品牌宣传推广方式范文

导语：如何才能写好一篇品牌宣传推广方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：引导式卷烟 卷烟品牌营销 卷烟营销策略

我国卷烟传统营销模式片面注重专卖制度，烟草工业企业的卷烟生产同烟草公司的销售与营销脱节比较严重，对于卷烟消费市场的需求信息不够敏感，更谈不上发掘、引导客户的深层次需求。这种“生产什么、就推销什么”的营销理念，已经远远不能满足现代激烈的市场竞争。虽然近几年这种传统的营销模式已经发生了一些改善，但从经济全球化的发展趋势和国内卷烟市场竞争日益激烈的现状来看，传统的卷烟营销思路和方式在市场营销中仍存在诸多问题。针对我国卷烟营销中存在的问题，本文构建了引导式卷烟品牌营销模式，提出了引导营销策略和保障制度，希望能对卷烟营销的实践工作提供一定的指导作用。

1.引导式卷烟品牌营销模式的构建

1.1引导式卷烟品牌营销模式的内涵

引导式卷烟营销模式体现的是一种“启动市场、掌握市场、引导市场”的经营哲学，是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导，采用培育市场关键导点的方式，不断发掘、引导、满足市场需求，最终实现企业生产与市场需求之间动态而持续地结合。该模式是在卷烟上水平的战略指导下，以满足现实需求、引导潜在需求的营销思想为宗旨，以培育卷烟消费市场、提升卷烟消费结构为目标，通过对卷烟消费行为的深入分析，明确卷烟消费引导的关键人（导点）。结合中烟品牌的培育目标，运用现代市场营销手段与方法，整合企业经营力量，有效启动市场导点，引导卷烟消费提升结构的营销组织、流程、制度的总和。

1.2引导式卷烟品牌营销模式的组织建设

引导式卷烟品牌营销模式，要求烟草公司实施内部营销。而内部营销发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能（销售人员、宣传策略、客户服务、产品管理、市场调研）必须协调工作，而所有这些营销职能都应该从客户的角度来调整。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑到客户的需求。这样，烟草公司就形成了一个“以（三大重点）市场需求为核心导向、综合各种职能资源的”组织。

1.3引导式卷烟品牌营销模式的流程

（1）引导式卷烟品牌营销模式实施基础—工商协同流程

工商协同就是指烟草工业企业与商业企业协同联手共同以培育大品牌，打造大市场为工作目标，从而获取双赢的局面。工商协同的关键就是“协同”两个字，以协同促进联手、以协同打造双赢。通过寻找双方在营销理念上的契合点双方企业建立起战略合作伙伴关系，最大限度的在发挥工商双方的资源优势，使其更好的促进企业的发展，为做大做强企业奠定扎实的基础。双方一方面要在品牌培育认识，完善企业管理理念，企业文化方面上取得广泛的认同；另一方面要资源共享、信息交流，以达到资源的优化配置，提高工作效率。工商双方协同资源共享和信息交流关键在于产品的特点和市场培育信息两个方面。按订单供货、组织货源是工商协同的重要手段。按客户订单组织货源实际上就要求工业企业与商业企业在满足零售客户的卷烟需求上达到协调一致。而在按客户订单组织货源这一环节上，卷烟商业企业起着重要的作用。

（2）引导式卷烟品牌营销模式实施动力—内部工作流程

烟草公司内部实施的工作流程，是引导式卷烟品牌营销模式的动力之源。只有确定合理地内部工作流程，才能上溯与中烟公司实现协同，才能下游与市场导点进行良好沟通。在建立引导式卷烟品牌营销模式内部工作流程时，烟草公司应具体采用以下步骤：第一步，树立引导式营销观念，制定引导式营销管理制度；第二部建立引导式营销管理及考核小组，专项负责引导式营销管理工作；第三部建立引导式营销工作小组，具体执行引导式卷烟品牌销售策略；第四步对工作小组进行考核及奖惩，保证工作质量与效率；第五步积极联合上下游企业，为引导式营销外延流程提供基础。为此，一方面，要同上游的中烟公司协同发展，实施订单生产。另一方面，要通过工作小组的运行，与市场中零售客户紧密合作，及时、准确的把握市场信息。

（3）引导式卷烟品牌营销模式实施关键—市场销售流程

市场销售过程是否通畅，直接决定运营整体流程的效益。卷烟市场中，存在两类关键导点，即零售户导点和消费导点。每一类导点，都要经历发现、分析、启动、培训、发展、反馈六个阶段，才能充分发挥其功能。而要顺利完成这六个阶段的进化，必须由引导式卷烟品牌营销管理组织进行持续不断地推动。引导式卷烟品牌营销管理组织汇总市场信息，形成符合市场需求的订单。并通过烟草公司，及时与中烟公司沟通，形成具体订单生产。

2.引导式卷烟品牌营销的策略选择

“引导”的策略核心是抓住市场关键导点，引导品牌消费趋势，重点培育卷烟品牌，提高卷烟消费层次。“引导式卷烟品牌营销策略”是针对几大市场的最终消费者和关键导点而确定的具体策略。包括引导式卷烟品牌宣传推广策略和启动导点的策略。

2.1引导式卷烟品牌宣传推广营销策略

所谓引导式卷烟品牌宣传推广营销策略，是指在卷烟品牌上市或者即将置换前，需要针对卷烟品牌及特点进行适度的引导式宣传推广。卷烟品牌的引导式宣传推广是推动卷烟品牌认知的必要策略，只有市场的相关组织和消费者能够认知卷烟品牌，才能有效启动导点。为确保引导营销模式有效运转，卷烟品牌的宣传推广应该需要充分发挥延伸合作的思想指导价值和作用，形成“五位一体”卷烟品牌的宣传推广态势。“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广是指引导宣传推广在整个营销活动中应侧重的五个宣传推广方向，中烟公司应通过各种宣传推广手段积极向烟草公司、零售户、最终消费者宣传推广重点卷烟品牌，烟草公司也要运用各种宣传推广手段向烟草零售户进行宣传推广，卷烟零售户要对最终消费者进行宣传推广。

2.2“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广策略应该统一、协同，共同为开拓市场和培育品牌服务。引导式卷烟品牌宣传推广营销策略中，中烟公司应该注重对烟草公司、零售户和最终消费者三个客体的宣传推广工作，而烟草公司和中烟公司应共同注重调动零售户宣传推广的积极性，通过零售户对最终消费者进行宣传推广。

2.3引导式卷烟品牌启动导点营销策略

引导式卷烟品牌启动导点营销策略是为引导三大市场消费者的购买需求，在明确市场导点的前提下，运用一定的营销手段启动导点，使之成为引导重点市场消费的关键导点，以激活目标市场，提升产品的市场占有率的营销策略。对于卷烟市场启动导点的策略包括五种营销策略，我们称之为“五项组合“，“五项组合”的启动导点营销策略是指刺激市场关键导点及消费者从而启动市场的五种营销策略，包括赠送礼品（烟或纪念品）、公关联谊活动、培训引导、公益赞助、奖励等具体措施。“五项组合”的启动导点营销策略是针对关键市场导点采取的营销策略，其最终目的是刺激消费和拉动市场。有些活动在实施时可能通过与零售户导点、消费导点的结合的间接展开，如奖励可能使部分零售户获益，而针对婚庆市场导点的公关联谊活动的直接对象是红白理事会负责人、婚庆公司负责人等婚礼操办者。针对集团消费市场、婚庆市场、新兴市场等不同市场特点，在品牌培育、引导消费、开拓市场、客户维护等方面制定针对性的营销措施，实施差异化的营销策略。

3.引导式卷烟品牌营销策略实施的保障机制

为确保引导式卷烟品牌营销策略的顺利实施，关键还在于相关制度的完善和创新，具体包括健全组织领导、完善营销网络建设机制和强化专卖保障等保障机制建设。

3.1健全组织体系

为有效推进引导式卷烟品牌营销策略，抓好关键导点和消费导点，首先要加强组织领导，确保各项工作落实到位。为此，烟草销售公司要成立引导卷烟品牌营销领导小组，包括组长、副组长、成员和联络员。分管销售、专卖的领导，对全部线路负总责；营销科、专卖科科长分别对卷烟经营、专卖管理工作负责；各线路组长对本小组的营销、专卖工作负全责。同时，为保障引导式卷烟品牌策略的具体实施，要组建以客户经理为核心，以销售为引导，包括市管员、机关管理人员和法制人员的引导营销工作小组，明确小组内各类人员的工作内容和标准。

3.2完善人员培训体系

为确保引导式卷烟品牌营销模式的有效开展，为重点品牌培育等目标的实现提供人力资源保障，需要创新人才培训机制，提升整体推进小组指导经营、培训客户、解决问题、语言沟通等方面的能力。在实际操作中，探索对市场关键导点的培训和引导问题。具体来讲：（1）要建立客户经理和零售户培训体系，包括市局和区县局市场部对营销管理人员、客户经理培训；市局市场部和客户经理对零售客户培训。对各细分市场的专人联络员，要有专门的业务培训和相关指导。（2）实行差异化培训方式。针对销量型、结构型、整体提升型三种不同类型卷烟零售户，根据其知识水平、经营能力，在卷烟经营、品牌培育、消费引导、专卖管理、货源供应、经营服务等方面进行差异化培训。（3）不断探索培训方式。采取外聘人员授课、委托社会培训机构或大专院校进行专业化培训、内部经验交流、现场参观学习、职业技能鉴定培训、实战演练、观看专题培训片等多种形式对客户经理、关键导点和零售户进行培训。

3.3健全岗位考核和激励模式

在引导式卷烟品牌营销策略推进过程中，应积极探索有效的考核管理办法，为塑造团队精神，确保活动的顺利开展，在引导式活动中实施以营销小组为单位和个人岗位考核相结合的考核机制，考核内容应包括工作态度、工作业绩和工作能力考核三个方面，具体考核机制包括：（1）实施三项考核机制，采用月度定期考核、日常跟踪考核和参观学习与考核相结合的方式。（2）制定“五星”评定制度。团队激励以小团队为单位，根据综合考核得分情况，按月度评选，针对“引导营销，整体推进”的三项重要工作，月度评银星、季度评金星，年终评选年度优秀服务明星的方式，激发团队的整体活力。

3.4完善营销网络建设体系

为确保引导卷烟营销策略的顺利开展，要进一步完善零售户网络建设，形成区域市场、片区市场和最小市场，有效的发挥其在品牌培育、引导消费、信息传播的功能作用。力争在营销小组的共同努力下，能使辖区零售户店面形象进一步整洁规范，卷烟摆放更加合理醒目，标价签与卷烟摆放达到对位。同时为强化对零售户管理，对零售户实行分级管理。客户动态测评工作每季（月）度进行一次，于每季（月）最后一个工作日订货工作结束后进行，通过CRM客户关系管理系统以客户当季（月）平均卷烟购进数据计算客户贡献得分，并结合当季（月）的诚信管理积分、客户价值、发展价值得分进行综合评定。

3.4强化专卖保障作用

为确保引导卷烟品牌营销策略的有效实施，应加大对制售假烟网络的打击力度，有效净化市场，提高市场管控水平。具体来讲，首先要建立联动机制和预警预案机制，队所实行联动，建立打防并举的机制，有大要案件时，稽查大队集中管理，没有大要案件，各稽查中队则到专卖管理所驻点挂靠，此时，稽查中队要受所长的管理，统筹安排在专卖所辖区的市场检查，同时，专卖管理所遇有重大案件等情况，及时与稽查大队联系，开展联合行动。预警预案机制把卷烟零售户达到某种预警状态或出现大要案件等紧急情况下，对各部门谁牵头谁配合、应采取的应急措施以及处理的流程加以明确。其次要通过专卖人员参与整体推进小组，天天在市场上走访，通过热心为客户服务，面对面沟通，使客户的对立情绪逐步打消，能够积极提供市场信息，使专卖人员搜集到更多的零售户违法经营信息。

课题名称为：基于核心客户销售网络建设的引导型卷烟品牌营销模式研究。

参考文献：

[1]中国卷烟销售公司，卷烟营销管理[M].中国金融出版社

[2]牛智战.基于民俗消费的卷烟品牌营销研究[J].科技致富向导.2011（9）

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1999年春季全国糖酒商品交易会会场前的天府广场上，"停泊"着一艘长达35米、高20米、重7.5吨的巨型龙船——"汾煌号"这艘引起世界吉尼斯总部和上海吉尼斯总部关注的"亚洲第一龙船"，成为'99春季糖酒交易会最具形象特色，最具民族文化内涵的动态立体促销宣传广告，在成都和西南掀起了一股强烈的"汾煌旋风"。在本次订货会上，这次成功的品牌策划和推广活动为广东汾煌食品工业公司带来直接经济效益，取得了4亿多元的订单，使汾煌可乐系列产品成为交易会上的一匹"黑马"而策划此次以龙船、龙旗、龙伞为特征，以"万众一心抬大船，万人促销创品牌"为主题的品牌宣传活动的幕后功臣是深圳金必得名牌策划推广中心总裁沈清。"汾煌可乐"为什么能在这次盛大的交易会中成为最大的赢家?关键就在于"汾煌可乐"别具一格的创意和有准备、有强烈冲击力的策划。

在"亚洲第一龙船"活动策划之前，生产"汾煌可乐"的汾煌公司曾请香港著名的明星成龙为企业产品做广告，在中央电视台及一些传媒推出《龙舟篇》"蛟龙出海"的广告宣传，使"汾煌公司"的形象和产品有了一定的影响，形成不错的市场形象。针对本次糖酒会."金必得"在分析了中国"可乐"市场以及"汾煌可乐"本身特点的基础上，在为汾煌公司做策划时，便力戒使用一些饮料企业传统的推销方式，充分利用合适的时机和独特的方式为企业的形象和产品宣传服务。这是跳出规矩的关键一步，突破传统则意味着创新。对此，"金必得"公司为打开思路，对品牌的偏好度和市场的接受度作了大量的假设和分析。

他们对1999年春季全国糖酒交易会作出了自己的推断和估计，认为这是一个宣传推广最容易产生名牌和营销效果的最佳时机，因为多年来的糖果交易会已形成几大待点:第一，糖酒会堪称为全国糖酒饮料业"第一大会"，1999年是第60届。届时将万商云集，参展企多，营销人员多，成交量大。本届参展企业达5万多家，营销入员多达15万人，最后成交量达119亿元。第二，时间利用率高。糖酒会号称10天，但实际订货交易的时间只有5天，每一个企业和营销人员都想在这次交易会上拿到订单扩大影响。谁能在这短短的时间里独占鳌头，一枝独秀，谁就能争得客户，提高订货成交量。第三，糖酒会上各企业的广告宣传投入都很大，但要取得良好的宣传推广效果，必须在策划创意上别具一格，烈不同凡响。他们意识到汾煌公司要进一步提升定位，必须佐以震撼性的轰动效果，才能在千军万马的市场大战中获胜，否则，"一般性宣传"将淹没在广告大战的狂澜中。

策划宣传推广活动必须有卖点，在深入分析市场形势和选择时机的基础上，"金必得"为"汾煌公司"在糖酒会上的宣传推广提供下列方案:首先设计以龙船、龙旗、龙帆、龙伞为特点组合的"亚洲第一龙船"硬件，"龙船"停泊在成都最大的天府广场上，船上装满"汾煌可乐"，再现中国人熟悉的事物。其次是设计一台以展现"龙文化"为主体的文化节目套餐软件。内容包括展示中华文化侍征的"金龙、银龙庆盛会、中华威风大鼓壮雄风、安塞腰鼓传友情和金狮跃腾庆丰收"等芝木表演，可使参观者大饱眼福，留下深刻的印象。第二，在糖酒会开幕时，举行"亚洲第一龙船'汾煌号'命名仪式暨投资招商新闻会"宣布汾煌公司将投资1亿元在成都设立分厂，请四川省及成都市领导参加剪彩仪式，表示政府的支持。最后推出"汾煌可乐"、"汾煌公司"。让人们对这一构思奇持的广告宣传方式赞不绝口的同时，更对汾煌公司有实力、有魄力，敢于与洋可乐竞争，撑起民族品牌的精神而叹服。这一方案设计的理由，用"金必得"总裁沈清的话说，就是用这些硬件来追求和实现"汾煌公司"和"汾煌可乐"文化品牌的四大卖点:一是突出"汾煌可乐"是中国人的可乐，强调"汾煌可乐"的民族性;二是突出"汾煌可乐"所具有的龙文化的生命力。产品的特质中最有影响力的莫过于文化内涵，文化色彩越浓厚，产品的生命力就越强;二是突出"万人促销创名牌"的广泛性和参与性;四是突出政府部门的支持，策划表明"汾煌可乐"进行的系列活动先后有400万人次到现场参观"亚洲第一龙船"，有100万人次观看了丰富多彩的专场中国龙文化表演活动，成为成都糖酒会上的一道亮丽的风景线。四川及成都的有关传媒从各种角度有关该项活动的报道。最后应各大传媒的邀请，策划专家沈清先生还专为此召开了记者招待会。详细介绍科学策划的内涵和汾煌策划的成功探索。为此，"汾煌公司"在成都及西南地区的影响大增，取得了良好的社会效应、宣传效果和经济效益。

"金必得"对这次成功的策划活动总结的经验是:科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务等每个程序都有详细的实施措施，并且能随时根据情况变化，密切与当地政府、糖酒会组委会联络沟通，修改不适合的设计内容，做到既能体现设计策划目标，又能灵活应用策划推广的措施，使企业不至于出现虽有好点子，但难于实施的怪现象。据悉，此次活动结束后，"汾煌公司"将把"龙船"驶入下半年在大连举行的秋季糖酒会，并将转移到昆明的世界园艺博览会上继续表演，相信好戏还在后头。 法学

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海南省简称琼，省会海口。由于它位于海南岛最大的河流南渡江口西侧，正当南渡江的出海之口，故取名为海口。海口位于海南省北端，北临琼州海峡，与雷州半岛海安镇相距20海里，是海南省政治、文化、经济、交通中心。总面积218平方公里，市区面积25平方公里。人口四十余万，辖2镇、6乡，市区范围内设振东区、新华区和秀英区3个区。海口风光秀丽，旅游资源丰富。

如何让品牌利用海口的丰富资源，挖掘市场潜力，迅速抢占海口市场，赢得广泛的知名度与美誉度，是本次宣传计划的重点。

活动主题：海口时尚风情秀

附主题：秀出海口，秀出你自己的时尚—整体形象宣传

海口风情一日游—商品促销活动

活动时间：2001年6月18日-2001年8月8日

活动目标：

提升品牌的知名度与美誉度，迅速抢占目标市场。

将新型方便的购物方式传达给城市大众，引导生活消费新时尚。

通过新颖、时尚的主题宣传活动，全方位贴近城市大众，吸引广大的消费群体的关注及参与。 主题活动内容：

·活动（一）

主题：秀出海口，秀出你自己的时尚

时间：6月18日-8月18日

形式：

1.自动售货机外包装设计作品秀

自动售货机外包装设计大赛将于二零零一年六月十八日至七月十八日全面展开，追求时尚并富有创造力的你，是否曾想过尝试创造属于你的时尚，与朋友一起分享你的快乐呢？或许，时尚之风并没有你想象得那么难。你只要拥有非常不凡的创意和一鸣惊人的表现欲，你就将成为本次作品秀的主角。我们鼓励任何大胆有趣的创意，追求潮流与新奇的你又怎能错过呢？OK，准备好了吗，那么就开始秀吧！秀出海口，秀出你自己的时尚。

本次大赛将初选二十名入围作品，由公司免费制作成自动售货机成品，并于2001年7月28日-8月8日，在市中心大型室内广场现场展出。海口市民可以依据自己对时尚的理解与偏好，到自动售货机的硬币兑换处换取多一元的硬币，至自己喜欢的售货机前购买商品，也为这款售货机投上“一票”。 让你的时尚和大家一起分享。

截止2001年8月8日下午5时，依据各售货机的投币情况，产生最受欢迎的自动售货机大奖两名，在媒体上公布获奖名单及奖品，可现场举行一个小型的颁奖活动。（奖品由各供应商提供）

工作流程：

1、联系各供应商，准备促销商品及奖品（6月17日以前）

2、联系场地，投放自动售货机（6月17日以前）

3、联系各媒体，活动通告（6月17日以前）

4、印刷及散发宣传品（6月17日以前）

5、入围产品喷绘成品（7月27日以前）

6、联系展出场地，硬币兑换台及充足的硬币（7月27日以前）

7、现场秩序维持（7月28日-8月8日）

·活动（二）

主题：海口风情一日游

时间：6月18日-8月8日

形式：通过与各供应商的协商，实行特定商品捆绑式销售：在饮料罐上附上有关当地著名旅游景点的重点推荐、自助旅游注意事项、景点附近设施以及优惠代金券的精美小宣传册，让消费者在消费自动售货机的商品的同时，更能轻松畅游海南，品尝当地的特色风味，推动当地的饮食文化及旅游消费。

工作流程：

1、收集各著名景点的资料及优惠券（6月12日以前）

2、联系各供应商，准备促销商品（6月17日以前）

3、印刷宣传册（6月17日以前）

宣传推广形式：

以征集设计作品展示秀为主题活动，配合现场评选、商品捆绑促销，辅以传统媒体及新型网络媒体广告宣传，同时以软性新闻报道等形式相互配合，相互作用，贯穿于整体宣传推广活动中，方可达到更大的告知及影响购买的作用。

宣传推广整体预算：(略)

总结：

希望通过以上宣传推广活动，让品牌以闪电般的速度抢占目标市场，占领市场份额，迅速提升品牌的知名度及美誉度；

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讯：企业品牌建设是一项长远且艰巨的任务，品牌是企业的无形资产，是企业提高业绩的保证，是企业文化的衍生，企业品牌该如何建立呢?信息时代的来临，网络营销对企业品牌建设的影响又是什么呢?国际品牌网(br8.com)将为您一一解答。

互联网发展至今早已是进入了稳定的成熟期，随着科学技术的发展，网民数量的急剧上升，这给企业做网络营销提供了良好的互联网环境。据统计，国外70%的企业和个人利用互联网做推广宣传，而在中国，利用互联网进行网络营销的企业不到三成，这也给准备利用网络平台做宣传推广的企业一个商机，同时也给企业加强开展企业品牌宣传提供一个好平台。在国际品牌网看来，企业想要建立自己的品牌，那就必须加大宣传力度，如果在传统营销模式上投入大量资金来进行宣传，对于中小企业来说与大企业相比无疑会在资金和资源方面受到限制，而网络营销的成本比传统宣传模式低得多，对于小企业而言完全负担得起，在同等投资上，小企业在互联网上的宣传推广覆盖面比传统营销方式下要大得多，而且网络营销传播信息快，对于企业品牌效应能够起到相当大的作用。

网络营销可以和线下企业的品牌宣传活动相结合，进一步扩散和巩固品牌效应，网络已经成为了人们日常生活工作学习必不可少的一部分，渗透到了人们生活的方方面面。品牌的建立需要靠企业长期的宣传与巩固，只有在消费者心目中建立稳固的地位，才能够在市场中占得市场份额，才不会被市场所淘汰。广告泛滥使得广告信息在消费者的头脑中几乎占不到一定“位置”，但是人脑的复杂程度是无法比拟的，当人频繁接触某个信息，人脑会认定为有用信息并且在不自觉中把它记忆下来。而网络营销在某种程度上也是利用了人脑的这种功能，当用户在线下接触到企业产品时，可能并不会太过于在意，但是当用户在线上线下都看到该企业的信息时，不仅会记住该信息，而且当用户久而久之地接触到同类信息后，会认同企业的品牌，这个同人脑自觉记录频繁出现的信息一样。

网络营销能够为企业节约成本以及能够加强企业品牌效应，为企业在消费者心目中建立品牌形象，但良好的品牌形象更有赖于企业长期的维持，以及持久的推广活动。国际品牌网br8.com作为国内顶尖品牌营销门户之一，致力为各大企业提升品牌知名度，扩散品牌影响力，帮助企业建设强劲品牌效应。（来源：联合电讯社）

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事实上，现在许多城市都在做这样的事情，只不过，作为一座城市，与个体的人不同，因为其构成侧面不同，相应的利益相关方就不同。比如，城市的优美风景和历史人文景观，可能会让许多游客流连忘返；而城市的良好社会治安和社会保障措施，则会让生活其中的市民感到平和与幸福；良好的投资环境和配套服务则是投资者和大型企业更愿意选择落脚的地方……也就是说，一座城市，要想让所有人对其所有的方面都给出较高的满意度评价，是一件相当困难甚至是不现实的事情。于是，针对什么人，塑造什么样的形象，就成为城市品牌管理者需要考量的首要的问题。因为这一点是城市品牌传播前置性的工作，本文不做更详细的讨论，而是假定在传播对象和形象定位清晰的基础上，探讨城市品牌管理的相关方面。

城市形象推广首先是良好媒介形象的构建

在现在这个高度信息化的环境中，一座城市的形象推广已经很难完全通过口耳相传来实现传播者的期待了。

我们每天生活在其中的这个世界，媒体传播的信息充斥其间，耳之所闻，目之所及，无不是夹杂着各种广告和宣传的信息，这样的信息环境严重超出我们的信息负载能力，因此，有人将我们所处的时代称之为传播过度的时代。然而，虽然每一个人都生活在信息超载的环境中，却又无可奈何地被这些超载的信息裹挟着往前走。很多人都有这样的感受，如果有一天忘了带手机，那么，一天中心里都会有些不安；如果有一天，办公室的电脑无法连接到互联网，那么，甚至是同事之间的沟通都有很多不便，更不要说跟远距离的合作者进行交流和业务联系了。

这样的事实时时提醒人们，我们对于世界的感知已经离不开包围着社会大众的传播媒体了。早在上个世纪30年代，美国舆论学者李普曼就做过系统的研究，他的结论是，现代人对于世界的感知很大程度上来源于传播媒体，通过媒介所制造出的世界图景跟现实的世界图景有很大的不同，他把这种由大众媒介建构起来的世界图景叫“拟态环境”，也称为“假环境”。

城市形象的推广也是如此。虽然每一座城市都会让居住于其中的市民能够对其有直接的感知，也会有一部分外地游客因为各种机缘而有机会到此一游，留下一些走马观花的印象。对于大多数公众而言，一座城市的形象主要是通过大众传播媒介和网络传播平台形成的，甚至在大多数情况下，本地居民对于城市信息的全方位了解也需要借助于当地的广播电视、报纸以及新媒体平台等大众传播媒介。正因为如此，对于城市品牌的管理与推广而言，公众印象中的城市形象更多的是虚拟的形象――通过媒介塑造的城市图景，而这一图景的最终品质取决于一座城市对于其自身品牌和形象的积极而到位的管理。

遗憾的是，中国的许多城市对于自己的媒介形象构建还缺乏正确的认识，甚至出现将不良或者负面联想赋予城市，以博取知名度的短视行为。最典型的例子是，2010年3月宜春市旅游政务网爆出一条被网友称为最雷人广告语的城市宣传口号：“宜春，一座叫春的城市”。一时间，网友纷纷在互联网上转载，传统媒体的转载和评论也同样数量惊人，许多网友和社会知名人士对这种哗众取宠、故意用低俗的语言来吸引公众眼球的行为表示批评。而宜春旅游局的回应称，这则广告语是一位旅游专家提议的，因为宜春长期不被人认识，老被遗忘。

一直到今天，还能够在不同场合看到人们以调侃的口吻提及这座“叫春的城市”，这表明，希望以此博取知名度的目标已经达到了，问题在于，这样的知名度对于城市总体形象的塑造带来了什么样的帮助？有媒体评论说，这种类型的推广口号，反映的是城市管理者“暴发户”的心态。这样的效果也许是宜春市以及那位出主意的旅游专家所始料未及的。

城市形象信息的释放节奏和推广进程

既然城市形象的塑造在信息超载的时代仍然依赖于大众传播媒体，那么，对于城市品牌的管理者而言，问题的关键就是怎样才能够让大众传播媒体按照品牌推广的需求和节奏向社会公众传播相关信息。

对于大多数城市而言，城市形象相关信息的目标受众是多样化的：有些信息是城市精神品质塑造所必需的，其主要受众应该是本地居民；有些信息是有关城市核心竞争力的展示，其目标受众则是广大的外地潜在游客和投资者；还有些信息是关于城市发展规划的，其传播价值对于不同受众就要进行分解释放，根据不同对象的兴趣点进行合理的信息配置。同时，城市形象的构建过程不是一次完成的，需要有目标明晰的战役性推广作支持。比如，北京举办奥运会的过程，同时也是将“人文北京、科技北京、绿色北京”的城市形象向世界推广的过程；上海世博会则是将开放多元、可持续发展的城市形象让公众在体验中感知。这样的情形再往前推，甚至可以看到当年的大连就是通过举办国际服装节推介城市品牌，构建城市媒介形象的。

从这些活动中，不同城市如何把握宣传推广节奏，控制相关信息释放的经验中，可以发现城市形象信息向公众推介的部分规律。

以上海世博会在筹备期中的推广计划为例，可以看出一项关乎城市形象的大型会展活动需要有怎样的长期规划和短期策略。

上海世博会的长期宣传推广计划分为三个阶段: 第一阶段是从2003年到2005年，目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解上海世博会；第二阶段是从2005年到2008年，目标是推动招商、招展和引资工作；第三阶段是从2008年到2010年，目标是吸引、组织更多的游客。

与此计划相配套的活动有，2003年的会徽征集活动，2004年的会歌征集活动，2005年的 “世博”展示策划方案以及吉祥物等的征集活动，2006年的“迎世博，学礼仪――百万家庭学礼仪”的活动，2007年的“世博校园行”活动，2008年志愿者标志与口号征集活动等等，形成有节奏推进的态势。在世博会开幕前100天、50天、30天等重要时间节点，上海世博会旅游推广工作领导小组通过举办“全球百城世博旅游推广月”、“世博旅游大篷车”、“全国百城世博旅游推广周”及“百年世博梦”、“迎世博与旅客同行”等主题鲜明、内容丰富、形式多样的世博旅游系列推广活动，将世博会的宣传推广工作推向，超越了世博会开幕前设定的接待7000万游客的目标。

上海世博会在宣传推广方面的成功经验对于城市品牌形象塑造所具有的借鉴意义在于，对于城市媒介形象的构建，城市相关部门一定要有明确的目标，并且形成实现这一明确目标的路线图。这张路线图中应该包括时间节点的设定，实现目标的步骤及其与时间节点的对接，每一个推进周期中应该包含哪些具体的推介手段和方式，在接近目标的关键阶段，应该采用怎样的综合策略，达到城市媒介形象的推介高峰。

当然，任何一项面向社会大众的宣传推广工作，都不可能将所有的宣传推广路径事先计划清楚，现实的情况常常是，在宣传推广的大趋势上，保持良好的方向感；对于一些可以预见和难以预见的突发事件及情况，对于与总体形象构建不一致甚至相抵触的事件和信息的传播，要有周密的应对预案，保证环境噪音控制在不干扰正常信息传播的范围内。

媒介形象构建的噪音信息应对预案

一座城市的品牌形象如何，首先取决于城市管理者的品牌自觉和对自身形象的总体判断及期待，这也正是城市媒介形象构建的基础性条件。很难想象，一个不知道要将自己塑造成什么形象的城市管理者能够设计出完整的战略规划，持续地向公众传递与目标形象相一致的多元信息，并有效控制不利于城市形象构建的噪音性信息。

所谓噪音信息，指的是那些对于正常的城市形象构建形成干扰的信息。比如，对于一座将“秀美山水”作为城市形象核心组成部分的城市而言，通过大型加工企业或者是高污染企业获得了经济的高速增长，且不说这样的发展方式是否与城市整体定位相一致，单就城市的媒介形象构建而言，如果将这一信息作为城市发展的重要成就向公众展示，就有可能形成意想不到的负面效果。

更简单的例子就是，一座以秀美风光吸引游客的城市，治安问题、游客被殴打等负面新闻不时在网络和大众媒体上曝光，对于这座城市的发展来说意味着什么是不言自明的。去年10月份，西部一座以著名文学家的小说而闻名于世的小城，30多名凶手将19名游客围困近一小时，在四川、湖南两地警方的共同努力下，他们才最终得以逃出“魔掌”。随后近半个月的时间，当地相关部门一直没有正面积极回应，消息一出，公众反响强烈，人民网随后进行的一项调查显示，有近90%的网友表示不再去这座西部小城旅游，支持对其“封杀”。笔者对于这座城市有很好的印象，不愿在这里进行再次传播。但是，事件的出现以及在网络和传统媒体上的多轮互动，对于这个曾经在公众心目中有着世外桃源般的边城造成的形象和品牌伤害是显而易见的。

篇6

品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。

春节前夕，可口可乐公司利用中国传统的“泥娃娃阿福”的形象进行宣传，这虽“土”却无比可爱的形象触动了中国人心灵深处对传统文化的偏爱，广告一经播出，好评如潮，这是国际企业经营本土化的一个鲜明的例子。

来自台湾统一企业的小涣熊方便面，曾采用集水浒人物卡的形式进行促销，结果收到了令人意想不到的效果，大大地引领了销售。

国内一些企业在利用文化因素方面也不乏成功之作。剑南春酒就很有特点，一句“唐时宫廷酒，今日剑南春”，把人拉回历史的长河，并把酒的尊贵折射出来，让人领略出剑南春酒的魅力；龙丹奶粉在宣传中强调“龙丹养育龙的传人”，把龙丹奶粉与中华民族的传统文化、社会心理联系起来了，因为中华民族被称为龙的传人，消费者在这里受到了感染，能收到很好的宣传效应。

近几年，由于三峡工程的兴建，库区部分景观将不复存在，引起了国人的普遍关注，人们竞相到那里再亲眼目睹一下三峡，湖北稻花香酒厂注意到了这种现象，并及时引入到产品的宣传中，“浓浓三峡情，滴滴稻花香”，“她从三峡走来”，把三峡作为迅速拉近与消费者之间距离的重要力量，成为注入消费者情感的因素。

品牌一经诞生，消费者就会去感觉，去品味，形成自己的认识。倘若企业能够积极深入地对消费者认识品牌的过程加以诱导推动，势必能收到更好的效果。利用文化加强品牌与消费者之间的人文联系，强化公众对品牌的感觉，扩张消费者对关键问题的认识，实现二者间的沟通，将节省大量的宣传费用，因此是一条有效的宣传利用渠道。

再以艳阳天复合肥为例，“艳阳天”与作家浩然的农村题材长篇小说同名，且“九九那个艳阳天”这句歌词在农村也是广为传诵、家喻户晓的。另外，从名字本身来讲，“艳阳天”也是让人听起来非常亲切又易于传播的，因而综合起来可以说是一个确定得非常有水平的名字。与其它著名品牌撒可富、西洋等相比，它与社会、与历史增强了联系，而这种联系是非常有价值的。从这个角度说，“艳阳天”早已是老百姓心中的情结，因歌曲“艳阳天”而形成的那份宽广、浩荡、清爽、沉醉已深深扎根在人们记忆深处，如果“艳阳天”在宣传推广中适当运用那句家喻户晓的歌词，来勾起广大消费者的情怀，那么，当艳阳天这一品牌出现在人们面前的时候，它的价值还会被低估吗？

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第一种是：在国外就有高知名度的国际大品牌，她们采用品牌延伸的策略，扩展企业的经营领域，在收取可观的品牌使用费后将中国区域的经营权授权给中国企业。如：美国花花公子。

第二种是：国内的企业到某个国家随便注册了一个商标（或正在申请册），然后回到国内摇身一变就堂而皇之的贯于某国知名品牌中国总。这种方式在福建的晋江、石狮的企业中有90%。如：生产服装的到意大利注册，生产香水的到法国注册，经典的有“意大利著名品牌威鹿”。

笔者就国际品牌中国总的第二种情况，从五个方面谈一些初浅的看法，欲与各届人士共同探讨这种模式的利与弊。 一、 消费者

国内的企业到某个国家随便注册了一个商标（或正在申请注册），然后回到国内就堂而皇的贯于某国知名品牌中国总。如旗牌王牛仔服饰，就曾以意大利著名品牌的名义销往国内市场，可它与仕达斯的一场官司，被法院判决从此再不能贴上“意大利著名品牌”的字样。这种形式的宣传推广、产品说明书的介绍里使用“某国知名品牌中国总”的文字，有对消费者虚假宣传和欺诈的嫌疑，《中华人民共和国消费者权益保护法》明确规定：商家在提供商品或劳务的过程中，应该提供真实的信息，不得用虚假的宣传欺骗消费者，违者追究法律责任。一个在注册国家没有任何知名度的商标，仅仅是戴上了外国的面纱，到中国就可以堂而皇之的贯于某国知名品牌卖给消费者，这已足够法院判决了。虽然处于劣势的、善良的中国消费者无法到注册国去取证，但消费者会以他们独有的精明再也不上商家的当，并且会以他们的亲身经历影响亲朋好友，随着上市期间的过去，你的产品在市场将举步维艰。

笔者在2000年的时候，购买过一套晋江某企业生产的“卡丹”西服，仅穿了2次就严重脱色，从那开始，我就不再购买晋江的服装。无独有偶，笔者上海的一位朋友、03年秋购买了一件“FGN富贵鸟”的夹克，洗了一次后颜色大变，惊呼上当，事后朋友对我们说：“富贵鸟”是皮鞋里的中国驰名商标，没想到服装的质量那么差。 二、营销渠道

面对高利润的国内市场，以做外销起步的晋江、石狮企业都想吃这块面包，但从意识、人力、物力方面还很难做到。因此，这些企业为了能在最短的时间内组建营销渠道，在品牌没有知名度的情况下，想出了借助国际品牌的影响来招商，于是，在和国际大品牌的磨合、沟通中，有实力的企业购买了国际大品牌的中国区域经营权。而没有实力的企业则直接到国外注册商标， 回到国内就标上某国知名品牌中国总， 然后开始向全国招商， 这样确实节约了很多的宣传费。但维权意识越来越强的消费者不可能会长期购买这类品牌， 买了一次， 发现并不是那么回事， 从此他不再购买， 并且也会影响周围的人不购买此类品牌. 追求最大利润化的经销商因为产品卖不出去， 而无利可图， 要求退货转而经销其他品牌. 如果在退货过程中， 厂家和经销商发生纠纷， 双方关系恶化， 到此企业想通过国际知名品牌组建营销渠道的一切打算就付诸东流. 三、 国际大品牌

企业打造一个品牌的时间不是3年、5年、而是几十年、甚至上百年，这些国际大品牌所在的企业都非常懂得去维护品牌的形象，也知道只有在品牌核心价值一致的的前提下才能进行品牌延伸，决不会将一个花几十年打造的品牌随便延伸到其他的行业，在进行品牌延伸的时候，要求延伸的产品是高品质的，不会给原有的品牌带来负面的影响。因此，即使有的企业购买到国际品牌的区域经营权，如果产品质量不行的话，引起消费者投诉，区域经营权也必将被收回，并极有可能追究相应的责任。 四、国内企业

作为由外销转做国内市场的企业，总是希望能以最少的投入，打造出高知名度的品牌，追求的是利润的最大化。在国内市场由卖方市场转为买方市场后，你有多少产品就能卖出去的年代已经过去，而是你的产品能否符合消费者的需求。晋江、石狮的企业都是做外销完成原始资本的积累，加入世贸后，外销的利润越来越薄，国内市场的高利润空间，吸引他们转做国内市场，特别99年安踏聘请世界冠军孔令辉为形象代言人，成功实施转向后，众多的企业就争相聘请体育明星、娱乐明星、影视明星代言品牌，转做国内市场。但做外销时那种定单式的模式无法再拿到国内市场上来运作，国内市场消费需求的不断变化，和国内消费行为模式：未知知道了解相信购买，要求企业的品牌有高的知名度，并且产品能够满足消费者的需求。企业需要不断的调查、了解市场，花不少的宣传推广费用。高额的费用困扰着企业，做国内市场有没有其它的道路？

聪明的企业家想到了借船出海。国际知名品牌，借它的品牌力卖自己的产品，经营中国区域，就节约了大量的费用。于是有实力的企业在和国际品牌的不段接触、沟通中，实现了对其品牌中国区域的经营权，然后将自己的产品贴上国际大品牌成功地招商，进入国内市场，这就是第一种情况。有些企业因为无法支付国际大品牌的高额授权费，就出了更高明的一招，自己到过国外去注册一个商标，回国后就以国际知名品牌中国总的方式招商、推向市场。企业原本希望能够通过这种方式先把产品推向市场，在1年或2年后再逐步推出自己的牌.对于自己在国外注册商标，回国后贯于国际知名品牌中国总的产品，消费者在购买一次就会发现并不是那么回事时，就大呼上当，转而以己之舌大做口碑文章。从此，你的产品就别想在他们的亲人圈和朋友圈中销售，进而一传十、十传百的效应播送，你的产品就可能是摆在货架上，看的人不少、买的人就寥寥无几。

企业原本希望通过这种方式组建营销渠道，进而推出自己的品牌，但是结果是一厢情愿，假如处理经销商退货时没协调好，企业在经销商的圈子里就臭名远扬，无法立足。“借船出海”的高招就以失败告终，并且带来的负面形响将让企业付出更大的代价。 五、地方政府

篇8

[关键词]图书馆；讲座品牌；策略

G252.13[文献标志码]A[文章编号]1005-6041（2013）02-0015-03

2013年第2期（No.2，2013）图书馆界（Library World）李萍：论图书馆讲座品牌创建的策略现代社会是一个需要知识、强调服务、讲究品牌的社会。近几年来，图书馆讲座以其信息量大、互动性强、反应及时、收效明显等特点，成为众多读者提升自我、充实生活和继续教育的最佳选择。全国许多公共图书馆都把讲座作为服务品牌来经营，在固定时间、固定场所开展系列化讲座，进一步彰显了图书馆传播知识、开展教育的社会职能。讲座品牌的打响，能大大提升读者对图书馆的认知度和美誉度，使其成为当地乃至全国极具知名度的“文化名片”。然而，目前相当一部分图书馆的讲座只是流于形式，离真正意义上的品牌相差甚远。笔者在此就创建讲座品牌谈谈个人看法。

1讲座品牌的内涵及价值

从营销学的角度看，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。它是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。从这个角度分析，讲座品牌可解释为受众对该讲座及讲座系列产品的认知程度，它是受众对该讲座及讲座产品、服务水平、文化价值等的一种评价和认识，是一种信任。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，讲座品牌的价值内容包括讲座本身所富有的知识价值、演讲人的艺术风采和个人魅力以及品牌所独有的社会文化价值，[1]它是吸引听众的无形动力，是自身形象的集中体现，是质量和信誉的保证，是讲座自身存在和持续发展的内在力量。

2目前极具影响力的图书馆讲座品牌

2.1 “文津讲坛”

中国国家图书馆的“文津讲坛”创办于2003年元旦，其前身是该馆的古籍馆讲座（曾被文化部列为国家图书馆有特色的文化工作之一）。“文津讲坛”继承了“保国粹而惠士林”的文化传统与人文精神，弘扬“爱国至尊”“爱国至贵”的人生观、价值观和道德观。该讲坛坚持主讲人和主讲内容的精品意识，从2002年以来多次承办“部级领导干部历史文化讲座”，由于其主讲人、主讲内容及受众的独一无二，在图书馆界确立了政治性、高层次、高品位、高学术品牌的地位，成为社会服务的高层次的文化信息平台。

2.2 “乡土课堂”

“首图讲坛·乡土课堂”已创立九年多，由全国唯一从事北京地方文献工作的专业机构——北京地方文献中心策划，首都图书馆和北京社科联、北京史研究会主办，以“讲述北京乡土文化与人情风物，展现源远流长、博大精深的京城历史文化”为宗旨。该讲坛具有鲜明的区域性、得天独厚的专业性和唯一性，是充分发挥地方资源优势和智力优势、强强联合、共同打响讲座品牌的典范。

2.3 “上图讲座”

上海图书馆（以下简称“上图”）的“上图讲座”自1978年开办“大型宏观信息”系列讲座以来，已经成为“学习型城市”中一道亮丽的“知识风景”。上图在“都市文化”“名家解读名著”“世界与上海”“信息化知识”等大型宏观信息化讲座的基础上，组织了“院士讲座”“国际科学家讲坛”“新世纪论坛”“国际图书馆长论坛”“世博讲坛”等一大批新兴的高端品牌讲座，凸现了上图讲座的国际化特色。“上图讲座”已成功突破了图书馆服务的传统内容，走出了本土，融入了整个国际社会生活的大循环，成为目前国内持续时间最长、固定听众最多的名牌讲座。

另外，以通俗、休闲、娱乐为主要特色的浙江图书馆的“文澜讲坛”，以普及高科技核心知识为主的深圳南山区的“博士论坛”等，都已在国内享有很高的声誉。

以上知名讲座品牌为全国图书馆讲座事业的发展树立了典范，其具有普遍意义的运作方式更是在一定程度上为各地图书馆讲座的开展提供了借鉴。各馆应根据现有的财力、设施、师资、工作人员的水平等条件，因地制宜地开创具有自身特色的讲座。笔者以为以下策略具有共性，可供借鉴。

3 图书馆讲座品牌创建的策略

3.1 满足听众的需求

听众是讲座的生命力所在，讲座的终极目标就是要尽可能满足所有听众，实现社会效益的最大化。由于听众的职业、出身、爱好、文化水平等差异造成对讲座类型的需求也不同，因此，开展讲座首先要深入分析听众的共同点和差异点，有针对性地策划、设计讲座，并要考虑时间因素。如成年人是图书馆的主要服务对象，通常是因职业晋升或个人兴趣爱好而参加各类讲座，图书馆的深化与延伸服务无疑是成年人完善学习的最佳补充，但因成年人平时工作繁忙，故讲座应适宜安排在节假日或晚上。随着人口老龄化加剧，图书馆老年读者不断增多，举办养生保健和医疗卫生等专题讲座，能满足老年人渴望健康长寿的心理需求，由于老年人时间充裕但行动不便，讲座可安排在周一至周五白天。未成年人也是图书馆的主要服务对象之一，这类人群以中、小学生为主，图书馆可针对其年龄特点选择升学辅导、课外阅读及才艺培养方面的专题，利用周末或寒暑假举办讲座。

3.2 合理选择讲师

讲师在一定程度上可以算是讲座品牌的形象大使，其知名度、美誉度及影响力对讲座品牌的创建有很大的关系，因此，借助名人效应提升讲座品牌的影响力不失为一种有效的措施。名人讲师通常能将多年的学术成果和精湛的专业知识通俗易懂地传授给大众。许多人往往抱着目睹名人风采而来，这恰好顺应了市场营销规律和受众的心理需求，因而众多图书馆讲座，如“上图讲座”“首图讲坛”“博士论坛”等都把邀请名师作为创建讲座品牌的首要之举。然而，名师的出场费较高，经济实力欠佳的图书馆只能望而却步。其实，品牌的核心和灵魂是其深刻而多元的思想文化内涵及个性化特色，本土文化就是其他任何地区都无法比拟的品牌资源，本地讲师正是挖掘、开发、传播本地文化资源的最佳人选。对本地一流的讲师进行培育包装，推上讲台，是一种低成本且持续受益的良策，尤其是对于经济实力薄弱的中、小图书馆。因此，选择讲师要综合考虑，量力而行。

3.3 组建强硬的讲座团队

著名经济学家萧灼基提出“品牌从管理开始”，只有通过有效的品牌管理才能最终确立其竞争优势。[2]因此组建一支强硬的讲座团队，是创建讲座品牌的关键。讲座团队主要包括策划者、主持人、现场控制者、宣传推广者等。

策划者是团队的核心。策划人应根据讲座的定位、受众特点及本馆资源条件等方面设计讲座。策划者既要高瞻远瞩又要敏锐细心；既通晓本地的发展规划、风土人情、文化特色等宏观知识，又善于把握纷繁复杂的市场行情；既能从庞大的信息源中捕捉社会热点，筛选出时下最适合的讲座主题，又能考虑品牌体系的整体性与全局性。

好的主持人在一定程度上是讲座的“形象代言人”。除了形象气质的要求外，还要具有极强的语言表达和沟通能力，善于协调讲师、嘉宾和听众之间的关系。好的主持人在讲座现场能调动全场的氛围并能对听众进行恰当的引导和控制，讲座结束后还能通过与听众互动沟通，做好后续服务工作。

现场控制人员应根据讲座的具体要求，做好讲座场地的布置，包括讲座背景的安放、讲台布置、灯光音响的安放、摄影录音的安排等，要维护好现场的秩序，保证讲座顺利进行。

宣传推广人员是讲座生命力的延续者。要保持讲座的生命力，必须实现讲座的多次传播。宣传推广人员要通过多种形式开展宣传推广工作，如通过新闻媒体、网络、手机、图书馆宣传栏和宣传手册等途径讲座信息预告，宣传讲座内容，设计、制作讲座CI，制作讲座各类衍生产品（如文集、光盘等），开展讲座纪念活动等。做好这些工作既要具备多媒体和网络知识，又要通晓知识产权、和约协议等法律条文，同时还要有敏锐的市场判断能力。

鉴于目前因编制、资金等原因造成很少有专业人员进入讲座团队的现状，图书馆一方面要尽力引进专业人员，另一方面要为讲座团队创造一切条件，让他们参加专业知识的学习或业界组织的各种培训。

3.4 实现多方位创新

3.4.1 理念的创新。 讲座的主旨是传播先进的主流文化，提升大众的文化品位。讲座品牌影响力的大小并不仅仅是看其“阵容”的大小，如组织了多少次讲座、开了多少个系列、请了多少名人、有多少人参加等，更重要的是看其文化内涵。因此，对内要依据本区域的风土人情、文化水平、发展规划等提炼出高质量的资源精品；对外要提升其文化传播境界，使其成为本土历史文化的传播者，以提升地方的知名度。

3.4.2 服务方式创新。“讲座”是讲授和座谈两词的结合，其英文对应词lectures的含义即为talk（对话）和communication（交流），因此，必须力求讲座形式的多样化。[3]讲座要突破一人讲众人听的单一局面，可根据内容需要实现二人对讲或多人同讲，要在讲座过程中增设听众与讲师互动的机会，可采用访谈、对话、现场传授等多种形式。如宁波市图书馆的“天一讲堂”曾邀请青少年教育专家叶小平、萧云对同一主题——《只有问题家长，没有问题孩子》，分别从父母亲的角度，结合各自的经历向听众介绍父母在孩子成长过程中应怎样做好引路人，并回答了听众的种种疑惑，听众反响很好。为活跃现场气氛，还可在讲座中穿插音乐、美术、舞蹈等艺术元素。

3.4.3 宣传方式创新。采用推广营销手段，把讲座信息借助入场券、海报、告示、手机、电子屏幕等工具，提高知晓率。要设法与广播电视、大众传媒强强联合，增强讲座的影响力和传播速度。如济南图书馆的“大众讲坛”与当地重量级媒体齐鲁晚报合作，借助晚报扩大宣传，与此同时，晚报也借助讲坛提升了文化品位，二者实现了双赢，目前这种合作方式在图书馆界很流行。另外，要积极参与各项公共文化活动，拓宽与媒体的良性互动关系，让媒体乐于报道图书馆的相关新闻。随着信息技术的发展，多元化的网络传播成为目前效率最高的传播方式，图书馆可与地方网站协作，实现讲座直播、视频点播。要结合形势的发展和市民心理需求的变化，对讲座衍生品（如丛书、专刊、音视频光盘等）的内容和形式进行创新。

3.4.4 发展渠道创新。资金是创建讲座品牌的首要保障。目前资金来源主要是政府的财政补贴，这显然是不足的。图书馆要创新发展的渠道，除了积极倡导全社会投身公益事业外，还要采取各种方法吸引个人捐款或企业、社会赞助。如在讲座入场门口设立募捐箱，贴上类似“讲座为我，我为讲座”的标语，同时在讲座网站上设立捐款账号，捐款名单长久挂在网上，并对有突出贡献的个人或单位大力宣传表彰，激发更多的个人或单位支持讲座事业。

采取公益性与市场性相结合的方式。可由政府牵头招商引资，让企业融入文化，让文化融入市场，形成多方参与互利的模式。目前有三种模式：一种是场地出租，将企业讲座直接搬到馆内，馆方协助管理秩序；一种是用冠名形式，对方出资，由馆方承办；还有一种是双方共同承办，如“上海论坛”就是上海发展基金会与“上图讲座”的合作项目。这几种模式是目前弥补讲座资金不足的最好途径。

积极加入全国性或地方性讲座联盟组织。由国图牵头的全国讲座联盟组织成员目前已达100多个，由浙江图书馆牵头的长三角联盟组织成员也已有60多家，这大大降低了讲座的成本，在很大程度上缓解了讲座资金不足的难题，最大限度地发挥了讲座的社会效益。

[参考文献]

[1] 刘继刚.图书馆讲座：一种立体阅读的新方式[J].图书馆工作与研究，2011（10）：121.

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关键词：黑龙江卫视；节目选择；宣传推广

中图分类号：J992.0 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0080-03

新世纪以来特别是2010年之后，各大卫视在陆续升级技术和设备的同时在播出内容上也在不断推陈出新，出现了一系列吸引大众眼球的电视节目。2012年夏天浙江卫视的《中国好声音》瞬时间在神州大地一炮而红，打响了新一轮电视节目播出和创新的冲锋第一枪，随即而来的新节目更是遍地开花，除去央视不说，直至2013年底，省级卫视的几大主力军推出的新节目几乎都获得了成功：湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，江苏卫视的《星跳水立方》，东方卫视的《中国梦之声》，浙江卫视的《中国好声音》等节目的播出都赢得了不小的收益，同时也提升和巩固了卫视自身的品牌和口碑。

但就是在各地电视台干得如火如荼的时候，作为全国最早成立的三座电视台之一的黑龙江卫视却显得力不从心，收视率和收视份额较之前相比大幅度地落后于其他几个主力省级卫视，甚至被深圳、湖北、江西、山东等后起之秀迎头赶上，形势不容乐观。

一、黑龙江卫视收视现状堪忧

据网络资料显示，2007年黑龙江电视台全面超越中央电视台成为省内最强的收视军团，卫视频道更是保持着东三省最强卫视的地位，是东三省地区公认的最优质的传播平台，在全国27家省级卫视排名中位列十强之内[1]。到2011年，全省电视覆盖率达98.76%，卫视频道覆盖全国71个中心城市、243个地级市和1773个县，全国总收视人口更是由2010年的7.07亿增加到7.52亿，覆盖率达到57.6%。三大品牌新闻栏目《新闻夜航》《新华视点》和《新闻联播》联袂进入全国节目50强，《新闻夜航》栏目在中国网络电视台（CNTV）的全国卫视栏目排行榜上更是稳居在20名左右[2]。秉持着“立足中国，面向世界”的信念和方针，可以说黑龙江卫视在2012年之前稳步提升，所取得的成绩都是可圈可点的。

纵使曾经有过无数的辉煌战绩，但在几大卫视大刀阔斧的改革和优质节目的轮番洗礼之后，黑龙江卫视目前在收视率和观众的关注度方面都下降明显，状况堪忧。在央视索福瑞CSM对省级卫视收视率情况的调查排名中（如表1所示，如表2所示）[3]，无论是全天还是晚间时段，黑龙江卫视都被远远地甩在了十名开外，特别是众媒体都争相争夺受众的晚间时段，甚至排在了20名之后的位置。

表1 2013年8月至10月初省级卫视全天收视率中黑龙江卫视的收视率及排名情况

调查时间：全天

日期 收视率（%） 市场份额（%） 排名

8.5 8.11 0.127 0.991 12

8.12 8.18 0.104 0.809 14

8.19 8.25 0.123 0.955 13

8.26 9.1 0.112 0.874 13

9.2 9.8 0.076 0.638 14

9.9 9.15 0.068 0.587 16

9.16 9.22 0.098 0.802 13

9.23 9.28 0.087 0.752 13

9.29 10.7 0.113 0.891 12

表2 2013年8月至10月初省级卫视晚间时段收视率中黑龙江卫视的收视率及排名情况

调查时间：18：00 24：00

日期 收视率（%） 市场份额（%） 排名

8.5 8.11 0.159 0.558 17

8.12 8.18 0.149 0.521 18

8.19 8.25 0.179 0.612 16

8.26 9.1 0.171 0.588 17

9.2 9.8 0.092 0.327 22

9.9 9.15 0.082 0.301 24

9.16 9.22 0.166 0.587 16

9.23 9.28 0.197 0.698 16

9.29 10.7 0.230 0.810 14

很明显，就目前而言，黑龙江卫视既没有像其他卫视频道一样从国外购买版权引进《我是歌手》《爸爸去哪儿》《中国好声音》等模式已经成熟的节目进行本造，也没有自主研发，制作出央视《中国汉字听写大会》之类的原创好节目，又加之曾经受捧的《本山大本营》停播，同时其他原有节目的吸引力本身也存在不足，层层夹击之下黑龙江卫视被狠狠地甩出了省级卫视的上位圈，甚至被一些二线卫视后来者居上。

二、造成收视率低下的原因分析

（一）客观条件的限制

黑龙江电视台拥有占地3万平方米的现代化、多功能电视城和在全国都数一数二的大型数字新闻演播室，并且在2009年与中央电视台、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、广东卫视和深圳卫视一起成为最先一批采用高清播出电视节目的电视台，毋庸置疑，在技术设备水平这一客观条件上黑龙江并不存在劣势。

若真要论其客观条件的限制，不妨“勉为其难”地从受众的收视习惯和各户电视机频道的排序中来找寻一番：笔者随机寻问了十一处不同地区的家庭，采集了各户电视机中“黑龙江卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视”这五个卫视频道的排序情况（如表3所示）；同时也随机对七个城市（北京、天津、广州、深圳、南昌、南京、哈尔滨）的18位20到30岁之间的年轻人做了“影响观众收视选择因素”的调查（如表4所示），在选出最经常收视习惯的同时也要求被访者对所有八项做了“经常偶尔”的排序并做了统计（如表5所示）。需要说明的是以上这两组调查都是随机的取样，虽不能说基于此的判断具有完全的绝对性，但在一定程度上还是能够说明一些问题的，以下就对此进行简要的分析来讨论影响黑龙江卫视收视率低下的客观不利因素。

第一，从表3中不难看出，除黑龙江省会城市哈尔滨之外，在其余十个城市的家庭中黑龙江卫视在频道顺序上几乎都在其他卫视之后，个别地区（例如长沙、深圳）则与其他卫视间相差较为悬殊，频道数非常靠后。

表3 全国各地家庭电视频道排序抽样调查

卫星频道

频道数

落地地区 黑龙江卫视 湖南卫视 浙江卫视 江苏卫视 东方卫视

哈尔滨 8 36 35 34 37

长沙 69 2 28 26 32

上海 47 33 22 21 17

北京 43 31 33 32 34

广州 80 57 59 60 78

深圳 45 7 25 17 5

深圳（自调） - 31 28 17 18

大连 47 - 37 44 40

成都锦江区 52 38 41 36 40

南昌 47 41 38 39 36

商丘 66 74 61 63 62

南宁 45 40 30 34 36

第二，在受众的收视习惯方面，尽管调查对象都是年轻人，但随着时间的推移，电视节目收看终端必然呈现多元化的格局，同时收视率采样和统计方法也会随之变化和改进，并且青壮年人群无论在财力还是精力上对电视媒体的影响力还是很大的，故调查和讨论现阶段年轻人群的收视习惯并进行分析具有一定的现实意义。调查显示，在抽样人群中选择“随便搜索，发现好的就看”的收视行为排在第一位。

表4 经常影响观众收视选择的因素变化表[4]

项目

符号 项 目 2013年

抽样

百分比 2013年

排序 2002年

排序 1997年

排序

A 随便搜索，发现好的就看 33.3 1 3 4

B 喜欢某个电视节目，到时间就去看 22.2 2 1 3

C 其他 16.7 3 8 9

D 习惯收看某个频道，

经常收看这个频道的节目 11.1 4 2 1

E 家里其他人的喜好 5.6 5 4 ―

F 朋友同事的推荐 5.6 5 6 7

G 其他媒体上的节目预告或评论 5.6 5 7 5

H 电视上的节目预告 0 8 5 2

表5 经常影响观众收视选择的因素重要程度排序统计

排序

个数

项目符号 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七 第八

A 6 0 5 3 0 0 0 2

B 4 3 0 1 0 4 3 0

C 3 0 1 0 0 0 0 12

D 2 5 1 0 4 1 2 0

E 1 3 4 3 1 2 1 0

F 1 2 3 4 3 2 1 0

G 1 2 0 3 0 4 4 1

H 0 0 1 1 7 2 4 0

第三，结合前两点分析，受众在习惯没有明确目标明确搜索的收视习惯的前提下，若打开电视机按顺序调台，那么湖南、浙江、江苏等其他卫视频道必然会先于黑龙江卫视被观众看到。即使黑龙江卫视拥有与其他卫视同样精彩的节目，受众被其吸引之前很有可能会先停在排序靠前的频道观看，由此而言黑龙江卫视的收视率自然会受到影响，更何况，目前黑龙江卫视的节目还不具备与其余各主要卫视的节目一较高下的程度。

所以从频道排序这一客观条件来看，黑龙江卫视常年处于劣势的播出地位，而在这一现实情形下受众由于其收视习惯就越发对其没有关注，久而久之容易导致对其完全的忽视和零关注，表三中显示的深圳一户人家自主选择和调整过顺序后就直接把黑龙江卫视舍去了便是一个极好的例子。

（二）主观把控不利于频道发展

在另一份对黑龙江卫视现状调查的信息中显示，在哈尔滨市的众多被访者中，对于“你认为黑龙江卫视之前的节目好看还是现在的节目好看？”这一问题的回答多数是“区别不大”这一选项。由此可以看出之所以收视率下降并不能完全归结于“节目不好”或是“没有进步”，业界人员更多的是要想到不仅是“不进则退”，而是“相对速度的落后同样是在退后”。

就现阶段而言，黑龙江卫视的节目本身和宣传推广不如其他几个上位圈的省级卫视是既定的事实，主观方面的问题主要还是体现在体制和从业人员身上：黑龙江电视台内部体制相对僵化，领导缺乏大刀阔斧进行改革和创新的魄力，这一点从当初因考虑到形式太新和投资过高等原因放弃购买《中国好声音》节目的决定上就可以看出端倪，同时频道内的从业人员中还有大部分人还有着得过且过的懒散习惯，在人才流通和信息交流如此发达的现代社会，若不摒弃懒散的行事作风必然会惨遭社会的淘汰。

无论是传者还是受者，人都是主体，特别在传者角度，只有人积极开阔思维，不断想象创新的同时也要敢于行动起来，只有做出观众喜欢爱看的节目，才能锁定受众群（表4中选择B项收视习惯的人同样不在少数），从根本上扭转龙视收视低迷的现状。

三、力争“以一带全”为黑龙江卫视寻找出路

从原因的分析可以看出，人员的理念、能力和行事方式的改进与否是黑龙江卫视能否走出困境的关键。因此笔者认为，转变电视节目选择的理念和加强宣传推广力度，在一定程度上有利于黑龙江卫视脱离困境。

（一）定位大众打造品牌节目

结合黑龙江网络广播电视台官网和实际调研的情况，黑龙江卫视频道现在播的节目主要有《新闻联播》《新闻夜航》《共度晨光》《你好丘比特》《这就是黑龙江》《你好俄罗斯》《美丽俏佳人》等。其中并没有十分吸引观众眼球的节目，旅游卫视也买进了《美丽俏佳人》，相亲类的《你好丘比特》质量上完全无法与江苏卫视的《非诚勿扰》相媲美，《你好俄罗斯》和《这就是黑龙江》等对异域文化猎奇类的节目也没有赢得受众的欢迎，甚至品牌新闻类栏目《新闻夜航》近年来也在走下坡路。

1.打造针对广泛大众的好节目为先

与湖南等卫视频道相比，黑龙江卫视收视低迷的症结之一便是节目选择的失误。毋庸置疑的是《中国好声音》《爸爸去哪儿》这些能够火遍全国的节目受众遍及老中青各年龄层，皆是全民参与的，而黑龙江卫视的出发点更多的则是向观众宣传和介绍本地的特色文化，例如《这就是黑龙江》《你好俄罗斯》等节目，体现的是一种强加式的灌输方式，没有充分重视传受间互动的重要性，自然就会流失一大批受众，并且很难吸引新的受众。针对这一现状，龙视首先需要解决的就是节目选择的问题，内容为王，节目才是关键，应尽快策划和打造出一档具有全民参与功效的节目，先做出一个受众感兴趣，使人眼前一亮的节目，建立起一批节目的忠实观众，有利于提升龙视的收视率和关注度，至少在此节目的播出时段收视率能有好转。

2.以人为本，重视精英团队的培养

一档好的电视节目不是个人可以独立完成的，无论是策划、拍摄还是剪辑，都需要专业人员相互间的良好配合才得以呈现出一个完整的电视节目。

而目前龙视并没有一批这样的专业精英人才投入到优质电视节目的策划和创作中，这一现状虽与电视台内部体质和长时间以来的工作氛围不无关系，但龙视要想有出路就必须要摒弃之前的坏习惯，并且迅速加强和重视对专业精英团队的培养和建设，从理念到能力都需要有大幅度的改进和提升，至少在与专业传媒制作公司的交涉和合作中不处于劣势，能做出高质量好品质的优秀节目以满足大众日益多元化的电视娱乐和审美需要，在市场上站稳。

（二）增强和更新宣传推广的力度与方式

在如此激烈的竞争环境下，“酒香不怕巷子深”的老话并不适用于电视节目，特别是一个全新的节目。要想在短时间内打开销路获得更多关注，对外的宣传推广尤为重要，笔者在此重要强调的是媒体宣传推广方式的多元化。

从少量的抽样调查中（表4、表5）可以看出，与2002年与1997年的情况相比，在收视习惯上选择C项（其他）的从最后一位直线上升到了第三位，而这些受访者的陈述说明中都表示平常没有收看电视的习惯，更多的是在网络上搜寻节目视频。现实中数字电视和IPTV等的普及也使得回播功能得到广泛的运用，同时选择通过网络电视收看节目的人也越来越多。但这绝对并不表示电视媒体的没落和衰亡，在如此多元化的收视方式和渠道的出现和普及的情况下，收视率的计算方式也在逐渐发生变化，对多种收视渠道的整合统计才是科学准确的收视情况。针对这一现状，当前龙视不仅要加强传统方式的宣传力度，更要在新战场，特别是网络推广上打胜仗。

值得一提的是宣传阵地向多元化扩散的同时宣传的模式也在不断地变化。除视频和平面广告以及线下活动的宣传和推广之外，在自媒体时代，宣传和打造品牌由从前“知道购买忠实”的模式向“忠实消费者扩散信息者更多消费者”的模式转变，例如近期多位明星发微博推荐产品引来大量转发，产品的知名度得以迅速打响就是一个很好的例子。

四、结 语

黑龙江卫视若是能从全局出发，以最快的速度打造出一档定位大众，互动性强的电视节目，在加以多元化大力度的宣传推广，建立节目品牌，或许能够走出目前收视的低迷现状，找到一条出路。届时，在有一档品牌节目的带动下，能够吸引更多的受众增强对黑龙江卫视整体频道的兴趣从而产生晕轮效应，有利于提升卫视其他节目的关注度，在“以一带全”的效应下便于传播黑龙江本土文化和展现特有的异域风情，体现出其独有的优势。

参考文献：

百度百科[EB/OL].http：///link？url=t0ggVCiVyeNI- e245tBSM-zDo4ydnht-VJ8gtkg wWfBLnBgv4Tme7HflUsyAD 3n5.

黑龙江省人民政府.黑龙江省社会科学院.黑龙江年鉴[M].哈尔滨：黑龙江年鉴社，2011.

篇10

关键词：消费者；消费者心理；宣传推广；

中图分类号:F24

文献标识码:A

文章编号：1672-3198（2011）06-0125-02

随着人们消费观念的逐渐转变，要求企业所销售的已经不仅仅是产品本身，而应当迎合时代潮流、迎合消费者心理，向顾客提供超越产品本身的一种价值，这种价值更应该是一种内在的和精神上的满足和享受。只有把握消费者的心理，才能使顾客更容易接受企业的产品，所以从消费者心理学角度来研究宣传推广是很有必要的。本文将从以下五方面研究宣传推广。

1 宣传推广应该抓住消费者民族心理特征

民族心理是一种社会心理。社会心理学是研究社会情境中的人的心理过程及其行为规律的科学。社会心理是社会刺激与社会行为之间的中介过程，是由社会因素引起并对社会行为具有引导作用的心理活动。社会心理是一种普遍的心理现象，企业应该研究人们的社会心理，抓住人们的关注点和消费特征，从而采取相应的策略，以提高企业及其产品的知名度。

我们每个人都是社会中的人，对自己的国家都有特殊的情感，对社会上发生的大事小事，尤其是那些关乎国家和整个民族的安全、尊严、发展的事件尤为关心，如果企业把自己的产品和某个重大事件巧妙的结合起来，会对产品推广起到事半功倍的效果。

北京奥运承办期间，举国上下激情洋溢、热血沸腾，每个人都期望为奥运贡献自己的一份力量。此时，青岛啤酒凭借自己的实力成为了奥运赞助商。青岛啤酒全球营销总裁严旭曾说：“青啤销售的不是啤酒是情感”。在五年的奥运营销道路上，青岛啤酒成功地了“激情成就梦想”的品牌主张，整个奥运营销活动都围绕着激情展开，这正符合了当时全国人民的心理状态。之后，通过“酝酿激情”、“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”、“演绎激情”让品牌主张不断延续，构成了品牌成长路径。为了使产品与“点燃激情”相配合，青岛啤酒第一个推出了高能量、低酒精的运动型啤酒，极大地拉动了销售。青岛啤酒的这次奥运营销，定位精准，切合社会民族心理，使企业的业绩得到实质性的增长。

2 抓住消费者希望受到尊重、被认可的心理

每个人都希望得到别人的尊重和社会的认可，如果某种产品或服务能给顾客带来这种心理上的满足，会产生一种社会收益和心理收益。社会收益是指顾客为供应商所识别，并被视为重要顾客，而获得特别优待和享受友好服务等，具体包括社会地位和自尊心的强化，结识朋友和享受与销售人员的互动过程等，它源于产品或服务中社会自我概念的强化能力所产生的效用，如购买某产品或服务容易得到社会的认可，帮助改变别人对自己的态度与评价等。而心理收益则是顾客与企业的交易给顾客心理上带来的满足，包括顾客的信任感、自信心以及因此而降低的焦虑和压力等，它是源于产品或服务中的情感因素所带来的效用，如购买某种产品或服务可以使顾客觉得开心、放松等。

说起售后服务最好的企业，我们首先想到的是海尔。海尔不仅维修质量高，而且在服务细节上做的很到位。首先，海尔要求员工上门维修时必须穿鞋套。其次，不准用客户的茶具，接受客户的烟等。再次，修理好后要物归原位。这些细节都体现了对客户的尊重，使社会地位得到强化，从而产生被社会认可的感觉。所以很多消费者买海尔买的就是售后服务。良好的服务形成了良好的口碑，在人们之间广泛传播，达到了宣传推广发目的。

3 巧妙利用消费者的从众心理

生活中有不少从众的人，也有一些专门利用消费者从众心理来达到某种目的的人，某些商业广告就是利用人们的从众心理，把自己的商品炒热，从而达到目的。生活中也确有些震撼人心的大事会引起轰动效应，群众竞相传播、议论、参与。但也有许多情况是人为的宣传、渲染而引起大众关注的。常常是舆论一“炒”，人们就易跟着“热”。广告宣传、新闻媒介报道本属平常之事，但有从众心理的人常就会跟着“凑热闹”。

2010年央视春晚赵本山小品《捐款》中，多次提到“国窖1573”，引起了全国观众的议论纷纷。曾对春晚应不应植入广告在现实中和网络中大家吵的沸沸扬扬、热火朝天。通过群众间的传播，国窖在短时间内成了一个家喻户晓的品牌。在挑选礼品时，国窖几乎成了人们的候选对象。虽然骂声不断，但广告效果是可观的。就在那一晚的短短几分钟，产品面向的是全国的观众，比起一般广告给人们留下的印象更为深刻，不论是积极方面还是消极方面，国窖的目的达到了，让人们在很短的时间把产品记住，做了很好的宣传。

4 适当利用的消费者逆反心理

逆反心理在心理学上又叫控制心理，它是指行为主体按照特定的标准或社会规范对人们进行引导和控制时，行为客体产生的反向心理活动。也可以说是人们由于受某种原因的影响而产生对某事物(内容和形式)持对立、抵触、反对态度的心理状态。

逆反心理的特点：一是具有明确的针对性与否定性；二是具有强烈的主观体验性；三是具有浓厚的感彩。适当利用消费者的逆反心理，也是引起消费者注意的一种方式。这种逆反心理会引起人们之间的讨论与评价，在社会上广泛传播，达到宣传推广的目的。

大家都非常熟悉的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，还有一句是“孝敬爸妈，脑白金”。在如今高密集的信息轰炸时代，很多人厌恶这个广告。并且脑白金的广告刚问世就“得罪”了广告界，引来无数叫骂。然而，史玉柱认为这个广告在商业上是成功的，原因是这个广告播出后没几天，脑白金的销量就上去了。后来研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。所以不管观众喜不喜欢这个广告，首先要做到的是要给人留下印象。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。

脑白金做广告的一个原则就是让观众记得住。有时，我们记住了一个广告很漂亮但常常忽略了这个广告是卖什么的，脑白金广告虽庸俗，却直入人心。

5 利用消费者的怀旧心理

菲利普•科特勒和约翰•卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

怀旧是寻找一种安慰，尤其是在危机之下或社会动荡的时代，怀旧能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。怀旧的消费者群体拥有共同的情感记忆，在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。如果把这种热情应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。

美国著名广告人罗宾斯基说：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”可口可乐公司的J•W•乔戈斯也说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。怀旧本身就是一种情感，因而怀旧型的广告应以情感诉求为主。注意情感、情绪与企业、产品、服务的联系，在怀旧广告中营造生活场景，表现生活片段的广告往往更易给人留下深刻的印象，更能打动人心。南方黑芝麻糊的广告就是运用了这种策略，小男孩埋头猛吃芝麻糊的场景，令产品的香美诱人自在不言之中。其广告语“一股浓香，一缕温暖”，简洁顺口、意蕴含蓄、耐人寻味。这则成功的广告不仅使南方黑芝麻糊家喻户晓，同时也给其带来了销售佳绩。

综上所述，宣传推广应抓住消费者的心理特征和内在需求点，引起消费者的共鸣和注意，给消费者留下深刻印象，从而影响消费者的购买决策。

参考文献

［1］党厦宁，孙秀坤．基于社会责任的企业营销活动实例分析．商业时代［J］.2010，（18）．