大众传播的要素范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、受众是大众传播的受传客体

受众在大众传播活动中处于何种地位?受众是大众传播的受传客体。传播活动作为信息授受活动，其基本内容就是传方传递信息而受方获取信息。传播者站在信息传播的起点上。没有传方的发，就没有受方的收。就信息的传播运动来说，传播者处于主动状态，接受者则处于被动状态。

有人认为，受众作为信息传播的受传客体，是只能听由传播者控制和摆布的。 20世纪20年代曾流行过“枪弹论”，它认为传播者好比射手，大众传媒传播的信息就像枪弹，只要传播者扣动扳机，受众就会像“靶子”一样应声而倒。这种“传媒至上”理论，流行了10年左右，由于不合事实而声消迹灭。

对大众传播研究卓有建树的政治学者拉斯维尔，提出了有名的5W公式，这一模式，既明晰地表述了传播的过程，又使传播学研究得以条分缕析。尽管它对反馈和社会制约有所忽略、存在缺陷，但毕竟具备了理论色彩，而受众研 究也已经提上了日程，可谓功不可没。后来，香农和韦弗提出了数学模式，施拉姆提出了循环形模式，德弗勒提出了双向环形模式，引入了“反馈”理论……随 着大众传播研究的日益深入，受众的地位日益受到重视。受众不是完全被动，而是能动的，这一点已受到广泛肯定。

但是，在大众传播实践中，不少人的认识存在视角障碍，认为传播系统既然是个控制系统，传播者是施控者，接受者是受控者，即使重视反馈，受众也终竟是被动的控制对象。他们从事物表象、主观感觉出发，总觉得我写你读，我说你听，我摄你看，我发你收，既然主动权在我，就可以认定传播者是传播活动的主人、主宰。这种重传而轻受的错误思维定式，不断发挥着负面影响力。

二、受众是信息需求的活跃主体

受众以“受”为特征。一个“受”字，无形中渗溢出多少被动感、消极感!难道，受众在传播活动中，真的处在消极、被动的地位吗?难道，传播者真的享有传播活动的支配权，而受众仅是受其影响、承其福祸的附庸吗?不。这是传播者基于错觉而形成的自我夸大，是与现实背道而驰的主观性定位。

传播活动是人类信息需求的产物，没有信息需求就没有传播。人类的基本需求是人类全部活动的原动力。

人类要生存、要发展，必须以各种手段满足自身需求：物质需求和文化需求。

我们重点分析文化需求。人类的物质活动和精神活动，都是凭借信息而认识和改造主客观世界及其关系的活动。客观世界自发显现其性状的信息，是自然信息；经人脑加工，凭借特定符号(语言、文字、图像……)授受的信息则是社会信息，即文化信息。文化需求的实质是文化信息的授受。人们通过文化信息而知世界之貌、识事物之质、感身之所受、乐情之所衷。这种文化需求，可以通过个人对个人的人际传播来满足，可以从社会团体的组织传播来满足，也可以通过功能更强大的大众传播来满足。人的一生都是物质的、文化的需求者。对物质财富的求索和对文化信息的求索，就是每个人以至全人类的生命运动过程。人的这两种需求又是相互交织、相互为用的。作为需求主体的积极活跃，是真正的本质性的积极活跃。

三、受众是文化市场的真正主人

人类的传播史也是信息需求发展史。大众传媒的诞生和发展，正是随着社会生产力的发展，人类有了更大信息需求的产物。一切传媒，包括人媒和物媒，都是人类延长感官、求索信息的工具。受众，正是利用大众传播媒介求索信息的主人。

大众传媒是信息的载体、信息的物化。传播者的传与接受者的受，是与文化市场的市场行为两位一体的。是谁决定着大众传播事业的衰荣呢?是由大众传播设备生产多少，信息生产、传出多少来决定呢，还是由受众购买信息载体的状况、接收信息的状况决定呢?显然真正的尺度是后者。一张日销百万份的报纸与一份几乎无人问津的报纸(它当然也可以印百万份)孰盛孰衰，不言自明。这里起决定作用的是买报人而不是办报人。信息求索者是大众传播的主人，应该并非费解之事。

文化市场是交换、买卖文化信息的市场。信息需求者是怎样步入文化市场、从事文化消费的呢?这取决于文化消费三要素：

1．财力要素，即文化购买力。文化消费，是以充当一切商品等价物的特殊商品即货币去购买文化信息享用权的行为。受众必须是具有文化购买力的人。没能力付出货币者，就没机会享用大众传媒的信息。贫困地区看不到电影、电视，甚至听不到广播，都是基于文化购买力的制约。而随着改革开放进程，书籍、报刊、广播、电视等大众传媒在很多贫困地区登堂入室了：使用大众传媒的变化，反映了文化购买力的变化。

2．受力要素，即读、视、听和欣赏、理解文化信息的能力。这种能力因人而异。大众传媒传播的文化信息具有多重价值的复合性，不同受众对信息的接纳，具有各取所需的多层次特征：有的只使用表层价值，有的也使用浅层价值，有的则可开掘利用深层价值。受众是对大众传媒具有不同层次受力的人。

3．动力要素，就是需求者具有的各种各样的信息需要。这种需要因职业、信仰、年龄、性别、民族、爱好、经历、习惯、文化水平、生活状况等等的不同而不同。财力要素、受力要素只是人们接受大众传播的可能性，只有在动力要素作用下，这种潜在可能才可转化为现实行动。现在是信息时代，信息大潮伴随着经济热潮而汹涌澎湃。人们面对日新月异的大环境，必须随时了解环境的状态和变化，必须由表及里地把握事物的实质，必须和外界进行认识沟通与情感沟通，必须不断进行环境调适和自我调节――因而对知、识、感、乐之文化信息有着日益增长的需要。正是伴随着经济的发展，市场的繁荣，文明的进步，物质需求者不断激发、增强了文化需求，他们成群结队地走进了文化市场。受众，都是对各种文化信息具有迫切需要的人。

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模式实际上是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述，它作为一种研究方法，既可以表现静态的结构，又可以进行动态的描述，并且以一个独立的系统而存在。

最早的传播模式可以追溯到公元前4世纪的亚里斯多德模式，它扼要地提出了传播的五个基本要素：说话者、演讲内容、听众、效果及场合。而在传播学上具有奠基意义的传播模式是1948年哈罗德·拉斯韦尔提出的五W模式：Who，SaysWhat，inWhichChannel，toWhom，WithWhatEffect（谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效渠）。然而，五W模式忽略了传播的反馈要素，仅是一个单向线性传播图式，事实上人类的传播活动并不是一个被动直线过程，而是一个复杂的、动态的，具有主动性、创造性和继承性的双向互动过程。因此，此后很多学者在五W模式的基础上提出了不少传播模式，如1954年威尔伯·施拉姆提出的高度循环性的奥斯古德——施拉姆模式，1967年丹斯提出了著名的螺旋模式，为某些循环方式无法描述和解释的传播现象提供了最好的图解。

由此可见，传播模式有一个积累、深化和发展的过程，其演变经历了一个从单向线性到双向循环，由要素性到结构性，由静态到动态，由简单到复杂的进化过程。这个过程是我们分析档案信息传播过程与结构模式的基础。

二、档案信息传播模式的构成

广义的档案信息传播包括档案馆（室）的档案信息传播活动和私人档案拥有者的档案信息传播活动。档案馆（室）的档案信息传播偏向于公共组织传播，而私人档案信息传播则倾向于人际传播。本文所讨论的档案信息传播活动指的是档案馆的档案信息的交流传递过程。

档案信息传播是一种特殊形式的传播，其传播活动本身既属于传播活动的大范畴，具有传播活动的一般规律，同时由于它的传播对象——档案信息是一种特殊的信息，其传播方式、活动规律无疑又具有自己的个性特点。因此，只有建立在共性与个性有机契合基础上的模式，才能反映出档案信息传播活动的规律和特点。

档案信息传播结构涉及到诸多复杂因素，这里进行的模式分析主要是考察其传播过程中一些基本的构成要素，它们足以形成档案信息传播模式的基本框架结构。档案信息传播的结构包括五个基本要素：档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众和反馈。这五个要素相互作用、相互影响、循环互动，共同构成了这样一个传播过程：

附图

1.档案信息源。即各种各样的档案资料，包括纸质档案、声像档案、电子档案等，通过档案馆有意识、有目的、有选择地收集进馆。

2.档案馆。在档案馆中，经过整理、鉴定、加工等常规程序将档案信息有序化，并根据实际情况，按照一定的传播方式传递给相应的档案信息受众。

3.传播渠道。包括公共组织传播渠道和大众传播渠道。档案信息传播者可以决定档案信息传播渠道，档案信息受众也可以根据实际情况、实际需要选择一定的传播方式获得相应的档案信息。

4.档案信息受众。不只是一般意义上的档案用户，还包括主动或者被动接触到档案信息的人。

5.反馈。档案信息受众对传播效果的反应信息反馈给传播者之后构成了一次传播流动过程，传播者根据受众的反馈信息做出相应的调整，然后又开始新一轮的档案信息传播。

在上述档案信息传播模式中，档案信息传播过程中的档案信息既可以进入大众传播系统转换为其他形式，从而进入人际传播、市场传播和公共组织传播渠道，也可以直接进入公共组织传播渠道。传播者在一般传播模式中主要是作为信息源的传播和报导者身份出现，而档案信息传播者既是档案信息的收集者、整理加工的把关人，更是承担市场及公共渠道档案信息传播活动的中介人。档案信息受众也比较复杂，既可以是大众传播的直接受众或消费者，也可以是公共组织传播的档案用户。不同的传播渠道和方式中的传播对象是复杂的、多元的，这是由传播途径的多元并存和传播对象存在的不同社会角色等方面因素决定的。受众的反馈活动是检验传播取得什么样的效果的重要环节，一般是由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。

三、档案信息传播模式的分析

1.传播的起点

一般的传播模式都以传播者（个人或群体）作为传播的起点，传播者将已经准备好的信息传递出去，笔者认为这种传播起点是不适用于档案信息传播模式的。

近年来，档案数量的急剧暴涨与库房容量相对有限的矛盾一直困扰着档案界，为了解决这个矛盾，档案馆加大了鉴定工作的力度，并且提出了要介入文件管理流程进行前端控制，以保证在有限的空间内容纳最多、最有价值的档案信息。档案馆对档案信息源的鉴别、选择、收集工作成了一项重要而又艰巨的任务，理应是档案信息传播的起始。如果把档案信息源置于档案馆之后，人们很容易误认为档案馆的传播任务只是将已经收藏的档案信息传播出去，而档案馆对分散在社会中的大量的档案信息的选择、收集这项基本功能就突出不了了。

档案馆馆藏的质量是传播活动的基础，没有高质量的馆藏就不可能有好的传播效果。我国档案馆馆藏结构不合理是老大难问题，以这样的馆藏为基础进行的传播活动效果不理想是意料之中的事，因此，应当把档案信息源提前到传播者之前，强调档案馆的“把关人”作用，严格控制进入档案馆的档案资料的比例及质量，优化馆藏结构，为档案信息传播打好基础。档案馆一些中心工作的开展需要馆藏以外的信息，例如举办展览，光靠馆藏不够，必须搜集馆藏以外的信息作为补充。因此，档案馆深层次上的档案信息传播并不仅仅是将馆内有序化的档案信息传递给受众这样简单，其真正内涵应是将分散在社会中无序化的、有用的档案信息经过整序、加工之后传递给受众。

2.传播渠道

档案信息传播的渠道包括大众传播渠道和公共组织传播渠道两种，以公共组织传播渠道为主。一方面，档案信息受众可以通过报纸、杂志、电台、电视、网络等大众传播媒介所公布的档案信息、档案信息的作用及利用档案的规章制度，接触、了解、选择档案信息，清楚档案信息的出处，了解利用档案信息的规章制度；另一方面，档案信息受众也可以亲自到档案馆，运用档案馆所提供的检索工具（案卷目录、全宗索引、分类目录、主题目录、专题目录等）查询馆藏内是否有符合自己需求的档案信息，并将查得的需求信息转换成信息代码，向档案工作者提出受传需求，档案工作者据此通过档案阅览、档案外借、制发档案复制件、制发档案证明或咨询服务等形式传播档案信息，也就是档案馆的利用服务工作。由此可见，档案馆在档案信息传播中担任中介的角色，是档案信息受众与档案信息间联系的桥梁，在社会档案信息资源无限扩大与受众个性化需求之间建立起对应的关系。

此外，在一般传播模式中，整个传播方向是单向式的，即受众在整个传播过程中对传播渠道是不具有支配性和选择性的，是完全被动的。而在档案信息传播模式中，在传播渠道和受众之间的箭头标志是双向的，即档案信息受众对传播渠道具有一定的选择性。对于档案信息传播者与受众之间的档案信息传递最终究竟是通过哪一种渠道进行，不仅传播者有决定作用，受众也有自己的选择空间，是由双方共同决定的。

3.档案信息受众

传播渠道的多元性也决定了档案信息受众具有数量众多、构成复杂、分布广泛、分散流动的特点，因为档案信息传播的信息是为大众提供的，大众的外延可以涵盖所有的人类社会成员，任何人都可以接受档案信息传播的内容。从可能性上讲，在档案信息传播的过程中，大众即档案信息的受众。但是，从现实上说，只有当大众介入档案信息传播过程，采取某种主动行为，比如去档案馆阅览室阅览档案、看档案杂志、参加档案工作会议等，才能成为档案信息传播的受众。因此，严格地说，档案信息受众是指档案信息的利用者和接触者。

一直以来，档案界将档案用户视为档案信息受众的全部，事实上，档案用户只是在档案馆以阅览、复制、摘录档案信息或者制发档案证明等形式使用档案的直接利用者，而在档案公布、档案宣传、档案编研产品的发行、售卖工作以及在大众传播媒介中接触和阅读档案信息的人应当也是档案信息的受众，因为通过与档案信息的接触，接触者的态度和行为也可能会有所改变，从而产生不同的档案信息传播效果。因此，根据传播渠道的不同，档案信息传播的对象可分为大众传播的直接消费者和组织传播的公共利用者，具体来说，既有一般意义上的档案用户，也有观众、听众、读者、网民等等。

4.反馈

传播活动的最后结果就是受众接收到信息，并取得一定的效果，不论是好是坏。但是，如果受众不把取得效果的信息回传给传播者，传播者就不知道自己的传播最终有没有取得预期的效果，这样的传播过程是不完整的，因此，一个完整的传播模式必须建立一个反馈信息机制。笔者在所提出的档案信息传播模式中也把信息反馈作为其中一个基本要素。

信息反馈是档案信息传播后所产生的信息回流，是检验传播活动效果的重要环节。由于传播渠道与受众的多元性，档案信息传播的反馈活动同样具有多向性和复杂性，除了反馈到传播者——档案馆，还会反馈到传播渠道中的大众传播组织——报纸、杂志、电台等。相对来说，向大众传播组织的反馈一般是迟滞性的，而向档案馆反馈则是直接性的，一般由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程，因此这种反馈具有循环性。

档案信息传播的反馈信息的内容是多方面的，可以是告诉档案信息传播者应该继续传播，也可以是要求档案信息传播者改变或者纠正原有传播内容或传播方式，然后再进行传播，或者是要求停止传播。档案馆根据相应的反馈信息，采取相应的措施以改进或提高原有的传播内容或方式，定能取得理想的传播效果。

四、结束语

构建档案信息传播模式，是使档案信息传播研究适应传播现实变化的一种尝试，在帮助了解档案信息传播过程的同时，揭示了各要素之间相互联系、相互制约的关系，从中获得对档案信息传播活动宏观地把握和全面抽象。尽管本文所提出的档案信息传播模式比较简单，但已抓住了问题的主要方面，突出了档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众、反馈等档案信息传播的基本问题。通过这个模式我们能够简明又清楚地了解档案信息传播的结构和过程，了解各要素之间的相互关系。

【参考文献】

1.周庆山《文献传播学》北京：书目文献出版社，1997。

2.田野，张长海《传播学视野下的档案观念和档案工作》档案管理，2001（1）。

3.田野《档案信息传播的形态：利用，编研、宣传、公布》档案学通讯，2002（2）。

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一、符号的生产

符号学作为一门学科始于瑞士现代语言学之父费迪南索绪尔，他说："我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学……我们管它叫符号学。"②他称符号为"概念与音响形象的结合，并用所指与能指分别代替概念与音响形象"。"所指与能指之间的联系是任意的"，换言之索绪尔认为一个符号的诞生是任意的，不确定的，是约定俗成的。如对于"树木"这同一概念，中文是shu mu?熏而英语却是tree。然而索绪尔没有解决符号的所指与能指对应关系被固定之后的问题，因而被称为封闭的静态符号观。索绪尔割裂了符号与外部世界的联系。哲学家皮尔士在这一点上与索绪尔分道扬镳，他认为符号是世界与认知主体之间相互作用的产物，皮尔士提出了"指称对象"的概念，他对符号定义是："一个符号（sign）或者说象征（representation）是某人用来从某一方面或者关系上代表某物的东西。"③这里包含了三个要素，认知主体--指称对象--解释。由于指称对象的提出，使符号的生产得以动态不断发展。能指与所指固定下来的旧符号，也可以成为指称对象，经过认知主体的重新阐释，可以发展成为新的符号，使符号不断丰富多样。皮尔士根据符号与指称对象的不同关系，分为类象符号、指示符号、抽象符号。类象符号通过写实或者模仿来表征对象，它们在形状或者色彩上与指称对象的某些特征相同；指示符号与指称对象之间的关系不是模拟，而是与指称对象构成某种因果或者时空的连接关系；抽象符号与指称对象之间的关系完全是约定俗成的。根据皮尔士的思路，我们基本可以认为符号产生有三种模式：一是写实、模仿、模拟；二是因果、连接，如红绿灯、球场上的哨声等；三是约定俗成，如树木、小鸟、微波炉等。但是无论是何种产生模式，符号的形成离不开传播，而且符号的功能一旦形成，最能经历时间的考验，它是恒久的，深入人心的，难以改变的。正是由于符号的这种特性，考察符号是由谁生产，如何生产，这是关系到话语权的重大问题。

二、大众传播语境下符号的生产

传播的形式大约可以分为自身传播、人际传播、组织传播、大众传播四种模式。"大众传播"的概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织（UNESCO）中。西方学者常常引用杰诺维茨1968年提出的大众传播的定义：大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过这些技术（如报纸、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。④因此大众传播至少具备以下三个特点：传播主体是一群有组织的群体；传播的媒体是机械，信息可以大量复制；受众广泛。

机器的发明及应用使自给自足的自然经济崩溃，大规模的社会化生产崛起，缔造了宏大的工业文明。大众传播媒体时代的来临，符号的生产与流通脱离原先零散、单个的生产，转变为有组织、有规模的大生产，大量的符号被设计、生产、流通。人际传播中，首先是个人或者组织提出符号与指称对象的意义阐释、意义指向，但此时能指与所指之间的联系是不确定的、模糊的，只有在人际传播中经过不断的抗争、剔除、讨价还价、妥协并最后认同，才能成为符号。大众传播的来临将这一切改写：首先符号的生产由有组织的群体代替个人。波德里亚说："记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行'重新诠释后才发货--在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。"⑤在大众传播语境下，以记者为代表的大众传播媒体组织，与广告商合谋共同主宰了大众传播媒体的符号生产与传播。大众传播媒体通过把关、议程设置，决定哪些符号可以传播流通，而哪些不能。"人头马一开，好事自然来"，广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。中国神舟五号载人飞船升空，航空界为纪念这个伟大的创举，用汉语拼音与英语拼造出"Taikonaut"表达太空人的概念，经过大众传播媒体的反复传播、重复，"Taikonaut"符号就迅速被认同了。其次大众传播的符号暴力代替人际传播中的讨价还价，大众传播媒体符号暴力来源于它的无限复制。如同我们在世界任何一家麦当劳餐厅都可以吃到一样的汉堡包，大众传播中符号的生产是社会化大规模生产。《骇客帝国Ⅲ》全球同步公开放映，人们收看到的都是同质的、"原汁原味"的《骇客帝国Ⅲ》；世界每个角落都可以听麦当娜的《阿根廷，别为我哭泣》。麦克卢汉说媒体是人体的延伸。人们通过这个延伸认识世界，感知世界。面对大众传播媒体排山倒海输出的各种符号、意义，大众只知道咀嚼那些残留的意义，却浑然不觉那些没有传播的符号的沉默甚至消失。

①转引自李幼蒸：《理论符号学导论》社会科学文献出版社1999年版。

②转引自胡明扬主编：《西方语言名著选读》中国人民大学出版社1998年版。

③转引自袁漱涓主编：《现代著名西方哲学家评传》（下卷）成都：四川人民出版社。

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电视谈话节目是将谈话搬上荧屏的节目形式。电视谈话节目包含两个要素：它的内容是主持人与嘉宾的语言交流，它的传播渠道是电视媒介。这两个维度将电视谈话节目与日常人际交往的谈话、其他电视节目区别开来。【1】不过从具体表现形式来说，电视谈话节目还可以从谈话主题大体分为人物类、新闻类、事件类、情感类、心理类等；又或者从操作模式上分为电视专访、电视交谈、电视辩论三种。不过随着电视谈话节目的发展，这些区分越来越不明显，有时甚至一个电视谈话节目中混合了多种的表现形式或操作方法。以美国最为著名《奥普拉•温弗瑞秀》为例，其基本的形态有三种：“问题讨论式、明星访谈、为了与观众互动或为了某种特殊目的制作的特别节目”。[2]问题讨论式属于电视辩论，选题往往敏感而富有争议性，容易激起节目参与者强烈的参与感，内容涉及生活、情感、社会问题等。明星访谈模式属于电视专访，更接近于采访式的对话，主持人的个人魅力使嘉宾能够敞开心扉，观众也会在观看节目的过程中获得满足。

二、电视谈话节目在荧屏前再造谈话现场

电视是一种记录媒体，同时也是一种放大媒体，它能够放大细节，制造一种虚拟的在场感。电视谈话节目之所以能够吸引观众，是因为它在第二现场营造了谈话的第一现场。无论是主持人、嘉宾还是现场观众，当所有人物和细节在电视上再现出来，荧屏前的电视观众会产生一种虚拟的在场感，他们将自己假想为荧屏上的现场观众，会期待主持人提出自己关心的问题，而被放大后的嘉宾说话的表情及动作，会使得观众想象嘉宾就在跟自己面对面交谈一样。笔者就此认为，观众之所以对电视谈话节目感兴趣，是因为他们能通过电视这种媒介进行虚拟的“参与式谈话”，而这种谈话采用了一种极具人际传播特性的交流方式，给人们一定程度上“畅所欲言”的空间。由于有了“谈”这种一对一的交流方式作为节目主体形式，并且以所谈之“话”作为节目主体内容。电视谈话节目有效地整合了人际传播和大众传播，在荧屏前再造了虚拟的“谈话现场”，这是其魅力所在。

三、电视谈话节目再造谈话现场的成功要素

现代社会面对面的亲身互动日益被大众传播工具为媒介的间接互动所取代，电视谈话节目的出现实现了人际传播形态在大众传播媒介上的回归，下面从人际传播理论的角度对电视谈话节目的成功要素进行分析。

1.话题的设置是电视谈话节目成败的关键“人际传播发生时，我们每个人都被置于交流者主体的位置上。每个传播者都是一个独特的个体的人”。[3]由此可见，人际传播强调的是人与人之间直接面对面的沟通过程。话题是谈话的中心，话题的选择是电视谈话节目成败的关键所在。俗话说的“话不投机半句多”，谈话节目的话题关键是要让人们可以有话可谈，甚至无话不谈。《实话实说》的总策划宣明栋在接受新华网的访谈时谈到了他们策划选题的标准，“最简单的就是，如果现场观众都能对这个话题插上嘴，那么这个话题就可以了。”[4]

2.谈话嘉宾是电视谈话节目出彩的基础目前，电视谈话节目的参与主体仍以公众人物为主，普通百姓的分量日渐增加。CSM媒介研究机构对2009年1-5月在播的190档谈话节目内容、选题进行分析的结果显示：“从谈话嘉宾的角度看，73%的节目侧重点在演艺明星、体育明星、文化名人、专家教授、企业家和政府官员。”[5]不过，随着社会文化的多元和开放化，普通百姓在镜头前沟通、交流和表达的意愿日渐增强，一些生活和情感类谈话节目中，普通百姓也逐步成为主角。这种以普通人作为嘉宾的节目，往往能够使得观众获得一种平等交流的感觉。

3.主持人和嘉宾的良性互动是节目顺利进行的保证谈话节目的主持人和嘉宾之间的互动谈话主导着谈话节目的逻辑走向，而现场观众、嘉宾采访团和场外嘉宾、场外观众等谈话人物则是丰富和补充这一主线。一方面，主持人要有条不紊地把握着谈话的进程，逐步推进话题元素展开，将整个节目贯穿一线。另一方面，谈话节目中的嘉宾不是等待接受主持人提问和作答的回应者，而是与主持人地位相当的真正意义上的主角。此外，现场观众、场外观众作为现场谈话的一种补充，在各抒己见中，不断“制造着”节目的冲突性和讨论性，在一定范围内使节目朝某个特定的方向推进。

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[论文摘要]在大众传播学领域，用模式的方式来叙述传播学的发展历史由来已久，从直线型模式到社会系统模式，大众传播学的模式研究经历了几个过程，拉斯韦尔等先驱对此领域也进行了很多探索，麦圭尔的《大众传播模式论》对于模式研究意义重大。

麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。

首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(Hardd Lasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(Says What)?通过什么渠道(In Which Channel)?对谁(To Whom)?有何效果（With what effect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。

而香农—韦弗模式在传播渠道中增加了噪音的负功能因素。1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。

德弗勒进一步对香农—韦弗模式做了重要补充，增加了另一组要素，以显示信源是如何获得反馈的。德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。

奥斯古德与施拉姆的循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的绝然决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。模式的高度循环，使得传播各方真正处于一个系统中。丹斯的螺旋形结构是对奥斯古德与施拉姆的循环模式的一种有趣发展，它显示了传播过程的动态性质，强调了不断变化着的社会因素对传播过程的影响。格伯纳的传播总模式建立了一个感知—生产—感知链，说明人类传播过程可以被看作是主观的，有选择性的，多变的和不可预测的，人类传播系统是开放的。其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：①某人②对某事有所感知③然后作出相应的反应④在某种状况下⑤通过一定的途径或借助于某种工具⑥获取某些可资利用的材料⑦采取某种形式⑧在一定的环境和背景中⑨传达某些内容⑩得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。

接着麦圭尔从大众传播分别对个人和社会的影响方面做了模式分析。我们分别挑选一种模式来做分析。针对个体，康斯托克的电视大意个体行为之影响的心理学模式重点在于通过汇总一些有关一般条件（在这些一般条件下，人们观察效果的产生）的主要发现和理论，来说明和帮助预测在 特定情况下对个体行为的影响的发生。这个模式的中心命题是：一个行动的特定描述更可能导致学习那个行动；它对个人来说，愈是具有激发力，这一行动在个人所看到的全部行为节目中也就愈突出。针对社会，议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，在特定的时间公众所讨论的问题正是媒介所突出的内容，而公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的事情。但是这一论题然有许多不完备之处，譬如，议题设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求，或是存在一些不确定因素。麦圭尔对受众中心模式单独做了介绍。这些模式的特点就在于研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。使用与满足理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这个模式从受众的信息寻求出发，提供了一个新的视点，但也受到许多批评，例如它的功能主义特点，以及经验主义的研究在很大程度上依赖内心状态的主观报告，因而过于“心灵主义”了。

麦圭尔最后从模式整体的制作流程上来把握大众传播的体系特点。主要论述进行“大众传播”工作的大众媒介机构的一些方面。德弗勒的美国大众媒介体系模式代表大众媒介体系的一种自由主义或自由市场模式，社会中政治和经济力量平衡的任何变化，都能对所描述的结构和关系产生重要影响。这个模式重点集中在德弗勒所称的美国体系中的“低级趣味”内容的功能上，它是根据“满足受众所需”这个原则运转的。这种内容包括媒介产品的绝大部分。对受众根据假设的趣味或偏爱层次（高、中、低）的分布加以区分。但是在划分偏爱和内容的用语方面却存在一个基本的缺陷。高级、中级、低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的，因而是不明确的。

参考文献

[1]丹尼斯·麦圭尔，斯文·温德尔著.祝建华，武伟译.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1987年

[2]郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，1999年

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关键词:传播学;形象;社会建构理论

中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0104-02

一、形象研究回顾

近年来,随着我国公关关系、市场营销等活动的兴盛及学科体系的完善,以及个人和团体意识的凸显,“形象”成为各类人群和组织关注的重点。同时,对形象的相关研究方兴未艾。这类研究主要可分为两大类型,一是对文艺作品中的人或事物的形象进行研究,主要是从文学或艺术学的领域出发,对文学作品或绘画作品中的虚拟的人物或事物进行形象的解读和分析,多采用文本分析的方法,从研究者本人的角度进行解读,个人风格显著。另一类就是对真实存在的人或事物的形象进行分析研究,根据具体形象主体的不同,又可分为若干类:

(一)国家及政府形象研究

这类研究是基于国际传播及国际关系的理论背景下,从国家及政府形象的呈现、塑造及建构角度进行研究,例如《大众传播与国家形象塑造》(程曼丽.国际新闻界,2007-3)等。

(二)企业及品牌形象研究

企业及品牌形象研究缘于20 世纪初期,西方发达国家的企业界开始自觉运用快速发展的大众媒介来塑造形象,从而产生了广告、公关、企业识别系统(CIS)等一系列塑造形象的手段。这些手段的发展又进一步推动了企业形象研究的产生与发展。企业与品牌形象研究已经自成一套理论,目前学者更多的是对该理论的补充与扩展。如《品牌形象理论和实证研究述评》(高辉.现代管理科学,2007-01)等。

(三)组织形象研究

组织形象研究和企业形象研究比较类似,均是建立在公共关系理论和CIS的基础之上。但组织形象研究更多的是针对不以盈利为主要目的的非企业性组织,例如一些公益组织、NGO团体、事业单位等。

(四)地域形象研究

地域形象研究是近年来形象研究的一个新热点,它不同于国家形象研究,更多的是从旅游或城市标志的角度出发,对某一地域的形象进行设计、重塑和分析。

(五)人物形象研究

人物形象研究一直是形象研究的重点,此类人物形象研究与文学作品中的人物形象研究的不同之处在于它是针对社会生活中真实且具体存在的某类人物及其媒体及社会形象进行的。进入这类研究中的人物,一般都具备某些特殊性。这种特殊性一般体现在两个方面,一是被研究者形象的特殊性。一般而言,多为存在“刻板印象”的特殊群体,比如女性群体及一些弱势群体。

另一特殊性体现在被研究人物的身份上,这类研究多是针对一些专业人士进行的。这类人物由于其身份的专业性,比较容易受到本领域或社会的关注,对其形象的研究多是结合他们具体的专业背景进行的,针对性比较强。此外,在国外及我国的香港台湾地区,属于这个领域的还有相当数量的针对政治人物的形象研究。

在这两大类的形象理论研究中,前一类的形象研究属于文学理论范畴,而后一类的形象研究则涉及到了多学科多领域。由于各类形象从塑造、形成、完善、传播到被感知都与传播理论和传播媒介密不可分,因此在传播学的视野下进行形象理论研究是理所应当的[1]。

二、传播学视野下的“形象”定义

“形象”一词在我国,最初是 “形”与“象”是分开存在的。比如在《周易•系辞上》就有“在天成象,在地成形,变化见矣”,这两者何时合为一体没有得到确切的考证,但最迟在西汉孔安国的《尚书注疏》中已有实例――“审所梦之人,刻其形象,四方旁求之于民间”。由此可知,“形象”一词在中国自古就有之。

但是随着形象一词被越来越广泛的应用,它的内涵和外延也越来越丰富,不同的学科都从各自的视角重新对其进行了界定和研究。心理学认为形象是个人对事物的观念、判断、喜好和态度的综合体(《简明心理词典》);从哲学角度来看,宗坤明(2000)认为,科学范畴的形象是对自然物、社会物和人体自身等具有实在性的形象与意识形态形象的一种抽象后的一般性或共同性,等等。

从传播学的角度来看,传播学者尼莫和萨凡奇(Nimmo & Savage, 1976)认为“形象”是“心理的建构”,或者为一组“可见的物品、主体或者是人”对受众所感知的“计划”或“传达”。他们还认为,研究形象最主要的困难之一,便是形象的操作性定义难以获得,在综合各家意见后他们提出,形象是一种主观的心智构念,不仅是事情如何被认知,也包含人们的情感被其他事物投射讯息后的影响。

台湾文化大学大众传播系的方兰生教授在其《形象魅力》(1995)一书中也提到了形象的概念,他认为形象就是我们对某一特定目标(比如国家、种族、机构、团体、个人或事物等)的内涵、外貌及言行活动,所做出一种反应、感受和评价的综合印象;也可说是对上述人、事、物……等各种客观因素,所造成主观反应的一种总体表现。

综合来看,传播学视野下的“形象”应当是受众通过直接或间接方式对某一特定的客体或客体的媒介呈现所作出的综合印象和总体表现。

三、“形象”的构成要素

不同客体其形象的构成要素不尽相同,如国家形象的构成要素包括物质基础、政治制度、文化理念、意识形态和民族精神;组织形象的构成要素可包括产品形象、员工形象、领导形象、实物形象和环境形象等;个人形象则由仪表、表情、举止动作、服饰、谈吐、接人待物构成,等等。

但从宏观来看,借鉴纳尔逊(Nelson,1962)在其有关形象形成的著作中对形象形成的表述,可将形象的构成要素归纳为以下两种:一是外在因素,包括社会的影响、群体的压力、参考群的参与及社会组织的集中程度等等;二是内在因素包含观察者本身的兴趣、组织地位、心理及生理状态、动机、态度、判断以及对群体、个人之间的感情[1]。

这两类因素中,内在因素涉及到传播学中的自身传播、受众研究、传播效果等相关理论;而外在因素更与传播学中的传播过程研究、传播媒介研究、组织传播、大众传播等有密切联系,可相互结合具体研究。

四、传播媒介与形象研究

从“形象”概念的定义中可以看出,形象是主体对客体的一种综合印象和感受,因此正如秦启文(1995)等提到的那样,要科学准确的理解事物形象,应该从主体(客观存在的人或事物本身)、客体(人或事物的观察者、反映者、思想者)、主客体关系来进行界定。从这个意义上讲,主客体的关系在决定人或事物形象方面非常重要。主客体的关系从接触形式来分,可划分为直接和间接两种形式,即主客体是直接接触还是间接接触两种方式。

当受众面对的是无法亲身经历或接触到的人和事物时,主客体会发生间接接触行为,此时作为传播形象的最重要载体――传播媒介的作用则尤为重要。卢钦斯(Luchins A. S.)从心理学角度探讨,他运用实验法证实了形象不是与生俱来的,而是经由后天所塑造的,而在这种塑造的过程中,尤以大众传播媒介扮演着最重要的角色,而且传播媒介在信息传递的过程中塑造形象的同时也建立了我们认知的模式。此外,唐森(Dawson, 1961)发现大众传播媒体的暴露与形象的形成有极显著的关联性,马克汉姆(Markham, 1967)在一项为期5 年(1959～1964)的大规模研究中也有类似的发现。

因此,在传播学视野下进行形象研究时,了解和掌握媒介,特别是大众传播媒介,对其内容进行分析与研究是非常必要的。

五、媒体的社会建构理论

虽然媒介在反映人或事物形象时非常重要,但媒介并非镜子般地“反映”真实世界、而是在“建构”真实世界。早在1922年,李普曼在《舆论学》一书中便提出了“脑海中的图像”的概念,指出了社会真实与媒介真实的区别。大众传播的一个长期效果就是改变人们对真实的理解,即对真实的社会建构。阿多尼和梅尼对社会真实的建构过程提出了真实的3个层次,一是“客观真实”,二是“符号真实”,三是“主观真实”。针对媒介如何对社会真实“再现”,不同学派的学者有着不同的立论,语言学、社会学、心理学、文化研究、女性主义、等不同理论谱系与方法论都对此有着不同的见解[2]。

就媒介如何建构并再现社会真实,西方相关研究主要有两种思路。第一种是语言学立场的,认为媒介对社会真实的再现实际上是对语言结构要素的选择过程,不同的语言构成要素与形式决定了社会结构中不同角色在媒介文本中的再现。这种直接就语言学诸要素与形式加以分析的研究途径,被一些学者称为批判论述分析。

第二种是后结构主义立场的,认为媒介再现是通过某种特定历史与权力支配下的论述所建构的。学者不再局限于从语言的层次来讨论意义的生产,而是在更广泛的历史和社会的大背景下去探讨媒介再现背后的权力关系。这一思路的理论奠基人是法国的社会思想家福柯。在福柯看来,意义的产生是特定的历史时期和社会环境下知识与权利操作的过程(Foucault, 1980)。而这类研究的焦点从语言本身过渡到了占据发言位置的利益集团。

媒体的社会建构论正是基于后一种立场。媒体具有守望环境、解释与规定和传承社会文化的功能,人们也将大众媒介提供的咨讯,当作认知世界和行动反应的参考架构。但这个参考架构其实来自于大众媒介创造的媒介真实。正如社会建构论强调的,记者不只是选择新闻,他可能更多地为新闻事实赋予主流的价值体系。媒介虽然根据消息来源来报道新闻事实,但字里行间透露着媒体本身存在的价值观念。

就形象研究而言,既要认识到媒体在形象形成及被感知整体过程中的重要作用,更要清醒的认识到受众感知的也许仅仅是媒介形象而已,并非客观真实。

总之,形象研究与传播学孟不离焦,焦不离孟。形象研究本身为传播学提供了大量传播实例,丰富了传播学的内涵,验证了传播学的相关理论;同时,只有在传播学的视野下进行形象理论研究,运用传播学的理论、模式来认识和指导形象研究,才能深化形象研究的理论深度并促其发展。

参考文献:

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关键词 微博；传播机制；影响力

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0048-02

微博现已是互联网信息传播新兴的、不可忽略的力量。根据新浪微博的LOGO我们就可以看出，“随时随地发现新鲜事”。用户可以通过网页、手机客户端、手机短信等多种方式，随时随地将自己亲眼看到的、听到的、想到的事情写成一种简单的言论，发表出来与大家分享。可以三言两语，可以一键转发，可以分享到新浪微博，聚合有相同爱好或者相同的标签的朋友，以更加快捷的方式参与交流。基本上还是处于每一领域的应用范畴，还只注重微博参与教学的介绍还不能揭示微博传播机制的本质特点。还是一个摸索和比较细节化的阶段。我们必须从传播学的角度进行探讨，对今后微博的发展，实现新媒体和旧媒体的融合、双赢。

1 微博的兴起及发展

微博是网络技术发展的产物。信息时代，网络正以惊人的速度改变着这个社会。互联网新模式已是大势所趋。新浪微博是一款为大众娱乐休闲生活的信息分享和交流平台。新浪微博于2009年8月开始内测。9月开始正式添加@和私信功能，另外还可以进行“评论”“转发”“点赞”等功能，方便了用户的交流。2010年起，开始推出API开放平台。同年11月，新浪微博群组功能产品开始内测“QQ群”，并获得显著成果。2012年11月新浪微博的又一个新功能“悄悄关注”正式上线，不少网民对此津津乐道。2013年，新浪微博与最强大的英语翻译软件网易有道达成战略合作，网易有道将成为新浪微博首家翻译合作伙伴。2014年3月，2015年，新浪微博股票上升，成为中概股的领军队伍。生活中的最新动态和他人的动态，或者是自己的一个奇思妙想通过短点赞，还可以分享其他好友。

2 微博的传播机制

传播机制可以分为两块来理解，一是传播，而是机制。新浪微博的传播机制首先要从新浪微博的传播要素说起。传播者、受众、传播内容、传播媒介、反馈是传播机制的5个必不可少的传播要素。五个要素各司其职，每个要素的作用不同，自身带来的影响也不尽相同。新浪微博和其他互联网媒介一样，都是以人为主题，职能客户端是工具。传播者经过多种发出各种各样的传播内容，受众迅速接受传播内容，并做出回馈。从而形成一种社会效益。每个新浪用户都可以随时随地，没有任何限制性的发出自己内心最真实的想法。

微博的交互性，使传播者和受众两者的角色可以互换。每一个受众及时传播内容的接收者，又是下一个传播信息的开始者。传播内容尤其规定的格式，要在140个字符以内，其中140还包括标点。每一条传播内容虽短，但是每一条传播内容都会不尽相同，这样传播内容就涵盖了社会中几乎所有的方面。从内容出发，微博可以分为三个方面：一是时效性的新闻，二是实时搜索。用户一经一条消息，其他的人即可看到。具有其他媒介不具有的东西。微博信息传播的开放性、广容性、集成性、多媒体性等，还具有独特的功能，比如及时交互的功能、意见关注与转发，各个层次，多个级别。反馈的多样性体现了微博的多样性。

在最先的传播模式中，有着直线性、孤立性和忽视反馈环节等局限，为了解决，传播学家研究了双向循环模式。微博的传播过程是一个在初级传播中实现分众传播并且扩大为二级传播至多级传播的过程。有分众传播、大众传播、多级传播、3种常见模式。分众传播是指面向一个有清晰特征的受众群众所进行划分的细分化传播。它的特点是细分受众群、动态调整、内容创新。在微博的初级传播过程中，传播者一般拥有不定数量的粉丝组成的受众群体，实现了分众传播。以新浪微博为例，新浪微博里的关注度排行榜，每个使用微博的明星都有着不同数量的粉丝。粉丝是明星的受众，具有相同或者相似关注类别的受众成为一个小群体，实现了分众。大众传播是指以机械化、电子化的大众媒介像报刊、广播、电视等传播方式。大众传播具有最大的规模，媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，属于面对面的传播模式。传播者与受众在微博传播过程中相互交织，在完成初级分众的同时，受众也在开通转发功能，进行再一次的传播。微博分级传播的起点是初级分众传播，经初级分众传播完成之后，再进行大众传播。

3 微博的影响力

微博其不同于其他互联网平台产生了划时代的影响，标志着个人互联网时代的到来。微博的原创性不要求群众在微博内容中有着详细的构思或者设计，即使是平时沉默不语的人也可以在微博上找到施展自己才能的舞台。通过微博，当事人可以随时随地记录自己的心情，分享发生在自己身边的事情，目击第一手资料，第一时间发送出去，让关注了自己的人成为第一时间的受众。微博的快捷性体现在一键关注、一键转发、快速点赞回复。没有固定的版面，没有固定的传播时间，即可分享。在微博上，传播者与受众不断地转发、反馈、评论进行的交互，广泛的影响着社会生活。新浪微博凭借其优越性，已被广泛用于网络营销平台，平时我们刷微博可知，很多朋友在微博上分享出自己代销的产品，或者是帮别人转发微博。就像是现在很火的淘宝等微商，采用线上线下相结合的模式，拓宽了生意市场。并且很多生意人事第一时间晒出最新市场行情，老板第一时间接收到消息，这样就能准确有迅速得到第一手市场消息，在传给其他受众，达到资源分享的目的。还有更多能赶上互联网潮流的教育人事，把自己的思想，每一次教学心得写出来分享给大家。现在更先进的是，如果写的东西篇幅过长，可以以图片的形式发表出来，这样可以展示的内容更多，更具体。这样就大大方便了学生学习。老师们还可以通过新浪微博进行网上互动，交流。

篇8

（一）思想政治教育过程的传播学要素分析

1.教育者（传播者）思想政治教育过程中的教育者，即传播者，是传播的主体。在思想政治教育过程中，教育者是整个思想政治教育活动的组织者和主导力量，对信息的收集、选择、删除、保留、发出起着把关作用，是整个信息传播过程的“守门人”，是后续环节中的教育信息编码者、发送者和控制者，是思想政治教育的主导者。作为传播者，教育者功能的发挥对思想政治教育的效果起着重要的作用。

2.受教育者（受众）思想政治教育过程中的受教育者，即受众，是传播的客体。在思想政治教育过程中，受教育者是整个思想政治教育活动的的出发点和归宿，是教育最终效果的直接体现者。作为思想政治教育中的“接受方”，受教育者出于自身需要，对教育者发送的教育内容进行反映、选择、整合，并将其所接受的教育内容内化于心、外化于行。作为受众的受教育者本身并不是消极的被动接受，甚至在有条件的选择和接纳的同时也存在着一定程度的排斥和反抗，这就决定了受教育者在思想政治教育中的关键性作用。

3.教育介体（传播内容和方法）教育介体包括教育内容和教育方法，是传播中的传播信息和传播方法。在思想政治教育过程中，教育者用来影响受教育者的一定社会所要求的思想品德规范以及在教育活动过程中各种方式与手段的选择，都会影响教育的效果。在思想政治教育过程中，教育内容是进行思想政治教育活动的客观依据，要把特定的教育内容有效的传播给受教育者，必须要有适当的教育方法。工欲善其事，必先利其器，工具和方法的选择影响着传播信息的效果。教育方法是传播者进行说服教育的辅助条件，决定教育效果的速度和程度。有效的传播介体是连接教育者和受教育者的纽带，也是思想政治教育接受过程的一个基本要素。

4.教育情境（大众传播环境）思想政治教育过程不是一个孤立封闭的过程，而是处在纷繁复杂的社会环境之中，社会环境影响和制约着人的思想品德的形成和发展。大众传播环境潜移默化地改变着人们的生活方式以及思想观念，对思想政治教育的影响也是不可忽视的。一方面通过传播媒介传播思想政治道德知识和规范，对人们施加广泛而有力的影响，另一方面大众传播所传播的信息造成的不良的舆论环境也会削弱甚至抵消思想政治教育的影响，不利于思想政治教育的顺利开展。教育者在开展思想政治教育活动中，应注意抑制和消除大众传播环境的的消极影响，利用并强化其中的积极影响。同时受教育者在信息接受过程中要培养自身信息辨别能力，主动吸取有利于自身发展的传播内容。

（二）思想政治教育接受过程的传播学理论分析

1.运用“把关人”理论分析思想政治教育过程中教育者的行为思想政治教育接受过程中，教育主体和接受主体相互交流，交互作用。其中，教育者是思想政治活动的传播者、组织者，其行为在很大程度上影响甚至是决定着思想政治教育的实际效果。1947年，美国传播学家库尔特•卢因提出了“把关人”的理论。“把关人”（gatekeepers）是控制信息在信道里的流通的个人；他们可以扣压信息、构成信息、扩展信息或重复信息。它是可以决定什么性质的信息被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。在整个思想政治教育接受活动中，教育者作为思想政治教育内容的传播者和引导者，其自身素质和对传播信息的筛选能力直接影响着思想政治教育接受效果。

2.运用受众选择性心理分析思想政治教育接受者的需要驱动“思想政治教育接受过程是特指发生在思想政治教育接受活动中的过程。具体而言，是思想政治教育信息接收者（受教育者）处于自身发展的需要，在特定的思想政治教育接受环境下，对思想政治教育信息的传导者（教育者）所传输的思想政治教育内容进行选择、内化、外化及反馈调节等一系列完整的连续性活动。”[4]在思想政治教育信息传播过程中，受传者不是消极被动的接受信息，而是根据自己的价值观、信念、立场、需要、兴趣等有选择的接受信息。1960年，美国传播学者约瑟夫•克拉伯（JosephKlappe）在《大众传播效果》一书中，将选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解、选择性记忆。由于过多信息的干扰，受众会产生于传播者意图不符的理解偏差。在思想政治教育过程中，要善于了解、利用受众的经验、态度、立场，改进传播方式，从尊重受众需要的角度进行传播活动。教育的实施过程中，充分考虑到选择性心理的作用，调控和引导传播内容，传播受教者需要和能够接受的内容是至关重要的。

3.运用个体差异论分析思想政治教育接受者的发展创新在思想政治教育活动中，接受作为主体性的能动活动，对接受客体也会形成创新期待。主要表现为接受对象在理解选择过程中，通过自我更新和文化自觉调适，实现自身的创新发展。创新发展是对信息认识深化的最高表现形式，接受主体的个性和接受差异由创新期待体现，而创新期待也是接受主体主体性的体现，在思想政治教育接受活动中，没有创新期待就没有接受主体的超越自己的主动性。对于知识结构丰富的接受主体，其思维往往比较活跃，要求打破原有知识水平，实现自身的发展与超越。1946年霍夫兰首先提出个体差异理论，经德弗勒加以修正形成。每个人的成才环境和社会经历不同，对同一信息的反应和接受能力也不相同，简言之，由于个性差异会对信息会做出不同的选择和理解，随之态度和行为也会因人而异，同样的信息往往会收到不同的效果。思想政治教育活动中把握接受主体的个性特点和层次需求，有的放矢的教育，对于塑造和转变受教育者的思想和行为具有重要的现实意义。

4.运用“培养”理论分析思想政治教育过程中的环境制约外在环境制约规律是指在思想政治教育接受活动中，个人的主观能动性受到来自其他方面外在条件和因素的制约和影响。思想政治教育的环境，是指对思想政治教育以及思想政治教育对象的思想政治品德形成、发展产生影响的一切外部因素的总和。思想政治教育环境包括的因素十分广泛复杂，这里主要是指相对于思想政治教育这一中心事物的外部环境，即大众媒介环境，它对人的思想品德形成和发展起着越来越重要的影响。新媒体时代，大众传播在思想政治教育过程中扮演着越来越重要的角色，美国学者G•格伯纳等以一定的社会观和传播观为出发点提出的“培养”理论认为，在现代社会，大众传媒的倾向性，使得人们的主观现实和客观现实存在很大的偏离，这种长期的影响潜移默化的影响着人们的现实观。一方面，大众媒介环境满足人们对信息的需要，另一方面，它也影响着人们对社会的认知和判断。提高信息接受者的媒介素养，培养受教育者的媒介使用能力，是提高思想政治教育接受效果的重要途径之一。

二、思想政治教育有效性路径的传播学分析

思想政治教育接受过程的四个基本要素的传播学视角解读，从不同视角认识和理解思想政治教育接受规律，对运用传播学的研究成果和方法探寻增强思想政治教育有效性的创新路径提供了重要启示。

(一)提高教育者（信源）可信度，是有效进行思想政治教育的前提条件思想政治教育工作者不仅要提升自身的可信性和内在人格上让人信服魅力，还要提高理论知识水平，成为专家型传播者。完善知识结构，提高理论素养，将伦理学、心理学、教育学、管理学、传播学等相关学科融入思想政治教育活动中，多角度、多视角、多层次看待思想政治教育实践。亚里士多德在《修辞学》中提出，人们对传播者的评价常基于三个特征：它的知识和正确性、他的可靠和诚实程度及他的意图。传播学者霍夫兰在说服效果研究的实证研究基础上提出的“可信性效果”指出，传播者（信源）可信度越高，其说服效果越大；可信度低，说服效果越小。受教育者如果认为教育者学有所长、诚实可信、意图公正，就容易对教育者产生认同的积极接受心理，反之，则容易对教育者传播的信息产生抵触心理。

（二）理解受教育者的需求心理，重视受教育者的主体性在思想政治教育实践活动中，要充分考虑到接受主体的主体选择性，根据接受主体的个性特征，兴趣需求，有目的、有选择、有计划地传递思想政治教育内容，这样才能有效达到思想政治教育目的。传播学中从受众的需求和接受信息的原因出发进行研究的使用与满足论，是一种新兴的受众理论。起源于40年代的美国，这一理论把受众成员看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。由于每个个体在不同阶段的需求都各不相同，传播的信息不可能被所有受众全部接受，受众会从中挑选出可以满足自身需求的信息进行认识和理解。受众面对信息的传播并不是完全被动的，实际上受众总是自主地选择自己所偏爱和需要的传播内容和讯息，因此从这个意义上来讲，传播活动的主动权最终是受众而不是传播者所掌握。

（三）把握教育内容的真实性、先进性和教育方法的巧妙性，提升受教育者理解和创新能力从上述霍夫兰的“可信性效果”研究可以看出，传播者自身的可信度是提高思想政治政治教育传播效果的重要前提条件。但是随着时间的推移，高可信度信源的传播效果会出现衰减，而低可信度信源的传播效果则呈现上升趋势。这就是所谓的“休眠效应”。这一现象说明，随着时间的流逝，信源可信性的影响趋于减弱，而传播内容的作用才开始真正发挥出来。由于传播过程中“休眠效应”的存在，要想达到长期的说服教育效果，起决定作用的还是内容本身的说服力。思想政治教育者选择具有真实性、有益性的教育信息，一方面要尽量选择权威部门或者主流媒体的信息作为施教材料，另一方面还要考虑受教者的精神需要，分层次、分结构传输教育内容，培养受教者的创新发展能力。同时注重教育的方式方法，如“形象说理”、“辩证施教”、“促膝交谈”等教育方法都可以使教育达到一个理想的效果。

（四）建构良好教育环境，加强受教育者的媒介素养教育在思想政治教育接受过程中，教育者、受教育者和教育介体三个基本要素紧密相连，相互制约、相互依赖，但是整个教育过程是在一定的社会环境里进行的，信息时代，大众传媒的公开性、权威性、显著性、时效性等特点使其在信息环境的形成过程中拥有其他类型传播不可比拟的强大力量。在传播主流意识，控制舆论，培养民族的政治觉悟有很大的优势，但是大众传播的负面功能也给公众的价值观念造成了消极影响。良好教育环境的形成，需要大众传媒发挥文化教育的正功能，将信息、价值观和规范传播给每一位受教育者，同时培养受教育者的信息解读能力，加强媒介素养教育。媒介素养教育核心在于帮助处于信息时代的人们，在面对汹涌而至的大众传播资源以及在其身后蕴藏的复杂社会关系，能够正确的掌握批判、解读、利用这些资源的能力。

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关键词：摄影术　大众传播　价值

一、摄影价值体现

对于摄影的价值，曾经有许多的研究人员各自从经济、社会、文化等各方面都阐释了各自观点。通常来讲哲学文化层面上的“价值”同山野领域中的价值的概念不能混淆，商品经济中的“价值”的概念，在人们在平常生活中广为使用，比如，保存价值、实用价值、艺术价值、研究价值、学术价值、收藏价值……此种“价值”　很容易让人们把它理解成客观事物与主观需要之间的关系。而经济学里面所讲的价值理念，指的是商品在交换过程中的价值体现，可以直接用货币来进行量度。在摄影刚传播到我国之初时，它仅仅限于民用照相和反应艺术形态的政治领域；等到相机得以普及、摄影术得以服务于大众的时候，它又走到了另一个极端——商业化。从此，广告摄影、婚纱摄影等改变了人们对摄影的旧有看法，从此摄影在各个领域开始发挥它独特的价值，从此与货币产生了扯不清的关系。

另一方面，在经济价值方面商业摄影的价值比较直观，广义层面上讲它指一切商业性质的图像生产，通常适用于出售。狭义上讲的商业摄影概念一般被理解为是广告摄影。商业摄影涵盖的面很广，主要包括产品摄影、商业人像等，通常，产品类型的摄影被理解为以商品为拍摄和表现的对象的摄影，前期的拍摄加上后期加处理，最后再印刷成品，从而使得受众能通过产品的包装，直观的了解产品的功效、性能、形状等等信息，从而对产品有全面性了解。由此我们看出图片在此过程中的作用体现在它以艺术的形式将产品的形象真实地、巧妙地表现了出来，通过摄影这种独特的传播手段，促使无数企业将大量的金钱投资于广告，在此过程中图像的价值被标上价格，最终得到了体现。然而一幅成功的商业摄影，其价值往往是不可估量的，例如美国生产的万宝路香烟大家都比较熟悉，公司在创业的前期，其产品的定位为女士香烟，可是随着时间推移市场上的万宝路销量逐步下滑，为此公司进行了一系列的改革措施，但基本上是在细节上做改进，没有产生根本新的转折，最终万宝路香烟于40年代初停产，而整个企业也濒临倒闭。美国广告界最负盛名的大师李奥.贝纳后来跟万宝路主动提意见，希望在广告宣传上做文章，经过大胆的尝试，他把万宝路香烟的封面形象用一张男青年的形象进行了替换。按他的意思，这一理想中的男子汉形象也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象，在这种思路下，这张美国符号性的牛仔形象立马影响了当时美国的青年消费群体乃至全世界各个国家青年人的狂热追求，最终万宝路成为知名度最高并且最具魅力的国际品牌之一。

然而哲学文化层面的价值含义，一般情况与市场的价格以及货币量没有内在关联。从摄影角度来分析，通常情况这一类摄影的价值不跟金钱划等号。比如纪实摄影与艺术摄影。对于艺术摄影来说，它通常是灌输了拍摄者本身的主观思想，是摄影家对生活、对社会的理解。所以从某种意义上讲，广告摄影产生是以商家和消费者的主观愿望为根本出发点的，艺术则完全相反，它是按照拍者的主观意图进行表现的。一幅好的照片，可以陶冶人的情操，净化人的心灵；一幅照片也能让观者迷惑不解，但却很享受，从而赞叹艺术的魔力。纪实摄影却从另一个角度体现了摄影在哲学文化含义上的价值，所谓的纪实是指客观真实地记录现实，因此在纪实摄影的拍摄过程中是需要良知和勇气的，甚至有时候要为此献出自己的生命。一张照片的的价值是无可估量的，它可以改变一个人的命运甚至改变一个群体的命运，例如解海龙的一组表现中国农村教育现状的老照片，当解海龙以《中国希望工程》为题的展览展出时，很快便得到了整个社会各个层面人士对它所表现出来的中国目前教育体制的高度关注，它促使了中国希望工程捐助的全民化、普及化，使无数的失学儿童重新回到了校园。从这个角度观察，我们发现摄影的文化价值和社会价值两者都是无法衡量的，并且对人类社会的发展意义深远。

二、摄影在大众传播中的价值体现

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关键词：农业技术服务供给；农技服务有效性；棉农需求；新疆

中图分类号：F323.3 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2017.04.010

Empirical Study on Effectiveness of Agricultural Technology Service based on Logistic Model in Xinjiang

YIN Junjun，DING Yu，ZHAO Dajun

（School of Economy and Trade，Xinjiang Agricultural University，Urumqi，Xinjiang 830052，China）

Abstract： Based on the demand of cotton farmers， the paper introduces the Logistic model to analyse the effectiveness of agricultural technology service in Xinjiang. The results showed that the effectiveness of government-based agricultural technical services was significantly less than that of non-governmental agricultural technical services， and the effectiveness of technical training and extension services was higher than that of technical guidance services. And with the expansion of cultivated land area and education level increased， farmers demand for agricultural services enhancd significantly， but the effectiveness of agricultural technology services tended to decline. The service effectiveness of organizational communication and mass communication channel was higher. At last the paper put forward some policy suggestions to enhance the effectiveness of agricultural technical service supply， such as encouraging non-governmental organizations to provide agro-technical services， establishing cotton farmer service organizations， etc.

Key words： agricultural technology service supply； effectiveness of agricultural technology service； cotton farmers' demand； Xinjiang

目前，我国农业技术服务面临着基层技术推广体系职能定位不清，基蛹际跬乒闾逑挡幌低常缺乏激励机制，技术推广人员能力严重偏低，技术推广方式难以适应农民对各种技术的需求等体制问题[1]，同时还存在着服务机构的单一设置与服务需求的多样化不相适应，服务经费的有限，服务质量、能力、手段的老化陈旧不能满足服务需求的动态化，供给内容的局限性与需求全程化趋势不相适应等现实问题[2]。农业技术服务供给的有效性问题已经引起学术界关注。

在农业科技服务的有效性研究方面，越来越多的国外学者认为在农业科技服务的有效性方面，政府无法完全替代市场的作用，可以由政府和非盈利组织直接对农业提供服务，也可以由政府支持私人组织来间接提供市场需要的服务，从而提高农业服务效率[3-4]。在综合考虑社会经济发展水平的前提下，发展中国家的政府应当引导和培育民间组织而非完全替代民间组织来提供农业技术服务[5]，如棉农的广泛参与可以促使农业科技服务的提供者在咨询服务方面大大改善服务质量[6]。国内学者的研究主要集中在农业技术服务供需匹配问题。由政府需求主导加棉农需求的综合农业科技服务市场的供给不足是当前和今后相当长的时期内的主要问题[7]，这种供需服务的不匹配表现在：乡镇基层推广人员、专业技术人员严重缺乏且投入强度不高，需要构建新的农业技术推广体系[8]，农业技术推广体制不合理，职能不匹配等方面[9]；以政府为主导的农业技术服务使得农业科技人员与棉农和农业生产之间缺乏直接利益关系，农业科研向学术科研成果倾斜，对农业科技在生产上应用的可行性与经济收益性有所忽视[10]；以及农村科技创新体系与农村经济结构战略性调整的矛盾，服务机构设置的单一性与服务需求的多样化矛盾，基层技术推广体系职能定位、体制、推广方式等对棉农的农业技术服务需求的低适应性等方面[11-12]。但也有学者的研究表明，棉农更倾向于选择政府部门的农业推广机构提供的服务，政府部门农业技术服务的有效性不足是棉农需求意愿与供给性存在不匹配的主要原因[13-15]。虽然两种观点存在差异，但在农业技术服务建立与完善的关键是满足农业生产需要和棉农消费需求方面，学界已经达成共识[16-18]。

另外，部分学者研究的视角集中在农业技术服务的影响因素方面。从已有的研究看，农户特征、土地规模、技术信息传递、农户主体地位等影响因素对农业技术服务需求存在一定影响[19-21]。此外，劳动力转移程度、家庭经营规模、农业技术信息来源等都有可能成为影响农业技术服务需求的重要因素[22-23]。

上述文献虽已涉及农业技术服务供给有效性研究，但多为综合性理论分析，且以棉农需求为切入点，对农业技术服务有效性进行实证研究方面还显得薄弱。一些研究表明，增产效果、指导作用和农民满意程度等对农业技术服务绩效具有一定影响[24-32]。因此，有必要对农业技术服务供给的有效性进行深入考察和评价。以棉农需求为研究主体，深入研究提高农业技术服务有效性问题，对于完善农业技术服务体系具有重要理论价值与实践指导意义。本研究选择新疆棉农为调查对象，选择相关变量，利用Logistic模型实证分析新疆现有的技术服务供给主体、供给方式、信息传递渠道等因素对农业技术服务有效性的影响方向和影响幅度，进而探索新疆农业技术服务体系有效性的实现路径。

1模型设定、变量选取及数据来源

1.1 Logistic回归模型设定

设P为棉农对所接受农技服务满意的发生概率，取值范围为0～1，1-P为棉农对所接受农技服务不满意的概率，对P/1-p取自然对数得ln（P/1-p），即对P做Logit转换，记为Logit P，则Logit P的取值范围在-∞到+∞之间。以Logit P为因变量，建立线性回归方程：

■

可得：

P=■

或者P=■

式中：α为常数项，表示自变量取值全为0时，比数的自然对数值，参数βi是Logistic回归系数，表示当其它自变量取值保持不变时，该自变量取值增加一个单位引起比数比（OR）自然对数值的变化量，因此：OR=lβi。

1.2 变量选取

农技服务供给方面主要考虑供给主体要素，按照起主导作用的程度划分为“政府性提供主体”与“非政府性提供主体”2种，其中政府包括农技推广部门与基层技术服务站、村干部或村组集体，非政府部门包括农民专业技术协会或合作社、大学和科研单位、农资企业或加工厂、亲朋好友与其他棉农等。农技服务的供给方式可以分为“技术推广”、“技术培训”、“技术指导”等3种。按照供需双方互动程度，棉农对于农技服务的需求方面主要考虑户主禀赋和要素禀赋，户主禀赋包括年龄、文化程度、有无特殊经历（曾担任村干部、外出打工、司机、退伍军人、匠人、小店主、宗教人士等），要素禀赋主要为耕地面积。农业技术信息传播渠道包括人际传播、大众传播、组织传播。具体变量的设定及赋值如表1所示。

1.3 数据来源

采用县乡逐级随机抽样，对新疆尉犁县（140户）、轮台县（159户）、库车县（134户）、阿瓦提县（120户）、温宿县（140户）、莎车县（167户）、巴楚县（147户）、麦盖提县（139户）、沙湾县（105户）、乌苏市（140户）、呼图壁县（131户）、玛纳斯县（107户）、昌吉市（97户）等13个县市44乡115村的1 726户棉农样本进行实地走访，并获得一手数据。

2 实证结果与分析

2.1 棉农对技术服务满意度影响因素的实证分析结果

采用SPSS19.0统计软件进行模型估计，结果如表2所示。

由于自变量之间存在多重共线性，Wald检验准确度也较低，因此主要分析各个自变量对因变量的影响方向和OR值。依据“一般”到“特殊”法则，采取Backward conditional方法逐步回归，表2中为自变量全部放入预测准确率最高的两个模型当中时得到的分析结果。根据H-L值，两个模型在5%的置信度下都不显著，所以，模型2得出的H-L检验的P值达到0.933。由表2可以看出，两个模型除了个别的变量被剔除外，剩余变量的符号方向一致。这里主要以模型1进行结果分析。

2.2 供o主体对农业技术服务有效性的影响

当技术需要及技术服务传播渠道保持不变时，棉农对政府性供给主体的满意度为非政府作为供给主体的0.932倍，这说明政府性农技服务的有效性较非政府组织显著不足。实地调查也发现，政府组织提供的农技服务对棉农而言确实是“供需失衡”的，缺乏针对性，与棉农技术需求的相背离。加之棉农所需的农技服务信息并不能够快速有效地反馈到上级主管的农技服务管理部门，使得政府无法真正提供棉农所需的农业技术服务，而是沿用“自上而下”的方式向棉农提供农技服务，因此棉农对于政府性农技服务组织的满意度很低，需求意愿也不强烈。非政府机构如龙头企业、合作社等有动力和积极性改变技术服务项目和技术提供方式，以棉农的真实需求为出发点，依照棉农的需求有针对性地提供相适应的技术，使得棉农参与市场的积极性增大，棉农更加愿意使用非政府性的技术服务机构提供的技术服务。这与模型分析的结果相吻合。

2.3 对农业技术服务有效性的影响

依据模型分析结果，从技术服务的供给方式看，技术推广、技术培训和技术指导都能够提高棉农的满意度。数据分析结果表明：接受技术推广和不接受技术推广的棉农，前者的满意度是后者的1.329倍；接受技术培训的和不接受技术培训的棉农，前者的满意度是后者的1.44倍；而接受技术指导和不接受指导的棉农，前者的满意度是后者的1.081倍。由此，在棉农自身综合素质较低和农机服务人员技术缺乏的情况下，为了提高棉农对于农业技术服务的满意度，政府性技术服务组织和非政府性的技术服务组织可以大力开展技术培训、技术推广、技术指导。从技术服务有效性的角度考虑，也应该加大技术培训。

2.4 棉农接受农业技术服务意愿与农业技术服务满意度的关系

当技术供给和技术服务的传播渠道保持不变时，接受农业技术服务意愿越强的棉农，接受农业技术服务满意度趋于下降；反之，亦相反。

2.5 要素A赋与棉农农业技术服务满意度的关系

在相当长的时间内，影响棉农对农业技术服务需求意愿的主要因素还将是土地。模型的分析结果表明，耕地面积少于3.33 hm2的棉农与耕地面积在3.33～6.67 hm2之间的棉农的满意度相比，前者是后者的0.727倍，与耕地面积在6.67 hm2以上的棉农的满意度相比，前者是后者的0.701倍。这表明随着棉农的耕地面积的增加，棉农对农业技术服务的满意度反而逐渐下降。

2.6 户主禀赋与棉农农业技术服务满意度的关系

模型的分析结果表明，超过50岁的棉农（户主）对于技术服务的满意度是年龄小于50岁棉农（户主）的0.81倍。这表明：随着年龄增长，生产效率趋于下降，对于能够提高生产效率的农业技术服务的需求意愿趋于上升。教育程度为初中水平的棉农的满意度是小学（文盲）的0.769倍，初中以上水平棉农满意度是小学（文盲）的0.764倍。这表明，随着教育程度的提高，棉农对于技术服务需求的意愿表现为增长，同时对于农业技术服务的满意度也趋于下降。从户主的个人经历看，有过特殊经历的棉农对于农技服务满意度是没有特殊经历棉农的1.338倍，由于收入的多元化，这一人群对农业收入的依赖程度较低，表现出来的就是对农业技术服务需求意愿有些不足，却对农业技术服务的满意度逐渐升高。

2.7 传播渠道对农业技术服务有效性的影响

模型分析表明：组织传播渠道相比人际传播渠道，棉农通过前者获取农业技术信息的满意度是后者的1.676倍；大众传播渠道相比于人际传播渠道，棉农通过前者获取农业技术信息的满意度是后者的1.104倍。这说明组织传播、大众传播渠道的服务有效性高于人际传播渠道。

3 讨 论

（1）政府应加大对非政府性的服务组织的扶持力度，鼓励龙头加工企业、农民专业合作社、农资产品供应商等非政府组织向棉农提供农技服务，因地制宜满足不同棉农对于技术服务的差异化需求。具体而言，政府在税收、贷款、人员培养等方面应加大对合作社的扶持，鼓励龙头企业能够在棉花种植的产前、产中、产后提供全面的农技服务，向棉农提供短缺生产资金，鼓励发展订单农业，建立完善的棉花种植生产线。同时，农资产品供应商在基层设立售后点，建立完善的农资经营网，及时指导棉农的种植生产。

（2）针对不同类型的棉农提供差异化的农技服务。棉农的差异化体现在种植的规模、年龄、受教育程度以及经历等方面，他们对于农业技术服务的需求也会有差异，可以尝试创立多种模式的技术服务订单供棉农自主选择，并全程督导和指导棉农的生产经营过程。同时，有针对性地向农技服务需求意愿强的棉农提供更多的农技服务项目，使农技服务机构与棉农之间达成良性互动，以有利于推广农技服务，获取棉农对服务的反馈信息，以使农技服务的供给和需求逐渐匹配起来，提高农技服务供给的有效性。

（3）强化组织传播和大众传播为主要方式的农业技术服务传播渠道。利用现有的基层组织资源，加大对农业技术服务的宣传力度，提高技术服务水平。同时，也要将大众传播渠道扩大到书刊、电视和广播，以改善农技信息转播的有效性和及时性，让更多的棉农从中受益，以提高农技服务供给的有效性。

（4）农业技术服务的传播应在棉花生产的不同环节采取差异化的传播方式。由于组织传播和大众传播相比人际传播更加能提高棉农对农技服务满意度，因此，在农业技术信息传播渠道选择过程中，针对不同的受众倾向采用某些特定传播渠道效果更好。可以在产前环节，即棉花种植之前侧重于组织传播的方式，棉花种植的产中环节已有相当棉农接受技术并取得成功，这时应多选择人际传播渠道，这样可使棉农之间相互交流种植技术。而在棉花种植的产后环节，应多采用大众传播渠道，充分发挥广播、电视、刊物等在农业技术服务传播中的指导作用。

4 结 论

（1） 供给主体中非政府性的农业技术服务组织提供的农业技术服务的有效性明显高于政府性的农业服务组织。

（2）从供给方式上看，在棉农自身综合素质较低和农机服务人员技术不够的情况下，技术培训与技术推广和技术指导相比有效性最高。

（3）在要素禀赋中，耕地面积越大的棉农对于农业技术服务的需求意愿越强，农业技术服务的有效性就越低。在户主禀赋中，棉农的教育程度越高，其对农业技术服务的需求意愿就越强，相应地农业技术服务有效性就越低；随着年龄增长，棉农对于农业技术服务的需求意愿趋于上升；有着特殊经历的棉农，他们对农业技术的需求意愿比较低，而就较低需求意愿来说，农业技术服务有效性较高。

（4）在传播渠道方面，组织传播、大众传播渠道的服务有效性高于人际传播渠道。

参考文献：

[1]黄季j，胡瑞法，智华勇.基层农业技术推广体系30年发展与改革：政策评估和建议[J].农业技术经济，2009 （1）：4-11.

[2]唐仁华.依靠政策和科技加快湖北优质油菜产业发展[J].湖北农业科学，2006，45（4）：393-395.