短视频媒体推广范文

导语：如何才能写好一篇短视频媒体推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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>> 移动短视频江湖 短视频在移动端爆发 短视频：移动营销未来“标配” 移动视频步入商业化元年 移动时代短视频平台发展模式分析 自媒体背景下移动短视频的发展分析 优酷土豆 移动视频商业化元年到来 分享英语短视频 移动短视频社交网络服务的技术、应用与发展 2014无线充电元年 2014新改革元年 2014深改元年 网络视频元年观察 腾讯布局短视频分享 给短视频划重点 短视频今年见生死 风口上的短视频 2008，中国视频营销元年 搜狐视频开启“自制元年” 实战:UUSee变脸,引领“短视频”风潮 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 政治 > 2014移动短视频元年 2014移动短视频元年 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 刘泓君")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 如果在马年春节，你突然发现拜年短信已经开始被短视频拜年所取代，不必意外，2014极有可能成为移动短视频爆发的元年。

2013年科技界的最后一件大事是4G牌照的发放，互联网江湖正借4G带来的带宽红利开启另一个新市场——短视频。

此模式在国外已经被最大的社交网络Facebook和Twitter验证，其分别收购的Instagram以及Vine正是短视频领域积极的尝试者。让Facebook感到威胁的照片分享应用Snapchat同样也加入了短视频分享功能。

与之相对应的是在2013年下半年国内层出不穷的短视频社交分享应用——新浪秒拍、腾讯微视、爱奇艺啪啪奇、乐播、玩拍等。

移动社交的发展历程与媒体史有着惊人的相似。媒体经历了从20世纪的报纸、广播到电视、互联网的过程，后者将给予用户更多感官刺激。富媒体正在移动互联网时代异军突起 ，2013年最火热的微信也依然经历了这一发展趋势，利用语音切入市场打败文字类IM工具；之后，腾讯副总裁张小龙的一次无心试错让以图片分享为主的朋友圈大火。 未来，短视频是否会成为诸如“来往”“易信”等类微信应用的标配值得期待。

市场正在为2014年短视频能否成为下一个引爆点埋下伏笔 。

首先，各大互联网公司选择在此时进军短视频与4G时代开启密不可分。2G时代聚焦于文字应用，3G主导图片分享，虽然2014年4G市场未必能全面爆发，但随着手机通信性能的提高以及带宽资源的优化，已经产生了短视频生长的市场环境。最纯种的短视频应用Vine在美国于2012年年底爆发，其创建以及兴起与美国各大运营商大规模推广4G的时间基本对应，技术的发展已经可以让一部6秒的短视频大小仅为600K，加上正在加强的带宽，普通消费者在手机上看视频已经不再是问题。

其次，短视频是移动模式的天然产物。智能手机市场的成熟已经催生了一批UGC图片制作网站，而随着手机内存空间的加大和自带高清摄像头，用户快捷制作短视频的内容门槛已经降低。早在Vine之前，已经有如Viddy、Socialcam等诸多手机视频分享网站，而Vine 把用户上传时间限定到短短6秒的时间，反而从中脱颖而出。

再次，真正的爆发不仅需要时机，产品如何契合“90后”心理也尤其重要。虽然Vine在国外率先推出6秒短视频应用，但加入了“阅后即焚”功能的Snapchat迅速在图片和短视频里掀起一阵风潮，打破了传统社交永久分享的模式，一度对Facebook引起威胁。这背后正是年轻人崇尚自由、私密等心理因素加上科技发展引领的新风尚。

然而，同样是140字的碎片化传播，Twitter脱颖而出是依靠好玩的产品，而新浪微博的最后胜出则是依靠强大的运营。 新浪网CTO许良杰介绍，新浪秒拍将延续微博运营的方式，花费诸多精力去拉明星和名人在初期进行短视频运营，并投入1000万奖励原创短视频，这也是腾讯微视的方法之一。现在的秒拍似乎成了明星秀才艺的新舞台，钢琴王子李云迪通过秒拍与粉丝们交流并大秀高超琴技，“Cool魔”机长张智霖也在秒拍大抛媚眼等能够吸引用户的有趣内容。但国内这种由上而下的运营打法与Vine、Instagram等用户自发上传有趣内容形成了鲜明的对比。

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新媒体部，定位为为《XX新闻》的支持部门，主要工作为三个部分：

1、制作专题栏目《XXX说廉》、《XX访谈》；

2、同时，将《XX新闻》/融媒APP的重点新闻内容进行短视频、微视频化，做抖音、APP、微博等新媒体的产品的产出；

3、进行配套的相关活动策划和开展。

2.内容分类

（一）展示自身形象的内容

为旅游、大小长假、节日等预热。用短视频的方式，通过出镜、走访、介绍口播、航拍等手段，从建筑、人文、艺术等不同视角展示光明的魅力，可邀请区内名人出镜，增加短视频的传播热度。

此外，新媒体语境下，需要打造更加生动立体、就在网民身边的公务人员形象。可以拍摄一些人物片，或者真实故事改编的微电影，比如五四青年节推出的五四人物篇。通过适当的艺术加工，以微电影的形式创新公务员形象宣传，能缩短距离感。（分享XX、看XX）

（二）讲解科普专业知识的内容

对于消防、交通运输、医疗、教育等政务机构来说，宣传本领域知识是积极履职的重要表现。科普专业知识的重要性有：一是弥合公众与专业人员之间的认知差别。二是满足公众在实际生活中，对相关科学知识的需求，利用短视频的形式来科普专业知识，能告别冗长艰深的文字，也可使栏目成为深受欢迎的“知识百宝箱”。（小剧场、小讲解员）

（三）还原事件现场的内容

短视频能有效增加受众的“在场感”，通过短视频来还原事件现场，主要具备以下三方面作用：第一是辟谣。第二是传递正能量。三是满足突发事件时的信息需求。满足公众的信息需求的同时，也可以遏止谣言的产生。

（四）收集区内短视频内容

移动终端和各类软件的普及使得视频制作与的门槛大为降低，从而为市民创作内容进行“赋能”。自媒体相比于政务新媒体的运营团队，内容更广、数量更多，借力市民创作，可以在区内的民间团队收集短视频内容。

（五）解读相关政策与开展主题宣传

以动态数据解读《政府工作报告》等，向网友呈现最全面、最清晰的展望和解读。

此外，还可以在特殊时间节点，开展主题宣传。比如今年五四青年节的特别短视频活动，可以吸引眼球，让更多光明人关注自己的五四青年。

3.岗位划分和职责分工

负责人、主播、策划和文案、拍摄、后期

新媒体主播（兼拍摄）：1人。展示自身形象的内容、科普专业知识的内容、还原事件现场的内容三块都需要主播的参与。

需要一名主播，不是传统电视新闻意义上的主播，而是具有新媒体时代特色的主播。最好是男生，幽默、随和、搞笑、会玩、会表现比较好。

策划和文案：全体人员均参与策划和文案。平时多看微博短视频、梨视频、抖音、快手、B站等好的主流政务媒体。学习其方式方法和创意，并将好的视频收藏，每天策划会相互观看，激发灵感并策划借鉴落实。

拍摄：1人。镜头感强。拍摄主力，负责空镜头拍摄或者航拍。

后期：1人。负责所有拍摄的后期，包括专题栏目《XXX说廉》、《XXX访谈》，精通pro、索贝剪辑，精通PS。负责抖音短视频日生产。

4. 进度跟踪和产出效果

    （一）进度跟踪：

新媒体部每日策划会上负责人跟踪生产进度。

短视频生产每日有固定量，通过负责人审查验收后方可在抖音、APP平台播出。

生产完成，实现平台播出的小视频会进行存储备份和记录在案，以方便进行考核。

并且会定时进行推广，定时进行点击量反馈。

每日策划会进行观看和分析复盘，提出哪里还可以提高，创意是否有发散的可能。以进行总结并对下一次创作进行经验的吸收。

对于《XXX访谈》和《XXX说廉》需要多人合作的栏目和其他活动等，每人每日通过“上午”“下午”“加班”三个板块记录好自己的工作内容和工作量。

（二）产出效果控制：

新媒体部每日策划会暨提前确定好每一个成品的产出的效果。

负责人审查验收后，如果并没有达到会议确定的效果，需要进行修改；修改次数也会记录在案，计入考核范围内。如果超出会议确定的效果或刚好达到效果，也需记录在案。

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如果你有技术

有技术，怎么也不愁赚钱，比如你会建网站，自己建个网站，类似那种论坛的性质，然后去逛逛广告联盟接广告，把流量引导自己的网站，只要有人点击广告你即可以赚钱。

比如你会PS，你可以去给人家做设计，或者把作品投放到素材网站赚钱，现在各大素材网都是提供稿酬的！

如果你会剪辑视频，你可以去做短视频，现在短视频这么火，就是做个电影解说，游戏解说，投放到各个自媒体平台你也能赚钱！

如果你写作能力很强，你可以去写文章，写的文章可以分发到各个自媒体平台自己赚钱，也可以投稿给一些大的自媒体号赚钱！

篇4

照片分享已经过时了，随之而来的将是短视频分享占据社交领域的天下。这看起来有些不可思议，不过变化正在悄然发生。

国内不少人纷纷进入这一领域，意图用短视频分享来占据“移动互联”时代人们的社交制高点。2013年9月，腾讯短视频分享应用——微视正式在苹果应用商店上线，从文字到图片再到短视频分享，腾讯这家互联网巨头正在一步步完成移动端社交王国的布局。

从Facebook（脸谱）旗下的Instagram推出短视频分享在全球获得追捧后，国内也吸引来一批创业者开发出诸如微拍、啪啪奇、微可拍、微录客等各种短视频分享应用，但都未能激起太多的火花。在商业化前景模糊的情况下，腾讯布局短视频是否会成功？

从热捧到降温

2013年1月，Twitter（推特）宣布推出视频分享应用Vine。通过Vine，用户可以拍摄6秒长的视频短片，并无缝地嵌入到Twitter信息流之中，也可以分享到Facebook。Vine登陆苹果应用后，不到5个月就积累了近1500万用户，这不能不叫人眼红。

2013年6月，Facebook旗下的图片分享应用Instagram推出了视频功能，类似Vine，Instagram可以将不同的15秒的视频分段录制，最后拼接在一起。与Vine上不断循环播放的视频不同的是，Instagram上的视频只播放一次。

如今超过1.3亿的用户在使用Instagram，可以即时分享到社交网站，无限上载，通过提供和接受“赞”内容与评论与朋友互动。

更早些时候，Viddy是一款采集、创建并与朋友们分享30秒钟移动短视频的应用程序，在2011年5月登陆iTunes时被称为“一周最佳应用”，在49个国家排名第一，可分享到Viddy社区、Facebook、Twitter、Youtube等。

viddy估值已达3.7亿美元，2012年5月，该公司宣布已经获得来自机构投资者的3000万美元投资，机构投资者为NEA、Khosla Ventures、高盛和Battery Ventures，此外，明星威尔·史密斯和夏奇拉也对Viddy进行了投资。

而2012年4月，Twitter收购Vine花了10亿美元。这给Viddy以及它的竞争对手——另一家类视频分享服务Socialcam也带来极大的关注度。Viddy的内容100%是用户制作的，用户只能分享手机拍摄的视频，Viddy CEO布雷特·奥布莱恩（Brett O'Brien）认为这足以证明这一模式得到了投资者的认可。在国外受到热捧，短视频分享的这股潮流也涌入了国内。微拍、啪啪奇、微可拍、微录客等各种短视频分享应用不断涌现，连腾讯也在不久前正式推出短视频分享应用“短视”。

2010年2月，微拍创始人胡震生成立了蝈蝈在线，当时基于PC摄像头的社交产品并不成功，后来改名微拍。其产品形态更像一个视频微博，在用户录完视频并展示以后由大家发评论。啪啪奇则是爱奇艺2013年最新推出的一款手机视频拍摄、编辑和分享的应用。

市场风向的转变极快，在2012年还受到热捧的视频分享业务在2013年则遭遇寒流，布雷特·奥布莱恩已经从Viddy公司离职。据外媒报道，Viddy原来严重依赖Facebook的“开放图谱”服务，后来Facebook修改了应用排名算法，导致Viddy的曝光率和安装率大幅降低。

Viddy的高估值随之被大大降低，而其竞争对手Socialcam也仅以6000万美元的价格被CAD软件提供商Autodesk公司收购。

前景不明

当前，国外视频分享服务前景不明、竞争激烈。即使是业界楷模Instagram，成立3年多来至今也没有明晰的商业模式。

Instagram自 2010 年上线以来， 迅速在全球范围内风靡开来，其月活跃用户已经突破 1.5 亿，直逼坐拥2亿活跃用户的 Twitter。尽管Facebook老大扎克伯格没有给予其盈利压力，但商业化箭在弦上，该公司最近透露，2014年，Instagram将开始卖广告。

在短视频尚未在中国市场成气候的情况下，或许讨论商业模式还太早。目前国内所有这些涌现出来的短视频应用，都只在默默地生存着，期待有一天能在用户中“大红”，目前还谈不上商业化。

微拍CEO胡震生认为，由于目前短视频领域的市场很小，未来随着短视频领域用户的不断增多，短视频不会缺乏盈利模式，例如和娱乐公司合作提供特效、增值服务等都是盈利的途径。

对于此次腾讯进入短视频领域，市场分析人士认为，短视频的大蛋糕就摆在那里，腾讯有根基深厚的社交基因，腾讯微视所推出的8秒视频短片分享，将对国内短视频爆发起到推动作用。

“移动社交产品要想做出差异化，短视频是一个不错的选择。从文字、图片、音乐的分享再到短视频，未来都会变成一款移动社交产品的标配。”一位投资人对记者？说。腾讯微视上线后，开始频频造势。

2013年11月11日光棍节，苍井空正式入驻短视，并在当晚与网友见面，这引起了网友和媒体的极大关注。此前短视还发起“8秒献给苍井空”活动，在腾讯微博上，2天内的话题数超200万条。短视还邀请了何炅及快乐家族、杨幂、王珞丹、胡兵等数百位明星、名人入驻。所有行为的目的都是为了给短视造人气，提高活跃？度。

腾讯微视背靠大树，定位基于开放关系链的8秒短视频分享社区，采用原发与转发分离模式，用户可以通过QQ号、腾讯微博以及腾讯邮箱账号登陆，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、腾讯微博。

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相对于直播平台的冰与火，短视频作为后来者的登场，从迭代逻辑、病毒营销、粉丝经济、用户思维，走上了一条有板有眼、有序的竞争道路。未来的直播平台商战怎么斗法？短视频商战或许可以提供一个模板。

都说互联网是大佬们的主战场。未必。

2013年8月28日，马化腾以“Pony”之名，在其麾下微视短视频平台，上传了一段8秒钟的视频。那是短视频世界混沌初开，称王争霸的年代。未料2年不到，坐拥最大流量入口的微视宣布解散。

干掉微视的，正是秒拍、美拍、快手等一众小短视频平台。

3年后的今天，TalkingData数据显示，移动网络视频用户规模已达8.79亿，短视频应用增速高达401.3%，秒拍、美拍、快手三分天下。

得用户者得天下的互联网江湖法则，再次得到验证。不过，三强争霸的背后，更折射出互联网黑暗森林的生存之道――要么拼命活，要么赶紧死。

突围

早在2011年，卖掉了一手创办的酷六网后，韩坤创立了炫一下科技公司，推出产品“一下视频”。战役还未打响，让其与同时期的其他视频工具类App一样不温不火。仅成了用户基本的视频拍摄和分享工具。

枪声来自海外。

2013年，因4G牌照放行，限制用户移动端流量、网速的壁垒被打破。同时，仅仅上线4个月的美国短视频平台Vine以3 000万美元的高价被Twitter收购，更引发了国内创业者的膜拜。

韩坤察觉到视频移动化、内容化局势的变化，于是将一下视频稍加改造，弱化工具属性，突出分享与内容制造，并将视频长度设定在“足够讲好一个笑话”的10秒以内，没想到一炮而红，“秒拍”诞生。

互联网江湖，岂容一家独大？几乎在同一时期，啪啪奇、微拍、微录客、小影、趣拍等相继入侵短视频平台。而就在这时，曾经独领移动端动态图的GIF快手正式更名为快手，从原来单纯的动态图制作工具转型为短视频社区。

与其他短视频平台不同的是，快手自一开始便将自己“放逐”到巨头争抢的一二线城市之外，以“杀马特”的方式，入侵毫无对手，也不被巨头重视的三四线，甚至是农村市场，避免了与其他平台的缠斗，独自发展。

正在快手抢占农村市场之时，城市战争相继爆发。各方对仗姿势尤为相近――为拼抢用户，不断制造噱头、甚至不惜踏着违禁视频的地雷冒死突进;贴合热门事件制造爆点，并从微信微博等渠道流量分发。

各方鏖战正酣，马化腾的8秒视频一出，宣告了王的战争开始。

腾讯内部对于微视的支持力度可谓空前。曾任腾讯微博事业部负责人邢宏宇，带着原有团队全面加入微视，并在微信、QQ等渠道广泛宣传。同时，腾讯祭出杀招，停止所有第三方短视频接入腾讯平台，江湖一片风声鹤唳。

虽然秒拍凭借时间优势，小火了一把。但随着分发流量的腰斩，日活跃用户一度从10余万，跌至5万。韩坤首先想到的是与微博深度捆绑，借助其强大的流量优势从腾讯的“挟持”下突围。

为了能够攻下微博，韩坤抽调近四分之一的团队免费为新浪做直播支持，成功获得新浪青睐，成了新浪的战略合作伙伴，并于2013年7月，获得新浪领投的2 500万美元B轮融资，日活跃用户突破数十万。

2014年农历新年，成了秒拍突围的最佳良机。腾讯微视与秒拍斗法：当微视上线了农历新年推广页面后，秒拍紧跟其后;当微视邀请了当红明星录制拜年视频，放在首页醒目位置推广后，秒拍也利用微博的明星优势力推一把。而新浪微博与CCTV的合作平台也同时上线了“秒拍大拜年”活动，在流量入口，秒拍获得了展示。

秒拍终于摆脱了腾讯流量的钳制。

擒王

背靠新浪这座流量大山，成了秒拍突围的关键。然而，微视再次放出大招，复制腾讯微博推广方案，广泛邀请明星大咖加盟，想以粉丝经济构建短视频帝国。短短一个“明星给您拜年”活动，号召了数百名一线国内外明星加入，App下载量蝉联App Store前五数日，用户数激增10余万。

若拼明星，秒拍甘拜下风。时逢冰桶挑战席卷全球，韩坤想借此机会，用热点营销的方式反击微视。于是，韩坤联合新浪微博，在国内策划了一场冰桶挑战接力赛。依靠微博的公共传播力度，72小时内，122位明星使用秒拍了冰桶浇身的视频，最后扩散至2 000名明星，微博话题阅读量逼近10亿。而秒拍日活跃用户也一举增长到200万。

同时，韩坤以月为单位，对秒拍进行迭代，不断丰富秒拍的滤镜、配乐和提高用户体验，“我们只有一根救命稻草，那就是快。”

事实上，仅仅依靠秒拍的快速反击的力量，很难与如日中天的微视抗衡。2014年3月6日，美图旗下的短视频应用美拍上线，这挺短视频平台的重火力也把枪口瞄准了微视――这一刻，两个日后的敌人，站在了同一战线。

美拍主打简单，最重要的一点是弱化了“时间轴” 的概念。时间轴是视频处理中一个非常重要的步骤，但由于专业性偏高，初级用户难以理解。于是，美拍在这一块采用了可视化的剪辑方式，用户拖动时间轴选择想要的视频段落，就可以轻松完成剪切。除此之外，还简化了配音、配乐编辑条，删去时间轴和配乐的匹配功能来降低使用难度。

同时，借助美图秀秀的技术优势，美拍拥有三十几款惊艳的MV特效、丰富的电影剪辑手法、数十款独家滤镜，让很多普通视频获得了专业MV的包装效果。

美拍上线之前，已经借助美图秀秀等产品积累了数量庞大的粉丝群。上线之初美拍进行了广泛的内测，获得了巨大的初始用户群。以至于美拍一上线，便表现出了与其他小型短视频平台不同量级的战斗力，一举蝉联App Store榜首数日。

秒拍、美拍的双路夹击，微视无论是从产品更新力度，还是从短视频制作效果上均应接乏力，仅靠明星维持的流量也在慢慢固化。而就在这时，微视内部却在激烈地发生变化。

2014年4月后，微视两任产品总监相继离职，微视内部出现“到底是走社交路线还是走媒体路线”的激烈争论，而对短视频的工具属性却避而不谈。

为了给微视营造一个相对稳定的内部环境，从最开始，腾讯便放弃了第三方平台的接入，这同时也将微视限定在了腾讯生态圈之内，无法接入微博等流量体系，从而造成微视的内容输出很难造成全网传播效应。

更让微视城门失火的是，腾讯内部多部门并行的商业模式，促使其于2014年9月的微信6.0版本推出了小视频功能。这个正常的应用更新，却进一步冲淡了微视在腾讯生态圈的作用……

内忧外患下，马化腾仅在微视上上传了4条视频，粉丝数不过12.3万，他的最后一条视频上传时间停留在2013年12月5日。

后来，腾讯果断弃子微视。

三分天下

微视的折戟，让秒拍与美拍同时看到了胜利的曙光。

秒拍不久获得短视频平台最高也是最远的D轮2亿美元投资，其母公司炫一下科技估值突破10亿美元，跻身独角兽之列。美拍则一战成名，用户数迅速突破1亿，更在软件排行榜上力压秒拍等一众短视频平台，独占鳌头。

似乎一场大战又将开启。

韩坤发现，秒拍日活跃用户四五十万，美拍是四五百万，存在10倍差距。美拍在美图秀秀的技术基础上，主打视频特效与美化，而秒拍虽然有视频特效功能，却只限于加个边框，差距很大。

接连几个月，“秒拍追随美拍更新功能，效果很差”。产品功能缺乏竞争力，让韩坤坐立不安。“如果产品无法持续火爆，下一个倒下的就是秒拍”。

于是，在内部激烈讨论后，模仿德国Dubsmash对口型搞怪视频应用的秒拍姊妹应用，小咖秀诞生。

韩坤一方面想借助新的短视频形式，能够让平台持续火爆;另一方面，也想以多产品的布局，提升炫一下科技短视频平台的整体战斗力。

2015年7月25日，演员蒋欣在微博上发了一段模仿金星“橙汁斗空姐”的视频，“魔性”搞笑的表演引得220 020次转发，84 062评论，743 178点赞;之后，王珞丹参加了《快乐大本营》。在那期节目里，甚至出现了一个几乎是为小咖秀量身打造的“对嘴配音飙戏”游戏。7月25日节目播出后，短视频平台成了小咖秀的大秀场。

只用了两个月的时间，小咖秀狂揽800多万用户，登顶App Store免费榜的榜首。2015年8月初，小咖秀的总用户量已经攀升至1 500多万。

小咖秀的火，首先是背靠其投资人StarVC的明星团队，其次又契合了90后搞笑、“人生如戏，全靠演技”的自嘲，最后借助微博的流量分发，完成一连串的链式反应。

凭借小咖秀的火爆，秒拍获得了流量反馈，又实现了一次爆炸性增长，也终于在用户量和活跃度上与美拍匹敌。同时，韩坤将秒拍的Logo由原来的秒表加摄像机的造型，更改为既像眼睛又像镜头的造型，以此弱化平台拍摄的概念，强化播放、观看的内容输出概念，增强秒拍的用户黏性和PGC、UGC能力。

而美拍也紧跟其后，推出网页版美拍，发力PC端，通过扩大受众面、降低参与门槛，加强自身PGC、UGC能力。

就在美拍、秒拍缠斗之时，农村市场传出一声炮响。在主流短视频市场沉寂5年的快手，2016年用户数突破3亿，成为继美拍、秒拍后的短视频领域三巨头之一。

看似平地惊雷，事实上，自成立以来，快手接地气、无厘头的搞笑视频，深得三四线城市与农村用户喜爱，并形成了属于自己的独特风格。短视频群雄争霸之时，快手独善其身，并不断强化了自身的UGC能力，使得平台成为微商、低收入人群的乐园，也将自己打造成了“农村代言人”。

江湖似乎三分格局已定。不过，从技术上来看，虽然腾讯放弃微视，但其微信小视频应用稍加改变，便能实现更丰富的短视频功能，也是微信给秒拍们埋下的一颗定时炸弹。

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【关键词】媒介生态学；抖音；明星；短视频

《2020年中国短视频营销市场规模及发展趋势分析》显示，中国短视频用户数与每月花费时间由2017年226.9百万人及10.1小时迅速增加至2018年分别473.6百万人及26.0小时，预计于2023年前将达到744.4百万人及40.0小时。抖音在国内短视频平台市场占据领先地位，日活跃用户已经达到4亿，该平台用户浏览视频的时间每天平均为76分钟。抖音的火爆带来了大量的关注度和商业契机，不仅吸引了高质量内容生产者的加入，也吸引了明星的加盟入驻。2019年下半年开始，明星不断入驻抖音平台，呈现了更丰富的、更直接的UCG内容的全面爆发之势。2018年底，抖音上线“明星爱DOU榜”，用排名的方式反映出一段时间内入驻抖音平台的明星热度和影响力。明星入驻抖音平台的方式，使明星与平台两个强势的媒介因子强强联合，从而在抖音平台上形成了“抖音娱乐新生态”的新型媒介生态环境。

一、明星对抖音的流量交换

“抖音娱乐新生态”可以利用明星本身自带的明星效应为平台带来更多的关注度和价值；同时平台自身还存在运营成本大、用户群体过于集中化、内容范围单一等问题，明星的入驻可以弥补平台本身存在的问题。第一，充实平台流量，降低平台成本。明星带有很大粉丝基数，入驻抖音平台时，粉丝会随之入驻抖音平台继续关注，为抖音平台本身带来了免费的流量和热度，拥有了更多的用户基数。抖音通过明星在平台上的动态视频创造热度，实现了利用明星拉近与用户的距离、塑造平台形象的结果，却不需要平台本身再花费额外的费用。这为平台节省了很多宣传推广的费用，降低了平台成本，可以不断优势循环——明星热度越大带来越多平台热度，越大平台热度吸引越多明星。第二，稳定平台流量。大部分明星有稳定的团队，他们的形象更加稳定，他们的动态更能带来商业价值。对于明星来说，通过其他专业领域的不断输出作品内容加持抖音动态输出，有自己稳固的粉丝群体，这对于平台来说能够拥有更稳定的用户数量；并且明星的日常和活动行为更能够带动新话题和平台推出的内容以活跃平台内用户。第三，丰富流行化生态账号类型。抖音现有的视频内容主要集中于文化宣传、娱乐搞笑、音乐舞蹈几个方面为主，这几个方面都能与当下的元素结合，成为互联网的流行趋势发源地。明星的账号入驻丰富了视频的内容和账号类型，包括明星艺人vlog、美妆、健身经验等分享让账号内容输出更加丰富，更加适应当前的短视频市场需求。更多账号类型的出现能够解决平台本身用户过于集中局限的问题，扩展内容类型，能营造更多层次、更广范围的用户群体。同时这些账号多方面内容输出实现了悠闲娱乐和商业性的结合的可能性，为抖音平台带来更大的商业价值。

二、抖音对明星的流量交换

抖音在“抖音娱乐新生态”中也为明星带来了更多流量。伴随着娱乐市场竞争强烈，明星对自身也需要依靠类似抖音的平台来丰富人设定位。抖音依托互联网，利用自身优势可以实现帮助明星进行转型、增强商业能力、延长热度等功能。第一，明星新生态转型。明星利用“抖音”平台将银幕后不为人知的“自我”展示给粉丝，通过视频内容对自己的人设定位进行补充，为粉丝展现更多面的更全面的形象。2019年11月16日，张柏芝身披咖色皮草空降抖音，再现改编版《河东狮吼》经典台词，这些经典台词代表着每个女生的美好愿望，通过回忆引起很大部分用户的共鸣。视频中的形象是咖色皮草配亮片紫色短裙，发尾微微弯曲，女人味十足又足够霸气，塑造了一种美丽又坚强的形象。大众联想到无论外界对她的评价如何，张柏芝都一直如视频内容所展示的自信坚强。张柏芝自出道以来一直引得不少争议，人们为她贴上“星女郎”的标签，加之一些娱乐花边新闻总让大众对她形成“遥不可及的电影明星”的印象。通过这条抖音实现了大众对张柏芝的重新认知。明星实现形象改造重塑不仅仅是通过影视作品和行程活动，并且通过“抖音”平台进行的转型更加稳定，结合潮流信息，粉丝更容易接受这种“接地气”、亲切的明星形象。第二，提升明星的商业价值。抖音现如今的入驻明星已经2300余位，一般内容设计巧妙、与粉丝有互动性的明星账号都能引起较大的反响。明星通过抖音可以不再局限于作品和综艺活动，而是能一直活跃在大众的视野中，这是一个重新打造自身品牌力，提升自身商业价值的现实路径。对于高人气的明星来说，入驻抖音平台是对自身流量优势的充分发挥，可以保持流量红利，建立粉丝优势；再加上对视频内容输出的设计高质量产出，增强与粉丝的互动，不断保持和巩固自身热度。明星在抖音平台探索自我的内容的同时，不断放大自身的品牌价值，扩大影响力。抖音现阶段的营利方式一般是通过广告的方式与品牌合作——明星参与品牌营销互动，拍摄视频而吸引购买实现盈利。但伴随着明星的不断强势加入，例如明星爱DOU榜等更多方式的扩展，抖音平台在不断探索更好的结合和表达方式。第三，明星真实感官体验，增强“路人感”。“明星不再是由媒体单向输出，他们主动的向大众展示自己，解放自我的天性，力求凭借‘真我’抓住粉丝的眼球，赢得大众的好感，吸引更多的粉丝”，抖音为明星与大众构架了新的桥梁，更真实的明星形象更加贴近粉丝的生活状况，使得粉丝对明星有更真实的体验感受，增强粉丝粘合度。如演员金瀚在影视剧作品中的定位一般较严肃，早期粉丝基数较小，入驻抖音后一些生活小视频，这种亲和真实的形象得到粉丝的喜爱。明星的“路人感”主要指明星的亲和力，是否能得到除了自己粉丝之外的人群的喜爱。金瀚带给大众的这种真实的感受改变了传统大众媒体带给大众的形象固化，更多的大众通过抖音观看到金瀚的生活，在这种互动中抖音缩短了明星与大众的距离，也使得明星的“路人感”得以提升。第四，延长明星吸引力周期。在明星的曝光度和影响力达不到延续或者没有持续的作品输出时，容易被遗忘，而抖音一定程度上降低了这种现象的概率。李现因《亲爱的，热爱的》而爆红，在热度持续时快速入驻抖音，通过抖音上的视频作品和线下的活动不断保持热度，继续活跃在大众视野中。通过抖音平台的内容作品输出可以延长明星的吸引力周期，在大众视野中不断创造新的热点元素，为线下的活动创造话题；而不会出现内容输出断层的现象而慢慢消失在大众视野。明星在抖音依托互联网平台生产优质内容更容易吸引大众的目光，更容易获得新的吸引点使明星的吸引力周期不断延长。

篇7

丁俊杰院长首先了中美移动互联网用户行为和偏好的十大相同点和九大点差异点。十大相同点包括：

1.移动智能终端的使用率都很高，并且智能手机比平板电脑的伴随性更强。

2.70%以上的移动互联网用户会对智能手机有依赖性。普遍认为智能终端是娱乐工具。

3.两国智能终端用户在家使用移动设备最经常的行为都包括：浏览信息、收发电子邮件、玩游戏、社交、使用本地服务、购物等。

4.40%左右的中美移动互联网用户在观看电视的时候会使用智能终端。

5.两国用户在智能终端上的广告互动频率是比较高的，且中国用户对广告回应更为积极。

6.41%的用户会在休息或者闲暇时间访问移动媒体，58%的用户会在碎片时间里访问移动媒体，这是轻松、娱乐等亚文化内容的机会。

7.最可能得到智能终端用户回应的广告内容为：(1)与用户要购买物品相关的广告(2)与要购买物品相关的优惠券(3)搞笑的广告(4)与用户最喜爱品牌相关的广告(5)与用户在线上访问过网站或使用过的应用相关的广告(6)与最近线上购物相关的广告(7)与用户所在场所相关的广告(8)与最近收听、收看的广播/电视相关的广告。(占比>=20%)

8.90%的中国用户曾经在移动设备上观看过全集电视节目，并且观看频率较高。但美国用户在移动设备上观看的频率较小，且1/2的美国用户不会在智能手机上观看。

9.中美用户在移动设备上观看视频短片的频率明显高于全集电视节目。

10.对于平板电脑而言，无线网络在中美两国都占据优势地位，且网络满意度都较高，中国更高一些，达到90%。

中美移动互联网用户行为和偏好的九大差异点包括：

1.72%中国移动互联网用户会在公共交通工具上使用智能手机，而美国用户这一比例较少。

2.中国和美国移动互联网用户在对智能终端对生活和工作的影响上的看法差别较大，中国用户对智能终端的态度更为积极。

3.中国智能终端用户的社交、购物需求要强于美国用户。

4.中美移动设备用户在与日常生活相关的广告内容的回应方面，差别较大。中国移动设备用户表现出更大兴趣。

5.中美移动设备用户在点击广告后44%左右的人会观看视频或获取优惠。

大约56%中国用户会对广告中涉及的产品和服务产生兴趣。

6.中国的用户更乐于通过社交媒体/网络分享广告，购买行动会更多，也更

乐于到访本地商业机构。而注册邮件订阅会对美国用户更有作用。

7.中美用户都喜欢在等候期间、下班后、放松时、睡觉前使用社会化媒体。

但美国用户在早上刚起床时、看电视时也会更多的使用社会化媒体。而中国用户会更多在通勤期间、中间休息时间使用。

8.美国智能手机用户最常用的是WIFI和4G网络，网络满意度较高。较少用3G网络。而中国智能手机用户最常使用WIFI和3G网络，网络满意度较高，4G网络使用者很少。

9.在中美智能手机用户中，安卓系统都占据大部分市场份额，尤其在中国达

到75%。其次是苹果系统。美国平板电脑用户仍然以安卓系统为主，其次是苹果系统。在美国，谷歌的市场份额更大，而中国使用苹果系统的用户达到75%，其次是安卓系统。

丁俊杰院长结合当前中国营销广告市场的现状，对移动智能终端的广告传播活动在广告内容、广告形式和广告推广三大方面给出了针对性的建议。

一、广告内容

具备娱乐性、视频广告时长要短，注重创意。要根据受众群体因地制宜。

二、广告形式

互动性要强，加强与社交媒体合作，满足用户分享的需求。

三、广告推广

1、“场景”是移动媒体的关键，“伴随”成为新情景。

2、针对不同地域，不同消费群体的广告产品，应该制定不同的营销、推广策略。要注意营销推广的组合优势、全面性。

3、用户对移动应用的需求趋于多样化，涵盖工作、学习等方方面面。这使得个性化信息服务成为新媒体广告的引爆点。

4、注重广告投放的优化组合。

5、注重短视频的广告投放力度。

6、广告主在进行产品推广时，采用O2O的形式会让广告效果最大化。

篇8

【关键词】今日头条；内容资源；核心技术；内容与渠道

近年来，随着移动互联网技术的蓬勃发展以及移动智能终端的崛起，新闻行业迎来发展的新契机，涌现出一批以澎湃新闻、今日头条为代表的具有交互性、个性化特点的新闻媒体。2014年6月，今日头条上市，获得红杉资本领投、新浪微博跟投1亿美元的融资，资本市场对其估值达5亿美元。据今日头条2016年3月24日对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条拥有4.5亿激活用户，月活跃用户超过1.2亿，日活跃用户超过4500万，单用户每天启动超过8次，单用户每天使用时长超过60分钟，具有强大的潜在市场和发展空间［1］。2016年10月，今日头条CEO张一鸣透露，今日头条累计激活用户已超过6亿名，单用户每天使用时长已经达到76分钟。同年，在高流量的基础上，今日头条由单一的资讯“聚合-分发”平台逐渐成长为覆盖社区、问答和电商等多领域的综合性平台。

一、内容提供注重用户体验

今日头条之所以能够在各大媒体不断探索新渠道的背景下，在全行业普及“两微一端”的时代脱颖而出，是因为其对大数据时代用户小众化、碎片化、个性化和互动性等概念有着独特而精准的把握，将交互性贯穿其中，善于运用自身的技术优势，不断满足用户的个性化阅读需求。

1．私人订制相比传统媒体，今日头条更注重分析

受众的个人属性，提出私人订制，“我们要做的是定制专属你的产品”。在使用搜索引擎技术的基础上，今日头条结合社交数据的分析结果，过滤无用信息，推荐个性化内容，通过定制内容提高用户黏性，满足用户个性化需求。今日头条扮演的角色是一位人工智能个性化推荐师，其以社交数据为基础，结合用户使用行为数据，不断记录、更新并修正用户的兴趣图谱，从而实现高效率的私人订制。

2．社区理念

今日头条将自身打造成社交网络的交点，善用社交数据，最大限度地了解用户，在互动中提高用户黏性，将社交性融入其中，加入社区理念，善用UGC内容，增加用户认同感，提升自身社交属性。相对其他媒体“两微一端”点对点、点对面的传播模式，今日头条正在逐步探索媒体成为内容和交流平台的可能性。2016年初，今日头条测试“头条问答”，利用提供奖金的方式吸引国内数百名行业专家入驻，精华问答内容成为重要的内容分发资源。2016年7月，今日头条上线“上头条”功能，将UGC内容分散到众多话题中，使内容来源进一步扩大，并增加了短视频内容。

3．用户参与度提高

今日头条中的“头条问答”与知乎相似，碎片阅读与内容分发相结合，它成为一个社会公共领域，而非单纯的媒体，具有媒体和平台的双重属性，用户可以适当地参与到内容、版面和功能等的设计中。在新闻发生的同时，用户可以积极地参与到新闻的报道中，这样不仅能够满足他们自身的信息需求，提升他们的参与度，还起到舆论监督的作用。此外，用户还可以实名制并讨论新闻，“我要爆料”和“上头条”即是全新的尝试。

二、内容资源来源分析

与门户网站、中小网站及自媒体的合作是今日头条重要的内容资源来源，为规避版权纠纷，今日头条打造了头条圈，将其定义为推荐引擎创作分发机制。

1．推荐引擎创作分发机制（头条圈）

今日头条为每个合作媒体打造头条圈，即为每个媒体开放编辑后台，并扮演平台的角色。各头条圈使用平台内容，今日头条则利用自己的优势为各个头条圈寻找目标读者，既为读者推荐个性化内容，也为媒体找到目标读者，实现内容与用户的匹配，形成创作—分发—互动—再创作的闭环。根据今日头条对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条每天产生的8亿次阅读中，有70％来源于头条圈，高达5.6亿次。头条圈的诞生使得今日头条的性质由饱受争议的搜索引擎转为实现用户和媒体匹配的信息平台。

2．以短视频为起点的全球化战略

2016年，今日头条投资10亿元进军短视频行业，日均短视频播放量超过12亿次，一度超过了其图文内容的阅读量。2017年初，今日头条全资收购美国移动视频的创作应用Fli-pagram，打入美国短视频市场，张一鸣将全球化作为2017年今日头条的核心战略。通过资本运作和业务扩展，今日头条已将业务拓展到美国、印度、巴西和东南亚等国家和地区。

3．社会化阅读理念扮演重要角色

2016年是传媒行业融合发展的一年，百度进军内容分发业务，李彦宏甚至在公司的内部信中将内容分发、连接服务、金融创新和人工智能定义为百度未来的四大发展方向。以腾讯新闻、网易新闻和天天快报为代表的移动新闻客户端纷纷进军精准推送和内容分发领域。今日头条也将业务扩展到分发、社交、问答和短视频等领域。在社会化阅读浪潮下，用户使用习惯由主动检索转向被动接受精准、个性化推荐，“内容+社交”热度逐步攀升。无论是进军短视频业务，还是上线“头条问答”和“上头条”，都是今日头条搭建“分发+社交+社区”的尝试。单一业务的内容聚合提供平台和社交平台都将向“内容+社交”的方向发展。

三、内容资源组织分析

1．基于社交数据的个性化推荐

今日头条扮演了一个新闻类聚合资讯平台的角色，在第三方内容里增设相关内容与评论等内容控件，在自己的入口进行下一步阅读，这是它与搜索引擎的本质区别［2］。个性化推荐以社交为起点，对用户的社交账号进行绑定，收集大量的原始社交数据，并进行数据挖掘，结合用户的兴趣、职业、性别和位置等多维度信息，进行个性化内容的订制、推荐。

（1）数据挖掘及个性化推荐，打造用户的兴趣

图谱今日头条没有采编人员，不生产内容，运转核心是一套由代码搭建而成的算法。算法模型会记录用户在今日头条上的每一次行为，并基于这些行为计算出用户的爱好，推送他们可能感兴趣的内容，这一技术核心被称为个性化信息推荐模式。今日头条的整套个性化推荐算法实际上是对文章特征与用户特征的分析与匹配法则，结合必要的环境特征分析，综合三大特征，从而实现精准推荐。整套算法在用户的使用过程中不断进步，5000台服务器不间断地进行个性化推荐，累计实现每天8亿次的有效点击，大数据成为其成长最有效的助推器。在用户注册后，今日头条会绑定其社交账号（微博、QQ、微信等），获取用户原始的社交数据并分析这些数据，从而建立用户兴趣图谱并运用个性化推荐引擎，最终实现针对每个用户的个性化信息推荐。这种订制化、个人化的内容推送非常容易提高用户的黏性。今日头条的后台系统对用户兴趣把握的实时性令人惊叹，当用户的使用行为出现变化时，系统会第一时间把数据传到后台，在10秒内迅速地更新用户兴趣图谱［3］。随着用户使用时间、次数以及需求的不断增加，其信息需求、兴趣或行为模式会产生更多的数据，最终使数据呈指数增长。今日头条的后台系统通过对这些新增数据的进一步挖掘，不断更新、完善原有的兴趣图谱，进而不断优化服务和修正推荐内容，使得信息产品和推荐更加精准、人性化，更加与时俱进。

（2）社区理念与关系网应用

今日头条非常重视社交属性的开发，社交是个性化推荐启动的源头。过去社交网站作为社交这一功能的承载产品，占有重要的市场地位，如今社交网站则成为Web2.0时代应用的基本功能。社区理念并不新颖，但是将其搭载在个性化推荐引擎上可以起到事半功倍的效果。与社交账号的关联使得用户在客户端内可分享阅读内容，查看好友的阅读动态，和好友一起评论时事新闻，社交网站通过“登录社交账号”“接受推荐资讯”“寻找兴趣圈子”“感受成长”四个步骤，为用户提供一个完整的体验循环［4］。今日头条善于利用关系网，通过对社交账号的绑定，将自己的关系网定位变得模糊，社交账号的强关系网和新闻社区的弱关系网相互交织，错落有致，使得数据挖掘范围更为广泛。今日头条通过记录并分析用户在社交账号中的浏览、转发、评论习惯和兴趣标签，可以深入了解用户，不断修正用户的关注点并优化自己的服务。这样一方面为用户提供了个性化的内容和版面，另一方面也使得今日头条成功嵌入用户的关系网中，成为他们关系网的交点。

2．对原创内容资源缺失的弥补

在“我们不生产新闻，我们只是新闻的搬运工”的理念基础上，今日头条坚守着不做原创新闻的态度，却没有放弃对原创资源的开发，其中最具有代表性的就是其对UGC内容资源的挖掘。今日头条非常善于使用UGC内容，对UGC理念非常重视。以视频栏目为例，“逗比剧”“看天下”“萌萌哒”“爱生活”等频道均大量使用UGC内容，这些原创视频资源大多来源于各大社交媒体、论坛和网站，其中优质内容占比较高。今日头条对原创内容资源的使用体现在“我要爆料”这一功能上。“我要爆料”具有较强的社区性质，与早年的论坛（BBS）非常相似，管理者为大小版主，用户可自行申请，社交性极强。用户以发帖爆料的方式原创内容，并引发网友讨论，在爆料内容的同时，还要留下联系方式。当话题的特殊性和影响力较大时，今日头条会进行情况核实，形成话题，甚至会对新闻进行深度挖掘，制作成专题。

四、内容资源盈利分析

今日头条的推广渠道比较全面，在其“官方网站+两微一端”的产品布局中，新闻客户端是无可争议的核心。今日头条首页内容不仅包括抓取自各大网站的内容，还包括推广、专题和兴趣探索等部分。目前，今日头条的主要盈利模式依然是广告收入，其广告的形式分为以下三种。第一，开屏展示，即在打开APP的过程中出现4秒硬广。第二，信息流广告，即精确到基于地域、年龄、兴趣标签和时间等因素推送的个性化广告。信息流广告精确定位用户需求，是采用最广泛的广告形式，以推广的形式进行推送，推送的广告与抓取的内容格式完全一样，由标题和图片以1.5：1的比例构成，仅在标题下方注明“推广”二字，体现了浓厚的大数据特点，属于精准推送、私人订制的一部分。第三，详细页广告，即大多出现在信息详细页面，位于资讯全文结尾下方的广告，分为两种形式，第一种是“小图+标题+一句介绍”形式的广告，第二种是大图广告。总体来看，今日头条的盈利模式突破了广告（单月广告收入超过千万元）和增值服务的瓶颈。以上线“今日特卖频道”为例，今日头条展开了一系列进军电子商务领域的动作；同时，今日头条与合作网站通过流量分发的方式，进行信息流合作与多元化经营，包括与优酷视频、阿里锁屏宝和魅族Flyme阅读展开合作。

五、对今日头条转型的思考

今日头条的成功再次将由来已久的内容与渠道的争论推到公众视野范围内。目前，行业内有说法认为，传媒产业处于科技与人文交汇的十字路口，科技对传媒渠道进行了创新，而人文的积累则呈现为内容的拓展。渠道和内容是媒体的两大要素，一个媒体的价值可以用“渠道×内容”的公式进行衡量［4］。这种将媒体的价值进行量化的行为并不一定科学、严谨，但是能够很清楚地表明，通过同步提升内容和渠道水平，媒体可以获得高效率的发展，媒体的发展意味着渠道和内容都很重要。在媒体转型的过程中，单一的内容为王会将纸媒局限在产业链的内容提供端，因为纸媒难以接触到用户的内容需求端，从而产生对中间平台的过度依赖。随着广播、电视等媒介的发展，人们逐渐意识到对内容的开发已经进入瓶颈期，对渠道的开发将成为全新的方向。传媒业对渠道长期的忽视带来了强烈的反弹效应，这一反弹效应在互联网问世后开始出现，并在数字技术、移动通信技术以及计算机网络技术普及后更为凸显，因而产生了渠道为王的呼声，进而衍生出了融媒体的概念和融合发展的思路。短期来看，渠道为王的口号依然很有市场，但是从长远来看，尤其在社会化阅读的浪潮下，内容与渠道缺一不可。“内容+社交”中的“社交”就是一种重要渠道，对平台的使用、打造和探索势必成为纸媒转型过程中的关键。

参考文献：

［1］张艳红.今日头条APP版权纠纷［J］.电子知识产权，2015（Z1）：32-33.

［2］薛瑞环.大数据时代自媒体定制新闻推荐研究——以今日头条APP为例［J］.商，2015（29）：219.

［3］徐琦.澎湃新闻PK今日头条：解码移动互联网背景下新闻媒体融合之道［J］.新闻研究，2014（12）：13-15.

篇9

大屏智能终端以及3G网络的普及，使得视频正在向移动端发展，就网络视频广告收入而言，今年第一度首次出席环比下滑。日前，优酷土豆集团CEO古永锵透露，2013年将是移动视频的商业化元年，公司接下来将加强商业化探索。记者了解到，各大视频企业今年加大了对移动端的投入力度。

相比长视频而言，移动视频的前景更被好。但是，移动视频受网速、流量、屏幕尺寸等现实问题的困扰，瓶颈尚未消，这也使得移动视频的广告价值未体现出来，商业化当前，无论是刚进行并购的爱奇艺和PPS、与三星合作内置的搜狐，还是被传资金链断裂的PPTV，抑或低调的激动网，圈用户与提升用户体验都是当务之急。探索之路还长得很。

移动视频元年

目前，基于PC的视频已基本定型，优酷土豆占住龙头位置，爱奇艺凭借财大气粗的百度大肆烧钱，搜狐视频和腾讯视频靠母体输血，大力购买版权，试图攻占行业第一的堡垒。这一行业已经纯粹发展为资本的比拼，一直在打消耗战。

易观智库监测的数据显示，2013年第一季度，中国网络视频广告收入为24.3亿元，同比增长51.6%，但环比下滑了9.1%。网络视频不及预期，主要是PC端网络视频渗透率趋于饱和所致。

相较而言，移动视频还是一片蓝海。艾媒咨询CEO张毅告诉《IT时代周刊》记者，“移动视频没有王者，大家都是阶段性领先。谁的预算多，投入的推广费用高，谁就有可能取得暂时的优势，目前移动视频行业还是一种此消彼长的格局。”正因如此，这一市场更令人充满期待。

各大视频网站已经展开腿脚。据PPTV透露，其移动终端总安装量超1.4亿，月度活跃用户超6000万。PPTV CEO陶闯认为，移动终端的个性化和互动性，将会使得移动视频广告更具商业价值。今年第一季度，它来自移动终端广告收入，已超过2012年全年。

搜狐董事会主席张朝阳则透露，将从今年第三季度起，对移动视频业务进行商业变现。业界猜测，搜狐可能会通过与《中国好声音》 合作，植入一些移动广告。

与整个行业的喧哗相比，作为国内唯一一家拥有“新闻牌照”的民营视频网站——激动网，它相对低调，一直致力于改善用户体验。5月22日，激动网上线视频新闻客户端Andriod4.0.1，率先采用HTML5技术，突破了平台的限制，当用户将视频分享至微博、朋友圈等社交媒体后，用户直接点击就可实现跨平台观看。

张毅认为，激动网是国内发力移动视频最早的，为它积累了一批忠实的用户。记者了解到，2009年6月，激动网宣布与全国500多家影视制作机构及百余名导演进行合作，组建原创视频联盟。联盟内的影视资源将通过3G网络向手机用户提供，激动网移动客户端图标上有“视频新闻”字样，可见其主打新闻牌。激动网以差异化路径与其他视频客户端区别开来，凸显了其牌照优势。而据激动网透露，其新版视频新闻客户端上线后，日均新增下载量超过两万次。

目前来看，几家视频网站在移动视频领域的布局，都有了一个清晰的方向。

行业需规范

但是，目前移动视频行业过于喧嚣和浮躁，一些视频企业并未将重心用在内容和用户体验的打造上，而是不断对外放大炮，试图夺取眼球。优酷土豆、搜狐视频号称其移动流量占整个行业移动流量的30%以上，PPTV号称占30%—40%，爱奇艺号称占40%以上。

有不愿具名的视频网站副总裁对《IT时代周刊》表示，这份数据根本经不起推敲，它们都希望把自己的份额拉高，但里面的水分很大。该人士认为，上述数据暴露出很多问题，优酷、搜狐、PPTV、爱奇艺都号称自己在移动端具有竞争力，不过，它们都在讲述“矛和盾”的故事，如果真如它们所说，总份额之和已经超过100%了，怎么可能？

记者了解到，在后PC时代，移动端对视频的分流十分明显，很多企业就通过媒体放话，向外界传达自己的份额在行业内独占鳌头，为自己做广告，进而令用户误判。

而现在视频移动端也存在一个误区，很多视频企业都不惜血本推广APP，它们认为，谁的安装量多，谁就拥有话语权。在张毅看来，这种思维导向是错误的，很多移动视频客户端都有大量的“僵尸”用户。

“目前，PPTV、爱奇艺等号称拥有上亿移动用户的视频网站，在推广上花了血本，通过与手机厂商合作，进行预装，使得用户量暴增。但如果用户下载后不使用，那也是无效的。”有行业分析人士认为，移动视频唯有好的内容与体验才能拴住用户。判断一家视频网站在移动端的竞争力，关键还是要看播放量和播放时长。

移动视频领域还存在一些不规范的地方。比如，无论是优酷土豆还是爱奇艺、PPTV、搜狐视频、腾讯视频等，它们都没有获得新闻牌照，不能报道时政类新闻信息（包括政治、经济、军事、外交等社会公共事务，以及有关社会突发事件的报道、评论），也不能转载这些信息。但事实上，它们都涉足这些业务。

有分析人士认为，既然主管部门颁布了新闻准入牌照，就应该加强内容监管，没有获得新闻牌照的视频网站，就不能做新闻，否则这张牌照就没有意义了。记者了解到，国内获得新闻牌照的视频网站，仅激动网和第一视频。第一视频有国资背景，彩票是其主营业务；激动网坚持做短视频，抢占用户更多碎片化时间——即便在3G环境下，观看一条热门视频新闻，也无需耗费太多流量。

探索流量变现

美国市场研究公司eMarketer预测，随着移动视频障碍得以扫除，到2017年，美国移动视频广告收入有望达26.9亿美元，较2012年增长10倍。

移动视频广告将对视频网站发展起到了举足轻重的作用，但就国内而言，如何将流量变现仍是难题。张毅认为，移动端视频广告的有效性尚无衡量的标准，而高昂的流量费，也限制移动视频的发展。

广州蓝眼睛广告公司的吴经理告诉《IT时代周刊》记者，智能手机与传统PC的差距，短期内无法消融，传统视频广告是强行植入的，你要看内容就必须接受广告。但移动端不同，插入广告就很少人看你的内容了。

整体而言，移动广告虽有精准性的特点，但商业模式还不清晰，仍在探索过程中。业界预测，2013年，中国网络视频行业收入为148亿元，其中移动视频的广告收入在10亿元左右，占比较低。自称在移动端表现较好的PPTV，移动广告也仅占5%左右。

不过，在张毅看来，移动视频广告与当年的PC视频广告一样，都需要一个接受过程。随着5寸以上大屏手机的普及，WIFI热点越来越多，移动视频的瓶颈将会消除。还有观点认为，移动视频广告不受待见，并不是移动端不适合广告展示。事实上，移动视频广告比传统广告的展示效果更好——通常，人们用手机看视频时会戴耳机，这种视觉与听觉结合的传播方式，效果更理想。

激动网认为，目前移动视频的广告尚未体现出来，还有内容上的问题。简单移植传统视频的内容，不会有未来。移动视频最终要靠内容和用户体验取胜，因为它有自己的特性，在没有WIFI的情况下，手机视频耗费流量较多，长视频只能下载观看，原创短视频没有这个束缚，因此更受用户喜欢。现在，很多人利用上班途中、等车以及躺在床上的时候看视频，放松身心。

篇10

【关键词】电视频道 电视包装 新理念 新形式 新方法

随着电视播放媒介的延伸，加之互联网技术的革新，电视频道的宣传与包装都不同程度地发生了改变。如何更好地传递频道理念，高效便捷且印象深刻地建立频道及栏目的形象，是一门新的课题。传统的电视频道宣传与包装通常需要经过很长时间的策划、制作，主要的功能是展示频道形象、推介频道栏目、预告节目播出时间等。现在的电视频道宣传与包装则更多元，更注重实效性，更加巧用频道核心资源，更加注重延伸的传播载体。

一、新形式并非简单的内容拷贝

直接把宣传片变成H5页面，或是直接做个平面版的频道ID，这些方式并非不可，问题在于能否激起受众的观看兴趣。太多电视频道把自己的二维码挂到屏幕上方，不知观众能有多少愿意掏出手机和你互动。

频道的重点栏目、每天的重点节目推介、主打的主持人，这些都是差异化的创作元素，观众更感兴趣的是用H5、短视频、摇一摇这些新媒体手段能看到什么电视上看不到的幕后花絮或是如何能参与到节目中去，这便是频道形象宣传可以延展开的领域。

如频道的ID，过去电视台更多的是重复和强化，不同的主持人、不同的宣传片采用相同的结尾ID，对颜色、字体、字号、音乐有明确的标准。但对于新的媒介这样的方式显然是不适用的。观众看到在播的频道ID之后能否掏出手机，主动去搜索频道的最新主打活动？这个“让观众参与的过程”其实就是一次电视频道宣发与推广。这过程中既有活动资讯，又有频道形象，更榱嗽黾悠放频酿ざ取ID的策划涵盖的领域更多了，需要考虑的元素也更多了。而内容如何拆解、概括、自适应，这些都是留给电视包装人的思考。

去形式化和形式化，是一对双胞胎，相像又不像，传统的频道宣传是形式化、CI化的频道形象，而融媒体时代下的电视表达，更多的是通过碎片化的非形象化的表达，构建新的频道形象。简言之，更注重细节的形象、持续的形象、更加互动性的形象。

二、精心的策划，有效的执行，高效的宣发

比较常规的创作是：人文篇、节日篇、公益篇等等，这些是电视宣传和包装的基础套餐，融媒体时代的今天，弹幕、直播、打赏等众多方式，我们又该如何重新定位频道宣传与包装？

策划是一切之源，一条30秒ID，可以拆解出很多种形式，可以运用到不同的场景和不同媒介中；一个地面活动也可以形象化为频道ID、导视、节目推介；一个新栏目的宣发又可以结合之前说的两点。而项目如何高效分工执行，会决定之前一切想法能否“实现”。高效是未来电视频道宣传与包装的“边际”效应。每个导演都能编辑频道ID，每个观众都是宣发的传播者与参与者。能否设置一个ID主题，如“朗读者”这个主题ID是频道一段时间内的宣发重点，“朗读者”ID自有CI系统，ID延展为不同时长、不同载体的形象。而这些ID是可以交互的、开放的。所有电视观众都可以参与到这个主题中，并且自愿成为本次活动的传播者。那这个主题ID如何与频道形象有机结合在一起？我们可以想象这个主题ID是频道品牌形象的一个产品，而将频道塑造成生产这个产品的“工厂”，这个产品可以有自己的一套CI理念和传播特质，而频道则是通过塑造产品形象而提升自身的形象。

三、差异化，热点化，注重互动

美感、格调、态度，是区别电视频道形象的几个方面；形式感、技术手段、拍摄制作方式也是差异化的体现。如民计民生主题，如何更贴近老百姓的视角，鲜活的拍摄频道形象、主持人形象、百姓形象，是否可以结合热点化的频道活动、创建独特视角的“民计民生”视觉表达；在宣发的同时更加注重百姓的互动，如“公益主题”“环保主题”的概念导入；频道在公益活动中的形象与角色；筹备公益活动的工作花絮，这些都可以成为频道形象宣发的载体。

对于社会热点的选择应该多一些思考，如何做好舆论的引导，树立正确的价值观，又用通俗易懂的方式传递给受众？不能一味地跟风，形式化，应该更多地考虑频道在热点事件中所处的媒体属性。

电视的大众模式不断细分，越来越多的专业频道应运而生，是大而全还是小而美，并无定论。互动本是节目应该考虑的重点，频道大可不必过多参与。换一个思路思考，频道在宣发中，有效的互动其实可以增色不少。互动的主题需要很好地琢磨，操作不宜太繁琐，门槛不宜太高，应该有新意、有调性、有态度。新的频道包装能否结合节目、受众、传播载体，创作衍生，是“品牌化频道形象”的大量工作所在。

四、新技术、新形式的运用

航拍、大范围延时摄影、天轨、平衡车、轻量斯坦尼康、GOPRO、手机拍摄、剪辑APP等等，这些新的技术都是高效创作的灵感。在人人都可以通过手机编辑10秒短视频发朋友圈的今天，电视频道宣传和包装又应该如何做出调整与改变？这些改变随着时间的推移，会更加迅猛，如何将电视频道的舆论引导、价值判断、人文精神，和新的互联网技术大潮做结合、做嫁接，传统电视包装人思考的东西变得更多了。

五、总结

在电视行业竞争更为激烈的今天，电视频道的宣传和包装不应该是单独割裂的工程，更应该巧妙地结合频道的定位、栏目的特性、受众的特点，而制定一个整体的项目，项目有常规固定的部分，也有季度性的侧重，更应该拓展到更多的离播媒介中，和活动、互动融合在一起。这些项目单元应该制作更轻巧，素材更多元。电视频道宣传和包装与其说是视听的设计，不如说是产品的设计。这个产品需要不断地定期迭代升级，需要不断地调整推广策略，更需要行业内外的沟通交流。