大众传播的定义范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 大众传播；电影；角色；功能；影响

1 大众传播的定义、特点、功能

随着人们思想的解放，以及像电影、互联网、广播等行业的发展，大众传媒也表现出前所未有的发展。大众传播与人们的生活息息相关，对电影等媒介也表现出重要的影响。正是因为如此，我们首先从大众传媒的定义、特点以及功能做一些了解。

1.1大众传播的定义

大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中首先使用这个概念。它是由传者、信息、大众传播工具及受众组成的一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等专业化大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程，从而进行大规模的信息生产和传播活动。

1.2大众传播的特点

大众传媒以专业化的媒介组织为载体，通过先进的传播手段，以社会上的一般大众为传播对象，而进行一些信息传播活动，它与其他类型的传播活动相比，一般有以下几个特点：

1.2.1大众传播具有组织性

大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就决定了大众传播要具有一定的组织性，这些媒介组织包括往往是内部机构庞杂，并有一定分工的电视台、出版社、报社、广播台等结构，并由采访、编辑、评论等多个部门组成，在遵循法律、法规和国家政策的前提下，以媒介组织特定的规章制度为基础，进行有组织的传播活动。

1.2.2大众传播具有快速性

大众传播运用先进的传播技术和产业化手段，从事着大量生产、复制和传播信息的活动，这就客观大众传播在全媒体的条件下，要想有所发展，有所进步，必须要不断地开发、引进、吸收、运用最新的大众传媒技术，不断提高传播信息的速度，这不仅是大众传播的一个发展趋势，同样也是大众传播发展的实际需要。

1.2.3大众传播具有一定的单向性

从大众传播的传播过程来看，我们可以看出大众传播具有单向性。大众传播，特别是以电影、电视、广播等媒介的传播，在很大程度上是属于单线传播的，它属于单线传播活动。这种单向性主要体现在媒介通过各种形式传播信息，而受众只能在一定的时间、地点被动接受，具有一定的时空限制，同时，这种单向性也体现在因为灵活的反馈渠道的不完善，使得受众对媒体缺乏直接的反作用力。但这种单向并不是完全意义上的当向性，同时，受众还可以通过电话咨询、发邮件等形式与媒介进行交流，并就一些问题也可以发表自己的观点与看法。

1.3大众传播的功能

在全媒体时代里，大众传播的作用是非常大的，直接影响着人们的思想观念、审美需求等方方面面，英国学者在很早就提出了“四功能说”，这四功能主要包括解释与规定、环境监视、社会化功能还有提供娱乐。在这里，我们主要介绍下大众传播的提供娱乐功能。

我们都知道大众传播的内容，有些部分也不是务实的，相关一部分是为了满足人们日益需求的精神文化生活的，所以，大众传播的一项重要功能娱乐功能就可以体现出来了。据相关学者调查，大众传播的娱乐性内容甚至可以传播信息总量的二分之一，这个数据是惊人的，我们由此可见大众传播对电影、电视、互联网、广播等媒介的巨大影响。

2 大众传播对电影的影响

我们详细地介绍了大众传播的定义、特点和功能，其中重点强调了其娱乐功能的重要性，对于电影来说，其本身就带有很强的娱乐性和消遣性，以此来满足大众在现实生活中的审美文化要求。电影的出现可以说成是大众传播发展史上一次伟大的变革，从这一点，我们就可以看出大众传播在电影传播中的巨大影响，下面就电影语言、题材等方面，体会大众传播对于电影发展的积极影响，同样，大众传媒的发展，也对一些电影产生负面的影响。

2.1电影传播对电影的正面影响

2.1.1大众传播对电影语言的影响

通过了解大众传媒的特点，我们对大众传媒的娱乐化特点也有了一定的了解，是并结合我们相关的电影范例，我觉得我们的电影语言受到了大众传播的广泛影响，并日益渗透在电影人物台词方面，电影的主要目的是满足人们的娱乐消遣需求的，而语言也是电影比较重要的载体，所以说，在电影中，电影人物的语言在很大程度上是受大众传播影响的。

在冯小刚电影中北京话的运用以及各种方言的使用方面，很显然是受到了大众传媒的影响。并通过这种语言在电影中的广泛运用，而形成一种独特的语言风格，而日益被大家所接受。也正是冯小刚对大众传媒对电影语言影响的挖掘，才形成了其电影独特的语言艺术。

比如在冯小刚的电影中，男女主角就对北京方言“儿化音”分享了自己的一些经历，女主角说：我的爷爷就是地道的北京人，我可喜欢听我爷爷说话了:这是怎么回儿事儿。葛优立马笑了纠正道：“是不需要加耳音的，但是事这个字就必须要加”。正是这种“儿化音”也体味出北京话的独特魅力，也使电影人物的台词具备幽默、调侃的语言魅力。正是随着大众传播的发展，北京话日益被大家所接受，并被视为幽默的象征，冯小刚导演正是看重这种语言的幽默效果，而把这种语言形式广泛地运用到其电影中去，这就使得大众传播对电影语言有了十分重要的影响。

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一、展示设计传播的特点

(一)传播，以及展示设计传播的定义

总的来说，传播是指人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈等活动的总称，传播的根本目的是传递信息。

展示设计传播是指对其展示“物”进行的信息交流、共享的传递行为。它是综合性的文化信息传递现象，既是信息的共享，又是信息的交流互动，包括有意图地施加影响的大型主题展示。作为传媒的展示设计，在传播过程中，展示空间与平面媒介、数字媒介等传播媒体作用相同，展示实物是信息的载体，通过空间、色彩、形态、文字、图片、材料、声响以及多媒体设备等各种载体及传播手段，实现其社会传播的功能。

展示设计传播与其他传播最大的不同是展示传播的信息源是“展示物”；其另一特点是传播的“真实性”，即展示设计传播的本质是建立在展示品真实性的基础上。公众一般通过与展示品的互动交流而达到目的的。这里，不得不关联到“虚拟展示设计”或称“网络传播”的问题：从传播学角度看，虚拟展示设计或称数字展示设计与其说是一种新型展示设计，不如说是一种新的展示传播方式或一种新的传播媒介更为确切。正是因为虚拟展示设计无法做到“真实性”传播，所以它是无法代替实体场所的展示设计。限于篇幅，有关其传播意义及相关特征另做解析。

(二)展示设计传播的类型属于大众传播

传播学把传播分为自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五种基本类型。大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。作为传播活动中一种很重要的传播形式，与其他类型传播活动比较，展示传播具有以下大众传播所定义的特点：

1、大众传播中的传播者是专业化媒介组织。虽然展示设计不属于传统的大众媒介组织如电视台、影像制作公司。但展示设计是面向大众的以展览为主要传播内容的专业化媒介组织。

2、大众传播的对象是社会上的一般“受众”。展示设计的传播对象无疑也是社会上的一般大众，只要对展示主题感兴趣的大众都是传播中的“受众”。

3、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。虽然观众对于展览信息会通过留言、网站评论、互动反馈等方式发表自己的意见，但是，目前的展示传播仍然是从策划开始，信息的传播形式为从“少数人”、“媒介”、再到“多数人”的单向性很强的传播活动，这种形式实际上就是大众传播的形式。

4、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。如果说传统意义上的展示设计在这个方面很难体现出来，现代展示设计则突破了这种限制。展厅中多幕影像电影、多媒体等数字化技术的使用，以及图书、海报等宣传品的大量印制、发放，作为传播信息的媒介，将整个传播活动立体化、丰富化。

5、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。展示设计传播通过实物、诠释文明，毫无疑问，不管采用什么传播手段，都是一种文化活动，具有文化属性；有时展示设计传播的信息也需要通过门票、纪念品销售等部分商业行为体现出了特定情况的商品属性。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。展示设计所传播的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，大型有影响的展览赋予它巨大的社会价值方面的影响力，无论哪个国家，都会把有影响力的展示设计传播纳入社会制度的轨道。

基于以上几点，展示设计传播应属于大众传播的范畴。

二、展示设计传播的过程、模式、效果及功能

(一)展示设计传播的过程

传播学认为，一个完整的传播过程，包括传播者、受传者、信息、媒介和反馈五个基本要素。任何一次完整的传播活动都必须包含这些要素，而任何一次完整的传播活动也必然是由这些要素相互作用组成的，是一个不断变化的过程。同样，对于展示设计来说，一个完整的传播过程也包括这五个基本要素，传播者是业主、决策者以及各项法规的制定者是间接的传播者，设计师是最直接的传播者；受传者自然是观众；信息则是传播者思想和意图及其相关信息；媒介是信息传播的载体及相关辅助手段，包括数字展示设计在内；反馈则是观众的参观效果、观众的意见等等。通过对传播过程五要素的比较分析，展示设计传播明显具有大众传播所定义的要素特征，其传播过程也与传播学的传播方式非常吻合。

(二)展示设计传播的模式

模式是指再现现实的一种理论性的、简化了的形式。所谓传播模式，就是一种理论性的、简化了的对传播过程和性质的表述。英国传播学家丹尼斯・麦奎尔在《大众传播模式论》中提到的传播模式有四十种之多，其中最主要的有三种，即为单向直线性传播模式、双向循环传播模式和多向互动传播模式。

第一，单向直线性传播模式。该模式把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果。传播被表述为一种直线型、单向型的过程，以5W模式为代表。即“谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：没有考虑各种复杂因素的干扰，特别是社会环境对展示设计传播过程的影响，而且将传播者和受传者的角色固定化，难以实现传播者(展示设计及其人员)与受传者(展示设计观众)之间的有效沟通。

第二，双向循环传播模式。克服单向传播模式的不足，变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。该模式认为，在传播活动中，每个人既是发送者又是接收者，具有双重行为。

第三，多向互动传播模式，即社会系统传播模式。把传播过程看成是整个社会大系统中的一部分，同社会系统中的其他部分存在着无法分割的种种联系，强调在考

察传播过程时绝不能抛开环境的影响。要研究传播过程中涉及到的种种社会关系。

上述几种模式，反映了传播行为不断发展演变的过程。展示设计的传播行为中，直线型的传播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反馈的“双向循环性”的控制论模式在主题展示设计实践中较常见；而以深刻研究展示设计传播过程的各个要素之间的复杂关系为特点的社会系统模式，一般会在世界性展示会(如世界博览会)中出现。从传播学视角探视，目前整体上展示设计的传播模式处在中级的高端阶段。

(三)展示设计传播的效果

展览行为结束后观众得到了什么?这是展示设计传播的根本目的所在。从传播学角度看，没有效果的传播行为没有任何意义。传播效果在传播学上有双重含义：

1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；2、指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播学认为，传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段从感性到理性分为三个层面：认知层面上的效果，即指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面上的效果，指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情上的变化；行动层面上的效果，这些变化通过人们的言行表现出来。探索展示设计的传播实践，更多的是停留在第一层面，即认知层面，仅仅局限于让观众知其然而不知其所以然；第二层面即价值形成层面，许多展示设计限于各种制约因素而无法继续上升；第三个层面即影响、改变观众的行为，达到社会行为的示范效果，那将是展示设计真正生存价值和发展潜力的所在。

相对于其他媒体，展示设计的传播效果也许存在着更大的偶然性、非预期性和时间上的不确定性。但是对于展示设计传播效果的研究还在继续，应该从多方面综合考虑，本文在此仅仅希望能够抛砖引玉，吸引更多同行前来探讨，以求能有更新更大的突破。

(四)展示设计传播的社会功能

在传播学上。大众传播有四项基本社会功能：环境监视、协调社会关系、传承文化以及提供娱乐。

从这四项功能来透析展示设计，我们看到，对于环境监视功能，从微观方面，展示设计不具备及时反映社会环境变化的能力。但如果从宏观方面，展示设计对人类所面临的种种现实问题，如战争、环境、政治、灾害等等。是可以及时也应该及时反映的。协调社会关系功能是展示设计的长处，经常性或临时性举办的各种主题展览是最好的例证，比如近期各地举办“5.12汶川大地震”图片展示活动，还有引领国内外政治、经济、文化等重大活动方向的各种相关主题展览展示活动，对协调各种社会关系起到了积极的导向性作用。至于传承文化功能。保护与传承社会文化遗产本来就是博物馆主题展示设计的神圣使命，而娱乐功能也已经成为了当今展示设计的主要功能之一。因此，包括展示设计传统意义上的教育功能，展示设计传播完全可以实现大众传播的基本社会功能，并且更好地发挥社会作用。

三、传播学的基本启示

传播学者为提高传播能力提出了多达几十种的传播理论，对展示设计的传播也具有很好的借鉴意义，这里列举两例作为启示。

1、以人为本的理论。它以受众为中心，最大特点是把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。根据这一理论，展示设计的发展演变，需要充分发挥自身的优势外，更要研究和分析观众的需求，以吸引和满足公众。过去，展示设计强调“以物为本”、“让物说话”。现在则强调“以人为本”。

2、网络传播的优势。在传播学理论上，展示设计是以人为对象、借用各种媒介表达传播者意图的空间传播形式。新媒介技术的发展，选用的媒介更多、更广、更复杂。特别是进入信息时代，网络传播的出现使网络空间成为新型的公共领域，互联网形成了比过去任何一个传统公共领域都庞大的“虚拟空间”。在传播形式上网络传播更具广度和深度：其一，开放性。网络为大众提供了一个开放的空间，使大众自由地参与到公共空间中来。其二，多元化。网络是一种全新的非线性传播模式，网络的信息传播方式分散了媒介的话语霸权，使话语表达呈现多元化特征。其三，交互性。网络传播方式彻底改变了传统媒介的传受关系，模糊了传受之间的界限，真正实现了参与者的信息交流，成为真正意义上提供自由展示交流平台。借鉴网络传播的优势，作为个人和社会的展示传播平台，人人都能在这个公共空间中展示自己、自由地发表观点、进行平等对话。这种对话改变了传统的展示传播方式，使多元化的展示传播文化成为时代的主流。

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【关键字】自媒体 体育受众 行为特征

伴随着互联网和通讯技术的发展，新的媒介技术和形态不断产生和应用于人们的信息传播过程中。自媒体作为媒介技术发展的产物，它的出现深深地影响着传播过程的每一个要素。受众作为传播过程的重要部分，在自媒体语境中也不可避免地产生了新的特征。

一、自媒体释义

有学者曾将媒体的发展分为三个阶段：农业时代的精英媒体；工业时代的大众媒体；信息时代的自媒体。①基于web2.0技术带来的丰富多样的媒介形式，人们已悄然走进一个新的传播时代——自媒体时代。关于自媒体的定义，有学者认为，私人化、平民化、白手化的传播者以现代化、电产化的手段(如QQ、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分亭服务等)，向不特定的大多数或特定个体传递关于他们自己信息的新媒体，称为自媒体；②“自媒体”首先是一个时间性的概念，是超越旧媒体、新媒体历史跨度后，在演进与革新中，在渐变与突变中形成了一个相对稳定的内涵和外延；其次“自媒体”是一个媒介概念，涉及媒介的传播特性、传播模式，并在新型传播效果中，展示了颠覆性的媒体奇观和传播生态。③美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。

笔者理解自媒体既可以看做是一种新的媒介形式，又是一种新的传播模式。前者是指可以为受众自主、自由、自发地获取信息和进行交流的媒介形式，这类媒介形式统称为自媒体，这类媒介与传统媒介最大的区别就是受众在媒介使用权上的极大自主性，这是从微观的媒介形式层面来理解的；后者指受众利用推特、微博等新型媒介形式进行获取信息和进行交流的传播范式，这是从宏观的传播模式层面来理解的。

下面就以受众中的体育受众为例来具体探讨自媒体语境中，受众的特征变化。

二、体育受众在自媒体语境中的特征分析

（一）体育受众相关释义

1、体育受众定义

受众研究是传播学的五大研究领域之一，大众传播中的受众指的是“大众传媒信息接受者或传播对象。受众是一个集合的概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍、报刊的读者，广播的听众或电影、电视的观众等等”。④体育受众即体育信息的接受者或体育传播的传播对象。

2、自媒体语境中体育受众的特征

自媒体对体育受众的影响从不同的角度和标准来考察会有不同的结果，从体育受众的本身来看，本文试图从心理和行为两个层面来分析自媒体带给体育受众的新的特征。

（1）体育受众心理特征

自媒体一方面从微观上改变着作为个体的体育受众的接收和传递体育信息的心理，另一方面，这些无数个个体的微小的改变聚合后形成规模效应，便会影响整个受众群的心理。在这里，我们引入在传统的大众传播效果研究中一个经典理论“沉默的螺旋”来具体分析。

“沉默的螺旋”理论是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这个理论做了全面的概括。这个理论假说大致包括以下三个命题：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程；第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会成本过程；第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。⑤在大众传播过程中，作为个体的受众，在接收到信息后，缺乏有效表达自我意见和了解他人意见的途径，很大一部分人选择保留自己的看法，为了避免陷入孤立状态，他们在没有明确群体多数人的观点时，一般倾向于“沉默”。只有发现自己属于“多数”意见时，他们才会大胆地表达自己的观点。这种现象最终导致的是舆论的一边倒，很难形成一种理性的社会意见。

在自媒体传播时代，媒介技术的发展，带来了丰富多样的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，这些媒介的出现，一方面为受众提供了自我表达和获取外部信息的途径，另一方面，由于自媒体传播中，媒介使用者的身份是虚拟或者隐匿的，这为他们公开发表意见提供了便利。受众在接收相关信息后，通过自媒体了解他人的观点，由于身份的隐匿性，他们在心理层面不再迫于压力选择“沉默”，而是通过这些自媒体来大胆发表自己的见解，整个舆论的形成不再是一边倒，而是形成“百家争鸣”的舆论热点。

2008年北京奥运会，刘翔因伤退赛，当时整个社会对于此事几乎是呈现一边倒的质疑和不解，仅有少数表示理解的声音。受众在通过电视或者其他媒体了解到这一消息后，也许自己的态度并不是很明确，而当社会上批评指责的声音大于理解和宽容的声音时，很多立场不坚定的受众便附和“多数人”的意见，于是，舆论便以滚雪球式的方式呈现出一边倒。在这种以媒体为中心的传播模式中，受众自我的观点很难得到相应的表达，话语权的缺失，使得受众只能接受传播者的意见。

（2）体育受众行为特征

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关键词：大众传播媒介；民族传统体育；传承和传播

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）05-0246-02

在当今奥林匹克运动全球化的今天，我国的体育文化逐渐演变成为以西方体育文化为主流的格局，我国的民族传统体育文化在时代的演变中正在慢慢淡出人们的视野，生存空间也越来越窄。而民族传统体育的重要地位和功能决定了民族传统体育的传承和传播重要性和必要性。大众传播媒介有着先进的传播技术和传播手段，能够超出时间和空间的限制，传播民族传统体育，在传承民族传统体育的同时，扩大民族传统体育的覆盖范围，更能够在民族传统体育传承和传播的同时，不断的发展民族传统体育，这些巨大作用是很多传播手段所不及的。

一、大众传播媒介

（一）传播：汉语中，“传播”是一个符合词，是两个个联合的字组成的词语，其中“传”有“运、送、给、交、递、表达、推广、散布”等众多内涵，而“播”则具有“撒种、传扬、传布”等意思。传播在汉语中是作为一个动词存在使用的，如传播新闻、传播疾病、传播消息等等。英语中，“传播”是communication，作为名次使用，意思是交流、交际、通讯；信息、消息；通信工具、交通联系等等。

（二）大众传播：大众传播是指运用特定的传播工具广泛传播信息，通过专业化的传播媒介运用传播技术和手段大规模的生产和公开信息，源源不断的迅速传播出去，影响社会中的大部分人的过程。英文中，mass communication的含义众多，大体来说，可以分为四层意思：众多传播者；庞大的传播机构；大量复制的传播内容；众多的受众群体。

（三）大众传播媒介：是在信息传播者和受众之间的媒介体，是指可以向社会大众大规模的传播信息的专业信息载体和媒介组织。如报纸、书刊、广播、电视电影、网络等。大众传播媒介的社会影响作用是巨大的，大众传播的影响主要就是通过大众传播媒介来实现的大众传播媒介的传播速度之快、范围之广和影响之大的特点，对于信息的传播功能是非常强大的。大众传播媒介主要具有五项基本的功能，信息宣传功能、新闻的传播功能、舆论监督的功能和文化积累功能以及实用的功能。

二、民族传统体育

民族传统体育，是指我国在历史发展的过程当中，由一个民族或者多个民族之间流传的体育活动的总体称谓，主要就是指我国各个民族传统的健身娱乐项目。民族传统体育，顾名思义，主要有三方面的意思，一就是体育，二是民族，三是传统。

所谓体育层面，就是那些活动项目具有体育的特性，能够有目的和计划的锻炼人们的身体，是人们的身体得到健康平衡协调的发展。所谓民族层面，就是那些活动项目具有民族性，主要表现在民族的文化底蕴上面，来自特定的民族，有深厚的群众基础，反映民族的文化和风俗习惯，被广大的人群接受和喜爱。所谓传统层面，就是那些运动项目具有传承性，是代代相传下来的在一定阶段阶段形成而且在发展过程中逐步发展成熟的具有民族自身风格的项目。

民族传统体育具有重要的作用，包括对个体发展的促进作用，对社会进步的促进作用和对国家发展的作用，具体表现在对个体的健身鉴于和娱乐交际作用，能够促进我们民族文化的发展，促进民族经济的繁荣，促进民族团结和增强民族的凝聚力，推动国际的交流和合作。

三、民族传统体育传承和传播策略

为了更好的传承和传播民族传统体育，适应社会发展的需要，满足人们体育需求的多样性，应该充分发挥大众传播媒介的优势，通过大众传播媒介之间的合作，更好的促进我国民族传统体育事业的传承和传播。

（一）发挥不同大众传播媒介的优势，实现大众传播媒介之间的优势互补，更好传承和传播民族传统体育。

不同的大众传播各有所长，比如电视的综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，传达率高的优势，但绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差。通过相互协调合作，制作特色的民族传统体育节目，减少重复性的报道传播，实现优势互补和资源共享，加强各种大众传媒的交流合作，更好的传承和传播民族传统体育。

电视方面，应从改进栏目设置、提高节目质量，增强其现场性、时效性入手。广播方面，可制作精品民族传统体育节目，进行同时异地传播，在信息的多样化和形式的新颖性上下功夫，增加有特色的解说和评论。报纸方面，内容上发挥报纸容量大的优势，使民族传统体育信息更多样华和全面性，版式上不断创新，重视对标题的制作和图片的选择，印刷上要提高质量，增强吸引力和舒适感。杂志方面，应从专业性上着手，凸显自己的办刊方针。网络方面，网络几乎兼具各媒体的优势，它对民族传统体育的教育、科研、锻炼、竞赛及产业的发展等均具有重要意义。

（二）各种大众传播媒体应该以受众的需求为根本，制作符合大众需求的民族传统体育节目，增加大众对民族传统体育的喜爱。

体育自身就是一种重在参与的活动，民族传统体育作为一种特殊的体育，其魅力在于不仅仅欣赏，又可参与，通过参与民族传统体育，还可使人受益无穷。各大众传播媒介应结合自身的特点，增强和受众之间的沟通，重视关注受众的需求，着重培养受众的参与意识，提供参与机会，以体现民族传统体育传承和传播中的参与性。

各大众传播媒介应由单向传播转向交互式方向发展，注重与受众的沟通，关注受众的参与。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根据社会需求来传承和传播民族传统体育信息。重视受众的需求，是把受众的“应知”与“欲知”统一结合起来，把共同兴趣和个别兴趣、普遍需要和特殊需要统一起来，随时关注受众需求的变化，根据其变化调整自己的报道重点和报道形式。

（三）大众传播媒介应该从适应全民健身的需要角度出发，充分发挥媒体的引导示范作用，传承和传播民族传统体育。

大众传播媒介不仅要满足人们对民族传统体育欣赏和娱乐的需要，还要引导人们参与民族传统体育活动，唤醒和激发人们参与民族传统体育的意识，教授民族传统体育锻炼的方法和知识。首先，通过传播民族传统体育的感染力和影响力，吸引人们参与民族传统体育；其次，通过制作高质量的、形式多种多样、趣味性强、易操作的民族传统体育节目，发挥大众传播媒介在全民健身中的指导示范作用；通过娱乐节目电视剧、电影等等喜闻乐见的形式增加人们对民族传统体育的了解和兴趣，如武林风等等。

（四）把握好舆论导向，做好舆论监督工作，并尽快出台和完善有关民族传统体育宣传的法规和政策。

实践证明，体育事业的发展须有一个正确的舆论导向，目前大众传播媒介经常出现褒贬失衡的现象，甚至出现对某一现象或问题常常过于苛责，甚至群起而攻之。大众传播媒介在发挥舆论监督作用时应多加慎重，注意褒贬适宜。同时，通过制定有关的法规和政策，规范大众传播媒介对民族传统体育的舆论监督活动，对其进行宏观调控，使之更好的为民族传统体育事业的发展服务。体育的本质在于不断进取、不断超越，而大众传播媒体对民族传统体育信息的报道也应不断创新和不断完善，以更好的让中国的民族传统体育走向大众，走向世界！

参考文献：

[1]种莉莉.我国大众传媒对体育信息传播的现状及发展对策研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2001.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

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关键词：影像化传播；民众知识；影视民俗；大众文化传播

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0150-02

有关民俗学的发展前景，是今年我国民俗学界颇为关注的热门话题，为此对中国民俗学的发展历程做出评价、把握是重要的。仲富兰在《中国民俗文化导论》一书中指出中国民俗学存在着“先天不足，后天失调”的缺陷：第一，理论准备不足。我国民俗学的孕育是在本世纪初，面对亡国灭种的危机，因此就使得先驱者缺乏长期完善的理论准备。第二，肇始于文学却又未能跨出文学的视野，民间文艺的研究代替了民俗学的研究。第三，解放以后，民俗学长期备受冷落，同时又受到前苏联民俗学体系的深刻影响，长期徘徊不前。第四，从世界范围民俗学理论产生的背景来考察，中国传统的民俗学，无论是研究主体和客体诸层次，都显得捉襟见肘，力不从心[1]任骋文在《民俗研究》中提出了民俗学研究要有“从‘民俗’到‘民识’”思想转变。他提到中国民俗学界一直停留在“民间古俗”的学术取向上而没有真正意义的“民众知识”的学术取向上来，所以倡导民俗文化研究者应当正确认识民俗文化内涵的理解，加深对“民间的知识”即“民俗”的理解[2]。

一、影视传媒与民俗文化的现状与问题

（一）“民俗学影视”与影视民俗

最早对“民俗电影”（folklore film）作为民俗研究题目的应用可追溯到1934年在英国电影研究所在《民俗》学刊上所发的征稿启示，其定义是“有关民俗的非商业电影”。在美国，最早的民俗纪录片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗电影”作品才得到民俗学界的认可。谢尔曼（S.Sherman）在1977年提出了“民俗电影”这一概念，在其《记录我们自己：电影、录像与文化》（1988）一书中进一步论述了“民俗学电影”的概念，并兼用了folkloristic film（琼斯1988）一词。

在中国民间文艺协会研究部副主任黄凤兰女士的第一本专著《中国民俗影视》一书中，提出了影视民俗学的概念[3]。她认为，影视民俗学是指以影视为手段，对民俗事项进行客

观记录的一门科学。在张举文博士的《迈向民俗学的影视与民俗研究》一文中，提出了要为民俗学影视与影视民俗正名的观点。他认为“民俗电影”应理解为“民俗学电影”的简化，提出影视民俗指只存在于影视作品中的想象的民俗，是被制作人创造或改造的模仿民俗的表演[4]。汤拥华在《民俗影视何以为学？――评黄凤兰著》一文中对“影视民俗学”这一理论概念的提出了质疑，他认为从一大堆以民俗为主题的影视片中，我们只能归纳出民俗学的问题和影视学的问题，怎样用影视的手段表现民俗文化的问题[5]。透过这些论著，我们可以思考一个问题：民俗事象与影视结合已成为必然。艺术地表现民俗事象已经成为民族与民俗的不可或缺的文化现象，同时，公众的接受与实践又体现了民俗的最基本的娱乐功能。

（二）表现方式

用镜头来记录民俗文化，这决不是简单的机械复制，而是影视工作者通过动态的富有表现力的影像，再现民俗的原态以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意义。

在黄凤兰女士的《从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护》论文中，着重强调了民俗影视片对于民俗文化的表现力――真实地记录与再现[6]客观自然的影像纪实，能真实地体现民众作为文化主体，对自身民俗文化的阐释和解读。

此外，在罗未玮的《影视作品中的民俗“在场”》文章中，依据民俗的两种存在形态――文化的和生活的，探讨了民俗在影视作品中“在场”的两种形态，即民俗作为文化符号在场与民俗作为记忆因子在场[7]。

（三）存在问题

第一，本体论危机。这一问题。有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，属于无形的思想、观念等内容，比如说“龙牌会”这种属于民间信仰之类的民俗活动，由于技术手段的限制，和对民俗文化理解的偏差，很难通过影像完整地保存全部信息，而成为一种“机械复制”。第二，缺乏语境关注和“两张皮”现象。黄凤兰女士在《新时期中国影视民俗学的现状与问题》中着重对当今的民俗影视制作存在的问题进行了探析。第三，阐释的理论导向。张文举在《迈向民俗学的影视与民俗研究》中提出在探索理论和方法时，要思考认识论和反思人文本质。

二、民俗文化与非物质文化遗产保护

非物质文化遗产保护是在国际合作日益加强、范围日益扩大、节奏日益频繁的形式下，不同民族、不同国家、不同地区及不同领域的多种力量交流、互动、协商或妥协的结果。

1.民俗学是非物质文化遗产保护的学科基础。安德明博士根据UNESCO（联合国教科文组织）于1989年和2003年通过的《保护民间创作建议案》和《非物质文化遗产保护公约》两份公约对“非物质文化遗产”的概念进行了界定，并最终确立取代了“民俗”的定义[8]。

2.经过近几年国际、国内多方面的努力，从政府到民间在抢救和保护非物质文化遗产方面取得了很大的成绩。但是，目前的保护工作依然存在着明显的缺欠。

3.近年已有不少民俗学者的文章讨论非遗保护理论，但非物质文化遗产整理保护理论，还应该是能给政府和民间提供操作细则的实践方案，它的实践性决定它的生命力，这则是它区别于以往民俗学研究之处[9]。在取得诸多成绩、呈现出一派热闹景象的同时，非物质文化遗产保护工作也表现了越来越多的问题，使得这项工作成了一个充满争议和张力关系的复杂的动态过程。

三、民俗文化与大众传播

民俗文化中一个重要的组成部分就是民间传承，而民间传承恰恰是前大众传播的文化传递形式，周福岩博士在他的《民间传承与大众传播》一文中表明了民间传承主要体现为一种人际传播方式的立场，并试图通过对两种传播方式或系统从能量、力量及方向等角度所作的功能比较分析达成对民间传承和大众传播在文化中所扮演角色的认识。

（一）区别的意义

在民间传承中，需要传递的信号在编码一经结束，就通过人的发音器官或非语言形式的肌肉动作面对面地诉诸于译码者的听觉和视觉。而大众传播则在编码完成之后，经过了一系列对信息进行的技术转化，最后通过媒介完成这一过程的。因而媒介传达的信息（大众传媒）与我们在日常生活实践中通过人际联系得到的信息（民间传承）的区别就存在于接收效果上的迥异[10]。

（二）大众传媒在民俗传播中的功能

任何文化都离不开传播，民俗文化也不例外。[11]大众传媒在民俗传播中的积极功能包括：第一，大众传媒表述民俗生活，其媒介特性促进了优秀民俗的传承。第二，大众传媒通过报道民俗活动，引起了社会公众和政府职能部门对优秀民俗传统的关注和重视。大众传媒在民俗文化传播中的缺失包括：第一，有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，由于技术手段的限制，很难通过大众传媒完整地保存全部信息。第二，大众传媒会由于政策、资金、技术、传播渠道等方面的原因，片面或者歪曲报道民俗文化事象。第三，为了追求画面的效果或叙事的完整，大众传媒有时会导演民俗。

（三）大众传播对民俗文化传承的影响

现代传媒对于民俗传承的积极影响：一、现代传媒为民俗传承提供了革命性的技术手段。二、现代传媒推动了民俗文化的发展、融合和演化。三、现代传媒早就新的民俗。现代传媒民俗传承的冲击与负面影响：一、现代传媒对于民俗的保留大于传承。二、现代传媒以虚幻的民俗替代了现实民俗行为，以文化快餐代替了民俗艺术。三、媒介霸权加速弱势民俗消亡。四、现代传媒的商业化加速民俗的商业化。

（四）展望与对策

在即将迈入数字化的社会的今天，想摆脱现代传媒的影响，保持牧歌式的原生态民俗已经是一种奢望，我们目前所要考虑的主要问题是：如何发挥现代传媒在民俗文化传承中的积极作用，尽可能地减少其消极负面影响[12]。首先，从传播者的角度来看，传播人要了解民俗知识，加强自身的民俗理论修养，合理运用传播技术，尽可能地减小商业化对民俗传承的负面影响。其次，作为“民俗人”要主动学习传播知识，掌握了解现代传播的规律，熟练运用各种现代传播技术手段，为民俗传承做贡献。第三，在理论上要加强民俗学与传播学、新闻学等学科的融合，在高校开设民俗传播学、影视民俗学等，加强民俗传播规律的研究与人才的培养。最后，呼吁国家有关部门在覆盖面广泛的媒体上建立公共频道或民俗频道，以生动活泼、雅俗共赏的节目内容和形式在全社会普及民俗知识。

四、结 语

在现代社会里，离开了大众传媒，民俗文化的传承和保护很难开展。今天，要做好民俗文化的传承和扩布、保护和开发，离不开大众传媒的介入和作用，而大众传媒要达到“传通”，实现自己的价值，需要对内容、角度方式进行选择，需要充分考虑并努力适合受众的心里思维习惯，大众传播和民俗文化关系密切。因此，我们要强调文化遗产的全面保护，留住民族文化的灵魂，充分调动并利用大众传媒的力量，从民俗文化环境中去开展大众传播活动，从大众传播角度去思考民俗文化的保护、传承和推广。

参考文献：

[1] 仲富兰.中国民俗文化导论[M].江苏:浙江人民出版社,1998.

[2] 任骋.从“民俗”到“民识”──略论民俗研究学术取向的转换[J].民俗研究,1999(1).

[3] 黄凤兰.新时期中国影视民俗学的现状与问题[J].西北民族研究,2002(2).

[4] 张举文.迈向民俗学的影视与民俗研究[J].民俗研究,2007(1).

[5] 汤拥华.民俗影视何以为学？――评黄凤兰著《中国民俗影视》[J].中文自学指导,2005(2).

[6] 黄凤兰.从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护[J].江西社会科学,2005(12).

[7] 安德明.非物质文化遗产保护:民俗学的两难选择[J].河南社会科学,2008(1).

[8] 乌丙安.民俗文化空间：中国非物质文化遗产保护的重中之重[J].民间文化论坛,2007(2).

[9] 周福岩.民间传承与大众传播[J].民俗研究,1998(3).

篇6

【摘要】影视文化既是技术文化又是声像文化，影视文化不像文学或者其他过于抽象的文化一样难懂，影视文化是一种通俗的文化，是容易被大众所接受的文化，它普及了社会群众的文化知识，使文化传播更加便捷。

关键词 文化影视 技术 声像 大众传播

文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。不少哲学家、社会学家、人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。因此我们要获得一个精确且放之四海而皆准的文化定义似乎是一件非常困难且不易完成的事情。正如德国学者弗罗伊德所说：“任何科学原则中的基本概念和最一般的观念在开始总是不确定的。他们只能靠人们从现象中感受到的东西才开始得到解释。要澄清这些概念，发现其重要的和连贯的意义，只有借助观察对象的逐步分析”。

影视文化的起源可以追溯到1895 年12 月28 日，世界上第一次活动电影正式公映，卢米埃尔兄弟在巴黎“大咖啡馆”的地下室放映影片《卢米埃尔工厂的大门》《火车到站》等。至此，世界上第七艺术，光和影的艺术———电影正式诞生了。狭义地看，“影视”指电影、电视交叉的共性部分；广义地看，“影视” 包括电影、电视生产与传播的全部。而“影视文化” 同样可以从三个系统中见出其特质和地位。“影视文化”的三个系统：大众传播系统、艺术创造系统、娱乐休闲系统。“影视文化”，是人类借助现代科技手段所创造的电影电视文化样式。具体来说，“影视文化” 是人类重要的传播样式，也是人类重要的艺术样式和娱乐休闲样式。狭义地讲，“影视文化”指的是电影、电视共同的“有声有画的活动影像”即影视艺术及其对社会生活的影响；广义地讲，“影视文化”泛指以电影、电视方式所进行的全部文化创造。

正确理解影视文化，至少要从两方面入手：首先，影视文化是一种技术文化。技术的特征就是追求高效能、规模化的大生产，可以反复、大量的被复制。影视技术不断发展的目的就是创造出完真的声像世界，来吸引更多的受众，取得最大的经济效益。其次，影视文化是声像文化。影视营造了全新的文化形态：声像文化。单纯的文字、声音所塑造的结果我们称之为形象世界，这是一个无声的世界。例如，我们非常熟悉的诗句“大漠孤烟直，长河落日圆”。诗人塑造的是一个广袤、荒凉的沙漠风光的形象世界。对于没有大漠经验的人，只能靠自己的想象加猜测去理解诗人塑造的这个艺术世界。抽象的文字要转化为读者心目中的一种形象，往往会发出诸多畸变或扭曲，产生误读。当然，文字的不确定性，也会产生奇妙的阅读效果。其次，影视是对于真实事物的再现，即使如恐龙那样已经消失了上万年的动物，在影像上也是具体可感的事物再现。如电影《侏罗纪公园》中，逼真的声像效果，使人身临其境。

现代科技的发展使影视文化有更加广阔的传播媒介，电视，手机，电脑，网络，电影院等等。影视技术成熟，普及度高，使大众都能感受到影视文化的魅力。影视文化不像文学或者其他过于抽象的文化一样难懂，它是一种通俗的文化，容易被大众所接受。影视文化以声像的形式呈现给大众，更直接，不需要大众具有很高的文化素养，带给我们视觉盛宴。

影视文化在传播文化的同时，也带来一些经济物质上的效益。越来越多的人会在经过一天繁忙的工作学习后去电影院看场电影来放松心情。越来越多的商家通过明星效应、时尚吹鼓，刺激大众的消费欲望，激励大众消费。

影视文化另一个超出以前所有文化的优势就是可以借助现代高科技和现代化的管理方式，使其能进行大规模的产业化运作，带来更大的经济效益。影视文化在社会中的影响很大，在这个信息快速发展的年代，信息和知识产业已经占据主导地位。从社会传播学的角度来看，传媒文化有着举足轻重的地位。在现代社会人们对环境的认识需要借助一种新的媒介去把握，这就是大众传播。而大众传播形成了信息环境。影视文化作为信息环境中的一员在现代社会中的地位和影响力可想而知。

影视文化从某种程度上来说普及了社会群众的文化知识，使文化传播更加便捷。人们可以通过各种媒介如电视网络获得影视文化，来提升自身的综合素质，同时也提升了全民族、全社会的综合素质。影视文化也使得人们可以了解更多的东西，了解更多不同地区的文化，足不出户看世界。使人们可以更好地了解当今世界的发展，更好地融入社会。影视文化传播的同时带有强大的信息量，可以丰富人们的日常生活。

但是影视文化也有很多弊端。文化过于大众化，高雅文化和通俗文化、纯文学和通俗文学的距离正在慢慢消失。文化渐渐在以经济为中心的社会中成为一种消费品，文化意识和文化艺术的淡化和单薄也渗透到影视文化中。一些低俗的影视作品的出现，危害了大众的心理健康，尤其是对儿童和青少年的生长发育极其不利。同时越来越多的广告植入激起了大众日益高涨的消费欲望。攀比，奢靡之风进入社会各个阶层，导致一种从众消费的趋势日益增加，一些广告不乏有欺骗大众的行为，更加污染了影视文化。近几年“宅”字盛行，与影视文化也脱不了关系，一些人不愿意出门，不愿意与人交流，在家里与电视电脑相伴，这也是不利于人身心健康发展的，同时阻碍了人际交往，阻碍了人与人之间的合作和交流，所以很多人在呼吁“宅人”走出去。很多地方和政府也在通过各种途径和方法消除影视文化对人们的副作用。总之，凡事有利必有弊。重要的是我们如何去正确看待影视文化并加以利用。

参考文献

①王俊杰：《影视艺术论稿》[M].中国广播电视出版社，2005

②钱穆：《中国文化史导论》[M].商务印书馆，1994

③丁亚平,吕效平：《影视文化》[M].中国电影出版社，2009

篇7

一、成书背景

20世纪40年代，美国的大众传媒产业的集中和垄断趋势日益加剧而公民的表达权却逐渐丧，一些新闻批评家对此现象表示谴责，联邦政府借助最高法院的多项裁决对报刊商业运作的很多方面实行管制措施。出于对媒体所有者人数越来越少的担心，1942年，《时代》周刊创办人亨利?R?卢斯，邀请时任芝加哥大学校长的罗伯特?M?哈钦斯等组建新闻自由委员会对新闻自由的现状和前景进行调查。1947年，该委员会发表了先后九易其稿的《一个自由而负责的新闻界》。

该报告叙述了新闻自由出现的问题与原则、问题产生原因与表现以及问题解决的建议等；同时，该报告也鼓励推行报业自律制度，以期构建一个自由而负责的新闻界。

二、章节分析

报告《一个自由而负责的新闻界》共分为七部分，其中包括按照提出问题―阐述问题―解决问题的逻辑撰写的六章及一个关于新闻自由原则概述的结语。

第一章“问题与原则”包括了三小节，分别描述了美国新闻界在享受新闻自由过程中出现的问题、应对原则与当前状况下应坚持的原则。文章开篇即肯定了一个令人咂舌的问题“新闻自由是否处于危险之中”。同时又指出这是因为随着作为大众传播工具的新闻界的发展，公民对其依赖性增强但通过其进行表达观点的比例却逐渐降低，而新闻界的使用者不仅不能提供满足社会需要的服务，还不时地从事受到社会谴责的种种活动，如此发展下去，新闻机构必然会收到管理或控制。

第二章“要求”列举了当代社会对传媒的五项要求，这些源于媒体经营者的工作实践的要求构成了测量传媒表现行为的标准。该委员会认为：（1）媒介的报道应该准确、客观且完全真实；（2）大型大众传播机构应将自己视为“一个交流评论与批评的论坛”；（3）传媒要实现“对社会组成群体的典型画面的投射”以防止受众对报道主体形成刻板成见或意见；（4）大众传播机构要通过“对社会目标与价值观的呈现与阐明”而对人民产生教育意义；（5）传媒要使大众能够“充分接触当日消息”，因为现代工业社会有着巨大的消息需求。

第三章“传播革命”首先强调了科技发展通过更新工具促进了大众传播的发展，同时新产业社会的发展也有赖于大众传播机构提供的服务。技术革命不断促进大众传播的种类和数量的持续增长。但该报告认为大众传播数量和种类的增多不一定会增进人们的相互了解，相反还有可能会给强化偏见类报道带来更多的传播途径，因此，大众传播机构应该充分而负责地恰当使用心性传播工具。

第四章“自律”在肯定美国的新闻界处于世界领先地位的同时提出了对美国新闻界所享有的自由的最大威胁即没有满足当时社会的需求。这一章分别从媒介选择新闻、受众对新闻界的压力、业主的偏向性、广告对新闻界的影响等方面详述了美国新闻界的问题。为此，委员会提出了新闻界应进行相互批评等建议。

第五章中，委员会在首段再次提出了“新闻界应该自觉承担起为公众利益服务的责任”的建议并通过对新闻界已有行业组织的分析肯定了新闻界实现自律的可能性。委员会以对新闻界包含电影、广播、报纸、图书和杂志等的定义为划分依据分别分析了这些新闻界分支的行业组织。此外，委员会提出了建立职业组织、通过学校教育培养新闻记者职业理想和态度等改良建议。

第六章“怎么办”属于方法论式章节，委员会以“政府（包括法院）--新闻界自身―公众”为主体进行分组，分别阐述了相互作用的三者在维护新闻自由以构建一个自由而负责的新闻界的过程中应采取的措施。在委员会提出的13条建议当中，鉴于新闻自由总是被认为与政府活动息息相关，因此关于法律行为的建议被置于首要地位。

三、承担责任：遏制虚假新闻的产生

篇8

随着数字化席卷整个传媒，网络无处不在，数字渗透一切，不会再有新媒体和旧媒体的区别，不会有电子媒体和纸质媒体的区别，不会有网络媒体和非网络媒体的区别，一切都是终端，未来只有无数的终端――家庭终端，移动终端，办公室终端，餐厅终端，电梯终端，洗手间终端……每一个终端都共同接入到一个巨大的数字网络中。当带宽和技术解决了传输和显示的问题时，每个终端都可能同时是你的电视机、手机、传真机、工作台、个人信息站等等。

举个例子，电视依然是最重要的媒体，但是只有摆在客厅里的才是电视吗?绝非如此，办公桌上的是电视，手里拿的手机是电视，街头的户外广告是电视，甚至手里拿的杂志也是电视，而客厅里的电视因实现交互功能而变成IPTV，和电脑也没什么区别了。当电子纸足够廉价时(技术已经成熟)，每个人只要拿着一张电子纸，就能自动接收所有的报纸和杂志；当电脑变得足够小和足够普及时，你完全可以在路边的一家面馆桌上的餐牌来收看最新的NBA比赛，甚至用它来发一封邮件给朋友祝他生日快乐。

如果要定义未来的品种繁多的传媒产品，也许简单化的做法就是把它们叫做“终端”。

广告业、公关业会消亡吗

广告、公关业是依附于传媒业的，传媒产业的重大变革和重组，不可避免地导致了广告和公关等营销方式的重大变化。

随着传媒业终端化时代的到来，当数字和网络将各种媒体消解融合，成为泛终端时，每个企业都会变成媒体，一个完整的媒体。不管它是做汽水的、卖鞋的、还是做药的，只要消费者感兴趣，可以直接到这个企业的站点了解各种讯息，实现互动。每个人也都是媒体，只要这个人在用手机，在看电视，或者上网，都成为一个媒体，人人都有机会成为像乔丹一样备受关注的明星，或如《馒头血案》的作者胡戈。未来不是一个大媒体面对无数受众，这种模式会瓦解的，而是无数的媒体与无数的受众的相互交织和交流。

这样一来，依附于媒体上的广告和公关业不可能不产生前所未有的剧变，传统的广告制必将消亡，因为大媒体被瓦解成无数个小媒体。同时，面对这么多种媒体形式和渠道，广告公司要养一个多么庞大的专家团队才能覆盖得了这些服务呢?就算终于把人都找齐了，那么客户会愿意养这么大的广告公司吗?支撑巨大广告公司的底层其实一直是媒体服务，当底座被抽空时，智慧服务会在空中坠落下来。公关公司也是如此，如此复杂的媒体传播方式，会使单一的公关公司的服务难以全面标准化，只能在某一面做到标准化，不可能全面包揽。

难怪美国广告协会主席会说电视快死了，所以广告业也会死。潘石屹也曾撰文说，在未来的商业模式中，广告渐渐会转向“窄告”，广告、中介这些行业会越来越减少，直至消亡。

传媒“终端”化

我的看法是广告公司、公关公司改变后也会存在，营销顾问公司会活得更好。

只要有媒体和传播的存在，就会有品牌、有营销、有创意、有广告的、有新闻稿、有公关活动。大众传播一定也会继续存在，因为总有些事是大多数人都关心的、想知道的，比如世界杯、NBA篮球赛，卫星上天，另一个超女节目，一部比《无极》好看得多的娱乐大片，各种轰动性的新闻，明星的绯闻等等。只要大众传播存在，就有大众营销的存在。

未来是大众传播、窄众传播、个人传播并存交互的时代，其实这和现在、和过去刀耕火种的原始社会都没有什么区别，数字改变的是工具，不是人本身。

我相信未来是在一个大广告公司的平台上，有无数小广告公司甚至创意个体组成的小团队；是在一个大传媒集团的平台上，有无数业有专攻的垂直性媒体公司；是在一个大公关公司的平台上，有无数专业公关团队组成的专长性公关团队。而营销顾问们，既可以加入其中，又能够游离其外。

打个形象的比喻，现在是一块块大马铃薯装在一个个大袋子里，其实每块马铃薯都长得差不多；未来是一个大台子上放着各式各样的花花草草，各有特色，相互依存。

也许用一个图表有助我们看清传媒、营销、广告公关在未来的发展及变化方向――上面这个图表的前两项，正是我们正在发生的事实；我们要特别留意的是，大众营销基本上变成数字娱乐营销，意味着“超女+蒙牛”的模式普及化，而传统的硬性灌输式电视广告，会由于技术上能删除，而走向没落。从营销上看，最重要的变化是，大众传播、窄众传播、个体传播将三分天下，而且相交相融。

万变不离其“三”

未来无论有多少种营销模式，都不会离开大众传播、窄众传播、个体传播这三种类别。

如果以互联网的形式举例，大众传播就是新浪搜狐式的门户网站广告和新闻等；窄众传播就是各种BBS社区、百度贴吧、交友圈子型网站等；个体传播则以个人博客、个人空间、即时通讯等为代表。病毒传播则以个人传播为基本，不断提升为大众传播，从木子美芙蓉姐姐、百度的病毒式短片到《一个馒头引发的血案》。

如果以电视举例，大众传播就是《大长今》、《超级女声》、《新闻联播》、《焦点访谈》、《春节联欢晚会》这样一些广受欢迎的节目；窄众传播就是一些小圈子爱看的节目如《对话》、《东方之子》等；个体传播目前无法实现，但如果到IPTV点播式节目时就会出现。

如果以户外广告举例，大众传播是大型户外广告，窄众传播是分众媒体，个体传播仍未出现，要等到户外广告完全数字化并与个人信息结合才能出现。

随着手机媒体的成长，会成为窄众传播和个体传播的主体，手机完全能实现完全针对个人的定点传播，以及族群式的精确营销。

个人传播的本质就是口碑传播，是人类发展中最原始和基本的传播手段，由于数字网络的威力，个人传播能轻松实现大规模病毒传播扩散，这已经完全能够实现，途径就是电子邮件、社区发贴、个人博客、短信、即时通讯等轻而易举、完全无需成本的途径。

营销的未来

如果说现在有100种营销方式的话，那么未来，将会有1000种新营销方式，但是其中的990种都是新瓶装旧酒再加上变异和扩大，只有不到10种是完全新的，即使如此，仍然能够从古老的传播方法上找到同类。

手机媒体的崛起是一个极为重要的迹象，意味着营销的全数字化加速。因为PC上的互联网必竟有其局限性，其本质是一种办公桌和书房上的媒体；而手机则是泛大众化的，它将进一步和人的生活结合起来，更紧密更贴近。

现在全球的资本都在媒体重组上投入了巨额的资金，举个例子，中国最高市值的广告公司已经是一家数字营销型的新广告公司，一个年营业额过亿的传统广告公司所能吸纳的风险投资，甚至还远不如一家还未开始盈利，但是已经技术化的数字营销公司多。在资本的推动下，营销业(包括广告和公关)的重组已经起步了。

这是一个最乱的时代，也是一个最有机会的时代，只有被煮熟的青蛙，才会坐以待毙。

篇9

关键词：跨文化传播性质理论研究

中图分类号：G206

文献标识码：A

从20世纪50年代开始，跨文化传播学的研究已经有了很多成果，比如爱德华・霍尔(Edward T.Hall)的高语境／低语境理论、古迪孔斯特(William B.Gudykunst)的焦虑／不确定性管理理论、汀・图梅(stellaTing-Toomey)的面子协商理论以及约翰，费斯克(John Fiske)的大众文化传播理论等。但是对于跨文化传播学的核心理论问题――跨文化传播的性质却缺乏专门深人的研究，很多中外学者大多注意到了这个现象，比如萨默瓦(Larry A.Samovar)、波特(Richard E.Porter)和麦克丹尼尔(Edwin R.McDaniel)说：“对跨文化传播的研究已经揭示了跨文化变迁的多样性，也产生了大量的应用性理论，尽管有了这些进步，但是对于跨文化传播的知识主体来说，还远远没有完善，从其他学科获得的关于文化多样性的数据，还没有被充分的整合。已有的很多信息更多的是关注当下社会的、种族的和民族问题的反映，而不是试图去定义和解释跨文化传播。”这是跨文化传播学作为一门学科的重大欠缺。对跨文化传播的性质缺乏深度认知，跨文化传播理论的合理性和适用性就失去了判断的依据和标准，跨文化传播学的多学科整合就会失去学术一致性。

本文在中外学者研究的基础上，根据跨文化传播活动的特性，提出跨文化传播的三大本质特征，由此确立跨文化传播的基本性质。需要说明的是，认识和阐释跨文化传播的本质特征是一件很困难的事，它不仅要求对已有文献和经典理论进行深入的参阅，而且要求对各种形式的跨文化传播活动做深入的思考和研究。为此，本文的分析和讨论只是一种尝试性的解释。

一、特定异文化群体间的传播

人们通常把跨文化传播解释为“不同文化之间的传播”，很多学者都有大致相同的表述，比如中国学者关世杰先生说：“跨文化交流是一个涵盖面比较广的通用术语。它通常是指一种文化背景的人、群体与另一种文化背景的人、群体所进行的交流。”美国学者萨莫瓦和波特说：“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件。”跨文化传播是不同文化之间进行的传播，显然是毋庸置疑的，但问题的实质在于，“不同文化之间的传播”只是跨文化传播的偶然特性，或者说外在特性，不能揭示跨文化传播的本质特征。因为我们可以在人际传播和大众传播中发现不同文化之间进行传播的特性。我们以大众传播为例，进一步讨说明个问题。按照大众传播的一种常识，大众传播的受众是“庞大的、异质的、及分散的”因此，从传者和受者的文化关系上看，大众传播的传者与受者之间既可能是同文化关系，也可能是异文化关系。就文化差异存在的普遍性而言，严格地讲，任何一种大众传播活动，必然会在某个领域、某个层面上构成传者和受者的异文化关系，也就是说，大众传播活动必然经常是“不同文化之间的传播”。因此，不同文化之间的传播不是跨文化传播的本质特征。

笔者认为跨文化传播的本质特征是传者和受者双方的特殊指向性，即跨文化传播是在特定的异文化群体之间进行的传播。我用“特定的”这个词语，想要强调的是，在跨文化传播活动中。传者和受者对彼此的文化身份有明确的认知。

我们观察和研究大量的跨文化传播活动时，可以发现，跨文化传播的传播主体――传者和受者――既分属于不同的文化群体，又对彼此的文化身份有明确的认知。比如中国和美国之间的跨文化传播(当我们把中国和美国看作是两个文化群体的时候)、两者之间的跨文化传播或者精英文化与大众文化之间的跨文化传播。传者和受者分属于不同的文化群体意味着跨文化传播是在不同文化之间进行的传播；传者和受者对彼此文化身份的明确认知，意味着跨文化传播必然是在两个特定的文化群体之间进行的。也就是说跨文化传播的传者和受者非常明确我们是谁、他们是谁，非常明确在文化群体意义上的谁在和谁进行传播。这种特定的不同文化群体之间的传播构成了非常特定的传者与受者的文化关系。换句话说，只有当传者和受者明确对方所属的某一个特定文化群体的时候，跨文化传播活动才能产生。比如2010年初在中国上演的美国电影《阿凡达》，从传者(制作者)的角度讲，《阿凡达》在全世界的播放是一个大众传播活动，不是跨文化传播活动，也就是在电影拍摄和发行的时候并没有针对任何一个特定的文化群体。但是，当某些受者把《阿凡达》看做是一部美国电影的时候，也就是说当受者确定了传者所属的文化群体的时候，并且受者也同时明确了自己所属的特定文化群体的时候，比如中国文化的受者，播放和观看《阿凡达》成为了一个跨文化传播活动，我们可以在跨文化传播的范畴内讨论《阿凡达》这部电影。

传授双方的文化身份确认是跨文化传播的要素之一，如果传者和受者不能确认对方属于哪一个文化群体，不能确定彼此的文化身份，就不能构成跨文化传播活动。因此我们可以说跨文化传播的本质特征之一是在特定异文化群体之间进行的传播。

二、跨越特定文化差异的传播

跨文化传播从传者和受者的文化关系上看是是特定异文化之间的传播，这样一个特性意味着影响跨文化传播活动的核心要素是某种特定的文化差异。

人们通常把文化看作是影响跨文化传播的核心问题，其实是不准确的，因为跨文化传播之所以为跨文化传播，不是文化影响了传播过程，而是文化差异影响了传播过程。从拉斯韦尔开始，人们在研究传播的时候就已经发现了文化对传播的影响，比如施拉姆的经验场论。但是，跨文化传播的发现和研究，是因为发现了在两个特定的异文化群体之间由于存在着巨大的文化差异而导致了传播的失败。跨文化传播的奠基人爱德华・霍尔在一次访谈中，曾经根据他的切身体验说：“不同文化的成员在感知现实方面的基本差异是最根本性的传播失效的原因。”可以说，没有文化差异，就没有跨文化传播。

在跨文化传播的范畴内，文化差异不是两种文化的总体差异，也不是某一文化要素的程度差异。而是维度差异。不同的文化只有从不同的维度上才能进行比较，发现差异。文化差异是在价值判断上的，或者用霍夫斯泰德(GeertHofstede)的说法是在心灵程序(mental programs)。上的分歧和对立。就两个特定的(比如精英文化群体和大众文化群体)不同的文化群体而言，他们在某个维度上可能有差异，比如权力距离维度；但在另一个维度上就可能没有差异，比如个人主义和集体主义维度。因此，在传播的条件下，当传者和受者在某一个维度上有差异的时候，而且这个维度的差异影响到了传播过程，那么这时候，我们就可以把这个传播活动看作是跨文化传播活动。

跨文化传播的文化维度差异，不是抽象的，独立于传播过程之外文化维度差异，而是某个特定的讯息将传受双方带入某种特定的文化情境中引发出的某个特定维度的文化差异。如图：

比如我们向法国传播中国的茶文化，那么“中国的茶文化”就是这项跨文化传播活动的特定讯息。为了让法国人认识和理解'中国的茶文化，我们要研究中国的茶文化和法国饮食文化、酒吧文化或休闲文化的特定文化差异，并在这个特定文化差异的基础上，确定向法国传播中国茶文化的途径和方法。再比如，某企业总经理要向员工讲解该企业的奖金制度，假定这个总经理属于一个文化群体，而该企业员工属于另一个文化群体，那么该企业的奖金制度就是跨文化传播的特定讯息，为了有效进行跨文化传播，该项跨文化传播活动不是要跨越总经理和员工这两个文化群体的文化差异，而是这两个文化群体在“奖金”问题上的文化差异。这样才能有效进行跨文化传播活动。

总之，超越特定文化差异意味着(1)跨文化传播的研究对象是两个特定异文化群体的特定维度的文化差异，而不是两个特定异文化群体的总体文化差异；不仅如此，与之密切相关的是(2)跨文化传播的还要研究特定维度的文化差异对传播的特定影响；并且(3)研究超越特定维度文化差异，是实现有效跨文化传播的途径和方法。关于跨文化传播的研究对象，笔者另有专门讨论，这里仅仅是特定维度的文化差异必然会引出的一些结论。

三、实现意义共享的传播

从传播活动的过程上看，传播是一个信息编码、信息交换和信息解码的互动过程。从这个过程上看，跨文化传播活动与人类的其他传播活动没有什么差别，但是，如果我们关注传播过程的有效性和传播效果问题，我们就会发现跨文化传播的本质特征。

传播过程的有效性取决于信息接收和意义解读的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息与发送的信息相同；意义解读的一致性指的是受者对某一信息意义的理解与传者对信息意义的理解相同。这两个一致性程度越高，传播的有效性就越高。当然这里所说的“相同”只是理论上的设定，在传播实践中只可能是一个程度问题。但无论如何，传播的有效性都需要一个前提条件，那就是对传播讯息／文本，或者说对传播符号的一定程度的意义共享。没有一定程度的意义共享，传播的有效性就无从谈起。比如中国人之间打招呼常说的“你吃了吗?”这句话，无论说这句话的时候传播环境发生了怎样的变化，无论有多少个人的、组织的或政治的、经济的、知识的或技术的因素介入，对这句话基本的意义共享是存在的，否则就不能理解这个讯息(你吃了吗?)传达了什么样的信息(打个招呼)，更不可能理解这个信息的意义(表示友好)。但是，在跨文化传播活动中，恰恰没有构成有效传播前提的这个一定程度的意义共享。研究跨文化传播活动的实践，我们可以发现：不同的世界观、价值观、行为方式和规范，不同的象征符号系统，导致在跨文化传播过程中几乎是必然的会出现：其一，是讯息／文本意义的缺失；其二，对讯息，文本意义的误解。讯息意义的缺失指的是受者接收到了讯息／文本中的信息，但是没有发现该信息有什么意义，也就是接收到了一个没有任何意义的信息，中国俗语说“对牛弹琴”就是意义缺失的极端表达。对信息的误解就是受者解读出来的讯息，文本意义与传者的意图总是缺乏一致性，经常出现的是协商式解读和对抗式解读。

传播效果是某一信息对受者的影响，有影响就是有效果，没有影响就是没效果。而所谓影响描述的是一种因(信息)果(认识、态度或行为的改变)关系，而这种因果关系包含着这样一种假定，即受者可以理解信息的意义，也就是说只有在受者能够理解信息意义的前提下，才有传播效果的产生。但是，如果把这个逻辑置换到跨文化传播活动中就完全不适用了。跨文化传播的目的不是追求认知和态度的改变，更不是影响或支配人的行为，而是能够用恰当的讯息，准确地传递信息，并且能让受者理解和认可信息的意义，也就是说，对于人类其他传播活动而言，意义共享是传播活动的前提，而对于跨文化传播活动而言则是传播活动的目的。跨文化传播必须在传播的过程中才能构建共享的意义，这是跨文化传播活动和其他人类传播活动的本质差异。也正是基于这样一个差异，美国著名传播学者汀一图梅把跨文化传播定义为“分享意义的象征符号的交换过程。”。

跨文化传播的意义共享不是文化认同，而是从了解到理解，再从理解到认可的一个动态构建过程。“了解”是能够对接收的讯息进行有效的解码；“理解”是解码后的信息能够有一个与传者大致相符的意义解读；“认可”是对解码后的意义有一个接受的态度。当然，我们在这里必须要进行说明的是。跨文化传播的意义共享，只是一定程度上的意义共享，不是绝对意义上的意义共享。在跨文化传播的范畴内，文化差异是绝对的，编码和解码的误解误读是绝对的，实现意义共享是相对的。跨文化传播学的研究就是在这个相对的程度上寻找可以共享意义的途径和方法，比如古迪孔斯特的焦虑／不确定管理理论(Anxiety／Uncertainty Management)、汀一图梅的面子协商理论(Face-Negotiation Theory)、劳伦斯・金凯德(Lawrence Kincaid)的“传播趋同模式”(ConvergenceModel ofCommunication)等，都是对如何实现意义共享问题的探索和启示。另外，跨文化传播的意义共享是一个动态的构建过程。这个动态过程就是通过传播建立起一个逐步实现意义共享的意义链。英国文化研究学者保罗・杜盖伊、斯图亚特，霍尔等人在谈到意义的作用的时候说：“我们好像沿着一条无尽头的意义链条从一个意义到另一个意义不断地走下去。因此，我们用我们已经知道的意义来‘描绘’新的东西；或者我们通过将旧的意义加以转变的办法建立新的意义；或者我们通过用新的意义取代旧的意义的办法来变更意义。”跨文化传播的意义共享可以通过传播新的意义转变或取代旧的意义，比如，在许多西方人的观念中，中国要么是穿长袍，拖辫子的清代形象，要么是全国人穿统一绿军装，骑自行车的形象，如果我们进行专门的传播，就可以改变和取代这个旧的形象，这就是一种跨文化传播的意义共享。

篇10

[摘要]：本文以美国新闻自由委员会1946年专门报告《政府与大众传播》（查菲）为起点来解读西方社会责任论中“政府－媒介”关系，认为社会责任论的原意并非是在鼓励政府对媒介活动的。查菲在报告中把媒介自律认定为迫使媒介满足社会需要、承担社会责任的首要措施，实际上是对政府介入大众传播活动所带来的未知危险的一种规避，即由媒介自律来实现媒介社会责任所承担的危险要低于政府介入所带来的危险。如果媒介无法自律时，只有采取高危险的补救措施，即由政府介入来强制媒介负起所应承担的责任，而降低政府所带来危险的唯一方法是劝说政府在介入大众传播领域时要尽量采取积极性的行为。

社会责任论是西方社会在1940年代提出的理论，它在变化了的背景下对自由主义报刊理论进行了较大幅度的修正，其中引起较大争议的是该理论中对政府—媒介关系的认定。并且，这种争议不仅源于理论的反对者，而且在社会责任论倡导者中也此起彼伏。那么，今天我们如何才能更准确、更全面地廓清该理论对上述关系的认定而不陷入误读呢？笔者认为，要弄清这个问题，最好还是回到理论最初的起点上来，从理论最初所针对的问题出发考察，或许能在最大程度上还原理论最初的设想，而不至于迷失在后来的逻辑推演中。

一、起点：两个现实趋势的危险1946年，当新闻自由委员会的报告刚一公布，就遭到了报刊的猛烈抨击，其中最为重要的原因是报刊认为委员会在鼓励政府对新闻业自由运作的干涉。及至后来，施拉姆等人在《报刊的四种理论》中也倾向于认为委员会在“政府—媒介”关系上鼓励“在必要时，政府应当采取行动，以保护公民的自由”[1]。因此，这就导致了许多学者在解读社会责任论时倾向于认为，该理论是在鼓吹政府对大众媒介传播自由的干涉。国内学者认同此观点的亦为数不少，甚至在一个时期成为解读该理论中政府—媒介关系的主流观点。

那么，让我们来看一下委员会的报告。在委员会发表的报告中，最有名的应该是总报告《自由而负责的新闻业》和霍京的《新闻自由：原则的纲要》，一般对于社会责任论的认识也来源于这两本书的论述。而实际上，在委员会的系列报告中，由哈佛大学法学教授、委员会副主席查菲所做的报告《政府与大众传播》对政府—媒介关系作了专门的、详尽的阐述，以此作为我们认识的起点该是没问题的吧。

首先查菲认为，“在美国，政府的限制功能并没有严重的干涉了传播的自由”[2]，但是，“如果我们发现政府和媒介的关系中出现了令我们感到焦虑或担心的问题，它们不会存在于现实，而是存在于由现存趋势引发的可能的未来当中”[3]。那么，现实存在的趋势究竟是什么呢？他认为现实的发展趋势主要表现为两种。一个是大众媒介方面。经济权力的集中，造成了媒介的垄断，使自由主义报刊理论所追求的言论的自由市场受到极大的损害；自由放任的竞争，使传播内容的质量严重下降，并在一定程度背离了社会对传播业的需要。另一方面，由于战争与经济发展的影响，政府在各个领域的影响正日益扩大。另一个趋势是政府方面的。政府“对信息源的控制权力日益增长，而由政府对这些权力的误用变成越来越严重的危险”[4]；就政府与大众传媒关系而言，政府的活动正日益深入到大众传播领域，“显示了一种在全国规模上强制观念一致的明确趋势”[5]。并且，这两种趋势之间有着必然的联系，即政府对大众传播介入的借口是源于大众传播媒介不能够满足社会对它的需求。但是，不知是何原因，他对两个危险趋势的描述被后来的论述者实际上简化为了一个，即危险仅仅表现为大众传播业未能对社会负起责任[6]。

由上述情况来看，查菲实际上仍是把政府对大众传播的干涉当成真正的危险——即使这种危险并非是现实的，而是仅仅存在于未来的发展趋势中。为避免这种危险，查菲才提出对媒介的新要求。他说“尽管前述的考察显示出的突出发展趋势是政府对大众传播的干涉，但这种趋势未必必然占就上风。成功抵抗的机会很大程度上依赖于一个健康舆论的存在”[7]。这种态度在总报告中也有所表现。在总报告的一开始，委员会就声明，若是媒介受到政府的控制，我们就失去了反对极权主义的主要保障——而且还同时向极权主义迈出了一步[8]。在建议政府作为时，总报告提出，“我们报告的此部分首要目标不是提议更多的政府行为，而是廓清政府在与大众传播关系中所处的角色”[9]。而且委员会认为，“如果法律和执政者能清除坏的报刊，但是，他们也不能恰当的创造出好的报刊，最终，媒介的质量依赖于两类公民群体的责任感：所有人和管理者，他们操纵着传播工具；公民，他们消费媒介产品”[10] 。由此可以看出，社会责任论并非主张政府干涉。

当考察政府—媒介关系时，查菲选择了从政府出发，考虑如何使之在促进大众传播满足社会需要方面发挥积极作用。从查菲报告总体来看，他的论述实际上暗含这样两个层次的前提：首先，媒介自律是问题解决的核心主导因素；其次，如果政府已涉入到大众传播领域，如何使它起到积极的作用。从这个角度来看，查菲所希望的其实是对现实的两个趋势加以积极引导以化解可能引发的危险性，而政府的作用实际上被置于现实问题解决方案的外围层次。这一点他本身有着很清醒的认识，他也不止一次的在文中提到希望媒介自律，尽量减少政府对媒介介入的可能。

因此，可以认定，查菲对政府—媒介关系的把握其实是建立在积极的起点上的，即它并不是鼓励政府对新闻业的干涉，而是试图把现实发展中既存的两个可能引起危险的趋势劝导到积极的道路上去。正是基于这样的出发点，社会责任论希望把对政府—媒介关系的认识由自由主义报刊理论中的敌对层面发展成为“友好”层面，委员会在声明中指出，“这种看待新闻自由的积极方式建议了一种对政府与大众传播间的比较友好的关系”，“当我们逐渐认识到民主政府和新闻自由是为社会和它的公民获得更丰富和更满意的生活的积极手段时，假定二者间是完全敌对的观点看起来有些荒唐”[11]。

二、定位：政府的角色是什么

在考察政府与大众传播关系时，查菲提出，可以将政府在其中扮演的角色概括为三种类型。第一种是利用自己的权力限制大众传播中的讨论；第二种是采取肯定性的行动，鼓励更好和更广的传播；第三种是成为双向传播中的一部分。在当前的总体状况中，第一种依然存在，但是只占很少一小部分；第二种尚未广泛采用；而第三种则还是新鲜事物[12]。

那么，这三种角色具体包含哪些指标性内容呢？查菲倾向于认定其中一种作为理想模式，还是以一种结构的方式提出对政府的综合要求呢？如果是后者的话，查菲对政府提出哪些具体的要求呢？这一系列的问题恰恰是查菲对于政府—媒介关系分析中政府角色定位进行的考察。

（1）政府的限制性角色

对于第一种角色，查菲认为，政府是新闻自由的第一道防线，用以维持秩序和人身安全[13]。因此，完全去除对大众传播的限制既不可能也并不为人们所希望，它们可以尽可能的接近极限，但永远不可能到达，这个过程的终点是否是零并不不重要，问题是我们能否发展到享有越来越多的自由[14]。但同时，查菲还指出，“限制从不会消失并不意味着限制将会增加”[15]。因此可以看出，查菲对限制还是采取了十分严谨的态度，但纵使如此，还是打破了自由主义报刊理论关于新闻自由是绝对自由的论断。

“如果我们集中考虑在一个特定的冲突领域内政府和媒介双方都希望的内容，这会是非常有利的”[16]，查菲认为，这要求为第一修正案的实施划一条双方都能够接受的边界，在平衡公共安全等社会利益和对真理的寻求间确认政府限制的底线。而这条底线就表现为，当大众传播中出现“明晰而现实的危险”时，媒介自由就要受到政府的限制[17]。因此检验“明晰而现实的危险”的标准成为划分政府限制类别的标准，根据这个标准，政府限制可以分为四种：A对个人免于谎言侵害的保护措施。它所防止的侵害包括：诽谤、刑事诽谤、团体诽谤、因不准确而引起的伤害以及其他来自大众传播媒介对个人的伤害等。B对社会公共标准的保护措施。它所限制的是在大众传播媒体上出现的猥亵性、性内容以及不同于公共标准的教育方面的变异等。C防止国内暴力和混乱的安全措施。包括和平时期对叛国和煽动性言论的禁止以及对轻视法院行为的禁止。D防止外国入侵的安全措施。包括战争期间对传播叛国和煽动性言论的限制以及对报刊和广播的审查等。[18]

政府限制的实现方式表现在三个层面：一是政府制定法律，决定什么是受禁止的，并设立法院解决争端，但是把起诉权留给个人；二是政府官员在法院对犯有煽动罪嫌疑的出版物直接提出诉讼；三是政府官员不仅起诉而且判决[19]。在这三个层次中，无论哪一个层次都赋予了政府在与媒介关系中的强势地位，这也正是查菲谈到政府限制时非常谨慎的重要原因。

（2）政府的鼓励性角色

查菲认为，“如果我们把新闻与观念的流动当作理性的交通车辆的行驶，已提到的限制性活动就是驱除那些违章开车者、暴徒或其他令人讨厌的人。但是政府也要努力去拓宽道路并且保持交通运输的通畅”[20]。这来源于两个方面的现实的反思。一个是广播电台发展的情况。当20世纪20年代广播兴起之后，由于电波资源的有限性，形成了广播节目的相互干扰，使广播发展一度陷入混乱之中。在此背景下，由国会负责成立了联邦通讯委员会（FCC）负责管理广播业的运作。具体方法是由联邦通讯委员会通过发放执照的方式分配波段资源，然后再定期审核广播电台的运作情况以决定是否更换其执照。通过这一措施，广播业走出了先前的混乱状态。另一个是对宪法第一修正案中所规定的新闻自由实现状况的思考。查菲发现，仅仅赋予公民法律意义上的新闻自由意义不大，“除非有足够的传播物质设备，否则，任何自由传播的方案都会失败……而国家或一些其他的政府机构常常是最适合提供这些基本设施的单位”[21]。

基于上述两方面的反思， 查菲认为，政府在上述两个领域内具有大有作为的可能性，可以成为促进大众传播的积极力量，并将政府的积极作用划分为四个方面：A提供能够使所有人都可以利用的基本物质设备；B信息传播管理；C在传播产业内贯彻为所有公司制定的产业政策；D专门为一种或多种传播产业而制定的措施，它倾向于提升大众传播的自由、改进内容或使它在一个自由社会发挥它的合适的功能[22]。

（3） 政府的双向传播参与者角色

由于政府在现代社会中的作用日益增大，它本身已成为社会和经济事务的一个重大的参与者。但是，一个现代社会的政府同时又是保密要求很高的政府，并且随着战争的发展，保密范围有扩大的趋势。这种在政府与社会间不对称性的信息交流结构显然对政府和公众都不利。基于双方利益的发展，查菲认为，有必要在双方之间进行更好的交流，并特别提醒道：“出于双方利益的观点是值得记住的，因为人们很自然的倾向于认为，这仅仅是对政府和对政府官员有利的。其实，公民也从中获得了利益”[23]。

政府作为双向传播的参与者这一角色对政府提出了新的要求，一方面它要向公众新闻、意见和规劝，另一方面又要成立专门的组织从公众中搜集事实与意见，即包括政府对公众“讲话”与公众对政府“讲话”两个方面。为了区别它们，查菲用日常的“信息服务”定义源自政府的传播，而用“情报服务”来定义流向政府的传播。

由此我们可以看出，在对政府在大众传播范畴内的角色认定上，查菲倾向于认为：（1）政府的限制角色是必不可少的，但是要限制在尽可能少的范围内；（2）政府的鼓励性角色是政府发挥才能的新舞台，并应该成为政府角色结构发展中的方向性主导力量；（3）政府的参与性角色是政府角色发展的更深层次的要求。其实，我们又可以把它们分为两个层次。第一层次是政府在大众传播活动过程外的管理。在这个层次中，与委员会提出的消极自由与积极自由相对应，在强调媒介自律、承担社会责任的积极自由的同时，政府的积极管理行为也作为媒介积极自由外部环境的重要方面而被提出，并被要求服务于媒介积极自由。第二层次是政府对大众传播活动过程内的参与，以求改善政府和公众之间的信息不平等。值得注意的是，查菲提出的这种政府传播行为是建立在政府与公众都作为传播过程参与者的平等地位基础上的，不同于第一层面中管理者和被管理者的科层关系。从当时的情况来看，恰恰是这种对政府在两个层面角色认识上的混淆引起了媒介对社会责任论的疑虑，并招来了众多的诘难。

三、设想：政府如何使媒介变得更好

当委员会宣称新闻自由陷入危险之中的时候，首先提到的是源于传播质量的严重下降将导致政府约束的进一步加剧。对于传播质量问题，委员会一直把它当作是引发政府干涉危险的首要因素，因此这也一直是查菲关心的重点。查菲曾不无担心的说道“当人们最终把一份报纸当成垃圾时，他们将不关心它是否离开他们”[24]。正是基于此种考虑，在政府的鼓励性角色分析中，委员会成员曾讨论了一些用于提升大众传播质量的政府措施，但是政府在这方面是否真的有效呢？

和自由主义报刊理论相比，社会责任论对新闻自由的分析并非仅仅放在“政府¬—媒介”关系框架下来进行，而是建构于“政府—公众—媒介”的关系结构之上，并且倾向于认为公众与媒介是提升大众传播质量的关键，而政府只是其中的辅助手段。因此，在对政府提升大众传播质量措施的各种建议的讨论当中，查菲表示相当怀疑：联邦通讯委员会的执照审核制度很容易使人们联想到弥尔顿所反对的新闻审查制度，并且，如果执照审查忽视对内容的审查，仅仅扮演分配资源的角色，那么又如何提升传播的质量呢？对于补助金和财政上的支持，查菲认为，“无论如何，对一个被选中的媒介提供任何形式的资助金，无论是政府广告、税金减免或降低邮资，都将产生一种可怕的可能性：一些人将专门四处钻营追求这种好处，而提供这种好处者则可对媒介观点施加控制”[25]。基于上述的怀疑，他认为，法律的基本功能是建立起人们生活的环境，如果人们有意于过一种富有成果的生活的话，在此环境下，人们可以如愿以偿，但法律不能提供人们的这种意愿[26]。他形象的将此比喻为“它（法律）可以清理通道，但是却不能提供水流”[27]。

因此，现在的问题是要鼓励优秀的图书和报刊，有思想的广播评论，令人满意的电影等。但是，他认为，这些工作是政府无力承担和无法强制的，由官员背后操纵并不能使我们的目标实现，他们自己不能编制出一份好报纸或生产出一部好电影。那么，他们可以帮什么忙呢？他认为，先前的讨论实际上是问错了问题。原有的解决方案都是设想以法律为出发点，这实际上是想通过“强制”的手段来实现对传播质量的提升，但实际上，关于质量问题只能通过“劝说”的方法来实现，对大众传播所产生的“恶”的直接补救“来自于传播事业的内部理想，组织化的外部力量只能通过劝说和表扬来改善他们的理想，而不能使用强力或广泛的财政支持”[28]。因此，政府如果希望帮助大众传播提升质量，“关键字是‘劝说’，而非‘压制’”，并且，“就政府角色而言，作为最大的外部组织，它的劝说作用也是可能的”[29]。

那么，政府如何通过劝说来实现他在此问题上所能起到的作用呢？查菲认为，可以采用诸如欢迎它最杰出的作品、建议获得成就的机会、提升消费者期望的水准、并把这些期望传达给传播业生产者等。但是，政府的表扬也不能过了头，否则又会成为资助金的替代物并产生依赖性。因此查菲建议，“政府应该象一个偶尔给一个生日礼物的叔叔，而不是一个经常性支付资助津贴的父亲”[30]。这样，很有可能，一个由明智的官员、生产商和批评家构成的联合会使传播产业因为做了某些赢得赞扬的工作而自豪，并且，它还可以把公众的注意力吸引到国家最好的作品上去。

但更准确的说法应该是，查菲本人对此是否有效也不能肯定。他在讨论将要结束的时候用一则寓言表明了自己的看法：当布劳恩的学生社区大楼完工时，负责规划的委员会花了很大心思去考虑在哪里铺一条新的水泥路通往楼门。最后，委员会主席提议：让我们等一段时间来看这些孩子从哪穿过草地，然后我们就沿着他们走过的路铺上水泥吧[31]。这或许是解决政府—媒介关系的最现实的方法，当然可能也是最无奈的办法，但它至少保留了一种解决问题的积极思路。

四、委员会的疑虑：是机遇大，还是危险大

按照查菲的建议，政府将在大众传播领域扮演积极的促进角色，政府将成为大众传播的服务者和劝导者，而不再是敌对者，但是，政府会真的按查菲的设想来运作吗？对此点，查菲没有表现出一点的乐观，而是与其他人一样充满了疑虑。

这种疑虑来自于无法对政府角色的实践进行明确的限定。在与大众传播相关的政府的三种角色中，相互间的分野并不是十分清楚，“那些使政府在传播某一方面更积极的功能也同时为政府在其他方面的进一步活动创造了机会”[32]。这样，加强一种功能也可能强化了另一种功能，很有可能使初衷无法实现。联邦通讯委员会的例子就很好的说明了这一点。它的工作主要是保持传播通道的开放性，但它也面临问题：如果A电台是幸运的，那么B电台就是不幸的，并且，B电台就冒有因所说的内容而被取消执照的危险。因此，尽管联邦通讯委员会没有压制什么东西，但是危险依然存在。除此之外，查菲还提到了“让骆驼的鼻子伸进帐篷的危险”[33]。他认为，一旦政府在传播领域变得积极起来，它可能无止境的走下去。热心的官员们会按照他们的理想不断的想出办法来改变媒介，而在鼓励和压制之间是没有明显的界限。如果官员们可以告诉报纸哪些内容应该放在社论版，那么它仅仅是告诉报纸哪些内容应该被删去的一个步骤而已[34]。

其实，上述危险也正是社会责任论反对者所担心的主要内容，这种担忧源于对政府品质的极度不信任。在大众传播关系的“政府－媒介－社会”三个层面中，查菲提到了媒介和公众品质的提高对于提升传播产品的重要性，但不知为什么没有提到对政府品质提高的要求。尽管西方社会实行三权分立，相互制衡，已对政府运作起到相应的监督作用。但在此背景下来关照大众传播关系，我们会发现，这种监督对政府品质的提升显然还是远远不够的。从委员的论述中我们可以看到，如果政府的品质得以提升的话，新闻自由的问题就好解决的多了。其实这也是政府和媒介合作的前提，否则，“只许州官放火，不许百姓点灯”，双方“友好”关系是无法实现的。在自由报刊理论的论述中，政府是作为本位利益维护者而出现的，而查菲在这里所宣扬的积极性鼓励角色显然是要政府放弃本位利益而服务社会。按委员会总报告中所表现出的逻辑，这种要求也只有通过政府品质的提升才能达到。而且，恰如某些学者指出的，委员会何故急着把社会责任论唯独强加到媒介头上，而不对政府提出同样的要求呢？如果政府自己已能完全负责的满足公众的权利，媒介也许就不必来承当这种责任。如果政府自己都不能承担这样的责任，又有何理由相信它能促使媒介来做到这一点呢[35]？可能这种要求强力者改变品质的设想已远远的超过了委员会的命题，而要求媒介和公众提升品质的原因，或许是因为这两者是传统意义上大众传播涉及的最基本的也是最直接的两个方面¬¬¬——传播者和接收者。正是这种对角色固有本质的怀疑和对角色积极作用的构想的矛盾贯穿了社会责任论中对政府——媒介关系的建构，使人们对委员会所认定的政府在大众传播中的作用充满了疑惑，有学者感叹道：“当关系到媒介自身时，政府只能被动旁观（Free from）；待到与公共利益发生关系时，政府又要变成积极的促进者（Free for）。面对同一对象，却要不断变换角色，此二者之间的界限以及所具之张力，又该如何缓冲？真是难为了美国政府”[36]。

上述疑惑从根本上说还来自于委员会对政府新角色认定的尝试性和探索性。在查菲所界定的政府的三种角色中，由于政府作为传播鼓励者和参与者的作用要么是尚未被广泛采用，要么还只是新鲜事，从而决定了查菲的分析大部分要建立在推理和逻辑的基础上，而不能建立在既有事实的基础上。由逻辑的各种可能性所造成的不确定性或许正是这种疑惑的来源之一。查菲在论述中承认，“当我们谈到积极的政府行为，势必比对付政府的限制更缺乏信心。在这里，我们缺乏引导我们的丰富的资料，既没有相应的司法决议，也没有象弥尔顿和米尔那样的理论作者，并且，直到最近，对政府鼓励性行为的讨论仍很少引起人们的注意”[37]。而在政府一方面，“传播变革已产生出对积极政府行为史无前例的要求……我们依然不能确定政府还要多久才会注意到这些对积极性行为的要求”，“因此，我对待这个题目的处理也必然是不完全的和试验性的”[38]。

委员会总共正式出版了一个总报告，五个分报告，但委员会的委员们的意见并非完全一致，他们有的坚持传统新闻自由理念，有的则加以反对[39]。这也恰恰是各种报告难以提出具有说服力的、能够消除全体委员疑虑的建议的表现，同时也表明这种疑惑实际上贯穿于委员会的各个报告之中。委员会的观点被人认为主要集中表现在总报告和简要的“原则的概要”[40]中，其中“原则的概要”来自于霍京的《新闻自由：原则的纲要》。在政府—媒介关系认定上，霍京的观点是“政府应使报刊做的尽量完美”，而且后来在《报刊的四种理论》中西奥多彼德森个人认为“委员会全体似乎也都同意他的意见”[41]。再加上后来西奥多彼德森对社会责任论的整合也主要是以上述两个报告为主，从而把政府积极性行为所带来的机遇看成是大的一方面的观点给加以放大。这就造成了后来人们认识社会责任论中政府－媒介关系时倾向于认为，社会责任论是旨在鼓励政府对新闻传播业的积极介入。其实这可能是个误会，在查菲的报告中更全面的显示了委员会对政府在大众传播领域内作用的认识，即，是机遇，抑或是危险，都是很难估计的。正是基于此点，查菲所做的把媒介自律认定为迫使媒介满足社会需要、承担社会责任的首要措施，实际上也表现出了对上述政府介入大众传播活动所带来的未知危险的一种规避，即查菲倾向于认为，由媒介自律来实现媒介社会责任所承担的危险要低于政府介入所带来的危险；如果媒介无法自律时，只有采取高危险的补救措施，即由政府介入来强制媒介负起所应承担的责任，而降低政府所带来危险的唯一方法是劝说政府在介入大众传播领域时要尽量采取积极性的行为。至此，我们才可以理解查菲和委员会的一番苦心所在。

由此来看，委员会并不是去鼓励政府对大众传播的介入，而是把它当作在最不得已的时候而采取的一种高危险高代价的补救措施，而委员会所做的是如何通过劝导双方采取积极行为来尽可能的降低这种可能的风险。如果此层含义不被理解，委员会的确是要被冤枉的。进一步说，如果上述理解不错的话，施拉姆、彼德森等人在整合委员会的观点时的确误读了委员会的初衷。

[注释]

[1]（美）施拉姆等：《报刊的四种理论》，中国人民大学新闻系译，新华出版社1980版，第112页。

[2]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第4页.

[3]同上，第5页.

[4]同上，第13页.

[5]同上， 第10页.

[6]散见于施拉姆等人的《报刊的四种理论》以及我国部分学者对社会责任论产生背景的分析介绍。

[7]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第21页.

[8]Commission on Freedom of the Press(委员会):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第5页。

[9]同上，.第81页。

[10]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 委员会声明第ix页.

[11]同上，.委员会声明第ix页.

[12]同上，第3-5页.

[13]Commission on Freedom of the Press(委员会):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第115页。

[14]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第6页.

[15]同上，.第6页

[16]同上，第36页

[17]参见同上，第49页

[18]同上，第61页

[19]同上，第3页

[20]同上，第3-4页

[21]同上， 第479页

[22]同上，第478页

[23]同上，第723页

[24]同上，第18页.

[25]同上，第709页

[26]同上，第704页

[27]同上，第701页

[28]同上，第717页

[29]同上，第715页

[30]同上，第716页

[31]同上，第719页

[32]同上，第12页

[33]同上，第709页

[34]同上，第709-710页

[35]转引自黄旦：《负责任的公共传播者：事业化和商业化冲突中的新探索》，《新闻大学》（2000秋）

[36]同上，《新闻大学》（2000秋）。

[37]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第473页

[38]同上，第474页

[39]（美）施拉姆等：《报刊的四种理论》，中国人民大学新闻系译，新华出版社1980版，第86页。