奥运营销范文

导语：如何才能写好一篇奥运营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“曲线救国”之策

所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、球”等方式，通过赞助电视台，赞助具有夺冠优势的项目，赞助具有一定实力的国家运动队或运动员等等让自己与奥运发生联系。运作得好，非奥运营销依旧可以“火”一把，甚至超过奥运赞助商。

当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但能顺利地搭上奥运营销这趟快车的企业毕竟是少数，更多的企业尤其是实力相对弱小的中小企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走。他们采取各种各样的“非奥运营销”，借助奥运会的东风提升自己的品牌。

角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议―2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。

与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这五个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。

“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。这样，李宁将取得不逊于08北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力。

08北京奥运乳品行业的赞助商是伊利，但其竞争对手蒙牛却被更多的消费者误认为是北京奥运赞助商。从最初2001年蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到2005年斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴，特别是2006年至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”，在80个城市全部320场活动中参与人数达几十万人。随着多年持续不断的体育营销策略，导致益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研中，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。

成不了奥运会合作伙伴，还可以成为奥运会合作伙伴的合作伙伴。一个企业如果与奥运赞助商“站在”一起，消费者在感受上会认为这个企业可能是奥运会的合作伙伴，认为这个企业与奥运会有着天然的联系。招商银行没有成为奥运赞助商，但利用与奥运赞助商VISA的合作，推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”的套卡；民生银行则与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系了起来。

赞助不了奥运会，赞助不了运动员，还可以“赞助”看奥运的观众。虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员，但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数，据不完全统计，除了直接现场观看的观众，全世界通过电视、网络等收看奥运的观众将达数亿人，而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。在海尔成为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商之后，新飞电器宣布在全国选拔“新飞2008助威团”，这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威。

无独有偶，凉茶品牌王老吉也启动了“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众的祝福北京签名。

而最著名的“球”莫过于雪花啤酒。与奥运赞助商标识相似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系。

2008年1月，在央视―索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出的“奥运表现指数”中，表现最好的前五位本土公司，非奥运赞助商就占了两席―蒙牛和李宁公司。这充分表明，非奥运赞助商企业的营销策略取得了圆满的成果。

以正和以奇胜

正道也好，诡道也罢，奥运营销和非奥运营销都是一种手段，谁赢得消费者，谁就赢得了未来。因为消费者根本不在乎谁是奥运会赞助商，消费者只关心营销活动本身的吸引力，他们在乎的是自己能得到什么实惠。借助各种有创意性的营销方式，可以让企业的非奥运营销后来居上，进入消费者的视野。

从影响消费者的印象入手，非奥运赞助商企业可以“随风潜入夜，润物细无声”，一方面，企业可以推出“支持北京，全民健身”等类似公益性质的广告，既可以把企业和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定。另一方面，奥运会期间，企业可以在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告，这样也能引起观看比赛观众的注意。

企业还可以发起组织“体育知识大讲堂”之类的公益活动，邀请知名的奥运研究专家、体育明星、奥运礼仪专家等组成讲师团，在各个城市举办奥运知识大讲堂活动，企业可以对活动进行全程组织和活动冠名，这样很好地将2008年奥运会的“人文奥运”理念与企业品牌传播结合起来。另外，利用一些消费者可以关注到的奥运场景，比如比赛中的队服，奥运会节目现场等可用因素也可以找到新的营销接触点。

甚至，企业还可以提供细致的服务，比如联合相关媒体，编辑发行奥运会的购票指南、各项比赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资讯手册，将实用资讯收纳其中，手册可以以较低定价出售，或者可以寻求奥组委以及北京奥运相关研究机构的支持，联合编辑出版，企业则作为手册出版资助单位出现，也能够将品牌与公众的奥运热情联系起来。

假如企业主打某一区域市场，则可由企业赞助出资在广场处树立一块大大的“奥运倒记时”的广告牌，效果比单纯的广告牌会获得更高的“阅读率”。再比如，我国的国家级体育运动队队员肯定是来自地方的，在奥运会开始前通过当地媒体对运动员表示一些“美好祝愿”。当运动员取得成绩后，企业可以赞助当地媒体进行运动员个人专访、拍摄专题纪录片等形式的节目，在区域市场也会有很好的效果。

篇2

奥运是一场全民的盛会，奥运商机也应当有共享的空间。如何在不违相关法规的情况下顺势而为，为自身的品牌建设搭一次“东风”？聪明的企业开始绞尽脑汁做起了五花入门的另类“奥运营销”。

N种另类“奥运营销”

今年4月，华硕电脑与中国登山协会暨国家登山队联手进行的“绿色珠峰行”活动算得上一个精典案例。在活动的会上，华硕中国业务群品牌总监郑威表示，2008年奥运圣火的火炬将首次被传递到珠峰。但是，近些年越来越多造访珠峰的登山者给珠峰带来了巨大的污染威胁。为2008年圣火传递能够完整地呈现“绿色奥运”风貌，借助华硕最新环保机型和GPS导航系统，华硕电脑和国家登山队将共同招募环保志愿者组成绿色使者队伍，与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。

“为奥运清理垃圾”，华硕和奥运就这样搭上了关系。而且，华硕在这次活动完全是站在一种义务服务的角度中，因此给人更多好感。这一手反客为主玩得相当精彩。

不过，北京奥组委会对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。前不久，有企业在产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，或者在广告牌上加上“为北京奥运加油”等字样，都被判违规。因此，更多的企业开始假途伐虢，寻求与奥运的曲线合作。

华旗与奥林匹克博物馆的合作，可以说是这种策略的一个经典案例。11月22日，华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌，在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字。华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。这个合作虽然和哪一届奥运会都没有关系，但又和每一届奥运会都有关系。

随着奥林匹克博物馆在世界各地宣传奥运知识，爱国者的品牌也将走遍全球。而且，这些“妙笔”产品还可以作为奥运纪念品出售，华旗可以从中得到实际收益。借奥运的势宣传了品牌，还有实际的预期回报，华旗可谓一箭双雕。

与和奥林匹克博物馆合作一样，还有很多其他的方式可以达到沾奥运之光的目的，这一点，一些非IT企业做得更加优秀，比如李宁选择在这一时机赞助央视体育频道主持人和记者服装等。

不过，与奥林匹克博物馆合作这种机会也是有门槛的。相对来说，网易、新浪和腾讯组成“奥运报道联盟”这一行动可谓空吃了一次免费的午餐。

作为本次奥运会的赞助商，搜狐拿到了本次奥运会独家网络媒体支持的头衔，可驻扎奥运赛场，分享新华社全部奥运报道和众多国内国际体育专稿等资源。而网易、新浪和腾讯自然不能放过这次机会。7月19日，这三家门户网站宣布联手组建奥运报道联盟，汇聚三大门户资源打造最强势的奥运报道，并在《奥运报道联合宣言》中声称要“更快、更好、更全面地服务奥运、宣传奥运，加快互联网行业的发展进程”。虽然此举被张朝阳驳斥为“0+0+0还是0”，但这一事件本身已经为三家门户罩上了奥运光环。一些网友评价此举“真正的奥运精神”。三大门户起码从宣传和提高知名度的角度达到了目的。

除此之外，IT企业们还想到了“借花献佛”这一招。

3月，腾讯网和361°公司签订战略合作伙伴协议，利用361°在赛事赞助和活动中的资源，腾讯网以赛事视频技术为核心，将体育、游戏频道以及客户端和游戏端都整合到传播组合中来。

无独有偶，就在不久前，分众无线也宣布在明年主推奥运互动营销解决方案。2008年，广告主可以通过分众无线，将广告同时投放到各大WAP网站的奥运相关主题页面上，瞬间精准覆盖亿万关注奥运的受众。

此外，以4A专业团队为广告主量身打造专家级的奥运互动营销解决方案也是分众无线明年主推的特色服务。今年，以打奥运营销球闻名的饮料品牌王老吉在其“祝福北京.王老吉56个民族祝福之旅”活动中，就通过分众无线的无线广告为其营销活动提供推动。

品牌和资金的妥协

为何众多企业要争相与奥运搭上关系，绞尽脑汁也要做“奥运营销”呢？一方面，是本土企业品牌意识的提升；另一方面，是奥运会正式合作伙伴的高额投入，因此借奥运之机大做企业营销成为企业平衡品牌建设和资金缺乏的选择。

随着经济的不断发展，越来越多的中国企业不甘仅仅充当制造商的角色，他们开始认识到品牌就是价值，并争相走上了品牌建设之路。

对于同样的产品，用户愿意为了品牌而多付出一定的金钱，这就是经济学中的“品牌溢价”。在某些情况下，这一溢价是惊人的，在IT领域尤其如此。据一家国内代工厂厂长透露，某知名国际品牌在该工厂代工的一款鼠标，全部的原料以及代工费用是9美元，而在市场上的官方报价是80美元。制造业的利润之薄和品牌的利润之厚可见一斑。

同时，一方面成本不断上涨，一方面经济形势不断变化，代工厂的日子越来越不好过。除了工人的工资不断上涨之外，原料价格、建设场所的土地价格也在飞涨。而人民币汇率的上涨，相当于大幅度增加了美元的成本，这更让这些工厂雪上加霜。失去了成本的优势，制造业难以生存。这种情况下，做品牌成为唯一的出路。奥运，无疑是一个提升品牌形象和品牌溢价的大好良机。

而且，这些企业前面还有着三星这个成功的榜样。1988年的汉城奥运会上，三星作为本地赞助商开始了和奥运合作的历史。那个时候，三星和现在的诸多中国企业一样刚刚起跑。到现在，三星已经建立起了全球品牌帝国。

华旗也是尝到了品牌建设的甜头的。今年3月赞助F1，使得华旗签下两万台数码相机的西班牙订单，取得了欧洲市场的突破，其数码相机海外销量一举超越国内市场销量。美好的前景鼓舞着中国企业向奥运冲刺。

然而，成为奥运合作伙伴投入巨大，而且这一投入转化成价值的道路是漫长的。联想集团为赞助奥运会付出了巨额资金。即使是成为奥运供应商，也要上千万元的投入，而获得的回报不能简单地用钱来衡量。即使是成功的老大哥三星，从开始赞助奥运会开始，也经过16年的努力才在2004年进入全球最大品牌管理顾问公司Interbrand所公布的全球最大品牌排行榜的前20名。

最重要的一点是，成为奥运的赞助商，所带来的直接宣传效应是有限的。和F1车身和队服上密布的Logo、世界杯场边林立的广告牌不同，奥运会的现场是不会给这些企业这么多露脸机会的。选手身上仅仅能看到国家的标志，而现场也看不到大量的广告牌。赞助商要充分发挥宣传效果，就要增加日常广告宣传的力度，而这又是一笔不小的投入。

要考虑长远

虽然奥运营销这个名头听起来响亮，但实际上，奥运会的赞助商也不乏失败的先例。统计表明，在1984年奥运会正式商业化后，即使是正规奥运合作伙伴，到2004年为止，也只有30%的企业能够从中获利。剩下的，无不是在奥运过后就湮没在人们的记忆中。今年10月，几乎赞助了每一届奥运会的美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营，也证明奥运的巨额投入并不永远是营销的灵丹妙药。

其实，任何一个营销主题的确定，首先要考虑的问题就是如何让营销活动为企业服务。

“华硕没有刻意想成为奥运赞助商和合作伙伴。对于一些赞助活动，华硕有自己的考量标准，即这项活动是否符合我们的品牌精神，它是否真正需要华硕的产品。”华硕电脑中国业务事业群品牌中心产业推广课副主任林佳佳说。

统驭管理咨询机构咨询师朱志明也同意这种看法，他提出，企业必须要明确自己本次奥运营销的目的，不能为了赞助而赞助，也不能为露脸而露脸。“进行奥运营销时必须关注三个原则：奥运营销核心关键点，即企业营销主题与奥运主题的相关联；奥运营销核心注意点，即企业营销事件要与目标消费群体互动；奥运营销核心掌控点，即在奥运的繁华过后，余威还能持续多久。”他说。

什么样的企业可以考虑做奥运营销？资金充足的企业也许可以考虑。如联想集团每年的广告预算达到10亿元之巨。成为奥运的赞助商需要支付的16亿元费用在4年内摊销，这笔开支对联想来说并不是负担。

但事实上，成功的跨国企业都为奥运营销建立了投入产出的商业模型。柯达退出TOP阵营，原因就是随着战略转型，柯达的核心业务已经很难在奥运平台上展现实力。因此，如何将企业的主题和奥运的主题联系起来，是每一个要进行奥运营销的企业要考虑的问题。

另外，是否能带来实际的收益和被用户接受也是奥运营销需要考虑的问题之一。如华旗与奥林匹克博物馆的合作中，用户可以直接在博物馆的巡展中接触爱国者“妙笔”产品，甚至还能直接购买；华硕的“绿色珠峰行”活动中，志愿者在全程携带华硕的笔记本，确实让用户和产品进行了接触，提升了品牌形象。这些比仅仅一个“奥运指定产品”的Logo要有效得多。

“路遥知马力”，须知人们永远是健忘的。事实上，有关研究表明，奥运会的赛后影响力仅仅可以持续两年。借助奥运宣传形象要有一个长远的计划，才能将这一影响带来的效果充分发挥出来，而不是很快被遗忘。

篇3

产品质量是基础

“新日电动车之所以能够成功获选北京奥运会用车，最关键的就是因为新日电动车的行业龙头地位和品质管控水平，特别是节能环保、零排放产品，与北京奥运会‘绿色奥运、科技奥运’的环保理念完全吻合，这不能不说是企业品牌的一大成功”，胡刚这样强调。作为北京奥运会电动车供应商，新日电动车在成车生产工艺、现场质量管控和新功能开发等方面有很大改进和创新。成车生产过程中，新日推行了TQM管理模式，将以前生产装配事后检验提升为现场控制和人人参与的方式，成车合格率始终保持非常高的水平，同时推行JIT生产模式，基本实现了按市场订单进行生产的机制；产品技术上，新日对涉及重大安全的项目实行一票否决制；车架定位引进了目前两轮车生产工艺中最先进的三坐标定位检测仪，同时保证每副车架成功通过25万次以上的震动实验；紧固件100%地进行了盐雾实验，超过国家七级以上耐腐蚀标准。

找准品牌契合点

奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵，奥运会的意义不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就可以了，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。胡刚介绍，在奥运会营销方面，“追求卓越”、“绿色”、“节能环保”、“零排放”、“科技”、“全球性”、“合作”等元素都将会是新日奥运营销的品牌契合点。

胡刚认为，对于电动车这种耐用消费品来说，伦敦奥运会对行业影响最为深远的则是促进产品结构调整和推动创新能力建设。只有认真分析奥运所带来的市场机遇，才能抓住市场机会。目前电动车行业正处于行业新一轮洗牌的阶段，而2012年伦敦奥运会将带给人们对于低碳绿色电动交通工具的新需求，特别是一些国际知名汽车品牌巨头纷纷考虑进军新能源交通工具行业，加剧了国际竞争，因此新日的应对策略主要还是基于产品层面的创新，如何不断适应消费者需求进行产品研发并促进产业结构的升级换代，特别是在当前国家大力鼓励自主创新的形势下，如何借助奥运进行自主创新，如何创建出具备国际化特色的服务品牌，能否建立和扩大全球的营销体系，提升出口增长率等，这些都是2012年电动车巨头不能回避的问题，而伦敦奥运会恰好是一个很好的机会。

传播方式要创新

相比四年前的2008北京奥运，如今的传播媒介、用户的沟通习惯正在逐渐产生着变化。据中国互联网络发展状况统计报告显示，即时通讯、搜索引擎、网络音乐使用比例分别达到了77%、81%和79%，微博更是用时一年便从2010年的13.8%猛涨到48.7%，而传统交流沟通类应用则出现大幅下滑：电子邮件使用率从2010年54.6%降至47.9%，论坛/BBS由32.4%降至28.2%，博客/个人空间从64.4%降至62.1%。出于对传播有效性和经济性的考虑，胡刚建议，除了传统的四大媒体外，电动车企业应更注重一些新媒体的资源开发利用，比如充分发动和利用微博资源，引发网络对于企业品牌的自发传播；同时，还利用网络视频短片、动漫等关注伦敦奥运会的节能减排以及电动交通工具的使用等。

没有传播的事情等于没有发生，除了在奥运期间做好传播外，奥运结束后依然可以进行相关类似的传播。北京奥运会后，据北京奥组委相关人员透露，以往相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续配套投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。“奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要创新的精神和富有远见的战略行动”，最后，胡刚这样强调企业奥运营销的整体特点。

新日北京奥运会营销亮点

亮点一：北京奥运会开幕式中，2008张阳光一样的笑脸和其中徐徐升起的太阳以及不断变换的四种颜色，竟与新日电动车的企业理念完全一致，完美诠释了“走进新日，感受阳光”、“有阳光的地方就有新日”的理念诉求。这也正是新日电动车奥运营销高明之处，在倍受全球注目的北京奥运开幕式上，新日凭借其先进的创新营销传播理念，击败了数十家世界顶级商业巨擘的竞争，独占了奥运开幕式植入形象广告的鳌头，以深入细致的商业化运作展示了企业形象，同时得以在这个国际盛会上展露中国民族品牌。

篇4

8月15日，根据中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》：截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，10％的企业取得了较好的奥运营销效果。按照奥运营销的投入估算，在此次奥运会前的营销大战中，强生公司成为最大的赢家之一，其品牌美誉度增幅超过60‰奥运营销效果远远超过常规营销手段。

加入奥运的动力来自中国

2004年7月，强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆(Owen Rankin)写了一封建议书。这封内容简短的建议书，直接被提交给了公司董事会讨论。建议书只有一项内容，就是建议强生争取成为北京2008奥运会的合作伙伴。

荣庆给出的理由是：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。在他看来，有着上百年历史的强生赞助奥运是水到渠成的事。

事情进展的顺利程度出乎预料。“并不是我说服了他们。”荣庆说，“强生加入奥运的动力首先来自于中国。”事实上，中国市场早已吸引了强生领导层的注意力，只是在寻找一个合适的切入点。荣庆的建议与强生核心领导层的观点暗合。

2005年7月26日，强生如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴。强生公司将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团提供资金和产品支持。其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。

作为奥运历史上首家在医疗行业的合作伙伴，强生希望在2008北京奥运会期间不仅向运动员、教练员提供最好的医疗服务，而且也为现场的观众、运动员家属和其他相关人员提供服务。

双重赞助北京奥运

在北京奥运会的赞助商名单之中，强生公司的名字神奇地出现了两次。

强生既是12家奥林匹克全球合作伙伴(TOP赞助商)之一，又在11家北京2008合作伙伴中占有一席之地。强生这次的双重赞助举动，一下子让人觉得“出手不凡”。因为根据奥运赞助权益原则，奥运会TOP赞助商的权益已经可以涵盖全球各个市场，赞助商可以借助奥运会在全球各国开展营销活动。

“我们最初赞助奥运，是因为2008年奥运会是在北京举行，我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆(OwenRankin)说。在荣庆眼里，中国是重中之重，与此同时，奥运是很好的国际平台，这是强生在与北京奥运合作之后感受到的。

在其后的奥运营销活动中，强生“看到了奥运会在全球的营销机会”。荣庆说，“眼界开阔了，‘升级’顺理成章。”

作为一个全球化公司，强生在全球范围内有12万多名员工，强生的产品也包罗万象。在这种情况下，强生非常希望能够建立一个能够覆盖全球各地，适用于各个产品领域的整合营销活动。于是在2006年2月，强生升级成为奥林匹克全球合作伙伴，同时也保留了北京2008合作伙伴的身份。

扩大市场的良机

成为合作伙伴后的两年多来，强生进行市场调查后发现，自己的努力收到了效果。因为很多消费者了解到强生的产品、品牌，了解到强生是奥运的服务品牌。

“当消费者看到强生赞助了奥运会时，会建立起一种我们的产品与奥运会之间的联系，然后人们会口口相传，强生品牌因此得到强化。”荣庆说。

随着和奥运会的合作，有更多的中国人注意到了强生的业务。荣庆的想法是，强生在中国发展得很好，强生的业务在中国的升级不会随着奥运结束而结束，公司希望通过奥运会，接触更多新的顾客。在商业领域，他们在短期之内不会吝啬于付出。“只要坚持提供高质量的产品给顾客，会有一个明确的导航员领着你走向成功。”

中国的日化产业竞争非常激烈，强生借机奥运是扩大中国市场的良机。不过，荣庆对此却有独到的看法，强生在中国20多年了，在中国有着长远发展的计划。强生中国近年来市场销售额和利润都以两位数增长，这也让强生总部意识到中国市场在全球和亚太地区都是优先投资的地方。

“我们要在这里呆上另一个20年，50年，上百年。”谈起发展的话题，荣庆信心十足，并一再强调2008年是强生在中国至关重要的一年。

强生不仅仅是婴儿用品

强生是什么?奥运之前，中国人的回答让强生公司很尴尬，很多人会把强生当作日化公司，对象是孩子和他们的母亲。

在奥运的大家庭中，强生的身份比较特殊。因为其他的赞助企业都是单品牌赞助，只有强生是多品牌，而且为奥运服务的品牌超过30个，个个都是耳熟能详的名字――CleanClear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生婴儿、强生美瞳……强生在中国的30多个子品牌各自为政，给“强生”带来30多个定义，却没有令母公司的形象更加明确。而强生并没有把奥运宣传与营销做到台前，更多地承担了幕后的角色。

问题随之而来。强生(中国)投资有限公司总经理徐文成坦言，公司首先要做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。这句话并不是戏言，因为早在强生确定赞助奥运时，他们曾就强生品牌在消费者心目中的认知度做过广泛的调查，而结果令人大跌眼镜――连一些医生都认为强生只生产婴儿用品。

“强生是一个健康护理公司”，徐文成说。在这样的定义下，强生可以理直气壮地将“全球最具综合性、分布最广”这样的定语加诸自身。奥运，成为强生将产品整合到这个平台上的最好机会。

“我们必须通过总公司把所有的资源整合在一起，因为在赞助奥运的时候，我们是没有品牌的。我们不是卖单个的品牌，而是服务于整个奥运。”荣庆说，总公司希望透过这种精神，把后台的工作做好。而且，多品牌赞助的最大好处就是能将不同层次的价值层面结合在一起，进而促进多元素价值体系的推广。

令他满意的是，旗下的子公司都制定了相对独立的奥运营销计划。实际上，当强生在2005年成为北京2008奥运会合作伙伴的那一刻，各个子公司就已经与当地国家的奥委会开展了合作。

分权与集权

在管理上如何处理集权与分权之间的矛盾，是荣庆在管理奥运赞助项目上所遇到的最大挑战。

强生是一个高度崇尚分权治理的全球化企业，荣庆把强生的管理哲学归纳为：让当地子公司去做出适合当地市场的最佳决策。

然而荣庆发现：奥运赞助是一个需要中央集权化控制的项目。因此，在奥运营销的执行方面，荣庆采取了一种折中的方法：“我们团队的工作就是把奥运营销资源传达给强生在全球各地的子公司，然后各家子公司会做出独立的评估，决定是否围绕奥运开展营销活动。”

在强生以往120多年的历史中，从未对奥运会进行过赞助，它甚至连赞助项目和体育营销都很少做。作为奥运营销的新兵，强生借助了很多专业体育营销公司的力量。荣庆承认：“光凭强生的内部资源，根本就不可能迅速产生足够的奥运营销知识。”

荣庆认为：强生的奥运营销分为两个部分。一方面，强生可以借助赞助权益把各项产品品牌与奥运品牌联系在一起，以提升产品的销售业绩。带有福娃标识的邦迪止血贴，走的就是这条营销路线。

另外一方面，强生更加重视奥运对于整个公司品牌的提升作用。从2007年2月开始，强生公司就在中国启动了第一个公司品牌广告形象宣传。这次宣传以“因爱而生”为主题，旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。

与这些提升公司品牌的营销活动相比，产品品牌介入奥运营销的时间更早。2006年4月，首个带有奥运标识包装的药品在西安杨森诞生，这也成为国内惟一可以在产品包装上使用奥运标志的医药企业。

强生(中国)有限公司副总经理侯理伟表示，强生公司除了西安扬森制药有限公司和强生(中国)有限公司在有了具体的合作项目外，今后还将会不断的推出更多新的合作，在借奥运东风走新营销路线策略的同时，强生也正在酝酿进入中国二三线市场的新计划。

“关爱世界”的奥运新营销

2008年8月6日，强生公司正式开放其位于北京奥林匹克公园的奥运展示中心，强生用绿竹和玻璃以及白色墙体打造出一个占地约25,000平方英尺的展示中心，5具秦始皇兵马俑真品在此现身，这也成为兵马俑参与公司展示的首例。

强生公司董事会主席兼首席执行官威廉・威尔顿(William C.Weldon)说：“我们非常自豪能展出庄严威武的秦始皇兵马俑，并通过他们让大家了解强生公司和秦始皇兵马俑博物馆在文物保护工作上的合作。”

九十年代末，秦始皇兵马俑博物馆遗址坑内受到霉菌的侵蚀，得知这一消息后，强生公司麾下子公司比利时杨森制药公司和西安杨森制药有限公司与秦始皇兵马俑博物馆的科学家们通力合作，一起研究抗霉菌的方法和制剂，并建立了保罗・杨森博士微生物实验室，用于研究霉菌的防治和培训科技人员，在文物的抗真菌领域取得了卓有成效的进展。之后，双方又在彩绘保护和文物的综合修复等方面展开了新的合作。

“关爱世界”主题展是该中心的另一亮点，也是强生开展一系列奥运项目的核心体现，通过教育宣传和提供信息的方式，改善中国家庭和社区的健康福利状况；为奥运健儿和医护人员提供培训、产品和教育服务，支持他们在奥运期间更好地比赛和工作；奖励和鼓舞每个中国公民、每名运动员关爱他人的行动。强生公司希望通过关爱精神，建立一个更加健康世界的理念。

同时，强生旗下子品牌也在各地开展奥运宣传活动，因产品特质和目标人群的不同，虽形式有异，但都与“因爱而生”和“关爱世界”为主题。

徐文成表示，通过奥运营销，“品牌认知度提高了2～3倍”，这个品牌就是由30几个子品牌整合成的“强生”新形象――健康护理公司。

篇5

在奥运会的赛场上，除了体育健儿的轮番竞技，还有奥运赞助商们精彩纷呈的营销大赛。他们没有固定的动作，只有自由无限的营销创意；没有固定的教练，只有谋定后动的品牌策划；甚至没有固定的评委，而拥有最终评判权的又是全体社会公众。奥运营销留下的，是对企业营销的一次立体检阅和深远思索。

《奥运营销风云榜》的联合，正是承载了这样一种历史使命。

风云榜来由

给你一场奥运，你能干些什么？

东京奥运会可以说，我给世界贡献了新干线、富士胶卷和索尼录像机；汉城奥运会可以说，我给世界贡献了三星电子和现代汽车。

在北京申奥过程中，中国政府肯定无数次向世界做出了诸多的承诺，硬的有比赛场馆的建设、交通设施的完善和环境保护，软的有开放国外媒体的采访、对人权的保护等。

那么，作为国家一分子的国民、企业和媒体，我们能在这样一场全世界的盛会里扮演一个什么样的角色？

虽然奥运这个话题已经热炒了若干年，但是当圣火在鸟巢点燃，所有人的情绪都被奥运感染起来时，我们知道，奥运对于财经媒体也是一个绕不开的焦点。奥运不仅是体育健儿们的赛场，也是媒体的竞技场，我们必须寻找好自己的角色定位，发出自己的声音。

但是我们并没有想当然地垄断这个话题，或者复制粘贴般的简单罗列资料，而是决定用两个月的时间深入地进行调研。我们把这个话题抛给了奥运会的全球合作伙伴、赞助商和供应商，以及专业的市场调研机构和行业专家，以期得到一手的信息反馈。

幸运的是，当我们还在暗自揣测时，他们就已经做出了相当积极的响应。

联想、伊利、青啤、松下、海尔等奥运企业们就向我们发出了明确的采访邀请；国际知名的市场调研机构益普索（Ipsos）和新生代市场监测机构也积极参与，希望把他们几年来对企业奥运营销的调查数据和分析结论拿出来与我们的读者分享；搜狐财经更是在第一时间推出了网络投票；这一行动甚至还引起了北京奥组委官方执行顾问杨石头的关注，专门为本刊撰文探讨。

受到外部合作者的鼓舞，我们更坚定了这次报道最初的原则：我们不能成为奥运营销的走马观花者，而是一个深入一线的研究者；我们不能成为众多媒体中的拾人牙慧者，而应给读者提供丰富多元的思考；我们不应简单而草率地给出评分，说好说坏，而应用案例解剖的手法认真对待每一个样本。

为此，商界传媒奔赴北京、青岛、温州、广州等奥运企业所在城市一线采访。我们站在权威的肩膀上，把益普索和新生代数年来调研的数据拿来进行对比分析。我们还开通了搜狐财经的在线调查《你心目中的奥运企业冠军》，共采集到17~52岁的网民总调查样本59423票。

在企业样本的选择上，考虑到对中国企业的参考借鉴价值，我们尽量多选择第一次参与赞助的国内企业，比如伊利、青啤，这样能让很多国内企业在感觉够得着的情况下学习；同时，我们力求各个层级的奥运企业都有所代表，如全球合作伙伴联想、赞助商青啤、供应商华帝等。

评分指标的设计，我们综合了益普索、新生代和相关专家的意见，既有硬性的业绩驱动、行业地位，也有软性的核心价值和身份认知，我们力求做到整合多方智慧，经得起现实的考验和逻辑的推敲；同时鉴于不同层级的奥运企业投入不同，享受的权益不同，因此我们按层级进行分别打分，单独排行，从而使这些企业能够在同一个档次，具有现实可比性。

总之，我们以非常审慎的心态，希望能透过严谨的案例研究方式和与第三方权威调研机构合作，多角度地呈现中国企业首次赞助奥运的心路历程，以及外资企业赞助北京奥运的运作逻辑。

智慧支持

市场监测与调查――新生代市场监测机构

新生代市场监测机构分别于2008年5月和8月开展了奥运前3个月和前1周的监测，完成《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18～65岁的消费者，样本量分别为2438和2600名。数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。此外，针对企业的奥运营销竞争力研究，新生代市场监测机构专门针对京沪穗三地310个企业营销副总和市场部负责人进行了在线调查。

奥运企业跟踪研究――益普索（中国）市场研究咨询有限公司

国际著名市场研究机构益普索（Ipsos）从2007年3月份开始《益普索2008奥运赞助效果跟踪研究报告》，完成1~9期的连续跟踪研究，对所有奥运合作企业进行广泛、客观的受众影响力分析，进行“奥运赞助效果指数（SPI）”评定，包括对赞助商身份认知、赞助商声音、错误认知、适合度、品牌形象、购买意愿提升等各项指标。

益普索（中国）第九期赞助效果跟踪研究报告，调研的目标对象包括了家电、日化、食品、饮料、金融、体育运动、互联网、通信以及交通运输等类的品牌，调研区域覆盖北京、青岛、上海、天津、沈阳、秦皇岛等奥运城市和广州、武汉、成都、西安这四个非奥运城市。具体访问方式为电脑辅助电话访问，调研完成的平均样本量为3161人。

评选指标

指标名称暨分值 考评权重 考察方向

A．核心价值 15分 品牌的核心价值是否和奥运精神相一致，核心价值是否准确传递给消费者

B．身份认知 15分 品牌知名度是否借助赞助奥运得到较大提升，在未提示或提示下奥运身份的公众认知情况

C．营销战略 15分 奥运营销战略情况，长期战略、短期战略，清晰战略、模糊战略

D．品牌传播 15分 是否系统性地展开奥运品牌传播活动，以及传播效果情况

E．行业地位 10分 在行业的地位是否因为借助奥运而提升

F．产品诉求 10分 产品的诉求点是否与奥运精神相关联，是否结合奥运进行了新产品开发

G．购买意愿 10分 奥运营销是否提升了消费者的购买意愿

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有关调查显示，2008年奥运会期间，仅国内企业就将投入超过20亿美元展开奥运营销，但是仅靠传统的营销方式已经很难在竞争中赢得先机，喧嚣的市场噪音已经成为企业有效传递信息的重大障碍。

“我们在思考企业品牌塑造所面临的这些难题时，发现根本的问题在于用户体验被漠视，因而信息未能得到有效传播。我们需要的恰恰是回归用户体验。”这个观点对企业困惑的症结给出了一个诊断，给出这个诊断的，是在营销创新上风头正健的腾讯公司的执行副总裁刘胜义。

“体验”的商机

怎样能够让用户产生积极的体验，这种体验又如何作用于企业品牌呢?腾讯另一位副总裁刘朝阳摆出了他们自己的实践。

在刘朝阳看来，互动营销最重要的发展趋势，就是互动与体验的结合，在体验中的互动具有很好的营销效果。比如腾讯与企业今年合作了宠物猪养成游戏，游戏与品牌结合起来的用户体验是：宠物猪渴了喝可乐，得病用眼药水，到摩托罗拉工厂打工挣钱，去索爱店听音乐放松等；喝可乐时会看到可乐海报，在摩托罗拉工厂会发现企业文化宣传和产品介绍等。这样，“体验”让用户融入到品牌场景中，促进与品牌之间的深入互动，而互动反过来又可以加强用户的体验，品牌就对用户产生了潜移默化的影响。

腾讯的另一个实践，是用差异化的网络服务带动用户之间线上、线下的二次传播，比如为企业量身定做独特的奥运版，让用户在生活中体验到与其他人的差异化。这种差异化一旦形成，用户之间可以通过线上或线下的方式分享彼此的想法，期间也就实现了企业品牌的二次传播。不妨设想，如果每天有100万人下载、30万人同时使用企业专版的网络产品，这样的营销效果就会一目了然。

可以肯定，2008年奥运会期间，许多观众不会再只是坐在电视机前等待比赛开始和结束，互联网提供了一个双向沟通的渠道，他们可以在期待、欣赏、与运动员同喜同悲的同时，与网友分享自己的感受并得到共鸣。也许正是基于此，腾讯才有了这样的豪言，“希望能够发动2.5亿的QQ用户参与到奥运传播中来，为奥运搭建更精彩的舞台”，“腾讯的奥运频道将打造一个人人参与的2.0平台。”

寻找不一样的秀场

其实在2008年的奥运商机中，诸如腾讯这样的传播平台，最重要的作用是搭建了一个企业品牌选秀场，而评委则是消费大众。对于这个秀场，腾讯信心满满，这不仅是因为它有四大影响力平台，还体现在它有良好的互动性和及时性。在腾讯“在线生活”的战略之下，它已经围绕资讯、沟通、娱乐和商务四大用户体验环节，形成了全方位的业务布局；而在它提出的“体验式在线营销”模式下，将即时通讯、门户、游戏、个人空间等业务有效整合成了强大的互动营销平台，通过QQ show、QQ群、QZone、拍拍网等多元化的产品将体育置入到产品中，可以与网友、体育爱好者展开线上、线下的互动活动，在用户体验过程中形成品牌营销的机会。今年5月，腾讯更进一步推出了它的奥运营销平台2008.省略，计划在奥运期间将全力打造奥运频道与奥运社区两大奥运在线生活平台，全面搭建体育营销新秀场。

那么，这个秀场上的舞者又是何种“体验”呢?

2006年，体育用品品牌361°在腾讯的营销平台上大施拳脚，主要有体育频道冠名、网站广告、在互动游戏中置入品牌因素、QQ聊天客户端广告以及“361°娱乐篮球”活动推广等。双方在置入式营销上大胆创新，比如在斗地主游戏中进行了新颖而毫不夸张的品牌信息渗透，玩家在娱乐同时对品牌完成了由认知到喜爱的蜕变，达到了良好的合作效果。

2007年，361°与腾讯的营销合作更突出两个特征：一是强化互动，以腾讯“敢玩社区”为核心举办各种网民互动活动，包括运动武装、娱乐篮球、跑吧、网络联盟店等版块，比如运动武装版块是361°新品推荐、经典鞋款展示的第三方媒体平台，进而通过整合各版块功能，从以产品为中心的传播策略向以用户为中心的传播策略转变；二是改变简单的“产品加内容”的传播方式，以网站为媒体平台构建产品宣传阵地，以手机为嫁接桥梁，通过短信活动宣传和领奖通知，整合线上、线下资源，打造从用户到客户的角色转移链，最终拉动销售。

进入2008年，361°与腾讯的营销合作计划定位在以奥运为核心，在互动性和传播深度上进行拓展，全面展现和提升361°的品牌形象。腾讯将为361°打造在线品牌会员俱乐部和“361°奥运助威团”，塑造一个“奥运第一俱乐部”的形象。双方将从赛事资源共享、增值互动业务、线上线下网络“赢”销、强势广告投放四方面入手，将具有优势资源的体育、游戏频道、客户端和游戏端整合到传播组合中。整个合作强调网上互动，与Qzone联合创造互动性网络品牌社区，强势整合线上、线下资源拉动销售。

联想，是这个舞台上另一个风光舞者。

2006年世界杯期间，联想与腾讯联合推出了“有‘球’必应主题包”，由腾讯帮助联想制作一个以联想代言人小罗为核心形象的QQ皮肤和QQ表情等应用软件。这个虚拟产品在网上获得了大约400万次下载，“这个数字远远超过了我们的预期。通过这次合作，我们对即时通讯软件这一网络推广资源有了深入的认识，QQ用户群体资源的活跃性以及置入式广告的魅力也得到了充分展现。”联想中国品牌沟通部整合推广经理薛颖如此评价这次合作。

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环看2008奥运会合作伙伴及赞助商，共有65家，其经常在媒体“露脸”为受众所感知的本土品牌，不过10余家，其中有海尔、中国移动、联想、青岛啤酒、伊利、中国国际航空、奥康等；而其它超过80%的奥运赞助企业却芳踪不寻、杳无所闻。另有不少非赞助企业，却奇兵暗伏，巧借奥运，赢喝彩，名利双收。同一奥运，却未同一幸运。笔者不禁掩卷深思！

观察与研究“企业端”两三年来参与奥运角逐的个案，企图透过现象看本质，总结出本土品牌在奥运营销上诸多方面的缺失和不足，以作借镜！

知------ 认知误区

1、重“官方资源”提供，轻“草根活动”挖掘。

2、重“单兵作战”，轻“联合营销”。

3、重“硬事实”的单恋，轻“曲线营销”创新。

4、重“点效应”的企业独舞，轻“面对接的互动”整合。

5、重“钱袋”下注，轻“价值”的最大化开发。

6、重“品牌影响”，轻“消费者体验”延伸。

行----- -经验不足

1、互动和体验的缺失

奥运营销的核心是什么？难道奥运营销就是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合？

当政府、企业、员工、媒体、社会团体、消费者、生产商等一起舞动奥运，融入到奥运事件，零距离地感受品牌、奥运和快乐时，互动和体验成了分享奥运精神的最佳实践，一切都在响应奥运主流态势中“润物细无声”地植入人心。只有实现传播价值、精神价值和消费价值等价值的最大化，才是握住了奥运营销的核心本质。奥运营销的核心价值本质，必须通过公众轴来表达和体现，其本质就是整合和发挥关系营销的力量，落脚点就是设计互动的公众体验方式，才能达成预期。也就是说，互动的体验是主动迎合顾客时代的需要，也是变现奥运价值的最佳方式和手段，唯其如此，企业端方可把机会收益转变成现实收益。

其实，奥运营销的整体体系包括了员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴等五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动，才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得-富兰克林所说：作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线；“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”反之，企业独舞，势必少有成效！但是现实中多数企业运作奥运营销基本无法逃出如此羁绊。

浙江梦娜袜业一直走在独舞的路上。

2006年3月1日，北京奥组委宣布梦娜袜业成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商。回望来时路：浙江梦娜袜业成立于1994年5月，从2000年开始，“梦娜”一直在整合品牌，包括从商标图形和广告传播等，结果是缺少专业性，不仅没有达到预期，甚至损害了原有品牌积累。2003年，“梦娜”把经营的重心逐渐的转移到了日益好转的外贸业务上来。2004年，因为来自美国的配额限制，而导致外贸业务的不稳定，以及面对强大竞争对手压力，不得不积极寻求突围路径，以致2005年开始关注奥运，最后牵手奥运，以实现品牌突围。总之，从德比战的憾失，到外销受阻，走在重新抉择的边界上，最后与奥运同行。

“梦娜”借奥运从大变强。动作一：梦娜产品的包装已全部换上印有奥运五环吊牌的新包装，不仅如此，梦娜在生产车间、企业班车上、前台大厅、每个会议室里甚至每扇玻璃门上都贴上奥运标志。动作二：在生产方面，梦娜已经在中国香港特区设厂，接下来还准备在印度、越南、埃及等国家建立工厂。动作三：传播方面：开一场新闻会，06年的晚会。

2、奥运文化延伸的缺失

2008年的焦点势必集中在竞技、体育和运动等三大方面。所以，对竞技、体育和运动等奥运文化的深挖掘，不管对于赞助或非赞助企业来说，都是至关重要。从关联和延伸等两个方面来深挖掘，找出良好的连接点，进行漂亮嫁接。遗憾的是本土品牌基本上抱有投机心态，浅尝辄止，没有主题精神和系统方案；则浪费奥运题材，终不免“折戟沉沙”。

检索大部分个案，赞助企业少有进行关联和延伸的动作。在非赞助企业中仅有少数几个案子，比如，华硕的“为奥运清理垃圾”案，就与奥运就这样搭上了关系。华硕在这次活动完全是站在一种义务服务的角度，因此给人更多好感。这种善找关联并能反客为主，极为精彩。运动品牌特步，赞助北京-上海（Z13/14次列车）奥运列车，获得“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权。奥运列车已2007年12月18日在上海成功发车，这是一次民族品牌与奥运文化的携手，活动取得良好口碑和赞许。

3、产品开发对接缺失

这是不少企业做得很不够的地方。企业花那么多的真金实银，难道只为虚名，不求实利？实利何得？销售产品或服务。所以开发与奥运相关的产品，其重要性不言而喻。

退一步说，如果企业的产品与奥运的联系过于牵强，目标消费者对奥运的热情就很难转移到产品上。企业端，如果仅仅强调2008年奥运合作伙伴或供应商之类的，就根本无法体现奥运营销的作用；这里面缺的是产品与奥运产生的自然关系（或言连接点）。

产品开发的元素，需要的嫁接的地方，实在太多了。比如奥运文化、中国元素、NBA主义，明星系列等等，都可以顺手拈来的。但为何本土品牌在产品开发对接上，思路狭窄、动作缓慢、甚至不作为？

比如国航，我们看到了它的赞助商身分，但这个航空公司如果没有开发“奥运服务”等类似的产品，解决一些误机让人不方便的话，我认为这个奥运并没有为它加分。

4、实利（销售）对接的缺失

如果能针对奥运开发出良好的产品，但如果没有渠道的广度和深度支撑，也无法进行大范围的销售，一样所得实利无多。比如恒源祥成为北京奥运会的赞助商。奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商，恒源祥是第一个。北京奥运会是夏季奥运会，而恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品。恒源祥设计“国服”，赞助床上用品，组织千万家庭用一根毛线编织中国结，为历届奥委会主席做绒绣像等等营销活动，做得风生水起。

在恒源祥看来，很满足于无形资产和知名度的提升。据说，恒源祥的品牌价值从去年（06年）的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位。

恒源祥当局认为，“失败的企业”在奥运营销中过分强调产品营销，而忽视了品牌增值。恒源祥的奥运所为，“绣”出了国门，对接了国际化的“沉默营销”，他们认为是实现奥运持久效益。

我实在不敢苟同。看可口可乐，其不但强调品牌营销，而且更注重产品营销实效的成功，此其一；其二，恒源祥的奥运营销，至今仍然没有看到一个统一的奥运主题。其三，在市场上似乎没有看到实际的销售支持。奥运营销，必须是务虚和务实融合，除非另有他图。退一步讲，恒源祥是非赞助企业，其奥运行为，不失为经典之作。但对于花出巨资的恒源祥来说，不可同日而语。难道就是只有虚名，没有实利？

5、持续性投入的缺失

据北京奥组委相关人员透露，相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，却忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。

有专家说，奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。诚然，我们看到了不少企业的奥运营销，在两三年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了，直到今天2008年奥运会开幕之际，才重新浮出水面。

我们鲜有所闻，浙江梦娜袜业和广州立白日化成为奥运独家供应商之后的奥运营销动作。

6、无“多渠道”和“多点利用”相结合演绎品牌的缺失

营销大师米尔顿-科特勒在谈到奥运营销时说：“对于拥有赞助商资格的企业，他们得天独厚的优势需要在关系营销上得到很好的发挥。他们的消费者、经销商、供应商、内部管理层和员工、其他商业和财务伙伴，以及战略联盟的伙伴们，都是这次关系营销的对象。”

大师告诉我们，奥运营销必须多点利用，多渠道联合能联合的所有力量演绎品牌，发动奥运营销五大体系轴，一起释放奥运激情。

奥运会是关系营销的平台，从来没有任何的社会事件可以组织如此多的社会关系，针对任何一个组织团体都大有文章可做。

比如，赞助观看比赛的观众，虽然运动员的服装大都由赞助商包揽，因为电视镜头同样会扫到他们，也会扫到他们穿戴衣物的品牌，他们还是街上流动的广告，也同样吸引不少关注。其实，可以还有志愿者、助威团、奥运家庭游北京、公益活动等等不一而足。

但是我看到了本土某某运动品牌赞助了国家运动队，搞一个会，以为就跟奥运攀亲了，之后毫无声响，不知所为何由？白花花的银两在奥运背景的衬托下，无声无息地滑入海底。

7、品牌价值与奥运文化对接的缺失

首先，必须明确奥运文化的适应性。考虑品牌价值、奥运文化和消费者关系等三者和谐统一，形成独特的诉求力，使之与目标受众在情感上产生共鸣与感应。所以说，要做好奥运营销，关键在于品牌价值与奥运文化的结合。因此，应当深入挖掘奥运包含的价值元素，与各企业的品牌元素之间的契合；同时，不同行业的品牌，也要求必须根据自己行业特点及品牌内涵，匹配相应的奥运元素，从而形成和谐的共同体。

根据5isurvey互动调查，结果显示，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“参与”和“科技”；耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”；快速消费品则是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”等元素；金融/服务业则是“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。

因此，有专家说，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具。藉由奥运会热血沸腾的体育比赛，把品牌文化融入到奥运精神当中，让目标受众在良好氛围中互动和体验，由此形成共鸣。

但是，不少本土品牌却忽略了这强大的奥运文化契合。所以，目标受众在参与奥运活动中，总觉得格格不入，甚至感觉“亵渎”他们的“智商”。他们会爱“你”到永远吗？

8、联合营销的缺失

联合营销的目的，是彼此善用对方的资源，实现利益最大化，形成竞争优势。如今的竞争，已非以前仅靠企业自身单打独斗能奏效，而且整体价值链的竞争，甚至走到了产业之间的竞争。因此，如何形成竞争优势，是新经济时代的首要问题。而在奥运营销中，联合企业群体，整合彼此的优势资源，规避彼此的行业跨度力及各种局限，把彼此的利益最大化，不失为一大智举。比如，新浪、网易和腾讯等网络媒体组合“奥运报道联盟”。农夫山泉与TCL合作的“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”异业合作。联想和可口可乐的合作。特步与安利的合作等。

进一步探讨，可以把同为合作伙伴、赞助商、供应商等组成若干“奥运志愿者”团队，

共同为北京奥运服务。或者组合“奥运助威团”活动，先从当地选拔，然后汇聚北京参与现场助威等。或者在与媒体联合，发动全民“奥运家庭游北京”的城市选拔赛等等。如果能运作起来将是奥运史上的创举。但是赞助企业的表现，至今看来交上“满意卷”的，可谓凤毛麟角！

9、媒体沟通与合作的缺失

很多企业积极参与奥运营销，做得也很成功，但影响力很弱，只有业界人士有所耳闻，社会公众所知甚少。原因出在与媒体缺乏深度沟通与合作。不少赞助企业也是如此。比如，某某运动品牌与外国奥委灰合作，只有零星片语见之于报端，未曾与媒体进行良好合作。

赞助奥运，只是说明企业拥有奥运营销的某种资格，其中一个重要环节，并非奥运营销的全部；而是需要投入大量资金，进行全面推广，把“机会收益”转化为“现实收益”的。

“奥运会本身不会给赞助企业任何货币利益，它将自己的各种知识产权和便利条件，授予赞助企业使用，所以企业能得到经济利益回报的多少和企业自己的营销战略、力度紧密相关。”专家如是说。

众所周知，广告推广费用，一般是赞助费的3-5倍。而广告推广更多的时候，必须与媒体合作。而且需要考虑媒体的组合、排期的错位安排等。非赞助企业运动品牌安踏通过媒体介入奥运，挖掘奥运元素，取得不俗成效。李宁也与媒体深度合作，漂亮完成了“曲线营销”，角逐奥运。

结语

高普森机构分析研究大部分奥运营销个案，得出结论：

其实，奥运营销无非是一场“买菜”的事情而已。

一个人到菜市场，发现一种大家都说对身体非常有补益的新菜，大家都很想买，但价格太高了。好，有人总算买回来，自己不会煮，问及内人，也不会煮。如何办？请厨师。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必须经常吃，要持续投入。价格太高了，有人继续买，有人翻开《本草纲目》，发现有一些营养相近，价格便宜很多的菜类，于是尽买“擦边球的菜”，效果很棒，原来虚弱的身体强壮起来了。比照两者，只是成本与效果的差别不同。奥运营销，就是如此平实，并非高不可攀，但关键在于运用之妙！

如何运用之妙？就是全面激活奥运营销五大体系轴。在员工轴，激励员工，全员化参与奥运营销，树立奥运精神，增强自豪感。在顾客轴，以顾客为中心，使之互动，体验奥运文化，进而接受品牌的渗透。在竞争轴，结合媒体以制高点辐射，把握稀缺资源的唯一性，大力阐扬奥运光芒。在合作轴，大力实施联合营销，整合优势，实现“价值”最大化。在公众轴，采取事件营销，制造争议话题和亮点，吸引公众眼球。

篇8

对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。

评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。

（一）走出“盲目奥运”的误区

对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。

作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。

（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本

对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。

很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

后奥运营销的品牌塑造

（一）充分利用后奥运的余热期

期盼与等待是漫长的，从2001年申办成功到2008年成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。

后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。

（二）应更注重品牌内涵

对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。

后奥运营销理念创新

（一）时尚融入运动与运动塑造时尚

对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。

（二）数字化营销

数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。

数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。

毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。

（三）精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。

以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。

精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。

参考文献：

1.肖明超.后奥运时代的奥运营销[J].亚洲财富论坛，2008.9

2.刘义.后奥运时代的体育营销[J].市场观察，2008.4

3.王宏鹏.后奥运数字营销[J].互联网周刊，2008.8

篇9

“不要随便叫我名字，尤其是公开场合，别想和我套近乎。”这是北京奥组委法律事务部的官员们对企业发出的“警告”。之所以发出这样的声音，是因为现在想沾奥运光的企业太多了。

雷区处处

“‘预祝2008奥运成功’，是每个中国人都有可能脱口而出的话，但如果一家企业在自己的广告语中想使用这句祝福语来表现其公益道德，而这家企业又不是国际奥委会或北京奥组委的合作伙伴，那么，这家企业已经‘犯规’。”北京奥组委市场开发部副部长陈锋给此类企业的“罪名”是：触犯奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规。

即使没有出现“奥运”两个字，企业想在其市场推广中自由地运用“畅想2008”这样的字眼，奥组委同样会认为该企业想“沾光”――因为这样的宣传暗示其产品与奥林匹克相关联。

某饮料企业通过赞助以“同一个梦想”为主题的大型演唱会活动，取得了与奥运会相联系进行宣传的机会，而其竞争对手可口可乐是奥林匹克全球合作伙伴，因此该企业被认为是与奥运会建立虚假联系，损害了奥运会赞助企业的利益。

还有某钟表厂商通过赞助，支持中国跳水队参加2008年北京奥运会，并成为中国跳水队官方指定计时器。北京奥组委在媒体上发现了其广告宣传中有“携手国家跳水队，某某表为北京奥运助威”为题目或内容的文章。事实上，欧米茄才是奥林匹克计时器材的全球合作伙伴。由此，这家钟表厂商也已经踏入雷区。

另外，国内有两家电器厂商通过竞标取得北京2008年奥运会比赛场馆的电器供应资格，即利用媒体宣称本企业在北京奥运会重点项目招标中独占花魁，并启动奥运战略。而这两家企业的竞争对手正是北京奥组委的白色家电赞助商。北京奥组委认为，这种非奥运营销损害了其赞助商的合法权益。

“值得注意的是，知识产权雷区不仅仅对于非奥运合作伙伴存在，即使对奥运赞助企业也有约束。”北京奥组委市场开发部副部长陈锋特别强调。海尔是北京2008白色家电赞助商，海尔在推广过程中，可以将海尔、海尔白色家电与奥运相联系，但如果海尔在IT产品推广广告中出现奥运字样，也是不被允许的。

奥运会赞助企业分多个档次，例如奥林匹克全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商以及北京2008独家供应商。根据陈锋的介绍，北京2008独家供应商不允许在中央电视台做奥运相关广告，但是可以在其他媒体推广。

据悉，对于非奥运营销侵权行为，北京奥组委将与其委员单位，如工商总局、新闻出版总署、广电总局、知识产权局等行政力量合作进行控制。

事实上，即使企业在媒体上刊登普通广告也有触雷风险。在奥运开幕前夕，许多媒体设立了奥运专版、专栏、专刊和专题（这些栏目需通过北京奥组委的批准），如果非奥林匹克赞助企业在这些栏目中广告，即使是与奥运无关联的广告，也将被认为是违规进入了奥运隐形市场的开发。

智者止于雷区

在2000年悉尼奥运会时，澳大利亚一名上议院议员曾提出对奥运侵权定义应更加严格，以防止非奥运营销侵权行为的出现。这位议员认为非奥运营销是一种市场营销行为上的偷袭。但最终这一议案未被采纳，而后导致了一系列侵权问题的出现。

对此，中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领认为，非奥运营销不是一个法律概念，也难以对其进行单独的立法规范，其中的很多行为可以通过知识产权法、反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法来调整，没有必要对这种奥运隐性市场开发行为进行单独立法。

而北京奥组委给非奥运营销的定义为：非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系，非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律，非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。

北京奥组委认为，非奥运营销是否侵权，要根据营销活动的基本创意元素是否使用了法律规定并核准备案的奥林匹克标志、名称和口号，甚至当某些元素使用得太多，而且容易被人们认为和奥运会有关系时，奥组委也会依法申请，将其纳入奥林匹克的备案范围。

主管第29届奥运会市场开发工作的陈锋透露，为了维护奥林匹克市场开发参与者权利和机会的价值，北京奥组委将制定反非奥运营销计划。

路伟律师事务所的律师林俊杰建议，企业制定奥运期间的推广计划时，一定要仔细研究北京奥组委在知识产权保护方面的各种最新动向。“尤其是北京奥组委合作伙伴和赞助商的竞争对手企业，在进行市场推广时，必须要注意止步于知识产权雷区。”

附：北京奥组委反隐性借用条款中规定的

奥林匹克标志包括：五环图案标志、奥运会旗、格言、会歌、奥林匹克、奥林匹亚、奥运会及其简称、中国奥委会的名称、徽记、标志、奥申委的名称、徽记、标志、北京奥组委的名称、徽记、吉祥物、会歌、口号、“北京2008”以及其他与第29届奥运会有关的标志。

落选奥运会赞助商的企业，不得用以下方式利用奥林匹克标志：

1.将奥林匹克标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上；

2.将奥林匹克标志用于服务项目中；

3.将奥林匹克标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中；

4.销售、进口、出口含有奥林匹克标志的商品；

篇10

媒体对奥运经济缘何缺乏足够的热情

奥运会举办周期已经转到赛事服务周期，奥运经济周期已经转到奥运营销周期，奥运市场开发进入到了新的阶段。但从奥运对经济发展的推动实际来看，特别是从媒体角度来看，似乎影响力不如我们期待的那样激烈。媒体对奥运商机的认识处于模糊的意识阶段，这说明我国媒体在更高层面对商机的捕捉能力不足。

奥运来到中国，算是一个新事物，媒体对商机的反应不高，说明了在经济层面的推动上，奥运经济对媒体的吸引力不是像我们所期待的那样，这其中的原因主要是由于企业对奥运信息的掌握不够全面。企业对奥运商机的反应不一，主要表现在三个方面：

媒体参与热情不高 这主要说明了大部分媒体认为奥运还未开始，将奥运的认识集中到体育新闻的认识，或者对奥运的动态进行报道。因此，媒体参与热情不高。从南北方媒体参与奥运的程度来看，北方媒体积极些，中央电视台和北京电视台要积极得多，南方媒体现在才刚刚动手，行业内合作的区域逐渐扩大到不同形式的媒体进行合作。

媒体不知道如何参与 这主要说明了部分媒体不了解奥运规则，更不了解北京市政府为举办奥运而进行的多项准备和市场开发措施，诸如奥运会的举办会有哪些商机，对哪些行业会带来什么样的机会，如何参与?其实，媒体本来在引导奥运经济上大有文章可以做，而实际上是很少的媒体在从事市场运作，从而也就丧失了商机。

媒体对奥运商机认识不清 这主要是由于本届奥运会为成功举办而采取了严格的知识产权保护措施，对盗用、非法使用奥运标志的企业进行了严厉的处罚，对以知识产权为背景的企业营销模式产生了认识上的障碍，正由于认识上的局限，对于来自奥运会举办而带来的衍生商机方面，企业缺乏把握的机会。

通过以上分析可知，对奥运经济带给媒体产业的机遇认识不清楚，从而导致了媒体在对奥运的把握上出现了偏差。在这里，我们有必要对一些基础知识重新复述。

什么是奥运经济

2008北京奥运会将是奥林匹克运动历史上的一次重要盛会，不仅仅是因为来到四大文明古国之一的中国，更因为有了13亿人民的参与，在占世界人口六分之一的国度举行，在全民奥运理念之下，北京奥运会无疑更具有重大的特殊意义。

什么是奥运经济?怎样理解其内涵?这是了解奥运商机的前提。没有弄懂奥运经济的基础性概念，是不可能准确理解好奥运商机的。大多数媒体都想把自己的杂志、报纸、电视栏目、网络直接与奥组委相关，认为只有这样，才能算是参与奥运。由于缺乏奥运衍生市场运作经验，把握奥运商机方面不可避免地出现了偏差。

无论在奥运直接市场还是奥运衍生市场，媒体在市场运作中出现了空洞现象，即媒体与奥运或非奥运企业在市场营销中很难找到或找准结合点。因此，要么出现了服务不当，要么出现侵犯奥林匹克知识产权的现象。

从奥运会承办周期来看，奥运分为两个阶段：第一阶段是奥运准备部分，第二阶段是奥运赛事的举行部分。而奥运经济主要是由狭义的奥运准备部分、赛事的举办部分构成，广义的奥运经济还包括由奥运举办带来的衍生经济构成。为成功举办奥运会，需要投入巨大资金，从公开的数字来看，北京市政府投资了近3000亿人民币来确保奥运成功举办。从场馆建设、赛事运营、安全保障到奥运接待，无不散发出诸多商机的味道。根据预测，2008年将有407万的海外游客来华旅游，国内有1.1亿的游客来京旅游，如此之多的“人流”将为北京及旅游目的地城市带来无限商机。

商机是怎样形成的?从上面的数据和表述中，在围绕服务好这些游客的吃、住、行、娱、购、玩等方面，将为媒体带来难得的投资机会和商业机会。细心的媒体会通过抓住关键点来获取商机。

奥运经济的内涵，可以从三个方面来理解：一是奥运场馆及城市公共设施的建设带来的商机；二是奥组委商机；三是由于奥运会的举办派生出的需求。从宏观经济层面来看，奥运经济的核心层面由这三部分组成。奥运从申报到成功，奥运经济的内涵及对产业的推动力也在发生改变，由于大规模的市场开发已经结束，奥运会的中心工作2007年将转移到与赛事服务有关的行业中来，因此，奥运商机在2007～2008将重点是与奥运赛事准备有关，在市场上，更多的表现是由奥运赞助商与其竞争对手实施奥运营销战略带来的商机，这部分商机将是奥运赛事举办阶段的重要商机，它们将会在较短的时间内集中爆发，竞争将十分激烈。

媒体如何抓住奥运商机

奥运商机的传导机制首先是从企业开始，再到产业，最后才能形成经济行为。针对传媒业难得的历史性机遇，传媒企业应积极谋划。市场是有形的，商机是无形的，关键是在于传媒行业的创新经营思路，积极探索，加强商业开发，策划出一系列符合企业需求的产品，快速渗透，快速发展，提升传媒企业的竞争能力。现在的中国市场是一个开放的市场，作为国际市场的重要组成部分，国外传媒也在积极利用北京2008奥运会的时机加紧进入中国市场，对于传媒企业来讲，家门口的斗争就要打响了，未来怎么办，如何参与全球市场竞争，已经摆在我们传媒企业的面前。

奥运的赞助商将为中国传媒业带来近600亿美元的新商机，它将带动1200亿美金的传媒市场的建立，更会为媒体带来巨大的广告收入和销售收入。这些费用都是由企业市场营销和品牌提升带来的媒体奥运商机。

传媒获得商机的主要点将集中在营销策划咨询、营销策略实施与执行、品牌规划与传播带来的商机。在产业内的广告公司、媒介购买公司、媒体企业(包括互联网)、影视制作、策划机构等都将会获得奥运带来的直接和间接商机。

2007～2008年传媒业将集中在品牌上，公关公司将会直接受益。但要想获得最佳效益，则需要向被服务企业提供专业的营销建议和品牌传播的方案，成立专门的部门来应对奥运赞助商在奥运期间对市场营销和品牌传播的需求。

此外，同样在奥运期间，中国民族企业借助奥运举办的契机，将会开展民族企业品牌传播和国际市场营销，这也将为传媒企业带来巨大的商机。

媒体攻略两手抓，两手都要硬

北京奥运会将为中国媒体带来巨大商机。奥运会历史性地在东方古国――中国举办，也将为传媒产业带来历史性的发展机遇。传媒行业应当积极谋划，充分利用自身的资源为奥运企业服务。

具体来讲，传媒产业发展对策主要的思路是两手抓，两手都要硬。两手抓主要是指媒体既要抓住国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广的重要机遇，同时还要抓住奥运派生商机的市场，两手都要硬是指两个市场都要狠抓，抓住效益。

奥运企业对于奥运会期间的产品营销、企业公关、市场公关、企业品牌都有着紧迫的需求，传媒企业应当满足其需求，成立相关的部门，选派精兵强将，同奥运企业进行沟通，提出符合个性化需求和适合市场扩张、品牌扩张的策略，充分发挥传媒产业自身的优势，同企业建立紧密的合作关系，帮助企业实现由中国品牌成为全球性品牌、由区域品牌成为全国性品牌、由全国品牌辐射区域市场的营销战略目标。