品牌生态战略范文

导语：如何才能写好一篇品牌生态战略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

中图分类号：F127

文献标志码：A

文章编号：1000-8772(2014)34-0012-03

近些年，农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

现实中淮安市对于农产品品牌的建设还是初步的、低层次的，依旧存在着不少问题。如果在生态农业领域能更好的运用品牌战略来研究和解决问题，其积极影响不可忽视，对于提高淮安市经济效益、生态效益和社会效益的现代化农业具有十分重要的意义。

1淮安市生态农业农产品品牌战略发展现状

生态农业对农业的可持续发展有着重大意义，而我国生态农业与规模化、高效化的农业和现代化的农村差距还很大，目前还在技术低、效益低、规模小、循环不佳的传统生态农业的水平上徘徊，品牌战略是农业实现快速发展的必要条件。

品牌战略的意义在品牌战略与战略管理的整合，在战略上胜出的农产品产业最后在销售领域才有持续加倍增量的可能，在市场领域才有品牌资产累计的可能，在农产品领域才有资本形成的可能。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

近年来淮安市在生态农业农产品品牌方面已经取得了很好的成绩。淮安市委市政府全面实施品牌带动战略，以地理标志认定为抓手，依靠品牌带动农业产业转型升级，打造淮安农民致富的“幸福名片”。发挥自身优势，打好“高效”、“品牌”、“生态”三张“王牌”，加速提升农业规模化、产业化、标准化、集约化、信息化“五化”水平，加快农业现代化发展。而从个体品牌说，目前，包括“淮安大米”、“淮安红椒”、“淮安黑猪”、“盱眙龙虾”等在内，淮安已累计创成国家地理标志证明商标8件，居全省第二，获得“三品”标志567个。其中“盱眙龙虾”的养殖面积已达30万亩，品牌价值高达65亿元，雄居国内淡水水产品品牌榜首位；“淮安红椒”2009年总产值超过10亿元，全区农民种植红椒收入占年人均纯收入的30%以上。

2淮安市生态农业品牌战略发展中存在的问题

2.1 品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显

品牌的建设，脱离不了科学的理念，正确的引导。生态农业品牌建设中离不开政府的支持，这是由生态农业品牌建设具有的系统性特点决定的，生态农业品牌建设绝不可能是一家一户或个人的事情，它应该是全面协调的建设发展。但在长期受到小农经济的影响和计划经济思想的约束下，有些地方政府对生态农业品牌建设引导不力，认为创建品牌是企业个人的事，与政府的关联不大，缺乏有力的政策支持；还有不少企业认为即使创建好农业品牌，效益优势也不一定明显，且创建工作困难，没有开始也就没有成果，忽视了对品牌形象的塑造和优势的培育；而对于受教育水平相对低下的农民群众而言，普遍认为个人的实力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在与农产品企业只是产品买卖关系，创建农产品品牌与己无关，产品质量也相对的被忽视了。

2.2 产业层次不高，投入不够，竞争优势不明显

农产品品牌科技含量低，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。

这说明生态农业技术的研究与开发对于顺利推进生态农业品牌战略至关重要。目前，生态农业技术推广体系还不健全。先进、适用的高效生态农业技术如在农业污染防治、病虫害防治、绿色、有机食品生产等技术引入农村的速度缓慢。市场营销技术、信息服务技术以及技术转化等方面还亟待完善、提高。同时生态农业技术研究体系还有待改进各种防腐技术、包装技术等关键技术的开发上还没有进行系统的研究，开发力度远远不能适应生态农业发展的需要。再加上科研经费的投入力度不够，科研项目低水平重复设置和人才物浪费严重，成果数量少且转化率低，这些因素大大地制约了生态农业的生产效率与效益的提高。

2.3 品牌优胜劣汰机制不健全，制约了品牌建设

农产品市场流通业不够发达，农产品进入市场手段简单。由于农产品销售量大，价值比较低，因此其包装普遍比较简便，很多农产品如大米等用编织袋包装，包装不规范，外观特征不明显，难免鱼龙混杂，难以实现优质优价。一些企业和农民受自身眼前利益驱使，竞争行为不规范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人品牌，为他人作“嫁衣”，赚取短期超额利润，影响农产品品牌的美誉度。农产品品牌数量过多过滥，形不成品牌优势，浪费了资源。

2.4 品牌运作水平不高，没有形成有效机制

淮安市现虽有农业产业化加工龙头企业100余家，但大部分都是小型企业，以初加工为主，其生产、加工、流通的产业链短，大部分农产品缺乏深加工和现代物流配送环节。另外，淮安市农业市场结构很不完善，在已经建立起来的生产资料市场中也存在着规模小、设施不足、农村市场管理制度和行为准则不完善、市场管理人才缺乏等问题。淮安市农业市场发育程度低，不能满足农业产业化的需要。

高效规模化是现代农业的主要特点之一，因此农业高效规模化是淮安市生态农业发展的主要目标。由于淮安市推进农业规模化的时间还不长，仍处于起步和探索阶段，无论是在项目建设，还是在功能发挥上，依然存在发展不平衡规划层次不高、基础设施建设力度不大、支持机制不完善、招商引资成效有待突破等不足和问题。

3淮安市生态农业品牌战略发展的对策建议

品牌战略始发发展品牌农业等生态农业发展困局是推动淮安生态农业进入更大市场的有效途径，通过发展生产绿色、无公害的品牌农产品，满足市场对品牌农产品消费的需求，可以提升品牌农产品的市场竞争力。实施品牌农业发展战略，需要树立品牌意识，转变农业生产经营者的观念，提升品牌农业的市场意识，把品牌作为提高农业核心竞争力的手段，扩大品牌农业的生产规模，提升品牌农产品消费市场份额，使发展品牌农产品成为农民增收的途径。然后是塑造和传播农业品牌，培育知名农产品品牌。

3.1推进管理创新，切实提高农产品质量

在市场经济的条件下，没有质量就没有市场，就没有品牌，更谈不上创名牌。要把农业标准化的理念和企业化的质量管理模式引入农业领域，通过标准化的手段来规范从种子到加工、包装的全过程，建立一套与名牌产品相适应的质量管理制度和办法，生产出产品外观统一、内质符合要求的优质农产品。积极采用国际标准和国内同行领先水平的标准，广泛引进、推广国际通用的危害分析与关键点控制技术（HACCP）和良好的管理规范（GMP），鼓励企业进行ISO14000（环境质量认证）以及HACCP（危害分析和关键控制点）以及相关出口国家和地区需要的体系认证。建立农产品质量检测体系，加强对农产品全过程的监管，推行农产品市场准入制度，确保品牌农产品质量安全。

3.2推进科技创新，切实提高农业科技含量

科技是农产品创立品牌的重要前提。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关，改善企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程，引进、培育良种，优化品种结构。积极推广应用先进适用技术，提高技术到位率和普及率。加强人才队伍建设，重视人力资源的开发，提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量，鼓励和支持名牌企业创新农技推广机制和方式，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，增强农业科技创新能力。所以淮安市政府应当积极发展与生态农业建设相关的技术，大力提高农业科技创新和转化能力，在生态农业的实践中，要深化农业科研体制改革，加快建设国家创新基地和区域性农业科研中心，在机构设置、人员聘任和投资建设等方面实行新的运行机制。鼓励当地企业建立农业科技研发中心，政府在财税、金融和技术改造等方面给予扶持。改善生态农业技术创新的投资环境，发展农业科技创新风险投资。

3.3推进组织创新，提高农业组织化程度

创建农业名牌，必须依靠企业、专业合作经济组织等产业化龙头组织。要培育一批具有极强“龙头”能力的农业企业，增强其市场开拓能力，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业与农户之间建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，让农户共担品牌经营的风险、共享品牌提升带来的效益。注重品牌经营，通过市场化的手段，有序整合品牌，使之做大做强。

3.4推进市场创新，拓展品牌农产品发展空间

名牌产品不仅要优质，还要有知名度，得到市场认同。扩大品牌的宣传，针对不同产品和不同的消费群体，从农产品包装、市场定位、消费者信心鼓励、营销方法、文化内涵等角度，研究制订科学有效的品牌战略，强化品牌创意和营销策划，积极引进企业形象识别体系，塑造和弘扬农业企业文化。充分利用国内外农业展示展销平台、大众媒体等，大张旗鼓地开展农产品品牌宣传推介活动，努力扩大农产品名牌影响，打造品牌农业的宣传载体。抓好农产品流通，加快农产品批发市场改造、升级，积极培育农产品新型专业市场，扶持绿色农产品配送中心等现代物流业发展，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，增强品牌的信息沟通，增强农产品市场在品牌建设中的引导作用。

4.结论

发展生态农业有利于农业资源的开发利用和保护，减轻资源与环境压力，从根本上解决面源污染问题；有利于提高农业生产的综合效益，提高农产品质量，有利于农业健康、快速、高效的发展。而品牌战略能更好的发展生态农业。近年来，淮安市生态农产品品牌在不同的水平、层次迅速发展，现在已成为淮安市农业发展的一个不分割的重要组成部分。虽然生态农业品牌的建设仍然有很多问题需要解决，但可以预见。它在淮安将得到更进一步的发展，并发挥其巨大的影响力，促使淮安市农业发展走上快车道。

参考文献：

[1] 朱七光.中国农业经济组织企业化对策[J].上海市经济管理干部学院学报,2010,(2).

[2] 齐荣生.现代农业产业体系构建思路和提升方法[J].河南农业,2008,(21).

[3] 刘成林.现代农业产业体系特征及构建途径[J].农业现代化研,2007,(4).

[4] 江西平.非上市股份企业股票不易流动问题研究[J].特区经济,2010,(3).

作者简介：张政（1972—），男，江苏淮安人，讲师，从事工商管理、农业经济研究。

篇2

传统的品牌竞争策略基于战略管理理论，该理论假定整个产业结构是稳定的、可识别的，未来也是可预知的，战略分析的重点是要人们关注已存在的稳定的产业组织。著名的战略专家迈克尔•波特也认为，企业应从既有的产业市场出发，使企业适应环境，在已结构化的产业内寻求企业生存和发展的空间，避免栖身于无吸引力的产业[1]。但是，从目前看，传统的战略管理忽视了这样一些事实：（1）战略的本质是复杂的，因为变化将新的环境组合带给组织，战略的本质是要保持一种非组织化、非程序化、非常规的、不重复的状态[2]。（2）企业与企业、与政府之间，企业与职工、消费者、金融机构以及政治、社会等环境之间并不是简单的线性关系，根据过去企业发展情况对企业进行分类，为不同企业提供战略，已经完全不能适应新现实环境的变化，现实表明，行业结构发展非常迅速，许多行业正在走向整合，很难界定产业的起点和终点[3]。（3）传统战略理论从单体企业出发研究战略，在强调自身生存和发展时，忽视了企业利益相关者的整体利益[4]，认为品牌之间的竞争是对抗性的，竞争的目标是打败竞争对手，于是，企业为了追求利润可以不顾成本地进行降价比赛、相互拆台、恶性竞争等，最后的结果是两败俱伤。事实上，品牌与环境之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系，任何一个品牌决策都是企业的经营者根据其对环境的未来变化预测进行的[2]。同时，在品牌的发展中，品牌不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与整个外部环境的关系。在这种条件下，应用传统的战略管理理论指导品牌竞争就有一定的局限性。20世纪70年代，生态学思想、理论和方法开始向经济管理领域渗透融合。在品牌管理领域中，生态概念为企业品牌策略制定提供了新视角、新思路和新方法，它以整体论和系统观对战略生态的各种因素，进行全面的、系统的思考，同时运用生态原理和规律，深入洞察现代市场竞争的本质和运行规律，以生态思维指导企业品牌的竞争行为。本文在吸收国内外关于品牌生态理论方面的研究基础上，结合品牌管理理论、系统论、生态学等理论，提出了基于生态学理论的品牌系统运作模式和竞争策略。

2品牌生态系统及运作特点从生态学的角度来说，如果将品牌视为有机生命体其自身便是一个生命系统。而一个生命系统自然不能独立生存，它与周围的环境构成品牌生态系统。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化的复杂体系，通过生态学系统原理对品牌生态系统进行分析研究，可以为品牌经营管理提供一种全新的理念。

2.1品牌生态系统的构成生态系统（ecosystem）是英国生态学家坦斯利（Tansley）于1935年首先提出来的，是指生活在同一地区的多个相互关联的种群组成的生物群落与当地无机环境相结合的整体系统。其中，生活在同一地区的个体与个体之间、种群与种群之间、生物与无机环境之间不可能脱离环境而完全独立地存在[5]。从生态学角度看，品牌与其环境构成的系统也构成了生态系统。因为在一定区域内，一个品牌或单个组织不能够长期单独生存。品牌直接或间接地依靠别的品牌或组织而存在，并形成一种有规律的组合具体来说，品牌生态系统是指由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的生态系统，其构成主要包括自然圈社会圈和组织圈（如图1所示），其中，自然圈由自然生态系统组成，包括自然界中的各种资源，比如土地、资金劳动力、能量、信息等；社会圈是由人组成的集合，包括企业品牌的最终顾客和潜在顾客；组织圈则分为生命系统和非生物环境[6]（如图2所示），生命系统以核心企业品牌为中心，由内而外分为三层，第一层包括核心品牌和品牌群生产企业，第二层包括直接供应商、销售商和直接顾客，第三层由若干企业生态链、供应商、经销商以及其他利益组织等组成，而品牌生态系统的非生物环境则由政治法律环境、经济发展状况、科学技术发展状况、自然资源况、金融机构、大众传媒、政府、社会公众等部分构成。

2.2品牌生态系统运作的特点自然生态系统中，生产者、消费者和分解者构成了自然界的生命系统，在品牌生态系统中，各品牌间的投入与产出及与消费者间的供给与需求关系形成了品牌生态系统。不过，品牌的生态系统是复杂的社会经济生态复合系统，它通过企业间的协调发展及其与环境间相互作用的生态机制获取生态效率。（1）品牌生态系统的链状结构。在自然生态系统中，植物通过光合作用制造有机物成为生产者，消费者依赖生产者生产出的有机物维持生命，分解者则把有机物分解为无机物，完成整个生态系统的物质循环。类似于生物界的食物链，品牌也有相互依存的生态链。如图1和图2所示，在品牌生态系统中，组织圈是产品和服务的提供者，因此是品牌生态系统的生产者；社会圈享受组织圈提供的服务和产品，因此可以看做是消费者；自然圈负责消化和分解组织圈、社会圈排放的废弃物，因此也可看做是分解者。但是，与自然生态系统相比，品牌生态系统也有它独有的特点，即品牌生态系统的生态链是双向的，在自然生态系统中，生态链是单向的（如图3所示），即只能从自然资源到生产者再到分解者，但是在品牌生态系统中，生产者、消费者和分解者之间，其关系如图1所示，不仅有正向的，也有逆向的，而这也决定了作为品牌生产的企业往往不拥有其生存所需的全部资源，品牌的生存和发展离不开外界的支持，离不开与上下游企业之间的品牌合作。2）品牌生态系统的网状结构。自然生态系统中生产者、消费者、分解者之间的相互联系是通过营养关系实现的，即通过食物链把生物与非生图1品牌战略生态系统运作的示意图物，生产者与消费者、分解者连结成一个复杂的网络结构，其中，各种生物间的取食关系及其所形成的营养级常常是错综复杂的、纵横交错的、彼此相连的，自然生态就是靠这种食物链和食物网来维持其循环运转的[7]。在品牌的生态系统中，品牌也需要消耗一定的资源才能够生存，各种资源（营养物质及包含的能量）是从一个品牌到另一个品牌，从一个企业到另一个企业，如此交换、转换形成网状结构（如图4所示）。只是品牌生态系统中，各个成员的行为受个体目标、利益的驱动，各个品牌之间建立起来的关系是以经济利益为主的。只有当品牌生态系统处于平衡时，品牌生态系统才能运行良好，各要素之间的能量循环和信息传递等才能够持续进行，而当这个系统结构平衡被破坏时，各品牌成员的利益都将受到影响。图4品牌网状结构示意图

3基于生态理论的品牌竞争策略竞争是品牌的本质属性，只要品牌存在就存在着竞争，并且品牌也只有在竞争中才能求得生存和发展。根据品牌生态系统的构成和特点，我们构建了基于生态学理论的品牌竞争策略。

3.1适应环境的柔性策略传统的品牌竞争理论假定环境是稳定的、可识别的，未来是可预知的，已经不能适应新的历史条件。当今的市场，企业品牌所面对的环境是复杂的、不确定的。这就要求企业要具备快速的反应能力和灵活多变的适应能力，以战略的柔性来增加战略的适应性。由于自然界物种的物竞天择是被动地适应环境，而对于企业来讲，品牌的竞争必须要主动地适应环境的变化，因此，增加品牌战略在一定范围内的可调整性、可变革性，可以提高企业品牌应对环境不确定性的能力。同时，品牌生态原理也要求企业以系统的观点看待其所在的生态系统，不仅要关心本企业的品牌经营，而且要关心整个品牌生态系统的发展。以世界影像行业的柯达公司为例，由于忽视数码影像技术对公司传统经营业务的冲击，致使2003年柯达公司经营利润大幅度下降，后来虽然柯达公司投入巨资进行品牌战略调整，紧跟着数码产品的发展，但是，这件事还是被柯达公司称为“历史上最大的转折”。柯达公司当时最大的过失在于虽然较早预见到数码相机是发展趋势，但是心存侥幸心理，不愿承担品牌战略转型带来的损失，不愿调整自己的生态位。所以，不确定时代的企业应能随着环境的变化调整自己的生态位，提高企业应对不确定性的能力[8]。

3.2生态位分化的错位竞争策略随着市场经济的发展，单靠一个企业拥有的有限资源已经难以快速响应市场的需求，也难以持续满足用户需要，而传统企业用敌对的眼光看待竞争品牌，认为竞争的结果只有优胜劣汰、你存我亡，已经不能适应现代竞争的发展要求。在现代市场竞争中，品牌竞争的最高境界是各具特色的品牌彼此相互依存地形成品牌的种群。但是按照生态原理，两个在生态位上完全相同的物种很难同时同地的存在，其中一个个体最终会排除另一个体，企业品牌之间也存在类似现象，两个在生态位上完全相同的品牌之间会发生激烈的竞争，其中一个品牌会排斥另一个品牌，因此，在竞争足够激烈的市场中，不容许出现品牌生态位完全重叠的情况下，不同企业要实现品牌共存，就必须在某些生态位上存在差异。生态位分化的错位竞争战略实际上是指企业经营者根据自身的条件，选择与竞争对手不同的策略和行为，突出差异性，以谋求确立竞争优势。比如强品牌在强品牌的生态位上做强者，弱品牌在弱品牌的生态位找准位置，企业品牌不必满足所有消费者的需要，也不必在价值创造的所有环节上都有优势，为了保持自己的竞争优势，企业应明确、发挥并强化自己的战略环节，采取差异化的竞争策略。以可口可乐与百事可乐为例，它们之间的每一个产品线都是针锋相对，可口可乐对百事可乐，芬达对美年达，无论是产品的口味和包装风格都十分类似，虽然可口可乐一再向消费者强调1%神秘配方，但真正影响消费者购买行为的是两个品牌在消费者定义和品牌定义上存在的差异。百事可乐的消费群体以学生为主，可口可乐的消费群体以大众和白领为主，于是，可口可乐更多诉求的是激情、活力、爽快、运动等，百事可乐则利用音乐会、足球赛等活动推广百事可乐的品牌精神。在品牌定位上，可口可乐一贯坚持的基础诉求是“可口如一”，代表着经典和永恒的品牌特性，而百事可乐则用“渴望无限”来代表一种“超年轻”的心理状态，表达“激情和期盼”的品牌主张，这两种不同的品牌内涵诉求的是两种截然不同的生活状态，无形中影响了消费者的购买决策。

3.3共同进化的策略英国生物学家达尔文（Darwin）的生物进化论指出，当物种的增长潜能过剩、生存条件恶劣、生存空间和食物有限时，物种就必须为生存而斗争，通过竞争和自然选择不断地适应环境。企业品牌也是一个生命体，所以也应该服从市场选择、优胜劣汰的原则。但是，生物的进化不是单独进行的，而是相互关联的。随着捕食者捕获猎物效率的不断提高，猎物逃避捕食者的能力也不断提高，由于两者进化过程中的竞赛，一方成为另一方的选择压力，捕食者的任何改进都会引起猎物的相应改进，因而在进化过程中发生了相互适应的特性。而企业品牌的进化是通过市场环境选择而进行的，这个市场环境不仅包括竞争品牌，也包括与企业存在直接或间接关系的供应商、中间商等。当一个品牌在营销或管理方面提高时，相对于另一个品牌来说就增加了竞争力，也增加了竞争品牌被淘汰的机会，作为竞争品牌就必须做出相应的改进，维持原有的竞争地位。因此，在企业品牌与其环境构成的生态系统中，一个品牌的进化与其他品牌的进化是共同的。这也就是说，当企业发展品牌时，不能只着眼于品牌本身，还应从全局考虑整个品牌生态系统的健康状况以及本品牌在系统中扮演的角色，在制定品牌战略时，要把自己当做品牌生态链网中的成员，战略的重点单位不再是企业或产业，而是企业合作演化的生态系统。以英特尔和微软的Wintel为例，微软的软件是基于英特尔设计的，英特尔推出一种新的微型芯片时，微软就会相应地开发一种新的软件与之适应，而基于英特尔和微软的大多数客户也会做出相应调整，因此微型芯片已经成为驱动个人计算机发展的引擎，同时也促进了整个计算机市场不断进行技术创新[9]。

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关键词：吉林省；品牌生态；现状

一、吉林省品牌生态环境的现状分析

品牌对于区域经济的发展起着重要的带动作用。从市场竞争的角度来看，区域间实力的竞争主要取决于其比较优势。由一批名牌产品和名牌企业构成的品牌种群的形成过程也是该区域比较优势形成的过程。知名品牌的多少是反映一个地区综合经济实力、发展潜力和竞争实力的强弱。本文从名牌产品和名牌企业来洞悉吉林省品牌生态环境现状。

结合2012年《中国500最具价值的品牌》相关数据和2011年国家认定的吉林省名牌数据可以看到，2012年（第九届）《中国500最具价值品牌》排行榜揭晓。在这份世界品牌实验室基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而的中国品牌国家队阵容中，吉林省品牌上榜表现非凡。以6个品牌入榜数打破从2008年一直保持的入榜品牌数4的记录，位次也由一直保持的第20位一跃上升为第15位；在500品牌省市分布涨跌排行榜中，以比上年增加2个品牌的优异成绩名列全国第一；同时，在2012年《中国500最具价值品牌》10强榜中，吉林省以“中国一汽”品牌入围第9名的成绩，被列为北京和广东在内的仅有的10强品牌总部所在地省份。另外，在2012年《亚洲品牌500强》排行榜中，吉林省“中国一汽”进入50强，位列38位，比上一年位次前移2位，是中国汽车行业排名最靠前和唯一进入亚洲50强的品牌。这是吉林省深入实施品牌战略取得的重大突破，是品牌发展速度明显加快、品牌战略地位和作用日益提高、全省品牌建设取得了显著成绩的重要标志。

吉林省近年来品牌意识不断增强，紧紧围绕着力实施投资拉动、项目带动、创新驱动战略，紧紧围绕统筹推进工业化、城镇化和农业现代化大力实施品牌战略，品牌战略各项指标近年不断升级进位，加快形成一批代表吉林产业优势、代表吉林企业竞争力、代表吉林形象并享誉全国乃至享誉世界的国家队品牌阵容。全省驰名商标65件，在全国排名上升至13位，著名商标增长至740件，地理标志商标25件。这些品牌勾勒出吉林省新的经济版图，推进了吉林品牌经济迅速崛起，走出了一条具有吉林特色的推进品牌战略之路，推动了吉林经济社会又好又快发展。

二、吉林省品牌生态的生态流分析

对于品牌生态环境中的生态流从物流、资金流、知识流和所有权流进行立体式分析。

（一）物流

1.物流基础设施条件持续改善

随着物流相关行业固定资产投资的快速增长，物流基础设施条件明显改善。2011年，全省铁路营业总里程达到4000公里，与2010年相比有所下降。全省公路里程新增1317公里，总里程达到91754公里，其中，高速公路里程达到2252公里，同比增长21.7%。全省航空线路里程为277500公里，比2010年增长2.8%，内河航道里程为1621公里。

2.交通基础设施建设取得明显进展

2011年，交通基础设施建设又完成累计投资160亿元，其中高速公路完成101.6亿元，国省干线完成19.6亿元，农村公路完成37.5亿元，运输场站建设完成投入1.3亿元，水运建设完成0.1亿元。大批基础设施相继开工建设和投入运营，设施里程大幅增加，枢纽设施规模迅速扩大。2011年全省新建设农村公路356公里，改建农村公路2500公里，使15个薄弱村实现了新通水泥（沥青）路，新改建二级及以上客运站10个，农村客运站48个，候车亭119个。

3.交通运输服务水平整体提升

交通基础设施的大规模建设和运营投产使吉林省运输能力大幅提高，运输服务需求得到更好的满足，有力地支撑了国民经济与社会发展。从年度总体发展情况来看，2011年吉林省客货运输仍保持了较大的运输规模和稳定的增长速度，全年完成客运量68494万人，客运周转量超过55188百万人公里，完成货运量51905万吨，货运周转量158169百万吨公里，分别比上年增长5.7%、7.9%、15.4%和13.6%。

从生态流角度来看，吉林省物流能够保持良性健康持续发展，是整个吉林省生态流能够顺畅的基础保证。

（二）资金流

吉林省金融着力优化信贷结构，努力提高服务水平，深化产品服务创新，切实加强风险防范，在实现自身稳健快速发展的同时，有效支持了吉林经济平稳较快发展。信贷投放逐步回归常态，结构调整效果明显。剔除农业发展银行粮食收购贷款政策性因素，2011 年，吉林省本外币各项贷款同比少增93.5亿元，贷款增速略高于地区生产总值增速，信贷投放在切实满足吉林省经济发展合理资金需求的同时，逐步回归常态水平。贷款投放节奏平稳，四个季度贷款增量占全年贷款增量比重分别为30%、29%、14%和28%，信贷投放进度基本与包括农业在内的吉林省经济生产周期相符。金融机构贸易融资业务发展带动外币贷款实现较快增长。从贷款投向看，结构继续调整优化，支持实体经济力度逐步加大。贷款利率水平小幅提升，利率定价机制建设稳步推进。2011 年，受存贷款基准利率上调和金融机构以价补量等因素影响，吉林省人民币贷款加权平均利率有所提升，12 月份，加权平均利率达到7.69%，全年累计提高0.91 个百分点。地方法人金融机构利率定价能力进一步提高，利率定价管理组织体系基本形成，风险溢价评估体系建设稳步推进。

（三）知识流

品牌是一种无形资产，以其蕴含的文化、信誉等，对消费者产生影响，这种影响不仅意味着市场占领，更意味着对消费者精神文化和思想心理的统治；在它创造巨大的利润的同时引导着人们的生产方式和生活方式改变，引导着人们的追求和社会潮流。企业的这种影响是凭借着对品牌的所有权获得的，而知名品牌的塑造是靠知识和文化为支撑的，没有科技含量和文化底蕴的品牌是不能长久的。

吉林省不断加大对于科技的投入，全社会科技投入稳步增加，企业的创新投入主体地位已经确立；创新基础设施不断完善，科技资源整合和开放共享取得显著成就；产学研合作进一步加强，科技成果转化取得重大进展；产业创新能力明显增强，有力地推进了产业结构的优化升级；技术市场、生产力促进中心、高技术企业孵化基地等创新服务机构的作用逐渐凸显，自主创新体制机制不断完善；创新产出加速增长，创新效率大幅度提升；科技创新为提升居民生活水平、提高区域竞争能力和社会整体进步做出了重要贡献。

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关键词：内蒙古 绿色资源 开发利用 绿色品牌 群落

内蒙古地区发展的目标定位及路径选择

关于在西部大开发中内蒙古经济发展的目标定位，目前有以下几种观点：一种着重于加快内蒙地区的发展速度，提高人民的收入水平；另一种着重于缩小东西部的差距。

内蒙地区的发展应从实际出发，考虑到由于在生态建设上投入不足，发展滞后下的生态恶化以及贫困等问题，并面临着产品结构、技术开发、产品技术含量、市场环境、投融资环境、社会化服务体系等多种难题，结合内蒙古的绿色资源优势，以及人才、技术、资金方面的制约，为配合内蒙古绿色经济发展战略，更好地实现资源优势转化为经济优势，应尽快构筑绿色品牌群落，从而使绿色资源的有序利用、合理开发、与绿色品牌发展、企业核心竞争力的提高相互协调、共同促进，达到农牧民增收、缩小与东部的差距之目的。

构筑内蒙古的绿色品牌群落，是利用内蒙古绿色资源优势，以绿色品牌的发展为突破口，以构筑绿色品牌群落为战略重点，以全面提升内蒙古地区企业整体竞争力为目标，将农牧民增收、经济发展与生态建设、增强企业核心竞争力相结合，使内蒙地区的绿色品牌形成群落，相辅相成，相互促进，从而使内蒙地区的经济持续快速健康的发展。

构筑绿色品牌群落的必要性与可行性

必要性

尽快提高农牧民收入的需要 提高农牧民的收入，一般有以下途径：一是通过周边城市的发展来吸收农村、牧区的过剩劳动力，它取决于城市工业的发展速度、城市与农村的规模与技术进步，这条途径现在在内蒙地区很难行得通；二是提高农牧业的生产力水平或根据市场调整农牧业的产品结构。内蒙地区有生产绿色天然产品的优势，农牧产品很容易造就成绿色品牌，随着绿色消费的市场逐渐扩大，绿色产品具有明显的市场和价格优势，这是农牧民收入迅速提高的市场基础。

治理环境和保护生态环境的要求 长期以来，内蒙地区生态环境不断恶化，极大地制约着内蒙古经济和社会发展。目前的实际情况是，土地利用粗放，土壤贫瘠，退化严重；水土流失、土地沙化、土壤盐渍化现象仍在继续；草场退化且已出现危机；许多珍稀物种濒于灭绝。从长远来看，绿色产品、绿色品牌的发展，将会在很大程度上促进生态环境的建设。

产业结构调整的有效途径 内蒙地区传统的经济发展战略，是以农牧业数量型的增长方式为主。重工业属“超常发育”的产物，以采掘业和原材料工业为主，大部分技术落后，效率低下。基础薄弱的农牧业、轻工业一直举步维艰，而第三产业严重落后。通过绿色经济的发展，绿色品牌的形成，以绿色食品带动农业和轻工业的发展，以绿色品牌群落的形成来开拓市场，籍此来推动重工业体系的改造、第三产业的发展。

应对入市后经济全球化的市场环境 我国已加入世贸组织，内蒙古经济发展战略一定要面对全球经济一体化的发展趋势，内蒙地区的发展要立足于世界市场。随着全球环保意识的加强及贸易自由化趋势的加强，许多国家纷纷实行绿色贸易，筑起绿色壁垒；同时，消费者出于健康和环保的考虑，也普遍购买绿色产品。因此，发展绿色产品，创建绿色品牌，有利于打破绿色壁垒，提高我国产品在国际市场上的竞争力。

可行性

绿色消费趋向越来越明显，绿色产品的市场越来越大 随着人民生活水平的不断提高，人们的消费逐渐从温饱型转向健康型，渴望绿色，购买绿色消费品已逐渐成为广大消费者的一种消费理念。我国绿色消费品的研制、开发和生产还处在起步阶段，各地的发展和企业之间的发展极不平衡，远远满足不了市场的需要和广大消费者的需求，无公害的绿色产品已成为人们消费的首选。

内蒙古的资源比较优势 内蒙古发展绿色产品，构筑绿色品牌群落，拥有相当多的潜在发展优势。内蒙地区拥有广袤的土地面积，地价相对便宜；一些重要的农林牧产品在内蒙地区也有得天独厚的生长条件；内蒙地区又是我国旅游资源最丰富的地区之一，拥有中国其他地区所不具备的许多人文自然景观，宜人生态休闲环境和历史文化名胜古迹等等。而且内蒙广大农村地区，由于工业化程度较低，三废污染也轻，化肥、农药的使用量也较少，内蒙地区的劳动力丰富，价格低廉，这些都为绿色产品的发展，绿色品牌的形成提供了非常有利的条件。

各地名牌战略的实施，是构筑绿色品牌群落的坚实基础 内蒙古各盟市针对本地大多数产品档次较低、技术含量不高、更新换代缓慢的严酷现实，都在有重点地扶持一批“名、优、特”产品，各地纷纷出现以名牌产品为核心组建的企业集团，其企业发展战略多以充分利用绿色资源，创建绿色品牌为起点，这将使绿色品牌群落尽快形成，从而整合当地资源，形成区域经济的核心竞争力，促进经济的快速发展。

构筑绿色品牌群落的指导思想与基本思路

指导思想

以“十五”规划、“西部大开发”等宏观政策为依据，综合考虑资源、生态、环境、经济可持续发展等因素，从内蒙地区的实际出发，以全面提升内蒙地区企业整体竞争力、切实提高当地农牧民生活水平、促进当地经济良性发展为目标，将内蒙地区生态环境建设与增强当地企业核心竞争力相结合，以绿色品牌为突破口，形成绿色品牌群落，增强整体竞争力，进而使内蒙古的经济社会实现可持续发展。

基本思路

贯穿生态建设与农牧民增收并重的战略思想。高度重视资源转化与产业结构调整。立足农牧业，结合绿色品牌优势，促进绿色资源的合理利用。

发挥绿色资源优势，形成特色经济，创建绿色品牌群落，实现核心竞争力的整合。

构筑绿色品牌群落的几种思路

合理开发绿色资源，发展绿色产品，构建绿色品牌群落。立足我区绿色资源优势，合理开发绿色资源，发展绿色产品，构建绿色品牌群落，是实现内蒙古经济结构调整，创建特色产业，提高竞争能力的必然选择。同时加快无公害农牧产品的发展，提高农牧产品的安全性，通过市场营销等手段，创建绿色品牌，从而把资源优势转化为经济优势。

培养和利用强势企业，开发绿色产品，创建绿色品牌，促进产业结构调整和生态环境建设。近年来，农牧业产业化正逐步构成内蒙古特色产业，内蒙古的绿色产品也绝大部分是农畜产品。其发展的实践证明，这一特色产业是实现农牧业规模经营和带动农牧民脱贫致富，进入市场的切实有效的途径。

对生态脆弱地区通过生态环境建设，开发绿色产品，带动绿色产业的发展，从而形成绿色品牌，进而促进生态良性循环，实现生态效益、经济效益和社会效益的有机结合。

此模式可在环保、生态建设等方面取得明显效果，社会经济的可持续发展意义较大；可以使落后地区迅速获得发展资金，缩小与发达地区的差距；此模式的实施，其社会发展意义是极其长远的，可以使党的富民政策、共同富裕政策真正落到实处。

构筑绿色品牌群落的保障条件

合理规划农畜产品和绿色产业开发区

农畜产品和绿色产业开发区要以丰富的农牧业资源为依托，继续加强农田草牧场基本建设，积极调整农牧业生产结构，以加快推进农牧业产业化为切入点，大力发展以绿色品牌为主的农畜产品加工业。尽快把内蒙古建设成为我国重要的农畜产品和绿色产业开发区、能源和原材料产业开发区、稀土科研和生产开发区。通过“三区”建设实现资源转换、结构优化、产业升级、技术创新。力争把内蒙古建成我国最重要的“绿色之乡”、“能源之谷”、“稀土之都”，进而形成区域经济的核心竞争力。

实施生物高技术工程，形成新的经济增长点

内蒙古有丰富的地产植物资源，麻黄、甘草、党参、沙棘、枸杞、苁蓉等，特色明显，优势突出，还有丰富的动物骨脏资源，要充分发挥这些资源优势，利用生物制药技术，加快开发具有内蒙古优势的中蒙特色生化药品、新兴特效药品和保健药品。通过对本地区的垄断性资源开发利用，控制产品链的源头，实现对下游产品的制约，来获取资源开发利用的比较效益。

实施草原文化旅游工程

辽阔的草原、浩瀚的沙漠、奇异的原始森林、绚丽的文物古迹、浓郁的民族风情，为发展内蒙古旅游业创造了良好的条件，要充分利用西部大开发以及加入WTO的良好机遇，把旅游业培育成为内蒙古经济新的增长点。

实施产业调整援助政策

实行绿色经济发展战略后，内蒙地区一些行业将退出生产领域，但这些企业如果仅靠自身的努力，彻底摆脱困境是十分困难的。对于这类企业的退出，当地政府应尽快制定实施有关产业调整援助政策，给予必要的援助。首先，应认真做好退出产业的调查研究及规划工作，使企业的退出有序进行。其次，政府要给予必要的资金以及其他方面的较多支持，对结构调整引起的诸如失业等问题，政府应制定特定的再就业计划和相应的资金支持，从而使当地经济能够良性发展。

大力开发绿色产品，强化绿色品牌的核心竞争力

绿色产品包括可直接改善生态环境的产品，及可减少对于人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。在对环境的末端治理不能解决问题的情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染和环境破坏的绿色产品，绿色产品的开发是保证形成绿色品牌群落的关键性、战略性问题。

实施绿色企业形象战略，打造西部地区绿色品牌

企业形象是企业综合素质的表征和反映，也是影响消费者对企业产品价值衡量的重要因素之一。企业实施绿色营销，不仅要从策略层次上考虑营销组合诸因素的“绿化”问题，更要从战略层次上综合考虑企业的整体“绿化”，即构架绿色企业文化、树立绿色企业形象，以使绿色品牌得到社会公众的认可。

强化绿色品牌理念，为绿色品牌创造良好的外部环境

进一步使绿色品牌的观念深入人心，从政府的指导思想到企业的具体营销过程，始终坚持绿色理念。此外，国家可以成立专门机构，对环保与生态实行统一的归口管理，把环境目标责任制与经济目标责任制合为一体，以绿色国民生产总值考核政绩并把这一指标下放企业。另外，应充分发挥现有综合部门的职能，对产品市场进行分析、预测，为生产者、经营者提供丰富、准确、有使用价值的信息资源和必要的产前、产中、产后咨询服务，组织各方面专家和科研单位，立足绿色资源、产品优势，研究开发适合的绿色产品，使绿色品牌更具优势。

参考资料

1.冉隆德，试论西部产业面对经济全球化WTO的挑战[J]，生态经济，2001(12)

2.简新华，可持续发展与产业结构优化[J]，中国人口资源与环境，2001(11)

篇5

[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念

“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。

所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。

人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。

中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。

一、企业实施绿色品牌战略的意义

（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。

参考文献

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[2]扬代友，发展模式转变与企业绿色竞争力，07年8月

[3]余胜伟，发展绿色食品产业培植农业经济新的增长点

[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分

[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品

篇6

中国名酒市场复兴首先就是品牌定位与品牌传播策略的变革，成功的品牌改造对中国名酒复兴产生了十分巨大的作用。目前，中国名酒品牌复兴方式主要有四种形式。

第一种形式，独辟蹊径，另起炉灶型。如全兴集团，面对母品牌消费者审美疲劳与市场低端认知，毅然决然选择了推出独立品牌----水井坊，通过水井坊品牌带动整个全兴品牌走向复苏。历史无法重演，水井坊在正确时间（中国白酒消费水平出现比较大的改变），正确地点（选择高端白酒比较盛行的广东省广州市，中山市等），正确方式（与当时中国本土最大的广告公司----广东省广告公司进行专业合作）实现了全兴集团的华丽转身。但是，成功无法复制，沱牌曲酒随后跟进性推出的完全独立于主品牌之外的“舍得”酒就远远没有那么幸运了。舍得酒无论在品牌定位，传播策略，市场操作以及商业模式选择上我认为都丝毫不逊色于当时的水井坊，舍得为什么没有取得水井坊市场地位？关键是舍得只有哲学，没有“根”，舍得酒市场操作只有战术性跟进，缺少战略性布局。我们在未来的《中国名酒高端对决》文章中将系统分析与阐述舍得与水井坊的技术性差距。

第二种形式，围绕母品牌，核心升级。如泸州老窖中的国窖1573，早期的剑南春中的金剑南等。泸州老窖很显然是发现了自己品牌中无与伦比的高贵基因，“国酒”身份与“中国第一窖”战略资源，而两者结合产生的“国窖1573”成功将泸州老窖带入中国白酒发展巅峰！国窖成功，有利地提升了整个泸州老窖核心价值，围绕泸州老窖系列产品一系列眼花缭乱的价格升级使得老牌“浓香鼻祖”展现出最灿烂的光芒。其实，对中国白酒企业来说，始终不缺少盲目的模仿者！国窖的成功同样吸引了一大批拥趸：同为中国名酒的董酒推出了高端产品“国密董酒”，而鲁酒新贵扳倒井推出了高端品牌“国井”。但“国”字有生命中难以承受之重，这些白酒品牌高端战略上的徘徊说明了围绕母品牌战略升级之路同样艰辛。

第三种形式，母子品牌关联的品牌改造之路。如苏酒中的洋河蓝色经典，双沟珍宝坊等。选择母子关联品牌体系，也是这两个中国名酒对自身资源盘整，判断的结果。洋河，在中国白酒行业中一直使用着比较另类的“蓝色”作为主色调，而从黄河文明（中国北方一直以黄河文明作为载体）到长江文明（中国南方一直以长江文明为载体），从中华文化到西方文化在融合过程中需要这种视觉上跳跃与产品概念上的升级，洋河在天时，地利，人和上恰恰抓住了这个转变的瞬间，使得洋河这个中国名酒品牌重新焕发出巨大的光芒。双沟酒业也借助于珍宝坊品牌实现了高端升级。

第四种形式，老品牌重生之路。相对于其他中国名酒大幅度改造母品牌战略，四川古蔺郎酒集团显得非常另类。郎酒，既没有推独立的产品品牌，也没有推升级的产品品牌，也没有做关联性母子品牌，郎酒所做的仅仅是对母品牌进行重新的定位，通过重新定位郎酒，使得郎酒的品牌价值获得跳跃式提升！在母品牌获得提升基础上，对产品品牌进行新的战略性规划，运用结构化战略，母品牌同样获得了新生。郎酒过去的品牌定位一直比较摇摆，但自从以汪俊林为首的领导班子上任以来，坚定不移执行“神采飞扬中国郎”品牌定位与传播策略，郎酒市场获得了扩张性发展。郎酒老品牌新生的案例生动地告诉我们，对老品牌改造方法确实是“运用之妙 存乎一心”！关键是对自身品牌战略资源的深刻盘整与准确认知。

从历史上看，沱牌是一个什么样一个品牌形象？我们在局部市场对沱牌做了一些简单的调研。各方反应不一。经销商层面，沱牌是一个好品牌。中国名酒，中国驰名商标，在名酒复苏的背景下，沱牌的市场价值被大大低估了！与复苏中的其他中国名酒相比较，沱牌绝对是一个值得跟进，值得关注的潜在黑马，关键是需要好的市场操作思路与新的产品体系；销售终端层面，沱牌主要是低端酒，销售量很大但主动推的很少，主要是一些经常喝酒的老客户会主动找。当我们提出到中国名酒柜看看沱牌曲酒时，营业员说，沱牌在我们货架上，一般不放在名酒位置，仅仅是放在通路产品柜台。消费者反映差异很大，低端消费人群中，沱牌拥有一大批重视的消费者，说起沱牌的品牌定位与品牌传播，一般都记得“悠悠岁月久　滴滴沱牌情（曲）”等，更进一步的，消费者大部分不知道了。至于沱牌一直推行的生态化酿酒，消费者终端根本没有反映。说明了沱牌的生态概念并没有传递到消费者层面。中高端人群，沱牌在全国性名酒与区域性强势品牌的挤压下，已经出现比较大的萎缩。沱牌的这个变化对沱牌既有良好的一面也有不利的一面。由于中高端市场的淡忘，给沱牌重新走入名酒市场提供了塑造的空间。但由于高端消费者遗忘，为沱牌主品牌的高端复苏带来了一定时间上的障碍。

判断沱牌的战略性资源，既要进行动态资源战略性判断，也要进行静态资源的战略资源判断，通过动态与静态资源判断，推动沱牌曲酒品牌资源整合才具备准确的现实意义。但客观地说，过去的沱牌曲酒品牌定位与品牌传播处于某种程度的盲目与盲从，从而给沱牌曲酒跨越式发展带来了起点障碍。

沱是什么？华闻华通研究专家组从地图上，辞海中寻找沱牌的位置与轨迹。

沱，江水的支流。《诗经召南江有汜》：“江有沱。”毛传：“沱，江有别者”.

沱，涕泪如雨貌。《易离》：“出涕沱如。”

沱河，在安徽北部。源出河南省虞城县西北境，东南流经安徽省北部。下游为沱湖，在五河县汇浍河后称漴潼河。流入江苏省，经峰山切岭，入窑河、下草湾引河注洪泽湖。长250公里，流域面积4650平方公里。

沱江，一曰外江。长江上游支流。在四川省中部。上源绵远河、石亭江、前江均出九顶山，南流到金堂县纳岷江支流毗河后始称沱江。河流穿行于平原与丘陵之间，将简阳、资阳、资中、内江等县市，在泸州市入长江。长629公里，流域面积2.79万平方公里。

沱江龙，古爬行动物。属鸟龙类的剑龙类。化石首次在1974年发现于中国四川沱江流域，故名。头小，颈短，体背部从颈端之尾部有十五对排列对称的剑板；尾部末端有四对棒状骨棘，为防御工具。前肢短，后肢长。以四足行走。生活在河湖边丛林地带，以植物嫩叶为食。生存于晚侏罗世。现发现的化石种因背棘多，故定为多背棘沱江龙，体长7.5米。

沱水，《禹贡》荆、梁二州皆有“沱”，《汉书地理志》作“江沱”，《水经禹贡山水泽地所在》作“沱水”。据《汉书》《水经》，梁州沱水有二，一在四川茂县西南，一在今郫县西南。前者当今何水无考。后者一说今郫江的前身，古时此水自县西别流江（古人以此为长江正源）东出至成都还入流江。一说上游即今毗河，自都江堰市别岷江东出；下游即今自金堂以下的沱江，至泸州市还入长江。荆州沱水在今湖北市枝江市东；古长江至此分为南北两派，南为长江正流，北为沱水，后世南流日微，沱水转为正流，即今江口镇附近一段长江。此外，历史学家关于《禹贡》的“沱”还有多种解释。

沱沱河 一称玛曲、乌兰木伦河，蒙古语为“红河”因流经紫色砂岩区，水色棕红得名。长江正源。在青海省西南部。有两源：东源出唐古拉山脉主峰格拉丹东雪山，西源出尕恰迪如岗雪山。东源长于西源，两源相汇后称纳钦曲，下行纳切苏美曲后称沱沱河。在囊极巴陇汇当曲后称通天河。长375公里，流域面积1.69万平方公里。河谷宽广，水流缓慢，汊道时分时合。

从辞海的解释看，我们至少可以看到沱牌的非常宝贵的战略性资源：

第一，沱牌是一个与水高度关联的白酒名酒。在南方，水为财。对于白酒，好水质带来好酒质，所谓“佳酿之处必有名泉”！这一点，在中国名酒中多有反映。如洋河，与水紧密关联；如枝江，以水命名，如赤水河，以水命名，如浏阳河，等等。“沱”牌，一个水性的品牌名至少应该具有“小家碧玉”灵动与洒脱；

第二，沱牌来自于生态源的源头。从辞海中解释可以很明显看出来，“沱”这个字具有生态之源，文明之源，生命之源的生动内涵。无论是沱江所显示出的浩浩汤汤，还是沱沱河所显示的博襟，抑或是沱河所展示的纵横千里，“沱”都展示出十分原创的精神动力！而这种自然资源与文化资源的原生态，恰恰是白酒品牌最为宝贵的传播法宝。

第三，沱江龙的出现，增加了沱牌酒历史厚重感。一个生活在沱江流域的沱江龙说明早在晚侏罗世时代，沱江流域就有鲜活生命活动的迹象，这一点，为沱牌培育历史厚重感的白酒品牌提供了十分宝贵的历史印记。

很显然，沱牌关键字“沱”在基本内涵上与所谓的“全兴”完全不同。沱牌的核心品牌“沱”比其他任何一个“川酒六朵花”品牌文字源上的内涵要丰富得多！如果你很细心地将“沱牌”与“全兴”、“泸州”、“剑南春”、“郎酒”，甚至于“五粮液”放在一起进行文字面的评估，都可以看到，“沱”牌巨大的，潜在的品牌价值。只是由于沱牌股份有限公司在品牌价值挖掘上以及品牌核心价值商业化上还存在认知上很大的误区。

在沱牌企业内部，或许已经意识到“生态”，对于沱牌品牌的巨大价值。2004年5月，在首届中国白酒科技大会上，沱牌就发表了《生态与酒质关系的研究与应用》；同年8月，公司申报的“沱牌生态园”建设获得国家科技部星火项目认可。在企业文化建设上，沱牌股份也已经将沱牌---生态源概念嵌入其中。在沱牌股份公司，一系列传播公司文化的歌曲反映了沱牌领导层对沱牌拥有的独特资源深刻了解。如《沱泉叮咚酿美酒》、《绿满沱园》、《闪耀吧，金色的奖牌》、《绿色圆舞曲》、《柳妹沱郎花开并蒂莲》等等，这些情感真挚，意境优美的歌曲，真实地传递了环境与人文的原生态特点，但遗憾的，这些好的素材并没有通过大众媒体进行深度传播，使得沱牌品牌“淳朴村姑”形象没有得到根本改变。

从静态的资源与动态资源看，简单化，或者低端化沱牌，对于这样一个中国名酒无疑是巨大的损失！实际上，从2001年沱牌推出“舍得酒”高端品牌开始，沱牌在品牌战略就已经走上了一条风险大于成功的道路。我们上面提到了中国名酒品牌传播与品牌战略的提升的四种模式，相对来说，洋河蓝色经典、双沟珍宝坊所代表的母子品牌模式，以及郎酒所代表的母品牌提升模式都非常适合沱牌曲酒这样母品牌内涵丰富，母品牌资源良好的中国名酒企业，而完全抛弃沱牌所拥有的战略资源，独立去塑造一个与母品牌完全无关联的独立品牌恰恰是最具风险的选择。现在的沱牌在品牌定位，品牌传播上应该做怎样的调整？从专业的角度看，沱牌首先要改变的是品牌气质，使沱牌曲酒从一个“淳朴村姑”走向“大家闺秀”。

沱牌品牌成长需要在三个方向上做适度的调整：

第一，保留“悠悠岁月酒　滴滴沱牌情”在低端白酒市场的地面传播，而不应在高端媒体上继续这种比较程式化的格式传播，以净化沱牌酒在消费者心目中低端形象；

第二，对沱牌进行品牌资源盘整，根据盘整情况，提出沱牌酒母品牌的定位与核心价值，通过核心价值体系，创意更加有冲击力，代表品牌核心价值与消费者核心利益的传播口号，实现沱牌品牌战略性提升。

第三，沱牌酒品牌提升有两个具备溢价的方向，其一是“小家碧玉”型品牌方向，这个方向的提升比较适合小众人群，其二是“大家闺秀”型品牌方向，这个方向比较适合中高端白酒品牌方向。为了探索在两个方向上的可行性，最简单的方式是在母品牌与母子品牌战略方向上分别推出两个系列核心产品，在特定的市场进行试销，便可以很准确地了解市场在品牌调整方向上的接受度。

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关键词：互联网思维；品牌社群；平台；生态圈

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）10-66 -02

一、研究背景与问题提出

近年来，随着计算机技术和互联网信息技术发展，互联网越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。截至2015年6月，我国网民总数达6.32亿，半年共计新增网民数1442万。互联网普及率为46.9%，相对2014年底提升了1.1%。同时，随着智能手机的发展，手机网民规模也得到了较大幅度的提升。

Red bull（中国）自1995年12月份进入中国以来，从1996年的1个亿销售额到2015年的200亿，发展速度成为业内榜样。当我们对自己的成绩感到欣慰的时候，突然发现这个市场的环境发生了变化：互联网企业犹如野兽般的在冲击着传统企业，而消费者也从早期的“不知网为何物”变为把网视为现在生活中不可或缺的一部分。

在互联网时代，如何在新的营销环境下面对新的消费者，破而后立，建立一套新的运营方法，成为Red bull（中国）新时期的重要课题。

二、Red Bull（中国）的外部环境分析

（一）市场机遇分析

1.国家政治稳定、经济持续发展

从2015年经济数据来看，无论是GDP，还是居民收入，或者是从社会消费零售额来看都处于较高水平的增长。同时，在未来经济结构调整的过程中，“扩大内需”将是未来国家经济的重要支撑部分。因此，红牛公司未来的消费增长具备良好的经济基础。

2.功能性饮料行业市场空间较大

自2003年以后，“功能性饮料”开始逐渐为大众所熟知。在未来五年，这个细分品类的市场规模将达到1000亿左右，也就意味着这个品类市场的领导品牌将分得更多的市场机会。

3.互联网、云计算、大数据技术的发展

互联网、大数据、云计算的技术发展给消费者带来新的生活体验，创造新的娱乐方式。现在，正处于“大互联”时代的十字路口，众多传统企业在这个十字路口已经跃跃欲试。这也是中国企业第一次与发达国家企业站在同一起跑线上来迎接这个机遇。

（二）市场挑战分析

1.竞争环境日益加剧

截至2015年，在功能性饮料这个细分品类中，已经出现了诸如佳得乐、脉动、尖叫、东鹏特饮、日加满、启力、乐虎等十余个直接竞争品牌。红牛公司的竞争环境也随着整体市场的扩大进入了一个新的阶段。

2.消费者生活及娱乐方式变化大

互联网时代，消费者的生活及娱乐方式发生了根本性的改变。过去企业是大规模、标准化的生产，而现在消费者的需求却是个性化、小众化。因此，这对于经营了数十年的传统企业来说，是一个巨大的挑战，稍有不慎，就将会被这个时代所抛弃。

三、Red Bull（中国）的内部环境分析

（一）Red Bull（中国）的内部优势

1.国际化的品牌，品牌价值优势明显

在国内，红牛品牌的知名度高达95%，几乎是家喻户晓。同时，其品牌价值在全球排名仅次于可口可乐与百事可乐，名列第三位。这些无形的价值，是红牛品牌持续高增长的重要驱动力。

2.通路体系完善，市场基础夯实

红牛，是国内最早一批涉足功能饮料这一品类的品牌。经过长时间的精心耕耘，市场基础较为扎实，在全国范围内建立了广泛的销售网络与通路体系。这也是红牛快速增长的基础保障。

3.团队执行力强，能打硬仗

红牛公司经过十余年的积累与培育，已经形成一支由万余名销售精英组成的团队。在以“逢山开路 遇水架桥”的团队文化引导下，突破一个又一个销售困境，完成一个又一个销售佳绩。敢于拼搏，勇于吃苦的团队是红牛公司最大的财富。

（二）Red Bull（中国）的内部劣势

1.组织层级太多，灵活度不够

从目前的组织层级来看，事无巨细都需要经过12道审核才能开始执行，这就造成一线作战单元的反应缓慢。这对于互联网时代，快速反应的作战单元来说，是不利的。

2.成功经验壁垒，思想尚未统一

公司内大部分管理层对于互联网化不予重视，究其原因，在于被过往的成功经验束缚。在过去的数十年中，红牛都是一种打法，一种思维，现在使其进行改革，是一件很难的事。

四、结论与建议

（一）品牌战略：用互联网思维做品牌

在互联网的世界里，消费者以“族群”的形式存在于各个角落。每一个族群都拥有相类似的爱好，相类似的价值观，相类似的生活娱乐习惯。因此，结合新人群的互联网特性，我们提出用“族群”的方式来建设“品牌社群”，以“粉丝”的视角来看待消费者。

（二）平台战略：用品牌思维做平台

在互联网时代，企业与企业之间的竞争，将是平台与平台之间的竞争。在开放和平等的基础上实现一个共建、共创、共赢，且具有品牌影响力的平台，对于企业来说至关重要。因此，“用品牌思维做平台”指的是，在互联网思维的指导下，建设品牌化的平台。就好比阿里巴巴，在互联网时代下，是电子商务中的品牌企业，也是品牌化的平台。

（三）商业生态圈战略：用平台思维做生态圈

平台与平台之间竞争的最高阶段，是生态圈与生态圈的竞争。在未来，没有哪个平台是可以依靠单打独斗而取胜的。如腾讯，在QQ平台的基础上建立了QQ游戏、QQ地图、QQ空间、QQ邮箱；随着移动网络的发展，又推出了微信，甚至还有微店、财付通等。因此，结合红牛公司发展现状提出：品牌社群平台、“交互化”电商品台、终端供应链平台。三种平台相互独立，但又相互补，形成平台生态圈。

参考文献：

[1]窦松涛. “互联网+”时代的商业模式创新[J].互联网经济， 2015，（12）：20-25.

[2]康永闪.红牛维他命饮料有限公司秦皇岛地区市场营销策略研究[D].燕山大学， 2015.

[3]顾海兵，段琪斐.对“十三五”期间我国经济增长率的预测分析[J].山东社会科学， 2016，（01）：112-118.

[4]文剑.功能饮料市场现状及未来发展方向[J].食品与发酵工业，2007，33（4）：101-106.

[5]聂杨涛. “诉讼营销”对企业品牌的传播效果探究――以“红牛‘折翅’”等事件为例[J].视听， 2014，（12）.

作者简介：

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关键词：大型煤炭企业；品牌化；品牌战略

近几年来，随着我国对外开放的日益扩展和国家重视程度的不断提高，我国煤炭生产不论在数量上还是质量上都有了长足的进步。但从总体上看，我国煤炭企业的国际竞争力在世界主要的产煤国家中仍处于中等水平，某些方面还十分落后。严峻的竞争形势使我们不得不考虑如何有效地提高我国煤炭企业的竞争力，我国煤炭企业要想走出国门，融入世界经济浪潮，品牌战略发展与实施势在必行。

一、我国大型煤炭企业品牌建设现状

在《2007中国500最具价值品牌》中，煤炭业只有几个有限的大型煤炭企业榜上有名，其他企业仍未对企业品牌建设引起足够的重视。目前煤炭企业在实施品牌战略过程中存在的问题有：

（一）品牌概念模糊

煤炭企业普遍重视生产经营，忙于经营总量的提高，而忽视了品牌的建设。对品牌的长期价值与市场作用缺乏深刻的认识，甚至不少企业的产品只有产品类别名称，而没有品牌名称，品牌空壳化现象十分严重。

（二）品牌诉求狭隘

煤炭企业普遍存在以自我为中心的思维定势。大多数企业提出的经营理念都是立足于企业内部管理，忙于抒发企业发展豪情与经营目标战略，而忽视了作为市场经济主体的客户。这样缺乏社会意识与公共意识的口号当然难以为公众所接受，企业品牌缺乏深层的、明确的内涵，难以给顾客留下深刻的印象，形成“什么牌子都一样”的心态。

二、大型煤炭企业品牌建设战略建议

（一）推进品牌建设应遵循的原则

1、品牌定位要把握重点。即瞄准目标市场，针对特定客户提出有针对性的定位。品牌定位不能面面俱到，“全”必将导致“空”。作为煤炭企业来讲，主要是要把握本企业的产品在市场上应该树立怎样的形象，需要给客户怎样的印象，在客户心中固定一个深刻的记忆。这样的定位就要求有产品的创新。做到产品与品牌相匹配，给客户以信任感，同时，要将品牌定位与企业核心竞争力结合起来，品牌定位要以企业核心竞争力为轴心，品牌定位必须围绕提升企业核心竞争能力来进行。

2、国际化与本土化相结合。为了获得长远的发展，大型煤炭企业必然要实施“走出去”的战略。实施“走出去”战略，不仅需要核心技术，更需要自主品牌。如果说核心技术是“根”，那么自主品牌就是企业的“神”和“魂”。品牌国际化战略包括：“走出去”战略、“走进去”战略（进入主流市场、销售主流产品）、“走上去”战略、优势品牌和优势产业相结合战略，以及充分利用品牌文化价值的品牌发展战略。为此，大型煤炭企业要着力培养自己的自主品牌和信心技术，争取成为国内领先、国际先进的知名企业。在品牌管理中，就要建立面向全球的品牌管理模式，培养具有跨文化领导能力的品牌管理者。本土化绝对不是把企业标识、品牌说明翻译成相应的文字就可以了，而是要仔细研究当地的文化特色、消费者习惯等因素，对产品性能、品牌侧重点等进行相应的改变，只有符合当地客户的需要，才能够培育相应的客户忠实度。

3、以文化引领品牌建设。品牌的内涵不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指明认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论对品牌的评价等社会性指标。品牌不仅体现在品牌经济上，还体现在品牌社会价值和文化品牌上，品牌应该是经济效益和社会效益的统一体。因此，品牌应该承担社会责任、宣扬先进的社会公德、商业伦理。品牌蕴藏先进文化，只有体现了企业先进文化取向和价值观念的品牌才能为企业赢得更好的声誉，才能得到社会的认同。这样才为企业长远发展奠定基础。煤炭是我国最重要的能源之一，煤炭业的发展关系到整个国民经济的发展，因此，大型煤炭企业更应该承担起宣扬先进文化、保障社会责任的重任，以文化引领品牌，用品牌宣传文化，取得经济效益和社会效益的双丰收。

（二）推进品牌建设的具体措施建议

1、打造大型煤炭企业矿区旅游品牌。旅游产业是目前世界上第一大经济产业，也是绿色、环保、有活力的朝阳产业。随着人民生活水平的提高，旅游消费业呈现多元化、个性化的特点，游客已经不满足于单纯的观光游、健身游等传统项目，而是需要更多的新型旅游产品。煤炭工业旅游的开发，必将激起人们极大的兴趣，进而为企业品牌添加活力，使其声名远播。所谓煤炭工业旅游，就是以煤炭企业的建筑环境、设施设备、生产采掘流程、企业文化与管理等为亮点，经过设计包装推向旅游市场，来满足游人的求知、求新等旅游需求，从而实现企业自身的经济、社会、管理等目的的一项专项旅游活动。大型煤炭企业规模大、开发与建设历史时间长，矿区中的很多事物都可以作为旅游亮点。煤炭资源作为一种最普遍的使用于各家各户的能源，人们对它的用途可以说是家喻户晓，但是大部分人对它的开采过程却不了解，尤其是对于正在学习阶段的青少年，对煤炭的历史演进、开采过程、加工过程进行了解，既是一个娱乐的过程，又是一个学习的机会。如山西省大同市就开办了“井下游”，深入煤海井下300米，让人们通过自身的亲身体验来了解工业文明的发展史，吸引了不少中外游客。这是典型的利用品牌体验实现差异化的成功例证。同时，矿区地上、地下都是开展旅游活动的场所，矿井、矿渣、露天采场、煤炭传输系统、大型排土场、选（洗）煤场区、厂房建筑、矿职工生活区都可以作为可开发的旅游资源。在我国，煤炭资源最为丰富的几个地区，都用有丰富多彩的文化资源，如河南省义马矿区附近不仅有举世闻名的龙门石窟、仰韶文化遗址、古秦赵会盟台，还有三门峡、小浪底黄河水利枢纽工程；山西省著名的煤都大同市拥有世界文化遗产云冈石窟。因此，将矿区的旅游工业与古人类文化内涵结合起来，将极大的丰富矿区的旅游内涵。

2、打造绿色环保煤炭企业品牌。我国煤炭资源丰富，但由于资源利用效率不高、生态环境较为脆弱等原因，环境污染和破坏已经成为我国经济可持续发展的主要障碍。因此，大型煤炭企业树立绿色环保的企业品牌，不仅符合社会发展潮流，而且容易引起人们的共鸣，对企业的品牌诉求产生认同感。首先，企业应该大力倡导绿色技术，生产环保、节能型产品。所谓绿色技术，是指遵循生态原理和生态经济规律，节约资源和能源，避免、消除或减轻生态环境污染和破坏、生态负效应最少的“无公害化”或“少公害化”技术、工艺和生产的总称。绿色技术为煤炭企业开发了广阔的发展前景。由于绿色创新技术成本较高，因此，若只将绿色技术用于初级产品的生产，对企业的资金和技术则是巨大的浪费。因此，大型煤炭企业要将绿色创新技术用于产品的深加工和产业链的扩展，使煤矿生产中的各种废弃物得到综合利用，减少污染源并增加经济效益。其次，实施绿色营销是我国大型煤炭企业走向世界的重要途径。绿色营销是为了适应人们无污染、无公害、延年益寿的绿色消费需求而出现的一种全新营销观念和方式。具体到煤炭营销领域，绿色营销可以理解为煤炭企业与社会及用户共同承担起减轻燃煤造成的环境污染的责任，从绿色环保的高度对待煤炭生产与营销的过程，在生产环节减少对作业区域的污染，着力开发对环境相对有利的低污染煤炭，在营销中大力宣传绿色环保、减轻污染的意义，争取将生态由于燃煤污染付出的代价降到最低，使煤炭绿色营销成为人类保护环境所作努力的一个有机组成部分。消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格，因此，实施绿色营销能够提高产品的附加值，并且符合国际煤炭市场潮流。最后，企业可以对已破坏区域进行复垦绿化，塑造秀美环境，打造“花园式矿井”。对采空区进行回填与复垦，然后进行绿化，美化矿区公共场所。还可以将复垦区建成养殖场所，逐步发展成为集种植、养殖、加工为一体的产业链，加速产业化进程，成为促进矿区经济繁荣、改善矿区职工生活条件的重要保障。如神华煤炭神东公司就将复垦区打造为国家级旅游景区，在为企业带来大量经济效益的同时，大范围提高了企业的品牌认知度。

3、打造煤炭企业社会责任品牌。国际大品牌都非常重视社会责任。社会责任（CSR）是指企业在创造利润，对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。煤炭行业是高风险的行业。目前，瓦斯、煤尘、地质灾害等在煤炭行业还属于世界性难题，在煤炭生产中还不能做到百分之百的避免事故。因此，对煤炭企业来说，除经济责任外首要的社会责任就是保障煤炭生产的安全性、最大限度的保障煤矿职工的安全。我国煤炭产量占世界35%，但矿难死亡人数却占世界的80%，煤矿百万吨死亡率是美国的100倍，南非的30倍。因此，承担保障安全的社会责任对我国大型煤炭企业来说尤为重要。煤炭企业经营管理者要意识到履行社会责任是法律的强制性要求。要改善煤矿职工的工作环境与福利、重视人权，尊重职工的劳动和合法权益。主动承担社会责任和正确承担这些责任对品牌的成长和培育有着很重要的作用。社会责任并不是指传统的“企业办社会”的责任。理性的社会责任品牌战略是在企业的经济利益、职工的各项福利得到保障的前提下，可以有选择的承担一些支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等活动。这些活动对企业的发展起着四两拨千斤的作用。企业的人权、关爱等这些价值观可以给人们带来精神上的巨大满足感，让消费者对企业产生情感上的依赖，那么这个企业品牌就可以建立客户的忠诚度，为企业带来终身价值。如“公益营销”在农夫山泉的成长中起到了极大的作用。农夫山泉坚持以回报社会的公益活动来进行宣传营销。2001年，农夫山泉提出“再小的力量也是一种支持，从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱”，这个活动巧妙的将奥申委、企业、消费者三者联系起来，使消费者成为其中的参与者，达成了三方共赢的局面。这个活动大大的提高了农夫山泉的企业形象与品牌知名度。后来，农夫山泉又先后将活动重点放在希望工程、航天工程、公益助学、保护水源等方面，获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会声誉，达到了名利双收的效果。

参考文献：

1、林海.英国品牌的启示[M].企业管理出版社,2007.

2、包晓闻,刘昆山.企业核心竞争力经典案例[M].经济管理出版社,2005.

3、付景保.河南省煤炭工业旅游开发初步研究[J].煤炭工程,2007(9).

4、胡江.神东绿色煤炭营销分析[J].中国科技信息,2007(4).

5、游善生.对煤炭企业社会责任的分析与思考[J].煤矿安全,2006(10).

6、刘.中国企业品牌国际化的战略选择[J].新西部,2007(18).

篇9

【关键词】品牌；生态位；生态位测算

【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.

【Key words】Brand；Niche；Niche measure

0 引言

随着世界经济一体化进程加快，企业面临着国内外激烈的市场竞争环境。竞争的焦点对于正处于经济转型，产业结构调整期的中国来说无疑就落在了品牌的竞争上，面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境，企业采用什么样的竞争策略，不仅关系到企业能否在竞争中取胜，而且关系到企业的生存和发展。目前，实际的品牌竞争和品牌管理需求与以往的品牌理论已不能匹配，20世纪90年代后国内外品牌学者努力探索新的品牌理论和品牌管理模式。许多学者根据仿生学的理论，将企业看作一个个有生命的个体，从品牌生态位的角度对企业品牌的竞争做出了研究与探讨。

1 品牌生态学发展

著名品牌学者大卫阿克（David A.Aaker，1998）在《创建强大的品牌》中提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群的概念”并指出这是认识品牌的一个全新的角度[1]。美国学者温克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》中提出和探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的不断变化的有机组织[2]。品牌生态学的研究从这些对品牌生态概念的研究方面得益匪浅。西方学者主要观点见表1。

1998-2001年王兴元对名牌生态系统进行了研究，首次提出了“名牌生态系统”的新理论，描述了名牌生态系统的成员组成及其利益平衡；名牌生态系统演化过程及其运行机制，名牌生态系统核心能力及其扩张；名牌生态系统竞争与合作研究；名牌生态系统的稳定性、预警性及其调控策略等问题，基本上形成了名牌生态学的研究框架。这是国内首次将生态学应用到营销领域和品牌领域[3]。张锐等（2002， 2003）提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念也进行了研究，指出品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。并指出“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论和实践推向一个新的阶段，即从品牌个体研究转变到品牌系统研究、从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究、从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究、从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究[4]。

王兴元教授在2004年对品牌生态学产生的背景进行了综述，并提出了品牌生态学的研究框架。此后对品牌生态位测度及评价方法和品牌生态位原理进行了研究，并提出品牌生态学中隐喻研究的方法和意义。这一系列的研究成果带动了国内品牌生态学的研究和发展。我国学者的主要理论观点见表2。

随着品牌生态位理论的提出，王兴元（2008）对品牌生态位原理进行了总结，将其总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位协同共生以及品牌生态位保护等原理[5]。其中应用较为广泛和研究较为成熟的品牌生态位理论主要有：品牌生态位适宜度理论、品牌生态位重叠理论、品牌生态位多维重叠弱化理论等。

2 品牌生态位测算研究

品牌生态位的测算可以从生态位维度，生态位宽度，生态位的重叠度等方面来进行。其中，品牌生态位宽带和重叠度是描述品牌生态在品牌生态系统中生存和发展的重要指标，所以目前的研究主要集中在这两个指标上。

品牌生态位宽带和重叠度的计算公式如下：

（2）品牌生态位重叠。它是指品牌在市场中所处的位置和所利用市场资源存在交集的状态。研究生态位重叠对企业制定品牌竞争战略具有重要意义。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生态位重叠；Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，2，…，n）的利用，或者说是品牌i和品牌j占有市场资源a（a=l，2，…，n）的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠，即Oij越大，品牌生态位重叠值越大。

此外，在品牌综合竞争实力评价方面，王颖聪（2009）运用AHP和模糊评价对样本品牌的综合竞争实力进行了定量测评，对生态位重叠的竞争格局进行评价[5]。式中，ω1，ω2，…ω8为权重，构成品牌生态位状态评价指标体系，f1，f2，…f8分别是品牌对外部环境的适合度、品牌宽度适合度、与其他品牌重叠适合度、市场资源适合度、品牌自身能力、品牌市场地位、品牌区域盈利性以及品牌市场竞争强度。

虽然研究者们目前在品牌生态位影响因子的界定和测度方法有较大的差异，还没有达成共识，可以预见，针对具体某品牌的生态位，所得到的结论在一定程度上会有差异，但品牌生态位测算对于制定有效的品牌策略具有重要的意义。

3 结论

综上所述，品牌生态位在近几十年中显示出了蓬勃的发展势头，尤其是在品牌生态位宽度和重叠度的测量方面，研究者们都表现出了很高的热情，这和品牌生态位的本质属性不无关系，即品牌生态位是一个多维生态位变量的集合体。此外，品牌生态位研究虽然取得了一定的成果，但由于起步较晚，发展时间不长，仍然存在许多不足之处。例如缺少实证研究作为理论的支撑，品牌生态位的相关概念界定不清，品牌生态位测量标准不统一等。

【参考文献】

[1]Asler.D.A.创造强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社，2004.

[2]温克勒.快速建立品牌：新经济时代的品牌策略[M].北京机械工业出版社，1999.

[3]王兴元.名片生态系统分析理论及管理策略研究[M].经济科学出版社，2007.

[4]张焱，张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学出版社：社会科学版，2004（1）.

篇10

洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。相反，缺少独特味道的品牌其发展都比较缓慢，或因模仿竞争品牌的味道定位而缺少竞争力。

味营销，对于白酒产业来说还是一个新名词。其实，“味营销”与“香味营销”同出一辙，是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式，将人体的嗅觉挖掘出来，通过嗅觉提示或使人心情舒畅，或使人兴奋开朗，形成特别的吸引力、识别力及记忆力。“香味营销”起源于国外，经过数年的发展，已被众多中高端及星级酒店所采用。这些酒店为自己的酒店品牌塑造专属的香味，试图通过香味扩散来做到与众不同，赋予了其酒店品牌以灵魂。

让我们担心的是，苏鲁豫皖的白酒品牌虽然在味道营销方面已经非常成功的案例，但是经我们多年的研究发现，无论是绵柔的、淡雅的、柔和的味道，还是年份的、生态的、窖藏的味道，都越来越难以区分，这显然不利于品牌忠诚度的塑造。如果消费者难以形成口感依赖，以及品牌忠诚度，其较低的转换成本必然导致各大区域白酒品牌进入战略僵持阶段，资源消耗战将在所难免。

战略定位差异化，优秀的品牌将占据独特的味道。

黄淮名酒带由于企业之间差异较大，因而企业战略发展定位也会呈现较大差异化。如洋河蓝色经典占据绵柔的味道成为全国一线品牌，古井贡年份原浆占据年份的味道成为区域一线强势品牌、全国二线名酒品牌，在继续加强其全国化市场的开拓的过程中，加强品牌美誉度和品牌忠诚度的宣传。而迎驾生态味道、景芝芝麻香味道、宝丰国色清香味道等品牌同样依靠独特的味道定位斩获良好的消费者体验，继续加快全省化、全国化进程的脚步。

具有独特味道的企业将会进步一步加大与其他品牌之间的差距。接下来的十年，黄淮名酒带具有独特味道的企业之间将会加速分化。成功晋级百亿级别企业将会首先在此处出现，四十亿、十亿及亿元级别的企业也将会陆续出现，其中不乏诸多黑马品牌。而至今仍缺乏味道营销的白酒品牌，将会在下一轮竞争中逐步丧失发展优势。

品牌宣传必须从品牌产品化路线到消费体验进行转变。

一个品牌的宣传规划往往具有明显的战略意图，也可认为品牌宣传其实就是配合着企业的战略定位，就像品牌独特味道始终如一的配合着特定群体消费者体验一样。

洋河蓝色经典从海之蓝、天之蓝到梦之蓝的M系列，依靠品牌产品化传播不断升级，实现了近200亿的业绩传奇，其绵柔的、时尚的体验该如何保持流行才是未来的宣传重点。

认知定律告诉我们，市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。古井贡年份原浆的年份味道如何区别洋河的绵柔、种子的柔和、迎驾的生态才是传播的重点，不同的品牌传播诉求就应该拥有差异化的产品味道，如果都是一样的味道体验，那么是很难培养出品牌忠诚度的。

另外，从中国白酒2013年央视广告投放数据可以看出，黄淮名酒带不同企业之间的未来发展呈现巨大差异，不同味道的品牌在品牌宣传建设中所走的路线差异依旧明显。在过去十年中央视广告投放一直处于活跃状态的洋河，13年央视投入相对低调。相比之下，今世缘则高调进军央视，投放金额达到了震惊的3.146亿元，一度超越了洋河、双沟等中国名酒，成为一匹值得关注的黑马。以洋河为代表的名酒品牌，在享受央视广告带来收益之后，未来发展可能会聚焦到地面大战；而区域品牌今世缘的强势聚焦高空，则透露出其未来走向全国化市场发展的战略企图。

因而，黄淮名酒带不同味道品牌未来品牌宣传定将呈现出博弈化！是关注高空轰炸还是集中在落地式宣传做文章，将会是该区域企业未来将要面临的战略课题。

不同的消费渠道对品牌味道的依赖程度也不同。

眼下的白酒销售渠道日渐丰满，但同时也日渐显现出肉搏战，因而，品牌味道的重要性愈发凸显。酒店渠道从过去的“酒店盘中盘”高效且重要地位发展到如今的食之无味、弃之可惜的地位；流通渠道从过去的零壁垒发展为如今的壁垒飞速高筑；商超渠道从过去的仅分享毛利润发展到如今多如牛毛且居高不下的费用；团购渠道从过去的优质渠道地位发展到如今几近“团购已死”的状况。在这种现实背景下，不同消费渠道可制定不同味道营销手段、导入不同味道产品，这样才能避实就轻，减少企业不必要投入，降低不必要浪费。

结合现状及行业发展走势，未来黄淮名酒带白酒企业渠道的发展定会走向多元化，企业将会广泛进驻一切可销售产品的渠道。同时，由于不同消费渠道对品牌味道依赖程度也不同，因而不同渠道之间会采取不同的味道营销。企业将会继续出现传统渠道与新兴渠道共存的现象，同时，小众销售渠道将会继续保持不可低估的地位；相比之下，低投入高产出的渠道将会越来越少，且各渠道进驻壁垒都会逐渐涨高。此外，一系列高效且新兴渠道还将陆续分化出来，如企事业单位定制渠道、网络销售渠道等，这些新兴渠道的味道营销也将会更加新颖、更加多元化。

营销管理工作的精细化将把味道营销贯彻到底。

企业一旦找到属于自己的味道认知，其营销管理工作就应该围绕这一认知予以展开。随着企业的持续高速发展，营销产生效益已经渐露瓶颈，因而，这些企业不得不转向“向管理要效益”，在这转换过程中，企业的味道营销是否贯彻到底直接关系到管理工作的精细化。

随着竞争的加剧，黄淮名酒带企业会从向营销要效益逐渐转换到向管理要效益，这将会在部分徽酒、苏酒企业中率先表现出来。高度化发展的徽酒、苏酒营销模式及市场操作手法已近完美，营销战术也多种多样、经常变换。处在前沿的黄淮名酒带企业可能会率先导入精益管理，以实现股东价值的最大化。

精益管理要求企业各项活动都必须运用“精益思维” (Lean Thinking），其核心就是找到“差异化的味道定位”，以最小资源投入（包括人力、设备、资金、原料、时间和空间）创造出尽可能多的价值，为顾客提供新产品和及时的服务。如安徽种子酒可以继续细分“好酒自然柔和”的味道体验，通过精益管理来提高顾客满意度、降低成本、提高质量、加快流程速度和改善资本投入，以最小的投入创造出最大的利润。这种管理方法今后将会逐步延伸到企业的各项管理业务中去，不仅会体现在具体业务管理上，还会体现在战略管理上。