大众传播的基本功能范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的基本功能，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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我们正处在传媒环境变化的时代

十多年以前，充当大众传播载体的主要是报纸、电视、广播、期刊等传统媒体，大众传播的特征主要是：传播是针对较大数量的、异质的和匿名的受众；信息是公开传播的，传播是以同时到达大多数受众为目的；传播者一般是通过专门的传播机构，由职业传播者运作。然而，随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，传媒环境开始发生着前所未有的巨大变化。我们看到，不仅新媒体建立在数字技术基础之上，传统媒体也开始广泛的应用数字技术；传统媒体的迅速发展和新媒体的兴起，使拥挤的媒介市场处于明显地过剩状态；受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，受众不再是单纯的信息接受者，他们同时成为信息的提供者。对等传播已经成为现代传播的重要形式。

传媒环境的变化对于各类媒介的影响是显而易见的，根据CTR市场研究全国36个城市读者调查的CNRS数据显示，受众对四大传统媒体――电视、报纸、广播与杂志的接触正在发生变化，除了电视受众基本稳定外，其他三大媒体日到达率明显降低。从2001年到2006年，报纸的日到达率下降了4.2%，日到达率下降反映受众规模的减少。同时，受众对传统媒体的接触时间也在减少，用于上网的时间已经超过了读报时间，并且还在呈现上升趋势。就核心受众而言（即25～45岁、大专以上学历、个人月收入超过2000元的受众），五年来（2001～2005年）对于传统媒体的日接触时间明显减少（电视受众的日接触时间基本稳定），其中对报纸的日接触时间减少了20分钟，而对网络媒体的日接触时间则足足增长了1.7倍（增加了88分钟）。这进一步表明传统媒体的受众接触在向互联网转移，传统媒体在对于受众的吸引程度上正逐步让位于网络媒体。

与此同时，互联网的受众日到达率则呈现较高的增长速度。CNRS数据同时表明，除电视以外，传统媒体的核心受众日到达率近年来呈现出明显的下降趋势，这其中报纸五年来（2001～2005年）的日到达率下降幅度甚至超过10%；同样在这五年中，网络核心受众的日到达率上升幅度则超过70%。事实表明，受众在媒体选择上正逐渐倾向于网络媒体，可以这么说，互联网的飞速发展使传统媒体遭遇到了前所未有的压力。

受众行为对于传播力的作用日益显著

传媒环境的变化表明媒体处在市场竞争日趋激烈的生存环境之中。媒体的市场竞争在本质上是争夺受众的竞争，我们并不排斥媒体传播中客观存在着对受众的注意力和影响力，这是媒体基本功能的表现。但是，忽视了媒体的传播力，尤其是忽视了受众行为对传播的作用，其获得的影响力也大打折扣。传播是媒体的最基本的功能，也是媒体存在的基础。没有传播力的媒体怎么可能有注意力和影响力？注意力和影响力都是在传播力基础上实现的。因此，以传播力为中心，并在此基础上提升注意力和影响力，才是媒体根本的竞争力所在。

更重要的是，以注意力或者影响力为中心往往是媒体把受众的注意力导向某些特定的问题或争端上，从而获得受众的关注。这在传播理论中被称作媒介的“议程设置”功能，它指媒介通过反复刊播某类新闻报道，强化该话题在受众心目中的重要程度，引起受众对事件，进而对媒介的关注。这本身就是一种传播力的体现。但如果一味把“新、奇、特、怪”等等成为媒介追求的目标，就成为制造噱头与炒作，这样就违背了媒介的基本功能。事实证明，以制造噱头与炒作来树立媒体的注意力是以牺牲媒介的传播力为代价的。首先，过分的制造噱头与炒作，会降低媒介的公信力，短期内可能抓到一批受众，但从长期看会失去更多的受众；其次，会导致媒体忽视受众行为对媒介的作用。因为制造噱头与炒作并没有真正考虑受众对媒介的需要，它设置的议程并不一定就是受众真正关心的内容。同时，在媒介过剩和受众“碎片化”的时代，受众对媒介的需要更加细分和多元化，媒介制造的噱头与炒作不可能像媒介垄断时代成为受众共同关心的话题。互联网等新媒体的发展告诉我们，通过媒介向受众传达统一信息的可能在被减弱，受众对媒介有了更多的选择和主动权，他们对媒介传播力，乃至注意力、影响力的作用越来越大。所以，传播力的提升是建立在尊重受众，与受众对等传播基础之上的。

媒体传播力的分析

传播力是媒体基本功能的体现，对于面向市场，在竞争中求生存的媒体来说，传播力的评价就是媒体市场表现的反映。以往传媒研究者在分析媒介传播力时比较集中在对受众传播的研究，而较少关注对广告传播的分析。我们都知道，市场导向的媒体面临着两个关联的市场，一个是受众市场，一个是广告市场。受众市场需要传播力，广告市场同样需要传播力。没有受众市场的传播力，就不会有广告市场的传播力，没有了广告市场的传播力，媒体经营就会陷入困境。因此，传播力是通过这两个市场表现出来。

由于传播力是通过市场表现出来的，认识和评价一个媒体的传播力就需要建立市场评价的指标体系。大众媒体传播力的核心是媒体传播的能力，也就是媒体到达受众并产生效果的能力。一般来讲，到达受众的能力通过收视率、阅读率、到达率、发行量等指标得到体现。这些指标表现了媒体对受众的覆盖程度，或者说受众对媒体的接触程度。正是因为这样，几乎所有的媒体都高度的关注这些指标的表现，并以此作为广告经营的基础。

毫无疑问，对于大众媒体来说，对受众的到达程度是表现媒体传播力的重要指标，没有一定范围的覆盖，传播力自然会受到限制，注意力和影响力也要大打折扣。但是，收视率、阅读率、到达率并不是表现传播力的唯一指标，过分的强调收视率、阅读率、发行量就有可能忽视了媒体的特征和目标受众，掉入单纯追求收视率、阅读率的“陷阱”之中。在媒体过剩的环境下，一个媒体想要覆盖所有的受众已经成为“天方夜谈”，任何一个媒体都有自己特定的目标受众。特别是在社会“碎片化”的环境下，细分市场和分众化经营对媒体提出了更高的要求。因此，认识传播力不能只看有关覆盖的指标，在准确到达的意义上看，是否到达目标受众并产生实质的效果显得更加重要。如果一个媒体是面向某一特定受众群的，但大部分覆盖的却是非目标受众，这样的到达是要打折扣的。

因此，受众的构成在很大程度上表现了传播力的指向。受众构成主要是受众的社会人口特征以及生活形态和消费特征。现在，一般媒体普遍关注的是，20～45岁、具有高等学历、较高收入的人群。这是因为在我国目前的社会状态下，这类人群的消费能力强、社会影响力大，被称之为主流人群。从这里我们看到，媒体的传播力不仅仅是量的问题，更重要的是质的问题，或者说是传播质量。不同定位的媒体对受众有不同的要求，比如女性类媒体、财经类媒体、娱乐类媒体对受众的追求都不相同。但是，只要是真正有效覆盖了目标受众，并产生了不可替代性，就具有了好的传播力。

广告市场也在从另一个侧面表现了媒体的传播力。为什么有的媒体广告收入高，有的媒体广告收入却低？为什么有的媒体广告来源广泛，而有的媒体广告来源仅集中在几个行业？这一方面是广告市场对媒体传播力的“认可”，这种“认可”是由市场规律这只“看不见的手”支配的。广告商需要媒体的传播力以及在此基础上产生的注意力和影响力，他们对媒体的选择不仅在选择媒体本身的传播力，更重要的在选择建立在传播力基础上的广告的到达率，或者叫广告传播力。另一方面，不同的广告商在投放不同类别的广告，关注的是媒体的受众特征，广告是跟着受众走的。因为在广告商眼里，受众同时又是消费者。媒体受众的细分和产品的消费市场细分关联度越高，越能够吸引广告。这说明广告商的媒体选择在验证媒体覆盖的准确性，这是来自市场的检验。

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[关键词]传媒 阻隔功能 相生相克

大众传播媒介（以下简称为“传媒”）具有信息沟通功能（即传媒具有传播事实信息和联通事实与受众的功能，在这里我将它们简称之为“沟通功能”）。这是人们普遍认可的，也是传媒之所以为传媒所具有的基本功能。传播学是基于研究传媒的这一功能而建立发展起来的。而任何事物都是由矛盾对立的两面构成，传媒在发生沟通功能的同时，它又产生了另一种基本功能——阻隔功能。传媒的阻隔功能与沟通功能相辅相成，相生相克，形成矛盾的统一体。如果只强调传媒的沟通功能而忽视传媒的阻隔功能，我们就不能全面正确地认识和理解传媒，更不可能正确地运用传媒。

传媒的阻隔功能与传媒的沟通功能一样，也是传媒的基本功能。然而，长期以来，人们忽略了传媒的阻隔功能，尤其是在理论研究上，基本无人涉足。在这里，我们首先有必要强调传媒阻隔功能的存在。传媒的阻隔功能，可以从以下方面进行理解：

（1）从信息源的选取看，传媒存在着阻隔功能。传播学中的“把关人”理论就充分说明了这一点。传媒在事实信息传播沟通过程中，有着过滤功能。传媒这个“把关人”选取什么也意味着不选什么，沟通什么意味着阻隔什么，让受众看什么关键是让受众不看什么。传媒这个“把关人”如同守门人，他的职责的真正意义在于“不让进”，而不在于“让进”。按镜框理论的思维，新闻报道就像一个镜框，传播者要让受众看到什么就将什么事实放置镜框中，非镜框中的事实实际上就被阻隔了。如消息《研究生蔡成龙回乡当农民》，报道了某大学硕士研究生蔡成龙不恋城市，不图虚名，毕业选择回到家乡当农民的事实。传者认为蔡成龙的择业观是正确的，有价值的，就将他回乡当农民的事实放在传者的镜框里进行传播，而其他一些大学生研究生的择业情况和不正确的择业观，传媒不认同，或者觉得没有价值，就被阻隔了。

（2）从传媒自身的容量来看，传媒存在着阻隔功能。大千世界，每天要发生许许多多的事实，每天也将发生许许多多有意义的新闻事实。事实是无限的，传媒是有限的，传媒传播事实信息也是有限的。由于传媒的有限性，传媒自觉或不自觉只能选取那些被自己发现的认为有价值的部分新闻事实。传媒传播自己选中的这一部分事实信息，在事实上阻隔其他部分事实信息。每年毕业的大学生研究生千百万，传媒由于容量有限，只能选取硕士研究生蔡成龙回乡当农民等少数比较典型的正面案例或负面案例进行宣传传播，而大部分大学生研究生择业的情况被忽略。

（3）从传者的意图来看，传媒存在着阻隔功能。就传者的主观来看，他们总是想让受众看到经过自己建构的镜框中的意义世界，而不想让受众看到一个全面的真实的现实世界。这个镜框中的现实，是他们建构意义的载体。传媒的本质，就在于它选择部分事实信息重构客观世界。传播学的“议程设置”理论研究的即是这个问题。议程设置的一个重要观点是：传媒的效果和作用不在于直接改变受众的态度和行为，而在于引起人们的注意。美国政治学家伯纳德·柯恩在《报纸与外交政策》一书中说：媒介在使人们“怎样想”这点上很难奏效，而在使人们“想什么”这点上十分有效。传媒的功能并非像镜子被动地反映现实，而是以特定的视角和手段，有选择地将现实再建构之后积极地提供给受众。传媒传播事实信息的过程，是选择现实部分因素再构现实过程。凡是被传媒选择的观点、事件、人物，就构成了环境的主体。“议程设置认为，新闻传媒提供给受众的不是世界的本来面目，而是新闻传媒的议程——是对世界上发生的事件有选择的报道。”[1]传媒的这种选择性报道，既是事实信息沟通的过程，同时也是事实信息阻隔的过程。

（4）从受众的角度来看，传媒存在着阻隔功能。受时空条件限制，受众不可能事事都能亲临其境亲眼看见。他们常常通过传媒来观览世界新近发生的事实，获取世界新鲜的信息。在当今的信息时代，受众更是依赖传媒来感知世界。世界新近发生了什么事，受众习惯不是跑到事实发生的现场去看，而是自觉不自觉地跑到传媒上去看。受众习惯于传媒的这种阻隔。2012年12月21日，是玛雅预言的“世界末日”，人们十分关心当天世界发生了什么事。这一天刚一过去，热心的人们没有跑到全世界去看，而是纷纷上网看电视听广播，试图通过传媒及时了解“世界末日”的情况。受众对传媒有一种依赖感。受众依赖于传媒的阻隔，就如同现代人关注时间不看日月，只依赖于钟表。

（5）从总体来看，传媒存在着阻隔功能。传媒从其诞生之日起，就将现实世界与受众阻隔开来，在受众与现实世界之间筑起一道屏障。从此，对于受众而言，世界就一分为二，一个现实世界，一个传媒阻隔板上的世界。从更抽象的层面看，每个人都自觉或不自觉地生活在一定的文化中。在这个特定的文化氛围里，人对自身的桎梏是在一种不自觉的状态下进行的。语言学家萨丕尔说：“人类并不仅仅是生活在客观世界中，也不像一般人所理解的那样仅仅是生活在一个活动的世界中，而是在很大程度上受制于已经成为他所属的那个社会的表达工具的特定的语言。事实是‘现实世界’在很大程度上是由有关集团的语言习惯不自觉地建立起来的。”[2]

传媒作为中介，处在客观现实与受众之间，它的出现就割开了客观现实与受众的自然联系，形成了自己的阻隔屏障作用。现实中，事实是客观存在的，事实的信息或早或晚或直接或间接都会自发地自然传播，传媒为什么会积极主动无偿地承担起传播事实信息的任务呢？其主要目的之一是不让受众知道其他一些事实的信息。从这一角度来看，传媒最初的现实功能似乎是阻隔，而不是沟通，或者是为了阻隔而沟通。

传媒阻隔功能的存在是无疑的。在新闻传播实践中，传媒的阻隔功能有着十分重要的作用。传媒阻隔功能的主要作用有：

（1）隔离信息，将客观事实与受众隔离。这是其基本作用。尤其是现代传媒，为了控制现实中的话语权，总是利用传媒这个工具，尽量将客观现实与受众隔离，让受众尽量接受传媒重组的事实信息，进入传媒建构的意义世界。

（2）过滤事实。这有两个方面：一方面是客观世界发生的事实，有些是好的，是有利于社会发展的，有些是消极的阴暗的，不利于社会发展的。对于这些负面事实信息，就没有必要机械地全部传播扩散，以免给人类社会造成不应有的影响。这就需要对事实进行过滤。另一方面是传媒作为一种社会政治力量的直接主体，它掌握着信息传播的把关权。它总是要过滤事实，将符合自己价值观的事实信息传播出去，将不符合自己价值观的事实信息阻隔掉。因而，传媒在传播中必须过滤事实信息，对事实信息进行阻隔或相应阻隔。传播学中“把关人”理论说明，信息传播是经过层层把关的，把关人将不适合的事实信息堵在关外。

（3）聚焦和强调。客观事实是不聚焦的、无指向的。人们面对现实世界，有一种混乱感觉，他们无法判定哪些信息是重要的，哪些是不重要的。他们必须依赖传媒来阻隔一些事实，突出一些事实，形成聚焦，以便注意。因此，就形成了许许多多的媒体事件。同时，传媒通过阻隔事物的一部分，可以强调事物的另一部分。就像老北京人把看戏说成“听戏”。在行的人，坐在台前，名角一开腔，他就闭上眼睛，用手指轻轻敲着茶几打着拍子，静听唱腔。只有不在行的人才睁开眼睛看戏台上的热闹。闭上眼睛，才听得真切。这就是阻隔了视觉更增强了听觉。阻隔和沟通，在这里得到了相生相克。

（4）重组事实。客观事实是混乱的、无序的，对事实信息选择和阻隔的同时就是在重组事实。美国传播学者约翰·费斯克（John Fiske）说：新闻报道是将客观事实撕成碎片然后进行的拼贴。传播不是客观事实的传播，而是客观事实重组后的传播。传播学中的议程设置理论其实就是从另一个角度讨论这一问题。

传媒阻隔功能是传媒的基本功能，它不仅有着重要的作用，同时也有着十分重要的意义。过去对于传媒功能的认识，基本是关注传媒沟通功能的存在，而忽视传媒的阻隔功能。这是对传媒性质和传媒功能的片面认识和理解。由此建立的传播学也只是关于传媒传播信息的半边学问。只有对传媒的沟通功能和阻隔功能双方重视，才能全面正确地理解传媒，充分发挥传媒的整体功能，克服在新闻传播实践中的一些误区。传媒阻隔功能的研究，是对传播学理论的完善。

要了解传媒阻隔功能的实质，我们必须明确传媒阻隔功能与传媒沟通功能的关系。就传播实践显性层面看，我们只是看到传媒的沟通功能，而不见其阻隔功能。其实，传媒的阻隔功能与传媒的沟通功能的关系是相辅相成，相生相克。相辅相成表现为：有阻隔才有沟通，有沟通才有阻隔；相生相克表现为：为沟通而阻隔，为阻隔而沟通。传媒的阻隔功能与传媒的沟通功能是同时存在同时实现的。就隐性层面看，传媒阻隔功能的实现过程是一种“暗箱操作”。传媒通过对客观事实与受众的阻隔，选择事实重新建构一个意义世界给受众，达到自己的传播效果。其操作的步骤为：传媒第一步是选择部分事实，阻隔不需要的事实；第二步是将选择的这些少许的事实进行重组；第三步是将这些重组的事实传播出去。经过这个“暗箱操作”，一个奇迹出现了：传媒选择少许事实重组而建构的“媒介世界”成了“客观世界”，而且受众认为这个所谓的“客观世界”是一个全面、真实的客观世界。为什么会出现这一转换呢？秘密在于：传媒通过单个事实的真来达到整体的真。从哲学层面讲，殊相可以感觉，共相不能感觉；也就是特殊是可感的，一般是不可感的。传媒选择一个个具体的事实进行传播，就单个来看，是可感的、真实的；而受众从这些单个真实事实的印证中，感觉到传媒传播的这些单个事实组成的“共相”是真实的。让受众看到该看的，并且把这些看到的少许事实错觉为世界的全部，同时又很自然地隐去了不想让受众看到的事实。到此，传媒的沟通和阻隔功能同时完成。

德弗勒说：“传播媒介能产生强大的效果，是因为它发出的信息建构了一个社会现实，向人们提供一种世界观；人们根据媒介提供的参考架构来阐释社会现象与现实。”

注释：

[1][美]M·L·德弗勒《大众传播通论》，华夏出版社，1989年版

[2]《萨丕尔论文化、语言和个性》英文版

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传播学研究的一大特色是善于运用图像模式对传播现象进行描述和解释，引入模式方法为全面考察档案信息传播提供了很好的借鉴。本文结合前人的研究与自己的思考提出一个档案信息传播模式的构思。

一、传播的一般模式

模式实际上是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述，它作为一种研究方法，既可以表现静态的结构，又可以进行动态的描述，并且以一个独立的系统而存在。

最早的传播模式可以追溯到公元前4世纪的亚里斯多德模式，它扼要地提出了传播的五个基本要素：说话者、演讲内容、听众、效果及场合。而在传播学上具有奠基意义的传播模式是1948年哈罗德·拉斯韦尔提出的五W模式：Who，Says What，in Which Channel，to Whom，With What Effect（谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效渠）。然而，五W模式忽略了传播的反馈要素，仅是一个单向线性传播图式，事实上人类的传播活动并不是一个被动直线过程，而是一个复杂的、动态的，具有主动性、创造性和继承性的双向互动过程。因此，此后很多学者在五W模式的基础上提出了不少传播模式，如1954年威尔伯·施拉姆提出的高度循环性的奥斯古德——施拉姆模式，1967年丹斯提出了著名的螺旋模式，为某些循环方式无法描述和解释的传播现象提供了最好的图解。

由此可见，传播模式有一个积累、深化和发展的过程，其演变经历了一个从单向线性到双向循环，由要素性到结构性，由静态到动态，由简单到复杂的进化过程。这个过程是我们分析档案信息传播过程与结构模式的基础。

二、档案信息传播模式的构成

广义的档案信息传播包括档案馆（室）的档案信息传播活动和私人档案拥有者的档案信息传播活动。档案馆（室）的档案信息传播偏向于公共组织传播，而私人档案信息传播则倾向于人际传播。本文所讨论的档案信息传播活动指的是档案馆的档案信息的交流传递过程。

档案信息传播是一种特殊形式的传播，其传播活动本身既属于传播活动的大范畴，具有传播活动的一般规律，同时由于它的传播对象——档案信息是一种特殊的信息，其传播方式、活动规律无疑又具有自己的个性特点。因此，只有建立在共性与个性有机契合基础上的模式，才能反映出档案信息传播活动的规律和特点。

档案信息传播结构涉及到诸多复杂因素，这里进行的模式分析主要是考察其传播过程中一些基本的构成要素，它们足以形成档案信息传播模式的基本框架结构。档案信息传播的结构包括五个基本要素：档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众和反馈。这五个要素相互作用、相互影响、循环互动，共同构成了这样一个传播过程：

附图

1.档案信息源。即各种各样的档案资料，包括纸质档案、声像档案、电子档案等，通过档案馆有意识、有目的、有选择地收集进馆。

2.档案馆。在档案馆中，经过整理、鉴定、加工等常规程序将档案信息有序化，并根据实际情况，按照一定的传播方式传递给相应的档案信息受众。

3.传播渠道。包括公共组织传播渠道和大众传播渠道。档案信息传播者可以决定档案信息传播渠道，档案信息受众也可以根据实际情况、实际需要选择一定的传播方式获得相应的档案信息。

4.档案信息受众。不只是一般意义上的档案用户，还包括主动或者被动接触到档案信息的人。

5.反馈。档案信息受众对传播效果的反应信息反馈给传播者之后构成了一次传播流动过程，传播者根据受众的反馈信息做出相应的调整，然后又开始新一轮的档案信息传播。

在上述档案信息传播模式中，档案信息传播过程中的档案信息既可以进入大众传播系统转换为其他形式，从而进入人际传播、市场传播和公共组织传播渠道，也可以直接进入公共组织传播渠道。传播者在一般传播模式中主要是作为信息源的传播和报导者身份出现，而档案信息传播者既是档案信息的收集者、整理加工的把关人，更是承担市场及公共渠道档案信息传播活动的中介人。档案信息受众也比较复杂，既可以是大众传播的直接受众或消费者，也可以是公共组织传播的档案用户。不同的传播渠道和方式中的传播对象是复杂的、多元的，这是由传播途径的多元并存和传播对象存在的不同社会角色等方面因素决定的。受众的反馈活动是检验传播取得什么样的效果的重要环节，一般是由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。

三、档案信息传播模式的分析

1.传播的起点

一般的传播模式都以传播者（个人或群体）作为传播的起点，传播者将已经准备好的信息传递出去，笔者认为这种传播起点是不适用于档案信息传播模式的。

近年来，档案数量的急剧暴涨与库房容量相对有限的矛盾一直困扰着档案界，为了解决这个矛盾，档案馆加大了鉴定工作的力度，并且提出了要介入文件管理流程进行前端控制，以保证在有限的空间内容纳最多、最有价值的档案信息。档案馆对档案信息源的鉴别、选择、收集工作成了一项重要而又艰巨的任务，理应是档案信息传播的起始。如果把档案信息源置于档案馆之后，人们很容易误认为档案馆的传播任务只是将已经收藏的档案信息传播出去，而档案馆对分散在社会中的大量的档案信息的选择、收集这项基本功能就突出不了了。

档案馆馆藏的质量是传播活动的基础，没有高质量的馆藏就不可能有好的传播效果。我国档案馆馆藏结构不合理是老大难问题，以这样的馆藏为基础进行的传播活动效果不理想是意料之中的事，因此，应当把档案信息源提前到传播者之前，强调档案馆的“把关人”作用，严格控制进入档案馆的档案资料的比例及质量，优化馆藏结构，为档案信息传播打好基础。档案馆一些中心工作的开展需要馆藏以外的信息，例如举办展览，光靠馆藏不够，必须搜集馆藏以外的信息作为补充。因此，档案馆深层次上的档案信息传播并不仅仅是将馆内有序化的档案信息传递给受众这样简单，其真正内涵应是将分散在社会中无序化的、有用的档案信息经过整序、加工之后传递给受众。

2.传播渠道

档案信息传播的渠道包括大众传播渠道和公共组织传播渠道两种，以公共组织传播渠道为主。一方面，档案信息受众可以通过报纸、杂志、电台、电视、网络等大众传播媒介所公布的档案信息、档案信息的作用及利用档案的规章制度，接触、了解、选择档案信息，清楚档案信息的出处，了解利用档案信息的规章制度；另一方面，档案信息受众也可以亲自到档案馆，运用档案馆所提供的检索工具（案卷目录、全宗索引、分类目录、主题目录、专题目录等）查询馆藏内是否有符合自己需求的档案信息，并将查得的需求信息转换成信息代码，向档案工作者提出受传需求，档案工作者据此通过档案阅览、档案外借、制发档案复制件、制发档案证明或咨询服务等形式传播档案信息，也就是档案馆的利用服务工作。由此可见，档案馆在档案信息传播中担任中介的角色，是档案信息受众与档案信息间联系的桥梁，在社会档案信息资源无限扩大与受众个性化需求之间建立起对应的关系。

此外，在一般传播模式中，整个传播方向是单向式的，即受众在整个传播过程中对传播渠道是不具有支配性和选择性的，是完全被动的。而在档案信息传播模式中，在传播渠道和受众之间的箭头标志是双向的，即档案信息受众对传播渠道具有一定的选择性。对于档案信息传播者与受众之间的档案信息传递最终究竟是通过哪一种渠道进行，不仅传播者有决定作用，受众也有自己的选择空间，是由双方共同决定的。

3.档案信息受众

传播渠道的多元性也决定了档案信息受众具有数量众多、构成复杂、分布广泛、分散流动的特点，因为档案信息传播的信息是为大众提供的，大众的外延可以涵盖所有的人类社会成员，任何人都可以接受档案信息传播的内容。从可能性上讲，在档案信息传播的过程中，大众即档案信息的受众。但是，从现实上说，只有当大众介入档案信息传播过程，采取某种主动行为，比如去档案馆阅览室阅览档案、看档案杂志、参加档案工作会议等，才能成为档案信息传播的受众。因此，严格地说，档案信息受众是指档案信息的利用者和接触者。

一直以来，档案界将档案用户视为档案信息受众的全部，事实上，档案用户只是在档案馆以阅览、复制、摘录档案信息或者制发档案证明等形式使用档案的直接利用者，而在档案公布、档案宣传、档案编研产品的发行、售卖工作以及在大众传播媒介中接触和阅读档案信息的人应当也是档案信息的受众，因为通过与档案信息的接触，接触者的态度和行为也可能会有所改变，从而产生不同的档案信息传播效果。因此，根据传播渠道的不同，档案信息传播的对象可分为大众传播的直接消费者和组织传播的公共利用者，具体来说，既有一般意义上的档案用户，也有观众、听众、读者、网民等等。

4.反馈

传播活动的最后结果就是受众接收到信息，并取得一定的效果，不论是好是坏。但是，如果受众不把取得效果的信息回传给传播者，传播者就不知道自己的传播最终有没有取得预期的效果，这样的传播过程是不完整的，因此，一个完整的传播模式必须建立一个反馈信息机制。笔者在所提出的档案信息传播模式中也把信息反馈作为其中一个基本要素。

信息反馈是档案信息传播后所产生的信息回流，是检验传播活动效果的重要环节。由于传播渠道与受众的多元性，档案信息传播的反馈活动同样具有多向性和复杂性，除了反馈到传播者——档案馆，还会反馈到传播渠道中的大众传播组织——报纸、杂志、电台等。相对来说，向大众传播组织的反馈一般是迟滞性的，而向档案馆反馈则是直接性的，一般由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。

档案信息传播的反馈信息的内容是多方面的，可以是告诉档案信息传播者应该继续传播，也可以是要求档案信息传播者改变或者纠正原有传播内容或传播方式，然后再进行传播，或者是要求停止传播。档案馆根据相应的反馈信息，采取相应的措施以改进或提高原有的传播内容或方式，定能取得理想的传播效果。

四、结束语

构建档案信息传播模式，是使档案信息传播研究适应传播现实变化的一种尝试，在帮助了解档案信息传播过程的同时，揭示了各要素之间相互联系、相互制约的关系，从中获得对档案信息传播活动宏观地把握和全面抽象。尽管本文所提出的档案信息传播模式比较简单，但已抓住了问题的主要方面，突出了档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众、反馈等档案信息传播的基本问题。通过这个模式我们能够简明又清楚地了解档案信息传播的结构和过程，了解各要素之间的相互关系。

参考文献

1.周庆山《文献传播学》北京：书目文献出版社，1997。

2.田野，张长海《传播学视野下的档案观念和档案　工作》档案管理，2001（1）。

3.田野《档案信息传播的形态：利用，编研、宣传、公布》档案学通讯，2002（2）。

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关键词：传统戏曲 现代化 传播

中国传统戏曲如何走向现代化，是近几年引起热议的一个话题。之所以引起热议，是因为在现代社会的飞速发展中，传统的戏曲似乎被抛在了时代车轮的后面。而传统戏曲自身的艺术原则如深巷陈酒，依然有它自身的魅力在。如何使它的魅力不被时代的光华遮掩，许多人都做了不同的尝试。例如2003年，上海戏曲界联合举办的戏曲进校园活动，清亮或浑厚的嗓音，韵味十足的一招一式，服装脸谱和道具，的确让年轻的学子们激动一时。2007年中国艺术研究院实施的中国戏曲经典原创动画工程，将传统戏曲与现代动漫相结合，一度被认为是戏曲与动画的双赢。2009年3月，中央电视台《体育人间》栏目播出了一期京剧演员跳街舞的节目，据这个演员说，他很想为京剧的发展做一些事情，但是他觉得京剧需要走一条新路，他想做一个尝试，把最传统的戏曲和街舞做一个对接。这一举动也引起很多人的关注。京剧背景音乐配上现代的街舞，让观众很新奇。

这些尝试，都是在为传统戏曲的生存和发展探寻新路。但就其效果来说，并不能算是成功的。传统的戏曲仍然处在一个尴尬的境地。

从传播学的角度来分析，笔者认为，传统戏曲的现代化传播存在如下问题：

传统戏曲现代化尝试，首位传播没有接力棒

在传播学中，首位传播是一种传播的技巧，能极大地提高传播效果。例如前面所举的几个例子，传统戏曲大规模挺进校园，前所未有；把传统戏曲用flash的形式来播放，前所未有；穿着京剧的服装，配上京剧音乐跳街舞，前所未有。这些都符合首位传播的特征。因为，作为第一个吃螃蟹的人，势必会因为其首位和新奇而引发公众的关注。但是其传播效果并不持久，就像烟花被燃放到空中，只是刹那的辉煌和灿烂，转而销声匿迹。一个很重要的原因，就是没有形成集合传播的强势，也缺乏连续传播的后劲。戏曲进校园，演员在舞台上表演完毕，观众看看热闹，曲终人散。最多是媒体做做相关的报道，然后就不见了踪影。一个京剧演员跳跳街舞，很新奇，但是用京剧和街舞相配，有点生拉硬拽，这种形式能接受的人毕竟不多，昙花一现，怎能为京剧谋求新的出路？

谈到集合传播和连续传播，传统戏曲可以借鉴一个成功的例子，那就是热热闹闹的传统历史文化普及传播，其中涌现了明星学者，如于丹、易中天、纪连海等人。传统历史与文化，也被认为是与时代相隔甚远而逐渐被人们忽视和遗忘。但是这场传统历史文化大规模的普及活动却取得了相当大的成功，集合传播和连续传播在其中功不可没。四个媒体齐上阵，于丹等学者在电视上开讲座，在出版社出书，上报纸新闻报道，在网络上频频见诸各大门户网站。热闹一阵后，这股传统风潮却方兴未艾。接下来有更多的学者参与进来，《百家讲坛》陆续播出了系列的传统文化普及知识讲座，出版社陆续出版学术普及性图书，学术明星不断涌现。人们越来越多地关注《论语》，关注《三国演义》，关注《三字经》，关注历史。传统戏曲的传播如能像这样加大传播力度并持之以恒，生存和发展是大有希望的。

成也萧何，败也萧何――传统戏曲现代化尝试与沉默的螺旋

沉默的螺旋是传播学中强调大众传播效果的理论，它认为大众传播中，公众舆论造成的意见环境，影响传播的效果。

在戏曲传播中，沉默的螺旋起了相当大的作用。戏曲本来就是一种大众文化娱乐形式。由于大众对传统戏曲生存的关注，引发了探求传统戏曲现代化生存的热潮。从社会心理机制的角度来看，公众对这一传统艺术的心理反应，就是一种鸡肋心理，就像一个非专业人士收藏了一件有价值的古董，既珍爱它，不忍心毁弃，又渐渐地疏远了它。他知道它是有价值的，但是又不知道该怎样让人们充满热情地去关注它、爱护它。他不知道，是给这遥远时代流传下来的古董抹上新漆，涂上鲜艳的花纹来吸引人们的眼球，还是用一个新的盒子，装上这个本来模样的古董给人们观看。在这种惶惑中、不安中，这样的社会心理就像一个沉默的螺旋，推出了一个又一个新的尝试。这些尝试反映了社会心理过程，可是最终并没有取得成功，也有很大一部分因素，是沉默的螺旋否定了这些尝试。成也萧何，败也萧何。沉默的螺旋把传统戏曲现代化的尝试推向潮头，但是它又把它们从潮头拉了下来。当人们用好奇的眼光审视这些尝试的时候，最终公众还是无法真正接受，不能认可这些尝试，这种沉默的否定，让这些尝试昙花一现。

传统戏曲信息传播中的把关人因素不可忽视

美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因提出了把关人理论。他在《群体生活的渠道》一文中，指出信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据“守门人”的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。传播学者怀特认为在大众传播中，传媒组织成为实际中的把关人，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。把关人理论把信息的传播归因为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上影响传播效果。

在传统戏曲现代传播的过程中，如果从传播媒介或者大众传播组织作为把关人的因素来看，其对于戏曲传播效果的影响，也是不可忽视的。

在现代生活中，电视传播成为人们生活中必不可少的传播途径。传统戏曲每演出一场，需要耗费大量的时间、人力和物力，人们去现场观看戏曲演出，也要付出一定的时间精力和金钱成本。而电视传播的权威性和便利性，使人们更多地通过电视来了解戏曲。这对于戏曲更为广泛地流布和传播，应该是有利的。但是，如果从把关人，也就是电视媒体选择戏曲信息进行播放的角度来看，电视媒体对于戏曲的传播既是有功之臣，又有很大程度的损害。

从利的一面说，通过电视这种便捷的传播途径，观众对传统戏曲有了更多的了解，像一些传统的经典剧目，逐渐深入人心。例如一说起黄梅戏，多数人都会知道“夫妻双双把家还”；一说起越剧，会哼上两句“天上掉下个林妹妹，似一朵轻云刚出岫”；一说起京剧，能唱出“苏三离了洪洞县”、“这个女人不寻常”；说起豫剧，人们会唱“那女子们哪一点不如儿男”；武戏里，很多人都熟知《三岔口》……

从弊的一面说，电视里总是重复播放这些经典剧目，虽然能够强化传播的效果，但是也使人们对传统戏曲的丰富性和民间性丧失了认识和感受。传统戏曲本来有着很丰富的民间生态和基础，但是进入到电视媒体视野的，剧目往往很常见，演员也大多是老面孔。举例来说，笔者看中央台戏曲频道，《三岔口》都不知道播放了多少遍。在电视台举办的戏曲晚会上，历时多年，唱京剧的几个著名演员一直是占据舞台的常青树。

由于人们对电视台强势和便利传播的接受，由于社会生活节奏的加快，去戏院或者现场欣赏戏曲演出的机会越来越少。而现场欣赏戏曲演出，是戏曲民间性发挥的一个重要途径。人们在戏院中，共同欣赏戏曲演出中的唱念做打，共同喝彩，群情振奋，集体沉醉，对于戏曲魅力的发挥和人们情绪的调整，都有很重要的作用。但是一个人独坐家中看电视，这种气场完全丧失，自然戏曲的魅力也会大打折扣。

在这个网络信息时代，网络媒体成为现代人生活中不可或缺的传播媒介，真正成为强势的大众传播平台。而在这个平台上，戏曲的声音并不多。关于传统戏曲的网站、新闻、论坛相比之下寥若晨星，而且反响甚小。有时候传统戏曲相关新闻被热炒，却让人悲哀地感觉，传统戏曲只不过是一种附庸。比如电影《梅兰芳》的上演，曾经在网络中沸沸扬扬地热闹了一段时间，似乎让人们对京剧又关注了一把。可是看到网络中的诸多评论，对于演员、演技、梅兰芳的私生活的关注才是焦点。《梅兰芳》火了，可京剧没有因此而火。

大众传播的娱乐功能要适度发挥

美国学者拉斯维尔和赖特提出，大众传播的基本功能中，除了监测功能和协调功能外，还有传承文化功能和娱乐功能。娱乐功能可以表述为：给人们提供消遣而不一定提供任何其他功能性价值。那么在媒介形态发挥娱乐功能的时候，明星的生产与消费，就成为不可或缺的因素。

对于中国传统戏曲来说，一直以来，明星都是戏曲繁荣的一个很重要的条件。以前的戏园子，明星叫角儿，追星叫捧角儿。角儿一出场，必是满堂彩。看客们看一场戏，如果看不到角儿的身影，比没有吃饭还失落；如果看到了角儿，比中了彩票还高兴。捧角儿的热情比现在歌星的粉丝追星的热情毫不逊色。1927年，北京《顺添时报》评出了京剧四大名旦尚小云、梅兰芳、程砚秋和荀慧生，一时之间，京剧因为这四大名旦而名声大噪，红遍神州，甚至冲出国门，走向海外。例如梅兰芳在美国举办个人专场取得巨大成功。而现在，虽然传统戏曲的各门各派也有不少的传人，甚至也得过国家设置的各种戏曲奖项，例如梅花奖，但是具有个人魅力、红遍大江南北的戏曲明星却非常少见。而和传统戏曲一样冷僻的其他传统艺术，却造星不断，以至于那些由于有明星产生的艺术热潮不断，而戏曲却香闭幽闺难为众人识。

明星必须具有非同一般的个人魅力，因此吸引观众和读者去接触他所引领的艺术。这样，大众传播的娱乐功能才更容易发挥。明星的个人魅力，有时能带动一个娱乐产业的发展。例如，梅兰芳和京剧，常香玉和豫剧，侯宝林和相声，赵本山、小沈阳和二人转，都是耳熟能详的事例。再比如现在谈起三国，言必称易中天；谈起清朝，言必称纪连海；谈起论语，言必称于丹；谈起明朝的那些事，言必称当年明月。这些明星给文化的普及输入了新鲜的血液，让那些冷僻的传统艺术样式以及尘封的历史，甚至被人冷淡的古文重新走入人们的视野。

比如赵本山和二人转。二人转是东北的地方戏，形式并不复杂，一男一女，服饰鲜艳，造型搞笑，手拿扇子或者手绢，边唱边舞，表现一段故事，声腔粗犷高亢，语言幽默诙谐。这样的地方小戏，却因为东北出了几个娱乐明星，走红大江南北长城内外，甚至走上了中央电视台春节晚会的舞台。试想一下，传统的戏曲，比二人转更精致更复杂更有魅力的何其多也，近年来却很少能赶上二人转的火爆。东北人宁舍一顿饭，不舍二人转，外地人去东北，一定会想到去刘老根大舞台看二人转。可是，如果外地人到北京，会想到一定得去京剧院看京剧吗？在上个世纪二三十年代，梅兰芳擅场的时代，如果有可能，人们是一定要去看梅先生演出的京剧的。而现在，戏曲界有这样充满魅力的明星吗？再比如近年来比较火的学术明星们，对于一般人来讲，历史文化，阳春白雪，曲高和寡，而学术明星的出现，让这些历史又火了一把，形成了文化普及的热潮。学术明星为学术与大众之间搭建了一座桥梁，在现在这样一个大众文化传播的时代，无疑是顺时顺势而行，不仅有助于学术走出神秘的象牙塔，而且有助于提升大众的文化品位。那传统戏曲呢？从这些文化艺术明星的生产和消费中，能否得到一些借鉴？

传统的艺术需要在新的时代保持生命力，但是自身的艺术原则和标准仍然是其魂魄，不能因为要紧跟现代步伐而丢掉最基本的特点。传统戏曲的现代化探索还有很多路要走。但是有不断的探索，本身就是艺术繁荣的一个体现，也是传统戏曲不断前进的动力。

参考文献：

1.丹尼斯・麦奎尔［英］：《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008年版。

2.杰伊・布莱克［美］：《大众传播通论》，复旦大学出版社，2009年版。

3.丹尼斯・麦奎尔［英］：《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年版。

4.易中天：《帝国的惆怅・历史之错》，文汇出版社，2005年版。

5.于丹：《〈论语〉心得》，中华书局，2007年版。

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关键词 传播学；纪录片；国际化

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）110-0002-02

要想让世界认识一个真实的中国，就需要一个能够互动交流的文本，其中，纪录片是非常不错的形式，纪录片作为一种影像记录品，有着较强的纪实性和过程性，构建起来的文本结构具有更强的真实感，即使受众有着不同的文化背景，也可以很好的接受和认同。我国越来越重视纪录片的生产和对外传播，取得了不错的成绩，但是也存在着诸多的问题。本文以《舌尖上的中国》为例，进行了分析和阐述。

1 纪录片的国际化传播

国际化传播中非常重要的内容就是文化传播，它指的是在特定的时空范围内，人们的精神追求以及行为模式的交流和互动过程，这种文化互动现象不仅局限于特定族群和社会内部，还涵盖了不同族群和社会之间。要想实现文化传播，就需要保证传播者与接收者对文化的理解大致类同，只有这样，才可以认可和接受，另外，要想促使国际化传播的实现，还需要借助于一定的传播媒介。

以纪录片《舌尖上的中国》为例，它虽然单纯在讲吃，但是却可以发挥桥梁的作用，让受众来了解中国饮食文化的美，感受真实的中国文化传统和社会变迁，从而促使文化认同得以实现。《舌尖上的中国》与其他一般记录品存在着较大的差异，它与现实生活紧密联系，呈现的内容非常普通，并没有借助于一点夸张的表现。

2 传播学视角下《舌尖上的中国》的特点

一是传播内容：本部纪录片主要是对美食、生活和情感进行讲述，比如在第五集中，通过镜头将中国厨房里的烹饪秘密给捕捉了下来。通过本部纪录片，可以发现人们喜爱美食味道，可能仅仅是一种回忆，关于母爱的回忆，也可能是因为这种食物烹制方法是故乡所有的。本部纪录片通过食物展现出来了人们现实生活中的酸甜苦辣，对于受众可以起到有效的打动作用。

二是传播途径：在传播途径上，本部纪录片采用的是典型的电视大众传播方式；上文我们已经提到，通过传播才可以有效的传承文化，纪录片要想实现国家化传播，也需要借助于一定的传播途径来实现，传播媒介是非常重要的一个组成部分。通常情况下，主要依靠的是大众传播媒介来传播纪录片，如电视、电影等等。本部纪录片主要是通过电视媒介来进行传播，相较于其他媒体，具有很大的优势；比如有着较为广泛的受众面和较强的渗透力，电视有着十分广泛的覆盖范围，它在发挥媒介的作用基础上，社会成员也可以通过其来实现社会化。还有就是有着较强的感染力和参与感，通过电视媒介，传播者可以向观众进行直面讲述，观众可以看到直接的采访过程，这样观众就会相信电视纪录片，获得的信息也是立体的，由多种符号来承载。

三是传播效果：通过研究发现，我国纪录片大部分出现的一个问题就是虽然可以在国际上获奖，但是在国内却吸引不到受众。但是《舌尖上的中国》却是一个例外，这是因为其迎合的观众覆盖了不同文化层次、不同年龄阶段和不同的地域。本部纪录片不仅将食物直观的呈献给观众，促使观众获得感官上的愉悦，还可以从情感上给予观众以舒适的享受，同时，通过本部纪录片，也可以让观众来思考中国的美食、乡愁以及文化的传承等，对于国内外受众来讲，都是一种成功的传播。

3 中国纪录片的国际化传播策略

通过思考《舌尖上的中国》的成功，我们可以了解到中国纪录片的国际化传播需要采取以下几个策略：

一是满足受众需求，保持纪录片的特质：通过研究发现，《舌尖上的中国》因为对不同阶层的受众进行了考虑，将观众群的大众化因素给充分把握到，促使与观众互动得到有效实现，增强情感信任，以此来获得成功。对于我国纪录片的国际化传播是非常有效的指导范例，纪录片的主要功能是传承知识和文化，这种依法和指导观众的基本功能是不能够被丢掉的，不能够采取过分夸张的表现手法，要对纪录片的质量和价值进行适当提高，同时，也需要对不同层次观众的需求充分考虑，这样纪录片才能够有效实现国际化传播。另外，还需要注重民族性，对于国外文化环境的不同，在传播时，需要采取适当的文化适应，也就是采用合理的题材、风格以及创作手法等。

二是创新内容题材的选取：要想促使国际化传播得到实现，就需要接收者和传播者能够大致类似的理解传达内容。对于我国纪录片来讲，在国际化传播中，主要是为了传播中国民族文化，需要合理选取内容和题材。国外有著名纪录片专业人员讲过，国外人民希望了解的中国，不只是那些少数民族的舞蹈或者歌曲，不只是山水风光，还希望能够对百姓的真实生活进行了解。我国很多的纪录片边缘化现象严重，没有与现实社会紧密结合起来，这样在国际化传播中就处于劣势，无法获得受众的接受和认同。因此，中国纪录片要想实现国际化传播，就需要选择适当的内容和题材，能够将中国文化和内涵给代表出来。以《舌尖上的中国》为例，正是选择了符合普通老百姓这个群体的内容和题材，并且进行了创新，才获得了成功。

4 结论

众所周知，我国有着五千多年的悠久历史，同时又地大物博，对于纪录片来讲，可以从很多的内容和题材上进行选择。我国纪录片要想实现国际化传播，让世界人民了解到我国民族的优秀文化，除了要提高纪录片制作技术之外，还需要采取一系列的策略。同时，还要大力培养优秀的人才，更好的把握题材内容和媒介传播方式，提高我国纪录片的国际化传播效果，增强我国的国际影响力。

参考文献

[1]唐燕.跨文化传播学视角下的中国外宣翻译研究[J].湖北成人教育学院学报，2012，2(6)：123-125.

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：影像时代是一个由符号建构的超真实社会，一个地区的形象既取决于形象的本原，更取决于建构的影像如何。而形象塑造的本质是信息传播，基本特征是符号化。通过对电视符号的意义解读，可以来考察新疆形象的建构。电视符号有外延和内涵两个层次，外延表现的是实体形象，而内涵意义则是通过隐喻和转喻方式完成的。同时电视符号的横组合和纵聚合两种不同的组合方式，也形成了对形象建构的不同方式。 关键词：符号;解读;形象;建构 中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0012-02

一、引 言

现代社会是一个形象主宰话语的时代，也是一个影像霸权时代，其基本特征就是符号化。后现论家鲍德里拉认为，后现代社会是一个“类像时代”，是一个由模型、符码和控制论支配的信息与符号时代[1]。类像时代的特点就是由符号构造的真实比实际存在的真实还要“真实”。在大众传播时代，类像真实主要是借助于大众媒体来建构的，而大众媒体是借用符号系统传播信息。可以说，形象塑造的本质是信息传播，形象是信息传播的结果，新疆形象是新疆对外信息传播的结果。

信息传播渠道包括大众传播、文艺传播、政府传播和教育渠道传播，其中大众传播是信息的载体和传播的主要渠道，因此，形象的建构和大众传媒有着密切的联系。新疆电视台作为新疆的主流媒体，是新疆信息传播的重要渠道，也是新疆形象建构的主要媒介。

二、电视符号的意义与形象建构

客观世界反映到人的主体意识，需要一个桥梁，这个桥梁就是构成意义世界的符号系统。客观对象经由符号进入主体意识，这三者构成意义世界。其中符号系统有自己独立的规范和模式。

主观意识是对客观对象的映射，在形成意识过程中伴随着符号操作，获得的意识被符号化，通过符号化的文本或符号的表达，形成对客观世界的认知和解释。

这样，客观世界转化为符号构成的文本，同时具有被解释的可能。

客观对象是符号的指称意义，意识指符号的含义。在统一的意义世界中，意识、符号、对象是同构的、同一的。意识和对象的中介是符号。所以，理解了符号就是掌握了意义，就是找到了打开意义世界的钥匙。“人类传播的本质就在于创造并运用符号表达意义。[2]”

电视符号系统有外延和内涵两个层次：第一层次是指外延，由能指和所指构成;第二层次是指内涵，第一层次的能指和所指结合形成新的能指，由此推出新的所指，这就是符号的内涵意义，即构成了电视符号的联想意义。第一层次的外延转化为第二层次的内涵是通过隐喻和转喻的方式来完成的。

电视呈现的图像符号的外延是指它所代表的实体进行的再现，是符号意义的第一层次;比如电视镜头中的乌鲁木齐的大巴扎，代表的就是实体的具有少数民族风情的建筑。

符号意义的第二层次是指内涵意义，代表的是符号的附加含义，具有文化属性。这种附加含义是通过隐喻和转喻方式实现的，其中隐喻主要体现在外延的意义方面，转喻代表的是一种实体到表象的移位作用，比如大巴扎以转喻的形式代表的是整个乌鲁木齐，乃至代表新疆。

又比如在首届“中国―亚欧博览会”召开时，新疆电视台专门对博览馆周围的道路做了报道。在画面中，原来普通的大道“河南东路”，现在随处可见造型各异、风格独特的亮化景观，一支支蓝色的火树银花，垂挂在大树上光彩夺目;一幅幅精致的卡通亮化景观，这些景观隐喻着仿佛是对过往行人的亲切问候，又以转喻的形式表明新疆人民已经准备好了迎接参加“中国―亚欧博览会”的客人，所有乌鲁木齐人都在为举办一届安全、成功、精彩、难忘的盛会而共同努力。

而在“中国―亚欧博览会”会议召开期间，都会报道以“靓丽工程”为主题的“新疆女性靓丽工程展馆”。在新闻中，展示了充满异域风情的新疆特色服装、饰品、刺绣、化妆品，以及在现场的新疆少数民族妇女为中外客商讲解展品或现场展示刺绣表演等画面。这种“再现”的内涵意义却是透过新疆少数民族妇女的风采转喻新疆各少数民族女性的生存状况，隐喻新疆少数民族的形象，在乌鲁木齐“7・5事件”之后，这是重塑新疆少数民族形象的最佳画面。即使是1分多钟的消息，也能通过图像符号传递多种意义，这就是意义的隐喻与转喻的效果。

三、不同电视形态的符号解读与形象建构

电视符号的意义是由符号之间的关系建构的，符号关系有横组合和纵聚合两种形式。

符号横组合是指词语的组合方式，几个词语以并列方式体现了组合过程的邻近性，这种组合方式以符号表现的具体实在的主体与相邻的词语之间能够产生相近或者连续的联想，因此就形成了转喻。

符号的纵聚合词语的组合方式在于通过或选择或联想的词语组合过程，表现出一种相似性，因而纵聚合的方式是隐喻。“隐喻是以人们在实实在在的主体和它的比喻式的代用词之间提出的相似性或类比为基础的。[3]”

在不同的电视节目形态中，隐喻与转喻所处的地位有所不同，符号意义的传递也不同。电视新闻节目的词语组合方式主要是横组合，以转喻方式进行;大多数的电视艺术类节目的符号组合以联想的方式进行，因此以隐喻方式为主。

（一）电视新闻节目的转喻方式与形象建构

电视新闻以纪实为主，以传递信息为基本功能，是对现实的“再现”。再现艺术是在时间上展开的叙述，是词语的横组合方式，通过对事实的报道，以典型化来转喻因此而产生的内涵意义。

新闻报道不可能对所有发生的事件做纪录，也不可能进行面面俱到的报道。电视新闻以新闻价值点的发现和突破，以典型人物和事件，通过情节与细节的展示，揭示整个新闻事件或人物的本质。因此，这些被报道的事件或人物就成为这一类事实的代表，即我们日常所说的具有“典型性”，这属于以部分代表整体的转喻模式，即典型性符号这个“点”与新闻事件或人物“面”之间的转喻关系。这种典型性在现实生活中往往是指某种普遍性的突出体现，它以独特的个性转喻着事件或人物的本质。

比如，新疆电视台的《百姓故事》，在选材上以普通老百姓为主，以纪实手法，通过展示一般人的生存空间和人物命运，来转喻整个社会的生活状况和发展轨迹。如果说《东方时空》中的百姓故事是“为中国留下一部由小人物写成的历史”。那么《百姓故事》就是以发生在“新疆百姓”身上的“故事”，来表现这个时期新疆百姓的一个群体的形象，就是通过新疆的一系列任务，塑造了新疆人民豪放、坚强、向上的形象。

（二）电视艺术类节目的隐喻方式

以审美和艺术性表现为特色的节目属于表现艺术，表现艺术通过意象的相似引起情绪联想，属于纵聚合关系;又通过意境的象征产生内涵意义，因而又属于隐喻陈述[4]。

以纪录片《维吾尔木卡姆》为例：沙漠中孤独行走的维吾尔老人，在夕阳下金色的胡杨林前舞蹈的维吾尔青年，篝火前闪动的舞蹈者，馕、烤肉、抓饭等镜头组合的闪动，深蓝的天空，木卡姆音乐时而高亢、时而低吟的带有原始意蕴的声音至始相随。在那个传唱“维吾尔木卡姆”音乐的民间艺人的孙子的割礼场景中，看着在院子里跳着木卡姆的人群，你以为这是一场盛宴，画面突然淡出，出现了一个剥鸡蛋的镜头，在你错愕间，忐忑不安的小男孩卡地力江恐惧地看着割礼的刀具，在欢快的音乐声中，被子被掀起，卡地力江刚发出痛苦的声音，那个剥好的鸡蛋一下塞在了他的嘴里，痛苦的余音在音乐声中飘远……欢舞的画面与卡地力江含着鸡蛋、皱着眉头的画面交映……

在沙漠和绿洲之间，在一座废弃城市的废墟前，传唱“维吾尔木卡姆”音乐的民间艺人寂寞于天地间，缓慢前行;突然，艺人的身影消失了，徒留残垣断壁……艺人又出现在绿荫掩映的大道上，木卡姆音乐一直在耳旁回荡。就是这样的符号组合，贯穿起历史和现实。艺人像是一个穿梭于时空中的“精灵”，成为一个既遥远又真实存在的“木卡姆”的化身。

片中自始至终贯穿着“维吾尔木卡姆”的音乐舞蹈场面，那些来自民间的木卡姆艺人或者农民，以最原始的质朴，在民居院落、田间地头、胡杨林深处舞蹈，这些画面隐喻了维吾尔族人的精神所在：

舞蹈是维吾尔人的生活形态，对维吾尔族人来说，“哭也是歌，笑也是歌，生也是歌，死也是歌。”这就是维吾尔人用音乐舞蹈承载的民族精神，这就是维吾尔族的形象所在。

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关键词:本能 颠覆 重建 媒体 作为

大众媒体向来不缺乏制造娱乐的精神,近期出现的一系列光怪陆离的事件经媒体传播,立刻引起了广大受众乃至整个社会的关注和热议――《非诚勿扰》捧红了“拜金女”马诺;“兽兽门”事件使得模特兽兽一夜走红;凤姐的大胆言论让其成为娱乐新闻追逐的焦点;快男选秀一度成为“伪娘”们比拼妩媚的擂台……面对这些现象的频繁出现,有人感叹这是恶俗文化盛行、人心不古,也有人说这是多元文化的表现,展示了现代媒体的开放精神。本文试图从人性的角度出发,讨论这些现象产生的深层次原因,并进一步探讨新时期的大众媒体应该如何作为。

引发受众关注的根本:人性本能的展示和狂欢

人是高级灵长类动物,但人首先是动物,具有动物的本能。这些本能都是感性的,所以感性的东西,比如金钱、权力等往往更能吸引人,这些都是人类本能的、原始的冲动。无论是马诺、凤姐,还是兽兽、伪娘,透过他们的言谈举止,我们不难看出,他们彰显的无一例外都是动物的本能,如马诺的拜金、凤姐为了达到出名的目的不择手段等。

但是,人不单单是动物,更是宇宙之精华、万物之灵长,随着社会的不断发展,人的种种本能都被文明、道德规范所限制,于是,最原始的动物本能无法在大众面前进行公开的宣泄和表达,不能进行社会化的展示。这就促使人们将这些原始的形态进行艺术化加工创作,并寻找符合社会规范的方式将其展示出来。例如,舞蹈大都起源于性――由于性的原始的形态和动作在文明社会无法进行公开的社会化展示,它只有寻找一种符合社会道德标准的展示方法,于是,这些原始的形态和动作被艺术化,进而演变成舞蹈。所以,当音乐响起、舞蹈开始之时,观看者总会产生心灵的悸动。在现今社会,当那些无法通过外在形式直接表现的动物的本能突然通过网络、电视等媒体艺术化地得以展现的时候,就会引起广大受众的关注和好感。同时,这种展现又是对传统道德观的挑战和颠覆,在颠覆的过程中,人们在感叹、心痛的同时又会产生“替代的满足”,即别人把这些现象裸地展现出来,自己心理得到了某种满足。人们对马诺“宁愿坐在宝马里哭”等言行的关注正是这种心理的展示――人们对金钱的占有是其本能之一,但由于基本道德观和价值观的束缚,他们不能裸地表达其占有欲,当看到电视上有人把自己藏在内心的欲望展现出来时,人们就会由此产生一种共鸣。再加上马诺的拜金行为是对传统道德规范的颠覆,势必又会引起人们情感上的对立――一方面个人的情感得到宣泄,另一方面由于传统的道德规范被撕裂,人们由此产生一种悲剧感――金钱把蒙在人们脸上那层脉脉含情的面纱撕裂开来,散发出浓浓的铜臭气,于是,人们会感叹人心不古。

对此类现象的持续关注和讨论促使受众群开始分裂:一部分受众对人性的认知侧重于动物的本能,当看到别人将自己不敢表达的东西表达出来,会产生共鸣,进而更加关注此类事件;另一部分人对人性的认知侧重于人作为万物之灵长所必需遵循的道德规范,认为这些现象是对传统道德的践踏,于是感叹人性的陨落,进而对这些现象进行关注和探讨,来宣泄自己的不满情绪。如此一来,不论持何种观点的受众都会关注这些现象,这些现象就成了社会热点,炒作效果得以实现。

现代社会道德观与价值观的颠覆与重建

根据马斯洛的需求层次划分,生理需求是人类最基本、最低层次的需求,而后逐级上升为安全需求、爱和归属需求、自尊需求,直至最顶端的自我实现的需求。所以,当人们对生理需求,即动物本能的需求得到满足的时候,就会追求高一层次的需求,人们高层次的需求正是建立在低层次需求满足的基础上的。

在现实生活中,人作为社会组织的一分子,不能单纯地追求本能的满足,还需有更高层次的追求,这常常表现为需要被尊重、被敬仰、成名成家等。在以往很长一段时期内,中国社会对那些较高层次的需求,即道德规范与价值观等赋予了过高的要求和希望,不让大家去讨论关于物欲、人类本能需求的事情,这使得人们在崇尚政治、崇尚道德的社会体系中走向了极端――人们不齿于谈论金钱,崇高的精神追求是其生活的全部。在当今市场经济条件下,人们发现本能需求是人类最基本的需求,于是就会将脱离了人本能需求的传统的道德观念进行颠覆。现在“拜金女”、“凤姐”、“伪娘”等现象的出现实际上就是对这种传统的道德观和价值观的反抗与颠覆,是把原来所谓的高高在上的、神圣的东西撕扯下来蹂躏一番,使之回归人的本性。可以说,这些现象的出现有其合理性和必然性,并有一定的积极意义。所以,面对“拜金女”、“凤姐”这些光怪陆离的现象,人们不用感到惊惶或人心不古,因为这些都是社会价值观在回归人性的过程中必然出现的一些现象。

但人毕竟是宇宙之精华、万物之灵长,低层次的需求满足后还是要追求高层次的需求。媒体上层出不穷的“××姐”、“××哥”、“××门”现象使人们觉得现实生活中好像只剩下了动物本能的张扬,在旧的价值体系被颠覆后,人们更需要建立新的价值观与道德观对其进行规范和指引。这就要求社会传统的道德观和价值观与时俱进,成为建立在人性基础上的、而不是传统的脱离人性的道德规范与价值理念。

所以,新的价值观与道德观的核心应是以人为本。一方面,它应该充分展现人性,尊重人性,尊重人类的本能需求;另一方面,它也应该是超越动物本能的、规范和指引人们遵守社会基本道德观念,尊重社会发展。

大众媒体在社会价值观重建中应该有何作为

尊重人性,积极引导,与时俱进。改革开放以来,社会上出现的种种现象都表明了当今社会对人性的解放。“拜金女”、“凤姐”等现象的大量出现是人们宣泄自我、解放人性的过程。这种宣泄并不可怕,可怕的是人们在宣泄的过程中迷失了方向,只顾着狂欢,忘记了社会道德观和价值观的重建。作为社会发展的“望者”,大众媒体应该充分发挥其环境监测功能,在及时报道社会变化、积极宣扬人性解放的同时,引导广大受众看到更高层次的需求。

对那些不适应社会发展的道德观和价值观进行的颠覆有积极的现实意义,媒体理应客观报道,向受众及时传达有关信息。但人性解放并不等于人性本能的泛滥,媒体对此类信息的传播不能只停留在物欲的横流之中,不能将这些颠覆行为无限地放大。如马诺的拜金展示了人最本能的需求之一,但她随后对“”的探讨就是对道德底线的挑战,此类不齿于人的言行一旦经过媒体的传播放大,对社会造成的不良影响是巨大的。

所以,大众媒体应该与时俱进,充分发挥其文化传承的功能,引导受众在颠覆那些不适应社会发展的道德规范的同时,把传统道德中那些优秀的东西继承下来并发扬光大。不论是个人、民族,还是国家,都应该朝着更理性、更文明、更高的层次去发展,大众传媒在此方面应担负起引导责任。

娱乐大众,但恪守“把关人”职责。娱乐是人类的天性,属于精神追求的范畴。娱乐功能是大众传播的基本功能之一。如今,“娱乐至上”已经成了我们所处的这个消费性社会一部分人的常态消费理念,在眼球经济的推波助澜下,大众媒体的娱乐化风潮无处不在、无孔不入,“星、腥、性”的内容充斥于报纸、电视尤其是网络之上,连一向以严肃著称的硬新闻也在市场理念的驱动下不断加入娱乐化因素,新闻专业主义面临现实困境。①审视整个社会,我们不难发现,大众媒介过分发挥了其娱乐功能,以至于忘了自己“社会守望者”的身份和信息“把关人”的责任。传播学理论认为,信息传播过程中存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。②在现实生活中,面对纷繁复杂的信息,大众媒体就是各种信息的把关人,它需要对信息进行甄别和筛选,取舍加工后传播给广大受众,因此,大众媒体有责任选择那些符合社会道德观和价值观的信息进行传播,而不是一味地迎合受众的低级趣味,为了吸引眼球传播有悖于社会道德规范的信息。

在竞争日益激烈的“注意力经济”时代,市场的驱动使得“争夺眼球”成为各种媒体的一致追求,不得不承认,当今大众媒体普遍对自身“把关人”的身份认识不足,由信息把关人演变成了节目策划人。审视并比较媒体在不同时期针对类似事件的处理方法,我们可以清楚地看到媒体身份的嬗变轨迹。在2008年的“艳照门”事件中,当事人被动地出现在公众视野中,他们是整个事件的受害者,之后他们一致表示自己的行为是对公众的不尊重,觉得无颜面对观众,主动向社会道歉并息声息影。虽然有部分媒体在事件发生初始进行炒作,但大部分媒体一致对艳照拍摄人进行谴责,指责他们破坏公序良俗,并主动制止这些艳照的传播。同时,整个社会也对此类行为嗤之以鼻、不屑一顾。而现今社会出现的“凤姐”、“拜金女”、“兽兽门”等现象,无一例外都是当事人主动出卖色相和其他一些低俗言行,无节制地宣泄动物的本能。包括一些大众传媒在内的幕后推手在利益的驱动下,不仅没有对其进行谴责,反而一味地迎合受众的低级趣味和本能需求,变本加厉地进行炒作,主动放弃了监测环境、信息把关的责任。对此类低级本能的过分宣传和炒作无疑会催化出更多类似现象的出现,恶性循环由此产生,社会低俗文化沉渣泛起,道德规范在不断的颠覆挑战中陨落。

在科技高速发展、信息爆炸的现代社会,在竞争激烈的“眼球经济”时代,更要强调大众媒体的社会责任,促使其更好地发挥监控社会环境的功能,恪守“把关人”职责。

结语

目前的中国正处于社会转型期,人们不断地对旧的道德体系进行颠覆与重建,这是社会发展的必然和前进的动力。当旧的体系被撕裂,而新的体系尚未确立的时候,大量杂乱现象便会出现,整个社会会出现一定程度的紊乱,人们在紊乱之中狂欢,但作为社会“喉舌”的媒体有责任引导人们建立新的道德观和价值观,在尊重人性的同时,发挥应有的功能和职责,引导整个社会向更高级、更先进的方向发展。

注释:

①李磊:《冷看网络传播中的恶搞热》,《编辑之友》,2006(4)。

②郭庆光:《传播学教程》,北京:中国人民大学出版社,2001年版。

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关键词：图像处理；软件；photoshop；平面广告；设计；应用随着广告设计行业快速发展，商业广告的要求也日益提高，客户对广告设计的图像、效果也越来越严格，而图形处理是达到客户要求的过程中关键的步骤，直接影响了广告所传达的意境。进而图像处理软件photoshop在广告设计中的应用也越来越广泛，因此，全面对其了解是很有必要的，能够为广告设计者的使用带来方便。

1. 广告设计创意原则

平面广告制作的过程中，应需要了解广告创意的基本原则，结合原则运用图像处理软件有助于设计出更为出色的作品。

1.1 目标原则

目标原则是指广告创意应该与广告企业的经营目标保持一致，提高企业产品的销售、树立品牌、提升企业形象。目标原则是广告创意的实施必须服从的重要原则。

1.2注意原则

从实践情况来看，广告创意成功重要评判标准之一是在第一时间引起广告受众的注意，注意原则是广告成功的基础和首要前提。

1.3简约原则

简约原则是指广告创意切中主题，辨识度高、令人过目不忘，只有这样才能保证所制作的广告能在玲琅满目的信息中成功胜出，吸引受众眼球。

1.4 规范原则

规范原则是指广告创意须符合法规和社会道德规范的要求，履行广告的社会责任。众所周知，广告信息是一种大众传播的信息，能在社会上造成深刻的影响，但又由于广告活动贯穿着商业和功利性活动，往往与广告法、社会道德冲突，因此遵循规范原则十分必要。

1.5情感原则

情感原则是指在广告创意中填充真挚的情感，与消费者产生强烈的情感共鸣，达到理想的宣传效果，因而情感原则被广泛地运用到广告创意过程中。

2. 图像处理软件在平面设计中的应用

Photoshop（简称PS）软件由于在平面图像处理上功能强大而被广泛平面广告设计者应用，PS在平面图像的合成、包装设计、相片处理、网页设计等领域有比较突出的表现，基本能达到运用者的所有要求。图像处理软件在平面设计中常见的应用主要表现在以下方面：图像编辑、图像合成、校色调色、特效制作等几个方面。通过运用图像处理软件PS对广告图片在以像素为单位的最小单元进行自由地控制，能够实现超越主观视觉的创意意境。由此，平面广告设计过程中充分发挥数字图像处理软件，可以使广告创作具备了再现和自由表现双重特性的广告效果，能够较好的吸引受众。

2.1修复照片功能

可以运用Photoshop对原始照片进行适当处理，达到需要的效果。从商业需求者的角度看，可以按照商业者的要求完成图片的处理，从而给人以全新的视觉效果，同时还可以从受众者的角度考虑，以达到吸引受众者的目的而修改照片，带动群体消费增长。从而将处理过的照片可以应用于广告设计图片。对照片利用photoshop软件处理后能够有效吸引受众的注意力，达到宣传和激起购买欲望的效果。同时运用Photoshop可以对破损的照片进行修复、旧照片翻新，经过处理过的的照片图像，可以作为素材的有效利用。

2.2 文字处理

文字和图片是平面广告的重要组成部分，文字处理得当能够与图片相会辉映、相得益彰。因此商业平面广告不能只关注图像，还要对文字内容和样式进行细心设计。Photoshop软件可以实现在图片中有效的填充需要的文字并对文字进行艺术处理和，大大增强文字的视觉效果，即使平面广告不能在图像上刺激消费者还能在出色文字设计上吸引消费者，让消费者看了之后对广告内容增强记忆，产生直接刺激，刺激购买欲望[1]。

图像处理软件最常用的功能是图像编辑，在商业平面广告的设计中合理有效地运用各种图像处理功能对图片进行修改装饰，或者按照需要对图像进行放大、缩小以及层叠和其他出其不意的处理效果，都能够起到意想不到的效果，达到刺激和吸引受众的目的。同时还可以对图片进行复制、去除斑点、修补等多种编辑，能够实现图像的美化处理。

2.4 校色调色

在平面广告设计后期，需对作品进行印刷，除了在模式上采用CMYK四色模式外，运用photoshop对作品进行调色是所有基本功能最为突出的，运用photoshop能够在短时间内调整图像的明暗、色编的调整和校正，色相、纯度的调整，以达到商业平面广告设计的要求[2]。

3. 小结

随着计算机网络技术的发展和数字图像处理技术的出现，photoshop软件为平面广告设计图像处理重要软件，它能够在广告设计创作和后期制作中，并具有改变其形态、色彩质感、深度表现的能力，能够发挥出视觉效果，为商家赢取良好的经济利益。因而，在今后的设计中需充分运用photoshop软件，设计出更多更好的广告设计作品，同时photoshop软件不断丰富功能，为图片处理提供更多的功能，为设计出更有优秀的广告设计提供可能。（作者单位：吉林大学珠海学院）

参考文献：

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医院统一的识别系统是医院特征、信誉、行为、理念综合形象的浓缩，是医院文化力的象征，具有十分丰富的内涵。VI即（VisualIdentity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。VI系统是利用企业标志、标准字体、色彩和辅助图形等视觉符号为核心，展开系统视觉传达体系。随着医疗事业的发展，有效运用VI视觉识别系统是顺应时代的需要，是服务意识的更新，更是一种文化的渗透，一种战略的选择。当VI把我们的医疗服务宗旨化无形为有形时，当VI无时无刻地产生广告效应时，医疗卫生事业将登上一个新的台阶。

医院视觉内涵

医院视觉是一种将医院的经营理念，医院价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划、正确地、准确地、快捷地传达出来，从而使医院的精神、思想、经营方针等以视觉的方式得到外化，使社会公众能一目了然地掌握医院的信息，并产生认同感，达到识别的目的。

医院视觉形象系统应以建立医院的理念形象为基础，也就是说，视觉形象的内容一定要反映出医院的精神和观念。医院的行为形象和视觉形象系统，实际是医院理念形象系统的具体体现。前一个是动态的形象系统，后一个是静态的形象系统。因此，视觉形象的首要问题是将医院的经营理念、医院的内部结构、医院的行为特点以及将来的发展方向演绎为视觉符码的问题。

视觉符码作为视觉的最基本元素具有抽象的特征，要使视觉符码或符码系统成为属于特定医院的象征或医院某个具体内容的象征，必须掌握符码的意义和设计传达的规律，还必须能使医院的信息概括、提炼、抽象成可以顺利转换成视觉符码的概念。有人称其为关键语、关键词。而这些相当精练的关键语或关键词，其有机的、严谨的、逻辑的联系、组成了医院形象的概念系统。各个概念由于其代表了医院某方面的内容特征有着相对的独立性，但孤立地看待每一个概念，他们是不完全的，一旦各个象征医院具体内容的概念形成一个统一的，完整的系统，就具备了医院的特征，形成了视觉符码系统的基本逻辑概念系统。

医院视觉内涵结构

视觉形象的基本内容主要包括：基本要素和应用要素。基本要素主要包括：医院的标志、医院的名称、广告语、口号、医院名称的标准字；医院标准色彩系统；医院的造形角色；医院的象征图案和印刷媒体版面的编排模式统一设计等。应用要素主要包括两大类：一是属于医院固有的应用媒体；二是配合医院经营的应用媒体。属于医院固有的应用媒体主要有：

1、医院的办公和事务性用品；如：徽章，员工识别证、名片、信封、信笺、帐票用纸等。2、医院的招牌、标识、旗帜。3、医院的交通，运输工具。4、医院员工的制服。

配合医院经营的应用媒体主要有：1、医院大众传播的宣传设计。

2、医院建筑，环境设计等项目。

医院视觉功能

医院视觉形象与医院行为形象中的医院经营理念（MI）、医院的行为活动（BI），构成一个有机整体，它们相互作用，相互贯穿，成为塑造医院形象的三大支柱，它们虽然有着不同的内涵，发挥着不同的作用，但最终目标是一致的，即体现着医院的主体性和同一性，使医院形象如同一个有思想，有头有脸，有手有脚，仪表堂堂的人，又有如一棵有根有径有叶的树，统一而刚劲有力。由此，不难看出，在医院形象系统中，医院视觉形象、理念形象、行为形象三者之间的关系以及视觉形象在展示医院风采、塑造医院形象中的地位与作用。

视觉形象在树立医院形象上起着比MI和BI更为直接的作用。实践证明，它是现代医院成功的营销战略，具备以下几个方面的功能。

识别功能

医院形象系统的开发和导入，能够促进医院的服务与其它医院的服务区别开来。今天在社会上各医院的服务、技术、医疗设施等都已趋类同，唯有导入CI，树立起特有的、良好的医院形象，从而提高医院的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，有利于得到病人认同，建立起品牌的偏好和信息。

应变功能

在瞬息万变的市场环境中，作为一个医院要随机应变。“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对的。医院导入VI能使医院品牌具有足够的应变能力。一些医院之所以设计与众不同，具有一定创新性的院徽、院训和医院精神，就是要通过这种“应变”来树立自己的独特形象。

传播功能

医院视觉形象能够保证信息传播的统一性和独特性。在医院CI战略中，视觉形象的一项重要任务，要使医院在市场竞争中，采用一贯的统一的视觉形象设计，并通过所有媒体扩散出去，才能有意识地造成一个个性化的统一视觉形象，这不仅可以便于公众识别、认知、更利于为公众所信赖。

消费者总是根据自己得到的信息选择医院，而到底选择哪家医院，往往正是由形象设计制造的印象而决定的。

医院视觉策划原则

统一的医院视觉形象，必须通过一定的视觉样式，把医院的抽象概念形象化，运用图形，色彩等视觉语言，通过有效的传达媒体传达出来。因此，医院在进行视觉形象策划时，应遵循以下几方面的原则：

■充分表达医院理念原则

医院视觉形象系统的设计应以医院理念宗旨为中心，充分完整传递医院精神理念。

■人性化原则

医疗服务必须体现人文关怀，因此，医院视觉设计必须要满足人的心理情感，以情动人。“亲切感”的形象常是最足以影响业绩的要素。根据调查，那些“具有亲切感”的标志多半拥有具体，单纯，明快的特质。一般人对于常见的事物，自然会产生亲切感。

■民族性原则

各个不同民族的文化均有自己的特点，在语言、文字、审美、色彩，图形等方面，各个民族均有它的偏爱和厌恶，因此在医院视觉形象设计时必须传达民族的个性，不符合民族习惯的视觉设计必然是失败的。

■简洁抽象原则

复杂的设计，也许能更好体现医院理念和实态，但对于就医顾客和公众来说，他们每天接受的视觉信息有几千条，对其中许多都没有接受，少数只是一晃而过，人们根本没有时间，实际上也不愿意去思考、理解那些复杂的设计。因此，在视觉信息到了泛滥的今天，医院视觉设计必须简洁明了，一目了然，一看就懂。当然“简洁”不是“简单”，不是“缺乏吸引力”。

■个性化原则

医院形象设计如果与别人相同，没有特点，就难以达到目的。因此设计必须要有个性，突出个性化。

医院视觉基本要素策划内容

医院名称

医院名称的开发设计是一个技术性、专业性很强的问题。目前我国好些医院导入CI时都会遇到这个问题，比如，XXX市第一人民医院，第二人民医院，这种名称带有明显的计划经济痕迹，如果不是对医院熟悉，我们很难判断两所医院各自的特色，这就很不利于医院品牌形象的建立。因此，国有医院名称，特别是一些面向社会开放的企业医院名称，在引入CI之时，面临着改变名称的问题。

为了树立医院品牌形象，提升医院竞争力，在确定医院名称时应把握以下几点：

1形象力：具有表现医院理念、服务特色和整体品牌的形象张力。2个性化：具有差异性，与众不同，表现行业特征与医院个性。3关联度：与医院的传统、历史沿革或医院理念精神紧密相关，因而具有独特性和排他性。4现代感：与国际接轨，利于现代医院形象塑造。5文化力：注入医院文化或理念精神内涵，与本医院的性质、员工素质、思想水平、文明程度相切合，因而具有渗透力、号召力。6亲和力：字面优美、字义纯正，有亲近感，蕴含理念为社会认同。7读音：读音响亮、利于传诵。8书写：简洁明快、利于传播。总之，命名设计是一个全新的实际问题，同时又是一个在实践中探索其规律的理论问题。若能在“大众认同又与众不同”的标准下恰到好处，绝对会带来巨大的无形资产价值。

医院标志

医院标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、医院文化、经营内容、医院规模、服务特色等要素，传递给社会公众，使之识别和认同医院的图案和文字。

医院标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。

医院标志是视觉形象的核心，它构成医院形象的基本特征，体现医院内在素质。医院标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同医院品牌的代表。因此，医院标志设计在整个视觉形象系统设计中具有重要意义。

医院标志有如下特征：

1、识别性

识别性是医院标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本医院及其服务的识别力，是现代医院市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有医院视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。

2、领导性

医院标志是医院视觉传达要素的核心，也是医院开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是医院经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于医院的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。

3、同一性

标志代表着医院的经营理念、医院的文化特色、医院的规模、经营的内容和特点，因而是医院精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对医院的认同。只有医院的经营内容或医院的实态与外部象征――医院标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。

4、造型性

医院标志设计体现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具体图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达医院情况的效力，而且会影响到大众对服务品质的信心与医院形象的认同。

5、延展性

医院标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

6、系统性

医院标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。

7、时代性

现代医院面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老医院，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使医院的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着医院求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免医院的日益僵化、陈腐过时的形象。

医院标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递医院信息的目的。

医院标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。既要有新颖独特的创意，表现医院个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。

篇10

关键词： 网络编辑 网络编辑规律 网络传播 “开放式”

随着近年来科学技术的发展，计算机网络迅速进入了人们生活的各个领域，作为一种新的传媒，它在信息传播方面开辟了一种全新的模式，使得传统的主要传播媒体――纸质图书的传播模式由“作者―出版―读者”变为“作者―读者”模式。网络以其空前的时效性、大信息量、双向互动性、全球开放性、查阅复制方便和费用低廉等优势成为了继印刷品、广播、电视之后的第四媒体。因此，网络编辑――这一网络传播中的重要内容，成为了编辑、传播学亟待研究的重要课题。

从媒体的发展历程来看，无论编辑模式怎样改变，编辑的基本功能还在延续着，即作为大众传播的手段之一，以承载和传播为目的，以符号为操作对象的符号代码检定和符号设计活动，但因各种媒体编辑模式和编辑形态的差异，编辑的内涵和外延发生着变化，特别是多媒体技术和网络时代的到来加剧了这种变化。网络编辑是随着互联网这一新媒体的蓬勃发展诞生的新兴职业，一般来说，网络编辑的涵盖面较为综合和全面，体现出网络工作的素质和网络事业的方方面面，包括对网络技术、美术特性和页面设计等工作。与传统编辑不同，网络编辑从诞生之日起，它的内容、趋势等都将更多并更密切地受到技术的影响，网络编辑工作将随着技术的进步而不断发生变化，每一次技术的革新都将影响网络编辑工作的内容与方式方法。这种影响可能表现为渐进式，也可能表现为瞬间突破性。正是技术的深度介入，使得网络编辑工作表现为更多的动态性、开放性。

如果说网络编辑是一种职业、岗位，那么，与这种职业、岗位相对应的学科，就应当是“网络编辑学”。网络编辑学作为编辑学中的一个分支，是与报纸编辑学、期刊编辑学、音像编辑学等相并列的针对网络的编辑活动和规律的编辑学。“网络”，就是网络编辑学的特殊的学科对象、领域，具有矛盾的特殊性。因此，网络编辑学就是网络出版者以网络为载体，对信息源进行有效采集、筛选、解码、编码和传播，使信息源按照传播目标达到最大社会化的学问和技术，是研究现代信息社会里网络编辑的现象、行为、特点、性质、内容和规律的学科。［1］

编辑活动规律就是构成编辑活动过程的各种要素之间的本质联系，既包括研究编辑内部活动的普遍规律，又包括研究对待不同媒体、各类原稿进行编辑的特殊工作规律。［2］因此，编辑活动的规律一方面应当根据不同的传播媒体和编辑活动过程具体地进行归纳和总结，另一方面又要从各种具体的规律中抽象出一般规律，使之成为编辑学的最高理性理论和编辑工作的指导。从这一角度来看，网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）就要重视“版面和谐”，偏向声音（如网络广播）就要重视“口语化、符合听觉规律”，偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。可以说网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它也有显示网络性质与内涵的独特基本规律。为了研究网络编辑的基本规律，以下从网络传播的特点来分析网络编辑的特质。

1.交互性

随着网络技术的发展，网络传播已经有点类似于人际传播了。它不同于以往报纸、广播、电视的“一对多”的传播方式，网络传播的一对一、一对多、多对一、多对多的传播方式模糊了传者和受者的身份，传者和受者可以互为主体了，这在BBS中尤为突出。交互性主体的实现有利于交流双方在信息共享中达到互相认同、相互沟通和相互理解。在线聊天、OICQ聊天等都是这种交互主体性的突出表现。作为网络编辑要充分尊重受众的主体精神和传播权利。

从在线聊天和OICQ聊天中我们可以看到网络交互的两个显著特色：即时性和隐匿性。

即时性是指两个处于不同地点的人可以在同一个虚拟空间里聊天，这种聊天因为是即时发送的，具有速度快和超时空的特点，所以颇受青睐；不足之处是速度快，网络“把关人”有时候来不及检查信息，不利于信息的过滤，有害信息易被传播而造成恶劣影响，而且这种信息的主题具有较大的松散性和不确定性。

隐匿性是指网络主体在虚拟中通过想象创造着自我身份，并使这种身份表现为多样性、随意性。这个特性使“把关人”的权利瓦解了，许多个人化的传播主体浮出水面。伴随着高度自由而来的是高风险，电脑黑客的侵入有可能使整个电脑系统瘫痪。

作为负责BBS聊天系统的编辑，首先应该建立一整套的验证系统，以确定网络参与人员的身份，并使用户与网络之间达成一种“信任关系”。同时，网络编辑应该尽量营造一种良好的讨论氛围，达成一种健康的网络伦理。具体做法比如可以给网友登录权或访问权，也可以封杀他；可以选出每个版的版主（具有目录和文件权，即拥有对文件的阅读、修改、删改等权力），让他来负责一个版的帖子内容，或组织发表一些议程设置的帖子以引起讨论等。

可以说交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予了传播更多的深度与广度。

2.超文本

与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（Node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。［3］它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活地检索。这样的跳跃性的编辑方式方便了读者的阅读，使读者的阅读视野从一个平面跳入了另一个平面，从一个空间跳入了另一个空间。网络版面的编排有力地整合了时间与空间两大编辑维度，变偏倚编辑（即时间或空间择一的编辑方式）为整合编辑（时间与空间并重的编辑方式）。［4］

超文本赋予了网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。

3.海量性

因特网将全世界的计算机都连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，网络由于得天独厚的技术优势，可以摆脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”，使得网络信息得以源源不断；其次，由于数据库的存在，网络得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。

海量性特征可以从三个方面理解：其一，网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二，网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的――网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三，网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）。

4.信息滤波

所谓信息滤波是指编辑通过网络对大量的社会信息进行过滤、净化、优化后选中的信息。［5］信息滤波可谓是编辑考虑选题的最佳方式。闭门造车、等稿上门不是真正的编辑方式，调查研究产生选题才是唯一且最佳的方式。但是调查研究不仅仅是编辑到各地的实际考察，也不仅仅是通过报刊了解信息，编辑首先需要掌握大量的信息。在信息时代，网上调研满足了信息量的需求。但是网上的信息是繁杂的，也是有用和无用、无序掺和在一起的，编辑如果不懂得如何过滤信息，就会眼花缭乱，无所适从，因此编辑必须具备过滤、优化信息的能力，要学会对来源不一、取向不一的众多信息进行接收，并作科学的分析、整理和综合；要把有用但分散的信息收集起来，找出更核心的东西、更实用的东西加以优化组合，形成最具实际意义的选题。这样的选题将是最受读者喜爱的，也是读者最需要的，更科学的方法是将这些选题再拿到读者当中征求意见，进行二次调研，增加他们实际工作中最需要的部分，使选题更加丰富、扎实、准确。

5.个人化

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由地选择信息接收的时间、地点，以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。［6］信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂――不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。

三、结语

从以上网络传播的特点来看，我们发现“开放式”是网络编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。

因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。

参考文献：

［1］戢斗勇.网络编辑学的建立及学科构想［J］.出版发行研究，2002，（10）.

［2］杨晓鸣.编辑活动规律论［J］.编辑之友，2001，（6）.

［3］马中祥.论网页编辑的学科化研究［J］.聊城师范学院学报，2001，（4）.