大众传播的内容范文

导语：如何才能写好一篇大众传播的内容，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

《中国好声音》一炮走红的启示

2012年浙江卫视新推出的《中国好声音》一炮走红，收视率从开播时的1.5%，在短短一个月内上升到3.6%，15秒广告由13.6万上升到36万，栏目的冠名费也达到9000万。国家广电总局8月10日发出通知，表彰2012年广播电视创新创优栏目，全国18个电视栏目受到表彰，而《中国好声音》作为最年轻的栏目榜上有名。从7月中旬第一期好声音的播出到8月10日受到表彰，仅仅20余天，《中国好声音》成为叫好又叫座的品牌栏目。笔者认为，栏目胜人一筹的元素在于它的大众化、平民化。来自五湖四海的各个职业选手展示出真才实学和他们日常生活的真实生活，拉近与受众的距离。好声音的4位评委中，两个人为一线大牌明星，一位最好为女性，一位是歌坛上表现活跃、为年轻人熟知的热力明星，另一位则是有一定知名度且艺术生涯经历坎坷，从而使选手和观众有较强的认同感和亲切感。这台栏目的安排，以真实生活情境为基础，迎合了受众的口味，把人类的个体经验和自我表现的情结加以综合，促成了一种震撼的传播形式。

央视索福瑞公司民意调查结果发现，观众对电视节目的需要第一位是娱乐消遣，第二位是获取信息，第三位是方便交流。可见，提供娱乐是受众对电视节目自始至终的期待。具有娱乐化、通俗化色彩的新闻，由于它的生动性、有趣性很容易成为人们茶余饭后谈论的主题和关注的兴奋点。

可以说，大众的审美需求就像一只无形的手，在一定程度上刺激了新闻通俗化的发展。适应大众文化的发展规律，就是适应了作为社会主体的大众需求，就是把握住了文化的大市场。适应市民需求，就是适应了大众文化的发展规律，也适应了大众传媒及新闻传媒的客观运动规律。

微博带来传播内容生活化

微博是近年来兴起的新媒体平台。微博开辟了个人公共关系的新领域，不仅使生活新闻化，同时还使新闻生活化。政务微博在社区管理创新、政府信息公开、公众互动、舆论引导、树立政府形象、加强群众政治参与度等方面均起到了积极的作用。

2013年，湖北省政府门户网站编辑部首次尝试通过新浪微博平台进行微访谈，以即时在线问答的形式，实现了网友与政府部门进行零距离的交流。首期微访谈取得了较为满意的效果，网友互动积极，在一个小时的访谈时间内搜集了160余个问题。一方面，无论是吐槽拍砖，或是提问支持，从受众角度讲，网友获得了话语权和表达权，一旦他们的提问得到了回应，他们就会感受到自己的意见是被重视的，自己参与到了与政府部门的互动和讨论中，获得了认同感；另一方面，政府部门获得了信息扩散的渠道，以一种亲民的形象出现，有效地进行了信息的和沟通，在最大程度上贴近了老百姓的生活，获得了民众的参与、理解与支持。

可见，通俗化的新闻，吸引了观众的眼球，提高了节目的知名度与收视率，更为各个频道以及电视台带来了可观的经济效益。但是需要注意的是，在观众的叫好声背后，有些通俗化的新闻也在一定程度上带来了新闻的媚俗化、琐碎化以及新闻的潜在导向问题。

大量民生新闻栏目确实有许多关乎民生内容的报道，但民生新闻中出现的大量的灾难、车祸、暴力、性犯罪以及琐碎的家长里短等，带来一个后果——民生新闻的小化、窄化。

新闻的通俗化应该注意一个“度”，因为新闻的传播规律是真实性、准确性、权威性和可信性。有的媒体为了迎合受众、特别是商家的关爱，使新闻报道混同于家长里短和娱乐行为则是毫无道理的。为了追求利润而忽视了其作为“社会公器”的功能，丧失了媒体应有的严肃性和社会责任感，导致传媒公信力的下降。

篇2

【关键词】 微传播 大众传播 人际传播

谈及“微传播”[1]，不自觉会将其与广播、电视、报纸这一类大众传播媒介联系起来，甚至将其视为大众传播方式的一种拓展，“传播的发展经历了漫长的亲身传播，最后终于进入了大众传播作为目前大众传播的主要形式，资本与政治控制的大众媒介的功利性商业性垄断性日益明显，传者与受者的裂缝难以弥合在这种情况下，大众传播的又一种重要形式正在慢慢形成――微传播。”[2]但当我们细细去探究这一概念的时候就会发现很多理解上的障碍，就拿微博这一公认的“微传播”形式来说，“微博”与传统大众传播方式如报纸、广播电视、电影等有着明显的不同，以下是大众传播与微博的传播过程：

一、微传播不同于大众传播

从上面两图我们可以明显的发现二者之间差异主要在于：1、作为传播主体来说，大众传播中的传播主体是职业的传播者，也就是专业的从业人员，无论是记者、编辑、还是主持人一般都是受过专业训练的人员，而对于微传播的传播主体却不是如此，微博博主绝大多数都是各行各业的普通人，并未受过专业训练，更不是以此为业；2、信息传播的介质不同，大众传播主要是通过传统大众传媒，即是通常意义上的报纸或广播电视或电影等直接传播，而微博信息的传播直接是依靠互联网络；3、传播的信息容量不同，大众传播所传播的信息在篇幅上会较长，以此内容自然亦会比较丰富，或关于世界局势或是社会见闻或是娱乐信息等等，但微博信息一般在140字以内，内容的丰富性较之前者稍差，但其内容也大多侧重博主自己的经历、见闻等；4、受众不一样，这里的不一样主要是指受众与传播者的关系而言，大众传播的受众与职业传播者绝大多数的情况下是疏远的，彼此是陌生人的关系，而微传播的受众与传播者之间可能存在某种联系，相对而言彼此对对方是有一定了解的；5、信息的反馈方面有所不同，传统大众传播与微传播在信息反馈上的差异自不待言，这主要是由于互联网络的交互性特质所决定，这种差异自传统大众媒介进入互联网络后有所缓解，但不可能消除，这是由于大众传播的主体特性与信息制作方面差异，必然导致其信息反馈的滞后性，当然也影响到后续对反馈信息的处理；6、传播效果上有所差异，这种差异由前几个因素所决定，可以说是显而易见，传播者与受众的关系、信息反馈的机会和对待反馈信息的态度等都决定了传播效果上的差异。综上，已不能将微传播简单视为“大众传播的又一种重要形式”。

事实上，不少研究者自然而然的将“微传播”归于大众传播名下是有原因的，自传播学科创立以来，大众传播学研究成为传播学研究中的显学，这当然有学科集大成者威尔伯・施拉姆的功劳，“我们所谓大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介，这样的中介可能是复制和发送信息符号的机器，也可能是报社或电台之类的传播机构。我们所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介。”[3]按照这样一种定义，即便是“电话”是属于哪种传播渠道这一问题很难答，但施拉姆通过在“朴素心理学”层面上总结大众传播与人际传播的区别[4]，还是倾向于得出“电话是属于大众传播渠道”的结论，而“微博”这样一种通过互联网络传播的方式自然也应该属于大众传播的一种了，但上文我们就比较过大众传播与微传播的传播过程，以得出与此相左的结论，那么到底是哪个结论是对的呢？如果微传播不属于大众传播，那又是什么类型的传播？

二、“微传播”就是人际传播？

1969年美国国防部高级研究计划署（ARPA）出于军事考虑建立ARPANet，而现今计算机网络如此深刻的改变我们的生活，可以说，互联网络已经成为了我们生活的一部分，这是很多人始料未及的。在传播学领域内，一般也将网络视为大众传播的一种新的媒介，我们看到像BBC一样的传统大众媒体继续在网络世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪这样的新兴媒介的崛起，这些确实大众传播渠道的一种拓展，它们改变了我们认获取信息、认识世界的方式，但必须认识到互联网络的意义并非如此，还应该意识到其对个人生活，尤其是对个体交流方式的改变。如果说麦克卢汉所言之地球村更多的是预言，那么现阶段，已然成为现实――互联网缩短了人与人之间的物理距离。能过互联网络，我们可以看到遥在海外的朋友的最新动态，通过网络即时通讯可以随时与之对话，或留言或视频聊天。时至今日，施拉姆所言之“大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介……所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介？”“如果信息传输通道或渠道如电话线等也作为媒介的话，那么面对面交流时声波传动所依载的空气，或更进一步，我们各种传播形式所依托的时空可否算是媒介呢？”[5]想来施拉姆也是难以回答的。或许我们应该放弃如施拉姆在《传播学概论》一书中对在讨论大众媒介时强调“中介”这一概念的做法，因为“中介”在传播过程中实在是必不可少的要素，即便是在自然环境下的人际传播行为，依然需要中介，尽管这种中介没有不是其他人工因素，不然一个人的表达的信息另一个人如何获得呢？

我们回过头简略的看下传播的历史，从传播的内容上说不同的阶段有：肢体语言、语言、文字、图片、视频，也就是说需要传播的信息蕴含在肢体行为、语言、文字、图片、视频之中；从传播的过程来说，一个信息从制作到传播再到接收越来越复杂。举例说，自然环境下的传播过程是说者将语言表达出来，通过空气传播，听者听到说者所说的语言，当我们在电话或者网络视频的时候，其中便必须经过另一道更为复杂的传输工序（物理性质上的自动编码解码），也正是因为多了这些人工的中介，一般人都认为此间的“人工中介”便是大众传播与人际传播的根本区别，当然如果我们仅仅只是将眼光放在报纸、广播、电视、电影这些传统的传播形式上，那么我们必然会认同上述大众传播与人际传播的区别，但我们还有电话、短信、互联网络中的微博、即时通讯软件等等，当我们用电话或QQ与另一人聊天的时候我们是不是还能坚持认为这是一种大众传播行为？

通过微博向“粉丝”们信息的时候这种情况可能会更加复杂，前面我们通过对其传播过程的描述很难得出其就是大众传播的一种形式，那其是否就是人际传播的形式？是否就是以数字技术为基础的口碑传播？还是根据施拉姆总结的有关大众传播与人际传播的区别，施拉姆认为：人际传播渠道刺激感官方面相对较多、反馈机会较强、受众对速度控制较强、讯息代码中非语言信号所占比例较大、信息增值功能较弱、保存信息功能较弱、受传者选择能力较弱、满足特别需要能力较强。对照以上方面我们看到事实上能够全部满足以上所有条件的大概只有面对面的传播方式了。我们所说的微博、电话、短信都不能满足所有以上条件，那么还能说微博、电话、短信就是人际传播的方式吗？或许有人还是会坚持说是，因为在大众传播与人际传播之间做出区分本身就是难的，只要能满足以上多数的条件就应该算是的，即便如此微博这种微传播形式仍不能算是人际传播的一种。“微博的follow产品设计，保证了普通的微博至少有了固定的‘听众’。微博中某人的‘粉丝’会一直接收他的微博，follow机制保证了一个普通的微博与他的受众是‘连接’的，这就创造出一个‘分众’”[6]这样就好比，在现实生活中不管什么时候我说的话都有那样固定的一群人听见，且我也只是对他们说的，这些听众可以立刻反馈也可以将我所表达的再转述给他的固定听众……而这样一个场景我们又可以用另一个场景来替代――一个人站在广场上对着固定的一群人发表“演说”，尽管“演说”的内容很少只有几十或一百多字，内容也不尽相同，各式各样，这样的情境到底是大众传播还是人际传播呢？施拉姆对此也不是很肯定。[7]

三、结语

至此，对于微博这样一种互联网微传播形式到底是大众传播还是人际传播我们仍没有确切的结论，但可以肯定的是以微博为代表的互联网微传播既不是单一的大众传播也不是单纯的人际传播，或许应该将其看成是二者的结合比较恰当，而这尚需我们进一步的探讨。

参 考 文 献

[1] “微传播”这一概念的兴起不过几年间的事情，而这几年也正是互联网产业日趋成熟的几年，微博、微信等一系列产品的出现成就了这一概念，从此也可以看出人们讨论“微传播”的初衷不过是讨论利用互联网络这一新兴的传播形式，在本文中“微传播”也限定在互联网络领域内的“微传播”。

[2] 陶艺音：微传播特征初探.[J]. 新闻世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：传播学概论.[M].中国人民大学出版社.第115页。

[4] 主要体现在： 1、不同传播渠道所刺激的感官各有不同；2、反馈机会各有不同；3、速度控制的差异；4、讯息代码的差异；5、增值功能的差异；6、保存信息功能的差异；7、克服受传者选择能力的差异；8、满足特别需要能力的差异。

[5] 张锦：互联网络： 一个虚拟的传播社会（上）.[J]. 国际新闻界1999年第3期。

篇3

［关键词］大众传播；国际贸易；促进；融合

当前，我们面临着经济全球化和传播全球化的时代。大众传播媒介扮演着一个新的能动角色，积极参与塑造当今的国际关系。当今，和平与发展成为国际关系的主题，国际贸易在国际关系中的地位得到加强，其范围不断扩大。而国际贸易中大众传播的内容也倍受各方的关注，影视产品成为国际贸易的重要内容，由此引出的知识产权、文化侵略等等成为贸易各方常常争论不休的问题。此外，由于大众传播工具用途的开发，电子商务、网络贸易等竞相成为当代国际贸易的时髦方式。国际贸易与大众传播的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。可以看出，二者不仅在相互促进，而且也在相互融合中发展。

一、大众传播与国际贸易在发展中相互促进

1.每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易决策变得更为快捷和准确。

大众传播媒介从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介，每一次革命都使国际贸易变得更快捷，这主要体现在贸易信息的传播速度和技术手段上。

17世纪以前，人类已经掌握了许多通讯工具和手段，其中报纸作为一种有影响力的新式传播工具也在古罗马帝国和中国唐朝出现了。这时，报纸主要用于为地中海和尼德兰地区商人们提供商情、船期和海外其他情况，信息源即是海外或国外，这种状况一直持续了上百年。这样，商人们决策时就有了较多的信息，从而使得决策更为准确。所以说，大众传播工具一开始就直接和国际贸易有联系。随着印刷传媒的发展，其信息传播和舆论导向功能对国际贸易起着越来越重要的影响作用。它可以提供各种国际经济信息，报道国际经济领域的最新事态，评述国际经济新近变动的重大事件，预测国际经济的未来发展趋势，从而对各国的对外贸易产生影响，为各国制定对外贸易政策提供依据。

到了20世纪，广播和电视等电子媒介的出现使得信息的传播速度更快，传播量更大，而且不受空间的阻隔、国界的限制，覆盖面广，这就为贸易决策提供了更快的信息服务。国际经济和国际贸易在20世纪发展非常迅速，国际竞争也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商战中就显得尤为重要。而电子媒介的信息传播特点恰好满足了这方面的需要。

20世纪末，网络的出现使得全球各国、各地区都紧密地联系了起来。它打破了传统的地域概念，形成了以信息为中心的跨国界的虚拟空间。网络使大众传播领域又发生了一次根本性变革，也对国际贸易的发展产生了深刻的影响。网上的信息具有极大丰富、多媒体形态、迅速及时、全球传播、便于检索、交互等特点，这些特点不仅可以为贸易决策提供大量的信息，更重要的是网络与贸易的直接结合，如电子商务、网络贸易等，从而使得贸易过程更为快捷。

2.国际贸易促进大众传播的效果。

国际贸易在其自身的发展过程中也在促进着大众传播的效果实现。这不仅体现在有形和无形贸易本身所蕴含的商品与服务信息的传播与交流，而且体现在贸易渠道的通畅也使得大众传播的效果更易达到。因为当今世界各国间的力量对比已由过去的主要是政治的对抗，转变为主要是经济和科技的较量。经济实力决定着一国的综合国力，关系着一国在世界上的地位和影响力，这无疑会对各个国家传播自己的文化与理念带来影响。一个国家的外贸实力增强，会提高其在国际贸易和世界经济中的地位与谈判力量，这对大众传播的实践和效果都会有很大的影响。

二、大众传播与国际贸易在相互融合中发展

1.大众传播与国际贸易的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。

（1）很多大众传播产品成为国际贸易的客体（标的）。随着国际贸易中无形贸易的发展，报纸、期刊、杂志等印刷媒介和广播、电影、电视等电子媒介不再仅仅扮演为贸易提供信息的角色，而是日渐成为贸易产品的一部分。影视服务贸易的兴起与发展就是佐证。

影视服务业，主要包括电影和电视的媒体传递及其服务，它带给人们的是对信息的直接汲取、对艺术的直接欣赏。目前，世界电影服务贸易市场广阔，交易量大，据统计年进口影片在100部以上的国家达83%。而且，各国对进口影片的依存度高，国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个，可见，大部分国家严重依赖进口电影市场。在国际电影贸易中，美国占据着主导地位。如1992年美国电影占领了英国电影市场的95%，法国的2/3。1996年美国在欧洲联盟电影市场的总体占有率为70%。1995年到1996年欧洲同美国在电影、电视领域的贸易逆差从48亿美元增加到56.5亿美元①。美国电影在我国进口电影中也占据主导角色。1996—1998年我国共发行进口影片149部，其台片37部、外国片112部。在外国片中，美国片62部，占55.3%②。

另外，世界上绝大多数的国家和地区，也都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比，大部分在20%—50%之间，有的甚至达到83%，可见世界电视服务贸易也广泛存在于各国之间。从全球来看，进口节目的绝大多数来自美国，以及相当少的一部分来自西欧和日本一些地区，如拉美3/4的进口节目来自美国。我国引进的外国电视节目情况也表明美国节目占主导地位。1994—1998年，我国引进有线节目共478部3593集（其台53部1062集）。外国节目中，美国占269部1238集，占全部外国部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我国引进无线节目共790部10268集（其中包括港台133部3376集）。外国节目中，美国占266部2348集，占全部外国部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以说，国际影视贸易十分活跃，市场前景非常广阔。

（2）大众传播媒体（网络）与国际贸易直接融合成一种新的贸易方式——网络贸易。网络这一新兴的传播媒体，正将整个世界联在一起，改变着一个社会的认知结构，改变着人们的思维方式和生活习惯，也为网络贸易敞开了大门，成为国际贸易中的一个亮点。“网络贸易”、“网络商务”这些新词在新闻媒体上也频频出现，越来越引人注目。尤其是随着互联网的快速崛起及其服务功能的日臻完善，许多经济学家认为，网络贸易不仅会从根本上改变传统贸易的竞争思维和行为，而且会日益成为信息化时代全球商界最有效的竞争手段之一。

网络贸易是在1994年以后才发展起来的一种新兴贸易方式，然而由于其可以有效地利用有限的资源、加快商业周期循环、节省时间和费用、降低成本等优势，其发展速度让人吃惊。据统计，全球网上贸易交易额1996年只有23亿美元，1997年就为250亿美元，1998年达500亿美元。2001—2002年可能达到3300亿美元，2003到2005年可望增长到1万亿美元。另据世界贸易组织（WTO）预计，到2002年，通过网络进行的国际贸易将会占世界贸易总额的10%—15%。按现在网络贸易的发展势头，未来十年全世界国际贸易将有1/3通过网络来进行。可见，网络贸易前景广阔。

[page_break]

2.国际贸易也是大众传播的一个途径。

世界各国通过国际贸易可以互通有无，从而增进人类的福利，提高人民的生活水平。通过国际贸易各国人民在国内市场就能买到世界各地的高质量、多品种以及花样、规格繁多和性能优良的商品。此外，通过国际贸易各国人民还能得到他国提供的优质服务与文化产品，从而提高文化生活水平，达到共享人类文化的目的。可见，无论是有形的国际贸易还是无形的国际贸易都是人类进行交流和传播的一种途径。

在有形国际贸易中，贸易标的是有形的货物，我们通过货物的进出口，不仅达到了物质方面的交流，而且能达到精神方面的交流，因为每一商品本身都蕴含着丰富的知识与信息。事实也是这样，我们正是从麦当劳、肯德基、可口可乐等诸多商品中享受着来自世界各地的饮食文化；外国游人也正是从中国的丝绸、茶叶等商品中享受着中国的古老文明。展望未来的国际贸易，无论在技术水平、人员素质、交易方式等方面都将有很大的提高和改进，这必然会使大众传播的途径更为通畅。

在无形国际贸易中，国际贸易对大众传播的作用体现得更为充分。如国际技术贸易，它是传播科学技术的重要方式，通过这种贸易方式，我们可以了解和享用世界范围内先进的技术知识。国际电信服务贸易对大众传播的作用更是不言而喻。很难想象，没有电信服务业的发展，人类今天的交流与传播会是什么样子。国际影视贸易是国际贸易与大众传播结合得最紧密的一个领域，我们正是从许多进口的影片、电视节目中了解着国外的风土人情，了解着世界各个角落正在发生的事情。随着国际影视贸易的日益活跃，必然更好地带动人类文化艺术的传播与交流。

为了人类更好地进行文化交流与传播，WTO及其他国际组织也都在积极寻找方法来规范这种通过国际贸易方式进行的文化交流，如就知识产权的保护问题达成了协议。这不仅是为了保护知识产权，而且是为了人类更好地进行交流，也能促进国际贸易的健康发展，这是文化传播与国际贸易的共同目标。

可见，大众传播对国际贸易起着推波助澜的作用，每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易变得更为便捷。同时，国际贸易交易对象与范围的广泛性不仅丰富了大众传播的内容与效果，而且正在逐渐容纳大众传播媒介为其贸易标的。可见，大众传播与国际贸易正在相互渗透、相互促进，二者也必然在此过程中长足发展。

篇4

关键词：传播大众传播音乐传播

人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。

一

所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。

在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。

毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。

二

如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。

第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。第二，传播方式和传播形态。“艺术作为审美体验的一种结构性活动，总是同人的活动及其技术联系在一起的。”（杜夫海纳《当代艺术科学主潮》）从最早的“留声机”到今天的各种摄录设备，从磁带、唱片到光盘，从广播电视到MP3及互联网，当代音乐艺术传播的技术性质变得日益突出，甚至达到登峰造极的地步。技术的成功运用使得音乐传播能够有组织、大规模、专业化地进行，但同时也加深了人们对技术的依赖性和技术的控制力。在当代音乐传播活动中，虽然口语传播（现场传播）和乐谱媒介传播仍然发挥着其独特的传承作用，但传播的主要形态却是以电子媒介和网络数字化媒介为主体的大众传播，由此给当代音乐文化的传承、发展带来深远影响。比如，一次音乐会或歌会的传播，既有演奏者（演唱者）与听众（观众）之间的现场传播和共同参与，又有电台、电视台或网络进行的同步直播，还有广播电台、电视台采录编辑的专题节目以及音像公司加工复制的音响音像制品。从这个意义上说，当代音乐传播也呈现出一种综合性、市场化、产业化的特点。

第三，传播过程和时空。由于唱片、光盘、互联网、电视等摄录技术和传播技术的使用，从音乐传播源到接受者的传播过程更加快捷，音乐符号的记录时间更为持久，当代音乐传播已经突破“面对面、近距离”的“在场性”和“即时性”限制，从而完全实现了长时间、远距离、跨地域的传播。正是电子及网络数字化媒介的记录和传播功能，使我们今天既能欣赏到20世纪初的著名京剧唱段，又对帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌声耳熟能详，并能引起那些“不在场”地域居民的“共鸣”，实现如麦克卢汉所说的“地球村”或是“跨地域”传播。比如，在传播媒介的“远距作用”下，摇滚乐从美国传到欧洲和全球的大多数城市，中国的“西北风”以及当下的流行网络歌曲，也成为不同地域人群的共有文化。另外，在音乐的网络传播中，作曲家只要把音乐文件推上互联网，音乐的社会传播和交流活动就已开始。当然，由于技术的使用以及大众传播的“影响（制约）——接受”（认同）过程，也使当代音乐传播在一定程度上更为复杂化了。

第四，传播内容和功能。传播的本质在于信息的流通，即一种符号化的传播内容的移动、变化和共享。在大众传播环境中，“作为意义的生产和流通”的音乐信息（内容），人们通过传播市场来接受和消费，都要支付一定的费用，说明传播的音乐信息产品本身就是一种商品；另一方面，音乐艺术作为文化系统中最活跃的因素，人们对它的消费主要是精神内容，即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。其内容是一种“神性与物性的双重变奏”。但是，随着音乐商品价值的挖掘和膨胀，以及艺术复制技术的广泛运用，导致“文化的生产被驱回到一种精神空间之内，但这种空间不再是旧的单个主体的空间，而是某种被降低了的集体的‘客观精神’的空间”（弗·杰姆逊《后现代主义，或后期资本主义的文化逻辑》），又如阿多诺所批判的“标准化和伪个性化”。当代音乐艺术的审美价值、个性特征、情感深度等“经典”标准被逐渐“削平”，而大众娱乐功能和商品消费功能得到加强，音乐传播的内容、功能及其整体模式都正在发生显著的变化，这的确是一个值得我们认真探究的重大课题。

参考文献：

[1]戴元光，金冠军主编．传播学通论．上海交通大学出版社．

篇5

［关键词］伦理 媒介伦理 道德价值

［中图分类号］G21［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）01－0067－01

媒介伦理实际上是媒体人文关怀精神的延伸和提高，是媒体通过对与人类生活息息相关的事实的传播，表达一种使人向着生命优化的方向发展的愿望和信念。谈到媒介道德，往往产生具有道德属性的价值判断。实际上，纯粹的媒介信息是无所谓道德价值的，只有当其进入流通领域，进入大众传播系统，才具有道德价值。当然，媒介伦理也必然关涉媒介信息，因为媒介信息传播过程中的道德价值判断必然涉及媒介信息的道德价值。这一体系在媒介信息传播过程中被异化为包括媒介传播的道德外化体系和道德内化体系，前者重在强调媒介传播的价值整合与观念表达，后者旨在突出媒介传播的观念内化与价值渗透。信息时代的传播模式已是一种全新生活方式，从道德外化体系和道德内化体系入手是构建媒介伦理本质的合理途径。

一、媒介传播的道德外化体系

大众媒介传播的道德外化体系是旨在强调媒介传播的观念表达和价值整合一种价值导向效应。大众传播是大众追求的“价值向导”，传播者通过对信息的选择、评论，把既定的价值观举荐给受众，使之形成一种价值观念和目标。导向作用具有二重性：一是媒介传播的正确导向，能提升受众的价值追求，促进精神文明的进步，这是正向效应；二是大众传播的误导、滥导会制造精神污染，这是负向效应。大众传播价值导向正效应的发挥，需要两个必要条件：一是价值观的明确性、一致性，传播者须把拟传播的价值观贯穿于传播内容之中，并要保持前后一致，做到一以贯之。二是价值观要正确、合理，拟传播的价值观要符合广大人民的根本利益，符合社会历史的客观要求。

二、媒介传播的道德内化体系

大众传播的道德内化体系是意在强调大众传播的观念内化和价值渗透作用的体系。这一体系主要由道德规范体系、道德传播体系、道德教育体系构成，道德规范体系是大众传播道德外的延伸与继续，道德传播体系是大众传播道德化的前提与条件，是构建大众传播伦理支撑体系的关键所在。

首先，人与人之间的道德关系需做调整，道德规范就为其提供道德准则。大众传播无疑是受众道德行为的“立法者”，它将道德规范暗含在各类节目内容之中，通过各种媒体对受众进行反复交叉的影响，形成一种萦绕受众生活的“道德信息圈”。大众传播的道德规范效应，增强了社会道德的同质性和一致性，增进了人际关系的有序化，具有“调节器”的良效。

其次，道德传播是指人际间凭藉语言、行为和形象互相沟通观念的活动，是受众之间的道德互动和心灵交流。大众传播通过符号系统，传递价值观念，感染受众。相对而言，大众传播具有信息量多、速度高、受众面宽等特点，因而在道德传播层面更能保证效率和提高质量。道德价值观经由大众传播的感染传送，会迅速形成放量增长的模式。不同民族、不同国家的道德观因其物质条件、文化传统的不同和空间的隔离，会出现差异甚至对立。

再次，道德教育是指一定的社会、组织依据相应的道德准则，对他人有计划地施加系统影响的一系列活动。大众传播，是一所教授道德教育的学府，它传递信息，对受众施加着系统的道德影响，因此通过大众传播进行的道德教育有其特殊性。第一，它的实施过程是无形的，在无形中对受众进行潜移默化的影响。第二，它常用的教育方式是寓教于乐，把德育功能与娱乐功能有机结合，使受众在轻松愉快中获得心灵启迪。第三，它的教育对象非常宽泛，在大众传媒无孔不入的今天，毫不夸张地说每个社会成员都能成为其传播对象，大众传播堪称一所全民的德育学校。因此，大众传播在社会公德、职业道德的教育体系中，具有极为突出的功效，已然成为普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。

三、结语

由于媒介伦理具有群体性、中介性等特点，因此探讨媒介与道德的关系，其重要意义在于能够更好把握它对整个媒介传播活动的导向性作用，提高新闻工作者的文化意识、伦理意识和文化修养；增加新闻作品的文化含量，提升媒体的文化品位；提高受众对新闻作品的伦理文化读解能力；发挥新闻伦理文化的效能，促进新闻伦理文化在文化建设中的推动作用。

【参考文献】

[1]黄瑚.新闻伦理学.新华出版社,2001年12月.

[2]刘勇.媒体中国.四川人民出版社,2000年.

[3]唐岂.思路.湖南人民出版社,2000年12月.

[4]何怀宏.一种主义的底线理学,1997(4).

[5]陈文锋.论媒体道德的微观表现.现代传播.2003(4).

篇6

关键词:文化定位 大众传媒 分众 文化观念 文化霸权

文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出政治、经济、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。

社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，中国要走现代化的强国之路，首先是观念的现代化。同样，西部贫困地区要摆脱贫困，真正实现经济社会的现代化发展水平，观念的现代化是首先要解决的问题。归根结底，现代化的根本在于人的现代化。因此，对于西部贫困地区的大众传播与文化观念的关系的研究，其核心在于大众传播如何促进人的观念的现代化的问题。以此为出发点，再系统地考察目前西部贫困地区的大众传播媒介在人的观念的现代化中所起到的促进作用，以及今后的发展方向等问题。

就大众传媒和文化观念的发展的有关理论看，如英格尔斯、施拉姆、罗杰斯等人，他们都从宏观上认识到了大众传播与社会发展之间的关系问题，但对于具体的实践操作性比较强的方法，却较少论及。就这些问题，学者们针对自己的研究的特点，提出了不同的见解。笔者认为，针对大众文化和大众传播发展的现状，要借助于大众传播以促进文化观念的发展，“文化定位”是非常重要而具体的思路。

严格意义上讲，文化是一个非常复杂的概念。作为社会的全部生活方式的文化，它包含了特定社会的信仰结构、价值规范（习俗、道德、法律等）、行为方式乃至于像衣、食、住、行等这样的具体生活方式，它是在不同个体的基础之上综合概括起来的一种十分重要的社会现象。英国人类学家泰勒提出关于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”可见，广义的文化带有很强的社会性的特征。当代社会，大众传播媒介已成为社会文化传播的主要途径，文化传播的范围不断扩大，传播速度也不断提高，文化所产生的影响力也在不断增强。

尤为重要的是，进入20世纪中叶，随着大众传播媒介的广泛普及，大众文化（Mass Culture和Popular Culture）也应运而生。在西方学者看来，大众文化主要指的是受商业利益驱动而出现的文化产品，主要是指大众传播产业的典型产品，如电影、电视、广播、广告、音像出版物和流行纸质出版物等。西方学者对于大众文化现象，都不同程度地进行了批判和剖析。大众传播和大众文化所导致的一个明显的问题是，文化霸权和信息霸权，而文化霸权和信息霸权的问题首先是在全球化的概念中提出来的。著名传播学者麦克卢汉在20世纪60年代就提出了“地球村”的概念，在他看来，随着信息社会的来临，信息可以突破时空地传遍全球，世界变成一个村落，任何国家和社会都是这个村庄的一部分。在20世纪后期，信息传播的全球化已成为现实，而此时也就不可避免地出现了所谓的信息霸权和文化霸权的问题。这一问题表现为，在世界范围内，发达国家的大众文化传播严重影响着不发达国家的文化传统和价值观念，使其受到强烈冲击，而逐步沦为弱势文化。在地区范围内，发达地区或城市文化也严重影响着不发达地区和乡村地区的文化传统，使其逐渐弱化或消亡。

作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的发展上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。

事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。

甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。

例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把农村受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。

因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承，现代文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。

参考文献

[1]《原始文化》泰勒著（英）.西南师范大学出版社.2005.1.

篇7

以微博为代表的传播媒体的诞生宣告了微时代的到来。各类便携移动终端显示了巨大威力，以短小精练为特征的传播内容改变了传统媒体的传播模式，一种新的传播模式即小众传播出现。这一个概念的提出并不新鲜，早在上世纪70年代，美国未来学者阿尔文・托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中预言，传媒未来面临着分众化、小众化趋势。而继网络时代之后，微时代的到来再次印证了阿尔文・托夫勒的预言。以琐碎、迅速、扁平化为特点的微传播是典型的小众传播，小众传播是一种相对概念，相对于大众传播具有如下特点：

1.点对点的传播

大众传播面向的是分散的群体，这个群体的受众是匿名的，无阶层和群组之分，大众媒体通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。而小众传播则是点对点、一对一的传播，传播内容只针对特定的人群，传递几乎个人化的信息。

2.内容细化

相对于大众传播的内容分类，小众传播的内容更加细化，针对性更强。

3.受众集中

大众传播的受众是分散的无组织的，而小众传播在传播过程中已经对受众进行了分类，将内容直接传递到指定受众。这一类受众由于在某些方面拥有的共同特征形成了一个虚拟的小集体。

小众传播中的受众心理：理性与焦虑并存

1.小众传播中的受众崛起

在微时代，权威开始消解，受众逐渐崛起。中国人民大学新闻学院陈力丹教授在《互联网传播中的长尾理论与小众传播》一文中指出：小众双向、分享的传播效应可与单向大众传播相抗衡，甚至超过大众传播。①小众传播的受众互动更加明显，受众对信息的分辨力更高。他们可以选择接收也可以选择反对，可以在原有信息的基础上增加新的信息，这些信息多是根据自己已有的信息结构进行的补充或自身价值观的表达，并继续对信息进行转发传递。在这个过程中，信息的内容已经发生了改变，信息量和信息含义都随之改变，而受众的身份也由信息的接受者转为传播者。在反复的沟通、分享和传播的行为中，受众体验了在大众传播中无法实现的自我表达，传播和反馈不再为精英阶层所特有。

2.主动的受众

人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做。”②生活在信息爆炸的时代，面对纷繁庞杂的信息，人们比任何时候都渴望有价值的信息。这种强烈的需要只要在条件具备时就会转化为行动。在小众传播中，受众一旦意识到自己的作用和地位，就会努力去做和自己身份相符合的事情，他们不再仅是受众，也是主动的信息传播者。

以微信传播为例，微信用户注册登录微信建立自己的交友圈的方式有两种：通过手机通讯录添加好友或与腾讯QQ绑定。用户在使用微信时，可以利用微信的功能，将最新消息迅速传递给好友。在这个平台上，人们改变了传统的沟通方式，通过、评论和转发信息实现新的沟通。此外，由于微信多在手机等移动终端上使用，用户便可以随时随地传播信息。除了主动传播信息外，他们还会对接收的信息进行分析，选择自己认为合理的部分，进行反馈和再接收，并同时进行传播。在这个过程中，受众是主动的、从容的，表现得也尤为理性。

3.被动的受众

德国哲学家卡西尔在《人论》中说道：“随着人们象征性活动的进展，物质现实似乎在成比例地缩小。人们没有直面周遭的事物，而是在不断地和自己对话。他们把自己完全包裹在语言形式、艺术形象、神话象征或宗教仪式之中，以至于不借助人工媒介他们就无法看见或了解任何东西。”③移动媒体的出现带来了一种独特的现象，人们对媒体的依赖达到了前所未有的痴迷程度，不同性别、年龄、职业的人都在使用着同样的媒体工具，他们和外界的交流联系都必须依赖于媒体，他们乐此不疲地在虚拟的世界里展示自己和与他人沟通。在这种行为里，趋于麻木的受众变得被动和焦虑。大众传播的复制性信息让他们失去了兴趣，而小众传播的针对性信息又让他们迷失了自我。在这种传播里，为了获得群体的认可，他们传播的信息都经过一再地思考、包装。无论是作为受众还是传播者，他们都显得被动和不安，甚至无法完全相信自己。对传递的信息渴望得到反馈，对自己的信息不被认可表现得焦躁和急于改变，如微博暴力事件，在这些事件中，人们急于发声，又不愿认可他人，一度依赖的媒体成为发泄的工具，在无法达到既定目标时，又采取删除微博、逃离媒体的方式，完全为媒体所奴役。

小众传播的受众心理效应

心理效应是社会生活中较常见的心理现象和规律，是某种人物或事物的行为或作用引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。④受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。小众传播中的受众心理效应体现在如下两个方面：

1.小众传播中的威信效应

大众传播中的威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。小众传播中威信效应同样适用，如微博中的大V在信息传播中的影响力不亚于大众传播，因为新浪微博上这些大V影响的受众多是长期关注他们的粉丝。就算他们99%的微博只有几千个读者也没有关系。在更广阔的空间里，即使是1%的份额也是千位数的。而无数个l%就能组合成不亚于许多大众传播的繁荣的信息市场。⑤

2.小众传播中的从众效应

从众效应作为一个心理学概念，是指个体在真实的或臆想的群体压力下，在认知上或行动上以多数人或权威人物的行为为准则，进而在行为上努力与之趋向一致的现象。小众传播目标明确，群体团结，对不一致的方向会极力排斥，受众的理性在群体的压力下转向被动接受，最终形成统一的思想或行为。

注释：

①⑤陈力丹 霍仟：《互联网传播中的长尾理论与小众传播》[J] ，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2013年第4期

②《马克思恩格斯全集》[M]，人民出版社，1960年版

③【德】卡西尔著，甘阳译：《人论》[M]，上海译文出版社，2004年版

篇8

社会学针对社会救助在”救急” 的分类里,灾害救助比较常见,不过大众传播媒体对”救急”的关注并不仅仅在灾害而已,还包括社会上一些迫切需要紧急援助的人与事,所以本文对包括灾害和其它社会上需要紧急救助的急难救助情形提出以下讨论,其特征是1)因为自然或人为的原因,使得个人或群体在2)短暂(指有期限或可以预期的时间段,而非无限期或无法预期的时间段)的时间里,3)处于社会上的弱势,4)需要透过社会(政府、团体、或个人)提供援助,才能5)避免生命或财产的重大损失或是避免使已经发生的损失扩大。

二、急难救助事件的传播与反馈模式

虽然每一种传播模式都可以在急难救助上发挥作用,但是作用明显的还是大众传播,所以本文着重在大众传播媒体与急难救助之间的关系。

急难救助事件的传播和反馈可以归纳出以下模式。从主体来看,分为:信息源(事件的受难者)、大众传播媒体、受众(政府机关、社会团体、个人、及受难者)。信息源又分为主动和被动两类,主动是指受灾者遭逢灾变时,因为突然陷入困境不知所措或是忙于善后,无暇主动提供受灾信息,大众传播媒体在这种情形下主动将受灾信息传递到外界,让外界提供援助;被动是指有些受灾或受难者,自已向大众传播媒体求援,请媒体传播受灾或受难信息,这时候大众传播媒体就是被动的接受信息再加以传递。

在传播及反馈模式上,从大众传播媒体的载体性质分为:

1.传播模式

快速(短期)且受众较多;如电视和部份网络媒体(指互联网上有组织的专业传播媒体)。

快速(短期)但受众较少;如广播。

慢速(长期)但受众较多;如报纸、杂志等平面媒体。

慢速(长期)但受众较少;如网络媒体(指互联网里占多数的非专业的个人或团体网站)。

2.反馈模式

信息源─传播媒体─政府机关

政府机关从大众传播媒体的报道得知急难事件,主动直接向信息源(受难者)提供救助或协助其自救,或是被动的提供信息源协助。

信息源─传播媒体─社会团体

大众传播媒体针对不特定群众传播信息,所有社会团体都可以得到信息并反馈,通常会有三种反馈模式:

直接反馈:这类反馈多半出现在突发灾难中,由于救灾行动急如星火,社会团体会直接对信息源反馈;例如台湾的慈济功德会、救难总队、各地义勇消防分队等,在发生灾难的第一时刻就立即赶往现场,依其长期参与社会救助的经验组织救灾工作,或在当地政府的指挥下协助救灾。

向传播媒体反馈─再向信息源反馈:有些社会团体因其组织性质的原因(如仅以基金会模式运作),或是无法立即直接援助信息源,会先向传播媒体反馈,再单独、或与传播媒体合作向信息源提供援助。

接收未公开传播的信息─与传播媒体合作─向信息源反馈─公开传播:对有些受难者(通常规模小,也非因紧急灾害而受害,但仍属突发、短期的事故),传播媒体在公开传播前会先寻求社会团体合作,双方在援助的同时(例如卫星直播)或之后(新闻报道)公开传播信息,这种情况有时会让其它受众再产生前一种反馈行为。

信息源─传播媒体─个人

这种反馈行为和社会团体的反馈行为类似,除了没有前述第三种的情形。个人收到信息后可能直接援助信息源,也可能透过传播媒体援助信息源,通常因为个人很难投入有组织的援助行动,所以大多数个人提供的援助都是金钱;但是遇到风灾、水灾、震灾等情况,仍有极少数人会主动前往灾区参与救援工作。

信息源─媒体(互联网)─受众(政府、社会团体、个人)

尽管互联网传播的速度、广度都获得众多学者及群众肯定,但是在传递急难救助信息时,它的受众反馈行为却和其它大众传播的受众反馈行为有差异。

互联网的受众得到信息后,经常不是立即提供援助,而是再传播给其它受众(以该受众的人际关系网络为主)。

较少数的个人会直接向信息源反馈。

多数的受众会先查核,或是等其它人对此信息查核后才会进一步反馈。

信息源─传播媒体─受灾者(也是受众)

大众传播不仅提供受灾信息让一般受众对受灾者提供援助,同时也提供受灾者如何寻求协助,或是到什么地方寻求协助的信息。这时作为受众的受灾者接到信息的反馈除了少数会向传播媒体进一步查询外(可能因为提供的信息不完整,或是没有听(看、记)清楚),通常会根据信息直接向提供援助的单位或地方寻求援助。

三、大众传播媒体传播急难救助信息的效果

因为传播的模式、受众不同,传播急难救助信息的效果也不一样。

1.平面媒体(报纸、杂志)

平面媒体可以做大篇幅、巨细弥遗的报道,受众可以清楚了解事件的前因后果和详细内容,审慎评估是否要提供援助以及可以提供那些援助;此外,平面媒体(特别是期刊杂志)可以反复阅读,或是在较长的时间被不同的受众取阅,所以可以延续传播的效果。不过平面媒体的时效比较慢,有些急如星火的救灾信息无法立即传给受众;另外发生重大天灾事故,有些地方会因为道路中断等原因导致平面媒体无法顺利寄送,这都会影响传播的效果。

2.广播

广播可以不断反复的传递信息,穿透力比较强,受众只要有收音机就可以收听相关信息;而广播媒体和电视媒体相比,比较不容易受线路中断的影响(有线电视会因为线路遭天灾破坏或停电而无法收视、卫星电视则可能因为云层过厚等原因导致讯号不良);此外,广播对信息的采集不需要画面,速度比电视快,也可以用电话采访。但是广播不像平面媒体可以做大篇幅的详细报道,而且缺乏画面辅助,不像电视般容易让受众留下深刻的印象,影响传播效果;再加上广播受发射功率限制,覆盖面较小,有些偏远或地势崎岖的地方不容易收到讯号,也会影响传播效果。

3.电视

电视传递急难救助的信息及画面效果直接而强烈,尤其是灾难。以美国的911事件为例,飞机撞击美国纽约世贸大厦和世 贸大厦倒塌的镜头都比单纯的文字叙述、单帧的相片和播音员的播报更震撼人心;从许多震灾、风灾、南亚海啸等例子可以看出,信息透过电视屏幕传递通常能引起更大的回响,投入救灾的人员和物资也较以往要大量的多。科技的进步让电视可以透过卫星实时传播急难信息,让受众在事件发生的同时就收到信息,也能以较快的速度反馈;除了速度,覆盖面广是电视的另一大优势,透过卫星,电视画面可以传送到全世界;过去受众只能在固定场所看电视,让电视的传播效果打了折扣,但是随着移动电视的推广,电视的传播效果更好了。不过电视传播容易受到天候、地形和

电力供应的限制;另外,如果电视摄影人员无法在最短时间赶到现场并传送画面讯号,少了画面的电视和广播媒体其实差不多,甚至还不如广播。 4.互联网

互联网传递信息的效果比较难以确认,由于互联网无远弗届的特性和穿透力,信息几乎可以到达全世界任何有电话线或是无线网络信号覆盖的地区;但是互联网传播因为欠缺把关的守门人,造成大量虚假信息在网上流传,让受众对互联网信息的信任度大为降低,也影响了互联网传播的效果。此外,互联网使用者必须透过计算机或是PDA等科技产品来传播,还必须有连网的线路或是无线上网讯号,其普及率和覆盖率低于电视及收音机,再加上互联网上的信息太多,受众无法全部接收以至于会漏掉很多急难救助的信息,在受众自身过滤及人际网络传递本来规模就不大的情况下,互联网传递急难救助信息的效果受到很大的影响。

四、大众传播参与急难救助带来的正面意义

1.加快救灾速度降低损失

透过大众传播,受众得到信息之后可以透过各种管道提供人员、物资或是金钱方面的协助,让受灾者度过难关。当前大众传播不但覆盖面比以往更广、更密,速度也更快(实时Live播出的信息已经达到与事件发生同步),在灾难发生后的极短时间里,来自政府、社会团体和个人的援助就会送到,受灾者也可以透过大众传播得知如何获得援助。大多数的灾难只要越快提供援助,救出受灾者的机会越高,很多灾难(如震灾、矿难、海难)有所谓黄金72小时救援时间,就是在72小时内救出受灾者的机会最高;所以掌握救援时间就能控制损害不要继续扩大。

2.减轻受灾户的心理痛苦

很多灾难或急难事件的受灾者不仅承受灾难带来的物理伤害,也遭到很大的心理伤害;当大众传播传递信息并且获得反馈,受难者除了得到物质上的援助,心理上也会因为感受到众人的关怀而减轻其痛苦。

3.创造和谐的社会

大众传播处理急难救助信息,一般不会止于传递该信息而已,还会持续追踪,并且报道社会上提供援助的信息;这样的信息能够鼓励社会发挥爱心助人,激励更多人投入社会救助行列,让社会更和谐、更有爱心。

五、大众传播参与急难救助带来的负面影响

1.排挤效应(资源分配不均)

社会上有许多人平时会捐款给社会公益团体帮助需要援助的人(也包括事故受难者);但是遇到重大灾害,原本投入社会公益团体的资源就可能改投入救灾工作,造成资源排挤,影响其它非受灾但是需要救助的人。而传播急难救助信息越频繁,这样的情形就更突显。

2.资源浪费

大众传播报道急难救助事件时会鼓励大家提供援助,但是很少在信息里明确表示需要的额度有多少、时间有多长,于是可能有大量的人力、物资和金钱同时涌入超过了受灾者所需,形成资源浪费。

3.造成不公平

有机会被媒体报道的受难者得到超过需要的援助,而没有被媒体报道的受难者却得不到一点帮助。2005年元月,台湾的媒体报道台湾一户张姓人家家中三个孩子都罹患了肾上腺脑白质失养症 (ALD),需要立即专业治疗,媒体报道后三天,张家收到新台币6400多万元的捐款顺利前往美国就医,而这笔钱在台湾可以治疗30多名同样病症的儿童;①事实上,台湾有几十名儿童罹患同样的病症,比张家更需要救助的家庭也不少,他们都因为没有受到媒体关注而得不到援助;此外,当时台湾的罕见疾病基金会有290个亟待救助的罕病家庭,但是1年总募款额只有新台币3000万元,②由此凸显出不公平性。

4.反效果

大众传播经常在急难发生时就迅速信息让受众提供援助,但是有时候媒体的大篇幅报道却导致受难者更难自救。例如台湾好几次在台风之后,以观光业为主要营生的湾山区被媒体大幅报道受灾,让民众以为灾区受创严重而不敢去观光,反而让灾区的观光产业受到影响,受灾民众无法靠自己的力量自行脱离困境。③

六、如何让大众传播媒体在急难救助中发挥更大影响力

如何让大众传播媒体犮挥更大的影响力?媒体应该要尽到以下一些责任。

1.主动

急难事件代表社会上部份群众受到了伤害,作为社会公器的大众传播当然应该主动发掘、传递信息,甚至还应该持续追踪事件发展,才能够在急难事件里发挥救助的功能。

2.迅速

救灾讲时效,速度的提升能让大众传播在急难救助中达到更重要的效果。争取透过科技发展让传播的速度更快,对急难救助将有更大的帮助。

3.扮好守门人的角色

社会上传播的信息很多,只有受群众信赖的信息才能让受众毫不犹豫的付出参与救灾。像互联网上许多虚假信息在网上流传,导致受众逐渐失去对互联网传播的信赖,很难激发他们提供救援的意愿;近年来台湾媒体竞争激烈,许多信息媒体在没有仔细查证后就贸然,也带来负面的影响。因此,大众传播只有扮好守门人的角色才能真正在急难事件上发挥救助的功能。

篇9

关键词：大众传媒；青少年价值观；关系研究

由于大众传播技术的巨大的作用，许多研究人员对它进行了探索和总结，持续推断和证明了大众传播技术对人类和社会可能产生一定的影响。大众传播媒介由最初被称为“皮下注射论”以及“魔弹论”，逐渐成为有限效果论和宏观效果论，还包括一些理论如使用与满足理论等，这些都是人类在认识到它的重大影响力下所做出的各种效果分析总结。然而，不管是大众传媒对人类有绝对影响力，还是有限效果论和宏观效果论，大众传播媒介的影响力始终与各种传播媒介共存，让人类无法忽视它的存在，在现今媒介技术迅速发展的背景下，大众传媒技术将会越来越多地影响着整个人类和社会。

一、大众传媒的含义

媒介一词也就是现在用的是media这个英文单词的复数形式，单数形式是medium。大众传播媒介简单地说就是传媒，它是职业化的信息传播机构，是在1920年前后出现了广播电台后才产生的名词，指在传播途径上用于复制和传播信息和符号的机械与传播组织之间的传播渠道，这些传播组织包括编辑人员的报刊、电台等等，详细的可以划分为印刷媒介和电子媒介，其中印刷类媒介包括报纸、杂志、书本等，电子类媒介包括电影、广播媒体和电视媒体。

二、青少年群体受大众传媒影响状况

根据青少年时期所接触到的媒介形式，可以将我国的大众传播媒介受众分成三个群体，即报纸广播媒体受众、电视媒体受众、网络媒体受众。而在大众传播媒介发展的过程中，青少年通常是最大的接触群体，因此青少年所受到的影响也是最大最深远的。青少年受到的影响有方方面面，婚姻观念是其中一个方面。大众传媒所倡导和报道的时尚婚恋观和时尚婚恋行为，很容易被青少年模仿并运用于实践中去。若在划分中，再细化到年龄中的话，50年代到70年代往往是报纸媒体受众，而80年代到90年代通常是电视媒体受众，90年代之后一般都是网络媒体受众。90年代之后，网络媒体的快速发展和传播使处于这个时期的青少年成了接触网络媒体最多的群体。

三、实验证明媒介内容对青少年有深远的影响

媒介内容对青少年来说，影响非常深。有关实验表明，西方国家的心理学家曾经针对媒介中带有暴力特点的节目对儿童产生攻击性行为是否有影响这一课题开展了接近十年的调查研究，800多名接受试验者都是年龄位于8、9岁的儿童。结果发现，爱看暴力节目的男孩群体跟那些不爱看暴力节目的男孩群体比较而言，在人际关系交往方面的攻击性更强。此调查还显示，9岁男孩喜爱暴力电视节目的程度跟他19岁年龄时候的攻击行为息息相关，且是正相关的关系。随着各种高科技传媒产品的出现，大众传媒的影响愈来愈强，不管其形式怎样变化，扩大规模还是内容更时髦，无一例外都表现出了对青少年日常生活的强大渗透能力，青少年的生活方式受到重大而深远的影响作用。

四、大众传媒影响下的青少年价值观教育对策建议

大众传媒给青少年价值观带来的负面影响已经逐渐得到大家的关注。怎样合理避免大众传媒对青少年群体的负面影响，是一个较为复杂的问题。

（1）政府应加强诱导和管理监督，促进价值观的教育。政府应该在整个社会群体达成广泛的认识，除了学校教育方面之外，家庭教育、传媒教育、有关政府公共部门也是社会教育，既有责任也应该有义务针对青少年的价值观进行正面引导。价值观教育不能作为一个孤立存在的系统，没有任何单一机构可以独立担负价值观教育的重任。所以，务必综合考虑到各个方面的作用，使他们相互协同，克服彼此之间的冲突，避免因为各种因素之间的矛盾和冲突而降低学校价值观教育正常功能的发挥，进而导致价值观教育的低效用状态。

（2）大众传媒需要得到完善，对青少年进行正确的价值引导。社会给予大众传媒的职责是协调物质文明和精神文明的平衡发展，促进人的全方位发展，大众传媒在青少年积极向上的价值观方面有功不可没的影响。所以，大众传媒的消极信息内容的控制，很大程度上是由媒体的态度和努力决定的。大众传媒不但要在乐趣中教学，让学生学得开心，教师教得也开心，而且不能丢掉它所担负的社会责任。大众传媒应加强提倡行业自我约束，提升文化品位，展现出人文关怀。

（3）家庭价值观教育方法策略。家庭在整个社会结构中的地位比较特别，至今还没发现其他事物可以完全替代家庭对孩子的社会化功能，父母采用各种方式方法对青少年价值观的培养起到了至关重要的作用。具体的策略如下：在家庭中打造良好积极的媒体环境，对青少年要加强关心和培养，通过正确的方式进行家庭的建设，父母自己也要持续充电，加强媒体知识的学习。

（4）加强对青少年的传媒素养教育。传媒的素养教育或者媒介教育，就是指对受众群体传授有关广播、电视、电影或者是报刊、国际互联网等大众传媒的特性、制作技术及其产品的美学欣赏和社会学评析等方面的知识，它的目的是加强大家对大众传媒信息的分辨过滤能力、承受和抗干扰能力，学会合情合理地使用大众传媒。只有这样，才能使青少年们在学习和生活之中通过大众传媒获得很多积极的帮助，才能培养每个人的判断能力，以及根据情况采取行动的能力。

篇10

关键词　大众传播　肖像　肖像利益

中图分类号　G206　文献标识码　A

一、肖像的概念

1.一般意义上的肖像概念

肖像一词最初是作为艺术的一个概念而出现和使用的。肖像，通俗地说就是“比照人物而制成的与人物相似的形象”。《辞海》下的定义是：“图像以肖其人者，谓之肖像。即将其人之姿态、容貌、表情等特征，精确表出之也。如绘画、雕刻、塑像、摄影、刺绣等为表出之方法。”《现代汉语词典》对肖像的解释是“以某一个人为主体的画像或相片(多指没有风景陪衬的大幅相片)。由此可见，肖像是以图像之形式表现人的容貌等特征；而图像的表示方法，可以有多种形式：绘画、雕刻、塑像、刺绣、摄影等等形式。

英文中，与肖像对应的词有portrait，image等。portrait作为名词指以绘制、雕刻、摄影等方式展现出的个人形象，尤以面部为主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作为形容词是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。

从经济学上说，肖像已经成为是一种能够带来利益的资源；从法学上说，肖像既是一种与人身密切相关的人格利益，又是一种财产利益。肖像所承载的利益呈现多元化。“此种标记和表彰方式更演进为权利能力外在形式。这种外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，随着摄影术的商业化，又有了摄影肖像，这是仅次于姓名的普遍化标表方式。”。肖像作为自然人最主要的标识之一，逐渐演化为权利能力，并成为法律所保护的对象。

2.法律意义上的肖像概念

在法律上使用肖像的概念，最早是在著作权中出现。见于1876年德国颁布的《美术著作之著作权法》和《不法模仿之照相保护法》，随后肖像的概念逐步完善和发展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《论肖像权》一书，提出了肖像权法律保护的新观念。1907年，德国立法机关颁布了新的《美术作品著作权法》，确认肖像作为法律概念，其意义在于确认了一个具体的肖像作品同时体现两方面的权益，一方面是肖像作品的著作权所有人所享有的著作权，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，这两方面的利益无疑是冲突的，法律调整的正是这种冲突关系。

在我国，学者对于肖像的法律定义有不同的理解。从描述肖像人的外貌特征的角度定义的有：“肖像是公民人身真实形象及特征的再现”，“肖像是公民形象的客观再现，表现着一个人的形象，是公民的神采风貌的真实写照”，所谓肖像，是指自然人的外在形象通过特定的客观载体得以再现的视觉形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形态(fixation)”……等等。从肖像的制作角度出发，偏重于肖像的艺术创作特征来定义的有：“肖像是采用摄影或造型艺术手段反映自然人包括在内的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模写也，分绘画、照像、雕刻等类”，肖像是自然人外貌形象的再现，就是用照片、录像、画像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再现出来……肖像主要的和基本的内容就是面部容貌”，肖像是公民个人形象通过绘画、照像、雕刻、录像、电影等艺术形式，使公民外貌在物质载体上再现的视觉形象”，等等。以上定义或偏重于肖像的艺术创作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，无法完全阐述肖像含有的全部意义，因此，本文综合以上各位学者的定义，将肖像定义为：肖像是自然人外貌形象通过物质载体固定再现的视觉形象。之所以如此定义，主要认为此定义能够表达出肖像的主要特点。能够包含下面三个方面的意义：一是肖像必须是真实自然人的外貌形象；二是肖像必须通过物质载体再现，这个载体可以是木、石、泥、纸张、胶片、数据(通过一定的技术手段显示)等；三是肖像必须是一种固定的再现。崮定的手段可以是通过人工的绘画、雕刻等，也可以是通过机械方法的摄影、录制等，固定的表现形式既可以是静态的，也可以是动态的。

二、肖像在大众传播中兴起

丹尼尔・贝尔断言：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”“我们正处在一个由语言文字主导的时代走向视觉文化主导的时代。而在这样一种变化中，肖像作为图像、信息、符号，在大众传播中兴起具有一种必然性。

1.大众传播媒介及相关技术的发展为肖像的兴起提供了条件

1839年人类发明了摄影术，可以把肖像定型化并逼真地再现出来。印刷术在发明网点印刷技术后，可以把照片印在书刊上，印刷媒介使得肖像的传播面更深更广。随着广播电视媒介的出现，使得动态的肖像可以被广泛的传播。图像在电视上的大量传播，占据了人们的视线，从而加剧了视觉文化的盛行，加剧了对肖像的视觉消费。而随着计算机技术的不断发展，一个人的肖像可以简单、快捷地输入计算机，再现的形式既可以是静态(static station)的图片，也可以是动态(dynamic station)的影像等。肖像的载体不断变化，方式也从有形到无形，即从有形的大规模纸张传播到无形的网络传播的转变。网络技术的发展大大改变了肖像的传统载体及传播方式。

2.肖像作为一种图像符号具有自身的优势

(1)肖像作为传播信息的方式，古而有之

语言尚未形成时，人们便开始在洞壁内刻上图案或图画了。后来，图像成为一种传播信息的方式。图像早于文字等语言符号传播。文字发明以后，文字传播由于诉诸的是抽象的文字符号，对它的接受必然结合对一定语词的理解、组织、选择而进行。但是图像性内容则不需要文字的中间媒介，它直接诉诸人的视觉系统。不同民族，使用不同语言的人士，大致都可以理解画面的含义。

(2)与语言比较，图像具有诸多优势

由于语言的不统一，对于不同语系的人士来说，经常会在沟通上产生困难。肖像作为一种图像，具有传播方式的形象直观性，图像是通用的非语言符号，无论长幼无论国别。人人均能读懂看懂。

3.从传播主体的角度分析

早在报业发展之初，媒体就采用图片来丰富报刊的版面。1845年6月28日，贝内特的《纽约先驱报》以木刻形式报道前总统安德鲁・杰克逊的葬礼，使得这天的报纸成为史上最著名的头版之一。随着大众传播日益发达，现代的报纸、杂志包括电视网络媒体等都不惜花费大量的版面和时间

刊登肖像。《时代》周刊的“封面人物”是美国社会的重要事件之一，其影响力逐渐波及全球。“封面人物”已成为《时代》周刊最重要的特色品牌之一。电视本身固有的传播特性更加剧了肖像的广泛传播；电视的传真性使大量精彩的肖像获得人们的普遍认同；电视的覆盖性，可以广泛地传播同一信息而毫不费力地到达受众端。

大众传播媒介不仅在新闻图片中大量使用肖像，在媒体的广告中、影视剧中更是大量使用静态的动态的肖像，以或展示或证明或表演的形式出现。　4，从受众角度分析　视觉图像以直观、感性的优势，给人一种“真实”的感觉，逼真地“再现”现实。理解也较直接，人们从中不仅仅获取信息，而且得到视觉冲击、审美愉悦。图像最具特征的是其可览的，何况是视觉所见到的肖像就是自己或自己的同类?含有肖像的图像更容易被受众接受。肖像作为一种图像，“正以前所未有的力度影响着文化的每一个层面，从最高深精微的哲学思考到大众传播媒介的生产”，从新闻报道、广告到电影电视剧中的生产制作，无一幸免。大众传播的发展使大量的肖像不断地传播，冲击人们的视野、观念及其他。

三、大众传播中的肖像利益

“利益”这一概念，有多种学说的定义：“需求说”认为，“利益是人们受客观规律制约的，为了满足自己的生存和发展而产生的，对于一定对象的各种需求；”‘需求满足说”认为，“利益就是好处，或者说是某种需要或愿望的满足”；”‘主客体关系说”认为，“利益是主客体之间的一种关系。表现为社会发展客观规律作用于主体而产生的不同需要的满足和满足这种需要的措施，反映着人与其周围世界中对其发展有意义的各种事物和现象的积极关系，它使人与世界的关系具有了月的性，构成人们行为的内在动力。“主体关系说”认为，“所谓利益，就是一定的客观需要对象在满足主体需要时，在需要主体之间进行分配时所形成的一定性质的社会关系的形式。”

肖像，作为人的形象的抽象表现，在一定程度上代表着一个人，能够成就人的某种需要或愿望的满足，基于肖像由此产生各种利益。在大众传播中，使用肖像能够传递信息，人们通过大众传播媒介传递的肖像得以满足娱乐、欣赏等需求，肖像上蕴含有满足社会需要的社会利益。对于个人而言，肖像上产生的利益，不仅涉及肖像人的利益，还涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了会涉及财产利益外。还会影响相关人的人格利益或者尊严。

1.社会利益

大众传播活动是一个复杂的过程，在这个过程中存在着许多利益主体：作为大众传播相对方的社会公众，作为大众传播接受者的社会公众，大众传播媒介机构，大众传播媒介机构的从业人员，等等。在复杂的大众传播的过程中，这些不同的利益主体的利益诉求是不同的。作为大众传播接受者的社会公众的主要利益诉求是表达权和知情权；作为大众传播媒介机构有完成公民的委托，履行社会公众和大众传播媒介机构的政治契约，实现公民知情权和表达权的义务。它还有为了自身发展谋求经济利益的利益诉求；等等。社会公众需要通过大众传播媒介实现的知情权，肖像作为一种信息传递的方式，能够满足社会公众通过大众传播媒介实现表达自由(知情权)，从大众传播中获取娱乐，以获得自己的满足。肖像作为一种容易理解的图像信息，不管是用于新闻报道还是广告，肖像不断地向受众传递某种信息。肖像在大众传播中使用和传播，不仅对于本人意义重大，同时对于他人乃至全社会都具有价值，存在社会利益。

2.肖像人的利益

(1)人格利益

肖像在一定程度上体现了肖像人的不可替代性，使一个人与他人相区别。一旦肖像表现明晰，具有了明确的指向，往往和特定人的人格利益联系。我国学者认为肖像所体现出的人格利益所体现的正是公民的人格，其保护的范围包含多个方面：公民对部分个人信息处于私密状态时，享有自己肖像不愿公之于众的权利；有权禁止他人非法毁损、恶意玷污自己的肖像等。国外有学者称之为“尊严性利益”，并认为在法律文献中无法找到对“尊严性利益”这一术语的现成解释，……在某种意义上，尊严性利益可能被视为与前述的、最广义界定的“人格利益”相毗邻。并归纳为如下三种：名誉上的利益(interest in reputation)、个人隐私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。

(2)财产利益

这里的财产利益，也可称为经济利益或商业利益。肖像作为一种视觉艺术品，能够满足大众审美需要，肖像或肖像作品不但能够让人赏心悦目，而且能够给肖像人带来正面评价。从而产生一定的附加经济利益，派生出商品利用价值。公民可以基于肖像获得财产上的利益。如今比较常见的例子就是，名人通过许可合同允许自己肖像被他人用于商业目的，如商业广告活其他商业宣传，使用者为此向肖像人支付报酬(使用费)。这样的许可利用，尤其是商业性使用实践表明，肖像具有财产价值，能带来财产利益。

3.肖像制作人的利益

肖像的制作、产生，一般还要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不仅包括人身利益，也包括财产利益。在此意义上的利益与肖像人的利益有所不同，一般由著作权法来调整。

因此。法律保护肖像利益的内容，既包括肖像所体现的人格利益，也保护肖像所体现出来的经济利益；既要保护肖像人的利益，也要保护肖像制作人的利益。这使得肖像的法律保护呈现复杂性和独特性。