大众传播定义范文

导语：如何才能写好一篇大众传播定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

大众传播的传统定义及发展

1945年11月，在伦敦发表的联合国科教文中首先使用了“大众传播”这个概念，“特定社会集团，利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程”。

后来的传播学学者不断对“大众传播”这个概念进行修正和发展，提出了各种各样的定义，如：

大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。

大众传播是“由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程”。

“当消息来源(通称是某个组织)采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播”。

这些对“大众传播”概念的定义无非都是从大众传播的主体“传播者”的界定，或者对信息传递的技术的不同描述，或者从信息接收的终点的范围的界定等传播的三个最主要的要素着手，对“大众传播”这一概念作的发展。虽然传播学的研究者对“大众传播”这一概念的阐述有很多，不胜枚举，但在所有传统的定义(诞生于现代传播革命之前)中反映出来的大众传播的特征都非常类似(传播三要素)：

1　作为信息来源的“传播者”是一个组织。“组织”是一个社会学概念，日本学者见田宗介在他的《社会学事典》里认为组织是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。

2　作为信息传播的渠道是“技术的媒介”。

3　作为信息传输的终端是人数很多的大规模的受众。

大众传播的传统定义目前面临的“挑战”

多媒体计算机技术迅速发展，给信息传播带来了一场革命。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域。博客、播客的出现使得新闻传播的主体正在悄然发生变化，这些变化在一定程度上颠覆了传统的大众传播模式。很多同学认为，博客这种新的传播现象，它的传播主体不是一个组织，但它是通过互联网技术这个介质，对大规模的受众进行传播的一种行为。也就是说信息来源不是一个像传统的“大众传播”定义中的一个“有实现共同目标”的“组织”，而是一个“个人”，它在其他特征上都非常符合大众传播的特征。

博客这种传播模式给传统的大众传播模式提出了很多挑战和质疑，包括传统的把关模式、传统的大众传播中的传受关系、传统的大众传播中的新闻价值的时效性等，不能说是完全颠覆，但是最起码可以说是受到了很大的冲击。

虽然传播主体不是一个“为实现共同目标”的一个组织，但是很多博客通过互联网这种技术吸引了大规模的受众，并且达到了非常显著的传播效果。这种传播现象属于大众传播吗?

“新现象”和“老定义”的分歧在哪里

传统的大众传播从它的概念延伸出一些固有的特征，这里不再一一赘述，在此，只在这些特征的基础上比较两种传播方式的异同，以解决学生们的疑惑。

笔者认为，在先前提到的现象中，同学们感到迷惑的关键点在于：

分歧一：“传播者”是谁。概念的主语是什么。

从传统的大众传播的概念与特征来看，“传播者”是一个组织。比如广州日报(一个组织)的专业的记者编辑使用印刷和报纸(技术和中介)来影响他们的读者(大规模的受众)。凤凰卫视(也是一个组织)的专业的记者编辑制片人主持人使用视听技术来影响他们的观众(大规模的受众)。不管是广州日报社还是凤凰卫视都是为了实现一定的组织目标而设置或者成立的，他们与一般的社会群体不一样，他们跟个人更不一样，他们需要严格的制度化措施的保证去实现他们明确系统的目标，于是这个“传播者”内部，有非常专业化的部门分工，有清晰的职务分工和岗位责任制，有等级分明的各个阶层，有明确的管理制度。这一套严密的设置，都是为了实现“共同的目标”。这个目标代表着组织本身的利益，也可能代表着国家的利益，代表着社会的利益。

在新的传播现象博客的传播中，“传播者”是个人。这个“传播者”不受组织制度的限制和约束，新闻采集和编辑的权利表面上是非常自由的。传播者的目标很难确定，有很多的博主并不像我们在上面提到的传统媒体一样有严格的制度保证，比如像一个报社有对新闻采集和编辑的指导，有明文规定的编辑大纲之类的文本等。所以，五花八门的博客中根据传播者的目标大致可分为三类：

第一类是没目标。很多的博主不管是在开创博客的当时还是在维持自己博客网页的过程中，都有可能是自由散漫的。博客中的内容可能是自己的心灵感悟，也可能是随笔，也可能是日记，当然也可能是自己在日常生活中的所见所闻所做之事，也就是将自己个人的行为和思想记录在自己的博客上。

第二类是出于个人私利的目的。比如有很多希望通过博客让自己一举成名的人。他们在博客上一些另类的、跟这个社会的常态所不相容的东西，以引起大家的注意，获取个人的名利。或者在博客上兜售一些个人的文化产品，扩大个人的影响力，最终的目的也是为了获取个人的利益。

还有第三类博主，他认为自己代表着这个社会的利益，在实现社会利益的同时实现自身的利益。一个博主(也是一名在传统媒体中工作的新闻行业中人)这样描述他利用博客信息的感受：“我可以解脱组织制度的束缚。就是我不需要再害怕自己认为有新闻价值的稿件被掩藏，不需要看上司的脸色和制度的框框去实现新闻的专业追求，当然，我有社会责任感的专业追求。”这类博客常常对传统新闻媒体发起挑战。2004年年底，博客对印度洋海啸的报道就很好地体现了博客在新闻报道上的优势，在传统媒体的新闻记者抵达现场之前。已经有很多博客了大量真实反映灾难的新闻图片及相关的报道：密歇根大学的历史系教授胡安・科尔的博客“知情评论”开通，他的博客关注整个中东地区的新闻报道和社论，博客的点击率很高，吸引了很多受众，并对主流媒体和政治产生了很大的影响。

这三类博客传播现象其实在大众传

播的传统概念的界定中，主语虽然都是个人，但是这个主语本身有不同的定语，定语就是传播者传播时的目标。

分歧二：制度化传播。

传统的大众传播概念引申出的大众传播的一个非常显著的特点就是“大众传播是一个制度化的传播”，这个所谓的“制度化传播”，笔者觉得有两个方面：一是指在大众传播中，作为信息传播的主体是一个制度化的组织；另一方面是指作为社会信息系统中非常重要的组成部分，它总是受制于一定的社会制度。

而我们在这里分析到的新的传播现象博客的传播行为，前面我们已经分析过了。其传播的主体不是一个制度化的组织。而在另一方面，看似自由的网上传播行为，其实也是受制于一定的社会制度的。作为当下社会传播的一个非常普遍和重要的方式，从传播制度的角度上看，其实世界上各种政治体制在关注它，国家和政府仍然是博客后面最深层次的“把关控制人”。同时道德伦理范畴的追问也同样在质疑网上传播这个领域。

分歧三：单向性传播。

传统的大众传播概念引申出的大众传播的另一个特点就是“大众传播是单向性很强的一种传播活动”。报纸、广播、电视这些传统的大众传播媒介，它们在今天通过各种各样的方式去贴近受众，去跟受众发生更多的互动，不可否认的是，这种互动依然是有限的、滞后的，依然受到体制、技术等方面的现实条件的限制而体现传播的单向性这个特点。所以传统的大众传播模式是直线的、近乎单向的。如下图拉斯韦尔提出的著名的大众传播模式：谁　说什么 通过什么渠道对谁 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects

而博客这种传播方式，却由于技术的便利打破了传受之间的隔阂，实现了“传受一体”的传播模式，如下图所示：

博客的传播模式

这种“传受一体”，不仅仅是指作为传播主体的博主与受众之间的互动，也指博主同时也作为他人博客或者其他传统媒体的受众，引用其中的信息或评论其中的信息。互动在博客这种传播方式中已经是一个非常重要的环节，而不是可有可无的锦上添花之事。而互联网技术的不断发展和普及，为这种即时的双向的传播提供了技术上的可能性。

笔者浅见

从实用角度讲，咬文嚼字推敲定义是否精准意义不大，我们并不需要对一些现象去归类。但是，站在传播学研究的立场上，应该去分析这两种传播方式在关键点上的不同，看是否有必要对传统的大众传播的概念在外延上进一步延伸。

回应在前文提到的课堂上同学们的疑惑，基于上面的分析，笔者认为，首先，博客(特别是文中提到的第三类博客)的传播中，传播者虽然是一个个体，但他在选择信息、编辑信息的时候遵循着普世的价值观念，新闻的采集和编辑也基本上是遵循新闻专业的价值标准。它的受众从数量上来讲也常常大于传统的新闻媒介，从传播效果上衡量考察，博客的传播效果对不管是它的受众还是对社会本身，都是非常巨大而不容忽视的。其次，网上传播这种传播方式也逐渐显示出其强大的力量，从社会控制的角度来讲，它跟传统的大众传播媒介一样，可能是强权的工具而发挥巨大的作用；最后，就像麦克卢汉指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”我想，从这个意义上来说．博客(网上传播)也像传统的大众媒介一样，给我们个人和整个社会都带来一种新的尺度、新的体验、新的进步。

篇2

所有媒体组织、大众传播从业人员及有关规律、规则、法律、政策、素质、意识等等，构成了大众传播系统。新闻媒体则是大众传播系统的载体；把整个社会定义为社会大系统。大众传播系统隶属于社会大系统。大众传播系统和社会发展规律系统(刘贤奇：“当我们从历史唯物主义所揭示的规律在社会发展中发生作用的范围角度来看，……，社会存在决定社会意识的规律；生产关系一定要适合生产力状况的规律；上层建筑一定要适应经济基础状况的规律；人民群众创造历史的规律等等。我们把这类规律称作一般规律或普遍规律。”上述几个普遍规律就构成了一切社会发展的最一般规律系统,再加上影响我国当今社会发展的阶段性规律,就构成了社会发展规律系统。)及其他系统一道有条件地服从、促进社会大系统的发展。本文用系统论的观点重点论述了大众传播系统和社会大系统寻求怎样的关系，能更好实现社会大系统的整体最优化，同时推动我国社会的发展。

大众传播系统和社会大系统之间的互相推动

大众传播系统作为社会大系统的一个组成部分，一方面应从整体着眼，追求社会大系统的最优化。另一方面部分又影响着整体。大众传播系统起着沟通情况、沟通意见、引导舆论、监督社会、知识教育等等诸多功能。新闻传播者，通过传播媒体，把传播内容传给受众，来影响受众。社会大系统本质上是由人构成的。大众传播系统就是通过影响接收到传播信息的人，来影响整个社会大系统的。

新闻真实给媒体带来权威，报道的重大新闻会迅速改变有关受众的认知。日复一日的新闻评论也会迁移默化影响受众。因此，大众传播系统对社会大系统也表现为一种控制。生态平衡告诉我们：以保护大环境为名，过分限制生物链条上的任何物种，其实就是对大环境的直接伤害。大众传播系统与社会大系统之间不应硬性强调主次，大众传播系统有条件地服从社会大系统这一整体，是两者之间均衡适度的相互依赖和相互作用的整体性。只有社会大系统和大众传播系统共同发展，才能实现社会大系统的整体最优化。

贺卫方曾指出，“社会稳定机制中一个很重要的部分就是要经常地把人民的不满表达出来，化解掉。媒体显然是这个稳定机制的一个重要组成部分。” “有些人担心媒体自由度加大就会带来太多负面的东西，但我们应该记起托克维尔的一句话：一个人要获得新闻自由带来的莫大好处，同时必须忍受这种自由可能带来的伤害或者痛苦。只想获得好处，不想忍受痛苦乃是一种病态的民族心理。这个说法非常经典。” 笔者认为，上述观点很有道理，但并不全面。如果把大众传播系统和社会大系统比作诤友，他们之间的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有条件，所有的忍耐都有限度，所以互相推动才更有意义和活力。大众传播系统的发展，推动社会大系统的进步；社会大系统制定的有关政策，协调大众传播系统与各方面的关系。最终扩大大众传播系统和社会大系统的共同利益，从而实现社会大系统的整体最优化。

大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的行风，与社会大系统的立法理念、时代精神也是相互推动的。新闻行风是时代精神的组成部分，通过大众传播从业人员所营造的主流舆论环境，又是时代精神的影响者和推动者。时代精神是无形的，然而又是客观存在的。它是一个时代占主导地位的社会精神的概括，由居于时代前列的人们的价值取向、社会心态、精神追求、崇尚理想等等因素构成。立法理念则是时代精神的凝练。把大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的氛围（包括成文、不成文的行规），比作大众传播时空里的生命载体和空气，时代精神就是这一载体材料的直接来源，也是行业空气的制造地。主流舆论环境不仅是时代精神的影响者和推动者，还对“明天时代精神”的营造起重大作用。一方面，社会应用明确的标准选择大众传播从业人员：丰富的知识、较强的新闻敏感、人类工程师的素质、对人类生存环境的监测和前瞻……；另一方面，大众传播从业人员对自己精神的外延――舆论环境――负有创建良性方向的责任。多一些吹糠见米、脚踏实地，少一些好大喜功、急功近利。

大众传播经济与一个国家的整体经济也是相互推动的。日本娱乐业经营收入超过了本国汽车工业产值；美国影视业出口值仅次于航空航天业，成为第二大产业；英国的文化产业，平均发展速度是整个经济增长率的近两倍，从业人员占全国总就业人数的5％；加拿大的文化产业规模已经超过农业、交通、通讯及信息技术、建筑业。过去定义的文化产品，从某种意义上讲，已由精神转变为盈利的商品。假如媒体不是唯利是图的“金钱媒介”，不是权力和信息交换的“权钱媒介”，这一转换并不会减少“精神财富”的份额。

时空存在和变革、演化的统一

系统目的性原理指的是，组织系统在与环境的相互作用中，在一定的范围内其发展变化不受或少受条件变化或途径经历的影响，坚持表现出某种趋向预先确定的状态的特性。大众传播系统也是有目的性的，目的性昭示着独立时空的存在。但是，大众传播系统的目的性应是开放前提下的目的性，即使大众传播系统是一个接近封闭的系统，也必定导致系统内部自发的趋于无序、无组织。即退化为平衡状态。这不仅使大众传播系统不能健康的生存。对社会大系统也会造成不良的影响。如果片面强调新闻规律的神圣性，就会使大众传播系统变成一个接近封闭的系统。大众传播系统只有是相对独立的、开放的，才能和它的外环境相连通，使得内因和外因联系起来，才有了内因和外因之间的合力。内因和外因发生相互作用、相互转化，引发系统的质量互变，推动大众传播系统和社会大系统的共同进步。

在共同进步中，大众传播系统不仅有其相对独立的、开放的时空，还应追求某些适度的变革。例如，大众传播的理论与实践在把握当今前提下的适度超前，能自觉抵消信息负反馈的滞后现象。如果把“守土有责”理解成“杜绝错误”,善良的愿望会泯灭创新的灵感；“但求无过”的心理，会折断理想的翅膀。发展才是硬道理，偶然的失误只是发展长河里的插曲。“慎防错误”不要变成“慎防变革”。应允许大众传播系统适度范围、适当程度的变革，再用实践来检验这一变革。

社会大系统的发展总是首先从它的“某一要素上变革”体现出来，并由此激起连锁反应，从而一变俱变，使社会大系统发展到一个新的台阶。大众传播系统不仅可以充当“第一个吃螃蟹”的要素。还可以把“某一要素上变革”这一情况不断传播，推动社会大系统不断发展。丹尼尔・勒纳就说过：“传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推动器。”这实际上是正反馈的应用。正负反馈是相辅相成的。如果社会大系统中仅仅存在负反馈，系统只是一味地稳定、稳定、再稳定，那么系统的发展演化就是不可思议的。如果社会大系统中仅仅有正反馈，系统的稳定存在也是不可思议的。正负反馈的相辅相成、相互转化，形成了社会大系统的自发调节机制，使得社会大系统形成整体的、有机的、多层次的联系之网，构成了社会大系统存在和演化相统一的辩证法。

波浪式前进中的相互推动

大众传播系统是社会大系统的一个组成部分。结构决定功能。只有大众传播系统和其他规律系统形成结构合理的社会大系统，社会大系统才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的发挥。萧南槐在《大系统论――预测决策管理方法》一书中指出：“系统的结构与外部环境的相互作用中，通常有发生变异的可能。变异的方向，有可能是向着改善结构的方向进行，这种结构在特定的环境中具有较多的发展机会。因此，在开放性的系统中，当系统与环境处于长期相互作用过程时，结构有可能越来越完善和复杂。”只有大众传播系统和其他规律系统的积极变革得以保持，并不断协调发展，才能有社会大系统的与时俱进。大众传播系统做“第一个吃螃蟹”的要素，如果是正面变革的要素，个别媒体的积极变革得到整个大众传播系统响应，使这一积极变革得到加强,从而通过偶然性表现出来必然性。同时大众传播系统便如一个“伟大的倍增器”，让流质的信息在社会大系统中永不停止地运动着。通过社会大系统自身正反馈的作用，使这种良性“涨落”的放大，引起并加强社会大系统中其他要素的变革，在系统中产生更大范围的、更强烈的长程相关，自发组织起来，让社会大系统从无序到有序，从低级有序到高级有序的波浪式前进。社会大系统的与时俱进是合乎一定规律、逻辑的与时俱进，是与社会大系统发展的阶段性相联系的。某一阶段，稳定性就是社会大系统的目的性。从长远来看，社会大系统发展是逐次向更高的循环层次跃进，而且也只有采取这样波浪增长的形式，才可能有稳定的发展。

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关键词：大众传媒 思想政治教育 对策

一、大众传媒与思想政治教育

大众传媒也可称为“大众媒介”或“大众传播媒介”，它是在广播电台出现后才产生的一个新的概念，指的是在信息传播途径上专事收集、复制及传播信息的机构，一般专指电视、报纸、杂志、广播、网络等。伴随着第三次科技革命的浪潮席卷全球，大众传媒技术取得了突飞猛进地发展。大众传播以传递迅速、信息量大、覆盖面广、导向性强等特有的优势，渗透在社会的方方面面，对人们的思想观念、道德认知、审美趣味乃至行为方式等产生了潜移默化的巨大影响，并越来越显示出其强大的社会功能。

所谓思想政治教育，是一定阶级或集团为实现或巩固统治，保障社会的有序发展，有目的地向社会成员施加意识影响——由人的发展需要出发，采用思想教育的柔性手段，满足人的政治化需要，实现对人的精神引导与塑造——以形成全体社会成员共同的政治意识水平和政治觉悟程度，“规约"并促进人的发展的社会教育活动 。这个定义超越了过去在思想政治教育定义上的浓厚阶级属性的定性，而将其放在所有社会成员、一切人的发展需要的层面和高度来理解。通过科学的理论分析，把个人的发展对思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能统一起来，这更符合现当代思想政治教育的价值逻辑和本质定性，更带有浓郁的以人为本的价值取向和色彩。

因此，从本质上说，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不断提高人们的思想道德素质以及认识和改造世界的能力。也就是说，思想政治教育的过程也是人的思想品德不断形成与发展的过程。而这些品德的形成与发展都离不开思想政治教育的环境的影响，这些环境有内部的，也有外部的，一般来讲主要包括家庭环境、社会组织环境、学校环境、社区环境和传播媒介环境等等。

二、对策

（一）营造良好的大众传播媒介环境

从系统论角度看，思想政治教育环境可分为外部环境和内部环境。外部环境是指独立于思想政治教育系统之外，对整个思想政治教育系统产生影响的环境 ，主要包括自然环境、政治环境、文化环境 、大众传播环境、社区环境、工作环境、学校环境、同辈群体环境等，它们对思想政治教育都产生程度不同的影响。大众传播媒介环境作为思想政治教育环境系统的重要因素，具有广泛性、复杂性、导向性等特征。这些特征使得大众传播媒介环境对人的思想品德的形成和发展以及思想政治教育具有广泛而复杂的影响，经典作家认为：“人创造环境，同样，环境也创造人。”这主要是因为大众传播媒介形式与人们的生活紧密相连，通过大众传播媒介所传播的信息，在社会生活中会形成一种舆论环境 ，人既是大众传播媒介的运用者，又是大众传播媒介的受众。人们的活动制约着大众传播载体环境的生成，同时又受大众传播载体环境的影响。因此，创造一个良好的大众传播媒介环境，树立正确的舆论导向，这对于运用大众传播载体进行思想政治教育起着至关重要的作用。

（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素养

媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。在现代社会，人们无论走到哪里都无法摆脱媒介，各种媒介提供的信息鱼龙混杂。面对琳琅满目的书籍、报刊、杂志，形形的广播电台、新闻频道、网站，人们需要一种能力，即对媒介影响的各种因素进行分析和研究，从而达到提高正确使用媒介和抵御媒介不良影响的能力。现代传媒视域下，要不断适应现代社会地发展，提高自己的媒介素养。如果不了解现代传媒，那么就无法获得丰富的信息资源，不了解社会思潮中的热点问题，不能在庞杂的信息中形成辨别真伪的能力，不能在信息的海洋中合理地选择信息，树立正确的价值观。具备一定传媒素养的教育者才能成为传媒信息的合理利用者，思想政治教育内容才能够得到认可。作为思想政治受教育者，要主动学习和提高自身的传媒素养，学会正确理解、积极享用大众传媒，培养对传媒信息的全面解读和批判能力。

（三）提升思想政治教育者的综合素质

近几年来，一些媒体在新闻宣传和娱乐报道中的低俗之风愈演愈烈，造成了恶劣的社会影响。有些媒体在报道时政新闻时，大打煽情牌，看重形式主义，为“做秀"者提供倾诉、发泄的舞台，使受众开始质疑媒介报道的真实性和可信性，从而导致了时政新闻的娱乐化倾向；有些媒体为了夺取受众“眼球"，热衷于抢新闻、挖新闻甚至造新闻，大揭社会阴暗面，导致社会新闻的庸俗化；有的节目以语言低俗、内容开放为特色，不管价值取向是否健康，舆论导向是否正确，文化底蕴是否浓厚，品位格调是否高雅，他们的目的只是为博得受众一笑。大众传媒表现出来的低俗化，尤其影响了大学生对社会价值的是非认知和判断，享乐主义、颓废主义、功利主义的价值理念被奉为时尚，他们的道德意识被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行为上表现出漠不关心，崇尚自我，我行我素的个人英雄主义的自我化价值倾向。因此，在这样一个思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融、信息多元化的时代，人们的价值观念、行为准则和道德水准很大程度上都受到媒介价值观和文化品格的冲击和感染。作为思想政治教育的组织者，必须严格控制传播渠道，规范管理传播内容，取其精华，去其糟粕，使传播信息更具思想性、权威性、教育性。

参考文献：

[1]陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京：高等教育出版社，2007．

[2]张华.浅谈运用大众传播载体进行高校思想政治教育[J].法制与社会，2007(9)：729—730．

[3]唐昆雄,杨斌.大众传媒与当代大学生价值观困惑问题研究[J].湖北社会〔科学,2008年

篇4

关键词： 第五媒体 手机媒体 等同性

2002年在“搜狐时尚手机之旅”活动中，搜狐CEO张朝阳首次提出了“第五媒体”的概念，自此学界和业界开始了对于“第五媒体”的讨论。

那么在众多媒体之中究竟哪种媒体可以有幸摘得“第五媒体”的桂冠呢？

胡忠青在《第五媒体辨析》一文中对国内关于“第五媒体”的概念进行了总结，包括：免费广告电话、网络广告、数据广播、互动电视、手机短信和数码相机、电视手机、移动媒体、楼宇视频媒体和手机媒体等九种说法［1］。

九种说法之中，认为“第五媒体”即手机媒体者居多。代表人物之一是被称为第五媒体专家、中国无线营销理论开创者的朱海松，他给“第五媒体”下的定义是：“第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”［2］在这一定义中，他明确指出了，第五媒体即手机媒体，属于大众传播媒体。

手机媒体究竟可不可以被称为“第五媒体”呢？“第五媒体”概念的提出是基于传统的四大媒体：报纸、广播、电视和网络媒体。这四大媒体所具备的两个典型特点：一是四者都是大众传媒；二是其历史变革作用巨大。如果新兴的手机媒体加盟，首先就要具备这两个条件。本文从这两个条件入手，对手机媒体与第五媒体的等同性进行简单的探讨。

一、手机媒体成为大众传媒的条件

结合相关参考书籍和对传统媒介的分析，对手机成为大众传播媒介的标准和条件进行分析，包括以下三个方面。

（一）手机媒体的受众数目是否达到5000万。

根据美国对于大众媒介的评判标准，媒介的受众要达到5000万。

截至2009年1月，全国移动电话用户达到6.497亿户［3］，远远超过5000万的标准，所以这一条件手机媒体已经符合。

（二）手机是否上网。

这一标准是朱海松提出来的。手机如果不上网就只能是通讯工具而非大众传媒。因为通讯工具的信息传播是人际的，而手机一旦上网，就可以实现大众传播。

截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，其中使用手机上网的网民达到1.176亿人［4］。目前我国的手机上网仍处于探索阶段，2009年随着3G时代的到来，手机上网会有更快速的发展。3G技术的发展说明了手机上网这一制约手机成为大众传媒的重要条件已经开始破解。

（三）手机媒介是否符合大众传媒的定义。

郭庆光教授对大众传媒的理解是：“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。”［5］根据这一定义，成为大众传媒应该具备三个条件：一是该媒介是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织；二是生产规模的巨大性；三是受众的广泛性。前面的分析表明手机成为大众传媒的第二、三个条件已经具备，但第一个条件还不够成熟。目前手机媒体的应用主要是借助于传统的媒体，还没有形成相对专业的组织。

从以上三个方面的分析可以得出结论：手机已经从通讯工具转为大众媒体，它作为大众媒体的特征已经开始显露出来。

二、手机媒体的作用

媒体的作用并非一朝一夕可以显现的，而是一个历史过程。目前手机媒体的直接作用表现在对传统媒体和传统传播方式的影响。

（一）手机媒体改变了传统媒体的传播模式：信息由单向传播转为双向传播，互动性空前增强。

传统大众传媒的运作模式都是单向的，即信息由大众传播机构发出，受众只是被动地接收，传者与受者有着严格的界限。

手机媒体因其“通讯工具”的本源完全打破了单向传播的界限，信息的流向由单向变为双向，受者的身份也变得模糊，每个人既可以是信息的传播者，又可以是信息的接受者。传统媒体中信息的传递媒体和接收媒体是分离的，比如报社要用印刷机、广播要有发射台、电视要有电台，而随着3G时代的来临，手机媒体以后的发展则完全有可能既是传递媒体又是接收媒体，这就使得每个人都会成为信息的接收者，同时又是信息的传递者。施拉姆的循环模式就是对手机媒体传播的预言，很好地诠释了信息传递的过程。

2008年北京奥运会，手机作为一种新型的媒体，和电视、报纸、互联网等主流媒体一起加入了奥运的报道，CCTV、凤凰、新浪、搜狐等传统强势媒体也纷纷发表手机报道，手机媒体成为这次奥运报道主力的媒体平台之一。

手机的便捷轻巧也使受众的反馈变得异常的简单，对于受众的理解越深，受众的参与和反馈也会越积极。手机媒体正在开创一个人类传播史上的新时代。

（二）传统媒体在手机上得到了延伸，手机媒体是传统媒体的综合。

尼尔森在《传统媒体的终结》（1999）一书中说：“在未来的5-10年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。他们将被以网络为特征的综合媒体所取代。”网络的出现确实给了传统媒体很大的冲击，手机媒体的出现则给了传统媒体极大的惊喜。

手机媒体是真正的综合媒体，如果说报纸属于一种视觉艺术、广播属于听觉艺术、电视属于视听综合艺术、网络属于前几种艺术的综合的话，手机则以其自身的特点更好地发挥了综合的特点，不仅是文字、声音、图像的综合，还是网络与手机的综合，更是大众传播与人际传播的综合。

传统媒体开始意识到这一机遇，纷纷在手机媒体上寻找自己的位置，于是手机媒体似乎成了传统媒体的延伸，手机报纸、手机广播、手机电视等新鲜媒体开始出现。麦氏的“媒介是人体的延伸”在手机上得到了淋漓尽致的表现。

但其中也存在一个问题即手机媒体独立地位的缺失。江西省网络文化建设和管理领导小组办公室主任刘浩在参加“2007第五媒体高峰论坛”时指出：“手机报、手机电视、手机杂志是一个产品，也许它不是一个媒体，我们认为它只是一个产品而已，真正作为一个媒体来运作的话，一定是一个独立的。”［6］刘浩的理解是传统媒体都有自己独立的媒体特征，而目前的手机媒体是依赖于传统媒体的，要真正使手机媒体成为第五媒体，就必须形成独立的媒体。

正是基于这样的认识，2007年10月8日，江西手机台在南昌正式开通。江西手机台由江西省委宣传部主办，具有独立新闻采访资质，是迄今我国唯一以独立品牌运作的移动新闻媒体。江西手机台的开办给了我们很大的启发，他们借鉴了传统媒体的经验，先建立了一个平台，并且为了不步网络媒体的后尘，这个平台从一开始就是由政府建立的，某种程度上就提升了其权威性和公信力。江西手机台的开办也反映了手机媒体开始了正面的与传统媒体的竞争，因为它明确定位于“新闻媒体”，并且独立采访新闻。对于这种模式是否适合手机媒体的发展，还有待时间的检验。但这至少可以说明手机媒体已经开始出现独立的发展趋势。

通过上面的分析可以看出手机媒体改变了传统媒体的传播方式，也改变了我们对于大众传媒的理解，更重要的是极大地改变了我们的生活。从手机媒体引起的变革来看，已经不啻于其他的四大媒体，而且手机媒体目前处于探索阶段，其潜力无法估量。结合以上的分析，可以肯定地说，第五媒体是以手机为终端的，是一种综合性的大众传播媒介。不论以后的数字媒体如何发展，手机媒体的地位都是不可置疑的。

参考文献：

［1］胡忠青.第五媒体辨析［J］.新闻界，2007，（1）：103-107.

［2］朱海松.无线营销―第五媒体的互动适应性［M］.广东：经济出版社，2006.18.

［3］数据来源：2009年1月通信业统计月报［DB/OL］.，2009.03.04.

［4］数据来源：第23次中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］.省略/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc，2009.01.

篇5

关键词：影像化传播;民众知识;影视民俗;大众文化传播

有关民俗学的发展前景，是今年我国民俗学界颇为关注的热门话题，为此对中国民俗学的发展历程做出评价、把握是重要的。仲富兰在《中国民俗文化导论》一书中指出中国民俗学存在着“先天不足，后天失调”的缺陷：第一，理论准备不足。我国民俗学的孕育是在本世纪初，面对亡国灭种的危机，因此就使得先驱者缺乏长期完善的理论准备。第二，肇始于文学却又未能跨出文学的视野，民间文艺的研究代替了民俗学的研究。第三，解放以后，民俗学长期备受冷落，同时又受到前苏联民俗学体系的深刻影响，长期徘徊不前。第四，从世界范围民俗学理论产生的背景来考察，中国传统的民俗学，无论是研究主体和客体诸层次，都显得捉襟见肘，力不从心[1]任骋文在《民俗研究》中提出了民俗学研究要有“从‘民俗’到‘民识’”思想转变。他提到中国民俗学界一直停留在“民间古俗”的学术取向上而没有真正意义的“民众知识”的学术取向上来，所以倡导民俗文化研究者应当正确认识民俗文化内涵的理解，加深对“民间的知识”即“民俗”的理解[2]。

一、影视传媒与民俗文化的现状与问题

(一)“民俗学影视”与影视民俗

最早对“民俗电影”(folklore film)作为民俗研究题目的应用可追溯到1934年在英国电影研究所在《民俗》学刊上所发的征稿启示，其定义是“有关民俗的非商业电影”。在美国，最早的民俗纪录片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗电影”作品才得到民俗学界的认可。谢尔曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗电影”这一概念，在其《记录我们自己：电影、录像与文化》(1988)一书中进一步论述了“民俗学电影”的概念，并兼用了folkloristic film(琼斯1988)一词。

在中国民间文艺协会研究部副主任黄凤兰女士的第一本专著《中国民俗影视》一书中，提出了影视民俗学的概念[3]。她认为，影视民俗学是指以影视为手段，对民俗事项进行客

观记录的一门科学。在张举文博士的《迈向民俗学的影视与民俗研究》一文中，提出了要为民俗学影视与影视民俗正名的观点。他认为“民俗电影”应理解为“民俗学电影”的简化，提出影视民俗指只存在于影视作品中的想象的民俗，是被制作人创造或改造的模仿民俗的表演[4]。汤拥华在《民俗影视何以为学?——评黄凤兰著》一文中对“影视民俗学”这一理论概念的提出了质疑，他认为从一大堆以民俗为主题的影视片中，我们只能归纳出民俗学的问题和影视学的问题，怎样用影视的手段表现民俗文化的问题[5]。透过这些论著，我们可以思考一个问题：民俗事象与影视结合已成为必然。艺术地表现民俗事象已经成为民族与民俗的不可或缺的文化现象，同时，公众的接受与实践又体现了民俗的最基本的娱乐功能。

(二)表现方式

用镜头来记录民俗文化，这决不是简单的机械复制，而是影视工作者通过动态的富有表现力的影像，再现民俗的原态以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意义。

在黄凤兰女士的《从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护》论文中，着重强调了民俗影视片对于民俗文化的表现力——真实地记录与再现[6]客观自然的影像纪实，能真实地体现民众作为文化主体，对自身民俗文化的阐释和解读。

此外，在罗未玮的《影视作品中的民俗“在场”》文章中，依据民俗的两种存在形态——文化的和生活的，探讨了民俗在影视作品中“在场”的两种形态，即民俗作为文化符号在场与民俗作为记忆因子在场[7]。

(三)存在问题

第一，本体论危机。这一问题。有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，属于无形的思想、观念等内容，比如说“龙牌会”这种属于民间信仰之类的民俗活动，由于技术手段的限制，和对民俗文化理解的偏差，很难通过影像完整地保存全部信息，而成为一种“机械复制”。第二，缺乏语境关注和“两张皮”现象。黄凤兰女士在《新时期中国影视民俗学的现状与问题》中着重对当今的民俗影视制作存在的问题进行了探析。第三，阐释的理论导向。张文举在《迈向民俗学的影视与民俗研究》中提出在探索理论和方法时，要思考认识论和反思人文本质。

二、民俗文化与非物质文化遗产保护

非物质文化遗产保护是在国际合作日益加强、范围日益扩大、节奏日益频繁的形式下，不同民族、不同国家、不同地区及不同领域的多种力量交流、互动、协商或妥协的结果。

1.民俗学是非物质文化遗产保护的学科基础。安德明博士根据UNESCO(联合国教科文组织)于1989年和2003年通过的《保护民间创作建议案》和《非物质文化遗产保护公约》两份公约对“非物质文化遗产”的概念进行了界定，并最终确立取代了“民俗”的定义[8]。

2.经过近几年国际、国内多方面的努力，从政府到民间在抢救和保护非物质文化遗产方面取得了很大的成绩。但是，目前的保护工作依然存在着明显的缺欠。

3.近年已有不少民俗学者的文章讨论非遗保护理论，但非物质文化遗产整理保护理论，还应该是能给政府和民间提供操作细则的实践方案，它的实践性决定它的生命力，这则是它区别于以往民俗学研究之处[9]。在取得诸多成绩、呈现出一派热闹景象的同时，非物质文化遗产保护工作也表现了越来越多的问题，使得这项工作成了一个充满争议和张力关系的复杂的动态过程。

三、民俗文化与大众传播

民俗文化中一个重要的组成部分就是民间传承，而民间传承恰恰是前大众传播的文化传递形式，周福岩博士在他的《民间传承与大众传播》一文中表明了民间传承主要体现为一种人际传播方式的立场，并试图通过对两种传播方式或系统从能量、力量及方向等角度所作的功能比较分析达成对民间传承和大众传播在文化中所扮演角色的认识。

(一)区别的意义

在民间传承中，需要传递的信号在编码一经结束，就通过人的发音器官或非语言形式的肌肉动作面对面地诉诸于译码者的听觉和视觉。而大众传播则在编码完成之后，经过了一系列对信息进行的技术转化，最后通过媒介完成这一过程的。因而媒介传达的信息(大众传媒)与我们在日常生活实践中通过人际联系得到的信息(民间传承)的区别就存在于接收效果上的迥异[10]。

(二)大众传媒在民俗传播中的功能

任何文化都离不开传播，民俗文化也不例外。[11]大众传媒在民俗传播中的积极功能包括：第一，大众传媒表述民俗生活，其媒介特性促进了优秀民俗的传承。第二，大众传媒通过报道民俗活动，引起了社会公众和政府职能部门对优秀民俗传统的关注和重视。大众传媒在民俗文化传播中的缺失包括：第一，有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，由于技术手段的限制，很难通过大众传媒完整地保存全部信息。第二，大众传媒会由于政策、资金、技术、传播渠道等方面的原因，片面或者歪曲报道民俗文化事象。第三，为了追求画面的效果或叙事的完整，大众传媒有时会导演民俗。

(三)大众传播对民俗文化传承的影响

现代传媒对于民俗传承的积极影响：一、现代传媒为民俗传承提供了革命性的技术手段。二、现代传媒推动了民俗文化的发展、融合和演化。三、现代传媒早就新的民俗。现代传媒民俗传承的冲击与负面影响：一、现代传媒对于民俗的保留大于传承。二、现代传媒以虚幻的民俗替代了现实民俗行为，以文化快餐代替了民俗艺术。三、媒介霸权加速弱势民俗消亡。四、现代传媒的商业化加速民俗的商业化。

(四)展望与对策

在即将迈入数字化的社会的今天，想摆脱现代传媒的影响，保持牧歌式的原生态民俗已经是一种奢望，我们目前所要考虑的主要问题是：如何发挥现代传媒在民俗文化传承中的积极作用，尽可能地减少其消极负面影响[12]。首先，从传播者的角度来看，传播人要了解民俗知识，加强自身的民俗理论修养，合理运用传播技术，尽可能地减小商业化对民俗传承的负面影响。其次，作为“民俗人”要主动学习传播知识，掌握了解现代传播的规律，熟练运用各种现代传播技术手段，为民俗传承做贡献。第三，在理论上要加强民俗学与传播学、新闻学等学科的融合，在高校开设民俗传播学、影视民俗学等，加强民俗传播规律的研究与人才的培养。最后，呼吁国家有关部门在覆盖面广泛的媒体上建立公共频道或民俗频道，以生动活泼、雅俗共赏的节目内容和形式在全社会普及民俗知识。

四、结 语

在现代社会里，离开了大众传媒，民俗文化的传承和保护很难开展。今天，要做好民俗文化的传承和扩布、保护和开发，离不开大众传媒的介入和作用，而大众传媒要达到“传通”，实现自己的价值，需要对内容、角度方式进行选择，需要充分考虑并努力适合受众的心里思维习惯，大众传播和民俗文化关系密切。因此，我们要强调文化遗产的全面保护，留住民族文化的灵魂，充分调动并利用大众传媒的力量，从民俗文化环境中去开展大众传播活动，从大众传播角度去思考民俗文化的保护、传承和推广。

参考文献：

[1] 仲富兰.中国民俗文化导论[M].江苏:浙江人民出版社，1998.

[2] 任骋.从“民俗”到“民识”──略论民俗研究学术取向的转换[J].民俗研究，1999(1).

[3] 黄凤兰.新时期中国影视民俗学的现状与问题[J].西北民族研究，2002(2).

[4] 张举文.迈向民俗学的影视与民俗研究[J].民俗研究，2007(1).

[5] 汤拥华.民俗影视何以为学?——评黄凤兰著《中国民俗影视》[J].中文自学指导，2005(2).

[6] 黄凤兰.从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护[J].江西社会科学，2005(12).

[7] 安德明.非物质文化遗产保护:民俗学的两难选择[J].河南社会科学，2008(1).

[8] 乌丙安.民俗文化空间：中国非物质文化遗产保护的重中之重[J].民间文化论坛，2007(2).

[9] 周福岩.民间传承与大众传播[J].民俗研究，1998(3).

篇6

关键词 《百家讲坛》 大众传播 社会功能

一、概述

虽然传播学者们对大众传播的社会功能有着各自不同的看法，但大众传播具有传播知识的功能基本上已成共识。然而，在今天这个泛娱乐化的社会氛围中，大众传播的功能开始失衡，越来越偏向其娱乐大众的一面。

在这样的背景下，重新审视大众传媒之传播知识的功能变得尤为紧迫。2001年7月9日，中央电视台科学教育频道（CCTV-10）一档名位《百家讲坛》（下称《百》）的科教讲座式栏目开始出现在电视荧屏上。其演播风格与学术性的理论研究相比较为平易，同时亦追求内容的学理性与权威性，力求雅俗共赏。截至2006年10月，已播出1000余期，学术界著名人士以通俗易懂的形式将许多晦涩知识传播于民众之中，虽然在个别议题上曾略受微辞，但整体而言，大多数观众都给予此栏目较高评价。同时，该栏目制作水平也不断改善，收视率逐年提高，并已成为中国中央电视台科学教育频道的一档品牌栏目。

而TED（technology，entertainment，de-

sign的缩写，即技术、娱乐、设计）演讲（下文简称TED）是由美国的一家私有非营利机构发起的。TED诞生于1984年，其发起人是里查德·沃曼。从2006年起，TED演讲的视频被上传到网上。截至2010年6月，TED官方网站上收录的TED演讲视频总数已经超过700，这些TED演讲的视频的阅览量已经超过了5000万。所有的TED演讲的视频都是以知识共享的方式予以授权的。在中国TED已经通过互联网得到了广泛的传播与不错的口碑，并被部分网友成为“国际百家讲坛”。

它山之石，可以攻玉。比较鉴别中外两种通过大众传媒传播知识的知名栏目，无疑可以为我国大众媒体将来的文化传播之路汲取宝贵的经验。

二、《百家讲坛》与TED演讲的传播学比较

传播学家拉斯维尔曾经提出了大众传播著名的五大要素，即传播者、传播内容、传播媒介、受传者、传播效果①，本文选取其中的三者，用来对《百》与TED做比较分析。

1、传播者

学术专家vs行业专家。《百》的讲者多为知名大学教授、博士、官员、作家等社会名流。笔者对百度百科中给出的《百》的100名讲者进行简单统计，得出的结果是在这100名讲者之中有69位拥有副教授或者教授职称。而在这69位教授之中，中文或者文学专业的教授有22位、历史学的教授有20位。其余的教授也多是政治、哲学、传媒、法学等人文学科方向的学者，鲜见理科学者，没有工科背景的教授。（见下图）

从演讲者的职业背景而言，TED讲者包含了总统、物理学家、医学家、作家、导演、建筑师、厨师等来自各个行业的成功者与青年才俊。就演讲主题而言，TED演讲的主题并不仅仅局限于技术、娱乐和设计。事实上，科学、教育、发展、文化、商业、艺术等话题也经常出现。演讲中也会穿插一些艺术家的表演。

盈利VS非盈利。如果我们把传播机构作为一个传播主体，那么《百》作为一档电视节目，该节目的传播者无疑是中央电视台及其所代表的中国官方媒体。反观TED，从发起机构上来看，其是由美国的一家私有非营利机构发起的，相对于《百》的传播组织中央电视台而言，TED无疑少了许多官方色彩与商业色彩。而我们知道，在传播过程中，传播者对传播内容有着决定性的影响。出于对自身立场的考虑，央视的《百》必然会优先考虑官方立场和商业利益。与之相反，TED的传播者是一个非盈利性组织，本身并不存在官方立场和商业利益。前后两者的差异必然会在传播内容中体现出来。

2、传播内容

一元vs多元。从传播学的角度来讲，每一个传播者都有其主观的“传播目的”，而其传播目的，一定需要以其传播内容为载体，才能体现出来。

如上文所说，《百》的传播主体一方面是各个大学的学者专家，另一方面更是以中央电视台为代表的媒体。既然是媒体，它就必须考虑其自身的商业利益。而在市场经济的背景下，电视台的商业利益无疑是通过收视率来体现的。

据《百》的官方介绍，其节目内容涉及人文科学、自然科学、社会科学。事实上，在《百》开播之初的2003年，其涉及自然科学的节目期数曾占到全部节目期数的24.8%，而涉及历史和文学的的期数则分别是7.1%和23.3%。然而多元化的节目选题并没有带来高的收视率，其收视率最低时几乎为零。出于商业利益的考量，自2004年开始《百》开始改变节目选题，自2004年5月阎崇年主讲的《清十二帝疑案》引起观众强烈反响后，《百》栏目组“豁然开朗”。据统计，2004年9月至2005年12月之间，《百》的涉及历史和文学类的节目时间分别升到了39.3%和33%，而自然科学类节目时间则下降到2.2%②。随着《百》的“蜕变”，其收视率也走上了高峰：2005年第一个季度，《百》的平均收视率一直保持在0.17%以上。

而TED的传播主体是一个非盈利性组织，更有来自各行各业、全球各地的演讲者，可以说他们除了“自身有特殊经历或观点”、“演讲时间简短”之外并无统一的风格。

以网易公开课网站上的TED版块来看，网易将其分为了惊讶说服、勇敢、创意、迷人、鼓舞、美丽、幽默、信息几个版块。其内容不仅涉及技术、娱乐和设计，也包含了科学、教育、发展、文化、商业、艺术等话题。

3、传播媒介

电视vs互联网。传播媒介这个概念学界有着许多定义，本文采用的是浙江大学新闻传媒学院教授邵培仁所定义的媒介：指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

虽然近几年随着网络媒体的兴起，央视也建立起其网络频道CNTV，《百》的相关视频也开始在网络渠道上传播，但作为一档电视节目，《百》的主要传播媒介无疑是以电视为主的。

而TED大会本身就是通过面对面的演讲进行的一种群体传播或者组织传播活动，2006年，TED演讲的视频被上传到网上之后，TED才进入大众传播的领域。因而，从TED进入大众传播世界的第一秒起，就已经被注入了互联网的基因。

近半个世纪，互联网取得了爆炸性的大发展，仅在中国，截至2013年12月，网民规模达就已经达到了6.18亿③。互联网作为新兴媒体相对于电视，有着媒介利用的全时性、媒介空间的海量性、传授两极的连通性、信息形态的多媒体性等“天生”的优势。④

这些差异无疑会导致《百》与TED两者的不同，比如互联网媒体相对于电视媒体拥有着“媒介空间的海量性”的相对优势就对两者产生了巨大的影响。

一方面《百》作为一个电视节目，受到电视媒体固有的播出时间和节目制作过程复杂程度的限制。另一方面又需要考虑对观众口味的调节，不能这一期讲了《论语》，下一期还讲《论语》。最终导致了“百家”讲坛变成了“一家”讲坛：《红楼梦》成了刘心武的，《三国》成了易中天的，《论语》则成了于丹的。事实上，既然是学问，就应该允许辩论和异见。

而TED由于以互联网为传播载体，其演讲视频以数字编码的方式储存在网络上，相对电视媒体拥有着“空间的海量性”这一优势。可以说，理论上其内容的存储量是无限的。在网易公开课的TED页面中，有一个叫做TED10的栏目，这个栏目是以话题来分的，每一个话题下面都有着10个不同的演讲者，他们针对同一个话题发表不同意见的演讲，而这些演讲可以是意见相似的，也可以是意见截然相反的。

结语

美国传播学者赖特曾提出过大众传播的“四功能说”，他认为大众传播拥有环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐这四项功能。而施拉姆则将大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能、一般的社会功能三个方面。

从一个商业电视节目的角度来看，《百》无疑是成功的，它不仅取得了很高的收视率和关注度，而且还捧红了易中天、于丹等一系列“学术明星”，并且在观众中燃起了一阵“国学热”，许多国学书籍也借势取得了不小的销量。但是单纯从大众传播的“传播知识”的社会功能来考虑，《百》在涉及知识的多样性、影响的范围、学术观点的多元性方面都不如TED演讲:仅至2012年11月，TED网站视频被访问就已经超过10亿次。至2013年结束，TED视频总数已超过1500个。同时，TED网站支持搜索视频中的谈话记录，并且提供40种语言的翻译。

之所以会产生这样的差异，笔者认为原因主要有以下两点：

1、传播主体的差异

事实上，大众传播作为一个客观的存在，其本身并没有主观的意识，其起到怎样的作用很大程度要受到其传播主体的影响。正如上文分析，《百》的传播主体为央视，也正是因为央视作为一个商业化媒体的逐利天性，使得我们看到《百》的“经济功能”和“娱乐功能”被放大，而其传播“知识”的功能则相对的被削弱。反之，TED演讲的影响力之所以能跨越国界被各国受众所接受，其内容之所以可以“包容万千”不受主观目的的干扰，其根本原因在于其传播主体作为一个跨国的非盈利组织，并没有明确的商业和政治目的。

2、传播载体的差异

相对于传播主体的差异，载体的差异可以看成是“客观原因”。电视作为媒介，其播出时间的有限性和制作过程的复杂程度，必然限制《百》的内容量。那么在有限的时间里，与其从多个视角去反复探讨一些观众并不一定感兴趣的话题，当然不如将有限的播出时间和制作精力都集中在绝大多数观众都感兴趣的话题上。这也从根本上导致了《百》选题范围的狭窄化，以及学术视角的“一家”化。从这个角度理解，TED演讲的发展和繁荣也都离不开其传播载体——互联网，正是互联网“空间的海量性”这一先天优势，才使得TED拥有足够大的空间和平台去承载多元化的讨论视角与海量的选题。而互联网本身作为一个跨国界的媒介平台，无疑也为TED的穿越国界起到决定性的作用。

参考文献

①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2002

②钱丹丹，《透析〈百家讲坛〉——兼论经典文化的电视媒介传播》[D].苏州大学，2011

③CNNIC，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，2014-1

④彭兰：《网络传播概论》[M].中国人民大学出版社，2009：218-220

篇7

关键词：大众传播现场化本土化私人行为过于公开化

首先，《有请当事人》(以下简称《有请》)节目中受众直接参与节目，由单纯的受众转变为“传播者”，发挥受众的能动作用，克服大众传播负面功能：第二，采用由主持人面对事件当事人的形式在演播室对事件进行叙述，主持人在倾听同时采用“主持公道”的方式理清是非曲直，得到百姓支持；第三，栏目关注的内容多为生活当中的琐事，符合普通受众对民生新闻的需求，满足受众倾听的期望，利用“本土策略”使法制内容“民俗化”，达到法制宣传的目的。第四，应避免在《有请》节目中注意保护当事人的隐私，因为当事人现场的叙述和表现使私人行为过于公开化，使当事人的隐私在不知不觉中受到侵害。

“大众传播”的概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织(UNESCO)中。

根据美国传播学者德福勒对大众传播的定义，大众传播的传播者是职业的传播者，“是一个传播组织(如报社、电台、电视台、杂志社等)整体或个人”。

也就是说，这些传播者是受过专门职业教育或者训练的人，而传播是他们的职业。他们向受众传播各种信息，分担着传播中的各种角色。而节目主持人正是经过专业培训的人员，是传播的职业传送者。

由于媒介所带来的事实只能是部分再现生活场景，大量的事实因为媒体自身的原因被弃之不用，而这些被选择了的事务经过职业传播者的传播很可能已经不能代表真正的事实或者是社会趋向。但是，人们正是通过媒介，通过职业传播者增进对社会的了解，由于人们花了大量的时间在和媒介的接触上，而且习惯并且满足于这种间接了解事件的方式，把积极参与事件变成了消极旁观，甚至逐渐产生了对事件冷漠的态度。这是职业传播者在大众传播中的负面影响。

《有请当事人》的特点之一就是“现场化”，非常符合电视传播的特点，节目呈现在观众面前的是现场调停的空间场景，而观众通过当事人现场的述说来了解事件的内容，并且根据自己的判断形成好恶，在脑海中组织出自己心中的故事，满足了人类喜欢“听故事”的天性。而此时，节目的传播者就不仅仅是主持人，而参与传播更多更直接的则是事件的当事人，不仅使事件的展现更加真实，也使受众变消极接受为积极参与，直接参与节目的制作或者是在接受传播的同时产生心理反应，消除了接受传播时的冷漠态度，克服职业传播者在大众传播中的负面影响。

心理学研究显示，比较小的结构或者相对比较封闭的空间、相近的年龄比较容易引起人们对自己的经历和所熟悉的生活习惯的联想，与对方产生“自己人”的效应。演播室作为录制访谈类节目的场所具备了以上所说的条件，因此在演播室这样的情境当中，主持人与被采访者，也就是参与节目的市民之间容易在较短的时间内缩短心理上的距离。另外，由于主持人在采访之前已经对事件进行了一定的了解，因此在实际录制的过程当中，对事件的熟悉程度使被采访者产生共鸣，容易使其找到共同语言，产生诉说的欲望。而此时，正是这样的诉说期待成为打开了主持人与事件当事人之间交流局面的契机。

与一般的访谈节目不同的是，从一开始，《有请》的主持人的身份就存在一定的特殊性，不仅仅是事件的倾听者，记录者，采访者，更承担着评判的责任，即不仅仅是弄清事情的“来龙去脉”，更要理清“是非曲直”。在这样的情况下，主持人除了要引导当事人继续叙说之外，还要即时的做出反应，这与中国独特的文化体系相符合，老百姓有了家庭纠纷，不愿意去衙门打官司，而是更愿意选择具有社会声望的人来主持公道。在《有请当事人》中，节目主持人就承担了这样的责任，扮演了这样社会贤者的角色。正是因为这样的节目构成，使该节目在老百姓当中有了很高的声誉，也充分得到了老百姓的信任。

篇8

关键词：城市地标；建筑；媒介

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0131-02

21世纪是城市的时代，也是城市竞争的时代。城市地标是城市的一个直观标识，代表着城市的形象，承载着城市的文化与精神，这也是各城市热衷打造“地标”、评选“地标”的原因所在。

在建筑学界，“建筑即媒介”的说法早已出现。2008年，世界建筑师大会更是将主题定位“传播建筑”。随着中国城市化进程的加快，城市与传播、建筑与传播之间的关系日渐凸显，城市传播、建筑传播成为建筑学界、新闻传播学界共同关注的热点话题。本文以城市地标性建筑为研究对象，对以城市地标为代表的城市建筑的媒介特性进行深入分析，为各地城市地标建设、城市形象建设提供相应的理论支撑与经验支持。

一、城市地标性建筑概述

“地标”（landmark），在现代汉语词典中还没有相应的词条介绍，是建筑学界的一个常用术语。目前，学术界对于城市地标的认识呈分散状态，城市地标尚没有统一权威的定义。

广州大学旅游学院副教授蓝力民认为，“城市地标性建筑是指承载城市特征的建筑，就是作为城市象征和城市代号的建筑，它虽然也是地标物，但它的本质已经是“代表”和“象征”了。[1]”

城市地标性建筑的象征性与符号性使得从新闻传播学视角研究城市地标性建筑的媒介特性成为可能。

二、作为媒介的建筑

媒介是传播学的重要核心概念。在英语中，“媒介”一词出现于19世纪末20世纪初，最初指使事物之间发生关系的介质或工具。在传统的传播学观念中，传播媒介被局限在报纸、杂志、电视、网络等大众传播媒介中，对于实体的传播媒介的关注相对缺乏，这一状况在近几年才有所改观。这种大媒介观并非新闻传播史上的首创，在麦克卢汉的笔下，道路、住宅、汽车、时钟等万物都是媒介。德弗勒也从广义层面来定义媒介：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。”对于城市地标性建筑的媒介特性可以从传播符号、传播媒介两个方面来理解。

（一）作为传播符号的城市地标性建筑

符号是信息的外在形式或者物质载体，是信息表达和传播过程中不可缺少的一种基本因素[2]。

作为一种传播符号，建筑的外形、体积、色彩、规模等都可以从符号学的角度得到解释，都负载一定意义的信息，传达一定的意义、承载着一定的精神与文化。城市地标性建筑作为传播符号，是建筑设计师设计理念的符号化，建筑师通过将这些符号进行有意义的组合，创作出实体的城市地标性建筑，从而实现了传播符号的发出，城市地标性建筑的受众在接受到这些符号后，能够解读出这些符号的意义，在这种编码与解码中产生互动。

以央视新大楼为例，大楼主设计师由世界著名建筑设计师雷姆·库哈斯担任。央视大楼项目总负责人奥雷·舍人曾透露，该设计理念来自于雾天北京城内随处可见、辨别性极高的绿色脚手架，大楼表面采用的是由槽钢构成的斜交叉网格，为整个建筑的形体增添一层与众不同的鳞状表面，并在不同的天气下都具有不同的视觉效果。由于该设计方案新颖，技术难度很大，香港建筑师严迅奇认为这个设计代表了中国在新时期展现的新精神：“不惧权威，敢于尝试，无所畏惧，高度自信”。

由于大楼外观很像短裤，在搜狐网发起的央视新大楼征名活动中，72.6%的网友认为“大裤衩”很贴切。在百度搜索中，笔者输入“央视大裤衩大楼”，相关词条有493000个（截止2013年6月26日17时），“大裤衩”也确实成为央视大楼流传最广的一个俗称。此外，大楼的外形使得很多民众和建筑师认为该设计中蕴含寓意的成分，也使得央视大楼陷入舆论漩涡。正是地标性建筑的符号形式及其寓意使得传播者与受众之间的传达与交流成为可能。城市地标性建筑除了实体的建筑功能外，作为传播符号，城市地标性建筑也具有相应的符号功能，其中最主要的是符号的显示功能、指代功能、交流功能。

1.城市地标性建筑的显示功能

符号的使用与传播，能够显示使用者的身份、地位、学识等等。作为城市建筑的符号，城市地标性建筑成为一个城市的名片与象征，显示着城市的经济、文化等发展水平，综合反映着一个城市的综合竞争力与城市面貌。杭州奥体博览城，被网友戏称“杭州比基尼”，博览城的设计过程中，杭州市委、市政府主张展馆的设计要具有唯一性、差异性、特色性，要彰显钱江特点、杭州特色，体现时代特征。

2.城市地标性建筑的指代功能

作为传播符号，城市地标性建筑不仅指代实际的城市地标，也是建筑师设计理念的符号化、具体化，更是城市面貌与城市形象的象征与代表，正是由于城市地标性建筑的这种指代功能，才能将它与普通的建筑区分开来。上海的外滩有“万国建筑博览群”之称，这里有著名的海关大楼、汇丰银行、和平饭店、日清大楼等，外滩的建筑群成为旧上海的一个影子，外滩建筑群很好体现了被成为“冒险家乐园”的旧上海的精神气质。

3.城市地标性建筑的交流功能

信息的传播要通过符号才能表达和传递，人类通过交流和交换信息来实现传播活动。符号是信息的物质载体，意义是信息的内容，符号的交流功能指的是，人们可以通过符号来进行意义的交流，从而实现信息的交换与传递。从表面上看，很少有人会意识到城市地标这样的建筑实体具有交流功能。在实际的传播过程中，城市地标性建筑主要通过两种方式实现自己的表达、交流功能：

（1）作为传播符号，通过城市地标性建筑这一实体，城市地标性建筑可以直接与受众互动交流（建筑符号—建筑实体—受众）。一方面，城市地标的设计通常新颖别致、规模庞大，文化味十足，在给人强大的视觉冲击力的同时，能够唤起人们对于城市最深的记忆与认同；另一方面，城市地标性建筑具有标志性，易识别，往往成为人们文化娱乐活动集散地的代称。一个陌生人到一个不熟悉的城市，在打车时，告诉司机要去的标志性地点时，往往能不费吹灰之力即可顺利到达目的地。

（2）作为传播符号的城市地标依托其他媒体，频繁出现在其他媒体的中，引发受众的讨论、互动、交流（建筑符号—传播者—大众传播媒介—受众）。城市地标作为城市的标签，往往大量出现在报纸、杂志、电视、网络等媒体中。在城市地标的创作过程中，很多媒体还举行各种各样的地标评选活动、地标征名活动，促进与受众的交流沟通，拉近受众与城市地标性建筑的距离感。

（二）作为传播媒介的城市地标性建筑

在建筑学界，“建筑即媒介”的说法由来已久，成为很多人的共识。对于建筑的传播特质可以从两个方面理解：

1.城市地标性建筑是一种偏倚时间的媒介。哈罗德·英尼斯，是加拿大的政治经济学家，媒介偏倚论的重要提出者。他认为，媒介的偏倚可以分为时间偏倚和空间偏倚，偏向时间的媒介是质地较重，耐久性强的媒介，如石头、石版文字、泥版文字耐久，他们所承载的信息具有持久性，是时间偏向的媒介。

城市地标性建筑一般体积庞大，耐久性强，不是实时消费的媒介，依照英尼斯的理论看来，在某种意义上来说城市地标性建筑属于一种偏向时间的媒介。建筑的持久性，使得城市的发展历程可以在城市地标性建筑身上得到呈现。一个城市的历史，其实可以简写成一部城市地标性建筑的变迁史。在建成之间，建筑师往往会将一个城市的发展史、文化、精神、形象等抽象的东西融入城市地标的设计之中，从而使得城市地标性建筑能够在物质与精神层面同时标识一个城市。城市地标建筑落成之时，即象征那个时代的特色与发展水平。由于城市地标性建筑的持久性，它能够见证整个城市的发展历程，成为记载城市发展的历史符号。而后，随着时代迁移，通过对城市地标性建筑的修缮与改良，乃至重建，受众对城市地标性建筑进行重新解读，了解城市发展的历程与不同阶段的发展特征与发展趋势。同时加上其他媒介的影响，使得城市地标性建筑及其影响能够长久持续，唤起人们对于整个城市的记忆。

以郑州地标性建筑二七纪念塔为例，“二七塔”建于1971年，是为纪念京汉铁路中牺牲的烈士而修建的纪念性的建筑物，最初二七塔是一座高21米的木塔，1971年重新修建，共14层，是当时郑州的最高建筑。现在，随着城市的发展，周围高楼耸立，登临二七塔，纵览郑州市区的全景面貌已经不可能。但在郑州市民的日常生活中，还是会经常提到这个大家已经约定俗成的城市地标，它见证了郑州的发展，承载着整个郑州的历史记忆。

2.城市地标性建筑具有类大众媒介的特质。在传统的传播学观中，大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络等，大众传播媒介具有传播速度快、受众范围广、传播影响大等特征。城市地标性建筑一般位于城市的核心位置，受众群广大，可以直接或间接为大众提供信息，满足人们的需求。建筑可以像大众传播一样，影响广泛。一个城市的地标性建筑面对的是整个城市、整个省、全国乃至世界范围的受众，其受众范围的广度可以与大众传播媒介相媲美。因而，城市地标性建筑的传播特性与大众传播媒介具有相似性，可以视作一种类大众传播媒介。

三、结 语

城市地标性建筑是一个具有高度整合性、广泛性的城市符号集合体，也是一个城市文化、精神传播的一种重要媒介。城市地标性建筑不在仅仅只是庞大的建筑实体，同时也是承载城市文化、历史、精神的媒介。

在各个城市面貌日渐趋同，各个城市日渐失去自己特色的当下，充分发掘城市地标性建筑的媒介功能，以此来打造和形成城市特色，显得尤为重要。

参考文献：

篇9

［关键词］传播学 理论体系 创新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。

1.以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容

众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。

2.从探讨传播制度入手，带出对传播过程相关因素的分析

以探讨传播制度牵头，再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究，这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题，本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章，最后以研究方法结尾。其中，最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第11章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后，并没有拘泥于前人见解，而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题，即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明，传播效果不是孤立的研究客体，而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角，实际上就是传播效果研究的不同方向。

以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。

在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。

二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。

日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住的科研指针。

大体上说，本书的创新之处主要有：

1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向

如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，对“大众传播”这个比较容易解释的定义，作者在分析前人的不同理解之后，对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析，使有关章节显得相当丰满。其中，认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解，颇有现实意义。作者论证说，既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业，并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系，加上它的巨大影响力，所以，任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。目前，在我国，人们对媒介产业化的议题仍有争论，而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议，但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说，既然大众传播是一种制度化的社会传播，我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则，便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天，也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时，在大众传播的社会功能中，作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”，认为这种功能不仅仅是提供信息服务，而是作为知识产业的重要组成部分。这一分析，也是和上述见解互相呼应的。

转贴于 2.宏观着眼，中观剖析，微观入手

在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。

如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。

为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。

在传播理论研究中，掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是，美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(MIDDLE　RANGE，又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想，是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(20世纪40年代)，帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论，企图建立一种包罗万象的模式，来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做，他认为，在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端：无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释，处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间，即中观研究理论。他说：“我们有理由去设想，社会学将会在这个程度上提升：它主要关注的是，要和中间环节的发展中理论联系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理论上，那它就将会受挫。我相信，今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索，便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样，在他的心目中，家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的：所谓一般理论和特殊理论都需要的说法，是‘正确’而陈腐的③。”他说，“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系，那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。”默顿以中观理论研究作为指向，提出了功能分析方法并应用于社会学研究，提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法，并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解，认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外，同样存在着处于中间范围的中观理论研究。宏观研究着重于建立总体或最高理论，如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论；微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合，如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等，都属于中观研究的理论成果⑤。笔者认为，中观理论已应用于社会学和经济学，而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中，我们不必贪大求全去急于建立宏观理论，以免劳而无功；而要结合中国的实际情况，着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日，聚沙成塔，把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。

诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。

此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。　可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。

总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。

注释：

①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。

②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。

③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。

篇10

一、手机媒体的传播优势

1　其受众资源极其丰富。衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众。而对手机媒体化来说，最不用担心的就是用户资源。眼下，移动电话普及率达到每百人32.7部。手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为一种传播、整合信息的设备。随着技术的完善、手机用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机媒体会更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。

2　信息传播方式更自由。保罗・莱文森所著《手机》一书中，对手机发展做了最乐观的分析。他认为，人类有两种基本的交流方式：说话和走路。只是，自人类诞生之日起，这两个功能就是分开的，直到手机的出现，将这两种相对的功能集合起来。手机之前的几种媒体，都把说话和走路分开，只有手机能够使人一边走路一边发短信，实现走路和说话的结合。

3　传播功能极其全面。手机短信是一种很好的传播信息的方式。人们可以通过简单的、很少的字节传递自己想要传达的信息，而且只要在开机的情况下，发送信息和接收信息可以说是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种信息。包括短信、彩信、录像、拍照等多媒体功能，都为手机媒体化打下了很好的基础。在这个基础上，像文字、图片、音频、视频等功能均可以实现，而这些传统、新鲜的功能结合在一起，能为不同需求的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求。

4　传播速度极快、范围极广。从传播的角度看，手机短信的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流内容的扩大。手机短信、彩信的这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比较的优点。新闻信息一般都短小精悍，更新快，要求传播速度快和范围广，这正是手机短信的优势所在。据报道，美伊战争爆发后的4个小时内，包括新浪、搜狐、网易等商业网站浏览量比平时暴增5-10倍，用户短信订阅量超出平时4倍以上。很多人在第一时间收到了网站发来的新闻短信，感受了短信业务的方便快捷。

5　互动性强。手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。我们知道，传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众的信息反馈是滞后的、延时的，这一特点导致传播者和接受者不能很好地进行沟通和交流。而电话则可以实现传受双方即时沟通，及时地进行交流。

手机彩信在传播体系过程中，传递双方是平等的，被传方也是这个传播体系中的一环，双方之间没有明确不变的界线。因此，手机报可以给用户发送他所需要的新闻，为读者和报社都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。

二、手机媒体与大众传播

2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”一《中国妇女报・彩信版》，掀开了手机与报纸联姻序幕，引起各类媒体的骚动；2005年5月17日，浙江手机报正式开通。2004年2月24日，人民网推出国内首家以手机为终端的“两会”无线新闻网，首次实现手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破。

前面这些例子正如我们所知道的，手机与互联网的结合才使其成为一个重要的大众传播媒体。手机是跟数字通讯技术、计算机网络技术结合在一起的，这些相关领域的技术的发展是手机更新换代和功能提升的保证。毫无疑问，手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不妨称之为手机媒体。有人把手机媒体定义为“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通讯技术计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。”相对于报纸、广播、电视与互联网“四大媒体”而言，手机媒体就是不折不扣的“第五媒体”。

手机作为媒体模糊了传统的大众传播者和受众的角色地位。由于手机短信的技术优势，传统传播媒体开始开辟手机短信平台，受众通过手机短信向这些传媒发送新闻线索。甚至直接发送新闻，任何受众都有可能成为大众传播机构的传播者。这样使受众直接参与大众传播的门槛大大降低，由公众流向大众传播的信息的数量和机会将大大增加。

三、手机媒体与传统媒体

报纸、广播、电视三大传统大众传播媒体，手机具有易存储、易复制、随时交流沟通以及多媒体型媒介的优点。

大众媒体发展到互联网时代，互联网的使用到现在还有许多本身难以克服的缺陷，比如，其有线连接的方式造成了获取信息的时空限制。手机媒体的出现，正弥补了互联网的这个缺陷。现在手机网络的稳定性还不是很高，时常有“掉线”现象。“三网合一”是以后的发展趋势需要时间和努力。目前的数据传输速率还在千字节每秒，3G手机要求的数据传输速率得达到兆字节每秒。随着无线通讯技术的发展，用户只要接上互联网，就可以随时随地获取信息。而用户如果进行预定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜寻的烦恼。因此，网络是电视和广播以及报纸的“补偿性媒介”。而手机的方便性和手机无线网络的遍布性使其占有优势，使其克服了网络不能随身携带、不能随时随地沟通的弊端，从某种意义上说。手机就是互联网的“补偿性媒介”。

今天，手机继互联网之后成为“第五媒体”的事实已经得到了认同，手机媒体与传统媒体已经有了很好的联合。2004年6月，上海文广新闻集团、上海移动和江苏移动在上海电视节上共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体及相关增值业务内容服务。这一举动，打开了国内媒体集团与移动运营商的合作之门。同时，《中国青年报》、《京华时报》等也纷纷与手机联合，它们都认识到要和手机联合，这样可以扩大自己的市场，使报纸媒体得到很好的延伸。