旅游品牌宣传推广方案范文

导语：如何才能写好一篇旅游品牌宣传推广方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.各具特色的民俗文化和民间艺术。悠久的历史和广袤的土地共同孕育了河北省各具特色多种民俗文化和艺术风格。比如：北方陶瓷艺术的代表。还有易水古砚、内画鼻烟壶、曲阳石雕、蔚县剪纸等等中外民间艺术。在民间曲艺文化方面有临城南调、河北梆子、滦南皮影等等。在民间体育文化中有吴桥杂技、永年太极、沧州武术等等。广袤的河北省不仅拥有趣味十足的民间工艺，同时还有特色十足的土特产品和地方小吃，比如赵州雪梨、金丝小枣、京东板栗等等。2.富有深刻教育意义的红色旅游文化。在抗日时期，河北省就是的主战场，震惊中外的就发生在这里河北。在我国时期，在平山县开国将军们指挥了堪称转折点的三大战役，由此看到了解放全中国的胜利曙光。根据最新数据统计，河北省拥有12处国家级爱国主义教育基地，在我国近120个红色旅游景区中，河北省就拥有18个。同时，我国的30个精品红色旅游线路中，有1条线路完全在河北省境内，我国著名的红色旅游景区之一的太行山旅游区就坐落在河北省境内。

二、河北省旅游文化产品“走出去”营销战略研究

1.将品牌建设放在首要位置，扩大河北旅游名声。河北省内拥有众多独一无二的人文景点，但却没有与这些人们景点相匹配的知名度。其中，最具有文化内涵的就是张家口市的泥河湾遗址群，据相关机构验证泥河湾遗址群距今至少有250万年的历史。张家口市中的涿鹿县至今仍然保留着几千年前炎帝、蚩尤和黄帝三祖生活过的古老遗迹。这些令人惊叹的历史遗迹在中国都很少有人知晓，更替不上什么国际知名了。旅游文化资源的挖掘就应该走产业化的道路，像包装偶像一样打造旅游品牌。河北本土旅游品牌的创建不仅可起到良好形象的旋床效果，也可利用品牌效应来保护当地的文化资源。而树立旅游文化品牌形象首先就需要对旅游形象进行设计、定位，准确的定位旅游文化的形象再进行规划设计。拟定具有特色的旅游口号、策划旅游节日等等。河北拥有多种多样的民间艺术资源，一种被评为非物质文化遗产的民间工艺、民间艺术等等，完全可以创建自主品牌。在河北省众多的民间艺术中，各种本土的民间风俗、节庆都可以作为旅游文化进行挖掘发展。2.推进网络化的河北旅游文化品牌营销渠道。通过品牌传播媒介的使用情况调查得出，海南、厦门等具有一定知名度的旅游品牌形象在宣传、传播方面多以网络传播为主。但是河北省旅游信息资源在宣传上仍是依靠传统的媒介，例如：报纸、电视等，或者是朋友之间的口头宣传为主，河北省旅游业利用网络完成现实营销的比例十分有限。目前已进入网络时代，传统媒介在宣传方面虽然宣传效果较好，但耗费的资金过大导致宣传的连续性不强等问题无法避免，网络一种新兴的媒体，宣传成本较低、同时还具有传播速度快、效果好等优势受到旅游行业的青睐。从目前河北省旅游产业的发展状况来看，完善的网络营销系统极有可能成为旅游品牌形象建立和提高旅游企业市场竞争的关键所在。因此，建立河北旅游文化品牌在宣传、营销的主要渠道应以网络营销平台为主要通道。这需要尽快构建网络旅游产业营销系统，通过专业的网站以及微博等渠道的构建方位的宣传推广河北旅游文化品牌。3.建立大型旅游企业，推进旅游文化产业的发展巩固旅游品牌形象。新时期的旅游产业发展应走集约化经营的道路，依托于现有大旅游企业，与跨行业和地区的大型旅游企业进行合作，以资金为连接纽带，通过联合、兼并等方式完成企业资产的重组，形成一体化的紧密型旅游企业，降低、压缩企业的运营成本来扩张和提升河北旅游产业的整体规模、经济实力以及市场竞争能力。在网络经营和网络化的宣传推广，实施多景区的联网旅游，达到降低旅游行业的平均成本的目的，从而提高行业的利润水平。通过在建立大型旅游企业，推进旅游文化产业的发展巩固旅游品牌形象的同时不仅仅要将注意力放在企业规模的建设上，还需要关注企业内部结构的优化和升级。在对客源市场的分析，可通过旅游消费者的不同需求来进行旅游产品的设计，针对不同种类的游客群，建立单独的服务方案。同时，加强与客户的联系，在游客与企业之间构建出一条感情的纽带维系游客、留住游客。

三、结语

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【关键词】互联网 文化旅游 发展

就目前来看，随着我国旅游业的快速发展，文化旅游已经被提升至非常重要的一个战略地位，呈现蓬勃发展的态势，但是文化旅游在创新方面还有待进一步提高，因此应当在互联网背景下实施合理的文化旅游发展策略。

一、文化旅游概述

文化旅游，实质上就是将当地特有文化作为旅游者消费的主要内容，以对当地文化内涵的了解与体验作为主要形式，在此基础上对精神需求予以满足，扩增文化知识与精神境界为主要目的的一种旅游活动。

从文化旅游的发展历程来看，我国文化旅游最早萌芽于二十世纪八九十年代，在“十二五”期间兴起。就目前来看，文化旅游产业受到了我国多种投资商的热切关注，相关项目的数量呈现逐年增高的趋势，游客量也逐年增长，从旅游市场方面来看文化旅游产品处于一个火爆热卖的景象。同时，因为文化旅游景区在游客数量增长方面明显优于其他类型，各级政府已经开始将文化旅游作为一项重点关注、投入的旅游发展战略。但是，现阶段业界对于文化旅游的理解还未达成一个共识，在发展方面主要立足于当地传统旅游模式上，缺乏一定的创新性，这在一定程度上阻碍了文化旅游产业的进一步发展，而面对日益激烈的市场竞争，基于传统旅游模式的文化旅游项目在收益方面呈现下滑趋势，所以应当充分重视文化旅游发展的新方向，在文化旅游发展过程中引入新的思维，注入新的活力。

二、互联网背景下文化旅游发展策略分析

现阶段，我国旅游业呈现一个迅猛发展的趋势，文化旅游受到了广泛的关注，在旅游也发展过程中已经提升到一个十分重要的战略地位，但是文化旅游在创新方面还有待进一步提高。在互联网背景下，需要对文化旅游发展的实际情况予以深入分析，根据具体状况制定一个合理的发展策略，充分利用互联网具备的优势对文化旅游的发展予以促进，在此基础上确保文化旅游的稳定发展。

互联网背景下文化旅游发展的策略，主要包括以下几个方面：

（一）立足于互联网的自由性，加大宣传推广力度

宣传推广不仅是文化旅游产业在发展过程中的一个不必可少的手段，还是旅游者对文化旅游内涵予以了解、认同的基础所在，因此应当充分重视文化旅游景区宣传推广力度的进一步提升。互联网是在报纸、广播以及电视之后衍生的一种新型工具，作为当今“第四代媒体”具有非常强大的自由性，通过共享、开放的全球互联网能够在很大程度上促进文化旅游的进一步推广。

首先，可以通过互联网对文化旅游信息网站予以建立，将融合了视频、音频、图片以及文本等一系列素材效果的宣传品放置在门户网站上，有利于旅游者更加深入的了解文化旅游相关知识内容，在条件允许的情况下还可以在网站上对3D虚拟观景展示区予以设置，以此更加全面的对文化旅游产品予以推介，使旅游者对于文化旅游产品有一个直观的感受，激发旅游者对文化旅游产品的兴趣，吸引旅游者的目光。例如：在广西阳朔旅游官网上可以对《印象・刘三姐》山水实景演出的精彩剪辑视频予以放置，这样能够吸引旅游者的目光，激发旅游者前往旅游景区观赏的欲望，在此基础上提升整个阳朔文化旅游产业对旅游者的吸引力。

其次，可以通过互联网对文化旅游服务平台予以设立，通过微信公众号、微博以及门户网站等一系列平台向旅游者提供咨询、消费以及售后等多种网上服务，充分满足互联网时代背景下旅游者对于便捷、高效旅游服务的需求；同时，通过文化旅游服务平台还可以在很大程度上节约旅游景区的财力、物力以及人力成本。

最后，加大与旅游专业网站的合作。可以通过与国内外一些比较知名的旅游网站进行战略合作，有重点、有计划的对文化旅游产品予以推介，通过专业旅游网站具备的高关注度与推介水平，进一步扩大文化旅游产品的宣传推广范围。

（二）立足于互联网的互动性，重视个性体验的合理优化

就目前来看，我国旅游产业呈现迅猛发展的态势。但是，旅游产业在发展过程中，模式化、同质化的趋势日益凸显，导致文化旅游产品过于庸俗化，例如：刘三姐作为我国著名的一个文化旅游品牌，广西河池、柳州以及挂林三地在旅游文化开发方面均围绕这一品牌展开同类竞争，造成旅游者在短时间内无法明确区分其中的异同点。再以“古镇风潮”为实例，字丽江古镇在旅游文化发展中d起之后，近些年我国各个地方的古镇数量明显增加，古镇构成、推广以及运作等一系列方面存在严重的趋同性问题，导致旅游者在观光完毕之后难以对文化旅游景区留下特殊的印象。

从互联网的特性来看，受众互动体验感十足是其具备的一大特性，将其合理运用于文化旅游发展中能够在很大程度上提升与优化文化旅游的个性体验，有利于进一步满足旅游者对于文化旅游的个性体验需求。

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旅游购物是黄金周假期的主题，有风景的地方就都盼望着“发财大大的”。所以，有风景的地方及其相关的机构竟相树立自己的品牌，大把地进行广告投入。从有黄金周假期以来，有风景有品牌的地方均在“热线”之列，很难预定车票及酒店。风景与城市结合在一起，时下的说法叫“城市名片”，CCTV的广告榜上已经有“永远是春天”的昆明、“塞外明珠”银川、“美景美城”杭州、“最适合人类居住”的威海等城市名片，CCTV4更是塞满了此类广告。旅游城市做品牌形象这个趋势，笔者在5年前就有预测。

市场经济条件下，“好酒不怕巷子深”的古训不灵了，皇帝女儿也愁嫁，由是，笔者提出了一个“中国机构全品牌运动”的观点，但凡社会组成部分的“机构”——政府机关、事业单位、企业、学校、医院、银行、媒介、饭店、药店、旅游景区、士多店、甚至集贸市场的档口、游走于坊间的各类手艺人……无不需要“形象与特色”的支持。实质上，品牌就是给人家一个选择的标准和理由，是一个“参考构架”，否则，可选择的对象那么多，凭什么对你慷慨解囊？旅游景点那么多，人家又凭什么去这里玩？因此就要进行品牌塑造运动，赋予品牌以个性、独特点，从千人一面中跳将出来，卓而不群。

“机构全品牌运动”这个观点的基础，是无所不在的竞争。用迈克尔波特的“竞争五种作用力”模型，分析任何一个行业，竞争压力不外乎来自行内的大佬们、新进入者、替代者、供方与买方的侃价实力。没有品牌意识，如何应对“海陆空”立体竞争局面？有点品牌意识，却缺乏规划，“头痛医头、脚痛医脚”的法子往往短效。

“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最可宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多。而唯一拥有市场的途径，就是拥有具市场优势的品牌”——营销专家Larry　Light对品牌的这一论述非常精。品牌建设与管理是一项科学的系统的工程，需要专业化运作。

按照“机构全品牌运动”的观点，旅游公司、旅行社、旅游景区等作为诸多社会机构中的成员，应该导入品牌营销，进行品牌打造，以创造更好的效益。而且，旅游品牌营销正处于最有利的发展阶段，以旅游带动国民消费是扩大内需的手段之一，在一些资源丰富的地区，旅游已成为支持当地经济的支柱产业。在此阶段，先行者将获得先入为主的占先优势，在竞争中胜出。

旅游业的竞争日渐激烈，旅游项目花样繁多，从近郊短线游、中线三日游到各色长线游，都在想方设法挖掘可开发项目，增强吸引力，争取更多的客源。由此，在旅游业竞争日趋激烈的状况下，如何将旅游做出特色，实现良好的社会效益和经济效益呢?这就需要加强旅游的开发与推广，实现旅游的品牌营销。

旅游品牌营销个案：香港全球旅游推广活动

作为国际性大都市的香港，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂。为进一步巩固“亚洲盛事之都”的地位，香港推出全球旅游推广计划，前后包括“动感之都，就是香港”与“香港，乐在此爱在此”两项活动，以不同的表现方式带动了香港旅游业的发展，在全球范围内形成持续的冲击力，全面提升了国际性都市的新形象。

“动感之都，就是香港”

“动感之都，就是香港”是香港实施的为期两年的一项大型旅游计划，其目的是使香港在未来继续成为亚洲最受欢迎的旅游热点之一。

“动感之都，就是香港”是由香港旅游发展局联合全港18个区共同举办的香港有史以来最大规模的旅游推广活动。从2001年4月起到2003年3月，香港旅游局向全球着力推介香港18个区的特色节目、节庆、景点，并举办一系列大型以旅游为主题的盛事和活动，推广香港的旅游。此外，主办者还将通过这项推广活动，加强市民对香港的了解，争取全港各界支持旅游业，营造具有香港特色的待客文化。

此推广活动包含香港旅游发展局联同多个机构及团体合办的五项大型活动：

1．“中电”全城动感耀灯辉：展示香港多个地区大厦外美轮美奂之灯饰（2001.12.9日—2002.1.5，1.26—2.26）；

2.“国泰航空”国际汇演贺新禧暨新春嘉年华：融汇了全球富有民族特色的演出活动及主题花车（2002.2.12日）；

3.花城荟萃大展：以花为主题赏玩活动（2002.3.4—4.17）；

4.“汇丰”新世纪劲买：令游客体会香港购物乐趣（2002.7—8）；

5.动感热舞嘉年华：在周日熙来攘往的大街上举行的包括歌舞、街头艺术表演及香港及世界各地美食推广的一个盛大户外嘉年华会（2003年初）。

其他配合活动包括：举办“每月推介”，介绍18区的景点，以及推广香港作为美食天堂的“美食之最大赏”。

香港还举办了多项世界瞩目的重要赛事，计有香港国际龙舟邀请赛、香港国际七人榄球赛、香港马拉松和在沙田马场举行的香港国际赛事等，吸引了不少海外和本地劲旅参加。文化方面，一年一度的香港艺术节和香港国际电影节，以及传统节日活动如中秋彩灯会等，均广受欢迎。此外，又在全港各区举行林林总总的地区活动，包括区节、 地区文娱体育节目、美食节、节日灯饰，以及传统节庆和巡游。

2002年，香港旅游业得到很大发展，访港旅客达到破纪录的1600多万人次，比2001年增加逾两成。面对市场日趋激烈的竞争，香港2003年2月继续“动感之都：就是香港”为主题的活动，主要开发新兴及有潜力的市场，并开拓高收益的客群，推出迎合旅客口味的推广活动，主要围绕购物、美食、古迹文化、香港的都市和海港及绿色景致组合四个方面进行，使旅客在香港能获得多元化和深刻的旅游体验。

“香港，乐在此爱在此”

香港的国民收入中有85%来自服务业（据香港经济日报统计），而旅游业占了相当大的比例，与香港经济息息相关。2001年的旅游业收益达643亿港元，访港旅客达1375万人次。2003年初“非典”的爆发，对香港旅游业的打击最大：根据香港旅游发展局的资料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底；香港旅游收入减少了123亿港元；美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期；香港的失业率达到了空前的8%；旅游业受损，波及了地区消费，从而打击了香港的零售业和消费服务业。 为了恢复香港旅游，振兴香港经济，继“动感之都，就是香港”第一阶段为期2年的推广之后，香港旅游发展局又开展主题为了“香港，乐在此爱在此！”的第二阶段全球推广活动。

2003年10月11日香港旅游发展局中国内地总监在北京宣布，为使香港旅游业得以全面复苏，该旅游发展局再次投入一点四亿港元，将在十月十三日，推出以“香港-乐在此-爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动。由“香港旅游大使”成龙担纲演出的旅游宣传片也将在中国主要城市电视台同步播出。

“非典”过后，为了旅游业的迅速复苏，香港政府及业界投入了四亿多港元，推出了“好客月”活动。为了配合“香港，乐在此爱在此”为主题的第二阶段的旅游系列活动，香港旅游发展局与内地旅游业界联袂为消费者准备了以下旅游产品：

1. 以家庭为主题的“亲子在此”旅游路线；

2. 以美食为主题的“细味在此”旅游路线；

3. 以购物为主题的“心动在此”旅游路线等；

4. 为自助游的旅客准备的“大屿山一日游”、“直升机环港游”、“璀璨香江夜游”等路线；

5. “香港国际烟花音乐汇演”（2003.10）；

6. “香港缤纷冬日节”（2003.10—2004.1）；

7. “新春国际汇演之夜”（2004年初）；

8. “星光大道揭幕前奏”（2004.3）。

据香港旅发局的统计，香港为消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币。但是通过这一系列推广活动，截至2003年10月10日，在国际上为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益。不仅如此，旅游带动消费，为香港经济注入了一剂强心针，让香港在最短的时间里得以重生。

香港旅游的推广方式

1. 定位准确的主题推广

香港旅游有准确的定位，那就是在全球建立香港是“动感之都，亚洲盛事之都”的地位。在此定位下，以“动感之都，就是香港”和“香港――乐在此爱在此”的主题进行了长期推广。为了突出活动主题和传播的一致化，组织者专门设计了醒目的LOGO。

2. 电视广告推广

由香港政府联合业内专家及世界巨星成龙重金打造新版全球旅游推广广告片“香港，乐在此爱在此”，并在全世界30多个大城市同步播出。

3. 名人代言，公关推广

由成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等担任香港旅游形象大使，利用明星效应，分区域进行推广活动宣传。

邀请知名人士，在2003.6.23—9.15期间，香港旅发局制作了5段新闻影带，分发到69个国家的368家电视台，并邀请了皇马球队、姚明等篮球巨星、奥运滑冰好手关颖珊等多位知名人士，及586位国际传媒嘉宾访港宣传，接受传媒专访并出席演讲活动。

4. 娱乐营销推广

拍摄电视剧，以“动感”为主题，拍摄郭富城为主演的电视剧《动感豪情》，并由旅发局配合开展大型公关宣传活动，内地、台湾和东南亚地区有3亿户家庭收看了此剧。

做电视节目，旅发局与国家地理频道的《亚洲自我挑战赛》节目合作，利用电视节目推广香港旅游。

5. 旅游商推广

香港旅发局组织了来自17个不同市场的300多家旅游商和1930位旅游业务代表赴香港考察。

6. 旅游产品直效推广

旅发局与旅游业界、商界合作，在不同市场推出超过100项旅游产品，针对不同消费需求精心打造，如“亲子在此”、“细味在此”、“心动在此”等，进行直效推广。

香港全球旅游推广活动的启示

600万人口的香港，旅游资源并非得天独厚，而且在国际旅游业受全球经济普遍不景气影响的前提下，香港仍能开拓出一片旅游新天地呢？现在看来原因主要有三点：

一是区位优势。靠近经济发展稳健的内地，拥有潜力巨大的广阔市场。“911”之后，访港的外国旅客数量连续大幅度下滑，而内地旅客却开始剧增，10月增25%、11月增33%、12月再增29%，而且人均在港消费额达4800多元，超过日本、台湾，仅次于美国位居第二，大大促进了香港旅游业的发展。

二是香港政府的统一筹划，各界人士的齐心协力。香港政府将旅游作为香港经济振兴的重要措施，以旅游发展局组织实施，商家冠名赞助，为这项大型旅游活动投入数亿元的巨资，面向全球进行推广宣传。同时香港各界，从旅游界、商界、传媒到广大市民，无一不在为推动香港旅游业的振兴摇旗呐喊、费尽心力。“众人拾柴火焰高”，活动效应十分显著。

三是有效的整合营销推广。好的主题、好的活动方案，还要有有效的推广方式。除电台、报刊、广播等常用媒介手段外，还有不少创新推广，如利用明星效应，推出明星形象代言人；以“动感”为主题，拍摄电视剧；举办青少年旅游网站设计大赛等，均收到了良好的宣传推广效应。

精心打造的旅游产品、凝练的主题、有效的宣传推广等共同促成香港此次全球旅游推广活动的品牌效应。

内地旅游业推广与香港的比较

目前，国内旅游业存在的问题主要表现在两个方面：一是旅游资源的开发，二是旅游项目的推广。与香港全球旅游推广活动相比较，明显地存在一定的差距。从以下五个角度来看：

1.旅游主题

内地旅游市场缺乏鲜明的活动主题，旅游景点开发的同时，往往缺乏客观的资源整合性评估与项目分析，主题不够明晰、集中。缺少主帅，其作战力必然受影响。

香港全球旅游推广活动主题明晰，易于传播，且涵盖面广，整个过程都围绕同一核心进行发散。像“动感之都就是香港”、“爱在此，乐在此”，都很好地传达了香港作为国际性都市的健康美丽新形象的信息。

在这个信息量迅速膨胀的时代，贴近目标群体，使其有效记忆，成为信息有效传播的关键。旅游行业也是如此，一个凝练的主题，可以在较长时间内有效存在，香港旅游推广活动能在长达四年的时间内进行持续传播，成功的主题提炼功不可没。

2.旅游推广

内地旅游市场旅游推广力度欠缺，一是整体推广力度较弱，影响力较小；二是推广方式单一，缺乏吸引力；三是诉求点不明确，缺乏特色。

香港旅游推广整合推广力度强，有全球推广广告片、明星代言、拍摄相关主题电视剧、邀请各地旅游商、邀请知名人士赴港、组织消费者活动等等。其中有不少创新形式，比如请明星代言，根据各明星在不同地区受欢迎的程度进行分区代言推广；拍摄相关主题电视剧，配合旅游推广计划进行全球播放；邀请旅游商赴港考察，利用商开拓新市场等。

由此我们看到了，旅游推广除了拍广告短片、印制宣传册外，还可以借用其他行业的营销推广思路，在全面的策划下，以整合推广的方式进行立体化传播，可以收到全新的宣传效果。

3.消费模式

内地旅游市场消费模式单一化。旅游的过程即消费的过程，消费模式单一化则限制旅游对经济的推动作用，不利于地区发展。

香港消费模式多样化，有效刺激消费。政府、旅游界及商界从美食、娱乐、购物等角度全方位出击，2003年香港的游客人均在港消费额达到5000港币，带动了香港餐饮、零售、酒店、交通等多个行业的发展。而香港整年的旅游业总收入达到643亿港元，即平均每天为香港带来1.76亿的收入，成为香港赚取外汇最多的行业之一。

旅游消费不可自我封闭，仅局限在门票、纪念品的单一消费上，把单个产品的营销转化为整个行业的营销，从宏观角度出发，提升行业消费容量。

4.服务质量

内地旅游市场服务质量参差不齐。旅游行业起步较晚，尤其市场开发的前几年，市场秩序较为混乱，损害了消费者的利益，继而给进一步开拓市场造成了一定的障碍。

香港旅游推广服务完善。香港为增强内地游客在港购物的信心，采取系列活动，使游客放心游览，尽情采购：在入境口岸派发消费指南；推行“白分百退款计划”；增设查询、投诉热线；加强欺客黑店的媒体曝光等，保证了游客的利益。

这些看似琐碎的细节，实际在构建安全、宽松购物环境上起到了相当的作用，排斥了短视行为，无形中刺激了消费，促进了当地经济发展。市场秩序规范化需要一定的措施和引导时间，但最终实现的是良性循环和可持续发展，是消费者与市场开发者的双赢。

5.可持续发展

旅游资源也有其生命周期，自然资源开发过度、文化古迹遭遇人为破坏等在内地时有发生，开发不当或受到破坏，除历史文化价值无法挽回，经济利益也会受影响。

应该看到，可持续发展不仅是某个地区或国家的事情，而是全球应共同为之努力的一项长期发展目标，全世界各个国家和地区应共同携手，深刻认识到环境污染、资源破坏、发展无法延续的全球性危害，在开发建设与保护中贯彻可持续发展的思想，继而实现长期的经济效益。

看看内地旅游业近几年的发展状况，出现初步的整合营销意识。例如，云南、上海等地为建设、宣传城市形象，先后拍摄广告短片；浙江仙居在热播电视剧《天龙八部》中作了“浙江仙居旅游”的片尾广告；成都在选城市旅游形象代言人时宣布不选美女，只选熟悉城市历史文化、旅游知识的知识型人士；杭州选择女子12乐坊作为城市形象代言人；济南举办了首届旅游商品设计大赛等等。

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[关键词]西安曲江；旅游产业；旅游产业集群

西安曲江系西安曲江新区的简称，位于西安市区东南部，以闻名中外的大雁塔和曲江园林遗址为中心，东起马鸣路，西至翠华南路、纬一街、长安南路南段，北起小寨东路、西影路，南至雁塔区南界址，近期规划面积15.88平方公里，远期规划面积47平方公里。是西安市第四次城市总体规划中心区的重要组成部分。

旅游产业集群是指旅游产业领域内地域上接近的相互联系的一定数量的旅游企业、旅游相关企业和组织机构，通过商品和辅助活动而集聚在一起的一个有机网络系统。旅游产业集群至少包含三个方面的内容：一是集群内的企业及相关机构与旅游产业领域有关，这是旅游产业集群形成的基础；二是集群内的企业及相关机构不是孤立存在的，而是整个网络中的一个个节点，这是旅游产业集群形成的关键；三是集群是一个复杂的有机整体，旅游产业集群内部不仅包括旅游企业，而且还包括相关的商会、协会、中介机构等，这是旅游产业集群的实体构成。一个地方旅游产业集群经常包括多个旅游景区，这些旅游景区之间联系紧密，结盟运营，一荣俱荣、一损俱损。

西安曲江旅游产业集群发展，优势与劣势并存，机会与威胁共生。

一、曲江旅游产业集群发展的优势

(一)文化资源优势

在文化资源储备上，西安曲江历经周秦汉唐，时间长达3000多年，具备丰厚的历史文化资源，涉及政治、经济、建筑、宗教、民俗、文学、教育、音乐、舞蹈、戏曲、书法、绘画、饮食等诸多领域。现存历史遗迹主要有秦二世胡亥陵、杜陵、少陵、曲江池遗址、大雁塔、大慈恩寺、乐游原青龙寺、唐夹城堡遗址、寒窑等；历史文化活动主要有唐朝上巳、中和、重阳节时的祭祀、宴庆、巡游活动，其中尤以新科进士的曲江宴饮、杏林宴饮、雁塔题名最为出名；文学方面形成了“唐诗曲江”现象，涉及到曲江的山水个性、四时景致、园林建筑、宗教文化、节庆活动、世俗风情等，包括了《全唐诗》所收录的五百多位著名诗人中的一半多，流传下来近500首脍炙人口的诗歌。这些文化资源都是极其宝贵的文化遗产，它们不仅具有很高的文化价值和历史价值，而且具备转化成文化资本、形成文化旅游产业的产品开发价值。也就是说，这些文化资源对塑造独具特色的曲江城市风貌和地域文化氛围，对我们今天弘扬民族文化、保护历史名城、进行城市建设和旅游开发，都有着极其重要的价值和意义。

(二)产业基础优势

在产业基础方面，曲江新区拥有丰富的历史文化资源和当代文化资源，旅游产业基础良好。在曲江新区15.88平方公里土地上，集聚了4个国家级文物保护单位、2个国家级旅游景区和3个省级文物保护单位，年接待国内外游客总数在千万人次以上，旅游综合收入在两亿元左右。新区内除了秦二世陵、汉宣帝杜陵、唐代城墙遗址、大慈恩寺、曲江寒窑等文物古迹外，还拥有大雁塔南北广场、雁塔东苑(陕西戏剧大观园)、雁塔西苑(陕西民俗大观园)、雁塔南苑(曲江春晓园)、老西安博物馆、陕西历史博物馆、唐代艺术博物馆、大唐芙蓉园、曲江海洋世界、大唐通易坊以及唐华宾馆、曲江宾馆、曲江惠宾苑宾馆、曲江商务会所、曲江旅游服务中心、钻石王朝、湖滨花园、中伟外商俱乐部、西安国际会议中心、泛美花园、曲江六号、丰景佳园等一批重点旅游商务配套设施及房地产项目，初步形成了一个集“行、游、住、食、购、娱”诸要素齐全的旅游产业体系。

(三)产业政策优势

在产业政策方面，曲江新区除了可以享受《国务院关于试办国家旅游度假区有关问题的通知》《国家税务局关于国家旅游度假区有关税收问题的通知》《西安市鼓励外商投资优惠政策》《中西部地区外商投资优势产业目录》中所规定的政策优惠外，还可以享受《西安曲江新区优惠政策》。此外，为了重点发展和扶持文化、旅游、酒店、会展、节庆活动等产业类项目，鼓励各类知名文化、旅游企业、名人工作室或分支机构进驻曲江，鼓励各类社会资本参与曲江开发和城市经营，新区管委会又出台了十条优惠和扶持政策，并将设立文化旅游产业发展基金、文化地产联盟基金、民间文化保护和抢救基金，作为促进曲江新区实现跨越式发展的重要举措。

(四)区位优势

在可进入性方面，从大环境来看，西安作为新欧亚大陆桥中国段上规模最大、综合实力最强的城市，在中国区域经济布局上，具有承东启西、东联西进的枢纽作用，是中国政府实施西部大开发战略的桥头堡和西部地区最具发展带动作用的城市，是西部的金融、贸易、文化、教育、旅游中心和中国重要的工业基地之一，也是陕西“一线两带”的核心区，其科技和教育力量位居全国第三位。此外，西安有飞往全国各大主要城市的国内航线80多条，港澳地区航线2条，飞往日本、韩国的国际航线8条，是陕西省“米”字形干线公路网的中心，有2条国道主干线，3条西部大通道和5条国道在西安交汇，另有7条省道由西安向外辐射或环绕。全市拥有出租车10000多辆，用于接待外宾的大、中型豪华轿车近千辆。这些优势为西安旅游产业的发展提供了交通、人才、资本等方面的保障。从小环境来看，曲江新区位于西安市东南，介于西安市二环和三环之间，是西安市城市中心区的重要组成部分。这里的气候由于受暖温带半湿润大陆性季风气候影响，四季分明，年均气温13.1℃～13.4℃，比较适合全年出游。曲江新区南接长安区韦曲科技园，东临灞桥产业区，西临高新区，北接老城区，临近雁塔高教文化圈和小寨商圈，生活、教育、医疗配套完备方便，区位优势得天独厚。

二、曲江旅游产业集群发展的劣势

(一)缺失系统的集群发展方案

从曲江旅游度假区到曲江新区成立至今，曲江旅游产业的发展一直没有一套比较系统科学的旅游产业集群发展方案来指导。从近几年曲江旅游产业发展的实际情况来看，虽然其旅游产业的发展事实上一直在摸索中实践着集群发展的理念，并在旅游新城的建设与发展方面取得了一定的成绩，但由于曲江从根本上缺乏系统的理论指导，我们看到的情况是，曲江新区在旅游产业发展方面由于过于强化政府的主导作用，从而忽略了旅游企业、旅游从业人员、旅游社区等利益共同体在集群发展过程中所起的不可替代的主人翁作用。其次，新区虽有“文化立区，旅游兴区”和“集群发展”的概念，但由于其旅游产业规划不系统、不完整，没有确立集群发展的原则，也没有制定集群发展的目标体系和战略，更没有建立集群发展所需的多元化筹资渠道，致使曲江的旅游产业发展无论先天后天都显得营养不良。最后，曲江新区内的主题旅游企业多处在一个自我成长、自我发展的起步阶段，企业间缺乏互动、协作与配合，彼此间的竞争之状远大于合作之态，虽集聚而不成群。

(二)相关及支持性要素不完整

一个完整的旅游产业集群，不仅需要生产要素、需求条件、政府、机会、企业战略和竞争结构完备，还需要相关及支持性要素的密切配合。曲江目前共积聚了7大旅游景区(点)，10大宾馆酒店，一家旅游服务中心和比较完备的公共交通设施。除此以外，就只剩下正在建设和将要建设的主题旅游企业、其他相关的娱乐及购物设施、住宅小区等，相关及支持性要素企业和组织严重不足。而在现有的旅游产业规模和格局中，真正创造效益的也不过只有大雁塔风景区、大唐芙蓉园景区、曲江海洋馆等几家主题旅游企业。此外，区内主题旅游企业、酒店与区内外旅游要素供应层面上的其他旅游企业和组织联系不密切，旅游产业链短，游客通常在游完上述景区(点)以后，就基本上会出现无处可游、无物可购的窘况。为此，曲江新区需要深度开发旅游资源，增加旅游产品，完善相关及支持性要素，延长旅游产业链条，形成游览体系，同时还要加强与农业、轻工业、部门服务业的联系，以促进旅游产业与其他产业的链条连接。

(三)产品设计中消费者参与性、互动性要素不足

曲江新区是一个人文旅游资源丰富的地区，从目前推出的旅游产品来看，大致可分为以下几个类型：一是佛教文化类，以大慈恩寺、青龙寺为代表；二是彰显圣唐文化类，以大唐芙蓉园为代表；三是海洋文化类，以曲江海洋馆为代表；四是亡秦文化类，以秦二世陵风景区为代表；五是爱情传说类，以曲江寒窑为代表；六是文物古迹类，以陕西历史博物馆、老西安博物馆等为代表。随着旅游产业从观光旅游消费时代向观光、休闲、度假、康体、会展、商务、体验等复合型旅游消费时代的过渡与转变，如今的旅游消费者已经不再仅仅满足于对旅游目的地景观和事件的观光和欣赏，而是愿意更多地融入到旅游目的地的节事活动当中，成为事件或活动的参与者、体验者，而不仅仅是观赏者、旁观者。分析曲江新曲的六大类旅游企业，参照旅游业态的新趋势，新区内旅游企业的最大缺憾就是其产品设计中以观光型产品居多，消费者的参与性、互动性要素明显不足。举例来说，像“曲江流饮”、“雁塔题名”等文化典故，完全可以以唐代的科学考试文化为主线，以大唐芙蓉园和大雁塔为节点，从而把曲江设计成为让全国的高考学子考后都愿意来曲江体验唐代科考文化的朝圣地。此外，围绕“唐诗曲江”和“唐诗三百首”，可以设计全国性的甚至世界性的“诵唐诗，品国文，梦回唐朝”等大型文化主题活动。(四)缺乏灵活的旅游线路设计与组合

综观曲江新区内的主题旅游企业集聚，总体感觉比较散，整体上不像是同一旅游目的地的旅游经济体。究其原因，这与曲江新区内各旅游企业之间联系较少，彼此间缺乏灵活的旅游线路串联和组合有关。截至目前，曲江新区内还没有形成一条旅游线路设计，更缺乏可以很好地把区内的旅游企业串联起来的灵活丰富的旅游线路设计与组合。在与区外旅游企业的联系上，旅游线路的设计也呈现出比较单调的情形，除了大雁塔、陕西历史博物馆、大唐芙蓉园可以作为一个点和区外的旅游点串联组合起来，形成几条产业化的旅游线路以外，区内的其他旅游企业基本上还处在一个主要依靠短途的一日游散客维持局面的境地，其盈利和生存状况均不容乐观。其实，曲江新区内旅游企业完全可以很好的利用各自的优势来组合成多条动态化的差异性旅游线路，以旅游套票或组合旅游的形式整体营销，联动互利。此外，区内的旅游企业完全可以主动地参与到区外旅游线路的设计与营销当中，积极拓展与区外旅游中介组织和企业的沟通与合作，形成区内、区外联动多样的灵活性旅游线路设计与组合。这既可以满足游客的多样化旅游需求，也有利于解决区内企业旅游营销方面单兵作战的困境，更有利于提升曲江新区的整体价值和线路竞争力与吸引力。

(五)对产品的包装、设计、宣传推广力度不够

曲江新区内各主题旅游企业在产品的包装和设计方面普遍存在着重视不够的问题。从区内各个景点的门票的包装和设计来看，所存在的共同问题是设计和包装流于形式，缺乏创意，不具备旅游纪念的特质，结果是游客一经离开景区，甚至是还没有离开景区时，门票已经不知去向。其实，曲江新区内各主题旅游企业完全可以以各自的旅游主题为出发点，联合或独自设计出独具特色的门票系列。比如可以以邮票套票、明信片、纪念章、纪念手册或者以光盘等形式来别出心裁地推出自己的门票产品，延长其生命力。曲江新区在宣传方面具备优势，但由于其在产品的包装与设计方面不够重视或者说是没有足够重视，在旅游产品的宣传推广方面力度不够，从而导致曲江新区的旅游产品不广为人知。根据笔者对北京、上海、南京、昆明四个城市的随机电话采访，知道“曲江”旅游品牌的几乎为零，而知道大雁塔的被试却为百分之百。这说明“曲江”旅游品牌在省外的社会认知度非常低，远远不及区内的大雁塔，同时也说明曲江新区在省外的宣传推广活动和力度还不够。究其原因，这与曲江新区在宣传推广方面过度依赖本地媒体和资源，没有或者缺乏全国性的立体和平面媒体在宣传、推广、策划、营销等方面的支撑不无关系。

三、曲江旅游产业集群发展的机会

在社会旅游需求方面，曲江拥有雄厚的国际、国内(潜在)旅游需求支撑。从理论上看，游客出游力的大小主要受到游憩者的心理动机、性别、年龄、可支配收入、文化水平、职业、家庭结构和其他一些社会经济变量(包括地区经济水平、交通状况、出游价格、闲暇时间、旅游客源地与旅游目的地之间的空间距离、经济距离和心理距离等)的影响。因此，随着全球经济和国内经济的健康持续发展以及人们生活水平的进一步提高和生活方式的变化，社会旅游总需求必将会得到进一步的扩大和提高。从实际情况来看，作为世界四大古都和全国五大国际旅游热点城市之一的西安，“十五”期间全市累计接待旅游者人数9956.6万人次，年均增长9.1％，累计旅游创汇收入14.95亿美元，年均增长8.7％，累计国内旅游收入560.8亿元，年均增长11.6％(见表1)。曲江新区作为西安的重要旅游板块，其丰富的历史文化资源和主题景区必将对潜在的游客形成巨大吸引力和感召力。

四、曲江旅游产业集群发展的威胁

存在着农用地转用和土地征收不被审批及资金链断裂的危险。曲江新区采取“重大项目带动战略”和“旅游产业带动战略”，以大融资大开发促进新区建设的全面启动，涉及内容主要为旅游项目和房地产项目，都需要大量的资金投入。而旅游项目从评估、设计到投入、产出，资本回收期和收益期一般都比较长。资本是趋利的，在投入产出既定的情况下，哪个项目的风险性较小，盈利周期较快，资本自然会选择它。显然，新区内旅游项目的招商引资工作会受到来自区外的资本盈利项目的竞争和阻碍，困难比较大。曲江新区作为一个旅游新城区，无论是规划中的中央商务区、住宅小区还是城中村的农民安置区，所涉及的房地产建设项目、拆迁及土地征用等项目都需大量的活动资金。而土地征用和房地产项目由于受到《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》([2004]28号)《国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知》([2004]46号)《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》(国发[2006]31号)《关于切实稳定住房价格的通知》([2005]8号)等国家宏观调控政策的影响，存在着农用地转用和土地征收不被审批，建设资金不能及时到位，甚至是资金链断裂的危险。客观而言，曲江新区如果不能够拿到国家相关部门的农用地转用批文和土地征收批文，其旅游建设资金链一旦断裂，曲江新区的很多在建和拟建项目工程便会立即陷入瘫痪的境地，不但产生不了预期的经济、社会、生态效益，反而会造成一系列严重的经济、社会问题。比如说土地的废置问题，拆迁农民生活出路问题等。总之，曲江新区内旅游项目和房地产项目，都需要大量的土地投入和建设基金投入，而这些项目会受到资本的趋利性和国家宏观调控政策的直接或间接影响，一定程度上存在着农用地转用和土地征收不被审批及资金链断裂的危险。

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一、四川民族地区旅游扶贫中存在的几个难点

尽管四川民族地区已经普遍认识到发展旅游的重要性，但由于其自身的地理、历史局限，发展旅游扶贫仍然存在以下难点：

1、地理和文化的双重封闭，造成了生产生活方式和思想观念的落后

四川民族地区地域广大，地形复杂，受到“地理封闭”和“文化封闭”的双重影响，许多地区存在“上学难、就医难、行路难、通讯难、饮水难、用电难”等突出问题。这些问题极大影响了民族地区群众接受现代化观念，一些居民仍然不愿意到城镇聚居，不愿意送子女入学，不愿意从事旅游等其它行业;这些问题深深制约了民族地区经济文化建设的推进。

2、居住分散，旅游开发困难，精准扶贫任务艰巨

四川民族地区的不少居民住在青藏高原的高海拔生命禁区及其他自然环境极端恶劣的地带，不适宜发展现代产业，给精准扶贫带来了巨大难度，客观上一些地区无论投入多少都难以消除贫困。而且伴随人口的快速增长，一些地区生态承载力已达极限。从过去的实践来看，一些偏远地区的长期扶贫帮扶并无应有效果，应下决心实行搬迁，结合生态建设和新型城镇化建设从根本上解决问题。

3、信息闭塞、基础薄弱，优质旅游资源难以转化为旅游产品

四川民族地区不仅受到传统意义上道路等基础设施的制约，同样受到信息瓶颈的制约。这些制约导致了严重的市场失灵―大量的优质旅游资源未被了解;落后的基础设施难以吸引外来资本;优质的新兴旅游景区知名度低，可进入性差。“养在深山人未识”是四川民族地区旅游开发中的现实写照。

二、实现四川民族地区旅游扶贫的对策路径

四川省民族地区由于其地理区位、发展基础、文化观念等方面的局限，特别是高原地貌这一独特因素决定了其必须立足于自身条件，走出独特的旅游扶贫道路。

1、以旅游打破民族地区思想瓶颈和传统禁锢

破除保护就是唯一的保守观念。四川民族地区的旅游开发要明确“保护性开发”的发展方式，在保护文化和生态的基础上让当地居民更好地生存发展，享受社会进步带来的福祉。要避免如“不开发就是最好的保护”这类原教旨保护方式以“环境保护”，“文化保护”的借口剥夺当地人民的生存权、发展权。

以旅游培育更文明开放的社会环境。用旅游这种全方位开放的交流方式，取代过去的封闭生活，给予当地居民全面发展的希望和机会。通过旅游产业的交流带动，让农牧民群众认识到文化知识的重要性，认识到除了传统农业还有其它的生产生活方式。

2、以旅游城镇化作为民族地区旅游扶贫的立足点

旅游城镇化切合四川民族地区资源丰富、生态脆弱的特点，是一条结合了高原地貌和民族文化特征的既便于发展、又利于管理的全新城镇化模式。

实施政府主导的旅游导向型新型城镇化发展道路。四川民族地区推进旅游新型城镇化，采用的是经济欠发达地区追赶型发展模式，不能靠产业自我演进;只有依靠政府主导，把资源优先配置向旅游发展的城镇，把发展旅游产业与产业融合互动，促进当地居民生产生活方式的转变。应在主要交通线路上依托牧民定居点和现有城镇，有序打造一系列旅游目的地型城镇、旅游服务型城镇，以吸纳周边居民、生态移民、外来从业者、游客等人群就业和消费。围绕旅游形成的聚集效应培育和壮大特色经济产业链，促使生态移民和附近的农牧民围绕村镇参与到旅游业及相关产业中。要积极探索如广场、厕所、医疗等旅游服务设施和村镇的服务设施共建共享的模式，提升当地公共服务的品质。

3、信息化先行破除旅游扶贫的发展瓶颈

利用移动互联网时代下的新技术、新思维改造四川省的旅游业，将四川民族地区的旅游资源优势转化为真金白银的市场消费。在民族地区的基础设施建设中，可以率先实现移动互联网覆盖，尽快让民族地区跨越到现代信息社会，消除数字鸿沟，奠定旅游消费和信息消费的基础。

用互联网思维培育和改造民族地区的旅游产业。四川民族地区旅游资源富集的区域往往环境承载能力有限，传统意义上高投资、大规模的旅游开发受到限制，也难以在基础尚不完善的时期吸引大型投资商。以互联网思维培育小、快、灵的中小微企业更能适合旅游业态的丰富和发展。加快普及推广旅游电子商务的应用知识，提升旅游企业、农家乐、工厂、农牧场、家庭旅馆等利用移动互联网开展电子商务的使用率，促进旅游及周边产品和外部市场的精确对接，创造更广阔的市场空间。

4、加快资源向产品转化，深化旅游供给侧改革

围绕消费者体验开发旅游产品，推动供给侧改革。尽快树立以提升旅游者体验为开发导向的思路，在立足民族、生态、红色旅游等独有资源的基础上跨界融合文学、影视、叙事等技巧来让旅游体验情景化、故事化，从文化体验的角度改善旅游品质，提高旅游产品附加值，才能实现旅游产业的供给侧改革。

推动现代需求和传统工艺融合，扶持旅游商品的开发。藏族唐卡、彝族银饰等是四川民族手工艺的代表，但目前的情况是这些工艺品还过于集中在本民族的传统消费领域，对外来游客缺乏使用价值，也限制了这些传统工艺的进一步传承发展。让艺术跳出传统，站在游客的视角引入现代设计理念和销售思维，借鉴阿坝州“羌绣计划”的成功经验，在各地差异化扶持唐卡、银饰、服装、石刻等一系列可供居民生产、可供游客消费的旅游商品品牌，促进传统和现代的交流，促进生产关系的改善，形成旅游富民、文化传承的持久动力。

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2013年10月，访问东盟国家时，提出共建“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，将充分依靠双多边机制，借助区域合作平台，通过扩大各个领域务实合作，实现共同发展、共同繁荣。身处南海经济圈核心的海南省，是我国距离东南亚最近的省份，也是与海上丝绸之路各国建立合作伙伴关系最多的省份之一。如何抓住历史性机遇，利用好政策支持，挖掘出优势条件，推动海南旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变，争创中国特色社会主义实践范例，谱写美丽中国海南篇章，具有重要的现实研究意义。

一、海南发展“全域旅游”的机遇

（一）带来有利的外部发展条件

“21世纪海上丝绸之路”是我国主动创造合作、和平、和谐的对外合作环境的有力手段，为我国全面深化改革创造良好的机遇和外部环境，也为海南带来了难得的历史机遇；它以点带线，以线带面，串起连通东盟、南亚、西亚、北非、欧洲等各大经济板块，增进了国家和地区的交往。这为海南旅游带来了十分有利的外部发展条件。

（二）催生强劲的内生发展动力

国际旅游岛战略为海南确立了以旅游业为龙头的现代服务业发展方向，国家赋予了海南担当中国旅游改革创新试验区的重任，并给予了一系列先行先试的政策支持；有利于海南进一步深化改革、持续拉动消费、提高旅游品质、促进经济发展，有利于走上共同富裕的道路。这些积极意义为海南旅游催生了强劲的内生发展动力。

（三）构建更为广阔的发展平台

海南被确定为首个“全域旅游”创建省，可以享受国家多项支持措施，可以使海南在以旅游业为优势产业的基础上，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、生态环境、公共服务等进行全方位、系统化的优化提升，实现资源有机整合、产业融合发展、社共建共享。这种新的区域协调发展理念和模式为海南旅游构建了广阔发展平台。

二、海南发展“全域旅游”的优势

（一）区位优势

海南是中国海洋面积最大的省份，是往来“两洲”（亚洲和大洋洲）和“两洋”（太平洋和印度洋）的必经之地，也是通往“两亚”（东南亚、东北亚）的“十字路口”。海南处于泛珠三角“9+2”、东盟自由贸易区“10+1”、太平洋经济圈的交汇点，可以便捷高效服务国际国内市场；《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中，明确了海口为南线上的重要节点，海南是规划发展的重要枢纽地带。海南的地理区位和经济区位拥有得天独厚的优势，具有不可替代性。

（二）交通优势

海南是中国航权开放试点省份，现拥有三个机场，已开通国内外航线四百余条，通往国内外百余个城市和地区，已逐步开辟成为一条便利的空中走廊。海南地处国际海运航线的主航道上，是太平洋与印度洋间最为繁忙的海上商业通道；海南还是中国以海连接东盟国家最多的前沿要塞；海南可四季通航，目前拥有洋浦、海口等多处深水良港，发展海运业有着得天独厚的优势。近些年，海南正逐步建设成为重要的国际性旅游通道。

（三）资源优势

海南是全国唯一的热带省份，拥有阳光、海水、沙滩、绿色、空气五大度假旅游要素，集中了丰富的自然资源和人文资源，拥有全国少有的热带海岛以及海洋生物等海洋旅游资源。其中相当一部分是具有稀缺性的资源，拥有独特的旅游观光价值。

（四）生态优势

生态环境是海南可持续发展的最大优势，海南空气质量优良天数比例达到98.9%，主要生态环境指标处于全国领先地位；海南坚持“生态立省、环境优先”可持续发展理念和科学发展观，在环境保护和生态建设、生态产业发展、人居环境改善和生态文化培育等方面取得了显著成效。

（五）人文优势

海南移民海外历史悠久，是我国最早移民的地区，作为中国三大侨乡之一，海外琼籍华侨华人和港澳台同胞有300多万人，归侨侨眷有130多万人，有200多个东南亚华人华侨社团组织与海南保持着经常性友好往来。这为开展对外经贸合作奠定了坚实的交流基础，是海南发展旅游的独特的人文优势。

（六）体制优势

作为中国最大经济特区，海南持续获得不断放大的政策效应和改革开放红利；有利于旅游业发展的体制机制的开发建设，可以全面的提升旅游业发展质量和服务水平；海南在全国率先开展省域“多规合一”试点，对于开展全省一盘棋统筹规划、统一布局具有积极意义。

（七）政策优势

国家给予诸多政策支持，海南可以享受到优先纳入中央和地方预算内投资支持对象、优先支持旅游基础设施建设等，助力旅游产业发展；国家给予海南在开通国际海上旅游航线、港口码头和岛礁改扩建等方面的政策服务保障优势及离岛免税政策，为旅游业发展和游客人数增加带来莫大支撑力。

（八）外交优势

博鳌亚洲论坛在亚洲地区特别是在海上丝绸之路沿线国家中具有重要影响；三亚首脑外交和休闲外交基地潜力正在不断凸显，澜湄国家旅游城市（三亚）合作论坛、中非合作圆桌会议平台、三亚财经国际论坛，已经成为海南开展对外友好合作新的重要平台。这些外交活动的举办为海南打造区域开放合作平台带来了优势。

三、海南发展“全域旅游”的措施建议

（一）大力完善交通枢纽地位

在深耕东南亚旅游市场的基础上，争取开通一批新航线航班，有效完善航线网络覆盖，打造一条国内游客和境外（特别是东欧、中亚、东北亚等重点市场）游客畅游海南后中转至东南亚、东南亚游客前来海南旅游后中转至国内其他旅游目的地的“黄金航道”。将《全国沿海邮轮港口布局规划方案》中确定的三亚港等重要港口打造成为地区综合交通体系的重要枢纽，重点发展旅游客运和国际邮轮、游艇产业，建设国际邮轮母港和游艇示范基地，大力开拓邮轮旅游市场，推进邮轮母港常态化运行，打造成为海南发展旅游事业的重要窗口。

（二）推进旅游业发展国际化

一是推进体制机制国际化。成立健全行业组织，赋予其公共服务职能，强化行业协调、自律和促进等功能；培育、扶持多种形式的专业机构，让其从事旅游理论研究和旅游文化开发、整体推广旅游宣传等专项工作；组建由政府部门、行业组织和专业机构共同形成合力推动旅游产业发展的体制。二是推进旅游服务国际化。按照国际标准推进旅游服务设施建设，建立完善旅游公共服务平台和旅游信息服务体系，全面对接国际化服务标准；加快推进国际化的多语标识公共信息导向系统建设，推进省、市县两级旅游集散中心与旅游咨询服务中心的整合和完善。三是推进旅游品牌国际化。增强品牌意识，加强旅游品牌的梳理、培育和保护，通过创建品牌旅游产品助推国际知名旅游目的地建设；有序推进旅行社、导游管理体制改革，积极培育本土品牌旅游企业，同时积极引进知名国际旅行社在海南注册，以此整体推进海南旅游品牌国际化。

（三）全面拓宽旅游营销渠道

一是注重营销的层次性。海南应加强在旅游服务质量和旅游产品方面的营销，营销过程中通过把目标市场和营销的内容进行层次性区分，有针对性的推广“国际旅游岛”主题形象，注重突出一流的生态环境，进一步提升旅游目的地形象。二是推进营销渠道实用化。政府和行业组织要充分发挥作用，借助各种会议、文体赛事等，通过各种渠道宣传推广旅游产品和旅游目的地形象；旅游企业要加强自身管理，通过提升服务质量来树立旅游目的地形象。结合海南自然资源优势，主打产品差异化营销，着重突出特色。三是坚持“节点”营销。结合重大节日和海南文化节日活动，着重安排“海南岛欢乐节”、“天涯海角婚庆节”等重要“节点”，形成强势的针对式营销；“节点”之间安排持续进行的形象传播，保持营销的连贯性和持续性，使目标市场不断地接受海南旅游目的地形象的信息，让潜在市场在熟悉的基础上增强认同感，最终形成固定的旅游目的地形象。

（四）加强旅游行业人才培养

一是进一步加强旅游人才培养合作。“引进来”，吸引知名教育培训机构落户，为海南培养高水平的旅游从业人员；邀请国外专家对旅游主管官员、高校专业教师和企业管理人员等进行专题授课，提高旅游公务人员执政能力和创新能力。“走出去”，拓展境外教育空间，选派旅游管理人员、业务骨干到国外研修培训、学习考察，汲取旅游业态发展方面最前沿的知识。“双交流”，鼓励省内高校与国外学校签订更为广泛的教育合作协议，建立互派留学生、互派学者交流的机制，争取更多机会、更多渠道培养人才。二是进一步完善旅游人才培养计划。省内高校旅游管理类专业可结合自身资源优势在教学中融入其他相关知识链条，如小语种语言、会展商务等课程，并使课程体系的设置与对人才培养的目标相一致；旅游从业人员不仅要掌握良好的旅游服务技能、系统的旅游知识，同时也要求其具备优良的思想道德素质，这些品质的培养都应体现在旅游教育过程中。

四、海南发展“全域旅游”的旅游产品体系建设建议

海南发展“全域旅游”，应按照构建重点（重点旅游城市）、连点成线（推荐旅游线路）、集线成面（区域旅游合作圈）的思路，将海南打造成为一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的“全域旅游”目的地。

（一）构建全域“旅游点”

1.海洋类。打造最佳海岛旅游目的地―三沙市。三沙旅游开发应以保护生态环境为前提，做好详细规划，全程严格监管，注重挖掘、发挥其自身优势，进行精品精细精致开发，坚持走可持续发展道路。可在近期初步开发西沙群岛，形成以永兴岛为中心，分别连接周边小岛的旅游布局；中远期全面开放西沙旅游，完善功能分区，逐步开放中沙黄岩岛和南沙美济礁、永暑礁旅游。打造热带滨海旅游精品目的地―三亚市。三亚应积极构建滨海旅游产品体系，策划滨海旅游形象，提出滨海旅游的市场营销策略。大力开发海底观光、潜水，海上运动等海洋旅游系列产品；加强城市治理管理，提高城市精品化程度；举办有影响力的大型节事活动，扩大城市知名度和美誉度。

2.文化类。打造中华文化传承旅游目的地―儋州市、定安县等。东坡文化是儋州乃至海南的一张文化名片，应以其诗词元素为主线，设计出新景观及游览线路，更全面、具体、生动地展示东坡文化；举办“私塾”概念的学习营、训练营等，吸引青少年通过更加多样化的形式参与到国学的学习中。被道教奉为“南宗宗坛”的玉蟾m坐落在定安县内，定安县拥有深厚的道教文化内涵，该地应将道教文化不断融合传统文化，通过举办各种文化活动，打造定安文化旅游品牌，扩大文化旅游的宣传效应。打造侨乡文化旅游目的地―琼海市、万宁市等。华侨文化的血缘、地缘亲情也是海南的独特文化，琼海、万宁等侨乡地区应大力修复南洋风格老建筑、修建南洋风情街区、推广华侨美食等，呈现侨乡文化旅游风光。

3.风情类。打造黎族苗族风情体验旅游目的地―保亭黎族苗族自治县、琼中黎族苗族自治县等。海南的民族民俗文化历史悠久，在旅游建设项目中要充分利用民族文化资源，在各景区景点、宾馆酒店设置民族文化产品展示平台，扩大对外知名度和影响力；加大对民族文化产业的扶持力度，加强人才培训，培养民间能人绝活，保护民族文化资产。将少数民族地区打造成具有特定地方性、独特民俗性和珍贵艺术性的黎苗风情类旅游目的地。

4.自然类。打造热带雨林自然风光旅游目的地―五指山市等。五指山市等中部地区是海南热带雨林旅游资源最丰富的地方，是全球仅存的三块热带雨林之一。这些地区应发挥好独特的热带雨林自然资源，坚持绿色发展理念，以旅游业为主导产业，全力打造低碳旅游城市。一方面加强高端疗养养生旅游项目的建设；一方面发挥好高山峡谷地貌优势，开发漂流、徒步等旅游项目，打造素质拓展、户外运动、房车露营的不二选择目的地。

5.乡村类。打造乡村休闲体验旅游目的地―白沙黎族自治县等。海南全省文明生态村建设已经初具规模。白沙县等地区应充分利用好国家重点扶持热带农业大省的政策措施，继续加大对村容村貌、基础设施、生态环境的投入改造力度，有效发挥出发展乡村旅游的特色和优势，坚持市场导向，紧抓比较优势，各地突出不同主题，争相建设成为乡村旅游典范。

6.其他类。打造影视拍摄基地旅游目的地―海口市。充分利用独特的自然风光和南洋怀旧风格的老建筑、老街区等资源开拓影视文化市场，在现有的“观澜湖电影公社”的基础上，培育建设海口影视拍摄基地，通过众多的影视剧、综艺活动等进行多渠道宣传，进一步提升城市知名度；发展穿越体验旅游、影视体验旅游等旅游产品，丰富整体旅游产品类别。打造航天科技体验旅游目的地―文昌市。中国新一代航天发射场于2007年落户文昌，航天主题公园综合体已于2010年奠基。文昌应依托航天发射场和航天主题公园，大力发展航天旅游等为重点的科普类旅游，举办航天科技夏令营、航天基地拓展训练等，发展“航天经济”。打造工业旅游新型旅游目的地――洋浦经济开发区。作为中国新兴的现代化港口工业区，洋浦应充分挖掘资源和优势，大力推进工业旅游业，展示现代化工业的生产和作业景观，为游客创造生产体验的专项旅游。

（二）构建全域“旅游线”

1.陆上旅游线路。环岛东线暨海口―文昌―琼海―万宁―陵水―三亚。环岛中线暨三亚―保亭―五指山―琼中―白沙―屯昌―定安―海口。环岛西线暨三亚―乐东―东方―昌江―洋浦―儋州―临高―澄迈―海口。上述三条线路涵盖了海南岛内全部市县，皆以海口和三亚为进出岛门户，依托动车海南岛环线和环海南岛高速公路以及海榆中线为区间主要交通动脉，涵盖了多种旅游资源和旅游形式。三条旅游线路之间同质化较低，具有较强的互补性，根据游客的差异化需求可以组合成其他别具特色的旅游线路产品，能够为游客带来异彩纷呈的、极具吸引力的旅游体验。

2.海上旅游线路。海上线路暨三亚―三沙、海口―三沙。随着三沙旅游渐入佳境，永兴、七连屿等几个较大岛礁的旅游基础服务设施也在不断完善。在此基础上，继续开发完善三沙邮轮旅游的线路，通过近期开辟“海口/三亚邮轮母港―永兴岛―海口/三亚邮轮母港”环线和远期开发“海口/三亚邮轮母港―永兴岛―东岛―中沙群岛―南沙群岛―海口/三亚邮轮母港”大环线，饱览南海之美。三沙邮轮旅游不仅将成为海洋文化之旅，还将成为爱国之旅；到三沙的航线不仅将向国人揭开南海的神秘面纱，唤醒国人的海洋意R，还将坚定国人维护南海权益的爱国信念。

3.空中旅游线路。空中线路暨三亚―三沙、海口―三沙。随着三沙旅游有序、逐步开放，三沙可以考虑开通永兴机场等军民合用机场的民航业务，航线划定为海口、三亚到三沙，还可以考虑在各岛礁规划建立直升飞机停机坪，让空中交通成为三沙交通的重要力量，大大缩短游客到三沙旅游的路程时间，透过建立起三亚三沙两地一小时旅游圈，吸引更多的游客到三沙领略南海的神奇与美丽。

（三）构建全域“旅游面”

构建“琼北旅游圈”、“琼南旅游圈”两个区域性旅游联盟，以海口、三亚两个城市为中心，引导客源由中心城市向周边市县景区辐射，进而促进区域旅游业协同发展。通过区域内各地旅游部门不断加强对接联系，有效整合各地旅游资源，将各地差异性变为互补性，使得区域内的旅游产品更加丰富多元，使得旅游产业共同升级发展；通过将区域内各地变成互为旅游客源地和旅游目的地，互相提供便利支持，积极扩大双方合作成效，最终在不断深化合作中实现互利共赢。

五、结语

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关键词：时空特征;SWOT分析;河南省

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）10-0100-02

1 河南省国内旅游的SWOT分析

所谓SWOT分析是一种机会-风险分析方法，在市场营销中广为应用。SW是指旅游业发展内部的优势和劣势(Strength and Weakness），OT是指旅游业发展外部的机会和风险（Opportunities and Threats）。SWOT分析就是旅游地在选择战略时对其内部的优劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到一种适宜战略的目的。

下图就是典型的SWOT战略选择图。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、规划以及对策等。当研究对象处于第一象限，外部有众多机会,又有强大内部优势，宜采用发展型战略；处于第二象限，外部有机会，而内部条件不佳，宜采取扭转内部劣势，先稳定后发展战略；处于第三象限，外部有威胁，消除劣势可采用紧缩战略；处于第四象限，拥有内部优势而外部存在威胁，宜采用多元化经营战略分散风险，寻求新的机会。

1.1 河南省发展国内旅游业的优势分析

1.1.1 资源优势

河南省是华夏文明的发源地，这里孕育了博大精深的中原文明,积淀了龙文化、炎黄文化、易文化、河洛文化、姓氏文化、武术文化等深厚的历史文化。正是这得天独厚的位置和深厚的文化底蕴孕育了丰富的旅游资源。河南省可以开展以鸡公山、嵩山、王屋山、云台山等为主的名山游；以黄河为主的大河游；以开封、洛阳为中心的古都游；以白马寺、登封少林寺、相国寺为代表的名刹游；以许昌、南阳为中心的三国游；以龙门石窟为中心的石窟游等。总之，河南省的旅游产品主要以山水和文物为主，而这些国家级和省级的旅游载体成为了河南省旅游的主要部分。

1.1.2 区位优势

众所周知, 交通条件是制约旅游业发展的瓶颈。河南省地处中原，区位优势突出，旅游交通和运输业都非常发达，是全国多条南北向和东南向交通干线交汇的枢纽。中部枢纽的交通位置、“三纵四横”的网络状交通骨架和发达的立体化、网络化交通体系，使得全省的出入交通和省内交通日益便捷，为旅游发展提供了便利的交通条件。

1.1.3 后发优势

河南省国内旅游的发展日渐迅速，一些地区通过积极探索，大胆创新，在产品开发、品牌培育、管理改革等方面形成良好的示范性效应，涌现出了政府主导下发展旅游的“焦作现象”和“栾川模式”。“焦作现象”的出现是焦作人多年来对资源枯竭型城市转型之路的艰辛探索的结果。领导者重视是旅游业的发展的关键；通过整体联动、全民参与、宣传促销来促进旅游业的发展；良好的工作作风也是焦作旅游业发展的重要保证。同样的，栾川县依托丰富的山水旅游资源，通过“党政主导，部门联动，市场运作，社会参与”也走出了一条以旅游业为龙头带动整体经济发展的成功之路。可见，政府对旅游发展的日益重视，可持续发展、跨越式发展、大旅游等观念的提出和应用，将促进全省国内旅游的全面提升，这些都将成为河南省国内旅游发展的后发优势。

1.2 河南省发展国内旅游业的劣势分析

1.2.1 旅游服务体系结构不合理

河南省旅游服务体系基本完善，但由于全省旅游经济发展不平衡，各地市旅游服务体系发展也参差不齐，在基础设施、弹性要素、外部保障体系等方面与资源及其河南在全国的地位不相吻合；旅游各要素之间结构欠合理；旅游支撑体系与六大要素之间目前缺乏良性互动以及完善的相互协调网络；旅行社发挥龙头产业的作用有待进一步加强。同时，认识是行动的先导，各政府部门和旅游企业应当克服旅游业发展中的错误观念，把发展大旅游作为各部门的共同责任，各部门形成合力，开创旅游发展的新局面。

1.2.2 旅游专业人才匮乏

21世纪企业竞争主要体现在人才的竞争，河南省旅游业的发展很大程度上受人才短缺、管理水平低下的制约。旅游资源开发与规划管理、人力资源管理、企业管理、景观设计、市场营销等方面的高素质人才严重短缺，这些都极大地制约了河南旅游的高层次地发展。同时，河南省目前尚未有一家专门服务于全省旅游人力资源开发的平台，全省旅游职业培训的力量比较分散、层次较低，没有形成完整的培训体系。

1.2.3 国内旅游市场培育不足

国内旅游市场培育不成熟，细分市场结构比例失调，潜在旅游市场发掘不足，客源市场缺乏深度开发。旅游市场的营销不力，缺乏形象推广和整合营销，产品的知名度不高，总体形象欠佳，旅游形象不够鲜明。

1.3 河南省发展国内旅游业面临的机遇

1.3.1 经济发展的良好态势

河南省经济发展速度连续多年居中西部第一，产业结构调整取得了巨大的成功，近几年GDP连续居全国第5位，逐步强大的经济实力和不断扩大的对外联系，推进了基础设施的全面提升，为延长旅游产业链条、建设旅游经济强省提供了有利条件。目前，国家又大力推行区域经济协调发展，实施“中部崛起”，国家扶持旅游发展战略等也为河南旅游业的发展提供了良好的政策机遇。

1.3.2 旅游者需求日益多样性

21世纪以来，国内旅游消费市场发生了很大变化，旅游消费结构不断升级，以传统的观光旅游为主体的市场逐渐转变为以观光、度假、休闲旅游为主体的市场，特别是休闲度假旅游更受人们青眯。这是我国城市化进程的加快、人民生活水平的提高以及私家车的增多引起的旅游需求变化的必然趋势。这种新的发展趋势既是一个重大的挑战，也是一个难得的机遇。

1.3.3 “奥运会、世博会”带来旅游发展的新契机

奥运会和世博会的举办为相关产业所带来的益处是非常明显的，其中交通、住宿、餐饮是最大的赢家。2008年奥运会将吸引全球有一定消费能力的观众和旅游者来中国，交通运输业的客源也将大幅度增长。通过奥运会和世博会的举行，为了迎接大量的国内外游客，旅游基础设施的进一步完善、旅游产品的进一步开发、旅游服务的改善等都将促进河南旅游业步入一个新的阶段。同时，两会的影响将是持久和深远的，抓住两会的大好契机展开针对性的整体营销，会促进河南旅游的整体形象得到提升。

1.4 河南省发展国内旅游业面临的挑战

1.4.1 面临周边的激烈竞争

我国整体国内旅游客流基本上以东部为主、以旅游中心城市为依托、在著名的景区和景点之间流动。而与河南省接壤的省份依次为：山西、河北、山东、安徽、湖北和陕西六省。该区域的旅游发展总体水平在全国处于中等水平。与此同时，与河南省所处的中南区域相邻的是全国旅游发达地区华东区，尤其是包括了江浙沪二省一市的长江三角洲不仅是我国沿海规模最大、实力最强的经济区域，也是我国最为发达的旅游区域之一，无论是入境游还是国内游，江浙沪三地在全国都名列前茅。因此，河南省国内旅游的发展面临着周边的激烈竞争，如何能够突围而出，形成独特的竞争优势，实现大旅游的目标，还需要认真研究。

1.4.2 发展与保护之间的矛盾

旅游的发展一方面依赖于环境；另一方面，由于旅游环境的脆弱性，旅游发展又给旅游环境带来破坏和影响；因此，对旅游环境不妥善管理和系统保护，势必影响到旅游发展的持续性。河南省文化遗产众多，地下文物和馆藏文物在全国排名第一，地上文物全国第二。优美的自然资源和文化底蕴为河南旅游业的开发带来了其他地区无可比拟的优势，但同时也使旅游资源特别是人文旅游资源的保护任务更加艰巨。因此，应当处理好旅游和环境、经济、社会、文化共同可持续发展的关系，充分发挥旅游所具有的环境保护、经济牵动、社会文明推动、文化保护功能等积极作用，将旅游作为建设和谐社会、促进持续、均衡发展的手段与途径。

基于以上的SWOT分析,河南省国内旅游业发展发展机遇与挑战并存, 困难与希望同在。虽然也存在着一定劣势，面临着一些威胁，但这些劣势和威胁是次要的，占主流的是河南省国内旅游业明显的发展优势和良好的机遇。所以应采用发展型战略，扭转内部劣势，继续强化发展优势，抓住良机，加大旅游业发展力度，加快发展进度，提升旅游品牌，树立旅游形象，加强旅游管理，促进旅游良性发展。

2 河南省国内旅游发展的战略选择

2.1 注重开发特色产品

目前，河南省的旅游产品主要以山水和文物为主，大多数旅游产品存在着层次较低、缺乏深度开发，结构布局不合理和低层次竞争的问题。因此，在今后的旅游发展中，需要根据资源特色和市场地位重新对旅游产品进行开发和整合。要积极地发展适应市场需求的商务会议产品、休闲度假产品、养生保健产品、民俗风情产品、农业观光产品、自然生态产品等多样化的旅游产品；坚持传统旅游产品整合-提升与新产品开发并重，丰富与提升旅游文化内涵，实现旅游产品主题化和品牌化。

2.2 注重旅游产品的宣传

就河南省旅游发展的现状分析，树立旅游整体形象、扩大旅游地的知名度、加强旅游吸引力是重点任务。因此，近期的宣传促销还应当以有重点、高强度的原则来进行。通过继续开展“河南风”的宣传推广活动，在临近的省市开展宣传活动；全省各地市应当抓住时机举办各类与旅游相结合的节庆、演出、比赛活动，提高当地的旅游知名度，继续借助电视台、报纸、电台、网络等主流媒体插播旅游广告和宣传口号来树立旅游形象；利用大型的旅游展销会和旅游展览会加强与各地旅游经销商的合作；各大酒店、旅行社和景点之间应当加强协同合作，相互招徕和推销客源；全省要完善旅游基础设施的建设，建立完善的旅游咨询机构，在交通港、道路边都应当合理设置旅游提示标志，营造整体的旅游气氛。

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1数据来源与研究方法

1.1数据说明及来源

星级农业旅游景点和农业旅游节庆活动是城市居民体验农事休闲、了解农业文化、感受乡村民俗的重要物质载体和吸引旅游者前来进行休闲、体验、观光等农业旅游活动的核心农业旅游资源，其发展与结构状况是衡量地区农业旅游发展的重要尺度。以星级农业旅游景点和农业旅游节庆活动为研究变量，来分析和反映江苏省农业旅游演化过程具有较强的代表性、科学性和客观性。研究涉及的星级农业旅游景点和农业旅游节庆活动数据来源于江苏省旅游局和13个辖市旅游局官方网站截至2013年12月公布的439个星级农业旅游景点和《江苏休闲农业发展报告2013》中统计的102件农事节庆活动。借助Googleearth和ArcGIS10.0软件对所有星级农业旅游景点和农业旅游节庆活动进行了地理空间可视化表达，以便进一步分析。

1.2研究方法

偏离份额法(SSM)是在经济、能源、旅游、贸易等领域中被广泛用来动态分析和比较区域发展演化的方法，其原理是将区域研究变量在一定时期和范围内的变化看作一个动态过程，以该区域所处上一级区域研究变量为参照系，通过将区域研究变量的总量变化在时间维度上分解为增长份额分量、结构偏离分量和竞争力偏离分量，来寻找影响区域研究变量发展的因素并进行解释，科学认识对象在区域的发展现状，为进一步制订区域发展规划、优化资源配置和产业布局提供决策依据。动态偏离份额法是指在研究变量发展的若干个连续研究时段a1、a2、a3…an，通过分别计算研究变量在不同时段的偏离份额分量，并进行比较，以期能够更好地反映研究变量在研究期内变化状况的方法。基于江苏省农业旅游发展演化研究需要，本研究选择以2006年为节点，将研究期划分为2000—2006和2006—2012年两个时段，通过对第j类农业旅游资源在不同时期的偏离份额分量进行比较，来动态认识2000—2012年江苏省农业旅游发展演化状况。

2江苏省农业旅游发展偏离份额分量动态分析

2.1增长份额分量动态分析

对2000—2012年江苏省农业旅游发展增长份额分量数据进行梳理得到图2，比较发现：从区域整体来看，2000—2006和2006—2012年两个时段，江苏省农业旅游发展增长份额分量均为正值，表明星级农业旅游景点和农业旅游节庆活动在各地农业旅游发展过程中均为贡献要素，均对当地农业旅游发展和吸引力的提升起到促进作用；同时两个时段中农业旅游发展增长份额分量与星级农业旅游景点增长份额分量变化基本一致，且数值均高于农业旅游节庆活动，表明农业旅游景点对农业旅游发展贡献率普遍高于农业旅游节庆活动，且在2000—2012年间呈现增长趋势。从区域内部来看，两个时段中星级农业旅游景点和农业旅游节庆活动增长率和增长量在13个辖市间存在较大差异。2000—2006年南京、苏州农业旅游资源增长量和增长率在全省的优势地位明显，其中，苏州农业旅游资源增长量高出宿迁近8倍，无锡、淮安和徐州以较高增长量和增长率位于全省农业旅游发展的前列，而其他地区星级农业旅游景点开发建设和农业旅游节庆活动打造提升相对较滞后；2006—2012年各地农业旅游资源增长量均有所上升，南京、苏州仍保持农业旅游发展在全省的优势地位，其中，苏州农业旅游资源增长量已高出宿迁9倍，值得注意的是，尽管常州、盐城、连云港在这一时期农业旅游资源增长量较为突出，但同南京、苏州相比仍存在较大差距。

2.2结构偏离分量动态分析

结构偏离分量是反映江苏省农业旅游资源结构状况对其发展贡献程度，其中结构偏离分量值越大表示农业旅游资源结构对农业旅游发展贡献越大，反之亦然。对2000—2012年江苏省农业旅游发展结构偏离分量数据进行梳理得到图3，分析发现：江苏省农业旅游资源结构偏离分量差距较大，区域间农业旅游发展的结构优势差异显著，已从2000—2006年的3.857扩大至2006—2012年的9.007，表明随着城市居民体验需求多样性增强、农业旅游休闲活动丰富性拓展，农业旅游资源结构优势对农业旅游发展的促进作用逐步突显出来。值得注意的是：2006—2012年星级农业旅游景点具有结构优势的地区由7个降至4个，而农业旅游节庆活动具有结构优势地区由6个增长至9个，表明农业旅游节庆活动对优化农业旅游资源结构，促进农业旅游发展的贡献作用不断增强。此外，2006—2012年星级农业旅游景点具有结构优势的地区，除盐城外均位于苏南地区①，表明苏南地区在农业旅游发展中通过星级农业旅游景点开发建设来保持区域良好的结构优势，取得较显著效果；而农业旅游节庆活动结构优势增长地区均位于苏北和苏中地区，表明2006—2012年苏北和苏中地区充分发挥当地资源和环境优势，通过积极开发当地特色节庆活动来促进农业旅游资源结构改善，带动农业旅游卓有成效发展。

2.3竞争力偏离分量动态分析

竞争力偏离分量是反映除结构因素外，所有因素（人均可支配收入、农业旅游产品价格、交通可达性等）对江苏省农业旅游发展贡献程度，其中竞争力偏离分量值越大表示农业旅游竞争力对农业旅游发展贡献越大，反之亦然。对2000—2012年江苏省农业旅游发展结构偏离分量数据进行梳理得到图4，分析发现：2000—2012年13个辖市星级农业旅游景点竞争力偏离分量与农业旅游竞争力偏离分量变化存在较高的一致性，表明星级农业旅游景点在13个辖市农业旅游发展竞争力差异中起到主导作用；而农业旅游节庆活动竞争力偏离分量变化呈现普遍上升趋势，表明随着农业旅游活动的深入，居民对展现特色民俗和历史文化的农事节庆活动需求更加强烈，以节庆为主的农业旅游活动越来越成为农业旅游的重要吸引物。同时，2006—2012年星级农业旅游景点竞争力偏离分量为正值的地区由2000—2006年6个增长至9个，除南京外，均位于苏北和苏中地区，表明在此期间苏北苏中两地通过加大农业旅游资源开发投入，改善农业旅游资源结构，发挥结构优势来提升地区农业旅游竞争力水平，呈现后来居上的势头；2006—2012年农业旅游节庆活动竞争力偏离分量为正值的地区由2000—2006年6个增长至8个，除镇江外，均位于苏北和苏中地区，表明在此期间苏北苏中两地进一步发挥资源优势，拓宽宣传渠道，注重农事节庆文化品牌打造，将农事节庆活动做大做强，使之成为当地农业旅游发展的重要推动力量和实现农民增收、农业增效及农村发展的有利手段。

3江苏省农业旅游发展偏离份额总体动态分析

3.1农业旅游发展总体动态分析

对江苏省农业旅游发展动态数据梳理得到表1，分析发现：2006—2012年江苏省农业旅游发展资源增长量相比2000—2006年平均上升10.367，结构优势平均上升2.733，竞争优势平均上升6.419，全省农业旅游呈现良好发展势头；结构偏离分量为正值的地区由南京、常州等7地下降至无锡、常州等4地，竞争力偏离分量为正值的地区由苏州、无锡等7地增加至泰州、宿迁等8地，且竞争力提升地区达到9地，表明江苏省农业旅游发展呈现整体由结构优势向竞争力优势转变的趋势，同时随着农业旅游市场成熟，资金、技术等要素在区域内市场化水平提升，苏北和苏中农业旅游资源富矿区通过充分发挥当地资源和环境优势，大力开发农业旅游资源，促进农业旅游资源增长率较快增长，地区农业旅游竞争力普遍提高。同时注意到，13个辖市农业旅游资源发展不平衡现象比较突出，各地间农业旅游资源增长量的极值差变化仅为6%，由2000—2006年的35.001下降至2006—2012年的32.715。2000—2006年农业旅游资源增长量高于全省份额分量，增长率高于平均水平的地区有7个，增长率最高的无锡增长量达到26.001，总偏离份额为14.134，增长率低于平均水平的地区有6个，增长率最低的淮安农业旅游资源增长量仅为4.000，总偏离份额为7.866；2006—2012年农业旅游资源增长量高于全省份额分量，增长率高于平均水平的地区有8个，增长率最高的南通增长量达到33.804，总偏离份额为19.571，增长率低于平均水平的地区有5个，增长率最低的苏州农业旅游资源增长量为27.198，总偏离份额为42.743。

3.2农业旅游发展类型动态变化

为更清晰梳理江苏省农业旅游发展状况及区域差异，基于以上13个辖市农业旅游发展资源结构和竞争力偏离分量的优劣势分析，将各地农业旅游发展划分为农业旅游优势发展型、农业旅游滞后发展型、农业旅游结构突破型、农业旅游竞争突破型4类。农业旅游优势发展型是指农业旅游资源结构分量和竞争力分量均为正值的地区，该地区通过较合理的资源结构和竞争力优势形成其在全省农业旅游发展中的优势地位。农业旅游滞后发展型是指农业旅游资源结构和竞争力分量均为负值的地区，该地区在农业旅游发展过程中受资金、技术、政策、土地等因素限制既无法形成自身资源的结构优势，也无法形成地区竞争力优势，导致该地区农业旅游发展滞后于全省平均水平，处于竞争劣势。农业旅游结构突破型是指农业旅游资源结构分量为正值，竞争力分量为负值的地区，该地区农业旅游资源的结构优势明显，对地区农业旅游发展起到重要推动作用，帮助当地农业旅游发展在全省赢得比较结构优势，弥补竞争劣势不足。农业旅游竞争突破型是指农业旅游资源结构分量为负值，竞争力分量为正值的地区，该地区农业旅游发展中农业旅游资源竞争力优势明显，成为地区农业旅游发展与其他地区相竞争的重要砝码，帮助该地区在全省农业旅游发展过程中赢得比较竞争优势，弥补了结构劣势不足。对2000—2012年13个辖市农业旅游发展类型进行可视化表达得到图5，分析得到：经过不断发展，2000—2012年江苏省农业旅游发展类型发生了重大变化。农业旅游优势发展型由2000—2006年常州、盐城和南通3地下降至镇江1地，2006—2012年镇江在保持自身农业旅游资源结构优势的基础上，通过有效手段（如加强农业旅游景点开发建设，重大农业节庆活动宣传营销，积极运用区位优势吸引南京地区农业旅游发展所需的资金、人才、市场等要素）来提升镇江农业旅游在全省的竞争优势，从而在总体上提升镇江农业旅游发展水平，实现镇江农业旅游由结构突破型向优势发展型转变。农业旅游滞后发展型由2000—2006年徐州、宿迁变为南京、苏州，表明随着当地经济发展水平提高和居民农业旅游需求意愿增强，徐州、宿迁通过加大农业旅游景点开发建设投入，完善农业旅游发展扶持政策，积极打造当地农业旅游节庆活动（如宿迁西楚文化节、中国彭祖伏羊节、中国丰县梨花节等），使两地农业旅游发展有了较好的改善，农业旅游竞争力水平在全省得到提升，进入农业旅游竞争突破型行列。农业旅游结构突破型由2000—2006年南京、淮安、镇江和泰州4地变为无锡、常州和盐城3地，表明2006—2012年无锡不断通过建设农业旅游景点，调整农业旅游资源结构，丰富农业旅游景点类型等方式，满足农业旅游市场需求，促进当地农业旅游发展，常州和盐城在保持当地农业旅游良好发展基础上，加强农业旅游资源结构调整，优化旅游景点结构，提升农业旅游资源结构优势。农业旅游竞争突破型由2000—2006年苏州、无锡、扬州、连云港4地上升至徐州、宿迁、淮安、泰州、南通、扬州和连云港7地，且均位于苏北和苏中地区；其中，徐州、宿迁变化最为明显，在2000—2006年间两地受资源、经济等因素制约，农业旅游发展明显滞后于全省平均水平，近年来，两地充分利用资源环境优势和政策支持加大对区内农业旅游景点建设和农事节庆活动的开发，完善区内基础设施来提升自身在全省农业旅游发展中的竞争优势；淮安和泰州两地在早期结构优势基础上，2006—2012年更加注重农业旅游竞争优势建设，尤其在提升农业旅游景点竞争力建设上工作突出，使淮安和泰州的竞争力优势弥补了结构劣势造成的损失；2006—2012年南通农业旅游资源相比2000—2006年总量上增长4倍多，竞争优势提升近34倍，从农业旅游优势发展型转变为竞争突破型；扬州和连云港两地继续保持其农业旅游发展在全省的竞争优势，不断实现农业旅游发展新突破。综合看来，2000—2012年全省农业旅游呈现不同程度发展，尽管南京、苏州发展速度有所下降，但两地仍是农业旅游资源增长总量较多的地区，南京为43.634，位列第一，苏州为27.198，位列第四。从全省三大区域来看，苏北和苏中地区后发优势明显，两地充分利用资源、市场、政策优势，发展速度较快，除盐城外农业旅游发展均超过全省平均水平；苏南地区在2006—2012年间与苏北苏中快速发展形成鲜明对比，除镇江外，其余地区发展均滞后于全省平均水平，农业旅游优势地位开始下降。其中苏州农业旅游资源增长量与全省平均水平相比滞后42.743，无锡、常州、南京则分别滞后10.482、9.442和4.496。同时，尽管苏南农业旅游发展速度减缓，由于其较好的农业旅游基础，发达的工业经济和广阔的需求市场，苏南仍保持全省农业旅游发展重心地位，2006—2012年苏南地区农业旅游资源增长总量占全省农业旅游资源增长量的62.7%。

4结论与建议

江苏省农业文化历史悠久，农业旅游资源丰富，社会经济基础雄厚，是我国东部农业旅游发展较早和较成熟地区，同时也是长三角地区重要的旅游客源地和目的地。通过运用偏离份额法来动态分析江苏省2000—2006和2006—2012年农业旅游发展，并对各地农业旅游发展进行分类对比，认识到：

①2000—2012年全省农业旅游均有所发展，其中，苏北和苏中地区基于资源、环境和政策优势资源开发力度较大，发展速度较快，后发优势明显，同时通过农业旅游品牌建设，重大农事节庆活动打造，资金、技术、人才引进和农业旅游市场营销与推广，促使两地农业旅游发展竞争力在省内普遍提升；苏南地区受自然资源与环境条件限制，呈现发展滞后现象，但苏南地区由于农业旅游资金、科技、人才、市场等优势，仍是江苏省农业旅游景点增长最多地区，是农业旅游发展重心，其在农业旅游市场地位仍然不容小觑。

②农业旅游资源内部差异明显，星级农业旅游景点相较于农业旅游节庆活动对农业旅游发展贡献率更高，对发挥农业旅游推动农村社会经济发展、促进农业产业升级、提高农民生活水平和改善农村生态环境等效益的作用更加突出。但从农业旅游资源结构偏离分量和竞争力偏离分量分析认识到农业旅游节庆活动作为展示乡村资源特色、表现地方历史文化的有效手段，对吸引大众旅游者，推动农业旅游发展发挥重要作用，因此，农业旅游节庆活动作为星级农业旅游景点的补充是进一步优化地方农业旅游资源结构的重要内容和农业旅游吸引力提升的重要吸引物。基于动态偏离份额分析，江苏省各地在今后农业旅游发展过程中应：

①积极发挥自身优势，加大农业旅游资源开发投入，整合区内资源，寻求自身突破，大力发展农业旅游，发挥以旅游促发展、以发展惠民生的优势，帮助农村地区加快发展，缩小城乡差异和地区差异。其中，苏南地区应更加注重农业旅游质量提升和品牌打造，通过重点农业旅游景点和农业旅游节庆活动建设，对现有农业旅游资源进行优化整合，突出农业旅游社会效益和生态效益；苏北和苏中地区则应抓住机遇，积极利用苏南资金、市场、科技和人才资源，加快农村地区生态环境治理、人员培训、基础设施建设，加强当地农业旅游对外宣传与营销工作，结合外部条件，发挥内部优势，注重对重要农业旅游景点和重大农事节庆活动培育，以节事活动为窗口，加强对外宣传推广。

②统筹发展是解决江苏省农业旅游发展空间差异和提升地区农业旅游发展水平的有效途径，通过区域间合作与交流，突破地区农业旅游发展的资源、科技、交通、资金、政策等瓶颈，创造有利条件实现农业旅游资金、技术、人才、科技等要素在苏南、苏北和苏中三个地区间的相互流动，集中优势资源帮助落后地区将资源、环境优势转化为经济、品牌优势，促进地方旅游产业发展，农村生态环境改善，形成农业旅游发展与社会、经济、生态改善之间的良性互动。

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一、探险旅游概念

探险旅游是舟山群岛旅游产业发展具有发展潜力的旅游产业类型。目前，国外探险旅游活动形式多样化、组织管理专业化、保障体系成熟化，已经迈入了成熟和巩固阶段。但中国探险旅游开始走向普通大众，并形成一定规模，形成一个产业的基础却是近年发展的结果。

（一）探险旅游概念

探险旅游是指旅游主体采用个体或团队的形式到一个相对遥远、原始的地方，进行各种户外旅游活动。这种活动有别于常规旅游，它并不绝对依托于常规的旅游设施，也并不以大众旅游线路和旅游资源为客体，在整个活动过程中，根据旅游活动强度的大小，有着不同的危险程度级别，整个旅游活动中旅游主体参与性非常强。根据探险旅游的性质可将其分为硬探险与软探险。不管何种探险，旅游者参与度都很高，都属于深度旅游。

（二）国外探险旅游研究

Buckley认为，探险旅游（Adventure tourism）是有人引导的商业旅游（Guided commercial tour），它的主要吸引物是依托自然环境特征的、需要特殊体育或者类似设备支持的、令游客激动的室外活动。John Swarbrooke认为，探险旅游是指那些特殊的能够给人带来所希望的有益的探险经历的旅游和休闲活动。探险经历包括以下因素：能增强人的体质和本性（包括情感的丰富），远离现实生活，包含特定智力、身体或情感的冒险和挑战，提供寻找快乐、学习和自我发展的机会和收益。探险旅游的核心包括对刺激的追求和对安全的保障。

（三）国内探险旅游研究

从1998年至2004年，探险旅游只在小部分人中盛行，2004年起参加这项活动的人数呈井喷式增长。国外学术文献中探险旅游被关注的相对较少，只是在生态旅游、户外游憩和公园管理文献中有所提及。1990年代以来探险旅游研究逐渐增多，但大多数的焦点仍在探险旅游的事故和伤亡上，商业化探险旅游产品的回顾分析未得到深入研究。据中文文献的检索，《旅游探险可可斯岛》[7]是最早的探险旅游研究文献。从文献数量分布看，总体数量很少，但表现出较强的增长趋势。这与探险旅游活动自1998年才初步形成一定的规模有关。

二、海岛探险旅游开发的必要性

（一）海岛探险旅游目的

海岛和陆地探险旅游有所不同，海岛依靠海洋，有着神秘的海洋资源所依托，更加吸引国内外探险旅游爱好者的关注，这使得关于海洋方面的探险旅游又掀起了一波热潮。海岛探险旅游的市场前景十分广阔，而这些旅游者的旅游目的主要有以下几点。

（一）对海岛探索的欲望

旅游活动的本质特征之一是异地性，海岛探险旅游由于目的地的陌生、活动项目的新奇和组织方式的独特，可以更好地满足游客的好奇心和探寻欲望。而游客通过参与从未见过、听过或经历过的活动过程，t解新异、陌生的领域，感受新的信息刺激，从而满足其探索未知体验的欲望。因此，强烈的探索欲望几乎是海岛探险旅游者最重要的旅游动机。

（二）对海岛的奇异、神秘之美的追求

奇异风光往往在于险远之处。对奇异、神秘之美的追求是构成探险旅游者的重要动机之一。而这些海岛探险旅游的经历往往能够给旅游者带来许多独特的、新颖的、神奇的、常人难以企及的美景和体验，甚至能使人遇到那些惊艳的美，领略自然的神奇光辉，感受厚重的历史震撼。典型的海岛野外穿越，一般是在穿越者比较陌生、地形复杂多样、具有神秘感的地域进行。穿越区内往往人迹罕至、鸟兽出没，也正因为如此，穿越者才能看到海岛深处隐秘的风景。

（三）海岛历险的渴望

亲身体险是获得深度刺激的有效途径。很多旅游爱好都选择到贴近海洋的海边，海岛上去历险，广阔海洋环境使其迅速产生兴奋、紧张的感觉，甚至是惊心动魄。也是人对海洋、对自己的一种挑战与征服，是人的自我锤炼、自我提高和对生活的自觉调整。

（四）挑战自我、证明自己的冲动

海岛探险旅游大多是旅游者主动、清醒的个人选择，带有鲜明的挑战意识和征服心理。表面上是要征服那艰险、恶劣的自然环境，实质上则是对自己体能、意志、毅力、知识、心理素质等方面的全面挑战，是个人海岛野外生存能力的全面展现。探险旅游促使游客在艰苦的环境中调动所有的潜能，挑战自己的身体和心理的极限，使人在明白自己力量的同时，也清楚认识到自己的限度。它是克服怯懦心理、培养自信心和强者心态的绝佳途径。所以探险旅游既艰苦又刺激，具有极大的诱惑力。

（五）回归自然的召唤

海岛探险旅游目的地大多是未经人工开发或没有太多人工开发的海岛山林、海岛奇洞等，这种具有良好生态环境的、真实的自然状态和原始纯净的美，是满足人类“回归自然”深层心理需求的最佳去处。在海岛探险旅游中，白天是浓密的丛林、不知名的野花、清澈见底的溪流、各类动物的跑跳，晚上则是动物呜叫、帐篷、篝火、星星，这一切构成一幅人与自然最为和谐的画面。人在跟自然的亲近中，得到最安详的身体与心灵的抚慰。

三、舟山海岛探险旅游开发意义

（一）发挥资源优势，提高资源利用率

舟山有很多丰富探险旅游资源，山多，岛多，特别是很多岛屿都是处在无人开发的阶段，因此资源利用率相对来说非常低，而海岛探险旅游的发展将改变这一现状，很多国内外的鲜为人知旅游地的开发都是通过不断的探索和发展，经过探险旅游这一活动来完成的。而舟山群岛旅游资源尚可开发的还有很多，很多无人岛都具有良好的探险条件，因此这大大满足了国内外探险爱好者的探险需求，如将这些探险旅游资源加以利用，必将会把舟山群岛打造成具有探险专业化的旅游目的地，也将充分发挥舟山群岛这一自然地理优势，给舟山未来的旅游前景加上浓墨重彩的一笔。

（二）可以吸引巨大的探险旅游市场

海岛探险旅游在我国拥有一个巨大国际市场，我国的沿海地区，比如海南岛为首的旅游岛自古以来就是令西方探险家神往的地方。目前，海岛探险旅游推出一些旅游产品，如海岛野外生存，海岛户外登山，海岛近海潜水等活动。这些活动在国际市场上也有了一定的影响力和吸引力，并形成一批固定的国际客源，追求新奇刺激，热衷冒险，希望从事参与性旅游以及青睐具有独特文化色彩，带有地方神秘的旅游资源是当前来华旅游者的共同需求。由此可见，海岛探险旅游拥有开拓和发展探险旅游市场的前景，这必将成为国际探险旅游大市场的重要组成框架。在国内市场方面，国内民众都会选择到沿海地区进行探险活动，而海岛探险旅游就顺理成章的成为他们的选择，海岛探险旅游既亲近大海，又不乏探险旅游的刺激体验。

（三）海岛探险旅游发展可促进旅游产品升级换代

海岛探险旅游作为我国旅游业中一个新的旅游品种，首先在海南出现，在过去几年中，陆续开发出一系列的海岛探险旅游项目，如海岛探险潜水旅游，海岛蹦极旅游，海岛娱乐探险游等，这些探险旅游项目的开办和经营，使我们在经营实践中对探险旅游有了比较完整和清晰的理论认识，摸索出了一些海岛探险旅游线路的设计和规划，形成了海岛探险旅游的专业化团队，从联络到进行探险旅游开展的一系列操作方法，积累了较为丰富的经验，为今后发展海岛探险旅游打下了一个初步的理论基础。海岛探险旅游属于新兴专业游，专业性技术性强，组织管理，安全管理，后勤保障要严格。因此开发探险旅游，能促进旅游企业专业化经营水平的提升，促进旅游产品的升级换代。

四、舟山海岛探险旅游开发现状

（一）舟山海岛探险旅游开发有利条件

第一，岛屿数量众多，分布相对集中。舟山海域广阔，岛屿众多。根据浙江沿海及海岛综合开发战略研究资料显示，舟山由1800多个大小岛屿组成。因此舟山的众多的岛屿资源对发展海岛探险旅游有着决定性的作用。

第二，岛屿旅游资源丰富，类型多，资源极为丰富，山海景观独特，名胜古迹众多，集自然资源和文化资源于一体。2003年旅游资源普查结果显示，舟山目前的旅游资源主类覆盖率100%，亚类覆盖率83.8%，基本类型覆盖率64.52%。目前已开发和建设的1000余处各类景观主要分布在23个岛屿上。舟山群岛历史悠久，据考古发现，早在5000多年前的新石器时代，群岛上就有人居住，经过几千年的文化积淀，遗留下了众多的佛教文化景观、山海文化景观、历史军事文化景观和海岛渔俗景观等颇具海岛特色的旅游资源。因此，在这些有利环境和社会背景的提供下，发展海岛探险旅游更是对过去的历史和社会的一种探索和寻秘。

第三，无居民海岛居多数。根据《中华人民共和国海岛保护法》，无居民海岛是指不属于居民户籍管理的住址登记地的海岛，俗称无人岛。舟山有九成以上的海岛都是无居民海岛。在众多的无居民海岛中，那些海拔相对较高、植被覆盖率高、有一定淡水资源的海岛，更具旅游、科研、生态保护价值。随着舟山城市建设规划小岛迁大岛建的稳步实施，无居民海岛还将逐渐增多。国家海洋局在2011年4月公布了首批176个可开发利用的无居民海岛名录中，浙江有31个，其中，10个在舟山。在这公布的10个岛屿中，有一半将作为旅游娱乐用岛。实际上，舟山的无居民海岛开发已有多年，今后将慢慢的将这些无人岛投入使用。而作为海岛探险旅游更是作为无人岛开发的重中之重。

（二）舟山海岛探险旅游开发存在的问题

1.市场的局限性。海岛探险还没有真正进入到旅游产品系统。由于思想观念和营销理念的巨大差异，舟山群岛的大多数旅行社还是以从事传统的观光旅游为主，从而使探险旅游市场并未真正的与旅游大市场对接，而一些探险旅游俱乐部和拓展公司都不具备从事旅游行业资质，因而始终没有一个明确接待游客的资格保证，以至于广大的旅游市场并未为探险旅游行业所用，这就使得探险旅游俱乐部难以揽到客人，即使有意向去参加探险旅游的的游客也无功而返，在这样狭隘的市场下，整个探险行业在夹缝中艰难生存。

2.开发不完善。目前舟山群岛的许多探险资源开发程度较低，很多良好的旅游探险资源还没有进一步发掘，而现开发的有效资源可进入性差，景区内相关设施设备配套也不够完善，很重要的一个原因在于，这些资源交通不便利，大型建造用的器材难以进入该区域内，因此开发难度大。政府关注度小，成为制约探险旅游发展的障碍。

3.自主品牌的缺乏。舟山的探险旅游并没有形成属于本地的自主品牌。而仅有的几家从事探险活动的训练基地普遍偏小，没有大型品牌效应支持，因此，探险旅游发展仍处于初步阶段，虽然行业中没有什么竞争压力，也没有像传统旅游中强制游客消费的一些不雅现象，但一直很难快速发展，也找不到一条发展的正确思路。大多数是以小型俱乐部形式开展，这些俱乐部规模较小，实力较弱，也没有相应的联合协会支持。由于这种状况，舟山的探险运动俱乐部，都进行整改或转形，现在很多俱乐部以传统旅游中参杂探险旅游的元素的形式在进行，或者以帮助企业拓展培训为主要业务，而以真正以探险游开发为主的俱乐部，很大程度上都面临倒闭。

4.鲜有投资者的关注。由于对外宣传促销力度不够，很多可以被利用的优良资源一直被埋藏，在国内探险旅游发展的进程中来，一直保持“养在深闺人未识”的状态，外界真正熟悉和了解舟山丰富而优越的探险资源的人不多。因此很多想投资探险旅游的投资方并不能全面的了解舟山群岛的探险旅游资源概况，所以目前造成无人问津的局面。

五、舟山探险旅游开发与管理策略

（一）探险旅游开发的思路与构想

1.重视海岛探险旅游市场的拓展。开发海岛探险旅游首先可充分利用舟山的海岛探险旅游资源优势来打开市场，从而有效地避免海岛探险旅游开发中产品雷同等问题。以减轻舟山在发展海岛探险旅游与其他各地探险旅游竞争的压力。其次，比较资源和经济优势。海岛本身就是一幅天然的画卷，而且时刻都在变动，这对游客来说就具有永久的吸引力，使游客能百看不厌，每次都有新感觉，因而它不需要任何过多的人为其雕琢与装饰。另外，海岛探险旅游因其冒险，刺激的特点，还使其具有高消费性。因此对促进舟山的旅游业的经济发展有很大推动作用，所以对海岛探险旅游要抱有十二分的信心，做好对市场进行长期而稳定开发的准备。

2.完善对海岛探险旅游开发。海岛探险旅游的开发，涉及到许多方面的因素。如海岛的地形地貌条件和气候条件能否适合海岛探险旅游的开发等。根据类似的相关实际情况，必须要进行对海岛探险资源的分析调差和评估，并聘请专业化的队伍对海岛探险旅游资源进行全方位的可行性研究，做出在未来的发展中遇到相关问题的解决方法和规划方案。相关职能部门更要明确自己的责任范围，更好地为发展海岛探险旅游提供优质服务，让海岛探险旅游能够更快。更高效地被开发。过去传统的模式主要以分散开发和孤立经营为主。而在将来，新的思路将代替老的传统思想，所以寻找属于自己的开发和经营思路是重中之重。只有找到合适自己的发展新方向，舟山群岛才会更加具有吸引力。

3.加强品牌的宣传和促销。树立良好的品牌必须将舟山海岛探险旅游特有的“惊、奇、险”的形象深入游客心中，让游客主动积极参与，将海岛探险旅游的特色凸现出来，特别是把“惊、奇、险”这三点作为主要内容去进行宣传与促销。在大范围的利用报纸、网络、广播电视等新闻媒体和旅行社、旅游政府组织的同时，还应可以在旅游客源地城市进行电视广告宣传、并在公共场合以赠送海岛探险方面的风光录像带的形式，将舟山探险旅游的宣传广告展示给广大的旅游爱好者。使得潜在的游客被激发出前来购买旅游产品的欲望和需求，并形成一种气氛氛围，在广大的舆论心中形成一个巨大的反响，使舟山的海岛探险旅游产品深受旅游爱好者所喜爱。这样舟山自主的品牌优势才将会慢慢成长起来，另外还可以成立专业的品牌海岛探险俱乐部，以吸引更多的旅游者来关注和加盟。值得关注的是，喜欢探险旅游的大部分往往是年轻人，因为年轻人更容易接受新鲜事物，而且会带动更广泛的宣传，所以可针对性的在18到30周岁这个年龄段的市场中中做详细的针对性宣传。这样下来，游客数量得到了进一步的增加，会更好的促进海岛探险旅游的良性发展。

4.加强营销，吸引广大投资者加盟。规模浩大的海岛探险旅游开发单靠舟山的力量远远不够，还要进一步制订并落实优惠的投资政策，广开投资渠道，坚持强强联合的方针，实行谁投资、谁开发、谁经营、谁受益的原则。并吸引那些具有海岛探险旅游开发和运作经验的专业化团队，并将他们作为原始股东，依法保护投资者的合法权益，做到投资形式多样化，投资主体多元化。加强沿海地区的协调与协作，从加快舟山旅游探险业这个共同点出发，在自主、平等、互利和发展的原则下，定期开展活动，交流情况，沟通信息，共同探讨，协调解决发展海洋旅游中的新情况、新问题。

（二）海岛探险旅游开发与管理策略

1.发挥政府牵头作用。在很多一些国家，由于政府的大力扶持，探险旅游业发展非常迅猛，成为了比较成熟的新新旅游行业。因此，海岛探险旅游业要真正要站起来，产生持续的有效经济效益和社会效益，必须借助政府的的帮助，另外，探险旅游发展规划要有一定明确性，对于整体的旅游市场要把握其适合开发探险旅游的部分，确定探险活动的直接管理部门，在政策法规、行业管理部门、资金供给、宣传推广、培训机构、救援机构、保险、新闻媒体等方面给予支持。探险旅游开发的要朝产业化和专业化的目标前进，就需要政府的多多关注和帮助，并采取一定的优惠政策和措施，进行市场的规范化调整。因此，在政府主导和帮助下，探险旅游产业的发展会促进舟山经济和旅游也进一步的提升。

2.加强海岛探险旅游安全保障制度的建设。安全问题是大多数出游的人们最关心的问题，特别是探险旅游这一特殊的旅游活动。对于舟山这个探险旅游正处于发展初级阶段的旅游地来说，更要使来进行探险旅游活动的人们加强安全防范意识，并建立有效的安全保障机制，对各个探险旅游景区内的区域进行监控。一旦发生意外，能够第一时间内赶到现场进行救援。舟山群岛在拥有良好的的探险旅游资源同时，也要建立属于当地探险旅游组织机构。在今后，海岛探险会慢慢向专业化和市场规模化发展。因此，设施设备的引进和具有相关资质的培训班的建立是发展的必须。如开设探险旅游器材专卖店，开办探险旅游拓展培训班等。为广大的探险旅游者提供硬件支持和技术指导。而对于从事探险行业的从业人员，必须进行严格的考试与考核，通过方可上岗，以保证从业人员的专业性。在救援方面，，必须加强救援队伍的建设，建立健全的海岛探险旅游的救援体系，并提供天气，温度，风力等预报服务。

3.加强海岛探险旅游的产品开发和线路设计。舟山当地对海岛探险旅游的营销模式和海岛探险旅游线路开发的相关问题，可以参考山东、广东、海南等地的探险旅游产业营销模式和线路规划，以便于开发出更好的营销手段和更多的的探险路线。另外，在开发相对成熟的旅游景区内要建设好相关的配套设施和完善的服务系统，在一些路标、路牌上设置多种语言，并在显眼出标示出服务和救援电话，对景区内的危险区域进行警示。同时，要随时更新最新探险信息。使相关配套后续工作更加完善。

4.加强对海岛探险旅游者的教育和培训。海岛探险旅游存在一定的危险性和风险性。对于想参与探险旅游的爱好者来说，光有满腔的热情是完全不够的，必须要具有良好的体能储备和应对突发事件的能力。在进行探险旅游活动准备过程前，必须要让参与者明白探险旅游存在不可预知的情况发生可能性。每一次探险旅游活动前，有关部门及活动组织需要进行全方面的培训和教育，这些内容包括户外生存技能知识，安全防范知识，急救知识等。所以每一个参与者都要进行系统的安全培训，做好思想和身体的准备工作， 并在专业人员的带领下模拟可能出现的问题快速做出相应的反应。在探险过程中，还要根据自己的实际情况，针对性的选择计划，参与合适的项目，使探险活动顺利的进行。

5.加强对海岛探险旅游资源和生态环境的保护。舟山群岛在发展探险旅基础的前提下，要对资源和环境进行良好的保护，只有遵循可持续发展观，才能对这些资源进行合理而有效的利用。虽然舟山的岛屿资源众多，但开发这些旅游资源必须要有专业的组织、规范的团队进行操作。在进入已经开发完成的景区之前，探险旅游组织要合理安排进入的人数，防止负载，并加强对旅游者不文明行为的约束。在这样的前提下，资源的利用对所属生态环境影响会大大减小。另外，对那些高品质的探险旅游资源开发要适度，注重生态与旅游的结合，使保护和开发相辅相成。并防止过度旅游对当地自然和生态资源的破坏和浪费。只有这样，海岛探险旅游才能稳定而快速发展。从而打造出属于舟山特色的海岛探险旅游。