后自发的向周围传播信息。ISAS营销法则中，两个具有网络特质的“S”――Search(搜索)。Share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是传统单向的灌输已经过时，互联网对人们生活方式和消费行为产生了巨大的影响和改变。
二、AISAS模式下消费者的新变化
1、消费者能动性的逐渐增强。利用便捷的网络，检索各种产品和服务信息已经成为消费者消费前的必备功课，通过收集相关信息，消费者可以做出较为理性的消费决策。CNNIC历次调查数据显示，对商品、服务等信息进行检索始终是网民对互联网的主要用途之一。
专业性质的产品信息网站层出不穷。以及综合型网络交易平台如淘宝，易趣等网站的产品信息的丰富化，立体化，透明化，为广大消费者提供了详尽可依的产品信息。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者能够从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能做出“正确”的购买决策。同时，消费者之间能够通过网络平台实现信息共享(Share)：一方面，通过查看其他消费者对产品的评论来了解产品的口碑如何，从而做出购买决策；另一方面，消费者往往对自己已经购买的产品、感兴趣的产品、对广告的印象等，写入博客、BBS等CGM(ConsumerGeneratedMedia。消费者自发媒体)实现信息共享。在这些过程中，消费者能动性的不断增强，因此消费者的评价的影响力越来越不容忽视。
2、消费者新型人际网络影响增强。随着消费者上网的经常性和常态化，网络社区逐渐形成。“维系起整个网络的，实际上是相对较弱的“熟人”关系，格氏称之为“弱关系强作用”。比如，几个要好的同事之间组成了一个熟人圈子，圈子里的每个人又有着自己的饭局的圈子、打球的圈子、谈论股票的圈子等等。每个圈子又会由一些熟人连接起来，最终形成一个网络。”
而博客、SNS的普及所带来的消费者间信息流通的变化，这一变化的直接后果是网络的任意性和弱连接的影响增大，以及他人意识或意见的可视化。所谓弱连接，即最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合，而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况，因为这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中互换并流传而松散型交。交往的人之间沟通容易改变意识和行为，这些变化导致社会潮流和价值观的不确定性日益增大，同时社会潮流的渗透、价值观变化的速度加快，对信息传播者来说，传播信息的鲜度是最为关键的，而无人知晓的信息也可能使对方认为太偏而失去兴趣，因此传播者也不会乐于传播。相反，人人都已知道的信息会使人兴趣索然，对这种信息，传播者也不会乐于传播。
消费者之间人际网络的变化提高了创造广告潮流的可能性，为信息共享提供了可能。但要创造大规模的持续性的潮流，必须考虑人际网络信息传播机制，对目标对象、信息量、信息进行有效的管理。
3、消费者信息“知沟”的逐渐减少。“1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了“知沟”理论：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。”“网络的出现，曾一度使传统大众传播时代长期处于信息匮乏、接受不均、形成严重知识差距的人们充满了憧憬：传播技术的改进将会缩减传播成本与费用，节省资源，实现信息与知识的均化；传播速度的
加快与信息流量的增大使受众面临着一个更易接受的丰富界面。从而提高个人的知识与信息总量。”当今网络时代，日益精准的信息检索，丰富的信息链接以及详尽传递信息地网站的出现，极大地满足了大众对知识的寻求和了解。RSS聚合新闻服务，BBS，Blog等形式的信息交流，不断提高大众知识的广度和深度。
广告的主要功能是告知，存在的基础就是在于广告主掌握更多更丰富有关产品的信息，而消费者没有，因为这种信息优势。使得广告有存在的基础和意义。然而在网络时代，网络的普及使得消费者可以多渠道的检索自己需要的信息以及信息的分享，使得广告主和目标受众之间的有关产品信息的“鸿沟”逐渐缩小，甚至消失的时候，广告之前的告知功能面临着挑战，广告需要重新找到自已的意义和价值。广告要想使产品生存下去，就必然需要不断的整合创新。从而吸引消费者的眼球。广告内容的深度，趣味性，信息量都要得到质的提高。
三、AISAS模式下的广告创意新趋势
1、基于整合营销传播的广告创意新趋势。在AISAS模式下，“搜索”(Search)意味着在更加广泛的市场范围内有效资源的组合，企业开始为消费者创建更为方便快捷的产品信息检索功能，为了详细介绍自己的产品，企业纷纷构建自己网站，使消费者能够随时了解产品信息的动态。同时，企业的网站开启了许多趣味性与知识性的游戏，能够在最大程度上吸引消费者，给消费者留下深刻的印象，使其不知不觉中产生心理认同，从而接受品牌。举例来说，凯迪拉克公司的Ngdi(省略)上，每一个浏览者都可以根据自己的意愿在网页上完成简单的汽车拼装，并最终得到自己所选择的汽车的价格和最近供货商。这一切都在顾客的家中完成，随意舒适、方便快捷，能够吸引众多的消费者，并且能把潜在浏览者变为最终消费者。同时，为了便于网站信息的推广，越来越多的网站为消费者开启站外引用等功能，以便于消费者之间的信息共享。通过对网站访问者数据进行分析，也能制定出更有效的广告创意策略。
在AISAS模式下，Share是一个重要的环节。宝洁公司成立了专门的口碑营销公司Tremor公司，筛选25万个青少年志愿从事口碑营销，他们的主要任务就是参与新产品新理念的开发并且能够和周围的朋友传播分享他们的新理念。这种营销方式绝非少数，效果出奇的好。但不管怎么样产品质量都是非常重要的，产品质量是Share传播的基础，产品质量必须与share传播内容保持一致，否则只能加速产品的灭亡。
时下，消费者的消费欲求越来越个性化和复杂化，必须跳出传统的通过推销产品来吸引和满足消费者的营销模式，广告创意者必须充分利用网络媒介的高度的综合性，充分的交互性，极大地自主性，超前的便捷性等优势发挥其无法替代的信息整合和人际传播功能。以网络为载体的整合营销传播的广告创意新趋势就必须充分利用网络丰富的信息资源，是品牌扎根在消费者心中，赢得市场。
2、基于故事型表现手法的广告创意新趋势。大多数人都爱听故事，运用微型电影模式的广告成为AISAS模式下的一种新的创意趋势。通过将广告信息巧妙地融入引人入胜的故事情节，更加能够打动消费者。好的故事会因为其精妙的情节使品牌在消费者心中留下深刻的印象。
网络视频广告可以突破电视广告15、30秒限制，且其成本较低，但对于主动获取信息的网络受众，广告要想能够吸引住消费者，就必定要在广告中注入更多的创意，注重广告的趣味性和艺术性，同时视频广告的成功也有利于受众之间的Share。尤其是故事型广告的运用，能够更加吸引消费者。例如力士洗发水的广告《金纯魅惑》。通过在传统大众广告媒体――电视上播放15秒的广告，引起观众的兴趣，在电视的下方出现广告片的网址，吸引观众主动去网站上看完整的广告片。在其广告片中，女主角泽塔琼斯扮演一名特殊科技工作者，凭着超人的智慧获取可以改变女人一生的“黄金原液”，整个广告情节紧张引人入胜，画面也很具冲击力，观众就像在观看一部好莱坞大片，给人留下了深刻的印象。被吸引的消费者往往会主动获取相关产品信息，这样广告就赢得了消费者，赢得了市场。
中国也有类似的广告，如刘亦菲和易建联出演的伊利优酸乳，以及罗志祥出演的飘柔广告，都采用小故事的形式来吸引观众注意，并在广告中都注出“待续”，这就引起消费者的关注，积极查询相关产品故事，并分享故事。因此，引人入胜的故事也是AISAS模式下很有竞争力的广告创意形式。
打造品牌故事也是AISAS模式下广告创新之举。
3、基于体验经济时代的广告创意新趋势。适应于新兴网络传媒的体验式广告是一种软广告。通过让消费者自身去参与产品活动，免费试用产品来让消费者在不知不觉中接受品牌产生心理认同感，赢得消费者和市场。
广告主越来越关注目标受众心理需求，迫切希望受众能够带上体验的魔镜，从以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知品牌能够带给的各种利益。
如今“试客”盛行，所谓“试客”，是指一些人通过在各种“试客”网站申请，免费索取相关产品的适用品，并对产品效果进行反馈和推广。试用网站的盈利模式，和样品实验室几乎是一样的。盈利主要来源于合作企业的品牌推广和数据购买，因为厂商能够从其产品的试用赠送活动中，得到精准的用户数据资源，而这是门户网站广告、搜索竞价等传统网络营销手段所无法提供的。“试客”们要想得到赠品必须提供真实的身份和地址信息，这就有效避免了类似伪造身份、恶意点击等欺诈行为的困扰。从“试客”对赠品使用的评论和相互交流中，可以获取有助于产品改良设计的消费线索，如果产品确实不错的话，还可以收到口碑营销的良好效果。
篇9
【关键词】信息；选择性因素；受众心理；媒介
随着时代的发展，人们对自身周围的事物关注越来越密切，但由于能力有限不可能通过自身获得所需要的信息。这些信息的获取便通过一个重要的渠道―媒介来获得。在日常生活中，我们将报纸、广播、电视、互联网都称为媒介。由于受众对信息的选择带有明显的倾向性，有些人可能喜欢从报纸中来获取自己所需的信息，有些可能会从电视、互联网中获取。在反映和接受过程中，受众对一切信息都要进行过滤和筛选，也就是要进行选择。那么促使受众对不同的信息选择的因素是什么？媒体如何应对社会民众的选择性意向？探讨这些问题对信息时代民众对信息的需求以及媒体如何和在何种程度上满足这种需求矛盾的解决具有重要意义。
一、受众选择的理论阐释
选择性因素在传播学中是很有名的理论。这一理论的主旨是：受众接受信息总会根据个人的需求和意愿而有所选择，有所侧重乃至有所理解，以便使之同自己所固有的价值体系和既定的思维方式相互协调，而不是相互矛盾。
选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择的被动注意所有这些内容并对它们做出反应。他们只能根据集资的不同特点，不同需求，有选择的使用媒介。人们有意识的选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予以注意，回避或不接触，避开时则通过选择性理解和解释减少其对固有观念的冲突。
选择性理解：是建立在选择性接触基础上的，是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有具决定性的。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们的知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果，作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。这一过程对传播效果起着至关重要的作用。
选择性记忆：受众成员对自己所接触理解的媒介信息，并非能全部长久地引入脑海之中，而只是筛选的记住一部分内容，所记住的往往是那些最易获得，最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。
选择性接触、选择性理解、选择性记忆之间是相互递进，相互渗透，相辅相成的，构成了制约受众选择的关键性因素。这样就会有一个问题，这种选择性因素存在的原因是什么，支持其存在的理论又是什么？新闻受众心理的内涵即因新闻媒介所传播的新闻信息和从而引发的其他刺激直接或间接地在新闻受众头脑中的主观能动的反映。其特点：
第一，新闻受众心理的随意性：主要是指受众对媒介种类（电视、广播、报纸）和媒介内容在选择上有较大的随意性。这主要是由新闻信心的特点所决定的。新闻信息跟政府法令，党的文件不同。其主要功能是想手中传递社会最新发生或变动的事实，受众不必精神紧张的带着什么目的接受新闻。选择什么，接受多少，主动权在受众手里。
第二，新闻受众心理的交融性：是指受众心理受到他们处在的那个并驾齐驱的感性世界和媒介世界的双重影响，感性世界即物质世界是人们通过感官直接接触到的外部世界。媒介世界又称拷贝世界是由大众传播媒体形成的精神世界，是利用大众传播媒体对感性世界的模仿和抽象。人们通过人际沟通直接同感性世界联系，通过媒介沟通间接地认识感性世界。
第三，众心理的互动性：指在新闻活动中，传者与受者以及受众和受众之间通过新闻媒介或人际交往表现出来的心理上的相互影响和相互作用的特性。
正是因为受众心理的随意性，交融性与互动性，才会促使受众对心系有这样那样的选择，最为媒介又如何抓住受众心理来完善自己呢？这对媒介来说是一个急需解决的问题。
二、媒介的应对措施
我国正处于一个大变革，大变动的历史时期。这种大变革，大变动不仅体现为社会结构，经济结构，文化结构，政治结构乃至家庭结构层面上的大变化，更体现为人们的意识形态，思想价值观念和思维方式上的大变化。信息时代，媒体之间的竞争就是对受众的竞争，换言之，受众对于媒体选择则是媒体英的受众的关键性所在。新闻是公开的信息，新闻报道对读者和听众来说，既不具备政策文件那样的指令，也不具有法律条文那样的强制力，而全靠自身的吸引力去招揽受众。因此满足读者需要是新闻的共同规律和基本要求，那么媒介由该如何在激烈的竞争中脱颖而出呢，我认为媒介应该可以从以下几方面去考虑：
（一）报道内容上的选择
1.首先媒介报道必须真实，防止弄虚作假，以求报道的客观公正。真是新闻的生命，新闻必须真实，这种真实不仅指新闻报道具体事实要真实无误，新闻报道的事实和这类事实总体要一致，不能胡乱抽取个别事实来掩盖总体，更不能玩弄文字游戏，歪曲总体事实。报道中出现虚假新闻，受众就会从心理上产生反感，从而不再相信媒介。
2.媒介要拥有足够的信息量，可供受众选择，没有足够的信息量就不能满足受众对信息的基本需求。在此前提下，由于现今受众对信息的选择具有更多的自主性，受众强烈反对话语霸权，主张自主选择，因此媒介在进行报道时，媒介应该抓住受众这一心理，给受众留下足够的空间，使其能够进行参与，因为受众不仅仅希望自己是信息的受传者，而是要求深度参与（是指在一次传播活动中，参与各方并无固定的传、受角色，而是传、受角色不停的参与各方之间的转换）。
3.注重新闻价值，新闻价值有五要素即新鲜性、重要性、显著性、接近性、趣味性。在报道中要素越多越好，越能体现新闻的价值，就越能吸引读者眼球。
（二）媒介自身素质的提升
1.媒介因注重自身的公信力，由于过度的商业化竞争，导致媒体向娱乐化，小报化发展。陷入第一时间报道的误区，过于强调新闻的时效性，有可能会损害新闻的真实性，准确性，导致虚假新闻的出现。而且记者以能不能发稿为出发点，受控于编辑，无自由选择权，中便对广告商负责，这样一来就不会报道老百姓所关心的事，出现报道的盲区，只代表某一阶层，某一利益团体而存在，而不是社会公器而存在。
2.增强记者的职业道德修养，避免媒体审判，媒介应做到全心全意为人民服务，坚持正确的舆论导向，遵守法律纪律，坚持新闻真实性原则，保持清正、廉洁的作风。避免出现以新闻作交易，，社会责任感的降低。
3.加强人文关怀，人的异化精神家园，媒介没有及时地去安抚人心，而作了事件的帮凶，出现“冷血报道”，负面报道娱乐化，舆论错位等现象。在对待弱势群体上，媒介以弱势群体的悲剧作为娱乐，在报道中对弱势群体有歧视现象，利用弱势群体来获取商业利益，使弱势群体的利益得不到保护，呼声得不到反映。
篇10
摘 要： 电视传媒是当代影响力巨大的第一强势媒体，也是农民工接触和使用的“第一媒介”，但是目前电视媒体不仅对农民工的关注度严重不够，而且不无偏颇地把农民工的形象构建为刻板的、无力无助的弱势群体。这种媒介呈现扩大了城乡二元对立的矛盾，阻碍了农民工融入城市文化的步伐，电视媒体应该肩负社会责任和体现人文关怀，开辟更多的农民工频道或栏目，全方位地服务于农民工群体；而且政府有关部门应组织社会力量，注重对农民工电视媒介素养的培养，鼓励他们积极参与电视媒介文化实践，以促进其综合素质的养成，帮助他们完成角色转换、文化认同和文化融入。
中图分类号： J90-02
文献标志码： A 文章编号： 1009－4474(2012)03－0011－04
由于中国社会长期形成的城乡二元结构制度，使数量庞大的农民工在城市工作，户籍却仍在农村。农民工总是游走于城市文化的边缘地带，尤其是“80后”、“90后”新生代农民工，他们大多生在城市，长在城市，也在城市接受教育，对城市社会的认同感高，对融入城市文化生活的期望更强，但他们的“二元身份”却使他们的文化认同始终处于尴尬的境地。如何帮助农民工尽快真正地融入城市，使他们的文化素养和综合素质得到提升，尽快成为城市的“新市民”、成为各级政府和社会各界关注的焦点，电视作为当今社会最有影响力的大众传播媒介，在这个过程中具有义不容辞的责任。
一、电视是农民工接触和使用的第一媒体电视媒体由于形象直观的特点受到农民工的欢迎。近年来的许多调查显示，“看电视”在农民工文化生活中占有主导性地位，对农民工具有较大的影响。据辽宁、海南、湖北、山西、云南等地的调查，农民工80%以上的业余时间是在看电视、打牌中度过的〔1〕。江苏省在2011年初的一项关于农民工业余文化生活的调查也发现，农民工在打工之余的主要活动分别是：睡觉（35%）、看电视（34.7%）和聊天（25%），此外还有15.1%的人读书看报，15.1%的人将闲暇时间花费在打牌或打麻将上，11.7%的人听收音机，较少农民工上网（9.1%）、看电影（5.3%）、看录像（3.9%）和上歌舞厅（2.8%）。农民工群体在业余喜爱的文化休闲活动依次是：看电视（33%）、睡觉（19.9%）、聊天（18.4%）、读书看报（18.2%）、打牌或打麻将（13.6%）和上网（11.0%）。电视是农民工了解世界的渠道，在其信息获得的过程中扮演了重要的角色。调查表明，几乎一半（49.9%）的农民工常看新闻类节目，其次才是娱乐类电视节目（47.8%）。另外，还有21.8%的农民工常看法律类电视节目，16%和14.4%的农民工常看体育类、科技类节目。这既体现了农民工希望通过电视掌握更多的政策和法律知识来维护自身权益，也体现了他们辛苦工作之余消遣娱乐的精神文化生活需求〔2〕。
据官方统计，2010年全国农民工的总数已达2.42亿，其中新生代农民工约占外出农民工总量的60%以上，日益成为农民工群体的主体〔3〕。这些“80后”、“90后”的新生代农民工，与父辈们相比，他们的文化素质相对较高、视野开阔，易于融入城市，他们的追求正在由物质生活向精神层面拓展。据贵阳市团委的一项关于贵阳新生代农民工精神文化生活的调查显示，71.12%的受访者在工作之余选择看电视，而他们获取知识和提升技能的渠道，电视占到57.78%，其他途径不到20%〔4〕。由此可见，电视是他们获取知识和提升技能的主要途径，电视已然成为农民工接触和使用的第一媒介。
二、电视媒介对农民工形象的构建当今社会已经成为了一个媒介社会，媒介信息无处不在深刻地影响着现代人的生活和价值观。电视作为现代信息社会中影响力巨大的媒体，已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素。汤林森在其著名的《文化帝国主义》一书中说：“凡是没有进入电视的真实世界，没有经由电视处理的现象与认识，在当代文化的主流趋势里都成了边缘，电视是‘绝对卓越’的权利关系的科技器物。在后现代的文化里，电视并不是社会的反映，恰恰相反，‘社会是电视的反映’。”〔5〕电视对人们头脑中的现实图景的建构起着决定性作用。按照培养理论的观点，电视的主要功能在于散布、稳定社会行为模式，在潜移默化中培养受众的世界观，媒介及其所呈现的社会图景及价值取向影响着社会绝大多数人的意识形态。正如李普曼所说，在媒介高度发达的社会，人们再也不是主要凭借直接经验去认识周围的客观环境，而是通过大众媒介呈现的“拟态环境”去把握它〔6〕。这一拟态环境是经过媒介选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。因此，媒介究竟呈现出一幅什么样的图景、表达什么样的价值判断，都将对公众产生引导性的影响。
同样地可以说，农民工作为一个社会群体的整体形象，很大程度上也是媒体塑造和建构出来的。许多研究发现，在大众媒介视野中，农民工被塑造成弱势边缘群体和不安定因素，内容大多是关于农民工的欠薪讨薪难题、农民工权益保障、政府部门有关农民工问题的会议和政策；或者是以农民工为主体的社会治安和刑事案件等负面议题。在这些报道中，农民工被打上了无力、无能、无助的弱势群体的刻板印象。这种媒介呈现，不仅偏离了农民工的整体形象，损害了农民工阶层，而且在社会大众的心理层面上扩大了城市内部的城乡二元对立矛盾，阻碍了农民工融入城市文化的步伐，同时也会影响和扭曲大众传媒自身的发展，可能导致传媒最终丧失作为公共领域的价值。
电视媒介应该体现媒体的人文关怀，担当起社会的责任。在关于农民工的报道中，电视媒介应该给予他们更多的关注，寻找他们身上的闪光点，帮助他们寻找社会认同感，使其更快更和谐地融入城市文化。对此，一些电视传媒正在进行积极尝试和有意义的探索。如贵州电视台的“中国农民工”栏目，就以平视的视角来反映农民工真实的状态和心声，以温暖、真诚、朴素的讲述风格，向观众展示了一个个坚强善良、积极向上、健康励志的新时代中国农民工形象。电视媒体中的农民工形象开始被重新构建和诠释，他们不再是“沉默的大多数”，而是在媒介中充满自信的发出自己的声音；他们也不再仅仅是城市边缘人，而是一类新城市人。
三、电视媒介促进农民工素质养成的途径文化融入是农民工融入城市的根本标志。2011年9月，文化部、人力资源和社会保障部、中华全国总工会联合下发《关于进一步加强农民工文化工作的意见》（以下称《意见》），明确要求“保障农民工享有与城市居民同等的文化权益”，通过文化权益的保障来提升农民工的文化素质和道德素养，以提升农民工的城市融入能力。《意见》还第一次对我国农民工文化建设进行了全面的部署，到2015年，我国将形成相对完善的农民工文化工作机制，按照“政府主导、企业共建、社会参与”的原则，将农民工文化服务纳入国家公共文化服务体系，建立相对稳定的农民工文化经费保障机制〔7〕。因此，作为广大农民工第一媒介的电视媒体在促进农民工素质养成、提高农民工的城市融入能力方面应该有积极的行动。
1.电视媒体应开辟更多的农民工频道或栏目，全方位地服务于农民工群体
按照传播学的议程设置理论，某一问题若被大众媒介所关注，那么该问题在公众心目中的重要位置便得以提升和强化，大众传媒对事件和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。媒介可以通过提供某类信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注这些事实和意见的程度，正如麦考姆所指出的“新闻不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想”〔8〕。因此，媒体应该担负起社会责任，拿出更多的时间和版面来报道农民工的真实生存状态、喜怒哀乐、诉求等，以引起社会各界和普通市民的关注，引导舆论，使农民工真正成为公共舆论焦点。
第一，以大量的正面报道来重塑农民工积极向上的精神风貌，逐渐改变公众对农民工弱势边缘的刻板印象，帮助农民工积极融入城市社会和城市文化，增强他们作为城市新主人的文化身份认同感和自豪感。
第二，放低姿态，以平视的视角客观反映农民工对中国社会城市化进程所作出的贡献和牺牲，表现他们吃苦耐劳、兢兢业业的优良品质，挖掘农民工身上的闪光点。
第三，呈现方式应更加贴近农民工，不要把农民工仅仅看作是农民，而要把农民工看作是城市人群中不可或缺的一部分，消除城乡间的隔阂，展现农民工的新风貌。
第四，加强节目内容的指导性和服务性。媒体报道时要多报道一些与农民工利益相关的法律法规，如劳动法和合同法等，让他们获得更多的法律知识，帮助农民工维护他们的合法权益，切实为农民工解决实际困难。
2.注重对农民工电视媒介素养的培养
媒介素养教育发端于20世纪30年代的西方国家，其含义是指公民能够正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。媒介素养是现代公民素养的重要组成部分，其内涵包括媒介认知、媒介使用、媒介评价和媒介参与四个方面。公民对媒介有了认知和实践后，可以影响传媒、优化传媒环境，它赋予了公民更高的责任和主动权，使其真正成为“媒体公民”——有能力加入资讯生产、善用媒体并进行公共监督的公民。
在西方国家，媒介素养教育的对象主要是中小学生。根据中国当下的情况，对242亿农民工进行媒介素养教育更加急迫和必要，必须培养和引导他们正确认识媒介的性质和功能，理性地接收和处理媒介信息，运用大众媒介为个人工作和生活服务，进而参与媒介产品的生产实践活动。因为在目前这样一个由各种媒介信息充斥的现代社会，一个不善于使用媒介的人，不可能实现个人进步，不可能持续成长，也无法完成现代化。正如美国社会心理学家L·A·卡尔所指出，现代人应该具有七大特征，其中之一就是“他会尽可能地运用报纸、广播和电视等大众传播媒介”①。通过媒介文化产品的生产实践，可以促进农民工群体以文化切入的方式更快地融入城市社会，更加有效地获得社会认同，完成农民工群体真正实现“个人现代化”的目标。
目前，媒介素养教育在我国还刚刚起步，尚未纳入正规教育体系之内，社会有关方面的重视程度也不够。而对农民工的媒介素养教育却是一项复杂而长期的任务，需要调动政府、行业协会、社会团体、高校、研究机构等方面的力量，共同致力于农民工的媒介素养教育。《意见》规定，应采取“政府主导、企业共建、社会参与”的原则，将农民工的媒介素养教育切实纳入国家公共文化服务体系。
第一，政府财政划拨专门经费，由劳动和社会保障部门、教育行政管理部门以及妇联、团委等机构具体执行。
第二，动员社会力量积极参与农民工的媒介素养教育。高校和社科研究机构的专家学者编写适合农民工文化水平的电视媒介素养教育教材和学习资料，免费发放到农民工手中。
第三，组织高校影视专业的大学生和电视台记者志愿者团体，有计划、有步骤地主动走进农民工聚集地，以系列讲座、短期培训、示范指导等方式，对农民工进行电视媒介素养教育；介绍电视台的运作体系及相关节目和栏目的特点，讲授有关电视媒介的基础知识与基本技能，引导他们正确理性地解读和使用电视媒介信息，掌握电视节目的制作流程和技巧，鼓励农民工积极参与电视节目内容的生产。
第四，农民工数量较多的行业协会（比如建筑协会、餐饮协会、轻工制造协会等）动员行业内的企业单位，组织农民工定期积极配合和参与有关媒介素养教育的相关活动，并将这一活动纳入日常的工作管理范畴。
3.鼓励农民工积极参与电视媒介文化实践
人是寻求意义的动物，人正是在寻求意义的文化实践过程中实现自身存在的价值，正如马克思指出：“劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时就已经在劳动者的表象中存在着，即已经观念地存在着。”〔9〕鼓励和引导农民工亲身参与文化实践和文化创造活动，能够使他们从更高的精神层面上获得自我肯定和思想提升，获得尊严感、认同感、归属感和精神愉悦。“人们需要各种符号来满足自己的文化想象，构建自我的文化身份。其中影像生产不可避免地与意义的生产相交织，通过意义世界的建构，来找寻自我的存在价值。”〔10〕因此，除了对农民工提供看书、看电视、看电影的初级文化服务外，还应该想方设法创造条件，帮助和鼓励农民工主动参与电视媒介产品的文化生产活动。
目前，80后、90后新生代农民工已经成为农民工群体的主体，他们的文化素质相对较高，物质需求和精神文化需求旺盛，职业发展的期望值也更高；他们更加认同城市文化，渴望融入城市，更加善于利用法律武器和舆论工具维护自身权益；他们能通过自拍自制电视节目，反映自己真实鲜活的生活，利用电视发出自己的声音。因此，媒介机构应拿出专门的时间和版面，办一些为农民工服务的公益性栏目，播发农民工自己采制的电视节目，让农民工在创造电视媒介文化产品的实践过程中提升自我价值，完成角色转换，促进全社会对农民工的文化认同，使农民工能够更好更快地实现文化融入。
注释：
①转引自周晓虹《现代社会心理学》第548页，上海人民出版社1997年版。
参考文献：
〔1〕李国新.让农民工享受文化发展成果〔N〕.人民日报，20111020（24）.
〔2〕江苏省农民工文化生活状况调研报告〔EB/OL〕.（20110211)〔20120225〕.省略nt.省略/sjzz/shwhs/qzwhhdhwcnrwhjs/201102/t20110211_86910.html.
〔3〕全国总工会新生代农民工问题课题组.关于新生代农民工问题的研究报告〔N〕.工人日报,20100621（1）.
〔4〕衣 琼.七成多农民工业余生活单调〔N〕.贵阳日报,20111129(4).
〔5〕汤林森.文化帝国主义〔M〕.冯建三,译.上海：上海人民出版社,1999:125.
〔6〕沃尔特·李普曼.公众舆论〔M〕.阎克文,江 红,译.上海：上海人民出版社，2005：13.
〔7〕关于进一步加强农民工文化工作的意见〔EB/OL〕.(20111128)〔20120225〕.省略nt.省略/sjzznew2011/shwhs/shwhs_hdwcn/20111/t20111128_160760.html.
〔8〕McCombs,M.E.Explorers and Surveyors:Expanding Strategies for Agendasetting Research〔J〕.Journalism Quarterly,1992，（69）：820.
